Что такое ценовой сегмент. Дорогие клиенты, или маркетинг салонов красоты премиум класса

Так уж получилось, что на протяжении всего ХХ века в России порицались материальные ценности и стремления к финансово благополучной жизни. В результате, наша страна 70 лет находилась в антирыночном вакууме за «железном занавесом». Только с наступлением 90-х начали развиваться рыночные отношения, которые и сейчас еще далеко не всегда можно назвать полноценным. Но именно в это время в стране заметно вырос спрос на товары премиального сегмента.

Индустрия офисных товаров не стала исключением продажи дорогих бизнес-аксессуаров и качественной канцелярской продукции благополучно развивалась вплоть до 2008 года, когда премиальному рынку пришлось пройти проверку на прочность: денежный водопад, который бурлил до мирового финансового кризиса иссяк. Как результат — многие компании, занимающиеся производством и продажей продуктов премиум-класса столкнулись с падением спроса на свои товары и были вынуждены сокращать объемы. Как сейчас развиваются события на этом рынке и какие можно делать прогнозы на будущее премиального сегмента — эти вопросы сегодня волнуют многих игроков рынка.

«Премиум» в офисной индустрии

Товар класса премиум — понятие столь же устойчивое, сколь и расплывчатое. Когда дело касается индустрии канцелярских и офисных товаров. Казалось бы, все понятно: премиум — это товар для людей с высоким достатком. Но так ли это на самом деле? Дело в том, что на рынке B2B действуют несколько иные правила, и даже бумага класса В становится товаром премиальной категории. Итак, говоря о премиум B2B, мы выделяем продукцию, обладающую дополнительными качественными свойствами, и прежде всего — имиджевой составляющей — легенды бренда, его истории. Именно она позволит назначить повышенную стоимость по сравнению с аналогами. Впрочем, занимаясь реализацией дорогой кожгалантереи, пишущих инструментов таких марок как Waterman, Parker, MontbLanc или ноутбуков Sony и AppLe, вы должны также осознавать значимость таких моментов, как красивая упаковка, дизайн и, конечно же, безупречное качество товара.

Стоит отметить, что обычному потребителю-непрофессионалу достаточно сложно опознать в товарах B2B премиальность. И правда, многие ли потребители смогут отличить, например, пластиковую папку ТМ RexeL от китайской пластиковой папки «по пате» или бумагу класса В и от бумаги класса С? Вряд ли. И только удачная маркетинговая политика производителя способны заставить покупателя сделать в пользу более дорогой продукции. Географическая справка Подавляющее большинство крупных канцелярских компаний в своем ассортименте имеют торговые марки, закупаемые за рубежом и в России, а также собственные торговые марки. При этом в сегментах офисных канцтоваров и деловой галантереи за премиальной продукцией наблюдается безоговорочный приоритет зарубежных вендоров. И это понятно. Известные бренды — те же Cross, Parker, Waterman — очень популярны в нашей стране, они успели заработать свой репутационный капитал и доверие у состоятельных гтокупателей. Ни азиатские, ни российские производители отнять их долю рынка пока не в состоянии.

Надеясь заслужить лояльность потребителя, российские производители не «сражаются с мельницами», то есть не предпринимают попыток изменить отношение покупателя к отечественному бренду. Наоборот, они талантливо подыгрывают публике, все чаще позиционируя свои марки как иностранные. Азиатские же производители, активно стремящиеся некогда занять нишу брендированных канцелярских товаров, сегодня, похоже, на эту идею махнули рукой. Оказалось гораздо более прибыльным принимать заказы на производство чужих торговых марок. Так, например, немецкие карандаши FaberCastell выпускаются в Малайзии, а шведская компания Rapid изготавливает свои дыроколы в Китае. Страдает ли имидж премиальных товаров от такого «невинного » обмана покупателей, пребывающих в уверенности, что если бренд немецкий, то продукт сделан именно в Германии, а не где-то еще? Пожалуй, риски потери доверия могут быть только у продукции класса Luxury, который является верхушкой сегмента «премиум». Ведь VIP-покупатель особенно привередлив и не позволит обмануть себя дважды. В остальных случаях — вряд ли бренд утратит доверие потребителя, главное, чтобы владелец марки следил за качеством товара.

«Вымывание» премиума

Мировой финансовый кризис 2008—2009 годов оказал огромное влияние на состояние премиального сегмента, поэтому об этом стоит поговорить подробнее. По данным исследовательского агентства Интегрум за эти два года количество миллиардеров в России сократилось с 87 до 32 человек, а миллионеров — до 97 тыс. человек, что оказалось на 29% меньше относительно начала кризиса. Средний класс тоже ощутимо «просел» И для премиального рынка настали черные дни: продажи товаров VIP упали более чем на 50%. Все новые разработки, которые только-только начали развиваться — сошли на «нет». Изменение структуры потребления особенно ярко проявилось в регионах. В ценовую войну вынуждены были ввязаться все производители, многие из них стали предлагать премиальный товар по «бросовым» ценам, чем скомпрометировали бренды и не смогли удержать высокую маржинальность. Сохранить свое «лицо» удалось компаниям, которые не отказались от премиального товара, но ввели в ассортиментный ряд более дешевые позиции. Подобный ход принято называть «покровительство одного бренда другому» и именно он защитил от полной стагнации премиального сегмента.

Интересно, что падение продаж престижных товаров произошло не только от того, что стало меньше представителей зажиточного класса. Дело в том, что до кризиса львиная доля статусных товаров приобреталась, как стало известно, при помощи кредитного финансирования. Источник сей быстро иссяк, обнаружив зыбкость потребительской способности большинства «богатых» людей.

Падение спроса на премиум-продукцию на рынке корпоративных продаж произошло по несколько отличному пути. На фоне массового сокращения производств, увольнений и сведения к минимуму маркетингового бюджета, стагнация продаж многих офисных премиальных товаров была вполне предсказуема. Значительным было падение сегмента сувенирной продукции, наблюдалось падение спроса на дорогую технику для офиса (шредеры, резаки и т.п.), на дорогие, особенно цветные, МФУ. Во многих категориях товаров произошло смещение спроса на товары категории «no name». Но были и исключения. Например, оптимистичные результаты демонстрировали некоторые компании IT-отрасли, сделавшие ставку на инновации.

Все хорошее когда-нибудь... начинается

В 2010 году рынок офисных товаров медленно, но верно начал восстанавливать утраченные позиции — в этом мнения аналитиков сходятся. И хотя выход на докризисный уровень, по их оценкам, займет не меньше двух лет, перспективы развития достаточно прозрачны.

А вот мнения участников рынка о том, когда премиальный сегмент может вернуться на докризисный уровень, расходятся. Ведь спрос на премиальную продукцию зависит от многих факторов. Например, большое значение имеет расположение мест продаж, а также время не секрет, что в предпраздничные дни продажи сувениров резко возрастают. Впрочем, есть и вселяющие оптимизм тенденции — в период кризиса 2008-09 гг. премиальный сегмент сократился настолько, что сегодня многие продавцы говорят о том, что спрос на VIP-продукцию стал значительно опережать предложение. Дело в том, что с учетом кризиса изменилась схема реализации премиальных брендов — они практически пропали с полок магазинов, не хранятся на складах, дистрибьюторы таких брендов предпочитают работать главным образом «под заказ». Возможно, возрождение премиального сегмента наступит раньше, чем все ожидают?

Подниматься непросто. И все это понимают. Психология человека устроена так, что ему наверняка потребуется время на «акклиматизацию». Покупатель вновь должен почувствовать себя уверенным и защищенным, только тогда он будет способен вернуться к уровню докризисного потребления. А на это, как говорилось выше, потребуется не меньше двух лет. Поэтому, сегодня большинство «премиальщиков » вынуждены довольствоваться только мизерным процентом покупателей, чьи привычки к «красивой» жизни оказались сильнее влияния финансового кризиса. Такой клиент ценит качество и уровень сервиса, он не принимает сиюминутных решений, он консервативен и готов переплачивать за положительные эмоции. И такой клиент будет всегда. Ведь, что бы ни происходило с мировой экономикой, «вечные ценности» неизменно востребованы.

По материалам журнала Office File. Текст – Дарья Субоч.

Современная экономическая ситуация характеризуется опережающим ростом верхних ценовых сегментов различных типов рынков и, прежде всего, в сфере услуг. Здесь мы будем говорить об особенностях маркетинга салонов красоты, предлагающих услуги в высоких ценовых сегментах. По результатам анализа группы ADWiser это: бизнес премиум (600-900 руб. за услугу), суперпремиум (900 – 2800 руб.), люкс (100-250 долларов.).

Привлекательность дорогих товаров и услуг может основываться на статусе, классе и эксклюзивности (т.н. «старая роскошь»), или на искренней личной привязанности потребителей. Премиум-товары и услуги представляют собой статусные продукты, которые должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии.

Входные билеты в Высокие сегменты

В зависимости от ценового сегмента различаются способы продвижения салона, маркетинговых и бизнес-коммуникаций и, соответственно, способы работы с клиентской базой.

У каждого ценового сегмента есть примерный набор характеристик бизнеса и качеств салона, определяющих «входной билет» в данный тип рынка. Упрощая, можно выделить некие критерии того, что должно быть в салоне для того, чтобы он мог относиться к определенному ценовому сегменту.

К «входному билету» относятся уровень материального обеспечения, квалификации сотрудников, структура основного ассортимента и дополнительных услуг, брендовость препаратов или аппаратуры, уровень гарантий, клубности, качества отдельных составляющих дизайна и элементов атмосферы (света, цвета, запахов, звукового сопровождения).

Исследования ADWiser показывают, что если на массовом рынке цена зависит от стоимости оборудования, аренды помещения, уровня оплаты специалистов, то чем ближе к люксовому сегменту, тем меньше она будет зависеть от всего этого. Наценка все в большей мере будет обеспечиваться такими составляющими как сервис, эксклюзивность и клубность. Эксклюзивный дизайн не обязательно должен быть дорогим, но должен быть очень хорошо спроектирован профессиональным дизайнером.

Чем выше сегмент, тем менее приемлемо снижение цены для привлечения клиентов, тем больше должно быть дополнительных услуг и гарантий, а не скидок.

Качество сервиса определяется не только организацией реальных бизнес-процессов (насколько удобное кресло, насколько приятные люди-специалисты, насколько соблюдается график планирования по телефону, можно ли легко дозвониться и т.д.), но и гарантиями, эксклюзивностью, престижем, именем салона, брендом владельца, специалиста, автора, статусом других клиентов.

Клиентура премиумных сегментов

"Премиальная" целевая аудитория немногочисленна, но более однородна (в отличие от «массовой») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение дорогого салона, хорошо разбирается в его качестве, искушен – но не рекламные уговоры подталкивают его к посещению конкретного салона красоты. Эта аудитория склонна верить, прежде всего "вторичным признакам" премиальности.

Пример из фитнеса. Во время акций некоторые клубы практикуют беспрецедентные скидки на групповое и индивидуальное членство. Нельзя сказать, что такой подход позитивно сказывается на имидже компании. Дорогие фитнес-клубы - это не только места для занятия спортом, но и своего рода сообщества. И если в период скидок туда попадают «случайные» люди, то они могут вызвать недовольство у завсегдатаев. Именно поэтому и фитнес-клуб, и салон вынужден отказывать в обслуживании тем клиентам, которые не вписываются в клубное сообщество, чтобы поддержать клубность.

К основным мотивам при пользовании дорогими услугами можно отнести следующие:

Забота о себе, эмоциональная поддержка самого себя: время для себя, удобство, обновление и вознаграждение.

Стремление к общению и социальному диалогу: привлечение внимания, принадлежность к группе.

Поиск новых ощущений: приключение, обучение, игра.

Индивидуальный стиль: самовыражение, создание имиджа, социальные сигналы.

Когда основные потребности удовлетворены, человек начинает предполагать, что "достоин большего". Такой клиент готов заплатить повышенную цену лишь за то, что убедительно ассоциируются с этим "большим". Премиум - это всегда возможность продемонстрировать что-либо себе или окружающим.

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов. Даже относительно доступные продукты обладают для покупателя вполне определенной эмоциональной привлекательностью, а в случае с дорогим потреблением это проявляется еще более ярко.

Особенности финансовой модели премиумных бизнесов

Бизнес в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками, но здесь критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Клиентов гораздо меньше и каждый из них гораздо ценнее для бизнеса. Естественно, этих людей найти, привлечь и удержать гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – еще не катастрофа, то в люксовом уход 4-5 клиентов может поставить салон на грань разорения.

Бизнес-планы дорогих салонов характерны более низкими нормативами загрузки. В салоне резервируется дополнительное время между посещениями, т.к. клиенты более чувствительны к необходимости ожидания и накладкам планирования.

Премиум-рынок - это еще и рынок «длинных» денег: необходимо создать что-то по-настоящему уникальное и стоящее больших денег, иначе ваш потребитель быстро распознает фальшивку и будет разгневан. Кроме того, требуются годы для наработки клиентской базы.

Наибольшие расходы приходятся на начальный этап жизненного цикла премиальной марки, когда создается сам продукт - закупается оборудование, разрабатываются технологии и нарабатывается клиентура.

По западным меркам - если салон класса "премиум" на третий год жизни не приносит убытки и начинает давать прибыль, продвижение можно считать успешным.

Дистрибуция и Коммуникация

Приобретение продуктов класса "премиум" - это часть стиля жизни - потребителя надо "поймать" там, где он проводит свою жизнь. Продукт должен быть везде, где есть клиент, войти в сферу его внимания.

Первыми должны захотеть пользоваться сервисом сотрудники. Они должны понимать, что они продают и почему это столько стоит, ощущать свою причастность к происходящему.

Высший пилотаж в продвижении премиум-марки - стимуляция создания и распространению некоего "сакрального знания" об опыте потребления . Когда один человек со слов другого рассказывает о салоне третьему - это провоцирует интригу, которая витает в воздухе, и, в конечном счете, становится куда убедительнее, чем готовая рекламная идея.

Главное требование в отношении коммуникаций премиумного салона: они не должны выглядеть дешево. Рекламные решения в стиле "Теперь мы идем к вам!", броские картинки, эпитеты "супер", "экстра" и "ультра", в случае с премиум-салоном абсолютно неуместны. Реклама премиум-марки должна быть очень умной и очень тонкой (Patek Philip - "вы передаете свой стиль другому поколению"). Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух.

Поняв, что перед ним продукт особенного качества, потребитель способен наполнить бренд эмоциональными составляющими самостоятельно, без рекламных подсказок. Соседство со сравнимыми по статусу марками упрочит ощущение исключительности.

Ориентация на высокую клиентуру также обязывает иметь дело только с са­мыми известными косметическими фирмами. Здесь более чем уместным будет постоянное напоминание клиентам о «прямых поставках», «эксклю­зивных заказах» и прочих доказательствах «слияния» салона с известной торговой маркой. Тогда и ее собственная реклама будет косвенно работать на вас.

Высокоценовой салон может иметь свои косметические линии и даже аппаратуру под своим брендом. Стандартное корейское или польское оборудование может быть по желанию заказчика за дополнительную плату поставлено с шильдиками салона или сети.

Рекламу принято делить на осведомительную и имиджевую . Первая приводит и удерживает потребителей, - обычно в таких сообщениях указывают адреса, телефоны, режим работы. Имиджевая реклама – это реклама в дорогом «глянцевом» журнале, каталоге.

Естественно, что реклама премиумного салона не должна появ­ляться в общедоступных и дешевых изданиях - а только в солидных журналах, рассчитанных на нужную целевую аудиторию. Реклама в дорогом глянцевом журнале автоматически формирует высокий имидж.

Позднее, имея наработанную клиентуру, для ее удержания можно использовать различные акции: индивидуальные (пусть и символические) скидки, праздничные позд­равления по телефону, маленькие сувениры, регулярную поставку своих каталогов, возможность бесплатно пробовать новинки и т. п.

Высокая дистрибуция (дистрибуция в высоких ценовых сегментах) подразумевает большее количество живых, факсимильных (рукописных), элементов в маркетинговых коммуникациях (сообщениях, письмах, промо-материалах). Это обязательно личный пиар, личное общение, презентации и др.

Обратите внимание на каталоги дорогих косметических брендов, там больше изображений людей, их лиц. А в каталогах дешевой косметики преобладают изображения упаковок, логотипов и баночек.

Высокая дистрибуция – это больше элементов рукописного по сравнению с машинописным, больше элементов живого телефонного общения по сравнению с электронной рассылкой, больше элементов живого общения, личных встреч по сравнению с телефонными звонками.

Продвижение Премиум

Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых признаков премиум-продукта, сама по себе становится «двигателем». Промо-акции в дорогом сегменте должны быть креативными, содержать элемент неожиданности.

Директ маркетинг - один из наиболее точечных и персонализированных инструментов. Однако, если неправильно организован хотя бы один этап этой технологии (с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом не так поговорили по телефону) общение можно считать законченным.

Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL – презентации, организация арт-проектов, выстраивание отношений с "модными" персонами, фэшн-обозревателями и критиками в глянцевых изданиях.

С других позиций стоит подходить к использованию в кампании значимой для аудитории персоны. Премиальному покупателю интересен не сам факт популярности, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями бренда.

Имидж и бренд

Автомобиль Мерседес и Роллс-ройс не отличаются от Тойоты и Ниссан в десятки раз. А по цене - отличаются. Причиной этого является различия имиджа, бренда, каналов продвижения и уровень сервиса.

Владельцу премиум-салона предстоит кропотливая предварительная работа по созданию его бренда. В ее рамках придется тщательно продумать название, оформление вывески салона, повторяя выбранные слоган и логотип на каталогах, рекла­ме, визитках, упаковке фирменной продукции, фирменном транспорте и т. д.

Дорогие салоны становятся концептуальными. Для того, чтобы определить концепцию, попробуйте написать сочинение на тему «Наш бизнес сейчас и через 5 лет». И тогда, возможно, у Вас появится некий художественный образ, художественная концепция, которая базируется на сегодняшнем позиционировании, но включает уже элементы мировоззрения. И там будут источники дизайна и система ценностей, что поможет решать ключевые вопросы бизнеса и брендирования.

Что значат те товары и услуги, которые поддерживают имидж престиж-салона? Если это элитный брендинг, то обязательно должны быть выбраны те марки косметики и препаратов, которые воспринимаются как элитные.

Объективно элитность доказать нельзя. Нас интересует, что субъективно воспринимается клиентами как элитное. Нас интересует та аппаратура, которая будет узнаваться ими как элитная, те услуги, которые в восприятии потребителя должна потреблять элита. Названия должны быть элитные, дизайн должен быть тот, который воспринимается как эксклюзивный.

Однако, как и в любом другом случае, главная роль в создании соответству­ющего имиджа салона все же принадлежит персоналу, поэтому подбирай­те администраторов, консультантов и мастеров, способных не только по­мнить постоянных клиентов в лицо, но и держать в памяти известные о них (только от них самих) мелочи. При этом требуется достойное, сдержанное и корректное отношение к клиентам - без фамильярности и подобостра­стия. Время ожидания обязательно должно быть скрашено чашечкой кофе, индивидуальным вниманием администратора или консультанта и тщатель­ным обсуждением требуемой услуги.

Эксклюзивность услуг предполагает и постоянное отслеживание новейшей продукции и технологий с тем, чтобы незамедлительно представить их сво­им клиентам. Поэтому, приобретая препараты, оборудование, обучая своих мастеров, лучше заранее наладить прямую работу с компаниями-дистрибь­юторами. У западных фирм есть широкая практика скидок, бесплатных пробных поставок, обучения персонала, кредитных сделок - все это может существенно снизить себестоимость услуг такого салона и, как следствие, уменьшить срок его окупаемости.

Ключ к товарам Премиум

В заключение подытожим основные сюжеты:

Вхождение в высокие ценовые сегменты невозможно без тщательного анализа структуры сервисных процессов и формирования клубного сообщества потребителей;

Необходимо иметь реальные отличия и преимущества в сервисе (под уникальными свойствами не всегда понимаются качественные характеристики - порой таким свойством становится история создания бизнеса (product story));

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов, эмоциональной насыщенности и ценность бренда, ситуаций обслуживания;

Необходимо обеспечить наличие достаточной информации для формирования вокруг данного предложения сообщества лояльных и восторженных приверженцев;

Премиумный рынок – это рынок длительного набора и адаптации клиентуры, а, следовательно, «длинных» денег;

Сервис и коммуникации должны быть адекватны социальному контексту, культуре, морали и ценностям, опыту клиентов.

Функциональные преимущества в сочетании такими факторами, как ценность бренда, должны привести к появлению у покупателя эмоциональной привязанности к данному товару.

Таким образом, производитель услуг высокого качества обязан иметь у себя не просто хороший, а великолепный маркетинг. Маркетолог должен обеспечить позиционирование бренда и диапазон цен, лояльность community и оперативную обратную связь с ним, постоянное изучение колебаний вкуса, желаний и предпочтений покупателей.

До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам и красивого бизнеса!

Премиум сегмент (премиальный сегмент , premium ) - рыночный ценовой сегмент дорогостоящих товаров и услуг, ориентированных на людей с достаточно высокими доходами.

С точки зрения маркетинга премиум сегмента , чем больше покупатель платит за услугу, тем тщательнее он будет следовать не сколько прямой массовой рекламе, сколько "экспертным" советам. Продукт в премиальном сегменте для покупателя так же важен, как и услуга и сервис, его сопровождающие. Секрет успеха марок сегмента премиум в умении продавать не только продукт, но и статус, подчеркнутый качеством, услугой, сервисом.

Если говорить о товарах и услугах, то стоит перечислить свойственное для премиум сегмента:
- в итоговом товаре присутствуют технологические новинки последнего поколения;
- самые современные и качественные материалы;
- высококачественная поддержка специалистами;
- персонализованная продажа;
- обязательное сопровождение товара услугами максимально высокого класса;

Целевая аудитория сегмента премиум . Психология, потребности, способы и методы совершения покупок целевой аудитории премиум сегмента значительно отличается от клиентов нижних сегментов. При выборе нового для себя товара, поставщика при равенстве всех условиях цена является подсознательным мерилом качества. Причем если не единственным критерием, то значительным. Цена премиум является критерием качества, эксклюзивности и прочих потребительских достоинств.

Основные покупатели товаров и услуг премиум сегмента :

• перманентно обеспеченные люди, количество которых не превышает 50% от покупателей сегмента;
• "нувориши" - недавно поднявшиеся из среднего класса, число которых приближается к 35%;
• "псевдо-обеспеченные" - случайные или редкие покупатели, стремятся стать обеспеченными - не более 25%).

В первую категорию входят чиновники, деловая, и творческая элита и члены их семей. Ко второй категории можно отнести тех, кто в недалеком прошлом был представителем среднего класса, но сумел обеспечить достаток и готов обеспечить себя и свою семью предложением товаров и услуг премиум сегмента. Размер этой группы меняется в зависимости от экономической ситуации, но не снижается больше чем на 20-25%. Именно для этих людей производят глобальные рекламные кампании для продвижения товаров премиального потребления. К третьей категории относятся все те, кто интересуется новинками, высокотехнологичными товарами, те, кому так же, как и представителям второй группы важна сопричастность к новому и "дорогому".

Сегмент премиум от сегмента лакшери отличает, в большей мере, не продукт, а отношение целевого покупателя, мотивы потребления. Для «премиума» важно, чтобы покупку по достоинству оценили другие: коллеги, друзья. Покупатель сегмента лакшери стремится получить максимально персонифицированный продукт, при этом, покупатель даже не готов афишировать свою покупку и владение покупкой.

Рынок премиум сегмента довольно узкий, тех фирм, которые способны предложить товар и оказывать услуги соответствующего уровня мало, поэтому количественная конкуренции в этом сегменте отсутствует, тогда как качественная конкуренция очень жесткая.

Количество показов: 52798

Ирина Николаева, СЕО косметического бренда Irushka

Работать в сегменте премиум одновременно выгодно и сложно. Выгодно не только потому, что в данном сегменте выше маржинальность, но и потому, что уровень лояльности среди потребителей товаров премиум-класса тоже необычайно высок. В среднем ценовом сегменте бренды намного чаще разоряются – об этом свидетельствует статистика. Покупатели товаров среднего сегмента, столкнувшись с финансовыми проблемами, переключаются на продукцию для масс-маркета. А людям, покупавшим премиум, намного сложнее изменить своим привычкам. Если в условиях кризиса они сохранят достаточный уровень дохода, то останутся верными любимым брендам.

Однако такую высокую лояльность необходимо заслужить — и вам не удастся сделать это, подсунув покупателю заурядный продукт в блестящей обертке и сочинив красивую легенду. Не сможете вы и добиться высоких продаж, полагаясь на стандартные методы продвижения (хорошо зарекомендовавшие себя в массовом сегменте). В этой статье я постараюсь обобщить весь свой опыт, полученный в процессе развития созданного мной косметического бренда Irushka.

1. Форма + содержание

Премиальный продукт должен выглядеть надлежащим образом, иметь надлежащее наполнение и качество. Мы могли бы завернуть дешевую косметику в красивую упаковку и продать дорого, но на повторную покупку в этом случае рассчитывать не стоит — клиент не настолько наивен. С самого начала следует избегать дешевых материалов. Стеклянные флаконы обошлись нам очень дорого — 500 тыс. рублей за партию в 10 тыс. штук. На старте это были существенные затраты, и мы решили сократить общие издержки за счет более дешёвого картона для наружной упаковки. Позднее мы об этом пожалели. Через год пришлось поменять картон, перепечатать партию, а старую упаковку утилизировать — она не соответствовала имиджу и позиционированию бренда. То есть желание сэкономить обернулось тем, что мы дважды потратились на разработку дизайна, печать и материалы.

2. Достойные партнеры

Выбирайте партнеров (производителей, дистрибьюторов), которые соответствуют уровню вашего продукта. Когда я подыскивала завод для контрактного производства, мне пришлось столкнуться с предложениями скопировать европейскую косметику и с отказом разрабатывать новый продукт с учетом моих требований. Для меня это является свидетельством низкого уровня качества работы: с такими партнерами мне не по пути. Найти подходящего партнера может быть не так просто — мне для этого пришлось совершить множество звонков и встреч — но затраченные усилия оправдаются.

3. Реклама не работает

В сегменте косметики для массового рынка есть свои правила: простой состав, дешевая упаковка и огромные маркетинговые бюджеты. В сегменте премиум правила иные. Ваша аудитория ограничена, избалована, и, как мы уже знаем, редко меняет привычки. Следовательно, формирование ниши для вашего продукта потребует времени. Успешный опыт продвижения товаров в других сегментах наверняка окажется нерелевантным. Например, для продвижения массового продукта подходит баннерная реклама в интернете, но в случае премиального продукта вы едва ли отобьете расходы на рекламу. Продвигать таким образом шампунь за 100 рублей выгоднее, чем шампунь за 4500 рублей. Точно так же бессмысленно крутить по ТВ рекламу неизвестного премиального бренда, поскольку охват целевой аудитории будет крайне низким. И вообще, если говорить честно, реклама себя изжила. Глобальному бренду, такому как Chanel, имиджевая реклама нужна для поддержания статус-кво. Но вам надо иметь в виду, что реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ работает только на формирование имиджа, не оказывая прямого влияния на продажи.

Когда мы только выходили на рынок, рекламного бюджета у нас не было, и я сделала ставку на пиар. Поначалу было трудно. Мы общались с разными изданиями, в том числе с печатным глянцем, отправляли на обзор косметические средства, но чаще всего не получали публикаций. Большинство редакторов даже не пробовали присланные нами образцы продукции.

Извините, но продолжение статьи доступно только для бизнес-аккаунтов

Подпишитесь на журнал «Свой Бизнес» по выгодной цене!

Подписка позволит вам в течение указанного срока читать ВСЕ платные материалы сайта, включая эту статью.
Мы принимаем банковские карты, Яндекс.Деньги и оплату со счетов мобильных операторов.

Сегодня аудитория российских онлайн-пользователей составляет примерно 80 млн человек. Треть из них хотя бы раз покупали товары в интернет-магазинах, численность которых достигает как минимум 40 тыс. При этом только 15% торговых онлайн-площадок продают люксовые товары. Это объясняется тем, что рынок luxury-товаров связан с некоторыми потребительскими стереотипами.

В этой статье вы прочитаете:

• 4 принципа продаж в сегменте премиум класса
• Как оценить возможность продвижения в премиум сегменте

Продажи в сегменте премиум класса всегда сложнее чем в среднем или класса эконом. Например, считается, что никто не будет покупать дорогостоящие украшения или подарки онлайн, потому что покупателю нужно предварительно убедиться в том, что товар не является подделкой, и самому потрогать изделие. Когда я пришел в компанию четыре года назад, мы решили бороться с этими стереотипами, чтобы изменить отношение клиентов к сегменту премиум класса в интернете. Для этого выработали четыре принципа, определяющие стратегию нашего бренда, о которых я расскажу далее.

Принцип 1. Знание особенностей потребителя и клиентоориентированность

Мы поняли, что покупатель - это самое важное, тем более в премиум сегменте, где очень ценят сервис. Мы также поняли, что не знаем, кто является нашим покупателем и почему он приобретает определенные товары. Поэтому сначала составили портрет представителя своей целевой аудитории, потом переписали все бизнес-процессы и стали отталкиваться от потребностей клиентов. Сегодня у нас шесть целевых групп. Для изучения потребителей мы проводили опросы на сайте (с использованием специальных программ вроде SurveyMonkey и Wufoo) и по телефону. Хочу отметить, что очень важно не бояться задавать «неудобные» вопросы: нужно объяснить клиенту, что данный опрос проходит анонимно, а его ответы помогут улучшить наш сервис.

Например, в онлайн-форме мы спрашивали клиентов об уровне заработной платы. Многие не стеснялись и писали конкретную цифру, что помогло определить уровень доходов потребителей и в соответствии с этим выстроить ценовую политику.

Что изменилось. Выяснив, кто входит в нашу целевую аудиторию, мы начали собирать о ней как можно больше сведений. Для этого менеджер во время разговора расспрашивал клиента о его вкусах, предпочтениях и привычках, узнавал, почему он покупает тот или иной товар. Например, у одного из покупателей, совершающего покупку раз в год примерно в одно и то же время, менеджер спросил: «Василий, можем ли мы поинтересоваться, если вы не против, кому вы покупаете подарок?». Клиент ответил, что ежегодно преподносит подарок своему партнеру из Санкт-Петербурга. Мы отметили в базе CRM, что этому клиенту нужен подарок к 20 ноября. Теперь за две недели до этой даты менеджер звонит ему и говорит: «Василий, у нас есть хорошее предложение для вас. Основываясь на ваших предпочтениях, мы выбрали эти модные и актуальные товары. Вы хотите их приобрести?». Такой посыл действует крайне позитивно: 20% клиентов, к которым мы обращаемся с таким вопросом и которые хотя бы однажды купили у нас что‑либо, делают повторный заказ в сегменте премиум класса.

Кроме того, мы получили новые возможности для клиентоориентированности. Например, выяснив, что у одной клиентки есть собака, мы стали дарить презенты ее питомцу. Другая наша клиентка, как оказалось, любит тюльпаны, и теперь на 8 Марта мы посылаем ей букет этих цветов. Подобная информация позволила максимально персонализировать отношение к покупателям. Поэтому в нашей компании отказы от покупки составляют менее 3%, а индекс NPS превышает 80%.

Однако мы не останавливаемся на достигнутых результатах и стремимся получать обратную связь. Для этого обзваниваем покупателей после доставки, спрашиваем, все ли хорошо и готовы ли они рекомендовать нас друзьям и партнерам. Например, во Владивостоке у нас есть три клиента, которые дружат между собой и постоянно советуют друг другу и своим знакомым товары нашей компании. Благодаря такому сарафанному радио продажи в этом городе за короткое время стали для нас лидерскими.

Принцип 2. Скорость взаимодействия с клиентами

На рынке продаж в сегменте премиум класса побеждает тот, кто действует молниеносно, поэтому чем быстрее происходит обслуживание и доставка товаров, тем благодарнее становится покупатель. Мы, например, привозим клиенту заказ уже через два часа после оплаты. Иногда это приходится делать в нерабочее время, но главное для нас - угодить заказчику.

Некоторые наши курьеры по договоренности выполняют дополнительные заказы. В Москве мы работаем с собственной курьерской службой, в остальных городах России сотрудничаем со сторонними компаниями, оказывающими курьерские услуги. Например, если клиент из Сибири хочет получить свой заказ уже через день или два, мы обращаемся в службу доставки DHL. В компании мы привыкли говорить: «Чудо - это хорошо спланированное мероприятие». И всегда отталкиваемся именно от этого.

Принцип 3. Использование инновационных подходов

Чтобы бизнес постоянно развивался, нужен прогресс. Достичь этого можно за счет внедрения инноваций в обслуживание клиентов и сервис интернет-магазина. Это важно, потому что сегмент luxury-товаров - конкурентная среда и на этом поле мы соревнуемся с крупными игроками. Здесь побеждает тот, кто обладает самыми новыми «фишками», техническими возможностями, осваивает новые рекламные каналы и движется быстрее, завоевывает аудиторию. Например, мы стали иначе анализировать эффективность рекламных каналов, что позволило перестроить модель маркетинга. Об этом пойдет речь далее.

• План рекламной кампании: эффективное продвижение в три шага

Как следует определять эффективность онлайн-рекламы. В России принято оценивать рекламные каналы по последнему клику: из какого канала на сайт компании пришел клиент, тот и является самым эффективным. Если, например, вы запустили контекстную рекламу, к вам пришло 100 человек и никто из них ничего не купил, вы скажете: «Контекстная реклама плохо работает, мы не будем ее использовать».

Мы же поступаем по‑другому: смотрим, как наш потенциальный клиент ведет себя в режиме многоканальности. Так, будущий покупатель может заходить к нам на сайт через разные каналы в течение длительного времени и уходить без оформления заказа. Поэтому мы смотрим не на его последний переход, а на общее количество дней, которое в среднем требуется клиенту для принятия решения о покупке (в среднем это 30 дней), и на совокупную работу всех наших рекламных каналов.

• План продаж: нюансы составления и реализации

Для этого чуть больше года назад мы создали свой собственный счетчик, предназначенный для сбора информации по каждому клиенту в разрезе каждого отдельно взятого источника. Он показывает историю всех транзакций и навигаций клиента по сайту, а также источники, которые привели его на сайт. Все они по‑своему влияют на конверсию, даже если это неявно выражено. Если мы видим, что клиент несколько раз зашел на сайт и ничего не заказал, то аккуратно предлагаем ему приобрести что‑либо - как правило, высылаем письма и звоним. Условно за 30 дней клиент может получить до десяти писем, один-два звонка от менеджера и увидеть в Сети рекламу просмотренных им товаров (ретаргетинг).

Алгоритм анализа. Первый и последний (перед покупкой) переходы клиента - самые значимые. Их ценность составляет 30% прибыли, полученной от продажи конкретного товара. На все остальные каналы приходится совокупно 40%: чем ближе к первому или последнему клику они находятся, тем более эффективны.

Мы складываем все затраты на источники, которыми пользовался клиент, сделавший определенный заказ, и получаем аккумулированную стоимость заказа (CPO - cost per offer). Если значение CPO как минимум равно марже после продажи товара, то все источники для нас важны. Если же нет, смотрим, какой из каналов использовался клиентом меньше всего. Например, видно, что контекстная реклама (или любой другой канал) постоянно присутствует в списке рекламных каналов и клиенты часто переходят с нее на сайт. Тогда нам интересен этот источник, и мы не отказываемся от него. В противном же случае он нам не нужен.

• Удаленные отделы продаж: преимущества и недостатки

В результате мы научились целостно оценивать инвестиции в маркетинг и учитывать не только прямое, но и косвенное влияние того или иного источника на конверсию. Показатель ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) стал для нас гораздо прозрачнее, и теперь мы можем грамотно, без ущерба для компании перераспределять рекламный бюджет и развивать наиболее релевантные источники. Для нас это прежде всего ретаргетинг и поисковые запросы.

Результат. Благодаря тому, что мы сосредоточили внимание на самых эффективных каналах, наша клиентская база выросла в три раза. Прибыль компании существенно возросла за счет того, что клиенты стали совершать повторные покупки, а их непосредственное привлечение почти ничего нам не стоило. CPO первого приобретения может доходить до $150, а CPO повторного обходится всего в $2–10 (включает в основном стоимость e-mail-рассылки). Выручка, которую получает компания, ежегодно увеличивается на 20–30%.

Принцип 4. Умение обосновать высокую цену

В премиум-сегменте важно не только качественно и быстро обслужить клиента, но и убедить его приобрести что‑либо. Например, нам надо было продать более десяти сумок фирмы Piquadro из коллекции Blue Square, но процесс шел медленно. Клиенты явно недооценивали эту модель, считая цену на нее слишком высокой.

Тогда мы попытались детально рассказать на одной странице обо всех ее достоинствах: показали вместимость и функциональность сумки, продемонстрировали все карманы и отделения. Добавили отзывы клиентов и фотографии мировых звезд, которые носят сумки этой марки. Создали имиджевое видео, а также предложили приобрести сумку вместе с портмоне или чехлом для iPad по специальным ценам со скидкой.

При этом мы не рекламировали сумку новым клиентам, а старались привлечь внимание постоянных заказчиков и посетителей. Для этого создали отдельную промостраницу, сделали рассылку по существующей базе, разместили дополнительные ссылки на условия специального предложения в контекстной рекламе и провели отдельный ретаргетинг по данной товарной позиции.

Результат. Первые десять сумок мы продали уже за два месяца, тогда как раньше стандартная оборачиваемость одной такой сумки составляла 2,5 месяца. То есть прежде для того, чтобы продать десять сумок этого бренда, нам потребовалось бы больше двух лет. За два месяца акции мы потратили 40 тыс. руб. на разработку лендинга (дизайн, верстку, работу программистов), 18 тыс. руб. - на контекстную рекламу (при этом платили за клики на дополнительные ссылки). Еще 10 тыс. руб. затратили на ретаргетинг. Итого расходы составили 68 тыс. руб. При этом наша выручка достигла почти 500 тыс. руб., а ROMI - 735%.

Гоша Семенов,

CEO интернет-магазина iLux

Гоша Семенов окончил МГУ им. М. В. Ломоносова и бизнес-школу «Сколково». В ритейле с 2006 года. До iLux занимался развитием розничного проекта «Барамба» и управлением им. С 2012 года работает над проектом iLux в качестве СЕО.

iLux - интернет-магазин элитных подарков и аксессуаров. Основан в 2007 году. Ежегодный оборот - 100 млн руб. В штате 12 сотрудников. Официальный сайт - www.i-lux.ru