Постановка маркетинга на b2b предприятии. Особенности маркетинга рынка B2B. На примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг

Традиционно за отношение с существующими клиентами отвечают менеджеры по продажам, сотрудники отделов сопровождения и клиентского сервиса. В чем проблема подобного подхода?

1. Для специалистов этих подразделений задача является вторичной и, как правило, дается «в нагрузку». Как результат, инициативы по удержанию и развитию отношений с клиентами не реализуются или реализуются по остаточному принципу.
2. Если за менеджером по продажам закреплены десятки клиентов, невозможно полноценно работать с каждым из сотрудников персонально.
3. Чтобы эффективно управлять отношениями с клиентами, необходима единая стратегия коммуникаций и координация активностей между вовлеченными подразделениями. Обычно с этим возникает проблема – сотрудники различных подразделений действуют автономно и не согласовано.
4. При работе с крупными клиентами задачи формирования отношений с сотрудниками клиентов входят в обязанности менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Тем не менее, и при таком подходе есть пробелы. Во-первых, со стороны клиента может быть десятки вовлеченных сотрудников, с каждым из которых невозможно работать индивидуально, во-вторых аккаунт менеджер не обладает маркетинговыми компетенциями, требующимися для коммуникаций с клиентами с использованием различных каналов.

B2B маркетинг – привлечь или удержать

Казалось бы – B2B-маркетологи должны уделять серьезное внимание работе с имеющимися клиентами и работать в тесной связке с продажами и подразделениями, отвечающими за обслуживание клиентов. Однако, реальность такова, что в большинстве компаний маркетинговое подразделение практически не вовлечено в процесс работы с клиентами. Подобная ситуация – результат целого ряд системных причин и субъективных обстоятельств. Давайте, рассмотрим их подробнее.

• Несбалансированная система мотивации . Нередко система KPI для маркетологов построена таким образом, что приоритет отдается привлечению новых клиентов, а повторные продажи рассматриваются, как что-то само собой разумеющееся или как зона ответственности продавцов. Согласно опросам эффективность отдела маркетинга, прежде всего, оценивается по количеству новых лидов и потенциальных сделок, обходя стороной эффективность работы с существующими клиентами. Как следствие, большая часть маркетингового бюджета тратится на привлечение новых клиентов и укрепление бренда, - реклама, PR, выставки, корпоративное спонсорство. Маркетинговые расходы на работу с существующими клиентами несопоставимы с расходами на привлечение новых клиентов.
• Отсутствие зрелых процессов и интеграции между подразделениями. Работа с существующими клиентами требует серьезных усилий и подразумевает наличие процессов по управлению взаимоотношениями с клиентами, которые бы обеспечивали координацию действий отделов продаж, маркетинга и клиентского обслуживания. Для многих компаний это становится одним из ключевых препятствий на пути построения эффективных CRM-процессов .

Во всем мире B2B-маркетинг переживает фазу активной трансформации. Его роль значительно усиливается. Появление таких концепций, как account-based management (ABM), серьезно влияет на подходы к привлечению и удержанию B2B-клиентов, обеспечивая активное управление отношениями с клиентами - от стадии лидогенерации до постпродажного обслуживания.

Подобный прорыв во многом связан с появлением новых инструментов и концепций. Рассмотрим наиболее важные из них.

CRM система

Автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга – эта новая парадигма управления маркетинговыми активностями с использованием всех доступных каналов коммуникации с клиентами. Маркетологи могут реализовывать автоматизированные сценарии работы с каждым из сотрудников клиентской организации на основании динамической сегментации и анализа его активности. Это позволяет существенно снизить нагрузку на менеджеров по продажам, «подогреть» интерес к решениям компании, увеличивать лояльность сотрудников клиентов и стимулировать продажи.

В зависимости от программного обеспечения инструментарий по автоматизации может серьезно отличаться. В контексте работы с существующими клиентами, прежде всего, используются возможности по управлению клиентской базой. Выделим три основные функции, которые наиболее востребованы в контексте CRM-процессов.

Сегментация базы на основании предопределенных критериев и истории взаимодействия для максимальной персонификации взаимодействия с клиентами.

Скоринг (Scoring) – количественная оценка клиента с точки зрения его интересов. Зависит от профайла, активности на сайте компании и многих других параметров. Скоринг позволяет выявить потребности и зоны интересов клиентов, их готовность совершить сделку, склонность к оттоку и пр.

Формирование интереса (Nurturing) – процесс формирования и развития интереса представителя компании с помощью контент-маркетинга, рассылок, SMM, маркетинговых кампаний.

Что включает в себя эффективная стратегия входящего B2B-маркетинга? Из каких элементов она состоит, и как они между собой взаимосвязаны? Читайте об этом в нашей статье.

Какая компания не хотела бы знать точное время продажи своего товара или услуги? Безусловно, это хотят знать все. Но предсказать точное время покупки невозможно.

Однако существуют определенные отрезки времени, когда каждый человек открыт для принятия новой информации и активно на неё реагирует. Другими словами, любой из нас бывает очень восприимчив к селективному (избирательному) привлечению. Так это состояние называют психологи.

Селективное привлечение наиболее эффективно, если информация несет персональную актуальность. Предположим, что некто Пётр ненавидит шоппинг в общем его понимании и редко совершает покупки. Но зато когда он отправляется на поиски того, что ему нужно, он готов тратить десятки часов на поиск необходимого, будь то клюшка для гольфа или автомобиль. Как только покупка совершена, Пётр полностью теряет интерес к предмету или услуге. И с этих пор все попытки маркетологов привлечь внимание манящими рекламными предложениями и скидками тщетны.

Конечно, нельзя точно определить момент, когда потенциальный клиент откликнется на наше предложение и будет готов совершить прямую покупку. Но как интернет-маркетологи, мы можем определить тот период времени, когда он сможет стать нашим покупателем. Именно поэтому, важно поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией, и размещать свое предложение в подходящих местах.

Правильное сообщение в нужное время в подходящем месте - именно то, что усилит вашу стратегию входящего маркетинга. Более того, воспользовавшись этой комбинацией, вы заставите фактор предвиденной случайности работать на вас.

Рассмотрим, как этот подход работает при разработке стратегии интернет-маркетинга в сфере B2B.

Успешная стратегия в этом случае должна состоять из 8 следующих элементов:

1. Связи с общественностью;
2. Отзывы экспертов;
3. Лидерство в сфере;
4. Сайт;
5. Кастомизация посадочных страниц;
6. Контекстная реклама и органический поиск;
7. Блоги;
8. Социальные медиа.

Рассмотрим то, как взаимосвязаны эти элементы.

1. Связи с общественностью

Правильно выбранная целевая аудитория - залог успеха вашей PR-кампании. Убедитесь, что кампания правильно таргетирована и охватывает аудиторию, которая воспользуется вашим предложением, когда станет восприимчива к селективному привлечению. По статистике 74% руководителей крупных компаний и 51% владельцев среднего бизнеса отслеживают сообщения в отраслевых СМИ, когда находятся в поисках поставщика.

2. Отзывы экспертов

Мнение стороннего эксперта эффективнее всего способствует продвижению вашего продукта или услуги. Именно независимая оценка профессионала, пользующегося авторитетом в вашей сфере, ускорит ваши продажи. А потому не забудьте упомянуть любой положительный отзыв о вашем продукте/услуге на сайте, посадочной странице или же в пресс-релизах.

3. Лидерство в сфере

За годы усердной работы ваша компания и сотрудники приобрели бесценный опыт и компетенции. Ваши услуги на порядок лучше чем у конкурирующих компаний. Но как эту информацию донести до потребителей? Как убедить их в том, что приобретать нужно именно вашу продукцию/услуги?

Ответ прост - клиентов не нужно убеждать, их следует обучать. Образованный клиент - ваш клиент. Но здесь возникает другая сложность - как “обучить” клиента и сделать “обучающий” материал легкодоступным для потенциальных клиентов? А для этого, дамы и господа, следует приложить не мало усилий. Ведь согласно опросу, проведенному Forbes.com и TechTarget, лидеры мнения определяют лидерство компаний в отдельной сфере по следующим критериям:

• Остаетесь ли вы в курсе последних тенденций (76%)
• Предоставляете ли вы подробную информацию о продукте/услуге (69%)
• Как выглядит ваше предложение в сравнении с предложениями ваших конкурентов (50%)
• Каким образом вы подтверждаете преимущества вашего продукта (42%
• <Приведены ли все плюсы вашего предложения (33%)

В современном мире контент - король. Это неоспоримый факт. Так что создавайте обучающие руководства, аналитические исследования, статьи, на примере кейсов объясняйте как работает ваш продукт или услуга.

4. Сайт

Хорошо ли оптимизирован сайт для поиска необходимого контента? Легко ли на нём ориентироваться новому посетителю? Выполняет ли сайт основные задачи вашего бизнеса?

Медленно работающие сайты, перенасыщенные графикой - уже давно в прошлом. Не забывайте об этом! Пользователи хотят находить информацию в два-три клика. А потому ваш сайт должен направлять посетителей к нужной информации по кратчайшему пути.

5. Кастомизация посадочных страниц

Посадочные страницы, персонализированные под определенный тип пользователя и канал трафика, куда более эффективны чем сайты, перенасыщенные ненужной информацией.

Помните об основах лидогенерации: люди не любят заполнять длинные формы. Оставьте для заполнения только основные поля - имя, электронный адрес, название компании и номер телефона. Этого будет достаточно.

90% пользователей, когда ищут товары и услуги с помощью Google и Yandex, не смотрят на вторую страницу результатов поиска. Если название вашей компании не отображается в результатах органического поиска или контекстной рекламы - плохо ваше дело.

Контекстная реклама - жизненно важный элемент любой интернет-маркетинговой стратегии. Но не следует забывать и о ранжировании основного сайта, засчёт SEO, регулярного обновления блога и размещения материалов в социальных медиа.

7. Блоги

Согласно информации сервиса BlogPulse, на данный момент насчитывается более 200 миллионов активных блогов, и это число продолжает расти с космической скоростью.

С течением времени и расширением горизонтов управления и масштабов компании все больше функций по развитию бизнеса передается менеджерам. Однако чтобы в полной мере использовать имеющиеся возможности, увидеть новые горизонты, выявить и устранить узкие места в продукте, сервисе, нужен маркетолог, который будет вдумчиво, профессионально и целенаправленно управлять этими вопросами.

На что обратить внимание? Как подойти к постановке маркетинговой службы? Как объединить ее с коммерческой службой и обеспечить поддержку стратегических вопросов? Вопросов много. И, как показывает практика, ответов может быть несколько.

Как определить маркетинг?

Все зависит от среднесрочных целей компании. Определяйте цели, выбирайте функции и собирайте свой маркетинг по кирпичику. В качестве отправной точки можно использовать определение маркетинга.

«Маркетинг – это умение смотреть на все глазами Клиента,
(способность маркетолога)
чтобы подготовить Клиента к покупке,
(практическая задача)
чтобы свести к минимуму усилия по продаже».
(практическое предназначение)
Питер Друкер.

Когда ждать первых результатов от маркетинга для b2b?

Распространенная ситуация: заказчик, вложив деньги, ожидает моментального эффекта. Однако практически все маркетинговые мероприятия дают отложенный эффект. В особенности это касается B2B рынков.

Проект, в котором удалось достичь роста продаж 300% (рост рыночной доли примерно с 20% до 60%), реализовали в течение 9 месяцев. Это был рынок колбасных изделий, где производственный цикл короткий, продукт популярный и покупаемый с завидной регулярностью.

Первые результаты и первый ощутимый рост начался спустя 6 месяцев после старта работ. Над проектом трудилась команда высококлассных специалистов. Была создана коммерческая служба, полноценная маркетинговая служба, практически полностью изменен ассортимент, проведены серьезные работы по улучшению качества, велся постоянный диалог с розничными сетями, был реализован комплекс мероприятий по продвижению.

О первых результатах, которые могут быть посчитаны, имеет смысл говорить спустя минимум 6 месяцев с момента начала работ.

Очень важно подходить к маркетингу для производителя системно, последовательно и целенаправленно.

Хорошие результаты дает только система. Применение каких-либо отдельных «кусочных» мероприятий не решает поставленных задач. Маркетинговая функция – это инвестиции в будущее компании.

Роль и функции b2b маркетинга. Оцениваем потребности и формируем маркетинговую службу

Маркетинг на предприятии, с одной стороны, поддерживает ряд стратегических функций, с другой – формирует среду для совершения покупок.

Направления стратегического контура, требующие маркетинговой поддержки:

• Компания принимает решение о дальнейшем развитии . Это может быть как разработка среднесрочной стратегии развития, так и оценка возможных стратегических альтернатив.
• Компания рассматривает возможность разработки и вывода нового продукта (технологически нового продукта).
• Компания рассматривает возможность выхода на новый географически удаленный рынок, что требует определенных доработок в предложении.
• Компании необходима работа над инновациями : сбор и оценка идей, проработка и запуск. Это может касаться как новых проектов, так и улучшений в текущем бизнесе.

Возможность реализации хотя бы одного из обозначенных направлений требует ввода в штат аналитика-маркетолога (про сквозную аналитику в b2b и сетях дилеров, читайте ).

Стратегический и операционный контуры маркетинга Кроме того, важно обеспечить обратную связь с покупателями на регулярной основе, когда специалист по маркетингу/продакт-менеджер осуществляет несколько звонков/визитов клиенту: по факту покупки, через месяц с начала эксплуатации, через 6 месяцев с момента покупки.

Подобного рода взаимодействие и опросы играют огромную роль в работе над качеством и, как показывает практика, зачастую способны открывать новые рынки, ниши, дополнительные услуги или необходимость усиления сопровождения покупки (дополнительное обучение, диагностика оборудования у клиента и др.). Обеспечение обратной связи позволяет получать объективную информацию по качеству и сравнивать свои позиции с позициями конкурентов. Маркетинг на b2b предприятии неразрывно связан с продажами. Он, используя различные инструменты, формирует, поддерживает и активно развивает среду для совершения покупок.

Взаимосвязь между продажами и маркетингом

Функционал маркетолога

Кроме перечисленных выше задач стратегического контура, имеются еще работы по регулярному мониторингу конкурентов, а это в совокупности с обратной связью, аналитикой и стратегическими исследованиями – полноценный функционал для специалиста промышленного предприятия среднего бизнеса. Если в компании объединены несколько бизнесов или продуктов, сильно отличающиеся друг от друга по свойствам, понадобится несколько продакт-менеджеров высокого уровня.

Кроме продакт-менеджмента и аналитики имеется еще несколько важных функциональных блоков:

• Написание статей, подготовка контента для социальных сетей и тематических площадок

Данный блок работ требует пишущего специалиста, из-под пера которого выходят броские тексты и заголовки, который может писать статьи под заказ за полчаса и на любую тему. В данном случае менее важны сложившиеся связи: этот вопрос решается достаточно быстро, как и работа в социальных сетях. При прочих равных условиях в данном вопросе приоритетна способность писать тексты. Этот блок можно отдать на субподряд фрилансеру или компании, которая занимается комплексным продвижением в интернете (не только seo и контекстная реклама, но и PR).

• Сайт: наполнение, seo, юзабилити и др.

Это значительный блок работ, в котором ключевую роль играет наработанный опыт, а не талант, как в первом случае. Сайт требует постоянного внимания. Над контентом, юзабилити необходимо постоянно работать. SEO – это одно из направлений маркетинга, где первые качественные результаты будут видны только по истечении 6 месяцев. Этот блок работ оптимально отдавать на аутсорсинг специализированной компании.

• Выставки, конференции, печатные СМИ и прочие функции «традиционных » маркетологов.

Это отдельная единица, которая имеется на всех предприятиях без исключения.

• Колл-центр.

Нужное каждому предприятию подразделение, которое необходимо сформировать и которое будет проводить опросы клиентов, делать холодные звонки, собирать информацию по обратной связи.

Как может выглядеть организационная структура маркетинга

Как подойти к поиску специалиста? Нужно ли совмещать несовместимое?

При формировании списка требований и подготовке плана работ для специалиста необходимо учитывать среднесрочные цели компании на рынке (на 3–5 лет).

Знакомы ли с этими целями ключевые сотрудники вашей компании?

• Если важны развитие, аналитика и поддержка – берите человека с опытом работы , а дизайн отдайте специализированной компании.
• Если нужен дизайн – ищите специалиста с дизайнерским образованием и портфолио. Дизайнер и маркетолог – это совершенно разные люди.

Как правило, средний маркетолог делает плохие макеты, не знает, как организовать продающую конференцию, не справится с написанием яркой статьи и, скорее всего, не поможет в области аналитики. Это помощник, который будет выполнять мелкие поручения и решать незначительные организационные моменты.

Чем хорош специалист с опытом?

Очень часто к выбору специалиста по маркетингу подходят с позиции оценки его теоретических знаний в области маркетинга. Однако матрицы, схемы – это всего лишь авторские описания возможных подходов к оценке предприятий/рынков/ситуаций. Они актуальны и важны, но с учетом конкретной ситуации и конкретного рынка, поэтому важно определить «свой» набор инструментов для работы. Чтобы определить направление развития бизнеса, грамотному маркетологу необходимо время на знакомство с компанией – около месяца.

За это время высококлассный специалист может:

• Внимательно проанализировать продажи компании.

Сезонность, динамику роста, структуру в ассортименте, динамику в сегментах, регионах, динамику в каналах, статистику отказов, средние продажи, основного клиента, среднюю периодичность продаж, как выглядит ABC и ряд других показателей. Набор может меняться от отрасли к отрасли. В FMCG эти показатели называются иначе, но суть неизменна: необходимо понять, на чем компания зарабатывает и на чем теряет.

• Детально проанализировать эффективность мероприятий по продвижению.

Сайт, интернет-продвижение, конференции, выставки и др., а также сайты и мероприятия по продвижению ближайших конкурентов.

Как разработать сайт для b2b компании, используя системный подход, читайте .

• Пообщаться и познакомиться со всеми топ-менеджерами , ознакомиться с их видением ситуации.

• Пообщаться с крупными клиентами компании , а также (желательно) с ключевыми клиентами конкурентов.

Тут важна последовательность: сначала общение с менеджментом, затем – с клиентами.

• Собрать подробную информацию по вопросу в интернете и других источниках информации.

• Подготовить развернутый и короткий анализ.

Сформулировать подходы к реализации поставленных задач и план работ.

Таким образом, вы получите объективную картину, и, возможно, часть ваших выводов претерпит изменения. Мнения экспертов и объективная ситуация часто различаются.

Хотите получить предложение от нас?

Итого: о маркетинге для b2b предприятия среднего масштаба

О постановке маркетинга на b2b предприятии важно помнить:

• Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании

Крайне важно, чтобы их одинаково понимали все сотрудники. Если перед вашей компанией стоят задачи активного роста, освоения новых рынков – то вам необходим серьезный специалист, аналитик-стратег.

• Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум»

Специалист по маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) + специалист по выставкам/рекламе/ивентам.

• Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам

К примеру, разработку дизайн-макетов, продвижение в сети. Первое направление требует узкоспециализированного опыта, знаний и вкуса, второе – опыта и развитых навыков работы. Как правило, комплексное продвижение в интернете – это работа команды специалистов в узких областях.

• Постановка обратной связи по факту продаж — хороший инструмент

Он позволяет оптимизировать сервис, качество продукта, получать объективную информацию по рынку. Это не менее актуально, чем своевременная и качественная подготовка к выставкам, а также изготовление печатных материалов.

• Нельзя требовать чудес от маркетинга

В B2B самый «короткий» по времени инструмент – это прямые продажи. Клиентам, которые приходят посредством маркетинговых каналов, нужно больше времени. Стабильный и хороший результат будет виден через 9–12 месяцев, первые результаты появятся через 6 месяцев.

Как разработать стратегию для системного электронного маркетинга для b2b компании, читайте .

(Visited 6 238 times, 1 visits today)

Структура и содержание стратегического плана.

По мере эволюции маркетинга от преимущественно сбытовой деятельности к современной концепции маркетинга, его роль в реализации и выработке стратегии развития и планов текущей деятельности организации бизнеса возрастает. Особое значение приобретает та часть М деятельности, которая связана со стратегическим планированием деятельности фирмы, с выбором целевых сегментов, с выбором видов деятельности, номенклатурой товаров и услуг.

Стратегические решения формирования и обоснование, которых базируется на использовании маркетинговой информации и маркетинговых инструментов определяют состав и достижимую эффективность последующих решений, относящихся как к сфере ответственности маркетинга так и к другим видам основной и вспомогательной деятельности фирмы, включая производство, МТС, исследования и разработки.

Стратегические решения опираются на М и могут занять центральное место в функционально-интегрированным планировании, обеспечивая связь с внешней средой бизнеса, интегрирую всю релевантную информацию выработанную на фирме и полученную из внешней среды

Проблемы, связанные с внедрением маркетингового планирования и с его отсутствием позволяют сделать вывод, что отказ от маркетингового планирования чреват появлением для бизнеса более серьезных проблем, начиная от потери возможности повышения эффективности и до утраты контроля над развитием бизнеса.

Хорошо организованное маркетинговое планирование важно для того, чтобы наладить межфункциональные взаимодействия и взаимопонимание, чтобы объединить руководящее ядро компании общим ведением цели и пути развития. Стратегическое маркетинговое планирование может дать компании значительные преимущества, позволяя добиться:

Широкого осознания цели

Высокой степени мотивации сотрудников

Схема этапов маркетингового планирования:

Фаза 1 – фаза установления целей

Фаза 2 – обзор ситуации

Фаза 3 – формирование стратегии

Фаза 4 – фаза распределения ресурсов и мониторинг

На первом этапе компания уточняет стратегические цели и проводит маркетинговый аудит, результаты которого обобщаются и используются в процессе SWOT-анализа. Это позволяет выявить и оценить возможности и угрозы, проанализировать текущее состояние компании.

На втором этапе проводится уточнение маркетинговых целей, сравнивается и формируется альтернативные варианты действий, оцениваются достижимые результаты. При наличии необходимой информации сравнение альтернатив может быть проведено на основе соизмерения затрат и результатов с использованием критериев коммерческой эффективности. В дальнейшем, на основе выбранного варианта разрабатываются планы и бюджеты, которые детализируются на ближайший плановый период.

Инструменты используемые при анализе маркетинговой системы

Стратегический плант маркетинга является частью стратегического плана фирмы. Он охватывает те аспекты ее деятельности и развития, которые касаются товаров и услуг, потребителей и рынков. Стратегическое планирование маркетинга имеет много общего со стратегическим планированием организации:

Используются общие инструменты – SWOT-анализ, PEST-анализ, портфельный анализ.

Решаются общие задачи

В процессе разработки и структуры плана в качестве основных интстрементов выделены только маркетинговый аудит и SWOT-анализ. Они играют интегрирующую роль, обобщая результаты использования множества других инструментов. Для анализа внешних возможностей и угроз могут использоваться анализ 5 конкурентных сил Портера и PEST-анализ. При исследовании внутренней среды, анализе сильных и слабых сторон организации могут использоваться анализ разрывов, анализ цепочки ценностей. Совершенство используемых инструментов пока не доведено до уровня, который позволил бы автоматизировать значительную часть работ по планированию. Основой остаются неавтоматизируемые творческие процессы, включающие и индивидуальные условия участников и коллективные обсуждения. Существующие инструменты позволяют структурировать работу, повысить эффективность взаимодействия, а их совершенствование создает предпосылки создания человека машинных и экспертных систем, к оторых на долю человека выпадает лишь творческая часть работы.

В ряде случаев при разработке стратегического плана или его отдельных разделов может быть использован проектные подход, хорошо зарекомендовавший себя как технология проведения проектами.

Методология SWOT- анализа

На всех этапах разработки стратегического плана маркетинга применятеся модели, которые базируются на принципах SWOT-анализа. Методические приемы SWOT-анализа широко используются в стратегическом планировании и управлении и в смежных областях. Задача SWOT-анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз, исходящих из внешней среды. Чтобы учитывая их взаимовлияние оценить перспективы компании. Решение этой задачи способствует повышению качества стратегической диагностики и оценки стратегической перспективы. SWOT-модель позволяет оценить положение компании и ее стратегическую перспективу исходя из происходящих изменений во внешней среде в целом. Она дает возможность определить новую расстановку сил на рынке под воздействием этих изменений. Выявить зоны первоочередного приложения стратегических усилий для использования появляющихся возможностей и предотвратить надвигающиеся угрозы. Модель позволяет с большей надежностью оценить конкурентных позиций и устойчивость стратегического положения компании:

Лучше понять текущую ситуацию и возможные пути развития

Охватить в динамике изменения конкуренции и позиции конкурирующих компаний

Своевременное выявить благоприятные перспективы улучшения позиций компании или угрозы утраты конкурентных преимуществ

Оценить соответствие имеющихся компетенций и ресурсов организации, ее способности адаптировать и извлечь выгоду из изменений, которые происходят во внешней среде

Выявить внешние факторы, которые можно включить в зону влияния компании, выявить благоприятные зоны и зоны потенциального успеха, выделить потенциальные кризисные зоны и зоны риска

Выделить новые приоритетные стратегические направления, ориентиры, цели и зоны концентрации внимания.

В настоящее время, принципы SWOT-анализа применяются для качественного анализа в целях структурирования интуитивной и экспертной информации или как часть более формализованного процесса стратегического анализа. Выделяют 2 класса моделей SWOT-анализа:

Модели качественного анализа на основе интуитивной информации позволяющей лучше организовать и структурировать процесс анализа

Модели качественного и количественного анализа с использованием интуитивной, экспертной и расчетной информации, которые позволяют проводить сравнительный анализ, оценивать взаимовлияние отдельных факторов и получать обобщенные, интегрированные оценки.

Недостатки традиционного статистического качественного подхода проведения SWOT-анализа могут быть компенсированы применением моделей динамического SWOT-анализа.

Эти модели нацелены на оценку возможных направлений изменения положения компании под влиянием динамических процессов, протекающих во внешней среде. В результате, появляется возможность более обоснованно разработать стратегические альтернативы для отдельных временных горизонтов. Анализ текущей ситуации выявления действующих на данный момент сил, слабостей, возможностей и угроз позволяет приблизиться к пониманию проблемы. Динамический SWOT-анализ ориентирован на анализ динамики внешних изменений, которые могут воздействовать на существующие сильные и слабые стороны компании. Цель динамического SWOT-анализа: оценить основные возможности и главные опасности для компании и ее конкурентов в настоящий момент в краткосрочной и среднесрочной перспективе. SWOT-анализ позволяет так же выделить отличительные возможности компании по сравнению с ее конкурентами с учетом новой рыночной ситуации в каждом временном периоде. Это дает возможность понять увеличиваются или уменьшаются ее сравнительные преимущества в перспективе. Изменится ли расстановка конкурентных сил на рынке, если компании не будут предпринимать новых мер, конкуренты будут реализовывать свои проекты.

Понятие B 2 B , B 2 C , C 2 B , C 2 C

Маркетинг B2B – это новое направление маркетинга, сформировавшееся на основе длительного параллельного развития и последующей интеграции промышленного маркетинга, а так же предпринимательского маркетинга и маркетинга B2B online.

B2B М - понятие определенное Ф. Котлером, как маркетинговые отношения между двумя сторонами. Понятие прижилось сравнительно недавно - с 2003 года.

B2B – термин определяющий вид экономического взаимодействия классифицированного по типу взаимодействующих субъектов и в данном случае, это юридические лица. Под понятием B2B так же подразумевается система электронной коммерции или система электронной торговли. Это тот вид деятельности, когда компании проводят бизнес транзакции с помощью интернета. Например: компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить и оплатить счета и опубликовать документы. Этот вид деятельности в интернете позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создать благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым и появляется масса воздействий, возможностей приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя себя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнера. В международном смысле электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке.

Система B2B может быть двух видов:

Открытая - могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнеры.

Закрытая - существующий только для определенных партнеров или рабочих групп и исполняющих только определенные технологически функции.

По функциональным возможностям, среди сайтов B2B можно выделить следующие группы:

Каталоги - являются более простым вариантом сайта типа B2B, где покупатели находят продавца торговых позиций с фиксированной ценой

Электронные биржи - отличаются большой сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальны биржам. Используется в основном для торговли товарами широкого потребления - зерно, бумага, металл.

Аукционы - подобны реальным аукционам, но в силу специфики модели B2B часто используются для продажи излишков запасов

Электронные сообщества - ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных всем бизнес-транзакций. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.

B2C – является наиболее популярной формой электронной коммерции. Деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Одним из самых крупных американский сайт Amazon.

Плюсом B2C являются прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их.

C2C – заключается в продаже товаров и услуг между потребителями. В данном случае, сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом

C2B – предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаром и услуг, предлагаемых компанией. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, самостоятельно принимает решение по назначению цены. В свою очередь предприниматель либо соглашается либо отказывается. Сайты C2B выступают в роли посредников-брокеров. В попытке найти продавца за сфромированную предложениями покупателей цену.

Система М B2B действует, существует на рынках поэтому масштабы операций на этих рынках определяются большим числом трансакций внутри цепочек создания ценностей. Чем больше звеньев в цепочках создания ценностей и высокой доли закупок, общий объем сделок на рынке B2B будет выше.

Анализируя масштабы и сложность современных сетей создания ценностей, можно придти к выводу, что рынки конечных потребителей и связанный с ними М B2C лишь верхняя часть, которая находится у всех на виду. Основная часть рынков и сделок, которые относятся к сфере B2B будет выше, чем на потребительских рынках.

Не так давно в интернете проходила дискуссия по проблемам М B2B и многие участники утверждали, что основными инструментами и ключевыми факторами успеха в этой области являются отказы и связи. Все еще невысокая востребованность М B2B и широкое использование нерыночных средств в конкурентной борьбе являются следствием психологии той части менеджмента компании в которой безупречность репутации ценится меньше, чем текущие возможности обогащения,

Если исходить из таких представлений, отражающих ситуацию в определенной части экономики, современные М концепции, инструменты и технологии в наших специфических условиях пока не очень нунжны.

Характеристики М B 2 B

Некоторые особенности рынков B2B, отличающие их от рынков конечных потребителей определяются следующим

1. Природа спроса - спрос производный, вторичный, определяется местом потребителя в цепочке создания ценностей. Характерным для этой цепочки спросом конечных потребителей.

Спрос, особенно на инвестиционные товары, может сильно реагировать на небольшие изменения конечного спроса. Спрос зачастую малоэластичен по цене и спрос чувствителен к изменениям внешней среды.

2. Особенность потребителей - покупателей.

Основные покупатели имеют большое значение так как число покупателей на большинстве рынков ограничено. Объмы закупок отдельными закупающими организациями могут в значительной мере определять объемы продаж поставщика.

Покупатели являются участниками сложной системы производственных и непроизводственных связей, которая опредяет их потребности, спрос и мотивацию.

Решение о закупках в закупающих организациях принмаются с участием многих людей.С использованием определенных нередко формализированных процедур. При принятии решений и осуществлении закупок закупающие организации часто опираются на четкие технические требования и профессинальную компетентность своих привлекаемых специалистов.

3. Особенности товаров.

Четкие и специальные требования к товарам

Поставляемые товары используются покупателями-потребителями в процессах производства и влияют на получаемые результаты.

Многие товары часто имеют широкий спектр применения.

Отмечается что по составую предприятий-производителей и по номенклатуре производимых товаров между рынками B2B и B2C много общего. Одни и те же предприятия производят продукцию, которую покупают и организации и конечные потребители.

Значительная часть номенклатуры товаров и услуг является общей для обоих рынков.