Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счёте, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу привести здесь реальный пример плана рекламной кампании, который используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг - рекламная группа МОТОР!:
Разработка рекламной кампании включает в себя:

1. анализ ситуации. Краткое описание существующего положения товара, краткое описание целевых рынков, цели рыночной деятельности

Концепция продукта (совокупность полезных качеств с точки зрения потребителя) степень и род вовлеченности

Целевые аудитории

СМИ (традиционные- принципы работы со СМИ, характеристики СМИ; вспомогательные- почтовая реклама, рекламные акции и прочее этапы рекламной кампании)

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя;

личности.

2. По преследуемым целям :

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

Другая классификация по целям:

­ имиджевая (на формирование благоприятного имиджа, образа товара, марки, фирмы)

­ увещевательная (последовательное формирование предпочтений образа фирмы, товара; убеждение покупателя совершить покупку; приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус)

­ информативная (формирование осведомленности и знания о товаре, услуге, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.)

­ напоминающая (удержание в памяти потребителя информации о товаре; чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.)

­ сравнительная (стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.)

3. По территориальному охвату :

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

4. По интенсивности воздействия :

ровные (предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе);

нарастающие (строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма);

нисходящие (являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы).

5. по способам :

рациональная (к разуму)

эмоциональная (ч/з ассоциации, представления потребителей)

6. по заказчику :

розничные

фирма - производитель

7. по времени :

краткосрочная (2-3 месяца)

долгосрочная (свыше 1,5 лет)

среднесрочная (около 1 года)

8. по периодичности :

непрерывная – СМИ используются на протяжении всей рекламной кампании

периодичная (флайтовая) – СМИ используются через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса)

импульсная – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года

сезонная – СМИ используются интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

9. по средствам :

Печатная

Интернет

Наружная

1. Постановка целей и задач.

2. Выбор стратегических подходов.

3. Определение бюджета:

Общего объема средств;

Распределения по отдельным статьям.

4. Определение креативной стратегии и медиастратегии.

Креативная стратегия – разработка идей, образа.

Медиастратегия – постановка медиацелей, выбор ключевых медиа (определение базовых показателей по охвату, частоте и пр.)

6. Оценка эффективности.

Постановка целей и задач.

Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте.

Цели должны быть:

S – специфичны, т.е. отличаться от целей маркетинга; для каждой ситуации должны быть свои цели, даже если ситуация похожа на предыдущую.

M – измеряемыми.

A – согласованными с другими целями, в том числе маркетинговыми.

R – реалистичными, т.е. реально достижимыми.

T – пригодны к оцениванию в промежуточных замерах.

Подходы к формулировке целей.

Первый подход.

Состоит из трех шагов:

1. Определение целевой аудитории, есть ли необходимость эту целевую аудиторию дифференцировать.

2. Какое действие мы хотим вызвать у целевой аудитории?

3. Какая коммуникация вызовет это действие?

1 уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.

5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

6 уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди»4 . Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель – стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, наша пирамида рекламных целей начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида. Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.

Сейчас мы поговорим про виды рекламных кампаний и их функциональность. Существует три главных типа: имиджевая, продуктовая и торговая кампания. Каждая из них направлена на конкретный сегмент целевой аудитории. Итак, давайте же разберем всю эту классификацию рекламных кампаний.

Ниже для наглядности я хочу привести небольшую табличку по классификации. Тут вы увидите типы рекламных кампаний и их особенности.

Можно посмотреть, что можно продвигать в определенном типе, на кого он рассчитан, чем оперирует и что делает. Ну а уже ниже более подробно мы будем рассматривать каждый тип в отдельности.

Ниже я привожу общую таблицу, где вы сможете наглядно посмотреть виды рекламных кампаний и их классификацию в интернете.

Вот это как раз и будет имиджевая рекламная кампания. Она направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует атрибутами торговой марки. Соответственно это какой-то логотип, слоган, другие образы, которые прямо соответствуют торговой марке.

Например, реклама Макдональдса. Здесь мы видим два типа рекламных кампаний. Если Макдональдс рекламирует какой-то новый гамбургер или иной товар, то здесь мы имеем продуктовую и имиджевую рекламу (в конце видеоролика появляется логотип Макдональдса и его слоган).

То есть это довольно широкий пласт людей, на которых направлена такая реклама. Ее задача — сформировать отношение и присутствие определенного бренда, чтобы люди знали о нем. Например, что такое Макдональдс? Макдональдс, как мы знаем, это быстрая еда.

Тут основной принцип рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных потребителей и клиентов о выходе какого-то нового товара или целой категории продуктов. Соответственно, в сообщениях присутствуют изображения описания продукта либо целой категории.

Это те люди, которые уже интересуются покупкой автомобиля и на текущий момент уже выбирают какой автомобиль лучше.

Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и потенциальному клиенту определить место покупки. Мы уже здесь оперируем условиями покупки. Например, автосалон может сделать рекламную кампанию, которая будет говорить:

• доступен тест-драйв в автомобиле . Вам не нужно ничем рисковать. Вы можете прийти и поездить на автомобиле. Если он вам понравиться, то вы сможете его купить.
• информация по вариантам оплаты . Например, автокредит оформляется на месте. Имеется какая-то рассрочка платежа, какие-то бонусы или подарки при покупке до определенного числа.

Это значит, что они уже выбрали определенную модель автомобиля и им просто нужно найти продавца, который предоставит им какой-то товар.

В большинстве своем я думаю, что специалисты по рекламе будут заниматься торговыми рекламными кампаниями. То есть имиджевая рекламная кампания и продуктовая в большинстве своем относятся к таким очень большим игрокам рынка, которые вливают огромные деньги в свою рекламу.

Это потому что эффективность имиджевой рекламы отследить очень тяжело, так как она в большинстве своем долгоиграющая. Развитие бренда, увеличение его популярности, это очень трудоемкий и достаточно долгий процесс. Он может длиться от года и до нескольких лет.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность понятия рекламной кампании, ее задачи. Место рекламной кампании в рекламном менеджменте. Основные классификации рекламных кампаний. Основные этапы проведения рекламной кампании. Виды рекламных носителей. Рекламная кампания "Nissan GT-R".

курсовая работа , добавлен 15.08.2015


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


История развития рекламы. Реклама в современной рыночной экономике, ее основные виды и функции. Маркетинговые цели рекламной кампании. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе. Разработка рекламной кампании, оценка эффективности ее использования.

курсовая работа , добавлен 19.06.2011


Основные элементы рекламной и PR-деятельности предприятия, их роль в продвижении товаров и услуг. Этапы планирования действий по созданию рекламы. Изучение рекламной деятельности фитнес-клуба "World class". Выбор стратегического направления развития.

дипломная работа , добавлен 17.08.2016


Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".

курсовая работа , добавлен 17.05.2012


Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.04.2008


Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании, ее цели и виды. Анализ эффективности использования средств раскрутки и общая характеристика организации "Центр". Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 21.12.2010

Все мы знаем фразу «реклама - двигатель торговли» . На самом деле она довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобрести товар. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для более эффективного воздействия на покупателя любая рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На настоящее время маркетинговая деятельность, в том числе и реклама, проникла во многие направления и уровни организационных структур. Поэтому, для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы постоянно стимулировать и учитывался поток информации из самых различных источников и все действия контролировать обратной связью.

При правильной организации бизнес реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товаров или услуг. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть предпринимателей склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием рекламного сообщения потребителем и повысить . Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими компаниями.

Если компания разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят компании, например, снижая ее имидж.

Основные принципы рекламной кампании

• определить вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать носители размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность рекламной кампании, путем проведения опросов, тестов;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу организации во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

При планировании и организации рекламной кампании нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги. Не слишком увлекайтесь идеей рекламы, она может закрыть собой суть бренда, подачу товара в рекламе. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. Реклама, которая кажется неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому очень сложно выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент, реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок нет, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу.

Рекламщики приводят в качестве примера плакаты рекламы строительной компании с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.

• Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию .

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, на рекламном щите одного торгового центра было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. В этом случае нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. В данном случае реклама вызывает обратный эффект.

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить сообщение рекламной кампании. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики (не будем называть ее производителя). Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

• Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу , нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Виды целей рекламной кампании

Оперативные цели

А. Увеличение первичного и вторичного спроса на товар

Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы - привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, т.е. убедить потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот под­ход - подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей про­дукта данного класса.

Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему те­лефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «Б». Таким же образом можно увеличить потребление продуктов определенно­го класса, т.е. сократить время между покупками. Это прежде всего используют фирмы - лидеры в производстве продуктов питания и безалкогольных напитков.

Б. Установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении но­вых клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличе­нии доли потребностей в данном товаре у существующих пользова­телей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются действительно реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целью рекламы в этом случае является увели­чение приверженности существующих пользователей. Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более вы­сокую цену.

Когда уровень повторных покупок низок, т.е. отмечается высо­кий темп изнашивания марки , это обычно становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя. Чтобы уменьшить изна­шивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потреби­телей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж.

В. Увеличение доли рынка

Эта цель может быть достигнута за счет использования в рек­ламной кампании результатов позиционирования товара, масси­рованного воздействия на потребителя, побуждения к стимулиро­ванию сбыта дистрибьюторской сети.

Поведенческие цели

Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размешенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новы­ми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень ве­лико.

Множественные цели

Реклама, направленная на максимизацию эффективности од­ной цели, часто бывает неэффективна для других целей. Поэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть об­щей кампании. Значит, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп. Однако известно, что когда рекламная кампа­ния сосредоточена на одной, четко сформулированной цели, зада­ча коммуникации достигается проще.

Это происходит по двум основным причинам.

1. Реклама - лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж, и бывает достаточно трудно выделить именно её влияние на уровень продаж (кроме рекламы большую роль играют цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упа­ковки, характеристика самого товара, действия конкурентов, изме­нение вкусов потребителей).

Если бы в реальной ситуации все фак­торы оставались неизменными, то эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. В жизни та­ких ситуаций практически не бывает.

2. Часто эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по ис­течении длительного времени. Если рекламная кампания ведется постоянно, то даже в этом случае ее влияние может проявиться лишь по прошествии длительного периода времени. В связи с этим возни­кает сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рек­ламой, и необходимость поиска таких переменных показателей, ко­торые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж. Из этого можно сделать вывод: цели рекламы, сосредоточенные на объемах продаж, как правило, не очень действенные.

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

Таблица 9.2. Поэтапный план проведения рекламной кампании

Эта­пы	Содержание этапа
1-й	Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними ас­пекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинго­вых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и страте­гия и т.д.
2-й	Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.
3-й	Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании
4-й	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства
5-й	Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное реклам­ное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывает­ся концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, за­висящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении то­вара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема - «десерт для всей се­мьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разу­меется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и фор­мулировок
6-й	Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, кото­рые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы
7-й	Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании
8-й	Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампа­нии. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намечен­ных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому ка­лендарному периоду
9-й	Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц
10-й	Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей
11-й	Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании - один из важнейших этапов
12-й	Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся меропри­ятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кам­пании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания

Вопросы для самопроверки

6. Почему не следует брать в качестве цели рекламной кампании увеличение объема продаж?

ГЛАВА 10
Медиапланирование

10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования / 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) / 10.3. Медианоситель (рекламоноситель) / 10.4. Стратегия и тактика каналов распростране­ния рекламы

Понятие и основные показатели медиапланирования

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «ме­диапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объек­тивных показателях.

Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы до­биться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличе­ния частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охва­та, например, кампания, направленная на ознакомление потенци­альных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же Целью кампании является информирование потенциальных поку­пателей о конкретных особенностях товара или формирование у Него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана исполь­зования каналов распространения рекламы будет именно частота Рекламных контактов.

Существует достаточное количество специальных программ по «планированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории достаточно легко находить, необходимы показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромис­сные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.

Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний, о которых говорилось в пре­дыдущей главе.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколь­ко этапов.

1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя . Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В ре­зультате выясняется целевая аудитория.

2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата ауди­тории и о необходимом количестве рекламных контактов. Опреде­ляется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным по­сланием .

Дадим характеристики основных показателей медиапланиро­вания.

Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эф­фективнее результат планирования.

Кумулятивная частота воздействия - общее количество кон­тактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем" единицу времени.

Частота воздействия является одним из первостепенных факт" ров по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта (рис. 10.1). Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:

* При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает мак­симально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо ко­торую считают оптимальной.

* Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы сни­жает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяет­ся). Частота, при которой начинается существенный процесс сни­жения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко нега­шеной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с сотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят

* При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает мак­симально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо ко­торую считают оптимальной .

* Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы сни­жает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяет­ся). Частота, при которой начинается существенный процесс сни­жения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко нега­тивной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потре­бителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. На этом заключительном этапе проводится непосредствен­ный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается кон­кретная схема размещения рекламного обращения.

Итогом работы по медиапланированию становится составле­ние подробного медиаплана. Такой план представляет собой ком­плексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каж­дая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целе­вых показателей.

Медиаплан содержит:

Характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

Анализ мотивации потребителей;

Постановку задач кампании в измеримых величинах;

Бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обра­щений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более де­тальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы - размеры объявления, длина ро­лика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

Как правило, медиаплан предполагает комплексное использо­вание различных каналов распространения рекламы. Например:

Телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального ин­тереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, кото­рая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизи­онных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае - использование звуковой дорожки (sound track) телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная инфор­мация о данном товаре.

Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в га­рантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рам­ках утвержденного бюджета.

Благодаря творческому подходу к процессу медиапланирова­ния, а именно, к выбору медианосителей, составлению календар­ного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.