تحليل مصفوفة bcg. تحليل أنشطة الشركة باستخدام مصفوفة bkg

من الصعب إعطاء مثال على أداة تحليل حافظة أكثر شهرة ومرئية وبسيطة من مصفوفة BCG. الرسم البياني ، المقسم إلى أربعة قطاعات ، بأسماء أصلية لا تُنسى ("النجوم" ، "الكلاب الميتة" ، "الأطفال الصعبون" و "الأبقار النقدية") معروف اليوم لأي مسوق أو مدير أو مدرس أو طالب.

Matrix BCG (مصفوفة BCG) - أداة لتحليل المحفظة الإستراتيجية للوضع السوقي للسلع والشركات والأقسام بناءً على نمو السوق وحصتها في السوق. تُستخدم حاليًا أداة مثل مصفوفة BCG على نطاق واسع في الإدارة والتسويق ومجالات أخرى من الاقتصاد (وليس فقط). تم تطوير مصفوفة BCG من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية ، وهي مجموعة استشارية إدارية ، في أواخر الستينيات تحت إشراف بروس هندرسون. لهذه الشركة المصفوفة تدين باسمها. بالإضافة إلى ذلك ، أصبحت مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية واحدة من أولى أدوات تحليل المحفظة.

إنها أداة بسيطة ولكنها فعالة ، حيث تسمح لك المصفوفة بتحديد أكثر المنتجات الواعدة ، وعلى العكس من ذلك ، "أضعف" المنتجات أو الأقسام في المؤسسة. بعد بناء مصفوفة BCG ، يحصل المدير أو المسوق على صورة واضحة ، يمكن على أساسها تحديد السلع (الأقسام ، مجموعات متنوعة) التي يجب تطويرها وحمايتها ، وأيها يجب التخلص منها.

يتكون بناء مصفوفة BCG من الخطوات التالية:

• 1. جمع البيانات الأولية. تتمثل الخطوة الأولى في إعداد قائمة بتلك المنتجات أو الأقسام أو الشركات التي سيتم تحليلها باستخدام مصفوفة BCG. ثم بالنسبة لهم ، تحتاج إلى جمع بيانات عن المبيعات و / أو الأرباح لفترة معينة (على سبيل المثال ، للعام الماضي). بالإضافة إلى ذلك ، ستحتاج إلى بيانات مبيعات مماثلة لمنافس رئيسي (أو مجموعة من المنافسين الرئيسيين).
• 2. احتساب معدل نمو السوق للسنة. في هذه المرحلة ، تحتاج إلى حساب الزيادة السنوية في المبيعات (الإيرادات) أو الأرباح. بدلاً من ذلك ، يمكنك حساب كل من الزيادة في الإيرادات والزيادة في الربح للسنة ، ثم حساب المتوسط.
• 3. حساب الحصة السوقية النسبية. بعد حساب معدل نمو السوق للمنتجات التي تم تحليلها (الأقسام) ، من الضروري حساب الحصة السوقية النسبية لها. هناك عدة طرق للقيام بذلك. يتمثل الخيار الكلاسيكي في أخذ حجم مبيعات المنتج الذي تم تحليله للشركة وتقسيمه على حجم مبيعات منتج مشابه للمنافس الرئيسي (الرئيسي ، الأقوى).
• 4. بناء مصفوفة BCG. في المرحلة الرابعة الأخيرة ، تم تنفيذ البناء الفعلي لمصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية. من الأصل نرسم محورين: العمودي (معدل نمو السوق) والأفقي (حصة السوق النسبية). كل محور ينقسم إلى نصفين ، إلى جزأين. يتوافق أحدهما مع القيم المنخفضة للمؤشرات (معدل نمو السوق المنخفض ، حصة السوق النسبية المنخفضة) ، والآخر يتوافق مع القيم المرتفعة (معدل نمو السوق المرتفع ، الحصة السوقية النسبية المرتفعة). والإجراء الأخير هو بناء مصفوفة BCG نفسها ، متبوعة بتحليلها.

تحليل مصفوفة BCG. كل من هذه المربعات لها معنى خاص بها واسم خاص.

النجوم. لديهم أعلى معدلات نمو السوق ولديهم أكبر حصة في السوق. إنها شعبية وجذابة وواعدة ومتطورة بسرعة ، ولكنها في نفس الوقت تتطلب استثمارات كبيرة في حد ذاتها. لهذا السبب هم "نجوم". عاجلاً أم آجلاً ، يبدأ نمو "النجوم" في التباطؤ ثم يتحولون إلى "أبقار نقدية".

البقرات النقدية (وتعرف أيضًا باسم "أكياس النقود"). تتميز بحصة سوقية كبيرة ، مع معدل نمو منخفض. لا تتطلب الأبقار النقدية استثمارات باهظة الثمن ، بينما تجلب دخلاً مستقرًا وعاليًا. تستخدم الشركة هذا الدخل لتمويل منتجات أخرى. ومن هنا جاء اسم هذه المنتجات حرفيا "الحليب".

القطط الوحشية (المعروفة أيضًا باسم "الخيول المظلمة" أو "الأطفال الذين يعانون من مشاكل" أو "المشكلات" أو "علامات الاستفهام"). لديهم العكس. الحصة النسبية في السوق صغيرة ، لكن معدل نمو المبيعات مرتفع. يتطلب الأمر الكثير من الجهد والنفقات لزيادة حصتها في السوق. لذلك ، يجب على الشركة إجراء تحليل شامل لمصفوفة BCG وتقييم ما إذا كانت "الخيول المظلمة" قادرة على أن تصبح "نجومًا" ، سواء كان الأمر يستحق الاستثمار فيها. بشكل عام ، الصورة في حالاتهم غير واضحة للغاية ، والمخاطر كبيرة ، ولهذا السبب هم "القطط البرية".

الكلاب الميتة (أو "البط العرجاء" ، "الوزن الميت"). كلهم سيئون. حصة سوقية منخفضة نسبيًا ، نمو سوق منخفض. دخلهم وربحيتهم منخفضة. عادة ما يدفعون لأنفسهم ، لكن لا شيء أكثر من ذلك. لا توجد آفاق. يجب التخلص من الكلاب الميتة أو على الأقل إيقاف التمويل إذا أمكن الاستغناء عنها.

استنتاجات المصفوفة. بعد بناء وتحليل مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية ، يمكن استخلاص عدد من الاستنتاجات منها:

• 1. ينبغي اتخاذ القرارات الإدارية والتجارية فيما يتعلق بالمجموعات التالية من مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG):
  • أ) النجوم - الحفاظ على المناصب القيادية ؛
  • ب) الأبقار النقدية - الحصول على أقصى ربح ممكن ، على مدى أطول فترة زمنية ممكنة ؛
  • ج) القطط البرية - من أجل استثمار وتطوير منتجات واعدة ؛

د) الكلاب الميتة - إنهاء دعمها و / أو انسحابها من السوق (خارج الإنتاج).

• 2. ينبغي اتخاذ التدابير لتشكيل محفظة متوازنة وفقا لمصفوفة BCG. من الناحية المثالية ، تتكون هذه المحفظة من نوعين من السلع:
  • أ) المنتجات التي تدر دخلاً للشركة حاليًا. هذه هي "البقرات النقدية" و "النجوم". إنهم يحققون ربحًا اليوم ، في الوقت الحالي. يمكن استثمار الأموال المتلقاة منهم (بشكل أساسي من Dairy Cows) في تطوير الشركة.
  • ب) السلع التي ستوفر للشركة دخلاً في المستقبل. هذه "قطط برية" واعدة. في الوقت الحالي ، يمكنهم توليد دخل ضئيل للغاية ، أو لا يدرون على الإطلاق ، أو حتى أن يكونوا غير مربحين (بسبب الاستثمار في تنميتهم). ولكن في المستقبل ، وفي ظل ظروف مواتية ، ستصبح هذه "القطط البرية" "أبقارًا نقدية" أو "نجوم" وستبدأ في تحقيق دخل جيد.

المميزات والعيوب.

مزايا مصفوفة BCG:

- أساس نظري مدروس جيدًا (المحور الرأسي يتوافق مع دورة حياة المنتج ، والمحور الأفقي يتوافق مع تأثير مقياس الإنتاج) ؛

د- موضوعية البارامترات المقدرة (معدل نمو السوق ، الحصة السوقية النسبية) ؛

ل بساطة البناء.

ل الرؤية والفهم.

ü يتم إيلاء الكثير من الاهتمام للتدفقات النقدية ؛

عيوب مصفوفة BCG:

• o من الصعب تحديد حصة السوق بوضوح ؛
• o يتم تقييم عاملين فقط ، بينما يتم تجاهل العوامل الأخرى المتساوية في الأهمية ؛
• o لا يمكن وصف جميع الحالات ضمن لجان الدراسات الأربع ؛
• o لا تعمل في تحليل الصناعات ذات المستوى المنخفض من المنافسة ؛
• o لا تُؤخذ ديناميات المؤشرات والاتجاهات في الحسبان تقريبًا ؛
• o تسمح لك مصفوفة BCG بتطوير قرارات إستراتيجية ، لكنها لا تذكر شيئًا عن اللحظات التكتيكية في تنفيذ هذه الاستراتيجيات ؛

في عدد مايو من المجلة ، سنتحدث عن مصفوفة BCG - وهي أداة تسويقية تستخدم عند تقديم المنتجات والخدمات إلى السوق. سننظر في الخوارزمية الخاصة ببناء هذه المصفوفة ، واستخلاص النتائج من نتائج التحليل ، واستخدام مثال عملي لتشكيل مجموعة مثالية من الخدمات الإضافية التي تقدمها مؤسسة مستقلة.

مصفوفة BCG (BCG) هي أداة للتحليل الاستراتيجي والتخطيط في التسويق. تم إنشاؤه بواسطة مؤسس مجموعة Boston Consulting ، Bruce D. Hendersen (الاختصار مشتق من اسم المجموعة) ويستخدم لتحليل أهمية منتج أو خدمة أو مرحلة من دورة الحياة التي فيها تقع المنظمة نفسها ، بناءً على ديناميكيات سوق معين والحصة التي تشغلها المنظمة فيه.

ستساعد مصفوفة BCG المؤسسة المستقلة على تحديد الخدمات الإضافية المدفوعة التي يجب تطويرها وصيانتها ، والخدمات التي يُنصح برفضها ، نظرًا لأنها لا تحقق الدخل المطلوب.

تعرض المصفوفة معدل نمو السوق (المحور الرأسي) وحصة السوق النسبية (المحور الأفقي) على طول المحاور. تسمح لك تقديرات هذه المؤشرات بتصنيف منتج أو خدمة ، مع إبراز الأدوار المحتملة للمؤسسة.

أساسيات بناء وتفسير المصفوفة

تنقسم مصفوفة BCG (الموضحة أدناه) إلى أربعة أجزاء ، كل منها يحتوي على منتجات وخدمات المؤسسات قيد الدراسة (أو المؤسسات نفسها).

يشمل ربع البقرات النقدية المؤسسات التي تتمتع بحصة سوقية عالية في سوق بطيء النمو ، بالإضافة إلى تلك المنتجات والخدمات التي لها حصة سوقية كبيرة ولكن لديها معدل نمو منخفض للمبيعات. مثل هذه المنظمات مربحة للغاية ، ولا تحتاج إلى استثمارات ، وهذه الخدمات تجلب دخلاً جيدًا يمكن توجيهه لتطوير الأرباع الأخرى.

"النجوم" هم رواد في سوق سريع النمو. ربحيتهم عالية ، لكنهم بحاجة إلى استثمارات للحفاظ على مراكزهم الرائدة. عندما يستقر السوق ، ستتحول "النجوم" إلى "أبقار نقدية".

"علامات الاستفهام" ("الأطفال الصعبون" ، "القطط البرية") هي منظمات وخدمات تحتل حصة صغيرة في سوق سريع النمو. هم في موقف ضعيف ، لذلك لديهم حاجة ماسة للتمويل.

يحتوي رباعي الكلاب على المنظمات والخدمات التي لديها حصة صغيرة من سوق بطيء النمو. عادة ما يكونون غير مربحين ويحتاجون إلى تمويل إضافي للحفاظ على مناصبهم. لذلك ، يمكن دعم "الكلاب" من قبل المؤسسات الكبيرة إذا كانت الأولى مرتبطة بأنشطة الأخيرة (على سبيل المثال ، يقومون بإصلاحات الضمان لمنتجاتهم).

تشير مصفوفة BCG إلى أن المنظمات والخدمات تمر عادةً بدورة حياة كاملة. يبدأون كـ "علامات استفهام" ، ثم يصبحون "نجومًا" عندما ينجحون ، ويصبحون "أبقارًا نقدية" عندما يستقر السوق ، وينهون دورتهم كـ "كلاب".

ومع ذلك ، قد يتغير مسار المنظمة اعتمادًا على إجراءات الإدارة وتأثير البيئة التنافسية. على وجه الخصوص ، قد لا تصبح "علامات الاستفهام" "نجومًا" ولكنها تفشل وتتحول إلى "كلاب". بدورها ، قد تعود "النجوم" نتيجة لبعض التغييرات إلى موضع "علامات الاستفهام" ، ولا تنتقل إلى فئة "الأبقار النقدية". يمكن أن تحدث تحولات مماثلة مع "البقرة النقدية" التي ستصبح "نجمة" بعد التحديث. "الكلاب" هي الأسوأ من حيث التغيير - إذا نجحت ، يمكنهم فقط الدخول في فئة "علامات الاستفهام".

وبالتالي ، بناءً على التحليل باستخدام مصفوفة BCG ، يمكن للمؤسسة تغيير استراتيجيتها. اعتمادًا على الربع الذي تقع فيه مؤسسة معينة ، من الممكن التنبؤ بسلوكها الاستراتيجي.

تسمح لك مصفوفة BCG بالاختيار من بينها أربع استراتيجيات:

1. تبحث "ستارز" عن تمويل إضافي ضروري لتوسيع وجودها في سوق معين (زيادة حجم الإنتاج ، حجم الخدمات المقدمة). أي أن المهمة هنا هي الحفاظ على حصة السوق وزيادتها.

2. "الأبقار النقدية" تسعى بكل قوتها للحفاظ على حصتها في السوق ، فهي على استعداد لتوجيه فائض الأموال لتنمية المجالات الأخرى وإجراء البحث العلمي والتطوير.

3. تحتاج "علامات الاستفهام" إلى استثمارات مالية مستهدفة للانتقال إلى "النجوم" أو الحفاظ على الحصة السوقية الحالية. وإلا ، فسيتعين على المؤسسة تقليل هذا الاتجاه.

4. تجبر "الكلاب" على التصفية إذا لم تكن هناك أسباب خاصة للحفاظ عليها.

بناء مصفوفة BCG على مثال مؤسسة طبية

حاليًا ، تستطيع معظم المؤسسات الطبية تقديم خدمات مدفوعة الأجر وتقديمها ، وغالبًا ما يختلف نطاق هذه الخدمات. باستخدام مثال مستشفى البلدية ، سننظر في الخدمات المدفوعة التالية:

1) طب الأسنان

2) الفحوصات الوقائية المدفوعة ؛

3) خدمات غرفة الأشعة السينية ؛

4) فحوصات الموجات فوق الصوتية.

5) الخدمات المخبرية (فحوصات الدم والبول العامة ، أخذ عينات الدم من الوريد ، تحليل الدم البيوكيميائي) ؛

6) التنظير (تنظير المعدة ، تنظير القولون) ؛

7) العلاج الطبيعي (التدليك) ؛

8) أكاديمية الغذاء.

خطوات التحليل

يتم إنشاء مصفوفة BCG على ست مراحل. الأول - جمع المعلومات الضرورية(بيانات مبيعات).

اسم الخدمة	حجم المبيعات لعام 2014 ، فرك.
طب الأسنان
الفحوصات الوقائية
الموجات فوق الصوتية
معمل
التنظير
العلاج الطبيعي
أكاديمية التغذية

في المرحلة الثانية ، هو كذلك حساب معدل نمو المبيعات.

اسم الخدمة	حجم المبيعات ، فرك.		حجم الربح ، فرك.		معدل النمو، ٪		عامل التغيير	معدل النمو في المصفوفة
طب الأسنان
الامتحانات المهنية
الموجات فوق الصوتية
معمل
التنظير
العلاج الطبيعي
أكاديمية التغذية

إضافي يتم احتساب حصة السوقتحتلها هذه الخدمة أو تلك (المرحلة الثالثة). للقيام بذلك ، تحتاج إلى معرفة حجم مبيعات المنافسين الرئيسيين لمستشفى البلدية لكل خدمة محددة. لنفترض ، بعد تحليل البيانات التي تم جمعها ، أن المؤسسة قررت أن خدماتها تشغل حصص السوق التالية:

اسم الخدمة	حجم المبيعات ، فرك.	الحصة السوقية، ٪	حصة السوق في المصفوفة
طب الأسنان
الفحوصات الوقائية
الموجات فوق الصوتية
معمل
التنظير
العلاج الطبيعي
أكاديمية التغذية

المرحلة الرابعة - بناء مصفوفة BCG من خلال حجم المبيعات. من خلال معرفة الحصة السوقية النسبية للخدمة المقدمة ومعدل نمو السوق (حجم المبيعات) ، يمكن للمؤسسة تحديد مكان كل خدمة في مصفوفة BCG ، وبالتالي في مجموعة عروضها. يجب أن يعكس الربع المقابل اسم الخدمة وحجم المبيعات وإجمالي المبيعات لكل مجموعة. بعد تحليل البيانات التي تم الحصول عليها ، من الممكن تحديد مدى توازن حافظة المنظمة ، وتحديد أولويات تطوير الخدمات بشكل صحيح وإبراز المجالات الرئيسية للمؤسسة.

		اسم	حجم المبيعات ، فرك.	اسم	حجم المبيعات ، فرك.
		"علامات استفهام"		"النجوم"
معدل نمو السوق				التنظير
				أكاديمية التغذية
		"كلاب"		"البقرات النقدية"
		طب الأسنان		الموجات فوق الصوتية
		الامتحانات المهنية		معمل
				العلاج الطبيعي
		الحصة السوقية

المرحلة الخامسة - بناء مصفوفة BCG من خلال الربح. يتيح تحليل هذا المؤشر إمكانية الحكم على إمكانية التمويل الأولي والدعم المالي الإضافي للخدمات الجديدة للمؤسسة ، ويساعد أيضًا في تحديد أولويات دعم أنواع معينة من الخدمات.

		اسم	حجم الربح ، فرك.	اسم	حجم الربح ، فرك.
		"علامات استفهام"		"النجوم"
معدل نمو السوق				التنظير
				أكاديمية التغذية
		"كلاب"		"البقرات النقدية"
		طب الأسنان		الموجات فوق الصوتية
		الامتحانات المهنية		معمل
				العلاج الطبيعي
		الحصة السوقية

أخيرًا في المرحلة السادسة يتم إجراء تحليل نهائي ، تمت صياغة الاستنتاجاتوتطوير (تصحيح) استراتيجية المؤسسة.

		"علامات استفهام"	"النجوم"
معدل نمو السوق		1) نقطة الانطلاق للخدمات الجديدة ؛ 2) ارتفاع معدل نمو المبيعات ؛ 3) تتطلب استثمارات كبيرة في الدعم والتنمية ؛ 4) انخفاض معدل العائد على المدى القصير	1) زعيم السوق المتنامي ؛ 2) ارتفاع معدل نمو المبيعات ؛ 3) مستوى مرتفع من الربح ؛ 4) مزيد من النمو يتطلب تمويلا كبيرا
		"كلاب"	"البقرات النقدية"
		1) انخفاض هامش الربح (أو عدم الربحية) ؛ 2) فرص محدودة لنمو المبيعات ؛ 3) خدمة جديدة فشلت أو خدمة في سوق متراجع.	1) زعيم السوق الراكدة. 2) مستوى مرتفع من الربح ؛ 3) مزيد من النمو مستحيل عمليا ؛ 4) تكلفة الاحتفاظ بالمراكز أقل من الربح المحصل عليه
		الحصة السوقية

تحليل النتائج

وفقًا للبيانات التي تم الحصول عليها أثناء إنشاء مصفوفة BCG ، يمكن تحديد ما يلي:

1. في موقع "النجوم" خدمات أكاديمية المناظير والتغذية. وهذا يعني أنهم يحتلون حصة كبيرة نسبيًا من العرض بين الخدمات الطبية المدفوعة التي تقدمها المستشفى ، بمعدل تطور مرتفع نسبيًا. يجب على المؤسسة أن تدعم وتقوي هذا المجال ، لا أن تقلل ، بل ربما تزيد الاستثمار فيه.

يجب تخصيص أفضل موارد المنظمة (الأفراد ، التطورات العلمية ، الأموال) لهذه المجالات. الخدمات- "النجوم" مصدر نقدي مستقر في المستقبلللمؤسسة.

2. تأخذ الموجات فوق الصوتية ، والبحوث المختبرية وإجراءات العلاج الطبيعي مكانة "الأبقار النقدية". أي أن هذه الخدمات لها مكانة مستقرة بين جميع عروض المؤسسة ، فهي المولدات الرئيسية للربح. يتم تمثيل هذه المناطق بتشكيلة كبيرة إلى حد ما ، ولكنها تتميز بمعدل نمو سلبي.

لا يتطلب استثمارات كبيرة - فقط للحفاظ على المستوى الحالي للمبيعات. يجوز للمؤسسة استخدام الدخل من بيع مثل هذه الخدمات لتطوير مناطقهم الواعدة- "نجوم" أو "علامات استفهام".

3. يشير العثور على تشخيصات الأشعة السينية في ربع "علامة الاستفهام" إلى أن هذه الخدمة في مرحلة انتقالية - فقد بدأت تفقد حصتها النسبية بين خدمات المستشفى. تتطلب الأنشطة في هذا الربع استثمارات كبيرة من أجل النمو بما يتماشى مع السوق وتقوية مركزهم فيه.

عندما يقع أي اتجاه في هذا الربع ، يجب على المؤسسة أن تقرر ما إذا كان ما إذا كانت هناك الآن موارد كافية لتطوير الخدمة. في حالة وجود أموال ، يتم توجيهها لتعزيز المزايا الرئيسية للخدمة ، وزيادة حصتها في السوق بشكل مكثف. إذا لم يكن لدى المنظمة موارد كافية ، لا تتطور الخدمة.

4. تشمل الخدمات في وضع "الكلاب" الفحوصات الوقائية وطب الأسنان. يركز هذا الربع على خدمات الحصة السوقية المنخفضة في الأسواق البطيئة النمو أو الراكدة. هذه المجالات عادة ما تجلب القليل من الربح وهي غير واعدة للمؤسسة. ومع ذلك ، هذا ليس هو الحال في حالتنا. تعتبر هذه الخدمات من الأعمال الأساسية ولا ينبغي سحبها من السوق. يجلبون دخلاً كبيرًا ، لكن طلبهم منخفض(على الأقل على أساس مدفوع). لذلك ، يجب على إدارة المؤسسة التفكير في الوضع الحالي واتخاذ الإجراءات اللازمة (على سبيل المثال ، خفض تكلفة الخدمة).

وبالتالي ، يجب أن تتكون مجموعة المقترحات المثالية للمنظمة من مجموعتين:

1) الخدمات القادرة على تزويد المؤسسة بالموارد المالية المجانية للاستثمار في التنمية ("النجوم" و "الأبقار النقدية").

2) الخدمات التي هي في مرحلة التنفيذ أو النمو ، وبحاجة إلى تمويل وقادرة على خلق الأساس لاستقرار واستدامة المنظمة في المستقبل ("علامات استفهام").

بمعنى آخر ، توفر خدمات المجموعة الأولى الأداء الحالي للمنظمة ، وخدمات المجموعة الثانية - دخلها المستقبلي.

الوجبات الجاهزة الرئيسية لمرفق الرعاية الصحية

يتيح لنا إنشاء مصفوفة BCG استخلاص الاستنتاج التالي: في المثال قيد الدراسة ، تكون محفظة الخدمات متوازنة تمامًا. لكن المؤسسة بحاجة إلى تطوير اتجاهات جديدة وتقوية موقف المنتجات الجديدة - "علامات الاستفهام".

تمت صياغة استنتاجات أكثر تفصيلاً في الجدول.

		"علامات استفهام"	"النجوم"
معدل نمو السوق		الخدمات لديها حصة صغيرة نوعًا ما في محفظة العروض. نظرًا لأن استقرار واستدامة المنظمة في المستقبل قد يعتمدان عليها ، فيجب دعمها وتمويلها وتطويرها.	المؤسسة لديها عدد غير قليل من "النجوم". ومع ذلك ، فهي أنواع شائعة من الخدمات توفر ربحية جيدة تزداد كل عام. هذه المجالات تحتاج إلى دعم. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن نتذكر أنه بمرور الوقت ، قد تنتقل خدمات غرفة الأشعة السينية ("علامات الاستفهام" اليوم) إلى هذه المجموعة. خلاف ذلك ، ينبغي النظر في إنشاء أنواع جديدة من الخدمات.
		"كلاب"	"البقرات النقدية"
		بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى الاهتمام بخدمات طب الأسنان ، والتي تحقق دخلاً جيدًا ، ولكن نظرًا لتكلفتها المرتفعة ، فإن عدد العملاء يتناقص. لذلك ، من الضروري هنا تعديل التكلفة لجذب جمهور جديد ، مما سيسمح للخدمة بالانتقال إلى مجموعة "الأبقار النقدية"	يجب أن يكون التركيز الرئيسي للدعم على خدمات العلاج الطبيعي
		الحصة السوقية

تقترح مصفوفة BCG المجموعة التالية من الخطوات التاليةمنشآت في السوق:

1. يجب الحفاظ على الخدمات في الربع النجوم وتعزيزها.

2. إن أمكن ، قم بتوسيع نطاق الخدمات الطبية المدفوعة من ربع "الكلاب". سيضعهم هذا في فئة "علامات الاستفهام" أو "الأبقار النقدية".

3. يجب أن تخضع الخدمات الموجودة في منطقة "البقرات النقدية" لرقابة مشددة - لمراقبة التغيير في حصتها في السوق ومعدلات نمو أحجام المبيعات.

يرجع التغيير في مجموعة الخدمات في المثال قيد الدراسة بشكل أساسي إلى استبدال الطرق القديمة للتشخيص والعلاج بالطرق الحديثة المستخدمة باستخدام المعدات عالية التقنية التي تشتريها المؤسسة. على الأرجح ، تطورت مثل هذه السياسة تحت تأثير المنافسة ، حيث أن جميع المؤسسات الطبية تقريبًا تقدم قائمة الخدمات التي يوجد بها مستشفى بلدي معدل نمو منخفض في المبيعات. لذلك ، من الضروري إجراء دراسة أكثر شمولاً لاحتياجات عملاء المستشفى (من خلال الاستبيانات والاستبيانات والأساليب الأخرى). والتكتيك القديم ، عندما يتم تقديم مجموعة جيدة التكوين من الخدمات ، لم يعد يبرر نفسه.

تسمح لنا مجموعة المقترحات المدروسة باستنتاج أنه في هذا الوقت تستخدم المؤسسة إستراتيجية التسويق الشامل غير المتمايز. أي أن المستشفى ، متجاهلة الاختلافات في شرائح الجمهور المستهدف ، تخاطب السوق بأكمله بنفس الخدمات. في الوقت نفسه ، لا ينصب التركيز على كيفية اختلاف احتياجات مجموعات المستهلكين الفردية ، ولكن على ما تشترك فيه هذه الاحتياجات. نتيجة لذلك ، يقدم المستشفى الخدمات التي ينظر إليها بشكل إيجابي من قبل أوسع مجموعة ممكنة من المستهلكين. ولكن إذا تم اختيار استراتيجية مماثلة من قبل مؤسسات طبية أخرى ، فإن هذا يؤدي إلى منافسة أكثر صرامة وانخفاض في الدخل. كما يتم فقد أجزاء صغيرة.

وبالتالي ، من أجل الحفاظ على حصة سوقية مستقرة وتطوير خدمات طبية مدفوعة ، تحتاج المؤسسة إلى الالتزام بسياسة تسويقية أكثر تفكيرًا.

مواد من الموقع

معلومات موجزة عن الأداة

طريقة مصفوفة بى سى جى (مصفوفة بى سى جى)هي واحدة من أشهر أدوات إدارة الأعمال. تم إنشاء BCG بواسطة Bruce D. Hendersen ، مؤسس مجموعة بوسطن الاستشارية ، في أوائل السبعينيات. الغرض من هذه المصفوفة هو تحليل أهمية منتجات الشركة اعتمادًا على نمو السوق لهذه المنتجات وحصتها. مصفوفة BGK لها اسم آخر - "النمو - حصة السوق".

إدارة محافظ الشركات

يعد نموذج BCG أداة تحسين محفظة أعمال معروفة إلى حد ما تركز على الأسئلة التالية:
1) رصيد المحفظة.
2) تحقيق مكانة معينة في السوق كهدف مصاغ لعمل معين في منظور استراتيجي معين.
3) جاذبية المنتجات في المحفظة من حيث الربحية أو معدل النمو.
4) ما هي مجالات النشاط المحددة التي يجب أن توجه الاستثمارات أو الإيرادات في هذه الفترة الاستراتيجية؟
5) مستوى الامتثال لأنواع الأعمال الأخرى من حيث خلق التآزر.
تُعرف أيضًا بمصفوفة "الحصة السوقية - معدل النمو" ، لأنها تمثل تعيينًا لموقف شركة معينة في مساحة إستراتيجية. توضح هذه المصفوفة الحصة النسبية لمنتج معين لشركة في سوق معين لهذا المنتج. بالإضافة إلى قياس معدل نمو السوق للمنتج المقابل ، أي نمو طلب المستهلك على منتج معين.

بناء مصفوفة BCG

يمثل تقاطع المحاور ، حيث يتوافق المحور الأفقي مع حصة السوق النسبية. يتم حسابها على أنها نسبة المبيعات الخاصة إلى مبيعات المنافس الأقوى أو المنافسين الثلاثة الأقوى ، اعتمادًا على درجة التركيز في سوق معين.

المحور الرأسي يتوافق مع معدل نمو السوق.

وهكذا ، يتم الحصول على أربعة أرباع في مصفوفة BCG ، كل منها يحتوي على شركات مختلفة.

تستند Boston Matrix إلى نموذج دورة حياة المنتج. إنه يقوم على افتراضين.

1. يكتسب العمل التجاري الذي يتمتع بحصة سوقية كبيرة ميزة تكلفة تنافسية نتيجة لتأثير التجربة. ويترتب على ذلك أن أكبر منافس لديه أعلى ربحية عند البيع بأسعار السوق وله أقصى تدفقات مالية.
2. الوجود في سوق متنامية يعني الحاجة المتزايدة للموارد المالية لتنميتها ، أي تجديد وتوسيع الإنتاج ، والإعلان المكثف ، إلخ. إذا كان معدل نمو السوق منخفضًا ، مثل سوق ناضجة ، فلن يحتاج المنتج إلى تمويل كبير.

أربع مراحل من مصفوفة BCG

وفقًا لذلك ، يمر المنتج بأربع مراحل من التطوير.

الوصول إلى السوق

1. الوصول إلى السوق (المنتج - "مشكلة"). هذا العنصر يسمى أيضا "الأطفال الصعبون" ، "علامات الاستفهام" ، "القطط البرية" ، "الخيول المظلمة". السمة المميزة هي حصة منخفضة في سوق سريع النمو. هذا وضع ضعيف يتطلب استثمارات كبيرة ولا يوفر أرباحًا ملموسة. في هذه الحالة ، تحتاج إما إلى القيام باستثمارات جادة في العمل ، أو بيعه ، أو عدم استثمار أي شيء والحصول على ربح متبقي محتمل. لكن عليك أن تتذكر أنه في ظل ظروف معينة واستثمارات مختصة ، يمكن أن تصبح سلع هذه المجموعة "النجوم".

نمو

1. نمو (المنتج- "نجمة")هؤلاء هم قادة في سوق سريع النمو. إنهم يعطون أرباحًا عالية ، لكنهم بحاجة إلى استثمارات للحفاظ على مراكزهم الرائدة. عندما يستقر السوق ، يمكنهم الانتقال إلى الفئة "البقرات النقدية".

نضج

1. نضج (المنتج - "البقرة النقدية"). هذا المنتج يسمى أيضا "حقائب المال". كقاعدة عامة ، هذه هي "نجوم" الأمس ، والتي تشكل الأصول الرئيسية للشركة. تتميز المنتجات بحصة سوقية عالية في الأسواق وانخفاض معدلات التطور. ربح البقرات النقدية أكبر من الاستثمار. من المناسب تخصيص عائدات مبيعات "البقرات النقدية" لتنمية "الأطفال الصعبين" ودعم "النجوم".

ركود اقتصادي

1. ركود اقتصادي (منتج- "كلب"). هذا العنصر يسمى أيضا "البط العرجاء" ، "الوزن الميت". يتميز المنتج بمعدل نمو منخفض وحصة سوقية صغيرة. عادة ما تكون السلع غير مربحة وتحتاج إلى استثمارات إضافية للحفاظ على مراكزها. يتم دعم "الكلاب" من قبل الشركات الكبيرة إذا كانت مرتبطة بأنشطتها المباشرة. إذا لم تكن هناك حاجة ، فمن الأفضل التخلص منها أو تقليل وجودها في سياسة المجموعة المتنوعة للشركة.

رباعي مصفوفة BCG

ربع مصفوفة BCG هو مجموعة نموذجية من القرارات الإستراتيجية لقطاعات أعمال محددة:
النجوم هي أقسام لها حصة سوقية عالية نسبيًا في الصناعات عالية النمو. لذلك ، يجب تقويتها وحمايتها. أي للحفاظ على أو زيادة الحصة المناسبة من الأعمال في سوق معين.
"الأبقار النقدية" - نظرًا لأن وحدات الأعمال هذه تحقق ربحًا أكثر مما تتطلب الاستثمار ، لذلك يجب على المرء الاستفادة من هذه الفرص ، ولكن لا تنس السيطرة. يجب أيضًا ألا تنسى حصة معينة من الاستثمارات والتكاليف لقطاع الأعمال هذا ، ولكن يجب تحديد مبلغ الاستثمار على النحو الأمثل.
كما أن المبالغ النقدية الزائدة التي تقدمها الأبقار لا تستحق الإنفاق بلا تفكير. يجب استخدام هذه الأموال من أجل منظور استراتيجي ، أي أنه موجه لتطوير مجالات الأعمال الأخرى.
يحتاج "الأطفال الصعبون" أو "علامات الاستفهام" إلى نهج خاص. يستحق هذا الجزء من العمل الدراسة والتحليل والتنبؤ بآفاقه. من المحتمل تمامًا أنه بمساعدة الاستثمارات المستهدفة ، يمكن تحويل هذا الجزء من الأعمال إلى "النجوم". في الحالة الأكثر تفاؤلاً ، يمكن تقليل هذه الحصة السوقية ، ولكن يجب الاحتفاظ بها ، ولا يتم تصفيتها بأي حال من الأحوال.
"الكلاب" هي آفاق نمو ضعيفة ومراكز سوق متخلفة مقارنة بقادتها ، مما يحد من حجم أرباحها. لذلك ، يجب التخلص منها. في الفترة الاستراتيجية ، يتم إما تصفية خطوط الأعمال ذات الصلة أو تخفيضها.

محفظة الشركة ، مع الأخذ بعين الاعتبار معلمات مصفوفة BCG

لضمان عملية طويلة الأجل لخلق القيمة ، يجب أن تمتلك الشركة مجموعة من المنتجات - كلا المنتجين مع إمكانات نمو عالية تتطلب استثمارًا نقديًا ، ومنتجات ذات إمكانات نمو منخفضة توفر النقد.

عيوب ومزايا BCG

مثل كل أداة عمل ، فإن Boston Matrix لها مزاياها وعيوبها التي يجب مراعاتها عند التخطيط للأعمال التجارية.

لذلك ، هذا غير مشروط مزايايمكننا النظر في وضوح وبساطة البناء ، وكذلك موضوعية المعلمات التي تم تحليلها (حصة السوق النسبية ومعدل نمو السوق.

إلى نقائصيمكن أن يعزى إلى حقيقة أنه يبسط عملية صنع القرار المعقدة. من الناحية العملية ، هناك العديد من الحالات التي تكون فيها التوصيات المقدمة على أساسها غير مقبولة. على سبيل المثال ، غالبًا ما يكون من المهم للمستهلكين رؤية بعض المنتجات من فئة "الكلاب" في المجموعة المتنوعة ، ويمكن أن تؤدي إزالتها إلى تدفق العملاء إلى الخارج.

كما أنه من غير الجذاب افتراض أن حصة السوق تتوافق مع الربح منذ ذلك الحين قد يتم انتهاك هذه القاعدة عند تقديم منتج جديد إلى السوق بتكاليف استثمارية كبيرة. هذا ليس صحيحًا دائمًا وافتراض أن تراجع السوق ناتج عن نهاية دورة حياة المنتج.

حدود مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية

ممارسة استخدام نموذج BCG لها إيجابيات وسلبيات وحدود واضحة لتطبيقه.
تشمل القيود الهامة لنموذج BCG ما يلي:
1) يجب أن تتناسب النظرة الإستراتيجية لجميع محافظ المؤسسة مع معدلات النمو. وهذا يتطلب أن تظل المنتجات ذات الصلة في المنظور الاستراتيجي المدروس في مراحل مستقرة من دورة حياتها.
2) الحصة السوقية العالية التي تم تحقيقها ليست عامل النجاح الوحيد ، وليست بالضرورة مستوى عالٍ من الربحية.
3) لتطوير المنافسة وتحديد موقع السوق المستقبلي للمنظمة ، يكفي معرفة قيمة الحصة السوقية النسبية وفقًا لمنهجية نموذج BCG.
4) في بعض الأحيان يمكن أن تحقق "الكلاب" ربحًا أكثر من "البقرات النقدية". هذا يعني أن ربع المصفوفة عبارة عن معلومات ذات صدق نسبي.
5) في ظل ظروف تنافسية صعبة ، هناك حاجة إلى أدوات التحليل الاستراتيجي الأخرى ، أي نموذج آخر لبناء استراتيجية المنظمة.

الروابط

هذا كعب لمقال موسوعي حول هذا الموضوع. يمكنك المساهمة في تطوير المشروع من خلال تحسين وتكملة نص المطبوع بما يتوافق مع قواعد المشروع. يمكنك العثور على دليل المستخدم

عند إنشاء مصفوفة BCG ، يتم رسم حصة السوق النسبية على طول المحور الأفقي ، ويتم رسم معدل نمو السوق على طول المحور الرأسي. ينقسم المحور الأفقي إلى منطقتين: منطقة ذات حصة سوقية عالية نسبية (> 1) ومنطقة ذات حصة سوقية نسبية منخفضة (< 1). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105٪) ومنطقة نمو منخفضة (< 105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадрантов (рисунок 3).

الشكل 3 - قالب مصفوفة BCG

"النجوم" - الأنشطة الواعدة للمؤسسة ، وتحتل مكانة رائدة في صناعة سريعة النمو. إنها تجلب أرباحًا كبيرة ، ولكنها في نفس الوقت تتطلب كميات كبيرة من الموارد لتمويل النمو المستمر. مع تباطؤ الصناعة ، يتحول النجم إلى بقرة مربحة.

تهيمن الأبقار النقدية على الأسواق الناضجة والمشبعة والراكدة. نظرًا لارتفاع حصتها في السوق ، فإن الأبقار النقدية لديها وفورات كبيرة في التكاليف وتدر ربحًا أكبر للمؤسسة مما هو مطلوب للحفاظ على حصتها في السوق.

لا تتمتع "علامات الاستفهام" بوضع تنافسي جيد ، لكنها تعمل في أسواق واعدة عالية النمو. لزيادة حصتها في السوق ، فإنها تتطلب استثمارات كبيرة.

"الكلاب" هي أكثر الأنشطة غير الواعدة. لديهم وضع تنافسي ضعيف في صناعة راسخة أو متراجعة.

لبناء مصفوفة BCG ، من الضروري إجراء حساب مسبق لمؤشرات مثل "الحصة السوقية النسبية للمنتجات الزراعية" و "الحصة السوقية للمنتجات الزراعية". يتم الحساب وفقًا للصيغ:

حجم مبيعات SHP

الحصة السوقية النسبية للمنتجات الزراعية =

حجم مبيعات SHP

حصة السوق SHP =

حجم السوق

يوضح الجدول 9 البيانات اللازمة ونتائج حساب المؤشرات الموصوفة.

الجدول 9

رقم SHP	حجم مبيعات SHP	حجم مبيعات المنافس الرائد	حصة السوق النسبية	معدل نمو السوق، ٪	القدرة السوقية ، ألف وحدة	حصة SHP في السوق

باستخدام البيانات الواردة في الجدول 10 ، سنقوم ببناء مصفوفة BCG (الشكل 4). يتوافق قطر الفقاعات مع قدرة سوق SHP (يتم توقيعه لكل من الفقاعات ويعمل كمحدد لـ SHP معين في الرسم التخطيطي).

الشكل 4 - مصفوفة BCG

يجعل تحليل مصفوفة BCG من الممكن التمييز بين 4 مجموعات من SHP واقتراح الاستراتيجيات المناسبة لهم.

بالنسبة إلى Zvezda ، الاستراتيجية المناسبة هي "النمو وزيادة الحصة السوقية". في هذه الحالة ، "النجوم" هي SHPs بأرقام 4 و 7.

في الربع الأيمن العلوي توجد مساحيق علاجية ذات أرقام: 1 و 3 و 5. وفقًا للتصنيف ، يتم التعرف عليها على أنها "علامات استفهام". اعتمادًا على توقعات كل من هذه المساكن ، يمكن اقتراح إستراتيجية "النمو والزيادة في حصة السوق" و "الحصاد" أو "القطع" بالنسبة لهم. لتحديد استراتيجية محددة ، فإن البيانات الأولية للمهمة ليست كافية.

المجموعة الأخيرة من SHPs هي "الكلاب". هذه هي الوحدات المرقمة 2 ، 9 ، 10. بالنسبة لهم ، الاستراتيجية الموصى بها هي "قطع".

بالإضافة إلى ذلك ، تحتوي المحفظة على SHP رقم 8 ، والذي يقع على تقاطع المحاور. من الصعب عليه صياغة استراتيجية لا لبس فيها.

عند وصف جاذبية الحافظة ككل ، يمكن للمرء أن يلاحظ جودتها غير الكافية. وهكذا ، فإن "الكلاب" ممثلة على نطاق واسع في هيكل المؤسسات الزراعية ، في حين أن حصة "النجوم" و "البقرات النقدية" صغيرة. في الوقت نفسه ، تعتبر الحصة السوقية للمنتجات الزراعية المتعلقة بـ "الكلاب" كبيرة.

• "النجوم"وفقًا لمنهجية مصفوفة بوسطن ، يتم النظر في الشركات التي لديها أفضل مؤشرات أحجام المبيعات وحصة السوق. إنهم يحققون أكبر دخل ، وتتمثل المهمة الرئيسية لمثل هذه الشركات في الحفاظ على حصتها في السوق وزيادتها. لكن "النجوم" تتطلب استثمارات جادة للحفاظ على معدلات نمو عالية. وعلى الرغم من أن الشركات في هذه الفئة باهظة الثمن ، إلا أنها غالبًا ما تكون مثقلة بالقروض التي يتم الحصول عليها لدعم التوسع.
• "البقرات النقدية"، فهي أيضًا "أكياس نقود" ، ولديها أيضًا حصة سوقية عالية ، ولكنها في نفس الوقت تظهر معدلات نمو منخفضة في أحجام المبيعات. تحقق مثل هذه الشركات أرباحًا عالية باستمرار ، والتي لا تنمو عمليًا: من المعروف أنه بعد الاستحواذ على جزء كبير بما فيه الكفاية من السوق ، من الصعب جدًا زيادة الحصة. يقول الخبراء أنه لا ينبغي عليك محاولة توسيع نطاق تجارة الأبقار النقدية أكثر من اللازم ، لأن هذا قد يأتي بنتائج عكسية. تحتاج هذه الشركات إلى الحماية والمراقبة بعناية. لا تتطلب "حقائب المال" عمليًا استثمارات ، ولكن من المفيد استخدام أرباحها لتطوير شركات واعدة أخرى في محفظة المالك ، على سبيل المثال ، من فئة النجوم.
• تسمى مجموعة الشركات غير الواعدة ، وفقًا لمنهجية مصفوفة بوسطن "كلاب"("البط العرجاء" ، "الوزن الثقيل"). تتمتع الكلاب بمعدلات نمو منخفضة ، وحصة سوقية صغيرة تحت سيطرتها ، وكقاعدة عامة ، تنتج هذه الشركات منتجًا بربحية منخفضة. من الصعب للغاية إدارة مثل هذا العمل ، ويوصي مستشارو مجموعة بوسطن بالتخلص من شركات "الكلاب".
• فئة الشركات الأكثر إثارة للاهتمام هي "الأطفال الصعبون"، هم أيضًا "خيول داكنة" ("قطط برية" ، "علامات استفهام"). لا تزال مثل هذه الشركات تتميز بحصة سوقية صغيرة ، ولكن معدلات نمو عالية. على المدى الطويل ، يمكن أن يصبحوا "نجومًا" و "كلابًا" ، لذا قبل الاستثمار في "الأطفال الصعبين" يجب دراستهم بعناية. هذه هي فئة الشركات التي يتوق المستثمرون المغامرون إلى الاستثمار فيها ، وكلما اقتربت الشركة من النجوم ، زاد احتمال حصولها على التمويل.

مصفوفة بوسطن بصرية ، لكنها بدائية

يكمن ضعف مصفوفة بوسطن في تبسيطها المفرط للوضع: يتم أخذ عاملين فقط في الاعتبار ، بينما تؤثر العديد من القوى على العمل. إن الحصة النسبية الكبيرة في السوق ليست المؤشر الوحيد على نجاح الشركة ، تمامًا كما أن معدلات النمو المرتفعة ليست المؤشر الوحيد على جاذبية السوق. بالإضافة إلى ذلك ، فإن مصفوفة بوسطن لا تأخذ في الاعتبار الجانب المالي. التخلص من المنتجات من فئة "الكلاب" يمكن أن يؤدي إلى زيادة تكلفة "الأبقار" و "النجوم" ، فضلاً عن التأثير السلبي على ولاء عملاء الشركة. كما أن الحصة السوقية الكبيرة لا تؤدي تلقائيًا إلى أرباح عالية ، خاصة إذا كانت الشركة بصدد إطلاق منتج جديد ويصاحب ذلك استثمار ضخم. وغالبًا ما لا يكون الانكماش في السوق بسبب نهاية دورة حياة المنتج.

هناك حالات تتدخل فيها أزمة اقتصادية ، وينتهي طلب سريع ، أو تظهر منتجات بديلة من صناعات موازية. ومع ذلك ، فإن وضوح النتائج التي تم الحصول عليها وبساطة بناء مصفوفة بوسطن واضحان. باستخدام مؤشرات موضوعية يسهل حسابها - حصة السوق النسبية ونمو السوق - يمكنك بسهولة وضع استراتيجية وسياسة الاستثمار الخاصة بك.

تطبيق طريقة بوسطن ماتريكس

تُظهر الأسهم السوداء على الرسم البياني لمصفوفة بوسطن كيف ينبغي توزيع الاستثمارات: من الأبقار النقدية إلى الأطفال الذين يعانون من مشاكل إلى النجوم. يُظهر الخط الأحمر الدورة الكلاسيكية لتطور الشركة: من الطفولة كطفل مشكلة ، مرورًا بالنجومية والمكانة كبقرة نقدية ، إلى التدهور ككلب. بالطبع ، في كل مرحلة ، قد يواجه العمل عقبات لا يمكن التغلب عليها ، وقد تغلق الشركة دون الوصول إلى المستوى التالي من التطور.