Массмедийный лид: пути эффективного начала. Лиды — что это такое в бизнесе и продажах? Лидогенерация

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://allbest.ru

Виды лида в заметке

ВВЕДЕНИЕ

Лид - это первый абзац текста, как правило, выделенный жирным шрифтом. Иногда его еще называют вводкой. Задача лида - удержать читателя и предложить ему столь увлекательную информацию, чтобы он продолжил чтение статьи.

В современном обществе у человека не так много времени на изучение прессы, ему приходится поглощать все большие объемы информации. Большинство потребителей просматривают периодические издания мельком, за завтраком, в транспорте, или перед сном. Недостаток времени заставляет людей обращать внимание только на актуальные новости или интересующие их темы. Лид помогает читателю ориентироваться в информационном пространстве.

Чтобы вызвать у человека интерес к заметке и привлечь читателя, журналисту приходится уделять написанию первого абзаца особое внимание, ведь лид задает тон и тему тексту, которому предшествует.

Подчеркивая важность лида в построении материалов, некоторые специалисты утверждают, что на его долю должно приходиться до 70 процентов общего смысла информации, и только 30 процентов на все остальное, независимо от суммарного количества строк в тексте.

Теоретики давно занимаются вопросом важности первого абзаца в журналистском материале. Именно поэтому существует огромное разнообразие лидов по функциям и наполнению. Благодаря этому, журналисты имеют обширные возможности привлечь внимание читателя, а материалы, представленные в СМИ, становятся более разнообразными.

Актуальность работы вызвана ежедневной необходимостью различных СМИ бороться за внимание читателя и привлекать его к прочтению материалов.

Цель курсовой работы - изучение лидов в современных печатных СМИ, с последующей классификацией на примере газеты «МОЁ».

Задачи курсовой работы:

Изучение понятий «заметка» и «лид»

Выявление различных классификаций лидов

Проведение работы с газетой «МОЁ»

Выявление наиболее часто используемого лида

Метод исследования - выборка лидов в жанре заметка и распределение их по классификации Карла Уорена.

Теоретической основой послужили работы Т.Н. Хомчук-Черной, В.В. Ворошилова, А.А. Тертычного и пр. (См. список литературы)

Объектом исследования является подшивка номеров газеты «МОЁ» за 2016 год.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

лид заметка журналистский

1.1 ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ФУНКЦИИ ЗАМЕТКИ

Заметка - один из простейших информационных жанров периодической печати.

Главное для заметки - именно краткое изложение результата изучения, «сигнализирование» о существовании (или отсутствии), основных чертах какого-то явления, события, человека, проблемы. Причем эти события, явления, проблемы, стороны личности человека должны выступать для аудитории как «новость», т.е. потенциальная информация, превышающая то, что уже известно читателям.

Заметку можно назвать «исходным» информационным жанром, т.е. типом материала, из которого «вырастают» другие информационные жанры.

В таких материалах если и упоминается о том, из какого источника почерпнута информация, то очень кратко; обычно не рассказывается о глубине этого изучения, о том, какими методами была получена информация о предмете.

Основное функциональное назначение жанра заметки заключается в передаче актуальных новостей, поэтому ее структурно-композиционное построение должно быть подчинено данной цели. Обычно журналисты выстраивают заметку по принципу перевернутой пирамиды: главный факт выносится в начало, а второстепенные ранжируются в материале в зависимости от их значимости. Данный подход позволяет сокращать материал без ущерба для смысла.

Основная мысль публикации или сюжетная канва события могут быть представлены в лиде. Для привлечения внимания читателей данная часть текста обычно выделяется шрифтом.

Немаловажное значение имеет и зачин, т.е. структура первого предложения. Трудность его создания заключается в том, что здесь журналисту необходимо решить сразу две задачи: во-первых, сообщить о самом главном, а во-вторых, уже с первой фразы заинтересовать читателя. В зачине журналист может обозначить проблему, привести мнение какого-либо официального лица, констатировать итоги того или иного события и т.д.

Особенностью композиционного построения заметки является то, что в ней может отсутствовать заключительная часть.

Итак, в структуру заметки входят следующие элементы: заголовок - лид - зачин - подробности.

ТРЕБОВАНИЯ К ЗАМЕТКЕ

Поскольку заметки являются главным видом информационного «сканирования» действительности, средством оперативного извещения аудитории о происходящем в мире, т.е. важнейшим средством сообщения о «новостях», то основными требованиями, которые должны выполнять журналисты, готовящие заметки, выступают требования оперативности и актуальности.

Поскольку событий совершается очень много, то существует необходимость давать максимально полную картину происходящего в мире. Но «безразмерных» изданий не существует. Поэтому возникает потребность в «малогабаритных» публикациях, которых на газетной полосе можно было бы поместить побольше. Заметки существуют именно в силу этой потребности. Отсюда очередные непременные требования к заметке - это требования точности, краткости и ясности изложения.

ТИПЫ ИНФОРМАЦИОННОГО СОДЕРЖАНИЯ В ЗАМЕТКЕ

Как уже говорилось выше, человеку для ориентации в мире, осуществления деятельности по удовлетворению своих разнообразных потребностей нужна всесторонняя информация.

Всесторонность информации возникает в результате комбинирования неких исходных типов этой информации. А именно: фактов, оценок, норм, программ (рекомендательной информации), предположений. В конкретной заметке может превалировать тот или иной из перечисленных типов информации, в ней может вообще содержаться только один тип информации. В результате возникает большое содержательное разнообразие заметок.

ЖАНРОВЫЕ ВИДЫ ЗАМЕТКИ

Та или иная конкретная заметка может быть рассмотрена как результат взаимодействия различных жанрообразующих факторов. Иначе говоря, она может отображать самые разные аспекты реальности, быть результатом реализации вполне определенных целей ее автора, иметь свой тип информационного содержания, что очень часто связано с типом издания, в котором она опубликована. Иначе говоря, существуют разные виды заметок, которые могут быть названы ее жанровыми видами.

*Событийная заметка. Заметки данного типа составляют, так сказать, основной поток информационных публикаций в периодической печати. Основным содержанием таких заметок является фактологическое описание.

Событийные заметки обычно представляют собой так называемую итоговую, комплексную информацию, состоящую из количественных и качественных обобщений.

*Анонс. Данный информационный жанр образуют заметки, представляющие собой превентивные сообщения о будущих всевозможных культурных мероприятиях, выставках, концертах и пр. Название «анонс» переводится с английского «announce» как «сообщение», «возвещение», «объявление». Без такого рода оперативных сообщений представить себе прессу трудно, поскольку именно они привлекают широкую публику на всевозможные мероприятия, прежде всего совершающиеся в культурной жизни общества.

*Аннотация. Этот вид заметки относится к разряду информационных текстов, предметом отображения в котором выступает определенное, уже состоявшееся информационное явление (прежде всего - это книги, статьи). Цель публикации данного типа заключается не столько в том, чтобы известить аудиторию о появлении, существовании какого-либо нового издания, сколько в том, чтобы описать кратко его качества.

*Мини-рецензия. Она представляет собой оценочную заметку, предметом которой выступает какое-то информационное явление (книга, кинофильм, пьеса и т.д.). Цель публикации данного типа заключается в том, чтобы сообщить читателю о впечатлении, полученном ее автором в ходе знакомства с отображаемым предметом. При этом такое впечатление, являющееся своего рода оценкой достоинств произведения, в мини-рецензии не обосновывается какими-то доказательствами, а представляет собой простое изложение эмоций автора.

*Блиц-портрет. Этот жанр может быть выделен из информационных публикаций других типов в качестве самостоятельного на основе своеобразия предмета отображения. Публикации такого типа содержат краткие сведения о человеке с целью дать аудитории первичное представление о его личности. Название «блиц-портрет» настраивает на знакомство с особым предметом отображения, каковым является человек.

*Мини-обозрение. Такой тип материала представляет собой фактологическую заметку. Возможность отнесения информационных публикаций к самостоятельному жанровому виду заметки «мини-обозрение» заключается в своеобразии предмета отображения. А именно: таким предметом в подобных случаях выступает не одно какое-то событие, действие, явление, а их совокупность. Причем совокупность эта определяется самим автором мини-обозрения. Рамками этой совокупности может выступать, например, определенный временной период, в течение которого произошли наиболее примечательные события. Но он может объединить некие явления на другой основе, например по их сходству. Главная цель автора - сообщить о существовании схожих явлений или известить о случившихся за определенный промежуток времени событиях.

*Мини-история. Этот тип заметок в настоящее время широко распространен в изданиях, предназначенных для семейного чтения и готовящихся по «европейскому стандарту» (читателю предлагается получить основные сведения при минимальной затрате времени и усилий). Иначе говоря, такого типа заметки ориентированы на небольшой объем информации, сопровождающей, как правило, цветные фотографии.

Главной основой для выделения мини-истории в качестве самостоятельного жанра выступает предмет отображения, которым является какая-то семейная, любовная, профессиональная или иная жизненная интрига, построенная на взаимоотношениях людей.

Основное назначение публикаций типа «мини-история» заключается прежде всего в том, чтобы развлечь читательскую аудиторию, дать определенный материал для удовлетворения «человеческого интереса», для обсуждения с родными и знакомыми.

*Мини-совет. Информационные публикации такого типа представляют собой заметку, основным содержанием которой является программная информация.

Мини-советы относятся к публикациям информационного жанра постольку, поскольку они служат целям извещения аудитории о возможном порядке действий, приводящих к желаемой цели. Доверие к подобного рода текстам обеспечивается лишь авторитетом тех лиц, которые их дают.

1.2 ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ ЛИДОВ

Впрочем, в этом не всегда повинен лид. Определенную роль играют и другие факторы: хороший заголовок может заинтересовать людей, и они углубятся в чтение; значительный интерес к теме статьи может заставить их читать даже после скучнейшего первого абзаца, если затем статья “расправляет крылья”. Влияет на читателей также объем газеты (газета, в которой 96 полос, явно может предложить больший выбор статей, чем газета на 12 полосах).

Некоторые специалисты утверждают, что в коротких оперативных сообщениях о новостях лиды не должны превышать 30 - 50 слов. В более значительных по своему содержанию и размерам материалах и лиды могут быть более пространными.

Единственный способ заставить читателя продолжать чтение после лида - написать его хорошо. А для этого следует всегда помнить несколько общих правил:

*Цель лида - завладеть интересом читателя и задать тон статье, которой он предшествует.

*Он должен быть ясным и понятным.

Читая его, читатель должен задаться одним-единственным вопросом: хочу ли я прочесть эту статью? Ответом почти наверняка будет “нет”, если первый абзац двусмыслен. Важно также, чтобы он не был перегружен ненужными сведениями, как-то: излишние подробности, точные звания - словом, все что может подождать до второго абзаца, а то и дольше.

*Он должен быть самодостаточным.

За исключением определенной категории очерков, смысл лида не должен зависеть от того, что идет после него. Равным образом, в нем не должны оставаться неразъясненными никакие факты, лица, события, организации и т. д. - если только в этом нет особой необходимости.

*Никогда не начинайте статью с придаточного предложения.

Например: “Несмотря на растущее число убийств...”. Это медленный подход, он уводит от главной мысли статьи и сбивает читателя. Придаточные предложения в начале фразы вообще имеют отвлекающее свойство, и поэтому их следует пореже использовать и далее в тексте.

*Никогда не начинайте статью с чисел, написанных цифрами.

*Никогда не начинайте статей с официальных титулов или полных наименований учреждений.

Крайне важен первый десяток слов. Если у вас нет на то исключительных причин или вы не прибегаете к иронии, длинные бюрократические должности - плохой способ начать статью. Если вы начинаете со слов “Управление министерства сельского хозяйства и водных ресурсов по контролю за чистотой окружающей среды объявило вчера...”, читатели бросят читать, так и не узнав, что рыба, выловленная в их реке, отравлена и есть ее нельзя. Начните лучше либо с краткой формы названия, например: “Государственные эксперты по экологии”, а еще лучше - сообщите, что случилось, а названия упомяните позже.

*Как можно реже начинайте с цитат.

Начав статью с цитаты, вы сбиваете читателей с толку, поскольку, пока вы им не сообщите, они не будут знать, кто именно говорит это. Есть всего несколько случаев, когда хорошо начать с цитаты, но в этих случаях немедленно должен быть назван ее автор.

*Не растягивайте первый абзац.

В некоторых газетах даже существуют правила относительно наибольшей длины лида. Если в вашей газете они есть, вам не останется ничего другого, как подчиниться.

1.3 КЛАССИФИКАЦИЯ ЛИДОВ

КЛАССИФИКАЦИЯ ЛИДОВ ПО КАРЛУ УОРЕНУ

Карл Уоррен еще в 30-е годы в своем учебнике по журналистике ввел следующую классификацию лидов:

СУММАРНОЕ НАЧАЛО. Это самое распространенное начало, в котором журналист должен в первом абзаце дать ответ на вопросы, относящиеся к описываемому событию: кто?, что?, когда?, где? Нередко в лиде присутствуют также ответы на вопросы: почему? и как?, каким образом? Ответы на них могут располагаться в любой последовательности, т.е. меняться местами. В зависимости от важности того или иного обстоятельства на первое место могут выйти любые из названных вопросов.

В английском языке все эти вопросы начинаются с буквы «дабл-ю», поэтому данный лид иногда так и называют «5 W» (The five W - who?, what?, when?,where?, why?).

Однако, ответы на пять «дабл-ю» в первом абзаце плохо воспринимаются радиослушателями. Целесообразнее давать их на протяжении всего радиосообщения, которое должно состоять из коротких, ясных фраз.

Сегодня суммарный лид является одним из самых распространенных в прессе, особенно в качественной. Наиболее часто используется он в новостной информации, где задача журналиста состоит в том, чтобы оперативно, максимально точно, лаконично дать исчерпывающие сведения о событиях.

УДАРНОЕ НАЧАЛО. Это краткое, захватывающее внимание читателей изложение необычного, удивительного факта, без оговорок и объяснений - они последуют в тексте дальше. Автор «ошарашивает» читателей эксцентричной фразой в надежде, что они заинтересуются ею настолько, что продолжат чтение.

В других классификациях ударный лид называется еще интригующим, сенсационным, шокирующим лидом-загадкой. Но цель его одна - «подцепить на крючок» читателя, захватить его внимание и заставить дочитать публикацию до конца.

ЖИВОПИСНОЕ НАЧАЛО. Предусматривает краткий словесный портрет объекта материала - человека, и описание обстановки, в которой он находится или действует.

Возможны также варианты, когда живописный лид состоит только из описания человека.

КОНТРАСТНОЕ НАЧАЛО. Лаконичное противопоставление разительных контрастов, несовместимых крайностей, таких, например, как старость и молодость, нищета и богатство, счастье и несчастье. Для эффективности контраст должен быть резким, и изложить его следует кратко.

НАЧАЛО С ВОПРОСА. В первой фразе формулируется основной вопрос, на который в ходе публикации дается ответ. Вопрос интригует читателя, заставляет его в поисках ответа хотя бы «пробежать» всю публикацию.

Причем нередко в лиде вопросов может быть два, второй как бы расширяет либо уточняет первый.

Начало с вопроса не пользуется особой популярностью у некоторых журналистов, так как сам по себе вопрос, по их мнению, не содержит позитивной информации. Они считают, что не стоит тратить газетную площадь на риторические вопросы. Лучше сразу «ударить» читателя конкретной информацией.

Такое начало называют «опасным случаем», поскольку бывают ситуации, когда читатели вполне могут сами ответить на поставленный вопрос, поэтому не рекомендуется задавать прямых, легких вопросов.

БЕКГРАУНД НАЧАЛО. Предполагает описание обстановки (анг. background - фон, задний план), где происходят события, являющиеся новостью. Заметим, что бекграунд и живописный лид студенты часто не различают. Делают их похожими детали и подробности, с помощью которых создается наглядность; и в том, и в другом случае часто присутствует описание и обстановки, и людей. Но в живописном лиде на первый план выходят люди, - обстановка существует как фон, как вспомогательный элемент текста; а в бекграунде, наоборот, фон, обстановка имеют большее значение, чем люди, о которых идет речь в публикации.

НАЧАЛО С ЦИТАТЫ. Иногда мысль, интересная своей новизной, непредсказуемостью, смелостью, тонкая реплика, остроумная шутка настолько ярко выделяются в ходе диспута, заявления, интервью, что заслуживают места в первом абзаце материала.

Особое внимание следует обратить на достоверность и точность цитирования первоисточников во избежание возможных недоразумений. Неприятности могут быть и в тех случаях, когда «приглянувшиеся» автору фразы произвольно выхвачены из общего контекста, ибо это может исказить смысл того, о чем говорится в цитируемом источнике.

В новостной информации чаще всего цитируются различные заявления и документы современной действительности.

Однако нередко используются цитаты и из прошлого. Как правило, это изречения из наследия историков, философов, государственных, политических, общественных, религиозных и иных деятелей ближнего и дальнего прошлого. Широко применяются в лидах также цитаты из литературных произведений, чаще широко известных, фразы из популярных кинофильмов, ставшие крылатыми.

КУРЬЕЗНОЕ НАЧАЛО. Предусматривает изложение курьезного факта, часто юмористическое.

КЛАССИФИКАЦИЯ ЛИДОВ ПО ВОРОШИЛОВУ

Следуя советам американской учебной литературы, для «жестких» новостей применяются данные виды лидов:

Лид «одного элемента». Используется в том случае, если в новости есть очень сильный элемент, который следует выделить (все сосредоточено на имени, или на итоге, или на времени происшествия и т.д.).

Лид -- обобщение. Используется, если в информации присутствует несколько одинаково важных элементов (Равное внимание к персоне и действию).

Лид -- «вешалка». Практически исчерпывает новостной материал. Автор «навешивает» на первый абзац ответы сразу на все вопросы.

Лид -- немедленная идентификация. Начинается с ответа на вопрос «кто», причем дается очень точный ответ, поскольку центр новости -- участие известной личности в описываемом событии.

Лид -- затянутая идентификация. Используется в случае, когда лицо само по себе не является важным, но стало таким в результате совершенных действий. Заход с «кто» не дает полностью всех сведений о личности (имени, профессии, должности и т.п.) часть этих сведений перекидывается во второй абзац.

Лид -- «одиночный выстрел». Применим, когда предмет сообщения (главная новость) может быть очень краток, афористично обозначен.

Лид -- комментарий. Новости зачастую выглядят объективно, но содержат попутный комментарий журналиста, если в фразах попадаются вводные слова и оговорки («однако», «несмотря на...», «хотя, но...» и т.д.). Иногда лидом -- комментарием является комбинированный лид, в одной фразе совмещающий ответы: «Кто, почему?», «Что, почему?», «Что, как?».

Лид -- каламбур или игровой лид. Обычно встречается на страницах популярной развлекательной прессы и в местных изданиях. В основе подобных лидов -- названия фильмов, телепередач, имена «звезд», просторечные обороты.

Лид -- рассказ. Используется, если необычность происшествия может быть показана через краткую хронологию событий. Иногда перечню фактов предшествует краткое обобщение.

Для «мягких» новостей -- занимательных, но не особенно оперативных, со спокойным течением событий рекомендуются иные лиды, не столь четкие, но зато интригующие, дразнящие воображение читателя, подготавливающие восприятие:

Повествовательный лид или «лид -- рассказ».

Контрастный лид («лид -- контраст»). В первом абзаце сталкиваются старое и новое, «вчера» и «сегодня», разные обстоятельства, сопутствующие действию.

Лид «стаккато». Это ряд коротких, отрывистых, «телеграфных» фраз -- полунамеков, отдельных элементов смысла. Недосказанность лида -- стаккато, поддразнивание читателя часто используется в массовой прессе.

Направленно адресованный лид. В первом абзаце текста содержится прямое обращение к читателю («вы», «ваше» и пр.).

Лид -- вопрос. Форма вопроса может быть как открытая (с вопросительным знаком на конце), так и приглушенная.

Лид -- цитата. Первый абзац начинается с открытых кавычек.

Лид -- «каприз». Творческий вариант лида, часто ироничный, обыгрывающий ситуацию

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЭЛВУДУ М. УОРДЛОУ

Резюме, или краткое изложение события (результатов).

Большинство лидов-резюме включают три или четыре из шести основных вопросов. Не перенапрягайтесь, пытаясь втиснуть в лид все шесть - в результате он, как правило, получается слишком громоздким. Второй и третий абзацы могут взять на себя часть этой ноши.

Единичный. Этот тип лида выделяет только один важный аспект будущего сообщения.

Сложность заключается в том, чтобы выделить главную мысль или суть события.

Драматический. Например: “Сегодня утром член муниципального совета Дэвид Джонс долго медлил, когда настала его очередь голосовать по вопросу о предложенном 100-миллионном бюджете города. Голоса разделились поровну - три к трем, и его голос решал дело. В притихшем зале его было едва слышно, когда он сказал: “Я - за”.

Этот вид лида уместен для статьи, цель которой, рассказать как происходило событие. Информационные и новостные сообщения так начинаться не могут.

Цитатный. Например: “Город нуждается во многом, - сказал член муниципального совета Дэвид Джонс, объясняя, почему он проголосовал за принятие предложенного городского бюджета. - Другого пути не было. Я должен был голосовать “за”.

Оттеночный, сценический, описательный. Например: “Мэр Браун, казалось, перестал дышать. Его лицо было искажено, пальцы крепко сцеплены. В муниципальном совете происходило голосование по предложенному им бюджету, на который он возлагал все свои надежды на будущий год. Он знал, что один голос может быть решающим”.

Затяжной. Такой лид обычно персонифицирован или основан на случае из жизни. Например: “Уильям и Дороти Смит присутствовали вчера на заседании муниципального совета, когда был утвержден 100-миллионный бюджет на будущий год. Они отлично понимали, чего следует ожидать - налог повысится, и покупку нового покрытия для пола придется отложить”.

Такой вид лида довольно распространен в развернутых описательно-аналитических статьях, которые повествуют о какой-либо проблеме или явлении. Подобное начало помогает читателю погрузиться в ситуацию.

Реакция - последствия - что дальше? Например: “Вчера собирали подписи под петицией, призывающей к перевыборам и смещению мэра Брауна - спустя всего несколько часов после утверждения муниципальным советом нового городского бюджета, который приведет к повышению налогов”.

Аналитический. Например: “Мэр Браун выиграл битву за новый бюджет, но может потерять свой пост”.

Ситуационный отчет. Пример: “С окончанием битвы за принятие нового бюджета финансовая ситуация в городе на следующий год представляется такой-то”.

Вопросительный. Например: “Что произошло бы, если бы член совета Дэвид Джонс проголосовал против предложенного городского бюджета?”

Эти три варианта подойдут для написания аналитических материалов.

Одиночный “выстрел”, состоящий иногда из двух-трех слов: “Налоги рванули вверх”.

Выбирая тип лида, нужно помнить о следующем:

1. Свежа ли ваша информация? Если да, то как лучше подать самые экстренные моменты? Если событие произошло вчера, то как поинтереснее преподнести его сегодня?

2. Простое ли это событие или сложное?

3. Что в материале главное - люди или события?

4. Насколько сам читатель может быть уже осведомлен о событии?

5. Насколько это важно для читателя?

Какой бы тип лида вы ни выбрали, избегайте чрезмерной живописности, где в этом нет необходимости. Пусть лид будет скорее информативным.

ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 ВИДЫ ЛИДОВ В ЗАМЕТКАХ

Для выполнения практической части работы используется классификация лидов Карла Уорена.

СУММАРНОЕ НАЧАЛО

Суммарный лид представлен повествовательными предложениями с большим количеством существительных и глаголов, для того чтобы дать как можно более полную информацию о событии.

- «МОЁ», 23-29 февраля 2016, том 8, «12-летняя школьница сбежала из дома к взрослому жениху?»

- «МОЁ», 24-30 мая 2016, том 21, «На предварительном голосовании не все смогли найти счетные участки»

- «МОЁ», 26 апреля-2 мая 2016, том 17, «Воронежцы участвуют в подготовке к первому пуску с космодрома Восточный»

- «МОЁ», 17-23 мая 2016, том 20, «Воронежские футбольные болельщики устроили драку на стадионе в Туле»

- «МОЁ», 17-23 мая 2016, том 20, «В Воронеже очевидцы помогли потушить загоревшуюся «девятку»

- «МОЁ», 17-23 мая 2016, том 20, «Призывник из Мурманска пожаловался в Европейский суд после отказа в альтернативной службе»

- «МОЁ», 10-16 мая 2016, том 19, «Хозяин интернет-магазина выслал клиентам вместо товаров кирпичи»

- «МОЁ», 1-7 марта 2016, том 9, «Денис Мацуев в Воронеже рассказал, что помирило евреев с арабами»

- «МОЁ», 8-14 декабря 2015, том 49, «Тех, у кого нет электросчетчика, ждет повешение платы за свет»

УДАРНОЕ НАЧАЛО

Используются повествовательные предложения, рассказывающие о предмете заметки, но без подробностей и объяснений.

- «МОЁ», 10-16 мая 2016, том 19, «Жительница Воронежа вырастила в квартире плантацию конопли»

БЭКГРАУНД НАЧАЛО

Для этого типа лидов характерны повествовательные предложения, описывающие обстановку, с большим количеством подробностей и деталей.

- «МОЁ», 23-29 февраля 2016, том 8, «В Северном районе средь бела дня ограбили ювелирный магазин»

- «МОЁ», 24-30 мая 2016, том 21, «Губернский стиль» выиграла коллекция стоимостью 6 тысяч рублей»

- «МОЁ», 8-14 декабря 2015, том 49, «Из-за снегопада на прошлой неделе в Воронеже упало больше 400 деревьев»

- «МОЁ», 8-14 декабря 2015, том 49, «На пожаре погибли мать шестерых детей и ее 4-летняя дочь»

НАЧАЛО С ЦИТАТЫ

Данный тип лида выражен прямой речью и является цитатой участника события или же эксперта по этому вопросу.

КУРЬЕЗНОЕ НАЧАЛО

Курьезный лид выражен повествовательным предложением. По структуре похож на суммарный или ударный лид, но повествует о каком-то курьезном случае.

- «МОЁ», 1-7 декабря 2015, том 48, «В Воронежской области мужчина украл автобусную остановку»

В практической части работы было проанализировано 54 лида из газеты «МОЁ». Чаще всего использовался суммарный - 35 лидов. Следом за ним идет ударный лид. Именно эти лиды являются самыми популярными потому, что в информационных жанрах журналистики необходимо кратко и быстро рассказать читателю основные события.

Лиды, которые не были использованы вовсе - живописный, контрастный и начало с вопроса. Это связано с тем, что эти виды лидов, как правило, используются в больших статьях, интервью и других аналитических материалах.

На основе теоретической и практической части курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Лид является самой важной частью журналистского материала, так как именно он определяет продолжит ли читатель ознакомление с текстом.

Существуют различные классификации лидов, которые необходимо знать журналисту, особенно начинающему.

В печатных СМИ новостного характера чаще всего используется суммарный и ударный лид.

В информационных жанрах журналистики лиды почти всегда выражены повествовательными предложениями, потому что необходимо донести большое количество информации в компактной форме.

Знания и практически навыки, полученные в ходе выполнения курсовой работы, станут полезными для написания последующих журналистских материалов и анализа текстов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Колесниченко А.В. Практическая журналистика. Учебное пособие.// А.В. Колесниченко - Москва, Издательство Московского университета, 2008, С. 99

2. Ким М. Н. Технология создания журналистского произведения.// М.Н. Ким - Санкт-Петербург, издательство Михайлова, 2001, С. 256-257

3. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. Учебное пособие.// А.А. Тертычный - 3-е издание, Москва, Аспект Пресс, 2006, С. 53-77

4. Рэндалл Д., Универсальный журналист./Д. Рэндалл - 3-е издание, Великий Новгород, Санкт-Петербург, 1999, С. 204-207

5. Хомчук-Черная Т. Н. Лид в журналистском произведении. Учебно-методическое пособие для вузов.//Т. Н. Хомчук-Черная - ВГУ, 2006, С. 21-37

6. Ворошилов В. В. Журналистика. Базовый курс. Учебник.//В.В. Ворошилов - 5-е издание, Санкт-Петербург, Издательство Михайлова, 2006, С. 219-221

7. Мэллет Малькольм Ф. Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы.// Малькольм Ф. Мэллет. - Москва, Права человека, 1998. - С. 20-22.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Определение понятия и характеристика основных видов жанра "заметка". Выделение основных особенностей публицистического стиля "заметка". Анализ языковых стилистических особенностей жанра на примере материалов газеты "Северная правда" за 2007 год издания.

курсовая работа , добавлен 07.03.2011


Общая характеристика журналистских текстов и способов подачи новостей в средствах массовой информации. Выборочный анализ подачи информации в BusinessWeek и анализ рейтинговых публикаций издания. Рассмотрение основных проблем журналистских текстов.

курсовая работа , добавлен 27.11.2012


История создания и интересные факты газеты "Коммерсант", Интернет-версия издания, новостные направления. "Черный пиар": понятие, главные цели. Специфика PR-публикаций в газете, структура подачи материала. Преимущества и недостатки ежедневной газеты.

курсовая работа , добавлен 06.08.2013


дипломная работа , добавлен 18.01.2014


Многообразие методов в журналистике. Методы подачи материала (или методы предъявления информации) в журналистских текстах. Использование переосмысления в публицистических жанрах. Использование метода переосмысления в публикациях газеты "Ваш Ореол".

курсовая работа , добавлен 22.11.2009


История развития издания "Московский комсомолец". Содержание публикаций как основной стержень коммуникативности общественно-политической газеты. Жанровая палитра, схема функционирования системы массовой информации на примере "Комсомольской правды".

контрольная работа , добавлен 06.08.2013


Характеристика газеты "СМ Номер один". Типологические особенности печатного издания. Система текстовых публикаций номера. Тематические линии газеты. Способ изображения личности на страницах печатного издания. Разбор и анализ статей по выбранной тематике.

курсовая работа , добавлен 24.04.2010


Анализ материалов о наиболее часто встречающихся нарушениях прав граждан в современном демократическом обществе, освещаемых в СМИ. Раскрытие темы дискриминации в контексте правовых вопросов, политики, трудоустройства, по национальной принадлежности.

реферат , добавлен 08.11.2011


Сущность понятия "аргументация", её задачи, структура и виды, общезначимые и контекстуальные способы реализации. Прямое и косвенное подтверждения тезиса. Исследование особенностей аргументации в журналистских текстах различных исторических периодов.

курсовая работа , добавлен 09.02.2014


Теоретические представления о журналистике, её истории, этапах развития. Особенности газетных жанров (хроника, заметка, блиц-портрет, корреспонденция, отчет, интервью, репортаж). Создание собственных авторских материалов-сочинений в газетных жанрах.

Все мы бывали в такой ситуации, когда жена только-только сняла с плиты вкуснейшие спагетти с аппетитными котлетками, все это красиво разложила на тарелочке и подала на стол.

И только вы почувствовали неумолимое желание расправиться с этим взяв вилку, раздается телефонный звонок, а на другом конце провода надоедливый менеджер по продажам, который холодным прозвоном пытается найти новых клиентов.

Именно поэтому сегодня я хочу рассказать вам о методиках генерации лидов, которые не надоедают потребителю, и не отрывают его от вкуснейшего обеда или ужина, приготовленного любимой женой.

Что такое лид?

Давайте начнем с самого начала. Лид – это человек, у которого есть свои предпочтения и интересы, которые возможно пересекаются с услугами или товарами, которые предлагает ваша компания.

Это значит, что вместо того, чтобы делать холодные звонки, пытаясь наткнуться на подходящего вам потенциального клиента, лучше звонить тем, кто уже хоть немного слышал о вас и заинтересован в дополнительной информации. К примеру, возможно, вы прошли онлайн-опрос, чтобы узнать, каким образом лучше заботиться о собственном автомобиле. Если вы получили email от автомобильной компании, которая проводила этот опрос, в котором вас спрашивают, как эта компания может помочь вам в обслуживании вашего авто, то такой метод привлечения будет менее навязчивым и более уместным, нежели вы внезапно услышали звонок с подобными вопросами и предложениями, когда у вас и машины то нет… верно?

И с перспективы бизнеса, собранная автомобильной компанией информация при помощи проведенного опроса позволит персонализировать вас, и предварительно узнать о том, что можно предложить вам как потенциальному клиенту.

Когда кто-нибудь, не имеющий ничего общего с маркетингом, спрашивает, что я делаю, я частенько отвечаю, что создаю контент для привлечения лидов, и тогда со мной либо перестают общаться, либо смотрят с недоумением.

Так что, вместо этого, я рекомендую вам отвечать «Работаю над поиском уникальных способов привлечения людей к моему бизнесу. Я хочу предложить им такие товары, в которых они действительно заинтересованы, поэтому сначала нужно провести кое-какие исследования, а также подогреть их интерес к моему бренду!»

Обычно это более понятно людям, и представляет собой . Это способ подогреть потенциальных клиентов, познакомив их с вами. Показывая естественную заинтересованность в вашем бизнесе, они начинают взаимодействие (с вашим бизнесом), облегчая для вас задачу предложить им что-нибудь, что бы они купили.

В рамках более объемного маркетингового плана, привлечение лидов попадает на второй этап. Этот этап следует после того, как вы привлекли аудиторию, и готовы конвертировать эти посетителей в для ваших менеджеров по продажам. Как видно в нижеприведенной диаграмме, генерирование лидов – это фундаментальный этап в преобразовании простого посетителя в вашего клиента.

Как можно квалифицировать лиды?

Как вы уже знаете, лид – это человек, который проявил интерес к продукции или услугам вашей компании. Теперь давайте обсудим способы проявления этого самого интереса.

По суди, привлечение лидов заключается в сборе информации. Эта информация может быть собрана при помощи анкеты при приеме на работу, которую заполняет соискатель, при помощи купона, который был выдан покупателю в обмен на его контактные данные, или при помощи формы в интернете, после заполнения которой пользователи могут скачать какие-либо образовательные материалы.

Это лишь несколько методов, при помощи которых вы можете охарактеризовать того или иного посетителя как лида. К тому же, такие методы позволяют вам определить степень заинтересованности человека в вашей компании. Давайте рассмотрим каждый сценарий по-отдельности:

3. Контент : скачивание купона указывает на то, что у человека есть прямой интерес к вашему продукту или услугам, контенту (образовательные книги или вебинары), но сам контент такой информации вам дать не может. Следовательно, чтобы действительно определить уровень заинтересованности посетителя, нам нужно собрать больше информации.

Эти три общих примера демонстрируют нам, как может отличаться привлечение лидов от компании к компании, и от одного посетителя к другому. Вам нужно собрать достаточно информации, чтобы определить, действительно ли у человека есть интерес, или просто ведется на все, что ему предлагают заполнить.

Давайте в качестве примера возьмем . Они используют образовательные вебинары для генераци лидов, и собирают 7 пунктов информации от потенциальных покупателей и лидов:

Как видно, лендинг пытается узнать:

1. Имя: основная информация для взаимодействия
2. Фамилию: основная информация для взаимодействия
3. Email: эта информация позволит вам предлагать услуги по электронной почте
4. Название компании: эта информация позволит вам определить, как и поможет ли вообще ваш продукт покупателю извлечь выгоду (в основном используется при работе в формате B2B)
5. Должность: информация для того, чтобы понимать положение человека в бизнесе, чтобы выстраивать с ним соответствующее взаимодействие. Каждый стейкхолдер будет иметь определенную долю в бизнесе, и поэтому перспективы вашего предложения также будут отличаться от человека к человеку
6. Номер телефона: обычно номер телефона используется только при определении сильной заинтересованности, которая гарантирует, что ваш звонок не будет внезапным и назойливым для человека.
7. Временные рамки проекта: заканчивает свой опрос очень специфическим вопросом, который позволяет определить, как нужно общаться с лидом.

Если вам хочется узнать об иных, сложных методах, по сбору информации, а также о том, что нужно спрашивать в анкетах, то об этом можно прочесть здесь. Но давайте продолжим… Вернемся к основам…

Механизм генерации лидов

Теперь, когда мы понимаем, как привлечение лидов вписывается в общий процесс маркетинга, давайте рассмотрим основные компоненты процесса генерации лидов:

1. Посадочная страница: посадочная или – это такая веб-страница, на которую посетитель попадает с определенными намерениями. Хотя посадочные страницы могут быть использованы во многих целях, одной из наиболее подходящей считается именно генерация лидов.

2. Анкеты и формы: на посадочных страницах обычно размещают формы из нескольких полей, заполняя которые, посетитель предоставляет вам свои контактные данные и при этом сообщает о наличии интереса к вашей компании.

4. Призыв к действию : призыв к действию (или call-to-action) – это изображение, кнопка или сообщение, которые призывают посетителя сайта предпринять какие-нибудь действия. Когда речь идет о генерации лидов, этот компонент призывает посетителей (да, вы угадали!) заполнить форму на посадочной странице. Теперь вы понимаете, как это все связано между собой?

Как только вы поместите все эти элементы вместе, можно использовать разные промо-каналы для связки и привлечения трафика на посадочные страницы, которые в свою очередь будут генерировать лидов. Здесь представлен небольшой пример генерации лидов:

Теперь вы должны иметь представление о том, как работает механизм привлечения лидов. Но помните, что это только лишь база, и нам предстоит еще многому научиться. Поэтому следите за новостями!

Не так давно в одном из проектов мне пришлось подробно рассказывать клиенту, что такое лид и зачем он нужен в CRM-системе в частности, и для работы его отдела продаж в целом. Как показывает практика, этот случай далеко не единичен. Наши бизнесмены понимают, что такое клиент, что такое контакт, но слово лид ставит в тупик очень многих. А те, кто знаком с этой терминологией, очень часто подразумевают под словом «лид» нечто свое, отличное от базовых понятий.
Виноваты в сложившейся ситуации и отсутствие справочной литературы, написанной простым и понятным языком, и создатели различных систем для бизнеса, которые нередко вводят собственную терминологию или применяют общепринятые термины для обозначения конструкций, функции которых могут отличаться в ту или иную сторону от базового понятия «лид».
В этой статье я решил подытожить свой, на самом деле, очень большой опыт в этом вопросе, и разобраться подробно: что такое лид, зачем он нужен в продажах и как его используют в CRM-системах.

Лид: определение

Лид (lead, целевой лид) - потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.

Лид (lead) переводится с английского как зацепка, улика, привязка. В русском языке самое близкое понятие к слову лид – это потенциальный клиент, т.е. человек, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем может заключить сделку с продавцом.

Я считаю, что лид – это контактные данные человека, который проявил реальную заинтересованность к товарам и услугам компании и в будущем может стать реальным клиентом. Любой менеджер по продажам знает, что для работы с потенциальными клиентами необходимо иметь как минимум, контактные данные конкретного человека, с которым можно будет далее работать (выявлять интерес и потребности, формировать предложение, обсуждать условия сделки и т.д.). Именно потому я делаю акцент на том, что лид – это не просто интерес, но контакты конкретного человека.

Например, интересом может быть как запрос через форму обратной связи или входящий звонок, так и обычный комментарий в социальных сетях. «Интерес» - это любое проявленное внимание, а в том числе, анонимное. Также неправильно назвать лидом набор данных «компания и корпоративный номер телефона». Но если к этому номеру телефона прилагается ФИО лица, которое имеет право обсуждать ваши интересы от имени компании и проявляет интерес к вашей продукции или услугам, такой набор контактов уже является лидом. Еще лучше, если у менеджера будет личный телефонный номер и email человека, с которым он сможет вести переговоры.

Т.е. лид – это набор контактов конкретного реального человека, который от своего имени или от имени компании, в которой он работает, проявляет интерес к вашим товарам или услугам и уполномочен вести переговоры и принимать определенные решения.

Лид в системе CRM

Итак, мы разобрались, что такое лид в принципе, но как и зачем с ним работать в системе CRM? В этом очень популярном вопросе мы сейчас и будем разбираться.

Практически в любой системе CRM контактные данные потенциальных и реальных покупателей делятся на три категории:

1. Интерес;
2. Клиент.

О том, что такое интерес пользователей, я писал в статье Social CRM.Сбор интереса пользователей Интернет . И здесь подробно останавливаться на этой категории не буду.

В случае распределения лидов руководителем первой может оказаться задача «назначить ответственное лицо». Также руководитель отдела продаж может дополнительно ставить менеджеру задачи, связанные с лидом. Например, составить коммерческое предложение в письменной форме и отправить его на email, или вносить другие корректировки в процесс работы с клиентом в случае необходимости.

Обработка лида

Это работа менеджера, которая ведется с использованием CRM в качестве вспомогательного инструмента (фиксация интереса, постановка задач по итогам каждого шага и т.д.). Здесь может быть широкий перечень действий:

• Телефонные звонки;
• Переписка по email;
• Отправка лиду рекламной полиграфии;
• Отправка коммерческого предложения или прайсов;
• Встречи в вашем офисе или на его территории и т.д.

Любая работа с лидом до момента, когда он становится клиентом, относится к этому этапу. Менеджер должен выявить интересы и потребности лида, составить предложение, обсудить возможные варианты сотрудничества и, в итоге, подготовить договор на подписание и/или выставить счет для оплаты. К моменту появления договора и счета лид становится клиентом, и эти действия уже ведутся с новым элементом – Карточкой Клиента.

Важно, чтобы все методы взаимодействия с лидом своевременно фиксировались в CRM-системе в качестве задач и отчетов о их выполнении, в этом случае руководитель всегда сможет просмотреть в режиме реального времени, на каком этапе работы находится каждый лид, оказать помощь менеджеру, грамотно распределить нагрузку по специалистам отдела и т.д.

Трансформация лида в контакт или клиента

После получения согласия на сотрудничество, на основе лида создается отдельный элемент – Клиент или Контакт, с которым потом и продолжается текущая работа. Это уже следующий этап работы с клиентом, в котором могут быть задействованы другие люди, может быть другое ответственное лицо, для корректного заполнения карточки могут потребоваться сведения, которые для работы с лидом были не нужны (ИНН, ОКПО, номер свидетельства о регистрации компании и т.д.).

При этом Клиент (Контакт) обязательно должен быть «связан» с лидом и в случае нужды, из карточки клиента всегда можно быстро перейти в карточку лида, например, чтобы уточнить какие-то данные из истории переговоров на начальном этапе.

Зачем разделять Лид и Контакт?

Вопрос о том, зачем в CRM делят лид, клиента, контакт, мне задают очень часто. Казалось бы, работа ведется с одной компанией или частным лицом, в каком бы качестве они не выступали, их данные не меняются. А в CRM-системе несколько разных справочников, и при смене статуса информация копируется или переносится из одного справочника в другой.

И действительно, некоторые CRM-системы пошли по пути единого справочника Контрагентов, в которых меняется только признак в карточке – «лид, контакт, клиент и т.д.». На самом деле, такой подход не самый лучший, так как очень сильно ограничивает возможности CRM-системы.

1. У лида и клиента может очень сильно отличаться контактная информация. Например, лид компания могла получить на выставке. И в нем указано – какая выставка была, с кем общались, телефон контактный этого лица. А к моменту, когда лид становится клиентом, менеджер уже контактирует совсем с другими людьми, имеет много больше информации о компании, а потому и карточки в итоге значительно различаются.
2. Существуют задачи, например, рассылка аукционного предложения, которые будут интересны лидам, но не нужны клиентам. И наоборот, какие-то оповещения, важные для клиентов, ни к чему видеть лидам. И такое разделение помогает их удобно сортировать.
3. Хранение истории и аналитика. Разделение лидов и клиентов позволяет хранить историю работы с лидом и клиентом отдельно, точно видеть момент, когда лид стал клиентом, получать развернутые отчеты по работе с лидами и клиентами, в том числе, и за прошлые периоды. Это позволяет анализировать качество работы отдела продаж и каждого менеджера, а также эффективность работы с каждым конкретным лидом и клиентом.
4. Контроль заполненности карточки лида и клиента. По качеству заполнения карточки и объему полученной при взаимодействии с потенциальным клиентом информации также можно оценивать качество работы менеджера. И если для лида нормальным будет заполнение 3-5 полей (ФИО, телефон, интерес, фирма и т.п.), то для клиента нормальное количество заполненных информационных полей может достигать 10-15 штук. И будет неверно, если они все будут фигурировать в одном общем отчете, руководителю придется вручную просматривать каждую карточку, которая вызывает вопросы, чтобы убедиться в ее правильном заполнении.
5. У лида и клиента могут быть разные ответственные лица. Например, с лидом мог работать сотрудник телемаркетинга. А с клиентом уже работает сотрудник отдела продаж. И также важно сохранить, в том числе, для анализа в будущем, оба состояния, чтобы руководители этих ответственных лиц в любой момент могли провести анализ качества работы сотрудника, в том числе, за длительный период времени.
6. Контроль трансформации лидов в контакты. После того, как лид запрашивает и получает коммерческое предложение, заключает договор или совершает первую покупку, в системе CRM он трансформируется в Клиента. При этом в карточке клиента остается ссылка на лид, т.е. эти карточки «связаны» между собой. И руководитель в любой момент времени может увидеть, каков процент лидов трансформировался в клиентов, как быстро лиды проходят или не проходят эту трансформацию.

Таким образом, разделение лида и клиента дает много больше возможностей для аналитики и контроля качества работы, чем использование общей карточки Контакта.

Что такое лидогенерация?

Когда речь заходит о лидах, очень часто упоминается еще одно понятие, это лидогенерация. По сути, если лид - это цель, то лидогенерация - это процесс получения лидов. А потому я также решил в этой статье сказать несколько слов о лидогенерации.

Лидогенерация (англ. lead generation) - маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными.

Т.е. при заказе лидогенерации исполнитель (компания или частное лицо) берет на себя обязанность найти определенное количество лидов (потенциальных клиентов) для компании-заказчика, а также либо собрать их контактные данные, либо направить их поток на сайт, где они сами оставляют свои контактные данным и т.д.

Как это работает? Например, компания-производитель учавствует в выставке, где собирает данные потенциальных клиентов, после чего эти данные распределяются между дилерами производителя по их регионам.

Еще один пример. Организаторы форума, например, программистов разыгрывают приз. Для участия в лотерее необходимо оставить организаторам карточку со своими контактными данными и разрешить организаторам форума их обработку и использование. Далее все эти карточки передаются хедхантер‎ам, с которыми был заключен договор на лидогенерацию.

Еще больше лидогенерация распространена в интернете, где контактные данные заинтересованных лиц собирают очень активно при помощи различных анкет, розыгрышей призов, интересных подписок и т.д. В большинстве случаев компании, которым требуются контакты потенциальных клиентов, сами не занимаются этими вопросами, а нанимают для этого специалистов.

Также нередко «лидогенерацией» называют работу по базам контактных данных потенциальных клиентов. Лично я считаю, что этот метод ближе к спаму, и назвать его полноценной лидогенерацией не стоит. Суть метода заключается в том, что компания покупает базу данных предприятий, которые по роду своей деятельности могут оказаться потенциальными клиентами. Далее нанимают людей (часто фрилансеров) на «холодный обзвон».

Что получается в результате? Например, из базы данных в 1000 телефонов проявляют реальный интерес 10 или 20 потенциальных клиентов. Сотрудники берут у них контактные данные и передают для последующей обработки в отдел продаж. Казалось бы, лиды получены. При этом база стоила совсем недорого, фрилансерам также оплачивают обычно только лиды, а не каждый звонок. Выгодно и удобно.

На самом деле, все совсем не так. Такой «телефонный спам» является низкооплачиваемой работой, значит, и берутся за нее люди, не обладающие высокой квалификаций. В результате приходится затрачивать свое время и силы на строгий контроль их деятельности, что также можно смело считать затратами, так как руководитель в это время не может заниматься другой, более полезной для компании деятельностью. Кроме того, важно понимать, что вы получаете 10 клиентов, но остальные 990 для вас потеряны как минимум на несколько месяцев, если не навсегда. Людей «телефонный спам» раздражает, а низкий уровень подготовки людей, которые соглашаются на такую работу, еще и усугубляет неприятное впечатление. А потому я лично считаю, что такая работа не является полноценной лидогенерацией, и часто вредит бизнесу намного больше, чем помогает.

Повторная обработка лидов

Помимо лидогенерации, т.е. привлечения новых лидов, и текущей работы с существующими лидами, существует такое понятие, как повторная обработка лидов. В этом случае лиды, которые отказались от сотрудничества по той или иной причине, не удаляются из системы, а получают пометку «отказ».

Что после этого можно сделать?

1. Отправить «прощальное письмо». В этом письме выражается сожаление о том, что клиент уходит, предлагается короткая анкета, которая поможет прояснить причины отказа, возможно, также ненавязчиво предлагается какое-то альтернативное решение и так далее. В некоторых случаях после прощального письма, если оно составлено правильно, конечно, потенциальный клиент возвращается.
2. Собрать максимум информации о причине отказа и отложить лид на будущее. Возможно, отказ обусловлен изменением планов или отсутствием средств в данный момент, но, в принципе, лид заинтересован в ваших товарах и услугах. Оставьте его в базе вместе со всей собранной информацией. Поздравляйте его с календарными праздниками по email, через какое-то время менеджер может вернуться к повторному общению. Возможно, к тому времени лид уже будет готов к сотрудничеству.

Резюме

Я считаю, что для построения качественной системы продаж с использованием CRM очень важно разделять Лиды и Контакты (Клиентов). Это необходимо и для удобства текущей работы с разными категориями, и для качественной развернутой аналитики и контроля качества работы каждого сотрудника отдела продаж.

Лиды – это самый первый этап любых продаж, без лидов невозможно представить себе ни один бизнес. И то, насколько качественно будет построена работа с лидами, как активно они будут привлекаться, и как качественно каждый из них будет отрабатываться в отделе продаж, напрямую зависит прибыль любой компании.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Лид в переводе с английского (to lead) обозначает приводить, направить, возглавить. Этим термином обозначают потенциального клиента, который оставил свои контактные данные для дальнейшего общения. Этому человеку (компании) в какой-то степени интересны товары/услуги, предлагаемые продавцом. Лид в интернет-маркетинге и продажах - это незаменимый этап продвижения товаров на рынке последние несколько лет.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Неотделимо и понятие (lead generation) - поиск лидов, то есть потенциальных клиентов, которые могут стать покупателями. Для этого разрабатываются различные маркетинговые кампании, которые собирают круг лиц, которым интересен товар продавца. Качественная работа с лидами, приводит к тому, что клиент из потенциального становится реальным и постоянным.

Что означает лид (lead)

Итак, лид – это потенциальный клиент. Но не каждый заинтересованный в товаре человек является лидом. Например, проводится реклама нового продукта – новой серии косметических средств. Для этого в торговом центре или в месте, с большим потоком людей, устанавливается стойка с образцами товаров, листовками с их описанием. Работают продавцы-консультанты. Их задача – привлечь внимание проходящих людей, заинтересовать их продукцией. Для этого они рассказывают о ней, предлагают протестировать, дают брошюры с информацией о средствах в серии, других продуктах этой марки. И каждому подошедшему предлагается заполнить анкету, бланк, в котором указываются свои контактные данные, возможные вопросы, интересующие средства. Кто-то соглашается, кто-то нет. Знакомая ситуация?

Лидом считаются только те люди, которые заполнили анкету и указали контакты для дальнейшего общения. Те, кто просто остановились у столика, протестировали продукцию, но данных не дали, к лидам не относятся. И не так важно – купят ли они товар позже сами в магазинах или предпочтут продукцию конкурентов. Построить с ними работу не получится, так как нет контактной информации.

Лид в продажах и его разновидности

Собранная тем или иным способом база заинтересованных людей, передается в отдел продаж, маркетологам для дальнейшей обработки и формирования предложений. Стоит выделить два типа групповых выборок потенциальных клиентов:

• Потребительские – сформированы по таким критериям, как возраст, доход, пол и другие. Могут передаваться разным компаниям для адресной рекламы о различных группах товаров и услуг, которые теоретически могут быть им интересны.
• Целевые – сбор и передача контактов осуществляется только той компании, товаром которой заинтересовался (откликнулся) потребитель.

Готовность клиента к сделке

Проводят классификацию лидов и по другим параметрам: рентабельность, длительность цикла продажи, степень теплоты. Наиболее часто используемый параметр – теплота, то есть активность и настроенность клиента на покупку. По степени теплоты выделяют следующие лиды:

• Холодные – клиенты, которые указали контактную информацию, но мало что знают о предлагаемых товарах, не спешат покупать. Для успешной сделки с таким клиентом предстоит много работать. Возможное количество контактов с ним не ограничено, а положительный результат не гарантирован.
• Теплые – заинтересованы в покупке, но окончательного решения не приняли. Выбирают между товарами, марками, взвешивают «за» и «против» покупки. Требуется предоставить больше информации, убедить такого клиента в преимуществах предлагаемой продукции.
• Горячие – клиенты, которые хотят купить товар. Осталось обсудить незначительные детали: оплата, сроки, адрес доставки, количество позиций…

Задача руководителя отдела продаж – распределить имеющиеся лиды среди сотрудников, для дальнейшей работы с ними. Маркетологи советуют отдавать горячих и теплых клиентов более опытным менеджерам, чтобы не испортить намечающуюся сделку и перевести клиента в раздел постоянных.

Каналы сбора лидов

Лиды в продажах варьируются и по каналу получения. Наиболее распространены:

• Клиенты, пришедшие по «сарафанному радио» – довольно немногочисленны в общем количестве. Они изначально настроены доброжелательно, готовы к покупке. Возникают при высоком профессионализме работы компании продавца товаров/услуг, хорошем качестве и уникальности товара.
• Сетевой лид – получен в результате сетевых маркетинговых кампаний. Заинтересовать клиента могут вебинары, реклама, посты в социальных сетях, доступ к информации (курсы, уроки, книги, презентации…). Через интернет при грамотно организованной активности привлекается большое количество лидов. Однако готовность клиентов к реальной покупке мала, высоки организационные затраты, не всегда находится нужная целевая выборка.
• Крупные заказчики – результат качественной работы менеджера по продажам. Инструменты для привлечения подбираются индивидуально для клиента: личные встречи, презентации, разработка коммерческих предложений, звонки. Усилия оправдываются при крупных, корпоративных потребителях. Для небольших клиентов, низких по стоимости товарам это нерентабельно.

Все приведенные типы лидов важны для маркетологов. Клиенты «сарафанного радио» наглядно показывают портрет лояльного клиента. Эта информация позволяет компании оценить свой продукт и программу его реализации. При необходимости, вносятся корректировки. Умение эффективно работать с большой и сырой базой сетевых лидов – навык опытных продавцов. В работе с этими клиентами отрабатываются на практике теоретические знания, повышается квалификация сотрудников продаж. Умение вести переговоры, проводить презентации, преодолевать возражения помогают в привлечении крупных клиентов.

Как получить лиды

Вариантов много, постоянно появляются новые. К наиболее эффективным относятся:

• создание электронной книги – возможность для клиентов получить новые знания и навыки;
• блоги и посты социальных сетях;
• электронные рассылки;
• вебинары;
• дополнительные предложения при покупке;
• раздача флаеров;
• консультации он-лайн;

Эти и другие методы привлечения лидов подбираются исходя из особенностей продукта и целевой аудитории, запланированных затрат на привлечение и других факторов. Лид – что это в маркетинге? Это показатель успешности выбранной стратегии работы компании по продвижению на рынке продукта. Лидогенерация и анализ полученной базы – первостепенная задача маркетологов во взаимодействии с сотрудниками отдела продаж.

Что такое лид в рекламе и интернет-маркетинге

В деле привлечения клиентов разные способы хороши: реклама в средствах массовой информации, SEO-оптимизация и другие привычные или нестандартные методы. Лид в рекламе – это, по сути, результат предпринятых мер по поиску заинтересованных потребителей. Компаниями (которых появляется все больше на рынке) предлагается лидогенерация, как результат комплексной маркетинговой программы.

Существуют два варианта сотрудничества с заказчиками услуг лидогенерации, различаются они способами оплаты:

• оплата за лиды – формирование базы данных потенциальных клиентов;
• плата за действие – учитываются действия, которые сделал клиент (покупка, звонок, запрос на консультацию…)

Лидогенерация стимулирует продажи, помогает успешно продвигать товары и продукты потребителям. Поиск подходящей целевой аудитории, формирование эффективных выборок из лидов, максимальный результат с минимальными затратами финансов и времени – неполный перечень достоинств лидогенерации. Эта схема взаимодействия с клиентами набирает популярность в мире в самых разных отраслях. Финансовые, страховые, медицинские, риелторские и дистрибьюторские услуги, интернет-магазины, автосалоны и другие отрасли – качественные лиды помогут сделать любой из бизнесов успешным и эффективным.

Интернет маркетологи и специалисты по настройке контекстной рекламы часто используют слово Лид (Lead) или Лидогенерация в общении с клиентами. Но не все владельцы бизнеса понимают, что на самом деле означает это слово. Тем не менее, генерация лидов (lead-generation) важное понятие в интернет-маркетинге. Поэтому сейчас кратно разберем, что такое лид, лидогенирация, плюсы и минусы, и в каких бизнес нишах это применимо.

Если совсем кратко, то лид, это просто заявка на товар или услугу, которую оставил клиент. Чаще всего заявки оставляют на лендингах (сайтах одностраничниках) или в формах для заявок в социальных сетях, например, такую форму можно подключить для группы вк. Также клиент может и просто позвонить и оставить заявку, в таком случае он тоже будет считаться лидом.

Можно сказать, что лиды - это все Ваши потенциальные клиенты. Поэтому мы можем часто слышать от менеджеров по продажам: “Сегодня я обработал 20 лидов и получил 8 продаж”. И также можем слышать от маркетологов: “Сегодня нам удалось сгенерировать 30 лидов по 500 рублей за штуку”.

Лид имеет определённые данные. Это может быть минимальная информация о клиенте – номер телефона, электронная почта и имя. А может быть целая анкета из десятка шагов и нескольких этапов. Всё зависит от Вашей сферы и задачи.

Важно! Чем меньше полей, тем выше конверсия. Но только не забывайте, что не всегда высокая конверсия - это хорошо. Куда важнее себестоимость заявки.

Типы лидов

Лиды бывают следующих видов:

1. Холодные. Очень и очень малая вероятность, что они станут Вашими клиентам прямо сейчас. Рассматривайте этих людей как инвестиции в будущее, ведь если они и купят, то не скоро.
2. Теплые. Более осознанные клиенты. Знают что хотят и находятся на этапе выбора продукта или компании. Для их убеждения нужно приложить не мало усилий, но зато вероятность победы довольно высока.
3. Горячие. О! Это самые любимые клиенты всех продажников, маркетологов и бизнесменов. Это те люди, которые хотят купить “здесь и сейчас”, осталось только правильно им продать и не испортить все.

Откуда берутся лиды

Типы лидов, как и стоимость зависят, в основном, от каналов привлечения. К примеру в социальных сетях чаще всего вы будете получать холодные или теплые лиды, а из контекстной рекламы Яндекс Директ или Google Adwords теплые или горячие. Но себестоимость горячих лидов, как правило выше из-за конкуренции.

Но лиды бывают и бесплатными, например из поиска или за счет естественного прироста ваших сообществ в соцсетях. Получить бесплатные весьма заманчиво, но это требует куда больше времени и глубокого изучения рынка, а отдача часто весьма низкая. Получить оплаченные лиды можно самостоятельно наладив лидогенерацию или обратившись за этим к сторонним компаниям.

Стоимость лидогенерации можно уменьшить:

• повышением конверсии посадочных страниц;
• уменьшая в контекстной рекламе стоимость клика;
• работая с ключами использовать низко- и среднечастотные запросы;
• оптимизируя текст рекламы.

Что такое лидогенерация и покупка лидов

Лидогенерация, это услуга по покупке лидов для вашего бизнеса у сторонних компаний, если вы не хотите заниматься этим самостоятельно, а хотите только обрабатывать заявки и продавать свою услугу или товар.

Существует огромное количество агентств и сторонних специалистов (фрилансеров), предлагающих услуги по лидогенерации. Для лидогенерации (получения лидов) они используют контекстную рекламу, социальные сети, SEO-продвижение сайта, рассылки и другие каналы получения трафика.

Генерация лидов состоит из нескольких этапов и зависит от условий договора. Если вы будете платить только за звонки, то максимальное погружение в работу компании не обязательно, и вам могут поставлять большое количество лидов по приемлемой цене, но низкого качества!

Но если лидогенерация предполагает оплату за клиентов, совершивших покупку, необходимо максимальное взаимодействие с компанией-заказчиком, в таком случае качество лидов будет высоким, как и цена. Продвижение по лидам предполагает, что компания открывает статистику заявок, позволяет менять работу сайта, пользоваться данными клиентов. Это позволит разработать оптимальные решения.

Существуют еще и биржи лидов, но там, как правило, качество лидов совсем низкое, мы не рекомендуем покупать лиды на биржах.

Совместимость с разными видами бизнеса

По мнению экспертов, есть виды бизнеса, в отношении которых применение лидогенерации наиболее оправдано и эффективно. Прежде всего, это страхование (особенно в сегментах КАСКО и ОСАГО). «Лиды» появляются весьма активно в туристическом сегменте (когда требуется подбор тура). Люди охотно оставляют свои контактные данные, оформляя заявки на участие в обучающих программах, курсах, тренингах. Лидогенерация – один из лучших инструментов в финансовом сегменте, когда человек оставляет заявку на займ, кредит или оформление кредитной карты.

Классический пример «лида» – это клиент, заявивший о желании пройти тест-драйв в автосалоне. Практически любые сервисные компании (такси, доставка товаров курьером, интернет провайдер) работают с лидами.

Это все, что вам нужно знать о лидах, чтобы свободно понимать интернет маркетологов и специалистов по настройке контекстной и таргетированной рекламы.

[Лидогенерация] Что такое лиды и где их взять?