تسويق القيمة الدائمة: إدارة دورة حياة العميل. إدارة دورة حياة العميل – ما هي ولماذا يحتاجها عملك؟

يعد قطاع المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم مهمًا بالنسبة للبنوك، ولكنه في الوقت نفسه يختلف حتى الآن عن العملاء الآخرين في افتقاره إلى الخبرة الكافية في العمل مع المؤسسات المالية. كما فضلت البنوك العمل مع التجزئة، حيث تقدم للشركات الصغيرة والمتوسطة فقط القروض وخدمات التسوية الأساسية.

إذا قارنا الصغيرة و الأعمال المتوسطةأما بالنسبة لقطاع الشركات، فإن القطاع الأول يتميز بارتفاع مخاطر الإعسار. ولهذا السبب، عند العمل مع الشركات الصغيرة والمتوسطة، يلزم تتبع واضح لدورة حياة العميل، بالإضافة إلى استراتيجيات مصرفية أكثر دقة تهدف إلى تعظيم القيمة الحقيقية أو المتوقعة للعميل طوال دورة الحياة بأكملها.

وضع السوق

الجميع السنوات الاخيرةحصلت البنوك على دخلها الرئيسي في قطاع الشركات الصغيرة والمتوسطة من الإقراض. ومع ذلك، ومع هدوء سوق الائتمان، أصبح جميع المشاركين يدركون أن القروض ليست سوى جزء من الأعمال المصرفية. إن زيادة التنظيم من قبل الوكالات الحكومية التنظيمية، وانخفاض ربحية الإقراض، ودخول لاعبين جدد إلى السوق ليست سوى جزء صغير من العوامل التي تدفع البنوك إلى زيادة دخل العمولات الخالية من المخاطر.

وقد لوحظ هذا الاتجاه في الغرب منذ أكثر من 3 سنوات. وهكذا، وفقًا لدراسة "اتجاهات تقرير المعاملات المصرفية"، في عام 2011، كانت 77٪ من البنوك الغربية قد فكرت جديًا بالفعل في دخل العمولات، وفصلت أعمال المعاملات إلى منطقة منفصلة وبدأت في إعادة هيكلة هيكل الدخل.

في بنوك مجموعة Life المالية، نتطلع أيضًا إلى زيادة دخل العمولات، نظرًا لأنها لا تحمل نفس المخاطر مثل الدخل من الإقراض. وتتلخص المهمة التي نواجهها في عام 2013 في مضاعفة معدل نمو الدخل من غير الفوائد في قسم الأعمال الصغيرة والمتوسطة الحجم.

لا تبدو المهمة صعبة ولها حلان محتملان على الأقل.

1. جذب عملاء جدد وزيادة المبيعات الإضافية.
2. زيادة الدخل من العملاء الحاليين.

يتم حل المهمة الأولى المتمثلة في جذب عملاء جدد، بطريقة أو بأخرى، من قبل جميع البنوك في السوق، ولكن لا يُقال الكثير عن زيادة الدخل من القاعدة الحالية، كما أن تصرفات البنوك في هذا الاتجاه ليست ملحوظة للغاية. بعد أن شاركنا بجدية في هذه العملية، واجهنا عددًا من الصعوبات، والتي لم نتمكن من حلها إلا من خلال البدء في وضع نموذج لدورة حياة العميل.

دورة حياة عميل المشاريع الصغيرة والمتوسطة في البنوك

يوضح الشكل دورة الحياة الكلاسيكية لعميل الشركات الصغيرة والمتوسطة في البنك أخضر(المناطق 2-6): يأتي العميل إلى البنك، ويبدأ العمل ويجلب بعض الدخل إلى البنك، وكقاعدة عامة، بعد 2-2.5 سنة يغادر، إما إغلاق العمل، أو توسيع البنك وتغييره.

الإستراتيجية التي قمنا بتطويرها للعمل معها دورة الحياةيهدف العميل إلى توسيع نطاقه وزيادة ربحية العميل مدى الحياة في كل مجال من المجالات الثلاثة التي نخصصها لأنفسنا:

1. سابقًا جذب العملاء,
2. زيادة الربحية الحالية من العميل،
3. التعامل مع تقلب العملاء.

في هذه المقالة، لن نتحدث عن نمو الدخل بسبب الاستحواذ المبكر على العملاء (القسم الأزرق 1 في الشكل) والتغيير (القسم الأزرق 5-7)، لكننا سنتطرق فقط إلى نمو الدخل من العملاء الحاليين.

بعد جذب الدخل من العميل وتثبيته، تكون المهمة الرئيسية للبنك هي اختيار المنتجات والخدمات وتقديمها، حلالين المشاكلأعمال العميل. في الواقع، في اللحظة التي بدأ فيها العميل العمل مع البنك وتحقيق دخل ثابت (وصل إلى الهضبة 3-4 في الشكل)، يجب على البنك إجراء تحليل جدي لأنشطته وتقديم مجموعة من المنتجات المتقاطعة له ذات الصلة في الوقت الحالي - سيؤدي ذلك إلى زيادة الربحية (التعبئة الزرقاء في المنطقة 3) والحفاظ عليها في المستقبل (التعبئة الزرقاء في المنطقة 4).

بعد أن قدم للعميل حلاً تجاريًا يزيد من ولاء العميل وربحيته، سيحتاج البنك إلى التحكم في هذه العملية وعدم تفويت مرحلة مغادرة العميل للتدفق الخارجي (القسم الأزرق 5-7). يتضمن العمل مع الزبد معرفة عميقة بالعميل وخصائص عمله واحتياجاته - فقط بفضل هذه العوامل يمكنك إبقاء العميل على تواصل مرحلة مبكرةوإطالة دورة حياتها في البنك.

ومن ثم، وبعد بناء دورة حياة العميل، فقد حددنا لأنفسنا المراحل الحاسمة والإجراءات التي يمكننا اتخاذها لزيادة ربحية العميل طوال حياته.

دورة الحياة - من النظرية إلى التطبيق

يتم العمل مع العملاء في بنوك مجموعة Life Group المديرين الشخصيينباستخدام CRM كأحد الأدوات الرئيسية. ومن خلال تحدي المديرين لزيادة العائدات الدائمة من العملاء، كان علينا أن نوفر لهم الأدوات عمل فعال- مشغلات فريدة تشير في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) إلى متى وما هو المنتج الذي سيتم تقديمه للعميل في كل مرحلة من دورة الحياة. وهكذا انتقلنا إلى استخدام التحليل الرياضي والنمذجة وأدوات التسويق المستهدفة.

بعد تحليل قاعدة البيانات، قمنا بتحديد شرائح لكل بنك من مجموعة Life Financial Group، لكل منطقة ومجال عمل، اعتمادًا على عمر العميل في قاعدة بياناتنا وربحيته وقائمة الخدمات المستخدمة. إذا نظرنا إلى كل معلمة على حدة، يبدو أننا نجمع أشياء تبدو أولية. ومع ذلك، بفحص جميع البيانات معًا، حددنا أنماطًا مثيرة للاهتمام للغاية.

يتم تسجيل تعيين العميل لشريحة معينة في بطاقة العميل في CRM. لكل شريحة (مجموعة) كبيرة، نحدد مجموعة مميزة من الخدمات - بناءً على إجمالي البيانات، نقوم ببناء ملف تعريف العميل المثالي. من خلال إجراء مقارنة إضافية لملف استخدام الخدمات المصرفية من عميل حقيقي و"عميل مثالي"، فإننا نحدد العملاء الحقيقيين الذين لديهم مجموعة غير كاملة من الخدمات وننفذ عمليات البيع المتبادل، ونطور العملاء المتأخرين إلى ملف تعريف قياسي.

في الممارسة العملية، يتلقى مديرو الأعمال مشغلات في إدارة علاقات العملاء للعملاء الذين يرافقونهم: ما هي الخدمات التي يجب تقديمها للعميل، والتوصيات للعملاء ذوي الدخل المنخفض.

من خلال مقارنة الربحية وقوائم الخدمات للعميل الحقيقي و"المثالي"، يمكننا أن نعرض في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) مستوى الربحية المحتملة لكل عميل، مما يشجع المديرين على تطوير العملاء وإجراء المبيعات المتبادلة.

تعد المشغلات المبنية على أساس التجزئة والنمذجة الرياضية للتوصية بالخدمات ذات الصلة للعميل مجرد واحدة من الأدوات التي تساعد مدير الأعمال على تقديم حل أعمال للعميل. ستتم مناقشة الأدوات الأخرى والعمل مع العملاء من الشركات الصغيرة والمتوسطة في المقالات التالية.

يتفق خبراء التسويق عبر الإنترنت على أنه يمكن تحليل أعمال التجارة الإلكترونية باستخدام عدد من المقاييس، ولكن الأهم هو LTV (القيمة مدى الحياة). تعكس القيمة الدائمة الربح الذي يحققه المستهلك طوال فترة استخدام خدمات الشركة. إذا أنفق العميل 300 دولارًا سنويًا لمدة خمس سنوات، فإن الحد الأقصى للقيمة خلال تلك الفترة الزمنية هو 1500 دولار.

تعد LTV (وتسمى أيضًا CLV - القيمة الدائمة للعميل) مقياسًا مناسبًا للتحليلات لكل من المتاجر عبر الإنترنت وSaaS. يعد هذا المؤشر أكثر أهمية من المؤشرات الأخرى، نظرًا لأن مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى تتأثر بالتغيرات في نوع التقلبات في طلب المستخدم. الميزة الأساسية LTV هو أنه يركز بشكل خاص على القيمة طويلة المدى للعميل. يتيح لك المقياس تقييم الأداء العام للأعمال، مع مراعاة التغييرات الإيجابية والسلبية.

أحد معجبي LTV هو محلل الويب والمسوق الشهير أفيناش كوشيك. في رأيه، فإن التحديد الصحيح للقيمة الدائمة هو عمل لتحقيق النجاح، ويسمح لك بتحديد المستهلكين ذوي القيمة بالنسبة للشركة، ويجعل من الممكن أيضًا حل المشكلات المستقبلية في الوقت الحالي. تتضمن دورة حياة المستهلك خمس نقاط رئيسية:

• الوعي التجاري؛
• المقارنة والتقييم.
• الاهتمام والاهتمام بالشراء؛
• تسجيل الصفقة
• وفاء.

ماذا تتضمن هذه الدورة عندما يتعلق الأمر بالأعمال؟ بادئ ذي بدء، هذه هي الإستراتيجية والتسويق، وكذلك جذب انتباه الجمهور، وتجربة المستخدم، وخدمة العملاء، والمنتج نفسه، وتنظيم المبيعات واتخاذ القرار. هذه العوامل لها تأثير كبير على جدوى المؤسسة ككل. الاستنتاج يشير إلى نفسه: يؤثر الحد الأقصى للقيمة على جميع جوانب العمل تقريبًا، وتؤدي الزيادة في الحد الأقصى للقيمة بالضرورة إلى زيادة في الأرباح.

يقدم كتاب "مقاييس التسويق" إحصائيات مثيرة للاهتمام. مبيعات العملاء المحتملينتشكل نسبة متواضعة تتراوح بين 5-20%، في حين تتراوح النسبة الحالية بين 60-70%. وبالتالي، فإن التركيز على العملاء هو التركيز على استراتيجية تولد أرباحًا صافية أكبر.

يقرأ مقتطف من مقالة شائعة من موقع BigCommerce ما يلي: "إن الحصول على أعمال متكررة من العملاء أمر مهم لزيادة أرباحك. وبعبارة أخرى، يجب أن يظل تقلب العملاء عند أدنى مستوى ممكن حتى يتمكن المستهلكون من إجراء المزيد والمزيد من عمليات الشراء باستمرار. تسمح معدلات التباطؤ المنخفضة بارتفاع القيمة الدائمة وأعمال أكثر قابلية للاستمرار.

كيفية حساب القيمة الدائمة لمتجر على الإنترنت؟

هناك العديد من الصيغ لحساب مؤشر الـ LTV، ويستخدم كل نوع من أنواع الأعمال طريقة الحساب الخاصة به. يختلف المتجر عبر الإنترنت عن الاشتراك حيث قد يكون من الصعب على مالك المتجر عبر الإنترنت فهم ما إذا كان العميل سيقدم طلبًا مرة أخرى. لا يمكن اعتبار البيانات التي تم الحصول عليها دقيقة، فهي تقريبية جدًا ومتوسطة جدًا، وقد يلزم تعديل صيغة القيمة الدائمة هذه لتناسب مكانتك.

LTV = AMPU / معدل التدوير

AMPU (متوسط ​​الهامش لكل مستخدم) - متوسط ​​الربح لكل مشتري. يتم حسابه خلال الفترة التي تحددها بنفسك. قد يكون هذا شهرًا أو ربعًا أو سنة أو عدة سنوات.

معدل الاضطراب هو مؤشر على تقلب العملاء. ويتم حسابها على النحو التالي:

معدل التراجع = العملاء المغادرين للفترة / العملاء النشطين للفترة السابقة

علاوة على ذلك، فإن العملاء النشطين هم هؤلاء العملاء الذين لم يمر عليهم أكثر من بعض الوقت منذ آخر عملية شراء. على سبيل المثال، في خدمة توصيل الطعام، العميل النشط هو الذي يقدم طلبًا مرة واحدة على الأقل كل شهرين. إذا مر شهرين ولم يعد العميل قد قدم طلبات، فيمكننا اعتباره قد غادر. ولكن في محل أثاثيتم التسوق بشكل أقل تواترا. هناك، يمكن للعميل أن يظل نشطًا لسنوات دون إجراء عملية شراء.

طرق زيادة LTV

ستكون الإستراتيجية الرئيسية لزيادة القيمة الدائمة للعميل للمتاجر العادية عبر الإنترنت هي تقنية الزيادة التي كتبنا عنها سابقًا. ولكن هناك أشياء جيدة أخرى أيضًا طرق فعالةالتي تستحق النظر.

البيع المتقاطع والبيع الزائد

لا يعني الارتقاء بالعملاء الحاليين وجود احتمال كبير للنجاح فحسب، بل يؤدي أيضًا إلى زيادة القيمة الدائمة. يقدم نيل باتيل مثالاً على كيفية تمكن معد الضرائب من زيادة قيمة حياة المستهلك خمسة أضعاف عن طريق بيع بعض خدمات القيمة المضافة.

يمكنك القول أن الارتقاء بالمبيعات في التجارة الإلكترونية يشبه دواسة الوقود في السيارة. كلما ضغطت عليه بقوة، كلما تمكنت من الوصول إلى وجهتك النهائية بشكل أسرع. بالطبع، يمكن تحقيق المستوى المطلوب من الربح دون زيادة المبيعات، ولكن سيتعين عليك قضاء المزيد من الوقت.

في الرسم البياني، يمكنك أن ترى كيف أن عمليات البيع الإضافية لها تأثير إيجابي على ربحية أعمال SaaS، مما يؤدي إلى تسريع تطورها والمساعدة في تحقيق المستوى المطلوب من الربحية. إن المبادئ المستخدمة لضمان الارتقاء الفعال بالأعمال التجارية السحابية ذات صلة بأي مجال متخصص في التجارة الإلكترونية، بما في ذلك المتاجر عبر الإنترنت.

من الواضح أن البيع المتبادل والبيع الإضافي يجلبان فوائد أكثر بكثير من البيع للمشترين المحتملين. تحتاج فقط إلى تطبيق هذه التقنية بشكل صحيح في الممارسة العملية، ولن تستغرق النتائج وقتًا طويلاً للوصول. يجب أن ينجذب العملاء إلى تكرار الأعمال بدلاً من أن يتوقع منهم القيام بذلك بأنفسهم.

خدمة الزبائن

وجد تقرير من كلية هارفارد للأعمال أن زيادة بنسبة 5٪ في الاحتفاظ بالعملاء يمكن أن تؤدي إلى زيادة في الأرباح بنسبة 25٪ إلى 95٪. الزيادة في معدل الاحتفاظ لها تأثير إيجابي على قيمة دورة الحياة. من الواضح أنه كلما طالت فترة بقاء المستهلك في حالة العميل، زادت الأرباح التي يمكنه تحقيقها. إذا كانت هناك طريقة سرية للاحتفاظ بالعملاء، فمن المحتمل أن يعرفها أصحاب حدائق ديزني، التي يصل معدل زيارتها المتكرر إلى 70%. في لغة التسويق الجافة، السبب وراء العدد الكبير من الزيارات المتكررة إلى ديزني لاند هو أن المتنزهات تعمل دائمًا على إرضاء العملاء، وتعمل باستمرار على تحسين عملياتها والخدمات المقدمة. العملاء الراضون يصبحون تلقائيًا عملاء منتظمين.

حدد باتيل عدة طرق بسيطة لزيادة القيمة الدائمة من خلال تقديم خدمة عملاء عالية الجودة:

• من الضروري الرد على جميع استفسارات ومكالمات العملاء؛
• ولا ينبغي أن تكون الأولوية للكمية، بل للنوعية؛
• لزيادة السلطة، تحتاج إلى نشر المحتوى؛
• يجب على المرء أن يكون مستعدًا دائمًا للقيام بما هو أكثر بكثير مما قد يتوقعه العميل؛
• من الضروري التواصل مع العملاء بنبرة إيجابية؛
• ينبغي مكافأة ولاء العملاء بخصومات أو مكافآت؛
• من المهم التحلي بالصبر مع العملاء الغاضبين؛
• في عملية التواصل مع العميل، عليك أن تتعلم عنه قدر الإمكان.

لا يقتصر الـ LTV على نمو الأرباح فحسب، بل يساعد أيضًا في بناء العلاقات. العملاء الذين يعاملون بشكل جيد سوف يعاملون الشركة بشكل جيد. من منظور التسويق، لا يمكن المبالغة في تقدير قيمة العملاء الراضين.

يعد نموذج الاشتراك وسيلة فعالة لزيادة القيمة الدائمة

معظم خيار فعالزيادة القيمة الدائمة تعني تحويل المنتج إلى خدمة اشتراك. تظهر الممارسة أنه بهذه الطريقة يمكنك تحقيق أرباح مستقرة، وكذلك الحصول على عملاء بدورة حياة أطول بكثير. يمكننا القول أن الأعمال التجارية التي تعمل وفقًا لنموذج التجارة الإلكترونية الكلاسيكي تجذب العملاء بقيمة طويلة الأجل لا يمكن التنبؤ بها وليست الأكثر استقرارًا. وفي الوقت نفسه، تحصل الشركة التي تقدم على تدفق متزايد من الأرباح.

لقد تم استخدام مبيعات الاشتراكات لعدة سنوات حتى الآن في حاجة عظمىبين بعض المحلات التجارية. على سبيل المثال، يبيع Dollar Shave Club آلات الحلاقة بهذه الطريقة. المتجر التقليدي عبر الإنترنت عبارة عن كتالوج يمكن لكل عميل من خلاله اختيار المنتج ودفع ثمنه وانتظار التسليم. يعمل نموذج مبيعات الاشتراك بشكل جيد مع المنتجات التي يشتريها المستهلكون بانتظام وبنفس الكميات تقريبًا. يمكن أن يشمل ذلك الحفاضات وأغذية الحيوانات الأليفة والعدسات اللاصقة وأوتار الجيتار والأدوية وما إلى ذلك. وبطبيعة الحال، يناسب هذا النموذج عددًا صغيرًا جدًا من المتاجر عبر الإنترنت. لكنها بالتأكيد ستعطي أفكارًا إضافية.

كيف يعمل بيع منتج عن طريق الاشتراك:

1. يقوم العميل بشراء الاشتراك في فترة طويلة(ستة أشهر، سنة) ويستلم البضائع مع التسليم وفقا للجدول الزمني المحدد.
2. طوال الفترة، يتم دفع ثمن جميع إرساليات البضائع على الفور.
3. يتلقى العميل البضائع المطلوبة في المنزل بتردد معين.
4. تتمتع سلع الاشتراك بتكلفة أقل نظرًا لأن البائع يتفاوض مع الموردين لتقليل التكلفة عن طريق طلب كمية كبيرة من البضائع، مما يحفز المورد على الدفع مقدمًا.
5. يتلقى المشتري في نهاية المطاف البضائع بسعر مناسب، والتي سيتم تسليمها إليه بالتردد المطلوب.

المزايا الرئيسية للاشتراك:

• لا حاجة الى كميات كبيرة الموارد الماليةلبدء الاشتراك.
• تبدأ عمليات تسليم البضائع فقط بعد استلام الدفع، أي أن خطر الخداع يتم تقليله إلى الحد الأدنى.
• من المحتمل أن يعرف البائع مقدار المنتج الذي يجب عليه شراؤه أو طلبه من المورد.
• قد يحتوي الاشتراك على عناصر مفاجأة أو لعبة ستنال إعجاب الأشخاص، لأولئك الذين يحبون الهداياوالمفاجآت. وفي الغرب توجد اشتراكات لألعاب الأطفال وهدايا الأعياد.

نموذج الاشتراك نفسه ليس جديدًا. لقد اعتدنا على الاشتراك في المجلات والصحف والقنوات التلفزيونية وشراء عضوية الصالات الرياضية وما إلى ذلك. ويتزايد باستمرار عدد السلع التي يمكن شراؤها بموجب هذا المخطط، لأن هذا الشكل من التعاون مفيد لكل من البائع والمشتري. هذا الأخير يتلقى السلع الضرورية دون مغادرة المنزل، الذي لديه أهمية عظيمةوذلك في ظل النمو المستمر في التوظيف.

كلمات هنري فورد، "بيع السيارة ليس نهاية الصفقة، بل هو مجرد بداية لعلاقة طويلة"، يمكن كتابتها بأمان بالذهب. واعطائها لجميع أصحاب وكلاء السيارات. باعتباره هدية :)

لأن الصورة التي يعمل فيها تاجر السيارات فقط لجذب عملاء جدد وينسى قاعدة العملاء الحاليين ليست شيئًا مميزًا بالنسبة لنا. ومع ذلك، اليوم، في ظل ركود السوق، فإن العمل المنهجي مع العملاء الحاليين هو الذي سيساعد الوكيل في الحفاظ على معدل العائد المطلوب.

عثرت في مكان ما على بيانات تفيد بأن حوالي 60٪ من العملاء يخضعون لخدمة الضمان في نفس الوكالة التي اشتروا فيها السيارة. وهذا رقم منخفض. في مؤسسة أحد عملائي، جاء 85% من العملاء للخدمة. وكان لا يزال يتعين على الرقم أن ينمو، لأن... قامت الشركة بتطبيق نظام إدارة دورة حياة العميل. بالإضافة إلى ذلك، يجب ألا ننسى التسعير الصحيح وتحديد المواقع التسويقية للتاجر، لكن هذه ليست النقطة الآن.

في نظام إدارة دورة الحياة، أهم عنصرين هما:

1. إقامة اتصالات مع العميل (لزيادة عدد زيارات المركبات للصيانة المنظمة ولزيادة ولائه)
2. بيع سيارة ثانية (ومن الأفضل كل سيارة لاحقة) للعميل

بمعنى آخر، خطة تواصل منتظمة وممنهجة مع العميل من جانب التاجر وربما الشركة المصنعة، للحفاظ على ولائه وبدء دورة المبيعات في الوقت المناسب.

بالكلمات، تبدو هذه مهمة بسيطة. لكن الشيء الأكثر أهمية في هذا الأمر هو عدم المبالغة في ذلك. كثيرًا ما أسمع قصصًا حزينة عن العملاء المتذمرين الذين يطلبون عدم الاتصال بعد الآن لأنهم سئموا من المكالمات، وتعبوا من الاضطرار إلى شرح ذلك في كل مرة فتاة جديدةأو صبي. ولهذا يجب أن تتضمن دورة الاتصال خطة للتواصل مع العميل حتى لا يزعجه أو يجري مكالمات مزدوجة. ومع ذلك، هذا هو بالضبط ما يسبب الصعوبات في الشركات التي عملت معها. أقدم أدناه إجراءً يسمح لك ببناء خطة الاتصال الصحيحة مع عملاء تجار السيارات.

لتخطيط الاتصالات مع العملاء، أوصي بمراعاة المعلمات المهمة التالية التي تسمح لك ببناء دورة مع العميل:
- تاريخ شراء السيارة
— تاريخ الوصول للصيانة المنظمة
- متوسط ​​عدد الكيلومترات الشهرية

يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه عند حساب تاريخ الاتصال، فإن المهمة المهمة هي الاتصال بالعميل مسبقًا، ودعوته إلى الخدمة، بدلاً من التأخر ومعرفة أنه خضع للصيانة من أحد المنافسين.

المعلمتان الأوليان معروفتان جيدًا. والثالث هو بالضبط نفس المعلمة التي تسمح لك بحساب وقت الاتصال بالعميل بشكل صحيح نسبيًا لدعوته إلى الخدمة. وأظهرت تجربة تنفيذ مخطط مماثل على مدى الأشهر الستة الماضية أن التاريخ التقديري للمكالمة يتطابق بنسبة 96٪ مع التاريخ الفعلي للوصول. أضف إلى هذا الإعداد الصحيحالبرامج النصية للمكالمات ونتيجة لذلك، شكر العملاء أنفسهم مسؤولي الخدمة على التذكير في الوقت المناسب بموعد الزيارة.

يوضح الشكل أدناه دورة CLM مدتها 3 سنوات، بما في ذلك 36 نقطة اتصال. يكفي فقط أن العميل لا ينسى التاجر، ولكن أيضا لا يزعجه بالمكالمات.

لقد تم بالفعل اختبار آلية الحساب الموضحة في الرسم البياني بشكل متكرر في العديد من المؤسسات التي طبقت تقنية إدارة دورة حياة العميل بناءً على المنهجية المقترحة.

بشكل عام، هذا موضوع ذو صلة إلى حد ما اليوم. نتحدث عن كيفية إقامة علاقات مع العميل ضمن دورة CLM الحالية في ندوة "كيفية زيادة دخل الوكالة بشكل كبير من خلال إدارة دورة CLM الخاصة بالعميل"، حيث نتحدث خطوة بخطوة عن تجربة استخدام دورة CLM جاهزة منهجية مصنوعة لتنفيذ دورة CLM.

لجذب العملاء والاحتفاظ بهم بشكل أكثر فعالية، يجب أن تعرف بالضبط مقدار الأموال التي يرغب المستخدمون الجدد في استثمارها في منتجك على مدار دورة حياتهم. بمعنى آخر، تحتاج إلى مراقبة المؤشر باستمرار (القيمة مدى الحياة)، لأنه في المستقبل سيسمح لك ذلك بتحديد العملاء والقنوات المخلصين بدقة أكبر للتفاعل مع الجمهور المستهدف.

في هذه المقالة، سنخبرك بأهمية القيمة الدائمة (LTV)، وسنشرح كيفية حساب هذا المقياس، وسنصف العديد من تقنيات تحسين المقياس التي يمكن أن تساعدك على زيادة ربحية بدء تشغيل السحابة الخاصة بك.

النموذج الناجح = LTV > CAC

ما هي القيمة الدائمة؟

ببساطة، هذا هو المبلغ المالي الذي تتوقع الحصول عليه من عميل معين أثناء وجود حسابه في خدمتك. نظرًا لأن هذا المقياس يتطلب تحليلًا مستمرًا للجمهور، فبمساعدته يمكنك حساب ربح عملك والتنبؤ به بدقة.

يجب أن تهتم بالقيمة الدائمة (LTV) لأن نموذج العمل الناجح يتطلب أن يتجاوز إنفاق العملاء على المنتج دائمًا تكلفة الحصول على هؤلاء العملاء. بمعنى آخر، يجب أن تكون LTV أعلى من CAC (تكلفة اكتساب العميل)، وإلا فسوف تخسر المال على كل مستخدم جديد.

تجدر الإشارة إلى أنه في بعض الحالات، قد يكون LTV بالفعل أدنى من CAC، ولكن في النهاية يمكنك إنشاء هذا الاختلاف بنفسك من خلال تطوير عروض جديدة وإضافة ميزات وتوزيع الإيرادات وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك، تتعمد العديد من شركات رأس المال الاستثماري خفض الحد الأقصى للقيمة مقابل تكلفة أعلى لسعر الفائدة، وذلك بناءً على مبدأ الأرض المحروقة. هذه استراتيجية محفوفة بالمخاطر ولكنها فعالة للغاية إذا كنت في سوق يأخذ الفائز كل شيء فيه.

لماذا تعتبر معرفة LTV مهمة جدًا؟

يخبرك LTV بمقدار الأموال التي يمكنك إنفاقها لجذب عميل جديد، ولكن المقياس أعمق من ذلك بكثير. على وجه التحديد، يسمح لك تتبع LTV بذلك.

يشارك

ما هي دورة حياة العميل

لقد جاء إلينا مصطلح "العميل". باللغة الإنجليزيةويعرف بالاختصار CLF أو دورة حياة العميل. ما هذاسأخبرك ما هو ولماذا هو مطلوب في هذه المقالة.

دورة حياة العميل - هذامصطلح يدل على عملية التفاعل بين العميل والشركة. أي أن هذا هو طريق العميل من التعرف على الشركة ومنتجاتها إلى إجراء عملية شراء وإتمام التفاعل (المغادرة). من الناحية التخطيطية، يبدو CLF شيئًا كهذا.

دورة حياة العميل

كافٍ دائرة بسيطة: أولاً، يتعرف المشتري المحتمل على الشركة، ثم يفكر في جدوى إجراء عملية شراء (في هذا الوقت يمكن للعميل جمع مراجعات حول الشركة والمنتج والتشاور مع الأصدقاء وما إلى ذلك)، وأخيراً يشتري المنتج ويصبح صاحبها. بعد ذلك، نحن مهتمون بقيادة المشتري إلى تكرار الشراء. قمنا بإنشاء عرض مثير للاهتمام له، وهنا 3 خيارات أخرى مفتوحة للدورة:

• المشتري مهتم ويقوم بالشراء؛
• حدوث هجر يمكن منعه (المشتري ليس مهتمًا بدرجة كافية)؛
• يحدث الانسحاب الطبيعي (قام المشتري بتغيير مكان إقامته أو لديه أسباب أخرى تمنعه ​​من الشراء حتى مع وجود رغبة قوية).

تحليلات دورة حياة العملاء

كثير أكبر الشركاتنعلق أهمية كبيرة على مثل هذه الطريقة، وهذا ليس مفاجئا. باستخدامه، يمكنك الحصول على إحصائيات ضخمة عن العملاء وأفعالهم، أي التنبؤ بكيفية تصرف عميل معين في ظل ظروف معينة. يتيح لك ذلك تطوير استراتيجية جديدة للتفاعل مع مجموعات معينة من المشترين. على سبيل المثال، عند شراء نفس المنتج، جاء شخص واحد للشراء للمرة الثانية، وغادر الثاني ولم يعد أبدًا. إذا قمت بتحليل جميع المشترين، فيمكن دمجهم في عدة مجموعات وفقًا لـ السمات المشتركة. بهذه الطريقة يمكننا معرفة مجموعات المشترين التي تحتاجها الدافع الإضافيللشراء المتكرر، وما الذي لا معنى لإنفاق ميزانية الإعلان عليه.

لكن هذه ليست كل الأسئلة التي يمكن الإجابة عليها تحليلات دورة حياة العملاء. كما يسمح لك بتحديد مجموعات المشترين الذين:

• مهتمون بمنتجات أو خدمات جديدة؛
• على استعداد لزيادة مبلغ الشيك إذا كان هناك عرض مثير للاهتمام؛
• سيفضل شراء ليس منتجًا واحدًا، بل عدة منتجات في شكل حزمة واحدة؛
• لم يصلوا إلى نقطة الشراء، ولكن مع وجود درجة عالية من الاحتمال، سيصلون إلى هناك إذا انتبهت لهم.

ومجموعات أخرى كثيرة حسب اهتمامات شركة معينة.

أيضًا تحليلاتCLFيسمح لك بتحديد قيمة العميل، لأنه يعتمد بشكل مباشر على مرحلة دورة الحياة التي يوجد فيها العميل. من المنطقي أن يتم منح العميل "الأكثر قيمة" مزيدًا من الوقت، وربما حتى تقديم عرض شخصي له.

في السابق، كان يتم قياس قيمة العميل باستخدام مبدأ باريتو، والاسم الأكثر شهرة هو "20 إلى 80". وقد استمد هذه القاعدة من قبله في عام 1906. توصل عالم الاجتماع ويلفريد باريتو، الذي درس الاقتصاد، إلى استنتاج مفاده أن 20٪ من المشترين يجلبون 80٪ من الربح والعكس صحيح - أما الـ 80٪ المتبقية من المشترين فيجلبون 20٪ فقط من الربح. تم تأكيد هذه القاعدة اليوم (وليس فقط في الاقتصاد)، ولكن بدون تحليلات لدورة حياة العميل، من الصعب للغاية تحديد من هو المدرج في نسبة الـ 20٪ هذه.

إدارة دورة حياة العملاء

كما تبين الممارسة، التحليل و إدارة دورة حياة العملاءتعطي في حل المشاكل التالية:

إدارة دورة حياة العملاء(إدارة دورة حياة العملاء، CLM) أثبتت فعاليتها في جميع أنحاء العالم. عندما تمر بجميع مراحل تحليلات CLF (اشتقاق متوسط ​​طول دورة حياة العميل وتقسيمها إلى مجموعات فرعية)، فقد حان الوقت لبدء الإدارة. تتكون طريقة CLM الفعالة من 4 نقاط.

1. حدد المرحلة التي وصل إليها عميلك (أو مجموعة العملاء) في هذا الوقت.

على مراحل مختلفةيتم تحديد أهداف مختلفة للتفاعل. لذلك، على سبيل المثال، في مرحلة تعريف العميل بالشركة، هدفنا هو جذبه، والذي يجب أن يتم باستخدام أساليب ناعمة وغير مزعجة. ويُنصح باستخدام حركات تسويقية مشرقة فقط للعملاء الذين هم في مرحلة الدراسة أو المستعدين بالفعل لشراء المنتج.

1. اختيار طريقة التفاعل مع العميل حسب المرحلة والهدف (النقطة 1).

هنا أود أن أشير إلى أن التفاعل مع العميل يجب أن يتم من حيث المبدأ قواعد دائمة. لكن التذكير المختص بنفسك هو وحده القادر على أداء وظيفته الرئيسية - الاحتفاظ بالمشتري. يمكن أن يكون مواد مفيدة، مقالات، خصومات في المتاجر الشريكة. الرسائل الإخبارية الأسبوعية (التي تحتوي على العروض الترويجية والمكالمات لشراء شيء ما) ستقتلك قاعدة العملاءعدة مرات أسرع مما قمت بإنشائه.

1. المشاركة في التنفيذ المباشر (إطلاق المزيج التسويقي، العمل مع الموظفين لتحفيزهم، إشباع الاحتياجات وحل مشاكل المشتري في جميع المراحل).
2. تحليل مدى نجاح الحدث نقاط القوةوالأخطاء التي ارتكبت. استخلص استنتاجاتك الخاصة ويمكنك البدء من جديد.

كما ترون، التحليلات و إدارة دورة حياة العملاءترتبط ارتباطا وثيقا ومن المستحيل فصلها. تلعب التحليلات المتكررة بعد CLM دورًا مهمًا. يجدر القيام بذلك لتقييم التغييرات في مؤشرات CLM. هل زادت المبيعات؟ ما هي مجموعات العملاء التي أصبحت منتظمة؟ هل زادت أو انخفضت تكاليف الإعلان وخدمة العملاء لديك؟