مدير التسويق عبر الإنترنت السابق في M.Video للتداول متعدد القنوات

إلى الإشارات المرجعية

تحدث رومان جورشكوف، الرئيس السابق لقسم التجارة الإلكترونية والتسويق عبر الإنترنت في M.Video، في مقابلة مع مشروع Alytics.Drive الصوتي عن تجربته في بناء التجارة الشاملة في M.Video، وعن قنوات الترويج الرئيسية، و أيضًا حول سبب مغادرة كبار تجار التجزئة لـ Yandex.Market.

قبل عامين، كتبت صحيفة كوميرسانت أنه تم استدعاؤك إلى M.Video من أجل "تغيير" الإنترنت. حدث؟

نعم، خلال السنوات الثلاث التي عملت فيها هناك، زادت المبيعات عبر الإنترنت بمقدار 2.5 مرة.

وكان هذا أول مشروع لك يتعلق بالقناة الشاملة، أليس كذلك؟

نعم، على الرغم من أنني كنت على الإنترنت لفترة طويلة. كان أول مشروع لي عبر الإنترنت هو المتجر الإلكتروني 003.ru. لا يزال موجودًا، ولكن كجزء من Media Markt. وإذا كنت تأخذ Eldorado أو Svyaznoy، فلا يزال لديهم قنوات متعددة.

يرجى توضيح الفرق بين القنوات المتعددة والقنوات المتعددة.

بكل بساطة، كان الوضع على النحو التالي: كانت المبيعات عبر الإنترنت منفصلة عن أي شيء آخر. تم اعتبار الإنترنت وغير متصل ككوكبين مختلفين لا يتداخل عدد سكانهما. كل هذا أدى إلى حقيقة أن هناك استراتيجيات تسعير مختلفة، بما في ذلك النطاق والأسعار يمكن أن تختلف.

في القنوات الشاملة، تكون مجموعة السلع والخدمات بأكملها هي نفسها في جميع القنوات. وبالنسبة لنا لا يهم كيف يريد المشتري إجراء عملية شراء - دعه يفعل ذلك بالطريقة التي تناسبه. هذه نقطة أساسية، لأنه في مثل هذا النموذج لا معنى لضخ القناة عبر الإنترنت على حساب كل شيء آخر والعكس صحيح. كل هذا يعيش معًا، أحدهما لا "يلتهم" الآخر، وهذا يجعل من الممكن للشركة التي تطور مثل هذا النهج في المبيعات أن تكتسب حصة كبيرة من السوق ككل.

لقد اخترت ذات مرة ثلاجة للمكتب. لقد اخترت نموذجًا على موقع الويب، وجئت لشرائه من متجر غير متصل بالإنترنت، وأخبروني أن السعر أعلى بمقدار 4 آلاف روبل مما هو عليه في الكتالوج عبر الإنترنت. وإذا كنت أرغب في الشراء بسعر أرخص، فأنا بحاجة إلى الشراء عبر الموقع الإلكتروني. لكن هل هذا غير منطقي؟

أنت في التسعير المزدوج. يحدث هذا في بعض الأحيان. فقط لتحفيز المبيعات في القناة عبر الإنترنت. في الواقع، يستخدم حوالي ربع تجار التجزئة أسعارًا مختلفة للقنوات عبر الإنترنت والقنوات غير المتصلة بالإنترنت. يتيح لك ذلك زيادة حجم مبيعاتك عبر الإنترنت بسرعة. ولكن يتم ذلك غالبًا على حساب الأعمال الرئيسية غير المتصلة بالإنترنت، أي أن تفكيك لحوم البشر يحدث.

على مرحلة مبكرةتطوير الأعمال التجارية عبر الإنترنت لا يزال بإمكانك تحمله. ولكن عندما يكون لدى الشركة بالفعل مستوى خطير إلى حد ما من اختراق المبيعات عبر الإنترنت، فلا ينبغي القيام بذلك تحت أي ظرف من الظروف، لأنه سيخلق منافسة على مبيعاتها الخاصة. ولذلك فإن النهج الشامل في هذا الصدد هو الأصح والأكثر منهجية.

عند الحديث عن النهج الشامل، يمكننا أن نتذكر مثال Wildberry. وعندما فتحوا نقاط استلام تضم غرف قياس في جميع أنحاء البلاد، ارتفع متوسط ​​فحصهم بسرعة مذهلة.

ومع ذلك، فإن العكس هو الحال في كثير من الأحيان. يؤدي فتح عملية الاستلام داخل المتجر إلى تقليل متوسط ​​الشيك، لأنه في المتاجر من خلال هذه القناة تكون الأسعار أقل بكثير من أسعار البضائع مع التسليم. أما بالنسبة إلى Wildberry، فقد أنشأوا ببساطة منفذًا ماديًا لأنفسهم. أعتقد أن هذه إضافة كبيرة.

أصبح الناس أقل خوفًا من الطلب من Wildberry. لأنه أصبح من الممكن إرجاع البضائع إذا حدث شيء ما. هذه خدمة للمشترين. بالطبع، أنا متأكد من أنها زادت التحويلات. ولكن عندما تعمل وفقًا للنموذج الذي يقول إن لديك كل شيء بالفعل: لديك كل شيء دون الاتصال بالإنترنت، ويكون لديك عبر الإنترنت، فمن الممكن حدوث تأثير مختلف تمامًا هناك.

لقد أجرينا دراسة في M.Video ووجدنا أننا، على سبيل المثال، نرى 50% من تأثير السياق من خلال التطبيقات الموجودة على الموقع، ولا نرى 50% أخرى على الموقع. ولكن في الوقت نفسه، يختار الأشخاص منتجًا ثم، دون أي طلبات عبر الإنترنت، يذهبون إلى المتجر ويشترونه من متاجر التجزئة.

وهذا يؤثر بشكل خطير على تحويل المتجر، حيث تحدث زيارة مستهدفة، أي أن الشخص يذهب إلى المتجر المجهز بالفعل، وهو يعلم أن بضائعه موجودة هناك. وبناء على ذلك، فإن معدل التحويل لمثل هذه الزيارة مرتفع للغاية. يجب على المتجر، بدوره، أن يجعل من الممكن إعادة بيع شيء ما لهذا المنتج. وعندما قمنا بحساب الفعالية الإجمالية للموقع، بما في ذلك الأشخاص الذين يبحثون عبر الإنترنت ويطلبون دون اتصال بالإنترنت، حصلنا على تأثير إجمالي من الموقع في المنطقة يبلغ 25% من إجمالي المبيعات.

هذا هو شخصية لائقة جدا.

وفي كل عام، أعتقد أن الموقع سيولد تدفقًا أكبر للمبيعات. بالمناسبة، عندما أقول "موقع ويب"، أقصد إصدارات الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية أيضًا.

من ناحية، هؤلاء هم الأشخاص الذين غيروا سلوكهم: قبل أن يذهبوا فعليًا إلى المتجر دون الاتصال بالإنترنت، والآن يبحثون أولاً عن البضائع على الموقع. من ناحية أخرى، هذا جمهور جديد قام سابقًا بإجراء عمليات شراء عبر الإنترنت ليس في M.Video، ولكن في مكان آخر. لكن الآن، نظرًا لأننا صنعنا منتجًا مناسبًا، فإنهم على استعداد للشراء منا.

وفي الوقت نفسه، لم ألاحظ أن M.Video كان يحاول بطريقة أو بأخرى ربط دخولي بالموقع وزيارة المتجر. وفي رأيي، هذا مهم للغاية. لأنه كيف يمكن حساب فعالية الإعلانات السياقية، على سبيل المثال؟

أجرينا دراسة مشتركة مع Google وOWOX بعنوان "البحث عبر الإنترنت والشراء دون الاتصال بالإنترنت". أستطيع أن أقول أن أومني في M.Video لم يكتمل بعد. على وجه الخصوص، ويرجع ذلك إلى الأشياء عبر القنوات التي تحدثت عنها. بعضها يعمل الآن، وبعضها لا يعمل. اتصال كامل عبر الإنترنت وغير متصل في عملية الإعداد.

في رأيي الشخصي، هذه واحدة من أصعب المهام. يمكنني أن أعطيك قضية هوف كمثال. عندما تحاول مغادرة الموقع، يعطونك قسيمة بقيمة 500 روبل. ومن ثم يلتقطونها عند الخروج، وبالتالي ربطها بالإعلان.

لقد قمنا أيضًا بتوزيع الرموز الترويجية. على سبيل المثال، قام أحد الأشخاص بالتحقق من توفر منتج ما على الموقع، وأتيحت له الفرصة للحصول على رمز ترويجي أو بعض المكافآت الصغيرة مثل "استلم منتجك من المتجر خلال 24 ساعة واحصل على خصم". ويتم كل هذا بالطبع. لكن لا توجد مثل هذه القصة الشاملة.

بالنسبة لهوف، على الأرجح، هذه حملة تسويقية بشكل عام. لأنه هنا، على ما يبدو، يتم تشغيل مشغل معين ببساطة عند محاولة الإغلاق. يتعلق الأمر أكثر بزيادة تحويل موقع الويب.

مما لا شك فيه. ولكن، مع ذلك، يتم تسجيل هذا الرمز الترويجي عند الخروج. نحن نرى مقدار البيع دون اتصال بالإنترنت ومن أي إعلان و الكلمة الرئيسيةجاء عميل. لذا فهذه على الأقل محاولة للقياس. ولكن دعونا نمضي قدما. كيف يقوم نهج القنوات الشاملة بتوزيع الميزانيات بين الإنترنت وغير المتصل بالإنترنت؟

والأهم من ذلك، أننا نعتبر أي تكاليف للإعلان على الإنترنت، إذا جاز التعبير، تكاليف شاملة تقود الأشخاص إلى الموقع وإلى المتجر. إنه نفس الشيء على شاشة التلفزيون، كل ما في الأمر أن هناك حصصًا مختلفة قليلاً. بالطبع، هناك جزء أصغر متصل بالإنترنت، والباقي غير متصل بالإنترنت.

أهم القنوات بالنسبة لنا من حيث الترويج هي البحث العضوي والكتابة والإحالات. في الوقت الحالي، تهيمن هذه القنوات على المزيج العام لـ M.Video. يتم بذل كل شيء لتطويرها، بما في ذلك بمساعدة القنوات المدفوعة التي لم يتم تضمينها في كتلة تسويق الأداء. وبالتأكيد نقوم بالترويج لموقعنا في جميع القنوات. إذا تحدثنا عن القنوات المدفوعة عبر الإنترنت، فإننا نركز على الإعلانات السياقية.

ماذا عن Yandex.Market والأسواق الأخرى؟

ليس بعد الآن. غيرت Yandex قواعد اللعبة، وفي هذا الشتاء غادرت جميع المتاجر الكبرى Yandex.Market. بالمناسبة، جلبت لنا حوالي 10٪ من المبيعات. بالطبع، من الصعب استبدال مصدر حركة المرور عالي الجودة، لكن المتاجر تعلمت.

أين تذهب الأموال الآن؟ السياق بكل مظاهره. خاصة - جوجل ادوردسو Yandex.Direct. يستعد الكثيرون لإطلاق برامجهم التابعة. بالنسبة للاعبين الذين لديهم علامة تجارية كبيرة، فهذه خطوة منطقية ستعيد توزيع العمولة من مجمع هذه البرامج نحو الشركاء. وبناء على ذلك، توفير ظروف أفضل لهم لدفع الفوائد.

توجد بالفعل فئة كبيرة إلى حد ما من مشرفي المواقع الذين لا يرغبون في المشاركة في البرامج التابعة. لكن لديهم موردًا عالي الجودة على الإنترنت ومستعدون للعمل مباشرةً مع البائع. يقوم تجار التجزئة الكبار بتطوير التسويق عبر البريد الإلكتروني. هذه مهمة ذات أهمية استراتيجية - الاتصال المباشر بالعميل.

لقد سألت زملائي مؤخرًا، وأخبرني بعض كبار رواد التجارة الإلكترونية عن كميات هائلة من المبيعات التي يحققونها من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني. على سبيل المثال، متجر ملابس داخلية نسائية - 30% من المبيعات عبر البريد الإلكتروني.

هذا حقيقي تماما. ما هي حصتهم في السوق؟

لا أستطيع أن أقول أنهم رقم 1، ولكن أعتقد أنهم من بين العشرين الأوائل.

إذا كان متجرك رائدًا في السوق، و30% من طلباتك تأتي عبر البريد الإلكتروني، فهذا جيد جدًا. أعتقد أن نسبة العمل العادية هي 10-15%. لنفترض أن إجمالي البريد الإلكتروني الدائري الخاص بي هو 30%، والبحث العضوي هو 40%، فإن هاتين القناتين بالإضافة إلى الكتابة ستعطي الرصيد الإجمالي لحركة المرور المجانية حوالي 85%. يمكنك شرب الشمبانيا.

يبدو لي أنه لا أحد لديه هذا بعد. ومع ذلك، فإن قنوات الأداء للجميع ضخمة.

نعم اوافق. ومع ذلك، يركز الجميع على هذا: جمع البريد الإلكتروني بأفضل ما يمكنهم وإرسال الرسائل البريدية. في بعض الأحيان أكثر بكثير مما هو مطلوب. القناة تنمو، وبشكل عام، آفاقها جيدة. أنا متأكد من أنه سيكون هناك المزيد في المستقبل.

وبطبيعة الحال، جميع اللاعبين لديهم الرغبة في التخلص من القنوات المدفوعة والإنفاق المزيد من المالليس على الاتصالات وحركة المرور، ولكن على أي فوائد للمشترين. للحصول على خصومات، وبعض الهدايا، وصفقات كبيرة. لأن بائع التجزئة الكبير، الذي يشتري باستمرار حركة المرور السياقية وحركة المرور من Yandex.Market، يغسل بشكل أساسي نفس القاعدة.

كيف قمت ببناء التسويق عبر الإنترنت في M.Video؟ بالكامل في الداخل أو الاستعانة بمصادر خارجية؟

أنا دائما في المنزل. ولكن لسوء الحظ، الآن في تجار التجزئة الكبار، لسبب أو لآخر، لا يمكن تنفيذه بنسبة 100٪. لذلك، فإننا نجذب الأيدي العاملة - وكالة جيدة ومطيعة وصحيحة. لقد تم تدريبهم بالفعل ويفهمون المهام جيدًا.

أنت على حق - كثيرا المشاريع الكبرىالعمل وفقا لهذا المخطط.

هناك أيضًا مخطط للعمل لصالح وكالتين. إنها أكثر إثارة للاهتمام.

متى تقوم إحدى الوكالات بتشغيل Yandex والأخرى تدير Google؟

لا أقصد ذلك. يمكنك، على سبيل المثال، تشغيل Yandex بواسطة وكالتين. وسيكون هناك نوع من المنافسة بينهما لمعرفة من هو الأفضل.

أعتقد أن هذا أمر سخيف.

وهذا أمر سخيف من وجهة نظر الوكالة. ولكن من وجهة نظر العميل، فهذه في الواقع قصة جيدة تسمح لك بالحصول على فوائد عظيمة. هذا هو ما يعنيه تحقيق نتائج رائعة - هناك دائمًا من هو أفضل من الآخر. اتضح أنه نوع من السباق: إنهم يتنفسون أسفل ظهرك طوال الوقت، ولا يسمحون لك بالاسترخاء.

بشكل عام، هذا هو الوضع الذي تعمل فيه الشركة باستمرار. لماذا يجب أن تشعر الوكالة بأي اختلاف عند العمل في هذا العمل؟ عندما عملت في M.Video، كان السوق بأكمله يضايقنا. لا يمكنك الاسترخاء هنا. وبناء على ذلك، ليس هناك سبب للسماح للآخرين بالاسترخاء.

جلب شهر ديسمبر من العام الماضي أخبارًا مثيرة للاهتمام مفادها أن مجموعة Safmar المالية اشترت شركة M.Video، وقبلها شركة Tekhnosila وشركة Eldorado. وفي الوقت نفسه، اشترت شركة Tekhnosila بدورها شركة تجزئة إقليمية كبيرة E96.ru. في رأيك ماذا يعني هذا بالنسبة للسوق؟ كيف سيكون شكل تجارة التجزئة الكبيرة عبر الإنترنت خلال عامين أو ثلاثة أعوام؟

أعتقد أن عملية الدمج الأكثر شيوعًا جارية الآن. من الممكن أن يظهر أحد متاجر التجزئة الفيدرالية القوية للإلكترونيات تحت علامة تجارية واحدة. هذا جيد. أمريكا لديها أفضل شراء وهي تهيمن. سوقنا لا يزال مجزأ للغاية مقارنة بالسوق الأمريكي.

سيكون هناك لاعب جدي كبير في مجال الإلكترونيات: مع آلاف المتاجر، مع حصة سوقية كبيرة سواء عبر الإنترنت أو خارجها. إذا قمت الآن، على سبيل المثال، بجمع جميع مبيعات Eldorado وM.Video وTehnosila عبر الإنترنت، فستحصل على مبيعات تبلغ حوالي 50 مليار روبل. هذا بالفعل مطالبة بالمركز الأول في السوق.

يوجد أيضًا سوق ميديا. لكن لسوء الحظ، أو ربما لحسن الحظ، لم يظهر نفسه بطريقة أو بأخرى في روسيا بعد. ولا أعتقد أنهم سيغيرون الوضع في أي وقت قريب. يبدو لي أنه سيكون من المنطقي أن تقوم شركة Media Markt بشراء الشركة المندمجة لاحقًا.

أنا متأكد من أن شركة Media Markt قامت بمحاولات لشراء M.Video. وعندما يتماسك السوق، سيكون من الممكن تقديم شبكة Media Markt هذه مقابل أموال كبيرة جدًا. بالنسبة لهم، سيكون هذا خيارًا رائعًا: مقابل عدة مليارات من الدولارات سيحصلون على السوق الروسية. لا أعرف كم أنفقوا أكثر من عشر سنوات على التنمية في روسيا، لكن يبدو لي أن المبلغ لائق تمامًا. وربما عليهم أن يدفعوا فقط وهذا كل شيء.

إن التكامل النشط للتقنيات الرقمية والخدمات الاجتماعية مع المبيعات التقليدية دون اتصال بالإنترنت يخلق بيئة استهلاكية جديدة بشكل أساسي تكون فيها البساطة والراحة وسرعة التفاعل بين البائع والمشتري ذات أهمية خاصة. يتزايد بشكل مطرد عدد العملاء الذين يستخدمون أدوات الهاتف المحمول وعبر الإنترنت لإجراء عمليات الشراء - وتضطر الشركات إلى استخدام جميع الأساليب المتاحة للبناء التواصل الفعالالعلامة التجارية مع المستهلك. هذا هو معنى التسويق متعدد القنوات - تهيئة الظروف للعميل الذي يمكنه بموجبها تلبية احتياجاته الحالية بسهولة ويسر قدر الإمكان: اختيار منتج وشراؤه، أو تلقي دعم الخدمة، أو الدفع مقابل الخدمات، أو العثور على معلومات محدثة .

أهمية التسويق الشامل

يعد نهج القنوات الشاملة (بالإنجليزية: Omni-channel، omni - حرفيًا "موجود في كل مكان") ظاهرة جديدة نسبيًا لممارسة التسويق الروسية. وهذه ليست مجرد مجموعة من الأدوات المتباينة المستخدمة بشكل منفصل عن بعضها البعض، ولكنها آلية منسقة ودقيقة.

تتضمن القناة الشاملة دمج جميع قنوات الاتصال في نظام واحد وعضوي لتهيئة الظروف للتفاعل المستمر بين الشركة والمستهلك. أساس الأداء الناجح لمثل هذا النظام هو اتساق المكونات: منصة متنقلة، وسائل التواصل الاجتماعي، موقع الويب - وإلا ستتلقى الشركة الوظائف المعتادة متعددة القنوات، ولكن ليس أكثر. يصبح نهج القنوات المتعددة مفيدًا من خلال الجمع بين جميع الطرق الممكنة لتزويد العميل براحة التفاعل مع الشركة، دون الازدواجية غير الضرورية في الخيارات أو تكاليف الوقت.

تثبت الدراسات الأجنبية أن جزءًا صغيرًا فقط من المستهلكين المعاصرين يشترون السلع والخدمات حصريًا عبر الإنترنت أو دون اتصال بالإنترنت. تستخدم الغالبية العظمى من العملاء قنوات متعددة لإجراء عمليات الشراء: المتاجر الفعلية والإنترنت وتطبيقات الهاتف المحمول. هذه الصورة تنطبق أيضًا على السوق الروسية.

يتميز المتسوقون في Omnichannel بما يلي:

— مقارنة الأسعار في المتاجر عبر الإنترنت;

— تثبيت التطبيقات مع الكتالوجات، وعروض المكافآت.

— الطلب عبر الإنترنت وشراء البضائع من المتجر/الاختيار في المتجر وطلب التسليم عبر الإنترنت؛

تثبت الممارسة أنه كلما زاد عدد القنوات التي يستخدمها المستهلك، زاد اهتمامه بالشراء. على الرغم من أنه غالبًا ما يسلك طريقًا أطول للوصول إلى الطلب، إلا أن مثل هذا العميل هو الذي ينفق المزيد من المال ويظهر ولاءً أكبر ويحقق أرباحًا عدد أكبرتكرار عمليات الشراء. وبالتالي، فإن الاستخدام السليم لاستراتيجية القنوات الشاملة يمنح الشركة ميزة كبيرة، وقد يؤدي الفشل في القيام بذلك إلى تعريض النجاح الذي تم تحقيقه للخطر.

ميزات استخدام استراتيجية القناة الشاملة

المبادئ الرئيسية للنهج متعدد القنوات هي سلامة واتساق الاتصال. تم تصميم هذا الأخير بحيث يتحول العميل بحرية كاملة من قناة إلى أخرى، سواء كان جهازًا محمولًا أو منصة غير متصلة بالإنترنت. تشمل العناصر المشتركة لمثل هذا النظام ما يلي:

— مرافق البيع بالتجزئة غير المتصلة بالإنترنت، بما في ذلك نقاط الاستلام وغرف القياس وما إلى ذلك؛

- منصات الإنترنت، بما في ذلك المتاجر عبر الإنترنت والمواقع الإلكترونية والمدونات؛

- التسوق عبر الهاتف؛

- تطبيقات الهاتف الجوال؛

- المحطات الطرفية ومرافق الخدمة الذاتية؛

يسبق انتقال الشركة إلى وضع متعدد القنوات للتفاعل مع العملاء عدد من الخطوات:

1. تحليلي – يتم تقييم مدى استعداد الشركة لاستخدام طرق اتصال جديدة، ويتم تحليل الموارد المتاحة للمنظمة؛
2. التقنية – يجري إنشاء منصة للمعلومات والاتصالات؛
3. التنظيمية – يتم بناء نظام للتفاعل مع العملاء (من ومتى وكيف يتواصل مع العميل)، ويتم تحديد مؤشرات الأداء؛
4. تقييمي – يتم تقييم فعالية عملية الاتصال.

أحد العوامل المهمة في تطبيق نهج متعدد القنوات هو الدراسة الشاملة وفهم احتياجات الجمهور المستهدف. تتيح لك هذه المعرفة تحديد وإنشاء قنوات تهدف إلى حل المشكلات ذات الصلة بالمستهلك. على سبيل المثال، تساعد المبادئ التالية في جذب العملاء:

— توفر السلع والخدمات عبر الإنترنت (الأسواق، المتاجر عبر الإنترنت)؛

- إجراء العروض الترويجية عبر الإنترنت، ونشر كوبونات الخصم على مواقع الويب وتطبيقات الهاتف المحمول؛

- تكييف الموقع لمتصفحات الجوال.

وبهذه الطريقة يصبح من الممكن تحقيق درجة عالية من التكامل بين المبيعات والاتصالات، وكذلك تعزيز التواصل بين أقسام الشركة بشكل كبير. تركز استراتيجية القنوات الشاملة على اتصال المستهلك بالعلامة التجارية على جميع المستويات، مما يعني أنه من المهم تنظيم التفاعل ليس فقط في قسم المبيعات، ولكن أيضًا في الخدمات الأخرى.

من بين المزايا الرئيسية لاستخدام أدوات التسويق متعددة القنوات ما يلي:

— النمو في تغطية السوق وحجم المبيعات؛

— جمع بيانات العملاء المحدثة وإنشاء قاعدة بيانات واسعة النطاق، وإنشاء برامج الولاء المستهدفة؛

- نمو الوعي بالعلامة التجارية؛

- إنشاء والحفاظ على تفاعل وثيق مع العملاء، والتنبؤ بسلوك الشراء بشكل أكثر دقة؛

— تسريع الدخول إلى أسواق جديدة؛

- تقليل التكاليف.

يتيح لك الاستثمار في تقنيات القنوات المتعددة تطوير تجربة العملاء وتحسينها وتحقيق نمو مستقر للإيرادات ومؤشرات عالية الكفاءة. ولكن ما هو مهم بشكل خاص هو أن القناة الشاملة تجعل العميل سعيدًا بالتأكيد وتترك انطباعًا إيجابيًا عن التفاعل مع الشركة. ولهذا السبب تظل مراقبة قنوات الاتصال وتحسينها مع الجمهور المستهدف شرطًا مهمًا لنجاح التسويق متعدد القنوات.

إذا نظرت إلى تاريخ أي ابتكار في مجال التسويق أو التكنولوجيا، كقاعدة عامة، يمكنك أن ترى أنه في البداية لا يوجد إجماع وإجماع على الرأي والفهم لهذا الابتكار. دعونا نرجع عقدًا من الزمن إلى الوراء ونتذكر كيف تحدث الجميع وتحدثوا كثيرًا في كل مراجعة تحليلية، وفي كل مؤتمر صناعي، عن التجارة عبر الإنترنت، والتجارة الإلكترونية، والتجارة الإلكترونية باعتبارها اتجاهًا تجاريًا جديدًا. هل فهم الجميع بهذا بالضبط ما لدينا في السوق اليوم؟ ما مدى تغير التجارة الإلكترونية نفسها وما مدى توافقها مع الفهم والآفاق التي توقعناها لها قبل 10 سنوات؟

وماذا يحدث اليوم؟ من كل "بوابة" يصرخون إلينا بشأن بعض القنوات الشاملة ويخيفونهم بوصولهم الوشيك. مثلاً، من ليس مستعداً سوف يُفسد! إن صناعة البيع بالتجزئة بأكملها مليئة بالأخبار والتوقعات حول مستقبل التجارة الشاملة. وبدلا من البحث التفسير الصحيحبالنظر إلى المصطلح والمفهوم الذي يكمن وراءه، فإننا نتخذ قرارات متسرعة، "نرمي أنفسنا في المسبح" ونحاول بشكل محموم إحياء بعض الأفكار التي نعتبرها مسبقًا صحيحة وواعدة. نحن لا نفكر في حقيقة أن شيئًا ما في هذه الأفكار لم يتم اختباره بعد من قبل أي شخص عمليًا، والمفهوم ليس كاملاً ومقبولًا بشكل عام. ولكن مع ذلك، كما هو الحال مع أي جديد و فكرة مشيقة، يوقظ الخيال الغني في العقول، وتولد العديد من الشركات الناشئة "الواعدة"، والتي تبدأ في تطوير شيء ما بشكل محموم، ودون أي إعداد، تقدمه إلى الجماهير و "تتدرب على الدمى المتداخلة".

لا يمكن القول أن مثل هذا السلوك غير منطقي - فالبعض (على الأقل بسبب نظرية الاحتمالية) قد يكونون محظوظين بالفعل وسيجدون أنفسهم في طليعة تطوير الصناعة في الوقت المناسب وهم مستعدون بالفعل. لكن في بعض الأحيان يكون الأمر يستحق الانتظار، وعندها فقط "انزل ببطء إلى الجبل وتجول حول القطيع بأكمله". لكن الانتظار لا يعني عدم الاستعداد. ولكن من أجل الإعداد المناسب، لا تزال بحاجة إلى مراقبة ما يحدث في السوق بعناية، وتقييم فرصك الحالية والمستقبلية بشكل واقعي، وتحويل عمليات عملك والبنية التحتية ببطء لاستيعاب التغييرات المستقبلية. في هذا السياق، يتغير تصور موضوع القنوات الشاملة من الإيجابي المتحمس إلى الحذر والفضول، المرتبط بالرغبة في الفهم العميق ومحاولة فرض اتجاهات وأفكار جديدة على عملك المحدد، والتخيل بالتفصيل جميع عواقب مثل هذا فرض.

أولا، دعونا نحاول فهم المصطلحات نفسها. تأتي كلمة "أومني" من الكلمة اللاتينية "أومنيس" - كاملة، إجمالية، والتي تعني أيضًا عالمية أو عامة. في المقابل، "متعدد" - من متعدد - كثير، كثير. وأخيرًا، "التقاطع" - من الجوهر - التقاطع أو الحركة من خلال/عبر. ومن ثم، وعلى أساسها، نشأت مصطلحات "المبيعات متعددة القنوات" و"متعددة القنوات" و"عبر القنوات". ومن هنا جاء تعريف القنوات الشاملة، الذي يحظى بشعبية كبيرة اليوم.

تمثل (القناة الشاملة) امتدادًا منطقيًا لمفهوم "البيع بالتجزئة متعدد القنوات". متعدد القنوات يعني أن تجار التجزئة يعملون من خلال قنوات مبيعات متعددة. من المفترض أن يكون لكل قناة كتالوج المنتجات وطرق التسليم ومراكز الخدمة وحلول الهاتف المحمول الخاصة بها. يمكن بناء كل هذه الكائنات الموجودة في قنوات مختلفة وتعمل بشكل مستقل عن بعضها البعض. في نموذج القنوات الشاملة، لا يرتبط المشترون (العملاء) بقناة مبيعات (متجر، مركز خدمة، وما إلى ذلك) حتى ضمن معاملة واحدة. لديهم الفرصة للشراء عبر الإنترنت واستلام البضائع مباشرة في منطقة المبيعات (المتجر)، أو يمكنهم الدفع في المتجر والاتصال بمركز خدمة واحد لطرح أسئلة حول تسليم الطلب، وتتبع التسليم من خلال تطبيق الهاتف المحمول، وما إلى ذلك.

وهذا يعني أن القنوات الشاملة، للتقريب الأول، يمكن فهمها على أنها تنفيذ عالي الجودة للقنوات المتعددة، حيث تكون بيئة تفاعل المستخدم بأكملها، من ناحية، قابلة للتكيف للغاية مع إمكانيات الأجهزة المختلفة والاتصالات القنوات، ومن ناحية أخرى، تخضع لبعض التوحيد وتخلق للعميل مساحة واحدة وغير قابلة للتجزئة للتفاعل مع العلامة التجارية المختارة (الأعمال). لكن هذا لن يكون سوى الفهم الأول، التقريبي إلى حد ما، لتلك الأفكار والاتجاهات التي تسيطر الآن بشكل متزايد على الصناعة وتؤدي إلى تحولها. التغيير الثاني الأكثر أهمية الذي يجلبه مفهوم القنوات الشاملة هو وضع العميل في المقام الأول والعمل معه في قنوات مختلفة على وجه التحديد على أساس هذه المعرفة، بدلاً من نهج القناة البحتة، عندما يعمل المرء فعليًا مع مصادر حركة مرور مختلفة و القنوات دون تخصيص البيانات حول العميل. ولكن هذا ليس كل شيء أيضًا.

إذا نظرنا إلى أبعد من ذلك، يمكننا القول أن القوى متعددة القنوات، من حيث المبدأ، تعمل على تغيير الموقف تجاه العميل والتوقف عن تقديم "عالمه المصغر" الخاص به، والذي لا يمكنه فيه التفاعل بشكل كامل إلا مع علامة تجارية معينة. من أجل الوصول إلى الحجم الكامل لبيانات العميل الشخصية المتراكمة، سيتعين على العلامة التجارية (شركة تجارية أو تصنيعية) "الانفتاح" وفهم أنها ليست العلامة التجارية الوحيدة في العالم التي يتفاعل معها هذا العميل. في وقت ما، أدت ثورة الشبكات الاجتماعية إلى حقيقة أن الشركات في جميع أنحاء العالم أصبحت أكثر انفتاحا على الحوار مع المستهلكين. لقد أصبحت الشبكات الاجتماعية نفسها مكانًا يمكن للمستهلكين فيه بدء مثل هذا الحوار ويمكن للمستهلكين الآخرين سماع أصواتهم. وبعد مرور بعض الوقت، يمكنك توقع التنشئة الاجتماعية التدريجية لتجربة التسوق نفسها. ستكون البيئة العامة التعاونية مطلوبة ليس فقط لمناقشة الأخبار والسلع، ولكن أيضًا للاختيار المباشر والبحث ومعاملات الدفع وحتى التسليم. اليوم نرى فقط البراعم الأولى لهذا النهج، لكن الأحداث يمكن أن تأخذ أيضًا طابعًا شبيهًا بالانهيار الجليدي، نظرًا لأن السوق، بشكل عام، لديه بالفعل جميع الأدوات التقنية اللازمة وعدد كبير من الأفكار بدرجات متفاوتة من "الجنون". ". إن تنفيذ هذه الأفكار يمكن أن "يكسر" نماذج البيع بالتجزئة التقليدية الراسخة بسرعة كبيرة.

بالطبع، يثير التنفيذ الحقيقي لنهج القنوات المتعددة العديد من الأسئلة التكنولوجية، وقبل كل شيء، مهمة التعرف على العميل في جميع القنوات والتخصيص اللاحق للخدمة بناءً على تاريخ الاتصالات السابقة معه. من المستحيل مسح البنية التحتية الحالية بالكامل بضربة واحدة ونقل الجميع بشكل عاجل، على سبيل المثال، إلى Apple Pay. وهذا يعني أن الشركات من صناعات التجارة والخدمات تحتاج إلى تطوير استراتيجياتها واستراتيجياتها متعددة القنوات لتطوير البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات الخاصة بها. سيسمح لك تنفيذ مثل هذه الاستراتيجيات بالاستعداد لأي تحولات محتملة في السوق وضمان استدامة الأعمال على المدى المتوسط ​​والطويل.

إذا قررت الشركة أن مفهوم القنوات الشاملة يهمها ويتناسب مع الأهداف الإستراتيجية العامة للشركة، فإن الخطوة المنطقية التالية هي تحديد أهداف محددة وسلسلة من الخطوات التي ينبغي أن تؤدي إلى تحول سلس الأعمال وجميع البنية التحتية ذات الصلة لتتوافق مع اتجاه التطوير المختار. وهنا من المهم أن نفهم أن القنوات الشاملة ليست مجرد "ميزة" أخرى، مثل "دعونا ننشئ تطبيقًا للهاتف المحمول". لإنشاء قناة تجارية شاملة، غالبًا ما يكون من الضروري تغيير منطق العمليات التجارية الرئيسية، وإعادة بناء البنية التحتية التقنية أو إعادة إنشائها، ومراجعة الهيكل التنظيمي. علاوة على ذلك، كل هذا يجب أن يحدث ليس في شكل إجراءات لمرة واحدة، ولكن في شكل عملية ممتدة في الزمان (والمساحة) مع نقاط تحكم معينة. وللقيام بذلك، تحتاج الشركة إلى استراتيجية دائمة أو انتقالية، والتي ستلتزم بها الشركة عند تنفيذ نموذج القناة الشاملة!

هناك فوائد مهمة لاتباع استراتيجية محددة متعددة القنوات. في الأعمال التجارية متعددة القنوات، من المستحيل مضاعفة الاستراتيجيات المنفصلة (الفرعية) إلى ما لا نهاية للعمل في كل قناة. عاجلاً أم آجلاً، يؤدي هذا إلى زيادة مفرطة في التكاليف أو "انهيار" القنوات الفردية غير المراقبة. وهذا هو بالضبط ما يحدث مع تطبيقات الهاتف المحمول المنسية التي تتلاشى بهدوء في غياهب النسيان دون دعم وتطوير. يجب أن تشمل استراتيجية القنوات الشاملة جميع القنوات وتفترض قواعد ومبادئ موحدة للتكامل بالنسبة لها.

نقطة انطلاق

• لست متأكدًا من قدرتك على إبقاء عملك قويًا لفترة طويلة بما فيه الكفاية دون الابتكار والتغيير، ويتناسب مفهوم القنوات الشاملة بشكل عام مع هيكل عملك وخططك طويلة المدى.
• أنت تعتبر اتباع نهج متعدد القنوات يركز على المستهلك أمرًا حيويًا لعملك.
• أنت تدرك أن التحول غير المنضبط في الأعمال أمر خطير، ولا يمكنك تركه يأخذ مجراه - فمن المهم إدارة التغييرات.

أسئلة للإدارة

• ما الذي يريده عملاؤك حقًا (المنتج/الخدمة/القنوات)؟
• هل تعتبر القناة الشاملة خيارًا استراتيجيًا واعيًا بالنسبة لك، أم أنك تتصرف بدافع "أنا أيضًا"؟
• هل تفهم حقًا مبدأ التفاعل المباشر مع العميل (من طرف إلى طرف) من خلال "نافذة" عالمية ممتدة عبر قنوات مختلفة؟

كيف يتغير المستهلكون

عند تشكيل استراتيجية مهميكتسب حقيقة أنه يجب عليك أن تأخذ في الاعتبار الحركة المستمرة (التحول) لتفضيلات وتوقعات العملاء، والتي أصبحت في حد ذاتها أكثر ديناميكية وتنوعًا. وقد تكون النماذج والمنصات التقليدية القديمة غير ملائمة وغير متوافقة مع مثل هذا السوق. في السنوات الأخيرة، أصبح المستهلكون في جميع أنحاء العالم أكثر اعتمادًا على أنفسهم، وأكثر تواصلًا (اجتماعيًا)، سواء فيما يتعلق ببعضهم البعض أو فيما يتعلق بالعلامات التجارية، وأكثر تنوعًا على مستوى العالم. إن النهج بالقصور الذاتي القائم على مبدأي "افعل ذلك كما كان من قبل" و"الحل الواحد لجميع الحالات" لم يعد يسمح لك بالحفاظ على الكفاءة ومواكبة التغييرات التي تحدث مع العملاء.

ومن ناحية أخرى، أصبح المستهلكون أكثر تعقيدًا وتنوعًا من حيث مجموعة كاملة من الخصائص:

• أكثر دراية- بفضل النطاق الواسع للإنترنت، والحجم الهائل من المحتوى المتاح من إنشاء المستخدمين والشبكات الاجتماعية.
• أكثر تطلبا- بفضل الفهم الأعمق لما يحتاجون إليه بالضبط (على سبيل المثال، ضيق الوقت، في عجلة من أمرهم باستمرار، غالبًا ما يفضل العملاء بوعي الراحة والملاءمة).
• أكثر استقلالية- في محاولة لتلبية تفضيلاتهم الفردية، يسعد المستهلكون باستخدام مجموعة متنوعة من أدوات الخدمة الذاتية (الخدمات) والأدوات متعددة القنوات.
• أكثر اجتماعية- نأخذ كمية كبيرةمختلف الأجهزة والتطبيقات والأدوات الرقمية، يناقش المستهلكون خارج النظام البيئي للعلامة التجارية ويحددون ليس فقط موضوع رغباتهم، ولكن أيضًا كيفية الحصول عليه.
• أكثر مختلفة– بفضل عولمة الأسواق وانتشار النظم البيئية الرقمية المختلفة (العديد من الأجهزة الرقمية المختلفة وغير المتوافقة دائمًا مع بعضها البعض).
• أكثر تفاعلية– نظرًا لأنه يمكنهم المشاركة في الحوارات عبر الإنترنت، وإنشاء المحتوى الخاص بهم، وتوفير الوصول إليه، وما إلى ذلك.
• أكثر سهولة في الوصول إليها أثناء التنقل- بفضل "التعبئة العامة"، والدفع عبر الهاتف المحمول والمحتوى، وتوافر الخدمات في أي وقت وفي أي مكان.

لقد أصبح من الواضح الآن بشكل متزايد أن رحلة العميل - المسار الذي يتخذه المشتري من اكتشاف منتج معين إلى شرائه - أصبحت غير خطية إلى حد كبير. أي أن "مسار المبيعات" التقليدي نفسه يجري تحويله، والذي يصف تسلسل الأحداث (التعارف → الدراسة → التقييم → الشراء → الاستخدام)، كما هو معتاد في التسويق والمبيعات. يمر المشترون اليوم أيضًا بهذه المجموعة الكاملة من الشروط بنفس التسلسل. لكنهم لا يتبعون بالضرورة نفس الاتجاه في هذه الرحلة، ولا يغادرون مسار التحويل بالضرورة بعد الشراء. وبدلاً من ذلك، يعود المتسوقون إلى تقييم المنتجات بشكل متكرر، ويفعلون ذلك مرارًا وتكرارًا بطريقة دورية. بفضل التقدم التكنولوجي والقدرة على التبديل بين القنوات المختلفة (الويب، مركز الاتصال، المتجر...)، يحاول المشترون التفاعل بشكل تفاعلي مستمر مع الموردين في أي وقت في هذه الدورة. نظرًا لأن المشترين في حركة مستمرة، ولا يمكن التنبؤ بكل نقطة اتصال لاحقة معهم، تصبح عملية الاتصال غير قابلة للتحكم من جانب البائع، الذي لم يعد قادرًا على توجيه العميل بشكل مستمر "من خلال مسار التحويل".

كونهم في دورة التفاعل المستمرة الموصوفة وتراكم الخبرة، لا يظل المشترون حصريًا في مجال التحكم (في النظام البيئي) للعلامة التجارية - فهم يتعرضون لـ "صوت أو ضجيج الآخرين"، والذي يمكن أن يكون له أي تأثير على الإطلاق الطبيعة، تنشأ من أي مصدر وتظهر في أي وقت وفي أي مكان. ونتيجة لذلك، فإن النقطة الأكثر أهمية في عملية التسويق ليست البيع نفسه كمؤشر واضح لتحقيق الهدف، ولكن لحظة تقييم المنتج، والتي يجب أن تركز الجهود الرئيسية حولها عند العمل مع عملاء القنوات المتعددة الحديثة.

وهكذا عند التشكيل استراتيجية القنوات الشاملةوفي مسائل التسويق، من المهم الانطلاق من الأطروحات الثلاث التالية التي تؤثر على العمليات وتسلسل التأثيرات (التفاعلات) على العميل:

• إن تسلسل المراحل (الحالات) التي يجد فيها العميل نفسه عندما يتعرف على المنتج/العلامة التجارية هو تسلسل غير خطي ودوري بطبيعته.
• في عملية اكتساب الخبرة مع المنتج/العلامة التجارية، يكون العميل تحت تأثير مستمر "للضوضاء" الخارجية (معلومات من مصادر غير خاضعة للرقابة).
• نقاط الاتصال ليست مرتبطة بمكان أو زمان، فعملية تفاعل العميل مع المنتج/العلامة التجارية مستمرة وطويلة الأمد.

تطور التفاعل التسويقي مع العملاء

ويرجع ذلك على وجه التحديد إلى أن التفاعل مع العلامة التجارية ديناميكي وسهل التنفيذ ويحدث على مدى فترة زمنية طويلة، حيث يتوقع عملاء اليوم أن تمتثل العلامة التجارية للظروف المتغيرة. يجب أن تتدفق تجربة العملاء بشكل طبيعي من خلال عملية تعلم مستمرة ومتعددة القنوات ومتسقة. لا يمكن للعلامات التجارية التي تعتمد على استراتيجية مجزأة ومتعددة القنوات أن تلبي هذه المطالب - يجب أن يعتمد النهج الحديث على النزاهة والتكامل، ويلبي احتياجات فئة جديدة من المستهلكين، وأن يكون بطبيعته متعدد القنوات ومرتكزًا على العملاء.

وبهذا المعنى، تعني القناة الشاملة مزامنة كاملة لنموذج التشغيل، حيث يجب أن تكون جميع قنوات الشركة متساوية وأن تبدو متماثلة لكل عميل محدد (من حيث الترتيب وطريقة القيام بالأشياء). وتؤدي هذه المزامنة في المقام الأول إلى حقيقة أن الشركة تتوقف عن النظر إلى المشتري باعتباره "حشدًا" من العملاء المختلفين في قنوات مختلفة. تتوقف كل هذه "الانقسامات" و"الاضطرابات" والحوادث الأخرى - ويتحول تركيز الاهتمام مباشرة إلى العميل، الذي يمكنك الاتصال به واستكشاف احتياجاته من خلال قنوات مختلفة، ولكن بطريقة عالمية.

في بيئة متعددة القنوات، يجب أن تعمل العلامة التجارية بفعالية كما لو كانت قناة واحدة. وللقيام بذلك، تحتاج الشركة إلى تعلم كيفية التفاعل مع المشتري وتشكيل تجربته دون انقطاع (بشكل مستمر)، في بالترتيب الصحيحومراعاة "المزايا" والتفضيلات الشخصية. علاوة على ذلك، لا ينبغي لنا أن ننسى أن القنوات الخاضعة للرقابة (المصاحبة) في النظام البيئي للعلامة التجارية ليست فقط هي التي تخضع للتكامل، ولكن أيضًا أي وسيلة التواصل الاجتماعيوالتفاعلات التي يمكن للعملاء استخدامها للتواصل تلقائيًا مع العلامة التجارية في أي وقت وفي أي مكان (على أي قناة).

في هذا النموذج، يصبح كل تفاعل لاحق مع العميل استمرارًا للتفاعل السابق، مما يسمح له بمواصلة تجربته تمامًا من حيث توقف. في الوقت نفسه، يتمتع العميل بحرية الاختيار في كل خطوة أي قناة مناسبة له في الوقت الحالي ويظل دائمًا في "سياق" تجربته السابقة. يجب اتباع هذه القاعدة في أي مرحلة - سواء كان ذلك بحثًا عن المنتج أو المقارنة أو الشراء أو الدفع - وعدم حرمان المشتري من جميع العروض الترويجية والخصومات ونقاط الولاء التي يمكنه الحصول عليها في القنوات المختلفة.

أحد الجوانب المهمة التي يمكن أن تؤثر بشكل نوعي على الإستراتيجية في القناة الشاملة هو حقيقة أن الشركة ليست قادرة دائمًا على التعرف على عملائها في أي قناة، وبالتالي، نهج رائع يركز على العملاء ومبدأ "اعرف عميلك". تبين أنها غير قابلة للتطبيق. يتنقل عدد غير محدود من العملاء باستمرار بين القنوات المختلفة، والحل المعقول الوحيد هنا هو تشكيل نهج التسويق ديناميكيًا استنادًا إلى ملف تعريف العميل المتوفر حاليًا. وفي الوقت نفسه، من المهم جدًا تزويد العميل بأي قناة أدوات بسيطةالتي يمكنه من خلالها تسمية (التعريف) عن نفسه بشكل صحيح والاستفادة الكاملة من النهج الشخصي في سياق خبرته/ملفه الشخصي المتراكم. يجب على العلامات التجارية نفسها، في هذه الحالة، تطوير استراتيجيات تسويقية قابلة للتكيف وتعليم المستهلكين كيفية التقديم وسائل مناسبةتحديد الهوية (والذي قد يكون مختلفًا باختلاف القنوات) للحصول على فوائد إضافية في العلاقة مع العلامة التجارية.

ما قيل أعلاه حول بناء تفاعل تسويقي يمكن تلخيصه في أربع نقاط مختصرة تعكس عمومًا الرغبات والسلوكيات الأساسية للعميل الشامل الحديث:

• تعرفني
• أرني أنك تعرفني
• تمكين لي
• قيمة لي

إن مبدأ "اعرف المشتري"، الذي أعلنه المشتري نفسه، يعني أنه يريد حقًا الحصول على خدمة شخصية، بحيث تأخذ العلامة التجارية في الاعتبار تجربته ورغباته إلى أقصى حد، وتقدم توصيات فردية وشروط خاصة.

باختصار، من المهم أن نلاحظ مرة أخرى أن النهج الجديد متعدد القنوات في حد ذاته ينبع بشكل طبيعي على وجه التحديد من نموذج السلوك الجديد للعملاء الذين أصبحوا أكثر ديناميكية، ومتاحين في أي وقت وفي أي مكان، ويتخذون القرارات ليس "هنا والآن" ولكن على مدار فترات زمنية طويلة ودورات من التفاعل مع العلامة التجارية. في كثير من الأحيان، لا تفهم العلامات التجارية بشكل كامل ما هو الأساسي هنا، وتحاول ببساطة الجمع بين المقاييس التي تم تطويرها مسبقًا لقنوات مختلفة للتفاعل مع العملاء. لكن هذا لا يؤدي إلى النجاح. بدلاً من محاولة إدارة العميل، ينبغي للمرء أن ينطلق من حقيقة أن الشيء الرئيسي في التفاعل هو العميل نفسه وهو الذي يجب أن يكون لديه أدوات الإدارة المناسبة (النهج الذي يحركه العميل).

عادة ما يكون المشترون اليوم انتقائيين للغاية - فهم يريدون تجميع خبراتهم وإعادة استخدامها دون جهد أو فترات راحة غير متوقعة. عندما يشتري العميل شيئًا ما عبر الإنترنت ثم يحاول استبداله في متجر غير متصل بالإنترنت يحمل نفس العلامة التجارية، يبدو له أن الرفض غير مبرر تمامًا على أساس أن المتجر والموقع الإلكتروني لهما تقارير لوجستية ومحاسبية مختلفة. وإذا كان هذا يمكن أن يسبب فضيحة بشكل عام في الغرب، فسيكون له على الأقل في روسيا تأثير سلبي على موقف العميل تجاه هذه العلامة التجارية. في ذهن المستهلك، العلامة التجارية هي الشركة التي يتفاعل معها. لديه نظرة واحدة وانطباع واحد عن العلامة التجارية. وهو لا يقسم هذا الرأي في رأسه إلى قنوات و/أو كيانات قانونية مختلفة لا تعني أسماؤها شيئاً بالنسبة له.

تلبية رغبات العملاء

كلما أعلنت العلامة التجارية عن نفسها في السوق بشكل أكثر قوة وبقوة، زادت توقعات العملاء من العلامة التجارية. العلامات التجارية التي لها حضور نشط على الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي تضع نفسها بشكل صريح أو ضمني كلاعبين متقدمين تقنيًا ومحدثين. في مثل هذه الحالة، من المهم أن نفهم كيف يجب أن تنعكس رغبات العملاء المحددة في استراتيجية العلامة التجارية وسلوكها.

عناصر الإستراتيجية:

• المشاركة في النظام البيئي للمستهلك:الاتصالات ← السلطة ← العرض ← الإدارة.
• التواجد في القنوات المفضلة لدى المستهلك:في أي مكان وفي أي وقت، أدوات الخدمة الذاتية المتقدمة.
• مطابقة السياق (البيئة والإمكانيات القائمة) للقناة:لا مراسلات ولا حوار = لا سلطة.

تلبية احتياجات العملاء:

تعرفني- تخصيص التفاعل

• التعرف على العميل وملفه الشخصي الحالي وتاريخ التفاعل مع العلامة التجارية.
• التعرف على المعاملات وربطها من قنوات مختلفة، واحتسابها في كل تفاعل مستمر.

تبين لي أنك تعرفني- العروض المستهدفة للغاية والتأثيرات التسويقية

• تخصيص العروض الترويجية وعروض المنتجات والخصومات وفقًا لتفضيلات ورغبات عميل معين.
• أن ينقل للعميل بطريقة بسيطة ومفهومة (مع الأخذ في الاعتبار ملفه الشخصي ومستوى خبرته وكفاءته) معلومات حول المنتجات والمزايا التي يمكنه الحصول عليها.

أعطني الفرصة– تطوير القنوات الاجتماعية والمتنقلة وغيرها

• قم بإنشاء قنوات عملية ومكتفية ذاتيًا ويمكن إتقانها بسهولة للتسوق الرقمي وغير المتصل بالإنترنت، وتفاعل العملاء مع العلامة التجارية بناءً على الوسائل والتقنيات المفضلة لديهم.
• السماح للعميل بالمساهمة (المشاركة) في تلاميذه وشركائه وأن يتم الاعتراف بهم (سماعهم) من قبل الآخرين من خلال المراجعات والآراء والتوصيات.
• توفير الموارد التي تسمح للعميل بتقييم جميع المزايا التي يختارها وتقديم إرشادات مفيدة (نصيحة وتوصيات) حول خصائص وصفات السلع/الخدمات التي تهمه.

قدرني– منح العميل السيطرة على عملية التسوق

• تزويد العميل بمرونة عالية في تكوين المنتجات والخدمات المشتراة بشكل مستقل.
• كافئ العملاء على ولائهم ومستوى علاقتهم بالعلامة التجارية، وتحفيزهم على إجراء عمليات شراء جديدة.

أهمية التكنولوجيا

إن تطوير إستراتيجية القنوات الشاملة يجبرنا على إلقاء نظرة جديدة على اثنتين كانتا مستقلتين تمامًا في السابق الوظائف التنظيميةتجارة التجزئة - التسويق وتكنولوجيا المعلومات (IT). يصبح تحديد الأهداف والغايات التسويقية بشكل صحيح (تطوير استراتيجية تسويقية) أمرًا صعبًا دون اختراق عميق لتفاصيل منصات التكنولوجيا المستخدمة والميزات الوظيفية لبعض منتجات البرمجيات والبنية التحتية للمعلومات.

مستقبل التسويق متعدد القنوات هو معرفة التفاصيل (تجميع المعلومات) حول توقعات وتفضيلات كل مستهلك محدد. ولذلك، بدأ المسوقون بحاجة إلى مستوى جديد من التعاون والدعم من أقسام تكنولوجيا المعلومات ذات الصلة في الشركة والمتخصصين في تكنولوجيا المعلومات. اليوم، يريد المسوقون، أكثر من أي شيء آخر، حلولاً جديرة بالثقة وتدعم مستوى عميقًا من التخصيص، مدعومًا ببيانات موثوقة. أي أنه يجب التعرف على توقعات كل عميل محدد وأخذها في الاعتبار وأخذها في الاعتبار على مستوى الخدمة الشخصية.

ولتلبية هذه الاحتياجات، لم يعد يكفي مجرد تنفيذ نظام معلومات آخر - بل يتطلب الأمر تكاملاً عميقًا وإعادة تصميم الأنظمة الحالية من أجل دعم نهج عالمي متعدد القنوات على جميع مستويات تفاعل المعلومات وتزويد العملاء بتحديد مناسب. وأدوات التخصيص في جميع نقاط الاتصال . وهنا من الصعب المبالغة في تقدير أهمية التقنيات المستخدمة واستراتيجية تكنولوجيا المعلومات التي ينبغي أن تصاحب التحول إلى نموذج القنوات الشاملة.

تجعل منصات التجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي اليوم الكثير من الأشياء ممكنة. معهم، يمكن للمسوقين استخدام أساليب تسويقية حقيقية تعتمد على البيانات (تعتمد على العملاء) والتي يمكن أن تجني فوائد كبيرة من التخصيص الذي يعمل بشكل جيد والذي يعتمد على ملف تعريف متسق للعميل. إنها منصات متكاملة يمكنها تقديم تخصيص حقيقي متعدد القنوات وتجميع تجربة التسوق.

تتزايد شعبية التسويق المعتمد على العملاء/البيانات باستمرار في جميع أنحاء العالم. وفي عام 2014، استخدم أكثر من نصف الشركات الكبيرة والمتوسطة الحجم مثل هذه الأساليب بشكل منهجي. ومع ذلك، لا يزال المسوقون حذرين من الحلول التقنية التي تتيح تخصيص العروض والاتصالات مع العملاء - فهم يواجهون باستمرار عيوبًا تكنولوجية تؤدي إلى نقص التماسك (الحفاظ على اتساق التأثيرات) في التسويق متعدد القنوات. يعتقد العديد من الأشخاص، لسبب وجيه، أن الاهتمام بمجموعة من الخصائص الثانوية يزيد من التجزئة ويصرف الانتباه عن فهم كيفية عمل الحملات التسويقية فعليًا عندما تعمل في وقت واحد عبر قنوات متعددة.

بالنسبة لنموذج القنوات الشاملة، يعد ربط التسويق والتكنولوجيا أولوية استراتيجية:

• يجب أن توفر التكنولوجيا المستوى المناسب من التحكم في بيانات العملاء وتسمح لنا بالاعتماد على هذه البيانات لبناء خطوات تسويقية ديناميكيًا على أساس شخصي.
• متخصصون في تكنولوجيا المعلوماتويجب على المسوقين العمل في شراكة وثيقة، والتي ينبغي أن تكون أوسع بكثير من العلاقة بين العميل والمنفذ.
• يعد التكامل العميق للبيانات بين الأقسام المختلفة أمرًا ضروريًا لجعل الملف الشخصي لكل عميل كاملاً وعمليًا قدر الإمكان

من لتمكين؟

لربط جميع عناصر علاقة العملاء حقًا باستراتيجية شاملة شاملة، يعمل تجار التجزئة ذوو التفكير المستقبلي على تمكين كبار مسؤولي التسويق (CMOs) لديهم، الذين غالبًا ما يكون لديهم رؤية واسعة لاتجاهات المستهلكين ويكونون قادرين على فهم كيفية تنفيذ نهج متسق عبر جميع المواقع.اتصل.

يتيح ذلك للعلامة التجارية دمج عمليات التحول وتنفيذها تحت وصاية قائد واحد، وبناء مفهوم متماسك يربط أنشطة التسويق الرقمي والعروض الترويجية في نقاط غير متصلة بالإنترنت، وفي النهاية، تقليل الفجوة الموجودة بين التسويق وعمليات الشركة.

"إن Omni-channel هو نهج للتداول يتضمن الاستخدام المتزامن لجميع قنوات الاتصال المادية (غير المتصلة بالإنترنت) والرقمية (عبر الإنترنت) ويوفر فرصة مبتكرة لتتبع رحلة العميل بشكل كامل. تأتي كلمة "Omni" من الكلمة اللاتينية "omnibus" ("للجميع")، وتشير كلمة "القنوات" في هذه الحالة إلى جميع الطرق التي يتفاعل بها المستهلكون مع العلامة التجارية.ويكيبيديا

في كل دقيقة، تضرب الأرض 360 صاعقة وتتولد فكرة واحدة على الأقل في رأس المسوق. يكتسب أكثرهم عنادًا أسماء متناثرة في جميع أنحاء الكرة مثل الكلمات الرنانة. لذا فإن لغة التسويق ليست لغة على الإطلاق، ولكنها لغة مبسطة احترافية حقيقية تعمل بنشاط على توسيع قاموس الأصول الوطنية المختلفة جدًا.

وبطبيعة الحال، يفكر مجتمع التسويق الروسي أيضًا ويتحدث ويعمل على ذلك. ويدرك على الفور ما وراء الكلمات الجديدة "الواردة" وما هي الفوائد العملية التي يمكن استخلاصها من ذلك. حسنا، دائما تقريبا. هناك أوقات لا تسير فيها الأمور بسلاسة. يحدث هذا عندما لا يكون المسوقون مستعدين أخلاقياً لقبول الأدوات والحلول الجديدة.

تماما مثل هذا السوق الروسيةكانت هناك حالة منذ حوالي عامين مع نهج جاء إلينا من الغرب الأوروبي تحت اسم القناة الشاملة. عندها تم قبولها من قبل الجزء الأكثر تقدمًا في مجتمع التسويق، بعد أن تم ترجمتها إلى اللغة الروسية على أنها "تحليلات شاملة". في الوقت نفسه، بالمناسبة، ظهرت - كأول أداة محلية لذكاء الأعمال الشامل، قادرة على جمع وربط الإحصاءات بشكل مستقل على جميع قنوات الاتصال للشركة مع العملاء. منذ ذلك الحين، ومن خلال توحيد الجهود مع وكالات الإعلان الشريكة، تحاول الخدمة نقل قيمة التحليلات الشاملة بشكل منهجي إلى المسوق الاستهلاكي النهائي.

ومع ذلك، فإن الأفكار الجديدة لا تتجذر بسرعة. لذلك، الآن فقط، بعد عامين وعقد مؤتمرين عالميين لـ Google وYandex، بدأ فهم اتجاه التحليلات الشاملة حقًا. ويسعدنا بشدة أن المزيد والمزيد من المسوقين على استعداد لاعتماده.

ومع ذلك، لا ينبغي أن تعتقد أننا الوحيدون هنا في روسيا الذين "يتباطأون". يعد اتجاه التحليلات الشاملة حديثًا وحديثًا بالنسبة لبقية العالم. هنا، على سبيل المثال، بيانات مثيرة للاهتمام من دراسة أجريت في بداية عام 2015 من قبل Econsultancy.com. بدأ الرجال استطلاعًا عبر الإنترنت، ومن بين أمور أخرى، سألوا 2000 مسوق إنجليزي من وكالات التجارة الإلكترونية والإعلان: "ما مدى قوة نقاط الاتصال بين العميل والعلامة التجارية ضمن قنوات الاتصال المختلفة المرتبطة بنظام إدارة واحد في شركتك؟ شركة؟" وهذا ما اكتشفوه:

فكر في الأمر فقط: 5% فقط من الشركات في المملكة المتحدة بدأت حتى الآن في استخدام التحليلات الشاملة. ومن الممكن استقراء هذه البيانات بشكل مشروع لجميع البلدان الأوروبية. وهذا، من ناحية، يعني أن السوق المتخصصة لهذا النوع من الأدوات واسعة للغاية، ومن ناحية أخرى، يعني أنه لا يزال يتعين بذل الكثير من الجهد لنقل قيمتها إلى المسوق النهائي.

رؤى التحليلات الشاملة: التفكير مثل العميل

أي نوع من القنوات الشاملة هذا على أي حال؟ الآن دعنا نقول بصوت عال، ولكن مع ذلك. وكما نرى فإن وراء ذلك التغيير في التفكير التسويقي بشكل عام. نحن ننتقل إلى نموذج للعالم الذي يتمحور حول العميل، وليس قنوات التواصل معه. ومن ثم فإن النتيجة المباشرة هي إدراك أن العملاء يتفاعلون مع الشركة ليس في إطار أي قناة واحدة، بل يستخدمون مجموعة متنوعة منهم على طول "مسارهم".

وبناء على ذلك، من الضروري جمع إحصاءات عن سلوك العملاء عبر جميع قنوات طلباتهم، ودمج البيانات في تقرير واحد (في الواقع، هذا هو بالضبط المعنى الذي ينعكس في مصطلح "التحليلات الشاملة" الذي أصبح ترسخت في بلادنا). عندها فقط يمكننا طرح فرضيات العمل ونفهم بأقصى قدر من الدقة أين وكيف نحتاج إلى التأثير العميل المحتملللوصول إلى الهدف الذي نحتاجه - على سبيل المثال، الشراء أو الاتصال. وهذا يعني زيادة التحويل بوعي ومنهجية وفعالية.

في الواقع، إنه فوز مربح للجانبين شكل نقي. تقوم بتنسيق جميع الاتصالات مع العملاء وتحقق تأثيرًا تآزريًا مضمونًا. على سبيل المثال، قم بإرسال إشعار دفع إلى زائر موقع الويب الذي قضى قدرًا كبيرًا من الوقت عليه أو "تخلى" عن عربة التسوق مع تذكير بالمنتج الذي شاهده عند فتحه. تطبيق الهاتف المحمولالشركة بعد أيام قليلة. إذا وافقت الإحصائيات المتراكمة بالطبع على ذلك :)

وهذا في الأساس ما يحدث. تقوم التحليلات الشاملة في الوقت الفعلي بتتبع جميع إجراءات العملاء تمامًا وتشجعك (كمسوق) على إلقاء نظرة فاحصة على العلاقة بين قنوات الاتصال المختلفة. بغض النظر عن مدى نضجهم أو الأولوية في نظرك. تبدأ في النظر إلى ما يحدث من خلال عيون العميل. تصبح صورة العالم أكثر وضوحا وتصحيحا. وأنت تقترب من حقيقة أنه، من وجهة نظر المستهلك النهائي، أصبحت كل من التجارة الإلكترونية وتجارة التجزئة، في جوهرها، الآن نفس الشيء: مجرد التسوق. الفكرة الأخيرة، بالمناسبة، عبر عنها جون دوناهو (الرئيس التنفيذي لشركة eBay).

كيف يرى الخبراء ذلك؟

ولإضفاء بعض الدفء على النظرية غير المبالية، قررنا أخيرًا أن نسأل خبراء التسويق الروس عن التحليلات الشاملة. كيف يرون ذلك في روسيا اليوم؟ ما هي بالنسبة لهم؟ وبشكل عام، في رأيهم، هل الشركات الروسية مستعدة لتطبيق هذا النهج عملياً؟

كونستانتين بياندين، رئيس التسويق الرقمي في Ozon.ru:

"نحن نعمل بالفعل مع التحليلات الشاملة على أساس منتظم. من المهم القيام بذلك، أولاً وقبل كل شيء، لفهم قيمة العملاء طوال دورة الحياة بأكملها، وكذلك لحساب عائد الاستثمار في التسويق وفي تحسين أداء موقع الويب والخدمات اللوجستية.

التحليلات الشاملة لـ Ozon.ru عبارة عن تحليل لإجراءات العملاء منذ لحظة جذبهم الأولي وحتى الوصول إلى الموقع ضمن شرائح الجمهور، وكذلك أثناء اختيار المشتريات وإكمالها. بالإضافة إلى ذلك، هذه دراسة للتحويل إلى الطلبات المدفوعة أثناء التسليم وتحليل العائد إلى المشتريات الجديدة ضمن مجموعات طويلة الأجل. يعد تنظيم التحليلات الشاملة عملاً طويلًا ومضنيًا لربط البيانات في أنظمة مختلفة. ويتطلب ذلك تكامل أنظمة الإعلان عبر الإنترنت، وتحليلات الويب، وأنظمة المعاملات، وأنظمة ذكاء الأعمال. ليس لدينا تكامل كامل عبر جميع المراحل الأربع في وقت واحد، ولكن لدينا القدرة على تحليل سلوك المشتري بسهولة في أزواج وثلاثية من هذه المراحل. نقوم بإجراء مجموعة كاملة من أربع مراحل لتحليل واحد من خلال الاستعلامات المخصصة في الأنظمة و"لصق" البيانات معًا."

فسيفولود باييف، المدير التنفيذيوكالة التسويق Media108:

"التحليلات الشاملة هي البيانات التي يمكنها وصف الحد الأقصى لعدد العمليات في الشركة في الوقت الفعلي، بحيث يكون من الممكن التأثير عليها. في مجال التسويق، من المهم بشكل خاص أن يكون لديك نظام تحليلي مثالي لتتبع تأثير أنشطة التسويق والإعلان، وكذلك رد فعل السوق على العوامل الخارجية.

ونحن الآن، مثل معظم شركائنا، نستخدم تحليلات تماثلية "شاملة"، ولكن يتعين علينا جمع البيانات يدويًا من مصادر مختلفة. وبطبيعة الحال، هذا يعني تكاليف العمالة الإضافية وإضاعة الوقت. لذلك، نحن في Media108 نعمل الآن على تطوير منتج يسمح لنا برؤية المقطع العرضي الكامل للبيانات التحليلية المتعلقة بالحملات الإعلانية."

إيجور كوزيفنيكوف، رئيس قسم الإعلانات السياقية في Ashmanov and Partners:

"تعمل التحليلات الشاملة على تتبع مسار التحويل بدءًا من الانجذاب الأولي للمستخدم وحتى الطلب المدفوع. أي أن هذه تحليلات تعتمد على المستخدمين، وليس الزيارات، حيث لا تكون النتيجة النهائية مجرد نموذج مكتمل على الموقع أو مكالمة، بل حقيقة طلب منتج أو خدمة. وتمر جميع القنوات والأدوات التي تفاعل معها المستخدم عبر مسار التحويل هذا. في الحقيقة، " دورة الحياةتستمر تجربة العميل في إدارة علاقات العملاء: بدءًا من الوعي بالحاجة إلى إجراء الدفع، وحتى بعد ذلك. تشبه التحليلات الشاملة الألياف العصبية التي تمر عبر النظام البيئي بأكمله لشركتك، وتربط المناطق النائية ببعضها البعض وتعرف بالضبط مكان الألم. يبدو أن المسوقين قد اختبروا بالفعل وأدركوا حقيقة وجود التحويلات المرتبطة وضرورة أخذها في الاعتبار. الآن جولة جديدة- نفس التحليلات الشاملة التي تسمح لك بتحليل ليس فقط بيانات الإنترنت، ولكن أيضًا توصيلها بالبيانات غير المتصلة بالإنترنت (وبالتالي فهم وقت اتخاذ قرار الشراء أو القيمة الدائمة للعميل (LTV).

نريد العمل مع هذا! تكمن المشكلة في أن الكثيرين يخشون السماح للوكالة بالدخول إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بهم حتى "يحفروا شيئًا ما في مبيعاتنا". إنه لأمر مؤسف، لأن الترويج للمشروع هو عمل كامل في اتجاهين، ودون السماح للوكالة بالتعمق أكثر من التحليلات، يفقد العملاء ميزانيات كبيرة في هذا الشأن، لأنه ولا يتم اتخاذ القرارات بناءً على بيانات حقيقية، بل بناءً على افتراضات حول ما "قد ينجح هذا الموسم". نحن نعمل الآن في اتجاه مماثل، ولكننا نسير في اتجاه مختلف قليلاً».

بافيل ريسكوف، المدير التنفيذي للوكالة الرقمية “عالم الإعلان”:

"تحليلات الأعمال الشاملة، في فهمنا، هي خدمة تحليلية تلبي تمامًا احتياجات العميل لزيادة ربحية الأعمال من استخدام الإعلانات وتتجاوزها قليلاً، بحيث يمكن إبقاء العميل في حالة من الدهشة البسيطة . وبطبيعة الحال، هذا، في الوقت نفسه، ينبغي ضمان أقصى تأثيرعمل الوكالة على جذب العملاء للعميل. بعض العملاء ليسوا مستعدين للحديث فورًا عن تكلفة البيع (CPS) وعائد الاستثمار. يريد شخص ما العمل في مجال المبيعات، ولكنه غير مستعد لمشاركة البيانات من نظامه. لذلك، تعد "تحليلات الأعمال الشاملة" لكل عميل منتجًا مخصصًا بشكل فردي. في رأينا، يعتمد ذلك، من ناحية، على قدرة الوكالة على مراقبة مسار المبيعات بالكامل بشكل كامل، وتقديم حلول فعالة لتوسيعه، ومن ناحية أخرى، على القدرة على فهم تفاصيل العمليات التجارية للعميل، وتقديم منتج مع مراعاة خصوصياته."

يوري ريباكوف، رئيس قسم تحليلات الويب في وكالة تسويق الأداء iConText:

"كان هناك طلب معين لتحليلات القنوات المتعددة في السوق لفترة طويلة، ولكن مع تحديث Google Analytics إلى Universal Analytics، اكتسب هذا النهج شعبية، ويتزايد الطلب عليه. ليس من المستغرب، لأن هذه الأداة تم تصميمها خصيصًا لدمج البيانات من مصادر مختلفة، وهذا النوع من التحليلات بالتحديد هو الذي تعمل Google الآن على الترويج له بنشاط.

في الممارسة اليومية لوكالة إعلانية، هذا يعني أنه بالنسبة للعديد من العملاء نقوم الآن بجمع بيانات حول التفاعلات مع الموقع، وبيانات من إدارة علاقات العملاء (CRM)، ومن أنظمة تتبع المكالمات، وأحيانًا من التطبيقات - نحتاج إلى ذلك من أجل تحليل أفضل الحملات الإعلانيةعملاء. وفي بعض الحالات، نحاول أيضًا ربط هذه البيانات لعرض مشاهدات الإعلان. هذه، بالطبع، ليست قناة شاملة كاملة، ولكنها شيء بسيط جدًا، وليس مكلفًا للغاية ولا يزال يعطي نتيجة جيدة للعميل. وهذا مكسب حقيقي في المال وكفاءة التنسيب. تجربة معزولة مثيرة للاهتمام: كان علي المساعدة في إعداد أنظمة تم إنشاؤها خصيصًا لجمع مثل هذه البيانات، وتجنب القيود الفنية لمنتج Google. وكان من المثير للاهتمام أيضًا العمل مع مشغل اتصالات يعرف الكثير عن مستخدميه. أصبحنا الآن أكثر قدرة على تحليل نتائج الأنشطة التلفزيونية وربطها بالبيانات الأخرى. بشكل عام، لا تستطيع الشركة بعد دمج وتحليل البيانات بشكل كامل حول جميع تفاعلاتها عبر الإنترنت وخارجها مع كل شخص. فنحن لا نعرف بالضبط، على سبيل المثال، من يرى لوحة إعلاناتنا. ولكن إذا اتصل شخص معين بشركة إعلانية (مكالمات، يترك طلبا، وما إلى ذلك)، فيمكن وينبغي جمع هذه البيانات معا: من أين اتصل، ما إذا كانت هناك اتصالات أخرى معه وأين، ما فعله من قبل. وهذا يجعل من الممكن إجراء تحليل أفضل ليس فقط للنشاط الإعلاني، ولكن أيضًا للقضايا الأخرى المتعلقة بكفاءة الأعمال."

سيرجي بانكوف، الرئيس التنفيذي:

"يعد نهج التحليلات الشاملة أحد أكثر الأساليب فعالية في تحليلات الويب. عند إجراء الحملات الإعلانية، نقوم بتحليل جميع القنوات الممكنة لاتصالات العملاء. ويتم ذلك من خلال مراعاة النشاط دون الاتصال بالإنترنت واستخدام الأدوات التي يوفرها Google Analytics وCoMagic. يتيح لنا هذا النهج تحديد مدى فعالية كل حملة إعلانية بشكل شامل وبأكبر قدر ممكن من الدقة وضمان أقصى عائد مالي من الإعلان عبر الإنترنت لكل عميل من عملائنا.

فاديم بويانوف، مدير تطوير Webtrend:

"استغرق مسار فريق Webtrend لإدراك أهمية العمل مع التحليلات الشاملة أكثر من عام. يحتاج كل موقع جديد أطلقناه بالطبع إلى الترويج: سواء كان إعلانًا سياقيًا أو ترويجًا لتحسين محركات البحث أو العمل معه الشبكات الاجتماعية. الحملات الإعلانية التي أطلقناها، كقاعدة عامة، لها تقديرات رسمية: المواضع ضمن العشرة الأوائل، وتكلفة النقرة ونسبة النقر إلى الظهور، وعدد المشتركين في المجموعة، وما إلى ذلك.

المقاييس المذكورة لم تجب على الأسئلة الرئيسية: هل الحملات الإعلانية المستمرة تحقق ربحًا للعميل حقًا؟ ما هي الحملات الإعلانية الأكثر ربحية، والتي تحرق الميزانيات الإعلانية فقط؟ وأكثر بكثير. ومما زاد من التعقيد حقيقة أن معظم الحملات الإعلانية تم تحويلها من خلال المكالمات الهاتفية، والتي كان لا بد من تتبعها أيضًا على مستوى مصدر الاستئناف والكلمة الرئيسية. لفترة من الوقت، تمكنا من إدارة الأمور باستخدام أدوات التحليل الكلاسيكية، مثل Google Analytics/Yandex Metrica + Yandex Target Call، لكن هذا النهج لم يوفر دقة البيانات بنسبة 100% لاتخاذ قرارات إدارية مستنيرة: التحكم في قسم التسويق، وجودة المشغلين. العمل، وكفاءة إنفاق الميزانيات الإعلانية، وعرض مسار مبيعات كامل يعتمد على نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) واحد مع حساب مؤشرات الأداء الرئيسية المقابلة.

إن الجمع بين جميع أجزاء فسيفساء الإدارة معًا، وعلى أساس منصة واحدة، أتاح لنا حل CoMagic، الذي لديه بالفعل تكاملات مع تحليلات الويب التابعة لجهات خارجية وخدمات الإدارة الرائدة، مع كونه أداة تحليلية قوية جدًا في حد ذاته. من الواضح أن التحليلات الشاملة على مستوى كل حملة واستعلام رئيسي جنبًا إلى جنب مع مسار مبيعات مخصص قائم على إدارة علاقات العملاء هي اتجاه جديد سيسمح لشركة التسويق عبر الإنترنت بالبقاء في صدارة المنافسة.

أرتيم كازاكوف، مدير التسويق في Retail Rocket:

"إن مفهوم "التحليلات الشاملة" يعني ضمناً تحليل تفاعل المستهلك من خلال ("من خلال") جميع قنوات الاتصال. اليوم، لا يوجد إجماع بين المجتمع فيما يتعلق باختيار نموذج أو آخر لإسناد القناة الذي توفره أنظمة تحليلات الويب الحديثة. البديهية الوحيدة المقبولة عالميًا في الصناعة هي أن كل مهمة يجب أن تستخدم نموذج الإسناد الفردي الخاص بها.

بالنسبة لنا، لا تعد قناة Omni مجرد فلسفة عمل عصرية، وهي ضمان التكامل "السلس" للتجارة من خلال جميع قنوات البيع المتاحة (عبر الإنترنت / دون الاتصال بالإنترنت). في Retail Rocket، من خلال دمج تقنياتنا في التجارة الإلكترونية، نثبت عمليًا أن المستهلك لا يشعر حقًا بأي اختلاف في القنوات، حيث يقوم بشراء البضائع بطريقة مناسبة له في الوقت الحالي. على سبيل المثال، تمكنا بالتعاون مع سلسلة كورابليك لمتاجر سلع الأطفال من بناء أول دراسة حالة في البلاد لتوليد المبيعات في التجارة الإلكترونية من خلال توصيات المنتجات الشخصية استناداً إلى المشتريات في تجارة التجزئة خارج الإنترنت. في المشروع، قمنا بدمج العديد من المجمعات نظم المعلومات(CRM وERP وESP ومنصة التخصيص) والنتائج متاحة على مدونة Retail Rocket.

إيليا سيدوروف، أخصائي تنشيط مبيعات الأداء، Google روسيا:

"من بين جميع المبيعات التي تتأثر بالقناة عبر الإنترنت، لا تتم أكثر من 30% منها عبر الإنترنت. والباقي عبارة عن عمليات شراء في المتاجر أو المكاتب أو المكالمات الهاتفية أو المبيعات عبر الإنترنت، ولكن من أجهزة أخرى. لا تزال معظم الشركات تحسب فقط النتائج التي يتم الحصول عليها عبر الإنترنت، على نفس الجهاز، في نفس المتصفح. وهذا يحد بشكل كبير من القدرة على تقييم فعالية التسويق بشكل صحيح وتحسين الإعلانات بشكل أكبر. في عام 2013، أطلقنا Universal Analytics، الذي يسمح لك بتتبع المبيعات لمستخدم واحد عبر الأجهزة وفي وضع عدم الاتصال - عبر الهاتف أو في المتاجر. هذه التكنولوجيا مجانية ومتاحة حتى للشركات الصغيرة، ولكنها تتطلب التكوين والتكامل مع إدارة علاقات العملاء (CRM). لا يوجد حتى الآن عدد كافٍ من المتخصصين الذين يمكنهم القيام بذلك. ويؤدي هذا إلى حقيقة أنه على الرغم من توافر الأدوات، فإن حالات التكامل الكامل للتحليلات الشاملة لا تزال نادرة وهي الاستثناء وليس القاعدة.

ومع ذلك، مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن التحليلات الشاملة تسمح لك بزيادة فعالية الاستثمارات في الإعلان وتحسينها بشكل أكثر صحة، فإن كل ذلك المزيد من الشركاتالبدء في تنفيذ مثل هذه التحليلات. في سنة أو سنتين عمل ناجحومن دون تحليلات شاملة، سيكون من الصعب اليوم تخيل شركة ناجحة بدون تحليلات قياسية عبر الإنترنت اليوم."

ديمتري كودينوف، الرئيس التنفيذي والمؤسس:

"القناة الشاملة بالنسبة لنا هي أساس أيديولوجية الخدمة، ويمكن القول أن هذا هو معنى حياتنا :)

كوننا رواد "التحليلات الشاملة" في روسيا، فإننا في CoMagic اليوم نمتلك منصة تكنولوجية أكثر وظيفية تتيح لنا الجمع تلقائيًا في مساحة تحليلية واحدة جميع أنواع التحويلات والطلبات الواردة من زوار الموقع، بغض النظر عن الاتصال القناة (الطلبات عبر الإنترنت، المكالمات الهاتفية، المحادثات مع مستشار عبر الإنترنت، التطبيقات، العملاء المحتملين أو الرسائل).

تحليلات الويب

اضف اشارة