إعداد التسويق في مؤسسة B2B. ميزات تسويق السوق بين الشركات. حول أمثلة الأعمال الروسية في مجال المنتجات والخدمات التقنية المعقدة

تقليديا ، مديرو المبيعات ، إدارات الدعم وخدمة العملاء مسؤولون عن العلاقات مع العملاء الحاليين. ما هي مشكلة هذا النهج؟

1. بالنسبة للمتخصصين في هذه الأقسام ، تكون المهمة ثانوية ، وكقاعدة عامة ، تُمنح "على شكل عبء". نتيجة لذلك ، لم يتم تنفيذ مبادرات الحفاظ على العلاقات وتطويرها مع العملاء أو يتم تنفيذها على أساس متبقي.
2. إذا تم تعيين العشرات من العملاء لمدير مبيعات ، فمن المستحيل العمل بشكل كامل مع كل موظف شخصيًا.
3. من أجل إدارة علاقات العملاء بشكل فعال ، من الضروري وجود استراتيجية اتصال موحدة وتنسيق الأنشطة بين الإدارات المعنية. عادة ما تكون هناك مشكلة في هذا - يتصرف موظفو الإدارات المختلفة بشكل مستقل وغير متسق.
4. عند العمل مع عملاء كبار ، فإن مهام بناء العلاقات مع موظفي العميل هي مسؤولية مديري العلاقات. العملاء الرئيسيين. ومع ذلك ، هناك فجوات في هذا النهج أيضا. أولاً ، قد يكون هناك العشرات من الموظفين المعنيين من جانب العميل ، كل منهم لا يمكن أن يعمل بشكل فردي ، وثانيًا ، لا يمتلك مدير الحساب الكفاءات التسويقية المطلوبة للتواصل مع العملاء باستخدام قنوات مختلفة.

تسويق B2B - جذب أو احتفظ

يبدو أنه يجب على جهات التسويق في B2B أن تولي اهتمامًا جادًا للعمل مع العملاء الحاليين والعمل عن كثب مع أقسام المبيعات وخدمة العملاء. ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أنه في معظم الشركات ، لا يشارك قسم التسويق في تجربة العملاء إلا قليلاً. هذا الموقف هو نتيجة لعدد من الأسباب النظامية والظروف الذاتية. دعونا نلقي نظرة فاحصة عليهم.

• نظام التحفيز غير المتوازن. في كثير من الأحيان ، يتم إنشاء نظام KPI للمسوقين بطريقة تعطي الأولوية لجذب عملاء جدد ، و كرر المبيعاتتعتبر شيئًا مفروغًا منه أو كمجال لمسؤولية البائعين. وفقًا للاستطلاعات ، يتم قياس فعالية قسم التسويق بشكل أساسي من خلال عدد العملاء المتوقعين الجدد والصفقات المحتملة ، متجاوزًا فعالية العمل مع العملاء الحاليين. نتيجة لذلك ، يتم إنفاق معظم ميزانية التسويق على جذب عملاء جدد وتعزيز العلامة التجارية - الإعلان والعلاقات العامة والمعارض ورعاية الشركات. لا يمكن مقارنة تكاليف التسويق للعمل مع العملاء الحاليين بتكاليف جذب عملاء جدد.
• عدم نضج العمليات والتكامل بين الأقسام.يمثل التعامل مع العملاء الحاليين تحديًا ويتطلب عمليات إدارة علاقات العملاء لتنسيق المبيعات والتسويق وخدمة العملاء. بالنسبة للعديد من الشركات ، أصبح هذا أحد العقبات الرئيسية لبناء عمليات إدارة علاقات العملاء الفعالة.

في جميع أنحاء العالم ، يمر تسويق B2B بمرحلة من التحول النشط. تم تعزيز دورها بشكل كبير. يؤثر ظهور مفاهيم مثل الإدارة القائمة على الحسابات (ABM) بشكل خطير على أساليب جذب عملاء B2B والاحتفاظ بهم ، مما يوفر إدارة نشطة لعلاقات العملاء - من مرحلة توليد العملاء المحتملين إلى خدمة ما بعد البيع.

يرتبط هذا الاختراق إلى حد كبير بظهور أدوات ومفاهيم جديدة. دعونا ننظر في أهمها.

نظام CRM

أتمتة التسويق

أتمتة التسويق هي نموذج جديد لإدارة الأنشطة التسويقية باستخدام جميع قنوات الاتصال المتاحة مع العملاء. يمكن للمسوقين تنفيذ سيناريوهات آلية للعمل مع كل موظف في مؤسسة العميل بناءً على التجزئة الديناميكية وتحليل نشاطها. يتيح لك ذلك تقليل العبء الواقع على مديري المبيعات بشكل كبير ، و "إحماء" الاهتمام بحلول الشركة ، وزيادة ولاء موظفي العملاء وتحفيز المبيعات.

يعتمد على البرمجياتيمكن أن تكون أدوات الأتمتة مختلفة جدًا. في سياق العمل مع العملاء الحاليين ، أولاً وقبل كل شيء ، فرص الإدارة قاعدة العملاء. لقد حددنا ثلاث وظائف رئيسية هي الأكثر طلبًا في سياق عمليات إدارة علاقات العملاء.

تجزئةقواعد تستند إلى معايير محددة مسبقًا وسجل التفاعل لتحقيق أقصى قدر من التخصيص للتفاعل مع العملاء.

التهديف(تسجيل) - تقييم كمي للعميل من حيث اهتماماته. يعتمد على الملف الشخصي والنشاط على موقع الشركة والعديد من المعلمات الأخرى. يسمح لك تسجيل النقاط بتحديد احتياجات العملاء ومجالات اهتمامهم ، واستعدادهم لعقد صفقة ، وميلهم إلى التغيير ، وما إلى ذلك.

تكوين المصالح(رعاية) - عملية تكوين وتطوير مصلحة ممثل الشركة من خلال تسويق المحتوى ، والقوائم البريدية ، و SMM ، والحملات التسويقية.

ماذا تتضمن إستراتيجية تسويق B2B الفعالة للداخل؟ ما هي العناصر التي تتكون منها ، وكيف ترتبط ببعضها البعض؟ اقرأ عنها في مقالتنا.

ما هي الشركة التي لا ترغب في معرفة الوقت المحدد لبيع منتجها أو خدمتها؟ بالطبع ، الكل يريد أن يعرف. لكن من المستحيل التنبؤ بالوقت المحدد للشراء.

ومع ذلك ، هناك فترات زمنية معينة يكون فيها كل شخص منفتحًا لقبول المعلومات الجديدة والاستجابة لها بفعالية. بعبارة أخرى ، أي منا معرض بشدة للجاذبية الانتقائية (الانتقائية). هذا ما يسميه علماء النفس.

تكون المشاركة الانتقائية أكثر فاعلية عندما تكون المعلومات شخصية. لنفترض أن شخصًا ما يكره التسوق بشكل عام ونادرًا ما يقوم بالشراء. ولكن عندما يذهب بحثًا عما يحتاج إليه ، يكون مستعدًا لقضاء عشرات الساعات في البحث عما يحتاجه ، سواء كان ناديًا للجولف أو سيارة. بمجرد إتمام عملية الشراء ، يفقد بيتر تمامًا الاهتمام بالعنصر أو الخدمة. ومنذ ذلك الحين ، ذهبت جميع محاولات المسوقين لجذب الانتباه من خلال العروض الترويجية والخصومات المغرية سدى.

بالطبع ، من المستحيل تحديد متى سيستجيب العميل المحتمل لعرضنا بالضبط ويكون مستعدًا لإجراء عملية شراء مباشرة. ولكن بصفتنا مسوقين عبر الإنترنت ، يمكننا تحديد الفترة الزمنية التي يمكن أن يصبح فيها المشتري لدينا. هذا هو السبب في أنه من المهم البقاء على اتصال مع الجمهور المستهدف ووضع عرضك في الأماكن المناسبة.

الرسالة الصحيحة بتنسيق الوقت المناسبفي مكان مناسب- بالضبط ما الذي سيعزز استراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك. علاوة على ذلك ، باستخدام هذه المجموعة ، ستضع عامل العشوائية المتوقعة للعمل من أجلك.

دعنا نلقي نظرة على كيفية عمل هذا النهج عند تطوير استراتيجية تسويق عبر الإنترنت بين الشركات.

يجب أن تتكون الإستراتيجية الناجحة في هذه الحالة من العناصر الثمانية التالية:

1. العلاقات العامة؛
2. مراجعات الخبراء ؛
3. القيادة في المجال.
4. موقع الكتروني؛
5. تخصيص الصفحة المقصودة ؛
6. الإعلان السياقي والبحث العضوي ؛
7. المدونات؛
8. وسائل التواصل الاجتماعي.

دعنا نلقي نظرة على كيفية ارتباط هذه العناصر.

1. العلاقات العامة

تم اختياره بشكل صحيح الجمهور المستهدف- مفتاح نجاح حملة العلاقات العامة الخاصة بك. تأكد من أن الحملة مستهدفة بشكل صحيح وتصل إلى الجمهور الذي سيستفيد من عرضك عندما يتقبل اكتساب انتقائي. وفقا للإحصاءات ، 74٪ من المديرين الشركات الكبيرةو 51٪ من أصحاب الأعمال المتوسطة يتابعون تقارير وسائل الإعلام الصناعية عند البحث عن مورد.

2. مراجعات الخبراء

رأي خبير خارجي هو الطريقة الأكثر فعالية للترويج لمنتجك أو خدمتك. بالضبط تقييم مستقلسوف يقوم المحترف الذي يتمتع بسلطة في مجالك بتسريع مبيعاتك. لذلك لا تنس ذكر أي منها ردود الفعل الإيجابيةحول منتجك / خدمتك على موقع ويب أو صفحة مقصودة أو في بيانات صحفية.

3. القيادة في المجال

على مدار سنوات العمل الجاد ، اكتسبت شركتك وموظفوك خبرة وكفاءات لا تقدر بثمن. خدماتك أفضل بكثير من خدمات الشركات المنافسة. ولكن كيف يمكن إيصال هذه المعلومات إلى المستهلكين؟ كيف تقنعهم بأنهم بحاجة لشراء منتجاتك / خدماتك؟

الجواب بسيط - لا يحتاج العملاء إلى الإقناع ، بل يجب تدريبهم. العميل المتعلم هو عميلك. ولكن هنا تنشأ صعوبة أخرى - كيفية "تثقيف" العميل وجعل مادة "التدريب" سهلة الوصول إليها العملاء المحتملين؟ ولهذا ، أيها السيدات والسادة ، ينبغي بذل الكثير من الجهد. بعد كل شيء ، وفقًا لمسح أجرته Forbes.com و TechTarget ، يحدد قادة الرأي قيادة الشركات في منطقة معينة وفقًا للمعايير التالية:

• هل تبقى على اطلاع آخر الصيحات (76%)
• هل تقدم معلومات مفصلة عن المنتج / الخدمة (69٪)
• كيف يقارن عرضك بعروض منافسيك (50٪)
• كيف تتحقق من صحة فوائد منتجك (42٪
• <Приведены ли все плюсы вашего предложения (33%)

في عالم اليوم ، المحتوى هو الملك. وهذه حقيقة لا جدال فيه. لذلك قم بإنشاء برامج تعليمية ودراسات تحليلية ومقالات واستخدم دراسات الحالة لشرح كيفية عمل منتجك أو خدمتك.

4. الموقع

هل الموقع مُحسَّن جيدًا للعثور على المحتوى الذي تحتاجه؟ هل من السهل على الزائر الجديد التنقل؟ هل يحقق الموقع المهام الرئيسية لعملك؟

أصبحت مواقع العمل البطيئة المشبعة بالرسومات شيئًا من الماضي. لا تنسى ذلك! يرغب المستخدمون في العثور على المعلومات بنقرتين أو ثلاث نقرات. لذلك ، يجب أن يوجه موقعك الزوار إلى المعلومات الصحيحة على طول أقصر طريق.

5. تخصيص الصفحة المقصودة

تعتبر الصفحات المقصودة المخصصة لنوع معين من المستخدمين وقناة المرور أكثر فاعلية من المواقع المشبعة بالمعلومات غير الضرورية.

تذكر أساسيات إنشاء قوائم العملاء المحتملين: لا يحب الناس ملء النماذج الطويلة. اترك فقط الحقول الأساسية ليتم ملؤها - الاسم وعنوان البريد الإلكتروني واسم الشركة ورقم الهاتف. سيكون هذا كافيا.

90٪ من المستخدمين ، عند البحث عن سلع وخدمات باستخدام Google و Yandex ، لا ينظرون إلى الصفحة الثانية من نتائج البحث. إذا لم يظهر اسم شركتك في نتائج البحث المجانية أو الإعلانات السياقية ، فأنت في مشكلة.

يُعد الإعلان حسب المحتوى عنصرًا حيويًا في أي استراتيجية تسويق عبر الإنترنت. لكن يجب ألا ننسى ترتيب الموقع الرئيسي ، بسبب تحسين محركات البحث وتحديثات المدونة المنتظمة ونشر المواد على وسائل التواصل الاجتماعي.

7. المدونات

وفقًا لـ BlogPulse ، يوجد حاليًا أكثر من 200 مليون مدونة نشطة ، ويستمر هذا الرقم في النمو بشكل كبير.

مع مرور الوقت وتوسيع آفاق الإدارة وحجم الشركة ، يتم نقل المزيد والمزيد من وظائف تطوير الأعمال إلى المديرين. ومع ذلك ، من أجل الاستفادة الكاملة من الفرص المتاحة ، ورؤية آفاق جديدة ، وتحديد الاختناقات في منتج أو خدمة والقضاء عليها ، فأنت بحاجة إلى مسوق يدير هذه المشكلات بشكل مدروس ومهني وهادف.

ما الذي يجب الانتباه إليه؟ كيف تتعامل مع إعداد خدمة التسويق؟ كيف يمكن دمجها مع خدمة تجارية وتقديم الدعم للقضايا الاستراتيجية؟ أسئلة كثيرة. وكما تبين الممارسة ، يمكن أن يكون هناك العديد من الإجابات.

كيف تعرف التسويق؟

كل هذا يتوقف على الأهداف متوسطة المدى للشركة. حدد الأهداف ، واختر الميزات ، وقم ببناء التسويق لبنة تلو الأخرى. يمكن استخدام تعريف التسويق كنقطة بداية.

التسويق مهارة انظر إلى كل شيء من خلال عيون العميل ،
(القدرة التسويقية)
إلى تحضير العميل للشراء ،
(مهمة عملية)
إلى تقليل جهود المبيعات.
(الهدف العملي)
بيتر دراكر.

متى نتوقع النتائج الأولى من تسويق B2B؟

موقف شائع: العميل ، بعد استثمار أمواله ، يتوقع تأثيرًا فوريًا. ومع ذلك ، فإن جميع أنشطة التسويق تقريبًا لها تأثير متأخر. هذا ينطبق بشكل خاص على أسواق B2B.

تم تنفيذ المشروع ، الذي نجح في تحقيق نمو في المبيعات بنسبة 300٪ (زيادة الحصة السوقية من حوالي 20٪ إلى 60٪) في غضون 9 أشهر. كان سوقًا للنقانق ، حيث تكون دورة الإنتاج قصيرة ، والمنتج شائع ويتم شراؤه بانتظام يحسد عليه.

بدأت النتائج الأولى وأول نمو ملموس بعد 6 أشهر من بدء العمل. عمل في المشروع فريق من المتخصصين المؤهلين تأهيلا عاليا. تم إنشاء خدمة تجارية ، وخدمة تسويق كاملة ، وتم تغيير التشكيلة بالكامل تقريبًا ، وتم تنفيذ عمل جاد لتحسين الجودة ، وتم الحفاظ على حوار مستمر مع سلاسل البيع بالتجزئة ، وتم تنفيذ مجموعة من إجراءات الترويج.

من المنطقي التحدث عن النتائج الأولى التي يمكن حسابها بعد 6 أشهر على الأقل من بداية العمل.

من المهم جدًا أن يتعامل المصنع مع التسويق بشكل منهجي ومتسق وهادف.

فقط النظام يعطي نتائج جيدة. إن استخدام أي تدابير منفصلة "متعددة التعريف" لا يحل المهام. وظيفة التسويق هي استثمار في مستقبل الشركة.

دور ووظائف تسويق B2B. نحن نقيم الاحتياجات ونشكل خدمة تسويقية

يدعم التسويق في المؤسسة ، من ناحية ، عددًا من الوظائف الإستراتيجية ، ومن ناحية أخرى ، فإنه يشكل بيئة لإجراء عمليات الشراء.

اتجاهات الكفاف الاستراتيجي التي تتطلب دعمًا تسويقيًا:

• الشركة تقرر المزيد من التطوير. يمكن أن يكون هذا تطوير إستراتيجية تنمية متوسطة المدى وتقييم البدائل الإستراتيجية الممكنة.
• تدرس الشركة إمكانية تطوير وإطلاق منتج جديد(منتج جديد تقنيًا).
• تفكر الشركة في دخول سوق جديد بعيد جغرافيًا ،الأمر الذي يتطلب بعض التعديلات في الاقتراح.
• تحتاج الشركات إلى العمل على الابتكار: جمع الأفكار وتقييمها وتطويرها وإطلاقها. قد ينطبق هذا على كل من المشاريع الجديدة والتحسينات في الأعمال الحالية.

تتطلب إمكانية تنفيذ واحدة على الأقل من المجالات المشار إليها إدراج محلل تسويق في فريق العمل (اقرأ عن التحليلات الشاملة في شبكات b2b وشبكات الوكلاء).

ملامح استراتيجية وتشغيلية للتسويقبالإضافة إلى ذلك ، من المهم تقديم ملاحظات للعملاء بشكل منتظم عندما يقوم اختصاصي التسويق / مدير المنتج بإجراء عدة مكالمات / زيارات للعميل: عند الشراء ، بعد شهر من بدء التشغيل ، بعد 6 أشهر من تاريخ عملية الشراء.

يلعب هذا النوع من التفاعل والاستطلاعات دورًا كبيرًا في العمل على الجودة ، وكما تظهر الممارسة ، يمكنهم في كثير من الأحيان فتح أسواق جديدة ، أو منافذ ، أو خدمات إضافية ، أو الحاجة إلى تعزيز دعم الشراء (تدريب إضافي ، تشخيص معدات العملاء ، إلخ. ). يتيح لك تقديم الملاحظات تلقي معلومات موضوعية حول الجودة ومقارنة مواقفك مع تلك الخاصة بالمنافسين. يرتبط التسويق في مؤسسة B2B ارتباطًا وثيقًا بالمبيعات. إنه ، باستخدام أدوات وأشكال مختلفة ، يحافظ على البيئة ويطورها بنشاط لإجراء عمليات الشراء.

العلاقة بين المبيعات والتسويق

وظائف المسوق

بالإضافة إلى مهام المخطط الاستراتيجي المذكورة أعلاه ، هناك أيضًا أعمال على المراقبة المنتظمة للمنافسين ، وهذا ، جنبًا إلى جنب مع التعليقات والتحليلات والبحث الاستراتيجي ، هو وظيفة كاملة لمتخصص في مؤسسة صناعية متوسطة الأعمال ذات الحجم. إذا جمعت شركة ما بين العديد من الشركات أو المنتجات التي تختلف تمامًا عن بعضها البعض في العقارات ، فستكون هناك حاجة إلى العديد من مديري المنتجات رفيعي المستوى.

بالإضافة إلى إدارة المنتجات والتحليلات ، هناك العديد من الكتل الوظيفية الأكثر أهمية:

• كتابة المقالات وإعداد المحتوى للشبكات الاجتماعية والمواقع المواضيعية

تتطلب كتلة العمل هذه متخصصًا في الكتابة ، يخرج قلمه نصوصًا وعناوينًا جذابة ، يمكنه كتابة مقالات حسب الطلب في نصف ساعة وفي أي موضوع. في هذه الحالة ، تكون الاتصالات الحالية أقل أهمية: يتم حل هذه المشكلة بسرعة كبيرة ، وكذلك العمل في الشبكات الاجتماعية. مع ثبات العوامل الأخرى ، فإن الأولوية في هذا الأمر هي القدرة على كتابة النصوص. يمكن التعاقد من الباطن على هذه الكتلة مع موظف مستقل أو شركة تتعامل مع الترويج المعقد على الإنترنت (ليس فقط تحسين محركات البحث والإعلانات السياقية ، ولكن أيضًا العلاقات العامة).

• موقع الويب: المحتوى ، تحسين محركات البحث ، سهولة الاستخدام ، إلخ.

هذه كتلة مهمة من العمل ، تلعب فيها الخبرة المتراكمة دورًا رئيسيًا ، وليس الموهبة ، كما في الحالة الأولى. الموقع يحتاج إلى اهتمام مستمر. يجب العمل باستمرار على المحتوى وسهولة الاستخدام. يُعد تحسين محركات البحث (SEO) أحد مجالات التسويق حيث لن تظهر النتائج الأولى عالية الجودة إلا بعد 6 أشهر. يتم الاستعانة بمصادر خارجية على النحو الأمثل لهذه الكتلة من العمل لشركة متخصصة.

• المعارض والمؤتمرات ووسائل الإعلام المطبوعة وغيرها من الوظائف "التقليدية»المسوقون.

هذه وحدة منفصلة متوفرة في جميع المؤسسات دون استثناء.

• مركز الاتصالات.

وحدة تحتاجها كل مؤسسة ، والتي يجب تشكيلها والتي ستجري استطلاعات الرأي للعملاء ، وإجراء مكالمات دون انقطاع ، وجمع معلومات التغذية الراجعة.

ما قد يبدو عليه الهيكل التنظيمي للتسويق

كيف تقترب من البحث عن متخصص؟ هل من الضروري الجمع بين غير المتوافق؟

عند تجميع قائمة بالمتطلبات وإعداد خطة عمل لمتخصص ، من الضروري مراعاة أهداف الشركة متوسطة المدى في السوق (لمدة 3-5 سنوات).

هل الأشخاص الرئيسيون في شركتك على دراية بهذه الأهداف؟

• إذا كانت مهمة التطوير والتحليل والدعم - اصطحب شخصًا لديه خبرة في العملوإعطاء التصميم لشركة متخصصة.
• اذا كان بحاجة إلى تصميم - ابحث عن متخصص لديه تعليم التصميمومحفظة. المصمم والمسوق شخصان مختلفان تمامًا.

عادة ، يقوم المسوق العادي بعمل تخطيطات سيئة ، ولا يعرف كيفية تنظيم مؤتمر مبيعات ، ولا يمكنه التعامل مع كتابة مقال مبهرج ، وعلى الأرجح لن يساعد في التحليلات. هذا هو المساعد الذي سينفذ مهامًا صغيرة ويحل المشكلات التنظيمية البسيطة.

ما هو الاختصاصي الجيد ذو الخبرة؟

في كثير من الأحيان ، يتم اختيار اختيار أخصائي التسويق من وجهة نظر تقييم معرفته النظرية في مجال التسويق. ومع ذلك ، فإن المصفوفات والمخططات هي مجرد وصف للمؤلف للنهج الممكنة لتقييم المؤسسات / الأسواق / المواقف. إنها ذات صلة وهامة ، ولكن مع مراعاة الوضع المحدد والسوق المحدد ، من المهم تحديد مجموعة أدوات العمل "الخاصة بك". لتحديد اتجاه تطوير الأعمال ، يحتاج المسوق المختص إلى وقت للتعرف على الشركة - حوالي شهر.

خلال هذا الوقت ، يمكن للأخصائي المؤهل تأهيلا عاليا القيام بما يلي:

• تحليل مبيعات الشركة بعناية.

الموسمية ، وديناميكيات النمو ، وهيكل المجموعة ، والديناميكيات في القطاعات ، والمناطق ، وديناميكيات القنوات ، وإحصاءات الارتداد ، ومتوسط ​​المبيعات ، والعميل الرئيسي ، ومتوسط ​​تردد المبيعات ، وشكل ABC وعدد من المؤشرات الأخرى. قد تختلف المجموعة من صناعة إلى أخرى. في السلع الاستهلاكية ، تسمى هذه المؤشرات بشكل مختلف ، لكن الجوهر هو نفسه: تحتاج إلى فهم ما تكسبه الشركة وما تخسره.

• تحليل بالتفصيل فعالية الأنشطة الترويجية.

الموقع الإلكتروني ، والترويج عبر الإنترنت ، والمؤتمرات ، والمعارض ، وما إلى ذلك ، بالإضافة إلى مواقع الويب والفعاليات للترويج لأقرب المنافسين.

كيفية تطوير موقع على شبكة الإنترنت لشركة B2B باستخدام نهج منظم ، اقرأ.

• دردش وتعرف على جميع كبار المديرين، تعرف على رؤيتهم للوضع.

• التواصل مع كبار عملاء الشركةوكذلك (يفضل) مع العملاء الرئيسيين للمنافسين.

التسلسل مهم هنا: التواصل أولاً مع الإدارة ، ثم مع العملاء.

• اجمع معلومات مفصلةعلى الإنترنت ومصادر المعلومات الأخرى.

• قم بإعداد تحليل مفصل وقصير.

صياغة مناهج تنفيذ المهام وخطة العمل.

وهكذا تحصل على صورة موضوعية ، وربما تتغير بعض استنتاجاتك. غالبًا ما تختلف آراء الخبراء والوضع الموضوعي.

هل ترغب في تلقي عرض منا؟

خلاصة القول: حول التسويق للشركات متوسطة الحجم من B2B

من المهم أن تتذكر إعداد التسويق في مؤسسة B2B:

• يتم إنشاء التسويق للأهداف والغايات الحقيقية للشركة

من المهم للغاية أن يتم فهمهم بشكل متساوٍ من قبل جميع الموظفين. إذا كانت شركتك تواجه مهمة النمو النشط ، وتطوير أسواق جديدة ، فأنت بحاجة إلى متخصص جاد ، ومحلل استراتيجي.

• تحتاج كل شركة تقريبًا إلى "حد أدنى للتسويق"

أخصائي تسويق (وظائف التغذية الراجعة والتحكم في عمل الموقع والتحليلات) + متخصص في المعارض / الإعلان / الفعاليات.

• يتم الاستعانة بمصادر خارجية على النحو الأمثل لجزء من العمل للمهنيين

على سبيل المثال ، تطوير تخطيطات التصميم والترويج في الشبكة. الاتجاه الأول يتطلب خبرة ومعرفة وذوق عالي التخصص ، والثاني يتطلب خبرة ومهارات عمل متطورة. كقاعدة عامة ، الترويج المعقد على الإنترنت هو عمل فريق من المتخصصين في المناطق الضيقة.

• ردود الفعل على حقيقة المبيعات -أداة جيدة

يسمح لك بتحسين الخدمة وجودة المنتج وتلقي معلومات موضوعية عن السوق. هذا لا يقل أهمية عن التحضير للمعارض في الوقت المناسب وبجودة عالية ، وكذلك إنتاج المواد المطبوعة.

• لا يمكنك توقع المعجزات من التسويق

في B2B ، تعتبر المبيعات المباشرة هي الأداة "الأقصر" من حيث الوقت. يحتاج العملاء الذين يأتون من خلال قنوات التسويق إلى مزيد من الوقت. ستظهر نتيجة مستقرة وجيدة بعد 9-12 شهرًا ، وستظهر النتائج الأولى بعد 6 أشهر.

اقرأ كيفية تطوير استراتيجية تسويق بريد إلكتروني منهجية لشركة B2B.

(وزار 6238 مرات، 1 عدد زيارات اليوم)

هيكل ومحتوى الخطة الاستراتيجية.

مع تطور التسويق من نشاط تسويقي في الغالب إلى مفهوم حديث للتسويق ، يزداد دوره في تنفيذ وتطوير إستراتيجية وخطط تطوير للأنشطة الحالية لمنظمة الأعمال. من الأهمية بمكان ذلك الجزء من أنشطة M المرتبط بالتخطيط الاستراتيجي للشركة ، مع اختيار القطاعات المستهدفة ، واختيار الأنشطة ، ومجموعة السلع والخدمات.

تحدد القرارات الاستراتيجية للتكوين والتبرير ، والتي تستند إلى استخدام المعلومات التسويقية وأدوات التسويق ، التكوين والفعالية القابلة للتحقيق للقرارات اللاحقة المتعلقة بمجال مسؤولية التسويق وأنواع أخرى من الأنشطة الرئيسية والمساعدة لـ الشركة ، بما في ذلك الإنتاج ، MTS ، البحث والتطوير.

تستند القرارات الإستراتيجية إلى M ويمكن أن تأخذ مكانًا مركزيًا في التخطيط المتكامل وظيفيًا ، مما يوفر رابطًا مع البيئة الخارجية للعمل ، ودمج جميع المعلومات ذات الصلة التي تم تطويرها في الشركة والمستلمة من البيئة الخارجية.

تؤدي المشكلات المرتبطة بتنفيذ التخطيط التسويقي وغيابه إلى استنتاج مفاده أن فشل التخطيط التسويقي محفوف بظهور مشاكل أكثر خطورة للأعمال التجارية ، بدءًا من ضياع فرصة زيادة الكفاءة إلى فقدان السيطرة. على تطوير الأعمال.

يعد التخطيط التسويقي المنظم جيدًا أمرًا مهمًا من أجل إنشاء تفاعلات متعددة الوظائف والتفاهم المتبادل من أجل توحيد جوهر القيادة للشركة مع هدف مشترك ومسار تطوير. يمكن أن يحقق التخطيط التسويقي الاستراتيجي فوائد كبيرة للشركة من خلال تحقيق:

شعور واسع بالهدف

درجة عالية من تحفيز الموظفين

مخطط مراحل التخطيط التسويقي:

المرحلة 1 - مرحلة تحديد الهدف

المرحلة 2 - نظرة عامة على الوضع

المرحلة 3 - تشكيل الاستراتيجية

المرحلة 4 - تخصيص الموارد ومرحلة المراقبة

في المرحلة الأولى ، توضح الشركة الأهداف الاستراتيجية وتجري تدقيقًا للتسويق ، ويتم تلخيص نتائجها واستخدامها في عملية تحليل SWOT. يتيح لك ذلك تحديد وتقييم الفرص والتهديدات وتحليل الوضع الحالي للشركة.

في المرحلة الثانية ، يتم توضيح أهداف التسويق ، ومقارنة مسارات العمل البديلة وتشكيلها ، وتقييم النتائج القابلة للتحقيق. في حالة توفر المعلومات الضرورية ، يمكن إجراء مقارنة بين البدائل على أساس مقارنة التكاليف والفوائد باستخدام معايير الكفاءة التجارية. في المستقبل ، بناءً على الخيار المحدد ، يتم تطوير الخطط والميزانيات ، والتي يتم تفصيلها لفترة التخطيط التالية.

الأدوات المستخدمة في تحليل نظام التسويق

تعد خطة التسويق الإستراتيجية جزءًا من الخطة الإستراتيجية للشركة. ويغطي تلك الجوانب من أنشطتها وتطورها التي تتعلق بالمنتجات والخدمات والمستهلكين والأسواق. هناك الكثير من القواسم المشتركة بين التخطيط التسويقي الاستراتيجي والتخطيط الاستراتيجي للمؤسسة:

يتم استخدام الأدوات الشائعة - تحليل SWOT ، تحليل PEST ، تحليل المحفظة.

يتم حل المهام المشتركة

في عملية تطوير الخطة وهيكلتها ، يتم تحديد تدقيق التسويق وتحليل SWOT فقط كأدوات رئيسية. يلعبون دورًا تكامليًا ، ويعممون نتائج استخدام العديد من الأدوات الأخرى. يمكن استخدام تحليل القوى التنافسية الخمسة لبورتر وتحليل PEST لتحليل الفرص والتهديدات الخارجية. عند دراسة البيئة الداخلية ، يمكن استخدام تحليل نقاط القوة والضعف في المنظمة ، وتحليل الفجوة ، وتحليل سلسلة القيمة. لم يتم حتى الآن الوصول بإتقان الأدوات المستخدمة إلى مستوى يسمح بأتمتة جزء كبير من أعمال التخطيط. تظل العمليات الإبداعية غير الآلية هي الأساس ، بما في ذلك الظروف الفردية للمشاركين والمناقشات الجماعية. تتيح الأدوات الموجودة إمكانية تنظيم العمل وزيادة كفاءة التفاعل ، ويخلق تحسينها الشروط المسبقة لإنشاء أنظمة بشرية وآلية وخبيرة ، حيث يقع الجزء الإبداعي فقط من العمل على عاتق شخص ما.

في بعض الحالات ، عند تطوير خطة إستراتيجية أو أقسامها الفردية ، يمكن استخدام نهج المشروع ، والذي أثبت نفسه كتقنية لإدارة المشاريع.

المنهجيةكدح-التحليلات

في جميع مراحل تطوير خطة تسويق استراتيجية ، يتم استخدام النماذج التي تستند إلى مبادئ تحليل SWOT. تستخدم التقنيات المنهجية لتحليل SWOT على نطاق واسع في التخطيط الاستراتيجي والإدارة وفي المجالات ذات الصلة. تتمثل مهمة تحليل SWOT في تحديد نقاط القوة والضعف في الشركة ، فضلاً عن الفرص والتهديدات القادمة من البيئة الخارجية. من أجل تقييم آفاق الشركة ، مع مراعاة تأثيرها المتبادل. يساعد حل هذه المشكلة على تحسين جودة التشخيص الاستراتيجي وتقييم المنظور الاستراتيجي. يسمح لك نموذج SWOT بتقييم وضع الشركة ومنظورها الاستراتيجي بناءً على التغييرات المستمرة في البيئة الخارجية ككل. يجعل من الممكن تحديد مواءمة جديدة للقوى في السوق تحت تأثير هذه التغييرات. تحديد مجالات الأولوية الاستراتيجية للاستفادة من الفرص الناشئة ومنع التهديدات الناشئة. يتيح النموذج تقييم الموقف التنافسي واستقرار الموقف الاستراتيجي للشركة بشكل أكثر موثوقية:

فهم أفضل للوضع الحالي ومسارات التنمية الممكنة

التقاط ديناميكيات التغيرات في المنافسة ووضع الشركات المنافسة

تحديد الآفاق المواتية في الوقت المناسب لتحسين وضع الشركة أو التهديد بفقدان الميزة التنافسية

تقييم مدى ملاءمة الكفاءات والموارد الحالية للمؤسسة مع قدرتها على التكيف والاستفادة من التغييرات التي تحدث في البيئة الخارجية

تحديد العوامل الخارجية التي يمكن تضمينها في منطقة نفوذ الشركة ، وتحديد المناطق ومناطق النجاح المحتمل ، وتحديد مناطق الأزمات المحتملة ومناطق الخطر

تسليط الضوء على الاتجاهات الاستراتيجية الجديدة ذات الأولوية والمعالم والأهداف ومجالات التركيز.

حاليًا ، يتم تطبيق مبادئ تحليل SWOT على التحليل النوعي من أجل هيكلة معلومات بديهية وخبيرة أو كجزء من عملية أكثر رسمية للتحليل الاستراتيجي. هناك فئتان من نماذج تحليل SWOT:

نماذج التحليل النوعي القائمة على المعلومات البديهية التي تسمح لك بتنظيم عملية التحليل وهيكلتها بشكل أفضل

نماذج من التحليل النوعي والكمي باستخدام معلومات بديهية وخبيرة ومحسوبة تسمح لك بإجراء تحليل مقارن وتقييم التأثير المتبادل للعوامل الفردية والحصول على تقديرات عامة ومتكاملة.

يمكن تعويض أوجه القصور في النهج النوعي الإحصائي التقليدي لإجراء تحليل SWOT عن طريق استخدام نماذج تحليل SWOT الديناميكية.

تهدف هذه النماذج إلى تقييم الاتجاهات المحتملة للتغيير في وضع الشركة تحت تأثير العمليات الديناميكية التي تحدث في البيئة الخارجية. نتيجة لذلك ، يصبح من الممكن تطوير بدائل استراتيجية بشكل معقول للآفاق الزمنية الفردية. يسمح لنا تحليل الوضع الحالي لتحديد القوى ونقاط الضعف والفرص والتهديدات النشطة حاليًا بالاقتراب من فهم المشكلة. يركز تحليل SWOT الديناميكي على تحليل ديناميكيات التغييرات الخارجية التي يمكن أن تؤثر على نقاط القوة والضعف الحالية للشركة. الغرض من تحليل SWOT الديناميكي هو تقييم الفرص الرئيسية والتهديدات الرئيسية للشركة ومنافسيها في الوقت الحالي على المدى القصير والمتوسط. يتيح لك تحليل SWOT أيضًا إبراز الإمكانات المميزة للشركة مقارنة بمنافسيها ، مع مراعاة حالة السوق الجديدة في كل فترة زمنية. وهذا يجعل من الممكن فهم ما إذا كانت مزاياها النسبية تتزايد أو تتناقص في المستقبل. هل سيتغير مواءمة القوى التنافسية في السوق إذا لم تتخذ الشركات إجراءات جديدة ، فسيقوم المنافسون بتنفيذ مشاريعهم.

مفهومب2 ب, ب2 ج, ج2 ب, ج2 ج

يعد التسويق بين الشركات اتجاهًا جديدًا للتسويق ، تم تشكيله على أساس تطوير موازٍ طويل والتكامل اللاحق للتسويق الصناعي ، فضلاً عن التسويق الريادي والتسويق عبر الإنترنت بين الشركات.

B2B M هو مفهوم حدده F. Kotler كعلاقة تسويقية بين طرفين. لقد ترسخ هذا المفهوم مؤخرًا نسبيًا - منذ عام 2003.

B2B هو مصطلح يحدد نوع التفاعل الاقتصادي المصنف حسب نوع الكيانات المتفاعلة ، وفي هذه الحالة ، هذه كيانات قانونية. مفهوم B2B يعني أيضًا نظام التجارة الإلكترونية أو نظام التجارة الإلكترونية. هذا هو نوع النشاط عندما تجري الشركات معاملات تجارية باستخدام الإنترنت. على سبيل المثال: يمكن للشركة تقديم طلب للحصول على عروض أسعار ، والحصول على عروض الأسعار الحالية من مورديها ، وإبرام عقد ، واستلام الفواتير ودفعها ، ونشر المستندات. يتيح لك هذا النوع من النشاط على الإنترنت بناء علاقات تجارية بين الشركات المصنعة على مستوى جديد وخلق أرضية خصبة للشراكات فيما بينها. أصبح السوق أكثر انفتاحًا وهناك الكثير من المؤثرات والفرص لشراء الخدمات اللازمة في السوق المحلي ، مما يلغي الحاجة إلى استيراد المواد والمعدات من الخارج أو البحث الطويل عن شريك تجاري. بالمعنى الدولي ، تمنح التجارة الإلكترونية الشركة المزيد من الفرص للنشاط العالي في السوق العالمية.

يمكن أن يكون نظام B2B من نوعين:

عام - يمكن رؤيته وزيارته من قبل المستخدمين العاديين أو الشركاء المحتملين الآخرين.

مغلق - موجود فقط لشركاء معينين أو مجموعات عمل ويؤديون وظائف تكنولوجية معينة فقط.

من خلال الوظائف ، من بين مواقع B2B ، يمكن تمييز المجموعات التالية:

الكتالوجات هي نسخة أبسط من موقع B2B حيث يجد المشترون بائعًا لقوائم الأسعار الثابتة.

تعتبر التبادلات الإلكترونية معقدة للغاية مقارنة بالكتالوجات وتشبه عمليًا التبادلات الحقيقية. وهي تستخدم بشكل أساسي في تجارة السلع الاستهلاكية - الحبوب والورق والمعادن.

المزادات - على غرار المزادات الحقيقية ، ولكن نظرًا لخصائص نموذج B2B ، غالبًا ما تُستخدم لبيع المخزون الفائض

المجتمعات الإلكترونية - لا تقتصر ممارسة الأعمال التجارية دائمًا على إجراء معاملات تجارية مألوفة للجميع. هناك العديد من المجالات الأخرى التي قد تحتاج الشركة إلى مشاركة الشركاء فيها. الإنترنت هو وسيلة مثالية للجمع بين الجهود والاهتمامات.

B2C هو الشكل الأكثر شيوعًا للتجارة الإلكترونية. يهدف النشاط إلى البيع المباشر للمستهلك. يعد موقع أمازون أحد أكبر المواقع الأمريكية.

ميزة B2C هي البيع المباشر بأقل عدد من الوسطاء. إن القضاء على الوسطاء يجعل من الممكن تحديد أسعار تنافسية محليًا بل وزيادتها.

C2C هو بيع السلع والخدمات بين المستهلكين. في هذه الحالة ، يعمل الموقع كوسيط بين المشتري والبائع.

C2B - يوفر للمستهلك الفرصة لتحديد تكلفة السلع والخدمات المختلفة التي تقدمها الشركة بشكل مستقل. يقوم البائع ، باستخدام بيانات الطلب الحالي ، باتخاذ قرار بشأن تحديد السعر بشكل مستقل. في المقابل ، يوافق صاحب المشروع أو يرفض. تعمل مواقع C2B كوسيط. في محاولة للعثور على بائع للسعر الذي تشكله عروض المشترين.

نظام M B2B يعمل ، موجود في الأسواق ؛ لذلك ، يتم تحديد حجم العمليات في هذه الأسواق من خلال عدد كبير من المعاملات داخل سلاسل القيمة. كلما زاد عدد الروابط في سلاسل القيمة والحصة العالية من المشتريات ، سيكون الحجم الإجمالي للمعاملات في سوق B2B أعلى.

عند تحليل حجم سلاسل القيمة الحالية وتعقيدها ، يمكن استنتاج أن أسواق المستخدم النهائي وما يرتبط بها من M-B2C هي فقط الجزء العلوي الظاهر على مرأى من الجميع. سيكون الجزء الرئيسي من الأسواق والمعاملات المرتبطة بمجال B2B أعلى منه في الأسواق الاستهلاكية.

منذ وقت ليس ببعيد ، كان هناك نقاش على الإنترنت حول مشاكل M B2B وجادل العديد من المشاركين بأن الأدوات الرئيسية وعوامل النجاح الرئيسية في هذا المجال هي الفشل والتواصل. لا يزال الطلب المنخفض على M B2B والاستخدام الواسع النطاق للوسائل غير السوقية في المنافسة نتيجة لعلم النفس لهذا الجزء من إدارة الشركة حيث يتم تقييم السمعة التي لا تشوبها شائبة أقل من الفرص الحالية للإثراء ،

بناءً على هذه الأفكار ، التي تعكس الوضع في جزء معين من الاقتصاد ، فإن مفاهيم وأدوات وتقنيات M الحديثة في ظروفنا المحددة ليست ضرورية للغاية بعد.

خصائص مب2 ب

يتم تعريف بعض ميزات أسواق B2B التي تميزها عن أسواق المستخدم النهائي على النحو التالي

1. طبيعة الطلب - الطلب مشتق ، ثانوي ، يحدده مكان المستهلك في سلسلة القيمة. نموذجي لهذا الطلب المتسلسل للمستهلكين النهائيين.

يمكن أن يكون الطلب ، خاصة على السلع الاستثمارية ، شديد الاستجابة للتغيرات الصغيرة في الطلب النهائي. غالبًا ما يكون الطلب غير مرن من حيث السعر ويكون الطلب حساسًا للتغيرات في البيئة الخارجية.

2. سمة من سمات المستهلكين - المشترين.

المشترون الرئيسيون مهمون لأن عدد المشترين في معظم الأسواق محدود. يمكن أن تحدد أحجام الشراء من قبل جهات الشراء الفردية إلى حد كبير حجم مبيعات الموردين.

المشترون هم مشاركين في نظام معقد من العلاقات الإنتاجية وغير الإنتاجية التي تحدد احتياجاتهم وطلبهم ودوافعهم.

تُتخذ قرارات الشراء في الجهات المشترية بمشاركة العديد من الأشخاص ، باستخدام إجراءات معينة غالبًا ما تكون رسمية. عند اتخاذ القرارات وإجراء عمليات الشراء ، غالبًا ما تعتمد الجهات المشترية على متطلبات فنية واضحة والكفاءة المهنية لمقاوليها.

3. ميزات البضاعة.

المتطلبات الواضحة والخاصة للبضائع

يتم استخدام السلع الموردة من قبل المشترين - المستهلكين في عمليات الإنتاج وتؤثر على النتائج التي تم الحصول عليها.

غالبًا ما يكون للعديد من المنتجات مجموعة واسعة من التطبيقات.

من الملاحظ أنه فيما يتعلق بتكوين مؤسسات التصنيع ونطاق السلع المنتجة ، هناك الكثير من القواسم المشتركة بين أسواق B2B و B2C. تنتج نفس الشركات منتجات تشتريها كل من المنظمات والمستهلكين النهائيين.

جزء كبير من مجموعة السلع والخدمات شائع في كلا السوقين.