تحليل RFM. تحليل RFM عملي لزيادة المبيعات المتكررة (فيديو)

يتكون تجزئة RFM من ثلاث معلمات:

حداثة (R)- تاريخ آخر عملية شراء

أي مقدار الوقت الذي مضى منذ التفاعل مع العميل بالأيام أو الأسابيع أو الأشهر. يتم حسابه على أنه الفرق بين الحالي وتاريخ آخر طلب. العملاء الذين اشتروا منك مؤخرًا هم أكثر عرضة لتكرار الطلبات من أولئك الذين لم يظهروا أي نشاط لفترة طويلة. يمكن تجديد المستخدمين الذين اشتروا منذ فترة طويلة فقط من خلال العروض التي تجذبهم مرة أخرى.

التردد (F)- إجمالي عدد مرات الشراء

يوضح عدد التفاعلات (المشتريات) التي أجريتها مع العميل خلال فترة زمنية معينة. إذا كان الطرفان راضين ، فهناك فرصة للحفاظ على وتيرة عمليات الشراء أو زيادتها لصالحك. كلما قام العميل بإجراء عمليات شراء منك ، زادت احتمالية تكرارها في المستقبل. عادة ، يرتبط هذا المؤشر ارتباطًا وثيقًا بوصفة الشراء.

نقدي (مليون)- حجم المشتريات

مثل المؤشرات السابقة ، يتم حسابها لفترة معينة أو لعدد من التفاعلات. يُظهر ما هي "قيمة العملاء" من حيث الإيرادات والربحية ، أو بالأحرى مقدار الأموال التي تم إنفاقها. غالبًا ما تمثل التحليلات المجمعة الأموال العملاء الذين تعكس مشترياتهم قيمة أعلى لعملك.

من المهم حساب جميع المؤشرات المذكورة أعلاه للفترة التي تعرض البيانات المطلوبة بدقة أكبر. لنفترض أنه يمكنك أخذ عينة من عام واحد وتقسيمها إلى أرباع.

عادة ، تستجيب نسبة صغيرة من العملاء للعروض الترويجية العامة. يعد RFM أمرًا رائعًا للتنبؤ باستجابة العملاء وتحسين المشاركة بالإضافة إلى زيادة الأرباح. يستخدم RFM سلوك العميل لتحديد كيفية التعامل مع كل مجموعة من العملاء. يتم ترتيب أهمية المؤشرات وفقًا لتسلسل الحروف - الوصفة ، التكرار ، المال. في بعض الأحيان يكون هناك اسم تجزئة التردد اللاسلكيعندما لا يتم استخدام النقد لأن قيمته غالبًا ما تعتمد على التكرار. تجزئة قاعدة العملاءوفقًا لهذا المبدأ ، فإنه يسمح لك بتحديد أولئك الذين تحتاج حقًا للعمل معهم ، وتقسيمهم إلى شرائح العملاء (نشطة ، نائمة ، متنامية) ، تطوير عروض تسويقية مستهدفة لمجموعة العملاء الأكثر نشاطًا.

هل ترغب في إجراء تحليل RFM لقاعدة اتصال العملاء الخاصة بشركتك؟

• سنتصل بك ، ونوضح ما هي البيانات التي لديك ، وبناءً عليها ، نقوم بإعداد مستند بتقرير مجانًا في غضون أسبوع.
• تثق أكثر من 2000 شركة فينا ، ولكن لضمان سلامة بيانات عملائك ، يمكننا توقيع اتفاقية حماية بيانات سرية.

تحديد شروط RFM

إن تعريفات "الوصفات الطبية" و "التكرار" و "المال" بديهية ، ولكن مهمتنا هي تحويلها إلى أرقام يمكن استخدامها لتقييم RFM ، وهذا بالفعل أكثر تعقيدًا إلى حد ما.

دعنا نقدم بياناتنا في شكل جدول ، مرتبة حسب القيمة الأولى - تاريخ آخر عملية شراء (R).

	تاريخ آخر شراء (R)	حجم المشتريات (F)	كمية المشتريات ، غريفنا	متوسط ​​الفاتورة ، غريفنا (م)
إيفان بيتروف
بيتر إيفانوف
أوليغ بليوش
سيدور بيتروف
أوليا سيدوروفا
آنا فولكوفا

سنضع على الفور "وزن" لكل مؤشر (R ، F ، M) لكل عميل ، بناءً على البيانات الواردة. لتقييم قاعدة العملاء ، سنستخدم القيم العددية من 1 إلى 3 ، أو بالنسبة المئوية المخصصة لكل عميل نتيجة للتحليل. للراحة ، دعنا نقسم قاعدة العملاء بأكملها إلى 5 أجزاء متساوية لكل مؤشر. دعنا نقول ، من مثالنا ، وفقًا لمؤشر "حجم المشتريات" F - 1،2،3،4،5.

1 - أسوأ حجم بالنسبة لنا ، ضع علامة عليه كـ 1 ؛

2،3،4 - متوسط ​​النتيجة ، ضع علامة عليها كـ 2 ؛

5 هي أفضل قيمة F. هذه هي 3 لدينا.

إذن: 1 سيئ ، 2 هو معدلو 3 جيد. بوضع "وزن" لكل مؤشر من أجل ترتيب القائمة باستخدام هذه الأوزان.

الآن يمكننا بسهولة تحديد ما هو أفضل عميل بالنسبة لنا بنتائج 333. يوضح 111 أن العميل نادرًا ما يهتم بنا ، ربما مرة واحدة. بناءً على النتائج التي تم الحصول عليها ، يمكنك اختيار خيارات لكيفية التعامل مع مجموعة معينة من العملاء.

الشيء المحزن هو أن 111 عادة هي الجزء الأكبر. ومن الجيد أنه لا يمكنك إضاعة الوقت على أولئك الذين فقدوا بالفعل والتركيز على العملاء المهمين حقًا بالنسبة لنا.

ميزة تجزئة RFM هي أنه يمكن إجراء التحليل حتى على مؤشر واحد يثير اهتمامك أكثر أو يجمع بين المؤشرات ، على الرغم من أن التقسيم الكامل لقاعدة العملاء سوف يمنحك المزيد من الفرص. لنفترض أننا نأخذ فقط الوصفة الطبية والتكرار كأساس ، ونرسم البيانات الناتجة بالرسم البياني:

القطاع الأخضر 5٪ - أفضل العملاء الذين يتفاعلون بنشاط مع كل شيء ، يشترون ، إلخ ، على التوالي ، القطاع 1.1 - "نحن نخسرهم". تحتاج إلى العمل مع كل جزء من أجزاء الجدول بشكل مختلف ، وتقديمها ظروف مختلفةتعاون.

نقول دائمًا أنه من الجيد أن نرى الوضع في الإحصائيات (كيف نفعل الآن) ، ولكن الأهم من ذلك هو أن نرى في الديناميكيات (أين نتحرك). إذا قمت بحساب نفس الجدول للفترة السابقة و "فرضته" على جدول اليوم الحالي ، يمكنك أن ترى كيف تتغير البيانات:

في القطاع 1.1 انخفض المؤشر بنسبة 6٪ بفضل انخفاض الرقم عملاء سلبيين. من ناحية أخرى ، ارتفع عدد "العملاء الجيدين" في القطاع 3.3 بنسبة 2٪. حسنًا ، هذا يعني أننا نعمل في الاتجاه الصحيح. من الضروري التحليل بسبب ما يحدث وتوحيد النتيجة.

هذه البيانات كافية بالفعل لـ عمل فعالمع العملاء ، ولكن إذا أضفت شريحة الأموال إلى هذا المؤشر ، فسيصبح العمل على الأرقام أكثر إثارة للاهتمام :) يتيح لك RFM تقسيم قاعدة البيانات بحيث تنفق الوقت والمال على العملاء المناسبين. حاول التقسيم حسب مؤشر واحد على الأقل ، وحتى العمل باستخدام هذه البيانات يمكن أن يساهم في نمو العملاء المنتظمين.

تم تحديث المقالة من تاريخ 17/11/2013

Offtopic: هناك مقالتان فقط تحملان علامة RFM على Habré ، وكلاهما من مدونات الشركات. من الغريب سبب قلة المحتوى حول هذا الموضوع ، لأن هناك الكثير من الأشخاص من المنطقة ذات الصلة بالتجارة الإلكترونية في حبري؟

ومع ذلك ، أتوقف عن صب الماء وأقترح ، بالنسبة للمبتدئين ، الاتفاق على الشروط. علاوة على ذلك ، يشير تحليل RFM إلى تحليل قيمة العميل للشركة. في الواقع ، نسخة متقدمة قليلاً من تحليل ABC ، ​​فقط مع التركيز ليس على المنتجات ، ولكن على العملاء. في المقدمة ، يتم إضفاء الطابع الرسمي على حجم فائدة كل عميل للأعمال التجارية. من أجل تحديد هذه الميزة ، يتم النظر في كل عميل وفقًا للمعايير التالية:

ص ecency- بدعة(الوقت المنقضي منذ آخر عملية شراء)
Fالطلب- تكرر(عدد مرات الشراء لكل فترة)
م onetary- تسييل(تكلفة المشتريات للفترة)

معطى:

1. سجل مبيعات المتجر عبر الإنترنت في شكل تنزيل .xlsx ، مثل

كذا! لا تبحث عن المعنى في الأرقام ، كل شيء يتم تغييره بشكل شبه عشوائي من خلال طلبين أو أمرين

2. المعارف التقليدية من المالك ، النسخة الكاملةالتي لا تبدو أكثر تعقيدًا من عبارة "هل يمكنك إجراء تحليل RFM؟"

نتيجة:

في البداية ، قضيت نصف يوم في التفكير "كيف أفعل كل هذا بمساعدة الكائنات المحسوبة للجدول المحوري ، حتى يكون جميلًا." نتيجة لذلك ، سجلت نقاطًا على الجمال وقمت بذلك في غضون ساعة بمساعدة ورقة وسيطة والصيغ المعتادة مثل "= IF" ، إلخ.

3. حسابات وسيطة

لحساب الوقت منذ آخر عملية شراء ، تحتاج إلى التاريخ الحالي (وظيفة Excel القياسية = TODATE ()) وتاريخ آخر عملية شراء للعميل. نظرًا لأن التحميل كان عبارة عن مصفوفة غير مرتبة "Date-Customer-Purchase_Amount" ، فقد كان من الصعب تحديدها اخر موعدمشتريات لكل عميل. تم حل المشكلة عن طريق الفرز حسب الحجم الكامل للتمور في التفريغ (من فضلك لا ألوم على "أسلوب المزرعة الجماعية" ، لكن في تلك اللحظة سجلت نقاط الجمال ، لأنني أردت تنفيذ الحل الذي كان لدي في رأسي أسرع وقت ممكن). تم تمييز أعمدة المعلومات الأولية باللون الأخضر. في السطر الأول ، تركت الصيغ لفهمها ، لكن تم فرزها حسب العمود بترتيب تنازلي (تم إنشاء العمود باستخدام سلسلة)

4. مكونات ورقة "الملخص"

نقوم الآن بتجميع نتيجة تحليل RFM في ورقة واحدة. نبدأ بقائمة العملاء (لا يهم الفرز) - انسخ قائمة العملاء من الورقة الأولى ، واترك الإدخالات الفريدة فقط باستخدام الوظيفة القياسية (البيانات - إزالة التكرارات). في العمود B ، باستخدام VLOOKUP ، نسحب تاريخ آخر طلب للعميل. تحسب الصيغة الموجودة في العمود C عدد طلبات العملاء عبر الشحنة بأكملها. العمود د بصورة مماثلةيتم اعتبار مجموع الطلبات لكل عميل. ويحسب العمود E بالنسبة لنا عدد الأيام منذ آخر عملية شراء قام بها العميل.


كذا! يتم إعطاء مثال على صيغة للعمود E في الخلية K1 ، ويتم تخزين القيم فقط في العمود E نفسه لتوضيح النتيجة

5. حداثة الزيارة (الوقت المنقضي منذ آخر عملية شراء)

جوهر الصيغة المميزة هو كما يلي: ننظر إلى أي من الفواصل الخمس المتساوية من 0 إلى الحد الأقصى (المظلل باللون الأحمر في الصيغة) هو قيمة كل خلية في العمود E ونضع درجة من 1 (a العميل الذي اشترى شيئًا منا منذ عام) إلى 5 (العميل الذي اشترى شيئًا - سواء في في الآونة الأخيرة).

6. التردد (تكرار المشتريات للفترة) والنقدي (تكلفة المشتريات للفترة).

الصيغ متطابقة ، لذلك دعونا نلقي نظرة على مثال التردد. في هذه الحالة ، قمنا بتقسيم السكان بالكامل إلى 3 فترات متساوية في عدد أفراد المجتمع وننظر إلى أي من هذه الفواصل تنتمي القيمة الموجودة في العمود C إلى الدرجة 1 (العميل الذي يشتري منا كثيرًا أقل من غيره) ، 3 ، 5 (العميل الذي يشتري منا أكثر من غيره).

بالنسبة لأولئك الذين يجدون صعوبة أو كسولًا في فهم تعريف الوسيط على ويكيبيديا: الوسيط هو القيمة التي تقسم مجموعة البيانات إلى جزأين متساويين في العدد. مثال: متوسط قيمة حسابية 5 عملاء أجروا 1 ، 2 ، 2 ، 2 ، 100 عملية شراء = 21.4 (لا يخبروننا بأي شيء معدل الحرارةعن طريق المستشفى) ؛ الوسيط لنفس السلسلة = 2.

استنتاج: لم أكتب عن إضافة جميع المؤشرات معًا والفرز بترتيب تنازلي للعمود الأيمن من ورقة "النتيجة" - أعتقد أنه واضح)) تم تحقيق هدفي - إنشاء نظام "على الركبة" بالكامل . أعطيها "كما هي". بإضافة هذه السطور ، أفهم أن تعريفي للوسيط والمثال ليسا أيضًا أسهل (بالنسبة لأولئك الذين ليس لديهم إحصائيات رياضية في الجامعة). إذا قدم شخص ما خيارًا أبسط وأكثر قابلية للفهم - سأستبدله.

ما هذا

تحليل RFMهي طريقة تحليل قاعدة العملاء بناءً على العوامل السلوكية لمجموعة أو شريحة من العملاء الحاليين.

يسمح لك تحليل RFM بتقييم الحالة العامة لقاعدة البيانات وتنظيم التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل أكثر كفاءة ومقارنة أفضل مع معظم الطرق الأخرى من حيث الرؤية وسهولة الاستخدام.

كيف تعمل؟

كل شيء بسيط. تنقسم قاعدة العملاء إلى شرائح وفقًا لثلاثة معايير:

الحداثة (R) - عمر آخر عملية شراء

أي مقدار الوقت المنقضي منذ آخر عملية شراء بالأيام أو الأسابيع أو الأشهر. محسوب من لحظة آخر طلب حتى التاريخ الحالي.

تنقسم المقاطع إلى 3 شرطية: جيدة - عادية - سيئة. يمكن تفسيره أيضًا على أنه:

"المبتدئين" - "حان وقت الشراء مرة أخرى" - "لقد مر وقت طويل".

نظرًا لأن عمل كل شخص مختلف ، فإن "جيد - عادي - سيء" المشروط سيكون مختلفًا أيضًا للجميع. شخص ما لديه دورة كرر المبيعاتأسبوع واحد ، شخص لديه شهر واحد ، وشخص لديه سنة. لذلك ، بناءً على تفاصيل عملك (أو أهدافك) ، يمكنك ضبط "جيد - عادي - سيئ" في النطاقات التي تحتاجها.

لتسهيل التحديد ، تحتاج إلى الإجابة عن بعض الأسئلة بنفسك:

• ما هي فترة الشراء الطبيعية؟
• ما هي الموسمية؟
• ما الوقت الذي يستغرقه معظم العملاء لإجراء عملية شراء متكررة؟
• ما هي فترة عدم نشاط العميل التي يمكن اعتبارها أننا فقدنا عميلاً (الطول دورة الحياةعميل)

العملاء الذين اشتروا منك مؤخرًا هم أكثر عرضة لتكرار الطلبات من أولئك الذين لم يظهروا أي نشاط لفترة طويلة. يمكن تجديد المستخدمين الذين اشتروا منذ فترة طويلة فقط من خلال العروض التي تجذبهم مرة أخرى.

التردد (F) - إجمالي عدد مرات الشراء

يوضح عدد التفاعلات (المشتريات) التي أجريتها مع العميل في فترة زمنية معينة. إذا كان الطرفان راضين ، فهناك فرصة للحفاظ على وتيرة عمليات الشراء أو زيادتها لصالحك. كلما قام العميل بإجراء عمليات شراء منك ، زادت احتمالية تكرارها في المستقبل. عادة ، يرتبط هذا المؤشر ارتباطًا وثيقًا بوصفة الشراء.

هنا ، وكذلك في قسم الوصفات الطبية ، هناك شرط "جيد - عادي - سيئ". بالنسبة للبعض ، "جيد" هو 10-20 عملية شراء ، و "عادي" هو 5-10 ، و "سيئ" هو 1-5. ولشخص ولشخص ما و 5 مشتريات - "جيد جدًا!"

يمكنك تعديل هذا المبلغ كما يحلو لك ، حسب هدفك.

النقد (م) - حجم المشتريات

مثل المؤشرات السابقة ، يتم حسابها لفترة معينة أو لعدد من التفاعلات. يظهر ما كان يسمى "القيمة النقدية للعميل" ، بمعنى آخر - مبلغ المال الذي أنفقه العميل معك. غالبًا ما تمثل التحليلات المجمعة الأموال العملاء الذين تعكس مشترياتهم قيمة أعلى لعملك.

من المهم حساب جميع المؤشرات المذكورة أعلاه للفترة التي تعرض البيانات المطلوبة بدقة أكبر. لنفترض أنه يمكنك أخذ عينة من عام واحد وتقسيمها إلى أرباع.

لماذا يلزم تحليل RFM

كقاعدة عامة ، يتفاعل معظم العملاء بشكل سيئ مع العروض الترويجية العامة.

RFM هي طريقة ممتازة لتجزئة العملاء للتنبؤ باستجابة العملاء وتحسين مشاركة العملاء وزيادة المبيعات المتكررة.

تستخدم هذه الطريقة سلوك المتسوق لتحديد كيفية التعامل مع كل مجموعة من العملاء.

يحدث أحيانًا اسم تجزئة التردد اللاسلكي عندما لا يتم استخدام المؤشر النقدي ، لأن قيمته غالبًا ما تعتمد على التردد.

يسمح لك تقسيم قاعدة العملاء وفقًا لهذا المبدأ بتحديد أولئك الذين تحتاج حقًا للعمل معهم ، وتقسيمهم إلى شرائح عملاء (نشطة ، نائمة ، متنامية) ، تطوير عروض تسويقية مستهدفة من أجل:

• المجموعة الأكثر نشاطا من العملاء.
• العملاء الذين "حان وقت الشراء مرة أخرى" - على سبيل المثال ، حان الوقت لتغيير العدسات أو شراء علبة طعام جديدة لأن الشهر قد مر
• لمن نريد تقديم عرض "خاص"
• من نحن في خطر الخسارة؟
• حتى بالنسبة لأولئك الذين من المرجح أن يكونوا قد فقدوا بالفعل (إعادة التنشيط)

من المهم بنفس القدر مراقبة التركيب الكمي للقطاعات التي تهمنا بمرور الوقت. على سبيل المثال ، الخبر السار هو أن شريحة عملاء الذهب لديك تنمو ، والأخبار السيئة هي أن مخاطر الخسارة وشرائح العملاء لمرة واحدة تتزايد أيضًا.

كيفية استخدامها؟

يوضح الجدول التالي استراتيجية العمل مع كل جزء بشكل أوضح.

الجدول 1 مثال على العمل مع مقاطع RFM

قطعة	نشاط
	الامتنان ، علم كيفية الاستخدام ، أخبر عن المزايا الرئيسية الخاصة بك
نشيط	الوضع العادي للنشاط التسويقي ، البريد المجدول
واعد
انتباه خاص
	دعوة إلى نادٍ خاص ، تقديم شروط ومزايا خاصة ، خدمة خاصة
لا تتركها	برنامج الولاء ، الاحتفاظ ، إعادة التنشيط
شراء لمرة واحدة	تذكير ، إعادة تنشيط ، مستجدات
خطر الخسارة	إعادة التنشيط ، المستجدات ، الاتصال المباشر - تحديد المشكلة

تجدر الإشارة إلى أن هذا مجرد مثال واحد على استخدام شرائح RFM. كل عمل له خصائصه الخاصة وقفة واحدة حللا يمكن.

بعض الملاحظات أو النصائح المهمة:

• لا تقدم خصومات على الفور بعد أول عملية شراء (شريحة المبتدئين). لن تفعل شيئًا سوى خسارة الربح. المهمة الرئيسية في هذه المرحلة هي إرضاء! الخدمة والمنتج والاهتمام. اقترح أي من منتجاتك يمكن أن يكمل بشكل مثالي شراء العميل
• راقب عن كثب عدد العملاء في شرائحك المهمة: الذهبية ، والنشطة ، والمستقبلية ، ولا تتخلى عنك
• شريحة "الشراء لمرة واحدة" في معظم شركات البيع بالتجزئة هي الأكبر. هذا أمر طبيعي بالرغم من أننا يجب أن نسعى لتقليل حصة هذه الشريحة

وبالتالي ، فإن العملاء الذين اشتروا مؤخرًا ، هم مشترون متكررون وينفقون الكثير ، يتم تعيين درجة لهم 5 |5|5 . إنهم أفضل عملائك.

في هذه الحالة ، الكسندرا كبار الشخصيات- العميلة ، وليس آنا ، التي أنفقت أكثر من غيرها.

من ناحية أخرى ، فإن العميل الذي أنفق أقل شيء ، اشترى منذ وقت طويل ولا يتم تعيين درجة له ​​في كثير من الأحيان 1|1|1 . في هذه الحالة ، إنه نيكولاس. الآن هذا منطقي ، أليس كذلك؟

كيف تحسب الدرجة RFMعلى مقياس من 1-5؟
قد تستخدم الشركات المختلفة طرق مختلفةلترتيب القيم RFMعلى مقياس من 1 إلى 5. ولكن فيما يلي الطريقتان الأكثر شيوعًا.

الطريقة 1: النطاقات الثابتة البسيطة:

مثال:

إذا اشترى شخص ما خلال الماضي 24 ساعات ، قيمهم 5 .
لآخر 3 أيام - 4 . عين 3 إذا اشتروا خلال الشهر الحالي ، 2 - خلال الأشهر الستة الماضية و 1 - لأي شخص آخر.

كما ترى ، لقد حددنا نطاق كل درجة بأنفسنا. تعتمد حدود النطاق على طبيعة العمل. بالطريقة نفسها ، يمكنك تحديد نطاقات التردد والقيم النقدية.

تعتمد طريقة التقييم هذه على الشركات الفردية لأنها تقرر النطاق الذي تعتبره مثاليًا للتواتر والتكرار والقيم النقدية.

استخدام هذه الطريقةهناك بعض الفروق الدقيقة.
مع نمو الأعمال التجارية ، قد يتطلب نطاق النقاط تعديلات متكررة.

الطريقة 2: النسبة المئوية مقسمة إلى 5 قيم متساوية بناءً على البيانات المتاحة.

هذه الطريقة أكثر تعقيدًا بعض الشيء نظرًا لأنه يتعين عليك العمل بالنسب المئوية ، ولكنها بدورها تحل العديد من المشكلات التي قد تواجهها عند استخدام الطريقة الأولى. يعمل هذا الأسلوب مع أي صناعة لأنه يتم اختيار النطاقات من البيانات نفسها وتوزيعها بالتساوي.
بالطبع ، نوصي باستخدام هذه الطريقة حيث سيكون التقسيم أكثر دقة.

ملخص حسابات RFM:

خذ بيانات العميل الخاص بك ، واعطاء درجة من 1 قبل 5 إلى عن على ص, Fو م.
تمثيل رسومي RFMتساعدك أنت وصناع القرار الآخرين على فهم تحليل الإدارة المالية لمؤسستك بشكل أفضل.

ص, Fو ملديها تقييمات من 1 -5 ، المجموع 5 x 5 x 5 = 125 مجموعات القيمة. ثلاثة أبعاد ص, Fو ميمكن ان يكون أفضل طريقةتآمر على رسم تخطيطي ثلاثي الأبعاد. إذا نظرنا إلى عدد العملاء لدينا لكل قيمة RFM، علينا أن ننظر 125 نقاط البيانات.

لكن العمل مع ثلاثي الأبعاد- لن تعمل الرسوم البيانية على الورق أو شاشة الكمبيوتر. نحن بحاجة إلى شيء ذي بعدين ، شيء أسهل في التصور والفهم.

تمثيل مبسط لتحليل RFM:

في هذا النهج ، نستخدم التردد + النقطة النقدية على المحور السيني (النطاق من 0 إلى 10) ووقت آخر عملية شراء (النطاق من 0 إلى 5) على المحور الصادي. وهذا يقلل من التوليفات الممكنة من 125 إلى 50. الجمع بين F و M في معيار واحد منطقي لأن كلا القيمتين مرتبطتان بكمية شراء العميل. R (الحداثة) على المحور الآخر يعطينا نظرة سريعة على مستويات إعادة تفاعل العملاء.

تحسين الكفاءة - إنشاء الشرائح.

يمكن أن يكون فهم 50 عنصرًا أمرًا شاقًا. لذلك ، يمكننا تلخيص تحليلنا في 11 قسمًا لفهم عملائنا بشكل أفضل.
إذا كنت تتذكر ، فقد ناقشنا هذه المقاطع في بداية هذه المقالة.

فيما يلي جدول يشرح كيف يمكنك الإنشاء 11 قطعةالعملاء على أساس التقييمات RFM.
إن توفير لون واضح لكل جزء سيسهل على العملاء تذكرها وفهمها الوضع الراهنفي الاعمال.

هنا تقريرنا الملخص النهائي RFM-التحليلات!

في الوقت الحاضر ، تحتاج أي شركة إلى جذب العملاء. للقيام بذلك ، تحتاج إلى الحفاظ باستمرار على تدفق العملاء ونموهم من أجل التطور السريع والمستقر للأعمال. لكن التمسك بالجاذبية وحدها لا يكفي. من الضروري أيضًا إثارة اهتمامهم وتأخير أكبر قدر ممكن من الوقت.

من أجل جذب انتباه العميل إلى نفسك ، يجب أن تكون لديك فكرة عن نوع العروض التي ستثير اهتمام هؤلاء العملاء أكثر. للقيام بذلك ، تحتاج إلى تقييم قاعدة العملاء لميلها للاستجابة للاقتراح المقدم. في هذه الحالة ، سوف نستخدم تحليل RFM. يناسب حالتنا بشكل ملائم ، حيث أن الشركة التي سنحللها تعمل في مجال بيع وتسليم الأطباق المختلفة. تم توفير قاعدة البيانات نفسها بموجب اتفاق متبادل في شكل سري ، باستثناء بيانات مثل تاريخ الشراء وتكلفة شراء العملاء (قمنا بإنشاء معرفات العملاء بأنفسهم لمزيد من الوضوح). هذا يكفي بالنسبة لنا لتحليل RFM.

يعد تحليل RFM أكثر طرق البحث شيوعًا في هذا المجال. تم وصف هذا التحليل من قبل العديد من العلماء الروس. استخدم R.I. Bazhenov و V.A. Veksler تحليل RFM في تكوين المؤلف المطور لتحليل 1C: Enterprise " سلال المستهلك». إي. اعتبر جولوبكوف جوهر ومنهجية تحليل RFM. في و. الكسندروف و أ. درس Klyueva العلاقة بين تحليل RFM والتسويق عبر البريد الإلكتروني وكيف يمكن تطبيق تحليل RFM على قاعدة عملاء حقيقية. في و. قام ألكساندروف بالتحقيق في استخدام تحليل RFM في مجال التجارة الإلكترونية وقدم مخططات توضح بوضوح تقسيم مستهلكي المتاجر عبر الإنترنت وفقًا لمعايير الوصفات الطبية والتكرار. تم وصف جوانب مختلفة من التحليل بواسطة A. مناطق مختلفةالمعرفه . كما تمت دراسة تحليل RFM من قبل علماء أجانب.

تحليل RFM هو اختصار للكلمات حداثة, تكرارو نقدي. كما نرى، هذا التحليلبناءً على ثلاثة مؤشرات:

حداثة- في حالتنا ، يُفهم على أنه تاريخ آخر عملية شراء قام بها العميل.

تكرار- عدد المشتريات التي قام بها هذا العميل لكامل الفترة الزمنية.

نقدي- أنفق السيولة النقديةالعميل لكامل فترة مشترياته.

أثناء حساب هذا التحليل ، نحتاج إلى تحديد عدد الأجزاء التي يجب تقسيمها إلى كل من هذه المؤشرات لتقييم العملاء ، على سبيل المثال ، من 3 أجزاء (مجموعات). حيث سيكون في الجزء الأول العملاء "الأسوأ" بالنسبة لمؤشرات معينة. في الجزء الثاني - العملاء "المتوسطين". في الثالث - العملاء "الأفضل". ولكن في حالتنا ، لتقييم قاعدة العملاء ، سنستخدم النسب المئوية من 1 إلى 5 مجموعات ، لمزيد من المرونة والنهج المختلفة لعملاء معينين.

من أجل القيام بتحليل RFM ، سوف نستخدم البرمجيات مايكروسوفت اكسلوجدول جاهز مع قاعدة بيانات العملاء:

الشكل 1 - جدول قاعدة العملاء

تحتاج أولاً إلى إحضار هذا الجدول في النموذج الذي نحتاجه لتحليل RFM ، وللقيام بذلك ، حدد الجدول بأكمله واستخدم وظيفة "Pivot Table" الموجودة في قسم "إدراج".

بعد إنشاء "الجدول المحوري" ، نحتاج ، في قائمة حقول الجدول المحوري ، إلى نقل حقل "معرف العميل" إلى منطقة "أسماء الصفوف". ثم ننقل حقل "تاريخ الشراء" مرتين إلى منطقة "القيمة". أخيرًا ، ننقل حقل "تكلفة الشراء (بالروبل)" إلى نفس منطقة "القيم".

نحصل على الجدول التالي:

الشكل 2 - جدول ملخص لقاعدة العملاء

بعد ذلك ، في العمود "ب" ، انقر بزر الماوس الأيمن فوق الحقل المسمى "تاريخ الشراء" ، وحدد السطر "معلمات حقول القيمة ...". بعد النقر فوق هذا الخط ، سيتم فتح النافذة التالية:

الشكل 3 - نافذة "معلمات حقل القيم"

حيث في علامة التبويب "العملية" ، حدد سطر "الحد الأقصى" ، وقم بتطبيق الإعدادات. ثم نطبق الحقول في تنسيق "التاريخ" على العمود "ب". وتنسيق "العملة" في العمود "D".

نتيجة لذلك ، حصلنا على الجدول التالي:

الشكل 4 - جدول جاهز لحساب تحليل RFM

في الجدول الناتج ، يمكننا أن نرى ، على سبيل المثال ، عميلاً بمعرّف يساوي "10000" ، أجرى 3 عمليات شراء فقط باستخدام التكلفة الإجماليةبمبلغ 877 روبل ، وتم الشراء الأخير في 01.12.2012.

الآن بعد أن أصبحت طاولتنا جاهزة تمامًا وتظهر في الشكل المطلوب، دعنا ننتقل مباشرة إلى تحليل RFM نفسه.

كما ذكرنا سابقًا ، سنقوم بتقييم العملاء وتقسيمهم إلى 5 فئات. حيث يقع في الفئة الأولى العملاء ذوو المؤشرات "الأسوأ" ، وفي الفئة الخامسة - مع المؤشرات "الأفضل". لنأخذ كل فئة كنسبة مئوية بزيادات قدرها 20٪.

أي وفقًا لمؤشر "نقدي" ، فإن العملاء الذين اشتروا البضائع وجلبوا الشركة ما يصل إلى 20٪ من الربح من الحد الأقصى لمجموع جميع قيم حقول العمود "النقدي" سينخفض في الفئة الأولى. من 20٪ إلى 40٪ من نفس المبلغ الأقصى سوف يندرج في الفئة الثانية ، وهكذا ، حتى الفئة الخامسة ، حيث العملاء الذين لديهم النسبة المئويةمن 80٪ إلى 100٪ من الربح المحقق. سنفعل الشيء نفسه مع مؤشري "مدى الحداثة" و "التكرار".

للقيام بذلك ، تحتاج إلى إنشاء عدد قليل من الأعمدة ، مثل "الحداثة" و "التكرار" و "النقد" و "عدد الأيام المنقضية".

الشكل 5 - جدول مع أعمدة RFM المعدة

سيعرض لنا العمود "عدد الأيام المنقضية" عدد الأيام المنقضية حتى آخر عملية شراء للعميل في الشركة من كل ما هو متاح. في المستقبل ، سنحتاجه لحساب مؤشر الحداثة ، وتحديد عمر آخر مشتريات العميل.

= MAX ($ B $ 2: $ B $ 2296) -B2

نتيجة لذلك ، نحصل على النتيجة التالية:

الشكل 6 - جدول مع العمود المحسوب "عدد الأيام المنقضية"

بعد ذلك ، ننتقل إلى تحليل مؤشر الحداثة. من الضروري إدخال صيغة في حقول هذا العمود من شأنها حساب هذا المؤشر بالنسبة لدرجة الوصفة الطبية لآخر عملية شراء للعميل. في حالتنا يبدو كالتالي:

= إذا (F2<=0,2*МАКС($F$2:$F$2296);5;ЕСЛИ(F2<=0,4*МАКС($F$2:$F$2296);4;ЕСЛИ(F2<=0,6*МАКС($F$2:$F$2296);3;ЕСЛИ(F2<=0,8*МАКС($F$2:$F$2296);2;1))))

نفعل الشيء نفسه بالنسبة لعمود "التكرار":

= إذا (C2<=0,2*МАКС($C$2:$C$2296);1;ЕСЛИ(C2<=0,4*МАКС($C$2:$C$2296);2;ЕСЛИ(C2<=0,6*МАКС($C$2:$C$2296);3;ЕСЛИ(C2<=0,8*МАКС($C$2:$C$2296);4;5))))

بالنسبة للعمود النقدي ، أدخل الصيغة التالية في الحقول:

= إذا (D2<=0,2*МАКС($D$2:$D$2296);1;ЕСЛИ(D2<=0,4*МАКС($D$2:$D$2296);2;ЕСЛИ(D2<=0,6*МАКС($D$2:$D$2296);3;ЕСЛИ(D2<=0,8*МАКС($D$2:$D$2296);4;5))))

بعد إدخال جميع الصيغ لحساب هذه المؤشرات ، نحصل في النهاية على النتيجة التالية:

الشكل 7 - نتيجة تحليل RFM

في هذه المرحلة ، أكملنا تحليل RFM. للراحة ، يمكنك فرز أعمدة "الحداثة" و "التكرار" و "النقدية" بترتيب تصاعدي / تنازلي لسهولة البحث والتحليل لقاعدة العملاء وفقًا لهذه المؤشرات المحسوبة.

على سبيل المثال ، في حالتنا ، العميل برقم التعريف "10002" هو أسوأ مشتر لهذه الشركة ، ولديه مؤشرات في النموذج " 111 »(الحداثة - 1 ؛ تكرر - 1 ؛ النقدية- 1 ). نظرًا لأن هذا العميل لم يقم بشراء هذه الشركة منذ ما يقرب من عامين ونصف (857 يومًا) ، وخلال فترة عمله ، قام بعملية شراء واحدة فقط بمبلغ 210 روبل.

مع هؤلاء العملاء ، تفضل الشركات تنفيذ أساليب مختلفة. يحاول شخص ما جذب الانتباه إلى هذا العميل حتى يصبح مهتمًا بالشركة ويقوم بأي عمليات شراء مرة أخرى. أو ، يعتبرهم البعض عملاء "لا يمكن التخلص منها" ، ويفضلون عدم تكريس وقتهم الخاص بهم ، ولكن يستهدفون فقط المزيد من المشترين "المحتملين" الذين لديهم مؤشرات أعلى لإدارة التكاليف المالية تصل إلى " 555 من أجل تحسين العلاقة بين العميل والشركة وتقديم عروض ترويجية أو مكافآت متنوعة.

من الممكن أيضًا إجراء تحليلات مختلفة ، واستخلاص النتائج بناءً على مؤشرات RFM لبيانات العملاء. على سبيل المثال ، هناك عميل لديه المؤشر " 155 »(الحداثة - 1 ؛ تكرر - 5 ؛ النقدية- 5 ). يخبرنا هذا العميل أنه أجرى الكثير من عمليات الشراء وحقق ربحًا جيدًا لهذه الشركة. لكن ، لسبب ما ، توقفت عن إجراء أي عمليات شراء منذ فترة طويلة. في مثل هذه الحالات ، يمكنك إما أن تسأل العميل شخصيًا عن أسباب رفضه إبداء الاهتمام بهذه الشركة ، أو إعادة النظر في علاقته السابقة مع العميل في الوقت الذي توقف فيه عن التعاون مع الشركة.

بالإضافة إلى ذلك ، هناك أيضًا ، على سبيل المثال ، عملاء لديهم مؤشرات " 511 ". هؤلاء هم العملاء الذين بدأوا للتو في إجراء أي عمليات شراء وهم "مبتدئون". تحاول الشركة عادةً عدم خيبة أمل هؤلاء العملاء وإظهار مزايا تنافسية مختلفة لهم.

كما ترى ، فإن تحليل RFM هذا مفيد لتقسيم العملاء إلى فئات معينة ويسمح لنا بدراستها. بعد توزيع العملاء ودراستهم ، يمكننا رسم مناهجنا الفردية لهم من أجل زيادة أرباح هذه الشركة وزيادة ولاء العملاء لعمل ناجح.

يمكن استخدام الدراسة المقترحة في أعمال الشركات التجارية وفي تعليم الطلاب في مختلف المجالات.

قائمة ببليوغرافية

Bazhenov R.I. ، Veksler V.A. ، Grinkrug L.S. RFM- تحليل قاعدة العملاء في الحل التطبيقي 1C: Enterprise 8.3 // المعلوماتية والاتصال. 2014. رقم 2. ص 51 - 54.

غولوبكوف إي. تحليل RFM: منهجية وممارسة التطبيق // التسويق في روسيا والخارج. 2013. رقم 6. C. 11-24.

ألكسندروف في ، كليويفا أ. تحليل RFM والتسويق عبر البريد الإلكتروني. النظرية والتطبيق // التسويق عبر الإنترنت. 2012. رقم 2. S. 96-106.

ألكساندروف ف. تطبيق تحليل RFM في تطوير استراتيجيات التسويق المستهدفة في مجال التجارة الإلكترونية // بحوث التسويق والتسويق. 2014. No. 5. S. 332-339.

نوموف أ.أ. ، نوموفا أ.أ. ، بازينوف ر. في بعض نماذج وتعديلات تحليل ABC الكلاسيكي // ابحاث وابتكارات علمية حديثة. 2014. رقم 12 [مورد الكتروني]. عنوان URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/12/42200 (تاريخ الوصول: 12/27/2014).

Zhilkin S.A.، Bazhenov R.I. تحسين مجموعة المنتجات الطبية بناءً على تحليل ABC // اقتصاديات وإدارة التقنيات المبتكرة. 2014. رقم 12 [مورد الكتروني]. URL: (تاريخ الوصول: 2014/12/27).

Reznichenko NV، Naumov A.A.، Bazhenov R.I. تحسين تشكيلة أطباق المقاهي ونظام شراء المكونات على أساس تحليل ABC-XYZ // اقتصاديات وإدارة التقنيات المبتكرة. 2014. رقم 12 [مورد الكتروني]. URL: (تاريخ الوصول: 2014/12/27).

نوموف أ.أ ، بازينوف ر. حول مشاكل المؤشرات الكلاسيكية لفعالية المشاريع الاستثمارية // البحث العلمي الحديث والابتكار. 2014. رقم 11-2 (43). ص 181 - 187.

Bronstein K.S.، Naumov A.A.، Bazhenov R.I. تطبيق تحليل ABC الكلاسيكي لتحليل مجموعة متنوعة من أطباق المقاهي // اقتصاديات وإدارة التقنيات المبتكرة. 2014. رقم 11 (38). ص 100 - 110.

نوموف أ.أ ، بازينوف ر. حول عدم استقرار طريقة تطبيع المعايير // البحث العلمي الحديث والابتكار. 2014. رقم 11-1 (43). ص 64 - 68.

Ostroushko A.A.، Bazhenov R.I. تحليل مجموعة السلع الكهربائية باستخدام تحليل ABC // اقتصاديات وإدارة التقنيات المبتكرة. 2014. رقم 10 (37). ص 73-81.

Sizykh A.F. ، Bazhenov R.I. تطوير نظام برمجي للبحث عن القواعد النقابية على أساس خوارزمية apriori // ابتكار وبحث علمي حديث. 2014. رقم 10-1 (42). ص ص 52 - 59.

Vexler V.A.، Bazhenov R.I.، Bazhenova N.G. نموذج العلاقة بين الكيانين لتعليم الكبار في نظام التعليم الإقليمي الممتد // العلوم الاجتماعية الآسيوية. 2014. المجلد 10. العدد 20. الجزء 1-14.

Veksler V.A.، Bazhenov R.I. تحديد علاقة مواقع التسمية عن طريق 1C: Enterprise 8.3 // البحث العلمي الحديث والابتكار. 2014. No. 7 (39). ص 45-49.

برونينا أو يو ، بازينوف ر. دراسة طرق تحليل الانحدار لبيئة برامج Eviews // Nauka-rastudent.ru. - 2015. - لا. 01 (013) / [مورد إلكتروني] - وضع الوصول. - عنوان URL: http://nauka-rastudent.ru/13/2320/

Rhee S.B. اختيار العملاء في تسويق قاعدة البيانات: معنى RFM // أطروحة. 2003.

Mahboubeh K.، Kiyana Z.، Sarah A.، Somayeh A. تقدير قيمة العمر الافتراضي للعميل بناءً على تحليل RFM لسلوك شراء العميل: دراسة حالة // Procedia Computer Science. 2011. رقم 3. ج .57-63.

كريستوف سي ، فيليب إيه إم ، كوين دبليو تأثير دقة البيانات على أداء التجزئة: تحليل معايير الأداء المالي ، الانحدار اللوجستي ، وأشجار القرار // Journal of Business Research. 2014. V. 67. C. 2751-2758.

Ya-Han H.، Tzu-Wei Y. اكتشاف الأنماط المتكررة القيمة بناءً على تحليل RFM بدون معلومات تعريف العميل. // الأنظمة القائمة على المعرفة. 2014. T. 61. C. 76-88.

ويكيبيديا. تحليل RFM. [مورد إلكتروني]. // ويكيبيديا، الموسوعة الحرة. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/RFM-٪D0٪B0٪D0٪BD٪D0٪B0٪D0٪BB٪D0٪B8٪D0٪B7 (تاريخ الوصول: 01/10/15 ).

Bazhenov R.I. ، Luchaninov D.V. استخدام عناصر التعلم المدمج لتشكيل مبادرة إبداعية لطالب إنساني في تعلم تقنيات المعلومات الحديثة // Life Science Journal. 2014. المجلد 11. العدد 11s. ص 371 - 374.

بازينوف ر. حول تنظيم ممارسة البحث للطلاب الجامعيين اتجاه "نظم وتقنيات المعلومات" // البحث العلمي الحديث والابتكار. 2014. رقم 9-2 (41). ص 62 - 69.

مشاهدات المشاركة: أرجو الإنتظار