Предлага своите предимства пред конкурентите. Винаги ли е необходимо да се демонстрират конкурентни предимства и ползи? Най-честите грешки при развиване на конкурентни предимства

Маркетолозите, когато рекламират стоки и услуги, като правило, възхваляват техните заслуги. Но в силно конкурентна среда това не е достатъчно. Производствените възможности на конкурентните компании са приблизително еднакви, така че борбата за потребителя се печели от този, който харчи пари не толкова за уникални технологии, колкото за задоволяване на нуждите на клиентите.

В тази статия ще прочетете:

• Къде е „центърът на тежестта” на бизнеса и защо трябва да се измества
• Как да осигурим ефективно използванеи оценка на конкурентните предимства на предприятието
• Как да увеличим продажбите, когато пазарът е в застой
• Как да учетворите приходите с приемане на Pass and Link

Използване на конкурентни предимствас компетентен подход гарантира успеха на компанията. Въпреки това, основната трудност в този въпрос е ефективната оценка на конкурентните предимства на предприятието, чиято цел е правилното определяне на "центъра на тежестта".

Най-добра статия на месеца

Подготвили сме статия, която:

✩покажете как проследяващите програми помагат за защита на компанията от кражба;

✩ да ви кажа какво всъщност правят мениджърите през работното време;

✩обяснете как да организирате наблюдението на служителите, за да не нарушавате закона.

С помощта на предложените инструменти ще можете да контролирате мениджърите, без да намалявате мотивацията.

Клиентите избират не самия продукт, а по-скоро това, което придружава покупката - нематериални, но важни ценности (доверие в марката, надеждност на доставката, качество на услугата и др.). За да разберете колко добре е организирано използването на конкурентни предимства във вашата компания, задайте си три въпроса.

1. Прекарвате ли повечето от разходите си - за производство и R&D, или за привличане и задържане на клиенти?

2. Защо потребителите оценяват най-много вашата компания?

3. Вашето конкурентно предимство на самия продукт ли се основава или на ефективно взаимодействие с клиентите?

Отговаряйки на тези въпроси и разбирайки къде е „центърът на тежестта“ на вашата компания в сравнение с други играчи на пазара, можете да определите степента на вашата конкурентоспособност и основния вектор на развитие на бизнеса. Важно е да запомните едно нещо: онези компании, които все още не са имали време да се преориентират към потребителските ценности, скоро ще се сблъскат с обезличаване на продукта, по-ниски приходи, отлив на клиенти и намаляване на влиянието в индустрията. И тези фирми, които могат да изместят "центъра на тежестта" от продукта към потребителя, ще станат лидери.

Пример 1. Добавена стойност на продукт

Nestlé е лидер в кафе индустрията от много години. Въпреки това, в края на 20-ти век конкурентните продукти станаха подобни един на друг и потребителите на разтворимо кафе спряха да обръщат внимание на марките. В борбата за купувачи други големи играчи - Tesco, Procter & Gamble, Starbucks и др. - водят ценова война помежду си и търсят различни начинипримами любителите на кафето.

Въпреки ожесточената конкуренция, новият изпълнителен директор на Nestlé реши да увеличи ръста на продажбите от 2% на 4%. Беше невъзможно да се направи това за сметка на съществуващия продукт - тогава ръководството създаде нов продукт с допълнителна потребителска стойност.

За какво са готови да платят потребителите?През 1974 г. компанията придобива патент за производството на кафе машината Nespresso и в продължение на 25 години довежда тази система до съвършенство, премахвайки недостатъците и я пуска на пазара. Преди началото на XXIвекове този продукт не е бил широко търсен. Въпреки това, когато на пазара се появи нова потребителска тенденция - гурме кафе - Nestlé реши, че този конкретен продукт ще помогне да засили позициите си в индустрията и да изпревари конкурентите.

• Информация за състезателите: 3 правила за събиране и използване

Всеки собственик на кафемашина може да приготви качествено еспресо у дома с помощта на алуминиеви капсули. Благодарение на това не е необходимо постоянно да почиствате машината от остатъците от смляно кафе. Това стана допълнителната клиентска стойност, за която купувачите бяха готови да платят.

Как да позиционирате нов продукт.Те решават да представят кафемашината като премиум продукт за приготвяне на кафе у дома. Този подход беше необичаен за компания, която обикновено в големи количествапродавал потребителски стоки на търговски веригии на ниска цена, използвайки широк рекламни кампании. Въпреки това, за да се развие нов пазар, беше необходимо да се промени не само дистрибуцията на продукта, но и взаимодействието с клиентите.

Кафе машини могат да бъдат закупени в големи търговски центрове и специализирани магазини домакински уреди. Капсулите обаче се продаваха само в Nespresso Club - общност от потребители, регистрирали се в специализиран сайт. Поради факта, че всеки купувач остави своята информация за контакт при поръчка, компанията успя да управлява потребителското поведение и да намери отговора на основен въпросмаркетинг: кой, кога и на каква цена купува продукт?

Ръководителите на компанията са уверени, че именно потребителският клуб (12 милиона потребители) е нейното основно конкурентно предимство, което не позволява на други играчи да завладеят кафе индустрията.

Резултат. Днес делът на кафе капсулите представлява 20 до 40% от финансовия обем на европейския пазар на кафе, чийто размер се оценява на $17 млрд. Годишно този сегмент нараства с 30% в световен мащаб. Фокусът на компанията върху клиентите се е увеличил значително: 70% от служителите имат личен контакт с клиентите, които поръчват капсули на уебсайта на марката.

Пример 2. Без риск при покупка

Запитайте се: „Защо потенциалните клиенти не купуват от нас?“. В крайна сметка вероятното целевата аудитория- това са хората или компаниите, които трябва да станат ваши клиенти, но по някаква причина предпочитат конкуренти. Може би всичко е свързано с разходите или рисковете при покупката. Ако премахнете тези бариери и дадете на купувачите страхотна сделка, има вероятност те да изберат вас. Не забравяйте, че потребителят е готов да плати доста висока цена за намаляване на рисковете.

• Управление на риска: 13 практически стъпки

Как да решим проблем. По време на кризата от 2008–2009 г. продажбите на автомобили паднаха значително по света, особено в САЩ. Много автомобилни производители (като General Motors и Chrysler) бяха принудени да намалят цените и да направят огромни отстъпки. Hyundai също претърпя значителни загуби, тъй като автомобилите му са насочени към потребители с по-ниски средни доходи. Но имаше изход.

Компанията разбра защо хората спряха да купуват: те просто се страхуваха, че няма да могат да изплатят заема за кола навреме. Тогава през януари 2009 г. компанията обяви, че ще минимизира рисковете при закупуване на автомобил. Ако купувачът загуби работата или доходите си в рамките на една година след покупката, той може да върне продукта и това по никакъв начин не се отразява на кредитната му история.

Резултат. През първия месец от програмата продажбите на компанията почти се удвоиха, докато приходите в цялата индустрия спаднаха с 37%. Hyndai продаде повече автомобили от Chrysler, който имаше четири пъти по-голяма дилърска мрежа.

Пример 3. Картина на потребителското поведение

Маркетолозите създават възможно най-подробен портрет на всеки потребител, като запаметяват неговите предпочитания. От една страна, това ви позволява доста точно да предвидите какво и кога ще купи даден клиент, както и да контролирате поведението му. От друга страна, днес тези оръжия се използват от много компании. Следователно вие и вашите конкуренти ще похарчите много пари и време, опитвайки се да привлечете клиенти един от друг.

Вместо внимателно да изработвате клиентски профил и да преследвате следващата им поръчка, опитайте се да идентифицирате връзката между потребителското поведение в медийното пространство и навиците за пазаруване. Това ще помогне да се проследят действията на купувачите, да се анализира тяхната лоялност към марката и да се оцени тяхното въздействие върху други потребители.

• Конкуренти в търговията: как да защитите идеите си

Такава пазарна информация може да се превърне в допълнителна клиентска стойност, като се използва например техниката „предаване и връзка“. По-специално, това позволява да се учи от един клиент и да се използва това знание, за да се помогне на друг. Така вие сте като че ли посредник между две страни, които могат да се възползват от познанството.

Как да използваме информацията. Amazon, който започна като книжарница, се превърна в един от най-големите онлайн пазари в света само за 15 години, обединявайки много големи компании от други индустрии. Причината е, че в Amazon можете не само да купите всичко, но и да получите подробна информация за всеки продукт, който не се предлага в традиционните магазини, да получите мнението на други купувачи и също да разберете какво купуват хора с подобни вкусове.

• Конкурентна интелигентност: как да победим всички с креативност

Тази допълнителна клиентска стойност се търси сред 200 милиона души по света. Тъй като Amazon анализира историята на пазаруване на всеки клиент и я свързва с данни от други потребители, компанията получава цялостна картина на поведението при пазаруване и въз основа на нея прави точни, целеви препоръки за всеки посетител.

Резултат. От 2006 г. приходите на Amazon от малко над 10 милиарда долара са се увеличили четирикратно на фона на дълбока рецесия в САЩ. А от 2005 г. в годишния рейтинг на ForeSee "Удовлетвореност на клиентите" компанията е класирана на първо или второ място в категорията онлайн магазини. На второ място в списъка е Netflix, чиято система за препоръки, подобно на тази на Amazon, се превърна в дългосрочно конкурентно предимство.

Давар Н. Идеален маркетинг: за какво са забравили 98% от търговците / [Прев. от английски]. - М .: Alpina Publisher, 2015. - 214 с.

Много мениджъри вярват, че най-доброто конкурентно предимство традиционно се постига чрез предоставяне на повече стойност на най-ниска цена. Сега обаче се появи нова парадигма за корпоративен успех, която изисква същото, но в рамките на възможно най-кратко време. всичко Повече ▼компаниите успяват чрез установяване на конкурентно-отзивчиви предимства. Тези движени от времето конкуренти принадлежат към ново поколение компании, които управляват и се конкурират по различни начини. Компании, свързани с новата парадигма:

използване на разходите за време като ключов параметър на управление и стратегия;

използват бързина на реакция и гъвкавост, за да бъдат по-близо до своите клиенти, увеличавайки зависимостта им от техните услуги;

бързо прекрояване на техните бизнес модели, за да обслужват най-атрактивните сегменти, принуждавайки конкурентите да работят с най-малко атрактивните;

задават темпото на иновациите в своята индустрия;

растат по-бързо и показват по-високи печалби от своите конкуренти.

Новите поколения играчи постигат страхотни резултати, като фокусират своите организации върху гъвкавостта и отзивчивостта. Ще можете да участвате в състезанието, базирано на време, ако отговаряте на три условия:

Вашата система за предоставяне на стойност е два до три пъти по-гъвкава и по-отзивчива от вашите конкуренти.

вие сте определили как купувачите оценяват вашата оферта и сте определили цената й в съответствие с това;

имате стратегия, базирана на нов подход към времето, който може да изненада вашите конкуренти.

По-голямата част от времето преди потребителя даден продукт или услуга прекарва в очакване. Закъсненията възникват поради следните причини:

процедурни пречки, включително малък производствен или информационен капацитет, неефективни практики за планиране и процедури за одобрение;

проблеми с качеството, т.е. необходимостта от физически и интелектуални подобрения поради некачествено първоначално разработване на продукта;

структурни затруднения, като объркващ продукт и информационни потоци, функционални смущения, както и отдалечеността едно от друго на взаимосвързани съоръжения.

В същото време основната причина за негъвкавостта е бизнес модел, изграден върху икономии от мащаба и контрол, а не върху принципите на бързата реакция.

За да се увеличи отзивчивостта, компанията трябва да бъде организирана с цел спестяване на време и по-голяма предвидливост. За да направят това, много компании разпускат своите функционални звена и вместо това създават постоянни многофункционални екипи. Членовете на такива групи се фокусират върху целия процес, продукти, проекти, клиенти и/или конкуренти. Екипите включват всеки, който е в състояние да забави или ускори процеса, и често са разположени на едно място. Критерият за тяхната дейност е желанието за постигане на целта, а не само използването на ресурси.

Цена за предимствата, предоставени на вашите клиенти

Купувачите на компании, ориентирани към времето, получават специална стойност, въпреки че понякога не разбират значението на по-бързия отговор на техните нужди. Гъвкав, по-бърз отговор възнаграждава вашия клиент чрез:

изисква се по-малко инвентар;

решенията за покупка могат да се вземат не предварително, а по-близо до необходимото време;

рискът от анулиране или промяна на поръчки от страна на купувача е намален;

паричен поток Парисе ускорява;

предоставят по-специализирани услуги и персонализирани продукти.

Тези и други предимства влияят върху икономическата позиция на купувачите, като по този начин създават стойност за клиентите. Движените от времето конкуренти запазват част от увеличената стойност чрез по-високи цени и по-голям пазарен дял. Например, един производител ускори времето си за отговор на запитвания и в резултат на това увеличи пазарния си дял и определи цената си с 20 процента по-висока. Неговите дистрибутори могат да плащат по-високи цени и пак да печелят повече пари, тъй като оборотът на стоките в техния склад е четири пъти по-бърз от средния за индустрията.

Ускореният отговор създава по-силна зависимост от купувачите и по този начин увеличава пазарния дял. Доставчик на изработен по поръчка промишлен продукт не успя да увеличи дела си от продажбите, използвайки традиционни средства, но го направи, след като намали времето за реакция със 75 процента за всяка поръчка, включително полуготови продукти. След като клиентите разбраха, че могат да разчитат на тази компания като тяхна единствен доставчик, неговият дял от покупките им нарасна от 30 на 45 процента.

Изненадайте вашите конкуренти

Най-големият риск, с който се сблъсквате, когато станете играч, базиран на времето, е, че някой от вашите конкуренти може да направи същото нещо едновременно с вас. Ако вие и вашият конкурент увеличите еднакво скоростта на реакцията си, всяко предимство, което ще спечелите, ще бъде неутрализирано на пазара и само вашите клиенти ще се възползват.

Истинската стойност и допълнителните печалби ще дойдат само ако можете да постигнете солидно предимство при реагиране пред вашите конкуренти, което е трудно, ако не и невъзможно за тях. Можете да го направите така:

инициирайте и прилагайте програми за намаляване на закъсненията във вашата организация;

отказват да предоставят ползи на купувачите, докато тези ползи не станат значителни (т.е. не действайте преждевременно);

съсредоточете маркетинговите си ресурси върху тези клиенти, които ще се възползват най-много от по-бърз отговор и следователно са готови да платят надценка;

печелете време, като отклонявате вниманието на вашите конкуренти от вашите промени;

поддържа лидерството си чрез редовно подобряване на реакцията.

Инициирането и изпълнението на програма, която бързо повишава отзивчивостта на една организация, не е лесна задача. Тя трябва да се конкурира с други програми, които изискват внимание. Освен това е трудно да се делегира тази работа на подчинени, тъй като увеличаването на скоростта на реакция изисква разрушаване на функционални граници и препятствия. Следователно вие трябва непрекъснато да участвате в процеса. В допълнение, внедряването на програми за отзивчивост предизвиква промяна в бизнес философията: висшето ръководство трябва да измести фокуса си от разходите към времето и функциите си от контрол и функционална оптимизация на отделите към осигуряване на ресурси за намаляване на разходите за време в цялата организация. Важно е да разберете, че времето е вашият конкурент номер едно.

Време и качество

Скоростта на пазара се превърна в популярна цел. Колкото по-скоро една компания може да въведе иновации или да изпълни поръчка, толкова по-висока е лоялността на клиентите и повече възможности за управление. Но проблемът е как да се съчетаят качеството и скоростта. Качеството се фокусира върху правилното изпълнение. Скоростта на пазара означава изпреварване на конкурентите. Но ако побързате, ще разсмеете хората!

Всъщност подобряването на качеството и уплътняването на времето са съвместими едно с друго: преследвайки една цел, вие постигате друга. Проблемите с качеството в по-голямата си част се проявяват именно в загубата на време: поради нискокачествени компоненти, информация, която не е пристигнала навреме, необходимост от повторна работа, посещение на сервизни служители, които не са решили проблема , и така нататък. Фокусът върху времето неволно принуждава да премахне тези недостатъци. „Бързите“ компании постигат качество във всички свои процеси – от разработването на нови продукти до доставката им до потребителя.

Не е изненадващо, че качеството и скоростта вървят ръка за ръка на пазара. Вижте какво правят компаниите с добра, организирана култура на качество - същото като компаниите, които се фокусират върху уплътняването на времето.

Общите тенденции са:

Способността да се възприема компанията като набор от процеси. Мениджърите обикновено виждат компанията като набор от организации и контролни единици. Но тези, които преследват качество и бързина, също гледат на своите компании като на набор от процеси, които трябва да работят гладко и правилно. Корпорация, която приема качеството сериозно, си задава същите въпроси като компания, която кондензира работния си цикъл: „Какви са нашите процеси? С какво си взаимодействат? Как можем да ги направим по-надеждни? Какви стъпки не са ни необходими, ако правим най-много важни стъпкинали?"

Измерване. Бизнесът трябва да може да измери процеса, преди да въведе подобрения. Това се отнася както за регистрацията на поръчката, така и за транспорта, разработването и използването. Motorola, например, измерва времето на цикъла заедно с измерванията на производствените обеми и отклонения. При разработването на нов продукт обратното броене започва още в момента на неговата идея.

Общи цели и междуфункционална координация. Компаниите обикновено са организирани за по-лесно администриране: търговци под една управленска и финансова система, инженери под друга и т.н. Но купувачът не гледа на своя доставчик по този начин. Вместо това той иска да види една единствена организация, свързана с неговия бизнес - от продавача до инженера - работеща като едно цяло с една обща цел - неговата поръчка.

Овластяване на служителите. Досега се е превърнало в клише, че действията на висшия мениджмънт са първото нещо, необходимо за подобряване на качеството и времето. Но как се измерват тези действия? Броят изнесени речи или посетени церемонии по награждаване? Служителите имат един много добър показателдейности на висшия мениджмънт: дава ли им власт да намират проблеми, да разработват решения и да управляват нови процеси?

Правила за отговор

Корпоративните операции - по-точно техните системи за създаване на стойност - са подчинени на определен набор от правила. Това са така наречените правила за реакция. Лидерите, които оценяват стойността на тези правила и ги прилагат, могат да постигнат невероятни резултати. Тези правила включват следното:

Правило от 0,05 до 5

Правило 3/3

Правило 1/4 - 2 - 20

правило 3x2

Правило от 0,05 до 5

Във всеки бизнес количеството време, необходимо за предоставяне на услуга или поръчка (производство и доставка на продукт) е много по-малко от действителното време, което услугата или продуктът прекарва в системата за създаване на стойност.

Например производител на тежки Превозно средствоотнема 45 дни за изготвяне на поръчка и само 16 часа за сглобяване. Всъщност един продукт се създава за по-малко от 1 процент от времето, което прекарва в системата.

Правилото от 0,05 до 5 хвърля светлина върху изключително ниската производителност на повечето организации. Повечето продукти и много услуги наистина създават стойност само за 0,05 до 5 процента от времето, което прекарват в системите за създаване на стойност на своите компании.

Правило 3/3

Между 95 и 99,95 процента от времето даден продукт или услуга не придобива стойност, докато е в системата на създаването си; продукт или услуга чакат.

Времето за изчакване се състои от три части:

изготвяне на партида, от която е част определен продукт или услуга;

съставяне на предишната партида;

подготовка за приемане и изпълнение на решението за изпращане на партията към следващия етап от процеса на добавяне на стойност.

Като цяло 95 до 99,95 процента от загубеното време се разпределя сравнително равномерно между тези три категории.

Количеството загубено време се влияе много малко от интензивността на работа. Но интелигентен подходвсичко се променя. Компаниите, които намаляват размера на партидите, които произвеждат (независимо дали са физически стоки или пакети от информация) и опростяват работните процеси, значително намаляват загубата на време в своите системи с добавена стойност.

Например, когато производител на болнично оборудване намали наполовина размера на стандартна производствена партида, времето, необходимо за производство, беше намалено с 65 процента. Тъй като работният процес е опростен, за да се намали времето за обработка на материали и броят на междинните събития, изискващи планиране, е намален, общо времее намалял с още 65 процента.

Тъй като тези подобрения са значителни, тази компания просто е избегнала правилото от 0,05 до 5. Нейната продуктивност във времето се е увеличила с повече от 200 процента.

Правило 1/4 - 2 - 20

Компаниите, които са сериозни за спестяване на време, изпитват значителни подобрения в работата си. С 1/4 намаление на времето, необходимо за доставка на продукт или услуга, производителността на труда и капитала често може да се удвои, което води до 20 процента намаление на разходите.

Американският производител на дълготрайни стоки намали времето за доставка от пет седмици на малко над една седмица. Ефективността при използване на труда и активите се е увеличила повече от два пъти. Разходите са намалели значително, а печалбите са над средните.

правило 3x2

Компаниите, които са намалили загубеното време, са постигнали осезаемо конкурентно предимство. Растеж три пъти по-голям от средния за индустрията, с двукратно увеличение на доходността е напълно постижимо.

производител строителни материалинамали времето, необходимо за изпълнение на всяка поръчка до по-малко от десет дни. Повечето поръчки могат да бъдат на разположение на купувача в рамките на един до три дни от момента на подаване. Други състезатели изискват от 30 до 45 дни за това.

Бързодействащата компания е нараснала с повече от 10 процента годишно през последните десет години, превръщайки се в пазарен лидер; Средният темп на растеж за индустрията през този период е под 3 процента. Приходи от нетни активиотзивчивият играч преди облагане с данъци е 80 процента - повече от двойно повече от средното за индустрията.

Правилата за отговор важат както за услугата, така и за производствени предприятия. Компаниите, които инвестират във времето и се съобразяват с тези правила:

ще расте много по-бързо от конкурентите и ще бъде по-печеливш от тях;

стават по-близки и по-важни за своите клиенти;

заемат водеща роля в своите отрасли.

• Лидерство, управление, управление на фирма

Все по-често в текстове на уебсайтове виждам подзаглавия в стила на „Защо ние?“, Под които се вмъкват списъци като този:

Ние сме динамично развиваща се компания

Ние използваме само модерни технологии

При нас работят професионалисти

И така нататък... На пръв поглед изглежда, текст и текст, какво лошо има в това: всички пишат така. Но нека погледнем по-подробно този текст. Този списък трябва да подчертае конкурентните предимства. Конкурентното предимство е това, което отличава една компания от другите.

Сега ми кажете кой адекватен състезател ще напише:

Нашата компания стои на едно място и не се развива

Качеството на нашите услуги е пълен боклук

Имаме най-опърпаните технологии и архаичните подходи

При нас работят само лаици и любители

Ние третираме всички клиенти с една и съща четка

Точно! Никой не пише така. Така се оказва, че предимствата, описани в първия списък, изобщо не са предимства, тъй като конкурентите също пишат за това.

Но това не е всичко

И сега най-интересното... Като цяло се смята, че предимствата на компанията трябва да помогнат на потребителя при избора. Следователно те трябва да кажат на потребителя какво получава, избирайки определена марка. Въпреки това, когато компаниите навсякъде крещят: „Ние сме това ..., ние сме това ... и също имаме ... какви добри хора сме!“, потребителят има логичен въпрос: „Чакай малко, момчета, но къде съм тук?"

Липсата на фокус върху клиента е най-честата грешка, която правят повечето автори на облаги. В същото време специалните уникати успяват вместо специфичност и достъпност да издадат върха на „креативността“, което внася още повече объркване. Например:

За нашите клиенти правим гъши дроб от ливерка

Ние се клонираме, за да разрешим всеки проблем

Ние пренебрегваме законите на пространствено-времевия континуум

и т.н. За недостатъците обаче можете да говорите колкото искате. Нека да разгледаме по-отблизо как правилно да опишем ползите.

Как да опишем правилно предимствата на компанията

Например:

„Ние използваме само най-съвременни технологии“

Промени в

„Вие спестявате време, защото ние използваме само модерни технологии“

2. Освен това, колкото по-конкретни са ползите, толкова по-силни ще бъдат.

Например:

Ние предоставяме услуги от най-високо качество

Промени в

„Вие сте защитени като потребител. Качеството на нашите услуги отговаря на международните стандарти за качество ISO 0889.25 и ISO 0978.18. Освен това гаранцията за всяка наша услуга е 2 години.

3. Изрично посочване на разликите

Друг ефективна тактика- индикация за разлики "в челото." В този случай обаче трябва да бъдете възможно най-конкретни. Например:

„Това, което ни отличава от нашите конкуренти е:

Нашата банка и нейните партньори разполагат с повече от 5000 банкомата в град N, което означава, че няма да имате проблеми с тегленето на пари в брой.

Нашата банка е установила партньорства с банки от съседни страни, което означава, че ще можете свободно да навлизате на съседни пазари.

☑ СЪВЕТ: Горният пример може да бъде подсилен, като поставите втората част (изгодно) в началото, а свойството на банката в края на изречението, свързано със съюза „защото“.

☑ ОБОБЩЕНИЕ:

Така че, ако искате да опишете предимствата на компанията, карайки ги да работят маркетингов инструмент, а не просто ентусиазирана ода, опитайте се да ги направите конкретни и ориентирани към потребителите. Избягвайте празните клишета и опишете ползите с цифри, факти и казуси.

Какво е предимството, ако погледнете тази дума от гледна точка на интернет търговията? Нещо, което ще ви кара да се връщате. Ползите трябва да са ясни, разбираеми и разположени на правилното място в сайта. В тази статия няма да навлизаме в дебрите на концепциите за USP и позициониране. Но ние ще анализираме как да го направим и не, ще покажем примери на живо.

Как да формулираме ползите

За ползите обикновено се говори абстрактно:

„Имаме най-бързата доставка / ниски цени/работим на пазара от 1,5 месеца”.

По-рядко формулиран по случая и по-близо до клиента:

„Ще доставим в рамките на 2 часа в рамките на Московския околовръстен път / Опитни консултанти от Холандия ще ви помогнат да изберете стоките за вашата яхта / Ако стоките не пасват, можете да ги върнете в рамките на 7 дни от датата на покупката.“

Ако ползата е формулирана правилно, купувачът получава отговор на един от следните въпроси:

• защо трябва да направите покупка тук;
• каква е уникалността на този конкретен онлайн магазин;
• какъв проблем или нужда на купувача решава/удовлетворява онлайн магазина;
• какво възражение или съмнение премахва;
• как този онлайн магазин се различава от конкурентите;
• Какви допълнителни бонуси мога да получа.

Примери за добре формулирани ползи:

• Възможност за наемане и тест на харесания от вас продукт преди закупуване.
• Ние своевременно доставяме ВиК в Москва, региона и цялата територия на Руската федерация. Стоки, закупени до 10:00 часа, се изпращат веднага, могат да бъдат получени в столицата на същия ден. Безплатна доставка в рамките на Московския околовръстен път за поръчки над 50 000 рубли.
• В една поръчка можете да комбинирате както стоки от различни категории, така и стоки, които се продават на едро и на бройка.
• База знания, достъпна за собствениците на яхти с казуси за ремонт, поддръжка, обслужване на яхти и лодки, преоборудване, изграждане на яхти със собствени ръце

(от където: текущи проекти на базата).

Внимавайте с цената
Твърдите ли, че имате най-ниските цени (от xxx)? Бъдете готови постоянно да го доказвате и купувачът рано или късно ще открие къде е по-евтино. Освен това това работи само за региони с добра транспортна достъпност. За други (Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург) услугата е по-интересна. Защо това е така, ще разкажем в един от следните материали. Междувременно предлагаме просто да се придържате към този принцип.

Къде да публикувате информация за вашите предимства

Основните носители на ползи за онлайн магазина са главната страница и продуктовата карта, съдържателната секция „За компанията“. Остава да разберете на кои елементи трябва да обърнете внимание и как да представите информацията, така че посетителят да я види и научи.

Главна страница

Основни банери

Място за вашите промоции, специални оферти и нови продукти. Нека си спомним модела AIDA: A (внимание) - вниманието на посетителя на сайта, което трябва да привлечете още от първата секунда. Друго правило: онлайн магазинът винаги трябва да има поне 1 промоция.

Добре: простата и разбираема механика на действието е изразена по сбит начин. Лошо: ако има повече от 5 основни банера и всички те са рекламни, става скучно. Посланието се губи сред себеподобните си.

Вече е по-интересно: има връзка със сезонността, изображението привлича вниманието - пингвини и палатка за сладолед.

Съобщение за нова марка. Обвързване със сезонност, “лице на продукта”, стегнат текст.

Обявяване на нови артикули с нея ключови предимства, допълнителна полза за купувача е удобен разсрочен план и ясна полза.

Предимства тийзъри

Ексклузивност на асортимента, удобна доставка и плащане, гаранции, програма за лоялност, безплатни консултации и помощ при избора на стоки - всичко, което ви прави уникални от вашите конкуренти.

Тук тийзърите на предимствата са поставени на основния банер.

плаващи банери

За разлика от основните банери, този блок е повече за навигация през секциите на каталога, отколкото за промоции и нови артикули (въпреки че защо не). Препоръчваме ви да поставите тук ключовите раздели на каталога с цени във формулировката "от XXX стр.".

Раздел Разширени

Информация за магазина, доставка, плащане и друго важно съдържание. В нашите решения съдържанието на този раздел е едно и също за целия каталог. В този раздел можете да отговаряте на въпроси на клиенти и да премахвате възражения.

Контролен списък: как да проверите дали сте успели да съобщите предимствата си

1. Първо искахме да поставим списък от 8 елемента тук:
2. Основните банери информират за актуални новини, отстъпки, специални оферти.
3. Блокът с тийзър за предимствата изброява основните предимства на онлайн магазина: доставка, плащане, гаранции.
4. Ключовите раздели на каталога са разположени върху плаващи банери или това, което изпълнява техните функции.
5. Блок "За компанията" на начална страницаи съответният раздел със съдържание говори за ползите и решаването на проблемите на клиентите.

И тогава разбрах едно просто нещо. Ако посетителят каза: „Благодаря, вече е ясно“ и извърши необходимото целенасочено действие (щракна върху банера, постави продукта в кошницата, раздели се с последните съмнения и възражения) - поздравления, направихте всичко правилно.