एलटीवी मार्केटिंग: ग्राहक जीवनचक्र प्रबंधन। ग्राहक जीवनचक्र प्रबंधन - यह क्या है और आपके व्यवसाय को इसकी आवश्यकता क्यों है

छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों (एसएमई) का खंड बैंकों के लिए महत्वपूर्ण है, लेकिन साथ ही, वित्तीय संस्थानों के साथ काम करने में पर्याप्त अनुभव की कमी के कारण यह अभी भी अन्य ग्राहकों से अलग है। बैंकों ने भी खुदरा के साथ काम करना पसंद किया, एसएमई को केवल ऋण और बुनियादी निपटान सेवाएं प्रदान कीं।

छोटे और की तुलना करते समय मध्यम व्यापारकॉर्पोरेट खंड के साथ, पहले वाले को दिवाला के उच्च जोखिम की विशेषता है। इसीलिए, एसएमई के साथ काम करते समय, ग्राहक जीवन चक्र की स्पष्ट ट्रैकिंग की आवश्यकता होती है, साथ ही पूरे जीवन चक्र में ग्राहक के वास्तविक या अनुमानित मूल्य को अधिकतम करने के उद्देश्य से अधिक सतर्क बैंकिंग रणनीतियों की आवश्यकता होती है।

बाज़ार की स्थिति

सभी पिछले साल काबैंकों को एसएमई खंड में मुख्य आय उधार से प्राप्त हुई। हालांकि, क्रेडिट बाजार के ठंडा होने के साथ, सभी प्रतिभागियों को यह समझ में आ गया है कि ऋण केवल बैंकिंग व्यवसाय का हिस्सा हैं। सरकारी नियामकों द्वारा बढ़ाए गए विनियमन, उधार देने की पैदावार में गिरावट, और बाजार में प्रवेश करने वाले नए खिलाड़ी ऐसे कुछ कारक हैं जो बैंकों को जोखिम-मुक्त कमीशन आय बढ़ाने के लिए प्रेरित करते हैं।

पश्चिम में, यह प्रवृत्ति 3 वर्षों से अधिक समय से देखी गई है। इस प्रकार, 2011 में "लेनदेन बैंकिंग रिपोर्ट में रुझान" अध्ययन के अनुसार, पश्चिमी बैंकों के 77% ने पहले से ही कमीशन आय के बारे में गंभीरता से सोचा है, लेनदेन व्यवसाय को एक अलग क्षेत्र के रूप में चुना और आय संरचना का पुनर्गठन शुरू किया।

लाइफ फाइनेंशियल ग्रुप के बैंकों में, हम कमीशन की आय बढ़ाने की ओर भी देख रहे हैं, क्योंकि वे उधार से होने वाली आय जैसे जोखिम नहीं उठाते हैं। 2013 में हमारे सामने चुनौती एसएमई डिवीजन में गैर-ब्याज आय की वृद्धि दर को दोगुना करने की है।

कार्य दिखने में कठिन नहीं है और इसके कम से कम दो समाधान हैं।

1. नए ग्राहकों को आकर्षित करना और अतिरिक्त बिक्री बढ़ाना।
2. मौजूदा ग्राहकों से राजस्व में वृद्धि।

नए ग्राहकों को आकर्षित करने का पहला कार्य, एक तरह से या किसी अन्य, बाजार में सभी बैंकों द्वारा हल किया जाता है, और मौजूदा आधार से आय बढ़ाने के बारे में बहुत कम कहा जाता है, और इस दिशा में बैंकों की कार्रवाई इतनी ध्यान देने योग्य नहीं है। इस प्रक्रिया को गंभीरता से लेने के बाद, हमें कई कठिनाइयों का सामना करना पड़ा, जिन्हें हम केवल ग्राहक जीवन चक्र का मॉडल बनाकर ही हल कर पाए।

बैंकों में एक एसएमई ग्राहक का जीवन चक्र

एक बैंक में एक एसएमई ग्राहक का क्लासिक जीवन चक्र चित्र में दिखाया गया है हरे में(क्षेत्र 2-6): एक ग्राहक बैंक में आता है, काम करना शुरू करता है और बैंक में कुछ आय लाता है, और आमतौर पर 2-2.5 वर्षों के बाद छोड़ देता है, या तो व्यवसाय बंद कर देता है या बैंक का विलय और परिवर्तन कर देता है।

के साथ काम करने की हमारी रणनीति जीवन चक्रक्लाइंट का लक्ष्य अपने लिए आवंटित किए गए तीन क्षेत्रों में से प्रत्येक में क्लाइंट से इसकी लंबाई और आजीवन लाभप्रदता की वृद्धि करना है:

1. इससे पहले ग्राहक अधिग्रहण,
2. ग्राहक से वर्तमान लाभप्रदता में वृद्धि,
3. ग्राहक मंथन से निपटना।

इस लेख में, हम पहले ग्राहक अधिग्रहण (आंकड़े में नीला क्षेत्र 1) और मंथन (नीला क्षेत्र 5-7) के कारण राजस्व वृद्धि के बारे में बात नहीं करेंगे, लेकिन केवल मौजूदा ग्राहकों से आय में वृद्धि के बारे में बात करेंगे।

ग्राहक से आय को आकर्षित और स्थिर करने के बाद, बैंक का मुख्य कार्य उत्पादों और सेवाओं का चयन और पेशकश करना है, समस्या को सुलझानाग्राहक का व्यवसाय। वास्तव में, उस समय जब ग्राहक ने बैंक के साथ काम करना शुरू किया और एक स्थिर आय (आंकड़े में एक पठार 3-4 तक पहुंच गया) लाने के लिए, बैंक को उसकी गतिविधियों का गंभीर विश्लेषण करना चाहिए और उसे क्रॉस का एक सेट देना चाहिए -उत्पाद जो वर्तमान समय में प्रासंगिक हैं - इससे लाभप्रदता में वृद्धि होगी (क्षेत्र 3 में नीला भरण) और भविष्य में इसे बनाए रखेंगे (क्षेत्र 4 में नीला भरण)।

ग्राहक को एक व्यावसायिक समाधान की पेशकश करने, ग्राहक से वफादारी और लाभप्रदता बढ़ाने के बाद, बैंक को इस प्रक्रिया को नियंत्रित करने की आवश्यकता होगी और ग्राहक के मंथन के चरण को छोड़ना नहीं होगा (नीला खंड 5-7)। मंथन के साथ काम करने का तात्पर्य ग्राहक के गहन ज्ञान, उसके व्यवसाय की विशेषताओं और जरूरतों का है - केवल इन कारकों के कारण ही आप ग्राहक को चालू रख सकते हैं प्राथमिक अवस्थाऔर बैंक में अपने जीवन चक्र का विस्तार करें।

इस प्रकार, ग्राहक जीवन चक्र का निर्माण करने के बाद, हमने अपने लिए महत्वपूर्ण चरणों और उन कार्यों की पहचान की है जो हम ग्राहक की आजीवन लाभप्रदता बढ़ाने के लिए कर सकते हैं।

जीवन चक्र - सिद्धांत से व्यवहार तक

FG "लाइफ" बैंकों में, ग्राहकों के साथ काम किया जाता है व्यक्तिगत प्रबंधक CRM को मुख्य उपकरणों में से एक के रूप में उपयोग करना। जब हमने प्रबंधकों को आजीवन ग्राहक रिटर्न में सुधार करने के लिए चुनौती दी, तो हमें उन्हें उपकरण देना पड़ा प्रभावी कार्य- एक प्रकार का ट्रिगर जो सीआरएम में संकेत देता है कि जीवन चक्र के प्रत्येक चरण में ग्राहक को कब और कौन सा उत्पाद पेश करना है। इस प्रकार, हमने गणितीय विश्लेषण, मॉडलिंग और लक्ष्य विपणन के उपकरणों के उपयोग पर स्विच किया।

डेटाबेस का विश्लेषण करने के बाद, हमने अपने डेटाबेस में क्लाइंट के जीवन, उसकी लाभप्रदता और उपयोग की जाने वाली सेवाओं की सूची के आधार पर, प्रत्येक क्षेत्र और व्यावसायिक क्षेत्र के लिए प्रत्येक FG लाइफ बैंक के लिए खंडों की पहचान की। यदि हम प्रत्येक पैरामीटर को अलग-अलग मानते हैं, तो ऐसा लगता है कि हम प्राथमिक रूप से प्राथमिक चीजें एकत्र कर रहे हैं। हालांकि, कुल मिलाकर सभी डेटा की जांच करने पर, हम काफी दिलचस्प पैटर्न प्रकट करते हैं।

क्लाइंट को किसी विशेष सेगमेंट में असाइन करना CRM में क्लाइंट कार्ड में दर्ज किया जाता है। प्रत्येक बड़े खंड (समूह) के लिए हम सेवाओं के एक विशिष्ट सेट को अलग करते हैं - डेटा की समग्रता के आधार पर, हम एक आदर्श ग्राहक की प्रोफ़ाइल बनाते हैं। भविष्य में एक वास्तविक और "आदर्श ग्राहक" की बैंक सेवाओं का उपयोग करने के प्रोफाइल की तुलना करते हुए, हम वास्तविक ग्राहकों को सेवाओं के अपूर्ण सेट के साथ अलग करते हैं और क्रॉस-सेलिंग करते हैं, जो एक विशिष्ट प्रोफ़ाइल से पिछड़ रहे हैं।

व्यवहार में, व्यवसाय प्रबंधक अपने साथ आने वाले ग्राहकों के लिए सीआरएम में ट्रिगर प्राप्त करते हैं: ग्राहक को कौन सी सेवाएं दी जानी चाहिए, कम आय वाले ग्राहकों को सिफारिशें दें।

एक वास्तविक और "आदर्श" ग्राहक की सेवाओं की लाभप्रदता और सूचियों की तुलना करके, हम सीआरएम में प्रत्येक ग्राहक की संभावित लाभप्रदता के स्तर को प्रदर्शित कर सकते हैं, जो प्रबंधकों को ग्राहकों को विकसित करने और क्रॉस-सेलिंग करने के लिए प्रेरित करता है।

सेगमेंटेशन और गणितीय मॉडलिंग के आधार पर निर्मित, क्लाइंट को प्रासंगिक सेवाओं की सिफारिश के साथ ट्रिगर केवल एक उपकरण है जो व्यवसाय प्रबंधक को क्लाइंट को व्यावसायिक समाधान प्रदान करने में मदद करता है। छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के मंथन के साथ अन्य उपकरण और काम पर निम्नलिखित लेखों में चर्चा की जाएगी।

इंटरनेट मार्केटिंग विशेषज्ञ सहमत हैं कि आप कई मीट्रिक का उपयोग करके ईकामर्स व्यवसाय का विश्लेषण कर सकते हैं, लेकिन सबसे महत्वपूर्ण अभी भी एलटीवी (लाइफटाइम वैल्यू, ग्राहक जीवन चक्र मूल्य) है। एलटीवी उस लाभ को दर्शाता है जो उपभोक्ता कंपनी की सेवाओं के उपयोग की पूरी अवधि के दौरान लाता है। अगर कोई ग्राहक पांच साल के लिए सालाना 300 डॉलर खर्च करता है, तो उस अवधि के लिए एलटीवी 1,500 डॉलर है।

एलटीवी (जिसे सीएलवी - ग्राहक लाइफटाइम वैल्यू भी कहा जाता है) ईकामर्स और सास एनालिटिक्स दोनों के लिए एक उपयुक्त मीट्रिक है। यह संकेतक दूसरों की तुलना में बहुत अधिक महत्वपूर्ण है, क्योंकि अन्य केपीआई उपयोगकर्ता की मांग में उतार-चढ़ाव के प्रकार में बदलाव से प्रभावित होते हैं। मुख्य विशेषताएलटीवी ग्राहक के दीर्घकालिक मूल्य पर केंद्रित है। मीट्रिक आपको सकारात्मक और नकारात्मक दोनों परिवर्तनों को ध्यान में रखते हुए, किसी व्यवसाय के समग्र प्रदर्शन का मूल्यांकन करने की अनुमति देता है।

एलटीवी के प्रशंसकों में से एक जाने-माने वेब एनालिस्ट और मार्केटर अविनाश कौशिक हैं। उनकी राय में, एलटीवी की सही परिभाषा सफलता प्राप्त करने के लिए एक काम है, जिससे आप उन ग्राहकों की पहचान कर सकते हैं जो कंपनी के लिए मूल्यवान हैं, और वर्तमान समय में भविष्य की समस्याओं को हल करने का अवसर भी प्रदान करते हैं। उपभोक्ता जीवन चक्र में पाँच मुख्य बिंदु शामिल हैं:

• व्यापार जागरूकता;
• तुलना और मूल्यांकन;
• खरीदने में विचार और रुचि;
• लेनदेन का पंजीकरण;
• निष्ठा।

अगर हम व्यापार के बारे में बात करें तो इस चक्र में क्या शामिल है? सबसे पहले, यह रणनीति और विपणन है, साथ ही दर्शकों का ध्यान आकर्षित करना, उपयोगकर्ता अनुभव, ग्राहक सेवा, उत्पाद ही, बिक्री और निर्णय लेने का संगठन। इन कारकों का समग्र रूप से उद्यम की व्यवहार्यता पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। निष्कर्ष खुद ही बताता है: एलटीवी काम के लगभग सभी पहलुओं को प्रभावित करता है, और एलटीवी में वृद्धि अनिवार्य रूप से मुनाफे में वृद्धि पर जोर देती है।

"मार्केटिंग मेट्रिक्स" पुस्तक दिलचस्प आंकड़े प्रदान करती है। बिक्री संभावित ग्राहकएक मामूली 5-20% बनाते हैं, जबकि वर्तमान 60-70% है। इस प्रकार, ग्राहकों पर ध्यान केंद्रित करना एक ऐसी रणनीति पर ध्यान केंद्रित कर रहा है जो एक बड़ा शुद्ध लाभ उत्पन्न करता है।

बिगकामर्स के एक लोकप्रिय लेख का एक अंश पढ़ता है: “खरीदारों को बार-बार खरीदारी करने के लिए प्राप्त करना महत्वपूर्ण है, इससे लाभ बढ़ाने का अवसर मिलेगा। दूसरे शब्दों में, ग्राहक मंथन जितना संभव हो उतना कम होना चाहिए ताकि उपभोक्ता लगातार अधिक से अधिक नई खरीदारी कर सकें। कम मंथन का परिणाम उच्च एलटीवी में होता है और व्यवसाय को अधिक व्यवहार्य बनाता है। ”

ऑनलाइन स्टोर के लिए एलटीवी की गणना कैसे करें?

एलटीवी संकेतक की गणना के लिए बहुत सारे सूत्र हैं, और प्रत्येक प्रकार का व्यवसाय अपनी गणना पद्धति का उपयोग करता है। एक ऑनलाइन स्टोर सदस्यता से इस मायने में भिन्न होता है कि ऑनलाइन स्टोर के मालिक के लिए यह समझना मुश्किल हो सकता है कि ग्राहक फिर से ऑर्डर देगा या नहीं। प्राप्त डेटा को सटीक नहीं माना जा सकता है, वे बहुत अनुमानित और बहुत ही औसत हैं, शायद इस एलटीवी फॉर्मूला को आपके आला के लिए संशोधित करना होगा।

एलटीवी = एएमपीयू / मंथन दर

AMPU (प्रति उपयोगकर्ता औसत मार्जिन) - प्रति ग्राहक औसत लाभ। इसकी गणना उस अवधि के लिए की जाती है जिसे आप स्वयं सेट करते हैं। यह एक महीना, एक चौथाई, एक साल, कई साल हो सकता है।

मंथन दर - ग्राहकों के बहिर्वाह का एक संकेतक। इस तरह गणना की गई:

मंथन दर = अवधि के लिए खोए हुए ग्राहक / पिछली अवधि के लिए सक्रिय ग्राहक

इसके अलावा, सक्रिय ग्राहक वे हैं जिनके पास पिछली खरीदारी के बाद से कुछ समय से अधिक नहीं है। उदाहरण के लिए, एक खाद्य वितरण सेवा में, एक सक्रिय ग्राहक वह होता है जो हर 2 महीने में कम से कम एक बार ऑर्डर देता है। यदि 2 महीने बीत चुके हैं, और ग्राहक ने अब आदेश नहीं दिए हैं, तो हम उसे चला गया मान सकते हैं। लेकीन मे फर्नीचर की दुकानखरीदारी कम होती है। वहां, कोई ग्राहक बिना खरीदारी किए वर्षों तक सक्रिय रह सकता है।

एलटीवी बढ़ाने के तरीके

साधारण ऑनलाइन स्टोर के लिए ग्राहक आजीवन मूल्य बढ़ाने की मुख्य रणनीति वृद्धि तकनीक होगी, जिसके बारे में हमने पहले लिखा था। लेकिन अन्य अच्छे भी हैं। प्रभावी तरीकेजो विचार करने योग्य हैं।

क्रॉस-सेलिंग और अपसेलिंग

मौजूदा ग्राहकों को अपसेल करना न केवल सफलता की उच्च संभावना है, बल्कि एलटीवी में भी वृद्धि है। नील पटेल इस बात का उदाहरण देते हैं कि कैसे एक कर तैयार करने वाला कुछ मूल्य वर्धित सेवाओं को बेचकर एक उपभोक्ता के जीवनचक्र का पांच गुना मूल्य जोड़ने में सक्षम था।

हम कह सकते हैं कि ई-कॉमर्स के क्षेत्र में अपसेलिंग कार के गैस पेडल के समान है। वे इसे जितना जोर से दबाएंगे, उतनी ही तेजी से अंतिम बिंदु पर पहुंचना संभव होगा। बेशक, लाभ का वांछित स्तर बिना बिक्री के प्राप्त किया जा सकता है, लेकिन बहुत अधिक समय खर्च करना होगा।

ग्राफ पर, आप देख सकते हैं कि कैसे अपसेलिंग का SaaS व्यवसाय की लाभप्रदता पर सकारात्मक प्रभाव पड़ता है, जबकि इसके विकास में तेजी आती है, और लाभप्रदता के आवश्यक स्तर को प्राप्त करने में मदद मिलती है। क्लाउड व्यवसाय के लिए अपसेलिंग की प्रभावशीलता सुनिश्चित करने के लिए उपयोग किए जाने वाले सिद्धांत ऑनलाइन स्टोर सहित किसी भी ईकामर्स निचे के लिए प्रासंगिक हैं।

स्पष्ट रूप से, संभावित खरीदारों को बेचने की तुलना में क्रॉस-सेलिंग और अपसेलिंग कहीं अधिक लाभदायक है। आपको अभ्यास में तकनीक को सही ढंग से लागू करने की आवश्यकता है, और परिणाम आने में लंबा नहीं होगा। ग्राहकों को बार-बार व्यवसाय करने के लिए भर्ती करने की आवश्यकता होती है, न कि स्वयं इसे करने की अपेक्षा की जाती है।

ग्राहक सेवा

हार्वर्ड बिजनेस स्कूल की एक रिपोर्ट में पाया गया कि ग्राहक प्रतिधारण में 5% की वृद्धि से लाभ में 25% से 95% की वृद्धि हो सकती है। प्रतिधारण दर में वृद्धि का जीवन चक्र के मूल्य पर सकारात्मक प्रभाव पड़ता है। जाहिर है, उपभोक्ता जितना अधिक समय तक ग्राहक की स्थिति में रहता है, उतना ही अधिक महत्वपूर्ण लाभ वह ला सकता है। यदि ग्राहकों को बनाए रखने का कोई गुप्त तरीका है, तो डिज़नी पार्क के मालिक, जिनकी बार-बार आने की दर 70% तक पहुँच जाती है, शायद इसे जानते हैं। विपणन की शुष्क भाषा बोलते हुए, डिज़नीलैंड की वापसी यात्राओं की उच्च संख्या का कारण यह है कि पार्क हमेशा ग्राहकों को संतुष्ट करने के लिए काम कर रहे हैं, लगातार अपने काम और सेवाओं की पेशकश का अनुकूलन कर रहे हैं। संतुष्ट ग्राहक स्वतः ही नियमित ग्राहक बन जाते हैं।

पटेल ने एक ही बार में उच्च गुणवत्ता वाली ग्राहक सेवा के प्रावधान के माध्यम से एलटीवी को बढ़ाने के कई सरल तरीकों की पहचान की:

• सभी ग्राहक पूछताछ और कॉल का जवाब दें;
• प्राथमिकता मात्रा नहीं, बल्कि गुणवत्ता होनी चाहिए;
• अधिकार बढ़ाने के लिए, आपको सामग्री प्रकाशित करने की आवश्यकता है;
• ग्राहक की अपेक्षा से कहीं अधिक करने के लिए हमेशा तैयार रहना चाहिए;
• ग्राहकों के साथ संचार सकारात्मक लहजे में किया जाना चाहिए;
• ग्राहक वफादारी को छूट या बोनस के साथ प्रोत्साहित किया जाना चाहिए;
• नाराज ग्राहकों के साथ, धैर्य रखना महत्वपूर्ण है;
• क्लाइंट के साथ संवाद करने की प्रक्रिया में, आपको उसके बारे में जितना संभव हो उतना सीखने की जरूरत है।

LTV न केवल लाभ वृद्धि के लिए नीचे आता है, बल्कि संबंध बनाने में भी मदद करता है। जिन ग्राहकों के साथ अच्छा व्यवहार किया जाता है, वे व्यवसाय के साथ अच्छा व्यवहार करेंगे। विपणन के दृष्टिकोण से, संतुष्ट ग्राहकों के मूल्य को कम करके आंका नहीं जा सकता है।

सदस्यता मॉडल एलटीवी को बढ़ाने का एक प्रभावी साधन है

अधिकांश प्रभावी विकल्पएलटीवी बढ़ाना किसी उत्पाद को सब्सक्रिप्शन सेवा में बदलने के बारे में है। अभ्यास से पता चलता है कि इस तरह आप स्थिर लाभ प्राप्त कर सकते हैं, साथ ही ग्राहकों को लंबे जीवन चक्र के साथ प्राप्त कर सकते हैं। हम कह सकते हैं कि क्लासिक ईकामर्स मॉडल के अनुसार काम करने वाला व्यवसाय ग्राहकों को अप्रत्याशित रूप से आकर्षित करता है न कि सबसे स्थिर एलटीवी। उसी समय, जो कंपनी इसे पेश करती है उसे मुनाफे का बढ़ता प्रवाह प्राप्त होता है।

सदस्यता बिक्री का उपयोग कई वर्षों से किया जा रहा है काफी मांग मेंकुछ दुकानों के बीच। उदाहरण के लिए, डॉलर शेव क्लब इस तरह से रेज़र बेचता है। एक पारंपरिक ऑनलाइन स्टोर एक कैटलॉग है, जिसकी मदद से प्रत्येक ग्राहक एक उत्पाद चुन सकता है, उसके लिए भुगतान कर सकता है और डिलीवरी की प्रतीक्षा कर सकता है। सदस्यता मॉडल उन उत्पादों के लिए अच्छा काम करता है जिन्हें उपभोक्ता नियमित रूप से और लगभग समान मात्रा में खरीदते हैं। ये डायपर, पालतू भोजन, कॉन्टैक्ट लेंस, गिटार स्ट्रिंग्स, दवाएं आदि हो सकते हैं। बेशक, यह मॉडल बहुत कम संख्या में ऑनलाइन स्टोर के लिए उपयुक्त है। लेकिन यह निश्चित रूप से अतिरिक्त विचार प्रदान करेगा।

सदस्यता बिक्री कैसे काम करती है:

1. ग्राहक एक सदस्यता खरीदता है एक लंबी अवधि(छह महीने, एक वर्ष) और स्थापित कार्यक्रम के अनुसार डिलीवरी के साथ माल प्राप्त करता है।
2. पूरी अवधि, माल की सभी खेपों का तुरंत भुगतान किया जाता है।
3. एक निश्चित आवृत्ति वाला ग्राहक घर पर ऑर्डर किया गया सामान प्राप्त करता है।
4. इस तथ्य के कारण सदस्यता उत्पादों की लागत कम होती है कि विक्रेता आपूर्तिकर्ताओं के साथ माल के एक बड़े बैच का आदेश देकर लागत को कम करने के लिए बातचीत करता है, आपूर्तिकर्ता को अग्रिम भुगतान करने के लिए प्रेरित करता है।
5. नतीजतन, खरीदार को अनुकूल कीमत पर सामान प्राप्त होता है, जो उसे आवश्यक आवृत्ति पर वितरित किया जाएगा।

सदस्यता के मुख्य लाभ:

• की कोई ज़रूरत नहीं बड़ी संख्या में वित्तीय संसाधनसदस्यता शुरू करने के लिए।
• माल की डिलीवरी भुगतान प्राप्त होने के बाद ही शुरू होती है, यानी ठगे जाने का जोखिम कम से कम होता है।
• विक्रेता निश्चित रूप से जानता है कि उसे आपूर्तिकर्ता से कितना सामान खरीदना चाहिए या ऑर्डर करना चाहिए।
• सदस्यता में आश्चर्य या खेल तत्व हो सकते हैं जो उन लोगों को पसंद आएंगे जो प्यार भरे उपहारऔर आश्चर्य। पश्चिम में बच्चों के लिए खिलौनों की सदस्यता, छुट्टियों के लिए उपहार हैं।

सदस्यता मॉडल को शायद ही एक नवीनता माना जा सकता है। हम पत्रिकाओं और समाचार पत्रों, टेलीविजन चैनलों की सदस्यता लेने, जिम सदस्यता खरीदने आदि के आदी हैं। इस योजना के तहत खरीदे जा सकने वाले सामानों की संख्या लगातार बढ़ रही है, क्योंकि सहयोग का यह प्रारूप विक्रेता और खरीदार दोनों के लिए फायदेमंद है। उत्तरार्द्ध को घर छोड़ने के बिना आवश्यक सामान प्राप्त होता है, जिसके पास है बहुत महत्वरोजगार में निरंतर वृद्धि को देखते हुए।

हेनरी फोर्ड के शब्द "कार बेचना सौदे का अंत नहीं है, यह सिर्फ एक लंबे रिश्ते की शुरुआत है" सोने में सुरक्षित रूप से लिखा जा सकता है। और कार डीलरशिप के सभी मालिकों को देने के लिए। उपहार के रूप में

क्योंकि तस्वीर, जब एक कार डीलर केवल नए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए काम करता है और मौजूदा ग्राहकों के आधार के बारे में भूल जाता है, हमारे लिए कुछ खास नहीं है। हालांकि, आज, एक स्थिर बाजार में, यह मौजूदा ग्राहकों के साथ व्यवस्थित काम है जो डीलर को रिटर्न की आवश्यक दर बनाए रखने में मदद करेगा।

कहीं न कहीं मुझे डेटा मिला कि लगभग 60% ग्राहक उसी डीलरशिप पर वारंटी सेवा से गुजरते हैं जहाँ उन्होंने कार खरीदी थी। यह कम संख्या है। मेरे एक ग्राहक के उद्यम में, 85% ग्राहक सेवा में आए। और यह आंकड़ा अभी भी बढ़ना था, क्योंकि। कंपनी ने एक ग्राहक जीवन चक्र प्रबंधन प्रणाली लागू की। इसके अलावा, हमें डीलर की सही कीमत और मार्केटिंग पोजीशन के बारे में नहीं भूलना चाहिए, लेकिन अब हम उस बारे में बात नहीं कर रहे हैं।

एक जीवन चक्र प्रबंधन प्रणाली में, सबसे महत्वपूर्ण 2 तत्व हैं:

1. ग्राहक के साथ संचार स्थापित करना (दोनों विनियमित रखरखाव के लिए कार आगमन की संख्या बढ़ाने के लिए, और उसकी वफादारी बढ़ाने के लिए)
2. ग्राहक को दूसरी (और आदर्श रूप से हर बाद वाली) कार बेचना

दूसरे शब्दों में, अपनी वफादारी बनाए रखने और समय पर बिक्री चक्र शुरू करने के लिए डीलर और संभवतः निर्माता से ग्राहक के साथ संचार की एक नियमित और व्यवस्थित योजना।

प्रथम दृष्टया यह एक साधारण कार्य प्रतीत होता है। लेकिन इस मामले में सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि इसे ज़्यादा मत करो। मैं अक्सर शिकायत करने वाले ग्राहकों के बारे में दुखद कहानियाँ सुनता हूँ जो फिर से कॉल न करने के लिए कहते हैं क्योंकि वे कॉल करते-करते थक जाते हैं, हर बार इसे समझाते-समझते थक जाते हैं। नई लड़कीया एक लड़का। इसलिए संचार चक्र में ग्राहक के साथ एक संचार योजना शामिल होनी चाहिए ताकि वह परेशान न हो और दोहरी कॉल न करें। हालाँकि, यह ठीक वही है जो उन उद्यमों में कठिनाइयों का कारण बनता है जिनके साथ मैंने काम किया है। नीचे एक प्रक्रिया है जो आपको कार डीलर ग्राहकों के साथ संवाद करने के लिए सही योजना बनाने की अनुमति देगी।

ग्राहकों के साथ संचार की योजना बनाने के लिए, मैं गणना के लिए निम्नलिखित महत्वपूर्ण पैरामीटर लेने की सलाह देता हूं, जो आपको क्लाइंट के साथ एक चक्र बनाने की अनुमति देता है:
- कार खरीदने की तारीख
- विनियमित रखरखाव के लिए आगमन की तारीख
- औसत मासिक माइलेज

यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि संचार की तारीख की गणना करते समय, एक महत्वपूर्ण कार्य क्लाइंट को समय से पहले कॉल करना, उसे सेवा में आमंत्रित करना, देर से होने और यह पता लगाना है कि उसने एक प्रतियोगी से एमओटी पास किया है।

पहले 2 पैरामीटर सर्वविदित हैं। तीसरा केवल वही पैरामीटर है जो आपको क्लाइंट को कॉल के समय की अपेक्षाकृत सही गणना करने की अनुमति देता है ताकि उसे सेवा में आमंत्रित किया जा सके। पिछले छह महीनों में इस तरह की योजना को लागू करने के अनुभव से पता चला है कि कॉल की अनुमानित तिथि आगमन की वास्तविक तिथि के समान 96% है। इसमें जोड़ें सही सेटिंगकॉल स्क्रिप्ट, और परिणामस्वरूप, ग्राहकों ने स्वयं सेवा प्रशासकों को यात्रा की तारीख की समय पर याद दिलाने के लिए धन्यवाद दिया।

नीचे दिया गया आंकड़ा 3 साल का सीएलएम चक्र दिखाता है जिसमें 36 संपर्क बिंदु शामिल हैं। बिल्कुल इतना है कि ग्राहक डीलर के बारे में नहीं भूलता है, लेकिन उसे कॉल से भी परेशान नहीं करता है।

आरेख में प्रस्तुत गणना तंत्र का पहले से ही कई उद्यमों में बार-बार परीक्षण किया जा चुका है, जिन्होंने प्रस्तावित कार्यप्रणाली के आधार पर ग्राहक जीवन चक्र प्रबंधन तकनीक को लागू किया है।

सामान्य तौर पर, यह आज काफी प्रासंगिक विषय है। हम संगोष्ठी में मौजूदा सीएलएम चक्र के ढांचे के भीतर एक ग्राहक के साथ संबंध स्थापित करने के बारे में बात करते हैं "ग्राहक के सीएलएम चक्र का प्रबंधन करके डीलरशिप आय में उल्लेखनीय वृद्धि कैसे करें", जहां हम धीरे-धीरे तैयार किए गए उपयोग के अनुभव के बारे में बात करते हैं। सीएलएम चक्र कार्यान्वयन पद्धति।

ग्राहकों को अधिक प्रभावी ढंग से आकर्षित करने और बनाए रखने के लिए, आपको यह जानना होगा कि नए उपयोगकर्ता अपने पूरे जीवन चक्र में आपके उत्पाद में कितना पैसा निवेश करने को तैयार हैं। दूसरे शब्दों में, आपको संकेतक (जीवन समय मूल्य) को लगातार ट्रैक करने की आवश्यकता है, क्योंकि भविष्य में यह आपको लक्षित दर्शकों के साथ बातचीत करने के लिए वफादार ग्राहकों और चैनलों को अधिक सटीक रूप से निर्धारित करने की अनुमति देगा।

इस लेख में, हम आपको बताएंगे कि एलटीवी क्यों महत्वपूर्ण है, समझाएं कि इस सूचक की गणना कैसे की जाती है, और मीट्रिक को अनुकूलित करने के लिए कई तरीकों का वर्णन करें जिससे आप अपने क्लाउड स्टार्टअप के मुनाफे को बढ़ा सकते हैं।

सफल मॉडल = एलटीवी > सीएसी

एलटीवी क्या है?

सीधे शब्दों में कहें, यह वह राशि है जो आप किसी विशेष ग्राहक से आपकी सेवा में उसके खाते के अस्तित्व के दौरान प्राप्त करने की अपेक्षा करते हैं। चूंकि इस मीट्रिक को निरंतर ऑडियंस विश्लेषण की आवश्यकता होती है, इसलिए आप इसका उपयोग अपने व्यवसाय के लाभ की गणना और सटीक भविष्यवाणी करने के लिए कर सकते हैं।

आपको एलटीवी की परवाह करनी होगी, क्योंकि एक सफल व्यवसाय मॉडल के लिए यह आवश्यक है कि किसी उत्पाद के ग्राहकों की लागत हमेशा उन ग्राहकों को प्राप्त करने की लागत से अधिक हो। दूसरे शब्दों में, एलटीवी सीएसी (ग्राहक अधिग्रहण लागत) से अधिक होना चाहिए, अन्यथा आप प्रत्येक नए उपयोगकर्ता पर पैसे खो देंगे।

यह ध्यान देने योग्य है कि कुछ मामलों में LTV वास्तव में CAC से कमतर हो सकता है, लेकिन अंततः आप स्वयं नए ऑफ़र विकसित करके, सुविधाएँ जोड़कर, राजस्व का वितरण आदि करके यह अंतर पैदा करते हैं। इसके अलावा, कई वीसी जानबूझकर अपने एलटीवी को कम करते हैं ताकि झुलसे-पृथ्वी के रूप में एक उच्च सीएसी के पक्ष में हो। यह एक जोखिम भरा लेकिन अत्यधिक प्रभावी रणनीति है यदि आप ऐसे बाजार में हैं जहां विजेता आमतौर पर सब कुछ लेता है।

एलटीवी जानना इतना महत्वपूर्ण क्यों है?

एलटीवी आपको बताता है कि एक नया ग्राहक हासिल करने के लिए आप कितना पैसा खर्च कर सकते हैं, लेकिन इस मीट्रिक का सार बहुत गहरा है। विशेष रूप से, एलटीवी को ट्रैक करना आपको इसकी अनुमति देता है।

शेरेरोव

ग्राहक जीवनचक्र क्या है

अभिव्यक्ति "ग्राहक" हमारे पास आई अंग्रेजी भाषा केऔर परिवर्णी शब्द सीएलएफ या . द्वारा जाना जाता है ग्राहक जीवनचक्र। यह क्या हैयह क्या है और इसकी आवश्यकता क्यों है, मैं आपको इस लेख में बताऊंगा।

ग्राहक जीवनचक्र - ये हैएक ग्राहक और एक कंपनी के बीच बातचीत की प्रक्रिया को दर्शाने वाला शब्द। यानी, कंपनी और उसके उत्पादों को जानने से लेकर खरीदारी करने और बातचीत को पूरा करने (छोड़ने) तक क्लाइंट का यही रास्ता है। योजनाबद्ध रूप से, सीएलएफ कुछ इस तरह दिखता है।

ग्राहक जीवनचक्र

पर्याप्त सरल सर्किट: पहले, एक संभावित खरीदार कंपनी को जानता है, फिर वह खरीदारी करने की व्यवहार्यता पर विचार करता है (इस समय, ग्राहक कंपनी, उत्पाद के बारे में समीक्षा एकत्र कर सकता है, दोस्तों से परामर्श कर सकता है, और इसी तरह), अंत में वह उत्पाद खरीदता है और उसका मालिक बन जाता है। इसके बाद, हम खरीदार को बार-बार खरीदारी करने के लिए प्रेरित करने में रुचि रखते हैं। हम उसके लिए एक दिलचस्प प्रस्ताव बनाते हैं, और फिर 3 और साइकिल विकल्प खुलते हैं:

• खरीदार रुचि रखता है और खरीदारी करता है;
• रोके जाने योग्य निकास होता है (खरीदार को पर्याप्त दिलचस्पी नहीं है);
• एक प्राकृतिक प्रस्थान है (खरीदार ने अपना निवास स्थान बदल दिया है या अन्य कारण हैं कि वह एक तीव्र इच्छा के साथ भी खरीदारी नहीं करेगा)।

ग्राहक जीवनचक्र विश्लेषण

अनेक सबसे बड़ी कंपनियांइस तरह की पद्धति को बहुत महत्व देते हैं, और यह आश्चर्य की बात नहीं है। इसके साथ, आप ग्राहकों और उनके कार्यों पर बड़े पैमाने पर आंकड़े प्राप्त कर सकते हैं, यानी यह अनुमान लगाने के लिए कि कोई विशेष ग्राहक कुछ शर्तों के तहत कैसे व्यवहार करेगा। यह आपको खरीदारों के कुछ समूहों के साथ बातचीत करने के लिए एक नई रणनीति विकसित करने की अनुमति देता है। उदाहरण के लिए, एक ही उत्पाद खरीदते समय, एक व्यक्ति दूसरी खरीदारी के लिए आया, और दूसरा व्यक्ति चला गया और कभी वापस नहीं आया। यदि हम सभी खरीदारों का विश्लेषण करते हैं, तो उन्हें कई समूहों में जोड़ा जा सकता है: आम सुविधाएं. इस तरह हम देख सकते हैं कि खरीदारों के किन समूहों को चाहिए अतिरिक्त प्रेरणाबार-बार खरीदारी के लिए, और जिसके लिए विज्ञापन बजट खर्च करने का कोई मतलब नहीं है।

लेकिन ये उन सभी सवालों से दूर हैं जिनका जवाब दिया जा सकता है। ग्राहक जीवनचक्र विश्लेषण. यह आपको खरीदारों के उन समूहों की पहचान करने की भी अनुमति देता है जो:

• नए उत्पादों या सेवाओं में रुचि;
• दिलचस्प प्रस्ताव होने पर चेक की राशि बढ़ाने के लिए तैयार;
• एक पैकेज के रूप में एक उत्पाद नहीं, बल्कि कई खरीदना पसंद करते हैं;
• खरीद तक ​​नहीं पहुंचे, लेकिन उच्च स्तर की संभावना के साथ वे पहुंच जाएंगे यदि उन्हें ध्यान दिया जाता है।

और कई अन्य समूह, किसी विशेष कंपनी के हितों के आधार पर।

भी एनालिटिक्ससीएलएफआपको ग्राहक का मूल्य निर्धारित करने की अनुमति देता है, क्योंकि यह सीधे जीवन चक्र के उस चरण पर निर्भर करता है जिस पर ग्राहक स्थित है। यह तर्कसंगत है कि एक अधिक "मूल्यवान" ग्राहक को अधिक समय दिया जाना चाहिए और, शायद, उसके लिए एक व्यक्तिगत प्रस्ताव भी देना चाहिए।

पहले, ग्राहक मूल्य को परेटो सिद्धांत का उपयोग करके मापा जाता था, जिसे आमतौर पर 20/80 के रूप में जाना जाता है। यह नियम उनके द्वारा 1906 में वापस लिया गया था। समाजशास्त्री विल्फ्रेड पारेतो, जिन्होंने अर्थव्यवस्था का अध्ययन किया, इस निष्कर्ष पर पहुंचे कि 20% खरीदार 80% लाभ लाते हैं और इसके विपरीत - शेष 80% खरीदार केवल 20% लाभ लाते हैं। इस नियम की आज पुष्टि हो गई है (और न केवल अर्थव्यवस्था में), बल्कि ग्राहक जीवन चक्रों के विश्लेषण के बिना, यह निर्धारित करना बेहद मुश्किल है कि इस 20% में कौन है।

ग्राहक जीवनचक्र प्रबंधन

जैसा कि अभ्यास से पता चलता है, सबसे प्रभावी विश्लेषण और ग्राहक जीवनचक्र प्रबंधननिम्नलिखित समस्याओं को हल करने में दें:

ग्राहक जीवनचक्र प्रबंधन(ग्राहक जीवनचक्र प्रबंधन, सीएलएम) ने दुनिया भर में खुद को साबित किया है। जब आप सीएलएफ एनालिटिक्स के सभी चरणों से गुजर चुके हों (ग्राहक जीवन चक्र की औसत अवधि प्राप्त की और उन्हें उपसमूहों में विभाजित किया), तो यह प्रबंधन शुरू करने का समय है। प्रभावी सीएलएम की तकनीक में 4 बिंदु होते हैं।

1. निर्धारित करें कि आपका ग्राहक (या ग्राहकों का समूह) वर्तमान में किस अवस्था में है।

पर विभिन्न चरणोंबातचीत के विभिन्न लक्ष्यों को परिभाषित किया गया है। इसलिए, उदाहरण के लिए, ग्राहक को कंपनी से परिचित कराने के चरण में, हमारा लक्ष्य उसे आकर्षित करना है, जिसे नरम, विनीत तरीकों का उपयोग करके किया जाना चाहिए। और केवल उन ग्राहकों के लिए उज्ज्वल विपणन चाल का उपयोग करने की सलाह दी जाती है जो विचाराधीन हैं या उत्पाद खरीदने के लिए पहले से ही तैयार हैं।

1. मंच और लक्ष्य (बिंदु 1) के आधार पर, क्लाइंट के साथ बातचीत करने का तरीका चुनें।

यहां मैं ध्यान देता हूं कि ग्राहक के साथ बातचीत, सिद्धांत रूप में, आयोजित की जानी चाहिए स्थाई आधार. लेकिन केवल स्वयं का एक सक्षम अनुस्मारक ही अपने मुख्य कार्य को पूरा कर सकता है - ग्राहक को बनाए रखना। यह हो सकता है उपयोगी सामग्री, लेख, पार्टनर स्टोर में छूट. साप्ताहिक मेलिंग (पदोन्नति और कुछ खरीदने के लिए कॉल के साथ) आपकी जान ले लेगी ग्राहक आधारआपके द्वारा बनाए गए से कई गुना तेज।

1. प्रत्यक्ष कार्यान्वयन में शामिल हों (एक विपणन परिसर का शुभारंभ, कर्मचारियों के साथ काम करने के लिए प्रेरित करने, जरूरतों को पूरा करने और सभी चरणों में खरीदार की समस्याओं को हल करने के लिए)।
2. घटना की सफलता का विश्लेषण करें ताकतऔर की गई गलतियाँ। अपने निष्कर्ष निकालें और फिर से शुरू करें।

जैसा कि आप देख सकते हैं, विश्लेषिकी और ग्राहक जीवनचक्र प्रबंधननिकट से संबंधित हैं और अलगाव में असंभव हैं। सीएलएम के बाद बार-बार विश्लेषण द्वारा एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाई जाती है। सीएलएम संकेतकों में परिवर्तनों का मूल्यांकन करने के लिए यह करने योग्य है। क्या बिक्री बढ़ी है? ग्राहकों के कौन से समूह स्थायी हो गए हैं? क्या आपकी प्रचार और ग्राहक सेवा की लागत बढ़ी या घटी है?