خريطة رحلة العميل: نعرضها بأمثلة بسيطة. رحلة العميل: ماذا يفعلون بمنتجنا؟

عند تطوير تطبيق جوال أو خدمة ويب، يسعى مالك المنتج جاهداً للتأكد من أن الناس يحبونه ويصبح أداة لا غنى عنها بالنسبة لهم. ولسوء الحظ، فإن القيام بهذا أصعب مما يبدو. التصميم الحاليالواجهات والوظائف والأداء - هذا ليس كل ما هو مطلوب، ومن خلال فقدان الأشياء الصغيرة، تفشل الأفكار الجيدة والواعدة.

ما الذي يجب عليك التركيز عليه؟

لكي يجذب التطبيق الأشخاص، يجب أن يلبي احتياجاتهم ويحل مشاكلهم. لا يمكنك اختراع احتياجات لمستخدميك، فأنت بحاجة إلى معرفة ما يقلقهم بالضبط. إذا كنا نتحدث عن منتج نهائي، فأنت بحاجة إلى معرفة ما لا يعجبهم وما الذي يمثله منتجك عائقًا أو عقبة في حل مشكلات المستخدم. إحدى الطرق لمعرفة ذلك هي تطبيق منهجية خريطة رحلة العميل (CJM).

يقوم المصنع بتطوير المنتجات الرقمية - تطبيقات الهاتف المحمول وخدمات الويب. تركز هذه المقالة حول إنشاء خريطة رحلة العميل بشكل خاص على هذه الصناعة. في الوقت نفسه، تتمتع المنهجية نفسها بتطبيق أوسع - سترى ذلك في أمثلة شركات مثل Lego أو Starbucks أو Lancome.

الجزء 1. النظرية. ما هي خريطة رحلة العميل؟

خريطة رحلة العميل هيمنهجية تساعدك على فهم المسار الذي يسلكه المستخدم عند التفاعل مع منتجك: ما الذي يحبه، وما الذي يزعجه، وما الذي يمكن أن يساعده. بفضل CJM، يمكنك التوصل إلى أفكار جديدة لتطوير المنتجات وتحسين رضا المستخدمين بشكل كبير. في حالة إطلاق منتج جديد، باستخدام هذه المنهجية، ستكون قادرًا على توقع مناطق المشكلات و"وضع القش" مسبقًا حتى لا ترتكب الأخطاء.

بالمعنى الضيق، خريطة رحلة العميل هيتصور تفاعل المستهلك مع المنتج (التطبيق، خدمة الويب، العلامة التجارية). هذه خريطة يتم من خلالها رسم نقاط الاتصال والحواجز والعواطف التي تنشأ لدى الأشخاص.

مثال بسيط لخريطة رحلة cuStomer لشراء هاتف محمول

دعونا نتخيل الوضع.

1. وعي.يحتاج الشخص الهاتف الذكي الجديد. القديم مكسور.
2. يذاكر.يتصل بالإنترنت ويبدأ في البحث عن نموذج مناسب. إنه يعرف العلامة التجارية التي يحبها، لذلك يقرأ عن منتجاتها الجديدة، ويفكر في أقرب منافسيها ويتعرف على المراجعات. ثم يدرس العروض المقدمة من تجار التجزئة المختلفين ويقارن الأسعار.
3. شراء. وبعد البحث، اشترى الهاتف أخيرًا.
4. الاستخدام. يقوم المشتري بإدخال بطاقة SIM ويبدأ في استخدام الجهاز. بمرور الوقت، تنشأ مشكلة - يتم فقدان الاتصال بشبكة Wi-Fi.
5. يدعم. أحد الأشخاص يتصل بالدعم بخصوص هذا السؤال. ربما يكتب عن مشكلته على الشبكات الاجتماعية مع ذكر العلامة التجارية من أجل تسريع تلقي التعليقات.
6. كلمة إيجابية.إذا كان المستخدم راضيًا في النهاية عن "رحلته"، فإنه يخبر أصدقاءه عن العلامة التجارية والمنتج ويوصي به. إذا لم يكن الأمر كذلك، فهو يثنيك عن الشراء.

كل هذه الإجراءات - بدءًا من الوعي بالحاجة إلى التفاعل مع العلامة التجارية بعد الشراء - هي رحلة العميل. وتصور هذا المسار عبارة عن خريطة رحلة المستخدم، خريطة رحلة العميل.

يمكن أن تبدو CJM لنفس العملية مختلفة - في شكل جداول أو رسوم بيانية تخدم نفس الغرض - لوصف دوافع المستخدم وأهدافه ومشاعره وأفعاله في كل مرحلة من مراحل التفاعل.

ما الذي يمكنك اكتشافه باستخدام خريطة رحلة العميل؟

تتيح لك منهجية CJM معرفة النقاط التالية:

• وكيفية تفاعل شرائح الجمهور المختلفة مع المنتج؛
• في أي نقاط (واجهة الويب، تطبيق الهاتف المحمول، بريد إلكتروني، إشعار الدفع، المكتب، الكتيب) يتفاعل الجمهور مع المنتج؛
• ما هي الخطوات التي يتخذها المستخدم في طريقه إلى هدفه؟
• كيف يشعرون في كل خطوة؛
• حيث تحدث لحظات آها - نقاط أعلى مستوى من الرضا عن المنتج؛
• حيث يواجه الناس عوائق تمنعهم من تحقيق أهدافهم؛
• مدى نجاح المستخدمين في الانتقال من مرحلة إلى أخرى.

ومن المهم جدًا هنا أن تكون خريطة رحلة العميل هي الأساس لتوليد أفكار جديدة من شأنها أن تجعل تجربة الناس في التفاعل مع منتجك أفضل.

من يمكنه تقديم المساعدة لخريطة رحلة العميل؟

يمكن استخدام CJM من قبل أنواع مختلفة من الشركات - سواء تلك التي يحقق لها المنتج الرقمي إيرادات إضافية، أو الشركات القائمة على التطبيقات والتي يكون المنتج الرقمي أساس أعمالها.

هذه المنهجية يمكن أن تساعد أيضا مراحل مختلفةوجود المنتج:

1. بداية المشروع

لقد قررت إنشاء منتج جديد. لديك فكرة قوية، ولكن هناك مستوى عالٍ من عدم اليقين وتخشى انخفاض العائد على الاستثمار. تريد التنبؤ المشاكل المحتملةوالحد من المخاطر.

2. حدث خطأ ما في منتج موجود.

يتزايد تدفق المستخدمين من التطبيق، ويتجاوز تدفق المستخدمين الجدد. أنت لا تعرف سبب ذلك وليس لديك أي فكرة عن كيفية إصلاحه. يتلقى المنتج الكثير من ردود الفعل السلبية من الجمهور، لكنك غير متأكد من أن “الأقلية الصارخة” هي التي تلفت انتباهك إلى المشاكل الحقيقية.

3. توقف المنتج الناجح عن التطور

لقد استنفذ المنتج نفسه ووصل " السقف الزجاجي"، ونحن الآن بحاجة إلى فكرة من شأنها تعزيز التواصل مع الجمهور القديم، وجذب مستخدمين جدد وتشير إلى الطريق لمزيد من التطوير.

من أين يمكن الحصول على البيانات اللازمة لبناء خريطة رحلة العميل؟

آخر خيار مهمالحصول على البيانات في حالة وجود منتج جديد - إطلاق الحد الأدنى من المنتجات القابلة للحياة، MVP (الحد الأدنى من المنتجات القابلة للحياة). بالنسبة إلى MVP، قد يكون كافيًا الحصول على 20% من الوظائف المخطط لها واستثمار ما يصل إلى 60% من الميزانية في إطلاقه.

تحليل مثال لانكوم باريس

هذه هي خريطة تفاعل العملاء مع ماركة لانكوم لمستحضرات التجميل:

تُظهر الدوائر الزرقاء تسلسل الإجراءات: التعرف على الحاجة، وقراءة التوصيات، والبحث عن عرض، والمناقشة مع الأصدقاء، والطلب والدفع، وانتظار التسليم، واستلام المنتج وتقييمه.

يصف الخط الوردي مع النجوم متعددة الألوان الحالة العاطفية للمشتري: في لحظة الوعي بالحاجة - مبتهج، في مرحلة البحث - قلق، بعد مناقشة مع الأصدقاء - راضٍ جزئيًا.

تصف الأعمدة أدناه ما هي القضايا التي تهم المشتري في كل مرحلة وما الذي يمكن أن يرضيه قدر الإمكان في هذه اللحظة. على سبيل المثال، في مرحلة الوعي بالحاجة، يطرح عملاء لانكوم السؤال التالي: "ما المنتج الذي يجب أن أشتريه لنوع بشرتي؟" وتحتاج إلى معلومات موثوقة حول هذا الموضوع.

في مرحلة اختيار المنتجات، لا يهتمون بالأسعار فحسب، بل يهتمون أيضًا بالتسليم، ودراسة المعلومات حول العلامة التجارية، ويحتاجون إلى عينات مجانية من المنتجات، وخدمة عملاء سريعة والقدرة على إرجاع البضائع دون مشاكل.

وفي هذه الحالة، يكون المنتج هو العلامة التجارية بأكملها، وتصف الخريطة جميع مراحل تفاعل المشتري معه، بما في ذلك المراحل غير الرقمية. لإنشائه، كان من الضروري إجراء عدد من الدراسات - إجراء مقابلات مع العملاء، والتحول إلى الإحصائيات، وما إلى ذلك.

إذا كان المنتج عبارة عن تطبيق للهاتف المحمول، فلن تكون طرق القياس أقل تعقيدًا، وستتطلب العملية نفسها إعدادًا جادًا.

أمثلة على شركات ستاربكس، ليغو، مرسيدس بنز، ايكيا وغيرها من الشركات

أمثلة أخرى يمكنك العثور عليها على الإنترنت:

الجزء 2. الممارسة. كيف تمر رحلة المستخدم معه؟

تحدد شركة Manufactura 5 خطوات تساعد في رسم خريطة لرحلة المستخدم عبر المنتج.

سنوضح استخدام خريطة رحلة العملاء باستخدام مثال تطوير تطبيق الهاتف المحمول Meinestadt لشركة ألمانية.

باختصار عن المشروع

• عميل: الوسائط المحلية الفائقة Meinestadt التي تحتوي على معلومات حول الأحداث والأشياء والمواعدة وتأجير العقارات في المدن الألمانية. تم تثبيت تطبيق الهاتف المحمول مليون مرة.
• مهمة: تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية لرضا المستخدمين ونمو الإيرادات.
• الوقت اللازم لتطوير: 12 شهر.
• عملية: أصدرنا MVP و6 تحديثات في 12 شهرًا. وفي الشهر التاسع، تعادل إيرادات التطبيق تكاليف التطوير.
• ما حققناه مع CJM: تبين أن إيرادات التطبيق أعلى بنسبة 138% من مؤشر الأداء الرئيسي المخطط له والذي تم تعيينه في بداية المشروع. ارتفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق في App Store وGoogle Play من نجمتين إلى 4.67.

الخطوة 1. تجزئة الجمهور

حتى أبسط تطبيقات الهاتف المحمول لا يمكن أن تحظى بجمهور متجانس تمامًا. لذلك، كجزء من الخطوة الأولى، نقترح استخدام أسلوب التسويق الكلاسيكي - التجزئة.

لقد قمنا بتثبيت مشغلات في التطبيق تسجل تسلسل تصرفات الأشخاص، ثم حددنا السيناريوهات التي تكررت في أغلب الأحيان. وقد ساعد هذا في تحديد ثلاث مجموعات رئيسية:

• قارئ. يدرس الخلاصة بحثًا عن أخبار مثيرة للاهتمام. 69% من الجمهور يقومون بهذا الدور.
• الملاح. يبحث عن الأشياء - المطاعم والمقاهي والحانات ومحطات الوقود. 58% من الجمهور.
• رواد الحفلة. البحث من خلال التطبيق عن الأحداث المثيرة للاهتمام - الحفلات الموسيقية، احداث رياضيهوالمعارض وشراء التذاكر لهم. 50% من الجمهور.

لم تتضمن هذه القائمة المؤلفين، وهم شريحة من الجمهور كان عميلنا يؤمن بها كثيرًا في البداية. أظهرت التحليلات أن المستخدمين الذين يرغبون في إنشاء المحتوى بأنفسهم (كتابة الملاحظات، وتحميل الصور) لا يمثلون سوى 0.01% من الجمهور، وهي نسبة صغيرة جدًا. ☝️ إن دحض الفرضية الخاطئة قد أنقذ العميل من الاستثمار في وظائف لم يطالب بها أحد.

الخطوة 2. ابحث عن لحظات آها

عندما يجد المستخدم ما يحتاجه، يقول "آها، ها هو!" وتجارب قوية العاطفة الإيجابية. هذه هي لحظة الآها، وهي نقطة إشباع الحاجة التي سيعود إليها الشخص مرارًا وتكرارًا.

تراكب الرسوم البيانية المتعددة
الاحتفاظ بالبيانات من Yandex.Appmetrika

يعد مؤشر معدل الاحتفاظ بمثابة دليل إرشادي مهم في البحث عن لحظات آها. أثناء البحث عن جمهور Meinestadt، رأينا أن الأشخاص الذين استخدموا البحث للعثور على المؤسسة التي كانوا مهتمين بها عادوا إلى التطبيق في كثير من الأحيان أكثر من أولئك الذين قاموا ببساطة باستكشاف قائمة المؤسسات المقترحة. هذه هي الطريقة التي ولدت بها الفكرة لجعل البحث أكثر سهولة وفهمًا.

نحن نقارن معدل الاحتفاظ بالمستخدمين الذين يصنعون إجراءات مختلفة، وابحث عن لحظة اهتمام لكل شريحة من شرائح الجمهور. وهنا ما وجدنا:

• قارئمباشرة بعد لحظة آها - مشاركة الأخبار على الشبكات الاجتماعية؛
• الملاح- يرسم الطريق .
• رواد الحفلة— يضيف إلى التقويم، ويشتري تذكرة.

لقد ساعدنا تحديد لحظات aha في ترسيخ أنفسنا في شرائح الجمهور المحددة وفهم الوظائف الأكثر طلبًا.

الخطوة 3. تدفق المستخدم - تحديد تدفقات المستخدم

في هذه المرحلة، نحن نعرف بالفعل وجود شرائح الجمهور الرئيسية ولحظات الآها الخاصة بهم، والآن يمكننا محاولة تحديد كيفية انتقال المستخدمين إلى هذه اللحظات بالضبط.

الأداة الرئيسية هنا هي أنظمة التحليلات التي تسمح لك بتحديد ترتيب إجراءات المستخدم في التطبيق - Localytics، وAppmetrika، وFabric وغيرها الكثير.

لنفترض أن شخصًا ما فتح تطبيق Meinestadt، وانتقل من الموجز إلى قسم "الأحداث"، ثم حدد فئة الاهتمام، ثم انتقل إلى داخل بطاقة الحدث ورسم طريقًا إلى هذا المكان أو شاركه مع الأصدقاء. يوريكا! لقد وجد ما كان يبحث عنه ويعرف الآن كيفية الوصول إلى هناك.

هذا هو الشكل الذي يبدو عليه تصور تدفقات المستخدم الرئيسية لكل شريحة جمهور في تطبيق Meinestadt:

الخطوة 4: تصميم خريطة رحلة العميل

حان الوقت لدمج البيانات التي تم جمعها في خريطة واحدة، والتي يمكن أن تبدو كجدول يحتوي على:

• قائمة الخطوات التي يتخذها المستخدم؛
• معايير النجاح - ما يعتبر إنجازًا لخطوة المستخدم؛
• معدل الاحتفاظ، أي معدل العائد يخضع لتحقيق خطوة محددة؛
• التحويل عند الانتقال من خطوة إلى أخرى؛
• نقطة اللمس - تطبيق الهاتف المحمول، موقع الويب، البريد الإلكتروني، إشعار الدفع؛
• حجم الجمهور في كل خطوة؛
• وصف الحالة العاطفية ("أعتقد أنني مرتبك"، "هل يجب أن أتخلى عن كل شيء؟"، "أنا قريب من الهدف"، "فقط ما أحتاج إليه!"، يمكن أيضًا وصف الحالة العاطفية باستخدام الرموز التعبيرية)؛
• درجة أهمية النقطة؛
• الحواجز؛
• طرق لتقليل الحواجز التي تحول دون نقاط الاتصال المختلفة - هذه هي أفكارك للتنمية.

حول المعوقات وطرق التعامل معها

إذا كانت نسبة الانتقال من مرحلة إلى أخرى منخفضة، فقد يشير ذلك إلى وجود عائق في طريق المستخدم. ربما لم يعثر على الأيقونة التي يحتاجها، أو واجه شرط ترخيص لإجراء بسيط، أو واجه رابطًا خارجيًا واتبعه.

في تطبيق Meinestadt، قبل تعيين رحلة المستخدم، جاءت وظيفة UGC (المحتوى الذي أنشأه المستخدم) أولاً. لكن غالبية المستخدمين لم يرغبوا في إنشاء أي شيء، بل كانوا مهتمين بالبحث. لذلك، قمنا بإزالة وظيفة UGC (زر "كتابة الأخبار") من مكان بارز ووضعنا شريط البحث على الشاشة الأولى.

في مشروع آخر لتطوير Pikabu، كجزء من مكافحة الحواجز، سمحنا للمستخدمين بتنفيذ بعض الإجراءات دون تسجيل، وأيضًا، على سبيل المثال، أظهرنا التعليق الأكثر إثارة للمناقشة لتبسيط الوصول إلى مناقشة مثيرة للاهتمام.

الخطوة 5: ترتيب الأفكار وتحديد أفضل لاعب

إن طرق تقليل العوائق التي تم العثور عليها في المرحلة السابقة هي دليل عمل للمطور. وهو الآن يعرف ما الذي يحتاج إلى تحسين في المستقبل القريب.

لكن قائمة العوائق وطرق إزالتها يمكن أن تكون طويلة جدًا، لذا من المهم جدًا ترتيب أولوياتها من أجل تنفيذ الميزات الأكثر طلبًا أولاً.

يمكن أيضًا تحديد الأولوية ليس "بالعين"، ولكن باستخدام تقنيات معينة. يستخدم فريق المصنع، عند العمل مع خريطة رحلة العميل، صيغة للحسابات تضيف المؤشرات التالية: درجة أهمية النقطة، وسهولة تنفيذ التصميم، وسهولة تنفيذ التطوير ونسبة المتأثرين جمهور.

ونتيجة لذلك، نحصل على قائمة الميزات الجاهزة، مرتبة حسب الأولوية. تشغل أعلى المناصب فيها مهام لها، من ناحية، أقصى تأثير على الجمهور وفي نفس الوقت تستهلك الحد الأدنى من الموارد.

من المفيد أيضًا تحديد الوظائف التي يحتاجها MVP بسهولة إذا لم تكن قد بدأت في التطوير بعد.

فعالية CJM: النجوم والمال

الجمهور الألماني محافظ للغاية، لذلك عندما أطلقنا تطبيق Meinestadt المحدث، أعطى المستخدمون في البداية تقييمات منخفضة وطالبوا في التعليقات بـ "إعادة كل شيء إلى ما كان عليه". ومع ذلك، بدأ معدل الاحتفاظ بالتطبيقات في النمو. أحب الناس التطبيق! بعد الاحتفاظ، بدأت التقييمات في النمو.

على مدار العام الذي قمنا فيه بتطوير وإصدار الإصدارات كل شهر أو شهرين، ارتفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق من 2 إلى 4.67 نجمة. ارتفعت الإيرادات بنسبة 138% عن المستويات المتوقعة.

الاستنتاجات

رضا المستخدمين - أفضل طريقةيكتسب نقود. يرتبط أحد نماذج تحقيق الدخل لتطبيق Meinestadt بانتقال المستخدمين إلى خدمة تأجير المساكن. وبعد أن لاحظنا أن قسم البحث عن العقارات كان شائعًا، ولكن تم اتخاذ عدد قليل من الإجراءات المستهدفة هناك، فقد حددنا العوائق وقمنا بإزالتها أثناء إعادة تصميم الواجهات بالكامل. سمح لنا ذلك بزيادة متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق من 2 إلى 3.75 نجمة وزيادة عدد التحولات إلى خدمة التأجير. بعد مرور بعض الوقت، أضفنا إشعارات تحديد الموقع الجغرافي حول الشقق المستأجرة إلى التطبيق، مما سمح لنا بزيادة الربحية لكل مستخدم بمقدار 3 مرات، وتصنيف المنتج في متاجر تطبيقات الهاتف المحمول إلى 4.67 نجمة. أنت تجعل حياة المستخدم أسهل وأكثر راحة، وهذا ينعكس في فوائدك.

الخطوة 1: إنشاء البرامج النصية المخصصة

ستبدو سلسلة مستهلكي منتجات تكنولوجيا المعلومات كما يلي:

بالنسبة لمنتج معلوماتي تكون السلسلة كما يلي:

عند شراء سلع/خدمات B2C، يمر المستخدم بأربع مراحل رئيسية:

عملية طلب منتج من متجر إلكتروني:

فكر في كيفية تفعيل المستخدم على مراحل مختلفةوما الذي يجب تقديمه له لتقريبه من المرحلة التالية وفي النهاية إلى الاهتداء. تعمل الفترة التجريبية المجانية لمنتجات SaaS والأنواع الأخرى بشكل جيد.

يعد هذا عرضًا قيمًا بتكلفة رمزية أو مجانية، مما سيزيد الاهتمام بالمنتجات الرئيسية. على سبيل المثال، عينات مستحضرات التجميل المجانية، الكتاب الاليكترونيأو المشاركة في ندوة عبر الإنترنت بنصف السعر، أو المنتجات ذات الصلة الرخيصة، وما إلى ذلك.

في هذه المخططات أظهرنا فقط المراحل الأساسية. يمكنك بناء المزيد الرسوم البيانية التفصيلية، إذا قمت بتضمين جميع الخطوات الوسيطة وصولاً إلى الزر الذي تريد الضغط عليه. وبالنسبة للرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، قم بتخطيط سلاسل من الرسائل بناءً على تصرفات المستخدم (فتح / لم يفتح الرسالة؛ اتبع / لم يتبع الرابط من الرسالة).

فيما يلي مثال لمتجر عبر الإنترنت من خدمة CarrotQuest:

تطوير نظام مؤشرات الأداء الرئيسية لكل نقطة اتصال لقياس فعالية العمليات التجارية.

الخطوة 2. تحليل وتحديد العوائق

يتكون انطباع المنتج من ما يتلقاه المستخدم في جميع مراحل التفاعل. عندما يرى الزائر النتائج الأولى المرغوبة، تأتيه عبارة "هذا ما أحتاجه!" هذه هي ما يسمى لحظات آهامما يزيد من احتمالية التحويل إلى العميل.

على سبيل المثال، عندما يقوم المستخدم بتسجيل الدخول إلى خدمة YAGLA، فإنه يقوم بإدخال قيم العناصر المستبدلة، وباستخدام وظيفة المعاينة، يرى كيف تبدو على موقعه على الويب.

مثال لمتجر عبر الإنترنت هو إضافة منتج إلى سلة التسوق. يجد المستخدم شيئًا يحبه في المجموعة ومن المحتمل أن يدفع ثمن الطلب قريبًا.

وفي الوقت نفسه، إذا حدث خطأ ما، ربما تأثير عكسي. حتى "رابط ضعيف" واحد يمكن أن يفسد الصورة بأكملها: رابط معطل، معلومات اتصال غير صحيحة على الصفحة، مشكلة في تقديم الطلب، وما إلى ذلك.

العوائق هي العوائق التي تمنع المستهلك من الانتقال إلى الخطوة التالية. للتعرف عليهم، اتبع الخطوات التالية:

• احسب معدل التحويل لكل مرحلة لمعرفة نسبة المستهلكين الذين وصلوا إلى النقطة التالية؛
• تحديد العوائق عند نقاط الاتصال. إذا انتقل 90% من المستخدمين من الخطوة الأولى إلى الثانية، و5% من الثانية إلى الثالثة، فهذا يعني حدوث خطأ ما في الحالة الثانية. على سبيل المثال، واجه المستخدم عملية طلب مربكة للغاية في متجر عبر الإنترنت.

ويمكن تقييم تأثير الحد من الحاجز. على سبيل المثال، نتيجة لذلك، زاد التحويل بنسبة 15%، احسب مقدار الأموال التي جلبتها هذه الـ 15% للشركة. واستنادًا إلى تكلفة تقليل الحاجز، يمكن حساب عائد الاستثمار (ROI).

الخطوة 3. رسم الخرائط (خريطة رحلة العميل)

في التمثيل المرئي، تكون رحلة العميل عبارة عن رسم بياني أو مخطط (خريطة رحلة العميل، أو CJM للاختصار). ويعرض نقاط الاتصال ومعلومات مفصلة عن كل منها.

الميزة الرئيسية لخريطة رحلة المستهلك هي الموضوعية، حيث يستخدم الإنشاء تحليلات الأحداث الحقيقية والفرضيات المثبتة فقط.

مزايا هذا النهج

• زيادة تحويل المستهلك. كلما قلت العوائق، كلما زاد عدد المستهلكين الذين يصلون إلى أهدافهم. وبالتالي، فإنها تجلب المزيد من الربح؛
• زيادة ولاء المستهلك. المزيد من الزوار يصبحون عملاء.
• الاستخدام العقلانيميزانية؛
• تحسين الجودة في الوقت المناسب. من الواضح كيفية تقييم نقاط الاتصال ونقاط قوتها و نقاط ضعف، وأين تحتاج إلى تحسين.

في مفهوم رحلة العميل، يكون المستهلك في مركز الاهتمام. كلما عرفت المزيد عنه وعن سلوكه، زادت احتمالية العثور على النهج الصحيح تجاهه وإنشاء المنتج المثالي.

ملاحظة.إن مفهوم رحلة العميل هو أساس الإستراتيجية الرقمية، وهو ما سنتناوله في المقال التالي.

تحويلات عالية لك!

رحلة العميل، واحدة من الأدوات الأكثر فائدةمدير الإنتاج لماذا من المهم معرفة كيفية مشاركة منتجك في حياة المستخدم وما هي الأفكار التي يمكن الحصول عليها من ذلك؟ دعونا نتحدث.

السياق هو ما يفتقد عادة لفهم بعض القضايا. تخيل هذا الموقف: يأتي إليك زميل أو صديق ويخبرك أنك بحاجة إلى اتخاذ قرار بشأن إجازة له. ببساطة، هو ينتظر إجابتك "اذهب" أو "لا تذهب" في إجازة نهاية الأسبوع. ما النصيحة التي ستقدمها له؟

على الأرجح، ستحتاج إلى سؤاله قليلاً عن تفاصيل الموقف. لماذا يفكر في هذا القرار، ما هو الوضع في المنزل أو في العمل، هل يمكنه إعادة جدولة إجازته، وما إلى ذلك. أي أنك بحاجة إلى فهم سياق الموقف. بهذه الطريقة يمكنك تقديم المزيد من النصائح المفيدة.

الأمر نفسه ينطبق على المستخدمين. إن فهم سياق الموقف الذي يتم فيه استخدام منتجك يفتح فرصًا كبيرة للنمو.

دعونا نلقي نظرة أولاً على ماهية رحلة العميل.

رحلة العميل: هذه

رحلة العميل هي تصور لتاريخ تفاعل المستخدم مع منتجك. وصف كاملسياق ودوافع شريحة محددة من العملاء، مع مراعاة جميع القنوات الإعلانية.

قد تقول "مسار تحويل المبيعات"، لكن رحلة العميل هي أكثر من ذلك. هذه هي مواقف المستخدمين وأنماط حياتهم. عاداتهم وخصائصهم وتفضيلاتهم ومهامهم. منتجك هو جزء من كل هذا. كلما قمت بوصف الصورة بشكل أكثر تفصيلاً، زادت المعرفة القيمة التي ستكتسبها وستكون قادرًا على اتخاذ قرارات أفضل.

تسمى هذه "الصور" بخرائط المستخدم أو خرائط رحلة العميل.

ما هي فوائد رحلة العميل؟

"حسنًا، على الأقل إنها جميلة"، وهذا صحيح بالفعل. يتيح لك تصور رحلة المستخدم الكاملة إلقاء نظرة أوسع على المنتج والسياق الذي يوجد فيه. بفضل هذا يمكننا:

• إنشاء تجربة مستخدم مستمرة مع المنتج.
• حل مشاكل المستخدم بشكل أكثر فعالية.
• تقليل العوائق التي تحول دون استخدام المنتج.
• زيادة الولاء بين جمهورك.
• احصل على رؤى للتطوير.

رحلة العميل الكلاسيكية

عادةً، في الفهم الكلاسيكي لرحلة المستخدم، يتم التمييز بين عدة مراحل.

يبدأ الأمر كله عندما لا يعرف المستخدم أي شيء عن منتجك. ثم يتعلم عن ذلك، ويبدأ في الانغماس بشكل أعمق، ويدرس المزيد والمزيد من المعلومات. يتم الاشتراك في حالة وجود مثل هذه الفرصة وتم تفعيلها، أي يتم استخدامها لأول مرة. يتم بعد ذلك استخدام المنتج أكثر فأكثر، وفي النهاية يصبح المستخدم "المدافع عنه". يوصي للأصدقاء ويدافع ضد التقييمات السلبية للمستخدمين الآخرين.

قد يبدو الأمر بسيطا وواضحا، ولكن في الحياة كل شيء مختلف قليلا. لا توجد مثل هذه الحركة الخطية من مرحلة إلى أخرى. رحلة العميل متنوعة وفوضوية. قد يكون هناك مراحل أقل، وبعضها مجتمعة، وما إلى ذلك.

أقترح إلقاء نظرة على كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل لمنتجك.

آسف لمقاطعة القراءة. انضم إلى قناتي على التليجرام. إعلانات جديدة عن المقالات، وتطوير المنتجات الرقمية، واختراق النمو، كل هذا موجود. في انتظاركم! فلنكمل...

خريطة رحلة العميل DIY

1 شخص

كل شيء يبدأ بالشخصيات. حدد شريحة معينة من المستخدمين (عادةً الجمهور المستهدف) وحاول بناء شخصية، أي وصف الشخص القريب من الشريحة المحددة بأكبر قدر ممكن من الوضوح.

كقاعدة عامة، هذه شخصية خيالية لها خصائص قريبة قدر الإمكان من الشريحة المحددة (التركيبة السكانية الاجتماعية: الجنس والعمر والوضع المالي والعادات وما إلى ذلك).

يوجد أعلاه مثال لبطاقة شخص تم إنشاؤها في منتج Xtensio. تتيح لك هذه الأداة إنشاء خرائط مستخدم مماثلة بناءً على القوالب. هناك حرية الوصول إلى بطاقة واحدة يمكنك إنشاؤها. يمكنك إنشاء شخص واحد، وتحميله كصورة، ثم إنشاء شخص جديد، على سبيل المثال.

تتيح لك هذه الخرائط الحصول على فكرة جيدة عن مستخدمك وعاداته. بعد ذلك، بناءً على هذه البطاقة، يتم تجميع خريطة رحلة العميل.

2. الأبحاث ونقاط الاتصال

بمجرد الانتهاء من إعداد شخصيتك، انتقل إلى نقاط الاتصال والبحث. بالنسبة للمنتجات عبر الإنترنت، يمكنك استخدام التحليلات ومعرفة المكان الذي جاء منه المستخدم بالضبط. بأي طلب ومن أي مصادر.

بالنسبة للمنتجات غير المتصلة بالإنترنت، من الأفضل استخدام الاستطلاعات والمقابلات. أنت تسأل الناس كيف يسمعون عن منتجك.

في المقابلة، اطرح أسئلة حول كيفية قيام المستخدم بحل مهمته/مشكلته. دعه يخبرك كيف فعل ذلك آخر مرة. المواد مع التوصيات، بالضبط كيف تم نشرها مسبقًا على المدونة.

أنا شخصياً أؤيد الأساليب المختلطة (خاصة بالنسبة للمنتجات عبر الإنترنت). أنت تدرس البيانات التحليلية، ثم تجري مقابلات مع مستخدمين حقيقيين وتدمج البيانات.

يتم تجميع خريطة رحلة العميل بناءً على جميع البيانات التي تم جمعها. الهدف هو وصف رحلة المستخدم بأكملها بأكبر قدر ممكن من التفاصيل.

على سبيل المثال، من خلال البحث اكتشفت أن المستخدم الخاص بك حضر مؤتمرًا ذكر فيه شخص ما تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك. بعد ذلك، وبعد بضعة أيام، قام بالبحث عنك في محرك بحث، وبعد أسبوع قام بتثبيت التطبيق على هاتفه. ستكون كل هذه البيانات مطلوبة لتصميم الخريطة.

كلما زادت البيانات التي تجمعها عن جمهورك المستهدف، كان ذلك أفضل. الآن دعنا ننتقل إلى تصميم الخريطة.

3. تصميم أو إنشاء خريطة

بمجرد تحديد الأشخاص وجمع البيانات حول نقاط الاتصال، تتمثل مهمتنا في إنشاء خريطة رحلة العميل نفسها.

عادةً، يشارك فريق في تصميم الخريطة، والذي يتضمن: محللًا، ومصممًا (ux/ui)، ومسوقًا، ومدير منتج.

لاستخدام التصميم:

• العلامات والملصقات (عادةً ما تبدأ بهذا)
• برامج خاصة: uxpressia.com (خريطة واحدة مجانًا)، Realtimeboard.com (3 خرائط مجانًا)، جداول بيانات Google (حل تمامًا، مجاني تمامًا). يتم استخدام البرنامج لوضع اللمسات النهائية على الخريطة وتصميمها.

ابدأ التصميم بمراحل (ناقشناها أعلاه). قم بتقسيم خريطة رحلة العميل إلى أعمدة، حيث يكون العمود أحد المراحل (وليس المعرفة أو التعرف أو ما إلى ذلك). ليس من الضروري استخدام جميع المراحل التي ناقشناها سابقًا. اعتمادًا على منتجك، قد يختلف عدد المراحل كما قلنا سابقًا. الأمر نفسه ينطبق على أسماء المراحل.

سأقوم بإنشاء الخريطة باستخدام جداول بسيطة. عادةً ما يتم وضع علامة على هذه الجداول على الجدران أو المخططات أو لوحات مغناطيسية. على سبيل المثال، أقترح الاشتراك في نادي للياقة البدنية.

بالنسبة لنادي اللياقة البدنية، قمت بتحديد 4 مراحل رئيسية لرحلة العميل.

يجتمع جميع أعضاء الفريق معًا ويبدأون في تلخيص جميع البيانات التي تم الحصول عليها من البحث، مع التركيز على المسرح. السطر الأول بعد المراحل هو مهام المستخدم أو أهدافه. اسحب هذه المهام من البحث الذي قمت به وقم بوضعها على الخريطة.

ثم ترتيب البيانات حول القنوات التي يصل المستخدم من خلالها إلى كل مرحلة.

بعد ذلك وصفنا العملية. باللغة البشرية العادية نخبرك بموقف المستخدم في كل مرحلة.

ومن ثم، من خلال العصف الذهني، تحاول تحديد ما يشعر به المستخدم في كل مرحلة من مراحل التفاعل. إذا تمكنت، نتيجة لبحثك، من التعبير عن هذه المشاعر بالاقتباسات، فأنت محظوظ جدًا. خذهم ووضعهم على الخريطة.

حاول أن تكتب بلغة البشر. إذا كانت لدى المستخدم شكوك في مرحلة "لا معرفة"، فاكتب هكذا (بضمير المتكلم): "لا أعرف، هل يجب أن أذهب إلى اللياقة البدنية على الإطلاق؟" ليس من الممكن إنشاء جدول واحد طويل، لذا سأقوم بإنشاء جدول جديد (هذا استمرار للأسفل للجدول السابق)

من أجل الوضوح، تمامًا كما هو الحال مع العمليات/القنوات، يمكنك تصور مشاعر المستخدم وتجربته.

العصف الذهني مستمر وأنتم..تفكر في العوائق التي قد يواجهها المستخدم في مراحل مختلفة من الرحلة وتفكر في الحلول/الأفكار التي ستساعد في التغلب على هذه العوائق.

نسخة العمل من الخريطة جاهزة.

عادةً ما يتم تمرير هذا الإصدار إلى المصممين لإنشاء مظهر أكثر وضوحًا وألوانًا. يمكن استخدام هذه البطاقة بشكل نشط في الشركة وتوزيعها على الأقسام المختلفة داخل الشركة.

لكن هذا ليس ضروريًا في خلق "الجمال". بالنسبة لي، لا يوجد شيء أفضل من الحلول السحابية/المرنة، عندما يمكنك تحديث خريطتك بسرعة بمجرد النقر على الرابط (يمكن القيام بذلك في الأدوات التي ناقشناها أعلاه).

4. تنفيذ واختبار الحلول

الحلول التي ولدت نتيجة لذلك خلق العميلخريطة الرحلة تحتاج إلى تطبيق واختبار. تذكر أنك لم تكن تقتحم فريقك طوال هذا الوقت من أجل المتعة.

حدد أولويات الحلول التي تتوصل إليها. تقييم التنفيذ وأخذه إلى العمل. اختبار والانتقال إلى المرحلة التالية.

ملحوظة

للتأكد من أن رحلة العميل الخاصة بك كما ينبغي أن تكون، خذ في الاعتبار التوصيات التالية:

• استهداف شريحة مستخدمين محددة. "لجميع المستخدمين" لم يتم تجميع البطاقة.
• البيانات المتعلقة بالقنوات ونقاط الاتصال وما إلى ذلك مأخوذة من أنظمة التحليلات والأبحاث والمسوحات. له رأي الخبراء(نقرأ - التخمين) لا فائدة من ملء البطاقة.
• تعكس بمزيد من التفصيل مراحل رحلة العميل. على سبيل المثال، قبل زيارة موقعك، يحتاج المستخدم إلى معرفة المزيد عن منتجك، فيجب أن يظهر عمود (مرحلة) يسمى "مظهر الاهتمام" على الخريطة.
• يتم رسم الخريطة بشكل أساسي بناءً على تجربة المستخدم، وليس على عمليات عملك الداخلية. لا تحتاج إلى الالتزام الفوري بتفاعل المستخدم داخل شركتك/مشروعك. سيكون لديك الوقت للقيام بذلك عندما تفهم بالضبط كيف يحل عميلك مشكلته وأين يوجد المنتج في كل هذا.

خاتمة

كما اكتشفنا، تعد رحلة العميل أمرًا مفيدًا جدًا يمكن ويجب استخدامه في مشاريعك. إن تصور رحلة العميل بأكملها سيسمح لك بالحصول على الكثير من الأفكار وتطوير منتجك إلى مستويات غير مسبوقة. اجمع تجارب المستخدمين، ورسم خريطة لكل شيء، وابتكر حلولًا جديدة. تبدأ الرحلة!

قام Alexey Kopylov، خبير تجربة المستخدم في Kaspersky Lab، والمؤسس المشارك لـ UIDG، ومؤلف دورة تدريبية حول التصميم باستخدام خريطة رحلة العميل، بكتابة دليل مثير للاهتمام للعمل مع خريطة رحلة العميل. بإذنه، نقدم نسخة من هذه المقالة على .

مقدمة

عندما يُطلب مني تصميم واجهة مستخدم لموقع ويب، أطرح على الفور سؤالاً عما إذا كنت بحاجة أيضًا إلى تصميم واجهة مستخدم للأجهزة المحمولة وعادةً ما أحصل على إجابة إيجابية. والحقيقة هي أن المواقع والبرامج الحديثة، والتي يمكن أن تسمى المنتجات الرقمية، هي، كقاعدة عامة، جزء من خدمة أكبر. وكلما زاد عدد المنتجات الرقمية (مواقع الويب والتطبيقات) التي ستشارك في التفاعل مع المستخدم.

اسمحوا لي أن أقدم لكم مثالاً على خدمة شائعة جدًا - الاستماع إلى الموسيقى. أستمع إلى الموسيقى على جهاز كمبيوتر شخصي يعمل بنظام OS X، وعلى هاتف ذكي (iOS)، وعلى Apple TV. لقد أصبحت شركة Apple جيدة جدًا في استهلاك الموسيقى: يمكنني شراء ألبوم على جهاز iPhone الخاص بي، وبعد ذلك يمكنني الاستماع إلى هذا الألبوم على جهاز Apple TV الخاص بي، والذي لدي مكبرات صوت كبيرة متصلة به. ومع ذلك، لا يمكنني البدء في الاستماع إلى أغنية معينة على iPhone ثم الاستمرار في الاستماع إليها على Apple TV - للقيام بذلك، لا بد لي من البحث عن الألبوم المطلوب في قائمة Apple TV، لا يمكن وصف هذا الإجراء بالبسيط . أي أن أحداً في شركة آبل لم يكن قلقاً بشأن هذا الاحتمال ولم ينفذه. وفي الوقت نفسه، قام كل من مصمم iPhone وApple TV بعمله بشكل جيد. الوظيفة التي أحتاجها موجودة على حدود جهازين وليس من الواضح من يجب أن يكون مسؤولاً عن تصميم مثل هذه الاتصالات.

يوضح هذا المثال أنه في عصرنا لا يكفي التفكير بالتفصيل في واجهة المستخدم لمنتج رقمي واحد بمعزل عن التفاعل مع المنتجات الأخرى التي توجد بها في بنية تحتية واحدة. نحن بحاجة إلى أداة تسمح لنا بتحديد المشاكل في الواجهات، وتسمح لنا أيضًا بتصميم الاتصالات بين المنتجات. كالعادة، دفعت الحاجة إلى ابتكار تقنية جديدة رائعة تسمى "خريطة رحلة العميل".

ربما تكون خريطة رحلة العملاء أفضل أداة لتجربة المستخدم في السنوات العشر الماضية (بعد الشخصيات).

ما هي الخدمة؟

ما هي الخدمة؟ بالنسبة لأولئك الذين يحبون التعريفات الصارمة، سأقتبس من GOST-9000-2008:

الخدمة هي نتيجة إجراء واحد على الأقل، يتم تنفيذه بالضرورة أثناء التفاعل بين المورد والمستهلك، وكقاعدة عامة، تكون غير ملموسة.
دعونا نتذكر كلمة "النتيجة" - وهذا هو الأهم بالنسبة لأي مستهلك.

كما ذكرت سابقًا، يتفاعل المستهلكون اليوم مع الأجهزة المحمولة ومتصفحات الويب والأشخاص والبيئات والمساحات وما إلى ذلك. يُطلق على كل تفاعل بين المستهلك والخدمة اسم "نقطة الاتصال".

لا يمكن أن تكون نقاط الاتصال رقمية فحسب، بل يمكن أن تكون أيضًا تناظرية أو غير متصلة بالإنترنت.

خذ على سبيل المثال بنكًا حديثًا. ما هي نقاط الاتصال التي يمكننا تسليط الضوء عليها هنا؟

1. موقع البنك؛
2. خدمة الويب "بنك العميل"، حيث يمكن للمستخدم إجراء المعاملات باستخدام حسابه وبطاقاته المصرفية؛
3. تطبيقات الهاتف المتحرك "بنك العميل" ؛
4. فرع بنك فعلي، والذي يمكن أيضًا اعتباره منتجًا. تمامًا كما هو الحال مع مواقع الويب، يمتلك فرع البنك نظام الملاحة الخاص به.

لنفترض أنك أتيت إلى البنك لغرض ما ولم تكن على دراية بقواعد عمله بعد. إذا كان تصميم التنقل الخاص بك سيئًا، فقد تشعر بالحيرة بشأن الجهة التي يجب الاتصال بها بالضبط لحل مشكلتك. يجب عليك الاتصال بالفتاة في مكتب الاستقبال، والتي قد يكون لديها قائمة انتظار منفصلة من العملاء.

باستخدام هذا المثال، أردت توضيح الفكرة البسيطة المتمثلة في أنه يمكن، بل ويجب، تصميم فروع البنوك بشكل مشابه للمواقع الإلكترونية.

ما هي خريطة رحلة العميل؟

إذًا، ما هي خريطة رحلة العميل (باختصار، ببساطة CJM)؟

CJM هو رسم بياني موجه يتم من خلاله تحديد مسار مستهلك الخدمة المقدمة باستخدام نقاط الاتصال. يسجل CJM تفاصيل التفاعل مع الخدمة.

وهذا يعني أن CJM يعكس بالضبط كيفية تفاعل المستهلك مع الخدمة   —   ما هي نقاط الاتصال الموجودة، والقنوات التي يتم من خلالها التفاعل (الويب، تطبيق الهاتف المحمول، نقطة التواجد غير المتصلة بالإنترنت، وما إلى ذلك)، بالإضافة إلى ما يحدث داخل كل نقطة اتصال.

فيما يلي أمثلة على أجهزة CJM النموذجية (انتبه فقط إلى الجزء الخارجي من المخطط في الوقت الحالي):

دعونا نلقي نظرة على مثال CJM مبسط:

ترى ثلاثة ممثلين، يمثل كل منهم مجموعة مختلفة من المستهلكين. في عملية استهلاك الخدمة (تحقيق الهدف)، يتعين عليهم التفاعل مع المنتجات المختلفة. في كل نقطة، يحدث فعل الخدمة بمستوى معين من الجودة:

تعتمد تجربة الخدمة الشاملة عادةً على جودة الخدمة عبر جميع نقاط الاتصال. ينطبق مبدأ الارتباط الضعيف - تفاعل واحد غير ناجح يلقي بظلاله على الخدمة بأكملها. لذلك، من المهم جدًا أن يتم التعامل مع كل نقطة اتصال بأقصى قدر من الجودة.

ومع ذلك، يحدث أن يتم تنفيذ جميع نقاط التفاعل بشكل مثالي، ويتم إخفاء المشاكل عند حدود الانتقال من نقطة إلى أخرى. أي أنه قد يتبين أن جميع موظفي الشركة يخدمون العملاء بشكل جيد، لكن بعض المستهلكين ما زالوا لا يحققون هدفهم:

اسمحوا لي أن أوضح ذلك بمثال بسيط: تتطلب العديد من المتاجر عبر الإنترنت منك اتباع إجراءات التسجيل، وفي كثير من الأحيان، تكون هناك خطوة مثل تأكيد التسجيل من خلال النقر على رابط خاص يأتي إلى حسابك صندوق بريد(وهذا ضروري لإثبات أن الشخص الحي هو الذي يقوم بالتسجيل وليس الروبوت). في هذه الحالة، يزيد الاحتمال أن المستخدم لن يتمكن من إكمال هذه الخطوة: ربما انتهى الحرف الذي يحتوي على الرابط في البريد العشوائي، وربما ارتكب المستخدم خطأً وأدخل gmail.ru أو عنوانًا آخر غير موجود بدلاً من gmail .com، ربما نسي تمامًا أنه بحاجة إلى تأكيد التسجيل. وفي الأمثلة التي عرفتها وصلت خسائر المستخدمين في هذه الخطوة إلى 70%!

كيف يمكننا تقليل هذه الحواجز؟ على سبيل المثال، يمكنك التحكم في ما يدخله المستخدم بالضبط كبريد إلكتروني وعرض تصحيح العناوين الخاطئة بشكل واضح. بعد ذلك، إذا لم يقم المستخدم بالنقر فوق الرابط من رسالة البريد الإلكتروني خلال عدة أيام، فيمكنك إعادة إرسال بريد إلكتروني إليه يحتوي على الرابط. لكن أفضل شيء بالطبع هو التخلي عن هذه الخطوة تمامًا - واستخدام طرق أخرى للحماية من الروبوتات!

بشكل عام، عليك دائماً تنفيذ النظام بحيث أن أي نقطة اتصال تحفز المستهلك على الانتقال إلى الخطوة التالية (مبدأ "الدفع")، والنقطة التالية تسحب المستهلك من نقطة الاتصال السابقة ("السحب"). عملية). يعزز مبدأ الدفع والسحب تفاعل المستهلك بشكل أكثر سلاسة مع الخدمة.

لنتذكر مثال الاستماع إلى الموسيقى. في الواقع، لدى Apple طريقة للانتقال من الاستماع على iPhone إلى الاستماع على Apple TV، وهي تقنية AirPlay. ومع ذلك، ليس كل المستهلكين على دراية بالتكنولوجيا السحرية، وبالتالي لا يمكنهم الاستفادة منها. هناك قاعدة مفادها أن الوظيفة التي لا يستطيع المستخدمون العثور عليها غير موجودة بالنسبة لهم. سيكون من الممكن تنفيذ مبدأ "الدفع والسحب" بهذه الطريقة: بمجرد أن يجد المستخدم نفسه في منطقة يتوفر فيها جهاز Apple TV، يتلقى على الفور رسالة (دون مقاطعة الاستماع) تفيد بأنه يمكنه تشغيل النظام الصوتي (متصل بجهاز Apple TV) واستمر في الاستماع إليها. على العكس من ذلك، بمجرد قيام المستخدم بتشغيل التلفزيون، يرى رسالة حول الأغنية التي يتم تشغيلها على iPhone وما يجب القيام به لإعادة توجيه الصوت إلى نظام الصوت (بضغطة زر واحدة).

لذلك، يتيح لك CJM التحكم في عملية تصميم الخدمات التي يتم تنفيذها باستخدام منتجات تفاعلية مختلفة، بالإضافة إلى تصور عملية تنفيذ الخدمة نفسها بوضوح.

تم حل المشاكل عن طريق CJM

سأدرج جميع المهام التي يحلها CJM:

1. إنشاء تجربة مستخدم مستمرة طوال فترة استهلاك الخدمة بالكامل.
   تذكر عملية الدفع والسحب المذكورة أعلاه.
2. زيادة تحويل المستهلك.
   ومن خلال تقليل الحواجز، وكذلك عن طريق تقليل الخسائر أثناء الانتقال من نقطة اتصال إلى نقطة اتصال، يصل عدد أكبر من المستهلكين إلى الهدف.
3. زيادة ولاء المستهلك.
   معدل الاحتفاظ   —   يزداد عدد المستهلكين العائدين إذا قمنا بتصميم وتنفيذ خدمة دون عوائق.
4. زيادة مسؤولية المتخصصين في الشركة.
   كل نقطة اتصال لديها موظفين مسؤولين من جانب الشركة. بعد أن قمنا بتعيين جميع نقاط الاتصال، يمكن لجميع الموظفين في الشركة معرفة من المسؤول عن ماذا وكيف يتعاملون مع مسؤولياتهم (إذا قمنا بإعداد مؤشرات الأداء الرئيسية لكل نقطة). وهذا في حد ذاته يزيد من مستوى المسؤولية.
5. تسريع تطوير الخدمات والمنتجات متعددة القنوات وتحسين جودة التطوير.
   نظرًا لأن جميع الأطراف المشاركة في التطوير يرون بشكل كامل كيفية تنفيذ الخدمة، ويرون أيضًا جميع نقاط الضعف المحتملة في الخدمة ويمكنهم التدخل في تطويرها في الوقت المناسب.
6. إنشاء تفاعلات جديدة ومثيرة.
   يصبح من الممكن التوصل إلى ميزات مبتكرة جديدة وتنفيذها (تذكر المثال الخاص بمواصلة الاستماع إلى تسجيل صوتي عند الانتقال من جهاز إلى آخر).

يبدو كل شيء رائعًا، ولكن كيف يتم إنشاء CJM؟

إنشاء CJM، تعليمات خطوة بخطوة

الخطوة 1. نقوم بتحديد جميع نقاط الاتصال وقنوات التفاعل

نقوم بتخطيط جميع نقاط تفاعل المستهلك النموذجي مع الخدمة. دعونا لا ننسى أي شيء! قد يتبين أن هناك نقاط تفاعل مخفية لم تكن على علم بها. على سبيل المثال، قد تجد أن المستهلكين يحلون بعض المشكلات بطريقة غير رسمية  —  باستخدام الشبكات الاجتماعية (وهذا هو الحال غالبًا). أي أن أحد موظفي الشركة يتواصل مع المستهلك مباشرة داخل شبكة التواصل الاجتماعي ويساعده في تحقيق هدفه. يجب تسجيل كل شيء، بما في ذلك نقاط الاتصال مثل هذه!

لتجنب فقدان أي شيء، استخدم تقنية التسوق الخفي، أي قم بتنفيذ جميع الخطوات التي يتبعها مستهلك الخدمة النموذجي بنفسك. يمكنك أيضًا العثور على شركة خارجية يمكنها تحديد جميع نقاط الاتصال بشكل احترافي باستخدام عدد كبير من المشاركين.

تذكر أنه يتم رسم مخطط CJM واحد لكل مجموعة مستهدفة (أو لكل شخصية إذا كنت تستخدم تقنية الشخصية)!

بعد ذلك، من المهم لكل نقطة تحديد جميع قنوات التفاعل الممكنة. وهذا يعني أنه من الممكن تحديد تفاعلات الأجهزة التي يتم تنفيذها، على سبيل المثال، متصفحات الويب، تطبيقات الهاتف الجوال، المكالمات الهاتفية، مكالمات سكايب، البريد الإلكتروني، وسائل التواصل الاجتماعي. لا تنس القنوات غير المتصلة بالإنترنت - زيارة المكاتب، والاجتماعات مع السعاة، والاجتماعات مع الوكلاء، وما إلى ذلك. مرة أخرى، قد تظهر قنوات غير متوقعة، على سبيل المثال، قد تكتشف أن عددًا كبيرًا من المستهلكين يصلون من خلال الأجهزة المحمولة. وقد يتبين أن تصميم موقع الويب الخاص بك لا يأخذ في الاعتبار قناة التفاعل هذه.

من الناحية الرسومية، يمكن أن يكون لـ CJM مظهر مختلف - يمكن أن يكون الرسم التخطيطي خطيًا إذا كانت طبيعة التفاعل مع المستهلكين خطية أيضًا:

يمكن أن تكون متفرعة إذا كان لدى المستهلكين سيناريوهات تفاعل بديلة متعددة:

قد يحتوي على نموذج مؤقت — مناسب لعرض التفاعل مع الخدمة خلال اليوم:

يمكننا إنشاء العديد من مخططات CJM لمجموعات مختلفة من المستهلكين ولأغراض مختلفة.

الخطوة 2. نحن تصف نقاط الاتصال

الآن يجب وصف كل نقطة اتصال وكل قناة.

فيما يلي المعلومات النموذجية التي نحتاج إلى التقاطها:

1. قناة التفاعل
   يمكن أن تحتوي النقاط على عدة قنوات، ونقوم بإدراج جميع القنوات.
2. العمل المستهدف والسيناريو ومعايير النجاح
   نصف ما يريد المستهلك تحقيقه في هذا التفاعل. كما نقوم بوصف كيفية حدوث سيناريو التفاعل المثالي، بالإضافة إلى ما يجب القيام به إذا واجه المستهلك مشكلات. نحن نصف معايير محددة لنجاح اجتياز السيناريو - نحتاج إلى ذلك لجمع إحصائيات حول جودة اجتياز كل نقطة اتصال.
3. أهمية النقطة/القناة
   يساعدك على التركيز على النقاط الأكثر أهمية.
4. الحواجز
   نقوم بإدراج جميع المشكلات التي قد يواجهها المستهلكون داخل نقطة الاتصال هذه.
5. طرق تقليل الحواجز
   لكل حاجز، نحدد الإجراءات المضادة التي يجب علينا تنفيذها عند تحسين الخدمة. على سبيل المثال، كما هو الحال في مثال تأكيد التسجيل الخاص بي، يمكننا التحكم في رسائل البريد الإلكتروني التي يدخلها المستهلك ونعرض عليه تصحيح الأخطاء في كتابة العنوان.
6. التحويل وتحسين عائد الاستثمار
   نحن نحسب عدد المستهلكين الذين وصلوا إلى نقطة معينة إلى عدد أولئك الذين وصلوا بنجاح إلى نقطة التفاعل التالية. من الناحية المثالية، إذا وصل جميع المستهلكين إلى النقطة التالية (المعامل = 1.0). هذا هو مؤشر الأداء الرئيسي لنقطة التفاعل وموظف الشركة الذي ينفذ هذا التفاعل. سيسمح لك التحويل بحساب التأثير الاقتصادي لتقليل حاجز معين. على سبيل المثال، يمكنك حساب أن خفض الحاجز ضمن نقطة اتصال معينة سيؤدي إلى زيادة التحويلات بنسبة 20%. من خلال تتبع نسبة 20% هذه إلى أسفل سلسلة CJM والوصول إلى النقطة التي يجلب فيها المستهلك المال، يمكنك تحديد مقدار الأموال التي سيجلبها تحسين هذه النقطة بدقة إلى حد ما. إذا قمت في الوقت نفسه بتقدير تكاليف تقليل الحاجز، فستكون لديك قيمة لمعامل ROI (عائد الاستثمار). وبحصولك على قيمة عائد الاستثمار، سيكون من السهل عليك أن تثبت لكبار المديرين فوائد هذا التحسين.
7. مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى (على سبيل المثال، معدل الاحتفاظ، والوقت لكل جهة اتصال، وما إلى ذلك)
   يمكننا التوصل إلى عدد كبير منمؤشرات الأداء الرئيسية التي تميز جودة الخدمة بشكل كامل عند نقطة معينة.
8. الحالة النفسية والعاطفية ودرجة الإحباط والتوتر
   يمكننا الحصول على هذه البيانات من خلال النظر في شكاوى المستهلكين أو استخدام أساليب البحث النوعي (المقابلات والملاحظات الميدانية). بالإضافة إلى درجة أهمية نقطة الاتصال، تساعد هذه المعلومات على التركيز على أهم نقاط تقديم الخدمة.

نصيحة هامة

عند وصف نقاط الاتصال، استخدم لغة المستهلك، وليس لغتك المهنية.

فيما يلي أمثلة لأوصاف نقاط التفاعل. لقد قمت بتخطيط برنامج ولاء لشركة نفط.

الخطوه 3. نكتشف من المسؤول عن ماذا داخل الشركة

لكل نقطة وقناة نضيف اسم متخصص أو مجموعة من المتخصصين، الذين يعتمد نجاح التفاعل مع المستهلك على تصرفاتهم.

اعتمادا على مستوى تطوير الشركة، يمكن أن تكون هذه المهمة بسيطة للغاية، أو على العكس من ذلك، صعبة للغاية. كلما كانت الشركة أكثر غموضا، كلما زادت صعوبة جمع مثل هذه البيانات.
ويزداد الوضع سوءًا عندما يكتشف الموظفون أنك ستقوم بتسجيل مؤشرات الأداء الرئيسية لجودة عملهم. قد يبدأ بعض الموظفين في تخريب عملية جمع مؤشرات الأداء الرئيسية، فهم ببساطة لن يزودوك بالبيانات الضرورية. أولاً، من الضروري إقناع جميع الموظفين بأن إصلاح مؤشرات الأداء الرئيسية سيساعد في تحسين جودة الخدمة، الأمر الذي سيساهم بدوره في الترويج السلم الوظيفي. ولكن عادة، سيكون هناك دائمًا بعض العناصر الفاسدة التي ستقف في طريق زيادة الشفافية   —   وستحتاج إلى دعم من الإدارة العليا للتغلب على هذه المقاومة.

انتبه، سؤال أخلاقي!

لا يعمل الجميع بدقة وفقًا لتعليمات العمل. قد يتجاوزها بعض الموظفين لتحسين الكفاءة. في هذه الحالة، قم بإخفاء مصادر معلوماتك قدر الإمكان.

الخطوة رقم 4. نقوم بتحسين النقاط/القنوات الأكثر أهمية

نحن نأخذ نقاط التفاعل الأكثر أهمية ونخفض الحواجز داخل هذه النقاط.

لنأخذ مثال شركة النفط  — الحاجز رقم 2 من الخطوة رقم 3:

يمكن تقليل هذا الحاجز من خلال تقديم المعلومات بكفاءة في شكل سلسلة من الإجراءات (باستخدام رسومات مشابهة للرسوم الهزلية). فقط تذكر أنه يجب اختبار أي تحسين بعد التنفيذ  —  هل يعمل الإصدار الجديد من نقطة الاتصال بشكل أفضل من الإصدار السابق؟

ضع في اعتبارك أيضًا ما إذا كنت قادرًا على تنفيذ مبدأ الدفع والجذب لتحفيز المستهلكين عند الترويج لـ CJM؟

الطريقة الأكثر جذرية للتحسين هي إزالة نقاط الاتصال غير الضرورية. يوضح الشكل أدناه مخطط CJM قبل وبعد التحسين. في الرسم البياني الصحيح، تمت إزالة المستويات غير الضرورية من التسلسل الهرمي وأصبحت سلسلة التفاعل ككل أقصر.

الخطوة رقم 5. السيطرة على عملية التحسين

نحن نجعل عملية التحسين منتظمة. بعد إصلاح نقاط الاتصال الأكثر أهمية، نبدأ في تحسين نقاط الاتصال الأقل أهمية تدريجيًا. وفي الوقت نفسه، نقوم بتنظيم جمع منتظم لمؤشرات الأداء الرئيسية (بما في ذلك التحويل). نحن نتحقق باستمرار من جميع التغييرات في تجربة المستخدم للخدمات والمنتجات مقابل مؤشرات الأداء الرئيسية.

وبالتالي، فإننا نعمل باستمرار على تحسين جودة الخدمة وكسب المصداقية داخل الشركة. من المهم أن تبدأ بالأمور الأكثر أهمية، وفي هذه الحالة سيكون من الأسهل عليك الحصول على الموافقة والميزانية لتحسينات الخدمة الأخرى. إن معالجة كل شيء دفعة واحدة أمر مكلف ويستغرق وقتًا طويلاً ويخاطر بالتركيز على مشاكل غير مهمة.

أدوات لإنشاء CJM

الملاحظات بعد ذلك

استخدم ملاحظات Post-It لبدء العمل على CJM العصف الذهني، لبناء الفرضيات والإصلاح نتائج اولية. تعمل المنشورات على تعزيز العمل الجماعي وربما تكون أرخص الأدوات وأكثرها بطريقة سريعةتثبيت CJM.

مخططات جميلة

في مرحلة متقدمة، يمكنك رسم مخطط جنسي في Adobe Photoshop أو Illustrator، حيث يتم عرض جميع نقاط الاتصال بشكل لذيذ قدر الإمكان. مثل هذه المخططات مناسبة لعرضها على كبار المديرين للحصول على تمويل إضافي. ومع ذلك، فإن هذه المخططات ثابتة وغير ملائمة للتطوير، كما أنها تفتقر إلى معظم المعلومات الوصفية. لا تسيء استخدام مثل هذه المخططات!

اكسل + المخططات

أعمل حاليًا باستخدام أداتين: Flying Logic لرسم المخطط وExcel (أو مستندات Google) لإدخال المعلومات لكل نقطة اتصال. يعد Flying Logic مناسبًا تمامًا لمثل هذه المخططات، حيث تم تصميمه في الأصل لبناء نظرية مخططات القيود، والتي تتفاعل بشكل جيد مع CJM. عيب هذه الطريقة هو أنه يتعين عليك مزامنة المخطط والجدول باستمرار حتى تكون المعلومات محدثة.

خدمة الويب Touchpoint Dashboard

هذه هي خدمة الويب الوحيدة التي أعرفها والمصممة خصيصًا للعمل مع CJM. لا يمكنك تسجيل CJM فحسب، بل يمكنك أيضًا إنشاء علامات تبويب متقاطعة مثل الأهمية/سهولة التنفيذ/التأثير أو وقت الإصلاح/تكلفة الإصلاح/التأثير. ستساعدك علامات التبويب المتقاطعة هذه على تحديد الإجراء الخاص بتحسين الخدمة.

يبدو كل شيء جميلًا جدًا، لكن تكلفة الخدمة تبدو كما يلي (شهريًا):

• 175 دولارًا لكل مستخدم
• 625 دولارًا مقابل 5
• 950 دولارًا مقابل 10

في رأيي، لا يزال هذا مكلفًا للغاية بالنسبة لمعظم الفرق   —   نحن ننتظر ظهور منافس، وأنا متأكد من أن التكلفة ستنخفض بعد ذلك.

نتائج

أخيرًا، سأذكر بإيجاز فوائد استخدام CJM عند إعادة تصميم الخدمة:

• يتيح لك CJM نشر المعرفة حول الوضع الحقيقي مع المستهلكين في شركتك.
• يساعد على جذب انتباه كبار المديرين إلى الحقائق الصارخة أو فرص النمو المحتملة.
• يساعد في حساب عائد الاستثمار لتحسين CJM.
• يساهم في وضع استراتيجية تطويرية للخدمات والمنتجات المتضمنة لها.
• تحسين الاتصالات داخل الشركة.
• يزيد من مستوى تدريب الموظفين (نحن نتجاوز تجربة المستخدم النقية).
• يحسن الثقافة التنظيميةشركتك.
• والأهم من ذلك: أنه يعمل على تحسين جودة الخدمة، مما يساهم في ولاء عملائك!

الخاتمة: ماذا تقرأ؟

ستجد على الإنترنت العديد من المقالات حول الكلمات الدالةهذا المقال.

وهناك أيضًا كتابان حول هذا الموضوع:

هذا هو التفكير في تصميم الخدمة

كتاب ممتاز وجديد وذو صلة تمامًا   —   أوصي به بشدة!