إرشادات خطوة بخطوة لإنشاء خريطة رحلة العميل. خريطة رحلة العميل: خمس خطوات لإنشاء منتج سيحبه المستخدمون

سبق أن قلنا في مدونتنا أكثر من مرة، لكن دعونا نذكركم: (CJM، رحلة الزبونالخريطة هي أداة تسويقية تُستخدم لتصور احتياجات العملاء ونقاط الضعف حتى تتمكن من معرفة كيفية تفاعل الأشخاص مع شركتك.

كقاعدة عامة، تتضمن الخريطة ثلاث مناطق: "عدسة مكبرة" (العدسة، المنطقة أ)، والتي تضمن التركيز على الهدف؛ المنطقة التي تصف تجربة المستخدم (المنطقة التي تصور تجربة المستخدم، المنطقة ب) وجمع البيانات وتحليل النتائج (الرؤى، المنطقة ج).

لفهم جميع إيجابيات وسلبيات هذه الأداة، أجرى المسوقون دراسة بمشاركة 48 متخصصًا في تجربة المستخدم واكتشفوا كيفية استخدام الشركات المختلفة لخرائط الرحلات.

خلال الدراسة، طُلب من المشاركين الإجابة على عدة أسئلة:

• ما هي العناصر التي قمت بتضمينها في الخريطة؟
• عيوب استخدام البطاقة؟
• كيف تكون الخريطة مفيدة للمسوق؟
• في أي الحالات لا تعمل هذه الأداة؟
• متى يكون رسم الخرائط أكثر فعالية؟

كان أحد الاستنتاجات الأكثر إثارة للاهتمام هو أن فعالية الخريطة تنخفض بشكل كبير إذا تم تبسيط منطقة الرؤية، المسؤولة على وجه التحديد عن الفرص الجديدة، أو عدم أخذها في الاعتبار على الإطلاق. وأشار العديد من المستجيبين أيضًا إلى أن فعالية الأداة تتأثر بالدعم المقدم من المديرين وأعمال المتابعة المنسقة للإدارات الأخرى.

ثلاث مناطق في خريطة رحلة العميل: العدسة (المنطقة أ)، وتجربة المستخدم (المنطقة ب)، والرؤى (المنطقة ج). على الرغم من أن المنطقة الأخيرة ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالفرص الجديدة، إلا أنها نادرًا ما يتم تضمينها في خريطة الرحلة.

كانت مزايا استخدام الخريطة هي إمكانية وجود رؤية مشتركة للمشكلة ووحدة الفريق. تتضمن التحديات عدم وجود فهم واضح لتجربة المستخدم قبل بدء رسم الخرائط. دعونا نلقي نظرة على إيجابيات وسلبيات هذه الأداة بمزيد من التفصيل.

السؤال 1: ما العناصر التي تقوم عادةً بتضمينها في خريطة رحلة العميل؟

وفقًا للدراسة، يقوم معظم الخبراء بتضمين عناصر من المنطقة (أ) والمنطقة (ب) في الخريطة، ويستخدم ما يقرب من 80% منهم نماذج أولية (شخصيات) وسيناريوهات (سيناريوهات). في أغلب الأحيان، يتم أيضًا تضمين الإجراءات والأفكار والعواطف في الخريطة. ومع ذلك، فإن معظم الناس لا يعيرون اهتمامًا كافيًا للمنطقة C ولا يقومون بتضمين عناصرها في الخريطة. وفي الوقت نفسه، لديها رؤى مهم، إذا كنت تريد تحويل الخريطة من أداة تصور نظرية إلى خريطة طريق لتحسين تجربة المستخدم. إذا كنت لا تستخدم المقاييس ولا تمتلك البيانات، فهذا عيب يمكن (بل وينبغي) التخلص منه. لكن إذا كان لديك معلومات بالفعل، لكنك لا تستخدمها، فهذا خطأ لا يغتفر.

ما العناصر التي تقوم بتضمينها عادةً في خريطة رحلة العميل؟ تعد إجراءات المستخدم والشخصيات والسيناريوهات عناصر من المنطقة أ، وغالبًا ما يتم تضمين الأفكار والمشاعر (عناصر المنطقة ب) في الخرائط. التوصيات والمقاييس هي العناصر الأكثر شعبية.

السؤال الثاني: ما هي عيوب وصعوبات استخدام البطاقة؟

تم تقسيم الإجابات على هذا السؤال إلى ثلاث مجموعات. أشار أكثر من نصف المتخصصين في تجربة المستخدم (52%) إلى تعقيد عملية تطوير الخريطة باعتباره عيبًا. بالإضافة إلى ذلك، فإن التصور الذي يلتقط جميع الجوانب الضرورية للتجربة دون تشويه والحصول على موافقة الإدارة يعتبر أيضًا تحديًا.

1. فهم العملية ووصف المشروع (52%)

كانت العيوب الأكثر شيوعًا لـ CJM هي تعقيد عملية إنشاء الخريطة وتحديد نطاق المشروع. لاحظ المشاركون أنه ليس من السهل دائمًا تحديد جوانب تجربة المستخدم الأكثر أهمية بالنسبة للمسوقين وتوحيد أساليب وعملية إنشاء الخريطة. وأشار أحد المشاركين في الدراسة إلى أن "الفهم غير الواضح يعني أن المنتج النهائي قد يجيب على السؤال الخطأ".

2. انعكاس الحقائق دون تحريف (15%)

ويتعلق التحدي الآخر بعملية جمع البيانات: فمن المهم ألا نفترض ببساطة أهداف واحتياجات المستخدمين، ولكن استخلاص هذا الفهم بناءً على بيانات محددة. يمكن أن تنشأ التشوهات أيضًا تحت تأثير الأطراف المعنية.

3. التعاون (15%)

غالبًا ما تتطلب عملية إنشاء الخريطة مشاركة متخصصين من مختلف الأقسام. بالنسبة لـ 15% من المشاركين، لم يكن العمل معًا هو المهمة الأسهل.

السؤال 3: كيف تكون الخريطة مفيدة للمسوق؟

هنا تم تقسيم الإجابات إلى عدة مجموعات رئيسية. وأشار أكثر من ثلث المشاركين إلى أن رسم الخرائط يساعد في جمع الأقسام المختلفة معًا.

1. ظهور الأهداف والرؤية المشتركة (32%)

يعتقد 32% من المشاركين أن عملية إنشاء خريطة الرحلة تساعد في تطوير رؤية مشتركة لاحتياجات الجمهور ونقاط الضعف لديهم (وبالتالي الأهداف المشتركة). "إن تحقيق الإجماع والتفاهم المشترك هما ميزتان كبيرتان توفرهما هذه الأداة التسويقية. عند استخدامه، يكون من الأسهل بكثير العمل على تلبية احتياجات العميل في المستقبل،» أشار أحد المشاركين.

2. تحديد المشاكل الخفية (24%)

تتيح لك عملية تطوير الخريطة تحديد المشكلات والصعوبات التي لم تفكر فيها من قبل (وأحيانًا لم تشك في وجودها). تولد هذه المعلومات أفكارًا جديدة تساعد في تحسين تجربة المستخدم.

3. يجعل التعاون أسهل (18%)

كما ذكرنا سابقًا، غالبًا ما يشارك موظفون من مختلف أقسام الشركة في عملية إنشاء الخريطة. يعمل CJM كخيط غير مرئي يربط (ويعادل) جميع مجموعات العمل. ليس من السهل إنشاء فريق متماسك، كما أن عملية تطوير الخريطة تساعد في التغلب على الحواجز المجازية (والحقيقية) بين الأقسام.

4. يعزز التركيز على العملاء (18%)

يؤدي إنشاء خريطة إلى قيام جميع المتخصصين المشاركين بتركيز اهتمامهم على العملاء واحتياجاتهم. وأشار المشاركون إلى أن "الخرائط تساعد الفريق على فهم ما يشعر به المستخدمون وما يحتاجون إليه بشدة".

5. "إضفاء الطابع الإنساني" على الأعمال (12%)

إحدى الفوائد الأقل وضوحًا التي أشار إليها المشاركون هي أن تطوير الخريطة يساعد المهنيين على رؤية تأثير عملهم اليومي. قال بعض المشاركين أنه من خلال تصور رحلة العميل، شعروا باتصال شخصي مع كل مستخدم ويمكنهم رؤية كيف أثرت جهودهم على سلوك العملاء.

السؤال 4: في أي الحالات لا تعمل هذه الأداة؟

وبنفس القدر من الأهمية بالنسبة للباحثين، كان السؤال عن متى لم يحل إنشاء الخريطة المشكلات المتصورة. شارك المشاركون قصصهم وتبين أن أسباب الفشل قد تكون صياغة أهداف غير واضحة، وبيانات غير موثوقة، وأكثر من ذلك.

1. عدم وجود هدف واضح (36%)

قد تصبح أي أداة تسويقية عديمة الفائدة إذا لم تحدد هدفًا واضحًا. نادرًا ما تؤدي الخرائط العامة جدًا والتي لا تحتوي على حدود أو حدود إلى تغييرات إيجابية في تجربة المستخدم في المستقبل.

2. نقص البيانات الموثوقة (25%)

كما ذكرنا سابقًا، يمكن أن يكون جمع بيانات موثوقة للخريطة أحد التحديات الأولى والرئيسية. إن التصور المبني على تصورات مسبقة وافتراضات لا يدعمها البحث يعد مضيعة للوقت.

3. تعميم النتائج (21%)

يعد توصيل نتائج البحث إلى جميع الموظفين أيضًا إحدى مراحل إنشاء الخريطة. العامل الرئيسي للنجاح ليس فقط العمل الجاد في عملية إنشائه، ولكن أيضا تعميم النتائج. من غير المرجح أن يؤدي التصور الجميل الذي لا يستخدمه أحد إلى إحداث أي تغييرات في الشركة.

4. انعدام ثقة أعضاء الفريق وإشراكهم (11%)

تم تصميم CJM للكشف عن أوجه القصور في خدمة العملاء، وهو أمر لا يكون دائمًا ممتعًا لبعض أعضاء الفريق الذين قد يخشون مثل هذا التعرض. بالإضافة إلى ذلك، يأخذ الكثيرون على محمل الجد تلك المبادرات التي لا تأتي من مجموعة المتحمسين، ولكن من الإدارة العليا.

السؤال 5: متى يكون رسم الخرائط أكثر فعالية؟

يمكن الافتراض أن الإجابات على هذا السؤال ستكون عكس السؤال السابق. على سبيل المثال، أشار المشاركون إلى أن الخرائط تكون فعالة عندما يكون لها غرض وسيناريو واضحان، ويتم استخدامها لتحسين تجربة المستخدم بعد تحليل النتائج. ومع ذلك، حدد المسوقون عدة عوامل رئيسية أخرى لنجاح CJM.

1. العمل الجماعي (37%)

كان ما يقرب من 40٪ من المشاركين مقتنعين بضرورة إنشاء الخرائط في فريق، والذي يشمل لاحقًا جميع الموظفين المهتمين للتحليل واتخاذ قرارات محددة. وفقًا لأحد المشاركين، لن تكون البطاقة ناجحة إلا إذا ساهم كل موظف من قسم المبيعات إلى قسم التصميم وبالتالي شعر بالمشاركة في الأمور الكبيرة مسألة مهمة. إن الاعتزاز بالعمل المنجز يجعلك تشارك نتائج عملك، مما يساهم أيضًا في النجاح.

2. حلول محددة (27%)

وأشار حوالي ثلث المشاركين نقطة مهمة: بغض النظر عن مدى صعوبة محاولتك جعل الخريطة موثوقة ومفهومة، فإن كل الجهود ستذهب سدى إذا لم تؤثر نتائج البحث فعليًا على قرارات عملك وتصميمك. لن تكون الخريطة ناجحة إلا إذا أعقب التحليل إجراءات محددة.

3. التركيز على الأهداف والغايات (13%)

كما ذكرنا سابقًا، ينبغي تحديد الأهداف والغايات بوضوح (دون جعلها مربكة ومعقدة للغاية)، بل من الأفضل أن يتم توضيحها في أحد السيناريوهات الرئيسية.

4. عندما تأتي البطاقة بالنتائج (13%)

لاحظ بعض المشاركين أن CJM لا تكون فعالة إلا إذا تمكنت من إظهار نتائج قابلة للقياس من شأنها أن تساعد في تحسين تجربة العملاء وزيادة عائد الاستثمار.

خاتمة

عند رسم الخرائط، لا تتجاهل المنطقة C لمجرد أن معظم المسوقين ينسونها. تذكر أن هدفك الرئيسي ليس إنشاء تصور جميل (على الرغم من أنه إذا نجح هذا، فهذا جيد بالفعل)، ولكن بناءً على البيانات، تحسين تجربة المستخدم.

تحتوي البطاقات ذات الإمكانات الكبيرة على عدد من الميزات المماثلة:

• ركز. حدد أهداف عملك قبل البدء في تطوير CJM الخاص بك. ارسم الحدود واتبع النصوص عن كثب.
• تعميم. لا تتوقف عند هذا الحد - بعد إنشاء الخريطة، شارك نتائج عملك مع جميع الموظفين لتوليد أفكار جديدة، وتوسيع رؤيتك للمشكلة واتخاذ قرار بشأن المزيد من الإجراءات.
• مصداقية. وينبغي أن لا تعتمد الخريطة على الافتراضات، بل على البيانات. كن مستعدًا لشرح أساس استنتاجاتك وإثبات صحتها.

يمكن أن يكون مسار العميل من الاهتمام المحتمل إلى الشراء الناجح ملتويًا للغاية، وحتى المشتري نفسه لا يكون قادرًا دائمًا على شرح سلسلة أفكاره بشكل متماسك. وفي كثير من الأحيان، لا يصل المستخدم ببساطة إلى النقطة النهائية، أي أنه لا يقوم بعملية شراء أو أي إجراء آخر تتوقعه الشركة. لحسن الحظ، لمساعدة المسوقين، تم اختراع طريقة خاصة تتيح لك "متابعة" خطوات العميل وتسجيل خطواته وكل ما يتعلق بها. الطريقة التي جاءت إلينا من الغرب تسمى رحلة الزبون،والمواد التي ينبغي الحصول عليها نتيجة لتوضيحها هي خريطة رحلة العميل.

وعلى الرغم من أن خريطة رحلة العملاء الغربية قد تم استخدامها بنشاط في أبحاث آراء العملاء لفترة طويلة، إلا أن هذه الطريقة في روسيا تكتسب قوة فقط: كل شيء المزيد من الشركاتإنهم يبحثون حاليًا عن مسوقين عبر الإنترنت لديهم وظائف إنشاء خريطة رحلة العميل. ولكن هل من الصعب جدًا إنشاء مثل هذه "الخريطة" بدون خبرة؟ دعونا نحاول معرفة ذلك.

« ربما تكون خريطة رحلة العميل هي أفضل أداةتجربة المستخدم على مدى السنوات العشر الماضية (بعد الأحرف) », - أليكسي كوبيلوف،أحد رواد سوق سهولة الاستخدام الروسي في مجال تصميم الخدمة والتدريب على تجربة المستخدم/العملاء.

ما هو سي جي ام

رحلة الزبون(أو " رحلة المستهلك") – يسجل تفاصيل تفاعل المستهلك مع الخدمة. ونتيجة للبحث أ خريطة رحلة العميل (CJM).
يعكس CJM بالضبط كيفية تفاعل المستهلك مع الخدمة: ما هي نقاط الاتصال الموجودة، ومن خلال القنوات التي يحدث فيها التفاعل (الويب، تطبيق الهاتف المحمول، نقطة التواجد غير المتصلة بالإنترنت، وما إلى ذلك)، وما يحدث داخل كل نقطة اتصال.

اليوم، لا غنى عن هذه الطريقة، أولاً وقبل كل شيء، لإنشاء واجهات المستخدم واختبارها. طريقة شائعة بنفس القدر لتصميم وتقييم مراحل الخدمات المعقدة مثل التأمين والنقل الجوي والفنادق و أعمال السفر، إلخ.

لماذا تعد خريطة رحلة العميل مفيدة؟

1. إنشاء تجربة مستخدم مستمرة(تجربة التفاعل من تجربة المستخدم الإنجليزية) طوال فترة استهلاك الخدمة بالكامل.
2. زيادة تحويل المستهلك.ومن خلال تقليل الحواجز، وكذلك عن طريق تقليل الخسائر أثناء الانتقال من نقطة اتصال إلى نقطة اتصال، يصل عدد أكبر من المستهلكين إلى وجهتهم.
3. زيادة ولاء المستهلك.ويزداد معدل الاحتفاظ (عدد المستهلكين العائدين) إذا تم تصميم الخدمة دون عوائق.
4. زيادة مسؤولية المتخصصين في الشركة.كل نقطة اتصال لديها موظفين مسؤولين داخل الشركة. بمجرد تعيين جميع نقاط الاتصال، يمكن للموظفين في الشركة معرفة المسؤول عن ماذا وكيف يتعاملون مع مسؤولياتهم (إذا قمت بإعداد مؤشرات الأداء الرئيسية لكل نقطة).
5. تسريع التنميةالخدمات والمنتجات متعددة القنوات وتحسين جودة التطوير.
6. القدرة على الابتكار والتنفيذ أفكار ابتكارية.

CJM بمفردك: لا توجد قواعد صارمة وسريعة

إن طريقة CJM، كونها أداة تسويق عالمية ومرنة، تنطبق على أي شركة تعيش وفقًا لقوانين السوق. لذلك، لا يوجد ولا يمكن أن يكون هناك أي إطار صارم لإنشاء خريطة رحلة العميل. مظهرقد تختلف بشكل كبير من شركة إلى أخرى. الشكل الأكثر شيوعًا هو الرسوم البيانية، ولكن هناك أيضًا الكتب الإلكترونية، مقاطع الفيديو، القصص المصورة. هناك اعتماد عام واحد فقط: من منتج أكثر تكلفةأو الخدمة، كلما كانت رحلة العميل أطول وأكثر تعقيدًا. يوصى فقط باتباع النقاط الأساسية:

1. ابحث عن جميع نقاط الاتصال وقنوات التفاعل، قم بتعيين جميع نقاط التفاعل بين المستهلك النموذجي والخدمة. يتم إنشاء مخطط CJM واحد لمجموعة مستهدفة واحدة (أو لشخصية واحدة لمنهجية الشخصية).
2. وصف نقاط الاتصال والقنوات(قناة التفاعل، درجة أهمية النقطة/القناة، العوائق، طرق تقليل العوائق، التحويل وتحسين عائد الاستثمار، مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى، الحالة النفسية والعاطفية للعميل).
3. ابحث عن شخص مسؤول داخل الشركة. لكل نقطة وقناة، لاحظ اسم متخصص أو مجموعة من المتخصصين، الذين يعتمد نجاح التفاعل مع المستهلك على تصرفاتهم.
4. تحسين النقاط الأكثر أهمية/ القنوات وتقليل الحواجز داخل هذه النقاط.
5. السيطرة على عملية التحسينوكذلك تنظيم مجموعة مؤشرات الأداء الرئيسية.

إن إنشاء مثل هذا المنتج الذكي هو عمل فريق يتكون من المسوقين والمحللين والمتخصصين في المبيعات وخدمة العملاء، بالإضافة إلى المصممين. بالإضافة إلى ذلك، لإنشاء CJM، يمكنك استخدام موارد خاصة عبر الإنترنت، على سبيل المثال، TouchPoint Dashboard، بالإضافة إلى UXPressia.com.

حسنًا، هذا ما يبدو عليه CJM أثناء العصف الذهني. ولن تصل الخريطة إلى المصمم إلا بعد مناقشة متأنية ورسم تفصيلي (غالبًا يدويًا).

كيف تفعل الشركات الكبرى ذلك؟

مثال كلاسيكي لـ CJM مع التصميم الصارم لشركة الاتصالات الإسبانية تليفونيكا.

شركة طيران كيه إل إمبتجميع نموذج CJM دوري من خلال تحليل مسار العميل من قرار شراء تذكرة الطائرة إلى رحلة العودة إلى الوطن.

ويحدث أنك تحتاج إلى التصور في الزمان والمكان. على سبيل المثال، لخدمات السيارات. خدمة تأجير السيارات الأمريكية قصيرة المدى P2Pcarsgaringأنشأنا خريطة سفر حيث يعمل ثلاثة لاعبين في وقت واحد: مالك السيارة والمستأجر وقسم الخدمة نفسه.

فيما يلي مثال لمسار العميل للشراء تأمين صحي. تم تصميم الخريطة لشريحة مستهدفة محددة (في هذه الحالة، عائلة شابة)، على الرغم من استخدام طريقة الشخصية في أغلب الأحيان. بالنسبة لـ CJM معين، يتم قياس رضا العملاء في كل نقطة رئيسية.

مثال مثير للاهتمام لمخطط CJM المقارن من إحدى الوكالات البرتقالي. تعكس الخريطة العلوية مسار أحد أفراد الجمهور الأساسي الذي يقوم بسهولة بتثبيت الميزات الجديدة لتطبيق Facebook ويعمل مع تحديثاته. ومع ذلك، فإن السيناريو بالنسبة للجمهور الأقل تقدمًا الذي يجب الوصول إليه قد يكون مختلفًا تمامًا. تظهر الاختلافات في "مسارات" هذين الجمهورين بوضوح من خلال هذا التراكب التخطيطي.

بواسطة الكلمات الدالةيمكنك العثور على المزيد والمزيد من المواد حول موضوع "خريطة رحلة العميل" على الإنترنت، لكن التجربة الروسية لا تزال ممثلة بشكل سيء. للحصول على فهم أوسع لهذه المشكلة، من المفيد على الأقل إجراء دراسة سريعة ليس فقط للمواد المتعلقة بتخطيط رحلة العميل، ولكن أيضًا لتصميم تجربة المستخدم (UX) وتصميم الخدمة بشكل عام. فيما يلي بعض التوصيات:

• كتاب:

تصميم الخدمة. من البصيرة إلى التنفيذ.المؤلفون: آندي بولين، بن ريسون، لافرانس لوفلي. تم نشره بواسطة Rosenfeld Media، أكبر ناشر متخصص في مجال تصميم تجربة المستخدم؛

• آراء الخبراء الروس:

أي أعمال أو دورات أو ندوات عبر الإنترنت أليكسي كوبيلوف، خبير روسي رائد في مجال تصميم الخدمات، حول موضوع إنشاء CJM. يمكنك قراءة أحد مقالاته التفصيلية، ويمكنك أيضًا مشاهدة تسجيل الفيديو الخاص بالندوة عبر الويب وشرائح العرض التقديمي "مقدمة لخريطة رحلة العميل".
بالإضافة إلى موارد عبر الإنترنت لخبير في مجال تصميم واجهة المستخدم يوري فيتروف، رئيس تجربة المستخدم في Mail.Ru (

عند تطوير تطبيق جوال أو خدمة ويب، يسعى مالك المنتج جاهداً للتأكد من أن الناس يحبونه ويصبح أداة لا غنى عنها بالنسبة لهم. ولسوء الحظ، فإن القيام بهذا أصعب مما يبدو. التصميم الحاليالواجهات والوظائف والأداء - هذا ليس كل ما هو مطلوب، ومن خلال فقدان الأشياء الصغيرة، تفشل الأفكار الجيدة والواعدة.

ما الذي يجب عليك التركيز عليه؟

لكي يجذب التطبيق الأشخاص، يجب أن يلبي احتياجاتهم ويحل مشاكلهم. لا يمكنك اختراع احتياجات لمستخدميك، فأنت بحاجة إلى معرفة ما يقلقهم بالضبط. إذا كنا نتحدث عن منتج نهائي، فأنت بحاجة إلى معرفة ما لا يعجبهم وما الذي يمثله منتجك عائقًا أو عقبة في حل مشكلات المستخدم. إحدى الطرق لمعرفة ذلك هي تطبيق منهجية خريطة رحلة العميل (CJM).

يقوم المصنع بتطوير المنتجات الرقمية - تطبيقات الهاتف المحمول وخدمات الويب. تركز هذه المقالة حول إنشاء خريطة رحلة العميل بشكل خاص على هذه الصناعة. في الوقت نفسه، تتمتع المنهجية نفسها بتطبيق أوسع - سترى ذلك في أمثلة شركات مثل Lego أو Starbucks أو Lancome.

الجزء 1. النظرية. ما هي خريطة رحلة العميل؟

خريطة رحلة العميل هيمنهجية تساعدك على فهم المسار الذي يسلكه المستخدم عند التفاعل مع منتجك: ما الذي يحبه، وما الذي يزعجه، وما الذي يمكن أن يساعده. بفضل CJM، يمكنك التوصل إلى أفكار جديدة لتطوير المنتجات وتحسين رضا المستخدمين بشكل كبير. في حالة إطلاق منتج جديد، باستخدام هذه المنهجية، ستكون قادرًا على توقع مناطق المشكلات و"وضع القش" مسبقًا حتى لا ترتكب الأخطاء.

بالمعنى الضيق، خريطة رحلة العميل هيتصور تفاعل المستهلك مع المنتج (التطبيق، خدمة الويب، العلامة التجارية). هذه خريطة يتم من خلالها رسم نقاط الاتصال والحواجز والعواطف التي تنشأ لدى الأشخاص.

مثال بسيط لخريطة رحلة cuStomer لشراء هاتف محمول

دعونا نتخيل الوضع.

1. وعي.يحتاج الشخص الهاتف الذكي الجديد. القديم مكسور.
2. يذاكر.يتصل بالإنترنت ويبدأ في البحث عن نموذج مناسب. إنه يعرف العلامة التجارية التي يحبها، لذلك يقرأ عن منتجاتها الجديدة، ويفكر في أقرب منافسيها ويتعرف على المراجعات. ثم يدرس العروض المقدمة من تجار التجزئة المختلفين ويقارن الأسعار.
3. شراء. وبعد البحث، اشترى الهاتف أخيرًا.
4. الاستخدام. يقوم المشتري بإدخال بطاقة SIM ويبدأ في استخدام الجهاز. بمرور الوقت، تنشأ مشكلة - يتم فقدان الاتصال بشبكة Wi-Fi.
5. يدعم. أحد الأشخاص يتصل بالدعم بخصوص هذا السؤال. ربما يكتب عن مشكلته على الشبكات الاجتماعية مع ذكر العلامة التجارية من أجل تسريع تلقي التعليقات.
6. كلمة إيجابية.إذا كان المستخدم راضيًا في النهاية عن "رحلته"، فإنه يخبر أصدقاءه عن العلامة التجارية والمنتج ويوصي به. إذا لم يكن الأمر كذلك، فإنه يثنيك عن الشراء.

كل هذه الإجراءات - بدءًا من الوعي بالحاجة إلى التفاعل مع العلامة التجارية بعد الشراء - هي رحلة العميل. وتصور هذا المسار عبارة عن خريطة رحلة المستخدم، خريطة رحلة العميل.

يمكن أن تبدو CJM لنفس العملية مختلفة - في شكل جداول أو رسوم بيانية تخدم نفس الغرض - لوصف دوافع المستخدم وأهدافه ومشاعره وأفعاله في كل مرحلة من مراحل التفاعل.

ما الذي يمكنك اكتشافه باستخدام خريطة رحلة العميل؟

تتيح لك منهجية CJM معرفة النقاط التالية:

• وكيفية تفاعل شرائح الجمهور المختلفة مع المنتج؛
• في أي نقاط (واجهة الويب، تطبيق الهاتف المحمول، بريد إلكتروني، إشعار الدفع، المكتب، الكتيب) يتفاعل الجمهور مع المنتج؛
• ما هي الخطوات التي يتخذها المستخدم في طريقه إلى هدفه؛
• كيف يشعرون في كل خطوة؛
• حيث تحدث لحظات آها - نقاط أعلى مستوى من الرضا عن المنتج؛
• حيث يواجه الناس عوائق تمنعهم من تحقيق أهدافهم؛
• مدى نجاح المستخدمين في الانتقال من مرحلة إلى أخرى.

من المهم جدًا هنا أن تكون خريطة رحلة العميل هي الأساس لتوليد أفكار جديدة من شأنها أن تجعل تجربة الناس في التفاعل مع منتجك أفضل.

من يمكنه تقديم المساعدة لخريطة رحلة العميل؟

يمكن استخدام CJM من قبل أنواع مختلفة من الشركات - سواء تلك التي يحقق لها المنتج الرقمي إيرادات إضافية، أو الشركات القائمة على التطبيقات والتي يكون المنتج الرقمي أساس أعمالها.

يمكن أن تساعد هذه المنهجية أيضًا في مراحل مختلفة من عمر المنتج:

1. بداية المشروع

لقد قررت إنشاء منتج جديد. لديك فكرة قوية، ولكن هناك مستوى عالٍ من عدم اليقين وتخشى انخفاض العائد على الاستثمار. تريد توقع المشاكل المحتملة وتقليل المخاطر.

2. حدث خطأ ما في منتج موجود.

يتزايد تدفق المستخدمين من التطبيق، ويتجاوز تدفق المستخدمين الجدد. أنت لا تعرف سبب ذلك وليس لديك أي فكرة عن كيفية إصلاحه. يتلقى المنتج الكثير من ردود الفعل السلبية من الجمهور، لكنك غير متأكد من أن “الأقلية الصارخة” هي التي تلفت انتباهك إلى المشاكل الحقيقية.

3. توقف المنتج الناجح عن التطور

لقد استنفد المنتج نفسه ووصل إلى السقف الزجاجي، ونحن الآن بحاجة إلى فكرة من شأنها تعزيز التواصل مع الجمهور القديم، وجذب مستخدمين جدد، وتحديد الطريق لمزيد من التطوير.

من أين يمكن الحصول على البيانات اللازمة لبناء خريطة رحلة العميل؟

منتج موجود	منتج مصمم
ربط الأنظمة التحليلية بالمنتج. بالنسبة لمنتجات الأجهزة المحمولة: Appmetrika وLocalytics وAmplitude وFirebase وFlurry وFabric وCleverTap وAdjust وBranch.io وغيرها. بالنسبة لمنتجات الويب: Google Analytics، وYandex.Metrica، وRoistat.	تحليل المنافس. دراسة المصادر المفتوحة، والبحوث الاجتماعية، والاستعلامات في خدمات Google Trends وWordStat وStatista. مشاورات مع الخبراء. مقابلة مع الجمهور المستهدف. إجراء التجارب التسويقية. التنبؤ على أساس النماذج النظرية. يتضمن ذلك مبدأ باريتو المعروف، والذي عند تطبيقه على منتج رقمي، يمكن أن يعني أن 80% من الجمهور سيستخدم 20% من الوظائف.

هناك خيار آخر مهم للحصول على البيانات في حالة وجود منتج جديد وهو إطلاق الحد الأدنى من المنتج القابل للحياة، MVP (الحد الأدنى من المنتج القابل للحياة). بالنسبة إلى MVP، قد يكون كافيًا الحصول على 20% من الوظائف المخطط لها واستثمار ما يصل إلى 60% من الميزانية في إطلاقه.

تحليل مثال لانكوم باريس

هذه هي خريطة تفاعل العملاء مع ماركة لانكوم لمستحضرات التجميل:

تُظهر الدوائر الزرقاء تسلسل الإجراءات: التعرف على الحاجة، وقراءة التوصيات، والبحث عن عرض، والمناقشة مع الأصدقاء، والطلب والدفع، وانتظار التسليم، واستلام المنتج وتقييمه.

يصف الخط الوردي مع النجوم متعددة الألوان الحالة العاطفية للمشتري: في لحظة الوعي بالحاجة - مبتهج، في مرحلة البحث - قلق، بعد مناقشة مع الأصدقاء - راضٍ جزئيًا.

تصف الأعمدة أدناه ما هي القضايا التي تهم المشتري في كل مرحلة وما الذي يمكن أن يرضيه قدر الإمكان في هذه اللحظة. على سبيل المثال، في مرحلة الوعي بالحاجة، يطرح عملاء لانكوم السؤال التالي: "ما المنتج الذي يجب أن أشتريه لنوع بشرتي؟" وتحتاج إلى معلومات موثوقة حول هذا الموضوع.

في مرحلة اختيار المنتجات، لا يهتمون بالأسعار فحسب، بل يهتمون أيضًا بالتسليم، ودراسة المعلومات حول العلامة التجارية، ويحتاجون إلى عينات مجانية من المنتجات، وخدمة عملاء سريعة والقدرة على إرجاع البضائع دون مشاكل.

وفي هذه الحالة، يكون المنتج هو العلامة التجارية بأكملها، وتصف الخريطة جميع مراحل تفاعل المشتري معه، بما في ذلك المراحل غير الرقمية. لإنشائه، كان من الضروري إجراء عدد من الدراسات - إجراء مقابلات مع العملاء، والتحول إلى الإحصائيات، وما إلى ذلك.

إذا كان المنتج عبارة عن تطبيق للهاتف المحمول، فلن تكون طرق القياس أقل تعقيدًا، وستتطلب العملية نفسها إعدادًا جادًا.

أمثلة على شركات ستاربكس، ليغو، مرسيدس بنز، ايكيا وغيرها من الشركات

أمثلة أخرى يمكنك العثور عليها على الإنترنت:

الجزء 2. الممارسة. كيف تمر رحلة المستخدم معه؟

تحدد شركة Manufactura 5 خطوات تساعد في رسم خريطة لرحلة المستخدم عبر المنتج.

سنوضح استخدام خريطة رحلة العملاء باستخدام مثال تطوير تطبيق الهاتف المحمول Meinestadt لشركة ألمانية.

باختصار عن المشروع

• عميل: الوسائط المحلية الفائقة Meinestadt التي تحتوي على معلومات حول الأحداث والأشياء والمواعدة وتأجير العقارات في المدن الألمانية. تم تثبيت تطبيق الهاتف المحمول مليون مرة.
• مهمة: تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية لرضا المستخدمين ونمو الإيرادات.
• الوقت اللازم لتطوير: 12 شهر.
• عملية: أصدرنا MVP و6 تحديثات في 12 شهرًا. وفي الشهر التاسع، تعادل إيرادات التطبيق تكاليف التطوير.
• ما حققناه مع CJM: تبين أن إيرادات التطبيق أعلى بنسبة 138% من مؤشر الأداء الرئيسي المخطط له والذي تم تعيينه في بداية المشروع. ارتفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق في App Store وGoogle Play من نجمتين إلى 4.67.

الخطوة 1. تجزئة الجمهور

حتى أبسط تطبيقات الهاتف المحمول لا يمكن أن تحظى بجمهور متجانس تمامًا. لذلك، كجزء من الخطوة الأولى، نقترح استخدام أسلوب التسويق الكلاسيكي - التجزئة.

لقد قمنا بتثبيت مشغلات في التطبيق تسجل تسلسل تصرفات الأشخاص، ثم حددنا السيناريوهات التي تكررت في أغلب الأحيان. وقد ساعد هذا في تحديد ثلاث مجموعات رئيسية:

• قارئ. يدرس الخلاصة بحثًا عن أخبار مثيرة للاهتمام. 69% من الجمهور يقومون بهذا الدور.
• الملاح. يبحث عن الأشياء - المطاعم والمقاهي والحانات ومحطات الوقود. 58% من الجمهور.
• رواد الحفلة. البحث عن الأحداث المثيرة للاهتمام من خلال التطبيق - الحفلات الموسيقية والأحداث الرياضية والمعارض وشراء التذاكر لها. 50% من الجمهور.

لم تتضمن هذه القائمة المؤلفين، وهم شريحة من الجمهور كان عميلنا يؤمن بها كثيرًا في البداية. أظهرت التحليلات أن المستخدمين الذين يرغبون في إنشاء محتوى بأنفسهم (كتابة ملاحظات، وتحميل الصور) لا يمثلون سوى 0.01% من الجمهور، وهي نسبة صغيرة جدًا. ☝️ إن دحض الفرضية الخاطئة قد أنقذ العميل من الاستثمار في وظائف لم يطالب بها أحد.

الخطوة 2. ابحث عن لحظات آها

عندما يجد المستخدم ما يحتاجه، يقول "آها، ها هو!" وتجارب قوية العاطفة الإيجابية. هذه هي لحظة الآها، وهي نقطة إشباع الحاجة التي سيعود إليها الشخص مرارًا وتكرارًا.

تراكب الرسوم البيانية المتعددة
الاحتفاظ بالبيانات من Yandex.Appmetrika

يعد مؤشر معدل الاحتفاظ بمثابة دليل إرشادي مهم في البحث عن لحظات آها. أثناء البحث عن جمهور Meinestadt، رأينا أن الأشخاص الذين استخدموا البحث للعثور على المؤسسة التي كانوا مهتمين بها عادوا إلى التطبيق في كثير من الأحيان أكثر من أولئك الذين استكشفوا ببساطة قائمة المؤسسات المقترحة. هذه هي الطريقة التي ولدت بها الفكرة لجعل البحث أكثر سهولة وفهمًا.

نحن نقارن معدل الاحتفاظ بالمستخدمين الذين يصنعون إجراءات مختلفة، وابحث عن لحظة اهتمام لكل شريحة من شرائح الجمهور. وهنا ما وجدنا:

• قارئمباشرة بعد لحظة آها - مشاركة الأخبار على الشبكات الاجتماعية؛
• الملاح- يرسم الطريق .
• رواد الحفلة— يضيف إلى التقويم، ويشتري تذكرة.

لقد ساعدنا تحديد لحظات aha في ترسيخ أنفسنا في شرائح الجمهور المحددة وفهم الوظائف الأكثر طلبًا.

الخطوة 3. تدفق المستخدم - تحديد تدفقات المستخدم

في هذه المرحلة، نحن نعرف بالفعل وجود شرائح الجمهور الرئيسية ولحظات الآها الخاصة بهم، والآن يمكننا محاولة تحديد كيفية انتقال المستخدمين إلى هذه اللحظات بالضبط.

الأداة الرئيسية هنا هي أنظمة التحليلات التي تسمح لك بتحديد ترتيب إجراءات المستخدم في التطبيق - Localytics، وAppmetrika، وFabric وغيرها الكثير.

لنفترض أن أحد الأشخاص فتح تطبيق Meinestadt، وانتقل من الموجز إلى قسم "الأحداث"، ثم حدد فئة الاهتمام، ثم انتقل إلى داخل بطاقة الحدث ورسم طريقًا إلى هذا المكان أو شاركه مع الأصدقاء. يوريكا! لقد وجد ما كان يبحث عنه ويعرف الآن كيفية الوصول إلى هناك.

هذا هو الشكل الذي يبدو عليه تصور تدفقات المستخدم الرئيسية لكل شريحة جمهور في تطبيق Meinestadt:

الخطوة 4: تصميم خريطة رحلة العميل

حان الوقت لدمج البيانات التي تم جمعها في خريطة واحدة، والتي يمكن أن تبدو كجدول يحتوي على:

• قائمة الخطوات التي يتخذها المستخدم؛
• معايير النجاح - ما يعتبر إنجازًا لخطوة المستخدم؛
• معدل الاحتفاظ، أي معدل العائد يخضع لتحقيق خطوة محددة؛
• التحويل عند الانتقال من خطوة إلى أخرى؛
• نقطة اللمس - تطبيق الهاتف المحمول، موقع الويب، البريد الإلكتروني، إشعار الدفع؛
• حجم الجمهور في كل خطوة؛
• وصف الحالة العاطفية ("أعتقد أنني مرتبك"، "هل يجب أن أتخلى عن كل شيء؟"، "أنا قريب من الهدف"، "فقط ما أحتاج إليه!"، يمكن أيضًا وصف الحالة العاطفية باستخدام الرموز التعبيرية)؛
• درجة أهمية النقطة؛
• الحواجز؛
• طرق لتقليل الحواجز التي تحول دون نقاط الاتصال المختلفة - هذه هي أفكارك للتنمية.

حول المعوقات وطرق التعامل معها

إذا كانت نسبة الانتقال من مرحلة إلى أخرى منخفضة، فقد يشير ذلك إلى وجود عائق في طريق المستخدم. ربما لم يعثر على الأيقونة التي يحتاجها، أو واجه شرط ترخيص لإجراء بسيط، أو واجه رابطًا خارجيًا واتبعه.

في تطبيق Meinestadt، قبل تعيين رحلة المستخدم، جاءت وظيفة UGC (المحتوى الذي أنشأه المستخدم) أولاً. لكن غالبية المستخدمين لم يرغبوا في إنشاء أي شيء، بل كانوا مهتمين بالبحث. لذلك، قمنا بإزالة وظيفة UGC (زر "كتابة الأخبار") من مكان بارز ووضعنا شريط البحث على الشاشة الأولى.

في مشروع آخر لتطوير Pikabu، كجزء من مكافحة الحواجز، سمحنا للمستخدمين بتنفيذ بعض الإجراءات دون تسجيل، وأيضًا، على سبيل المثال، أظهرنا التعليق الأكثر إثارة للمناقشة لتبسيط الوصول إلى مناقشة مثيرة للاهتمام.

الخطوة 5: ترتيب الأفكار وتحديد أفضل لاعب

إن طرق تقليل العوائق التي تم العثور عليها في المرحلة السابقة هي دليل عمل للمطور. وهو الآن يعرف ما الذي يحتاج إلى تحسين في المستقبل القريب.

لكن قائمة العوائق وطرق إزالتها يمكن أن تكون طويلة جدًا، لذا من المهم جدًا ترتيب أولوياتها من أجل تنفيذ الميزات الأكثر طلبًا أولاً.

يمكن أيضًا تحديد الأولوية ليس "بالعين"، ولكن باستخدام تقنيات معينة. يستخدم فريق المصنع، عند العمل مع خريطة رحلة العميل، صيغة للحسابات تضيف المؤشرات التالية: درجة أهمية النقطة، وسهولة تنفيذ التصميم، وسهولة تنفيذ التطوير ونسبة المتأثرين جمهور.

ونتيجة لذلك، نحصل على قائمة الميزات الجاهزة، مرتبة حسب الأولوية. تشغل أعلى المناصب فيها مهام لها، من ناحية، أقصى تأثير على الجمهور وفي نفس الوقت تستهلك الحد الأدنى من الموارد.

من المفيد أيضًا تحديد الوظائف التي يحتاجها MVP بسهولة إذا لم تكن قد بدأت في التطوير بعد.

فعالية CJM: النجوم والمال

الجمهور الألماني محافظ للغاية، لذلك عندما أطلقنا تطبيق Meinestadt المحدث، أعطى المستخدمون في البداية تقييمات منخفضة وطالبوا في التعليقات بـ "إعادة كل شيء إلى ما كان عليه". ومع ذلك، بدأ معدل الاحتفاظ بالتطبيقات في النمو. أحب الناس التطبيق! بعد الاحتفاظ، بدأت التقييمات في النمو.

على مدار العام الذي قمنا فيه بتطوير وإصدار الإصدارات كل شهر أو شهرين، ارتفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق من 2 إلى 4.67 نجمة. ارتفعت الإيرادات بنسبة 138% عن المستويات المتوقعة.

الاستنتاجات

إرضاء المستخدمين هو أفضل وسيلة لكسب المال. يرتبط أحد نماذج تحقيق الدخل لتطبيق Meinestadt بانتقال المستخدمين إلى خدمة تأجير المساكن. وبعد أن لاحظنا أن قسم البحث عن العقارات كان شائعًا، ولكن تم اتخاذ عدد قليل من الإجراءات المستهدفة هناك، فقد حددنا العوائق وقمنا بإزالتها أثناء إعادة تصميم الواجهات بالكامل. سمح لنا ذلك بزيادة متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق من 2 إلى 3.75 نجمة وزيادة عدد التحولات إلى خدمة التأجير. بعد مرور بعض الوقت، أضفنا إشعارات تحديد الموقع الجغرافي إلى التطبيق شقق للإيجارمما أتاح زيادة الربحية لكل مستخدم بمقدار 3 مرات، وتصنيف المنتج في متاجر تطبيقات الهاتف المحمول إلى 4.67 نجمة. أنت تجعل حياة المستخدم أسهل وأكثر راحة، وهذا ينعكس في فوائدك.

جدول ملخص بمسار المستخدم: الخطوة، الاحتفاظ، معيار النجاح، التحويل، حجم الجمهور، الحالة النفسية والعاطفية، درجة أهمية الخطوة، تحليل العوائق، أفكار للتغلب على العوائق؛

ملصق تصور CJM.

في الأساس، تقوم جميع الشركات بجمع معلومات عن عملائها بدرجة أو بأخرى. لكن البيانات هي مجرد بيانات؛ غالبًا ما تظل تجربة العميل الحقيقية وخيبات أمله ومشاكله سرًا مختومًا. سيساعد تاريخ تفاعل العميل مع العلامة التجارية في توضيح الموقف. في العمل، هناك مثل هذه القصةخريطة رحلة العميل، أو خريطة رحلة العميل.

ما هي خريطة رحلة العميل

هذه قصة عن تجربة العميل مع العلامة التجارية: منذ أول اتصال، مرورًا بعملية التفاعل وحتى العلاقة طويلة الأمد. في جوهره، هذا رسم بياني يوضح نقاط اتصال العميل بالعلامة التجارية، وبالتالي بناء رحلته. وهذا الرسم البياني يوضح لك نقاط الضعف و"الإخفاقات" على طول هذا المسار.

CJM يمكن أن تحب قم بالتركيز على منطقة معينةهذا المسار وإعطاء لمحة عامة عن التجربة برمتها. ولكن ما يتم التركيز عليه دائمًا هو تحديد التفاعلات الرئيسية التي يجريها العميل مع المؤسسة. ومن المهم التعرف على مشاعر العميل ودوافعه والأسئلة التي تثار عند كل نقطة من هذه النقاط الحسية.

يمكن تصميم خريطة رحلة العميل بأي شكل من الأشكال. لا معيار موحدالتسجيل، أو بعض القواعد. تقوم كل منظمة بإنشاء خريطة بالطريقة الأكثر ملاءمة لها. غالبًا ما يتم تقديمه في شكل رسم تخطيطي أو رسم بياني. ولكن يمكن أيضًا أن يكون جدولًا أو رسمًا بيانيًا أو رسمًا تخطيطيًا.

ولكن هذا ليس الشيء الرئيسي. ومهما كان الشكل، فإن الهدف هو نفسه: يجب على المنظمة أن تتعلم المزيد عن عملائها.

نشأت الحاجة إلى هذه الأداة في الوقت الذي أصبح فيه التفاعل مع العميل نظاميًا. لا تعمل القنوات مثل الإعلانات والموقع الإلكتروني وقسم المبيعات بشكل مستقل - كل هذه الأشكال نظام موحد. ونتيجة لذلك، أدركت العلامات التجارية أنه من المستحيل ترك العميل ببساطة بعد أول اتصال معه: يجب أن يشعر العميل بالعناية، ويجب أن يتم إمساكه باليد وقيادته من النقطة الأولى إلى الأخيرة، ويمر من النقطة الأولى إلى النقطة الأخيرة. قسم إلى قسم حتى لا يشعر بعدم الراحة أو القفز.

ليس من المستغرب أن يستخدم المسوقون بشكل متزايد خرائط رحلة العميل في عملهم.

لماذا هناك حاجة إلى CJM؟

تعد خريطة رحلة العميل أداة قوية تساعد في حل العديد من المشكلات المهمة في وقت واحد:

• يجعل العميل مخلصًا؛
• يوفر عمل شاملمع العميل في جميع مراحل التفاعل معه؛
• يزيد من المشاركة.

ستساعد الخريطة المصمم على رؤية وفهم التطلعات الحقيقية للمستخدمين.

يمنح CJM المديرين الفرصة لمراجعة تجربة العملاء بأكملها، لرؤية الصورة الكاملة. إنهم يرون كيف يتحرك العملاء عبر مسار تحويل المبيعات. مرئي نقاط ضعف، الفرص مفتوحة لتحسين تجربة المستخدم والعملاء.

تساعد خريطة رحلة العميل في تحديد الفجوات والنقاط في تجربة العميل المؤلمة للأشخاص. قد تكون هناك فجوات بين قنوات التفاعل المختلفة، على سبيل المثال، قد تكون تجربة وسائل التواصل الاجتماعي إلى موقع الويب أفضل.

في المقام الأول، يضع هذا النهج المستخدم في مركز تفكير الشركة. متحرك، وسائل التواصل الاجتماعيوالإنترنت غيرت سلوك العملاء. ويجب أن تكون كل شركة قادرة على التكيف مع هذه الحقائق الجديدة والقنوات الجديدة.

ستتناول هذه الأداة مشاعر المستخدم وأسئلته واحتياجاته. وهذا مهم بشكل خاص للمنتجات والخدمات الرقمية.

لدى CJM عدد كبير منفوائد، وأنها حقا أداة عظيمة. ولكن من أين تبدأ؟

أقترح عليك أن تتعرف أولاً على الأمثلة ثم تفهم كيفية إنشائها.

أمثلة على خريطة رحلة العميل

في الأساس، تعد خريطة رحلة العلامة التجارية للعميل عبارة عن رسم توضيحي أو نموذج أو رسم تخطيطي لجميع نقاط الاتصال التي يتواصل فيها عملاؤك مع شركتك، عبر الإنترنت أو دون اتصال بالإنترنت.

وبطبيعة الحال، هذا نموذج بسيط، وغالبا ما يكون بدائيا. مثل الصورة الجمهور المستهدفأو مسارات التحويل أو أي مخططات أخرى، فهي ليست صحيحة بنسبة 100٪ في الواقع. بل هو نموذج نحاول به أن نعكس الواقع بدرجة معينة من الدقة.

فمن غير المرجح أن تجد اثنين مماثلةخريطة رحلة العميل . يعتمد التصميم على منتجك وأهدافك. في بعض الأحيان يكون الأمر معقدًا ومفصلاً للغاية، كما في هذا المثال:

يمكن أن تكون الخريطة أبسط بكثير، كما هو الحال هنا.

هنا مثال على خدمة إصلاح الهاتف CJM. كما ترون، هذا المخطط يختلف كثيرا عن السابق.

تحقق من المزيد من الأمثلة. تطبيقات أنيقةهي شركة أسترالية متخصصة في تطوير تطبيقات لأجهزة iPhone وiPad وAndroid وWindows والويب.

CJM أنيقيتضمن 5 مراحل: البحث والمقارنة وورشة العمل والأسئلة والخروج.

مثال آخر -شركة أيديا روكيت ذ. تقوم الشركة بتطوير مقاطع فيديو متحركة للأعمال. معظم عملائهم يأتون من SEM.

وأخيرًا، خريطة لشركة تعمل في مجال البناء والتشييد. ويشمل ست مراحل متميزة: التصميم والتمويل والبناء والتأجير والنموذج والإكمال.

هناك العديد من الطرق لاستكشاف رحلة العميل، بالإضافة إلى طرق إنشاء المنتج النهائي (الخريطة نفسها). يمكن استخدام النتيجة التي تم الحصول عليها في مناطق معينة. نأمل أن تكون هذه الأمثلة قد ألهمتك لإنشاء نماذج خاصة بك.

كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل

يجب أن تبدأ عملية إنشاء الخريطة بالتعرف على عملائك. وربما يكون لديك بالفعل بعض معلومات المستخدم في متناول اليد. ابدأ بهذا -جمع المعلومات.

أهم شيء عليك القيام به هو معرفة مجموعات المشترين لديك والأسئلة التي يطرحونها عندما يكونون في مرحلة أو أخرى من التفاعل مع الشركة.

رحلة العميل، واحدة من أكثر الأدوات المفيدة لمدير المنتج. لماذا من المهم معرفة كيفية مشاركة منتجك في حياة المستخدم وما هي الأفكار التي يمكن الحصول عليها من ذلك؟ دعونا نتحدث.

السياق هو ما يفتقد عادة لفهم بعض القضايا. تخيل هذا الموقف: يأتي إليك زميل أو صديق ويخبرك أنك بحاجة إلى اتخاذ قرار بشأن إجازة له. ببساطة، هو ينتظر إجابتك "اذهب" أو "لا تذهب" في إجازة نهاية الأسبوع. ما النصيحة التي ستقدمها له؟

على الأرجح، ستحتاج إلى سؤاله قليلاً عن تفاصيل الموقف. لماذا يفكر في هذا القرار، ما هو الوضع في المنزل أو في العمل، هل يمكنه إعادة جدولة إجازته، وما إلى ذلك. أي أنك بحاجة إلى فهم سياق الموقف. بهذه الطريقة يمكنك تقديم المزيد من النصائح المفيدة.

الأمر نفسه ينطبق على المستخدمين. إن فهم سياق الموقف الذي يتم فيه استخدام منتجك يفتح فرصًا كبيرة للنمو.

دعونا نلقي نظرة أولاً على ماهية رحلة العميل.

رحلة العميل: هذه

رحلة العميل هي تصور لتاريخ تفاعل المستخدم مع منتجك. وصف كاملسياق ودوافع شريحة محددة من العملاء، مع مراعاة كافة القنوات الإعلانية.

قد تقول "مسار تحويل المبيعات"، لكن رحلة العميل هي أكثر من ذلك. هذه هي مواقف المستخدمين وأنماط حياتهم. عاداتهم وخصائصهم وتفضيلاتهم ومهامهم. منتجك هو جزء من كل هذا. كلما قمت بوصف الصورة بشكل أكثر تفصيلاً، زادت المعرفة القيمة التي ستكتسبها وستكون قادرًا على اتخاذ قرارات أفضل.

تسمى هذه "الصور" بخرائط المستخدم أو خرائط رحلة العميل.

ما هي فوائد رحلة العميل؟

"حسنًا، على الأقل إنها جميلة"، وهذا صحيح بالفعل. يتيح لك تصور رحلة المستخدم الكاملة إلقاء نظرة أوسع على المنتج والسياق الذي يوجد فيه. بفضل هذا يمكننا:

• إنشاء تجربة مستخدم مستمرة مع المنتج.
• حل مشاكل المستخدم بشكل أكثر فعالية.
• تقليل العوائق التي تحول دون استخدام المنتج.
• زيادة الولاء بين جمهورك.
• احصل على رؤى للتطوير.

رحلة العميل الكلاسيكية

عادةً، في الفهم الكلاسيكي لرحلة المستخدم، يتم التمييز بين عدة مراحل.

يبدأ الأمر كله عندما لا يعرف المستخدم أي شيء عن منتجك. ثم يتعلم عن ذلك، ويبدأ في الانغماس بشكل أعمق، ويدرس المزيد والمزيد من المعلومات. يتم الاشتراك في حالة وجود مثل هذه الفرصة وتم تفعيلها، أي يتم استخدامها لأول مرة. يتم بعد ذلك استخدام المنتج أكثر فأكثر، وفي النهاية يصبح المستخدم "المدافع عنه". يوصي للأصدقاء ويدافع ضد التقييمات السلبية للمستخدمين الآخرين.

قد يبدو الأمر بسيطا وواضحا، ولكن في الحياة كل شيء مختلف قليلا. هذه الحركة المستقيمةلا يحدث من مرحلة إلى أخرى. رحلة العميل متنوعة وفوضوية. قد يكون هناك مراحل أقل، وبعضها مجتمعة، وما إلى ذلك.

أقترح إلقاء نظرة على كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل لمنتجك.

آسف لمقاطعة القراءة. انضم إلى قناتي على التليجرام. إعلانات جديدة عن المقالات، وتطوير المنتجات الرقمية، واختراق النمو، كل هذا موجود. في انتظاركم! فلنكمل...

خريطة رحلة العميل DIY

1 شخص

كل شيء يبدأ بالشخصيات. حدد شريحة معينة من المستخدمين (عادةً الجمهور المستهدف) وحاول بناء شخصية، أي وصف الشخص القريب من الشريحة المحددة بأكبر قدر ممكن من الوضوح.

كقاعدة عامة، هذه شخصية خيالية لها خصائص قريبة قدر الإمكان من الشريحة المحددة (التركيبة السكانية الاجتماعية: الجنس والعمر والوضع المالي والعادات وما إلى ذلك).

يوجد أعلاه مثال لبطاقة شخص تم إنشاؤها في منتج Xtensio. تتيح لك هذه الأداة إنشاء خرائط مستخدم مماثلة بناءً على القوالب. هناك حرية الوصول إلى بطاقة واحدة يمكنك إنشاؤها. يمكنك إنشاء شخص واحد، وتحميله كصورة، ثم إنشاء شخص جديد، على سبيل المثال.

تتيح لك هذه الخرائط الحصول على فكرة جيدة عن مستخدمك وعاداته. بعد ذلك، بناءً على هذه البطاقة، يتم تجميع خريطة رحلة العميل.

2. الأبحاث ونقاط الاتصال

بمجرد الانتهاء من إعداد شخصيتك، انتقل إلى نقاط الاتصال والبحث. بالنسبة للمنتجات عبر الإنترنت، يمكنك استخدام التحليلات ومعرفة المكان الذي جاء منه المستخدم بالضبط. بأي طلب ومن أي مصادر.

بالنسبة للمنتجات غير المتصلة بالإنترنت، من الأفضل استخدام الاستطلاعات والمقابلات. أنت تسأل الناس كيف يسمعون عن منتجك.

في المقابلة، اطرح أسئلة حول كيفية قيام المستخدم بحل مهمته/مشكلته. دعه يخبرك كيف فعل ذلك آخر مرة. المواد مع التوصيات، بالضبط كيف تم نشرها مسبقًا على المدونة.

أنا شخصياً أؤيد الأساليب المختلطة (خاصة بالنسبة للمنتجات عبر الإنترنت). أنت تدرس البيانات التحليلية، ثم تجري مقابلات مع مستخدمين حقيقيين وتدمج البيانات.

يتم تجميع خريطة رحلة العميل بناءً على جميع البيانات التي تم جمعها. الهدف هو وصف رحلة المستخدم بأكملها بأكبر قدر ممكن من التفاصيل.

على سبيل المثال، من خلال البحث، اكتشفت أن المستخدم الخاص بك حضر مؤتمرًا ذكر فيه شخص ما اسمك تطبيق الهاتف المحمول. بعد ذلك، وبعد بضعة أيام، قام بالبحث عنك في محرك بحث، وبعد أسبوع قام بتثبيت التطبيق على هاتفه. ستكون كل هذه البيانات مطلوبة لتصميم الخريطة.

كلما زادت البيانات التي تجمعها عن جمهورك المستهدف، كان ذلك أفضل. الآن دعنا ننتقل إلى تصميم الخريطة.

3. تصميم أو إنشاء خريطة

بمجرد تحديد الأشخاص وجمع البيانات حول نقاط الاتصال، تتمثل مهمتنا في إنشاء خريطة رحلة العميل نفسها.

عادةً، يشارك فريق في تصميم الخريطة، والذي يتضمن: محللًا، ومصممًا (ux/ui)، ومسوقًا، ومدير منتج.

لاستخدام التصميم:

• العلامات والملصقات (عادةً ما تبدأ بهذا)
• برامج خاصة: uxpressia.com (خريطة واحدة مجانًا)، Realtimeboard.com (3 خرائط مجانًا)، جداول بيانات Google (حل تمامًا، مجاني تمامًا). يتم استخدام البرنامج لوضع اللمسات النهائية على الخريطة وتصميمها.

ابدأ التصميم بمراحل (ناقشناها أعلاه). قم بتقسيم خريطة رحلة العميل إلى أعمدة، حيث يكون العمود أحد المراحل (وليس المعرفة أو التعرف أو ما إلى ذلك). ليس من الضروري استخدام جميع المراحل التي ناقشناها سابقًا. اعتمادًا على منتجك، قد يختلف عدد المراحل كما قلنا سابقًا. الأمر نفسه ينطبق على أسماء المراحل.

سأقوم بإنشاء الخريطة باستخدام جداول بسيطة. عادةً ما يتم وضع علامة على هذه الجداول على الجدران أو المخططات أو لوحات مغناطيسية. على سبيل المثال، أقترح الاشتراك في نادي للياقة البدنية.

بالنسبة لنادي اللياقة البدنية، قمت بتحديد 4 مراحل رئيسية لرحلة العميل.

يجتمع جميع أعضاء الفريق معًا ويبدأون في تلخيص جميع البيانات التي تم الحصول عليها من البحث، مع التركيز على المسرح. السطر الأول بعد المراحل هو مهام المستخدم أو أهدافه. اسحب هذه المهام من البحث الذي قمت به وقم بوضعها على الخريطة.

ثم ترتيب البيانات حول القنوات التي يصل المستخدم من خلالها إلى كل مرحلة.

بعد ذلك وصفنا العملية. باللغة البشرية العادية نخبرك بموقف المستخدم في كل مرحلة.

ثم باستخدام العصف الذهنيأنت تحاول تحديد ما يشعر به المستخدم في كل مرحلة من مراحل التفاعل. إذا تمكنت، نتيجة لبحثك، من التعبير عن هذه المشاعر بالاقتباسات، فأنت محظوظ جدًا. خذهم ووضعهم على الخريطة.

حاول أن تكتب بلغة البشر. إذا كانت لدى المستخدم شكوك في مرحلة "لا معرفة"، فاكتب هكذا (بضمير المتكلم): "لا أعرف، هل يجب أن أذهب إلى اللياقة البدنية على الإطلاق؟" ليس من الممكن إنشاء جدول واحد طويل، لذا سأقوم بإنشاء جدول جديد (هذا استمرار للأسفل للجدول السابق)

من أجل الوضوح، تمامًا كما هو الحال مع العمليات/القنوات، يمكنك تصور مشاعر المستخدم وتجربته.

العصف الذهني مستمر وأنتم..تفكر في العوائق التي قد يواجهها المستخدم في مراحل مختلفة من الرحلة وتفكر في الحلول/الأفكار التي ستساعد في التغلب على هذه العوائق.

نسخة العمل من الخريطة جاهزة.

عادةً ما يتم تمرير هذا الإصدار إلى المصممين لإنشاء مظهر أكثر وضوحًا وألوانًا. يمكن استخدام هذه البطاقة بشكل نشط في الشركة وتوزيعها على الأقسام المختلفة داخل الشركة.

لكن هذا ليس ضروريًا في خلق "الجمال". بالنسبة لي، لا يوجد شيء أفضل من الحلول السحابية/المرنة، حيث يمكنك تحديث خريطتك بسرعة بمجرد النقر على الرابط (يمكن القيام بذلك في الأدوات التي ناقشناها أعلاه).

4. تنفيذ واختبار الحلول

يجب تطبيق واختبار الحلول التي نشأت نتيجة إنشاء خريطة رحلة العميل. تذكر أنك لم تكن تقتحم فريقك طوال هذا الوقت من أجل المتعة.

حدد أولويات الحلول التي تتوصل إليها. تقييم التنفيذ وأخذه إلى العمل. اختبار والانتقال إلى المرحلة التالية.

ملحوظة

للتأكد من أن رحلة العميل الخاصة بك كما ينبغي أن تكون، خذ في الاعتبار التوصيات التالية:

• استهداف شريحة مستخدمين محددة. "لجميع المستخدمين" لم يتم تجميع البطاقة.
• البيانات المتعلقة بالقنوات ونقاط الاتصال وما إلى ذلك مأخوذة من أنظمة التحليلات والأبحاث والمسوحات. له رأي الخبراء(نقرأ - التخمين) لا فائدة من ملء البطاقة.
• تعكس بمزيد من التفصيل مراحل رحلة العميل. على سبيل المثال، قبل زيارة موقعك، يحتاج المستخدم إلى معرفة المزيد عن منتجك، فيجب أن يظهر عمود (مرحلة) يسمى "مظهر الاهتمام" على الخريطة.
• يتم رسم الخريطة بشكل أساسي بناءً على تجربة المستخدم، وليس على عمليات عملك الداخلية. لا تحتاج إلى الالتزام الفوري بتفاعل المستخدم داخل شركتك/مشروعك. سيكون لديك الوقت للقيام بذلك عندما تفهم بالضبط كيف يحل عميلك مشكلته وأين يوجد المنتج في كل هذا.

خاتمة

كما اكتشفنا، تعد رحلة العميل أمرًا مفيدًا جدًا يمكن ويجب استخدامه في مشاريعك. إن تصور رحلة العميل بأكملها سيسمح لك بالحصول على الكثير من الأفكار وتطوير منتجك إلى مستويات غير مسبوقة. اجمع تجارب المستخدمين، ورسم خريطة لكل شيء، وابتكر حلولًا جديدة. تبدأ الرحلة!