يقدم فوائده على المنافسين. هل من الضروري دائمًا إظهار المزايا والفوائد التنافسية؟ الأخطاء الأكثر شيوعًا عند تطوير المزايا التنافسية

يميل المسوقون، عند الترويج للسلع والخدمات، إلى تمجيد مزاياها. ولكن في ظروف المنافسة الشرسة، هذا لا يكفي. إن القدرات الإنتاجية للشركات المتنافسة هي نفسها تقريبًا، لذا فإن المعركة من أجل المستهلكين يفوز بها أولئك الذين ينفقون الأموال ليس على التقنيات الفريدة بقدر ما ينفقون على تلبية احتياجات العملاء.

في هذه المقالة سوف تقرأ:

• أين يقع "مركز ثقل" الشركة ولماذا يتم تحويله؟
• كيفية توفير الاستخدام الفعالوتقييم المزايا التنافسية للمؤسسة
• كيفية زيادة المبيعات عندما يكون السوق راكدا
• كيفية مضاعفة إيراداتك أربع مرات من خلال استقبال Pass-and-Tie

الاستفادة من المزايا التنافسيةمع اتباع نهج مختص يضمن نجاح الشركة. ومع ذلك، فإن الصعوبة الرئيسية في هذه المسألة هي التقييم الفعال للمزايا التنافسية للمؤسسة، والهدف منها هو تحديد "مركز الثقل" بشكل صحيح.

أفضل مقال لهذا الشهر

لقد أعددنا مقالاً مفاده:

✩ سيوضح كيف تساعد برامج التتبع في حماية الشركة من السرقة؛

✩ سيخبرك بما يفعله المديرون فعليًا أثناء ساعات العمل؛

✩يشرح كيفية تنظيم مراقبة الموظفين حتى لا يخالفوا القانون.

بمساعدة الأدوات المقترحة، ستتمكن من التحكم في المديرين دون تقليل الحافز.

لا يختار العملاء المنتج نفسه، ولكن ما يصاحب عملية الشراء - القيم غير الملموسة ولكنها مهمة (الثقة في العلامة التجارية، وموثوقية التسليم، وجودة الخدمة، وما إلى ذلك). لفهم مدى نجاح شركتك في استخدام المزايا التنافسية، اسأل نفسك ثلاثة أسئلة.

1. أين تنفق معظم نفقاتك - على الإنتاج والبحث والتطوير أم على جذب العملاء والاحتفاظ بهم؟

2. ما هو أكثر شيء يقدّره المستهلكون لشركتك؟

3. هل تعتمد ميزتك التنافسية على المنتج نفسه أم على التفاعلات الفعالة مع العملاء؟

من خلال الإجابة على هذه الأسئلة وفهم مكان مقارنة "مركز الثقل" لشركتك باللاعبين الآخرين في السوق، ستتمكن من تحديد درجة قدرتك التنافسية والناقل الرئيسي لتطوير الأعمال. من المهم أن نتذكر شيئًا واحدًا: تلك الشركات التي لم تتمكن بعد من إعادة التركيز على قيم المستهلك ستواجه قريبًا تبديد طابع المنتجات الشخصية، وانخفاض الإيرادات، وتدفقات العملاء إلى الخارج، وتضاؤل ​​النفوذ في الصناعة. وتلك الشركات القادرة على تحويل "مركز الثقل" من المنتج إلى المستهلك ستصبح رائدة.

مثال 1: القيمة المضافة للمنتج

كانت نستله رائدة في صناعة القهوة لسنوات عديدة. ومع ذلك، في نهاية القرن العشرين، أصبحت المنتجات المتنافسة متشابهة مع بعضها البعض، وتوقف مستهلكو القهوة سريعة التحضير عن الاهتمام بالعلامات التجارية. وفي الصراع من أجل العملاء، شن لاعبون رئيسيون آخرون - تيسكو، وبروكتر آند جامبل، وستاربكس، وما إلى ذلك - حرب أسعار فيما بينهم وسعوا للحصول على المزيد من المال. طرق مختلفةجذب محبي القهوة.

على الرغم من المنافسة الشديدة، قرر الرئيس التنفيذي الجديد لشركة نستله زيادة نمو المبيعات من 2 إلى 4%. كان من المستحيل القيام بذلك باستخدام المنتج الحالي - ثم قامت الإدارة بإنشاء منتج جديد بقيمة استهلاكية إضافية.

ما المستهلكين على استعداد لدفع ثمنها.في عام 1974، حصلت الشركة على براءة اختراع لإنتاج آلة القهوة نسبرسو وعلى مدار 25 عامًا، تمكنت من الوصول بهذا النظام إلى الكمال، والقضاء على أوجه القصور وطرحه في السوق. قبل بداية الحادي والعشرينفي القرن الماضي، لم يكن هذا المنتج مطلوبًا على نطاق واسع. ومع ذلك، عندما ظهر اتجاه استهلاكي جديد في السوق - القهوة الفاخرة - قررت نستله أن هذا المنتج المعين سيساعد في تعزيز مكانتها في الصناعة وتجاوز المنافسين.

• معلومات عن المنافسين: 3 قواعد لجمعها واستخدامها

يمكن لأي مالك لآلة صنع القهوة تحضير قهوة الإسبريسو عالية الجودة في المنزل باستخدام كبسولات الألومنيوم. وبفضل هذا، لم تكن هناك حاجة لتنظيف الجهاز باستمرار من بقايا القهوة المطحونة. أصبحت هذه هي القيمة الاستهلاكية الإضافية التي كان المشترون على استعداد لدفع ثمنها.

كيفية وضع منتج جديد.قرروا تقديم آلة القهوة كمنتج متميز لتحضير القهوة في المنزل. وكان هذا النهج غير معتاد بالنسبة للشركة، التي عادة ما تكون كميات كبيرةبيع السلع الاستهلاكية في شبكات البيع بالتجزئةوبسعر منخفض، وذلك باستخدام واسعة الحملات الإعلانية. ومع ذلك، لتطوير سوق جديد، كان من الضروري تغيير ليس فقط توزيع المنتج، ولكن أيضًا التفاعل مع العملاء.

يمكن شراء آلات القهوة من مراكز التسوق الكبيرة والمتاجر المتخصصة الأجهزة المنزلية. ومع ذلك، تم بيع الكبسولات فقط في نادي نسبريسو - وهو مجتمع من المستخدمين المسجلين على موقع ويب متخصص. بفضل حقيقة أن كل مشتري ترك معلومات الاتصال الخاصة به عند الطلب، تمكنت الشركة من إدارة سلوك المستهلك ومعرفة الإجابة على السؤال الرئيسيالتسويق: من ومتى وبأي سعر يشتري المنتج؟

إن مديري الشركة واثقون من أن نادي المستهلكين (12 مليون مستخدم) هو ميزتها التنافسية الرئيسية، مما يمنع اللاعبين الآخرين من التغلب على صناعة القهوة.

نتيجة. واليوم تشكل كبسولات القهوة ما بين 20 إلى 40% من الحجم المالي لسوق القهوة الأوروبية، التي يقدر حجمها بنحو 17 مليار دولار، وتشهد هذه الشريحة نمواً بنسبة 30% سنوياً على مستوى العالم. زاد تركيز الشركة على العملاء بشكل ملحوظ: 70% من الموظفين لديهم اتصال شخصي مع العملاء الذين يطلبون الكبسولات على الموقع الإلكتروني للعلامة التجارية.

مثال 2. لا توجد مخاطر عند الشراء

اسأل نفسك: "لماذا لا يشتري العملاء المحتملون منا؟" بعد كل شيء، محتمل الجمهور المستهدف- هؤلاء هم الأشخاص أو الشركات التي يجب أن تصبح عملائك، ولكن لسبب ما يفضلون المنافسين. ربما يتعلق الأمر كله بتكاليف الشراء أو مخاطره. إذا قمت بإزالة هذه الحواجز ومنح العملاء صفقة رائعة، فمن المرجح أن يختاروك. تذكر أن المستهلك على استعداد لدفع سعر مرتفع إلى حد ما لتقليل مخاطره.

• إدارة المخاطر: 13 خطوة عملية

كيفية حل مشكلة. خلال فترة الركود 2008-2009، انخفضت مبيعات السيارات بشكل حاد في جميع أنحاء العالم، وخاصة في الولايات المتحدة. واضطرت العديد من شركات صناعة السيارات (مثل جنرال موتورز وكرايسلر) إلى خفض الأسعار وإجراء تخفيضات هائلة. كما تكبدت شركة هيونداي خسائر كبيرة لأن سياراتها تستهدف المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط ​​المنخفض. ولكن تم العثور على طريقة للخروج.

لقد فهمت الشركة سبب توقف الناس عن الشراء: لقد كانوا ببساطة خائفين من عدم تمكنهم من سداد قرض السيارة في الوقت المحدد. ثم في يناير 2009، أعلنت الشركة أنها ستقلل من المخاطر عند شراء سيارة. إذا فقد المشتري وظيفته أو دخله خلال عام من الشراء، فيمكنه إعادة المنتج دون أي تأثير على درجة الائتمان الخاصة به.

نتيجة. وفي الشهر الأول من البرنامج، تضاعفت مبيعات الشركة تقريبًا، بينما انخفضت الإيرادات على مستوى الصناعة بنسبة 37%. باعت شركة Hyndai سيارات أكثر من شركة Chrysler، التي كانت لديها شبكة وكلاء بأربعة أضعاف.

مثال 3. نمط سلوك المستهلك

يقوم المسوقون بإنشاء صورة مفصلة لكل مستهلك قدر الإمكان، مع تذكر تفضيلاتهم. من ناحية، يتيح لك هذا التنبؤ بدقة بما ومتى سيشتري عميل معين، وكذلك إدارة سلوكه. من ناحية أخرى، يتم استخدام هذه الأسلحة اليوم من قبل العديد من الشركات. لذلك، ستنفق أنت ومنافسوك الكثير من المال والوقت في محاولة جذب العملاء بعيدًا عن بعضهم البعض.

بدلاً من تطوير ملف تعريف العميل بعناية ومطاردة طلبه التالي، حاول تحديد العلاقة بين سلوك المستهلك في الفضاء الإعلامي وعادات الشراء. سيساعد ذلك في تتبع تصرفات العملاء وتحليل ولاءهم لعلامتهم التجارية وتقييم تأثيرهم على المستهلكين الآخرين.

• المنافسون في التجارة: كيف تحمي أفكارك

يمكن تحويل معلومات السوق هذه إلى قيمة إضافية للعملاء باستخدام تقنية النقل والربط، على سبيل المثال. فهو يسمح، على وجه الخصوص، بالتعلم من عميل واحد واستخدام هذه المعرفة لمساعدة عميل آخر. وبالتالي، فأنت وسيط بين طرفين يمكن أن يستفيدا من المواعدة.

كيفية استخدام المعلومات. أصبحت أمازون، التي بدأت كمكتبة لبيع الكتب، واحدة من أكبر منصات الإنترنت في العالم خلال 15 عامًا فقط، حيث جمعت العديد من الشركات الكبيرة من صناعات أخرى. والسبب هو أنه لا يمكنك شراء أي شيء على أمازون فحسب، بل يمكنك أيضًا الحصول على معلومات مفصلة حول كل منتج غير متوفر في المتاجر التقليدية، والحصول على آراء المتسوقين الآخرين، وفهم ما يشتريه الأشخاص ذوي الأذواق المماثلة.

• الذكاء التنافسي: كيفية التغلب على الجميع بالإبداع

هذه القيمة الاستهلاكية الإضافية مطلوبة بين 200 مليون شخص في العالم. نظرًا لأن أمازون تقوم بتحليل سجل الشراء لكل عميل ومقارنته ببيانات من المستهلكين الآخرين، فإن الشركة تحصل على صورة شاملة لسلوك الشراء وتقدم توصيات دقيقة ومستهدفة لكل زائر.

نتيجة. وتضاعفت إيرادات أمازون، التي كانت تزيد قليلاً عن 10 مليارات دولار، أربع مرات منذ عام 2006، وسط ركود عميق في الولايات المتحدة. ومنذ عام 2005، احتلت الشركة المرتبة الأولى أو الثانية في فئة التسوق عبر الإنترنت في تصنيف رضا المستهلك السنوي لشركة ForSee. الشركة الرائدة الثانية في القائمة هي Netflix، التي أصبح نظام توصياتها، مثل نظام Amazon، ميزة تنافسية طويلة المدى.

دافار ن. التسويق المثالي: ما نسيه 98% من المسوقين / [Trans. من الانجليزية]. - م: دار البينا للنشر، 2015. - 214 ص.

يعتقد العديد من المديرين أن أفضل ميزة تنافسية يتم تحقيقها تقليديًا من خلال تقديم قيمة أكبر بأقل تكلفة. ومع ذلك، فقد ظهر الآن نموذج جديد لنجاح الشركات يتطلب نفس الشيء، ولكن في أقصر وقت ممكن. الجميع عدد أكبرتنجح الشركات من خلال إنشاء مزايا تنافسية. وينتمي هؤلاء المنافسون الموجهون نحو الوقت إلى جيل جديد من الشركات التي تدير وتتنافس بطرق مختلفة. الشركات المنتمية للنموذج الجديد:

استخدام تكاليف الوقت كمعلمة رئيسية للإدارة والاستراتيجية؛

استخدام الاستجابة والمرونة للتقرب من عملائها، وزيادة اعتمادهم على خدماتها؛

وإعادة هيكلة نماذج أعمالهم بسرعة لخدمة القطاعات الأكثر جاذبية، مما يجبر المنافسين على العمل مع الشرائح الأقل جاذبية؛

تحديد وتيرة الابتكار في صناعتهم؛

تنمو بشكل أسرع وتظهر أرباحًا أعلى من منافسيها.

تشهد الأجيال الجديدة من اللاعبين نتائج رائعة من خلال تركيز مؤسساتهم على المرونة والاستجابة. يمكنك الاشتراك في مسابقة تعتمد على الوقت إذا استوفيت ثلاثة شروط:

نظام تقديم القيمة الخاص بك أكثر مرونة واستجابة مرتين إلى ثلاث مرات من منافسيك؛

لقد حددت كيفية تقييم المشترين لعرضك وتسعيره وفقًا لذلك؛

لديك استراتيجية تعتمد على نهج جديد للتوقيت يمكن أن يفاجئ منافسيك.

في معظم الأحيان، يتم قضاء انتظار المنتج أو الخدمة التي تصل إلى المستهلك. يحدث التأخير للأسباب التالية:

العوائق الإجرائية، بما في ذلك مرافق التصنيع أو المعلومات الصغيرة، وممارسات الجدولة وإجراءات الموافقة غير الفعالة؛

مشاكل الجودة، أي. الحاجة إلى تعديلات جسدية وفكرية بسبب ضعف جودة تطوير المنتج الأولي؛

الصعوبات الهيكلية، مثل السلع و تدفقات المعلوماتوالتداخل الوظيفي، فضلاً عن المسافة بين مرافق الخدمة المترابطة.

والسبب الرئيسي لعدم المرونة هو نموذج الأعمال المبني على اقتصاديات الحجم والسيطرة، وليس على مبادئ الاستجابة السريعة.

لتحسين الاستجابة، يجب تنظيم الشركة مع توفير الوقت وزيادة البصيرة في الاعتبار. وللقيام بذلك، تقوم العديد من الشركات بتفكيك أقسامها الوظيفية وإنشاء فرق دائمة متعددة الوظائف بدلاً من ذلك. يركز أعضاء هذه المجموعات على العملية بأكملها و/أو المنتجات و/أو المشاريع و/أو العملاء و/أو المنافسين. تضم الفرق أي شخص يمكنه إبطاء العملية أو تسريعها، وغالبًا ما تتواجد في مكان واحد. معيار نشاطهم هو الرغبة في تحقيق الهدف، وليس فقط استخدام الموارد.

سعر الفوائد المقدمة لعملائك

ويحظى مشترو الشركات الموجهة نحو الوقت بقيمة خاصة، على الرغم من أنهم في بعض الأحيان لا يفهمون أهمية الاستجابة بسرعة أكبر لاحتياجاتهم. الاستجابة المرنة والسريعة تكافئ عميلك من خلال:

مطلوب مخزون أقل؛

لا يمكن اتخاذ قرارات الشراء مقدما، ولكن أقرب إلى الوقت المطلوب؛

يتم تقليل مخاطر إلغاء أو تعديل الطلبات من قبل المشتري؛

تدفق مالي ماليتسارع

يوفر المزيد من الخدمات المتخصصة والمنتجات المخصصة.

تؤثر هذه الفوائد وغيرها على الوضع الاقتصادي للمشترين، وبالتالي خلق قيمة للعملاء. ويحتفظ المنافسون الذين يركزون على الوقت ببعض القيمة المتزايدة من خلال ارتفاع الأسعار وزيادة حصتهم في السوق. على سبيل المثال، قامت إحدى الشركات المصنعة بتسريع استجابتها للطلبات، ونتيجة لذلك، قامت بزيادة حصتها في السوق وتحديد سعرها بنسبة 20 بالمائة. يمكن لموزعيها دفع أسعار أعلى مع الاستمرار في جني الأموال المزيد من المال، نظرًا لأن معدل دوران البضائع في مستودعاتهم أسرع بأربع مرات من متوسط ​​الصناعة.

تؤدي الاستجابة الأسرع إلى زيادة الاعتماد بين المشترين وبالتالي زيادة حصتهم في السوق. لم يتمكن مورد منتج صناعي مخصص من زيادة حصته من المبيعات باستخدام الوسائل التقليدية، ولكنه فعل ذلك بعد تقليل أوقات الاستجابة بنسبة 75 بالمائة على كل طلب، بما في ذلك المنتجات شبه المصنعة. وبمجرد أن أدرك العملاء أنه يمكنهم الاعتماد على هذه الشركة باعتبارها... المورد الوحيدوارتفعت حصتها من مشترياتهم من 30 إلى 45 بالمائة.

مفاجأة منافسيك

أكبر خطر تواجهه عندما تصبح لاعبًا يعتمد على الوقت هو أن أحد منافسيك قد يفعل الشيء نفسه في نفس الوقت الذي تفعل فيه أنت. إذا قمت أنت ومنافسك بتحسين استجابتكما بالتساوي، فإن أي ميزة يحققها كل منكما سيتم تحييدها في السوق، ولن يستفيد منها سوى عملاؤكم.

لن تأتي القيمة الحقيقية والأرباح الإضافية إلا إذا تمكنت من تحقيق ميزة الاستجابة الأساسية على منافسيك، والتي ستكون صعبة، إن لم تكن مستحيلة، بالنسبة لهم. يمكنك القيام بذلك على النحو التالي:

بدء وتنفيذ برامج لتقليل التأخير في مؤسستك؛

الامتناع عن تقديم المزايا للعملاء حتى تصبح تلك الفوائد كبيرة (أي لا تتصرف قبل الأوان)؛

ركز مواردك التسويقية على هؤلاء العملاء الذين سيستفيدون أكثر من أوقات الاستجابة الأسرع وبالتالي سيكونون على استعداد لدفع علاوة السعر؛

كسب الوقت من خلال صرف انتباه منافسيك عن التغييرات التي تحدث في بلدك؛

حافظ على قيادتك من خلال تحسين استجابتك بانتظام.

إن بدء وتنفيذ برنامج يعمل على زيادة استجابة المؤسسة بسرعة ليس بالأمر السهل. ويجب أن تكون قادرة على التنافس مع البرامج الأخرى التي تتطلب الاهتمام. بالإضافة إلى ذلك، من الصعب تفويض هذا العمل إلى المرؤوسين لأن زيادة الاستجابة تتطلب كسر الحدود والحواجز الوظيفية. لذلك، يجب أن تظل مشاركًا في العملية في جميع الأوقات. بالإضافة إلى ذلك، يؤدي تنفيذ برامج الاستجابة إلى تغيير في فلسفة العمل: يجب على الإدارة العليا أن تحول تركيزها من التكلفة إلى الوقت، ووظائفها من المراقبة والتحسين الوظيفي للإدارات إلى توفير الموارد لتقليل تكاليف الوقت في جميع أنحاء المنظمة. من المهم أن تفهم أن الوقت هو منافسك الأول.

الوقت والجودة

أصبحت السرعة في السوق هدفا شعبيا. كلما تمكنت الشركة من تقديم ابتكار أو تنفيذ طلب ما في وقت مبكر، كلما زاد ولاء العملاء وزادت فرص إدارته. لكن المشكلة تكمن في كيفية التوفيق بين الجودة والسرعة. تركز الجودة على إنجاز الأمور بشكل صحيح. السرعة في السوق تعني التغلب على منافسيك. ولكن إذا أسرعت، سوف تجعل الناس يضحكون!

في الواقع، تحسين الجودة وضغط الوقت يتوافقان مع بعضهما البعض: السعي لتحقيق هدف واحد، يمكنك تحقيق الآخر. تتجلى مشاكل الجودة في الغالب في ضياع الوقت: بسبب المكونات ذات الجودة المنخفضة، وعدم تلقي المعلومات في الوقت المحدد، والحاجة إلى تكرار العمل، وزيارة موظفي الخدمة الذين لم يحلوا المشكلة، وما إلى ذلك. إن التركيز على الوقت يجبرنا حتماً على التخلص من هذه العيوب. تحقق الشركات السريعة الجودة في جميع عملياتها - بدءًا من تطوير منتجات جديدة وحتى شحنها إلى المستهلك.

لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن الجودة والسرعة يسيران جنبًا إلى جنب في السوق. انظر إلى ما تفعله الشركات التي تتمتع بثقافة جودة جيدة ومنظمة - تمامًا مثل الشركات التي تركز على ضغط الوقت.

الاتجاهات العامة هي:

القدرة على إدراك الشركة كمجموعة من العمليات. عادة ما يفكر المديرون في الشركة على أنها مجموعة من المنظمات وهياكل المراقبة. لكن أولئك الذين يسعون إلى الجودة والسرعة ينظرون أيضًا إلى شركاتهم على أنها مجموعة من العمليات التي يجب أن تعمل بشكل متناغم وصحيح. إن الشركة التي تأخذ الجودة على محمل الجد تطرح على نفسها نفس الأسئلة التي تطرحها الشركة التي تشدد دورة عملها: "ما هي عملياتنا؟ ماذا يتفاعلون مع؟ كيف يمكننا أن نجعلها أكثر موثوقية؟ ما هي الخطوات التي لا نحتاجها إذا قمنا بأكثر من ذلك خطوات مهمةيمين؟"

قياس. يجب أن تكون الشركة قادرة على قياس العملية قبل إدخال التحسينات. وينطبق هذا على كل من تسجيل الطلب وتطوير واستخدام النقل. تقوم شركة موتورولا، على سبيل المثال، بقياس وقت الدورة إلى جانب قياسات الإخراج والتباين. عند تطوير منتج جديد، يبدأ العد التنازلي منذ لحظة تصوره.

الأهداف المشتركة والتنسيق بين الوظائف. يتم تنظيم الشركات عادة من أجل الراحة الإدارية: مندوبو المبيعات تحت إدارة ونظام مالي واحد، والمهندسون تحت نظام آخر، وما إلى ذلك. لكن المشتري لا ينظر إلى مورده بهذه الطريقة. وبدلاً من ذلك، فهو يريد أن يرى منظمة واحدة مرتبطة بعمله - من بائع إلى مهندس - تعمل كوحدة واحدة لها هدف واحد مشترك - وهو طلبه.

وتمكين الموظفين. لقد أصبح من الشائع الآن أن الإجراء الذي تتخذه الإدارة العليا هو أول شيء مطلوب لتحسين الجودة والوقت. ولكن كيف يتم قياس هذه الإجراءات؟ عدد الخطب التي ألقيت أو حضر حفل توزيع الجوائز؟ الموظفين لديهم واحد جدا مؤشر جيدأنشطة الإدارة العليا: هل يمكّنهم من إيجاد المشاكل وتطوير الحلول وإدارة العمليات الجديدة؟

قواعد الاستجابة

تخضع عمليات الشركات - وبشكل أكثر دقة، أنظمة خلق القيمة - لمجموعة معينة من القواعد. هذه هي ما يسمى بقواعد الاستجابة. يمكن للقادة الذين يقدرون قيمة هذه القواعد ويستخدمونها تحقيق نتائج مذهلة. تتضمن هذه القواعد ما يلي:

القاعدة 0.05 إلى 5

القاعدة 3/3

القاعدة 1/4 - 2 - 20

القاعدة 3x2

القاعدة 0.05 إلى 5

في أي عمل تجاري، يكون مقدار الوقت اللازم لتقديم خدمة أو تنفيذ طلب (تصنيع وتسليم المنتج) أقل بكثير من الوقت الفعلي الذي تقضيه الخدمة أو المنتج في نظام خلق القيمة.

على سبيل المثال، الشركة المصنعة للثقيلة عربةيستغرق إعداد الطلب 45 يومًا و16 ساعة فقط للتجميع. في الواقع، يتم إنشاء المنتج في أقل من 1 بالمائة من الوقت الذي يقضيه في النظام.

تلقي قاعدة 0.05 إلى 5 الضوء على الإنتاجية المنخفضة للغاية لمعظم المؤسسات. في الواقع، تخلق معظم المنتجات والعديد من الخدمات قيمة في 0.05 إلى 5 بالمائة فقط من الوقت الذي يقضونه في أنظمة القيمة الخاصة بشركاتهم.

القاعدة 3/3

في 95 إلى 99.95 بالمائة من الوقت، لا يكتسب المنتج أو الخدمة قيمة أثناء وجوده في نظام إنشائه؛ المنتج أو الخدمة في انتظارك.

يتكون وقت الانتظار من ثلاثة أجزاء:

إعداد دفعة يكون منتج أو خدمة معينة جزءًا منها؛

إعداد الدفعة السابقة؛

التحضير لاتخاذ وتنفيذ قرار إرسال الشحنة إلى المرحلة التالية من عملية القيمة المضافة.

بشكل عام، يتم توزيع ما بين 95 إلى 99.95 بالمائة من الوقت الضائع بالتساوي نسبيًا بين هذه الفئات الثلاث.

مقدار الوقت الضائع لا يتأثر إلا قليلاً بكثافة العمل. لكن نهج ذكييغير كل شيء. الشركات التي تعمل على تقليل حجم دفعات الإنتاج الخاصة بها (سواء السلع المادية أو حزم المعلومات) وتبسيط تدفقات العمل تقلل بشكل كبير من الوقت الضائع في أنظمة القيمة المضافة الخاصة بها.

على سبيل المثال، عندما قامت إحدى الشركات المصنعة لمعدات المستشفيات بتخفيض حجم دفعة الإنتاج القياسية بمقدار النصف، انخفض الوقت اللازم للإنتاج بنسبة 65 بالمائة. بمجرد تبسيط تدفق الإنتاج لتقليل وقت معالجة المواد وتقليل عدد الأحداث الوسيطة التي تتطلب جدولة، الوقت الكليوانخفضت بنسبة 65 في المئة أخرى.

ونظرًا لأهمية هذه التحسينات، فقد تجنبت هذه الشركة ببساطة قاعدة 0.05 إلى 5. وزادت إنتاجيتها الزمنية بأكثر من 200 بالمائة.

القاعدة 1/4 - 2 - 20

الشركات الجادة في توفير الوقت تشهد تحسينات كبيرة في عملياتها. ومن خلال تقليل الوقت اللازم لتقديم منتج أو خدمة بمقدار الربع، يمكن أن تتضاعف إنتاجية العمالة ورأس المال في كثير من الأحيان، مما يؤدي إلى خفض التكلفة بنسبة 20 بالمائة.

قامت الشركة المصنعة للسلع المعمرة الأمريكية بتخفيض وقت التسليم من خمسة أسابيع إلى ما يزيد قليلاً عن أسبوع واحد. وقد تضاعفت كفاءة العمالة واستخدام الأصول. انخفضت التكاليف بشكل ملحوظ، وأصبحت الأرباح أعلى بكثير من المتوسط.

القاعدة 3x2

الشركات التي قللت من الوقت الضائع حققت ميزة تنافسية ملموسة. إن النمو بمعدل ثلاثة أضعاف متوسط ​​الصناعة، مع زيادة الربحية بمقدار الضعف، أمر يمكن تحقيقه تمامًا.

الصانع مواد بناءتقليل الوقت اللازم لتنفيذ أي طلب إلى أقل من عشرة أيام. يمكن أن تكون معظم الطلبات تحت تصرف المشتري خلال يوم إلى ثلاثة أيام من وقت تقديمها. ويتطلب المنافسون الآخرون من 30 إلى 45 يومًا لذلك.

وقد حققت الشركة سريعة الحركة نموًا يزيد عن 10 بالمائة سنويًا على مدى السنوات العشر الماضية، لتصبح رائدة في السوق؛ وكان متوسط ​​معدل نمو الصناعة خلال هذه الفترة أقل من 3 بالمائة. الدخل عن طريق صافي الموجوداتيبلغ معدل ما قبل الضريبة للاعب المستجيب 80 بالمائة - أي أكثر من ضعف متوسط ​​الصناعة.

تنطبق قواعد الاستجابة على كل من الخدمة و شركات التصنيع. الشركات التي تستثمر الوقت وتراعي هذه القواعد:

سوف ينمو بشكل أسرع بكثير من المنافسين وسيكون أكثر ربحية منهم؛

سوف تصبح أقرب وأكثر أهمية لعملائها؛

سيأخذون مناصب قيادية في صناعاتهم.

• القيادة، الإدارة، إدارة الشركة

في كثير من الأحيان في النصوص الموجودة على مواقع الويب أرى عناوين فرعية بأسلوب "لماذا نحن؟"، والتي يتم إدراج قوائم مثل هذه تحتها:

نحن شركة تتطور ديناميكيًا

نحن نستخدم التقنيات المتقدمة فقط

نحن نوظف محترفين في مجالهم

وهكذا... للوهلة الأولى، يبدو وكأنه نص ونص، ما المشكلة في ذلك: الجميع يكتب بهذه الطريقة. ولكن دعونا ننظر إلى هذا النص عن كثب. من المفترض أن تسلط هذه القائمة الضوء على المزايا التنافسية. المزايا التنافسية هي ما يميز الشركة عن غيرها.

أخبرني الآن ما هو المنافس المناسب الذي سيكتبه:

شركتنا لا تزال قائمة ولا تتطور

جودة خدماتنا هي قمامة كاملة

لدينا التقنيات الأكثر رثة والأساليب القديمة

نحن نوظف فقط الأشخاص العاديين والهواة

نحن نجمع جميع العملاء تحت نفس الفرشاة

بالضبط! لا أحد سوف يكتب مثل هذا. لذلك اتضح أن المزايا الموصوفة في القائمة الأولى ليست مزايا على الإطلاق، لأن المنافسين يكتبون أيضا عن نفس الشيء.

ولكن هذا ليس كل شيء

والآن الشيء الأكثر إثارة للاهتمام... بشكل عام، يعتقد أن مزايا الشركة يجب أن تساعد المستهلك في الاختيار. ولذلك، يجب عليهم إخبار المستهلك بما يحصل عليه باختيار علامة تجارية معينة. ومع ذلك، عندما تصرخ الشركات في كل مكان: "نحن هذا...، نحن ذاك... ولدينا أيضًا... كم نحن رائعون!"، يكون لدى المستهلك سؤال منطقي: "انتظروا لحظة، يا شباب، أين هل أنا؟"

يعد عدم التركيز على العملاء هو الخطأ الأكثر شيوعًا الذي يرتكبه معظم كتاب الفوائد. وفي الوقت نفسه، يتمكن الأشخاص الفريدون من تقديم ذروة "الإبداع" بدلاً من الخصوصية وإمكانية الوصول، مما يؤدي إلى المزيد من الارتباك. على سبيل المثال:

نحن نصنع كبد الأوز من عشبة الكبد لعملائنا.

نحن نستنسخ أنفسنا لحل أي مشكلة

نحن نتجاهل قوانين استمرارية الزمان والمكان

إلخ. ومع ذلك، يمكنك التركيز على أوجه القصور بقدر ما تريد. دعونا نلقي نظرة فاحصة على كيفية وصف الفوائد بشكل صحيح.

كيفية وصف مزايا الشركة بشكل صحيح

على سبيل المثال:

"نحن نستخدم التقنيات المتقدمة فقط"

تغيير الى

"أنت توفر وقتك لأننا نستخدم التقنيات المتقدمة فقط"

2. وبالإضافة إلى ذلك، كلما كانت الفوائد أكثر تحديدا، كلما كانت أقوى.

على سبيل المثال:

نحن نقدم خدمات بأعلى جودة

تغيير الى

"أنت محمي كمستهلك. تتوافق جودة خدماتنا مع معايير الجودة العالمية ISO 0889.25 و ISO 0978.18. بالإضافة إلى ذلك، تأتي كل خدمة من خدماتنا مع ضمان لمدة عامين.

3. الإشارة بوضوح إلى الاختلافات

واحدة أخرى تكتيكات فعالة- إشارة إلى الاختلافات "وجها لوجه". ومع ذلك، في هذه الحالة، عليك أيضًا أن تكون محددًا قدر الإمكان. على سبيل المثال:

"ما يميزنا عن منافسينا هو:

يمتلك بنكنا وشركاؤه أكثر من 5000 جهاز صراف آلي مثبت في مدينة N، مما يعني أنك لن تواجه أي مشاكل في سحب الأموال النقدية.

لقد أنشأ مصرفنا شراكات مع بنوك في الدول المجاورة، مما يعني أنه سيكون بإمكانك الدخول بحرية إلى الأسواق المجاورة.

☑ ملحوظة: يمكن تعزيز المثال أعلاه بوضع الجزء الثاني (مع المنفعة) في البداية، وملكية البنك في نهاية الجملة، مع ربطها بأداة العطف "لأن".

☑ ملخص:

لذلك، إذا كنت تريد وصف مزايا الشركة من خلال جعلها تعمل أداة تسويق، بدلاً من مجرد قصيدة حماسية، حاول أن تجعلها محددة وموجهة نحو المستهلك. تجنب الكليشيهات الفارغة وقم بوصف الفوائد مع إرفاقها بالأرقام والحقائق والحالات.

ما هي الميزة إذا نظرت إلى هذه الكلمة من وجهة نظر التجارة عبر الإنترنت؟ شيء من شأنه أن يجعل الناس يعودون إليك. يجب أن تكون الفوائد واضحة ومفهومة وموجودة في المكان المناسب على الموقع. في هذه المقالة لن نتعمق في غابة مفاهيم USP وتحديد المواقع. لكننا سنكتشف ما يجب فعله وما لا يجب فعله، ونعرض أمثلة من الحياة الواقعية.

كيفية تحديد الفوائد

عادة ما يتم الحديث عن الفوائد في الملخص:

"لدينا أسرع التسليم / أسعار منخفضة/نحن نعمل في السوق منذ شهر ونصف."

أقل صياغة في كثير من الأحيان إلى هذه النقطة وأقرب إلى العميل:

"سنقوم بالتوصيل خلال ساعتين داخل طريق موسكو الدائري / سيساعدك المستشارون ذوو الخبرة من هولندا على اختيار المنتجات لليخت الخاص بك / إذا كان المنتج لا يناسبك، فيمكنك إعادته خلال 7 أيام من تاريخ الشراء."

إذا تمت صياغة المنفعة بشكل صحيح، يحصل المشتري على إجابة لأحد هذه الأسئلة:

• لماذا تحتاج إلى إجراء عملية شراء هنا؛
• ما هو الفريد في هذا المتجر عبر الإنترنت؟
• ما هي مشكلة أو حاجة المشتري التي يحلها/يرضيها المتجر الإلكتروني؟
• ما هو الاعتراض أو الشك الذي تتم إزالته؟
• كيف يختلف هذا المتجر عبر الإنترنت عن منافسيه؛
• ما هي المكافآت الإضافية التي يمكنني الحصول عليها؟

أمثلة على الفوائد المحددة جيدًا:

• فرصة استئجار واختبار المنتج الذي يعجبك قبل الشراء.
• نقوم بتسليم إمدادات السباكة على الفور في جميع أنحاء موسكو والمنطقة وكامل أراضي الاتحاد الروسي. يتم شحن العناصر التي تم شراؤها قبل الساعة 10:00 على الفور، ويمكن استلامها في العاصمة في نفس اليوم. التوصيل مجاني داخل طريق موسكو الدائري للطلبات التي تزيد قيمتها عن 50000 روبل.
• في طلب واحد، يمكنك الجمع بين السلع من فئات مختلفة، بالإضافة إلى السلع التي يتم بيعها بالجملة وبشكل فردي.
• قاعدة معرفية متاحة لأصحاب اليخوت مع حالات الإصلاح والصيانة وخدمة اليخوت والقوارب وإعادة المعدات وبناء اليخوت بنفسك

(من: المشاريع الجارية على أساس).

كن حذرا مع السعر
هل تدعي أن لديك أقل الأسعار (من xxx فرك.)؟ كن مستعدًا لإثبات ذلك باستمرار، وعاجلاً أم آجلاً سيجد المشتري مكانًا أرخص. بالإضافة إلى ذلك، لا يعمل هذا إلا في المناطق التي تتمتع بإمكانية وصول جيدة لوسائل النقل. بالنسبة للآخرين (موسكو، سانت بطرسبرغ، يكاترينبرج) الخدمة أكثر إثارة للاهتمام. سنخبرك لماذا يحدث هذا في أحدها المواد التالية. في الوقت الحالي، نقترح عليك الالتزام بهذا المبدأ.

أين تنشر معلومات حول فوائدك

الناقلات الرئيسية لمزايا المتجر عبر الإنترنت هي الصفحة الرئيسية وبطاقة المنتج وقسم المحتوى "حول الشركة". كل ما تبقى هو معرفة العناصر التي تحتاج إلى الاهتمام بها بالضبط وكيفية تقديم المعلومات حتى يراها الزائر ويفهمها.

الصفحة الرئيسية

لافتات أساسية

مكان للعروض الترويجية والعروض الخاصة والمنتجات الجديدة. دعونا نتذكر نموذج AIDA: أ (الانتباه) – انتباه زائر الموقع، والذي يجب عليك جذبه منذ الثانية الأولى. قاعدة أخرى: يجب أن يحتوي المتجر عبر الإنترنت دائمًا على عرض ترويجي واحد على الأقل.

جيد: يتم التعبير عن آليات الترويج البسيطة والواضحة بشكل مقتضب. سيئ: إذا كان هناك أكثر من 5 لافتات رئيسية وكلها ترويجية، يصبح الأمر مملاً. تضيع الرسالة بين نوعها.

إنه بالفعل أكثر إثارة للاهتمام: هناك اتصال بالموسمية، والصورة تجذب الانتباه - طيور البطريق ومظلة مع الآيس كريم.

الإعلان عن علامة تجارية جديدة. رابط إلى الموسمية، "وجه المنتج"، نص مقتضب.

الإعلان عن عناصر جديدة منها الفوائد الرئيسيةوهناك فائدة إضافية للمشتري وهي خطط التقسيط المريحة والفوائد الواضحة.

فائدة المضايقون

التفرد في التشكيلة والتسليم والدفع المريح والضمانات وبرنامج الولاء والاستشارات المجانية والمساعدة في اختيار المنتج - كل ما يجعلك متميزًا عن منافسيك.

هنا، يتم عرض الإعلانات التشويقية للفوائد على اللافتة الرئيسية.

لافتات عائمة

على عكس اللافتات الرئيسية، تتعلق هذه المجموعة بالتنقل عبر أقسام الكتالوج أكثر من كونها تتعلق بالعروض الترويجية والمنتجات الجديدة (على الرغم من عدم وجود سبب لذلك). نوصي بتضمين الأقسام الرئيسية للكتالوج هنا مع الأسعار في الصياغة "من XXX روبل".

علامة التبويب المتقدمة

معلومات حول المتجر والتسليم والدفع والمحتويات المهمة الأخرى. في حلولنا، المحتوى الموجود في علامة التبويب هذه هو نفسه بالنسبة للكتالوج بأكمله. في علامة التبويب هذه، يمكنك الإجابة على أسئلة العملاء وإزالة الاعتراضات.

قائمة المراجعة: كيفية التحقق مما إذا كنت قادرًا على نقل المزايا الخاصة بك

1. في البداية أردنا أن نضع هنا قائمة تضم 8 عناصر:
2. تبلغ اللافتات الرئيسية عن المنتجات الجديدة الحالية والخصومات والعروض الخاصة.
3. تسرد المجموعة التشويقية المزايا الرئيسية للمتجر عبر الإنترنت: التسليم والدفع والضمانات.
4. يتم وضع الأقسام الرئيسية من الكتالوج على لافتات عائمة أو أي شيء يؤدي وظائفه.
5. حظر "حول الشركة" على الصفحة الرئيسيةويتحدث قسم المحتوى المقابل عن الفوائد والحلول لمشاكل العملاء.

وبعد ذلك أدركنا شيئًا واحدًا بسيطًا. إذا قال الزائر: "شكرًا لك، أصبح الأمر واضحًا الآن" وقم بتنفيذ الإجراء المستهدف المطلوب (انقر فوق اللافتة، وقم بوضع المنتج في سلة التسوق، وافترقنا عن الشكوك والاعتراضات الأخيرة) - تهانينا، لقد فعلت كل شيء بشكل صحيح.