Какво е маркетинг на ефективността: нови дигитални решения за бизнеса

Относно инвестирането в K50, компания, разработваща платформа за управление на реклама.

Генералният директор на K50 Георгий Терновски написа колона за CPU за това какви промени очакват пазара на контекстна реклама, какво е маркетинг на ефективността и защо банковата индустрия, заедно с Travel, е най-разбираема по отношение на контекстната реклама.

Толкова съм уморен от думата „криза“, че ще се опитам да я използвам възможно най-малко, въпреки че материалът по принцип е за нашите трудни времена. И според мен индустрията за контекстна реклама, за която дори сега се прогнозира годишен ръст от 10% през 2015 г., трябва да бъде една от първите, които се адаптират към новите реалности.

През последните месеци активно търся проекти с нормална фуния за продажби, когато CRM системата съхранява данни в контекста ключова дума, на който е направена покупката и където се съхраняват данни за повторни и допълнителни продажби през целия живот на потребителя. Това е необходимо, за да започнете да управлявате оферти в системите Yandex.Direct и Google AdWordsс разбиране на точната печалба за ключовата заявка, а не на ниво „пресилени показатели“.

През последното тримесечие повече от сто големи рекламодатели са преминали през това търсене и само двама имат нормална фуния с приемлива грешка, за която наистина не можете да направите нищо. В същото време повечето агенции казват, че техният профил е маркетинг на ефективността и повечето рекламодатели смятат, че преходът от работа върху CPO към ROI е готин.

Това наистина не е лошо, но не е достатъчно за 2015 г. - всички трябва да летим на скейтборд, но все още караме на самоделна дъска.

Нека разберем понятията.

Маркетинг на ефективността- посоката на реклама в Интернет (предимно контекстна и реклама на ценови платформи), насочена към най-прозрачната връзка между бюджета за канала и реалните продажби. При нормалния подход продажбите определят рекламния бюджет.

CPO (CPA, CPL)- цена на поръчка (действие, лийд) - остарял, но все още най-разпространеният KPI на руския елит на рекламодателите. Спомних си историята за това как един мой познат изпълни плана за транзакция за стартиране, което наскоро ни беше напуснало: пластмасови чаши, вилици и други стоки до 300 рубли в специалното разположение на Yandex и Google даде отличен индикатор за CPO, но бизнесът не беше доведен до добро.

ROI- възвръщаемост на инвестициите в реклама, най-важната мисъл на повечето експерти. И наистина всичко нямаше да е толкова зле. Ако всеки пети рекламодател смята ROI от приходи, а не от оборот. Или, например, ще се основава не на данните за средния марж за магазин или услуга, а на действителните данни за маржа на всяка ключова дума.

Нито един от проектите, които познавам, не е достигнал данни за повторни покупки, поне в рамките на една година, по ключова дума. Почти съм сигурен, че няколко проекта в Travel правят това, в противен случай щяха да са затворени отдавна на най-ниските си маржове.

защо се случва това Или защо авторът, ако е такъв Д'Артанян, не го е направил сам, защото има малка конкуренция, а дъмпингът в Yandex.Market е основният модел на конкуренция в руската електронна търговия и тази индустрия все още е една от най-напредналите, но нищо, тази година ще оправи всичко и скоро ще ни очаква истински производителен маркетинг.

Сега ще се опитам, базирайки се предимно на откъслечен опит, да формулирам основните претенции към пазара в контекста на индустриите.

банки

Вероятно най-напредналата индустрия, наравно с Travel. Но в Travel е по-просто - 99% от поръчките са онлайн, основното е да се изчисли LTV - и всичко е готино. В банките сериозните финансисти все още настояват за хладен подход, работейки с данни за историята на потребителите и нивото на отказите на заеми за конкретна ключова дума. Защо не харесваш летящ скейтборд?

Например Tinkoff Bank използва едно от най-модерните решения за проследяване на ефективността на контекстната реклама, което съм виждал през последните години. миналата годинаи много банки копират този подход.

Но динамичното проследяване на обажданията (CallTouch и други) струва много по-малко от 10 банки - и не е факт, че данните се качват в CRM.

Обичайният ми диалог с клиент изглежда така (въпреки че е много по-мек, така че тук и по-нататък в текста диалозите са от главата ми, но това е смисълът. И искам да говоря толкова грубо, но възпитанието ми не позволете - всъщност оттук идва идеята на статията) :

Депозитите се отварят само чрез обаждане, а не чрез формуляр. да
(Клиент) - Да!
- Нямате нужда от депозити?
- Необходим.
- Защо не настроите проследяване на обаждания?
- Имаме брандиран телефонен номер.
- И го назовете наизуст...
- Не го помня, но разбирам всичко това, но ръководството - те наистина не разбират. (Всъщност най-често той самият не разбира какво е динамично проследяване на обажданията)
- Обяснете или ръководството ще ви обясни, че ситуацията в страната е такава, че няма да има обезщетения при уволнение. И по някакъв начин ще ви разберат, вероятно така са построили банката, това не е „вилици в специално разположение“.

Като цяло банките са страхотни, но само тези няколко банки, които постоянно се рекламират на основните позиции, а не тези, които провеждат рекламни кампаниив Интернет за период от два месеца. Както казаха в детството ми: „Ако не бяха хора като теб, хора като нас щяха да са там, където са хора като тях.“

Търговци на автомобили, недвижими имоти и други, които работят чрез контакти

2014 г. беше година на пробив за тези сегменти. Преди това купуваха трафик, сега инсталираха динамични тракери за обаждания, чатове и проследяват броя и цената на обажданията (обаждане + чат + приложение). Но и диалогът е труден.

Защо не отидоха по-далеч?
(клиент)-Къде другаде?
- Вече можете да проследявате транзакции и марж...
- За какво?
- Е, да управлявате тарифите в контекстната реклама.
- О, това е добре, да, това искаме. Вярно е, че нашите сделки имат дълъг цикъл. Понякога до една година.
- По-малко от година ли ще работите тук?
- Не, но нашият CRM не позволява интеграция, настройват го от година и половина (пишат го), но няма да отида при програмистите.
- Отидете в управлението.
(По-нататък, както при банка)

Нека се отклоним малко и да се върнем към понятията, които бяха споменати.

Динамично проследяване на разговори- система за проследяване на обаждания по ключова дума. Разбира се, ключовата и най-правилната тенденция от изминалата година.

(клиент)- Е, какво да купя, 10 хиляди номера?
- Не, не са необходими 10 хиляди номера, системата замества номера само за тези, които в момента са на сайта. От 10 до 30 числа са достатъчни, за да преброим наистина големи рекламодатели.
- Грешка?
- 5%-10%.
- Това е много!
- Да, разбирам, че сега грешката ви е нула. Вие купувате трафик. Като цяло показателите за такива рекламодатели понякога се увеличават 10 пъти.
(Тогава обикновено започва за номера на марката и за ужасното управление)

LTV- доживотна стойност (съществува и концепцията за цена на купувач) - печалбата, която привлеченият потребител ще донесе през своя „живот“, тоест докато той взаимодейства с вашия онлайн бизнес, и съответно цената на такъв потребител.

Стартъпи и стартъпи

Тук има много прозрения и идеи. Вярно е, че продължителността на живота на средния стартъп обикновено не позволява време за изчисляване на LTV. Е, къде сте - бизнеси с корпоративни събития в чест на 10-тата и 20-ата годишнина? Вие можете! Разбирам, че е късно, но по-добре от никога. Просто не бъдете мързеливи. Вашите анализатори знаят всичко и могат всичко. Просто трябва упорито да ги питате.

други

Не съм работил много с други индустрии. Но мисля, че там е още по-зле. Това е просто причинно-следствена връзка.

Електронна търговия

Тук е най-трудният случай. Тези, които трябва да са първи, по принцип са най-лошите.

Днес Маркетинг на ефективносттав Русия набира бърза скорост: все повече интернет агенции декларират, че са преминали към този конкретен метод на работа. Но какво е маркетинг на представянето и как се различава от конвенционалните подходи?

Дори и броене жизнена стойностклиент (просто - сумата пари, която ви е донесъл през цялото време), често се сблъскваме с факта, че пазарът има ограничен размер и това важи особено за комплексните стоки и услуги. Има ограничен брой клиенти с високи доходи. Доходността на клиента може да варира значително. Дори при една и съща стойност през целия живот, различни кохорти от клиенти може да имат различна възвръщаемост. Това също трябва да се вземе предвид.

(червена линия - CLV, сини ленти - печалба)

Проблем 4: Ограничен избор на аудитория

След като деактивират рекламите в контекстуалните мрежи, онлайн агенциите не могат да компенсират спада в продажбите чрез органични резултати от търсенето. Това само показва погрешния подход да се работи само с контекстна реклама, без да се изгради пълноценна система за интернет маркетинг.

Проблем 5. Работа само с формирана заявка

Схемите, които повечето онлайн агенции използват, не са предназначени да работят с неформирано, конкурентно и свързано търсене. В резултат на това няма да имате стратегия за информация и препоръки (това не е директна платена реклама).

Проблем 6. Фокусирайте се върху еднократна първоначална продажба

По някаква причина интернет търговците в Русия, когато постигнат първоначална продажба, считат задължението си за изпълнено и не правят нищо друго. Първоначалната продажба обаче е само началото на дълъг клиентски цикъл (вижте информация за пътя на клиента в началото на статията). Следователно показателите за CPA и CPO често са недостатъчни. Получаването и отчитането на първоначалната поръчка не е достатъчно за нормален силен бизнес.

Проблем 7. Непълен анализ преди продажбите

В Русия малко хора са запознати с термина „предварителна продажба“, въпреки че това е точно отправната точка, която ви позволява да извършите задълбочен анализ на ефективността на вашия бизнес. Това изисква връзка със системи за отчитане на продажбите, например внедряване на CRM система. Имаме нужда от персонализирана система, която ще ни позволи да извършваме структурен уеб анализ преди момента на продажбата.

Случай. Изпълнение за строителна фирма

От теория към практика. Нека да разгледаме принципа на действие на маркетинга с реално представяне (или, както го наричаме, системен електронен маркетинг) в интернет на компания с дилърска мрежа.

Да кажем, че продавате строителни материаличрез уебсайта. Най-малко вашите клиенти имат 8 етапа на решение. Това са потребители, които:

1. Не сме взели решение за материала за облицовка на фасадата.
2. Не съм решил за вида сайдинг.
3. Не съм решил производителя.
4. Ние сме на етап избор на цветова гама за фасадата.
5. Готови ли сте да закупите конкретна марка сайдинг и търсите най-добри точкипродажби
6. Интересуват се от инсталиране на сайдинг (те искат да го инсталират сами).
7. Генерирайте търсене на услуги професионален монтаж(твърдо решихме да поръчаме монтаж).
8. Изразете ясно намерение за закупуване на конкретна марка сайдинг.

Ако направите система от уебсайт страници или целеви страници, които ще работят като асансьор: определете на какъв етап е човек и го прехвърлете на следващия етап - това ще бъде ефективност: добре обмислена маркетингова система, която измерва всичко.

В края на краищата вече знаем как човек избира сайдинг, записахме данните в CRM, записахме ги в пратки за сайдинг от склада, в Google Analytics, комбинирахме го с GTM и започнахме да управляваме рекламни кампании, които качваме чрез данните на тази система - имаме търсачка, има рекламен канал, има Universal Analytics, има GTM (Google Tag Manager), има Mailchimp (или друга подобна услуга), за всеки етап са създадени набор от писма, страници, банери и рекламни секции.

Има само един проблем: за да направите това, ще трябва да създадете много банери, текстови реклами и видеоклипове за всяка система. Но като поставите всичко в самостоятелно написана таблица, където има клиентски потребителски идентификатор, можете да видите на какъв етап е клиентът, можете да наблюдавате как хората преминават през етапите и да повлияете на решението за покупка.

Случай. Производителност за голяма дилърска мрежа

Ако имате мрежа от дилърски центрове и фабричен уебсайт, който не продава (или може да продава, но всички поръчки отиват към дилъри), ще трябва да създадете CRM с кол център, който получава обаждания и поръчки от един главен сайт и дилърски сайтове. Дилърите ще трябва да изградят и специална система, в която да се виждат всички приложения. Но когато впоследствие приемат поръчка, тя ще бъде взета от склада, системата ще се свърже със склада на производителя и ще отбележи, че поръчката е изпълнена. Ще има дори контрол върху това дали инсталаторът е инсталирал продукта и клиентът е бил доволен (или не е доволен).

За да изградите такъв комплекс, трябва да предприемете следните стъпки:

1. Създайте единна мрежа от уебсайтове на дилъри.
2. Свържете IP телефония към цялата мрежа.
3. „Свържете“ магазини към вашия личен акаунт за резервиране на продукти чрез 1C.
4. Свържете система с бонус карти.
5. Дайте възможност за резервиране на наличност от склада.
6. Свържете автомобилни офиси.
7. Свържете всичко с Google Analytics и система за отчитане.
8. Свържете всичко към кол центъра.
9. „Опитайте“ системата.

Но само когато всички дилъри са свързани с единна система, ще попаднат всички клиенти от рекламни канали единична база, а дилърите и поддилърите взаимодействат със системата за резервация на продукти с един център за обаждания, само тогава ще бъде внедрен истински интегриран имейл маркетинг (опитайте да поръчате нещо подобно от агенции за ефективност).

❤ Продавате ли чрез търговски представители? Имаме готови решения за фирми с партньорски мрежи - система за онлайн продажби, която носи 4 милиона рубли годишна печалбана нашите клиенти. Състои се от CRM, лични сметки, мрежа от сайтове, телефония и други функции

Руска специфика: отивате при клиент, за да създадете само уебсайт, но също така извършвате целия маркетинг, продажби и автоматизация

Спецификата на представянето за B2B и дилърските мрежи е тази просто решениене, но за да работи интернет маркетингът, трябва да проучите задълбочено бизнес процесите и да изградите автоматизация. Например, има клиенти, които имат 36 сегмента от аудиторията и всеки сегмент трябва да има своя собствена рекламна кампания и собствена фуния за продажби. Следователно възниква илюзия - сега ще поръчаме Performance, а пазарът е наш. Да, ако не сте измервали нищо преди и изведнъж сте започнали да маркирате приложения, това е страхотно. Но по отношение на маркетинга нищо не се е променило за вас, просто започнахте да виждате резултата. Това е добре, но не е достатъчно.

Качествена маркетингова агенция за ефективност ще ви осигури проследяване на обажданията, ще зададе събития във всички форми на сайта и ще ви каже кои обаждания от кои рекламни канали идват и колко са похарчени за тях. В резултат на това агенцията ще напусне ефективните канали, ще модернизира неефективните и ще премахне неефективните. Дори ще прави справки за операторите: кой и колко заявки е приел по телефона. Не е ли чудо? не Всичко това можеше да бъде направено още през 2007 г. и по-рано.

Измерването 100 пъти не е достатъчно

Какъв е изводът от това? За да работите с Performance, не е достатъчно да измервате. Събирайте данни и ги използвайте за взаимодействие с хората на различни етапивземане на решение.

Ние в Completo не казваме на клиентите какво ще направим маркетинг за ефективност за тях. Ние изучаваме бизнес системата на клиента дълго и досадно и едва тогава говорим за това как да решаваме бизнес проблеми с помощта на Интернет. Това включва също телефония, CRM, автоматизация различни процеси, работа с дилъри и планиране. С всеки клиент работим 3-4 години - има ясно разписани стъпки, през които преминаваме заедно с клиента. Резултатът е ясно структурирана система, която е истинско изпълнение, което работи.

В началото на март стартирахме потребителско проучване с простото име „Какво е маркетинг на ефективността“. И сега е моментът да обобщим.

Зададохме на читателите три въпроса:

• Какво е маркетинг на ефективността?
• Какви инструменти трябва да има в арсенала на агенцията за представяне?
• Какви допълнителни „опции“ на агенцията са важни за клиентите на услугите?

Мнения на читателите на SEOnews

На обаждането ни се отзоваха 527 потребители.

След като анализирахме отговорите на потребителите, получихме следното определение за маркетинг на ефективността:

Маркетингът за ефективност е набор от маркетингови дейности, насочени към постигане на реални резултати за даден бизнес, измерими с помощта на уеб анализи.

Но с какви дейности агенцията за представяне ще постигне резултатите на клиента?

Според читателите на SEOnews това е преди всичко:

• Контекстна реклама (96%)
• Уеб анализи (91%)
• Ремаркетинг (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

В полето „Собствена опция“ респондентите най-често посочват имейл маркетинг, затова го добавихме към диаграмата.

Откривайки какво е важно за клиентите при поръчка на услуги за изпълнение, научихме, че две трети от респондентите биха обърнали внимание на разделянето на персонала в индустриални екипи, а половината от респондентите ценят формално потвърждение за експертни познания - сертификати за аналитични системи и контекстна реклама.

• Разделяне на персонала в индустриални екипи – 69%
• Сертификати за системи за анализ и контекстна реклама – 55%
• Собствени разработки (услуги, инструменти, технологии) – 42%
• Публикации в индустриални публикации и презентации на конференции – 24%

Мнения на агенцията

Но картината би била непълна без поглед от другата страна. Ето защо зададохме същите въпроси на агенциите за перформанс маркетинг.

така че Какво е пърформанс маркетинг според представители на пърформанс агенции?

Маркетингът за ефективност е набор от дейности за работа за постигане на измерим резултат, например увеличаване на продажбите, регистрации, потенциални клиенти, обаждания - тоест измерими показатели за ефективност.

Само преди няколко години маркетингът на ефективността означаваше директно насърчаване на продажбите. Но пазарът се развива и сега ефективността е преди всичко процес, който осигурява контролирана и оптимизирана маркетингова дейност на всички етапи жизнен цикълпотребител.

Маркетингът на ефективността е постигането на бизнес целите чрез максимума ефективна комуникацияс целева аудиторияна всички етапи от жизнения цикъл на клиента.

Маркетингът на ефективността е маркетинг, фокусиран върху конкретен измерим бизнес резултат. Това включва разработване на цялостна стратегия, използваща много канали за промоция, както и персонализирано взаимодействие с потребителите. Има голям акцент върху онлайн анализите - събиране, обработка и анализ на потребителски данни, за да се вземат правилните решения въз основа на тях. В този случай агенцията е задължителна дълбоко гмурканев бизнеса на клиента, за да подобри всички свързани бизнес процеси: логистика, работа в кол център, а понякога и самия продукт.

Ако говорим за инструменти на агенцията, безспорните лидери са контекстната реклама, уеб анализите, програмното купуване, социалните PPC, ремаркетингът, пазарите и мобилните устройства. Следват SEO и CPA с едва забележимо закъснение. След това – SMM, SERM и имейл маркетинг.

Експертите отбелязаха важността на компанията да има собствени разработки, сертификати за системи за анализ и контекстна реклама и разделяне на индустриални екипи (или опит в конкретна индустрия).

Александър Симановски, генерален мениджърИнтернет решения на Artics

Според нас отделно можем да откроим наличието на индустриален опит и казуси и проектния екип и неговите компетенции. В крайна сметка клиентът купува екип от конкретни специалисти, които ще постигнат желания резултат. В същото време в нашата практика сме стигнали до извода, че е необходимо периодично да се сменят специалистите с цел обмяна на опит и знания.

Публикации в медиите, изказвания на конференции, рецензии на клиенти и случаи се оказаха малко по-малко значими.

Надежда Шилова, директор на РА ADLABS

Важно е да се обърне внимание на такива точки като:

Разбиране на агенцията за нуждите на клиента

Персонализирана оферта на агенцията, която решава проблемите на клиента

Опит и експертиза

Гаранции за резултат

Това са резултатите от нашата анкета. Какво смятате за маркетинг на ефективността?

Performance marketing е посока в онлайн рекламата, в която основното нещо е измерването на таргетирани действия на потребителите. Целта на рекламната кампания е потребителите да извършат определени действия: покупка, кандидатстване, попълване на формуляр или друго действие във фунията на продажбите.

Терминът Performance marketing практически не се използва в Украйна. В Европа и САЩ се използва повече от 10 години, включително различни синоними: маркетинг, базиран на ефективност, реклама на ефективност, реклама, базирана на ефективност.

Първоначално имаше няколко различни интерпретацииМаркетингови концепции за ефективност, които се различават значително една от друга по значение. Това обърка търговците и онлайн рекламодателите.

Тогава IAB (Бюрото за интерактивна реклама) се включи в процеса - международна организация, която стандартизира онлайн рекламата. И дори създаде отделна комисия по Performance marketing, която включва повече от 200 експерти от цял ​​свят, представляващи 136 водещи компании в индустрията, включително Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising и др. Резултатът от тяхната дейност беше документът Дефиниране на маркетинг на ефективността в днешния дигитален пейзаж (PDF).

Благодарение на IAB от 2013 г. насам пазарът получи ясно и практично разделение на всички рекламни кампании на бранд реклама (брандинг кампании) и Performance marketing.

Според IAB „маркетинг за ефективност“ включва рекламни кампании, които отговарят на следните критерии:

• Целта на кампанията е да накара потребителите да предприемат целенасочено действие, вместо да повишава осведомеността.
• Причинно-следствената връзка между рекламата и действията на потребителите може да бъде точно измерена.
• Рекламодателят може да оптимизира рекламните покупки в реално или почти реално време въз основа на данни от измерване (управление на CPA чрез други показатели, например CPC).
• Рекламодателят поставя реклама с плащане за целевото действие (CPA, CPI и др.). Но това не е необходимо, ако са изпълнени предишните три критерия.

Първоначално маркетинговите инструменти за ефективност бяха класифицирани като контекстна реклама, афилиейт програми (афилиейт маркетинг), . Сега списъкът се разшири значително благодарение на други инструменти за онлайн реклама, които осигуряват бързи резултати, измерени в продажби: SEO, реклама в социалните мрежи, имейл маркетинг, ремаркетинг, RTB разположения; и с необходимите умения – дори и редовна банерна реклама.

Прочетете също: 7 иновативни тенденции, които ще променят потреблението на съдържание през 2019 г

В зависимост от спецификата на бизнеса, ключовите показатели в маркетинговите кампании за ефективност ще се различават.

• Ако вероятността повторни продажбинула или ниска, рекламодателят се фокусира върху CPA (цена за целево действие). Типичен пример: продажба на недвижим имот.
• Рекламодателите, чийто привлечен клиент може да направи няколко покупки за една година, се препоръчва да използват LTV (Life Time Value, customerlifetime value, CLV) - планиран дългосрочен доход. Типичен пример: онлайн магазини за дрехи, козметика, пелени; доставка на вода или кафе.
• Промоция мобилни приложениявключва използването на два показателя: CPI (цена на инсталиране) и LTV.

Не само покупки и потенциални клиенти, но и обаждания от потенциални клиенти. За да ги проследявате правилно, трябва да инсталирате система Проследяване на обаждания .