Какво е маркетинг на ефективността? Какво е перформанс маркетинг и защо никой не работи с него

В началото на март стартирахме потребителско проучване с простото име „Какво е маркетинг на ефективността“. И сега е моментът да обобщим.

Зададохме на читателите три въпроса:

• Какво е маркетинг на ефективността?
• Какви инструменти трябва да има в арсенала на агенцията за представяне?
• Какви допълнителни „опции“ на агенцията са важни за клиентите на услугите?

Мнения на читателите на SEOnews

На обаждането ни се отзоваха 527 потребители.

След като анализирахме отговорите на потребителите, получихме следното определение за маркетинг на ефективността:

Маркетингът за ефективност е набор от маркетингови дейности, насочени към постигане на реални резултати за даден бизнес, измерими с помощта на уеб анализи.

Но с какви дейности агенцията за представяне ще постигне резултатите на клиента?

Според читателите на SEOnews това е преди всичко:

• Контекстна реклама (96%)
• Уеб анализи (91%)
• Ремаркетинг (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

В полето „Персонализирана опция“ респондентите най-често посочват имейл маркетинг, затова го добавихме към диаграмата.

Откривайки какво е важно за клиентите при поръчка на услуги за изпълнение, научихме, че две трети от респондентите биха обърнали внимание на разделянето на персонала в индустриални екипи, а половината от респондентите ценят формално потвърждение за експертни познания - сертификати за аналитични системи и контекстна реклама.

• Разделяне на персонала в индустриални екипи – 69%
• Сертификати за системи за анализ и контекстна реклама – 55%
• Собствени разработки (услуги, инструменти, технологии) – 42%
• Публикации в индустриални публикации и презентации на конференции – 24%

Мнения на агенцията

Но картината би била непълна без поглед от другата страна. Ето защо зададохме същите въпроси на агенциите за перформанс маркетинг.

така че Какво е пърформанс маркетинг според представители на пърформанс агенции?

Маркетингът за ефективност е набор от дейности за работа за постигане на измерим резултат, например увеличаване на продажбите, регистрации, потенциални клиенти, обаждания - тоест измерими показатели за ефективност.

Само преди няколко години маркетингът на ефективността означаваше директно насърчаване на продажбите. Но пазарът се развива и сега ефективността е преди всичко процес, който осигурява контролирана и оптимизирана маркетингова дейност на всички етапи жизнен цикълпотребител.

Маркетингът на ефективността е постигането на бизнес целите чрез максимума ефективна комуникацияс целева аудиторияна всички етапи от жизнения цикъл на клиента.

Маркетингът на ефективността е маркетинг, фокусиран върху конкретен измерим бизнес резултат. Това включва разработване на цялостна стратегия, използваща много канали за промоция, както и персонализирано взаимодействие с потребителите. Има голям акцент върху онлайн анализите - събиране, обработка и анализ на потребителски данни, за да се вземат правилните решения въз основа на тях. В този случай агенцията е задължителна дълбоко гмурканев бизнеса на клиента, за да подобри всички свързани бизнес процеси: логистика, работа в кол център, а понякога и самия продукт.

Ако говорим за инструменти на агенцията, безспорните лидери са контекстната реклама, уеб анализите, програмното купуване, социалните PPC, ремаркетингът, пазарите и мобилните устройства. Следват SEO и CPA с едва забележимо закъснение. След това – SMM, SERM и имейл маркетинг.

Експертите отбелязаха важността на компанията да има собствени разработки, сертификати за системи за анализ и контекстна реклама и разделяне на индустриални екипи (или опит в конкретна индустрия).

Александър Симановски, генерален мениджърИнтернет решения на Artics

Според нас отделно можем да откроим наличието на индустриален опит и казуси и проектния екип и неговите компетенции. В крайна сметка клиентът купува екип от конкретни специалисти, които ще постигнат желания резултат. В същото време в нашата практика сме стигнали до извода, че е необходимо периодично да се сменят специалистите с цел обмяна на опит и знания.

Публикации в медиите, изказвания на конференции, рецензии на клиенти и случаи се оказаха малко по-малко значими.

Надежда Шилова, директор на РА ADLABS

Важно е да се обърне внимание на такива точки като:

Разбиране на агенцията за нуждите на клиента

Персонализирана оферта на агенцията, която решава проблемите на клиента

Опит и експертиза

Гаранции за резултат

Това са резултатите от нашата анкета. Какво смятате за маркетинг на ефективността?

Какво е маркетинг на ефективността?
За маркетинга, базиран на ефективността, се говори много, отделни секции са посветени на специализирани конференции и може да изглежда, че това е почит към модата, а не реална ефективност. И все пак - работи ли или не?

Въпреки факта, че вниманието към термина е породило много дефиниции, всички те по някакъв начин са свързани с резултата. Под маркетинг на ефективността имаме предвид подход, при който различни канали за промоция (контекстуална реклама, партньорски маркетинг, SEO, RTB разположение и др.) се използват за постигане на конкретни бизнес цели: обем на продажбите, цена на привличане на клиенти, ROI. Важно е дейността да може да се управлява гъвкаво с фокус върху резултатите, за предпочитане в реално време.

Използвайки многоканален подход, можем да взаимодействаме с потребителя не само в момента, когато желанието за покупка вече е формирано, но и на други етапи от жизнения цикъл на потребителя, когато той просто взема решение, избирайки между няколко опции или е готов да направи покупка отново. Събирайки статистически данни за всяко действие на клиента, онлайн търговците могат да измерват ефективността на своите маркетингови усилия на всички нива на фунията на продажбите и непрекъснато да оптимизират кампанията си въз основа на получените данни.

Защо е необходимо това?
Появата на перформанс маркетинга значително промени подхода към планирането на рекламните дейности. Схемата, при която креативната част съществува отделно от тази за покупки, вече не работи. Съвременната ситуация изисква възможност за бърза промяна на рекламните кампании. Когато различни структури отговарят за тяхното разработване, внедряване и настройка, процесът на получаване на данни и оптимизиране на рекламна кампания неминуемо се забавя. Маркетингът на ефективността ви позволява да избегнете подобни проблеми. Този подход се основава предимно на управлявани канали, които позволяват и дори изискват постоянна оптимизация на структурата, насочването и самата комуникация с тях потенциални клиенти, и следователно творческите решения стават не само елементи на стратегията, но и на тактиката и изискват почти ежедневно внимание.

Основното е резултатът!
Сега пазарът изисква подход за ефективност към целия маркетингов микс. Електронната търговия е може би най-много ярък примеркогато бизнесът и маркетингът работят като едно цяло. Конкуренцията в тази област е толкова жестока, че компаниите трябва постоянно да оптимизират разходите и всяко действие, което предприемат.
В повечето случаи онлайн магазинът просто не може да си позволи да харчи пари за реклама, без да извърши задълбочен анализ на резултатите от тези усилия в реално време. Тоест, важно е не просто да проведете кампания, да оцените нейната ефективност след известно време и след това, като направите изводи, да започнете да планирате следващия полет - трябва постоянно да измервате индикатори и да коригирате разположенията.

Всякаква дейност: от кликвания до прегледи или изтегляния на публикации в блогове мобилно приложениетрябва да са насочени към решаване на конкретни бизнес проблеми. Важно е да се разбере, че прилагането на подход на ефективност е невъзможно без интеграция с CRM на клиента за получаване на данни за привлечените клиенти и тяхната стойност. Това направи TKS Bank например. Сега всички действия на компанията в областта на маркетинга са ясно подчинени на бизнес KPI (броят на новите клиенти, които банката е получила), трябва да се измерват в реално време и да се види какъв ефект имат върху бизнеса. По този начин рекламните кампании непрекъснато се оптимизират въз основа на данни за ефективността в реалния свят.
Въвеждането на маркетинг на ефективността ви позволява да се съсредоточите върху онези задачи, които изискват най-малко разходи и носят най-много резултати - тук класически се проявява законът на Парето („20% от усилията носят 80% от резултатите“).

Важен момент е, че маркетингът, базиран на ефективността, може да се прилага не само за канали за онлайн промоция. Можете също да анализирате бизнес ефективността в случай на офлайн кампании. Например, след показване на телевизионен клип, можем да измерим промените в обема и структурата на заявките за търсене и въз основа на тези данни косвено да преценим ефективността на рекламната кампания.
Подходът на ефективността се използва и когато бизнес рекламира в интернет и проследява как онлайн кампаниите влияят върху увеличаването на продажбите в офлайн местоположения. Пример е британският търговец на дребно Debenhams - 57% от продажбите, генерирани от онлайн кампании, идват от офлайн магазини, което доказва факта, че онлайн ресурсите могат да бъдат успешно използвани за увеличаване на офлайн продажбите.

Разбира се, за да постигнат този вид резултати, търговците на марки и агенциите трябва да имат достъп до данни в реално време за крайните продажби. Това е единственият начин бързо да се следи влиянието на определени стъпки върху продажбите и появата на нови клиенти, за да се направят необходимите корекции в хода на рекламната кампания.

Къде това не работи?
Подходът на ефективността към маркетинга винаги работи, въпросът е, че когато рекламираме някои продукти и услуги, можем да постигнем бързи продажби, но когато рекламираме други, не можем. Например, няма да можем да постигнем бързи продажби при стартиране на нова онлайн услуга или продукт, когато познаването на марката не е формирано и прякото търсене е много малко, но можем да работим с междинни KPI, да получаваме статистика, да оптимизираме рекламни кампании и да се движим към по-бизнес ориентирани KPI. Можете да работите по същия начин, когато рекламирате стоки и услуги, които имат дълъг цикъл на продажба (напр. инвестиционни продукти, луксозни стоки, недвижими имоти и други). Основният проблем тук е от страна на статистиката: необходимо е да се натрупва достатъчно количестводанни, за да преминете към оптимизиране на кампании въз основа на бизнес KPI.

какво следва
Инструментите за промоция винаги трябва да се избират въз основа на реалните цели на бизнеса и неговите конкретни цели. В същото време развитието на технологиите насърчава използването на маркетинг на ефективността - този подход има все повече и повече възможности.
Вече всеки потребител има много устройства, които използва през целия ден на работа и у дома. Например, той може да започне да търси информация на една джаджа, да продължи с друга и да извърши необходимото за бизнеса действие с домашен компютър. В тази ситуация трябва да наблюдавате действията му различни платформии когато планирате комуникации, вземете предвид характеристиките на всяко устройство в контекста на стоките и услугите, които се популяризират.
В близко бъдеще iBeacon, технология за позициониране на закрито, ще придобие популярност и ще се появят нови възможности за насочване. Ако клиент прекара дълго време в избор на продукт на уебсайта, добави го в количката, но в крайна сметка не го поръча, използвайки iBeacon, търговецът може да предложи отстъпка за този конкретен продукт веднага щом клиентът влезе в магазина.
Сензорната система също ще помогне да се анализира поведението на посетителите: кой на кой рафт е стоял и колко време. Въз основа на тези данни можете да изпратите персонализирано съобщение и да проследите кои оферти са се интересували от клиента и кои са били игнорирани.

Една от тенденциите на бъдещето е по-дълбока връзка между маркетинга на ефективността на офлайн и онлайн ниво и във връзка с това максимална персонализация. Тогава ще можем да адресираме потребителя офлайн въз основа на онлайн действия и обратно.

Танков биатлон. Самата фраза ме порази. Бях още по-шокиран, когато видях какво е.

Но това, което искрено ме довърши и ме постави на двете рамена, е истинската му цел. Това не е продажба на билети и правене на пари от тях.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Страхотен производителен маркетинг?!

Истинската цел на тази идея, или по-скоро дори две, е рекламата на руснака военна техника. Неговите възможности, неговите ползи и предимства.

Второто е малко по-сложно - рекламиране на способностите на нашите офицери (да не мислите, че обикновените войници седят в танкове!?), за да популяризираме нашите военно образование. Грубо казано, купил си танк, веднага трябва да научиш хората си как да го управляват.

Говорим за едно и също нещо

В началото малко отстъпление. Ако сте започнали да четете тази статия и все още не разбирате защо свързвам маркетинга на ефективността изобщо не с концепция от интернет или дигитален маркетинг, тогава ще кажа, че това се дължи на неправилно тълкуване на това, което търсят в Русия .

Нуждаете се от „маркетинг, базиран на ефективност“ или „реклама, базирана на ефективност“, или „реклама с измерими резултати“.

Но това е съвсем друга история. Статията ще бъде написана за този термин и този подход в следващите няколко дни. В него ще ви разкажа подробно каква е разликата и защо се е получило това. Сега да продължим.

И така, какво е маркетинг на ефективността? Първо, нека да видим какво всъщност представлява производителността.

Думата идва от английска думаизпълнение (представление, изпълнение) и средство – форма съвременно изкуство, в които произведенията са съставени от художници или други хора на определено място и време.

За да бъда много кратък и на ясен езикпроизводителността е процес, при който потребителят наблюдава как се създава „нещо“.

Всичко изглежда наред, всичко е ясно, но как това се отнася до маркетинга и промотирането на стоки или услуги? Помните ли пазаруването на телевизор или дивана?

Същите, когато ви предлагат да купите „нещо ненужно, но много необходимо“. Защо да използвате думи, ето страхотен пример:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Но мисля, че принципът ви е ясен и известен. В красива обстановка те ви рекламират продукти в действие, които могат да решат вашите проблеми.

И няма значение, че проблемите са „измислени от нищото“. Това е маркетинг на ефективността. Или по-скоро една от неговите разновидности.

Адаптация за реален бизнес

Помнете крилата фраза„panem et circenses“? В превод от латински това означава „хляб и зрелища“ или, ако се преведе на съвременен руски, „жрачки и ржачки“.

Ако не сте наясно, именно този подход е помогнал на римляните да останат доминираща държава в света за дълго време (по това време, дори пр.н.е.).

Пример 1

Тоест можете също да добавите малко ефективност към вашия бизнес, за да увеличите продажбите. Този подход често се използва при продажба на скъпи стоки в луксозния сегмент.

Например, купувач на автомобил Lamborghini или Tesla може да дойде във фабриката, където ще му бъде показано подробно как се сглобява бъдещата му кола.

Естествено, отклонението ще бъде придружено от чаша уиски Macallan, налято в неговата чаша. А самата екскурзия ще бъде проведена от мениджър с крака на земята.

В изключително къса пола. Бих нарекъл шоуто синоним на представление, в което главно действащо лице е клиентът.

Пример 2

Аз самият бях в Испания в магазин за скъпи часовници, където основното беше, че купувачът можеше да се пазари с продавача като на пазар (разбира се, отстъпките бяха включени в цената).

Тогава какво е изпълнение? Когато един продавач трябваше да убеди клиент, че часовникът е оригинален, той направи две неща:

1. Ако бяха водоустойчиви, внезапно ги хвърлих в огромен аквариум в центъра на магазина;
2. Ако са удароустойчиви, той ще ги хвърли доста силно на пода точно под краката на клиента.

Разбира се, купувачите бяха много по-склонни да купуват такива часовници, които бяха „тествани“ точно пред тях. Вярно, само руснаците питаха нова пробауж ново. Да не сме хитри?!

Пример 3

Сигурен съм, че сте чували тази история и преди, но все още е много показателна и наистина ми харесва.

Представете си автокъща, която продава автомобили. Идва клиент и мениджърът продажби му показва колата. Изглежда, че клиентът е готов да купи, но нещо е набръчкано. Тук започва представлението.

- Ако купите тази кола, тогава ще ви дам отстъпка от $100 и ще взема пари от джоба си. Някои клиенти са съгласни.

За останалото:

- Ако не купите тази кола, ще разкъсам $100! Някои клиенти са съгласни да не виждат това.

Най-упоритите:

- Ако не купите тази кола, ще разкъсам $100! И управителят импулсивно къса сметката.

В резултат на това след подобно представяне само малка част от клиентите не се връщат в тази автокъща, за да направят покупка.

Между другото, скъсаната банкнота се предава внимателно на счетоводителя, който я залепва обратно и я обменя за нова.

Още примери

Оттук и заключението: помислете какъв елемент на ефективност можете да добавите към вашата компания, за да увеличите продажбите.

Ето няколко примера, които ми хрумнаха, докато пишех тази статия:

1. Фирмите за врати (за предпочитане устойчиви на удар или взлом) могат да дадат на клиентите си ъглошлайф или чук, за да могат да го тестват сами;
2. Водопроводните магазини могат да накарат клиентите да легнат директно във ваната или да им позволят да скочат в нея;
3. В кафенетата може да се сервира храна на огън, което често се прави в китайските ресторанти;
4. Магазините за дрехи могат да облекат модели по избор на клиента в магазина, за да покажат как изглеждат отвън;
5. Строителните материали могат да дадат възможност на клиентите си да опитат сами да лепят тапети, за да покажат, че се залепват лесно;
6. Опънатите тавани могат да дадат кофа с вода (голяма), така че да я излеят опънат тавани се увери, че всичко с него е наред.

Най-добрата част е, че подобни промоции не само спомагат за увеличаване на конверсията от потенциални клиенти към купувачи, но и допринасят за развитието на . В крайна сметка нищо не привлича хората повече от зрелищата.

За малко да го пропусна. Ако имате желание да направите някакъв вид представление, но не искате да го направите, можете да се свържете с агенция за представяне (наричат ​​ги още агенции).

Основното нещо, както вече писах в самото начало, е да не ги бъркате с агенции, специализирани в маркетинг, базиран на ефективност.

Накратко за основното

Както се казва, хората се разделят с парите по-лесно, ако се усмихват. Мисля, че ако им се възхищават, ще се разделят с парите още по-лесно.

Ето защо, ако се откроите от конкурентите не с цени, а с услуга или атрибути и започнете да използвате маркетинг за представяне, това също може да се превърне във вашето конкурентно предимство.

Как да извлечете максимума от интернет маркетинга? Накарайте всички рекламни канали да работят заедно. За да се възстанови напълно всяка рубла, инвестирана в онлайн промоция, всички инструменти трябва да служат на една цел - увеличаване на продажбите и възвръщаемост на инвестициите. Маркетингът за ефективност ще ви помогне да постигнете това. Принципът на действие на този метод е най-добре характеризиран с думите на един рекламен класик:

Какво не е наред с добрия стар дигитален маркетинг?

Всеки онлайн инструмент дава на бизнеса важно предимство - възможността да изучава в детайли всички видове показатели за неговото представяне. Просто трябва правилно да определите кои от тях са важни във всеки конкретен случай, и след това съберете всичко заедно.

Въпреки това доскоро интернет услугите в ръцете на повечето уеб администратори не се различаваха много от обикновената външна реклама и радио рекламата, където само малцина измерваха нещо различно от покритие. Разбира се, с течение на времето той беше заменен от повече или по-малко специфични показатели. Сега експертите разполагат със следните методи за оценка на ефективността на използваните канали:

• CTR (click-through rate) на контекстна реклама;
• позиция на сайта и обем на органичен трафик от търсачките;
• растеж, обхват и активност на абонатите в социалните мрежи, преходи към сайта и др.

Маркетингът за ефективност е следващият етап в този еволюционен процес. Съгласете се, всички тези фундаментални показатели сами по себе си нямат много общо с реалните нужди на вашия бизнес. Те имат значение само ако има стратегия за ефективност, която отговаря на въпросите, които много специалисти по интернет маркетинг се опитват толкова много да избегнат: какъв ще бъде резултатът от използването на този или онзи канал, как това ще се отрази на приходите на компанията, ще инвестира ли в избраните инструменти бъде печеливша?

Как работи маркетингът на ефективността: план стъпка по стъпка

За да разработите ефективна стратегия, ще трябва да се откажете от обичайните универсални показатели. При внедряването на стратегия за ефективност винаги на преден план са реалните бизнес цели, изразени в определен количествен еквивалент. За да ги постигнете, ще трябва да преминете през процеса на работа с клиенти стъпка по стъпка:

Както може би сте забелязали, една от характеристиките на маркетинга на ефективността е измеримостта на ключовите показатели на всеки етап от проекта. Освен това, за да работите с клиенти на всички горепосочени стъпки, се създават отделни набори от решения и инструменти: създават се целеви страници, серия от банери, имейл бюлетини, видеоклипове, скриптове и др.

Какви KPI се използват и какво означават?

Прилагането на маркетинг, базиран на ефективността, може да бъде изключително променливо. Стратегията може да се използва за увеличаване на продажбите, измерване на ангажираността с аудиторията на бизнеса и проследяване на възвръщаемостта на инвестициите в различни цифрови канали. Тук са полезни всички видове показатели за ефективност.

ROI (възвръщаемост на инвестициите). Най-важният въпрос за бизнеса е показателят за възвръщаемост на инвестициите, който показва дали рекламна кампанияи дали стратегията за ефективност е ефективна. Формула за изчисление:

ROI = (приходи от продажби − маркетингова инвестиция) / маркетингова инвестиция x 100%

Ето един прост пример:

LTV (стойност през целия живот). Отразява общата печалба на клиент. Формула за изчисление:

LTV = среден разходедна продажба х среден брой продажби на месец
x среден период на задържане на клиент
LTV = 1200 rub. х 2 продажби х 3 месеца = 7200 rub.

CAC (разходи за придобиване на клиенти). Сумата, която струва на бизнеса да привлече клиент. Разбира се, колкото по-ниска е стойността на CAC, толкова по-добре. Формула за изчисление:

CAC = маркетингови разходи / брой привлечени клиенти
CAC = 225 000 rub. / 170 клиенти = 1323 rub.

Трябва да се има предвид, че CAC може да се оцени само в сравнение с LTV. Тук всичко е просто: с LTV от 7200 рубли и CAC от 1323 рубли съотношението ще бъде 5,4. В този случай всичко е наред. Но ако вашият LTV/CAC наближава 1/1, препоръчваме да приемете това като знак за предприемане на спешни мерки.

CPA (цена за действие). Отразява цената на целевото действие. Формула за изчисление:

CPI (цена на инсталиране). Цената за инсталиране на приложението от клиента. Формула за изчисление:

CPO (цена на поръчка) . Отразява колко струва рекламата преди да бъде направена продажба. Формула за изчисление:

Преглед на основните инструменти за маркетинг на ефективността

Изборът на технологии за прилагане на стратегия за ефективност зависи от целите на конкретния проект и нуждите на клиентите - комбинация от SEO и SEA за тези задачи не винаги е достатъчна. Тук на помощ идват други цифрови инструменти:

Мобилен маркетинг. Когато прилагате маркетинг, базиран на ефективността през 2018 г., първо трябва да помислите за мобилния трафик. Според Admitad мобилните потребители вече представляват 58% от целия трафик, а 38% от всички онлайн покупки са направени от смартфони.

Имейл маркетинг. Сред всички инструменти за маркетинг на ефективността, това е най-универсалният и евтин начиннапомни си. Чудесно е за връщане на клиента и оформяне повторни продажби, както и за създаване на тригерни съобщения (например, за напомняне на купувач за изоставена количка).

Родна реклама. „Естествено“ рекламно съдържание, което се вписва органично в съдържанието на сайта. Не се различава от пълноценните публикации, позволява ви да публикувате всякакво медийно съдържание (видеоклипове, връзки и т.н.), да подобрявате отношението към компанията и продукта и също така не може да бъде блокирано от AdBlock.

Маркетинг в социалните медии. Има две важни качества: първо, ви позволява да върнете купувача на сайта, действайки „на негова територия“, второ, дава възможност за работа с отрицателни отзиви и изграждане на комуникация с клиенти в неформална обстановка;

Ремаркетинг. Когато работите с уебсайт, е невъзможно да избегнете загубата на някои посетители. Най-добрият начинНапомнете си на тези, които са посещавали вашия уебсайт преди - използвайте технологии за пренасочване, за да показвате реклами на други сайтове или в мобилни приложения.

Пазари. Всички видове агрегатори и платформи за търговиявсеки купува повече теглосред инструментите за маркетинг на ефективността. Още през 2017 г. те позволиха на проектите за електронна търговия да получават до 10% от продажбите чрез трафик на препоръчани потребители.

Само си представете, че всички тези инструменти и етапи на взаимодействие с клиентите могат да работят за основните цели на вашия бизнес едновременно и заедно! Не е изненадващо, че днес маркетингът на ефективността се счита за един от най-ефективните и сложни методи за онлайн промоция.

Днес Performance Marketing в Русия набира бърза скорост: все повече и повече онлайн агенции заявяват, че са преминали към този конкретен метод на работа. Но какво е маркетинг на ефективността и как се различава от конвенционалните подходи?

Повечето интернет търговци са съгласни, че маркетингът на ефективността (маркетинг, базиран на ефективност) е маркетинг, насочен към резултати и увеличаване на продажбите, с помощта на който можете да видите конкретни количествени показатели за резултатите от всяка отделна маркетингова област, например цената на уебсайт посетител, приложения, обаждане, поръчка и крайната цена за привличане на купувач, както и възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг - ROMI (Return of Marketing Investment).

По дяволите, как работеше преди?

Не беше ли възможно да се измери нещо в интернет маркетинга преди? В края на краищата, благодарение на уеб анализите, можете да измерите ефективността на всяко действие на потребителя, а днес можете също да проследите пътуването на клиента и да изчислите датите и факта на контакт на конкретен потребител с вашата компания. Тогава какво е новото в маркетинга за представяне (наричан по-нататък и за изпълнение)?

Просто поредната схема за продажба

Този подход се появи, когато SEO започна да се продава слабо - компаниите трябваше да останат на повърхността. Тогава агенциите постепенно започнаха да въвеждат нови схеми за плащане и клиентите бяха помолени да плащат за:

• Ръст на трафика
• Извеждане на сайта в ТОП
• Увеличете конверсията на уебсайта
• Увеличаване на възвръщаемостта от рекламиране в дисплейни мрежи
• Отделна изработка на уеб сайт
• Повишаване на познаваемостта на марката
• Увеличаване на броя на потенциални клиенти и обаждания

По-късно всичко това стана скучно и клиентите поумняха и тук се появи маркетингът на ефективността. Маркетолозите казаха: „Гарантирано ще увеличим продажбите чрез Интернет! Нека анализираме възвръщаемостта на инвестициите от всеки канал и да накараме рекламата да работи!“

Това е еволюция, продължила години наред. Но едно е да говориш, а съвсем друго е да броиш.

Фунията на продажбите, по която всички си паднаха

Проблем 3: Използване на грешни показатели за ефективност

Има капан, в който попадат повечето начинаещи интернет търговци, агенции и клиенти: с увеличаването на конверсията и намаляването на цената й, в един момент рентабилността започва да пада - възниква така наречената повторна оптимизация на конверсията. Нецелевите клиенти идват, притесняват вашия кол център и губят времето на мениджърите. В процеса може да има загуби, връщания, съдебни дела и т.н.

(червена линия - доход, черна - цена за преобразуване)

Клиентите с разнородно качество идват от различни канали и купуват различни продукти от различни ценови категории, така че в зависимост от конверсията коефициентът на ROI може да „плава“ от чисто положителен до рязко отрицателен. Освен това не винаги ще можете да проследите в кой момент се променя.

(синя линия - ROI, черна - цена на преобразуване)

Дори и броене жизнена стойностклиент (просто - сумата пари, която ви е донесъл през цялото време), често се сблъскваме с факта, че пазарът има ограничен размер и това важи особено за комплексните стоки и услуги. Има ограничен брой клиенти с високи доходи. Доходността на клиента може да варира значително. Дори при една и съща стойност през целия живот, различни кохорти от клиенти може да имат различна възвръщаемост. Това също трябва да се вземе предвид.

(червена линия - CLV, сини ленти - печалба)

Проблем 4: Ограничен избор на аудитория

След като деактивират рекламите в контекстуалните мрежи, онлайн агенциите не могат да компенсират спада в продажбите чрез органични резултати от търсенето. Това само показва погрешния подход на работа само с контекстна реклама, без да се изгради пълноценна система за интернет маркетинг.

Проблем 5. Работа само с формирана заявка

Схемите, които повечето онлайн агенции използват, не са предназначени да работят с неформирано, конкурентно и свързано търсене. В резултат на това няма да имате стратегия за информация и препоръки (това не е директна платена реклама).

Проблем 6. Фокусирайте се върху еднократна първоначална продажба

По някаква причина интернет търговците в Русия, когато постигнат първоначална продажба, считат задължението си за изпълнено и не правят нищо друго. Първоначалната продажба обаче е само началото на дълъг клиентски цикъл (вижте информация за пътя на клиента в началото на статията). Следователно показателите за CPA и CPO често са недостатъчни. Получаването и отчитането на първоначалната поръчка не е достатъчно за нормален силен бизнес.

Проблем 7. Непълни анализи преди продажбите

В Русия малко хора са запознати с термина „предварителна продажба“, въпреки че това е точно отправната точка, която ви позволява да извършите задълбочен анализ на ефективността на вашия бизнес. Това изисква връзка със системи за отчитане на продажбите, например внедряване на CRM система. Имаме нужда от персонализирана система, която ще ни позволи да извършваме структурен уеб анализ преди момента на продажбата.

Казус: Изпълнение за строителна фирма

От теория към практика. Нека да разгледаме принципа на действие на маркетинга с реално представяне (или както го наричаме - системен електронен маркетинг) в Интернет на компания с дилърска мрежа.

Да предположим, че продавате строителни материаличрез уебсайта. Най-малко вашите клиенти имат 8 етапа на решение. Това са потребители, които:

1. Не сме взели решение за материала за облицовка на фасадата.
2. Не съм решил за вида сайдинг.
3. Не съм решил производителя.
4. Ние сме на етап избор на цветова гама за фасадата.
5. Готови сте да закупите конкретна марка сайдинг и търсите най-добри точкипродажби
6. Интересува се от поставяне на сайдинг (тези, които искат да го монтират сами).
7. Генерирайте търсене на услуги професионален монтаж(тези, които са решени да поръчат монтаж).
8. Изразете ясно намерение за закупуване на конкретна марка сайдинг.

Ако направите система от уебсайт страници или целеви страници, които ще работят като асансьор: определете на какъв етап е човек и го прехвърлете на следващия етап - това ще бъде ефективност: добре обмислена маркетингова система, която измерва всичко.

В края на краищата вече знаем как човек избира сайдинг, записахме данните в CRM, записахме ги в пратки за сайдинг от склада, в Google Analytics, комбинирахме го с GTM и започнахме да управляваме рекламни кампании, които качваме чрез данните на тази система - имаме търсачка, има рекламен канал, има Universal Analytics, има GTM (Google Tag Manager), има Mailchimp (или друга подобна услуга), за всеки етап са създадени набор от писма, страници, банери и рекламни секции.

Има само един проблем: за да направите това, ще трябва да създадете много банери, текстови реклами и видеоклипове за всяка система. Но като поставите всичко в самостоятелно написана таблица, където има клиентски потребителски идентификатор, можете да видите на какъв етап е клиентът, можете да наблюдавате как хората преминават през етапите и да повлияете на решението за покупка.

Случай: Изпълнение за голяма дилърска мрежа

Ако имате мрежа от дилърски центрове и фабричен уебсайт, който не продава (или може да продава, но всички поръчки отиват към дилъри), ще трябва да създадете CRM с кол център, който получава обаждания и поръчки от един главен сайт и уебсайтове на дилъри. Дилърите ще трябва да изградят и специална система, в която да се виждат всички приложения. Но когато впоследствие приемат поръчка, тя ще бъде взета от склада, системата ще се свърже със склада на производителя и ще отбележи, че поръчката е изпълнена. Ще има дори контрол върху това дали инсталаторът е инсталирал продукта и клиентът е бил доволен (или не е доволен).

Как да изградим такъв комплекс? Трябва да се предприемат следните стъпки:

• създаване на единна мрежа от уебсайтове на дилъри;
• свържете IP телефония към цялата мрежа;
• „свържете“ магазини към личен акаунтрезервиране на продукти чрез 1C;
• свържете система с бонус карти;
• дават възможност за резервиране на наличности от склада;
• свържете авто офиси;
• свържете всичко с Google Analytics и система за отчети;
• свържете всичко към кол центъра;
• „разбийте“ цялата система.

Но само когато всички дилъри са свързани с единна система, ще попаднат всички клиенти от рекламни канали единична основа, а дилърите и поддилърите взаимодействат със системата за резервация на продукти с един център за обаждания, само тогава ще бъде внедрен истински интегриран имейл маркетинг (опитайте да поръчате нещо подобно от агенции за ефективност).

Руска специфика: отивате при клиент, за да създадете само уебсайт, но също така извършвате целия маркетинг, продажби и автоматизация

Спецификата на представянето за B2B и дилърските мрежи е тази просто решениене, но за да работи интернет маркетингът, трябва да проучите задълбочено бизнес процесите и да изградите автоматизация. Например, има клиенти, които имат 36 сегмента от аудиторията и всеки сегмент трябва да има своя собствена рекламна кампания и собствена фуния за продажби. Следователно възниква илюзия - сега ще поръчаме Performance, а пазарът е наш. Да, ако не сте измервали нищо преди и изведнъж сте започнали да маркирате приложения, това е страхотно. Но по отношение на маркетинга нищо не се е променило за вас, просто започнахте да виждате резултата. Това е добре, но не е достатъчно.

Висококачествена агенция за представяне ще ви осигури проследяване на обаждания, ще зададе събития във всички форми на сайта и ще ви каже кои обаждания произтичат от кои рекламни канали и колко са изразходвани за тях. В резултат на това агенцията ще напусне ефективните канали, ще модернизира неефективните и ще премахне неефективните. Дори ще прави справки за операторите: кой и колко заявки е приел по телефона. Не е ли чудо? не Всичко това можеше да бъде направено още през 2007 г. и по-рано.

Измерването 100 пъти не е достатъчно

Какъв е изводът от това? Измерването не е достатъчно за работа с Performance. Събирайте данни и ги използвайте за взаимодействие с хората на различни етапивземане на решение.

Ние в Completo не казваме на клиентите какво ще направим за тях, маркетинг на ефективността. Ние изучаваме бизнес системата на клиента дълго и досадно и едва тогава говорим за това как да решаваме бизнес проблеми с помощта на Интернет. Това включва също телефония, CRM, автоматизация различни процеси, работа с дилъри и планиране. С всеки клиент работим 3-4 години - има ясно разписани стъпки, през които преминаваме заедно с клиента. Резултатът е ясно структурирана система, която е истинско изпълнение, което работи.