Бивш директор Интернет маркетинг в M.Video относно омниканалната търговия

Към отметки

Бившият ръководител на отдела за електронна търговия и интернет маркетинг в M.Video, Роман Горшков, говори в интервю за аудио проекта „Alytics.Drive“ за своя опит в изграждането на омниканална търговия в M.Video, за основните канали за промоция, а също и защо големите търговци на дребно напускат Yandex.Market.

Преди няколко години Комерсант писа, че сте поканени в M.Video, за да „разтърсите“ интернет. Се случи?

Да, за трите години, в които работих там, онлайн продажбите нараснаха 2,5 пъти.

И това беше първият ви проект, свързан с omni-channel, нали?

Да, въпреки че съм в интернет от доста време. Първият ми онлайн проект беше онлайн магазинът 003.ru. Все още съществува, но като част от Media Markt. И ако вземете Eldorado или Svyaznoy, те все още са имали многоканален.

Моля, обяснете разликата между многоканален и многоканален.

Казано по-просто, ситуацията беше следната: онлайн продажбите живееха отделно от всичко останало. Онлайн и офлайн бяха третирани като две различни планети, чиито популации не се припокриваха. Всичко това доведе до различни ценови стратегии, включително разлики в асортимента и цените.

При omni-channel целият набор от стоки и услуги е еднакъв във всички канали. И за нас няма значение как купувачът иска да направи покупка - нека го направи както му е удобно. Това е ключов момент, защото в такава парадигма няма смисъл да се помпа онлайн канала в ущърб на всичко останало и обратното. Всичко това живее заедно, едното не „изяжда“ другото и това дава възможност на компания, която развива такъв подход към продажбите, да спечели голям дял от пазара като цяло.

Веднъж избрах хладилник за офиса. Избрах модел на уебсайта, дойдох да го купя в офлайн магазин и ми казаха, че цената е с 4 хиляди рубли по-висока, отколкото в онлайн каталога. И ако искам да купя по-евтино, трябва да купя през уебсайта. Но дали това е нелогично?

Имате двойна цена. Това се случва понякога. Само за стимулиране на продажбите в онлайн канала. Всъщност около една четвърт от всички търговци на дребно използват различни цени за онлайн и офлайн канали. Това ви позволява бързо да увеличите обема на онлайн продажбите си. Но това често се прави в ущърб на основния офлайн бизнес, тоест възниква канибализация.

На ранна фазаразвитие на онлайн бизнес все още можете да си го позволите. Но когато една компания вече има доста сериозно ниво на проникване на онлайн продажбите, тогава това в никакъв случай не трябва да се прави, тъй като това ще създаде конкуренция за собствените й продажби. Следователно омниподходът в това отношение е по-правилен и по-систематичен.

Говорейки за omni-подхода, можем да си припомним примера с Wildberries. Когато откриха пунктове за вземане с пробни в цялата страна, средният им чек скочи с пълна скорост.

Обратното обаче е по-често. Отварянето на вземане от магазина намалява средния чек, тъй като в магазините през този канал цените са значително по-ниски от тези за стоки с доставка. Що се отнася до Wildberries, те просто създадоха физически изход за себе си. Мисля, че това е голям плюс.

Хората по-малко се страхуват да поръчват от Wildberries. Тъй като стана възможно да се върнат стоките, ако нещо се случи. Това е услуга за купувачи. Разбира се, сигурен съм, че увеличи реализациите. Но когато работиш в парадигмата, че вече имаш всичко: офлайн, онлайн, тогава е възможен съвсем различен ефект.

Проведохме проучване в M.Video и установихме, че например виждаме 50% от контекстния ефект чрез приложенията на сайта, а други 50% не виждаме на сайта. Но в същото време хората избират продукт и след това, без никакви онлайн поръчки, отиват в магазина и го купуват на дребно.

Това се отразява сериозно на конверсията на магазина, тъй като се получава целенасочено посещение, тоест човек отива в магазина вече подготвен, той знае, че стоката му е там. Съответно процентът на конверсия за такова посещение е доста висок. Магазинът от своя страна вече трябва да го направи на място, за да може да продаде нещо допълнително към този продукт. И когато изчислихме общата ефективност на сайта, включително хората, които търсят онлайн и поръчват офлайн, получихме общия ефект от сайта в района на 25% от всички продажби.

Това е много прилична цифра.

И всяка година мисля, че сайтът ще генерира още по-голям поток от продажби. Между другото, като казвам „сайт“, имам предвид и версии за смартфони и таблети.

От една страна, това са хора, които са променили поведението си: преди те просто отиваха физически до магазина, без да влизат онлайн, а сега първо търсят продукта на уебсайта. От друга страна, това е нова аудитория, която преди е правил онлайн покупки не в М.Видео, а някъде другаде. Но сега, при положение, че направихме удобен продукт, те са готови да купуват от нас.

В същото време не забелязах, че М.Видео по някакъв начин се опитва да свърже посещението ми на сайта и посещението ми в магазина. И според мен това е доста важно. Защото как иначе можете да изчислите ефективността например на контекстната реклама?

Имахме съвместно проучване с Google и OWOX - „Проучване онлайн, покупка офлайн“. Мога да кажа, че omni в М.Видео все още не е завършен. По-специално, това е свързано с междуканалните неща, за които говорихте. Отчасти сега работи, отчасти не. Пълна онлайн-офлайн връзка по време на процеса на настройка.

По мое субективно мнение това е една от най-трудните задачи. Като пример мога да ви дам случая Хоф. Когато се опитате да напуснете сайта, ви дават купон за 500 рубли. И след това го взимат на касата, като по този начин го свързват с рекламата.

Раздадохме и промоционални кодове. Например, човек е проверил наличността на продукт на сайта и е имал възможност да получи промоционален код или някакъв малък бонус като „Вземете продукта си от магазина в рамките на 24 часа и получете отстъпка“. Всичко това се прави, разбира се. Но такава изчерпателна история няма.

За Hoff най-вероятно това е като цяло маркетингова кампания. Защото тук очевидно просто се задейства определен тригер при опит за затваряне. Това е повече за увеличаване на конверсията на уебсайта.

Несъмнено. Но въпреки това този промо код се записва на касата. Виждаме колко е била офлайн продажбата и от коя реклама и ключова думадойде клиент. Така че това е поне някакъв опит за измерване. Но да продължим. При омниканален подход как се разпределят бюджетите между офлайн и онлайн?

Най-важното: ние считаме всички разходи за реклама в Интернет, така да се каже, като omni-разходи, които водят хората както до уебсайта, така и до магазина. По телевизията е същото, просто частите са малко по-различни. Разбира се, по-малка част от него отива онлайн, а останалата част е офлайн.

Най-важните канали за нас по отношение на промоцията са органичното търсене, въвеждането и рефералите. В момента в М.Видео тези канали доминират в общия микс. Прави се всичко за развитието им, включително чрез платени канали, които не са включени в блока за маркетинг на ефективността. И ние популяризираме нашия уебсайт в абсолютно всички канали. Ако говорим за платени канали онлайн, ние се фокусираме върху контекстната реклама.

Какво ще кажете за Yandex.Market и други пазари?

Вече не. Yandex промени правилата на играта и тази зима всички големи магазини напуснаха Yandex.Market. Между другото, това ни донесе около 10% от продажбите. Разбира се, трудно е да се замени такъв висококачествен източник на трафик, но магазините са се научили.

Къде отиват парите сега? Контекст във всичките му проявления. предимно - Google AdWordsи Yandex.Direct. Много от тях се подготвят да стартират своите партньорски програми. За играчи с голяма марка това е логична стъпка, която ще им позволи да преразпределят комисионната от агрегатора на такива програми към партньори. Съответно им осигурете по-добри условия за лихвени плащания.

Вече има доста голям клас уебмастъри, които не искат да се включват в партньорски програми. Но те имат висококачествен ресурс в Интернет и са готови да работят директно с доставчика. Големите търговци на дребно развиват имейл маркетинг. Това е стратегически важна задача – директен контакт с клиента.

Наскоро попитах мои колеги и някои големи играчи в електронната търговия ми казаха някои прекомерни количества продажби, които имат от имейл маркетинг. Например магазин за дамско бельо - 30% от продажбите чрез имейл.

Това е съвсем реално. Какъв е пазарният им дял?

Не мога да кажа, че са номер 1, но мисля, че са сред първите двадесет.

Ако вашият магазин е лидер на пазара и 30% от вашите поръчки идват по имейл, това е много добре. Мисля, че нормалният работен процент е 10−15%. Да кажем, че в общия ми имейл имейлът е 30%, а органичното търсене е 40%, тогава тези два канала плюс въвеждането ще дадат общ баланс на безплатен трафик от около 85%. Можете да пиете шампанско.

Струва ми се, че все още никой няма това. Все пак каналите за ефективност на всички са огромни.

Аз съм съгласен да. Независимо от това, всеки се концентрира върху това: събиране на имейли възможно най-добре и изпращане на имейли. Понякога много по-често от необходимото. Каналът се разраства и като цяло перспективите му са добри. Сигурен съм, че ще има още.

Разбира се, всички играчи имат желание да се отърват от платените канали и да харчат повече парине върху комуникациите и трафика, а върху всякакви ползи за купувачите. За отстъпки, някои подаръци, страхотни сделки. Тъй като голям търговец на дребно, който постоянно купува контекстуален трафик и трафик от Yandex.Market, по същество измива една и съща база.

Как изградихте интернет маркетинга в М.Видео? Изцяло вътрешен или външен изпълнител?

Винаги съм за вътрешно. Но, за съжаление, сега в големите търговци на дребно по една или друга причина е невъзможно да се внедри вътрешно на 100%. Затова привличаме работещи ръце - добра, послушна и коректна агенция. Те вече са обучени и разбират добре задачите.

Прав си - много големи проектиработят по тази схема.

Има и схема на работа на две агенции. Тя е още по-интересна.

Кога едната агенция управлява Yandex, а другата Google?

Нямам това предвид. Можете например да накарате Yandex да се управлява от две агенции. И между тях ще има някакво състезание, за да се види кой е по-добър.

Мисля, че това е абсурдно.

Това е абсурдно от гледна точка на агенцията. Но от гледна точка на клиента това всъщност е добра история, която ви позволява да извлечете големи ползи. Това е смисълът на постигането на страхотни резултати - винаги има някой по-добър от другия. Оказва се нещо като състезание: те дишат през цялото време в гърба ви, не ви позволяват да се отпуснете.

Като цяло това е ситуация, в която един бизнес работи постоянно. Защо една агенция трябва да се чувства различно, когато работи за този бизнес? Когато работех в М.Видео, целият пазар ни дишаше в гърба. Тук не можете да се отпуснете. Съответно, няма причина да оставяте другите да се отпуснат.

Декември миналата година донесе интересна новина, че финансовата група Safmar купи M.Video, а преди това Техносила и Eldorado. В същото време Tekhnosila на свой ред купи голям регионален търговец на дребно E96.ru. Според вас какво означава това за пазара? Как ще изглежда голямата онлайн търговия на дребно след две или три години?

Мисля, че тече най-обикновена консолидация. Възможно е един силен федерален търговец на електроника да се появи под една марка. Това е добре. Америка има Best Buy и доминира. Нашият пазар все още е много фрагментиран в сравнение с американския.

Ще има един голям сериозен играч в електрониката: с хиляда магазина, с голям пазарен дял както онлайн, така и офлайн. Ако сега, например, вземете и съберете всички онлайн продажби на Eldorado, M.Video и Tekhnosila, ще получите оборот от около 50 милиарда рубли. Това вече е заявка за първо място на пазара.

Има и Media Markt. Но, за съжаление или може би за щастие, той някак си все още не се е показал в Русия. Не мисля, че скоро ще обърнат ситуацията. Струва ми се, че би било логично Media Markt по-късно да купи обединената компания.

Сигурен съм, че Media Markt направи опити да купи M.Video. И когато пазарът се консолидира, ще бъде възможно да се предлага тази мрежа на Media Markt за много големи пари. За тях това би бил чудесен вариант: за няколко милиарда долара те биха получили руския пазар. Не знам колко са похарчили за десет години за развитие в Русия, но ми се струва, че сумата е доста прилична. А може би просто трябва да си платят и толкова.

Активното интегриране на цифровите технологии и социалните услуги с традиционните офлайн продажби създава фундаментално нова потребителска среда, в която простотата, комфортът и скоростта на взаимодействие между продавача и купувача са от особено значение. Броят на клиентите, които използват мобилни и онлайн инструменти за извършване на покупки, непрекъснато нараства - и фирмите са принудени да използват всички налични методи за изграждане ефективна комуникациямарка с потребителя. Това е смисълът на омниканалния маркетинг - да създаде условия за клиента, при които той да може да задоволи съществуващата си потребност възможно най-лесно и удобно: да избере и закупи продукт, да получи сервизна поддръжка, да заплати услуги или да намери актуална информация .

Уместността на омниканалния маркетинг

Омниканалният подход (на английски: Omni-channel, omni - буквално "съществуващ навсякъде") е сравнително ново явление за руската маркетингова практика. Това не е просто набор от различни инструменти, използвани отделно един от друг, а координиран и фино настроен механизъм.

Omnichannel предполага интегриране на всички комуникационни канали в единна и органична система за създаване на условия за непрекъснато взаимодействие между компанията и потребителя. Основата за успешното функциониране на такава система е съгласуваността на компонентите: мобилна платформа, социална медия, уебсайт - в противен случай бизнесът ще получи обичайната многоканална функционалност, но нищо повече. Омниканалният подход става изгоден чрез комбиниране на всички възможни начини за осигуряване на удобството на клиента при взаимодействие с компанията, без ненужно дублиране на опции или времеви разходи.

Чуждестранни проучвания доказват, че само малка част от съвременните потребители купуват стоки и услуги изключително онлайн или офлайн. По-голямата част от клиентите използват множество канали за извършване на покупки: физически магазини, интернет и мобилни приложения. Тази картина важи и за руския пазар.

Омниканалните пазаруващи се характеризират с:

— сравнение на цените в онлайн магазините;

— инсталиране на приложения с каталози, бонус оферти;

— поръчайте онлайн и закупете стоки в магазина/изберете в магазина и поръчайте доставка онлайн;

Практиката доказва, че колкото повече канали използва потребителят, толкова по-заинтересован е той от покупката. Въпреки факта, че той често изминава по-дълъг път до поръчка, именно такъв клиент харчи повече пари, показва по-голяма лоялност и прави по-голям бройповторни покупки. По този начин, правилното използване на omnichannel стратегия дава на бизнеса значително предимство, а неуспехът да го направи може да застраши постигнатия успех.

Характеристики на използването на омниканална стратегия

Основните принципи на омниканалния подход са почтеност и последователност на комуникацията. Последният е изграден по такъв начин, че клиентът напълно свободно да превключва от канал на канал, било то мобилно устройство или офлайн платформа. Общите елементи на такава система включват:

— офлайн съоръжения за търговия на дребно, включително пунктове за вземане, пробни и др.;

— Интернет платформи, включително онлайн магазини, уебсайтове, блогове;

— телепазаруване;

- мобилни приложения;

— терминали и съоръжения за самообслужване;

Преходът на компанията към омниканален режим на взаимодействие с клиентите е предшестван от редица стъпки:

1. Аналитичен – оценява се готовността на бизнеса да използва нови методи за комуникация, анализират се ресурсите, с които разполага организацията;
2. Технически – създава се информационна и комуникационна платформа;
3. Организационни – изгражда се система за взаимодействие с клиентите (кой, кога, как комуникира с клиента), определят се показатели за ефективност;
4. Оценъчна – оценява се ефективността на комуникационния процес.

Важен фактор при прилагането на омниканален подход е цялостното проучване и разбиране на нуждите на целевата аудитория. Това знание ви позволява да избирате и създавате канали, насочени към решаване на проблеми, които са от значение за потребителя. Например, следните принципи помагат за привличането на клиенти:

— онлайн наличност на стоки и услуги (пазари, онлайн магазини);

— провеждане на онлайн промоции, публикуване на купони за отстъпка на уебсайтове и мобилни приложения;

— адаптиране на уебсайта за мобилни браузъри.

По този начин става възможно постигането на висока степен на интеграция между продажбите и комуникациите, както и значително укрепване на комуникацията между фирмените отдели. Стратегията за omnichannel поставя акцент върху контакта на потребителите с марката на всички нива, което означава, че е важно да се организира взаимодействие не само в отдела за продажби, но и в други услуги.

Сред основните предимства на използването на инструменти за многоканален маркетинг са:

— нарастване на пазарното покритие и обема на продажбите;

— събиране на актуални данни за клиенти и създаване на обширна база данни, създаване на целеви програми за лоялност;

— нарастване на познаваемостта на марката;

— установяване и поддържане на тясно взаимодействие с клиентите, по-точно прогнозиране на покупателното поведение;

— ускоряване навлизането на нови пазари;

- намаляване на разходите.

Инвестирането в многоканални технологии ви позволява да развивате и подобрявате клиентското изживяване, да постигате стабилен ръст на приходите и високи показатели за ефективност. Но това, което е особено важно е, че omnichannel определено прави клиента щастлив и оставя положително впечатление от взаимодействието с компанията. Ето защо наблюдението и оптимизирането на комуникационните канали с целевата аудитория остават важно условие за успеха на omnichannel маркетинга.

Ако погледнете историята на всяка иновация в маркетинга или технологиите, като правило ще забележите, че в началото няма единодушно и недвусмислено мнение и разбиране за тази иновация. Нека се върнем десетилетие назад и си спомним как във всеки аналитичен преглед, на всяка индустриална конференция всички говореха и говореха много за интернет търговията, електронната търговия, електронната търговия като ново направление в бизнеса. Всички ли разбраха от това какво точно имаме на пазара днес? Доколко се е променила самата електронна търговия и доколко тя отговаря на разбиранията и перспективите, които предричахме за нея преди 10 години?

Какво се случва днес? От всеки „шлюз“ ни крещят за някакви омни-канали и ги плашат с предстоящото им пристигане. Като, който не е готов, ще го прецакат! Цялата индустрия за търговия на дребно е залята от новини и прогнози за бъдещето на омниканалната търговия. И вместо да търси правилно тълкуванепредвид термина и концепцията, която стои зад него, ние вземаме прибързани решения, „хвърляме се в басейна“ и трескаво се опитваме да вдъхнем живот на някои идеи, които вече априори смятаме за верни и обещаващи. Не се замисляме, че нещо в тези идеи все още не е тествано от никого на практика и концепцията не е пълна и общоприета. Но въпреки това, както при всеки нов и интересна идея, в умовете се събужда богато въображение, раждат се много „обещаващи“ стартиращи фирми, които започват трескаво да разработват нещо и без никаква подготовка го представят на масите и „обучават на кукли за гнездене“.

Не може да се каже, че подобно поведение е нелогично - някои (поне поради теорията на вероятностите) наистина може да имат късмет и да се окажат в челните редици на развитието на индустрията в правилния момент и вече подготвени. Но понякога си струва да изчакате и едва тогава „бавно да слезете по планината и да обиколите цялото стадо“. Но чакането не означава липса на подготовка. Но за да се подготвите правилно, вие все още трябва внимателно да наблюдавате какво се случва на пазара и реалистично да оценявате настоящите и бъдещите си възможности и бавно да трансформирате бизнес процесите и инфраструктурата си, за да приспособите бъдещите промени. В този контекст възприемането на темата за omni-channels се променя от ентусиазирано положително към предпазливо и любопитно, свързано с желанието да разберете задълбочено и да се опитате да наложите нови тенденции и идеи в конкретния си бизнес, представяйки си в детайли всички последствия от това налагане.

Първо, нека се опитаме да разберем самата терминология. Думата "omni" произлиза от латинското omnis - цял, общ, което също означава всеобщ или общ. От своя страна „multi“ - от multus - многобройни, много. И накрая, "кръст" - от crux - кръст или движение през/напречно. И така, на тяхна база възникнаха термините „многоканални“, „многоканални“ и „междуканални“ продажби. Оттук идва и доста популярното днес определение за omni-channels.

(omnichannel) представляват логично продължение на концепцията за „многоканална търговия на дребно“. Многоканален означава, че търговците на дребно работят чрез множество канали за продажба. Предполага се, че всеки канал има собствен продуктов каталог, методи за доставка, сервизни центрове и мобилни решения. Всички тези обекти в различни канали могат да бъдат построени и да функционират независимо един от друг. При omni-channel модела купувачите (клиентите) не са обвързани с канал за продажба (магазин, сервизен център и т.н.) дори в рамките на една транзакция. Те имат възможност да пазаруват онлайн и да получават стоките директно в търговската зала (магазина) или могат да платят в магазина и да се свържат с единен сервизен център с въпроси относно доставка на поръчка, проследяване на доставката им чрез мобилно приложение и др.

Това означава, че omni-channels, в първо приближение, може да се разбира като висококачествена реализация на многоканално, при което цялата среда за взаимодействие с потребителя, от една страна, е много адаптивна към възможностите на различни устройства и комуникация канали, а от друга страна, подлежи на някакво еднообразие и създава за клиента единно и неделимо пространство на взаимодействие с избраната марка (бизнес). Но това ще бъде само първото, доста грубо, разбиране на онези идеи и тенденции, които сега все повече завладяват индустрията и водят до нейната трансформация. Втората най-важна промяна, която концепцията за omni-channel носи, е поставянето на клиента на първо място и работата с него в различни канали именно на базата на това знание, за разлика от чисто каналния подход, когато човек действително работи с различни източници на трафик и канали без персонализиране на данните за клиента. Но и това не е всичко.

Поглеждайки по-нататък, можем да кажем, че omni-channel принуждава по принцип да промени отношението към клиента и да спре да му предлага неговия специфичен „микрокосмос“, в който той може да взаимодейства напълно само с конкретна марка. За да получи достъп до целия обем натрупани персонализирани клиентски данни, марката (търговска или производствена компания) ще трябва да се „отвори“ и да разбере, че не е единствената марка в света, с която този клиент взаимодейства. По едно време революцията на социалните мрежи доведе до факта, че бизнесите по света станаха по-отворени за диалог с потребителите. Самите социални мрежи се превърнаха в място, където потребителите могат да инициират такъв диалог и гласът им може да бъде чут от други потребители. След известно време можете да очаквате постепенно социализиране на самото пазаруване. Публичната среда за сътрудничество ще бъде търсена не само за обсъждане на новини и стоки, но и за директен избор, търсене, платежни транзакции и дори доставка. Днес виждаме само първите издънки на този подход, но събитията могат да придобият и лавинообразен характер, тъй като пазарът като цяло вече разполага с всички необходими технически средства и огромен брой идеи с различна степен на „лудост“. .” Прилагането на тези идеи може много бързо да „счупи” традиционните установени модели на търговия на дребно.

Разбира се, реалното прилагане на omni-channel подхода повдига много технологични въпроси и на първо място самата задача за разпознаване на клиента във всички канали и последваща персонализация на услугата въз основа на историята на предишни контакти с него. Невъзможно е да се унищожи цялата съществуваща инфраструктура с един замах и спешно да се прехвърлят всички, например, към Apple Pay. Това означава, че компаниите от сектора на търговията и услугите трябва да разработят свои собствени многоканални стратегии и стратегии за развитие на своята ИТ инфраструктура. Прилагането на такива стратегии ще ви позволи да се подготвите за всякакви възможни трансформации на пазара и ще осигурите устойчивост на бизнеса в средносрочен и дългосрочен план.

Ако една компания е решила, че концепцията за omni-channels представлява интерес за нея и се вписва в общите стратегически цели на бизнеса, тогава следващата логична стъпка е да се определят конкретни цели и последователност от стъпки, които трябва да доведат до плавна трансформация на бизнеса и цялата съпътстваща инфраструктура да отговарят на избраната посока на развитие. И тук е важно да се разбере, че omni-channels не са просто още една „функция“, като „нека направим мобилно приложение“. За да се направи бизнес omni-channel, често е необходимо да се промени логиката на ключови бизнес процеси, да се изгради отново или отново да се създаде техническа инфраструктура и да се преразгледа организационната структура. Освен това всичко това трябва да се случва не под формата на еднократни действия, а под формата на разширен във времето (и пространството) процес с определени контролни точки. За целта компанията се нуждае от постоянна или преходна стратегия, към която компанията ще се придържа при внедряването на omni-channel модела!

Следването на конкретна омниканална стратегия има важни предимства. В многоканален бизнес е невъзможно да се умножават безкрайно отделни (под)стратегии за работа във всеки канал. Рано или късно това води до прекомерно увеличение на разходите или до „колапс“ на отделни, необслужвани канали. Точно това се случва със забравените мобилни приложения, които тихо тънат в забрава без поддръжка и развитие. Стратегията за всички канали трябва да включва всички канали и да постулира единни правила и принципи на интеграция за тях.

Отправна точка

• Не сте сигурни, че можете да поддържате бизнеса си достатъчно силен без иновации и промяна, а концепцията за всички канали като цяло пасва на вашата бизнес структура и вашите дългосрочни планове.
• Смятате, че ориентираният към потребителя многоканален подход е жизненоважен за вашия бизнес.
• Разбирате, че неконтролираната трансформация на бизнеса е опасна, не можете да я оставите да се развие - важно е да управлявате промените.

Въпроси към ръководството

• Какво наистина биха искали вашите клиенти (продукт/услуга/канали)?
• Omnichannel съзнателен стратегически избор ли е за вас или действате на принципа „аз също“?
• Наистина ли разбирате принципа на директно взаимодействие с клиента (от край до край) през универсален „прозорец“, разпънат през различни канали?

Как се променят потребителите

При формиране на стратегия важнопридобива факта, че трябва да се вземе предвид постоянното движение (трансформация) на клиентските предпочитания и очаквания, които сами по себе си стават все по-динамични и разнообразни. Традиционните наследени модели и платформи може да са неудобни и несъвместими с такъв пазар. През последните години потребителите по света станаха по-независими, по-социални, както помежду си, така и с марките, и по-глобално разнообразни. Инерционният подход, основан на принципите „направи го както преди“ и „едно решение за всички случаи“ вече не ви позволява да поддържате ефективност и да се съобразявате с промените, които настъпват при клиентите.

Потребителите стават все по-сложни и разнообразни по отношение на цял набор от характеристики:

• По-знаещи– благодарение на широкия обхват на интернет, огромния обем налично генерирано от потребителите съдържание и социални мрежи.
• По-взискателни– благодарение на по-задълбочено разбиране на това от какво точно се нуждаят (например, ограничени във времето, постоянно бързащи, клиентите често съвсем съзнателно предпочитат комфорта и удобството).
• По-независим– опитвайки се да задоволят индивидуалните си предпочитания, потребителите с удоволствие използват различни инструменти (услуги) за самообслужване и многоканални инструменти.
• По-социален- имайки голяма сумаразлични цифрови устройства, приложения и инструменти, потребителите извън екосистемата на марката обсъждат и определят не само обекта на своите желания, но и как да го придобият.
• По-различно– благодарение на глобализацията на пазарите и разпространението на различни дигитални екосистеми (много различни, не винаги съвместими помежду си цифрови устройства).
• По-интерактивен– поради това, че могат да участват в онлайн диалози, да генерират собствено съдържание, да предоставят достъп до него и др.
• По-достъпен в движение– благодарение на обща „мобилизация“, мобилни плащания и съдържание, достъпност на услуги по всяко време и навсякъде.

Сега става все по-ясно, че пътуването на клиента – пътят, който купувачът изминава от откриването на определен продукт до закупуването му – става силно нелинейно. Тоест, трансформира се самата традиционна „фуния на продажбите“, която описва последователността от събития (Запознанство → Проучване → Оценка → Покупка → Използване), както е обичайно в маркетинга и продажбите. Днешните купувачи също преминават през целия набор от условия в същата последователност. Но не е задължително да следват същата посока по време на това пътуване и не е задължително да напуснат фунията след покупката. Вместо това, купувачите се връщат, за да оценят продуктите многократно и го правят отново и отново по цикличен начин. Благодарение на напредъка в технологиите и възможността за превключване между различни канали (уеб, кол център, магазин...), купувачите се опитват непрекъснато да взаимодействат интерактивно с доставчиците във всяка точка от този цикъл. Тъй като купувачите са в постоянно движение и всяка следваща точка на контакт с тях не може да бъде предвидена, комуникационният процес става неконтролируем от страна на продавача, който вече не може последователно да води клиента „през фунията“.

Попадайки в описания непрекъснат цикъл на взаимодействие и натрупване на опит, купувачите не остават изключително в сферата на контрол (в екосистемата) на марката – те са изложени на „гласа или шума на другите“, който може да бъде от абсолютно всякакви природа, произхождат от всякакъв източник и се появяват по всяко време и навсякъде. В резултат на това най-важната точка за маркетинговия процес не е самата продажба като очевиден индикатор за постигане на целта, а моментът на оценка на продукта, около който трябва да се съсредоточат основните усилия при работа със съвременни омниканални клиенти.

Така при формирането многоканална стратегияи по въпросите на маркетинга е важно да се изхожда от следните три тези, засягащи процесите и последователността на въздействия (взаимодействия) върху клиента:

• Последователността от етапи (състояния), в които се намира клиентът, когато се запознава с даден продукт/бранд, е нелинейна и циклична по своята същност.
• В процеса на натрупване на опит с продукт/бранд, клиентът е под постоянно влияние на външен „шум” (информация от неконтролирани източници).
• Допирните точки не са обвързани нито с място, нито с време – процесът на взаимодействие на клиента с продукт/бранд е непрекъснат и дълготраен.

Еволюцията на маркетинговите взаимодействия с клиентите

Именно защото взаимодействието с марката е динамично, лесно за изпълнение и се осъществява за продължителен период от време, днешните клиенти очакват марката да се съобразява с променящите се условия. Клиентското изживяване трябва да протича естествено от непрекъснат, междуканален и последователен процес на обучение. Марките, които разчитат на сегментирана многоканална стратегия, не могат да отговорят на тези изисквания - съвременният подход трябва да се основава на интегритет и интеграция, като се обръща към нуждите на нов клас потребители, като е едновременно многоканален и ориентиран към клиента по природа.

В този смисъл omni-channel означава пълна синхронизация на модела на работа, при който всички канали на компанията трябва да са равнопоставени и за всеки конкретен клиент да изглеждат еднакви (като ред и начин на работа). И тази синхронизация на първо място води до факта, че компанията спира да гледа на купувача като на „тълпа“ от различни клиенти в различни канали. Всички тези „раздвоения“, „разстройства“ и други инциденти спират – фокусът на вниманието се измества директно върху клиента, с когото можете да се свържете и да изследвате неговите нужди по различни канали, но по универсален начин.

В среда с много канали марката трябва да се представя толкова ефективно, колкото ако е един канал. За да направи това, компанията трябва да се научи как да взаимодейства с купувача и да формира неговия опит без прекъсвания (непрекъснато), в в правилния реди като се вземат предвид личните „заслуги“ и предпочитания. Освен това не бива да забравяме, че на интеграция подлежат не само контролираните (придружени) канали в екосистемата на марката, но и всякакви средства социална комуникацияи взаимодействия, които клиентите могат да използват, за да комуникират спонтанно с марката по всяко време и навсякъде (на всеки канал).

В тази парадигма всяко следващо взаимодействие с клиент се превръща в продължение на предишното, което му позволява да продължи преживяването си точно там, където е спрял. В същото време клиентът е свободен да избира на всяка стъпка всеки удобен за него канал в момента и неизменно остава в „контекста“ на предишния си опит. Това правило трябва да се спазва на всеки етап - било то проучване на продукта, сравнение, покупка или плащане - и да не се лишава купувачът от всички промоции, отстъпки и точки за лоялност, които може да получи в различни канали.

Важен аспект, който може да повлияе качествено на omni-channel стратегията, е фактът, че една компания не винаги е в състояние да разпознае своя клиент в който и да е канал и съответно прекрасен ориентиран към клиента подход и принципът „познай своя клиент“ се оказват да е неприложимо. Неограничените клиенти постоянно прескачат между различни канали и единственото разумно решение тук е динамично създаване на маркетингов подход, базиран на наличния в момента клиентски профил. В същото време е много важно да предоставите клиента във всеки канал прости инструменти, с което би могъл да се назове (идентифицира) правилно и да се възползва пълноценно от персонализиран подход в контекста на натрупания опит/профил. В този случай самите марки трябва да разработят адаптивни маркетингови стратегии и да научат потребителите как да ги използват подходящи средстваидентификация (която може да е различна за различните канали) за получаване на допълнителни ползи във връзката с марката.

Казаното по-горе за изграждането на маркетингово взаимодействие може да се изрази в четири кратки точки, които най-общо отразяват основните желания и стил на поведение на съвременния омни-клиент:

• Опознай ме
• Покажи ми, че ме познаваш
• Разреши ми
• Ценете ме

Принципът „познай купувача“, провъзгласен от самия купувач, означава, че той наистина иска да получи персонализирано обслужване, така че марката да се съобрази в максимална степен с неговия опит и желания, като предлага индивидуални препоръки и специални условия.

В обобщение, важно е още веднъж да се отбележи, че самият нов omni-channel подход естествено произтича именно от новия модел на поведение на клиентите, които стават все по-динамични, достъпни по всяко време и навсякъде и вземат решения не „тук и сега“. , но през дълги времеви интервали и цикли на взаимодействие с марката. Често марките не разбират напълно какво е основно тук и се опитват просто да комбинират показатели, които преди това са били разработени за различни канали за взаимодействие с клиентите. Но това не води до успех. Вместо да се опитвате да управлявате клиента, трябва да изхождате от факта, че основното в взаимодействието е самият клиент и именно той трябва да разполага с подходящите инструменти за управление (клиентски подход).

Днешните купувачи като цяло са много придирчиви – те искат да натрупат и използват повторно своя опит без усилия и неочаквани прекъсвания. Когато клиент закупи нещо онлайн и след това се опита да го замени в офлайн магазин на същата марка, му се струва, че отказът не е напълно оправдан на базата на това, че магазинът и уебсайтът имат различна логистика и счетоводна отчетност. И ако на Запад това като цяло може да предизвика скандал, то в Русия поне ще има отрицателно въздействие върху отношението на клиента към тази марка. В съзнанието на потребителя марката е компанията, с която той взаимодейства. Той има един поглед и едно впечатление от марката. Той не разделя това мнение в главата си на различни канали и/или юридически лица, чиито имена не му говорят нищо.

Задоволяване на желанията на клиента

Колкото по-често и по-агресивно марката се анонсира на пазара, толкова по-високи са очакванията на клиентите от марката. Брандовете с активно присъствие в онлайн и социалните медии изрично или косвено се позиционират като технологично напреднали и актуални играчи. В такава ситуация е важно да се разбере как точно определени желания на клиентите трябва да бъдат отразени в стратегията и поведението на марката.

Елементи на стратегията:

• Бъдете включени в потребителската екосистема:комуникация → власт → оферта → управление.
• Присъствайте в предпочитаните от потребителите канали:навсякъде, по всяко време, усъвършенствани инструменти за самообслужване.
• Съвпадение на контекста (установена среда и възможности) на канала:без кореспонденция, без диалог = без авторитет.

Задоволяване на нуждите на клиента:

Опознай ме– персонализиране на взаимодействието

• Разпознайте клиента, неговия настоящ профил и история на взаимодействие с марката.
• Разпознавайте и свързвайте транзакции от различни канали, като ги отчитате във всяко текущо взаимодействие.

Покажи ми, че ме познаваш– силно насочени оферти и маркетингови влияния

• Персонализирайте промоции, продуктови оферти и отстъпки в съответствие с предпочитанията и желанията на конкретен клиент.
• Да предаде на клиента по лесен и разбираем начин (като се вземе предвид неговият профил, ниво на опит и компетентност) информация за продуктите и предимствата, които може да получи.

Дай ми възможност– развитие на социални, мобилни и други канали

• Създайте практични, самодостатъчни и лесно овладяеми канали за дигитално и офлайн пазаруване, взаимодействие на клиента с марката въз основа на любимите им средства и технологии.
• Позволете на клиента да допринесе (да участва) към своите протежета и сътрудници и да бъде признат (чут) от другите чрез рецензии, мнения и препоръки.
• Осигурете ресурси, които ще позволят на клиента да оцени всички предимства на своя избор и ще предостави смислени насоки (съвети, препоръки) относно свойствата и качествата на стоките/услугите, които го интересуват.;

Оценявай ме– предоставяне на контрол на клиента върху процеса на пазаруване

• Осигурете на клиента висока гъвкавост при самостоятелно конфигуриране на закупени продукти и услуги.
• Награждавайте клиентите за тяхната лоялност и ниво на връзка с марката, като ги стимулирате да правят нови покупки.

Значението на технологиите

Разработването на многоканална стратегия ни принуждава да хвърлим нов поглед към два, които преди това бяха доста независими организационни функциитърговия на дребно – маркетинг и информационни технологии (ИТ). Правилното поставяне на маркетингови цели и задачи (разработване на маркетингова стратегия) става трудно без дълбоко проникване в детайлите на използваните технологични платформи, функционалните характеристики на определени софтуерни продукти и информационна инфраструктура.

Бъдещето на omnichannel маркетинга е да познаваме в детайли (натрупваме информация) за очакванията и предпочитанията на всеки конкретен потребител. Поради това търговците започнаха да се нуждаят от ново ниво на сътрудничество и подкрепа от съответните ИТ отдели на компанията и ИТ специалисти. Днес, повече от всичко друго, търговците искат решения, които са надеждни и поддържат дълбоко ниво на персонализация, захранвано от надеждни данни. Тоест очакванията на всеки конкретен клиент трябва да бъдат разпознати, отчетени и съобразени на ниво персонално обслужване.

За да се отговори на тези нужди, вече не е достатъчно просто да се внедри друга информационна система - необходима е дълбока интеграция и преструктуриране на съществуващи системи, за да се поддържа универсален многоканален подход на всички нива на информационно взаимодействие и да се предостави на клиентите удобна идентификация и инструменти за персонализиране във всички точки на контакт. И тук е трудно да се надцени значението на използваните технологии и ИТ стратегията, която трябва да съпътства прехода към omni-channel модел.

Днешните платформи за електронна търговия и дигитален маркетинг правят много неща възможни. С тях търговците могат да използват истински базирани на данни (клиентски) маркетингови подходи, което им позволява да реализират значителни ползи от добре функционираща персонализация, която се основава на последователен клиентски профил. Това са интегрирани платформи, които могат да предложат истинска омниканална персонализация и агрегиране на пазаруването.

Маркетингът, управляван от клиенти/данни, непрекъснато нараства популярността си по света. През 2014 г. повече от половината големи и средни фирми системно използват такива подходи. Маркетолозите обаче все още са предпазливи към технологичните решения, които позволяват персонализиране на офертите и комуникацията с клиентите - те постоянно се сблъскват с технологични недостатъци, които водят до липса на съгласуваност (поддържане на последователност на влиянията) в многоканален маркетинг. Много хора с основателна причина вярват, че забъркването с множество второстепенни характеристики увеличава сегментирането и отвлича вниманието от разбирането как маркетинговите кампании всъщност работят, когато работят едновременно в множество канали.

За омниканалния модел свързването на маркетинга и технологиите е стратегически приоритет:

• Технологията трябва да осигури правилното ниво на контрол върху клиентските данни и да ни позволи да разчитаме на тези данни за динамично изграждане на маркетингови стъпки на лична основа.
• Специалисти по информационни технологиии търговците трябва да работят в тясно партньорство, което трябва да бъде много по-широко от връзката клиент-изпълнител.
• Необходима е дълбока интеграция на данни между различните отдели, за да бъде профилът на всеки клиент възможно най-пълен и функционален

Кого да упълномощим?

За да свържат наистина всички елементи на взаимоотношенията с клиентите в цялостна омниканална стратегия, далновидните търговци на дребно упълномощават своите главни маркетингови директори (CMO), които често имат широк поглед върху потребителските тенденции и са в състояние да разберат как да прилагат последователен подход в всички местоположения за контакт.

Това позволява на марката да консолидира процесите на трансформация и да ги извършва под ръководството на един лидер, да изгради последователна концепция, която свързва дигиталните маркетингови дейности и промоции в офлайн точки и в крайна сметка да намали пропастта, която съществува между маркетинга и операциите на компанията.

„Omni-channel е подход към търговията, който включва едновременното използване на всички физически (офлайн) и цифрови (онлайн) комуникационни канали и предоставя новаторска възможност за пълно проследяване на пътуването на клиента. „Omni“ идва от латинското „omnibus“ („за всички“), а „каналите“ в този случай се отнася до всички начини, по които потребителите взаимодействат с марката.“Уикипедия

Всяка минута 360 мълнии удрят Земята и поне една идея се ражда в главата на търговец. Най-упоритите от тях придобиват имена, които се разпръскват из топката като звънливи думи. Така че езикът на маркетинга изобщо не е език, а истински професионален пиджин, който активно се разширява в лексика с много различен национален произход.

Руската маркетингова общност, разбира се, също мисли, говори и работи върху това. И веднага схваща какво стои зад новопостъпилите думи и какви практически ползи могат да се извлекат от това. Е, почти винаги. Има моменти, когато нещата не вървят толкова гладко. Това е моментът, когато търговците се оказват психически неподготвени да приемат нови инструменти и решения.

Просто така руски пазарПреди около две години имаше случай с подход, който дойде при нас от европейския запад под името omni-channel. Тогава най-напредналата част от маркетинговата общност го прие, тълкувайки го на руски като „аналитика от край до край“. В същото време, между другото, той се появи като първият домашен инструмент за бизнес анализи от край до край, способен независимо да събира и свързва статистически данни за всички канали за комуникация между компанията и клиентите. Оттогава, обединявайки сили с партньорски рекламни агенции, услугата се опитва методично да предаде стойността на анализите от край до край на маркетолога на крайния потребител.

Новите идеи обаче не се вкореняват бързо. Ето защо едва сега, няколко години и няколко глобални конференции на Google и Yandex по-късно, тенденцията на анализа от край до край започна да се разбира истински. И ние сме много доволни, че все повече търговци са готови да го възприемат.

Не бива обаче да си мислите, че ние сме единствените тук в Русия, които „се забавят“. Тенденцията за анализ от край до край е млада и свежа за останалия свят. Ето например интересни данни от проучване, проведено в началото на 2015 г. от Econsultancy.com. Момчетата започнаха онлайн проучване и, наред с други неща, попитаха 2000 английски специалисти по маркетинг от електронна търговия и рекламни агенции: „Колко силно са допирните точки между клиента и марката в рамките на различни комуникационни канали, свързани в единна система за управление във вашия компания?" И ето какво разбраха:

Само помислете за това: само 5% от компаниите в Обединеното кралство все още са започнали да използват анализи от край до край. И тези данни могат съвсем законно да бъдат екстраполирани към всички европейски страни. Това, от една страна, означава, че пазарната ниша за този вид инструментариум е много обширна, а от друга означава, че все още трябва да се положат много усилия, за да се предаде стойността му на крайния маркетолог.

Анализи от край до край: мислене като клиент

Какъв омниканал е това все пак? Сега да кажем силно, но въпреки това. Както виждаме, зад това се крие промяна в маркетинговото мислене като цяло. Преминаваме към модел на света, който се върти около клиента, а не около каналите за комуникация с него. Оттук пряката последица е осъзнаването, че клиентите взаимодействат с компанията не в рамките на някакъв отделен канал, а използват различни от тях по своя „път“.

Съответно е необходимо да се събира статистика за поведението на клиентите по всички канали на техните заявки, като се комбинират данните в един отчет (всъщност точно това е значението, което е отразено в термина „аналитика от край до край“, който има пуснали корени у нас). Само тогава можем да изложим работни хипотези и да разберем с максимална точност къде и как трябва да въздействаме потенциален клиентда го доведем до целта, от която се нуждаем - да речем покупка или обаждане. Това означава съзнателно, систематично и ефективно увеличаване на конверсията.

Всъщност това е печеливша чиста форма. Координирате всички комуникации с клиентите и постигате гарантиран синергичен ефект. Например, изпратете насочено известие до посетител на уебсайт, който е прекарал значително време в него или е „изоставил“ количката с напомняне за продукта, който е гледал при отварянето му. мобилно приложениекомпания няколко дни по-късно. Ако, разбира се, натрупаната статистика одобри това :)

И по същество това се случва. Анализите от край до край в реално време проследяват абсолютно всички действия на клиентите и ви насърчават (като маркетолог) да разгледате по-отблизо връзката между различните комуникационни канали. Без значение колко зрели или приоритетни са те в очите ви. Започвате да гледате на случващото се през очите на клиента. Картината на света става по-ясна и коригирана. И вие се доближавате до истината, че от гледна точка на крайния потребител както електронната търговия, така и търговията на дребно са по същество едно и също нещо: просто пазаруване. Последната мисъл, между другото, беше изразена от Джон Донахю (изпълнителен директор на eBay).

Как го виждат експертите?

За да придадем малко топлина на безразличната теория, най-накрая решихме да попитаме руски маркетингови експерти за анализа от край до край. Как го виждат днес в Русия? Какво е тя за тях? И като цяло според тях руските компании готови ли са да приложат този подход на практика?

Константин Баяндин, ръководител на дигиталния маркетинг в Ozon.ru:

„Вече работим редовно с анализи от край до край. Това е важно да се направи, за да се разбере на първо място стойността на клиентите през целия жизнен цикъл, както и да се изчисли възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга и в подобряването на ефективността на уебсайта и логистиката.

Анализът от край до край за Ozon.ru е анализ на действията на клиентите от момента на първоначалното им привличане до идването на сайта в рамките на сегментите на аудиторията, както и по време на избора на покупки и тяхното завършване. В допълнение, това е проучване на превръщането в платени поръчки по време на доставката и анализ на връщането към нови покупки в рамките на дългосрочни кохорти. Организирането на анализи от край до край е доста продължителна и старателна работа по свързване на данни в различни системи. Това изисква интегриране на системи за онлайн реклама, уеб анализи, транзакционни системи и системи за бизнес анализ. Нямаме пълна интеграция във всичките четири етапа наведнъж, но имаме способността удобно да анализираме поведението на купувача в двойки и тройки от тези етапи. Ние правим пълен набор от четири етапа за един анализ чрез ad hoc заявки в системите и „слепване“ на данни заедно.“

Всеволод Баев, изпълнителен директормаркетингова агенция Media108:

„Анализите от край до край са данни, които могат да опишат максимален брой процеси в една компания в реално време, така че да е възможно да им се влияе. В сферата на маркетинга е особено важно наличието на перфектна аналитична система за проследяване на ефекта от маркетинговите и рекламните дейности, както и реакцията на пазара спрямо външни фактори.

Сега ние, както повечето от нашите партньори, използваме аналог на анализа от край до край, но трябва да събираме данни ръчно от различни източници. Разбира се, това означава допълнителни разходи за труд и загуба на време. Затова ние от Media108 сега разработваме продукт, който ни позволява да видим цялото напречно сечение на аналитични данни за рекламни кампании.“

Егор Кожевников, ръководител на отдела за контекстна реклама в Ашманов и партньори:

„Аналитиката от край до край проследява фунията от първоначалното привличане на потребител до платената поръчка. Тоест, това е анализ, базиран на потребители, а не на посещения, където крайният резултат не е просто попълнен формуляр на сайта или обаждане, а фактът на поръчка на продукт или услуга. И абсолютно всички канали и инструменти, с които потребителят е взаимодействал, преминават през тази фуния. Всъщност, " жизнен цикълОпитът на клиента продължава в CRM: от осъзнаването на необходимостта до акта на плащане и дори след него. Анализите от край до край са като нервни влакна, които преминават през цялата екосистема на вашия бизнес, свързвайки най-отдалечените зони един с друг и знаейки точно къде боли. Маркетолозите изглежда вече са изпитали и схванали факта за съществуването на свързани реализации и необходимостта да ги вземат предвид. Сега нов кръг- същият анализ от край до край, който ви позволява да анализирате не само интернет данни, но и да ги свържете с офлайн данни (и по този начин да разберете времето за вземане на решение за покупка или стойността на целия живот на клиента (LTV).

Искаме да работим с това! Проблемът е, че мнозина се страхуват да пуснат агенцията в своя CRM, така че да „копаят нещо в нашите продажби“. Жалко, защото популяризирането на проект е пълноценна двупосочна работа и без да позволява на агенцията да се рови по-далеч от Анализ, клиентите губят значителни бюджети за това, т.к. решенията се вземат не въз основа на реални данни, а на предположения за това какво „може да работи този сезон“. Сега работим в подобна посока, но вървим в малко по-различна посока.”

Павел Рисков, изпълнителен директор на дигитална агенция „Светът на рекламата“:

„Бизнес анализът от край до край, според нашето разбиране, е аналитична услуга, която напълно задоволява нуждите на клиента за увеличаване на бизнес рентабилността от използването на реклама и леко ги надвишава, така че клиентът да бъде държан в състояние на леко учудване . Разбира се, това, в същото време, трябва да гарантира максимален ефектработата на агенцията за привличане на клиенти към клиента. Някои клиенти не са готови веднага да говорят за цена на продажба (CPS) и ROI. Някой иска да работи за продажби, но не е готов да споделя данни от системата си. Следователно, за всеки клиент „бизнес анализът от край до край“ е индивидуално персонализиран продукт. Според нас това зависи, от една страна, от способността на агенцията да следи напълно цялата фуния на продажбите, предлагайки ефективни решения за нейното разширяване, а от друга, от способността да разбира спецификата на бизнес процесите на клиента, предлагайки продукт съобразен със спецификата му.“

Юрий Рибаков, ръководител на отдела за уеб анализи в агенцията за перформанс маркетинг iConText:

„Определена заявка за многоканален анализ е на пазара от дълго време, но с актуализацията на Google Analytics към Universal Analytics този подход придоби популярност и търсенето му само нараства. Това не е изненадващо, защото този инструмент е създаден специално за комбиниране на данни от различни източници и точно този вид анализи Google сега активно насърчава.

В ежедневната практика на една рекламна агенция това означава, че за много клиенти вече събираме данни за взаимодействията със сайта, данни от CRM, от системи за проследяване на обаждания и понякога от приложения - това ни е необходимо за по-добър анализ рекламни кампанииклиенти. В някои случаи ние също се опитваме да свържем тези данни, за да покажем рекламни изгледи. Това, разбира се, не е пълен omni-channel, но е нещо, което е доста просто, не е твърде скъпо и все пак дава добър резултат за клиента. Тоест реалната печалба от пари и ефективността на пласмента. Интересно изолирано преживяване: трябваше да помогна за настройването на специално създадени системи за събиране на такива данни, избягвайки техническите ограничения на продукта на Google. Също така беше интересно да се работи с телеком оператор, който наистина знае много за своите потребители. Сега можем по-добре да анализираме и свързваме резултатите от телевизионните дейности с други данни. Като цяло бизнесът все още не може напълно да консолидира и анализира данните за всички свои онлайн и офлайн взаимодействия с всеки човек. Ние не знаем точно, например, кой вижда нашия билборд. Но ако определено лице се свърже с рекламна компания (обажда се, оставя заявка и т.н.), тогава тези данни могат и трябва да бъдат събрани: откъде се е обадил, дали е имало други контакти с него и къде, какво е правил преди. Това дава възможност за по-добър анализ не само на рекламната дейност, но и на други въпроси на ефективността на бизнеса.”

Сергей Панков, генерален директор:

„Подходът за анализ от край до край е един от най-ефективните подходи в уеб анализа. При провеждането на рекламни кампании ние анализираме всички възможни канали за комуникация с клиентите. Това става, като се вземе предвид офлайн активността и се използват инструментите, предлагани от Google Analytics и CoMagic. Този подход ни позволява изчерпателно и с възможно най-голяма точност да определим ефективността на всяка рекламна кампания и да осигурим максимална финансова възвращаемост от онлайн рекламата за всеки наш клиент.”

Вадим Буянов, директор по развитието на Webtrend:

„Пътят на екипа на Webtrend към осъзнаването на важността на работата с анализи от край до край отне повече от една година. Всеки нов уебсайт, който стартирахме, естествено се нуждаеше от промоция: било то контекстна реклама, SEO промоция или работа с социални мрежи. Рекламните кампании, които стартирахме, като правило имаха формални оценки: позиции в ТОП 10, цена на клик и CTR, брой абонати в групата и др.

Споменатите показатели не отговориха на основните въпроси: наистина ли текущите рекламни кампании генерират печалба за клиента? Кои рекламни кампании са най-печеливши и кои само горят рекламни бюджети? И още много. В допълнение към сложността, повечето от провежданите рекламни кампании бяха конвертирани чрез телефонни обаждания, които също трябваше да бъдат проследени както на ниво източник, така и на ниво ключова дума. Известно време се задоволявахме с класически инструменти за анализ, като Google Analytics/Yandex Metrica + Yandex Target Call, но този подход не осигуряваше 100% точност на данните за вземане на информирани управленски решения: контрол на маркетинговия отдел, качество на работата на оператора , ефективност на изразходване на рекламни бюджети и представяне на пълната фуния на продажбите на базата на един CRM с изчисляване на съответните KPI.

Решението на CoMagic, което вече има интеграции с уеб анализи на трети страни и услуги за управление на потенциални клиенти, въпреки че само по себе си е много мощен аналитичен инструмент, ни позволи да комбинираме всички части на пъзела за управление заедно и на базата на една платформа . Очевидно е, че анализите от край до край на ниво всяка кампания и ключова заявка във връзка с персонализирана фуния за продажби, базирана на CRM, е нова тенденция, която ще позволи на една компания за интернет маркетинг да бъде пред конкуренцията.“

Артьом Казаков, маркетинг директор в Retail Rocket:

„Самото понятие „аналитика от край до край“ предполага анализ на потребителското взаимодействие през („през“) всички комуникационни канали. Днес няма консенсус сред общността относно избора на един или друг модел на приписване на канали, предоставен от съвременните системи за уеб анализ. Единствената общоприета аксиома в индустрията е, че всяка задача трябва да използва свой индивидуален модел на приписване.

Omni-channel за нас не е просто модерна бизнес философия, която е да осигурим „безпроблемна“ интеграция на търговията през всички налични канали за продажба (онлайн/офлайн). В Retail Rocket, чрез интегрирането на нашите технологии в електронната търговия, демонстрираме на практика, че потребителят наистина не усеща разлика в каналите, закупувайки стоки по начин, който му е удобен в момента. Например, заедно с веригата магазини за детски стоки Korablik успяхме да изградим първия в страната казус за генериране на продажби в електронната търговия чрез лични препоръки за продукти, базирани на покупки в офлайн търговия на дребно. В проекта съчетахме няколко комплекса информационни системи(CRM, ERP, ESP и платформа за персонализиране) и резултатите са достъпни в блога Retail Rocket.“

Иля Сидоров, специалист по активиране на производителни продажби, Google Русия:

„От всички продажби, повлияни от онлайн канала, не повече от 30% се случват онлайн. Останалото са покупки в магазини или офиси, телефонни разговори или онлайн продажби, но от други устройства. Повечето фирми все още отчитат само резултатите, получени онлайн, на едно и също устройство, в същия браузър. Това значително ограничава способността за правилна оценка на маркетинговата ефективност и допълнително оптимизиране на рекламата. През 2013 г. стартирахме Universal Analytics, който ви позволява да проследявате продажбите за един потребител на различни устройства и офлайн – по телефона или в магазините. Технологията е безплатна и достъпна дори за малки компании, но изисква конфигурация и интеграция със CRM. Все още няма достатъчно специалисти, които да го направят. Това води до факта, че въпреки наличието на инструменти, случаите на пълна интеграция на анализи от край до край все още са редки и са по-скоро изключение, отколкото правило.

Въпреки това, като се има предвид фактът, че анализът от край до край ви позволява да увеличите ефективността на инвестициите в реклама и да я оптимизирате по-правилно, всичко повече компаниизапочват да прилагат такъв анализ. След година-две успешен бизнесбез анализ от край до край ще бъде също толкова трудно да си представим успешна компания без стандартен онлайн анализ днес.“

Дмитрий Кудинов, главен изпълнителен директор и основател:

„Omni-channel за нас е основата на идеологията на услугата, това е, може да се каже, смисълът на нашия живот :)

Като пионери на „анализа от край до край“ в Русия, ние от CoMagic днес разполагаме с най-функционалната технологична платформа, която ни позволява автоматично да комбинираме в едно аналитично пространство всички видове конверсии и заявки от посетители на сайта, независимо от комуникацията канал (онлайн поръчки, телефонни обаждания, чатове в онлайн консултант, приложения, потенциални клиенти или писма).

уеб анализи

Добави тагове