الإعلان عن أي نوع من المنتجات أو الخدمات متعدد المكونات. تعتمد فعاليتها على عوامل كثيرة: على محتوى الرسالة وشكلها، على مدى توافقها مع وسائل التوزيع (صحيفة، مجلة، تلفزيون، راديو، إلخ)، على حجمها، على وقت وعدد المنشورات أو البث. . الإعلان بشكل عام يحقق أفضل النتائج عندما تكون هناك مجموعة من الحلول الإيجابية. عندما يتم إيصال رسالة إعلانية عالية الجودة للجمهور باستخدام الوسيلة الإعلانية الأنسب. عند اختيار حجم الإعلان المطلوب والوقت الأنسب لوضعه. عندما يتم حساب تردد الموضع الأمثل. كل عامل غير محسوب يمكن أن يؤثر على الكفاءة بالطريقة الأكثر سلبية. من حيث المبدأ، كلما كان الإعلان أفضل، قل عدد المواضع المطلوبة في الوسائط الإعلانية تأثير فعالعلى المستهلكين المحتملين.

تعتمد أي حملة إعلانية على مبادئ التأثير الإعلاني. على سبيل المثال، وفقًا لأحد المخططات، يتكون الإدراك والفهم من ثماني مراحل: يجب رؤية الإعلان أو سماعه، ثم الاهتمام به، واستيعابه، وتقييمه، وتذكره، وإعادة إنشائه بمرور الوقت، ومقارنته بالسلع أو الخدمات الأخرى، ثم اتخاذ القرار. . يبدأ تطوير الحملة الإعلانية بتحليل الموقف. وبناء على البيانات التي تم الحصول عليها بمساعدتها، يتم التخطيط الاستراتيجي للحملة الإعلانية. كجزء من التخطيط، يتم تحديد المعلمات مثل الأهداف والاستراتيجية والوقت والميزانية. جاري تطوير البيانات الأولية ( مختصر) للتخطيط الإعلامي وتطوير المواد الإعلانية. ووفقاً لأحد المفاهيم، فإن المبادئ العشرة الأساسية للحملة الإعلانية الناجحة تشمل: “... فهم الجوانب التاريخية والمفاهيم الأساسية؛ تطبيق النظريات ذات الصلة؛ فهم مضامين النظريات وكيفية تفاعلها مع بعضها البعض المكونات المختلفةحملة إعلامية؛ تخطيط حملة ومطابقة الأهداف مع التكاليف والفوائد الفردية المتلقاة؛ تطبيق التحليل الأولي. تحليل الجمهور المستهدف; تحليل وفهم اختيار وسائل الإعلام؛ فعالية الجمع بين مختلف وسائل الإعلام وقنوات الاتصال بين الأشخاص؛ فهم فوائد ومضار وسائل الإعلام؛ وضع معايير معقولة لتحديد نجاح الحملة واستخدام التقييم التلخيصي لنجاح كل من النظرية والبرنامج نفسه. (براينت ج). ما هي الحملة الإعلانية؟

« حملة إعلانية"هي مجموعة من أنواع الأنشطة المختلفة لتوفير أي معلومات للجمهور، والتي ينبغي أن يكون لها تأثير إيجابي على أنشطة المنظمة على المدى القصير والطويل."

"الحملة الإعلانية هي مجموعة من الأنشطة الإعلانية التي يتم تطويرها وفقًا لبرنامج تسويقي وتستهدف مستهلكي منتج يمثل شرائح السوق ذات الصلة، وذلك لإثارة رد فعلهم، وتسهيل حل الشركة المصنعة لأهدافها الإستراتيجية أو التكتيكية"

"الحملة الإعلانية هي مجموعة من الأنشطة الإعلانية التي يوحدها هدف (أهداف) لتنفيذ استراتيجية التسويق للمعلن من خلال حث دائرة معينة من المستهلكين على العمل بمساعدة الرسائل الإعلانية."

الأكثر شمولية و تعريف عاميظهر ما يلي:

"الإعلان عبارة عن مجموعة من الأنشطة المترابطة والمنسقة التي تم تطويرها لتحقيق الأهداف الإستراتيجية وحل مشكلات الشركة، وتكون ناتجة عن خطة إعلانية شاملة لرسائل إعلانية مختلفة ولكن مترابطة يتم وضعها في وسائل إعلانية مختلفة خلال فترة زمنية معينة."

تشمل إجراءات الحملة الإعلانية تطوير الحملة الإعلانية وتنفيذها الفعلي، بالإضافة إلى تحليل فعالية الحملة الإعلانية وتقييمها وتصحيحها. خلال الحملة الإعلانية يجب عليك:

- قرر ماذا تقول ولمن،

- تحديد أفضل السبل للقيام بذلك،

- قل ما تقرر أن يقال،

- تقييم تأثير ما قيل

أنواع الحملات الإعلانية

يمكن تصنيف الحملات الإعلانية وفقًا لمعايير مختلفة، على سبيل المثال، حسب الأسواق، حسب الوسائط الإعلانية المستخدمة، حسب التوقيت، حسب الأهداف، وما إلى ذلك. وبالتالي، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية، من حيث التغطية الإقليمية، محلية وإقليمية ووطنية وعبر وطنية (دولية).

من وجهة نظر شدة التأثير، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية سلسة، متزايدة، تنازلية، والتي يتم تحديدها من خلال استخدام الوسائط المختلفة، والتغيرات في إنتاج وتوريد السلع، والتغيرات في توجه السوق، وما إلى ذلك.

فيما يتعلق باختيار الجمهور المستهدف، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية جماعية ومتخصصة، للمستهلكين والبائعين، B2C وB2B.

من الناحية القانونية، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية أخلاقية أو غير أخلاقية، عادلة أو غير عادلة، متوافقة مع قانون الإعلان، أو القانون الدولي للممارسات الإعلانية، أو غير قانونية.

مراحل الحملة الإعلانية

كما نرى فإن الحملة الإعلانية هي عملية تتضمن عدة مراحل متتالية، تبدأ بتحديد الأهداف وتنتهي بتحليل الأداء. وبشكل عام يمكن تمثيل عملية العمل على الحملة الإعلانية على النحو التالي:

تحليل الموقف

▼

تخطيط استراتيجي

▼

▼

▼

▼

تحليل الموقف

في المرحلة الأولى، يتم إجراء تحليل للوضع التسويقي. يتم وصف الجمهور المستهدف ومعرفته بالمنتج والسوق والمنافسين. ستسمح لك هذه المعلومات بتحديد مفهومك واستراتيجيتك الإعلانية.

في هذه المرحلة يتم إجراء البحوث التسويقية التي تقلل من مستوى عدم اليقين وتتعلق بجميع عناصر المزيج التسويقي. يوفر البحث رؤى عميقة حول المستهلك والمنتج والسوق. يتيح لنا تحليل نتائجها الحصول على معلومات حول حالة السوق وعمقه وآفاق تطوره.

يمكن أن يكون البحث تجريبيًا أو أوليًا أو ثانويًا أو نوعيًا أو كميًا، ويتم إجراؤه باستخدام طرق مختلفة (مقابلة شخصية، مجموعة تركيز، لجنة، إلخ). وتصاغ نتائجها في شكل تقرير يخضع في الواقع للتحليل.

(لمزيد من التفاصيل انظر تحليل الموقف )

تخطيط استراتيجي

قائم على التحليل الاستراتيجييتم تنفيذ تخطيط العمل الاستراتيجي. من الضروري تحديد أهداف الحملة الإعلانية وكذلك الوقت الذي سيتم تنفيذها فيه. تحتاج أيضًا إلى تسجيل اتجاهه - العقلاني أو العاطفي. وبطبيعة الحال، يجب أن يكون للحملة الإعلانية ميزانية محددة.

(بالتفصيل سم. تخطيط استراتيجي )

تطوير حملة إعلانية

بناءً على التخطيط الاستراتيجي (بعد تحديد الأهداف، الوقت، الإستراتيجية، الأولويات) يتم تطوير الحملة الإعلانية الفعلية. في هذه المرحلة يتم تطوير مفهوم الحملة الإعلانية. مفهوم الحملة الإعلانية هو فكرة عامة عن مجموعة الإجراءات الإعلانية بأكملها، بما في ذلك فكرة الإعلان، والحجج، والأساس المنطقي لاختيار وسائل توزيع الإعلانات، وما إلى ذلك.

وهكذا، في هذه المرحلة، يتم تحديد الإستراتيجية الإبداعية الفعلية والإستراتيجية الإعلامية، وتحديد المهام المحددة، وتطوير تكتيكات العمل، وتوزيع الميزانية على الأسواق ووسائل الإعلان، واختيار الشركاء والمقاولين، وتعيين فناني الأداء، وما إلى ذلك.

يعتمد التطوير على ملخص يتم إعداده بناءً على معلومات من التحليل والتخطيط الاستراتيجي.

فيه الوقت يمضيتعاون وثيق بين مديري الحسابات والمتخصصين المبدعين والمتخصصين في التخطيط الإعلامي. يتم تطوير الخطط الإعلامية والرسومات، ويتم إجراء حسابات الوسائط. يتم إنشاء التخطيطات الأصلية واللافتات ومقاطع الصوت والفيديو. يتم وضع خطة تفصيلية للأنشطة الرئيسية للحملة الإعلانية مع الإشارة إلى التوقيت.

تنفيذ حملة إعلانية

في مرحلة التنفيذ، يتم إنشاء المواد الإعلانية لمختلف الوسائط الإعلانية، ويتم وضعها في الوسائط (يتم شراء المساحة الإعلانية). يتم اختبار الإعلان قبل وبعد النشر. يتم التحكم في الجدول الزمني لإصدار المواد الإعلانية، وكذلك تنظيم جميع الأحداث الإعلانية.

تحليل الحملة الإعلانية

بعد تنفيذ الحملة الإعلانية، يجب تحليلها. يتم تقييم كل من الفعالية الشاملة - سواء تم تحقيق الأهداف المحددة، وكذلك فعالية رحلات الحملة الفردية، أو الفعالية في الأسواق الفردية، في وسائل الإعلام الفردية، وما إلى ذلك. ولهذا الغرض، يتم استخدام بيانات البحث والرصد.

تصحيح الحملة الإعلانية

بعد تحليل الحملة وتحديد الأخطاء أو عدم الدقة، يتم تصحيح الحملة الإعلانية. يتم إجراء تغييرات عليه بهدف زيادة فعالية عوائد الإعلانات. قد يتم إجراء تغييرات أيضًا بسبب التغييرات في إنتاج المنتج المعلن عنه أو الترويج له. على سبيل المثال، قد يتم تخفيض الميزانية أو زيادتها، تغيير الأهداف، اختيار أولويات جديدة لاستخدام الوسائط الإعلانية، استخدام شعار جديد، تعديلات على الإعلان وثائق قانونيةإلخ.

المشاركون في الحملة الإعلانية

داخل الشركة، يمكن لكل من الإدارات بأكملها والمتخصصين الفرديين المسؤولين عن التسويق والإعلان والعلاقات العامة والعلاقات الإعلامية والتمويل وما إلى ذلك المشاركة في تطوير وتنفيذ حملة إعلانية.

يمكن العثور على مزيد من المعلومات حول هذا الموضوع في الكتاب

حملة إعلانية - هذا هو سلاحك الرئيسي في الحرب للحصول على مكان تحت الشمس لعلامتك التجارية. لا يكفي مجرد إنشاء علامة تجارية، وتطوير تصميم العبوة، والاسم، و نمط النموذجتحتاج أيضًا إلى تقديمه إلى جمهورك المستهدف.

تهدف الحملة الإعلانية على وجه التحديد إلى تعريف المستهلكين بالشركة أو منتجها أو خدمتها، وجذب الانتباه إليهم وخلق صورة إيجابية في عيون الجمهور. إذا كانت علامتك التجارية عالية الجودة وفريدة من نوعها و"تستحق الملوك"، فلا يجب أن تعرفها أنت وشركتك فقط، بل يجب نقلها إلى الجميع.

تشبه الحملة الإعلانية معركة صغيرة لجذب انتباه الجمهور وتقديره. فهو يساعد على إظهار تفرد منتجك، ومفهوم تحديد الموقع، وأسطورة العلامة التجارية، مزايا تنافسيةبضائع.

لقد أثبتت الممارسة العالمية فعالية الحملة الإعلانية مقارنة بالأحداث الإعلانية الفردية. إن تأثير الأحداث الإعلانية الفردية أقل بكثير، وتزيد التكاليف بشكل كبير، فيما يتعلق بهذا، فإن أهمية التخطيط للأحداث الإعلانية في زيادات معقدة.

إن استراتيجية إجراء الأنشطة الترويجية المخططة بعناية وتنظيم الأحداث للترويج لشركة أو منتج في السوق هي حملة إعلانية.

هدفها الرئيسي هو نقل رسائل إعلانية عالية الجودة حول المنتج إلى المستهلك النهائي باستخدام أنواع مختلفة من الإعلانات والوسائط الإعلانية المناسبة. يلعب محتوى وشكل عرض الرسائل الإعلانية دورًا مهمًا، وتصميم الإعلان، ووسائل توزيع الإعلان، ووقت إصدار الرسائل، وعدد المنشورات، وما إلى ذلك.

اعتمادًا على الجمهور المستهدف والتغطية ووسائل الإعلان والأهداف، رقم ضخمأنواع الحملات الإعلانية.

وفقًا لهدف الإعلان، يتم تمييز الأنواع التالية من الحملات الإعلانية::
- حملة إعلانية لمنتج منفصل. تكون مثل هذه الحملات مناسبة عندما يتم التخطيط لإطلاق منتج جديد أو عندما تنخفض مبيعات منتج حالي ويكون من الضروري "إحيائها".
- الحملة المصورة هي استراتيجية إعلانية لعلامة تجارية ككل أو علامة تجارية أو شركة تصنيع.

اعتمادا على أهدافك:
- حملة إعلانية للإطلاق الناجح لمنتج جديد؛
- زيادة حجم مبيعات الشركة.
- حملة للحفاظ على مستوى مبيعات منتج موجود.

اعتمادا على الجمهور المستهدف:
- الموجهة نحو المستهلك.
- مصممة للبائعين والتجار.
- تستهدف المنافسين.

تتميز هذه الحملات الإعلانية بمدة العمل:
- قصير المدى (حتى شهر واحد)؛
- متوسطة المدى (من 1 إلى 6 أشهر)؛
- طويلة الأمد (أكثر من 6 أشهر).

من أجل تطوير استراتيجية لحملة إعلانية، عليك أن تعمل بجد. كلما كان الإعلان أفضل، قل عدد المنشورات والموارد المادية المطلوبة للتأثير بشكل فعال على المستهلك.

تتكون خطة الحملة الإعلانية من النقاط التالية:

1. الإعداد لحملة إعلانية . في هذه المرحلة يتم تحديد أهداف الحملة الإعلانية والمهام الرئيسية. للقيام بذلك، أولا وقبل كل شيء، من الضروري إجراء أبحاث السوق وتحليل الشركات المنافسة، وصياغة الخصائص الرئيسية للجمهور المستهدف واحتياجاته، وتحديد ميزانية الحملة وتوقيت تنفيذها.
2. . تحديد فكرة حملة فريدة ووضع استراتيجية لتنفيذها. اختيار وسائل الإعلان والتخطيط الإعلامي. تطوير التصميم الإعلاني، إنتاج المواد الإعلانية، مواد نقاط البيع، كتابة النصوص الإعلانية.

وهذه هي المرحلة الأكثر أهمية التي تحدد النجاح، لأنها تتضمن العمليات الأساسية مثل التخطيط الإعلامي وتطوير تصميم الإعلانات. كيف وفي أي وقت وبأي وسيلة وبأي شكل تقدم الإعلان للجماهير سيحدد نجاح الحملة الإعلانية بأكملها.

التخطيط الإعلامي يتضمن اختيار الموارد الإعلامية، والجداول الزمنية لعرض المواد الإعلانية، وتحسين المواضع على أساس تغطية الجمهور، وتكاليف الإعلان وغيرها من الخصائص. يعد تصميم الإعلانات ومفهوم التصميم الوسيلة الرئيسية التي يمكن من خلالها تطوير ارتباطات مستقرة بين المستهلكين والاستجابة لحملة إعلانية وبناء نطاق عاطفي ونقل المعلومات الضرورية. التصميم الإعلاني هو تمثيل رسومي مرئي لفكرة الحملة الإعلانية، والتي يتم عرضها في الوحدات الإعلانية للصحافة والمجلات، وعلى منصات العرض، وتصميم الإعلانات الخارجية، ومواد نقاط البيع وغيرها من الأسطح الإعلانية.

3. القيام بحملة إعلانية : مواضع الإعلانات، توزيع المواد الترويجية، إقامة الفعاليات الترويجية.
4. تقييم فعالية الحملة الإعلانية : مقارنة طرق التأثير المختارة والموارد الإعلامية ووضع التوصيات للمستقبل.

حتى تعلن نفسك، لن يعرف أحد عنك! اكشف عن فكرة منتجك، وانقلها مستوى عال، فخامة علامتك التجارية، ارتديها التاج الملكيفي نظر المستهلك، فإن إجراء حملة إعلانية سيسمح لك بذلك.

وكالة العلامات التجارية KOLORO سوف نطور لك حملة إعلانية فعالة تليق بالعلامة التجارية "الملكية". من خلال العمل معنا، ستتاح لك الفرصة للقيام بما يلي:
- جذب انتباه المستهلكين على وجه التحديد؛
- تكوين تصور لعلامتك التجارية أو علامتك التجارية أو شركتك أو سلعك أو خدمات الشركة؛
- الحصول على موطئ قدم في أذهان المستهلكين، والتعرف عليهم، وإشراك الجمهور المستهدف؛
- بناء وتعزيز ثقة العلامة التجارية وولاء المستهلك.

20.05.11

الفصل 13.
التخطيط والتنظيم
حملة إعلانية

أصبحت الأنشطة الإعلانية اليوم مجال عمل ضروري لأي شركة. في الوقت نفسه، لا يمكن تسمية الحملات الإعلانية المعزولة والمنفصلة مؤقتًا والتي لا ترتبط بهدف أو فكرة أو تصميم مشترك بالإعلان بالمعنى الحديث للكلمة. تظهر الممارسة الإعلانية أنها أقل فعالية بكثير من الأنشطة الإعلانية المعقدة والمترابطة التي تم تطويرها مع مراعاة استراتيجية التسويق للشركة. لذلك، تتضمن الأنشطة الإعلانية المهنية الناجحة التخطيط للأنشطة الترويجية في إطار الحملات الإعلانية.

الحملة الإعلانية هي مجموعة من الأنشطة الإعلانية المترابطة، التي يجمعها هدف واحد واستراتيجية مشتركة، يتم تنفيذها خلال فترة معينة وتهدف إلى حل الأهداف التسويقية للمعلن.

تُفهم استراتيجية الحملة الإعلانية على أنها مجموعة من القرارات التنظيمية والإبداعية التي يتم من خلالها تحقيق الأهداف الإعلانية. الإستراتيجية الإعلانية تجيب على سؤال: كيف نبني حملة إعلانية لتحقيق الأهداف التسويقية للشركة؟

1. تحديد الجمهور المستهدف.

يتأثر اختيار استراتيجية الإعلان أيضًا بتفاصيل المنتج (القدرة على تسليط الضوء على خصائصه المهمة بالنسبة للمستهلك، أو غلبة الأهمية النفعية أو الخلفية العاطفية)، ومرحلة تأثيره. دورة الحياةتصرفات المنافسين (نشاطهم وطرق البيع والإعلان) وخصائص وعقلية الجمهور المستهدف.

كما هو مذكور أعلاه، تتضمن استراتيجية الإعلان الإبداعي توضيح المعنى الذي يجب أن يعطيه الإعلان للمنتج حتى يتمكن المشتري من إعطائه الأفضلية على المنتجات المنافسة الأخرى. استراتيجية الإعلان الإبداعي هي أساس الإستراتيجية الإعلانية الشاملة، وعنصرها الأساسي.

في الوقت نفسه، ترتبط الإستراتيجية الإبداعية ارتباطًا وثيقًا بكل عنصر من عناصر الإستراتيجية الإعلانية الشاملة، وتعتمد عليها، وتؤثر عليها بدورها. لذا، عند الحديث عن تأثير الإستراتيجية الإبداعية على الميزانية، يجب أن نتذكر أن الإعلانات القوية بشكل إبداعي تتيح لك توفير المال بشكل كبير عند وضعها. أساس أي إعلان مختص وفعال هو استراتيجية إعلانية عامة راسخة واستراتيجية إعلانية إبداعية أصلية وحيوية.

وتتحقق فعالية الحملات الإعلانية من خلال الاستخدام المتزامن للعديد من الوسائل والتقنيات الإعلانية، والتي يكمل بعضها البعض الآخر ويعزز تأثيره. وفي الوقت نفسه، يجب أن تظل الإستراتيجية الإبداعية والفكرة والشعار والتصميم والعناصر الأخرى مشتركة.

يمكن اعتبار كافة الأنشطة الإعلانية التي يقوم بها المعلن المختص بمثابة مجموعة من الحملات الإعلانية. في الدول المتقدمة، تخطط الشركات للأنشطة الترويجية بعد تشكيل ميزانية سنوية. من الأفضل وضع خطة للأحداث الإعلانية لمدة عام.

اعتمادًا على الهدف، تنقسم الحملات الإعلانية إلى حملات ذات أهداف تواصلية (إعلام، إقناع، تذكير)، صورة (إنشاء أو تصحيح أو الحفاظ على صورة منتج أو شركة) وأهداف سلوكية (الترويج لإجراءات معينة للمستهلك).

حسب المدة الحملات الإعلانية يمكن أن تكون:

قصير المدى (حتى شهر واحد) ؛

متوسطة المدة (من شهر إلى ستة أشهر)؛

طويلة الأجل (أكثر من ستة أشهر).

عن طريق التغطية الإقليمية وتتميز الحملات الإعلانية التالية:

محلي (يغطي المدينة والمنطقة)؛

إقليمي (يتم تنفيذه على أراضي المنطقة والإقليم) ؛

وطني (داخل الدولة) ؛

دولي (خارج البلاد).

مستهدفة أو مجزأة (تستهدف مجموعة مستهدفة محددة من المستهلكين)؛

ذات توجه اجتماعي أو إجمالي (موجه إلى دوائر واسعة من الجمهور).

حسب نطاق الأنشطة وباستخدام الوسائل التقنية أو غيرها، يتم تسليط الضوء على الحملات الإعلانية التالية:

متخصص (نوع واحد) ؛

مجتمعة (أكثر من نوع)؛

معقدة (أنواع عديدة).

حسب شدة التأثير الحملات الإعلانية للمستهلك هي:

طلقة؛

تزايد.

نبض؛

تنازلي.

تبدأ الحملة الإعلانية المتتالية بفترة ذات تأثير عالي الكثافة على الجمهور المستهدف، ثم لا يكون هناك إعلان لفترة معينة. ويؤدي هذا النوع من الإعلانات إلى زيادة حادة في الطلب، يتبعها انخفاض سريع. غالبًا ما يستخدم هذا النوع من الإعلانات عندما يكون من الضروري ضمان ظهور موجة واحدة من ردود أفعال العملاء حتى يتذكر المستهلك المنتج المعلن عنه بسرعة. العيب الرئيسي— الانخفاض السريع في التذكر بعد انتهاء الحملة.

تعتمد الحملة الإعلانية المتزايدة على مبدأ زيادة التأثير تدريجيًا على الجمهور المستهدف. وفي الوقت نفسه، قد يزيد تواتر التسليم وحجم وحجم الإعلانات والمعلمات الأخرى. ومن الممكن زيادة التأثير من خلال وسائل متزايدة الفعالية: الصحف أولاً، ثم التلفزيون. يمكنك أولاً استخدام المطبوعات ذات التوزيع المتوسط، ثم المطبوعات ذات التوزيع الكبير. قد يزيد عدد المنشورات ومكانتها. يعد هذا النوع من الحملات الإعلانية مناسبًا في مرحلة تقديم المنتج إلى السوق وفي مرحلة النمو. يمكن لشركة ناشئة تدخل السوق، معتقدة أن حجم أنشطتها ستنمو، أن تبني حملتها الإعلانية بنفس الطريقة تقريبًا.

بالإضافة إلى ذلك، تكون الحملة من هذا النوع فعالة عندما تقوم الشركة تدريجياً بزيادة حجم إنتاج المنتج وإتاحته للبيع. وفي هذه الحالة يجب أن يكون "ضغط" الأنشطة الترويجية متناسباً مع الإنتاج أو العرض أو الزيادة المتوقعة في الطلب. ذروة الأحداث قد تحدث عند ذروة العرض أو إنتاج السلع أو ذروة الطلب المتوقع (ربما قبل ذلك إلى حد ما).

عند إجراء حملة إعلانية سلسة، يتم توزيع الأحداث الإعلانية بالتساوي مع مرور الوقت، أي. تتناوب كميات متساوية من المعلومات على فترات زمنية متساوية (أحجام متساوية من بث الإعلانات التجارية على التلفزيون أو الراديو، أو أحجام متساوية من المنشورات في الصحف، وما إلى ذلك).

يتم استخدام مثل هذه الحملة عندما تكون المؤسسة معروفة بما يكفي للحفاظ على صورتها أو للتذكير بالمنتج والحفاظ على مبيعاتها. يتم إنشاء حملة إعلانية دافعة من خلال استكمال الحملة السلسة بالدفعات.

تتضمن الحملة الإعلانية من أعلى إلى أسفل انخفاضًا تدريجيًا في شدة تأثير الإعلان على الجمهور المستهدف. يكون ذلك مقبولًا عند بيع مجموعة محدودة الحجم من البضائع. ومع بيع المنتج وانخفاض كميته في المستودع، تقل شدة الدعم الإعلاني.

يمكن تنفيذ الحملة من قبل شركة واحدة أو جمعية أو مجموعة من المؤسسات.

1. تحديد موضوع الإعلان وإجراء الأبحاث الإعلانية والتسويقية. لا يمكن الاعتماد على الكفاءة العالية للحملة الإعلانية إلا إذا تم إعدادها على أساس بيانات أبحاث الإعلان والتسويق، وبشكل أساسي على دراسة مفصلة وشاملة لموضوع الإعلان، وخصائص واحتياجات الجمهور المستهدف، وظروف السوق، وتصرفات المنافسين. وينبغي أن يصبح مثل هذا البحث، قبل اتخاذ قرار إجراء حملة إعلانية، الأساس لتبرير جدواه. في هذه المرحلة، من الضروري إعطاء إجابة واضحة على سؤال لماذا يتم تنفيذها.

قبل البدء بحملة إعلانية، من الضروري إجراء بحث إعلامي: جمع وتحليل المعلومات حول الصحف والمجلات والبرامج والقنوات التلفزيونية والإذاعية وغيرها من وسائل الإعلام. يعد هذا ضروريًا للاختيار الصحيح لوسائط توزيع الإعلانات.

يشير مطورو الحملة الإعلانية الاحترافية بالضرورة إلى نتائج الأنشطة الإعلانية السابقة للشركة. إن تحليل فعالية الرسائل الإعلانية وعناصرها الفردية وتأثير قنوات التوزيع الإعلانية المختارة يجعل من الممكن تجنب تكرار القرارات غير الفعالة والاستفادة من التجربة الإيجابية.

يتم صياغة الغرض من الإعلان على أساس بيانات تحليل الإعلان والتسويق، نظرًا لأن صياغة دقيقة ومبررة لغرض الإعلان مستحيلة دون معرفة تفاصيل المنتج والسوق والبيئة التنافسية والمستهلكين وما إلى ذلك.

يجب أن تكون صياغة الهدف محددة ولا لبس فيها، إن أمكن، معبر عنها كميا. عند صياغة هدف الحملة الإعلانية، يُنصح بالإشارة إلى الوقت الذي يجب أن يتحقق فيه الهدف. يجب أن يكون للحملة الإعلانية هدف واحد. عند وصف أهداف الحملة الإعلانية من حيث الكفاءة الاقتصادية، يجب الأخذ في الاعتبار أن النتيجة ستتأثر ليس فقط بمستوى الحملة الإعلانية نفسها، ولكن أيضًا بعدد من العوامل الأخرى، بما في ذلك صفات المستهلك. للمنتج والخدمة والسعر ونشاط المنافسين وتنظيم المبيعات والخدمة وما إلى ذلك.

يعد تحديد الأهداف أحد أهم مراحل الحملة الإعلانية. وكقاعدة عامة، يتم تحديده نتيجة للعمل المشترك بين المعلن ووكالة الإعلان ويتم صياغته باختصار - وهي المهمة التي يحددها المعلن أمام الوكالة.

3. تحديد ميزانية الحملة الإعلانية. يتم تحديد ميزانية الحملة الإعلانية من قبل المعلن ويتم الاتفاق عليها مع مطوري الإعلانات - ممثلي وكالة الإعلان. ستتم مناقشة طرق تشكيل ميزانية الإعلان بالتفصيل في الفصل. 16.

4. تحديد الإستراتيجية الإعلانية الإبداعية والأفكار الإعلانية. تطوير المواد الترويجية والفعاليات. في هذه المرحلة، يتم أولاً صياغة استراتيجية إعلانية إبداعية، أي. تحديد الفكرة الأساسية للحملة الإعلانية، وتحديد موضع الكائن الإعلاني.

كما ذكرنا سابقًا، يجب أن تعكس استراتيجية الإعلان الإبداعي هدف الحملة الإعلانية وأن يتم صياغتها على أساس دراسة متعمقة لخصائص الجمهور المستهدف واحتياجاته ودوافع الشراء، بالإضافة إلى تحليل المعلن عنه المنتج ومزاياه على المنافسين.

على سبيل المثال، كان هذا الأساس للحملات الإعلانية لمنتجات الألبان المختلفة هو: لـ "Actimel" - حماية المناعة، لمنتج "Rastishka" - الكميات المثالية من الكالسيوم واليود وفيتامين د للأطفال، لـ "Activia" - التطهير الطبيعي للمنتج. الجسم. تتم صياغة الفكرة الرئيسية للحملة الإعلانية على شكل شعار (شعار).

بعد ذلك، من أجل استراتيجية إعلانية إبداعية، يبحثون عن شكل فني مناسب وأصلي وفعال - فكرة إعلانية. يجب أن تكون هناك فكرة إعلانية موحدة، تتجسد في الرسوم التوضيحية والنصوص والموسيقى وغيرها، بالإضافة إلى استراتيجية إعلانية إبداعية، حاضرة في جميع الرسائل الإعلانية.

بعد تحديد استراتيجية إعلانية إبداعية وفكرة إعلانية، يتم تطوير الرسائل الإعلانية والمواد الترويجية والفعاليات. لا ينبغي لهم أن يخضعوا لاستراتيجية إبداعية واحدة فحسب، بل يجب أن يكونوا كذلك التصميم العام(مجموعة واحدة من الألوان، الخطوط، الشخصيات المشتركة، شعار واحد، نفس التركيب، وما إلى ذلك) وتشكل معًا كلًا واحدًا.

5. اختبار الرسائل الإعلانية. يتم اختبار المواد الإعلانية المطورة والتحقق من الفعالية المحتملة للفكرة الرئيسية والعناصر الفردية للإعلان. إذا لزم الأمر، يتم تعديل الرسائل الإعلانية والمكونات الفردية للحملة الإعلانية. يتم إجراء الاختبار باستخدام استطلاع لمجموعات صغيرة من المستهلكين أو طريقة "تقييمات الخبراء" (يتم تقييم الإعلانات من قبل مجموعة من الخبراء، ومنحهم الدرجات المناسبة).

نتيجة للاختبار، عادة من عدة خيارات بديلةالحلول الإبداعية تختار الأفضل.

7. التخطيط الإعلامي. تبين الممارسة أنه في معظم الحالات، تنفق الشركات حوالي 10-15٪ من ميزانيتها الإعلانية على تطوير وإنتاج المنتجات الإعلانية، وحوالي 85-90٪ على موضعها في وسائل الإعلام. ولذلك، فإن نجاح الحملة الإعلانية وربحيتها يتحدد إلى حد كبير من خلال الاختيار الصحيحوسائل نقل الرسائل الإعلانية والخطة الأمثل لاستخدامها.

العوامل الرئيسية التي تؤثر على اختيار بعض وسائل الإعلان هي الغرض من الإعلان، وخصائص المنتج المعلن عنه، وخصائص الجمهور المستهدف، ومنطقة توزيع الإعلانات، وظروف السوق، والأنشطة الإعلانية للمنافسين، وخصائص توزيع الإعلانات وسائل الإعلام، ومبلغ ميزانية الإعلان، والتغطية المطلوبة للجمهور المستهدف وتكرار الاتصالات.

تتمثل المهمة الرئيسية للتخطيط الإعلامي في إيصال الرسالة الإعلانية إلى أكبر عدد ممكن من المشترين المحتملين الحد الأدنى من التكاليفضمن الميزانية المخصصة.

8. تقدير تكاليف الإعلان. التقدير هو خطة لتمويل أنشطة ترويجية محددة. في هذه المرحلة، يتم حساب التكاليف المحتملة للأحداث الإعلانية الفردية وتحديد التكلفة الإجمالية المقدرة للحملة الإعلانية. ثم تتم مقارنة المبلغ الناتج مع المبلغ المخصص فعلا، أي. تنسيق الاحتياجات الإعلانية مع الفرص الحقيقية. إذا كانت الأموال المخصصة غير كافية، يتم تعديل التقدير وخطة العمل. يمكنك، على سبيل المثال، تقليل تكرار الإعلان ومنطقة النشر ووقت البث وتغيير النشر وما إلى ذلك.

9. شراء المساحة والوقت في وسائل الإعلان، وموضع الإعلان. يتم شراء المساحة والوقت في وسائط توزيع الإعلانات، كقاعدة عامة، من قبل موظفي وكالة الإعلان (مشترو الوسائط) بعد الاتفاق مع المعلن على الخطة الإعلامية التي تقترحها وكالة الإعلان.

11. تلخيص الحملة الإعلانية. عند تلخيص النتائج، يتم الكشف عن مدى تحقيق الهدف المحدد للحملة الإعلانية. وهي تحدد الفعالية التواصلية والاقتصادية للإعلان: فهي تقيم ربحية الحملة الإعلانية، وفعالية الوسائل والأنشطة الإعلانية، ودرجة تأثير الإعلانات على المستهلك، وما إلى ذلك (ستتم مناقشة هذه القضايا في الفصل 14). مثل هذا التقييم مهم لتحسين الأنشطة الإعلانية في المستقبل.

هذه هي المراحل الأساسية التي تتضمنها أي حملة إعلانية معدة بشكل احترافي. بالطبع، قد يتغير تسلسل الإجراءات في بعض الأحيان، ويمكن تنفيذ بعض المراحل بالتوازي.

في عملية تنفيذ حملة إعلانية، قد تنشأ حالات لا يمكن التنبؤ بها بشكل جيد أو حتى حالات قاهرة. مثل هذه المواقف يمكن أن تؤدي إلى فشل الحملة الإعلانية. من المستحسن توقعها مسبقًا. المواقف الأكثر نموذجية ونموذجية من هذا النوع:

التغيرات في أسعار الصرف، وبالتالي التغيرات في القوة الشرائية للسكان؛

الدخول إلى سوق المنتجات البديلة الأكثر تقدمًا؛

التغييرات في سياسات التسعير أو الصورة الخاصة بالمنافسين؛

التغييرات في التشريعات (إصدار القوانين والمراسيم والقرارات والإضافات والتعديلات وما إلى ذلك) التي يمكن أن تغير طريقة تقديم المعلومات الإعلانية أو إلغاء إصدار المنتجات المعلن عنها (منذ عام 2008، يقتصر الإعلان على التلفزيون قانونًا على 15٪ في الساعة ، الأمر الذي أدى إلى زيادة كبيرة في تكلفتها)؛

التغيرات في سيكولوجية المستهلك (التحول في توجهات القيمة، والتغيرات في الموضة)؛

بالنسبة لظروف القوة القاهرة الأكثر احتمالا، ينبغي وضع خطة لتعديل الحملة الإعلانية، مما يسمح لك بالاستجابة السريعة لأي تغييرات تحدث.

أنواع أهداف الحملة الإعلانية

الأهداف التشغيلية

أ. زيادة الطلب الأولي والثانوي على السلع

من الضروري جذب انتباه أولئك الذين لم يستخدموا بعد هذه الفئةبضائع. على سبيل المثال، الغرض من الإعلان هو جذب مستهلكين جدد للقشدة الحامضة كأحد أنواع المرق، أي. إقناع المستهلكين باستخدام القشدة الحامضة بجودة جديدة. هذا النهج - نهج الطلب الأساسي - هو الأكثر ملاءمة للشركات الكبيرة التي تخدم بالفعل غالبية المشترين لمنتج من هذه الفئة.

تستخدم الشركات الصغيرة استراتيجية الطلب الثانوية. مثل هذه الإعلانات لا تركز الانتباه على السبب الذي يجعل الهواتف المحمولة أكثر ملاءمة بشكل عام، على سبيل المثال، ولكن على السبب الذي يجعل الهواتف من الشركة "أ" هواتف أفضلشركة "ب". بنفس الطريقة، يمكنك زيادة استهلاك المنتجات من فئة معينة، أي. تقليل الوقت بين عمليات الشراء. ويستخدم هذا في المقام الأول من قبل الشركات الرائدة في إنتاج المواد الغذائية والمشروبات الغازية.

ب. إقامة علاقة ثقة مع المستهلك.في هذه الحالة، مهمة الإعلان ليست جذب عملاء جدد (السلع الاستهلاكية بشكل رئيسي)، ولكن زيادة حصة الاحتياجات لمنتج معين بين المستخدمين الحاليين. تكون هذه المهمة ممكنة إذا كانت العلامة التجارية تتمتع بمزايا حقيقية لا يعرفها المستهلكون بعد. الغرض من الإعلان في هذه الحالة هو زيادة التزام المستخدمين الحاليين. قد يؤدي زيادة الالتزام إلى تقليل حساسية أسعار المستهلك، مما يسمح بتسعير المنتج بسعر أعلى.

عندما تكون معدلات الشراء المتكررة منخفضة، على سبيل المثال. هناك نسبة عالية علامات التآكل، عادةً ما يصبح هذا مصدر قلق كبير للمعلن. وللحد من التآكل، يجب بذل الجهود للحد من تدفق المستهلكين إلى الخارج. ولهذا الغرض، يتم استخدام أنشطة ترويج المبيعات.

في. زيادة الحصة السوقية

يمكن تحقيق هذا الهدف من خلال استخدام نتائج تحديد موضع المنتج في حملة إعلانية، والتأثير الهائل على المستهلك، والحافز لتحفيز مبيعات شبكة التوزيع.

الأهداف السلوكية

الهدف من الإعلان هو جذب مستهلكين جدد. للقيام بذلك، تحتاج إلى إقناع المستهلك الجديد بإجراء عملية الشراء الأولى. تتمثل إحدى طرق الحصول على نتيجة دقيقة لهذا العمل في تحديد عدد المستهلكين الذين يتم جذبهم من خلال حساب قسائم العائدات المستلمة الموضوعة في الإعلان. ومع ذلك، فإن عدد المشتريات التي يقوم بها المستهلكون الجدد على المدى القصير لا يكون عادةً كبيرًا جدًا.

أهداف متعددة

غالبًا ما تكون الإعلانات التي تهدف إلى تعظيم فعالية غرض واحد غير فعالة لأغراض أخرى. ولذلك، يقوم المعلنون بإنشاء أنواع إضافية من الإعلانات كجزء من الحملة الشاملة. وهذا يعني أنه مع تعدد الأهداف فإنه من الضروري تطوير عدة رسائل إعلانية مصممة لعدد من الفئات المستهدفة. ومع ذلك، فمن المعروف أنه عندما تركز الحملة الإعلانية على هدف واحد محدد بوضوح، يتم تحقيق مهمة الاتصال بسهولة أكبر.

يحدث هذا لسببين رئيسيين.

1. يعد الإعلان واحدًا فقط من العوامل العديدة التي تؤثر على حجم المبيعات، وقد يكون من الصعب للغاية عزل تأثيره على مستوى المبيعات (باستثناء الإعلان) دور كبيراللعب حسب السعر، توزيع البضائع بين الموزعين، جودة التغليف، خصائص المنتج نفسه، تصرفات المنافسين، تغير أذواق المستهلكين).

إذا ظلت جميع العوامل في الوضع الحقيقي دون تغيير، فيمكن تقييم فعالية الإعلان فقط من خلال حجم المبيعات. عمليا لا تحدث مثل هذه المواقف في الحياة.

2. في كثير من الأحيان لا يظهر تأثير الإعلان فورًا، بل بعد فترة طويلة. إذا كانت الحملة الإعلانية مستمرة، فقد يصبح تأثيرها واضحًا بعد فترة من الوقت. فترة طويلةوقت. وفي هذا الصدد، يصبح من الصعب تحديد مقدار تكاليف الإعلان اعتمادًا على التغيرات في حجم المبيعات الناتجة عن الإعلان، وضرورة البحث عن مثل هذه المؤشرات المتغيرة التي من شأنها أن تسمح بتحديد مستوى مساهمة الإعلان في حجم المبيعات بسرعة. من هذا يمكننا أن نستنتج: الأهداف الإعلانية التي تركز على حجم المبيعات عادة ما تكون غير فعالة للغاية.

يتجسد مفهوم الحملة الإعلانية، والذي يتم تحديده من خلال اختيار استراتيجية التسويق وأهداف استراتيجية الاتصال التسويقي المطبقة عليها، في المفهوم المعمم خطة الحملة الإعلانية.تتضمن هذه الخطة بالضرورة ثلاث مجموعات رئيسية من القضايا: أهداف الحملة وغاياتها، واستراتيجية الرسالة وتكتيكاتها، واستراتيجية وتكتيكات قنوات توزيع الإعلانات.

الجدول 9.2. خطة خطوة بخطوة لحملة إعلانية

مراحل	محتويات المرحلة
الأول	يتم تحديد الغرض من الحملة الإعلانية ويتم تقديم إجابة واضحة على السؤال "لماذا يتم تنفيذها؟" يتم تناول القضايا التالية والجوانب المتعلقة بها: الإستراتيجية العامة للمعلن؛ استراتيجية الاتصالات التسويقية والتسويقية، والأهداف التسويقية؛ المنافسون ومنتجاتهم واستراتيجياتهم وما إلى ذلك.
الثاني	يتم تحديد الجمهور المستهدف ودراسته. في بعض الأحيان يشمل الجمهور المستهدف ممثلين عن جماهير الاتصال والوسطاء والمجموعات المرجعية - الأشخاص الذين يؤثرون على عملية صنع القرار. يتم تحديد الجمهور وأهداف الاتصالات: لمن سيتم توجيه الرسالة الإعلانية، وما نوع الرسالة وما يجب أن تكون النتيجة.
الثالث	تم تحديد المبلغ التقريبي المخصص للحملة الإعلانية
الرابع	تمت الموافقة على الموظفين المسؤولين عن الحملة الإعلانية. يتم اتخاذ القرار بشأن إشراك وكالات الإعلان والوظائف التي ستؤديها. يتم اختيار وكالة
الخامس	بدءًا من هذه المرحلة، تشارك وكالة الإعلان المختارة بنشاط في العمل. يتم تحديد الفكرة الإعلانية وعلى أساسها يتم تطوير مفهوم الحملة الإعلانية. الفكرة الرئيسية للحملة وموضوعاتها حسب الأهداف التسويقية: إذا كان الهدف هو الترويج لمنتج ذو طلب موسمي (مثل الآيس كريم أو المشروبات الغازية)، فإن الفكرة الرئيسية قد تكون دافع شراء جديد (ينتقل التركيز من المتعة إلى القيمة الغذائية); إذا كان الموضوع هو "الحلوى لجميع أفراد الأسرة"، فسيعرض الإعلان هذه الفكرة التجريدية على مستوى عملي. وبطبيعة الحال، في هذه المرحلة من التطوير، سيتم اقتراح العديد من المواضيع والصيغ
السادس	يتم تحديد الوسائط الإعلانية وقنوات الاتصال الأمثل التي سيتم استخدامها خلال الحملة الإعلانية. تمت الموافقة على الخطة الإعلامية وجدول الحملة: يحتوي هذا البند من الخطة على مقترحات لاختيار قنوات توزيع المعلومات والوسائط الإعلانية
السابع	ويجري تطوير الرسائل الإعلانية والإجراءات الإضافية المتعلقة بالحملة الإعلانية، مثل ترويج المبيعات، والإعلان في نقاط البيع، ونشر الكتيبات والكتالوجات، وما إلى ذلك، والمشاركة في المعارض والمعارض، وإقامة فعاليات العلاقات العامة، وما إلى ذلك. ويجب تنسيق كل هذه الإجراءات بشكل جيد في إطار الحملة المستمرة.
الثامن	تم أخيرًا تحديد التكلفة التقديرية للحملة الإعلانية. تتم الموافقة على ميزانية الحملة اللازمة لتحقيق الأهداف. يشير التقدير إلى تكاليف كل عملية ولكل فترة تقويمية
التاسع	يتم وضع خطة مفصلة (جدول تقويمي) للأحداث الرئيسية للحملة الإعلانية، مع الإشارة إلى التوقيت والأشخاص المسؤولين
العاشر	تطوير وإنتاج الإعلانات وشراء المكان والزمان في وسائل الإعلام وتأجير غيرها الأنواع الضروريةوسائل الإعلان
الحادي عشر	يبدأ التنفيذ العمليأحداث الحملة الإعلانية - واحدة من أهم المراحل
الثاني عشر	مرحلة تحديد فعالية الحملة الإعلانية. يتم تنفيذ تدابير الرقابة اللازمة لتقييم فعالية الحملة الإعلانية وغيرها من التدابير لترويج السلع. يتم تنفيذ مثل هذه الأحداث قبل بدايتها وأثناء الحملة الإعلانية وبعد انتهائها

أسئلة الاختبار الذاتي

6. لماذا لا يكون هدف الحملة الإعلانية هو زيادة المبيعات؟

الفصل 10
التخطيط الإعلامي

10.1. المفهوم والمؤشرات الرئيسية للتخطيط الإعلامي / 10.2. القناة الإعلامية (قناة التوزيع الإعلاني) / 10.3. الناقل الإعلامي (الناقل الإعلاني) / 10.4. استراتيجية وتكتيكات قنوات توزيع الإعلانات

مفهوم وأبرز مؤشرات التخطيط الإعلامي

عملية تشكيل قنوات التوزيع الإعلانية، أي. يسمى تسليم الرسائل الإعلانية إلى المستلمين "التخطيط الإعلامي". وتتمثل مهمتها الرئيسية في تحسين وضع المواد الإعلانية بناءً على مؤشرات موضوعية.

السؤال الرئيسيالتخطيط الإعلامي هو تحقيق زيادة في درجة تغطية الجمهور المستهدف أو زيادة في وتيرة الاتصالات الإعلانية. تركز بعض الحملات على زيادة مدى الوصول، مثل الحملة التي تهدف إلى تعريف المشترين المحتملين بطرح منتج جديد في السوق. إذا كان هدف الحملة هو إعلام المشترين المحتملين بالميزات المحددة للمنتج أو تكوين تصور إيجابي عن هذا المنتج (الإعلان المصور)، فهناك حاجة إلى كميات كبيرةاتصالات إعلانية. في هذه الحالة، ستكون السمة الرئيسية لخطة استخدام قنوات توزيع الإعلانات هي تكرار جهات الاتصال الإعلانية.

هناك عدد كاف من برامج التخطيط الخاصة (على سبيل المثال، MEDIAC، POSTAR، وما إلى ذلك) التي تجعل من الممكن تقدير الدرجة الكاملة للتداخل مع الجمهور ذي الصلة، هناك حاجة إلى مؤشرات تميز القنوات المختلفة لتوزيع الإعلانات. كما أنها تجعل من الممكن إيجاد حلول وسط، مع الأخذ في الاعتبار أسعار التنسيب، ودرجة تغطية الجمهور، وتكرار الاتصالات الإعلانية.

وبالإضافة إلى هاتين النقطتين، يتم اتخاذ القرارات للاختيار بينهما خيارات مختلفةموضع الإعلان وغيرها من الخصائص. على سبيل المثال، من حيث الحجم واللون (للإعلانات المطبوعة)، وفي مدة الإعلانات التجارية (للإعلانات التلفزيونية والإذاعية)، وكذلك القرارات المتعلقة باختيار جداول التقويم واستخدام أنواع مختلفة من الحملات الإعلانية، والتي تمت مناقشتها في الفصل السابق.

يمكن تقسيم عملية التخطيط الإعلامي بأكملها إلى عدة مراحل.

1. المرحلة متى يتم تحديد وصياغة أهداف الحملة التسويقية والإعلانية للمعلن. يتم تنفيذ العمل الرئيسي من قبل موظفي أقسام التسويق لدى المعلن أو قسم الأبحاث في وكالة الإعلان. ونتيجة لذلك، يتم الكشف عن الجمهور المستهدف.

2. في هذه المرحلة، يتم اتخاذ القرارات بشأن مدى تغطية الجمهور و الكمية المطلوبةاتصالات إعلانية. عازم ما هو الجزء من الجمهور الذي يجب أن تصل إليه الرسالة الإعلانية؟.

دعونا نعطي خصائص المؤشرات الرئيسية للتخطيط الإعلامي.

التغطية الإعلامية الإعلانية(الناقل الإعلامي). يتم تعريفه على أنه عدد المستهلكين (بالنسبة المئوية) الذين أتيحت لهم الفرصة لرؤية رسالة إعلانية مرة واحدة على الأقل. كلما زادت التغطية، زادت فعالية نتيجة التخطيط.

تردد التعرض التراكمي- إجمالي عدد جهات الاتصال (ثلاثة فأكثر) من الجمهور المستهدف بالوسيلة الإعلانية لكل وحدة زمنية.

يعد تكرار التعرض أحد العوامل الأساسية في التأثير على سلوك المستهلك، ويتم تحديد هذا الاعتماد من خلال منحنى Wundt (الشكل 10.1)، ويتبع منه الاستنتاجات العملية للتخطيط الإعلامي:

* مع زيادة تكرار التعرض، يحدث تفاعل إيجابي، والذي مع زيادة التردد يصل إلى الحد الأقصى للمستوى الإيجابي. يحدث هذا عند تردد Cho الذي يعتبر الأمثل.

* تؤدي الزيادة الإضافية في تكرار التعرض للإعلانات إلى تقليل مستوى رد فعل المستهلك الإيجابي، حيث يقترب من الصفر (يحدث هذا إذا تم تكرار الإعلان كثيرًا). يُطلق على التكرار الذي تبدأ به عملية كبيرة لتقليل الاستجابة للإعلانات اسم "حرج" - Chk. مع زيادة أخرى في التردد، يصبح رد الفعل غير مطفأ بشكل مشرق ويتحول الإعلان إلى إعلان مضاد.

كما ترون، عند التخطيط للتعرض للإعلان، فإن مؤشرات تغطية الجمهور هي المهمة فقط، ولكن أيضًا مؤشرات التغطية التي تقترب من المؤشر الأمثل بنسبة مائة. يتم تحديد قيم العتبة والترددات الحرجة المثلى بشكل تجريبي وتعتمد

* مع زيادة تكرار التعرض يحدث تفاعل إيجابي يصل مع زيادة التردد أقصىمستوى إيجابي. يحدث هذا عند التردد Cho الذي يتم النظر فيه أفضل.

* زيادة أخرى في وتيرة التعرض للإعلان يقللمستوى رد فعل المستهلك الإيجابي يقترب من الصفر (يحدث هذا إذا تم تكرار الإعلان كثيرًا). يُطلق على التردد الذي يبدأ عنده الانخفاض الكبير في الاستجابة للإعلانات شديد الأهمية- الفصل. ومع زيادة التردد، يصبح التفاعل أكثر سطوعًا سلبيويتحول الإعلان إلى إعلان مضاد.

كما ترون، عند التخطيط للتعرض للإعلان، فإن مؤشرات تغطية الجمهور هي المهمة فقط، ولكن أيضًا مؤشرات التغطية ذات التردد القريب من الأمثل. يتم تحديد قيم العتبة والترددات الحرجة المثلى بشكل تجريبي وتعتمد على العديد من المعلمات، مثل مستوى مشاركة المستهلك في عملية الاختيار، وجودة المواد الإبداعية، وما إلى ذلك.

3. في هذه المرحلة النهائية، يتم إجراء اختيار مباشر للقناة الإعلامية والناقلات الإعلامية ويتم تطوير مخطط محدد لوضع الرسالة الإعلانية.

نتيجة أعمال التخطيط الإعلامي هي إعداد خطة إعلامية مفصلة. هذه الخطة عبارة عن وثيقة شاملة يتم فيها، بناءً على الأهداف الاستراتيجية والتكتيكية المحددة للحملة الإعلانية، تقديم مجموعة من المخططات الممكنة لوضع المواد الإعلانية، ويتم حساب كل منها عن طريق الحساب بناءً على مجموعة من المؤشرات المستهدفة.

تحتوي الخطة الإعلامية على:

خصائص الأسواق المستهدفة والجمهور المستهدف؛

تحليل دوافع المستهلك.

تحديد أهداف الحملة بعبارات قابلة للقياس؛

ميزانية الحملة والتنبؤ بردود أفعال السوق والمنافسين.

تحدد الخطة الإعلامية عدد مرات ظهور الرسائل الإعلانية في كل وسيلة من الوسائط الإعلانية المقصودة. على مستوى أكثر تفصيلاً من التطوير، تحدد الخطة الإعلامية جميع خيارات مواضع الإعلانات الأخرى - أحجام الإعلان، وطول الفيديو، ووقت الطباعة/البث. ويمكن أيضًا توفير عنصر جغرافي للتنسيب.

كقاعدة عامة، تتضمن الخطة الإعلامية الاستخدام المتكامل لقنوات توزيع الإعلانات المختلفة. على سبيل المثال:

يمكن اعتبار التلفزيون وسيلة الإعلام الأساسية التي تم تكليفها بدور إثارة الاهتمام الأولي للمستهلك. بعد ذلك، يتم تنفيذ حملة إعلانية، والتي غالبا ما تذكر الجمهور بالإعلانات التلفزيونية التي شاهدها بالفعل. الطريقة الأكثر فعالية والأقل تكلفة في هذه الحالة هي استخدام المسار الصوتي للإعلانات التلفزيونية التي سيتم بثها على الراديو. ستجبر الإعلانات الإذاعية المستمعين على إعادة بناء الفيديو نفسه عقليًا، مما يؤدي إلى زيادة القدرة على التذكر، بالإضافة إلى اسم المنتج وأسباب شرائه، إلى مستوى يمكن مقارنته بالإعلانات التلفزيونية باهظة الثمن. بعد ذلك، أو بالتوازي، يتم تنفيذ حملة إعلانية في المجلات، حيث يتم وضع معلومات مفصلة حول هذا المنتج، إذا لزم الأمر.

الهدف الرئيسي من هذا النهج المتكامل لاستخدام قنوات توزيع الإعلانات المختلفة هو ضمان استلام أكبر عدد ممكن من جهات الاتصال الإعلانية في القطاعات المستهدفة بالتكلفة المثلى في حدود الميزانية المعتمدة.

بفضل النهج الإبداعي في عملية التخطيط الإعلامي، أي اختيار الوسائط، ووضع خطة التقويم، وتحديد عدد جهات الاتصال الإعلانية، وما إلى ذلك، يمكن لوكالات الإعلان توفير أموال كبيرة لعملائها وتحقيق تأثير كبير مع الميزانية الإعلانية المعتمدة.

كلنا نعرف هذه العبارة "الإعلان محرك التجارة". في الواقع، يكشف بشكل كامل عن الوظيفة التسويقية الرئيسية للإعلان: نقل المعلومات حول المنتج، وتعريف المشترين المحتملين به، وإقناعهم بالحاجة إلى شراء المنتج. لذا فإن الإعلان يختلف عن رسالة المعلومات العادية في اهتمامه بالنتيجة النهائية. هذه ليست مجرد دراسة المعلومات، ولكن الدراسة مع بعض، تماما غرض محدد- زيادة الطلب على المنتج أو الخدمة.

لا يمكن للإعلان أن يوجد بمفرده. للتأثير بشكل أكثر فعالية على المشتري، يجب أن تستخدم أي حملة إعلانية تجربة فروع المعرفة الأخرى: التسويق وعلم النفس والصحافة واللغويات والأدب.

في الوقت الحالي، تغلغلت الأنشطة التسويقية، بما في ذلك الإعلان، في العديد من مجالات ومستويات الهياكل التنظيمية. لذلك، يصبح من الضروري أن يقوم المصنع بتنظيم عمله بطريقة تحفز باستمرار وتأخذ في الاعتبار تدفق المعلومات من الأكثر مصادر متعددةوالتحكم في جميع الإجراءات مع ردود الفعل.

في التنظيم السليمتعتبر إعلانات الأعمال فعالة للغاية وتساهم في البيع السريع وغير المنقطع للسلع أو الخدمات. ولكن لكي ينجح الإعلان، تحتاج إلى تطوير استراتيجية الحملة الإعلانية. يميل معظم رواد الأعمال إلى استخدام العروض الترويجية الفردية. وكثيراً ما يلجأون إليها في الحالات القصوى باعتبارها "سيارة إسعاف" ويتوقعون نتائج إيجابية فورية. من الصعب أن يسمى هذا النهج الإعلان، ومن غير المرجح أن يجلب "الفواكه" المتوقعة في شكل زيادة مبيعات المنتجات أو الخدمات.

هناك نهج آخر يتمثل في تطوير استراتيجيات الحملات الإعلانية. يتيح لك هذا الأسلوب تجنب الأخطاء عند الإعلان. يسمح لك بتقليل المخاطر المرتبطة بسوء فهم الرسالة الإعلانية من قبل المستهلك وزيادتها. إن تطوير استراتيجية الحملة الإعلانية يسمح للشركة بالتعامل بنجاح مع مشاكل مبيعاتها، بل ويسمح لها بالتنافس بنجاح أكبر مع الشركات الأخرى.

إذا قامت الشركة بتطوير استراتيجية حملة إعلانية، فإنها تتجنب العديد من الأخطاء في تنفيذها وتجعل الإعلانات التي تستهدف المستهلك أكثر دقة من الحملات الإعلانية الطائشة والتي لا معنى لها، والتي في بعض الأحيان تضر الشركة ببساطة، على سبيل المثال، عن طريق تقليل صورتها.

المبادئ الأساسية للحملة الإعلانية

• تحديد المشتري الخاص بك؛
• تحديد أهداف الحملة الإعلانية؛
• تحديد الفكرة الرئيسية للحملة الإعلانية؛
• اختيار الوسائط الإعلانية؛
• تحديد أكثر التوقيت الأمثلوضع الأحداث الإعلانية بالنسبة لبعضها البعض في الوقت المناسب؛
• حساب التكاليف المحتملة لحملة إعلانية؛
• مقارنة المبلغ المستلم بالمبلغ الذي يمكنك تخصيصه لتنفيذه؛
• وضع خطة مفصلة للحملة الإعلانية؛
• تطوير جميع عناصر الحملة الإعلانية؛
• التحقق من الفعالية المحتملة للحملة الإعلانية عن طريق إجراء الدراسات الاستقصائية والاختبارات؛
• إذا لزم الأمر، توضيح وتغيير عناصر الحملة الإعلانية؛
• تنظيم عمل المنظمة أثناء الحملة الإعلانية؛
• تلخيص نتائج الحملة الإعلانية.

عند تخطيط وتنظيم حملة إعلانية، عليك أن تحاول تجنب الأخطاء الأكثر شيوعًا التي تصادفك عند إنشاء رسالة إعلانية، مثل عدم وجود صورة ثابتة للمنتج أو الخدمة المعلن عنها. لا تبالغ في فكرة الإعلان، فمن الممكن أن تحجب جوهر العلامة التجارية وعرض المنتج في الإعلان. كل هذا يمكن أن يتسبب في ضرر لا يمكن إصلاحه للمنتج المعلن عنه، وتشويه سمعته في نظر المشتري، وبالتالي إبطال جميع الجهود المبذولة للترويج للمنتج في السوق.

الأخطاء النموذجية عند تطوير وإجراء الأحداث الترويجية

من الصعب استخلاص استنتاجات واضحة حول مدى نجاح حملة إعلانية معينة. حتى الانخفاض في المبيعات لا يرجع بالضرورة إلى الإعلانات غير الناجحة، بل يمكن أن يعتمد على عدد من العوامل. الإعلانات التي تبدو غير صحيحة أو مزعجة قد تحقق في الواقع الأهداف التي حددتها الشركة المصنعة لنفسها. ولذلك، من الصعب جداً تحديد الأخطاء "القاتلة" للحملات الإعلانية. هناك نقطة أخرى: لا يزال الإعلان يشبه المطرقة الثقيلة التي يمكنك ضربها دون تصويب محدد. يمكن أن يحتوي الإعلان على أي رسالة غبية، ويمكن أن يزعج المستهلك، لكنه سينجح. ولذلك لا توجد أخطاء "قاتلة"، بل هناك ببساطة بعض الأخطاء التي تمنعك من الحصول على نتائج أكثر من الإعلانات.

يستشهد المعلنون كمثال بملصقات إعلانية لشركة إنشاءات تحتوي على نص يقرأ شيئًا كهذا: "80٪ من حالات الطلاق سببها ظروف السكن. والسبب في مثل هذا العدد من حالات الإجهاض هو الظروف المعيشية. في النهاية هناك دعوة لحل مشكلة السكن الخاصة بك ويتم ذكر اسم الشركة. بالطبع، مثل هذه الإعلانات جذابة، لكنها لا علاقة لها بمنتج معين. بل يبدو الأمر أشبه بالإعلان عن المساكن الجديدة بشكل عام أو الإعلان الاجتماعي.

• تنشأ مشاكل تواصل خطيرة عندما يحاول المعلنون ذلك الوصول إلى الجمهور بأكمله في فيديو واحد في وقت واحد .

يذكرنا علماء النفس ببعض ميزات التواصل مع المشاهد. "في العديد من مقاطع الفيديو، يدير البطل ظهره للكاميرا أو يترك الإطار تمامًا. يقول أحد موظفي مجموعة أبحاث علم النفس: "هذا خطأ". تواصل كثيف"تاتيانا أنيكييفا، كلية علم النفس، جامعة موسكو الحكومية. - تخيل أنك تتفاوض مع شريك، وفجأة أدار ظهره لك أو غادر الغرفة دون أن يقول أي شيء. يُنظر إلى هذا على أنه عدم احترام للمحاور. أي انقطاع في الاتصال يسبب عدم الثقة على مستوى اللاوعي.

سعيا وراء أفكار جميلةينسى بعض المعلنين الفطرة السليمة الأساسية. على سبيل المثال، على لوحةكُتب في أحد مراكز التسوق: "أي منتجات دون تسرع" - وفي نفس الوقت تم رسم سيارة سباق فورمولا 1. في هذه الحالة، كان من الضروري إما تغيير الشعار - على سبيل المثال، شيء عن أسرع خدمة، أو رسم صورة مختلفة. في هذه الحالة، الإعلان يسبب التأثير المعاكس.

عادةً، لا يتوفر لدى الأشخاص سوى القليل من الوقت للتفكير في رسالة الحملة الإعلانية وتقييمها. لذلك، من المهم جدًا خلق الانطباع الأول الصحيح. معظم مثال ساطع- الإعلان عن مستحضرات التجميل (لن نذكر الشركة المصنعة لها). وشعارها "دون ضياع الوقت، ضيع السنين" يتعارض مع المنطق السليم. على ما يبدو، أراد المؤلفون أن ينقلوا إلى النساء أن شراء هذا المنتج سيبدو أصغر سنا. لكن الارتباط الأول تبين أنه سلبي. في أذهان الناس، خسارة السنوات تعني أن تعيشها عبثًا، ولا تصبح أصغر سنًا على الإطلاق.

• الى جانب ذلك يجب ألا تتعارض فكرة الإعلان مع الفطرة السليمة ، أنت بحاجة إلى التقييم المسبق لنوع رد الفعل الذي قد تسببه الأشياء الصغيرة المختلفة لدى المشاهدين: سلوك الشخصيات في الفيديو، وتعبيرات وجوههم، وإيماءاتهم، وتفاصيل المرحاض، وما إلى ذلك. ومن المستحيل التنبؤ بذلك، لذلك، ومن أجل تجنب التناقضات المحتملة مع مواقف الجمهور المستهدف، يتم اختبار المواد الإعلانية مسبقًا. صحيح، حتى في هذه الحالة، تحديد الخطأ ليس بالأمر السهل: لا يتمكن المشاهدون دائمًا من شرح ما لم يعجبهم بالضبط. لذلك في مؤخرايتم استخدام تقنية مجموعات التركيز الإلكترونية للاختبار - حيث تتاح للمشاركين في الدراسة الفرصة للتعبير عن موقفهم تجاه ما رأوه باستخدام جهاز تحكم عن بعد خاص.

وخلافاً للاعتقاد السائد، فإن الإعلان ليس "محرك التجارة" الوحيد، بل هو المحرك الوحيد من بين العديد من المحركات. في النظام العام لمجمع واسع نشاطات تسويقيةالإعلان، كقاعدة عامة، ليس عنصرا مهيمنا. تبين الممارسة أن أهم العوامل التي تحدد الزيادة أو النقصان في مبيعات أي منتج هي في المقام الأول جودة البضائع نفسها وخصائصها الاستهلاكية، وسعرها، والوضع العام للسوق، وتصرفات المنافسين، وما إلى ذلك.