Клиентски желания за подобрение. Изследване на качеството на услугите като инструмент за повишаване ефективността на търговските вериги

Бизнесът не може да съществува без клиенти, но въпреки това много компании не обръщат достатъчно внимание на нивото на удовлетвореност на своите клиенти. Според проучването на American Express Global Customer Service Barometer, 33% от респондентите смятат, че компаниите обръщат по-малко внимание на обслужването на клиентите. 46% смятат, че компаниите не полагат никакви усилия специално усилиеза задържане на клиенти. Като има предвид, че само 25% от компаниите са уверени в бизнеса си, а 10% от компаниите може изобщо да не ги интересува. И само 2% от анкетираните смятат, че нивото на обслужване надхвърля очакванията на клиентите. Проучването установи също, че 73% от потребителите са готови да платят средно с 12% повече, ако дадена компания предоставя отлично обслужване и гарантира добро обслужване.

Нивото на потребителските изисквания, до голяма степен благодарение на Интернет, непрекъснато нараства. Потребителите са привлечени от компании, които инвестират в качествени услуги, за да задържат лоялни клиенти и да им предоставят най-високо ниво на обслужване. Много компании се провалят в сектора на услугите, тъй като не успяват да се адаптират към нов пазар. Какво могат да направят стартиращите компании, за да осигурят първокласно ниво на обслужване? Ето шест съвета, за да накарате вашите клиенти да се усмихнат отново.

1. Съберете информация. Колко добре познавате клиентите си? Един от най-лесните начини да подобрите нивото на обслужване е да събирате данни за вашите клиенти. Компанията трябва да създаде поне основна база данни с клиенти и да събира информация за техните покупки. Ненатрапчивата комуникация с потребителите е чудесен начин да се гарантира добро обслужване. Намирането на имейл адреси на клиенти и проследяването на тяхната покупателна дейност е доста лесно и клиентите ще оценят информацията, че сте започнали сезона на отстъпките.

2. Овластете персонала си. Не всички клиенти обичат да бъдат насочвани към старши мениджър, когато се оплакват от обслужването. Те предпочитат да разрешат този проблем с лицето, което ги обслужва, така че помислете за овластяване на вашия персонал. Служителите също могат да загубят доверие в себе си, ако смятат, че не са в състояние да отговорят на оплакванията на клиентите. Как ще отговорите на първото оплакване на клиента може да определи бъдещите ви отношения с него.

3. Отговаряйте на имейли. Клиентите, които изпращат своите въпроси, оплаквания и предложения по имейл, трябва да чакат седмици за отговор, а понякога изобщо не получават отговор. Компанията трябва да се справя с входящите имейли ежедневно. Можете също да говорите с клиентите си лично или по телефона. В същото време компанията трябва да намери начин да намали времето за чакане за отговор на консултант или поне да предостави на абоната възможност да остави съобщение. Уверете се, че вашият уебсайт включва телефонни номера за контакт, така че потребителите да могат да се свържат с вас.

4. Не забравяйте за обучението. IN трудни временаМного компании отказват допълнително обучение на персонала. Междувременно обучението ви позволява да подобрите нивото на обслужване. Провеждайте кратки ежедневни срещи, където можете да дадете насоки на служителите си как да подобрят обслужването. Можете да организирате обратната връзка с клиентите, за да оцените работата на вашия персонал. И ако някой служител получи ниска оценка, говорете с него и, ако е необходимо, го изпратете на обучение.

5. Използвайте нови технологии. Много компании не използват нови технологии за подобряване на обслужването на клиентите. Така, въпреки бързия растеж на мобилните уеб технологии, 74% от сайтовете нямат мобилни версии. Инвестициите в технологии ще позволят на компанията да осигури безпроблемно клиентско изживяване във всички бизнес канали. Например, клиент, който ви се обади, няма да трябва да повтаря информацията, която вече е оставил на сайта.

6. Наемете правилните хора. Без значение колко банално звучи, но наемане подходящи хора, е изключително важен въпрос. Помислете на кого бихте се доверили да представлява вашата компания и дали наетите служители ще могат да управляват бизнеса по подходящ начин. Можете да наемете служител на непълен работен ден и да му осигурите възможности за обучение, но това не означава, че трябва да сте доволни от всеки, който се яви на интервю. Намерете начин да ангажирате служителите си, така че да работят с интерес и да привлечете нови клиенти.

Въз основа на материали

Списание Retai&Loyalty, #1/2014

Сергей Пашковски, сервизен директор на 4Service Group

Евгений Лобанов, директор Обслужване на клиенти, 4Service Русия

Списание Retai&Loyalty, #1/2014

Фактът, че първокласното обслужване на силно конкурентен пазар на дребно е сериозно предимство, отдавна се превърна в аксиома не само на Запад, но и в страните от ОНД. Въпреки това, колкото и да е странно, рядко се прави паралел между качеството на обслужване на клиентите и ефективността на търговските вериги.

„...за много компании подобряването на качеството на услугата се превръща в по-ефективен инструмент за увеличаване на продажбите и печалбите от маркетинга, промоцията или рекламата. И подозирам, че в компании, които са разработили обмислени, компетентни стратегии за работа с клиенти, тази област на дейност носи повече нетна печалба от научноизследователска и развойна дейност, въвеждане на нови продукти и оборудване, широка гама от продукти, кредит продажби и всякакви други стратегии.“
Джон Шоул, „Отличното обслужване като конкурентно предимство“

Предишни западни проучвания показват, че един лоялен клиент може да донесе 11 пъти повече печалба от 11 произволни клиенти. От друга страна, според същите проучвания, привличането на един нов клиент струва осем пъти повече от мотивирането на редовен клиент да направи повторна покупка. Това потвърждава идеята, че работата върху качеството на услугата трябва да бъде необходим компонент от управлението на компания за търговия на дребно. Нека да разгледаме как да използваме данните от изследване на качеството на услугите в управлението на търговска компания, за да подобрим ефективността на търговската мрежа.

Какво е услуга?

Първо, нека дефинираме понятието „услуга“. Обслужването тук не означава самото „обслужване на клиенти“, а „качеството на обслужване на клиентите“. Ползата от услугата, разбирана по този начин, може да се раздели на два компонента: дългосрочен и краткосрочен. Дългосрочната полза е повишаване на удовлетвореността на клиентите: говорим за повишаване на лоялността на клиентите, което се измерва с такива показатели като процент редовни клиенти, увеличаване на клиентския трафик и развитие на мрежата поради положителни отзиви в различни социални платформи в интернет.
Краткосрочната полза от доброто обслужване е увеличаване на продажбите „тук и сега“: клиентът е обслужен добре - той е направил покупка. Това води до увеличаване на такива показатели като коефициента на конверсия - съотношението на тези, които са влезли и закупили, увеличаване на средния чек, увеличение на продажбите на продавач, увеличаване на кръстосаните продажби - което е много важно за търговията на дребно. Доброто обслужване има положително влияние върху ефективността маркетингови промоциии системи за лоялност, които днес се използват в почти всички големи мрежови компании.

Какво правят чуждестранните търговци на дребно, за да подобрят качеството на услугата?

Нека разгледаме какви действия обикновено се предприемат в тази област от чуждестранните търговци на дребно. Според MSPA (Mystery Shopping Providers Association), разходите за изследване на качеството на услугите в развитите страни възлизат на около 4 милиарда долара през 2012 г. Тези пари се изразходват основно за два основни проекта - контрол на качеството на услугата и съответствие със стандартите (Тайно пазаруване) и контрол на оперативните стандарти (POS одит), по време на които параметри като мърчандайзинг, наличие на рекламни материали, излагане на продукта, чистота, състояние на търговско оборудване, етикети с цени и др.
През 2012 г. се появи друга важна тенденция в тази област - преминаването на компаниите към цялостни изследвания, които включват изследване на качеството на услугата по всички възможни параметри. Наред с Mystery Shopping и POS одитите, все повече се провеждат различни проучвания за удовлетвореността на клиентите (екзитполове, телефонни, интернет анкети), анализират се ревюта на компанията в интернет и се използват различни канали за обратна връзка. Социалните мрежи играят все по-важна роля. Ако по-рано човек можеше само да разкаже на приятелите и познатите си за добро или лошо обслужване, днес той публикува отзива си в интернет и броят на хората, които го четат, се увеличава десетки и стотици пъти. Затова и ролята социалните мрежии онлайн прегледите стават все по-важни. Проучванията за удовлетвореността на персонала са не по-малко важни, когато се работи върху качеството на услугата. Тази HR функция, която на пръв поглед има само косвено отношение към обслужването, в реалната практика е много тясно свързана с нивото на обслужване. Персоналът, който е лоялен към своята компания, е склонен да бъде лоялен към клиентите на компанията и обратното. Много е трудно да принудиш нелоялния персонал да спазва стандартите и да бъде лоялен към клиента.

Взаимодействие за подобряване на качеството на обслужване в компанията

За да разберете как можете да повлияете на качеството на услугата, предлагаме да разгледаме системата за взаимодействие между компания за услуги на дребно и нейните клиенти (фиг. 1).

ориз. 1. Система за взаимодействие при работа за подобряване качеството на обслужване

Първата (и най-многобройна) категория участници в системата за взаимодействие са клиентите. Сред тях има хора с много различен социален статус, живеещи в градове с различна степен на развитие на инфраструктурата. Те имат напълно различни очаквания от услугата, които се формират, освен всичко друго, в зависимост от конкурентната среда около тях.
Втората група участници, продавачите, са основната движеща сила на търговската компания на дребно. На теория една от основните им функции е да предоставят високо ниво на обслужване, но на практика това далеч не е така. Защо това се случва е тема на отделна дискусия. Отбелязваме обаче: има мнение, че намаляването на нивото на обучение и дори общото ниво на развитие е характерно днес за обслужващия персонал както на малки и средни, така и на големи играчи на пазара на дребно.
Третата група са мениджъри и директори на магазини, чиято роля според нас често се подценява. Всъщност от тях зависи какво ниво на обслужване ще бъде предложено на клиентите в техния магазин.
Сервизните мениджъри са специалисти, които разработват стандарти за качество и се опитват да постигнат тяхното прилагане. В различни компании за търговия на дребно тези специалисти могат да бъдат изброени в различни отдели - те могат да бъдат служители или на маркетинга, или на управлението на дребно, или на отдела за персонал.
И накрая, последната група се състои от топ мениджъри, ръководството на компанията, което като правило поставя амбициозни цели на другите служители на компанията и изисква тяхното изпълнение.
Представителите на всички горепосочени групи взаимодействат помежду си. Крайният успех на една търговска компания зависи от нивото на тяхната комуникация и ефективността на взаимодействието, лоялността и уменията на служителите на компанията и наличието или отсъствието на общи цели в областта на развитието на услугите.
Въпреки това, картината, която описахме по-горе, не е достатъчно пълна. За да бъдем честни, заслужава да се отбележи, че ситуацията е силно повлияна от конкурентите, които в една или друга степен формират очакванията на клиентите. По този начин нивото на обслужване определено се влияе от конкуренцията (точно както се отразява на цените, асортимента и т.н.).

Инструменти за работа в услугата

ориз. 2. Инструменти за работа върху качеството на услугата

Обучението и мотивацията на персонала без съмнение трябва да е вътрешен въпрос на компанията, но е доста препоръчително контролът на качеството на тяхната работа да бъде изнесен. За целите на контрола на качеството бихме препоръчали използването на инструменти като Mystery Shopping, POS audit и Active training. Използването на всички тези инструменти ще ви позволи да поддържате персонала си в постоянна добра форма, да им предавате изискванията на корпоративните стандарти и бързо да наблюдавате тяхната работа. Знаейки, че всеки момент в магазина може да дойде „таен купувач“, продавачите за всеки случай ще се отнасят към всеки клиент, ако не като VIP, то поне според стандартите за качество. Като се има предвид, че магазинът може да бъде посетен от одитор, търговският персонал може по-добре да следи стандартите за мърчандайзинг, излагане, чистота и т.н.
Често срещана грешка на много компании е да назначават управители и директори на магазини в контролирана група, когато би било по-ефективно да ги въвлекат в процеса на работа по качеството на обслужването. Ние бихме препоръчали да превърнете мениджъра от контролиран човек в човек, който контролира себе си и да се възползвате максимално от неговото участие в процеса на подобряване на качеството на услугата. Според нас е изключително необходимо управителите на магазини да разполагат с ефективни и адекватни инструменти за подбор, наблюдение и мотивиране на персонала.
В същото време работата с мениджърите трябва да започне с обучения, първото от които е посветено на самото набиране на персонал. Много по-ефективно е да привлечете и наемете търговци, които са ориентирани към клиента от самото начало. Въпреки наличието на различни сложни веригиработата с персонала, компенсирането на „пропуските“ в образованието е трудна и неблагодарна работа. Много по-евтино, по-лесно и по-ефективно е да наемете човек, който първоначално е заинтересован да предостави на клиентите качествена услуга. Второто обучение може да бъде насочено към работа с резултати, по време на което мениджърите могат да овладеят следните умения: как да дават обратна връзка, как да провеждат екипни срещи, как постоянно да държат услугата във фокуса на вниманието. Но най-важното в описаните обучения е да промените съзнанието на мениджъра и да го превърнете от контролиран служител в човек, който самостоятелно ще подобри обслужването в своя магазин. Доста трудно е да „достигнете“ до всеки продавач от централния офис на мрежата. Контролът върху тях е функция на директора и затова е необходимо да се достигне до директора и управителя, а те от своя страна вече ще го направят необходима работав магазина.
Мениджърите и собствениците на една компания, като правило, изискват висококачествени анализи и препоръки. Следователно аутсорсинг агенцията, която е партньор в проект за проучване на качеството на услугата, трябва да предостави не общ доклад за състоянието на услугата (текущо в момента или за минал период), а документи от различен характер. Професионалните агенции предоставят данни въз основа на връзката между поведенческите характеристики на клиентите и поведението на търговския персонал. С тяхна помощ можете например да обясните как даден стандарт влияе върху решението за покупка или решението да препоръчате даден магазин. Също така е важно ръководството на компанията да разбере позицията на компанията си в индустрията като цяло. За тази цел са полезни индустриалните доклади за услугата, които ви помагат да сравните представянето си с това на вашите конкуренти.

Индикатор за подобряване на качеството на услугата

Много важен показател, който трябва да се използва при управлението на търговска компания, е индексът за лоялност на клиентите NPS (Net Promoter Score). Той определя ангажираността на потребителите към компания, продукт или марка и се изчислява като разликата между дела на „промоторите“ и дела на „критиците“. В същото време „промоутърите“ са клиенти, които са лоялни към компанията и са готови да я препоръчат на приятелите си, а „критиците“ са недоволни клиенти, които няма да препоръчат компанията и може да търсят алтернатива. Препоръчваме да обърнете голямо внимание на този показател и да работите за повишаване на лоялността на клиентите. Лоялността на клиентите има пряко влияние върху рентабилността на компанията и като се има предвид, че една от основните цели на компанията е да увеличи притока на клиенти, като същевременно намали изходящия поток, лоялността на клиентите играе важна роля в този процес.
Притокът на клиенти зависи пряко от клиентите, лоялни към компанията, тъй като според статистиката всеки десети лоялен клиент разпространява положителни отзиви за компанията и води нови клиенти. Освен това лоялните клиенти харчат повече от обикновените клиенти. Те имат по-дълга средна сметка и правят повече повторни покупки. Лоялността влияе и върху намаляването на оттока на клиентите, което се дължи на повишаване на прага на чувствителност към цената на продукта и близостта на търговския обект.
Интегрираният подход към управлението на качеството на услугите е много важен за ефективната работа. Разбира се, проучването на дадена услуга в името на самото изследване е доста скъпо и не особено ефективно. Изследването трябва да се превърне в ефективен инструмент в ръцете на мениджърите, а резултатите от него да бъдат отправна точка за положителни промени в компанията.
Стандартният алгоритъм тук е следният: първо клиентите се питат каква услуга биха искали да получат, след това тези данни се стандартизират и се предоставят на вниманието на персонала. На следващия етап се провежда обучение на персонала. След това резултатите от оценката на услугата са обвързани със системата за мотивация. Непрекъснатият мониторинг и коригиране на резултатите са изключително важни изисквания.
За да работи алгоритъмът, описан по-горе, е важно да следвате три правила:
1) изследването трябва да бъде извършено с високо качество, за да отрази реалността възможно най-ясно и вярно. Тук са важни: размерът на изследователската извадка, качеството на анкетите и въпросниците, уменията на самите „тайни клиенти” и на интервюиращите;
2) колкото повече хора могат да бъдат включени в работата по услугата, толкова по-ефективни ще бъдат промените. Това не трябва да бъде само контрол: той ще бъде много по-ефективен вътрешна мотивацияза подобряване на качеството на услугата. За да се въвлекат хората в процеса, е необходимо да има ясна комуникационна схема в компанията;
3) много е важно реакцията на всякакви промени в качеството на услугата да е незабавна. Ако се случи с известно закъснение, информацията губи своята релевантност и става безполезна. За реализиране на бърза реакция и бърза комуникация въз основа на резултатите от оценката на всяка услуга могат да бъдат разработени специални инструменти, като Интернет/Интранет портали, на които да се представят всички необходими данни.
Пътят към удовлетвореността на клиентите от нивото на обслужване в търговска и търговска мрежа и следователно до увеличаване на нейната рентабилност може да бъде представен като вид „стълба“. Намирайки се на определено ниво, ръководството на компанията разработва подобрения, одобрява стандарти и постига тяхното прилагане. След това преминава към следващия етап и повтаря същата верига от действия на ново ниво: иновация - нов стандарт - мониторинг на прилагането на стандарта. Поддържането на непрекъснатостта на този процес ще означава успех на компанията на силно конкурентен пазар.

Сривове и грешки се случват във всяка компания или компания, всеки има проблеми, така че логично възниква въпросът. В този случай системата за компенсация би била идеален вариант. Няма спасение от оперативни проблеми: оборудването или технологията може да се повредят, нещо може да се обърка, услугите може да блокират и човешкият фактор също може да се намеси.

като правило, човешки фактор– това е един от най-честите проблеми. Това се дължи на факта, че технологията прави грешки много по-рядко от хората. Ето защо, за да се подобри качеството на услугата, е по-добре хората да бъдат заменени с роботи, където е възможно. Изключение правят само онези места, където е необходимо лично общуване с хората. Но е по-добре да поверите по-сериозни операции на роботи, тъй като хората често правят грешки.

Човек по природа е подвластен на емоции, днес той е решен да работи, а утре това настроение напълно изчезва. Често има много проблеми с хората, така че е по-добре да замените техническата част с роботи.

Идея за компенсация

Когато има някакъв проблем или дефект от ваша страна, клиентът очаква вие да го отстраните. Но в този случай трябва да дадете компенсация на клиента, може да е отстъпка, бонус. Накратко, когато възникне грешка, вие я коригирате и клиентът получава обезщетение.

Компенсацията може да се използва и като плюс във ваша полза за подобряване на качеството на услугата. Клиентът получава допълнителни подаръци от вас, алтернативно това може да бъде паричен бонус за неудобството, причинено от компанията. Клиентите обичат да се хвалят с подаръците, които получават пред своите приятели и познати. Те със сигурност ще ви кажат, че сте направили грешка по някакъв начин и тъй като клиентът е получил неудобство, са му дадени различни подаръци.

Клиентът остава доволен, а след като научат за това, неговите приятели също ще искат да поръчат нещо от вас. И ако изведнъж нещо се обърка, давате бонуси като компенсация. Кой не обича подаръци?! Добре е, когато клиентът получава компенсация от мениджъра, който първоначално е общувал с него. Тоест, когато се обади недоволен клиент, мениджърът му казва, че ще предаде желанията му на мениджъра и в рамките на пет дни желанията на клиента ще бъдат разгледани и отговорени.

Това със сигурност не е най-добрият вариант, в идеалния случай управителят трябва да има правомощията да разреши проблема незабавно на място и също така да има право да издава обезщетение.

Скорост на обслужване

За да подобрите услугата, не забравяйте да увеличите скоростта на услугата. Клиентът определено ще оцени това. Всяко предприятие или бизнес трябва да има ресурси за това. Винаги можете да увеличите скоростта на обратно обаждане при поръчка, да отговаряте по-бързо на обаждания и да изпълнявате поръчки по-бързо. Необходимите ресурси винаги ще бъдат на разположение за това.

Но това трябва да се направи компетентно и правилно. Например, качеството на услугата няма да се подобри много, ако работата, която сте свършили за 6 дни, бъде свършена с ден по-малко. В идеалния случай скоростта на обслужване трябва да се увеличи многократно, не шест дни, а да кажем ден или два. Ако успеете, тогава пред вас ще се отворят огромни възможности в бизнеса.

Много хора се чудят къде и как да намерят готино чрез аутсорсинг. център. Просто трябва да го въведете в търсачката, която ще ви даде огромен брой подобни центрове. Не е задължително да е готино. центърът ще се намира във вашия район. И това може да стане дистанционно. За да подобрите услугата, не забравяйте да внедрите всички възможни технологии.

Всеки клиент може да стане постоянен.Те няма да приемат никой друг освен вас, дори цените ви да са малко по-високи. Но ако обслужвате клиентите си в най-високо ниво- те няма да ви избягат. Много зависи, разбира се, от работата на мениджърите.

Ако клиент остави лош отзив, че мениджърът е свършил некачествена работа, на мениджъра се налага глоба. Когато избирате персонал, предупреждавайте го, че трябва стриктно да спазва всички правила за качествено обслужване. И също така помолете клиентите си, когато е възможно, да оставят отзиви за работата на мениджърите и обслужващия персонал.

Това ще ви помогне да идентифицирате най-добрите работници и, обратно, да идентифицирате безделниците. Тези, които са получили похвала за качеството на услугата, могат да получат поне малък бонус за всеки преглед, а тези, които са получили отрицателен отговор, могат да получат определена сума от заплатата си.

Хората могат и са готови да плащат повече добро отношениекъм тях, така че помислете внимателно как да подобрим обслужването на клиентите, това не само ще привлече нови клиенти към вас, но и ще повиши рейтинга ви на популярност, а съответно печалбите ви ще се увеличат значително.

В комплекса от функции на търговския маркетинг едно от водещите места заема управлението на процеса на обслужване на клиентите в магазина. На изпълнението на тази функция трябва да се обърне голямо внимание поради голямото й значение за осигуряване на развитието на магазина и повишаване на ефективността на дейността му. Какво определя тази висока значимост? На първо място, предоставянето на високо ниво на търговско обслужване на клиентите в магазините е една от ефективните форми на участие на търговско предприятие в конкуренцията на потребителския пазар, формирането на неговото конкурентно предимство. Управлението на процеса на обслужване на клиенти се разглежда като сложен набор от решения, разработени от мениджърите, като се вземе предвид конкурентната позиция на магазина на потребителския пазар, неговия етап жизнен цикъл, съществуващ потенциал от труд, материали и финансови средства. Този набор от управленски решения е един от основните механизми за развитие на магазини в избрана пазарна ниша.

Разбира се, не само нивото на обслужване на клиентите в магазина създава конкурентните предимства на търговската услуга. Ако магазинът няма гаранция и сервиз, тогава възможностите му за търговия са намалени.

В допълнение, управлението на процеса на обслужване на клиентите е свързано с управлението на най-важните икономически показатели на търговското предприятие, които значително влияят върху неговото финансово състояние. Ефективността на това управление пряко влияе върху обема на търговския оборот, размера на приходите и печалбите и търговската подкрепа за бъдещото му развитие.

Високото ниво на обслужване на клиентите и постигнатия подходящ имидж на магазина в тази област на потребителския пазар повишава пазарната му стойност.

Понятието „ниво на обслужване на клиентите в магазина” се определя от редица специфични елементи, които играят различна роля в осигуряването на това ниво. Най-важните елементи включват следното:

1. Наличие в магазина на широк и стабилен асортимент от стоки, осигуряващ задоволяване на търсенето на обслужваната клиентска база.

2. Използването на прогресивни методи за продажба на стоки в магазина, осигуряващи най-голямо удобство и минимизиране на времето, прекарано в пазаруване.

3. Предоставяне на клиентите на допълнителни търговски услуги, свързани със спецификата на продаваните стоки.

4. Широко разпространено използване на реклама и информация в магазина.

5. Висока професионална квалификация на персонала, пряко ангажиран с обслужването на клиентите в търговската част.

6. Пълно съответствие установени правилапродажба на стоки и реда за търговия в магазина.

Изграждането на взаимоотношения с клиенти и лоялност е стратегическо решение за търговеца на дребно и трябва да се разглежда като постоянна борба за още по-добри взаимоотношения и още по-голяма лоялност. Успешният контакт с търговците, водещ до успешна покупка, може да създаде удовлетворение на клиентите, тъй като посетителите на магазина често изграждат отношенията си с търговския персонал, а не с търговската компания.

Способността на продавача да бъде убедителен зависи до голяма степен от това колко опитен и знаещ изглежда той на купувача. Значението на опита на продавача е особено важно при продажбата на технически сложни продукти, като домакинска и компютърна техника, аудио и видео техника. Наличието на продавачи в магазина, които могат да действат като консултанти, създава силно конкурентно предимство за магазина и определя избора на купувача. Доверието на купувача в продавача е ключово за осъществяването на сделката. При набирането на персонал по продажбите е необходимо да се обърне внимание на нивото на психологическо обучение на персонала, тъй като потребителят, в допълнение към директната информация от продавача, получава и цял набор от информация. Ако по външния вид на продавача може да се определи, че основната му задача е да продаде продукта, има голяма вероятност от провал на сделката или отказ от покупка.

Търговците на дребно губят половината си клиенти на всеки пет години. Предизвикателството на маркетинга на дребно, от наша гледна точка, е да идентифицираме изгубените клиенти и да разберем защо те вече не пазаруват в даден магазин. От тези купувачи можете да получите голям бройценна информация. Важен елемент от системата за обслужване на продажбите, който влияе върху стабилността на клиентската база, е методът, използван за продажба на стоки в магазина. Този показател не само определя вида на магазина, но и определя съдържанието на всички основни и значителна част от спомагателните търговско-технологични процеси. За клиентите той до голяма степен определя удобството на пазаруването в магазина и времето, изразходвано за обслужване.

Методът на продажба се разбира като набор от техники за извършване на всички основни операции, свързани с директната продажба на стоки на клиентите в магазина. Основните операции по продажба на стоки в магазин включват:

Запознаване на купувача с асортимента на продаваните стоки;

Формиране на мотивация за избор на стоки от купувача;

Избор на избрани продукти;

Плащане на избрани стоки и разписка за покупка.

Търговските услуги на дребно, както всички други услуги, са предимно трудова дейност, специфични разходи за труд за извършване на търговски операции. Основна услугатърговията на дребно е предлагането на желания продукт в точното времепри минимални разходи за потребителите и обществото.

Днес, в условията на ожесточена пазарна конкуренция, силните отношения на доверие с клиентите се превръщат в решаващ фактор за дългосрочния просперитет на една компания. Висококачественото обслужване на клиенти е не само едно от конкурентните предимства, в много сфери на дейност то се превърна в единственото конкурентно предимство. Качеството на услугата е новият стандарт, по който клиентите оценяват качеството на продукта.

Уилям Бенд, партньор,
Практика за стратегическо управление, Coopers & Lybrand Consulting Group (Торонто)

Не всички компании разбират, че обслужването на клиенти е основно продажба. защо Да, защото доброто обслужване ще накара клиента да идва по-често при вас и да купува повече от вас. Според проучване на Американската асоциация по мениджмънт, постоянните клиенти, които купуват от вас отново и отново, защото харесват услугата ви, представляват средно 65% от оборота на една компания.

Един от основните проблеми е, че мениджърите не желаят да разглеждат обслужването на клиентите като маркетингова стратегия. Много хора са склонни да мислят за това като за нещо като следпродажбено обслужване, свързано с извършената сделка, а не с бъдещи продажби.

Но изследванията показват, че за много компании подобряването на качеството на услугата се превръща в по-ефективен инструмент за увеличаване на продажбите и печалбите от маркетинга, промоцията или рекламата. И подозирам, че в компании, които са разработили обмислени, компетентни стратегии за работа с клиенти, тази област на дейност носи повече нетна печалба от научноизследователска и развойна дейност, въвеждане на нови продукти и оборудване, широка гама от продукти, продажби на кредит и всякакви други стратегии.

Списание Electrical Contractor отбеляза: „В нашето общество, ориентирано към услугите, качеството на услугата се превърна в много по-важен фактор за успеха на една компания, отколкото качеството на нейния продукт. И тези компании, които следват пътя на подобряване на своите услуги, получават несъмнено конкурентно предимство пред тези, които изостават в това. За да постигнете тази полза за вашата компания, са необходими следните условия.

1. Участие на ръководството. Това е основна предпоставка за успеха на програмата за подобряване на услугата. Не прибягвайте до големи рекламни лозунги, проповядващи обслужването на клиентите „Ние ви обичаме“, ако висшето ръководство не вярва в индивидуалното обслужване на клиентите и качественото обслужване толкова искрено и силно, колкото те. семейни ценности, патриотизъм и печалба.
2. Всички думи и действия на топ мениджърите трябва да показват техния ангажимент към посочения принцип. За съжаление, в продължение на много години работа в сферата на обучението за обслужване, никога не съм преставал да се изумявам от ангажираността на ръководството към „обслужването“ с празни думи.
3. Достатъчно финансиране. Компанията с ентусиазъм отделя средства за професионално развитие и прилагане на стратегията за обслужване.
4. Забележимо подобрение в качеството на услугата. Услугата се подобрява толкова много, че клиентите я забелязват и в резултат на това вярват, че качеството на продукта (материално или нематериално) също се е подобрило. Обслужването на клиентите на вашата компания трябва да бъде значително по-добро от това на вашите конкуренти.
5. образование. Служителите са внимателно обучени как да прилагат стратегия за обслужване, която отговаря на специфичните нужди и изисквания на вашите клиенти. От 1980 г. работя усилено, за да внуша на компаниите значението на обучението на целия екип. За съжаление, компаниите обикновено пренебрегват обучението на служителите си в изкуството на обслужване на клиенти, въпреки че този подход може да има по-голямо въздействие върху печалбите им от всички други усилия.
6. Отношения вътре в компанията. В магазина за търговия на дребно отделът за показване и търговските сътрудници трябва да си помагат взаимно при представянето на продукти и услуги по начин, който увеличава максимално удовлетвореността и лоялността на клиентите. В една производствена компания отделът за техническо обслужване и отделът за производство работят в тясно сътрудничество, за да постигнат общата цел да предложат на клиентите висококачествени продукти и в резултат на това да спечелят тяхната лоялност. Различните отдели си помагат, а не дърпат одеялото върху себе си.
7. Участие на всички служители. Всеки служител трябва да разбере, че работата му влияе върху възприятието на клиента за качеството на услугата и дори за качеството на продукта - независимо колко далеч е от „първата линия“ и директната комуникация с клиентите. Ето защо заимствах от Advanced Management Group принципа на включване и идеята за кампании за мотивация на служителите.

Сатурн опит

Компания Сатурне създадена Дженерал Мотърсза да се конкурират с японските производители на автомобили. За да се конкурира с японските автомобили, General Motors трябваше да намали цените и да подобри качеството на своите продукти. За да подобрят качеството и производителността, всички служители на Saturn получиха 92 часа обучение годишно (около 5% от времето си). През 2001 г. обучението на United Auto Workers е 131 часа на екипаж. За управление на по-ниско ниво тази цифра е поне 80 часа. Новите служители трябваше да преминат шестседмичен курс на обучение, преди да докоснат автомобил.

Saturn обучи служителите си не само как да работят с машините на поточната линия, но също така и относно своите корпоративни ценности и принципи. Списание Customer Service Management цитира Saturn: „Нашата цел е удоволствието на клиентите. Ние твърдо вярваме, че въпреки че ние, подобно на други производители на автомобили, харчим пари за реклама и други подобни, в крайна сметка имиджът на автомобила се състои от прегледи и препоръки. Коя кола ще изберете зависи повече от мненията на вашите приятели, семейство и колеги, отколкото от информация, получена по друг начин. Все още сме четвъртата най-продавана кола в Съединените щати.

Запомнете: без значение колко една компания харчи за подобряване на услугата, тези разходи ще се изплатят лСамо ако съществуващи и потенциални клиенти знаят за вашето отлично обслужване. Качеството на услугата трябва да бъде забележимо. И винаги трябва да бъде, а не от време на време. Освен това клиентите трябва да бъдат информирани за предлаганите от фирмата услуги и редовно да им се напомня за възможността да ги използват.

Ако вашите клиенти (съществуващи или потенциални) познават качеството на вашата услуга, това ви дава огромно предимство. За вашия продавач е по-лесно да убеди някого да купи, ако може уверено да каже, знаейки, че е истина: „Ако купите от мен, няма да съжалявате. Обслужването на вашата компания ще бъде мой първи приоритет.“

Иън Карлсън, бивш президентавиокомпании Скандинавските авиолинии(SAS), в The Moments of Truth (Ballinger, 1987) пише: „Всеки от нашите 10 милиона пътници влезе в контакт с около петима служители на SAS. Всеки контакт е продължил средно 15 секунди. Така образът на SAS беше „създаден“ в съзнанието на нашите клиенти 50 милиона пъти годишно, всеки път в рамките на 15 секунди.“ Именно тези 50 милиона „момента на истината“, когато клиентите могат да преценят нивото на обслужване в SAS, определят дали SAS успява или се проваля.

Всеки мениджър може да направи подобен анализ по отношение на своята компания.

Конкурентно предимство

Защото качествената услуга е ефективен инструментпродажби, то осигурява устойчиво конкурентно предимство. Това често е единственото конкурентно предимство, което една компания има в индустрия, където много компании предлагат по същество едни и същи продукти или услуги.

Представете си домакиня, застанала пред дълга редица снежнобели хладилници. Всички си приличат. И те правят същото - готино. Но е много вероятно една домакиня веднага да отиде до конкретен хладилник - такъв, който има името на известен производител, стопляйки душата й със спомена за приятелски настроени, грижовни, компетентни продавачи или отзивчивостта на компанията към всички нейни искания. нали

Да, живеем във време, когато често единствената разлика между продуктите и услугите, която клиентът може да види, е разликата в качеството на услугата. Но именно тази разлика създава положителна нагласа и настроение у клиента към компанията и нейните продукти или услуги.

Това е конкурентно предимство.

Опитът на Southwest Airlines

авиокомпания Southwest Airlinesе четвъртият по големина въздушен превозвач в САЩ. Хърб Келехър, генерален мениджър, основан през 1966 г., като лично инвестира 10 000 долара в компанията, сега неговият дял се оценява на повече от 200 милиона долара. Името „Southwest“ се превърна в синоним на качествено обслужване и отличен работодател. Kelleher казва: „Културата на Southwest вероятно е най-голямото конкурентно предимство. Но нищо не е по-трудно от това да се опитаме да надминем духа на нашия народ.” Служителите притежават приблизително 13% от акциите на компанията. Въпреки че 83% от нейните служители са синдикализирани, компанията никога не е имала стачка, въпреки че повечето американски превозвачи изглежда постоянно са под заплаха от стачка.

През 2001 г. Southwest Airlines спечели печалба от 511,1 милиона долара (625,2 милиона през 2000 г.). Никоя друга авиокомпания не е постигнала това: през 2001г. Американските авиолиниизагуби 1,76 милиарда долара, Континентален– 95 ​​милиона долара след събитията от 11 септември 2001 г. Southwest Airlines беше единственият американски превозвач, който не уволни нито един служител или продаде нито един самолет.

Днес 144 града в Съединените щати искат да привлекат Southwest на своите летища, защото знаят, че цените на самолетните билети ще паднат с 50-70% и обслужването ще бъде отлично. Бихте ли искали да получавате такива предложения от пазара поне веднъж на тримесечие?

Пазарната капитализация на Southwest е по-голяма от всички нейни най-големи конкуренти в САЩ взети заедно. Компанията знае, че е в сектора на услугите. Неговите конкуренти вярват, че са в авиокомпанията.

Досега нито един конкурент на Southwest, гледайки със завист на финансовото му състояние, не се е осмелил да копира скоростта, технологията и цените, които съставляват стратегията на компанията. Kelleher вярва, че арогантността е най-голямата заплаха за една успешна компания. Той казва: „Когато една компания достигне върха на успеха, тя става уязвима за самодоволство и самодоволство.“

Чувствам се одобрен

Когато клиентът избира между компании, „подсъзнателното чувство на одобрение“ има същата убедителна сила като съвета на близък приятел.

Джен Гейтс, фирмен акаунт мениджър Главен готвач Франсиско, производител на замразени храни със седалище в Юджийн, Орегон, знае конкурентното предимство на качественото обслужване. „В нашата индустрия, както и в други индустрии“, казва тя, „пазарът се насища. Моята компания винаги е продавала качествени продукти. Но сега има много други компании, които също продават висококачествени продукти и то на приблизително същите цени. Така че трябва да продадем услугата“, заключава тя.

Банките са наясно, че днес е важно да се продава качествена услуга, тъй като цените банкови услуги, като правило, са приблизително еднакви. Те знаят това големи корпорацииработете с 20-30 банки по целия свят и разбирайте, че единственият начин да ги задържите и да се откроите от конкурентите е доброто обслужване.

Ръководството на банката традиционно смята, че нивото на обслужване в бранша е много високо. Самите клиенти обаче обикновено оценяват качеството на обслужване в банките като ниско, често приблизително на нивото на търговците на автомобили.

Пазарно лидерство

Ако една компания започне да разбира, че клиентите също са хора и започнат да обръщат толкова внимание на качеството на услугата, колкото и на финансовите изчисления, това означава, че компанията е на прав път към създаване на устойчиво конкурентно предимство и пазарно господство. По пътя, който носи пари.

За съжаление много компании се управляват от „маниаци на числата“, които не разбират стойността на лоялните клиенти, които идват при вас с години и дори казват на приятелите си колко е добре да работят с вас. Късно Едуардс Деминг, известен консултант по мениджмънт, който преподаваше качество на самите японци и стана известен с методите си за статистически контрол, каза, че ако управлявате компания единствено въз основа на числа, „вие сте обречени да фалирате, защото числата не са целта .” Той попита: „Какво ще кажете за мултиплициращия ефект на доволните клиенти – както в производството, така и в обслужването? Какво ще кажете за мултиплициращия ефект на недоволните клиенти?“ Именно защото повечето компании се управляват от финансови или търговски отдели, качествената услуга е толкова високо ценена от клиентите и толкова ефективна за увеличаване на продажбите и печалбите.

В моята сервизна работа постоянно виждам, че производствените компании са по-ангажирани с високо ниво на обслужване, отколкото индустрията на услугите. Ако една производствена компания губи клиентите си по същия начин като типична компания за услуги, тя бързо ще фалира. Причината, поради която производителите са толкова ангажирани с доброто обслужване, според мен е, че клиентската им база е ограничена. Сервизните фирми, от друга страна, погрешно смятат, че броят на клиентите им е буквално неизчерпаем. Губиш един, но дузина други винаги ще заемат неговото място!

Не мога да разбера защо сервизните компании, чието бъдеще зависи изцяло от качеството на услугата, се отнасят толкова несериозно към бизнеса си.

Услугата е вашият спасителен пояс

Понякога качествената услуга може да спаси дори фирми, които са известни със своята мудност, мързел, арогантност, невежество, неискреност, безразличие и безразличие или празни обещания... или навика да изчезват мигновено, щом клиентът подаде оплакване.

Компетентните програми за подобряване на културата на обслужване и „образоване“ на клиентите възстановяват лоялността към марката, доверието и намерението да направят повторна покупка от клиенти, които преди това са били недоволни от услугата в тази компания. Това откритие направиха изследователи от компанията Изследователска програма за техническа помощ(TARP - Група за изследователска програма за техническа помощ - Бележка на преводача) от Вашингтон, окръг Колумбия. Резултатите от проучването са публикувани в статия, озаглавена „Как неудовлетворените потребителски очаквания влияят върху рентабилността на компанията“. TARP е една от водещите групи за изследване на услугите.

В атмосферата на жестока конкуренция, която характеризира началото на XXIв., компаниите трябва да научат служителите си да търсят елемент на услуга във всичко, което правят. Всеки служител на компания, която има клиенти, трябва постоянно да се пита: „Как мога да върша тази работа, така че клиентът да е доволен?“

Лошото обслужване кара организацията да направи крачка назад. Добрата поддръжка го държи на място. И само превъзходното обслужване му позволява да върви напред към по-голяма рентабилност, увеличавайки скоростта по пътя.

Ръст на печалбата? Гарантирано!

Силата да се чувстваш утвърдена като конкурентно предимство е толкова голяма, че повишената удовлетвореност на клиентите може лесно да се измери с увеличени печалби.

Компания Bell System– един от първите ми клиенти, които започнаха да измерват удовлетвореността на клиентите с помощта на проучването Telsan още преди секцията AT&Tи много преди други компании да се замислят за подобни изследвания. Щастлив съм да кажа, че резултатите от проучването постоянно показват повишени нива на удовлетвореност на клиентите след обучение на служителите.

Едно от най-гордите постижения на TARP е пионерското проучване на компанията за разглеждане на оплаквания, проведено през 1981 г. Кока-Кола. Установено е, че хората са два пъти по-склонни да се оплакват от негативни преживявания, отколкото да обсъждат положителни.

В друго проучване TARP установи, че средната възвръщаемост на инвестициите в качествени услуги за производителите на потребителски стоки за дълготрайна употреба (перални машини и хладилници) е 100%. С други думи, ако една компания похарчи 1 милион долара за програма за подобряване на услугите, печалбите й се увеличават с 2 милиона долара. За банките възвръщаемостта на такива инвестиции достига 170%. В силно конкурентната индустрия за търговия на дребно възвръщаемостта може да бъде дори по-висока – до 200%. Тук качественото обслужване и индивидуалният подход са основата, върху която стои сградата – лоялността на клиентите.

Дойде обаче моментът да променим малко посоката. Изведнъж се сетих, че все още не съм дефинирал основния термин - „обслужване на клиенти“. Използвам го така, сякаш всички читатели имат същото значение като мен. За да изравня референтните точки на читателя и автора, позволете ми да представя моето определение за обслужване на клиенти. Някои от вас ще се съгласят с него. Някой ще иска да го разшири. А някои ще си помислят, че услугата е нещо съвсем различно.

Какво е качествено обслужване на клиенти?

Услугата се разбира по различен начин от различните хора. За някои услугата е сервиз и възрастна женав изпрана рокля в кабина със знак „Обслужване на клиенти“ в центъра на търговския етаж, отговаряйки на въпроси и оплаквания на клиенти с пълно безразличие. За други това е заученият поздрав „Всичко най-добро за вас“, който обслужващият персонал послушно произнася. За други удобна политика за връщане и култура на обслужване, които направиха Нордстромлидерът по ниво не прие обслужване, някои мениджъри считат обслужването за бонус, т.е. като допълнителна неплатена услуга, която компанията добавя към покупката единствено от собствената си щедрост.

Опитът на Organizacion Ramirez Cinemas

Мексиканска верига киносалони Organización Ramirez Cinemasе световен лидер в предоставянето на качествени услуги. През 2000 г. Институтът за качество на услугите нарече компанията свой клиент на годината заради нейния ангажимент към силна култура на обслужване. Това е деветата по големина верига киносалони в света. Най-големият дистрибутор на продукти Пепсив Мексико, Енрике Рамирес Вилалон, собственик и президент на Organizacion Ramirez, разбира, че няма по-добър начин да се откроите от конкуренцията от това да обслужвате клиентите си добре.

Компанията притежава 130 кина с 848 екрана в 48 населени местав Мексико и Гватемала се строят още 150 екрана. В компанията работят 7200 души, като броят на новите работни места ще нараства с около 1000 годишно. Всяка година компанията обучава над 1500 нови служители. През 2001 г. 53 347 628 души са посетили кината му. За сравнение: през 2001 г. най-голямата американска верига киносалони Regal Cinemasсподели тъжна съдба Loews CineplexИ Кармайк, изпадайки в несъстоятелност. Това бяха най-големите вериги киносалони в Съединените щати.

Качеството на обслужване в Organizacion Ramirez е на светлинни години пред големите компании в индустрията в Съединените щати, а качеството на киносалоните тук е много по-високо. Всички кафенета и кафетерии имат сервитьори, които се отнасят много добре с клиентите. Компанията обучава и уважава своите служители и ги овластява да предоставят качествени услуги.

Ако търсите латиноамерикански модел за подражание, който да засрами американските компании, Рамирес е чудесен пример. Organizacion Ramirez Cinemas разбира това най-добрият начинпривличат вниманието на клиентите - осигуряват отлично обслужване. Компанията инвестира в своите хора, обучавайки ги в изкуството на обслужването и в резултат на това жъне завидни награди.

Бюлетин Доклад за осигуряване на качествототвърди, че само когато една компания знае точно какъв вид услуга очакват нейните клиенти, последователно и напълно отговаря на тези очаквания за това, което клиентите са готови да платят, и все още реализира желаната печалба, тя може да твърди, че е постигнала съвършенство в обслужването на клиентите.

Най-точното и изчерпателно определение за обслужване на клиенти е: „Услугата е това, което клиентите ви мислят, че е.“ Гласувам с две ръце за него.

Lands' End опит

Компания земи‘Крайсъс седалище в Доджвил, Уисконсин, е отличен пример за успех на ориентираната към услуги електронна търговия. Основана преди 39 години, днес компанията обслужва 100 милиона клиенти. Доставя се до 175 страни и целта му е „да се превърне в магазин за дрехи за света“. Започва да се занимава с онлайн търговия на дребно през 1995 г. През 2000 г. продажбите на компанията онлайн са нараснали с 10%, като оборотът възлиза на 1,32 милиарда долара са направили поне една покупка през последните три години и 6,7 милиона клиенти са направили покупки през последните 12 месеца. Базата данни на компанията съдържа повече от 31 милиона имена. През 2001 г. Lands' End изпрати 269 милиона каталози с пълни ценови листи по целия свят.

През май 2002 г. Lands' End е придобит от гиганта Сиърсза 1,9 милиарда долара, което незабавно даде достъп на марката до една от най-големите търговски вериги в САЩ (870 магазина).

Бизнесът на Lands' End се състои от три сегмента: основна гама, специални продукти и продажби в чужбина (Япония, Германия и Обединеното кралство). Каталозите, разпространявани в тези страни, са преведени на местни езици и цените са посочени в местна валута. Продажбите в този сегмент бяха 133 милиона долара през фискалната 2001 г., 143 милиона долара през 2000 г. и 146 милиона долара през 1999 г. Всички продукти на Lands' End могат да бъдат закупени онлайн. Интернет продажбите бяха 218 милиона долара през фискалната 2001 г., 138 милиона долара през 2000 г. и 61 милиона долара през 1999 г.

Независимо дали се обаждате на Lands' End по телефона, пощата или онлайн, вашата поръчка е в добри ръце. Безплатните номера на компанията за продажби и обслужване на клиенти са на разположение 24 часа в денонощието, 364 дни в годината - с изключение на Коледа. Центърът за получаване на поръчки има 300 входящи телефонни линии, което позволява на операторите на Lands’ End да отговарят на 40-50 хиляди обаждания на ден. По време на натоварени периоди, като например преди Коледа, 1100 телефонни линии обслужват повече от 100 000 обаждания дневно. Операторите получават 15 милиона обаждания годишно. Купувачите могат да се свържат с Lands' End по имейл. Всяка година компанията получава повече от 141 хиляди имейла и отговаря на всеки един.

Lands' End обучава своя персонал: 70-80 часа основно обучение плюс 24 часа напреднало обучение годишно. Тяхната задача е не само да изпълняват поръчки. Агентите или служителите за обслужване на клиенти нямат ограничение във времето за разговори. Те са обучени да бъдат внимателни към клиентите и да използват знанията си, за да им помогнат да вземат решения за покупка - не непременно тези, които са най-полезни за Lands' End.

През септември 1999 г. компанията стартира Lands' End Live, интерактивен уебсайт, където клиентите могат да взаимодействат със служителите в реално време, докато пазаруват онлайн. Клиентите задават въпроси и получават незабавни отговори чрез онлайн чат или телефонни обаждания, което прави взаимодействието по-лично.

Покупките се доставят в рамките на 48 часа от поръчката или 72 часа, ако са необходими промени, които се извършват безплатно. Ако дете загуби една малко след закупуването на ръкавици от Lands' End, Lost Mitten Club ще я замени на половин цена и Lands' End ще покрие разходите за доставка.

Кампанията „Гаранционен срок” е една от най-популярните кампании за популяризиране на марката Lands’ End. Купувачите получават пълно възстановяване по всяко време, ако не са доволни от закупения продукт. Няма значение, че тези дрехи вече са били носени или изпрани. Парите се връщат без възражения и без въпроси.

Ако искате сами да видите как Lands' End се грижи за своите клиенти, посетете www.landsend.com или се обадете на 800-356-4444 в нечетни часове, за да чуете грижовен и внимателен човешки глас. Това е еталонът, към който трябва да се стремят всички компании.

Гаранции има на всяка стъпка и всички те са различни. По правило колкото повече думи има, толкова повече ограничения има. Гаранцията Lands' End идва без никакви условия. Той гласи: „Ако не сте доволни от който и да е продукт, който купувате от нас, върнете ни го по всяко време и ние ще ви върнем пълната сума.“

Подписваме се на всяка дума тук. Всичко. По всяко време. Винаги. Но за да направим нашата гаранция още по-ясна и ясна, ние я сведохме само до две думи.

Връзва се като ръкостискане.

Какво искат клиентите?

Много застрахователни компании инвестират сериозно в подобряване на качеството на услугите. Но понякога тези инвестиции носят минимална възвръщаемост, ако има такава, тъй като качествената услуга се превръща в конкурентно предимство само когато влияе върху решенията за покупка и клиентите могат да забележат подобрението.

Например намаляването на времето, необходимо за попълване на групова застрахователна полица срещу злополука и заболяване, ще има по-малко въздействие върху решението за покупка на клиента, отколкото намаляването на времето, необходимо за издаване на застрахователен чек. Намаляването на времето за изчисляване на цената от 1 ден до 4 часа не се сравнява с предоставянето на онлайн услуги, които потенциален клиент може да използва, като се обади на компанията. Следва: разберете какво искат вашите клиенти, т.е. Как разбират доброто обслужване? Ще ви кажем как да разберете за това в Глава 4.

Едно нещо е сигурно: представите на клиентите за качествена услуга днес са коренно променени. Днес това определение включва удобно местоположение, богат асортимент, лидерство в продуктовата група и ефективност, а понякога и конкурентни цени.

Но основният характер на услугата остава непроменен. Хората искат учтивост, познаване на продукта, помощ и ентусиазъм от служителите на компанията.

Висококачествената услуга е концентрацията на всички ресурси и всички служители на компанията върху удовлетвореността на клиентите. Именно всички служители, а не само тези, които директно комуникират с клиента – лично, по телефона или през интернет.

Услугата е всичко: продажби, складиране, доставка, инвентаризация, обработка на поръчки, човешки ресурси, връзки със служителите, настройка и инсталиране, кореспонденция, фактуриране, продажби на кредит, финанси и счетоводство, реклама и връзки с обществеността, обработка на данни и др. Има елемент на услуга във всичко, което всеки служител прави в една компания, защото в крайна сметка всяка дейност влияе върху действителното или възприеманото качество на продукта или услугата, закупени от клиента.

• поддържане на клиентска база;
• развитие на клиентска база.

От гледна точка на отношенията качествената услуга е:

• грижовен;
• учтивост;
• честност;
• желание за помощ;
• ефективност;
• достъпност;
• дружелюбност;
• знания;
• професионализъм.

Повечето оплаквания за лошо обслужване са причинени от безразлично, студено и дори обидно отношение на обслужващия персонал към клиентите.

Запомнете: отношението, което подобрява пазаруването, е по-важно за клиентите от надеждността или цената.

Но ние все още упорстваме в погрешното схващане, че хората се раждат с всички умения, необходими за предоставяне на добро обслужване и с желанието да използват тези умения.

Благотворителност ли е услугата?

Изненадващо, много компании не виждат връзката между обема на продажбите и качеството на услугата. Те смятат негласния си договор за изпълнен, когато клиентът получи стоката. Те гледат на услугата като на неплатен, непредвиден и в резултат на това напълно ненужен бонус.

Компания Постигнете глобалноБазираният в Тампа, Флорида разработчик на програма за обучение е открил, че много предприемачи мислят за обслужването по същия начин, както дилърите на автомобили. Поддръжка означава ремонт. По желание на клиента служителите на фирмата го обслужват (ремонтират автомобила му). За тези компании подобряването на обслужването означава подобряване на качеството на ремонтите. Дали клиентът е доволен или не - ще разберем по-късно, чрез въпросници и телефонни анкети. Achieve Global стигна до тези заключения, след като проучи програмите за обслужване на клиенти в компании от сектора на финансовите услуги, здравеопазването, търговията на дребно и производството и публичния сектор.

Учението на Деминг Филипа КросбиИ Дженичи Тагучиотносно важността на качеството на продукта за обслужване на клиенти са безспорно правилни и добри сами по себе си. Но компанията трябва да разбере, че качеството на нейния продукт и качеството на услугата са взаимосвързани. Това означава, че страхотен продукт с лошо обслужване само ще дразни клиентите.

Много компании се интересуват само от материалните аспекти на услугата, като ремонти. Така пропускат най-важния фактор от гледна точка на клиентите – отзивчивост, внимание и надеждност. Направих това заключение Корпорация Форум, голяма международна консултантска фирма.

Проучване на форума показва, че компаниите, които променят само осезаеми елементи от дейността си, напр. които са лесни за разглеждане и промяна, като официалните процедури за подаване на жалби, не печелят видимото, устойчиво конкурентно предимство, което предлага качествената услуга.

Невидима разлика

Невидимите елементи са изключително важни за качественото обслужване на клиентите. Основните сред тях са надеждност, отзивчивост и участие.

Надеждността означава, че служителите са в състояние самостоятелно да поставят цели, които, когато бъдат постигнати, им позволяват да отговорят или надхвърлят очакванията на клиентите.

Както видяхме, разбирането на услугата варира от човек на човек. На най-ниско ниво обслужването е нещо, на което клиентът няма право, но можете да му подарите. На по-високо ниво обслужването включва известно внимание към взаимодействието с клиентите, но само когато възникнат проблеми („Не го поправяйте, докато не се повреди“). На най-високо ниво целта на обслужването е да даде на клиента повече, отколкото очаква, но вероятно има нужда.

В много компании обслужването на клиентите играе поддържаща роля в продажбите, защото позволява на търговците да отделят повече време за реалните продажби. Точно такъв е случаят в Ore Ida Foodsот Бойс (Айдахо), вярва Дик Джонсън, директор "Обслужване на клиенти". Това е основната функция на услугата в много компании.

Разбира се, можете да разглеждате услугата като елемент от продажбите. Но това далеч не е пълната му картина.

В компаниите, където обслужването е допълнение към продажбите, всеки работи за подобряване на производителността на търговските представители. Някой отговаря на въпроси, така че продавачите да не губят време за това. Някой извършва доставка.

В компании, където обслужващата функция е поддръжка на продажбите, служителите са научени да си задават следните въпроси:

1. „Как мога да обработя тази поръчка по-бързо?“
2. „Как да го доставя по-бързо?“
3. „Как мога да подобря работата си, за да помогна на клиента?“
4. „Как да подобрим качеството на продукта чрез обслужване?“

Мениджърите на средно и по-ниско ниво трябва редовно да преквалифицират своите служители, така че те да не забравят да се наблюдават и да си задават тези въпроси. Но веднага щом мениджърите облекчат натиска, качествената услуга моментално изчезва.

Често качествената услуга се разглежда като дейност, която улеснява процеса на покупка за клиентите. В този случай понятието услуга включва получаване на поръчки и доставка на стоки. Много компании са или на мисия, или оперативни инструкциипредписват критерии за качествена услуга.

Глобални императиви

За обслужващите компании най-тясната дефиниция за качествена услуга е „точност и бързина на действие“. Операторът коректно приема поръчката и я изпълнява точно и бързо. Продавач в магазин прави много продажби с малко връщания и оплаквания. В другия край на спектъра са определенията за качествена услуга, които се фокусират върху клиента, продукта или операцията. Принципите на обслужване се изразяват под формата на поръчка или неизменна истина, например: „Удовлетворете очакванията на клиентите“ или „Единствената разлика между магазините е как се отнасят към клиентите“.

Последният „глобален императив“ отразява убеждението, че качествената услуга се превръща в конкурентно предимство, когато конкурентни компании предлагат подобни продукти и услуги на едни и същи типове клиенти.

По-усъвършенстван и задълбочен поглед върху обслужването на клиентите може да бъде илюстриран от философията IBM, който беше формулиран F.J. (Бък) Роджърс, бивш вицепрезидент на маркетинга на IBM: „Няма магическа формула или строго пазена тайна, която да помага на IBM да запази „лоялността“ на клиентите, след като оборудването е платено и инсталирано. Просто след продажбата IBM се отнася към своя клиент със същото внимание и интерес, с който се опитваше да го привлече, когато беше потенциален клиент. Но някои конкуренти се борят да разберат продължаващия успех на IBM, въпреки че компанията отдава голяма част от успеха си на силната си култура на обслужване.

След като разгледахме всички многобройни определения и тълкувания на „качествена услуга“, отново стигаме до идеята, че услугата е това, което вашите клиенти мислят за нея. Вашите служители за обслужване на клиенти предоставят услуги, които създават впечатление за компанията, което създава репутация, която се отплаща чрез повторни продажби, ръст на продажбите, удовлетвореност на клиентите и препоръки.

Обслужване на клиенти или връзки с клиенти?

На практика обслужването на клиенти е политиката и процедурите на компанията, а отношенията с клиентите са ежедневните взаимодействия с клиентите. Обслужването на клиенти определя нивото на обслужване, което клиентите получават, и взаимоотношенията с клиентите го осъзнават.

Да, в компанията Дел Монте, която произвежда храна, на телефонните обаждания отговарят служители, отговарящи за „връзките с клиентите“: те приемат поръчки и изпращат коли и вагони с плодова салата до Крогер‘s, SafewayИ A&P. Те също така приемат и разглеждат жалби на клиенти.

Висока технология = високи взаимоотношения

Днес, в ерата на високите технологии, качествената услуга е по-важна от всякога. Колкото повече се сблъскваме с високи технологии, толкова повече искаме високи взаимоотношения, казва консултантът Джон Нейсбит. В нашия случай „високо уважение“ (hi-touch) означава „персонално обслужване“. С други думи, колкото по-малко общуваме с хората в дадена организация, толкова по-важно е качеството на всеки контакт. И колкото повече сме принудени да взаимодействаме с машини, толкова повече жадуваме за човешкото взаимодействие. Машини, които не позволяват на клиента да взаимодейства с жив, грижовен и разбиращ служител, могат да съсипят усилията на всяка компания да зарадва клиентите и да спечели тяхната лоялност.

„Проклятието“ на съвременната икономика са компютърно генерираните договори за коли под наем, проверката на хотелските сметки по кабелна телевизия, автоматичното плащане на сметки с кредитни карти и телефонни системи, които принуждават обаждащия се да изчака, докато механичен глас му прочете списък с опции, преди да го свърже с желания абонат. Банкомати (270 хиляди през 2001 г.), електронни банкови преводи, автомати за продажба на самолетни билети - цялата тази автоматизация води до обратни резултати, по отношение на лоялността на клиентите (готовност за напускане на конкуренти), до безразличие и дори отчуждение.

Идеята клиентът да плаща за лично обслужване от продавач на живо зад гишето започва да се разпространява в Америка през 1994 г., когато е въведена от First National Bank of Chicago. Струва ми се, че някои банки биха могли лесно да отнемат това предимство на First National Bank, като направят личното обслужване от живи служители безплатно. Commerce Bank, която оперира във Филаделфия, Ню Джърси и Манхатън, вече доказа това.

Гласова поща = няма услуга

Няколко думи за така наречената гласова поща. Това е чудесен пример за липса на обслужване. Ако една компания използва гласова поща, за да комуникира с клиентите си, това означава, че има твърде много клиенти и твърде много продажби. Иначе защо така упорито и успешно ще намалява бизнеса си?

Рядко клиентът гледа на гласовата поща като на услуга; само самите компании я смятат за такава. Освен това телефонната компания печели: Изследванията показват, че често трябва да направите повече от едно обаждане, без да се свържете веднага. Телефонните компании обичат гласовата поща, защото за тях всяко обаждане без отговор всъщност е три позвънявания, т.е. един безплатен разговор се превръща в три платени разговора. Ето как работи:

1. Първо обаждане.Като пренасочва неотговорените повиквания към гласова поща, телефонната компания прави пари;
2. Второ обаждане.Повиканата страна (компания) се свързва с гласовата си поща, за да провери съобщенията;
3. Трето обаждане.След като изслуша съобщенията, абонатът по правило се обажда обратно на хората, които са ги оставили.

Но ако проучат влиянието му върху качеството на услугата, броят на подобни системи в САЩ ще намалее рязко. За щастие, повечето компании извън САЩ не са паднали по тази скъпа технология.

Клиентите са лишени от възможността да общуват директно с реални хора. Гласовата поща ги принуждава да оставят съобщение, ако не го направят, връзката се губи.

От опит знам, че компаниите, които използват гласова поща, не се обаждат обратно на всички клиенти, които я поискат, когато оставят съобщения. Гласовата поща често се използва за отсяване на ненужни повиквания. Тогава има по-голям смисъл да активирате функцията за автоматичен отговор. По-евтино е от гласовата поща.

Това услуга ли е?

Урокът е, че гласовата поща - както повечето технологични иновации и реклама - губи в конкуренцията на всяка компания, където клиентите се обслужват от истински хора с висока култура на обслужване. Вместо това създайте свой собствен екип за обслужване, фокусиран върху клиента. Освен всичко друго е и много по-евтино.

Използва се система за гласова поща, която е приемлива по отношение на качеството на услугата застрахователна компания Делта дентален планот Масачузетс. Обаждащият се клиент е помолен да превключи към (на живо) оператор чрез натискане на „0“. За оставени съобщения пощенска кутия, те отговарят в рамките на няколко минути. Всеки ден обаждащите се клиенти чуват нов поздрав.

Системите за гласова поща несъмнено са от полза за техните производители. Те са от полза и за мениджърите, отговорни за тяхната работа в потребителските компании, тъй като стават герои на деня, спестявайки „много пари“ от заплатите на операторите. Макар че точно за елиминирането на оператори тези управители трябва да бъдат жестоко порицани - от гледна точка на обслужването на клиентите. И накрая, гласовата поща е от полза за счетоводния отдел, защото прави ведомостта за заплати по-кратка.

Единственият губещ е клиентът, който се сблъсква с невероятни трудности, опитвайки се да се добере до компанията. Той чака 30 секунди, за да прозвучи едно съобщение, след това още 30 секунди, за да прозвучи друго, и така нататък, докато не му омръзне да чака. Когато най-накрая се свърже, той често се озовава на грешното място или разговорът се прекъсва. Малко хора ще го харесат.

Гласовата поща се появява като средство за вътрешна комуникация. Затова го използвайте за вътрешна комуникация, ако вашият персонал все още не е усвоил науката и изкуството да предоставя на клиентите качествени услуги.

Изследванията показват, че 34% от клиентите, които затварят, никога не се обаждат обратно. А загубените в резултат на това приходи могат да бъдат значителни. Просто компаниите, които пестят от кол центрове и въвеждат гласова поща, не са изчислили тези загуби.

Човешкото взаимодействие по време на процеса на покупка е това, което остава в паметта, а не електронните устройства. Всички контакти с тази компания обаче влияят на нашето възприятие и мнение за нея.

Без значение колко напредват технологиите, клиентите винаги ще оценят приятелското и грижовно обслужване, предоставено от истински хора. Те ще се усмихват, когато ги повикате по име, дадете им информация или им помогнете, които не са очаквали. И ще разкажат на хората, които познават, за приятелското, внимателно обслужване и служителите, които знаят какво правят и им харесва да го правят.

Конкурентното предимство винаги ще бъде на страната на тези компании, където клиентите се обслужват от живи, приятелски настроени хора.

Малки неща?

Много компании за услуги пренебрегват елементарни правила, „малки неща“, като например как да се обръщаме към редовните клиенти по име. В продължение на четири години ходих на една и съща бензиностанция два пъти седмично. Продавачът знаеше името ми: всеки път, когато виждаше името ми на кредитната карта. Но никога не се е обръщал към мен по име. И изобщо на тази бензиностанция никой не ми кимна за поздрав.

Повечето бензиностанции не са по-добри. Затова започнах да правя това, което подозирам, че много хора правят - спирам на първата срещната бензиностанция с разумни цени и не очаквам специално обслужване. Вече не съм лоялен клиент.

Друга причина, поради която личното обслужване от жив човек превъзхожда всяко технологично чудо е, че все още не са изобретени вечни двигатели, които никога не се развалят и не правят грешки. И дори да са измислени, вероятно служат само на малцина избрани.

Преходът от ерата на парните машини към ерата информационни технологиии обслужването изисква радикално нови подходи към управлението на компанията, така че личното обслужване да не стане жертва на „лейн технологиите“. В глави 3 и 4 ще научите какви управленски и организационни промени са необходими, за да се трансформира една традиционна компания в компания, ориентирана към услугите.

Какво осигурява подобряването на услугата?

Услугата има мултиплициращ ефект: умножава постигнатите резултати от реклама, маркетинг и продажби. Основата на този мултипликативен ефект е положително отношениекъм компанията, което се създава в клиентите чрез висококачествено персонално обслужване и ги мотивира да препоръчват компанията на други хора.

Ако рекламата се дава от фирма, чиито клиенти са доволни от услугата и продуктите, то тя касови апаратизапочват да свирят весела мелодия. Но ако служителите рутинно карат клиентите да чакат и след това се държат така, сякаш им правят услуга, като им помагат да направят покупка, една седмица скъпа телевизионна реклама в най-гледаното време ще отиде на вятъра.

Когато една компания успешно прилага стратегия за професионално обслужване, нейните продажби, печалби и рентабилност растат не само пропорционално, но експоненциално, без никаква реклама или маркетинг. Нивото на удовлетвореност и лоялност на клиентите се повишава значително. Напротив, жалбите намаляват.

Висококачественото обслужване е като първокласен нападател. Когато той излезе на терена, останалите играчи започват да играят по-добре и целият отбор печели.

Ако една компания се отнася добре към клиентите си, винаги се радва да ги види и ясно показва, че цени тяхната лоялност, тогава ръстът на печалбата е естествен. Но ако една компания е небрежна към обслужването („можете, ако имате време“), тя неизбежно ще открие, че колкото и да се опитва, всякакви други стратегии, като рекламата, ще дадат скромни резултати и никога няма да може да реализира своя потенциал и да оправдае очакванията. Колкото и нов да е магазинът, колкото и привлекателни да са витрините му, колкото и професионална да е рекламата, няма да постигнете целевия си обем продажби.

Поради мултиплициращия ефект на качественото обслужване, някои компании започват сериозно да разширяват своите маркетингови програми веднага щом влезе в сила нова програма за култура на обслужване. Това е мъдър ход, защото качественото обслужване значително подобрява резултатите, които вашият маркетинг доставя.

Специфични ползи

За да подчертая още веднъж важността на качествената услуга, повтарям: качествената услуга задържа клиентите, които вече имате, привлича нови клиенти и създава репутация, която кара съществуващите и потенциалните клиенти да искат да си сътрудничат с вашата компания. Тази цел се постига чрез удовлетворяване на клиентите, които започват да препоръчват вашата компания на свои приятели, роднини и познати и със своите благоприятни отзиви създават и укрепват вашата положителна репутация на пазара.

Джон Кели, собственик на John E. Kelly & Sons в Ъпър Марлборо, Мериленд, знае от първа ръка мултиплициращия ефект на качествената услуга: „Около 20% от нашите клиенти идват от препоръки.“

Много компании всъщност основават целия си бизнес на препоръки и повторен бизнес. „Изследванията показват, че един доволен клиент може да насочи двама или трима нови клиенти към вас“, казва Лу Талиафере, директор на маркетинговите услуги в Националната асоциация на електродоставчиците (NECA).

Реклама от уста на уста

Ако искате да превърнете репутацията си на лидер в обслужването в конкурентно предимство, не забравяйте важността на предаването от уста на уста. Когато вземате решение за покупка, рекламата от уста на уста обикновено има много по-силно въздействие върху хората от конвенционалната реклама.

В проучване TARP установи, че клиент, който е получил добро обслужване при закупуване на евтин продукт или услуга, разказва средно на петима души за това. Но един клиент разказва средно на 9-10 души за негативно преживяване. Това е чудесен аргумент за полагане на усилия за удовлетворяване на клиентите, ако изобщо е имало такива.

По отношение на реакциите на клиентите към лошо обслужване при извършване на големи покупки, TARP установи това добър опитприблизително 8 души ще чуят, докато колосалните 16 души ще научат за всички проблеми в детайли.

Заключение: Слуховете за лошо обслужване вредят на компанията (и нейните продажби) повече вредазащо слуховете за добро обслужване са от полза.

Повишена производителност

Друг сериозен аргумент в полза на качественото обслужване е повишената производителност на труда. Когато базираната в Декейтър, Джорджия Bio-Lab внедри система за обслужване на клиенти, производителността на служителите започна да нараства стабилно. Ето какво казва Ан Пинкертън, директор за обслужване на клиенти: „Обработихме с $5 милиона повече поръчки за една година в сравнение с предходната година, със същия брой служители.“

Оплаквания на клиенти

Положителна последица от подобряването на качеството на услугата може да бъде увеличаването на потока от оплаквания. Клиентите започват да се оплакват повече, което е добре. Жалбите са възможности за коригиране на проблеми, за които компанията никога не би знаела, ако не беше стратегията за обслужване.

Но служителите обикновено не обичат оплакванията, просто защото никога не са били обучавани да се справят с тях. Така 80% от писмата с оплаквания, които написах, останаха без отговор, включително и това, което написах до президента на хотелската верига Marriott Courtyard. Първия (и последния) път, когато отседнах в хотел Кортъярд, тъст ми получи сърдечен удар. Но персоналът на хотела не предаде спешното съобщение, оставено за мен. Освен това не ме събудиха на следващата сутрин, въпреки че ги помолих да го направят предната вечер.

Всъщност система за обслужване на клиенти, която насърчава и улеснява оплакването, ще увеличи печалбите ви. защо Тъй като клиентите, които могат да се оплачат на самата компания, е по-малко вероятно да се оплакват на външни лица, разпространявайки лоша реклама и плашайки потенциални клиенти.

Ричард Гамгорт бивш служителМениджърът за обслужване на клиенти в Armstrong World Industries казва: „Придобихме няколко постоянни клиенти, чиито отношения с нашата компания започнаха с оплакване.“ Повярвайте ми, много мъдра стъпка е да дадете възможност на клиентите свободно да изразят мнението си.

Не казвайте, че не получавате оплаквания, това не е нещо, с което да се гордеете. Признайте, че оплакванията, за които сте запознати, вероятно са само върхът на айсберга. Почти винаги е така.

Не изпълнявайте месинджъра, ако месинджърът (служителят) ви носи новини за оплаквания на клиенти.

Ключови ползи

Можете да направите списък с предимствата, които качествената услуга носи на една компания.

1. Лоялност на клиентите, увеличен пазарен дял и обем на продажбите.
2. Ръст на печалбата.
3. По-чести продажби. По-големи продажби. По-скъпи поръчки. Повторете поръчките.
4. Увеличаване на клиентската база и броя на новите клиенти.
5. Намаляване на бюджетите за маркетинг, реклама, промоция.
6. Намаляване на броя на оплакванията там, където е най-вероятно да възникнат оплаквания. разрешение повечеоплаквания. Задържане на клиенти.
7. Добра репутация на компанията.
8. Възможност да се откроите от конкурентите.
9. Повишена трудова дисциплина и производителност поради положителното отношение на клиентите.
10. Подобряване на взаимоотношенията в екипа: хората с желание общуват помежду си, защото са в добро настроение и вършат работата си с удоволствие.
11. По-малко недоволство, отсъствия и закъснения.
12. Намалено текучество на персонала.

Лоялност на клиентите

Едно от най-важните предимства на качествената услуга е лоялността на клиентите. И това е важно, защото по-голямата част от вашия бизнес са повторни продажби. Лоялността на клиентите се превръща в бариера, която не позволява на конкурентите да подкопаят вашата клиентска база.

„Какво може да е по-важно от обслужването на клиентите? пита Брус Болгер, редактор на списание Incentive. – Това е рядка компания, която може да се надява на неизчерпаем поток от нови клиенти. Рано или късно повечето от тях ще трябва да създадат кръг от редовни клиенти. Колкото по-добра е услугата, толкова по-широк е кръгът…” Лоялните клиенти, които продължават да купуват от вас отново и отново, създават основата за устойчив, дългосрочен успех.

„Добре известно е“, казва Марва МакАртър, директор за обслужване на клиенти на Waddell and Reed Services в Канзас Сити, „че е много по-изгодно за една компания да въведе отново същите клиенти, отколкото да излезе и да намери нови клиенти.“

Наистина е много по-умно - и по-евтино - да се опитате да обслужвате добре и по този начин да задържите повечето от клиентите, с които вече сте работили, отколкото да харчите значителни пари за привличане на нови клиенти.

Франсис Трит от Канзас Сити, Мисури, консултант по обслужване на клиенти, казва, че все повече и повече компании, които са посвещавали цялата си енергия в разработването на нови продукти и привличането на нови клиенти, започват да осъзнават, че трябва да съсредоточат усилията си върху задържането на съществуващите. клиенти.

Поучително е, че бизнес философията на L.L.Bean, Inc., доставчик на облекло и артикули, включва следната фраза: „...отнасяйте се към клиентите си като към хора и те със сигурност ще се върнат при вас отново.“

Eastman Kodak Corporation също разглежда своята стратегия за обслужване като ключ към задържането на клиентите: „Задържането на клиенти е жизненоважно, ако искате да останете пред конкурентите си и да останете печеливша компания.“

Ян Карлсън, бивш президент на Scandinavian Airlines System, пише в книгата си Moments of Truth: „Ние сме решени да станем компания, фокусирана върху клиентите, която разбира, че единственият й истински актив са доволните клиенти, всеки от които очаква персонализиран подход и, ако ние не правим това, той няма да ни избере за свой въздушен превозвач. Значението на лоялността на клиентите може да се демонстрира най-ясно от последствията от тяхната нелоялност и, следователно, загубите. Да вземем верига супермаркети със 100 магазина. Ако всеки супермаркет отблъсква само един клиент на ден, колко пари мислите, че ще губи верига от 100 магазина всяка година? Смята се, че за една такава мрежа загубите ще бъдат около 94,4 милиона долара.

Колко струва загубата на клиент?

„Изследванията показват, че хотелите могат да загубят до 12% от годишните приходи в резултат на недоволни клиентипреминават към други хотели“, казва Уилям Шийхан, бивш президент и главен изпълнителен директор на Omni Hotels.

Мога да потвърдя валидността на това твърдение. Веднъж отседнах в хотел Doubletree в Маями. Този хотел рекламира своята отзивчивост и внимание към гостите. Попълних тяхната анкета за качеството на услугата, но все още не получих благодарност.

Гледайте на всеки клиент като на потенциален клиент за цял живот, като маркетингов актив за вас. Доволните клиенти насочват нови клиенти към вас, така че ако загубите клиент, вие подкопавате пазара си. Но колкото по-дълго задържате клиент, толкова по-ценен става този маркетингов актив.

Обърнете специално внимание на нематериалните характеристики на вашия продукт или услуга. В дългосрочен план взаимоотношенията, които се основават на впечатления, формирани с течение на времето, са по-важни от осезаемите характеристики.

Но обслужването е много повече от усмивки. В идеалния случай това е връзка и всичко свързано с нея.

Лоялността обаче е крехка и краткотрайна. Клиентите постоянно подсъзнателно си задават въпроса: „Какво направихте за мен в напоследък?”

Преходният характер на лоялността на клиентите е убедителна причина да превърнем услугата в устойчива корпоративна стратегия. То трябва да бъде подкрепено от редовно обучение на служителите и висока ангажираност на ръководството, демонстрирана с думи и дела.

Американската асоциация по мениджмънт установи, че успешните компании инвестират приблизително 20% повече в своя персонал, включително обучение, отколкото неуспешните компании. Тези данни са верни за компании от всякакъв размер, работещи във всички индустрии.

Лоялността заглушава „песните на сирените“ – конкурентите, изкушаващи вашите клиенти с нови продукти и услуги. Да отнеме редовен клиент, конкурентите ще трябва да работят повече, отколкото ако човек е загубил лоялност към компанията поради нейната ненадеждност и враждебни служители.

Пеги Хъни, бивш вицепрезидент по обслужване на клиенти в American Express, казва: „Нашата стратегия за обслужване кара както доволните клиенти, така и тези, които имат проблеми, които можем бързо да разрешим, да станат по-лоялни към компанията.“

Това мнение се споделя от Роджър Нънли, бивш директор за връзки с клиенти и партньори в The Coca-Cola Company. Той казва: „От гледна точка на лоялността към марката, в най-добрия интерес на компанията е да повлияе не само на групата клиенти, които възнамеряват да сменят марката, но и на всички онези, които е малко вероятно да дойдат при нас.“

Доброто обслужване възвръща лоялността

Доброто обслужване прави повече от просто поддържане на лоялност. Възстановява го. Изследователската група TARP е документирала доказателства, че доброто обслужване на клиентите и програмите за обучение на потребителите могат да възстановят лоялността към марката, доверието и обратното изкупуване от затруднените клиенти.

Болнична група в Мичиган научи от първа ръка, че доброто обслужване помага за изграждането на лоялност. Болниците бяха засегнати от вълна от съдебни дела за лекарска грешка. Така че беше създадена гореща линия, на която хората, които смятат да подадат иск, могат да се обадят.

Благодарение на гореща линиялекарите откриха това основна причинаТова, което принуди бивши пациенти да се обърнат към съда, е лошото отношение и поведение на здравните работници, а не лошото качество на медицинската помощ. След установяването и отстраняването на истинската причина за недоволството на пациентите - лошото отношение от страна на медицинския персонал, много хора се отказаха от намеренията си да подават искове.

Добро обслужване и чиста печалба

Важна ли е лоялността на клиентите за крайния ви резултат? Местен супермаркет очаква да получи от всеки клиент от 4,4 хиляди до 22 хиляди долара за пет години - това е колко, според маркетингови проучвания, хората живеят в същия район. Производители домакински уредивярват, че лоялността към марката носи повече от $2 хиляди печалба за 20 години. В банкирането печалбата на клиент е средно $80 на година или повече. Всички тези цифри нарастват с инфлацията.

Изследванията в автомобилната индустрия показват, че търговците, продаващи нови автомобили, печелят най-малко $140 000 приходи от лоялен към марката клиент през целия период на сътрудничество с марката. Сега можете да видите колко нелепо е за сервизен мениджър да спори с клиент за това кой трябва да плати за част от $40. Смешно е, защото печалбата, която търговецът може да направи от част на тази цена, не е сравнима със загубата на ядосан. напускащ клиент.

Как качествената услуга повишава лоялността на клиентите

Доброто обслужване увеличава възприеманата стойност на материален или нематериален продукт. Ако клиент смята, че цената на даден продукт се е увеличила без съответно увеличение на цената, неговата лоялност, обем и честота на покупките са склонни да се увеличават. Това е истинска истина.

Често не е необходимо да се намаляват цените, за да се постигне удовлетворение на клиента. Просто подобрете услугата си.

Услугата, която отговаря на нуждите и исканията на клиентите, е добавена стойност към вашия продукт на ниска цена. Бързо обслужване и доставка, помощ на клиентите при решаване на проблеми, индивидуален подход към клиентите - за да приложите всички тези принципи, трябва само да пренасочите усилията си, които така или иначе ще бъдат пропилени. Следователно те са практически безплатни.

Глава от книгата „Първокласното обслужване като конкурентно предимство“ на Джон Шоул
пер. от английски – М.: „Alpina Business Books”, 2006