Какво е маркетинг на ефективността? Какво е маркетинг на ефективността

Относно инвестирането в K50, компания, разработваща платформа за управление на реклама.

Генералният директор на K50 Георги Терновски написа колона за CPU за това какви промени очакват пазара на контекстна реклама, какво е маркетинг на ефективносттаи защо банковата индустрия, заедно с Travel, е най-разбираема по отношение на контекстната реклама.

Толкова съм уморен от думата „криза“, че ще се опитам да я използвам възможно най-малко, въпреки че материалът по принцип е за нашите трудни времена. И според мен индустрията за контекстна реклама, за която дори сега се прогнозира годишен ръст от 10% през 2015 г., трябва да бъде една от първите, които се адаптират към новите реалности.

През последните месеци активно търся проекти с нормална фуния за продажби, когато CRM системата съхранява данни в контекста ключова дума, на който е направена покупката и където се съхраняват данни за повторни и допълнителни продажби през целия живот на потребителя. Това е необходимо, за да започнете да управлявате офертите в системите Yandex.Direct и Google AdWords с разбиране на точната печалба за ключовата заявка, а не на ниво „пресилени индикатори“.

През последното тримесечие повече от сто големи рекламодатели са преминали през това търсене и само двама имат нормална фуния с приемлива грешка, за която наистина не можете да направите нищо. В същото време повечето агенции казват, че техният профил е маркетинг на ефективността и повечето рекламодатели смятат, че преходът от работа върху CPO към ROI е готин.

Това наистина не е лошо, но не е достатъчно за 2015 г. - всички трябва да летим на скейтборд, но все още караме на самоделна дъска.

Нека разберем понятията.

Маркетинг на ефективността- посоката на реклама в Интернет (предимно контекстна и реклама на ценови платформи), насочена към най-прозрачната връзка между бюджета за канала и реалните продажби. При нормалния подход продажбите определят рекламния бюджет.

CPO (CPA, CPL)- цена на поръчка (действие, лийд) - остарял, но все още най-разпространеният KPI на руския елит на рекламодателите. Спомних си историята за това как един мой приятел изпълни плана за транзакции за стартиране, което наскоро ни напусна: пластмасови чаши, вилици и други стоки до 300 рубли в специалното разположение на Yandex и Google даде отличен индикатор за CPO, но бизнесът не беше доведен до добро.

ROI- възвръщаемост на инвестициите в реклама, най-важната мисъл на повечето експерти. И наистина всичко нямаше да е толкова зле. Ако всеки пети рекламодател смята ROI от приходи, а не от оборот. Или, например, ще се основава не на данните за средния марж за магазин или услуга, а на действителните данни за маржа на всяка ключова дума.

Нито един от проектите, които познавам, не е достигнал данни за повторни покупки, поне в рамките на една година, по ключова дума. Почти съм сигурен, че няколко проекта в Travel правят това, в противен случай щяха да са затворени отдавна на най-ниските си маржове.

защо се случва това Или защо авторът, ако е такъв Д'Артанян, не го е направил сам, защото има малка конкуренция, а дъмпингът в Yandex.Market е основният модел на конкуренция в руската електронна търговия и тази индустрия все още е една от най-напредналите, но нищо, тази година ще оправи всичко и скоро ще ни очаква истински производителен маркетинг.

Сега ще се опитам, базирайки се предимно на откъслечен опит, да формулирам основните претенции към пазара в контекста на индустриите.

банки

Вероятно най-напредналата индустрия, наравно с Travel. Но в Travel е по-просто - 99% от поръчките са онлайн, основното е да се изчисли LTV - и всичко е готино. В банките сериозните финансисти все още настояват за хладен подход, работейки с данни за историята на потребителите и нивото на отказите на заеми за конкретна ключова дума. Защо не харесваш летящ скейтборд?

Например Tinkoff Bank използва едно от най-модерните решения за проследяване на ефективността на контекстната реклама, което съм виждал през последната година, и много банки копират този подход.

Но динамичното проследяване на обажданията (CallTouch и други) струва много по-малко от 10 банки - и не е факт, че данните се качват в CRM.

Обичайният ми диалог с клиент изглежда така (въпреки че е много по-мек, така че тук и по-нататък в текста диалозите са от главата ми, но това е смисълът. И искам да говоря толкова грубо, но възпитанието ми не позволете - всъщност оттук идва идеята на статията) :

Депозитите се отварят само чрез обаждане, а не чрез формуляр. да
(Клиент) - Да!
- Нямате нужда от депозити?
- Необходим.
- Защо не настроите проследяване на обаждания?
- Имаме брандиран телефонен номер.
- И го назовете наизуст...
- Не го помня, но разбирам всичко това, но ръководството наистина не разбира. (Всъщност най-често той самият не разбира какво е динамично проследяване на обажданията)
- Обяснете или ръководството ще ви обясни, че ситуацията в страната е такава, че няма да има обезщетения при уволнение. И по някакъв начин ще ви разберат, вероятно така са построили банката, това не е „вилици в специално разположение“.

Като цяло банките са страхотни, но само тези няколко банки, които постоянно се рекламират на основните позиции, а не тези, които провеждат рекламни кампании в интернет за период от два месеца. Както казаха в детството ми: „Ако не бяха хора като теб, хора като нас щяха да са там, където са хора като тях.“

Търговци на автомобили, недвижими имоти и други, които работят чрез контакти

2014 г. беше година на пробив за тези сегменти. Преди това купуваха трафик, сега инсталираха динамични тракери за обаждания, чатове и проследяват броя и цената на обажданията (обаждане + чат + приложение). Но и диалогът е труден.

Защо не отидоха по-далеч?
(клиент)-Къде другаде?
- Вече можете да проследявате транзакции и марж...
- За какво?
- Е, да управлявате тарифите в контекстната реклама.
- О, това е добре, да, това искаме. Вярно е, че нашите сделки имат дълъг цикъл. Понякога до една година.
- По-малко от година ли ще работите тук?
- Не, но нашият CRM не позволява интеграция, настройват го от година и половина (пишат го), но няма да отида при програмистите.
- Отидете в управлението.
(По-нататък, както при банка)

Нека се отклоним малко и да се върнем към понятията, които бяха споменати.

Динамично проследяване на разговори- система за проследяване на обаждания по ключова дума. Разбира се, ключовата и най-правилната тенденция от изминалата година.

(клиент)- Е, какво да купя, 10 хиляди номера?
- Не, не са необходими 10 хиляди номера, системата замества номера само за тези, които в момента са на сайта. От 10 до 30 числа са достатъчни, за да преброим наистина големи рекламодатели.
- Грешка?
- 5%-10%.
- Това е много!
- Да, разбирам, че сега грешката ви е нула. Вие купувате трафик. Като цяло показателите за такива рекламодатели понякога се увеличават 10 пъти.
(Тогава обикновено започва за номера на марката и за ужасното управление)

LTV- доживотна стойност (съществува и концепцията за цена на купувач) - печалбата, която привлеченият потребител ще донесе през своя „живот“, тоест докато той взаимодейства с вашия онлайн бизнес, и съответно цената на такъв потребител.

Стартъпи и стартъпи

Тук има много прозрения и идеи. Вярно е, че продължителността на живота на средния стартъп обикновено не позволява време за изчисляване на LTV. Е, къде сте - бизнеси с корпоративни събития в чест на 10-тата и 20-ата годишнина? Вие можете! Разбирам, че е късно, но по-добре от никога. Просто не бъдете мързеливи. Вашите анализатори знаят всичко и могат всичко. Просто трябва упорито да ги питате.

други

Не съм работил много с други индустрии. Но мисля, че там е още по-зле. Това е просто причинно-следствена връзка.

Електронна търговия

Тук е най-трудният случай. Тези, които трябва да са първи, по принцип са най-лошите.

Знаете ли какво е маркетинг на представянето? Терминът маркетинг на ефективността е на езика на всеки „мързелив“ човек от шест месеца. Що за ястие е това и с какво обикновено се яде?

Вчера видях публикация във фейсбук:

Заредете портокали в бъчви

Ако не виждате крещящите глупости, позволете ми да цитирам от екранната снимка:

Контролен списък за намиране на изпълнител, който ще увеличи банковата ви сметка

Да се ​​опитвате да говорите за икономика, банкова сметка, ръст на бизнес показателите е разумно само ако имате познания в областта на икономиката. Икономиката казва, че можете да увеличите банковата си сметка просто като използвате кредитор или като намалите рентабилността на транзакциите и уау, огромни промоционални разходи, които правят самия бизнес нерентабилен. Какъв е смисълът от "увеличаване на резултата на компанията"?

Какво общо имат SEO ефективността и S.E.Advertising с всичко това?

Добре де, защо интернет търговците бълват какви ли не глупости публично?! Господа интернет рекламодатели и промоутъри на сайтове, когато седнете да пишете такива текстове, отваряте ли речник на бизнес, икономика и маркетинг термини?

В статията, от която е взета тази екранна снимка, авторът дава следното определение на използваното от него понятие „маркетинг на ефективността“:

Нека ви напомним, че маркетингът за представяне е подход за управление на интернет маркетинга, насочен към постигане на реални бизнес цели.

Уважаеми интернет търговци! Когато дойдете при клиент, нямате представа за истинските цели на неговия бизнес. Знаете ли дори, че компанията може просто да няма цел „рентабилност“. Един бизнес може да има за цел капитализация или мащабируемост. Нямате представа, че собственикът има задача да увеличи капитализацията, да влезе в IPO или да продаде бизнеса!

Digital performance marketing агенция с цел достъп до банковата сметка на клиента! Чувствате ли се „натоварени“!? За глупостите, които понякога публикуват онлайн рекламодателите. Сега вярвам, че ще бъдете по-внимателни с икономиката и рентабилността, които не са ви познати!

Но нека разберем колко нелепа и абсурдна е концепцията за маркетинг на ефективността, измислена и култивирана в дигиталната среда.

Какъв е терминът маркетинг на ефективността сред дигиталните компании?

Всъщност в маркетинговата среда има такова нещо като „реклама, базирана на ефективност“. Използва се от доста дълго време - откакто се появи понятието контекстна реклама. Западният интернет познава този термин, както и онлайн речниците за реклама и Wikipedia. Ако се опитате да преведете този термин, тогава „базиран на ефективността“ означава „базиран на показатели (числа)“. Думата "реклама" означава "реклама". Без да оспорваме самата концепция за „реклама, базирана на ефективност“ засега, нейното значение е, че всяка реклама в Интернет трябва да се брои. Рекламодателят трябва да плаща за реклама само когато има измерими и ясно разбрани числа.

Те знаят речници, „западни източници“ и понятието „изпълнение“. Освен това терминът „производителност“ е широко разпространен на руски език и далеч отвъд дигиталната сфера и, както може да се очаква, „производителност“ не е същото като основано на изпълнение.

По този начин има думата „производителност“ и има фразата „базирана на ефективността“. Терминът „маркетинг на представяне“ не е в речници или други първични източници!

И какво общо има това с безбройните псевдо-практични разговори между SEA и SEO за маркетинг на ефективността?

Как базираната на ефективността реклама се превърна в маркетинг на ефективността на агенциите за представяне?

През 2008 г. медийната комуникационна група VivaKi изкриви термина performance-baset реклама и публиката от разбирането, че „е по-готино да правиш маркетинг, отколкото реклама“, предложи варианта „performance marketing“, който обаче не успя да се наложи в професионалната среда, но имаше пагубно въздействие върху крехките умове на дигиталните специалисти!
Факт е, че самата концепция за „маркетинг на ефективността“ е безсмислена и глупава. Уважаеми дигитални рекламодатели...

Целият екип и всеки един от маркетолозите в компанията работи върху маркетинговата ефективност. Маркетингът не може да бъде неефективен – иначе защо е нужен!? „Ефективният търговец“ е толкова смешен, колкото и неефективният футболист (а „неефективните“ излизаха на терена само за да тичат?). Фразата „маркетинг за ефективност“ е толкова глупава, колкото и комбинацията от думите „шофиране на кола“, „пишещ писател“ или „търговец, познаващ интернет“. Няма друг вид маркетинг освен ефективен маркетинг – има неефективни мениджъри.

И така, маркетингът винаги е ефективен. Има концепция за реклама, базирана на ефективността, но няма концепция за маркетинг на ефективността. Какво изобщо означава думата изпълнение?

Какво е производителност?

или така:


На вниманието на автора на поста и на вниманието на колегите,Терминът "изпълнение" на руски език има много специфична и утвърдена дефиниция. Изпълнение (написано така на руски) – форма съвременно изкуство, основан на действието на художника, при което предметът на изкуството е само претекст за демонстриране на творческия процес на определено място и в определено време. В същото време потребителят е съзерцател на създаването на предмет на изкуството.

Целта на потребителя е да види как се създава изкуството;

Нека цитирам един отвратителен анекдот, който се върти сред студентите от университетите по изкуствата, който доста ясно обяснява какво е „пърформанс“:

Ако първо звъннеш на вратата на професора и пред очите му се осраш под вратата, това се нарича изпълнение. И ако първо направиш беля и после се обадиш, това вече се нарича монтаж.

Приятели, надуване на бузи, повтаряне на казаното от другите, без дори да се опитвате да погледнете първоизточника - това днес е нормата за общуване с хора от интернет агенциите! Има ли дори резултати в маркетинга?

Какво е представяне в маркетинга?

Нека да разгледаме случаите, мисля, че така всичко ще стане ясно веднага: представяне в маркетинга- това е когато бъдещият собственик на Lamborghini, Ferrari или Tesla седи във фабрика зад стъкло в кресло с бутилка уиски, а пред него бъдещата му кола се сглобява ръчно, а красива манекенка му разказва с боя как израсна хрянът новозеландски кедър, от който сега му режат капаците на пепелниците. Така „продават“ например предмети.


Още един пример. Има продукти, чиято продажба е просто невъзможна без изпълнение. Как да продадеш нещо чудо за готвене на всичко само за половин час без масло, вода и сол?

Изпълнението е незаменим инструмент за продажба на телевизионни магазини, шоу програми с елементи на реклама по телевизията, продажба на сложно оборудване, когато визуализацията на процеса на използване на маркетингов артикул и демонстрирането на резултатите от производителността на такова използване предизвиква изгарящо желание да го закупите.

Изпълнението се използва и в търговския маркетинг. Например, за да привлече потребителя, той е поканен да участва в представлението. Екипът на IQ, който популяризира дезодоранта Axe, дойде с интересна идея и разработи специален дизайн - те монтираха кутиите в специални стелажи и ги поставиха в мъжките тоалетни.

Друг пример: за да покаже достойнствата на своя почистващ продукт, на промоции в Балтика, Reckitt Benckizer предложи на посетителите на магазина начин за пране на пари - ако потопите монети в почистващия продукт, те стават почти като нови.

Производителят прибягва до производителност. В интернет има уеб камера с изглед към цеха за колбаси Останкино. Всевиждащото око наблюдава и демонстрира как се приготвя луканката. Същото важи и за производителя Good Wood. селски къщиот дървен материал. Картината от камерата, монтирана в тяхното производство, е придружена от течащ ред, който показва коя номерирана поръчка се обработва в момента в производството и клиентът вижда с очите си изпълнението на поръчката си.

приятели, това е представяне в маркетинга! В маркетинга представленията се разработват и използват от специални хора и цели агенции. Кой е креативен, планира и изпълнява, за да удовлетвори по-добре потребителя?

Какво е „маркетингова агенция за представяне“?

Фирмите, които организират представления, се наричат ​​агенции за представяне.
Какво е включено в правомощията на агенциите за представяне? На първо място, това е всичко, което се отнася до такива области на маркетинговите комуникации като събития, бизнес събития, шоута, MICE, организиране на партита.

Събитие във формат спектакъл за маркетинг

Пърформансът пренесе ефекта на съучастие в полето на рекламния маркетинг – ярките и емоционални събития в шоу формата въвличат публиката във връзка с продукт или услуга. Изпълнението е актуално и търсено като форма на съвременна комуникация между продавач, продукт и купувач. Изпълнението има две вълни на въздействие върху аудиторията, което е важно от маркетингова гледна точка
а) изпълнението засяга присъстващите по време на събитието;
б) изпълнението въздейства на публиката, гледаща видеото, заснето по време на събитието.

Каква е грешката на търговците на дигитално представяне?

1. Няма такова нещо като "маркетинг на ефективността", равно на термина „реклама, базирана на ефективност“, защото, така че специалистите по SEO и SEA да не мислят за себе си, маркетингът е насочен към удовлетвореността на клиентите и продажбите - универсален показател за интегрирана маркетингова работа! LTV, приходи от продажби, брой продажби – това са точно показателите за качество на маркетинга,и изобщо не потенциални клиенти, кликове, конверсии, “cost-per-srap” и други рекламни глупости. Всички маркетинг специалисти знаят това!
2. Друга цел на маркетинга е да задоволи максимално пазарната потребност от стоки и услуги. Качествени и количествени показатели за оценка удовлетворение от стоки и услугисъщо съществуват: броят на разписките с популяризирания продукт, броят на повторните продажби, броят на продажбите на нови артикули под популяризираната марка. Ако някой каже, че знае как да разглежда ефективността на маркетинга като нещо специално, той греши или лъже!
3. Няма маркетолози за ефективност - като маркетолози, които знаят как да правят маркетинг по-добре и по-ефективно, т.к Няма друг маркетинг освен ефективен. Те просто не плащат за неефективен „маркетинг“, така че той не съществува.
4. Рекламата не е маркетинг.Рекламата е само един от маркетинговите инструменти, част от комуникационния кит. Рекламата сама по себе си, без други маркетингови инструменти (създаване на продукт, търговски маркетинг, ценообразуване) не води до маркетингови цели. от себе си рекламата не замества маркетинга.
5. Дигитални рекламодатели: SEA специалисти, SEO специалисти, SMM специалисти, SPAMERSте знаят малко не само в създаването, позиционирането и промотирането на стоки и услуги, но разбират малко дори и в офлайн рекламата. Ето защо те не само не са най-добрите, но са абсолютно тесни специалисти в една от областите на управление на Интернет.
6. Концепцията за "производителност", написана точно така - на руски, преди вашето раждане, определя нещо съвсем различно от "реклама, базирана на ефективност". Няма маркетингово образование, поне научете английски!
7. Изпълнението може да се използва като един от елементите на качественото подобряване на рекламното въздействие, но да се “извайва” думата изпълнение дори не към реклама, а към самото понятие “маркетинг” е неграмотно!
8. Уважаеми дигитални рекламодатели!Вие не се занимавате с брандиране, не знаете как да създавате продукти и не разбирате как продуктът се различава от продукта. Не познаваш механиката търговски маркетинг. Вие не сте търговци! Ако вече правите висококачествена реклама, базирана на ефективност в интернет, продължете да го правите спокойно и ефективно. Няма нужда да пробвате корона на главата си, без да сваляте шапката си с ушанка.

И ключ за агенциите рекламодатели, които продават услугите си на пазара. СЪСГорното се разбира от всички маркетинг специалисти, маркетинг директори и собственици на фирми, които имат висше маркетингово или икономическо образование, дългогодишен трудов стаж и просто житейски опит. Те разбират всичко това и вие идвате при тях, носите със себе си глупости за „агенция за представяне“ и се опитвате с тази кисела каша да им „продадете“ способността си просто да правите реклама в интернет.

Какво е маркетинг на ефективността?
За маркетинга, базиран на ефективността, се говори много, отделни секции са посветени на специализирани конференции и може да изглежда, че това е почит към модата, а не реална ефективност. И все пак - работи ли или не?

Въпреки факта, че вниманието към термина е породило много дефиниции, всички те по някакъв начин са свързани с резултата. Под маркетинг на ефективността имаме предвид подход, при който се използват различни канали за промоция (контекстуална реклама, партньорски маркетинг, SEO, RTB разположения и др.) за постигане на конкретни бизнес цели: обем на продажбите, цена на придобиване на клиенти, ROI. Важно е дейността да може да се управлява гъвкаво с фокус върху резултатите, за предпочитане в реално време.

Използвайки многоканален подход, можем да взаимодействаме с потребителя не само в момента, когато желанието за покупка вече е формирано, но и на други етапи от жизнения цикъл на потребителя, когато той просто взема решение, избирайки между няколко опции или е готов да направи покупка отново. Събирайки статистически данни за всяко действие на клиента, специалистите по дигитален маркетинг могат да измерват ефективността на своите маркетингови усилия на всички нива на фунията на продажбите и непрекъснато да оптимизират кампанията си въз основа на получените данни.

Защо е необходимо това?
Появата на маркетинга на представянето значително промени подхода към планирането на рекламните дейности. Схемата, при която креативната част съществува отделно от тази за покупки, вече не работи. Съвременната ситуация изисква възможност за бърза промяна на рекламните кампании. Когато различни структури отговарят за тяхното разработване, внедряване и настройка, процесът на получаване на данни и оптимизиране на рекламна кампания неминуемо се забавя. Маркетингът на ефективността ви позволява да избегнете подобни проблеми. Този подход се основава предимно на управлявани канали, които позволяват и дори изискват постоянна оптимизация на структурата, таргетирането и комуникацията с потенциални клиенти, поради което креативните решения се превръщат не само в елементи на стратегия, но и на тактика и изискват почти ежедневно внимание.

Основното е резултатът!
Сега пазарът изисква подход за ефективност към целия маркетингов микс. Електронната търговия е може би най-много ярък примеркогато бизнесът и маркетингът работят като едно цяло. Конкуренцията в тази област е толкова ожесточена, че компаниите трябва постоянно да оптимизират разходите и всяко действие.
В повечето случаи онлайн магазинът просто не може да си позволи да харчи пари за реклама, без да извърши задълбочен анализ на резултатите от тези усилия в реално време. Тоест, важно е не просто да проведете кампания, да оцените нейната ефективност след известно време и след това, като направите изводи, да започнете да планирате следващия полет - трябва постоянно да измервате индикатори и да коригирате разположенията.

Всяка дейност: от кликвания до преглед на публикации в блогове или изтегляне на мобилно приложение трябва да е насочена към решаване на конкретни бизнес проблеми. Важно е да се разбере, че прилагането на подход на ефективност е невъзможно без интеграция с CRM на клиента за получаване на данни за привлечените клиенти и тяхната стойност. Това направи TKS Bank например. Сега всички действия на компанията в областта на маркетинга са ясно подчинени на бизнес KPI (броят на новите клиенти, които банката е получила), трябва да се измерват в реално време и да се види какъв ефект имат върху бизнеса. По този начин рекламните кампании непрекъснато се оптимизират въз основа на данни за ефективността в реалния свят.
Въвеждането на маркетинг на ефективността ви позволява да се съсредоточите върху онези задачи, които изискват най-малко разходи и носят най-много резултати - тук класически се проявява законът на Парето („20% от усилията носят 80% от резултатите“).

Важен момент е, че маркетингът, базиран на ефективността, може да се прилага не само за канали за онлайн промоция. Можете също да анализирате бизнес ефективността в случай на офлайн кампании. Например, след показване на телевизионен клип, можем да измерим промените в обема и структурата на заявките за търсене и въз основа на тези данни косвено да преценим ефективността на рекламната кампания.
Подходът на ефективността се използва и когато бизнес рекламира в интернет и проследява как онлайн кампаниите влияят върху увеличаването на продажбите в офлайн местоположения. Пример е британският търговец на дребно Debenhams - 57% от продажбите, генерирани от онлайн кампании, идват от офлайн магазини, което доказва факта, че онлайн ресурсите могат да бъдат успешно използвани за увеличаване на офлайн продажбите.

Разбира се, за да постигнат този вид резултати, търговците на марки и агенциите трябва да имат достъп до данни в реално време за крайните продажби. Това е единственият начин бързо да се следи влиянието на определени стъпки върху продажбите и появата на нови клиенти, за да се направят необходимите корекции в хода на рекламната кампания.

Къде това не работи?
Подходът на ефективността към маркетинга винаги работи, въпросът е, че когато рекламираме някои продукти и услуги, можем да постигнем бързи продажби, но когато рекламираме други, не можем. Например, няма да можем да постигнем бързи продажби при стартиране на нова онлайн услуга или продукт, когато познаването на марката не е формирано и прякото търсене е много малко, но можем да работим с междинни KPI, да получаваме статистика, да оптимизираме рекламни кампании и да се движим към по-бизнес ориентирани KPI. Можете да работите по същия начин, когато рекламирате стоки и услуги, които имат дълъг цикъл на продажба (напр. инвестиционни продукти, луксозни стоки, недвижими имоти и други). Основният проблем тук е от страна на статистиката: необходимо е да се натрупва достатъчно количестводанни, за да преминете към оптимизиране на кампании въз основа на бизнес KPI.

какво следва
Инструментите за промоция винаги трябва да се избират въз основа на реалните цели на бизнеса и неговите конкретни цели. В същото време развитието на технологиите насърчава използването на маркетинг на ефективността - този подход има все повече и повече възможности.
Вече всеки потребител има много устройства, които използва през целия ден на работа и у дома. Например, той може да започне да търси информация на една джаджа, да продължи с друга и да извърши необходимото за бизнеса действие от домашния си компютър. В тази ситуация трябва да наблюдавате действията му различни платформии когато планирате комуникации, вземете предвид характеристиките на всяко устройство в контекста на стоките и услугите, които се популяризират.
В близко бъдеще iBeacon, технология за позициониране на закрито, ще придобие популярност и ще се появят нови възможности за насочване. Ако клиент прекара дълго време в избор на продукт на уебсайта, добави го в количката, но в крайна сметка не го поръча, използвайки iBeacon, търговецът може да предложи отстъпка за този конкретен продукт веднага щом клиентът влезе в магазина.
Сензорната система също ще помогне да се анализира поведението на посетителите: кой на кой рафт е стоял и колко време. Въз основа на тези данни можете да изпратите персонализирано съобщение и да проследите кои оферти са се интересували от клиента и кои са били игнорирани.

Една от тенденциите на бъдещето е по-дълбока връзка между маркетинга на ефективността на офлайн и онлайн ниво и във връзка с това максимална персонализация. Тогава ще можем да адресираме потребителя офлайн въз основа на онлайн действия и обратно.

Performance marketing е посока в онлайн рекламата, в която основното нещо е измерването на таргетирани действия на потребителите. Целта на рекламната кампания е потребителите да извършат определени действия: покупка, кандидатстване, попълване на формуляр или друго действие във фунията на продажбите.

Терминът Performance marketing практически не се използва в Украйна. В Европа и САЩ се използва повече от 10 години, включително различни синоними: маркетинг, базиран на ефективност, реклама на ефективност, реклама, базирана на ефективност.

Първоначално имаше няколко различни интерпретацииМаркетингови концепции за ефективност, които се различават значително една от друга по значение. Това обърка търговците и онлайн рекламодателите.

Тогава IAB (The Interactive Advertising Bureau), международна организация, която стандартизира онлайн рекламата, се включва в процеса. И дори създаде отделна комисия по Performance marketing, която включва повече от 200 експерти от цял ​​свят, представляващи 136 водещи компании в индустрията, включително Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising и др. Резултатът от тяхната дейност беше документът Дефиниране на маркетинг на ефективността в днешния дигитален пейзаж (PDF).

Благодарение на IAB от 2013 г. насам пазарът получи ясно и практично разделение на всички рекламни кампании на бранд реклама (брандинг кампании) и Performance marketing.

Според IAB „маркетинг за ефективност“ включва рекламни кампании, които отговарят на следните критерии:

• Целта на кампанията е да накара потребителите да предприемат целенасочено действие, вместо да повишава осведомеността.
• Причинно-следствената връзка между рекламата и действията на потребителите може да бъде точно измерена.
• Рекламодателят може да оптимизира рекламните покупки в реално или почти реално време въз основа на данни от измерване (управление на CPA чрез други показатели, например CPC).
• Рекламодателят поставя реклама с плащане за целевото действие (CPA, CPI и др.). Но това не е необходимо, ако са изпълнени предишните три критерия.

Първоначално маркетинговите инструменти за ефективност включват контекстна реклама, партньорски програми и т.н. Сега списъкът се разшири значително благодарение на други инструменти за онлайн реклама, които осигуряват бързи резултати, измерени в продажби: SEO, реклама в социалните мрежи, имейл маркетинг, ремаркетинг, RTB разположения; и с необходимите умения – дори и редовна банерна реклама.

В зависимост от спецификата на бизнеса, ключовите показатели в маркетинговите кампании за ефективност ще се различават.

• Ако вероятността за повторни продажби е нула или ниска, рекламодателят се фокусира върху CPA (цена за целево действие). Типичен пример: продажба на недвижим имот.
• Рекламодателите, от които един привлечен купувач може да направи няколко покупки за една година, се препоръчва да използват LTV (Life Time Value, customerlifetime value, CLV) - планиран дългосрочен доход. Типичен пример: онлайн магазини за дрехи, козметика, пелени; доставка на вода или кафе.
• Промоция мобилни приложениявключва използването на два показателя: CPI (цена на инсталиране) и LTV.

Не само покупки и потенциални клиенти, но и обаждания от потенциални клиенти. За да ги проследявате правилно, трябва да инсталирате система Проследяване на обаждания .

Онлайн маркетинговите дейности не трябва да бъдат придружени от разсеяни посещения и кликвания върху връзки, а от реални резултати, измерени в бизнес KPI. Това доведе до голяма популярност на модерното направление в интернет маркетинга, наречено производителност.

Ще научите:

• Какво е маркетинг на ефективността и как работи.
• Какви показатели са важни в маркетинга на ефективността?
• Как да разработим маркетингова стратегия за ефективност.
• Какви инструменти се използват в маркетинга на ефективността.
• Какви грешки трябва да избягвате в маркетинга на ефективността?
• Какво да прочетете, за да разберете ефективността на маркетинга.

Какво е маркетинг на ефективността и защо е необходим?

Основната цел на маркетинга за представяне е да идентифицира инструменти и канали, които ще дадат реални резултати за определен бизнес (или марка), за да се формира ефективна цялостна стратегия въз основа на тях.

Разбирането на стратегията става чрез подробни уеб и . Тоест, колкото повече информация предоставя една компания за своите продукти, съществуващи клиенти и целева аудитория (TA), толкова по-висока е точността:

• и заключения;
• KPI стратегия и маркетингови цели за ефективност;
• обща фирмена политика;
• управление на рекламни дейности;
• настройки за всяко ниво на преобразуване до крайния резултат под формата на продажба;
• подобрения клиентска база, увеличаване на LTV (Lifetime Value - общият доход, получен от компанията от сътрудничество с всеки клиент) и CRV (Customer Referral Value - ползата, получена поради препоръката на марката от клиента сред заинтересована аудитория).

Изтегляне на материал:

Основният принцип на маркетинга на ефективността е да се увеличат продажбите, като същевременно се намалят разходите за привличане на потребители. В допълнение, в рекламния маркетинг за ефективност всички действия се основават на данни. И това ви позволява да отговорите на колебанията в изискванията на собствената си аудитория в реалния живот, да определите бъдещи промени и да преминете от реактивна форма на маркетинг към проактивна. Всичко това е възможно чрез събиране на информация за целевата аудитория.

Използването на маркетинг за ефективност ви помага да се съсредоточите само върху най-рентабилните, но най-продуктивните задачи, тоест работи класическо правоПарето: „20% усилия дават 80% от резултатите.“

Важна характеристика на базираната на ефективност реклама е, че тя е подходяща не само за. Методът е ефективен и за фирми, използващи офлайн кампании. Да кажем, че след показване на реклама по телевизията можете да измерите промените в мащаба и съдържанието на заявките за търсене, за да оцените индиректно ефективността на рекламата, използвайки тези данни. В допълнение, подходът на ефективността е полезен, когато даден бизнес рекламира онлайн и анализира въздействието на онлайн кампаниите върху растежа на офлайн продажбите на своите магазини. Пример е търговецът на дребно Debenhams (Великобритания), където 57% от продажбите, генерирани от онлайн кампании, са отишли ​​в реални търговски обекти. Това още веднъж потвърждава, че продажбите в така наречения офлайн се насърчават успешно с помощта на Интернет.

Материал по темата от електронното списание:

Експертно мнение

Маркетингът за ефективност току-що пристигна в руския бизнес

Станислав Биров,

Търговски директор, Дигитална агенция Ingate

В западните страни този подход се използва от началото на 2000-те години. Тогава защо едва сега маркетингът за ефективност достигна до руския пазар, където доскоро доминираше маркетингът в търсачките с неговия неразделен компонент - SEO (търсачка) маркетинг? Има две основни причини за това.

1. Използването на търсенето стана много по-сложно: през последните три години търсачките се преместиха на по-добро технологично ниво, затягайки изискванията към мрежовите ресурси. По този начин най-популярните търсачки у нас, Google и Yandex, непрекъснато подобряват своите алгоритми, за да подобрят качеството на сайтовете и отговора на системата на ключови потребителски заявки. От 2013 г. насам бяха проведени редица експерименти и бяха приети иновации с различни нива на успех: „Острови“ - иновативен интерфейс за търсене на Yandex; неутрализиране на закупени (изкуствени) връзки към класирането на уеб ресурси в отговорите на двете търсачки (минусински филтър), кодиране на съдържанието на заявката, въведена в полето за референт, за да се запази поверителността на потребителите (Yandex) и др.
2. Под влияние на глобалната икономическа нестабилност, особено у нас, задачите по работа с уебсайтове се усложниха, а изискванията за онлайн промоция се увеличиха. Ако преди това бизнесът се нуждаеше само от високи позиции на своя ресурс в резултатите от търсенето, признание и непрекъснато нарастващ трафик, днес броят на компаниите, които се стремят да правят пари от интернет маркетинг, се увеличава. В същото време, за да изразходва разумно бюджета, бизнесът се опитва да изчисли възвръщаемостта на всяка стотинка, изразходвана за реклама (за щастие, по своята същност позволява преброяване и анализ на всичко).

Как работи маркетингът на ефективността: подход стъпка по стъпка

Пълноценното представяне трябва да се гради върху маркетинга и мониторинга на продажбите, като същевременно се определят жизнените цикли на клиентите, а не само техните първоначални и, като правило, единични посещения. Купувачът трябва да бъде прихванат на всички етапи от фунията на продажбите, освен това всеки от тях ще има свой собствен KPI.

1. Формиране на потребности.

Човекът няма нужда от вас, конкуренти и пазарни ниши, свързани с вас. Дори не му е ясно, че този проблем (възможност) изобщо съществува или той знае за него, но в момента няма нужда да го решава (да го използва).

На този етап KPI показва процента на увеличение на търсенето и разширяване на пазара (или сегмента).

2. Търсене на решения.

Хората разбират проблема (шанс) и търсят (опитват) различни вариантисвоите решения (оценява шансовете) на вас и вашите конкуренти чрез аналози, заместители, подобни продукти. Сравняват различни оферти без видимо намерение да купят нещо.

Тук е важно да прихванете клиенти от предишния етап и да ги примамите във вашата ниша по всякакъв начин.

На този етап KPI отразява индекса на покритие (и размера) на целевата аудитория от предходната фаза.

3. Събиране на информация.

Клиентът намери решение на проблема си. Той започва енергично да изследва частта от пазара, която е избрал да търси. Потребителят се опитва да ви сравни с вашите конкуренти, избирайки най-добрата оферта.

На този етап KPI оценява целевия трафик към съдържанието.

4. Първоначално запознаване.

Посетителят започва специално да проучва предложенията, които са избрани след предварително събиране на информация. Той интензивно чете рецензии, преглежда уебсайтове и посещава търговски обекти, собственост на вас и на конкуренти.

На този етап KPI дава представа за ангажираност (дълбочина, време, вериги на страници, отпадания, абонаменти).

5. Цикълът на самата покупка.

Някои търговци сериозно грешат, като вярват, че това е мястото, където всичко свършва. жизнен цикълклиент. Но всъщност е завършена само половината и дори по-малко.

На този етап KPI отразява:

• продажби (включително разсрочени);
• ремаркетинг (продажба на стоки, върнати от отказ);
• действия, които се свеждат до продажби.

6. Следпродажбен цикъл.

Покупката е последвана от фазата на използване на продукта (използване на услугата) – така нареченото клиентско изживяване (user experience или UX). По време на него или по-късно могат да се извършват допълнителни продажби, да се формира положително или отрицателно мнение за цялата фирма и стоките (услугите), които предлага.

В тази фаза KPI показва:

• (LTV) – продажби във времето;
• корелация на негативното с положителното и връзка с препоръките на клиентите към заобикалящата ги среда.

Най-евтините клиенти са тези, които идват чрез препоръки. Тук основният индикатор ще бъде CRV (или Customer Recommendation Value), който показва колко пари са спечелени и спестени благодарение на посетителите, които са се свързали чрез препоръки.

На този етап KPI дава представа за:

• обеми спестявания, които ви позволяват да не изпълнявате клиентския цикъл от нулата.

10 KPI за маркетинг на ефективността

1. Изключителни посетители.

Корпоративен ресурс се превръща в голямо постижение в маркетинга за ефективност за много B2B компании, толкова много внимание се обръща на изучаването на неговата ефективност като инструмент за увеличаване и преобразуване на трафика с цел монетизиране на сайта.

1. Квалифицирани потенциални клиенти.

Докато Marketing Qualified Leads (MQL) са примерни целеви перспективи, тяхното качество все още трябва да бъде измерено.

1. Лийдове, придобити чрез маркетинг и склонни към покупка.

Sales Qualified Leads или SQL са квалифицирани потенциални клиенти, които желаят да извършат транзакция. Такива купувачи трябва да бъдат насочени към отдела по продажбите, защото те са примерни клиенти и са готови да конвертират.

1. Посещение на целеви клиенти на маркетингови събития.

Проследявайте присъствието на семинари (уебинари), без да вземате предвид случайни посетители. В рамките на този показател е полезно да се сравнява посещаемостта на онлайн и офлайн събития, особено когато има данни за цената на покупката и качеството на потенциалните клиенти, получени от всяко от тези събития.

1. Разходите за придобиване на целеви потенциален клиент, готов за покупка.

Разходите за търговска реклама могат да бъдат разпределени върху общия брой потенциални клиенти, но в нашия случай основната цел е да създадем концепция, която ни позволява да определим приблизителна цена за закупуване на SQL. Този показател е много важен при маркетинговото планиране.

1. Производителност на търговския отдел.

След като разгледате горния план, трябва да анализирате работата на отдела за продажби. За да направите това, трябва да се подчертае, че прегледът на бизнеса изисква анализ на цялостното представяне, а не на индивидуалното представяне.

1. Основна рентабилност на клиента.

Повечето професионалисти в B2B продажбите имат способността да коригират цените и офертите. Професионалните продавачи използват това, за да получат максимална печалба от клиента. Освен това експертите по продажбите знаят, че като се фокусират върху печеливши купувачи с висок потенциал, те създават печеливши взаимоотношения.

1. Задържане на клиента.

Три рамки се използват за бъдеща работа по маркетингова политика.

1. Поддържане на добри практики , където процеси и тактики, които дават добри резултати и са важни начини за демонстриране на стойност, се пренасят в новия план, който се пише.
2. Оптимизация под формата на подобряване на полезни, но неефективни стратегии. Например, за корпоративен блог с отличен трафик и липса на съдържание, можете да увеличите честотата на публикуване. Още един пример. Ако представянето на продукт на търговски изложения генерира квалифицирани потенциални клиенти, е разумно да стартирате канал в YouTube, за да го демонстрирате.
3. Отказ от неефективни подходи . Мониторингът на KPI ви позволява да идентифицирате непродуктивни стратегии, които не са подходящи за оптимизация. Да кажем, че можем да установим, че качеството на дошлите „изложбени“ потенциални клиенти не съответства на разходите за привличането им.

Експертно мнение

Използването на маркетинг на ефективността в Русия даде значителни резултати

Бас Годска,

Генерален директор, Акробатор

Когато започнах да изучавам данните на Ozon.ru и да правя изчисления, разбрах, че компанията харчи 28 долара, за да привлече купувач, за да му продаде телефон на стойност 30 долара. Това се дължи на факта, че търговците са взели предвид брутните характеристики и не са взели предвид маржа за всяка конкретна категория. Тоест бяха взети предвид средният чек и средната цена на придобиване. В този случай маркетингът на ефективността отсъстваше, тъй като хората не знаеха за използването на показатели, измерване на ефективността или сортиране на бюджета за всеки канал.

В западните страни има усещане за ситост, когато супермаркетът предлага 90 разновидности зърнени закуски и се разработва онлайн стартъп за продажба на един вид сладкиш, който ще има пазарен дял от 0,03%. Тук очевидно има елемент на излишък и безполезност. В Русия всичко е различно: ако искате да останете на пазара, постоянно се променяйте.

Имах цел: да направя Lamoda.ru лидер на виртуалния пазар на обувки за шест месеца. В началото реших, че това е непостижимо. И тогава той изготви план за действие и след 4 месеца наваксахме в оборот нашия основен конкурент, който беше овладял пазара 1,5 години преди нас.

Инструменти за маркетинг на ефективността

Маркетингът на ефективността има две ключови начини, използвани от голяма част от рекламните кампании, са контекстната реклама и SEO оптимизацията. Списъкът с възможни инструменти обаче не свършва дотук.

Има много техники, технологии и платформи. Комбинацията от канали за трафик и маркетингова стратегия за всеки конкретен бизнес трябва да бъде избрана, като се вземат предвид целите, заинтересованата аудитория, конкурентната среда и т.н. Нека разгледаме някои от тях.

Мобилен маркетинг.

За да се определи осъществимостта на създаването мобилна версияресурс, проверете в уеб анализите с какъв процент от потребителите посещават сайта мобилно устройство, какъв е процентът на неуспех за мобилната целева аудитория, когато хората остават само на една страница и напускат сайта, с каква честота потребителите на преносими устройства не конвертират. Такива показатели ще ви позволят да оцените действията на мобилната публика на ресурса.

Този метод е подходящ за дълги цикли на продажби или за насърчаване на повторни покупки. Той е доста ефективен за онлайн магазини, тъй като според MailChimp Open Rate на имейл промоционални имейли (т.е. тяхната отворена честота) е около 16,8%, с максимална възможна скорост от 28,9%.

За имейл маркетинга е много важно качеството на базата данни, избрана за изпращане: уместността на информацията в нея и начина, по който сте я получили (т.е. дали получателите знаят, че са абонати).

Имейл маркетингът включва повече от просто изпращане на писма. Това е полезна информация за абонати, анализи, тактики и стратегии. За тези функции са предвидени специални платформи (Campaign Monitor, UniSender, MailChimp, SendPulse и др.).

• Родна реклама.

Местната реклама също е един от инструментите за маркетинг на ефективността. Не е като класическата реклама, така че най-често не се отхвърля от публиката. Такава реклама е хармонично вплетена в съдържанието на ресурсите и като правило е забулена в статии или видеоклипове. Съвпада с дизайна и тематиката на сайта, така че се възприема като неразделна част от него.

Този формат придоби висока популярност и демонстрира наистина впечатляващи показатели за ефективност. С доста ниска цена на гледане, ангажираността, сферата на влияние и взаимодействието с елемента са на високо ниво.

• Без „банерна слепота“ сред потребителите. Според IPG продължителността на гледане на естествено съдържание е почти равна на времето на четене на редовни новинарски статии.
• Местната реклама има възможност за вирусна реклама.
• Материалите могат да бъдат публикувани със снимки, видеоклипове, връзки и други елементи.
• Рекламата отговаря на интересите на ресурса и аудиторията.
• Няма блокиране от специални програми (например AdBlock).
• Повишава лоялността на потребителите към марката чрез публикуване на информация, представляваща интерес за целевата аудитория.
• Има висок индекс на ангажираност.

• Програмно

Това е автоматично закупуване на медийни разположения, използвайки насочване и разпространение между целевите аудитории до микросегменти. Не трябва да свързвате programmatic с RTB (Real-Time Bidding), тъй като това е по-широка концепция, която съчетава закупуването на текстови и графични блокове (TGB), банери и други медии в реално време.

Така че в контекста кликването се заплаща според условията на избраното таргетиране. А при програматичния метод се купува нужната ви аудитория, която ще види банера и цялата процедура протича в реално време.

Потребителят попада на страницата и разглежда рекламата. Докато страницата се зарежда, платформата анализира аудиторията на ресурса, където се планира да постави рекламната единица, сравнява получената информация с избраното от клиента насочване и определя рекламния формат, който отговаря на всички условия. След това започва търг между рекламодатели, участващи в показването на рекламни елементи, към чиято целева аудитория принадлежи конкретен посетител. По време на търг най-високата оферта се намалява до минималния лимит, достатъчен за спечелване на търга. Този подход помага да се намали крайната цена на рекламната единица в сравнение с размера на приетата оферта.

• Социални.

Няколко важни характеристики на този канал допринасят за постигане на маркетингови цели за ефективност.

• Масов характер, защото социални медииимат няколко милиона потребители от всички възрасти и среди. Средният посетител прекарва около два часа в сърфиране в социални мрежи, четене на новини, чат с приятели и т.н.
• Разпръскване информациячрез препоръки. Хората в групи и общности активно споделят реклама под формата на съдържание.
• сегментиране,когато, поради таргетиране в социалните мрежи, можете да изберете платформа за вашата реклама, която отговаря на целите на платената рекламна кампания.

Ефективният маркетинг в социалните мрежи плюс насочената реклама са идеални за големи компании (производство, дилъри, търговия на дребно, финансови институциии др.), за среден и малък бизнес, като се има предвид, че целевата аудитория на марката е доста голяма, най-малко 10 хиляди души.

• Ремаркетинг.

Основната цел на ремаркетинга е да поддържа (подновява) връзката на целевата аудитория с продукт или марка с цел последващи покупки от страна на потребителя. Този метод помага да наваксате посетителите си на сайтове, обхванати от рекламната мрежа, да върнете интереса им и да ги привлечете отново към ресурса.

За да бъде използването на ремаркетинг продуктивно, трябва да определите ясни цели, да подготвите обмислени послания, които аудиторията ще види, като вземете предвид различни условия, а също и създаване на ключови фрази.

• Пазар.

Пазарът е свързващият елемент между продавача и клиента. Създава ефективно взаимодействие за ускоряване на процеса на закупуване, което го прави лесен и удобен. В електронната търговия такива платформи осигуряват до 62% от трафика.

В Runet работят няколко пазара: Yandex.Market, TIU.RU, [email protected], Price.ru, Profi.ru и др.

След завършване на качването на продуктите в пазара се задават разходите за поставяне на стоките и се избират най-добрите позиции за излагане. Освен това можете да използвате услуги за автоматизация на рекламата от този тип, например PriceLabs.

Това е много полезно за потребителите, тъй като им позволява бързо да се запознаят с офертите на определен продукт в онлайн магазините и да сравнят тези позиции в рамките на една страница.

Какви проблеми можете да срещнете, когато използвате маркетинг на ефективността?

1. Онлайн търговците изпълняват само онази част от задачата, която разбират.

Подобно на други елементи на бизнеса, Интернет е неразделна част от цялостния маркетинг на компанията. Следователно агенциите не трябва просто да правят това, което е по-предпочитано за тях (поставяне на платена реклама или SEO), но да се впуснат по-дълбоко в бизнеса на клиента, така че да получат не само онлайн реклама, но и истински онлайн маркетинг.

2. Разнообразие от продажби.

Има няколко вида продажби, които могат да бъдат:

• пряко или косвено;
• онлайн или офлайн;
• препоръчителен;
• повтаря се;
• от (не)формираното търсене.

Кои искате да увеличите? Ако дадена агенция твърди, че ви предоставя онлайн продажби и определя всичко, попитайте ги за това и обърнете внимание каква ще бъде реакцията и отговорът. Всеки от тези видове продажби има свои собствени стратегии, инструменти и методи за измерване. Универсално решениене съществува. Винаги бъдете нащрек за агенции, които ви обещават незабавно изграждане и увеличаване на онлайн продажбите.

Добре познат капан за аматьори на маркетинга на ефективността, стартиращи агенции и клиенти: с увеличаване на конверсията и намаляване на цената й за определен период от време, рентабилността намалява, тоест възниква един вид свръхоптимизация на конверсията. Появяват се незаинтересовани купувачи, разсейват мениджърите и безпокоят излишно операторите на кол център. В резултат на това са възможни връщания, рекламации, загуби и други проблеми.

Различни клиенти пристигат по различни канали и купуват стоки на различни ценови нива, което, като се вземат предвид колебанията в конверсията, кара коефициента на ROI да „плава“ от постоянно положителен до радикално отрицателен. Въпреки това, не винаги е възможно да се проследи точно кога се е променило.

Дори пресмятане жизнена стойностпотребител (с други думи, количеството пари, донесени от него по време на цялото взаимодействие), често сме убедени в ограничения мащаб на пазара, особено за сложни стоки (услуги). Клиентите с високи доходи са рядкост, а рентабилността на клиентите варира значително. Имайки стабилна стойност през целия живот, различните групи потребители могат да донесат различна възвръщаемост, което също трябва да се вземе предвид.

4. Тесен избор на аудитория.

Чрез деактивирането на реклами, поставени в контекстни мрежи, онлайн агенциите не могат да компенсират спада в продажбите чрез органични резултати от търсенето. Именно това показва неадекватността на работния подход, използващ само контекстна реклама, без да се създаде система за пълноценен маркетинг на ефективността.

5. Използване само на установено търсене.

Схемите, по които основно работят онлайн агенциите, не предвиждат използването на неформирано, конкурентно и свързано търсене. В резултат на това няма да получите политика за информация или препоръки (тъй като това не е директна платена реклама).

6. Тенденция към единични първични продажби.

Когато руските интернет търговци постигнат първата си продажба, те, колкото и да е странно, считат целта за постигната и не правят нищо друго. Но първоначалната продажба е само началото на дълъг клиентски цикъл. Поради тази причина характеристиките на CPO и CPA често са ограничени. За развит, мощен бизнес не е достатъчно да получите и компенсирате една първоначална поръчка.

7. Недостатъчни анализи на upsales.

Терминът „предварителни продажби“ рядко се използва в руския бизнес, но те стават отправна точка за подробен анализ на представянето на компанията. В този случай е необходимо да се взаимодейства със системите за отчитане на продажбите, например въвеждането на CRM. Ще ви е необходима персонализирана система, която ви позволява да извършвате структурни уеб анализи чак до продажбата.

Как да изберем правилната маркетингова агенция за ефективност

Искате ли да знаете как точно да намерите маркетингова агенция за ефективност и достоен изпълнител, който може да ви обогати? Предлагаме подробен контролен списък.

1. Проучете маркетинговия пазар.

Прясно изсечени агенции за представяне не се появяват просто така. Най-често това са познати на пазара дигитални компании, които са преминали към нов формат. Но основните условия на първичната селекция остават същите. Има три такива критерия.

• Позициониране. Аспектът на маркетинга на ефективността работи за повечето рекламни канали, но максимален резултатможе да се постигне само чрез прилагане на цялостна стратегия. Ако имате нужда от продуктивно решение, използващо всички налични комуникационни канали, включително модерни и креативни, трябва да се свържете с дигитална агенция с пълно обслужване.
• Оценки. В момента единственият специален рейтинг на използваните агенции за представяне, предназначен да насочи клиента в правилната посока, е проучване на Tagline.ru. Освен това можете да разберете успеха на компанията на пазара, като оцените нейната позиция в рейтингите на дигиталните агенции: „Runet Rating“, SEOnews, Ruward и AdIndex. Несъмнено такива данни не са достатъчни за избор на изпълнител, но ще ви помогнат да създадете висококачествен списък с кандидати.
• Портфолио. Предложените случаи трябва не само да потвърдят успешния опит на компанията в изпълнението на различни задачи, но и да отразяват подхода на агенцията.

Какво изисква внимателно внимание?

• Опит в маркетинга на ефективността.Оценката на ефективността на агенцията трябва да се извърши, като се използват случаи, в които всички инструменти са избрани така, че да отговарят на целите на клиента, взаимосвързани и коригирани с помощта на уеб анализи. Каналите се избират обмислено и резултатите от работата се представят в реална гледна точка на ефективност, тоест финансова печалба и възвръщаемост на инвестициите (ROI). Случаи с услуги, насочени към постигане на високи позиции в ТОП, увеличаване на трафика или броя на потенциалните клиенти, не са подходящи за това - те няма да бъдат показателни тук.
• Успешни проекти по вашата тема.Всяка бизнес ниша има уникален аспект на онлайн рекламата. За да избегнете използването като тестов обект, разберете дали агенцията се е занимавала с вашата тема преди и какво в крайна сметка е постигнала.

2. Оценете отношението си към работата.

• Количествени KPI.

По какво се различава маркетингът за представяне от класическата промоция? Предимството му е възможността да постигне реални резултати под формата на увеличени печалби, оптимизиране на рекламните разходи, намаляване на разходите за привличане на клиенти и т.н. За тази цел агенцията трябва да определи продуктивността на рекламна кампания по отношение на релевантните KPI към бизнеса:

• CPA/CPL (cost per action / cost per lead) – цената на целевата манипулация на сайта;
• CPO (cost per order) – продажна цена;
• ROI (ROMI) – възвръщаемост на инвестициите в реклама;
• DRR – дял от рекламните разходи;
• обем и брой продажби и др.

Като се вземат предвид целите на клиента, се избира специфичен набор от KPI. Това означава, че първо трябва да очертаете целите на промоцията, за да ги предадете на агенцията (изпълнителя) не под формата на абстрактни желания като „увеличаване на продажбите и намаляване на разходите за привличане на купувач“, а в реални числа.

• Политика за постигане на поставените цели.

Която и да е маркетингова агенция за ефективност, с която се свържете, определено ще ви направи много примамлива оферта на пръв поглед. Да приемем, че превишавате икономическите данни, които сте постигнали няколко пъти. Наистина, с правилни действия такъв модерен подход може да доведе до забележителни резултати, но не бързайте да се доверявате сляпо на съблазнителни обещания.

За да „хванат” клиента, някои изпълнители умишлено преувеличават планирания резултат. Когато анализирате осъществимостта на обещанията на агенцията, съсредоточете се върху постиженията на индустрията: физически е невъзможно да надхвърлите вашите показатели и числата, които вашите конкуренти са постигнали многократно. По един или друг начин постигането на обещаните ви KPI трябва да има основа.

За отговорен изпълнител няма да е трудно да обоснове изчисленията си въз основа на получените данни. Всяко обещание трябва да бъде подкрепено от стратегия, която ясно очертава как агенцията ще постигне определените резултати, какви методи и инструменти ще използва, но най-важното, при какви обстоятелства може да се разчита на предвидените KPI.

• Умението на екипа и неговия състав.

Работата по рекламна кампания с помощта на маркетинг на ефективността трябва да се извършва от екип от специалисти, способни да предоставят пълен набор от услуги за постигане на целите на клиента. Необходимият минимум за такъв екип изисква следния персонал:

• ръководител на проекта;
• дигитален стратег;
• уеб анализатор;
• SEO специалист;
• уеб разработчик;
• професионален платен канал;
• редактор или копирайтър.

Консултирайте се с мениджъра относно екипа, за да разберете на кого имате доверие с вашия проект. Всъщност може да се окаже, че един служител изпълнява задълженията на стратег, SEO и майстор на платени канали, докато по-голямата част от отдела за анализ се състои от стажанти. Процесът на работа с рекламни инструменти е доста сложен и е наивно да се надяваме, че професионалист с много инструменти и аматьор без опит ще проучат задълбочено нюансите на всеки канал, чийто брой в рамките на една стратегия достига осем или дори десет.

Ето защо е по-препоръчително да изберете изпълнител, чийто персонал е съставен от тесни специалисти в рекламни канали и инструменти, като тематични платформи, контекстна реклама, SMM, RTB и др. Много по-добре е, когато екипът на проекта има специализация в конкретна индустрия. Това ускорява работата на агенцията, елиминира ненужната загуба на време (и пари на клиента) за запознаване със спецификата на неговия бизнес.

3. Изберете партньор, като се съобразявате не само с цената.

При избора на изпълнител повечето клиенти се ръководят от цената на поръчаната работа. Цената от своя страна се определя от рейтинга (популярността) на агенцията и сложността на самия проект.

Когато се колебаете между големи и малки дигитални фирми, трябва да разберете, че вашите цели, финанси и амбиции трябва да съответстват на възможностите и нуждите на маркетинговата агенция за ефективност. Съмнително е организация от трима служители да може ефективно да изпълни цялостна стратегия за марка с огромни маркетингови бюджети. И обратно, за голяма агенция ще бъде нерентабилно да насочва ресурси към решаване на индивидуални проблеми на средни и малки предприятия, които могат да харчат не повече от 100 000 рубли месечно.

• Такса на агенцията.

В днешно време повечето агенции за представяне работят с процент от рекламния бюджет. Първоначално изглежда, че с намаляването на комисионната на агенцията вашите ползи се увеличават. Тук обаче не всичко е просто.

При избора на макс икономичен вариантувеличава се вероятността да получите голямо разочарование вместо големи надежди. защо Най-ценният ресурс на всяка маркетингова агенция е нейният персонал от хора, които постигат резултати. Тези хора повишават производителността на рекламните канали, увеличават възвръщаемостта на инвестициите, подобряват продаваемите качества на ресурса и т.н. Те извършват огромни и важна работа, изискваща висока степен на експертиза и компетентност, големи разходи за труд, сложни изследвания – всичко това е скъпо.

Що се отнася до ниската комисионна, най-често това показва липсата на специален екип, работата се извършва в режим на работа или от няколко многомашинни професионалисти. Разчитайки на спестяванията, рискувате да останете без качествени резултати и удобно обслужване.

Топ 5 на най-добрите агенции в посока маркетинг на ефективността

ТОП 5 книги за маркетинг на ефективността за интернет търговци

1. Маркетинг за ефективност: Накарайте интернет да работи за вас.

Днес бизнесът изисква едно нещо от интернет маркетинга: всяко пени, инвестирано в реклама, трябва да носи печалба. Какво да направите, когато обичайните ви инструменти за онлайн маркетинг вече не дават желаните резултати? За това има модерен методпопуляризиране на продукти онлайн – маркетинг на ефективността. Той обединява в обща стратегия всички инструменти за онлайн реклама, които са най-ефективни за даден бизнес. Специалистите на Дигитална агенция Ingate обясняват как да създадете и приложите такава стратегия за увеличаване на възвръщаемостта на инвестициите в реклама в най-кратки срокове. Тази книга за маркетинга на ефективността е предназначена за рекламодатели и търговци, както и за собственици на фирми, които искат да просперират в Интернет.

2. Интернет маркетинг и дигитални стратегии.

Тази колекция е написана от практици на Intelsib, които са работили повече от пет години в нишата на онлайн маркетинга, SEO оптимизацията и уеб анализите. Всеки разгледан случай демонстрира резултата от усилията, вложени в повишаване на производителността на бизнеса на клиента.

Представената информация ще бъде от полза за собствениците на фирми, специалистите по интернет маркетинг и тези, които искат сериозно да се занимават с промоция на уебсайтове.

3. Доходност на влиянието.

Социалните мрежи се превърнаха в неразделна част от маркетинговия микс за ефективност, но ефективността на тяхното използване все още повдига въпроси. Това допринесе за създаването на глобални услуги, които позволяват оценка на количественото влияние на интернет лидерите и блогърите върху общественото мнение. Авторът на книгата, опитен маркетолог и международен консултант, описва услугите за класиране на онлайн славата с оглед на маркетинговите инструменти в социалните медии, които осигуряват растеж на личните рейтинги в мрежата. Той приканва читателите да погледнат в бъдещето на маркетинга, където маркетингът изглежда по-евтин, силно насочен и креативен, прилаган чрез групи за натиск. Изпълнено с интересни примери, препоръки и интервюта с известни блогъри, изданието „Доходност на влиянието” ориентира читателя към съвременния етап от развитието на онлайн комуникациите.

4. Интернет маркетинг според науката. Какво, къде и кога да направите, за да получите максимален ефект.

Тази книга препоръчва и описва методи, базирани на научни експерименти, статистически данни и проучвания на клиенти. Авторът се основава на познания по математика, меметика, социална психология и обяснява защо и, най-важното, как трябва да адаптирате своите онлайн маркетингови стратегии, за да постигнете най-големи резултати, което означава блогове, дейности в социалните медии, имейл маркетинг, уебинари.

5. Преобразуване. Как да превърнем потенциални клиенти в продажби.

Това е план стъпка по стъпка, който ще ви помогне да мобилизирате потенциални купувачи чрез интернет и да ги превърнете в печеливши клиенти. Книгата е посветена на целенасочен маркетинг на ефективността, който създава висококачествен поток от потенциални потребители и увеличава мащаба на продажбите, въпреки пасивното генериране на трафик от нискокачествени потенциални клиенти с слаб индекс на конверсия. Тази публикация наистина обяснява как да увеличите търсенето, а не просто да го покриете. Книгата ще каже на всички заинтересовани читатели (маркетолози, служители на отдел продажби) как да преминат в нова фаза на ефективност възможно най-бързо.

Информация за експертите

Станислав Биров, търговски директор на Ingate Digital Agency. Ingate Digital Agency е онлайн рекламна агенция, работеща във формат за перформанс маркетинг. Подготвя и реализира ефективни решенияза увеличаване на продажбите чрез привличане на клиенти от Интернет и подобряване на продаваемите качества на сайта. Компанията е основана през 2000 г. и до момента е реализирала успешно повече от 3600 проекта за свои клиенти, включително световноизвестни марки: Peugeot, LEGO, TUI, L'Oreal и др. Агенцията заема 1-во място в рейтингите на SEO компаниите RUWARD и AdIndex и 2 – в класацията „Златната сотня на руските цифрови технологии“.

Бас Годска, изпълнителен директор, акробатор. Бас Годска е завършила Юридическия факултет на Амстердамския университет. От 2000 до 2008г работил е в областта на маркетинга за Lastminute.com, Sportingbet и Orbitz Worldwide (Ebookers) във Великобритания, Европа и САЩ. Създава холандската консултантска компания Gogol Media. Владее девет езика, включително руски и украински. Acrobator е руска консултантска компания, специализирана в електронната търговия. Основан през 2012г. Клиентите включват: Gloria Jeans, KupiVIP, Enter, myThings.com, Chocolife.me. Персонал: 20 служители. Включен в ТОП 3 в дигиталния маркетинг в Русия и ОНД (според резултатите от проучване, проведено от E-commerce Fitness). Официален уебсайт – www.acrobator.com.