Класификация на маркетинговите инструменти. Най-добрите инструменти за интернет маркетинг: преглед на платени и безплатни

Признаци на бременност след имплантиране на ембрион

Различните области на бизнеса изискват различни инструменти за онлайн маркетинг. Например за фризьор в жилищен район са достатъчни страници в Instagram и Vkontakte. А за компания за доставка на цветя, в допълнение към акаунти в социалните мрежи, имате нужда от уебсайт и контекстна реклама.

Ще говорим накратко за основните и новите инструменти за интернет маркетинг. Ще обясним как работят и ще подчертаем основните предимства и недостатъци.

Основни инструменти за интернет маркетинг

SEO

SEO е оптимизация за търсачки, набор от мерки за издигане на уебсайт в резултатите от търсенето. SEO работи просто: потребителят отива в търсачка, въвежда конкретна заявка и отива на сайтовете, които са се появили в резултатите.

SEO се използва от огромен брой уеб администратори. Всички сайтове в глобалната мрежа се нуждаят от оптимизация, тъй като без нея е почти невъзможно да се получи естествен трафик без разходи.

Контекстна реклама – реклами, които отговарят на съдържанието на страницата, на която се намират. Те се поставят в резултатите от търсенето или на тематични уебсайтове. Потребител, който въвежда конкретна заявка в PS, вижда реклама и отива на сайта. Или отива на сайта от подходяща страница на друг уеб ресурс.

Имейл маркетинг

E-mail маркетинг - взаимодействие с потребителите чрез електронна поща. Клиент на компанията, който получава писмото, го запомня и отива на уебсайта. Или обикновен потребител научава за услугите от писмо и ги поръчва.

Пратеници

Месинджърите са комуникационни услуги, които могат да се използват по различни начини. Например, използвайте ги за комуникация с клиенти: ще бъде по-удобно за потребителя да комуникира чрез месинджър на смартфон, отколкото да включва лаптопа всеки път. Понякога можете да изпращате имейли - потребител, който получава интересна информация, най-вероятно ще последва връзката.

Месинджърите все още се използват от малко хора, най-често от малки компании.

Какви инструменти за интернет маркетинг използвате и защо? Споделете мнението си в коментарите - много ни е интересно!

Тази схема е предложена за първи път от професор Джеръм Маккарти в първото издание на книгата „Маркетинг“, публикувана около 1960 г. Маккарти завършва своята докторска степен в Северозападния университет под ръководството на професор Ричард Клюит, който използва подхода „продукт, цена, разпространение и промоция“. Маккарти замени „разпределение“ с „място“ - оттогава говорим за 4P. Общоприето е, че концепцията 4P дължи своята популярност на моите книги, но аз виждам своя принос в твърдението, че 4P е тактическа схема и трябва да бъде предшествана от стратегически решения: сегментиране, идентифициране на целевия пазар и позициониране (STP маркетинг).

Колко полезна е рамката 4Ps при вземането на маркетингови решения?

Няма съмнение, че концепцията 4Ps продължава да бъде полезно прилагана по време на маркетинговото планиране. Тази диаграма обаче до голяма степен отразява процеса на мислене на продавача, а не на потребителя. Интересите на купувача могат да бъдат представени в концентрирана форма чрез концепцията 4C, където продуктът е сравним със стойността за потребителя (клиентска стойност), цената - с потребителските разходи (клиентските разходи), мястото - с наличието на продукт за потребителя (удобство на клиента), а промоцията - с информираност на потребителя (комуникация с клиента).

Концепцията 4C ни напомня, че клиентите искат стойност, ниски общи разходи, удобство и комуникация, а не промоция.

Професор Джагдиш Шет предложи алтернативна схема, която той нарече 4А. Покупката на даден продукт се предшества от информираност (awareness), приемливост (acceptability), наличност (affordability) и лекота на придобиване (accessibility).

Други изследователи предлагат добавяне на нови компоненти на P към съществуващите четири - опаковка, продажби чрез търговски представители (лични продажби), дори ентусиазъм (страст) и т.н. Но, строго погледнато, опаковката може да се счита за елемент на „продукт“ или „промоция“, а продажбата чрез търговски представители и ентусиазмът могат да се считат за компоненти на „промоцията“.

Освен това бяха предложени три допълнителни P за сектора на услугите. Първо, „персонал“, работата с която е необходима, за да направи благоприятно впечатление на клиента. Второ, процес. Услуги могат да се предоставят от най-много по различни начини(например в различни кафенета или ресторанти храната може да се поръча по различни начини: от сервитьора, на бюфета, по телефона до дома ви). На трето място, „веществени доказателства“ (физически доказателства). Маркетолозите се стремят да направят офертите си осезаеми чрез различни видове сертификати, билети, лога и др.

Подкрепих въвеждането в същата категория на политиката и общественото мнение, които нарекох инструменти на глобалния маркетинг. Това е така, защото успехът на маркетинга до голяма степен зависи от „възприемчивостта“ на официалните институции и обществеността. Например, ако държавни служители дискриминират продуктите на мултинационалните корпорации, последните ще бъдат по-малко ефективни. От своя страна мултинационалните корпорации трябва много убедително да демонстрират предимствата на своите продукти и потенциалния принос към икономиката на страната, използвайки лобиране и обществено мнение.

Какво мислите за твърденията за необходимостта от разработване на нов маркетингов микс?

Първоначално маркетинговият микс се състоеше от 14 компонента, а не от четири, списък, използван от Нийл Бордън преди много години. Винаги има възможност да добавите към този списък. Така че въпросът не е кои инструменти съставляват маркетинговия микс, а по-скоро кои инструменти са най-важни. Например, според мен е обичайно да се подценява ефективността на рекламата и значението на връзките с обществеността. Ал и Лора Райс пишат за това в новата си книга „Падането на рекламата и възходът на PR“. Ролята на директния маркетинг в маркетинговия микс също нараства.

Какви нови инструменти са на разположение в момента на търговците?

Маркетолозите често зависят от информацията в своите дейности. Можете да управлявате информация с помощта на нов софтуер. Много търговски агенти днес използват софтуер за автоматизация на продажбите, за да им помогнат да отговорят по-пълно на въпросите на своите клиенти.

Новият софтуер ще помогне за рационализиране на други маркетингови решения. Например авиокомпаниите, използващи специални компютърни програмипрогнозиране и оптимизация ежедневно коригира цените на билетите в зависимост от натоварването на конкретен полет.

Някои компании се опитват да компютъризират основните маркетингови процеси, така че да са на една ръка разстояние от всеки продуктов или бранд мениджър. В този случай е достатъчно да включите компютъра и да преминете стъпка по стъпка през всеки етап от процеса, независимо дали става въпрос за тестване на концепция, маркетингово проучване за нов продукт или избор на нова рекламна агенция. Компютърът в този случай изпълнява функциите на „маркетингов консултант“.

Няколко компании разработват софтуер за управление на различни маркетингови процеси. Най-забележителните сред тях са Emperative, E.piphany и Unica.

Кой ще спечели най-много от развитието на Интернет - компаниите или потребителите?

Потребителите ще се възползват най-много. Цените ще станат по-прозрачни. Потребителите ще могат да поръчат персонализирана версия на продукта, подобно на закупуването на компютър Dell онлайн. Широкоформатните реклами ще останат в миналото. Що се отнася до бизнеса, компаниите, които са усвоили нови технологии, ще получат големи предимства (например Yahoo!, Amazon и други), докато други са заплашени от забрава от електронната търговия.

Какви са бъдещите перспективи за използване на маркетингови модели?

Големите компании получават конкурентни предимства чрез използването на определени маркетингови модели и статистически инструменти. Например съвместният анализ им позволява да идентифицират оптималния набор от характеристики на пазарна оферта. Разработени са модели, които помагат за определяне на необходимия брой търговски агенти и оптимален размертериторията, която ще обслужват. Компаниите използват сложни техники за извличане на информация от клиентските бази данни, за да идентифицират скрити модели. Много подобни примери се обсъждат в моята (в съавторство) книга Маркетингови модели.

Продукт

Марки и брандиране

Какви са причините за повишеното внимание към проблематиката на брандинга през последното десетилетие?

Марките се използват като защита срещу ценовата конкуренция. Силните марки вдъхват повече доверие, обещават повече комфорт и създават впечатление за по-добро качество от по-малко известните марки. Хората са готови да плащат повече за известни марки. Но трябва да разберете, че рекламните разходи сами по себе си не правят марката силна. Силата на една марка се определя от характеристиките и качеството на продукта, а не от рекламата на пазара. Ние твърдим, че марките се раждат чрез реклама, но оцеляват чрез ефективността на продукта.

Компаниите започват да осъзнават, че марките са единствената им надежда да спечелят внимание и уважение на един все по-конкурентен пазар. Всяка марка е обещание за стойност за потребителя.

Марката се превръща в организираща концепция за всички дейности на компанията, свързани с нея. По този начин, ако Motorola твърди, че е постигнала качество Six Sigma (т.е. три дефекта на милион), всички нейни дейности трябва да са насочени към реализиране на това обещание. Откакто маркетолозите започнаха да разглеждат дадена марка като синоним на най-висока репутация във всяка област на потребителски предпочитания, необходимостта от разширяване на концепцията 4P стана очевидна. Марката се превърна в стратегически лост и организираща сила за дейността на компанията на пазара. Успешната марка измества кривата на търсенето наляво, позволявайки на компанията да увеличи продажбите или да увеличи цената на продукта.

Силният имидж на марката достатъчен ли е, за да продаде продукт?

Обикновено не е достатъчно. Привържениците на различна гледна точка смятат, че успешният имидж на марката може да предизвика предпочитание на потребителите дори при липса на други различия. Как иначе може да се обясни успехът на цигарите Marlboro, ако не добре познатия образ на каубой? Други са сигурни, че само имиджът не е достатъчен, тъй като стойността му е изравнена и не осигурява висока премия за марката.

Ключът е да създадете отличително потребителско предложение, а не просто добър имидж. Една оферта може да бъде направена забележима поради характеристики на продукта, дизайн, гама или качество на услугите, гаранционно обслужване и много други фактори. Аз съм голям привърженик на създаването на по-голяма стойност за потребителя, вместо просто да експлоатирам изображение.

Какви видове марки ще успеят в бъдеще?

Бих правил разлика между масови и нишови марки. Първите са предназначени да доставят потребителска стойност, която съответства на възгледите на мнозинството. Тъй като потребителите стават по-чувствителни към цената, марките с добро съотношение цена/цена ще бъдат най-успешни. Примерите включват собствени марки на търговци на едро или дребно (частни марки), икономични марки на авиокомпании, евтини мебели (IKEA) и т.н. Ако потребителите започнат да предпочитат компании, които демонстрират по-голяма социална и екологична отговорност, тогава марките, които отразяват социалните ценности, ще бъдат най-търсени.

Нишовите марки успяват, като отговарят на нуждите на нишови групи, които се игнорират от масовите производители. Според мен нишовите марки са бъдещето, особено когато пазарът става все по-фрагментиран и потребителите са по-претенциозни.

Какво имате предвид под „преминаване от марки към управление на марки като бизнес активи“? Защо придавате толкова голямо значение на този процес?

Марките са маркетингови активи с реална пазарна стойност. Специализирани компании като Interbrand оценяват пазарната стойност на водещи световни марки. Купувачът на марката Coca-Cola ще трябва да плати повече от 70 милиарда долара - многократно повече от остатъчната стойност на капитала на компанията. Това означава, че именно пазарната стойност на нематериалните активи съставлява лъвския дял от стойността на компанията Coca-Cola.

Всяка успешна марка става основа за по-нататъшно разширяване. Погледнете Disney - днес марката обхваща филми, видеокасети, играчки, тематични паркове, хотели, развлекателни лодки и магазини.

Не е изненада, че компаниите със силни марки трябва да ги управляват внимателно, особено ако искат да ги разширят в нови области. Управлението на марката не може да бъде оставено на бранд мениджърите. Първо, сред специалистите в тази професия има голямо текучество, и второ, в преследване на краткосрочни резултати, бранд мениджърът може да навреди на марката, като намали разходите за нейната поддръжка.

Как се създава марка?

Много книги са посветени на отговора на този въпрос. Всеки автор, въз основа на знанията си и професионален опитпредлага методология и система от принципи за създаване на марки. Харесвам книги на Дейвид Аакър, Жан Ноел Кепферер и Скот М. Дейвис, въпреки че някои от произведенията на други автори могат да бъдат много полезни.

Възможно ли е компании от малки страни да създават глобални марки?

В такава малка страна като Швейцария, с население от 9 милиона души, са създадени много много известни марки, например Nestle, Swatch, Rolex, ABB, Hoffman, LaRoche, Bauer. Същото може да се каже и за Швеция (население - 5 милиона) - Volvo, Saab, Electrolux, Ericsson, Sandvik. Големи държави като Русия, Индия, Китай и Бразилия, по ирония на съдбата, почти нямат глобални марки. Следователно размерът на страната не е определящ.

Как една местна марка може да стане глобална?

Една местна марка ще остане такава, ако не може да надмине продукти от същата категория, предлагани на пазарите в други страни. Преди една местна марка да стане глобална, тя е изправена пред трудно пътуване през редица страни и/или региони. Мексиканската бира Corona успешно навлезе на американския пазар, но едва след като се установи в американски градове със силни мексикански общности. След това популярността му бавно се разпространи в големите градове в северната част на Съединените щати. Днес Corona е на първо място сред вносните марки бира, но е практически невидима на европейския пазар. Една местна марка ще се нуждае от 10-20 годишна стратегия, за да заеме наистина своето място на световния пазар.

Смятате ли, че глобалните компании, които адаптират своите предложения и комуникации към местните условия, са по-успешни от тези, които се придържат към твърди стандарти?

Като цяло, да. Във Филипините McDonald's загуби лидерството си в полза на местна верига. бързо хранене Jollibees, чиито предложения отговаряха повече на филипинския вкус. По същата причина местната верига за бързо хранене Goodies успя да победи McDonald's в Гърция.

Глобалните компании правят същата грешка, използвайки стандартни оферти и комуникации. По този начин те успяват да спестят пари в краткосрочен план, но в дългосрочен план неизбежно търпят загуби. Една компания трябва да приспособи своите продукти, предложения за стойност на клиентите, рекламни съобщения, комуникации и канали за дистрибуция към условията на всяка конкретна страна.

Доста често международни компании придобиват местни марки. Смятате ли този метод за навлизане на пазарите на конкретни държави за най-добър?

Международна компания, която планира да навлезе на пазара на дадена страна, може да въведе своя собствена марка, да купи местна или да разработи нова специално за тази страна. Има смисъл да представите марката си на пазара само ако тя се уважава и се счита за по-качествена и стойностна от местните марки. Препоръчително е да закупите местна марка, ако тя е спечелила предпочитанията на местните потребители и има висок потенциал за растеж. Разработването на нова марка не е евтино, но може да се наложи, ако нито чуждите, нито местните марки не отговарят напълно на нуждите на местния пазар.

Трябва ли мултинационална корпорация, която използва различни марки в различни страни за един и същи продукт, да ги комбинира в една глобална марка?

Големите международни корпорации в крайна сметка заменят някои от местните си марки с глобални. Най-агресивната компания в тази посока беше Mars. В Обединеното кралство предишното британско име на бонбона Marathon беше сменено с американското - Snickers, а бонбоните Trees бяха преименувани, отново по американски, на M&M's. Създавайки световна или поне европейска марка, една компания може да спести от реклама и опаковка на продукта. Освен това хората пътуват наоколо различни държави, световната марка е лесно разпознаваема.

Но в същото време компанията се отказва от местната марка, в която вече е инвестирала много. Ето защо Procter & Gamble (P&G) например продава един и същ шампоан под три различни имена: Pert в САЩ, Vidal Sasson във Франция и Rejoy в Япония. Ако националната марка Pert трябваше да стане глобална, ще има значителни разходи за информиране на потребителите за промяната на името и за убеждаването им в необходимостта от промяна. Освен това не всяко име е лишено от негативни конотации, лесно за произнасяне и запомняне на различни езици.

Репутацията на марката се печели трудно и лесно се губи. Как марките запазват лидерството си?

Марките имат свои собствени жизнен цикъл. Още с раждането си някои марки, с известна доза късмет, генерират ентусиазъм и преживяват фаза на бърз растеж. Това се случи с McDonald's, дънките Levi's, маратонките Nike или часовниците Swatch. Но с течение на времето марките постепенно губят своята привлекателност, хората започват да ги приемат за даденост и някои потребители предпочитат нови предложения или развиват други интереси. Марката навлиза в критичен период. В този момент тя се нуждае от подмладяване и задачата на бранд мениджъра е да я напълни с ново съдържание.

Как националните и глобалните марки могат да се борят с нарастващата заплаха от частните марки на дребно?

Най-голямата заплаха за националните и световни марки е търговски вериги. Предполагам, че ще дойде време, когато половината продуктова гама на супермаркетите ще бъде представена от собствени марки. Тази практика се появи преди много години: веригите предлагаха на потребителите с ниски доходи по-достъпна алтернатива на националните марки. Но след това канадската търговска верига Loblaws започна да продава безалкохолни напитки, бисквити и други продукти под собствената си марка President's Choice, чието качество не беше по-ниско, а понякога и по-високо от това на националните марки. Дори по-късно веригите разбраха, че могат да създадат две или дори три собствени марки - в икономична, средна и висока ценова категория. Днешните купувачи все повече разчитат на частни марки, които им струват с 10% до 50% по-малко. Например, голямата американска верига аптеки Walgreen's предлага на потребителите широка гама от продукти на много по-ниски (до 50%) цени от подобни продукти от национални марки. Гигантски търговски вериги като Wal-Mart започват да осъзнават, че лоялността на клиентите им е много висока и компанията може успешно да продава безалкохолни напитки, перилни препарати, пелени и други масово произвеждани продукти под собствената си марка.

Националните марки имат следните стратегически възможности в борбата с марките на търговските вериги:

  • намаляване на цените;
  • добавете нови характеристики;
  • подобряване на качеството;
  • укрепване на имиджа на марката;
  • докажете на търговеца на дребно по-високата рентабилност от операции с национална марка.

    С коя марка бихте предпочели да работите, ако имахте избор?

    С Microsoft. Тази компания успя да заеме почти монополна позиция на пазара и направи Бил Гейтс най-богатият човек в света. Освен това маркетингът в сферата на високите технологии е много труден и съответно интересен.

    Какво прави страхотните марки различни?

    Има пет отличителни белега на силна марка.

    Първо, марката трябва да показва определени атрибути на продукта, като неговите характеристики, стил и т.н. Второ, марката трябва да бъде свързана с едно или повече ключови предимства. И така, за автомобилите Volvo това е безопасността, а за компютрите на Apple е лекотата на използване. Трето, марката трябва да създава визуален изображение: Да кажем, че Apple може да си представим като човек на двадесет години, а IBM - на шестдесет години. Четвърто, марката трябва да напомня за ценностите на компанията - иновации, внимание към клиентите, социална отговорност. И накрая, една силна марка трябва да се свърже със своите фенове, независимо дали са млади и ентусиазирани или по-зрели и консервативни. Всяка силна марка трябва да притежава тези пет атрибута.

    И така, страхотните марки предизвикват образи, създават очаквания и изпълняват обещания. Те имат индивидуалност - помислете за многото асоциации, които идват на ум, когато мислите за McDonald's, Apple, Club Med, Swatch и Harley-Davidson.

    Какво не трябва да се допуска при работа с марка?

    Никога не спирайте да подобрявате марката си. Състезателите няма да спрат да посягат към него. Поради това е необходимо постоянно да се разработват нови функции и нови услуги. Вашата компания трябва да остане лидер в подобряването на марката, популяризирането й на нови пазари и разширяването в нови продуктови категории. Както каза Анди Гроув, "Само параноиците оцеляват." За съжаление, много компании се ограничават до напомняния и уморена реклама. Но съобщенията, които не съдържат нова информация за марката, са загуба на пари.

    Много марки се стремят да завоюват своето място в сърцата на потребителите. Кои видове марки правят това най-добре?

    Нагласите на потребителите към дадена марка варират от антипатия и безразличие до благосклонност, силно предпочитание и лоялност. Всеки има свои любими марки, но само няколко марки имат верни фенове. Тези марки включват Harley-Davidson, Porsche, Apple, Bang & Olufsen и няколко други. Само няколко коли, основни уреди, софтуер и ленти постигат лоялност на публиката. Повечето конвенционални марки обаче трябва да се задоволят с леко или силно предпочитание. Тези, които постигат най-голям успех, са тези, които обещават най-ясно артикулирана стойност и последователно отговарят на очакванията на клиентите.

    Доколко е вярно, че интернет ще отслаби позициите на известните марки, защото купувачите ще се ръководят единствено от цената?

    Марките ще останат важни в ерата на онлайн търговията. Много купувачи все още предпочитат компютрите Dell, въпреки че компютрите на други производители могат да бъдат закупени онлайн на по-ниски цени. Но онлайн продавачите никога няма да могат да продадат определен продукт, като например джобния компютър Palm Pilot V, на значително по-висока цена от техните конкуренти. Използвайки simon.com, сравних цените за Palm Pilot V от различни онлайн търговци на дребно, вариращи от $449 до $389. В крайна сметка: все още ще имаме марките, които обичаме, и благодарение на интернет ще можем да ги купим на най-ниските цени на пазара.

    Ще задълбочи ли интернет имиджа на марката?

    Мениджърите осъзнаха възможността да използват уебсайтове като допълнително средство за укрепване на марката на компанията или нейните отделни продукти. Посетителят на уебсайта формира мнение за дадена компания или нейните марки въз основа на своите впечатления и усещания – дали сайтът е лесен за зареждане и използване и дали предоставя пълна и ясна информация. Компаниите често създават отделни уебсайтове за всяка марка. Един от най-добрите примери е уебсайтът на Procter & Gamble, създаден за марката Tide (www.tide.com). Сайтът обяснява принципа на действие на синтетичните перилни препарати и показва откъде идват високите потребителски качества прах за пране"прилив"

    Обслужване

    Толкова много е писано за обслужването като ключово средство за диференциация, но нивата на обслужване продължават да спадат на много места. защо

    В днешно време компаниите се стремят да осигурят възможно най-доброто изживяване на своите клиенти, но в същото време трябва да намалят разходите. И тези две сили действат в точно противоположни посоки. След разговор с клиенти на голяма банка, която се беше преориентирала към предоставяне на услуги на дребно, научих, че според тях услугата се е влошила! Как може да се обясни това? В същото време, когато служителите бяха обучени да бъдат по-внимателни към клиентите, броят на касиерите беше намален и опашките станаха по-дълги. Когато най-накрая стигнете до касата, той е доста приятелски настроен, но самите касиери не са достатъчни. Това обяснява парадокса на едновременното подобряване и влошаване на услугата.

    Попаднала в такава ситуация, компанията трябва да разграничи групите си клиенти. Не всички от тях са печеливши. Следователно трябва да разберете от коя категория клиенти компанията получава най-голяма полза и да се погрижите за тази категория.

    Компаниите все повече продават чисти продукти и все повече продават комбинации от стоки и услуги. Каква е ролята на издръжката в този случай?

    Компонентът на услугата става дори по-важен от компонента на продукта, защото има толкова много подобни продукти на пазара. Услугата е много по-трудна за копиране от конкурентите.

    Компетентният маркетолог създава уникална „сервизна поддръжка“ за своя продукт, която е практически невъзможна за имитиране. Но твърде много компании се фокусират върху продукта и не успяват да се съсредоточат върху услугата, когато проектират своите предложения. Те се притесняват от относително високите разходи, но забравят въздействието, което качествената услуга оказва върху клиента.

    Могат ли интернет и електронната търговия да намалят нуждата от персонализирано обслужване?

    Различните клиенти имат много различни нужди от персонализирано обслужване. Някой иска да сключи сделка по най-простия начин с минимум празни приказки. Други изискват личен контакт с продавача. Интересното е, че някои от най-успешните компании извършват целия или по-голямата част от бизнеса си по телефона или по интернет. Примери за такива компании са застрахователната компания USAA, L.L. Bean, Dell или Schwab. Много от техните клиенти съобщават за отлично ниво на обслужване.

    Цена

    Каква надценка може да си позволи компания, която притежава много силна марка?

    Преди появата на хиперконкуренцията, глобализацията и интернет, най-добрите марки се продаваха с 20-50% повече от средното. Днес можем да смятаме една компания за късметлийка, ако надценката за марка достигне 10–20%.

    Как интернет влияе на цените?

    На един интернет сайт, priceline.com, клиентите наддават за конкретни маршрути на авиокомпания, ваканции или хотелски стаи, оставяйки продавачите да решат дали искат да търгуват на тази цена или не. Този метод може в крайна сметка да се разшири до продажбата на автомобили, колекционерски предмети и други стоки. Убеден съм, че интернет ще доведе до по-ниски цени и надценки на много продукти. Интернет прави ценообразуването прозрачно. Използвайки сайтове като buy.com или compare.com, купувачите могат да сравняват оферти от различни онлайн продавачи. И при сравнимо ниво на обслужване, те ще закупят продукта от продавача, който го предлага на най-ниската цена.

    Те казват, че потребителите стават по-чувствителни към цените и затова продавачите трябва да правят отстъпки. Съгласни ли сте с подобни твърдения?

    Мисля, че потребителите са станали по-малко чувствителни към цената и са по-осъзнати за стойността на клиента. Когато цената стане определящ фактор при покупка, това означава, че купувачите не виждат разликата между скъпи и евтини стоки. Компаниите, които са в състояние да създадат и осигурят по-голяма стойност за клиентите чрез новости, продуктови характеристики, услуги с добавена стойност и други средства за диференциране, могат да таксуват по-висока цена за своя продукт. Това изисква правилен избор на целевия сегмент и дълбоко разбиране на нуждите на клиентите в него.

    Всъщност купувачите могат да бъдат разделени на три групи:

  • купувачи, които са постоянно чувствителни към цените;
  • купувачи, готови да платят за продукт или услуга най-добро качествомалко повече, но само до определена граница;
  • купувачи, които искат само най-висококачествени продукти и услуги, независимо от цената.

    Компанията трябва да се насочи към една от групите и да създаде предложение за продукт и/или услуга, което да е привлекателно именно за тази целева група.

    Какво могат да направят производителите срещу конкурентите, предлагащи по-евтини продукти?

    Производителите са основателно загрижени за конкуренцията от страни и компании, произвеждащи стоки на по-ниска цена. Познавам европейски производител на висококачествен кристал за полилеи, който се конкурира с египетски производител, който предлага наполовина по-ниски цени. За да оцелее, един европейски производител ще трябва да лобира за по-високи тарифни ставки, за да защити компанията си от евтин внос или рязко да намали разходите. В последния случай нови технически решения, децентрализация на производството, допълнителна автоматизация, намаляване на данъчната тежест и др. Или компанията трябва да добави нови предимства, които липсват в предложенията на конкурента. Друг начин е една компания да изкупи бизнеса на конкурент, който намалява цената.

    Какъв съвет бихте дали на маркетолог, разработващ стратегия за конкуренция с китайски компании, чиито разходи са много по-ниски?

    Първото нещо, към което прибягват компаниите, които търпят загуби от ниски цени китайски стоки, лобира за протекционистични мерки. Протекционизмът може да бъде два вида: 1) увеличаване на вносните мита на по-евтини вносни стоки; 2) мерки, блокиращи опитите на местни компании да се възползват от по-евтино производство в чужбина.

    Но такива мерки са краткотрайни и вероятно ще бъдат контрапродуктивни. Жизнеспособно решение за всяка компания е да търси реални възможности да предложи превъзходна клиентска стойност на конкретна целева група клиенти. Ако вашите разходи са по-високи от вашите конкуренти, пак няма да успеете да задържите клиенти, които ценят цената като решаващ фактор. Но винаги има потребители, които се нуждаят от допълнителна стойност под формата на качество на продукта, различни услуги, надеждна доставка, персонализиране, консултантска помощ или други предимства. Всяка част от компанията трябва да обмисли как да създаде висококачествена марка за целеви клиенти, които искат превъзходна клиентска стойност за парите си.

    Колко често срещана е ценова конкуренция?

    Изкуството на маркетинга се крие в способността да се създаде марка. Освен ако не притежавате марка с отличителни характеристики, неизбежно ще се сблъскате с ценова конкуренция и ценови войни. И единствените победители ще бъдат фирмите с най-ниски разходи и цени.

    В Съединените щати не се сблъскваме често с ценови войни. Понякога се разгаря на пазара на стоки и засяга продажбите на бензин, цените на пътническите билети, някои химикали и стомана. Компаниите, които притежават второстепенни марки бензин, могат да си позволят да намалят цената на галон с два цента, но ако техният бензин струва четири цента по-малко от основните им конкуренти, последните ще отмъстят. На много пазари, като перилни препарати, пасти за зъби и шампоани, има малка или никаква ценова конкуренция. Има нормална конкуренция в областта на насърчаването на продажбите, която не е придружена от „бой“.

    В много страни продажбите се осигуряват чрез подкупи. Как един маркетолог трябва да се отнася към корупцията и какви трябва да бъдат действията му?

    Корупцията изкривява нормалния процес на конкуренция, когато купувачът има възможност да избира между доставчиците, които продават продукта с най-голяма потребителска стойност. Например, компания, която желае да закупи камион за доставка, трябва да закупи превозно средство с марка и цена, които най-добре отговарят на нейното предназначение. Ако бъде избран продукт с неподходящо качество, тъй като търговският агент е бил подкупен, компанията може да претърпи загуби поради неизправност на камиона. По този начин корупцията е категорично несъвместима с философията на пазара, тоест работа с най-високо качество с цел максимално задоволяване на потребителските нужди. Когато се сблъскат с корупция, компаниите трябва да се опитат да я идентифицират и разкрият, вместо да се възползват от нея.

    Канали за разпространение
    (разпределение)

    Достатъчно добре ли компаниите обмислят дистрибуцията?

    Повечето компании биха направили добре да проучат задълбочено всички възможни канали за разпространение на своите продукти. Колкото повече канали за дистрибуция използва една компания, толкова по-голямо е нейното пазарно покритие. И все пак това повдига два проблема.

    Първият е проблемът с контрола. Колкото повече канали са включени, толкова по-трудно е да ги контролирате. Следователно е изключително важно една компания да разработи процеси за проследяване на ключови показатели в различните си канали за разпространение.

    Вторият проблем е конфликтът на различни канали. Например, компания, която традиционно продава чрез дилъри, няма да им хареса, ако започне да използва директни канали за дистрибуция като електронната търговия. Дилърите няма да искат да се конкурират с новия канал за продажба на своя доставчик и може да откажат да сътрудничат.

    Ами ако производителят не разбира основните принципи на търговията и не се опитва да се адаптира към нуждите на продавача?

    Дистрибуторите и търговците на дребно стават все по-мощни и те също така контролират движението на стоките от производителя до купувача. Производителите трябва да изградят взаимноизгодни отношения със своите търговски партньори. В близкото минало продавачите нямаха голям избор и мощните производители често се възползваха от позицията им и надуха цените. Но сега ситуацията се промени, търговски дружествапояви се избор и влиянието им се увеличи. Те изискват по-добри условия от производителите и дори могат да откажат да рекламират продуктите на най-безкомпромисните от тях. Ето защо най-просветените производители се стремят да спрат да се конкурират и да влязат в партньорства с търговски групи. Някои отиват по-далеч и установяват индивидуални търговски отношения с всеки основен дистрибутор.

    Колко канала за дистрибуция трябва да използва една компания?

    Броят на възможните начини за закупуване на всеки продукт нараства бързо. Можете да направите покупка в магазини, павилиони, по телефона, чрез каталози или през Интернет. Компания, използваща само един дистрибуционен канал, неизбежно ще се сблъска с конкуренция от всички останали канали. Освен това цената на продукта варира доста в зависимост от вида на канала за разпространение. Ето защо компаниите трябва внимателно да избират кой канал (или канали) да използват, за да установят своето присъствие на пазара. Колкото повече канали за дистрибуция има една компания, толкова повече управленски ресурси изисква и толкова по-голям е шансът за конфликт и объркване на каналите. При тези обстоятелства компанията трябва да осигури последователност в посланията на своята марка и да изпълни всички „обещания“ на марката във всички използвани канали за разпространение.

    Може ли една компания да продава своите продукти директно на потребителите и все пак да запази подкрепата на посредниците?

    Компанията има три възможности.

    1. Идентифицирайте големите клиенти и ги обслужвайте директно, като поверете работата с по-малките потребители на посредници.

    2. Разработете продукт за директни продажби, който е различен от този, който се разпространява чрез посредници (например, една компания може да повери продажбата на персонални компютри от среден клас на посредници и сама да продава най-мощните директно).

    3. Напълно се откажете от посредниците и преминете към директни продажби.

    Един от основните проблеми за компаниите, използващи традиционни канали за дистрибуция, е конкуренцията от онлайн продавачи. Как традиционните компании могат да се противопоставят на тази заплаха?

    Предприятията с развита физическа инфраструктура първоначално бяха сериозно загрижени за заплахата от интернет компаниите. Но времето показа, че мнозина успяха да се възползват от своята слава и значимост финансови средстваи се превърнаха в смесени дружества. Така например веригата книжарници Barnes & Noble навлезе в онлайн търговията и по този начин даде възможност на клиентите си да избират - те могат да закупят книга в магазин или да я поръчат онлайн.

    Друг проблем беше изправен пред компании като Compaq, която губеше дял от пазара на персонални компютри в полза на добре познатия директен продавач Dell. Ако Compaq се насочи към директни продажби, рискува да загуби партньори на дребно. Въпреки това беше намерено решение. Когато клиент купува компютри през уебсайта на Compaq, той плаща комисионна на търговеца на дребно, на чиято територия живее този клиент. С други думи, компаниите трябва да търсят различни начини за хармонизиране на продажбите на дребно и онлайн.

    Насърчаване на продажбите
    (промоция)

    Има много признаци, че телевизионната реклама губи своята ефективност. Какви са алтернативните начини за привличане на вниманието на потребителите?

    Средният американец е изложен на няколкостотин рекламни съобщения на ден и затова се опитва да ги избегне на всяка цена. Телевизионната реклама губи ефективност поради нарастващия шум, нарастващия брой телевизионни канали, навика за превключване на канали по време на рекламен блок, както и намаляване на интереса към телевизионните програми на някои групи от населението. Маркетолозите трябва да проучат алтернативни методи за привличане на вниманието на потребителите. Ето някои от тях.

  • Спонсорство. За да привлекат вниманието, компаниите спонсори заемат имената си на стадиони, спортни отбори и дори отделни спортисти.
  • Споменавания в ток шоу. По време на късното си токшоу Дейвид Летърман изпрати снимачен екип да направи сегмент за закупуването на бонбон Snickers. Събитието беше разпространено в три последователни излъчвания, включително епизод, в който Mars изпрати камион с блокчета Snickers за публиката в студиото на шоуто.
  • Продуктово позициониране във филм или телевизионен филм. Във филма „Умри друг ден“ Джеймс Бонд кара Астън Мартин, използва мобилен телефон Сони и упорито демонстрира ръчен часовникОмега. Някои компании плащат продуктите им да бъдат споменати в популярни романи. Трудно е за вярване, но известната италианска компания Bulgari поръча цял детективски роман, наречен „The Bulgari Connection“.
  • Използване на "улични рекламодатели". Един производител нае група актьори и актриси, за да се разхождат из оживените райони и да молят минувачите да ги снимат с помощта на нов телефон с вградена цифрова камера. Организаторите се надяваха минувачите, впечатлени от новия модел, да разкажат за него на своите приятели и познати.
  • Привличане на известни личности. След препоръките на известния баскетболист Майкъл Джордан рязко се повишиха продажбите на марките Nike, McDonald's, бельо Hanes и батерии Rayovac. Цяла Америка насочи вниманието си към лекарството Виагра, след като бившият сенатор Боб Доул неочаквано беше замесен в популяризирането му.
  • „Носима“ реклама. По време на баскетболния шампионат на NCAA студенти се съгласиха да имат логото на Dunkin' Donuts, залепено на челата им.

    Какъв според вас е основният проблем на съвременните средства за комуникация?

    Основният проблем е да се привлече вниманието на потребителите. Хората изпитват остър недостиг на време и мнозина усърдно избягват рекламните съобщения. Компаниите трябва да намерят нови начини да привлекат вниманието на потребителите и да ги насърчат да запомнят определена марка. Следователно, за да създават марки, търговците все повече се обръщат към инструменти като връзки с обществеността и маркетинг от уста на уста.

    Напоследък много се говори за интегрирани маркетингови комуникации. Какво е състоянието на тази област днес?

    В миналото сме преподавали отделни курсове по реклама, промоция на продукти, връзки с обществеността и други инструменти за комуникация. Всеки студент става специалист по една от тези дисциплини. В същото време той не знае почти нищо за други инструменти и освен това често защитава превъзходството на своята специализация. В рамките на компаниите рекламният мениджър получи лъвския пай от маркетинговия бюджет, а други специалисти бяха принудени да се борят за останалите трохи.

    Тази ситуация не е много благоприятна, особено като се има предвид, че ефективността на различните комуникационни инструменти варира във времето. Решаването колко пари да се разпределят за определени комуникационни инструменти не може да зависи от хардуерните игри. По-добре е да ги поверите на един човек. Нека го наречем Chief Communication Officer (CCO). Той отговаря за всичко, което по един или друг начин разкрива някаква информация за компанията - не само за стандартните средства за комуникация, но и за корпоративния стил на облекло, интериора на офиса и дори дизайна външен вид камионифирми.

    Това е всичко днес по-голям бройБизнес училищата преподават курсове по маркетинг, като използват учебници, които се фокусират върху концепцията за интегрирани маркетингови комуникации (IMC). Благодарение на него студентите ще започнат да разбират ролята на различните средства за комуникация и ще разберат по-добре, че посланията за марката на една компания, предадени на клиента чрез различни информационни канали, не трябва да бъдат противоречиви. Например, компания, която се стреми да създаде репутация за качество, трябва не само да произвежда висококачествен продукт, но и да настоява за качество във всички свои рекламни и корпоративни комуникации.

    Как да определите оптималния размер на вашия комуникационен бюджет?

    С течение на времето всеки маркетолог развива различен подход към избора на средства за комуникация и продължава да използва същия набор от инструменти, дори когато доказателствата показват, че тяхната ефективност намалява. По този начин пропорциите на разпределението на бюджета остават непроменени и маркетинг директорът не се стреми да ги преразглежда, тъй като това може да промени баланса на силите на различните комуникационни мениджъри, работещи в компанията. Освен това всяка промяна е свързана с риск.

    реклама

    Компаниите харчат все повече пари за телевизионна реклама, въпреки че броят на каналите се увеличава, а с това и възможността за прескачане от канал на канал. Твърде бавни ли са компаниите, за да реагират на спада в ефективността на телевизионната реклама?

    Компаниите продължават да си затварят очите за драматичните промени на комуникационния пазар. Дните на масовата реклама с присъщите й ненужни разходи и натрапчивост са преброени. Бих посъветвал клиентите си да намалят бюджетите си за телевизионна реклама, особено за масова. По-малко хора гледат телевизия, много от тях изключват рекламите, а комерсиалните рекламни елементи са твърде кратки, за да бъдат ефективни.

    Масовата реклама може да бъде ефективна, но само в страни, които все още имат само няколко телевизионни канала, радиостанции и вестници. Когато броят на телевизионните канали и радиостанциите се измерва в стотици и хиляди, както в САЩ, достигането до масова аудитория с реклама е много скъпо. Остават много малко средства за достигане до масовата публика, като Супербоул или Олимпийските игри. Нарастващата фрагментация на медийната аудитория изисква търговците да преминат към целенасочен или дори персонализиран маркетинг. Възможно е това да доведе до по-ниски разходи. Какъв е смисълът да се рекламират котешки консерви по националната телевизия, ако само 20% от домакинствата имат котки...

    Какви мерки трябва да предприемат рекламните агенции в отговор на спада в ефективността на масовата реклама?

    Рекламните агенции днес не могат да успеят само като създават реклами и избират как да ги поставят. В крайна сметка сега се появяват толкова много нови методи за комуникация. Най-добрите рекламни агенции се трансформират в комуникационни агенции с пълен набор от услуги. Те ще работят в тясно сътрудничество със своите клиенти, за да намерят най-добрия начин за представяне на информация и най-ефективните средства за разпространението й - било то реклами, съобщения за пресата, промоции за продажби, спонсорство, директна поща, имейл или телевизионни продажби.

    Някои агенции вече работят в тази посока – създават нови комуникационни възможности или ги придобиват чрез партньорства с компании, специализирани в връзки с обществеността, насърчаване на продажбите и директен маркетинг. Тяхната цел е да се превърнат в комуникационна компания с пълен набор от услуги. Ogilvy, например, създаде комуникационна система, наречена "Ogilvy Orchestration" и обещава интегрирани маркетингови комуникации на своите клиенти.

    На практика обаче дори и в напредналите агенции рекламните отдели все още имат решаващ глас, тъй като те са тези, които носят най-много приходи. Могат ли да бъдат абсолютно обективни, препоръчвайки на клиента „оптималния“ набор от рекламни инструменти?

    Рекламодателите обаче изискват по-голяма комуникационна ефективност. Те искат да инвестират промоционални пари предимно в директен маркетинг, връзки с обществеността и иновативни рекламни решения. Далновидните рекламни агенции се трансформират от високоспециализирани в общи комуникационни агенции.

    Ще стане ли интернет ефективен инструмент за разпространение на реклама?

    Преди няколко години главният изпълнителен директор на Procter & Gamble каза, че ако успее да намери ефективни начини за онлайн реклама, ще се радва да инвестира по-голямата част от огромния рекламен бюджет на компанията в Интернет. В момента Интернет все още не се е превърнал в пълноценен рекламен инструмент, за разлика от телевизията, радиото, вестниците и списанията. Да, банерната реклама се използва в Интернет, но посетителите на уебсайта прекарват по-малко от 1% от общото си време в разглеждане на банерно съдържание. Рекламодателите настояват популярни уебсайтове да използват реклами тип „небостъргач“ или „изскачащи прозорци“, но собствениците на уебсайтове не искат да поемат риска. Освен това потребителите имат възможност да блокират изскачащи реклами. Google разработи система за "обвързване" на платени реклами с обекта на търсене - например, ако напиша "BMW" в полето за търсене на Google, в дясната част на екрана ще се появи реклама на BMW. BMW ще може бързо да види дали рекламата е увеличила продажбите или не. Като се има предвид това, все още е твърде рано да се каже колко широко разпространена или ефективна ще бъде онлайн рекламата.

    Как компаниите могат ефективно да достигнат до масовата публика?

    Рекламодателите никога няма да се върнат към славните дни, когато можеха да достигнат до милиони хора вечер само с едно телевизионно шоу или един брой на списание за масовия пазар. Днес има три начина за „достигане“ до масова аудитория: 1) показване на реклама на няколко канала едновременно; 2) рекламирайте по време на излъчването на Super Bowl, Олимпийските игри и други глобални събития, които привличат широка публика; 3) създайте огромна база данни, която ще съдържа информация за потребителите, които са най-заинтересовани от предложенията на компанията.

    Кое е основното ограничение на рекламата?

    Връзки с обществеността

    Съгласни ли сте с мнението на експертите, които призовават за увеличаване на разходите за връзки с обществеността?

    Да, съгласен съм. В миналото компаниите бяха твърде увлечени от рекламата, особено масовата реклама, действайки произволно и не обръщаха нужното внимание на връзките с обществеността (PR). Има много PR инструменти, аз ги наричам „МОЛИВИ на PR“ (след първите букви на английските думи) – те включват публикации, събития, новини, участие на общността, инструменти за идентификация (инструменти за самоличност), лобиране и социални инвестиции. Зрителите незабавно разпознават рекламите и превключват вниманието си. PR инструментите имат по-голям шанс да предадат информация на потребителите. Освен това тази информация може да бъде представена по по-оригинален и правдоподобен начин. PR инструментите са много по-подходящи за създаване на „слухове“ за нови продукти или услуги. Интересът към тях непрекъснато нараства - не напразно наскоро публикуваната книга на Ал и Лора Райс се нарича „Възходът на PR и упадъкът на рекламата“.

    Насърчаване на продажбите

    Преди моята компания харчеше приблизително 70% от бюджета си за реклама и 30% за насърчаване на продажбите, но сега е обратното. Вълнуваме ли се твърде много от стимулацията?

    Вашата компания не е сама - много от тях изпитват инфлация на насърчаване на продажбите. Повечето компании напоследък увеличиха дела на стимулите за клиентите и стимулите за каналите за дистрибуция в своите бюджети. Причините за това са няколко. На първо място, рекламата „работи“ много по-бавно от промоционалните дейности, които насърчават незабавна покупка („Лаптопи с марка XYZ на половин цена – само тази седмица!“). Мениджърите, отчаяни да постигнат тримесечните цели, с готовност прибягват до техники за насърчаване на продажбите. Те могат да бъдат разбрани. Те предпочитат инструменти, които дават резултати много по-бързо. Освен това телевизионната реклама става все по-малко ефективна: броят на телевизионните реклами се е увеличил значително, а продължителността им е намаляла. Появиха се нови технологии, например TIVO (специален видеорекордер, който може да записва на твърд дисктелевизионни програми в реално време и пропускат рекламни блокове), а зрителите са уморени от реклама. Има и други фактори.

    Проблемът е, че повечето методи за насърчаване на продажбите имат неблагоприятен ефект върху имиджа на марката – поевтиняват, а не укрепват. Когато една компания непрекъснато предлага отстъпки, подаръци, отстъпки и други стимули, това намалява уникалността на марката. Слушайки рекламите на автомобилните компании днес, човек лесно може да повярва, че автомобили от почти всички марки се разпродават като луди. Постоянно сме насърчавани да купим кола не заради достойнствата й, а защото цената е намалена...

    Спомням си, че мениджърът на рекламната агенция Leo Burnett ме попита дали разходите за насърчаване на продажбите са непосилни, когато възлизат на 30% от общия бюджет за реклама и промоция. Той със сигурност очакваше да получи потвърждение, че компаниите вредят на марката си. Като се има предвид, че днес до 70% от бюджета се изразходва за това, бих препоръчал на компаниите да се опомнят, да намалят разходите си за насърчаване на продажбите и да инвестират пари по-полезно в други форми на промоция на продукта. Освен това тези средства могат да се използват за подобряване на качеството на услугите, разработване на нови продукти или подобряване на съществуващи, или просто намаляване на каталожните цени.

    Как трябва да се разпредели бюджетът, определен за промоция на продукта, между стимулиране на каналите за разпространение и стимулиране на купувачите?

    Стимулите на канала за разпространение (отстъпки на търговците на дребно, подаръци, допълнителни копия и т.н.) се използват за получаване на повече и по-добро пространство на рафтовете, по-добро пространство за показване и за изграждане на взаимоотношения с търговеца на дребно. Търговията не само очаква, но и изисква такива привилегии. Търговците на дребно правят значителна печалба от парите, които производителите отделят за рекламиране на продукта. Опитите за намаляване на тези разходи често водят до значително намалена подкрепа от търговците на дребно. Във всеки случай повече пари се харчат за стимулиране на търговията, отколкото за стимулиране на купувачите.

    Компаниите имат повече контрол върху своите бюджети за промоция на клиенти. Но дори и тук те трябва да оценят ефективността на собствените си действия. Най-лошият случай на стимули за клиенти е, когато отговарят само съществуващи клиенти. Това води до редовни клиенти, които получават ненужни субсидии. Друг лош сценарий е, когато стимулите на клиентите допринасят за появата на определен брой нови клиенти, които впоследствие е малко вероятно да купят продукта на обичайната пазарна цена. Ползата от продажба е еднократна, но популяризирането на продукта най-вероятно ще доведе до загуби, особено като вземете предвид разходите за промоционални дейности. Най-благоприятният и най-рядко срещаният сценарий е, когато промоцията привлича нови клиенти, които харесват тествания продукт и започват да го купуват. Това се случва главно когато продуктът на една компания е наистина по-добър от продукта на конкурента. Като се има предвид този набор от проблеми, не е изненадващо, че в повечето случаи мерките за стимулиране на търсенето са неизгодни за компанията.

    Кой е най-добрият начин да направите насърчаването на продажбите си по-ефективно?

    Не правете това сами. Наемете агенция за промоция на продукти. Добрите агенции са участвали в много промоции за продажби и разбират по-добре кое работи и кое не. Използваме аутсорсинг на маркетингови проучвания и реклама. Така че защо не оставите вашата кампания за насърчаване на продажбите на експертите?

    Управление на продажбите

    Каква е връзката между маркетинговите и търговските отдели?

    На теория отделът по продажбите трябва да докладва на вицепрезидента по маркетинга, тъй като той отговаря за маркетинговата стратегия на компанията. Продажбите са един от няколкото маркетингови инструмента. На практика обаче отделът по продажбите докладва на вицепрезидента по продажбите, който е независим от вицепрезидента по маркетинга и обикновено определя и защитава бюджета на собствения си отдел. В много случаи бюджетът на отдела за продажби надвишава маркетинговия бюджет и краткосрочните дейности по продажбите на отдела за продажби са по-важни за успеха на компанията. Всъщност маркетинговите отдели често се създават, за да помогнат на търговския персонал да достигне до точните клиенти в точното време с подходящото предложение за стойност на клиента.

    Но взаимното разбирателство и взаимната подкрепа между маркетинговите и търговските отдели са от решаващо значение за цялостния успех на компанията. Техните виждания за оптимално разпределение на бюджета може да се различават, но те трябва да работят заедно по стратегически и тактически въпроси.

    Маркетинговият отдел е призован да намира нови възможности, да развива марки и да генерира търсене. Работата на отдела по продажбите е да преобразува търсенето в клиентски поръчки. Търговският отдел трябва да участва в разработването на стратегия, в противен случай ще им бъде трудно да я приложат. Маркетинговият отдел трябва да третира търговските представители като свои „вътрешни“ клиенти и да направи всичко възможно, за да задоволи техните нужди.

    Трябва ли продавачите да бъдат обучени по основи на маркетинга?

    Продавачът може да бъде по-ефективен с по-добро разбиране на маркетинга и как се създават маркетингови планове. Търговските агенти трябва да разбират точно как търговците проучват пазара, правят прогнози, тестват продукти и планират реклама. Това обучение може да бъде под формата на обучителни курсове и индивидуални маркетингови задачи. В резултат на това двата отдела ще имат по-добро разбиране за ролите и целите на другия.

    Според мен служителите по продажбите трябва да участват изцяло в процеса на маркетинговия план. Те трябва да са сигурни, че тези планове имат смисъл. Всъщност първата работа на маркетинговия отдел е да „продаде” маркетинговия план на отдела по продажбите и това е много по-лесно да се направи, ако „купувачът” е участвал в процеса на планиране.

    Каква е оптималната система за възнаграждение на търговските представители?

    Такава система не съществува. Търговският персонал може да бъде компенсиран чрез редовни заплати, комисионни, бонуси или комбинация от тях. Форма на компенсация под формата на фиксирана заплата е оправдана, когато търговският персонал е ангажиран основно с рутинна работа по събиране на пазарна информация, получаване, обработка и предаване на поръчки до местоназначението им. Комисионната система е приложима, когато задачата е намиране и привличане на нови клиенти. Такава система привлича хора, които са по-агресивни и независими, които обичат риска и ще работят повече, за да получат повече. Компаниите могат да плащат бонуси за отлично представяне. Повечето планове за възнаграждения за търговски представители се основават на комбинация от заплата и комисионна.

    Най-добрите продавачи далеч превъзхождат връстниците си. Какво трябва да бъде тяхното възнаграждение?

    Настоявам най-добре печелещите да получават по-високи награди. Ако продавачът продава четири пъти повече от средното за компанията, за нея пак ще бъде изгодно да му плати дори три пъти повече. Спомням си един прекрасен търговец на IBM, който, когато за първи път започна работа, изпълни годишната си квота за продажби в рамките на няколко месеца. Нямаше смисъл да продава още повече - нямаше ефект върху обезщетението му. Но той искаше да печели повече и поиска квотата му да бъде увеличена. Ръководителите на компанията пренебрегнаха исканията с аргумента, че един търговски агент не може да печели повече от изпълнителния директор. Колко глупаво беше това! Колкото повече печели продавачът, толкова повече прави изпълнителният директор. В резултат на това този търговски агент напуска компанията и започва собствен бизнес. Името му беше Рос Перо, а компанията, която основа, се казваше EDS (Electronic Data Systems).

    Какво крие бъдещето за B2B търговските агенти?

    Възходът на електронната търговия заплашва да намали броя на работните места за продажби, особено в B2B. Агентите по закупуване казват, че Интернет им предоставя доста пълна и подробна информация за продуктите на различни продавачи. Купувачите могат да се обърнат към сайтове, които предоставят преглед на цените и им позволяват да сравняват цените и характеристиките на продукта, вместо да губят време в слушане на презентации. Те не се нуждаят от посещения от търговски представители, които просто повтарят информацията за продукта, налична в Интернет.

    Не можете без търговски представители в случай на сложно оборудване и проекти. Но такива специалисти се нуждаят от по-сериозни умения, отколкото просто комуникационни умения и способност за убеждаване. Техният успех ще зависи от това колко добре разбират бизнеса на всеки индивидуален клиенти каква клиентска стойност могат да предложат, като съветват потенциален купувач. Такива продажби се наричат ​​консултативни продажби.

    Спонсорство

    Не трябва ли компаниите да преразпределят бюджетите си към спонсорство, намалявайки разходите за реклама?

    Ако една компания смята, че рекламата, за която плаща, не е много ефективна, тя трябва сериозно да обмисли пренасочване на бюджета си в полза на алтернативни методи за промоция, по-специално PR. Спонсорството, един от PR инструментите, може да приеме няколко форми – финансова подкрепа за събития, географски региони, хора, идеи или конкретни благотворителни каузи, които биха привлекли вниманието на целевата аудитория. Обикновено една компания може да намери един или повече артикули, които предоставят възможност за привличане на специално внимание. Един от проблемите със спонсорството е, че определянето на възвръщаемостта на инвестицията е трудно. Освен това в някои случаи не е лесно да спрете предоставянето на спонсорство - целевата аудитория може да не разбере мотивите на компанията.

    Маркетинг на слухове

    Какво мислите за така наречения слухов маркетинг?

    Слуховият маркетинг, който е опит за разширяване на бизнеса чрез устно предаване на информация, набира все по-голяма популярност. Специалистите са се научили да идентифицират влиятелни хора в обществото, да идентифицират лидери на общественото мнение и експерти и да установяват контакт с тях в началния етап на промоцията на продукта с надеждата, че те ще помогнат за разпространението на информация.

    Медия

    Как медийните иновации повлияха на потребителското поведение?

    Новите медии идват на помощ на купувачите с недостиг на време. Сега можете да пазарувате от комфорта на дома си чрез каталози, директна поща, поръчки по телефона, телевизионни програми „пазаруване от дивана“ и интернет. Можете да управлявате банковите си сметки и дори да поръчате доставка на храна от дома.

    Индустриалните компании все повече използват в дейността си локални корпоративни мрежи (интранет), интернет и екстранет (екстранет). В същото време компаниите използват локални мрежи за вътрешни комуникации, Интернет за информиране на потребителите, продажби и покупки и екстранет за транзакции със собствените си доставчици и търговци. Благодарение на електронните пазари ние преминахме от индустриалната епоха към информационната епоха.

    Кои медии ще се възползват през следващите десет години?

    Ето моите прогнози.

  • Тиражите на вестниците ще продължат да падат, тъй като по-младото поколение спря да чете вестници.
  • Телевизиите ще продължат да привличат зрители, но те ще обръщат още по-малко внимание на рекламата. Два милиона домакинства днес използват декодери TIVO, а до 2008 г. се очаква 20% от всички американски домакинства да притежават TIVO.
  • Радиостанциите ще увеличат аудиторията си само защото трафикът става по-натоварен и хората прекарват повече време в задръствания (без времето, което шофьорите слушат музика на стереоуредби или CD плейъри).
  • Ще се увеличи броят на списанията, включително високоспециализираните.
  • Ефективността на билбордовете ще се увеличи, тъй като хората прекарват повече време в задръствания.
  • В допълнение, значението на интернет, електронната поща и интернет чата ще нарасне значително, тъй като по-младото поколение, израснало в интернет, порасне и формира голяма част от потребителското общество.

    • Маркетингови функции и инструменти. Всички говорят за тях, но малко хора разбират какво се крие под тези думи. Нека се опитаме да го разберем по-подробно и най-накрая да разберем от какво са направени тези момчета.


    Маркетингова функция— организиране и прилагане на процеса на обмен между производител и потребител. С други думи, това е набор от основни насоки, правила за работа на предприятието, описващи съдържанието на маркетинговия подход за организиране на бизнес.

    Аналитичен— изследване и анализ на външни и вътрешна средапазар. Аналитичната функция на маркетинга е проучване на самия пазар, проучване на клиентите, изследване на структурата на компанията, проучване на продуктите и оценка на вътрешната среда на компанията.

    производство— организиране на пускането на нови продукти, организиране на поддръжка, наблюдение на качеството на продукцията. Същността на тази функция се състои в разработването на нови продукти, които най-добре да отговарят на нуждите на клиентите. Маркетинговите дейности пряко влияят на производството, опитвайки се да представят този процес като достатъчно гъвкав, способен да произвежда конкурентни продукти в съответствие с техническите и икономическите изисквания и при относително по-ниски разходи.

    Продажби— организация на процеса на разпространение на продуктите, обслужване, организиране на реда за формиране на търсенето и активно влияние върху продажбите, формиране на продуктова и ценова политика. Тази функция концентрира всичко, което може да се случи с даден продукт в периода след пускането му на пазара и преди началото на потреблението му. Редът за разпространение на продукта осигурява на производителя (и на купувача) условия, при които продуктът се намира точно на мястото, където е необходим, в обема, в който се търси, и с качеството, което купувачът очаква.

    Функция за контрол и наблюдениее организация с цел планиране и контрол, управление на информация и комуникация. Тази функция включва възприемане на възможно най-голяма подреденост и пропорционалност във функционирането на компанията, главно в процеса на дългосрочни стратегически цели.

    Какви изводи могат да се направят за маркетинговите функции?

    Всички горепосочени маркетингови функции могат да се представят като цикличен процес. Това са дейностите по маркетингов анализ, извършвани с цел, производствен процес, продажби и оценка на резултатите.

    Както знаете, целта на маркетинга е да проучи и задоволи нуждите на клиентите и обществото като цяло с печалбата на конкретна компания. В повечето случаи хората започват да мислят за маркетинг едва когато е необходима основна рекламна кампания за увеличаване на продажбите на определен продукт. Нека изясним веднага: това е грешна тактика. Всъщност, в случай на правилно и навременно използване и прилагане на различни маркетингови инструменти за промотиране на компания на пазара, става възможно да се постигне желаният резултат.

    Ако маркетинговите функции са правилно организирани, те трябва да проникнат в цялата управленска структура на компанията. Всички маркетолози се ръководят в работата си от най-разпространената и проста схема на маркетинговия микс 4P и засягат политиките за продукта, цените, продажбите и промоцията.

    Продуктова политика. Тя се основава на принципа, че е необходимо да се произвеждат само онези стоки, които са изключително търсени на съвременния пазар, а не да се рекламира това, което вече е произведено. Тази категория включва следните маркетингови инструменти:

    • продукти;
    • продуктова гама;
    • търговска марка;
    • пакет;
    • спомагателни услуги или комфорт по време на продажбата;
    • гаранция и сервиз.

    Ценова политика. Процесът на ценообразуване зависи от няколко фактора. Цената на стоките трябва да включва не само производствените разходи, но и разходите, свързани с продажбата на стоките. Тук търговците използват следните инструменти:

    • ценообразуване;
    • система от отстъпки, промоционални цени, бонуси;
    • ценова стратегия.

    Търговска политика. Понастоящем в маркетинга „продажбите“ се разглеждат в малко по-широк смисъл, а именно като „дистрибуция“, което предполага доставка на продукти до мястото на продажба, като същевременно се организират различни събития в подкрепа на продажбите и различни действияследпродажбено обслужване.

    Комуникационна политика. Умее да решава проблеми, свързани с избора на метод и метод за промотиране на продуктите на пазара и чрез кого да се популяризират. Промоцията е колекция различни действия, които компанията използва, за да информира клиентите, да ги убеди да направят покупка и да им напомни за своите продукти.


    Обобщение на маркетинговите инструменти

    Както можете да видите, всяко предприятие може да използва всякакви маркетингови инструменти и има много от тях в съвременния маркетинг. Тази цифра вече достигна 5 хиляди. В резултат на това изборът на особено подходяща комбинация от съществуващи инструменти за изпълнение на маркетинговия план на компанията е най-важната задача за търговците.

    Е, като финал ви каним да гледате едно наистина много полезно видео. Надявам се да го преодолеете и да кажете благодаря :)

    Маркетинговите инструменти са система от средства и методи за реализиране маркетингови дейностина всеки етап от дейността на предприятието.

    Всички маркетингови инструменти са класифицирани в 4 стратегически области:

    • ценова политика (цена);
    • продуктова политика (продукти);
    • търговска политика (продажби);
    • маркетингова политика (реклама).

    Защо маркетинговите инструменти са толкова важни?

    Дейностите на предприятието се основават на прогнози за печалба, технически възможности, човешки ресурси и др. Маркетинговите инструменти са пряко включени във формирането на работните процеси на компанията. С тяхна помощ се осъществява управление на бизнеса.

    Значението на маркетинговите инструменти е в тяхното постоянно модернизиране и усъвършенстване. С развитието на интернет технологиите не само рекламата, но и всички други области от дейността на компанията, които изискват постоянно наблюдение, придобиха широки възможности.

    Предизвикателства на етапа на избор на маркетингови инструменти

    • Предоставяне на информация за продукта на потребителя, като се вземат предвид производствения опит, тестовите дейности, свойствата и предимствата на продукта.
    • Поддържане на редовни контакти с потребителя с цел напомняне за продукта, свързани услуги или специални оферти.
    • Информиране на клиента за нови промоции и отстъпки с цел предизвикване на интерес към продукта.
    • Събиране на информация за потребителите и най-популярните продукти.

    Видове маркетингови инструменти за офлайн бизнес

    реклама

    Продуктите се рекламират на пазара чрез цифрова и традиционна реклама. Първият има по-ефективен и по-бърз механизъм на действие. Вторият заема водеща позиция в брандирането и създаването на имидж.

    За популяризиране на специализирани продукти те използват дигитален формат, тъй като потребителят не е мобилен по избор и трябва да получи допълнителна информация в контекста на оптималността „цена-функционалност/качество“.

    Цена

    При определяне на цената на даден продукт се вземат предвид много фактори: разходи за производство и продажба, държавна политика, категория на продукта, психологически факторипотребител. Често нивото на търсене и конкуренцията са определящи при определянето на цените. В този случай производителят следва вътрешен план за печалба.

    Пакет

    Опаковката на продукта изпълнява различни функции: разпознаване, етикетиране, информация, безопасност по време на транспортиране. На рафтовете на магазините познатите опаковки действат като „мълчалив“ продавач. За да се увеличат продажбите, „черупката“ на продукта се отличава с дизайн, който отразява фирмените лога.

    Изложби и панаири

    За стимулиране на продажбите се организират панаири и изложби. С помощта на пробни образци, формуляри, формуляри и изложбени копия потребителят получава реална информация за продукта, допълнена с отговори на интересуващи го въпроси.

    Отстъпки

    Отстъпката в научния смисъл е стимул за клиента да направи покупка. Ефективността на системата за отстъпки (отстъпка, бонус) зависи от покупателната способност на потребителите. Използва се ефективно както в онлайн, така и в офлайн среда.

    Основни инструменти за интернет маркетинг

    SEO

    SEO (оптимизация на уебсайтове за търсачки) се използва от големи, стабилни компании. Чрез индексиране на съдържание и повишаване на класирането с помощта на най-често срещаните фрази за търсене, уебсайтът на компанията се издига в резултатите от търсенето в браузъра. При постоянна употребаТози метод увеличава трафика и продажбите на уебсайта. Наред със SEO се използват SEM, SEA, SMO и др.

    Контекстна реклама

    Контекстната реклама е най-често срещаната в интернет. Рекламните материали (текст, анимация, видео) се показват въз основа на индивидуалните интереси и историята на сърфиране в браузъра. Такава тематична реклама също използва данни за местоположението на потребителя на мрежата. Рекламата при търсене се показва в горната част на страницата на браузъра при всяка заявка.

    SMM

    SMM (промоция в социалните услуги) се осъществява чрез създаване на интересни публикации за компанията. Най-често се отваря акаунт или група под името на компанията, където се публикува информация за продукти, отстъпки и новини. Потребител, абониран за блог, получава „ненатрапчива“ реклама.

    Целенасочена реклама

    Насочването е избор на целева аудитория с помощта на специални механизми. В тази връзка се разграничават географско насочване, демографско, времево, поведенческо, тематично и пренасочване (чрез бисквитки).

    Целевата реклама се счита за втората най-ефективна след контекстната реклама. Чрез задаване на филтри желаната реклама се появява в интернет ресурси (форуми, клубове, социални мрежи и др.). Търсенето на целевата аудитория се извършва въз основа на лични данни на потребители на мрежата и комуникационни устройства.

    Имейл маркетинг

    Мобилни приложения

    Мобилните приложения на телефони и таблети имат неограничен достъп до клиентските данни. За рекламни цели те помагат да се създаде профил на купувач, като се използват данни за местоположение, история на браузъра и списък с контакти (предварително инсталирани разрешения).

    Банерна и тийзър реклама

    Това е най-евтиният начин за промоция с плащане на кликване. Купувачът, виждайки интересна оферта на различни тематични платформи, следва връзката и прави покупка. Тийзърите и банерите се считат за бърз начин за увеличаване на печалбите чрез уникални и заинтересовани потребители.

    Вирусна реклама

    Вирусната реклама се разпространява от обикновените потребители и самите компании. Процесът се извършва в социалните мрежи и популярни услуги. Видеоклиповете и снимките се публикуват за широка аудитория, така че ефектът от използването му е същият - създаването на разпознаваема марка.

    Маркетинг на съдържанието

    Маркетингът на съдържанието е скрит начин за популяризиране на продукти. За тази цел платени отзиви, препоръки, съвети и истории за личен опит. Публикуват се и статии с полезно съдържание, за да може купувачът да научи повече за продукта.

    Видео маркетинг

    Пълненето на уебсайтове с видео съдържание е ефективно, ако няма достатъчно информация за продукта, за да направите уверена покупка. По този начин е безполезно да се рекламират популярни марки и скъпи продукти. Материалът се публикува като видео ревюта или видео инструкции. Инструментът е подходящ за реклама както за лични, така и за корпоративни цели.

    Пренасочване

    Ретаргетирането не позволява на потребителя да се откаже от покупка в случаите, когато е бил лично заинтересован от нея. Инструментът създава нещо като напомняне за някоя от интернет услугите (партньори). Рекламата с пренасочване помага да се върне купувачът към онлайн ресурса, от който се интересува. Клиентът на рекламата има специални изисквания за филтри, например време, прекарано на сайта или чести посещения.

    Агрегатори

    Агрегаторите (маркетплейс) са платформа, където се събират множество оферти за покупка от различни доставчици и компании. В такива сайтове има значителна конкуренция. Примерите включват продуктите на Yandex Market и Mail.ru. Всяка заинтересована фирма се регистрира на такава платформа и се интегрира в цялостната система чрез търговска оферта.

    Онлайн игри

    Активността на маркетинга в режим на игра се определя от многомилионната аудитория на онлайн развлеченията. Разработчиците си сътрудничат с различни производителии предлагат бонуси, купони, промоционални кодове, както и гледане на вградена реклама. Програмистите също имат достъп до информация за трафика, покупките, направени в играта, времето, прекарано онлайн и т.н.

    В западните страни разработчиците на игри си сътрудничат с големи вериги за бързо хранене, магазини за часовници, магазини за спортни стоки и др.

    Партньорски програми и CPA мрежи

    Повечето сайтове имат партньорски програми. Същността на тяхното действие е да поканят обикновен потребител на нови клиенти (реферали) на услугата, за да получат отстъпки или доходи. Новият потребител получава положителна обратна връзка за компанията и става друг участник в програмата. При необходимост закупува стоки или услуги от сайта. Такъв инструмент не изисква допълнително време, изразходвано за клиенти. Тези, които се интересуват от офертата, сами се заемат с „работата“.

    Крауд маркетинг

    Груповият маркетинг е ефективен в различни активни форуми и сайтове за рецензии. Това включва публикуване на рецензии (с връзки) в най-естествена форма, така че писменият текст да се слее хармонично с общата тема на дискусия. Такава промоция отнема доста време и е подходяща за определени групи стоки (промоционални, луксозни, „среден клас“ с обрат)

    Push известия

    Push съобщенията достигат до потребителя незабавно. Предимството им е, че потребителят се съгласява да ги получава (SMS, изскачащи прозорци в браузъра, на монитора) при попълване на формуляр (подпис) или като се абонира в браузъра (без спам). Днес само компании, които активно прилагат маркетингова система, използват този инструмент.

    Родна реклама

    Нативната реклама иначе се нарича естествена реклама. Работи на принципа на съзнателното създаване на съдържание, което е интересно и полезно едновременно за потребителя и издателя. Разпространява се в медии, специализирани интернет платформи, образователни и развлекателни телевизионни канали. Понякога се използва за попълване на уебсайт, за да се предостави на потребителя информация за споделяне, която ще го накара да вземе решение за закупуване или поръчка на услуги.

    Пратеници

    Възможностите на месинджърите са разнообразни. По същество те са затворени социални мрежи с възможност за рекламна промоция. Чрез тях се извършват масови изпращания, чатове за поддръжка и се създават различни канали, като например в Telegram. Тази група включва всички видове чатботове, предназначени специално да помагат на клиентите. Освен това, ако купувачът има конфигуриран един от месинджърите, той ще се свърже отново. Контактите от приложението се използват за изпращане на специални оферти или напомняния.

    Книги за маркетингови инструменти

    • Маркетинг без бюджет. 50 работни инструмента (Mann I.B.). Книгата предлага подробно ръководство за създаване на бизнес от нулата с минимални разходи. Подходящ за тези, които се опитват в професията на маркетинга.
    • Интернет маркетинг. Пълна колекция от практически инструменти (Virin F.Yu.). Изданието предоставя стъпка по стъпка инструкции за популяризиране на продукти в Интернет чрез съвременни методи и канали. Книгата е необходима на работещите в областта на онлайн рекламата и мениджърите на интернет проекти поради изследването на автора на схемите за промоция в най-големите руски компании.
    • Маркетингови инструменти за отдел продажби (Ман И., Турусина А., Уколова Е.). Публикацията се позиционира като ефективен начин за увеличаване на продажбите на всички етапи на маркетинга, включително директна работа с купувача. Предимствата на книгата включват описания процес на използване на конкретен инструмент: бюджет, времеемкост, трудности и характеристики на използване, ключови насоки и тънкости на изпълнение. Ръководството ще бъде полезно за мениджъри продажби, търговски директори и търговци.
    • Изложбата като маркетингов инструмент (Назаренко L.F.). Механизмът на провеждане на изложби е илюстриран в книгата чрез систематизиране на видовете изложби, техните характеристики и възможности. Авторът анализира и дейността на руски компании, които често организират изложбени събития. Изданието е подходящо за предприемачи, ръководители и мениджъри и става ръководство стъпка по стъпкачрез експозиция.
    • Интернет маркетинг. Най-добрите безплатни инструменти (Jim Cockrum). Книгата говори за революционни начини за маркетинг както в онлайн среда, така и в условията на „тясна“ конкуренция. Ръководството е подходящо за абсолютно всяко лице, занимаващо се с реклама, с всякакъв бюджет и с високи резултати.

    За да разраснете, издигнете и рестартирате бизнеса си, моите 119 любими маркетингови инструмента. Най-накрая! Да се ​​каже, че е било полезно, означава да не се каже нищо. Не мога да ви кажа всичко (не можете да поберете 8 часа в една статия), затова избрах една от интересните теми - нестандартни маркетингови инструменти.

    За много от тях дори не сте чували. Но ще бъде още по-интересно да се чете и прилага. Както казва самият Игор Ман: „Малко хора знаят за нови и революционни маркетингови инструменти. Малко хора се осмеляват да ги опитат първи. Но напразно." Да знаеш и да действаш е най-важното.

    Периодичната система на Ман на маркетинговите елементи

    Това, което веднага изненадва, е собствената система от елементи на Игор Ман, която той разработва в продължение на 15 години. Почти като Менделеев :) Само за маркетинга. Таблицата съдържа блокове (например осноиди, конкурентоиди, атрактоиди) и действителните елементи със забавни имена - целиум, брандиум, незнайно, плюсиум, упорий, зад които има полезно и сериозно съдържание и години работа.

    Нестандартните маркетингови инструменти са точно елемент No46 на Bolshium.

    10 креативни маркетингови инструмента

    Нека да преминем към най-интересната част - необичайни маркетингови инструменти. Проверете себе си в същото време. Нека това е мини тест: отбележете кое от имената сте чували поне веднъж.

    1. Околна среда

    2. Продукт седнал

    3. Луд PR

    4. Разказване на истории

    5. Тривертиране

    6. Чувствителен маркетинг

    7. Маркетинг на идентичност

    8. Мъртъв маркетинг

    9. Inbound маркетинг

    10. Шок реклама

    Е, колко се оказа? Дори и да не е много, не се обезсърчавайте. Сега ще разберете какво се крие зад всяко име.

    1. Околна среда

    Нестандартна реклама, която прониква в средата на целевата аудитория. Просто казано, той се интегрира в нашето ежедневие. И изненадва. Разбира се, посланието на марката също предава. Такава реклама се поставя по стените и покривите на къщи, по тротоари и транспорт, в търговски центрове и кина, по пейки в паркове и стълбища. Като цяло навсякъде.

    Познахте ли защо ескалаторът работи? Елементарно, Уотсън: това са батериите Duracell.


    Околна среда в Малайзия, -

    А ето и още няколко готини примера за Ambient media (превъртете снимките със стрелките).



    2. Продукт седнал

    Преди да пусне даден продукт на пазара, производителят изпраща мостри на потребителите (но винаги на лидерите на общественото мнение), за да получи тяхното мнение и след това да ги разпространи по други канали. Само крайният потребител ще даде честна обратна връзка и ще посочи всички недостатъци.

    3. Луд PR

    Името говори само за себе си. Леката (и понякога много тежка) лудост е само добра. Вземете всяка екстравагантна идея и я оживете. Основното нещо е да не прекрачвате границите на разума (а също и на благоприличието) и да се уверите, че Crazy PR се вписва органично в позиционирането на самия продукт, услуга или марка.

    Ярък пример е компанията 3M, производител на тежкотоварни стъкла. По улиците на Ванкувър бяха монтирани конструкции, които предизвикаха живия интерес на минувачите: зад стъклото спокойно лежаха 1 милион долара. Всеки може да счупи стъклото (ха ха) и да вземе парите.


    Повторете това само ако сте 100% уверени във вашия продукт - .

    Но нито един опит не беше успешен. Със сигурност 3M има много нови клиенти :)

    4. Разказване на истории

    Много преди да съществува първият бизнес, шестте най-мощни думи на всички езици бяха: „Нека ви разкажа една история.“ Разказването на истории или разказването на истории е инструмент, който вдъхновява, мотивира и, разбира се, продава.

    Ако можете да превърнете една обикновена история в грандиозна, да накарате публиката да се смее, да се чуди и да бъде вдъхновена, няма да имате равен.

    5. Тривертиране

    Вие сами лесно можете да познаете какъв инструмент е това, когато видите думата в оригинала - tryvertising. Разделете го на две части - и готово, смисълът ще се появи на повърхността. Едно от значенията на глагола try е „опитвам“. Това е целият смисъл.

    Преди да купи нещо, потенциалният клиент може да опознае продукта по-добре - да разлисти книга, да закара колата на тест драйв, да нанесе капка парфюм върху кожата и да усети как се разгръща ароматът. Хората вече не искат да купуват прасе в джоба. Освен това такъв маркетингов инструмент значително ще увеличи лоялността.


    Trivertising не е само офлайн инструмент. Познавате ли книгата? 😉 - .

    Освен това е честно. Ако човек няма нужда от даден продукт, той няма да го купи и няма да си хвърля парите на вятъра. И доверието в компанията ще остане.

    6. Чувствителен маркетинг

    Въздействайте върху петте сетива – и получете желания резултат. Виждаме този инструмент навсякъде. Ненатрапчива музика в кафенетата (бърза или бавна - в зависимост от това как собствениците искат да контролират поведението на клиентите), миризмата на пресни печива в супермаркета, която увеличава продажбите с почти ⅓, елегантният звук на затръшналата се врата на BMW - всичко това са примери за чувствителен маркетинг.


    Цветът има значение. Можете да разпознаете BMW M серия отдалеч - .

    Игор Ман каза: „Веднъж на една от конференциите разговарях с автора на книга за чувствителния маркетинг Мартин Линдстрьом. Признах му, че две години преди това той написа, че маркетингът трябва да влияе на 6 сетива. Той беше изненадан: „Какво е шестото?“ „Това е чувство за хумор“, отговорих аз. "Когато човек се смее, по-лесно се разделя с парите."

    7. Маркетинг на идентичност

    Случва се марки с подобна целева аудитория да изграждат маркетинг по такъв начин, че самите те да приличат една на друга. Тук на помощ идва маркетингът на идентичността – маркетингът, базиран на отличителни чертимарка. Трябва да покажете на клиентите какви сте всъщност. Може би си спомняте думата „уникалност“, която вече е скучна до скърцане със зъби, но тук е на място.

    Всяка компания има своя собствена идентичност. Помислете с какво се различавате от другите. И предайте тази идея на вашите клиенти.

    8. Мъртъв маркетинг

    Напълно нетипичен за страната ни инструмент. Фирмата се грижи за гробовете за своя сметка - има и социална отговорност, и маркетинг чиста форма: много хора ходят на гробището и всички виждат каква компания се грижи за починалите.

    9. Inbound маркетинг

    Inbound маркетинг (или inbound) е популяризирането на уебсайт или продукт на компания в търсачките с помощта на блог и имейл бюлетини чрез съдържание, което е интересно и полезно за целевата аудитория. Потребителят, използвайки търсачките, търси решение на проблема си - и, като се интересува от материали по тази тема, публикувани във вашия блог, той се свързва с вас.

    Оттук идва името входящ (понякога наричан ангажиращ маркетинг).


    Искате ли пример? Прочетете нашия блог и се абонирайте за бюлетина MYTH за саморазвитие :) -

    Входящият маркетинг работи добре:

    • за компании с дълъг цикъл на продажби (6+ месеца) – когато клиентите се нуждаят от значително време, за да разберат същността и предимствата на продукта;
    • за компании, които въвеждат нов продукт на пазара, искат да създадат търсене за него и да се утвърдят като експерти;
    • за компании на силно конкурентни пазари, където цената на контекстните рекламни реклами е много висока. В този случай входящият маркетинг дава възможност да получите целеви трафик от търсачките на по-ниска цена.

    Създаването на висококачествено съдържание по всички правила на inbound маркетинга е дълъг, трудоемък и старателен процес. Но резултатът си заслужава.

    10. Шок реклама

    За тези, които владеят английски, за другите отново е по-лесно. Терминът е образуван от две думи - шок (мисля, че не е необходим превод) и реклама (реклама). Всичко, което е най-нетипично, неприлично, шокиращо, ужасяващо, предизвикващо негативизъм (макар и не винаги) и възмущение - това е шокираща реклама.


    Социална реклама, предупреждаваща, че емотиконите не са непременно знак за дружелюбност и че хора, които нямат най-добри намерения, могат да общуват с деца в Интернет -

    Инструмент за смелите. Трябва да го използвате много внимателно, да изчислите възможната реакция на публиката и да сте подготвени за факта, че някои хора ще откажат вашите продукти или услуги.

    Двусмислени асоциации, изненада в куб, привличане на внимание - всичко това е шокираща реклама.

    Къде мога да взема нещо ново?

    Ако искате да експериментирате и търсите нови маркетингови инструменти, Игор Ман съветва да изберете една от трите опции: намерете, „откраднете“ (като художник, разбира се) или измислете.

    Намерете

    Най-достъпният канал за намиране на нови инструменти е интернет. Търсете информация с помощта на фразите " нов инструментмаркетинг”, “нов комуникационен канал” и подобни думи.

    Ако знаете английски език, тогава шансовете да хванете нов инструмент онлайн преди конкурентите се увеличават значително.

    Добър канал са книгите. Не можете да прочетете всичко сами, така че можете да започнете „Клуб на книгата“, участниците в който ще четат по една нова книга на седмица

    и представя на другите своето резюме и „триковете“, събрани от него. Друг чудесен канал са събития: конференции, форуми, обучения, семинари и майсторски класове. В тях можете да намерите много интересни неща.


    Четенето е първата линия на защита срещу вакуум в главата, -

    крадат

    Мониторингът на пазарните лидери (не само националните) - или бенчмаркингът - е отлична възможност да видите навреме какво правят компаниите, които дават тон на пазара. Ако са започнали да правят нещо, може би и вие трябва да го разгледате по-отблизо.


    Напомняне от Остин Клеон за тези, които искат да крадат разумно -.

    Измислете

    Понякога нов маркетингов инструмент се ражда в компанията. Вярно е, че мениджърите често са твърде консервативни и предпазливи - не всеки решава да поема рискове.

    Алберт Айнщайн веднъж каза: „Глупаво е да очакваме различен резултат, като продължаваме да правим едно и също нещо.“ И наистина. Надградете своя маркетинг. Изненадайте клиентите си. Изненадайте вашите конкуренти. Изненадайте индустрията. Изненадайте сами резултатите!

    P.S. За основната снимка благодарим на организаторите на майсторския клас Игор Ман в Орел.

    Публикации по темата