ما هو الجزء السعري؟ عملائنا الأعزاء، أو تسويق صالونات التجميل المتميزة

لقد حدث أنه طوال القرن العشرين في روسيا تم إدانة القيم المادية والتطلعات إلى حياة مزدهرة مالياً. ونتيجة لذلك، ظلت بلادنا تعيش فراغاً مناهضاً للسوق خلف الستار الحديدي لمدة سبعين عاماً. فقط مع بداية التسعينيات، بدأت علاقات السوق في التطور، والتي لا يمكن أن تسمى دائما كاملة. ولكن في هذا الوقت بالتحديد زاد الطلب على سلع القطاع المتميز بشكل ملحوظ في البلاد.

ولم تكن صناعة المنتجات المكتبية استثناءً؛ فقد كان بيع الملحقات التجارية الباهظة الثمن ومنتجات القرطاسية عالية الجودة يتطور بنجاح حتى عام 2008، عندما كان على السوق المتميزة أن تخضع لاختبار القوة: الشلال المالي الذي كان يغلي قبل الأزمة المالية العالمية جفت. ونتيجة لذلك، واجهت العديد من الشركات العاملة في إنتاج وبيع المنتجات المتميزة انخفاضًا في الطلب على سلعها واضطرت إلى تقليل أحجامها. كيف تتطور الأحداث حاليًا في هذا السوق وما هي التوقعات التي يمكن تقديمها لمستقبل القطاع المتميز - هذه أسئلة تهم العديد من اللاعبين في السوق اليوم.

"قسط" في صناعة المكاتب

المنتج المتميز هو مفهوم مستقر بقدر ما هو غامض. عندما يتعلق الأمر بصناعة القرطاسية واللوازم المكتبية. يبدو أن كل شيء واضح: قسط التأمين هو منتج للأشخاص ذوي الدخل المرتفع. ولكن هل هذا حقا؟ الحقيقة هي أنه في سوق B2B، يتم تطبيق قواعد مختلفة قليلاً، وحتى الورق من الفئة B يصبح منتجًا متميزًا. لذلك، عند التحدث عن B2B المتميز، نسلط الضوء على المنتجات التي لها خصائص جودة إضافية، وقبل كل شيء، مكون الصورة - أسطورة العلامة التجارية، تاريخها. هذا هو الذي سيسمح لك بتعيين تكلفة متزايدة مقارنة بنظيراتها. ومع ذلك، عند بيع سلع جلدية باهظة الثمن وأدوات كتابة من علامات تجارية مثل Waterman أو Parker أو MontbLanc أو Sony وAppLe المحمولة، يجب عليك أيضًا أن تكون على دراية بأهمية جوانب مثل التغليف الجميل والتصميم وبالطبع الجودة التي لا تشوبها شائبة. منتج.

تجدر الإشارة إلى أنه من الصعب جدًا على المستهلك العادي غير المحترف التعرف على الجودة العالية في منتجات B2B. وفي الواقع، كم عدد المستهلكين الذين سيكونون قادرين على التمييز، على سبيل المثال، مجلد بلاستيكي TM RexeL من مجلد بلاستيكي صيني "عن طريق المسار" أو ورق من الفئة B من ورق من الفئة C؟ بالكاد. وسياسة التسويق الناجحة للشركة المصنعة هي وحدها القادرة على إجبار المشتري على اختيار منتجات أكثر تكلفة. المعلومات الجغرافية الغالبية العظمى من شركات القرطاسية الكبيرة في مجموعتها لديها علامات تجارية تم شراؤها في الخارج وفي روسيا، بالإضافة إلى علاماتها التجارية الخاصة. وعلاوة على ذلك، في قطاعات القرطاسية المكتبيةوالخردوات التجارية، تتمتع المنتجات المتميزة بأولوية غير مشروطة للبائعين الأجانب. وهذا أمر مفهوم. العلامات التجارية المعروفة - نفس Cross، Parker، Waterman - تحظى بشعبية كبيرة في بلدنا، فقد تمكنت من كسب رأس مال سمعتها وثقة العملاء الأثرياء. لا آسيوية ولا الشركات المصنعة الروسيةليست قادرة بعد على أخذ حصتها في السوق.

على أمل كسب ولاء المستهلك، لا "يقاتل المصنعون الروس مع المطاحن"، أي أنهم لا يحاولون تغيير موقف المشتري تجاه العلامة التجارية المحلية. بل على العكس من ذلك، فهم ينسجمون بمهارة مع الجمهور، ويضعون علاماتهم التجارية على نحو متزايد على أنها أجنبية. يسعى المصنعون الآسيويون جاهدين لاحتلال مكانة العلامات التجارية الأدوات المكتبيةويبدو اليوم أن هذه الفكرة قد تم التخلي عنها. اتضح أنه أكثر ربحية لقبول طلبات إنتاج العلامات التجارية الخاصة بأشخاص آخرين. على سبيل المثال، يتم إنتاج أقلام الرصاص الألمانية FaberCastell في ماليزيا، وتنتج الشركة السويدية Rapid أدوات ثقب الثقوب في الصين. هل تعاني صورة المنتجات المتميزة من هذا الخداع "البريء" للمشترين الذين يثقون في أنه إذا كانت العلامة التجارية ألمانية، فإن المنتج مصنوع في ألمانيا، وليس في مكان آخر؟ ربما تكون منتجات الفئة الفاخرة فقط، التي تتصدر الفئة المتميزة، هي التي قد تتعرض لمخاطر فقدان الثقة. بعد كل شيء، المشتري VIP هو صعب الإرضاء بشكل خاص ولن يسمح لنفسه بالخداع مرتين. وفي حالات أخرى، من غير المرجح أن تفقد العلامة التجارية ثقة المستهلك، والشيء الرئيسي هو أن مالك العلامة التجارية يراقب جودة المنتج.

"غسل" قسط التأمين

كان للأزمة المالية العالمية 2008-2009 تأثير كبير على حالة القطاع المتميز، لذلك يستحق الحديث عن هذا بمزيد من التفصيل. وفقًا لوكالة الأبحاث Integrum، خلال هذين العامين انخفض عدد المليارديرات في روسيا من 87 إلى 32 شخصًا، والمليونيرات - إلى 97 ألف شخص، وهو ما يمثل أقل بنسبة 29٪ من بداية الأزمة. كما انخفضت الطبقة المتوسطة بشكل كبير. وجاءت الأيام المظلمة بالنسبة للسوق الفاخرة: فقد انخفضت مبيعات السلع الخاصة بكبار الشخصيات بنسبة تزيد على 50%. كل التطورات الجديدة التي بدأت للتو في التطور باءت بالفشل. وكان التغيير في هيكل الاستهلاك واضحا بشكل خاص في المناطق. واضطرت جميع الشركات المصنعة إلى التورط في حرب أسعار؛ وبدأ العديد منهم في تقديم منتجات متميزة بأسعار "ادخارية"، الأمر الذي أضر بعلاماتهم التجارية ولم يتمكنوا من الحفاظ على هوامش ربح عالية. الشركات التي لم تتخلى عن المنتجات المتميزة، بل قدمتها نطاق تشكيلةعناصر أرخص. يُطلق على مثل هذه الخطوة عادةً اسم "رعاية علامة تجارية لأخرى" وكانت هذه الخطوة هي التي حمت القطاع المتميز من الركود الكامل.

ومن المثير للاهتمام أن الانخفاض في مبيعات السلع المرموقة لم يكن بسبب حقيقة وجود عدد أقل من ممثلي الطبقة الثرية. والحقيقة هي أنه قبل الأزمة، تم شراء حصة الأسد من سلع الحالة، كما أصبح معروفا، بمساعدة تمويل الائتمان. وسرعان ما جف هذا المصدر، كاشفاً عن هشاشة القوة الاستهلاكية لدى غالبية «الأغنياء».

اتبع انخفاض الطلب على المنتجات المتميزة في سوق مبيعات الشركات مسارًا مختلفًا بعض الشيء. على خلفية التخفيضات الهائلة في الإنتاج وتسريح العمال وتقليل ميزانية التسويق، كان ركود مبيعات العديد من المنتجات المكتبية المتميزة متوقعًا تمامًا. وكان الانخفاض في هذا القطاع كبيرا منتجات تذكارية، كان هناك انخفاض في الطلب على معدة باهظة الثمنللمكتب (آلات التقطيع والقواطع وما إلى ذلك) وللطابعات متعددة الوظائف باهظة الثمن وخاصة الملونة. في العديد من فئات المنتجات، كان هناك تحول في الطلب نحو المنتجات "بدون اسم". ولكن كانت هناك استثناءات. على سبيل المثال، أظهرت بعض شركات تكنولوجيا المعلومات التي اعتمدت على الابتكار نتائج متفائلة.

كل الأشياء الجيدة تبدأ يوماً ما..

في عام 2010، بدأ سوق السلع المكتبية ببطء، ولكن بثبات، في استعادة مواقعه المفقودة - ويتفق المحللون على ذلك. وعلى الرغم من أن الوصول إلى مستوى ما قبل الأزمة، وفقا لتقديراتهم، سيستغرق عامين على الأقل، فإن آفاق التنمية شفافة تماما.

لكن المشاركين في السوق لديهم آراء مختلفة حول متى يمكن للقطاع المتميز العودة إلى مستويات ما قبل الأزمة. بعد كل شيء، يعتمد الطلب على المنتجات المتميزة على العديد من العوامل. على سبيل المثال، أهمية عظيمةموقع نقاط البيع، وكذلك الوقت، ليس سرا أنه خلال العطلات، تزداد مبيعات الهدايا التذكارية بشكل حاد. ومع ذلك، هناك أيضًا اتجاهات مشجعة - خلال أزمة 2008-2009. لقد تقلص القطاع المتميز كثيرًا لدرجة أن العديد من البائعين يقولون اليوم إن الطلب على منتجات VIP بدأ يفوق العرض بشكل كبير. الحقيقة هي أنه في ظل الأزمة، تغير مخطط مبيعات العلامات التجارية المتميزة - لقد اختفوا عمليا من أرفف المتاجر، ولا يتم تخزينهم في المستودعات، ويفضل موزعو هذه العلامات التجارية العمل بشكل أساسي "للطلب". ربما سيأتي إحياء القطاع المتميز في وقت أقرب مما يتوقعه الجميع؟

ليس من السهل النهوض. والجميع يفهم هذا. تم تصميم علم النفس البشري بطريقة تجعله ربما يحتاج إلى وقت "للتأقلم". يجب أن يشعر المشتري مرة أخرى بالثقة والحماية، وعندها فقط سيكون قادرا على العودة إلى مستويات الاستهلاك قبل الأزمة. وهذا، كما ذكرنا أعلاه، سيستغرق عامين على الأقل. لذلك، يضطر غالبية "المشترين المتميزين" اليوم إلى الاكتفاء بنسبة ضئيلة فقط من المشترين الذين تبين أن عاداتهم في الحياة "الجميلة" أقوى من تأثير الأزمة المالية. مثل هذا العميل يقدر جودة ومستوى الخدمة، فهو لا يتخذ قرارات مؤقتة، فهو محافظ ومستعد لدفع مبالغ زائدة مقابل المشاعر الإيجابية. وسيكون هناك دائمًا مثل هذا العميل. ففي نهاية المطاف، وبغض النظر عما قد يحدث للاقتصاد العالمي، فإن "القيم الأبدية" مطلوبة على الدوام.

بناءً على مواد من مجلة Office File. النص - داريا سوبوتش.

يتميز الوضع الاقتصادي الحالي بالنمو السريع في قطاعات الأسعار العليا أنواع مختلفةالأسواق، وقبل كل شيء، في قطاع الخدمات. سنتحدث هنا عن مميزات تسويق صالونات التجميل التي تقدم خدمات في القطاعات ذات الأسعار المرتفعة. وبحسب نتائج تحليل مجموعة ADWiser فهي: قسط الأعمال(600-900 روبل لكل خدمة)، سوبر قسط(900 - 2800 فرك)، رفاهية(100-250 دولار).

قد تعتمد جاذبية السلع والخدمات الفاخرة على المكانة والطبقة والحصرية (ما يسمى "الترف القديم")، أو على المودة الشخصية الحقيقية بين المستهلكين. السلع والخدمات المتميزة هي منتجات الحالة التي يجب أن تثير ارتباطًا بحقيقة أن الأشخاص الذين يستخدمونها يشغلون مكانًا جيدًا في التسلسل الهرمي الاجتماعي.

رسوم الدخول للقطاعات العالية

اعتمادًا على شريحة السعر، تختلف طرق الترويج للصالون والتسويق والاتصالات التجارية، وبالتالي طرق العمل مع قاعدة العملاء.

يحتوي كل شريحة سعر على مجموعة تقريبية من خصائص العمل وخصائص الصالون التي تحدد "تذكرة الدخول" إلى هذا النوع من السوق. للتبسيط، يمكننا تحديد معايير معينة لما يجب أن يكون في الصالون حتى ينتمي إلى شريحة سعرية معينة.

تتضمن "تذكرة الدخول" مستوى الدعم المادي، ومؤهلات الموظفين، وهيكل المجموعة الرئيسية والخدمات الإضافية، والعلامة التجارية للأدوية أو المعدات، ومستوى الضمانات، والضرب بالهراوات، وجودة مكونات التصميم الفردية وعناصر الغلاف الجوي ( الضوء، اللون، الروائح، الصوت).

تظهر أبحاث ADWiser أنه إذا كان السعر في السوق الشامل يعتمد على تكلفة المعدات، وإيجار المباني، ومستوى دفع المتخصصين، فكلما اقتربنا من القطاع الفاخر، قل اعتماده على كل هذا. سيتم توفير الترميز بشكل متزايد من خلال مكونات مثل الخدمة والحصرية والضرب بالهراوات. لا يجب أن يكون التصميم الحصري باهظ الثمن، ولكن يجب أن يكون مصممًا بشكل جيد للغاية بواسطة مصمم محترف.

كلما ارتفعت الشريحة، كلما كان تخفيض الأسعار لجذب العملاء أقل قبولا، كلما زاد عدد الخدمات والضمانات الإضافية، بدلا من الخصومات.

لا يتم تحديد جودة الخدمة فقط من خلال تنظيم العمليات التجارية الحقيقية (مدى راحة الكرسي، ومدى روعة الأشخاص المتخصصين، ومدى اتباع جدول التخطيط عبر الهاتف، وما إذا كان يمكنك الوصول إليهم بسهولة عبر الهاتف، وما إلى ذلك. )، ولكن أيضًا من خلال الضمانات والحصرية والهيبة واسم الصالون والعلامة التجارية للمالك والمتخصص والمؤلف وحالة العملاء الآخرين.

عملاء القطاع المميز

الجمهور المستهدف "المميز" صغير، ولكنه أكثر تجانسًا (على عكس "الجماهير") في عاداته وتفضيلاته. إن الشخص الذي يركز على زيارة صالون باهظ الثمن هو على دراية جيدة بجودته وهو متطور - ولكن ليس الإقناع الإعلاني هو الذي يدفعه لزيارة صالون تجميل معين. يميل هذا الجمهور في المقام الأول إلى تصديق "العلامات الثانوية" للتميز.

مثال من اللياقة البدنية. أثناء العروض الترويجية، تقدم بعض الأندية خصومات غير مسبوقة على العضويات الجماعية والفردية. ولا يمكن القول أن هذا النهج له تأثير إيجابي على صورة الشركة. نوادي اللياقة البدنية باهظة الثمن ليست مجرد أماكن لممارسة الرياضة، ولكنها أيضًا نوع من المجتمع. وإذا وصل الأشخاص "العشوائيون" إلى هناك خلال فترة الخصم، فيمكنهم التسبب في استياء النظاميين. لهذا السبب يضطر كل من نادي اللياقة البدنية والصالون إلى رفض الخدمة للعملاء الذين لا يتناسبون مع مجتمع النادي من أجل الحفاظ على النوادي.

تشمل الدوافع الرئيسية لاستخدام الخدمات باهظة الثمن ما يلي:

الرعاية الذاتية، الدعم العاطفي لنفسك: وقت لنفسك، راحة، تجديد ومكافأة.

الرغبة في التواصل والحوار الاجتماعي: جذب الانتباه، والانتماء إلى جماعة ما.

ابحث عن أحاسيس جديدة: المغامرة والتعلم واللعب.

الأسلوب الشخصي: التعبير عن الذات، إنشاء الصور، الإشارات الاجتماعية.

عندما يتم إشباع الاحتياجات الأساسية، يبدأ الشخص في افتراض أنه "يستحق المزيد". مثل هذا العميل على استعداد لدفع ثمن باهظ لمجرد ارتباطه بشكل مقنع بهذا "الكبير". يعد Premium دائمًا فرصة لإثبات شيء ما لنفسك أو للآخرين.

في القطاع الباهظ الثمن، يتم إنشاء القيمة المضافة في المقام الأول بسبب المكونات العاطفية المهمة للمستهلك. حتى المنتجات ذات الأسعار المعقولة نسبيًا لها جاذبية عاطفية محددة للمشتري، وفي حالة الاستهلاك الباهظ الثمن يكون هذا أكثر وضوحًا.

ميزات النموذج المالي للشركات المتميزة

الأعمال في القطاعات العالية تغفر العديد من الأخطاء المتعلقة بالتكاليف، ولكن هنا تصبح عمليات خدمة العملاء حاسمة. هناك عدد أقل بكثير من العملاء وكل واحد منهم له قيمة أكبر بكثير بالنسبة للشركة. وبطبيعة الحال، يصعب العثور على هؤلاء الأشخاص وجذبهم والاحتفاظ بهم. إذا لم تكن خسارة 10٪ من العملاء في قطاع الأسعار المنخفضة كارثة، فإن خسارة 4-5 عملاء في قطاع المنتجات الفاخرة يمكن أن تضع الصالون على حافة الانهيار.

تتميز خطط العمل للصالونات باهظة الثمن بمعايير إشغال أقل. يقوم الصالون بحجز وقت إضافي بين الزيارات، لأن... العملاء أكثر حساسية للحاجة إلى الانتظار والتخطيط للنفقات العامة.

السوق المتميزة هي أيضًا سوق أموال طويلة الأجل: من الضروري إنشاء شيء فريد حقًا وجدير بالاهتمام أموال كبيرةوإلا فسوف يتعرف المستهلك بسرعة على المنتجات المزيفة ويغضب. بالإضافة إلى ذلك، يستغرق الأمر سنوات لتطوير قاعدة العملاء.

أعلى التكاليف هي ل المرحلة الأولى دورة الحياةعلامة تجارية متميزة، عندما يتم إنشاء المنتج نفسه - يتم شراء المعدات وتطوير التقنيات وتطوير العملاء.

وفقًا للمعايير الغربية، إذا لم يخسر صالون من الدرجة الممتازة في السنة الثالثة من عمره وبدأ في تحقيق الربح، فيمكن اعتبار الترويج ناجحًا.

التوزيع والاتصالات

يعد شراء المنتجات المتميزة جزءًا من نمط الحياة - يحتاج المستهلك إلى "القبض" على المكان الذي يقضي فيه حياته. يجب أن يكون المنتج في كل مكان حيث يكون العميل، يدخل مجال اهتمامه.

يجب أن يكون الموظفون أول من يرغب في استخدام الخدمة. يجب أن يفهموا ما يبيعونه ولماذا يكلف الكثير، وأن يشعروا بالمشاركة في ما يحدث.

الأكروبات في الترويج لعلامة تجارية متميزة - تحفيز خلق ونشر بعض "المعرفة المقدسة" حول تجربة الاستهلاك. عندما يخبر شخص ما شخصًا ثالثًا عن الصالون من كلام شخص آخر ، فإنه يثير المؤامرات الموجودة في الهواء ، وفي النهاية يصبح أكثر إقناعًا من فكرة إعلانية جاهزة.

الشرط الرئيسي لاتصالات الصالون المتميزة هو أنها لا ينبغي أن تبدو رخيصة. الحلول الإعلانية بأسلوب "الآن نحن نأتي إليك!" والصور الجذابة والألقاب "super" و "extra" و "ultra" غير مناسبة على الإطلاق في حالة الصالون المتميز. يجب أن يكون الإعلان عن علامة تجارية متميزة ذكيًا للغاية ودقيقًا للغاية (Patek Philip - "أنت تنقل أسلوبك إلى جيل آخر"). من مستوى معين، من المستحيل التحدث عن المكانة والثروة وما إلى ذلك. كل هذا يجب أن يكون ضمنيا، ولكن لا يتحدث بصوت عال.

بعد أن أدرك أن هذا منتج ذو جودة خاصة، يستطيع المستهلك ملء العلامة التجارية بمكونات عاطفية بشكل مستقل، دون مطالبات إعلانية. إن الجوار مع العلامات التجارية ذات المكانة المماثلة سيعزز الشعور بالحصرية.

كما أن التركيز على العملاء الكبار يجبرنا على التعامل فقط مع العملاء الأكثر شهرة شركات مستحضرات التجميل. هنا سيكون من المناسب تذكير العملاء باستمرار بـ "التسليم المباشر" و "الطلبات الحصرية" وغيرها من الأدلة على "اندماج" الصالون مع علامة تجارية معروفة. ثم ستعمل إعلاناتها بشكل غير مباشر لصالحك.

قد يكون للصالون باهظ الثمن خطوط تجميلية خاصة به وحتى معدات تحت علامته التجارية الخاصة. يمكن تزويد المعدات الكورية أو البولندية القياسية، بناءً على طلب العميل، بلوحات أسماء الصالون أو الشبكة مقابل رسوم إضافية.

عادة ما يتم تقسيم الإعلان إلى غنيا بالمعلومات و صورة . الأول يجلب المستهلكين ويحتفظ بهم - عادةً ما تشير هذه الرسائل إلى العناوين وأرقام الهواتف وساعات العمل. الإعلان المصور هو إعلان في مجلة أو كتالوج "لامع" باهظ الثمن.

بطبيعة الحال، لا ينبغي أن يظهر الإعلان عن صالون متميز في المنشورات المتاحة للجمهور والرخيصة - ولكن فقط في المجلات ذات السمعة الطيبة المصممة للجمهور المطلوب. الجمهور المستهدف. يؤدي الإعلان في مجلة لامعة باهظة الثمن إلى إنشاء صورة عالية تلقائيًا.

لاحقًا، بعد أن أصبح لديك عملاء راسخون، يمكنك استخدام العروض الترويجية المختلفة للاحتفاظ بها: خصومات فردية (وإن كانت رمزية)، وتهنئة بالعطلة عبر الهاتف، والهدايا التذكارية الصغيرة، والتسليم المنتظم للكتالوجات الخاصة بك، وفرصة تجربة منتجات جديدة مجانًا، وما إلى ذلك.

التوزيع العالي (التوزيع في قطاعات الأسعار المرتفعة) يعني ضمنا كمية كبيرةالبث المباشر، والفاكس (المكتوب بخط اليد)، وعناصر الاتصالات التسويقية (الرسائل، والخطابات، والمواد الترويجية). هذه بالضرورة علاقات عامة شخصية، واتصالات شخصية، وعروض تقديمية، وما إلى ذلك.

انتبه إلى كتالوجات ماركات مستحضرات التجميل باهظة الثمن، فهناك المزيد من صور الأشخاص ووجوههم. وفي كتالوجات مستحضرات التجميل الرخيصة، تسود صور التعبئة والتغليف والشعارات والجرار.

التوزيع العالي هو المزيد من العناصرالمكتوبة بخط اليد مقارنة بالآلة الكاتبة، المزيد من عناصر الاتصال الهاتفي المباشر مقارنة بالبريد الإلكتروني، المزيد من عناصر الاتصال المباشر، الاجتماعات الشخصية مقارنة بالمكالمات الهاتفية.

ترقية متميزة

السعر المرتفع، كونه أحد الميزات الأساسية للمنتج المتميز، يصبح "محركًا" في حد ذاته. يجب أن تكون العروض الترويجية في القطاع الباهظ الثمن إبداعية وتحتوي على عنصر المفاجأة.

التسويق المباشر- واحدة من الأدوات الأكثر استهدافًا وتخصيصًا. ومع ذلك، إذا تم تنظيم مرحلة واحدة على الأقل من هذه التكنولوجيا بشكل غير صحيح (العميل الذي كان مهتمًا وتم الاتصال به لم يتحدث بشكل صحيح عبر الهاتف)، فيمكن اعتبار الاتصال مكتملًا.

عادةً ما يقع جزء كبير من تكاليف الترويج هنا على BTL - العروض التقديمية وتنظيم المشاريع الفنية وبناء العلاقات مع الأشخاص "العصريين" ومراقبي الموضة والنقاد في المنشورات اللامعة.

يجدر التعامل مع استخدام شخص مهم بالنسبة للجمهور في الحملة من منظور مختلف. لا يهتم المشتري المتميز بحقيقة الشعبية نفسها، بل بمصادفة شخصية هذا الشخص مع شخصية العلامة التجارية وقيمها.

الصورة والعلامة التجارية

لا تختلف سيارات مرسيدس ورولز رويس عن سيارات تويوتا ونيسان بعشر مرات. ومن حيث السعر فهي تختلف. والسبب في ذلك هو الاختلافات في الصورة والعلامة التجارية وقنوات الترويج ومستوى الخدمة.

يواجه صاحب الصالون المتميز عملاً أوليًا شاقًا لإنشاء علامته التجارية. في إطار ذلك، سيتعين عليك التفكير بعناية في اسم وتصميم لافتة الصالون، وتكرار الشعار والشعار المحددين على الكتالوجات والإعلانات وبطاقات العمل وتغليف المنتجات ذات العلامات التجارية والمركبات ذات العلامات التجارية وما إلى ذلك.

أصبحت الصالونات باهظة الثمن مفاهيمية. من أجل تحديد المفهوم، حاول كتابة مقال حول موضوع "أعمالنا الآن وبعد 5 سنوات". وبعد ذلك، ربما سيكون لديك صورة فنية معينة، وهو مفهوم فني يعتمد على تحديد المواقع اليوم، ولكنه يتضمن بالفعل عناصر من النظرة العالمية. وستكون هناك مصادر تصميم وأنظمة قيمة من شأنها أن تساعد في حل المشكلات الرئيسية المتعلقة بالأعمال والعلامات التجارية.

ما هي السلع والخدمات التي تدعم صورة الصالون المرموق؟ إذا كانت هذه علامة تجارية النخبة، فيجب اختيار تلك العلامات التجارية لمستحضرات التجميل والأدوية التي ينظر إليها على أنها النخبة.

من المستحيل إثبات النخبوية بشكل موضوعي. نحن مهتمون بما ينظر إليه العملاء ذاتيًا على أنهم نخبة. نحن مهتمون بالمعدات التي سيتم الاعتراف بها من قبلهم على أنها النخبة، بتلك الخدمات التي، في نظر المستهلك، يجب أن تستهلكها النخبة. يجب أن تكون الأسماء من النخبة، ويجب أن يكون التصميم حصريًا.

ومع ذلك، كما هو الحال في أي حالة أخرى، الدور الرئيسيفي خلق الصورة المناسبة للصالون، فإنه لا يزال ملكًا للموظفين، لذا قم باختيار الإداريين والاستشاريين والمتخصصين الذين لا يستطيعون فقط التذكر الزبائن الدائمينشخصيًا، ولكن أيضًا للاحتفاظ بالأشياء الصغيرة المعروفة عنهم (من أنفسهم فقط) في الذاكرة. في الوقت نفسه، مطلوب موقف لائق ومنضبط وصحيح تجاه العملاء - دون الألفة والخنوع. يجب أن يتم إضفاء البهجة على وقت الانتظار بفنجان من القهوة، والاهتمام الفردي من المسؤول أو المستشار، ومناقشة مستفيضة للخدمة المطلوبة.

تتضمن الخدمات الحصرية أيضًا المراقبة المستمرة لأحدث المنتجات والتقنيات من أجل تقديمها لعملائنا على الفور. لذلك، عند شراء الأدوية والمعدات وتدريب المتخصصين لديك، من الأفضل إنشاء عمل مباشر مع شركات التوزيع مسبقًا. تتمتع الشركات الغربية بممارسة واسعة للخصومات والتسليم التجريبي المجاني وتدريب الموظفين والمعاملات الائتمانية - كل هذا يمكن أن يقلل بشكل كبير من تكلفة خدمات هذا الصالون، ونتيجة لذلك، يقلل من فترة الاسترداد.

مفتاح المنتجات المتميزة

وفي الختام، دعونا تلخيص القصص الرئيسية:

إن دخول قطاعات الأسعار المرتفعة أمر مستحيل دون تحليل شامل لهيكل عمليات الخدمة وتشكيل مجتمع نادي المستهلكين؛

من الضروري أن تكون هناك اختلافات ومزايا حقيقية في الخدمة (تحت خصائص فريدة من نوعهالا يتم فهم الخصائص النوعية دائمًا - في بعض الأحيان تصبح قصة إنشاء مشروع تجاري (قصة المنتج) مثل هذه الخاصية)؛

في القطاع الباهظ الثمن، يتم إنشاء القيمة المضافة بشكل أساسي بسبب المكونات العاطفية المهمة للمستهلك، والثراء العاطفي وقيمة العلامة التجارية، ومواقف الخدمة؛

ومن الضروري التأكد من وجود معلومات كافية لإنشاء مجتمع من المؤيدين المخلصين والمتحمسين حول الاقتراح؛

السوق المتميزة هي سوق لتوظيف العملاء وتكييفهم على المدى الطويل، وبالتالي الأموال "طويلة الأجل"؛

يجب أن تكون الخدمة والاتصالات مناسبة للسياق الاجتماعي والثقافة والأخلاق والقيم وتجربة العملاء.

إن الفوائد الوظيفية، عندما تقترن بعوامل مثل ملكية العلامة التجارية، ينبغي أن تؤدي إلى تطوير ارتباط عاطفي للمشتري بالمنتج.

وبالتالي، يجب أن لا يكون لدى مقدم الخدمات عالية الجودة تسويق جيد فحسب، بل ممتاز أيضًا. يجب على المسوق التأكد من وضع العلامة التجارية والنطاق السعري وولاء المجتمع والتشغيل تعليقمعها الدراسة المستمرة لتقلبات أذواق ورغبات وتفضيلات العملاء.

نراكم، ونأمل أن لا تكون الأخيرة. حظا سعيدا لك ويكون لديك عمل جميل!

شريحة مميزة (شريحة متميزة, غالي) - شريحة أسعار السوق من السلع والخدمات باهظة الثمن التي تستهدف الأشخاص ذوي الدخل المرتفع إلى حد ما.

من وجهة نظر تسويق القطاع المتميزكلما دفع المشتري مقابل خدمة ما، كلما زاد حرصه على عدم اتباع الكثير من الإعلانات الجماعية المباشرة بقدر ما يتبع نصيحة "الخبراء". المنتج في القطاع المتميز لا يقل أهمية بالنسبة للمشتري عن الخدمة المصاحبة له. سر نجاح العلامات التجارية في القطاع المتميز هو القدرة على بيع ليس فقط المنتج، ولكن أيضًا الحالة التي تؤكدها الجودة والخدمة والخدمة.

إذا كنا نتحدث عن السلع والخدمات، فمن المفيد أن ندرج ما هو نموذجي للقطاع المتميز:
- المنتج النهائي يحتوي على الابتكارات التكنولوجية من أحدث جيل؛
- الأحدث و مواد ذات جودة;
- دعم عالي الجودة من المتخصصين؛
- المبيعات الشخصية؛
- الدعم الإلزامي للسلع مع خدمات من أعلى فئة ممكنة؛

الجمهور المستهدف من القطاع المتميز. تختلف سيكولوجية واحتياجات وأساليب وأساليب إجراء عمليات الشراء للجمهور المستهدف من الشريحة المميزة بشكل كبير عن عملاء الشرائح الدنيا. عند اختيار منتج أو مورد جديد، مع تساوي جميع الشروط، فإن السعر هو مقياس لا واعي للجودة. علاوة على ذلك، إن لم يكن المعيار الوحيد، فهو معيار مهم. السعر المتميز هو معيار الجودة والتفرد والمزايا الاستهلاكية الأخرى.

المشترين الرئيسيين للسلع والخدمات المتميزة:

• الأثرياء بشكل دائم، والذين لا يتجاوز عددهم 50% من مشتري الشريحة؛
• "الأغنياء الجدد" - أولئك الذين ارتفعوا مؤخرًا من الطبقة الوسطى، والذين يقترب عددهم من 35٪؛
• "الأثرياء الزائفون" - المشترون العشوائيون أو النادرون الذين يسعون جاهدين ليصبحوا أثرياء - لا يزيدون عن 25٪).

إلى الفئة الأولىويشمل المسؤولين ورجال الأعمال والنخب المبدعة وأفراد أسرهم. إلى الفئة الثانيةيمكننا أن ندرج أولئك الذين كانوا في الماضي القريب ممثلين للطبقة الوسطى، لكنهم تمكنوا من ضمان الرخاء ومستعدون لتزويد أنفسهم وعائلاتهم بعرض السلع والخدمات المتميزة. ويختلف حجم هذه المجموعة باختلاف الوضع الاقتصادي، لكنه لا يتناقص بأكثر من 20-25%. بالنسبة لهؤلاء الأشخاص، يتم إنتاج حملات إعلانية عالمية للترويج للسلع الاستهلاكية المتميزة. إلى الفئة الثالثةتشمل جميع المهتمين بالمنتجات الجديدة، والسلع عالية التقنية، وأولئك الذين، تمامًا مثل ممثلي المجموعة الثانية، من المهم أن يشاركوا في الجديد و"المكلف".

شريحة متميزة من فئة الفاخرةويتميز، إلى حد كبير، ليس بالمنتج، ولكن بموقف المشتري المستهدف ودوافع الاستهلاك. بالنسبة إلى "القسط" من المهم أن يحظى الشراء بتقدير الآخرين: الزملاء والأصدقاء. يسعى مشتري القطاع الفاخر إلى الحصول على المنتج الأكثر تخصيصًا، في حين أن المشتري ليس مستعدًا حتى للإعلان عن شرائه وملكية الشراء.

سوق القطاع المتميزضيقة جدًا، هناك عدد قليل من الشركات القادرة على تقديم السلع وتقديم الخدمات بالمستوى المناسب، لذلك لا توجد منافسة كمية في هذا القطاع، في حين أن المنافسة النوعية صعبة للغاية.

عدد مرات الظهور: 52798

إيرينا نيكولايفا، الرئيس التنفيذي لعلامة مستحضرات التجميل Irushka

العمل في القطاع المتميز أمر مربح وصعب. إنها مربحة ليس فقط لأن الهوامش أعلى في هذا القطاع، ولكن أيضًا لأن مستوى الولاء بين مستهلكي السلع المتميزة مرتفع أيضًا بشكل غير عادي. في قطاع الأسعار المتوسطة، تفلس العلامات التجارية في كثير من الأحيان - وهذا يتضح من خلال الإحصائيات. مشترو السلع متوسطة القطاع، الذين يواجهون مشاكل مالية، يتحولون إلى المنتجات المخصصة للسوق الشامل. وبالنسبة للأشخاص الذين اشتروا قسطا، فإن تغيير عاداتهم أكثر صعوبة بكثير. وإذا حافظوا على مستوى كافٍ من الدخل خلال الأزمة، فسيظلون مخلصين لعلاماتهم التجارية المفضلة.

ومع ذلك، يجب اكتساب هذا الولاء العالي - ولا يمكنك القيام بذلك عن طريق تقديم منتج عادي للمشتري في عبوة لامعة وإنشاء أسطورة جميلة. لن تتمكن من تحقيق مبيعات عالية بالاعتماد على أساليب الترويج القياسية (التي أثبتت نفسها في القطاع الجماهيري). سأحاول في هذه المقالة تلخيص كل خبرتي المكتسبة في عملية تطوير العلامة التجارية لمستحضرات التجميل Irushka التي قمت بإنشائها.

1. النموذج + المحتوى

يجب أن يبدو المنتج المتميز بالشكل المناسب، وأن يتمتع بالمحتوى المناسب والجودة المناسبة. يمكننا تغليف مستحضرات التجميل الرخيصة في عبوات جميلة وبيعها بسعر مرتفع، لكن في هذه الحالة لا ينبغي لنا الاعتماد على عمليات الشراء المتكررة - فالعميل ليس ساذجًا جدًا. يجب تجنب المواد الرخيصة منذ البداية. كلفتنا الزجاجات الكثير - 500 ألف روبل لمجموعة مكونة من 10 آلاف قطعة. في البداية، كانت هذه تكاليف كبيرة، وقررنا خفضها إجمالي التكاليفبسبب الورق المقوى الأرخص للتغليف الخارجي. في وقت لاحق ونحن نأسف لذلك. وبعد عام، اضطررنا إلى تغيير الورق المقوى، وإعادة طباعة الدفعة، والتخلص من العبوة القديمة - التي لم تتوافق مع صورة العلامة التجارية وموضعها. أي أن الرغبة في توفير المال أدت إلى إنفاقنا مرتين على تطوير التصميم والطباعة والمواد.

2. شركاء جديرون

اختر الشركاء (المصنعين والموزعين) الذين يتناسبون مع مستوى منتجك. عندما كنت أبحث عن مصنع ل عقد تصنيعاضطررت إلى مواجهة عروض لتقليد مستحضرات التجميل الأوروبية ورفض تطوير منتج جديد مع مراعاة متطلباتي. بالنسبة لي، هذا دليل على انخفاض مستوى جودة العمل: مع هؤلاء الشركاء أنا لست في طريقي. قد لا يكون العثور على الشريك المناسب أمرًا سهلاً، فقد اضطررت إلى إجراء الكثير من المكالمات والاجتماعات، ولكن الأمر يستحق كل هذا الجهد.

3. الإعلان لا يعمل

قطاع مستحضرات التجميل للسوق الشامل له قواعده الخاصة: التركيب البسيط والتعبئة الرخيصة وميزانيات التسويق الضخمة. في الجزء المميز، القواعد مختلفة. جمهورك محدود ومدلل، وكما نعلم بالفعل، نادرًا ما يغير عاداته. لذلك، فإن إنشاء مكان مناسب لمنتجك سيستغرق وقتًا. من المحتمل أن تكون الخبرة الناجحة في الترويج للمنتجات في قطاعات أخرى غير ذات صلة. على سبيل المثال، تعد إعلانات البانر على الإنترنت مناسبة للترويج لمنتج كبير الحجم، ولكن في حالة المنتج المتميز، فمن غير المرجح أن تتمكن من استرداد تكاليف الإعلان. يعد الترويج لشامبو يكلف 100 روبل بهذه الطريقة أكثر ربحية من الشامبو الذي يكلف 4500 روبل. وبنفس الطريقة، ليس من المنطقي بث إعلانات على شاشة التلفزيون لعلامة تجارية متميزة غير معروفة، لأن مدى وصول الجمهور المستهدف سيكون منخفضًا للغاية. وبشكل عام، بصراحة، لقد تجاوز الإعلان فائدته. تحتاج علامة تجارية عالمية مثل شانيل إلى إعلانات مصورة للحفاظ على الوضع الراهن. لكن عليك أن تضع في اعتبارك أن الإعلان على التلفزيون والراديو ووسائل الإعلام المطبوعة يعمل فقط على بناء الصورة وليس له تأثير مباشر على المبيعات.

عندما دخلنا السوق لأول مرة، لم تكن لدينا ميزانية إعلانية، واعتمدت على العلاقات العامة. كان الأمر صعبًا في البداية. لقد تواصلنا مع منشورات مختلفة، بما في ذلك المجلات اللامعة، وأرسلنا مستحضرات التجميل للمراجعة، ولكن في أغلب الأحيان لم نتلق منشورات. معظم المحررين لم يجربوا حتى عينات المنتجات التي أرسلناها.

عذرًا، لكن استمرار المقال متاح فقط لحسابات الأعمال

اشترك في مجلة "أعمالك" بسعر مناسب!

سيسمح لك الاشتراك بذلك فترة محددةاقرأ جميع المواد المدفوعة على الموقع، بما في ذلك هذه المقالة.
نحن نقبل البطاقات المصرفيةو Yandex.Money والدفع من حسابات مشغلي الهاتف المحمول.

يبلغ عدد مستخدمي الإنترنت الروس اليوم حوالي 80 مليون شخص. وثلثهم قاموا بشراء بضائع مرة واحدة على الأقل من المتاجر عبر الإنترنت، والتي يصل عددها إلى 40 ألفًا على الأقل، علاوة على ذلك، فإن 15٪ فقط من منصات التداول عبر الإنترنت تبيع سلعًا فاخرة. ويفسر ذلك حقيقة أن سوق السلع الفاخرة يرتبط ببعض الصور النمطية للمستهلكين.

في هذه المقالة سوف تقرأ:

• 4 مبادئ المبيعات في القطاع المتميز
• كيفية تقييم فرصة الترويج في القطاع المتميز

المبيعات في القطاع المتميزدائمًا ما تكون أكثر صعوبة من الدرجة المتوسطة أو الاقتصادية. على سبيل المثال، يُعتقد أنه لن يشتري أحد مجوهرات أو هدايا باهظة الثمن عبر الإنترنت لأن المشتري يحتاج أولاً إلى التحقق من أن المنتج ليس مزيفًا ولمس المنتج بنفسه. عندما انضممت إلى الشركة قبل أربع سنوات، قررنا محاربة هذه الصور النمطية لتغيير الطريقة التي ينظر بها العملاء إلى القطاع المتميز من الإنترنت. ولتحقيق ذلك، قمنا بتطوير أربعة مبادئ تحدد استراتيجية علامتنا التجارية، والتي سأناقشها أدناه.

المبدأ 1. معرفة خصائص المستهلك والتركيز على العملاء

لقد أدركنا أن المشتري هو الشيء الأكثر أهمية، خاصة في القطاع المتميز، حيث تحظى الخدمة بتقدير كبير. وأدركنا أيضًا أننا لا نعرف من هم عملاؤنا أو سبب شرائهم لمنتجات معينة. لذلك، قمنا أولاً برسم صورة لممثل جمهورنا المستهدف، ثم أعدنا كتابة جميع العمليات التجارية وبدأنا في البناء على احتياجات العملاء. اليوم لدينا ست مجموعات مستهدفة. لدراسة المستهلكين، أجرينا استطلاعات على الموقع الإلكتروني (باستخدام برامج خاصة مثل SurveyMonkey وWufoo) وعن طريق الهاتف. أود أن أشير إلى أنه من المهم جدًا ألا تخاف من طرح أسئلة "غير مريحة": عليك أن توضح للعميل أن هذا الاستطلاع مجهول الهوية، وأن إجاباته ستساعد في تحسين خدمتنا.

على سبيل المثال، في نموذج عبر الإنترنت، سألنا العملاء عن المستوى أجور. لم يخجل الكثيرون وكتبوا رقمًا محددًا ساعد في تحديد مستوى دخل المستهلكين وبناء سياسة التسعير وفقًا لذلك.

ما الذي تغير.بعد أن اكتشفنا جمهورنا المستهدف، بدأنا في جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات عنهم. للقيام بذلك، سأل المدير العميل أثناء المحادثة عن أذواقه وتفضيلاته وعاداته، واكتشف سبب شراء هذا المنتج أو ذاك. على سبيل المثال، سأل المدير أحد العملاء الذين يقومون بالشراء مرة واحدة سنويًا في نفس الوقت تقريبًا: "فاسيلي، هل يمكننا أن نسأل، إذا كنت لا تمانع، لمن تشتري الهدية؟" أجاب العميل بأنه يقدم سنويا هدية لشريكه من سانت بطرسبرغ. لقد لاحظنا في قاعدة بيانات CRM أن هذا العميل يحتاج إلى هدية بحلول 20 نوفمبر. الآن، قبل أسبوعين من هذا التاريخ، اتصل به المدير وقال: "فاسيلي، لقد فعلنا ذلك عرض جيدلك. بناءً على تفضيلاتك، اخترنا هذه الأزياء العصرية المنتجات الحالية. هل تريد شرائها؟ هذه الرسالة لها تأثير إيجابي للغاية: 20٪ من العملاء الذين نتواصل معهم بهذا السؤال والذين اشتروا شيئًا ما منا مرة واحدة على الأقل، يقدمون طلبًا متكررًا في فئة الدرجة الممتازة.

بالإضافة إلى ذلك، اكتسبنا فرصًا جديدة للتركيز على العملاء. على سبيل المثال، بعد أن اكتشفنا أن أحد العملاء لديه كلب، بدأنا في تقديم الهدايا لحيوانه الأليف. اتضح أن عميلة أخرى لنا تحب زهور التوليب، والآن في الثامن من مارس نرسل لها باقة من هذه الزهور. جعلت هذه المعلومات من الممكن تخصيص الموقف تجاه العملاء قدر الإمكان. لذلك، في شركتنا، تكون نسبة رفض الشراء أقل من 3٪، ويتجاوز مؤشر NPS 80٪.

ومع ذلك، فإننا لا نرتكز على النتائج المحققة ونسعى جاهدين لتلقي ردود الفعل. للقيام بذلك، نتصل بالعملاء بعد التسليم ونسألهم عما إذا كان كل شيء على ما يرام وما إذا كانوا مستعدين للتوصية بنا للأصدقاء والشركاء. على سبيل المثال، في فلاديفوستوك لدينا ثلاثة عملاء أصدقاء لبعضهم البعض ويوصون باستمرار بمنتجات شركتنا لبعضهم البعض ولأصدقائهم. بفضل هذه الكلمة الشفهية، أصبحت المبيعات في هذه المدينة في وقت قصير رائدة بالنسبة لنا.

المبدأ 2. سرعة التفاعل مع العملاء

في سوق المبيعات في فئة الدرجة الممتازة، الفائز هو الشخص الذي يتصرف بسرعة البرق، وبالتالي تتم الخدمة وتسليم البضائع بشكل أسرع، كلما أصبح المشتري أكثر امتنانا. على سبيل المثال، نقوم بتسليم الطلب إلى العميل في غضون ساعتين بعد الدفع. في بعض الأحيان يجب أن يتم ذلك خارج ساعات العمل، ولكن الشيء الرئيسي بالنسبة لنا هو إرضاء العميل.

يقوم بعض مندوبي التوصيل لدينا بتنفيذ طلبات إضافية بالاتفاق. في موسكو، نعمل مع خدمة البريد السريع الخاصة بنا، وفي مدن أخرى في روسيا نتعاون مع شركات خارجية تقدم خدمات البريد السريع. على سبيل المثال، إذا أراد عميل من سيبيريا الحصول على طلبه في يوم أو يومين، فإننا نتصل بالخدمة تسليم دي إتش إل. اعتدنا في الشركة أن نقول: "المعجزة هي حدث مخطط له جيدًا". ونحن دائما نبدأ من هذا.

المبدأ 3. استخدام الأساليب المبتكرة

لكي تتطور الأعمال التجارية باستمرار، هناك حاجة إلى التقدم. ويمكن تحقيق ذلك من خلال تقديم الابتكارات في خدمة العملاء وخدمة المتجر عبر الإنترنت. وهذا أمر مهم لأن قطاع السلع الفاخرة يمثل بيئة تنافسية ونحن في هذا المجال نتنافس مع اللاعبين الرئيسيين. الفائز هنا هو من يمتلك أحدث "الحيل"، والقدرات التقنية، ويتقن قنوات إعلانية جديدة ويتحرك بشكل أسرع، ويفوز بالجمهور. على سبيل المثال، بدأنا في تحليل فعالية القنوات الإعلانية بشكل مختلف، مما سمح لنا بإعادة بناء النموذج التسويقي. حوله سنتحدثإضافي.

• خطة الحملة الإعلانية: الترويج الفعال في ثلاث خطوات

كيف يجب عليك قياس فعالية الإعلان عبر الإنترنت؟ من المعتاد في روسيا تقييم القنوات الإعلانية بناءً على النقرة الأخيرة: من أي قناة وصل العميل إلى موقع الشركة على الويب هي الأكثر فعالية. إذا، على سبيل المثال، ركضت الإعلانات السياقية، جاء إليك 100 شخص ولم يشتر أي منهم شيئًا، ستقول: "الإعلان السياقي لا يعمل بشكل جيد، لن نستخدمه".

نحن نتصرف بشكل مختلف: نحن ننظر إلى كيفية عملنا العميل المحتمليتصرف في وضع متعدد القنوات. وبالتالي، يمكن للمشتري المستقبلي زيارة موقعنا عبر قنوات مختلفة لفترة طويلة والمغادرة دون تقديم طلب. ولهذا السبب لا ننظر إليه الانتقال الأخير، ولكن على إجمالي عدد الأيام التي يستغرقها العميل في المتوسط ​​لاتخاذ قرار الشراء (في المتوسط ​​30 يومًا)، وعلى العمل المشترك لجميع قنواتنا الإعلانية.

• خطة المبيعات: الفروق الدقيقة في الإعداد والتنفيذ

وللقيام بذلك، قمنا منذ أكثر من عام بقليل بإنشاء عداد خاص بنا، مصمم لجمع المعلومات عن كل عميل في سياق كل مصدر على حدة. ويبين تاريخ كافة المعاملات والتنقلات التي قام بها العميل في الموقع، وكذلك المصادر التي أوصلته إلى الموقع. كلهم يؤثرون على التحول بطريقتهم الخاصة، حتى لو لم يتم التعبير عن ذلك بوضوح. إذا رأينا أن العميل قد زار الموقع عدة مرات ولم يطلب أي شيء، فإننا نعرض عليه بعناية شراء شيء ما - كقاعدة عامة، نرسل رسائل ونتصل. بشكل تقليدي، في غضون 30 يومًا، يمكن للعميل تلقي ما يصل إلى عشرة رسائل ومكالمة واحدة أو اثنتين من المدير ورؤية الإعلانات على الإنترنت للمنتجات التي شاهدها (إعادة الاستهداف).

خوارزمية التحليل.تعتبر التحولات الأولى والأخيرة (قبل الشراء) للعميل هي الأكثر أهمية. تبلغ قيمتها 30٪ من الربح الناتج عن بيع منتج معين. تمثل جميع القنوات الأخرى مجتمعة نسبة 40%: كلما اقتربت من النقرة الأولى أو الأخيرة، زادت فعاليتها.

نقوم بجمع كافة تكاليف المصادر التي يستخدمها العميل الذي قدم طلبًا معينًا، ونحصل على التكلفة المتراكمة للطلب (CPO - التكلفة لكل عرض). إذا كانت قيمة CPO تساوي على الأقل الهامش بعد بيع المنتج، فإن جميع المصادر مهمة بالنسبة لنا. إذا لم يكن الأمر كذلك، فإننا ننظر إلى القناة التي تم استخدامها على الأقل من قبل العميل. على سبيل المثال، يمكنك أن ترى أن الإعلانات السياقية (أو أي قناة أخرى) موجودة باستمرار في قائمة القنوات الإعلانية وغالباً ما ينتقل العملاء منها إلى الموقع. فنحن مهتمون بهذا المصدر، ولا نرفضه. وإلا فإننا لسنا في حاجة إليها.

• أقسام المبيعات عن بعد: المزايا والعيوب

ونتيجة لذلك، تعلمنا إجراء تقييم شامل للاستثمارات التسويقية ومراعاة ليس فقط التأثير المباشر، ولكن أيضًا التأثير غير المباشر لمصدر معين على التحويل. أصبح مؤشر ROMI (العائد على الاستثمار التسويقي) أكثر شفافية بالنسبة لنا، والآن يمكننا بذكاء، دون الإضرار بالشركة، إعادة توزيع ميزانية الإعلان وتطوير المصادر الأكثر صلة. بالنسبة لنا، هذا هو في المقام الأول إعادة الاستهداف واستعلامات البحث.

نتيجة.من خلال التركيز على القنوات الأكثر فعالية، لدينا قاعدة العملاءزاد ثلاثة أضعاف. زادت أرباح الشركة بشكل كبير بسبب حقيقة أن العملاء بدأوا في إجراء عمليات شراء متكررة، ولم يكلفنا جاذبيتهم المباشرة شيئًا تقريبًا. يمكن أن يصل تكلفة الشراء (CPO) لعملية الشراء الأولى إلى 150 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، في حين أن تكلفة الشراء (CPO) لعملية الشراء المتكررة لا تكلف سوى 2-10 دولارات (بما في ذلك في الغالب تكلفة التسويق عبر البريد الإلكتروني). تزداد الإيرادات التي تحصل عليها الشركة بنسبة 20-30٪ سنويًا.

المبدأ 4. القدرة على تبرير السعر المرتفع

في القطاع المتميز، من المهم ليس فقط تقديم خدمة عالية الجودة وسريعة للعميل، ولكن أيضًا إقناعه بشراء شيء ما. على سبيل المثال، كنا بحاجة لبيع أكثر من عشر حقائب Piquadro من مجموعة Blue Square، لكن العملية كانت بطيئة. من الواضح أن العملاء قللوا من تقدير هذا النموذج، معتبرين أن سعره مرتفع للغاية.

ثم حاولنا أن نخبر بالتفصيل في صفحة واحدة عن جميع مزاياها: لقد أظهرنا سعة الحقيبة ووظيفتها، وأظهرنا جميع الجيوب والمقصورات. أضفنا آراء العملاء وصور نجوم العالم الذين يرتدون حقائب هذه العلامة التجارية. لقد أنشأنا مقطع فيديو مصورًا وعرضنا أيضًا شراء حقيبة مع محفظة أو حافظة iPad بأسعار مخفضة خاصة.

وفي الوقت نفسه، لم نعلن عن الحقيبة للعملاء الجدد، بل حاولنا جذب انتباه العملاء والزوار الدائمين. للقيام بذلك، أنشأنا صفحة ترويجية منفصلة، ​​وأرسلنا بريدًا إلى قاعدة البيانات الحالية، ووضعنا روابط إضافية لشروط العرض الخاص في الإعلانات السياقية، وقمنا بتنفيذ عملية إعادة استهداف منفصلة لعنصر المنتج هذا.

نتيجة.لقد قمنا ببيع الأكياس العشرة الأولى في شهرين، في حين كان معدل الدوران القياسي لواحدة من هذه الأكياس في السابق شهرين ونصف. أي أنه من قبل، كان الأمر يستغرق منا أكثر من عامين لبيع عشرة أكياس من هذه العلامة التجارية. خلال شهرين من الحملة، أنفقنا 40 ألف روبل. لتطوير الصفحة المقصودة (التصميم والتخطيط وعمل المبرمجين) 18 ألف روبل. - للإعلانات السياقية (لقد دفعوا مقابل النقرات على الروابط الإضافية). 10 آلاف روبل أخرى. تم إنفاقه على إعادة الاستهداف. وبلغ إجمالي النفقات 68 ألف روبل. في الوقت نفسه، وصلت إيراداتنا إلى ما يقرب من 500 ألف روبل، و ROMI - 735٪.

جوشا سيمينوف,

الرئيس التنفيذي لمتجر iLux الإلكتروني

جوشا سيمينوفتخرج من جامعة موسكو الحكومية. M. V. Lomonosov ومدرسة الأعمال Skolkovo. في تجارة التجزئة منذ عام 2006. قبل iLux، كان مشاركًا في تطوير وإدارة مشروع Baramba للبيع بالتجزئة. منذ عام 2012، كان يعمل في مشروع iLux كرئيس تنفيذي.

iLux- متجر إلكتروني للهدايا والإكسسوارات الفاخرة. تأسست في عام 2007. حجم التداول السنوي - 100 مليون روبل. هناك 12 موظفا على الموظفين. الموقع الرسمي - www.i-lux.ru