التحليل باستخدام مصفوفة bcg. تحليل أنشطة المؤسسة باستخدام مصفوفة bkg

من الصعب إعطاء مثال أكثر شهرة ومرئية و أداة بسيطةتحليل المحفظة من مصفوفة BCG. الرسم البياني، المقسم إلى أربعة قطاعات، بأسماء أصلية لا تُنسى ("النجوم" و"الكلاب الميتة" و"الأطفال المشكلون" و"الأبقار النقدية") معروف اليوم لأي مسوق أو مدير أو مدرس أو طالب.

تعد BCG Matrix أداة لتحليل المحفظة الإستراتيجية للوضع السوقي للسلع والشركات والأقسام بناءً على نموها في السوق وحصتها في السوق. تُستخدم حاليًا أداة مثل مصفوفة BCG على نطاق واسع في الإدارة والتسويق ومجالات أخرى من الاقتصاد (وليس فقط). تم تطوير مصفوفة BCG من قبل خبراء في مجموعة بوسطن الاستشارية، وهي شركة استشارات إدارية، في أواخر الستينيات، تحت قيادة بروس هندرسون. المصفوفة تدين باسمها لهذه الشركة. بالإضافة إلى ذلك، أصبحت مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية واحدة من أولى أدوات تحليل المحفظة.

أمر بسيط ولكن أداة فعالة، تتيح لك المصفوفة تحديد المنتجات أو الأقسام الواعدة، وعلى العكس من ذلك، "الأضعف" في المؤسسة. من خلال بناء مصفوفة BCG، يحصل المدير أو المسوق على صورة واضحة يمكنه على أساسها اتخاذ قرار بشأن المنتجات (الأقسام، مجموعات المنتجات) التي تستحق التطوير والحماية، وأيها يجب التخلص منها.

يتكون بناء مصفوفة BCG من الخطوات التالية:

• 1. جمع البيانات الأولية. الخطوة الأولى هي إعداد قائمة بتلك المنتجات أو الأقسام أو الشركات التي سيتم تحليلها باستخدام مصفوفة BCG. ثم يحتاجون بعد ذلك إلى جمع بيانات حول حجم المبيعات و/أو الأرباح لفترة معينة (على سبيل المثال، خلال العام الماضي). بالإضافة إلى ذلك، ستحتاج إلى بيانات مبيعات مماثلة لمنافس رئيسي (أو عدد من المنافسين الرئيسيين).
• 2. حساب معدل نمو السوق لهذا العام. في هذه المرحلة، تحتاج إلى حساب الزيادة السنوية في المبيعات (الإيرادات) أو الربح. وبدلاً من ذلك، يمكنك حساب كل من الزيادة في الإيرادات والزيادة في الربح لهذا العام، ثم حساب المتوسط.
• 3. حساب حصة السوق النسبية. بعد حساب معدل نمو السوق للمنتجات (الأقسام) التي تم تحليلها، من الضروري حساب الحصة السوقية النسبية لها. هناك عدة طرق للقيام بذلك. النسخة الكلاسيكية- خذ حجم مبيعات منتج الشركة الذي يتم تحليله وتقسيمه على حجم مبيعات منتج مماثل للمنافس الرئيسي (الرئيسي والأقوى).
• 4. بناء مصفوفة BCG. في المرحلة الرابعة والأخيرة، يتم تنفيذ البناء الفعلي لمصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية. من الأصل نرسم محورين: العمودي (معدل نمو السوق) والأفقي (الحصة السوقية النسبية). وينقسم كل محور إلى نصفين إلى قسمين. جزء واحد يتوافق مع قيم المؤشرات المنخفضة (انخفاض معدل نمو السوق، وانخفاض حصة السوق النسبية)، والآخر - القيم العالية (ارتفاع معدل نمو السوق، وارتفاع حصة السوق النسبية). والإجراء النهائي هو بناء مصفوفة BCG نفسها، يليها تحليلها.

تحليل مصفوفة BCG. كل من هذه المربعات لديها القيمة الذاتيةواسم خاص.

نجوم. لديهم أعلى معدلات نمو في السوق ويمتلكون أكبر حصة في السوق. إنها شائعة وجذابة وواعدة وتتطور بسرعة، ولكنها في الوقت نفسه تتطلب استثمارًا كبيرًا في نفسها. ولهذا السبب هم "النجوم". عاجلاً أم آجلاً، يبدأ نمو "النجوم" في التباطؤ ثم يتحولون إلى "أبقار حلوب".

الأبقار النقدية (المعروفة أيضًا باسم "أكياس النقود"). وتتميز بحصة سوقية كبيرة، مع معدل نمو منخفض. "الأبقار الحلوب" لا تتطلب استثمارات باهظة الثمن، في حين أنها تجلب استثمارات مستقرة و ذات الدخل المرتفع. وتستخدم الشركة هذا الدخل لتمويل منتجات أخرى. ومن هنا جاء اسم هذه المنتجات حرفيًا "الحليب".

القطط البرية (المعروفة أيضًا باسم "الخيول السوداء" أو "الأطفال الذين يعانون من مشاكل" أو "المشاكل" أو "علامات الاستفهام"). إنه العكس بالنسبة لهم. الحصة السوقية النسبية صغيرة، ولكن معدل نمو المبيعات مرتفع. وتتطلب زيادة حصتها في السوق جهدًا ونفقات كبيرة. لذلك، يجب على الشركة إجراء تحليل شامل لمصفوفة BCG وتقييم ما إذا كانت "الخيول السوداء" قادرة على أن تصبح "نجومًا" وما إذا كان الأمر يستحق الاستثمار فيها. بشكل عام، الصورة في حالتهم غير واضحة للغاية، والمخاطر كبيرة، ولهذا السبب هم "قطط برية".

الكلاب الميتة (أو البط العرجاء، الوزن الميت). كل شيء سيء بالنسبة لهم. انخفاض حصة السوق النسبية، وانخفاض معدلات نمو السوق. الدخل الذي يجلبونه والربحية صغيرة. عادة ما يدفعون لأنفسهم، ولكن لا شيء أكثر من ذلك. لا توجد آفاق. يجب التخلص من الكلاب الميتة أو على الأقل وقف تمويلها إذا كان من الممكن تجنبها.

استنتاجات من المصفوفة. بعد بناء وتحليل مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية، يمكن استخلاص عدد من الاستنتاجات منها:

• 1. ينبغي اتخاذ القرارات الإدارية والتجارية فيما يتعلق بالمجموعات التالية من مصفوفة BCG:
  • أ) النجوم - الحفاظ على مكانة رائدة؛
  • ب) الأبقار النقدية - الحصول على الحد الأقصى الربح المحتمل، لأطول فترة ممكنة فترة طويلةوقت؛
  • ج) القطط البرية - للمنتجات الواعدة والاستثمار والتنمية؛

د) الكلاب الميتة - إنهاء دعمها و/أو انسحابها من السوق (التوقف).

• 2. يجب اتخاذ الإجراءات اللازمة لتكوين محفظة متوازنة وفقاً لمصفوفة BCG. من الناحية المثالية، تتكون هذه المحفظة من نوعين من السلع:
  • أ) المنتجات التي تدر دخلاً للشركة حاليًا. هذه هي "الأبقار النقدية" و "النجوم". إنهم يحققون الأرباح اليوم، الآن. يمكن استثمار الأموال الواردة منهم (بشكل أساسي من الأبقار النقدية) في تطوير الشركة.
  • ب) المنتجات التي ستوفر للشركة دخلاً في المستقبل. هذه هي القطط البرية الصاعدة. في الوقت الحالي، قد تولد دخلًا ضئيلًا للغاية، أو لا تحصل على أي دخل على الإطلاق، أو حتى تكون غير مربحة (بسبب الاستثمارات في تنميتها). ولكن في المستقبل، في ظل ظروف مواتية، سوف تصبح هذه "القطط البرية" "الأبقار النقدية" أو "النجوم" وستبدأ في توليد دخل جيد.

المميزات والعيوب.

مزايا مصفوفة BCG:

ь مدروس اساس نظرى(المحور الرأسي يتوافق مع دورة حياة المنتج، والمحور الأفقي يتوافق مع تأثير حجم الإنتاج)؛

ب موضوعية البارامترات المقدرة (معدل نمو السوق، والحصة النسبية في السوق)؛

ь بساطة البناء.

ب الوضوح والفهم؛

ь يتم إيلاء الكثير من الاهتمام للتدفقات النقدية؛

عيوب مصفوفة BCG:

• o من الصعب تحديد حصة السوق بوضوح؛
• o يتم تقييم عاملين فقط، في حين يتم تجاهل العوامل الأخرى التي لا تقل أهمية؛
• o لا يمكن وصف جميع المواقف ضمن لجان الدراسات الأربع؛
• o لا ينجح عند تحليل الصناعات ذات مستويات المنافسة المنخفضة؛
• o ديناميكيات المؤشرات والاتجاهات لا تؤخذ في الاعتبار تقريبًا؛
• o تسمح لك مصفوفة BCG بتطوير قرارات استراتيجية، ولكنها لا تذكر شيئًا عن الجوانب التكتيكية في تنفيذ هذه الاستراتيجيات؛

في عدد مايو من المجلة سنتحدثحول مصفوفة BCG - أداة تسويقيتم استخدامها عند تقديم المنتجات والخدمات إلى السوق. سننظر في الخوارزمية لبناء هذه المصفوفة، واستخلاص النتائج من نتائج التحليل و مثال عمليسنقوم بإنشاء مجموعة مثالية من الخدمات المقدمة مؤسسة مستقلةخدمات إضافية.

تعتبر مصفوفة BCG أداة لـ التحليل الاستراتيجيوالتخطيط في التسويق . تم إنشاؤه من قبل مؤسس مجموعة بوسطن الاستشارية، بروس د. هندرسون (الاختصار يأتي من اسم المجموعة) ويستخدم لتحليل مدى ملاءمة المنتج أو الخدمة أو المرحلة دورة الحياةالتي تقع فيها المنظمة نفسها، بناءً على ديناميكيات تطور سوق معينة والحصة التي تشغلها المنظمة فيه.

ستساعد مصفوفة BCG المؤسسة المستقلة في تحديد ما هو إضافي الخدمات المدفوعةما هي الخدمات التي تحتاج إلى تطوير ودعم، وما هي الخدمات التي يجب التخلي عنها لأنها لا تحقق الدخل المطلوب.

تعرض المصفوفة محاور معدل نمو السوق (المحور الرأسي) والحصة السوقية النسبية (المحور الأفقي). تسمح لك النتائج الخاصة بهذه المؤشرات بتصنيف منتج أو خدمة، وتسليط الضوء على أدوارها المحتملة للمؤسسة.

أساسيات بناء المصفوفة وتفسيرها

تنقسم مصفوفة BCG (الموضحة أدناه) إلى أربعة أرباع، يحتوي كل منها على منتجات وخدمات المؤسسات التي تمت دراستها (أو المؤسسات نفسها).

يتضمن ربع الأبقار النقدية المؤسسات التي تتمتع بحصة كبيرة في السوق البطيء النمو، بالإضافة إلى تلك المنتجات والخدمات التي تتمتع بحصة سوقية كبيرة ولكن معدل نمو مبيعاتها منخفض. مثل هذه المنظمات مربحة للغاية، ولا تتطلب استثمارات، وتدر مثل هذه الخدمات دخلاً جيدًا، والذي يمكن استخدامه لتطوير الأرباع الأخرى.

"النجوم" هم قادة في سوق سريع النمو. ربحيتها عالية، لكنها تحتاج إلى الاستثمار للحفاظ على مكانتها الرائدة. وعندما يستقر السوق ستتحول "النجوم" إلى " حليب البقر".

تشمل "علامات الاستفهام" (المعروفة أيضًا باسم "الأطفال الذين يعانون من مشاكل" أو "القطط البرية") المنظمات والخدمات التي تشغل حصة صغيرة من سوق سريع النمو. وضعهم ضعيف، لذلك لديهم حاجة كبيرة للتمويل.

يحتوي ربع الكلاب على مؤسسات وخدمات لها حصة صغيرة من السوق البطيء النمو. وهي عادة ما تكون غير مربحة وتتطلب تمويلًا إضافيًا للحفاظ على مراكزها. وبالتالي، يمكن دعم "الكلاب" من قبل المنظمات الكبيرة إذا كانت الأولى مرتبطة بأنشطة الأخيرة (على سبيل المثال، فإنها تقوم بإصلاحات الضمان لمنتجاتها).

تشير مصفوفة BCG إلى أن المؤسسات والخدمات تمر عادةً بدورة حياة كاملة. يبدأون كـ "علامات استفهام"، ثم إذا نجحوا يصبحون "نجومًا"، وعندما يستقر السوق يتحولون إلى "أبقار حلوب"، وتنتهي دورتهم كـ "كلاب".

ومع ذلك، قد يتغير مسار المنظمة اعتمادًا على تصرفات الإدارة وتأثير البيئة التنافسية. وعلى وجه الخصوص، فإن "علامات الاستفهام" قد لا تصبح "نجومًا"، بل تفشل وتتحول إلى "كلاب". بدورهم، قد يعود «النجوم»، نتيجة تغييرات معينة، إلى موقع «علامات الاستفهام»، ولا ينتقل إلى فئة «الأبقار الحلوب». ويمكن أن تحدث تحولات مماثلة مع "البقرة الحلوب" التي ستصبح "نجمة" بعد التحديث. "الكلاب" هي الأقل قابلية للتغيير - إذا نجحت، فيمكنها فقط الانتقال إلى فئة "علامات الاستفهام".

وبالتالي، بناءً على التحليل باستخدام مصفوفة BCG، يمكن للمنظمة تغيير استراتيجيتها. اعتمادا على الربع الذي تقع فيه مؤسسة معينة، يمكن التنبؤ بسلوكها الاستراتيجي.

تسمح لك مصفوفة BCG بالاختيار من بينها أربع استراتيجيات:

1. "النجوم" مشغولون بالبحث عن التمويل الإضافي اللازم لتوسيع تواجدهم في سوق معينة (زيادة حجم الإنتاج، حجم الخدمات المقدمة). أي أن المهمة هنا هي الحفاظ على حصتها في السوق وزيادتها.

2. "الأبقار الحلوب" تسعى بكل قوتها للحفاظ على حصتها في السوق ومستعدة لتوجيه الأموال الزائدة لتطوير مجالات أخرى وإجراء بحث علميوالتطورات.

3. تحتاج "علامات الاستفهام" إلى استثمارات مالية مستهدفة لتصبح "نجومًا" أو تحافظ على حصتها السوقية الحالية. وإلا فإن المؤسسة سوف تضطر إلى الحد من هذا الاتجاه.

4. "الكلاب" تضطر إلى التصفية في حالة عدم وجودها أسباب خاصةللحفاظ عليهم.

بناء مصفوفة BCG باستخدام مثال مؤسسة طبية

حاليا، تتمتع معظم المؤسسات الطبية بالقدرة على تقديم وتقديم الخدمات المدفوعة، وغالبا ما يختلف نطاق هذه الخدمات. باستخدام مثال المستشفى البلدي، سننظر في الخدمات المدفوعة التالية:

1) طب الأسنان.

2) فحوصات وقائية مدفوعة الأجر؛

3) خدمات غرفة الأشعة السينية.

4) فحوصات الموجات فوق الصوتية.

5) خدمات المختبرات ( اختبارات عامةالدم والبول، أخذ عينات من الدم من الوريد، اختبار الدم البيوكيميائي)؛

6) التنظير (تنظير المعدة، تنظير القولون)؛

7) العلاج الطبيعي (التدليك)؛

8) أكاديمية التغذية.

مراحل التحليل

يتم بناء مصفوفة BCG على ست مراحل. أولاً - مجموعة معلومات ضرورية (بيانات عن حجم المبيعات).

اسم الخدمة	حجم المبيعات لعام 2014، فرك.
طب الأسنان
الفحوصات الوقائية
الموجات فوق الصوتية
معمل
التنظير
العلاج الطبيعي
أكاديمية التغذية

في المرحلة الثانية يتم ذلك حساب معدل نمو المبيعات.

اسم الخدمة	حجم المبيعات، فرك.		حجم الربح، فرك.		معدل النمو، ٪		عامل التغيير	معدل النمو في المصفوفة
طب الأسنان
فحوصات طبيه
الموجات فوق الصوتية
معمل
التنظير
العلاج الطبيعي
أكاديمية التغذية

إضافي يتم حساب حصة السوقتشغلها خدمة أو أخرى (المرحلة الثالثة). للقيام بذلك، تحتاج إلى معرفة حجم مبيعات المنافسين الرئيسيين للمستشفى البلدي لكل خدمة محددة. لنفترض أنه بعد تحليل البيانات المجمعة، قررت المؤسسة أن خدماتها تشغل الحصص السوقية التالية:

اسم الخدمة	حجم المبيعات، فرك.	الحصة السوقية، ٪	حصة السوق في المصفوفة
طب الأسنان
الفحوصات الوقائية
الموجات فوق الصوتية
معمل
التنظير
العلاج الطبيعي
أكاديمية التغذية

المرحلة الرابعة - بناء مصفوفة BCG حسب حجم المبيعات. من خلال معرفة الحصة السوقية النسبية للخدمة المقدمة ومعدل نمو السوق (حجم المبيعات)، يمكن للمؤسسة تحديد مكان كل خدمة في مصفوفة BCG، وبالتالي، في مجموعة العروض الخاصة بها. يجب أن يعكس الربع المقابل اسم الخدمة وحجم المبيعات وإجمالي حجم المبيعات لكل مجموعة. من خلال تحليل البيانات التي تم الحصول عليها، يمكنك تحديد مدى توازن محفظة المنظمة، وتحديد أولويات تطوير الخدمات بشكل صحيح وتسليط الضوء على المجالات الرئيسية للمؤسسة.

		اسم	حجم المبيعات، فرك.	اسم	حجم المبيعات، فرك.
		"علامات استفهام"		"النجوم"
معدل نمو السوق				التنظير
				أكاديمية التغذية
		"الكلاب"		"الأبقار النقدية"
		طب الأسنان		الموجات فوق الصوتية
		فحوصات طبيه		معمل
				العلاج الطبيعي
		الحصة السوقية

المرحلة الخامسة - بناء مصفوفة BCG من حيث حجم الربح. التحليل القائم على هذا المؤشر يجعل من الممكن الحكم على إمكانية التمويل الأولي والدعم المالي الإضافي للخدمات الجديدة للمؤسسة، ويساعد أيضًا على تحديد الأولويات في دعم أنواع معينة من الخدمات.

		اسم	حجم الربح، فرك.	اسم	حجم الربح، فرك.
		"علامات استفهام"		"النجوم"
معدل نمو السوق				التنظير
				أكاديمية التغذية
		"الكلاب"		"الأبقار النقدية"
		طب الأسنان		الموجات فوق الصوتية
		فحوصات طبيه		معمل
				العلاج الطبيعي
		الحصة السوقية

وأخيرا، في المرحلة السادسة، يتم إجراء التحليل النهائي، تتم صياغة الاستنتاجاتويتم تطوير (تعديل) استراتيجية المؤسسة.

		"علامات استفهام"	"النجوم"
معدل نمو السوق		1) نقطة الانطلاق للخدمات الجديدة؛ 2) ارتفاع معدل نمو المبيعات. 3) يتطلب استثمارات كبيرة في الدعم والتطوير؛ 4) انخفاض معدل الربح على المدى القصير	1) زعيم السوق المتنامية؛ 2) ارتفاع معدل نمو المبيعات. 3) مستوى عالوصل؛ 4) المزيد من النمو يتطلب تمويلا كبيرا
		"الكلاب"	"الأبقار النقدية"
		1) انخفاض معدل الربح (أو عدم الربحية)؛ 2) محدودية فرص نمو المبيعات؛ 3) خدمة جديدة فاشلة، أو خدمة في سوق متدهور؛	1) زعيم السوق الراكدة؛ 2) مستوى عال من الربح. 3) مزيد من النمو مستحيل عمليا؛ 4) تكاليف الاحتفاظ بالمراكز أقل من الأرباح المستلمة
		الحصة السوقية

تحليل النتائج

استنادا إلى البيانات التي تم الحصول عليها عند بناء مصفوفة BCG، يمكن الكشف عن ما يلي:

1. يشمل منصب "النجم" خدمات أكاديمية التنظير والتغذية. وهذا يعني أنهم يشغلون حصة كبيرة نسبيا من العرض بين الخدمات الطبية المدفوعة التي يقدمها المستشفى، مع معدل تطور مرتفع إلى حد ما. ويجب على المؤسسة أن تدعم هذا المجال وتعززه، لا أن تقلل من الاستثمار فيه، بل ربما تزيده.

وينبغي تخصيص أفضل موارد المنظمة (الموظفين، والتطورات العلمية، والأموال) لهذه المجالات. خدمات النجوم هي مصدر مستقر في المستقبل مال للمؤسسة.

2. بالموجات فوق الصوتية، البحوث المختبريةوإجراءات العلاج الطبيعي تحتل مكانة "الأبقار الحلوب". أي أن هذه الخدمات تتمتع بمكانة مستقرة بين جميع عروض المؤسسة وهي المولدات الرئيسية للربح. يتم تمثيل هذه المناطق بتشكيلة كبيرة إلى حد ما، ولكنها تتميز معدل سلبينمو.

ليست هناك حاجة لاستثمارات كبيرة - فقط للحفاظ على المستوى الحالي للمبيعات. يجوز للمؤسسة استخدام العائدات من بيع هذه الخدمات لتطويرها اتجاهات واعدة - "النجوم" أو "علامات الاستفهام".

3. إن وجود التشخيص بالأشعة السينية في مربع "علامة الاستفهام" يشير إلى أن هذه الخدمة في مرحلة انتقالية - فقد بدأت تفقد حصتها النسبية بين خدمات المستشفيات. وتتطلب الأنشطة التي تقع في هذا الربع استثمارات كبيرة لكي تنمو بما يتماشى مع السوق وتعزز مكانتها فيه.

إذا كانت أي إحالة تقع ضمن هذا الربع، فيجب على المؤسسة أن تقرر ما إذا كانت موجودة أم لا هل تتوفر حاليًا الموارد الكافية لتطوير الخدمة؟. إذا كانت هناك أموال، يتم استخدامها لتعزيز المزايا الرئيسيةالخدمات، وزيادة مكثفة في حصتها في السوق. إذا لم يكن لدى المنظمة الموارد الكافية، فلن تتطور الخدمة.

4. الخدمات المتضمنة في وظيفة "الكلب" تشمل الفحوصات الوقائية وطب الأسنان. يركز هذا الربع الخدمات ذات الحصة السوقية المنخفضة في الأسواق بطيئة النمو أو الراكدة. عادةً ما تحقق هذه المجالات أرباحًا قليلة ولا تبشر بالخير بالنسبة للمنظمة. ومع ذلك، في حالتنا هذا ليس هو الحال. تعتبر هذه الخدمات من الأنشطة التجارية الأساسية ولا ينبغي سحبها من السوق. إنهم يجلبون دخلاً كبيرًا، لكن الطلب عليهم منخفض(على الأقل على أساس مدفوع). لذلك يجب على إدارة المؤسسة التفكير في الوضع الحالي واتخاذ الإجراءات اللازمة (على سبيل المثال، تقليل تكلفة الخدمة).

وبالتالي، يجب أن تتكون مجموعة المقترحات المثالية للمنظمة من مجموعتين:

1) الخدمات التي يمكن أن تزود المؤسسة بموارد نقدية مجانية للاستثمار في التنمية ("النجوم" و"الأبقار الحلوب")؛

2) الخدمات التي هي في مرحلة التنفيذ أو النمو، وتتطلب التمويل ويمكن أن تخلق الأساس لاستقرار واستدامة المنظمة في المستقبل ("علامات الاستفهام").

بمعنى آخر، خدمات المجموعة الأولى تضمن الأداء الحالي للمنظمة، وخدمات المجموعة الثانية تضمن دخلها المستقبلي.

الاستنتاجات الرئيسية للمؤسسات الطبية

يسمح لنا بناء مصفوفة BCG باستخلاص الاستنتاج التالي: في المثال قيد النظر، تكون مجموعة الخدمات متوازنة تمامًا. لكن المؤسسة بحاجة إلى تطوير اتجاهات جديدة وتعزيز مكانة المنتجات الجديدة - "علامات الاستفهام".

يتم صياغة استنتاجات أكثر تفصيلاً في الجدول.

		"علامات استفهام"	"النجوم"
معدل نمو السوق		الخدمات لديها حصة صغيرة إلى حد ما في مجموعة العروض. وبما أن استقرار واستدامة المنظمة في المستقبل قد يعتمد عليهما، فيجب دعمهما وتمويلهما وتطويرهما	المؤسسة لديها عدد غير قليل من "النجوم". ومع ذلك، فهي من أنواع الخدمات الشائعة التي توفر ربحية جيدة، والتي تزداد كل عام. ويجب دعم هذه الاتجاهات. بالإضافة إلى ذلك، عليك أن تتذكر أنه مع مرور الوقت، قد تنتقل خدمات غرفة الأشعة السينية إلى هذه المجموعة ("علامات الاستفهام" اليوم). وبخلاف ذلك، ينبغي النظر في إمكانية إنشاء أنواع جديدة من الخدمات
		"الكلاب"	"الأبقار النقدية"
		بادئ ذي بدء، من الضروري الاهتمام بخدمات طب الأسنان التي تجلب دخلا جيدا، ولكن بسبب تكلفتها المرتفعة، فإن عدد العملاء آخذ في التناقص. لذلك، من الضروري هنا تعديل التكلفة لجذب جمهور جديد، مما سيسمح للخدمة بالانتقال إلى مجموعة "الأبقار الحلوب"	ينصب التركيز الرئيسي للدعم على خدمات العلاج الطبيعي
		الحصة السوقية

تقترح مصفوفة BCG المجموعة التالية من الخطوات التاليةالمؤسسات في السوق:

1. يجب الحفاظ على الخدمات الموجودة في رباعي "النجوم" وتعزيز مواقعها.

2. قم، إن أمكن، بتوسيع نطاق الخدمات الطبية المدفوعة من ربع "الكلاب". سيؤدي هذا إلى نقلهم إلى فئتي "علامات الاستفهام" أو "الأبقار النقدية".

3. يجب أن تخضع الخدمات الموجودة في منطقة "الأبقار النقدية" لرقابة صارمة - مراقبة التغيرات في حصتها في السوق ومعدلات نمو المبيعات.

يرتبط التغيير في مجموعة الخدمات في المثال قيد النظر بشكل أساسي بإزاحة طرق التشخيص والعلاج السابقة الأساليب الحديثةيتم تطبيقه باستخدام معدات عالية التقنية تم شراؤها من قبل المؤسسة. على الأرجح، تم تشكيل هذه السياسة تحت تأثير المنافسة، حيث أن قائمة الخدمات التي يتمتع فيها المستشفى البلدي بمعدل نمو منخفض في حجم المبيعات يتم تقديمها من قبل جميع المؤسسات الطبية تقريبًا. ولذلك، من الضروري إجراء دراسة أكثر شمولاً لاحتياجات عملاء المستشفى (من خلال الدراسات الاستقصائية والاستبيانات وغيرها من الأساليب). والتكتيكات القديمة، عندما يتم تقديم مجموعة متطورة من الخدمات، لم تعد تبرر نفسها.

تتيح لنا مجموعة المقترحات المدروسة أن نستنتج أنه في هذا الوقت تستخدم المؤسسة استراتيجية تسويق جماعية غير متمايزة. أي المستشفى، متجاهلاً الاختلافات في الشرائح الجمهور المستهدف، يخاطب السوق بأكمله بنفس الخدمات. وفي الوقت نفسه، لا ينصب التركيز على كيفية اختلاف احتياجات مجموعات المستهلكين الفردية، بل على ما هو مشترك بين هذه الاحتياجات. ونتيجة لذلك، يقدم المستشفى الخدمات التي ينظر إليها بشكل إيجابي من قبل أوسع مجموعة ممكنة من المستهلكين. ولكن إذا اختارت المؤسسات الطبية الأخرى استراتيجية مماثلة، فإن هذا يؤدي إلى منافسة أشد وانخفاض الدخل. كما يتم فقدان أجزاء صغيرة.

وبالتالي، من أجل الحفاظ على حصتها في السوق بشكل ثابت وتطوير الخدمات الطبية المدفوعة، تحتاج المؤسسة إلى الالتزام بسياسة تسويقية أكثر تفكيرًا.

المواد من الموقع

معلومات موجزة عن الأداة

طريقة مصفوفة بى سى جى (مصفوفة بى سى جى)- واحدة من أشهر أدوات إدارة الأعمال. تم إنشاء BCG على يد مؤسس مجموعة بوسطن الاستشارية، بروس د. هندرسون، في أوائل السبعينيات من القرن الماضي. الغرض من هذه المصفوفة هو تحليل مدى أهمية منتجات الشركة اعتمادًا على نمو السوق لهذا المنتج والحصة التي يشغلها. مصفوفة BGK لها اسم آخر - "النمو - الحصة السوقية".

إدارة محافظ الشركات

يعد نموذج BCG أداة معروفة إلى حد ما لتحسين محفظة الأعمال وتركز على المشكلات التالية:
1) رصيد المحفظة.
2) تحقيق مكانة معينة في السوق كهدف مصاغ لعمل معين في منظور استراتيجي معين.
3) مدى جاذبية المنتجات الموجودة في المحفظة من حيث الربحية أو معدل النمو.
4) في أي مجالات النشاط المحددة يجب توجيه الاستثمارات أو الدخل في هذه الفترة الإستراتيجية؟
5) مستوى الالتزام بأنواع الأعمال الأخرى من حيث خلق التآزر.
تُعرف أيضًا باسم مصفوفة "حصة السوق - معدل النمو"، لأنها تمثل موقع شركة معينة في الفضاء الاستراتيجي. توضح هذه المصفوفة الحصة النسبية لمنتج معين للشركة في سوق معين لهذا المنتج. وأيضا قياس معدل نمو السوق للمنتج المقابل، أي نمو طلب المستهلك على منتج معين.

بناء مصفوفة BCG

وهو يمثل تقاطع المحاور، حيث يتوافق المحور الأفقي مع حصة السوق النسبية. ويتم حسابها على أنها نسبة مبيعاتك الخاصة إلى مبيعات المنافس الأقوى أو أقوى ثلاثة منافسين، اعتمادًا على درجة التركيز في سوق معينة.

يتوافق المحور الرأسي مع معدل نمو السوق.

وهكذا، فإن مصفوفة BCG تنتج أربعة أرباع، كل منها يحتوي على شركات مختلفة.

تعتمد مصفوفة بوسطن على نموذج دورة حياة المنتج. وهو يقوم على افتراضين.

1. تكتسب الأعمال التجارية التي تتمتع بحصة سوقية كبيرة ميزة تنافسية من حيث تكاليف الإنتاج نتيجة لتأثير الخبرة. ويترتب على ذلك أن المنافس الأكبر يتمتع بأكبر قدر من الربحية عند البيع بأسعار السوق وله التدفقات الماليةأقصى.
2. إن التواجد في سوق متنامية يعني زيادة الحاجة إلى الموارد المالية اللازمة لتنميتها، أي. تجديد وتوسيع الإنتاج والإعلان المكثف وما إلى ذلك. إذا كان معدل نمو السوق منخفضًا، مثل السوق الناضجة، فإن المنتج لا يتطلب تمويلًا كبيرًا.

أربع مراحل لمصفوفة BCG

وبناء على ذلك، يمر المنتج بأربع مراحل من التطوير.

الوصول إلى السوق

1. الوصول إلى السوق (المنتج - "مشكلة"). ويسمى هذا المنتج أيضا "الأطفال المشكلون"، "علامات الاستفهام"، "القطط البرية"، "الخيول السوداء". ميزة– حصة منخفضة في سوق سريع النمو. وهذا موقف ضعيف ويتطلب استثمارات كبيرة ولا يوفر أرباحا ملموسة. في هذه الحالة، تحتاج إما إلى القيام باستثمار جدي في العمل، أو بيعه، أو عدم استثمار أي شيء والحصول على ربح متبقي محتمل. ولكن يجب أن نتذكر أنه في ظل ظروف معينة والاستثمارات المناسبة، يمكن أن تصبح المنتجات في هذه المجموعة "النجوم".

ارتفاع

1. ارتفاع (المنتج-"النجمة")هؤلاء هم القادة في سوق سريع النمو. أنها توفر أرباحا عالية، ولكن للحفاظ على مكانتها الرائدة فإنها تحتاج إلى الاستثمار. عندما يستقر السوق، قد ينتقلون إلى هذه الفئة "الأبقار النقدية".

نضج

1. نضج (المنتج - "البقرة الحلوب"). ويسمى هذا المنتج أيضا "حقائب المال". كقاعدة عامة، هؤلاء هم "نجوم" الأمس الذين يشكلون الأصل الرئيسي للشركة. تتمتع المنتجات بحصة سوقية عالية في الأسواق ومعدلات تطوير منخفضة. الربح من الأبقار النقدية أكبر من الاستثمار. يُنصح بتوجيه الأموال من مبيعات "الأبقار الحلوب" إلى تنمية "الأطفال ذوي الصعوبات" ودعم "النجوم".

ركود

1. ركود (المنتج - "كلب"). ويسمى هذا المنتج أيضا "البط العرجاء"، "الوزن الميت". يتميز المنتج بمعدل نمو منخفض وحصة سوقية صغيرة. عادةً ما تكون المنتجات غير مربحة وتتطلب استثمارات إضافية للحفاظ على مراكزها. يتم دعم "الكلاب" من قبل الشركات الكبيرة إذا كانت مرتبطة بأنشطتها المباشرة. إذا لم تكن هناك حاجة، فمن الأفضل التخلص منها أو تقليل وجودها في سياسة تشكيلة الشركة.

ربع مصفوفة BCG

يمثل ربع مصفوفة BCG مجموعة نموذجية من القرارات الإستراتيجية لقطاعات أعمال محددة:
النجوم هي الأقسام التي تتمتع بحصة سوقية عالية نسبيًا في الصناعات ذات النمو المرتفع. ولذلك يجب تعزيزها وحمايتها. وهذا يعني الحفاظ على الحصة المقابلة من الأعمال أو زيادتها في سوق معينة.
"الأبقار الحلوب" - نظرًا لأن وحدات الأعمال هذه تحقق أرباحًا أكثر مما تتطلب الاستثمار، لذلك يجب علينا الاستفادة من هذه الفرص، لكن لا ننسى السيطرة. يجب أيضًا ألا تنسى حصة معينة من الاستثمارات والتكاليف لهذا القطاع من الأعمال، ولكن يجب تحديد المبلغ الأمثل للاستثمار.
إفراط نقديالتي تقدمها "الأبقار" لا ينبغي أيضًا إنفاقها بلا تفكير. يجب استخدام هذه الأموال لمنظور استراتيجي، أي أنه يجب توجيهها إلى تطوير مجالات أخرى من العمل.
يتطلب "الأطفال الصعبون" أو "علامات الاستفهام" نهجًا خاصًا. يستحق قطاع الأعمال هذا الدراسة والتحليل والتنبؤ بآفاقه. من الممكن تمامًا بمساعدة الاستثمارات المستهدفة أن يتحول قطاع الأعمال هذا إلى "نجوم". وفي أكثر الحالات غير المتفائلة، من الممكن تخفيض هذه الحصة في السوق، ولكن لا بد من الحفاظ عليها وعدم تصفيتها بأي حال من الأحوال.
وتمثل "الكلاب" آفاق نمو ضعيفة ومكانة متأخرة في السوق مقارنة بقادتها، مما يحد من هوامش ربحها. ولذلك يجب التخلص منهم. في الفترة الإستراتيجية، يتم تصفية أو تخفيض مجالات الأعمال المقابلة.

محفظة الشركة مع الأخذ في الاعتبار معلمات مصفوفة BCG

لضمان خلق القيمة على المدى الطويل، يجب أن يكون لدى الشركة مزيج من المنتجات - كل من المنتجات المحتملة ذات النمو المرتفع التي تتطلب استثمارًا نقديًا والمنتجات المحتملة منخفضة النمو التي توفر النقد.

عيوب ومميزات BCG

مثل كل أداة عمل، تتمتع مصفوفة بوسطن بمزاياها وعيوبها التي يجب أخذها بعين الاعتبار عند التخطيط للأعمال التجارية.

إذن فهو غير مشروط مزايايمكننا أن نأخذ في الاعتبار وضوح وبساطة البناء، فضلا عن موضوعية المعلمات التي تم تحليلها (الحصة السوقية النسبية ومعدل نمو السوق.

ل نقائصيمكن أن يعزى ذلك إلى حقيقة أنه يبسط عملية اتخاذ القرار المعقدة. ومن الناحية العملية، هناك العديد من المواقف التي تكون فيها التوصيات المقدمة على أساسها غير مقبولة. على سبيل المثال، غالبًا ما يكون من المهم للمستهلكين رؤية بعض منتجات "الكلاب" في التشكيلة، وقد تؤدي إزالتها إلى تدفق العملاء إلى الخارج.

كما أنه من غير المغري افتراض أن حصة السوق تتوافق مع الربح، لأنه قد يتم انتهاك هذه القاعدة عند طرح منتج جديد في السوق بتكاليف استثمارية كبيرة. إن الافتراض بأن انخفاض السوق ناتج عن نهاية دورة حياة المنتج ليس صحيحًا دائمًا.

حدود مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية

إن ممارسة استخدام نموذج BCG لها إيجابياتها وسلبياتها، بالإضافة إلى حدود واضحة لتطبيقها.
تشمل القيود الهامة لنموذج BCG ما يلي:
1) يجب أن تكون الآفاق الإستراتيجية لجميع محافظ المنظمة متناسبة مع معدلات النمو. وهذا يتطلب أن تظل المنتجات ذات الصلة، في المنظور الاستراتيجي قيد النظر، في مراحل مستقرة من دورة حياتها.
2) إن الحصة السوقية المرتفعة التي تم تحقيقها ليست هي العامل الوحيد للنجاح، وليس بالضرورة مستوى الربحية العالي.
3) لتطوير المنافسة وتحديد الوضع السوقي المستقبلي للمنظمة، يكفي معرفة قيمة الحصة السوقية النسبية باستخدام منهجية نموذج BCG.
4) في بعض الأحيان يمكن أن تحقق "الكلاب" ربحًا أكبر من "الأبقار النقدية". وهذا يعني أن ربع المصفوفة عبارة عن معلومات ذات صدق نسبي.
5) في ظل الظروف التنافسية الصعبة، هناك حاجة إلى أدوات التحليل الاستراتيجي الأخرى، أي. نموذج آخر لبناء استراتيجية المنظمة.

روابط

هذه مقالة موسوعية أولية حول هذا الموضوع. يمكنك المساهمة في تطوير المشروع من خلال تحسين وتوسيع نص المنشور بما يتوافق مع قواعد المشروع. يمكنك العثور على دليل المستخدم

عند إنشاء مصفوفة BCG، يتم رسم حصة السوق النسبية على طول المحور الأفقي، ويتم رسم معدل نمو السوق على طول المحور الرأسي. ينقسم المحور الأفقي إلى منطقتين: منطقة حصة السوق النسبية العالية (> 1) ومنطقة حصة السوق النسبية المنخفضة (< 1). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105%) ومنطقة ذات معدل نمو منخفض (< 105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадрантов (рисунок 3).

الشكل 3 - قالب مصفوفة BCG

"النجوم" هي الأكثر وجهات نظر واعدةأنشطة المنظمات التي تحتل مكانة رائدة في صناعة سريعة النمو. فهي تحقق أرباحًا كبيرة، ولكنها في الوقت نفسه تتطلب كميات كبيرة من الموارد لتمويل النمو المستمر. ومع تباطؤ وتيرة تطور الصناعة، يتحول "النجم" إلى "بقرة حلوب".

تحتل الأبقار الحلوب موقعًا قياديًا في الأسواق الناضجة والمشبعة والراكدة. ونظرًا لحصتها الكبيرة في السوق، فإن الأبقار النقدية تحقق وفورات كبيرة في التكاليف وتجلب أرباحًا للمؤسسة أكبر مما هو مطلوب للحفاظ على حصتها في السوق.

ولا تتمتع "علامات الاستفهام" بوضع تنافسي جيد، ولكنها تعمل في أسواق واعدة سريعة النمو. أنها تتطلب استثمارات كبيرة لزيادة حصتها في السوق.

"الكلاب" هي أكثر أنواع الأنشطة غير الواعدة. لديهم وضع تنافسي ضعيف في صناعة راسخة أو متدهورة.

لبناء مصفوفة BCG، من الضروري أولاً حساب مؤشرات مثل "الحصة السوقية النسبية للمنتجات الزراعية" و"الحصة السوقية للمنتجات الزراعية". يتم الحساب باستخدام الصيغ:

حجم مبيعات المنتجات الزراعية

الحصة السوقية النسبية للمنتجات الزراعية =

حجم مبيعات المنتجات الزراعية

الحصة السوقية للمنتجات الزراعية =

حجم السوق

ويبين الجدول 9 البيانات اللازمة ونتائج الحسابات للمؤشرات الموصوفة.

الجدول 9

رقم اس اتش بي	حجم مبيعات المنتجات الزراعية	حجم مبيعات المنافس الرئيسي	حصة السوق النسبية	معدل نمو السوق، ٪	القدرة السوقية ألف وحدة	الحصة السوقية للمنتجات الزراعية

باستخدام البيانات من الجدول 10، سوف نقوم ببناء مصفوفة BCG (الشكل 4). يتوافق قطر الفقاعات مع قدرة سوق المؤسسات الزراعية (يتم توقيعه لكل من الفقاعات ويعمل كمحدد لمؤسسة زراعية معينة في الرسم التخطيطي).

الشكل 4 - مصفوفة BCG

يتيح لنا تحليل مصفوفة BCG التمييز بين 4 مجموعات من SCS واقتراح الاستراتيجيات المناسبة لها.

بالنسبة للنجوم، الإستراتيجية المناسبة هي "النمو وزيادة الحصة السوقية". في هذه الحالة، "النجوم" هي SHP بالرقمين 4 و7.

في الربع العلوي الأيمن توجد SCPs بالأرقام: 1 و 3 و 5. ووفقًا للتصنيف، يتم التعرف عليها على أنها "علامات استفهام". اعتمادًا على آفاق كل من هذه المؤسسات الزراعية، يمكن اقتراح كل من استراتيجية "النمو وزيادة الحصة السوقية" واستراتيجية "الحصاد" أو "القطع" لها. لتحديد استراتيجية معينة، فإن بيانات المهمة الأولية ليست كافية.

المجموعة الأخيرة من SHP هي "الكلاب". هذه هي الأقسام المرقمة 2، 9، 10. بالنسبة لهم، الإستراتيجية الموصى بها هي "القطع".

بالإضافة إلى ذلك، تشتمل المحفظة على مشروع الإسكان الاجتماعي رقم 8 الواقع على تقاطع المحاور. إن صياغة استراتيجية واضحة أمر صعب بالنسبة له.

عند وصف جاذبية المحفظة ككل، من الممكن ملاحظة عدم كفاية جودتها. وهكذا فإن «الكلاب» ممثلة بشكل واسع في هيكلة المؤسسات الزراعية، في حين أن حصة «النجوم» و«الأبقار النقدية» ضئيلة. وفي الوقت نفسه، فإن الحصة السوقية للمنتجات الزراعية المرتبطة بـ "الكلاب" كبيرة.

• "النجوم"، وفقًا لطريقة بوسطن ماتريكس، الشركات التي لديها أكبر عدد من أفضل أداءحجم المبيعات وحصة السوق. فهي تدر أكبر قدر من الدخل، وبالنسبة لهذه الشركات فإن المهمة الرئيسية هي الحفاظ على حصتها في السوق وزيادتها. لكن "النجوم" يحتاجون إلى استثمارات جدية للحفاظ على معدلات نمو مرتفعة. وعلى الرغم من أن الشركات في هذه الفئة باهظة الثمن، إلا أنها غالبًا ما تكون مثقلة بالقروض التي يتم الحصول عليها لدعم التوسع.
• "الأبقار النقدية"، فهي أيضًا "أكياس أموال"، ولها أيضًا حصة سوقية عالية، ولكنها في الوقت نفسه تظهر معدلات نمو منخفضة في أحجام المبيعات. تحقق مثل هذه الشركات أرباحًا عالية باستمرار، والتي لا تنمو عمليًا: من المعروف أنه بعد استحواذها على جزء كبير بما فيه الكفاية من السوق، من الصعب جدًا زيادة الحصة. يقول الخبراء أنه لا ينبغي عليك محاولة توسيع نطاق أعمال "الأبقار الحلوب" أكثر من اللازم، حيث قد يؤدي ذلك إلى ذلك تأثير عكسي. وتحتاج مثل هذه الشركات إلى الحماية والمراقبة الدقيقة. لا تتطلب "أكياس النقود" أي استثمار عملياً، ولكن يمكن استخدام أرباحها بشكل مفيد لتطوير شركات واعدة أخرى في محفظة المالك، على سبيل المثال من فئة النجوم.
• تسمى مجموعة الشركات غير الواعدة وفقًا لطريقة مصفوفة بوسطن "الكلاب"("البط العرجاء"، "الوزن الميت"). معدلات نمو "الكلاب" منخفضة، والحصة السوقية الخاضعة لسيطرتها صغيرة، وكقاعدة عامة، تنتج هذه الشركات منتجًا بربحية منخفضة. إن إدارة مثل هذه الأعمال أمر صعب للغاية، ويوصي المستشارون من مجموعة بوسطن بالتخلص من الشركات "الكلاب".
• الفئة الأكثر إثارة للاهتمام من الشركات هي "الأطفال الصعبون"، فهي أيضًا "الخيول السوداء" ("القطط البرية"، "علامات الاستفهام"). وتتميز هذه الشركات بحصة سوقية صغيرة، ولكن بمعدلات نمو مرتفعة. في المستقبل، يمكن أن يصبحوا "نجومًا" و"كلابًا"، لذا قبل الاستثمار في "الأطفال الصعبين" يجب دراستهم بعناية خاصة. هذه هي على وجه التحديد فئة الشركات التي يتوق المستثمرون المغامرون إلى الاستثمار فيها، وكلما كانت الشركة أقرب إلى "النجوم"، كلما زادت احتمالية تلقي التمويل.

مصفوفة بوسطن بصرية، ولكنها بدائية

تكمن نقطة ضعف مصفوفة بوسطن في أنها تبسط الموقف إلى حد كبير: حيث يتم أخذ عاملين فقط في الاعتبار، في حين تؤثر العديد من القوى على الأعمال. حجم كبيروالحصة السوقية النسبية ليست العلامة الوحيدة على نجاح الشركة، كما أن معدلات النمو المرتفعة ليست المؤشر الوحيد على جاذبية السوق. وبالإضافة إلى ذلك، فإن مصفوفة بوسطن لا تأخذ في الاعتبار الجانب المالي. إذا تخلصت من المنتجات من فئة "الكلاب"، فإن ذلك يمكن أن يؤدي إلى زيادة تكلفة "الأبقار" و"النجوم"، فضلاً عن التأثير السلبي على ولاء عملاء الشركة. كما أن الحصة السوقية الكبيرة لا تؤدي تلقائياً إلى أرباح عالية، خاصة إذا كانت الشركة بصدد إطلاق منتج جديد وكان ذلك مصحوباً باستثمارات كبيرة. وفي كثير من الأحيان لا يحدث تراجع السوق بسبب نهاية دورة حياة المنتج.

هناك حالات تتدخل فيها أزمة اقتصادية، أو ينتهي الطلب المتسرع، أو تظهر منتجات بديلة من الصناعات الموازية. ومع ذلك، فإن النتائج التي تم الحصول عليها واضحة ومصفوفة بوسطن سهلة البناء. باستخدام المؤشرات الموضوعية التي يتم حسابها بسهولة - حصة السوق النسبية ومعدلات نمو السوق - يمكنك بسهولة تطوير استراتيجية وسياسة الاستثمار الخاصة بك.

تطبيق طريقة مصفوفة بوسطن

تُظهر الأسهم السوداء في الرسم البياني لمصفوفة بوسطن كيفية توزيع الاستثمارات: من "الأبقار الحلوب" إلى "الأطفال الذين يعانون من مشاكل" إلى "النجوم". يوضح الخط الأحمر دورة التطور الكلاسيكية للشركة: منذ الطفولة كطفل يعاني من مشاكل، مروراً بالنجومية ومكانة البقرة النقدية، إلى الانحدار ككلب. بالطبع، في كل مرحلة، قد تواجه الشركة عقبات لا يمكن التغلب عليها، وقد يتم إغلاق الشركة دون الوصول إلى المستوى التالي من التطوير.