मूल्य खंड क्या है। प्रिय ग्राहक, या प्रीमियम ब्यूटी सैलून की मार्केटिंग

ऐसा ही हुआ कि रूस में 20वीं शताब्दी के दौरान भौतिक मूल्यों और आर्थिक रूप से समृद्ध जीवन की इच्छा की निंदा की गई। नतीजतन, हमारा देश 70 वर्षों से आयरन कर्टन के पीछे बाजार विरोधी शून्यता में है। केवल 90 के दशक की शुरुआत के साथ ही बाजार संबंध विकसित होने लगे, जिसे अब भी हमेशा पूर्ण नहीं कहा जा सकता है। लेकिन यह इस समय था कि देश में प्रीमियम सेगमेंट के सामानों की मांग में उल्लेखनीय वृद्धि हुई।

कार्यालय आपूर्ति उद्योग कोई अपवाद नहीं था, उच्च-स्तरीय व्यावसायिक सामान और गुणवत्ता स्टेशनरी की बिक्री 2008 तक फली-फूली, जब प्रीमियम बाजार को परीक्षण के लिए रखा जाना था: धन का झरना जो वैश्विक वित्तीय संकट के सूखने से पहले उबल रहा था। नतीजतन, प्रीमियम उत्पादों के उत्पादन और बिक्री में शामिल कई कंपनियों को अपने उत्पादों की मांग में गिरावट का सामना करना पड़ा और उन्हें वॉल्यूम कम करने के लिए मजबूर होना पड़ा। इस बाजार में अब घटनाएँ कैसे विकसित हो रही हैं और प्रीमियम सेगमेंट के भविष्य के लिए क्या पूर्वानुमान लगाए जा सकते हैं - ये सवाल आज कई बाजार के खिलाड़ियों के लिए चिंता का विषय हैं।

कार्यालय उद्योग में "प्रीमियम"

प्रीमियम उत्पाद एक अवधारणा के रूप में स्थिर है क्योंकि यह अस्पष्ट है। जब स्टेशनरी और कार्यालय आपूर्ति उद्योग की बात आती है। ऐसा लगता है कि सब कुछ स्पष्ट है: प्रीमियम उच्च आय वाले लोगों के लिए एक उत्पाद है। लेकिन क्या सच में ऐसा है? तथ्य यह है कि बी2बी बाजार के कुछ अलग नियम हैं, और यहां तक ​​कि कक्षा बी का पेपर भी एक प्रीमियम उत्पाद बनता जा रहा है। इसलिए, प्रीमियम बी2बी की बात करें तो, हम उन उत्पादों को अलग करते हैं जिनमें अतिरिक्त गुणवत्ता वाले गुण होते हैं, और सबसे बढ़कर, छवि घटक - ब्रांड लीजेंड, इसका इतिहास। यह वह है जो आपको एनालॉग्स की तुलना में बढ़ी हुई लागत आवंटित करने की अनुमति देगा। हालांकि, महंगे चमड़े के सामान बेचते समय, वाटरमैन, पार्कर, मोंटब्लैंक या सोनी और ऐप्पल लैपटॉप जैसे ब्रांडों के लेखन उपकरण, आपको ऐसे क्षणों के महत्व के बारे में भी पता होना चाहिए जैसे कि सुंदर पैकेजिंग, डिज़ाइन और निश्चित रूप से त्रुटिहीन गुणवत्ता। माल।

यह ध्यान देने योग्य है कि एक सामान्य गैर-पेशेवर उपभोक्ता के लिए B2B उत्पादों में प्रीमियम को पहचानना काफी कठिन है। वास्तव में, कितने उपभोक्ता, उदाहरण के लिए, एक प्लास्टिक फोल्डर TM RexL को चीनी प्लास्टिक फोल्डर "बाय पाटा" या क्लास बी पेपर और क्लास सी पेपर से अलग करने में सक्षम होंगे? मुश्किल से। और केवल निर्माता की एक सफल विपणन नीति ही खरीदार को अधिक महंगे उत्पादों के पक्ष में करने के लिए मजबूर कर सकती है। भौगोलिक संदर्भ बड़ी संख्या में स्टेशनरी कंपनियों के पास अपनी श्रेणी में विदेशों और रूस में खरीदे गए ट्रेडमार्क हैं, साथ ही साथ उनके अपने ट्रेडमार्क भी हैं। हालांकि, खंडों में कार्यालय सामग्रीऔर प्रीमियम उत्पादों के पीछे व्यापार हैबरडशरी विदेशी विक्रेताओं की बिना शर्त प्राथमिकता है। और यह समझ में आता है। प्रसिद्ध ब्रांड - वही क्रॉस, पार्कर, वाटरमैन - हमारे देश में बहुत लोकप्रिय हैं, वे अपनी प्रतिष्ठित पूंजी और धनी खरीदारों के बीच विश्वास अर्जित करने में कामयाब रहे। न तो एशियाई और न ही रूसी निर्माताअभी तक अपनी बाजार हिस्सेदारी नहीं छीन पा रही है।

उपभोक्ता वफादारी अर्जित करने की उम्मीद में, रूसी निर्माता "मिलों से नहीं लड़ते", यानी, वे घरेलू ब्रांड के प्रति खरीदार के रवैये को बदलने का प्रयास नहीं करते हैं। इसके विपरीत, वे प्रतिभा से जनता के साथ खेलते हैं, तेजी से अपने ब्रांडों को विदेशी के रूप में स्थान देते हैं। दूसरी ओर, एशियाई निर्माता ब्रांडेड के स्थान पर कब्जा करने के लिए सक्रिय रूप से प्रयास कर रहे हैं लेखन सामग्री, आज ऐसा लगता है कि यह विचार छोड़ दिया गया है। विदेशी ब्रांडों के उत्पादन के लिए ऑर्डर लेना अधिक लाभदायक निकला। उदाहरण के लिए, मलेशिया में जर्मन फैबरकास्टेल पेंसिल का उत्पादन किया जाता है, और स्वीडिश कंपनी रैपिड चीन में अपने होल पंच बनाती है। क्या प्रीमियम माल की छवि खरीदारों के ऐसे "निर्दोष" धोखे से ग्रस्त है जो सुनिश्चित हैं कि यदि ब्रांड जर्मन है, तो उत्पाद जर्मनी में बना है, और कहीं और नहीं? शायद, केवल लग्ज़री वर्ग के उत्पाद, जो कि प्रीमियम सेगमेंट में सबसे ऊपर है, में विश्वास खोने का जोखिम हो सकता है। आखिरकार, एक वीआईपी खरीदार विशेष रूप से तेजतर्रार होता है और खुद को दो बार धोखा देने की अनुमति नहीं देगा। अन्य मामलों में, ब्रांड के उपभोक्ता विश्वास खोने की संभावना नहीं है, मुख्य बात यह है कि ब्रांड का मालिक माल की गुणवत्ता की निगरानी करता है।

प्रीमियम का "वाशिंग आउट"

2008-2009 के वैश्विक वित्तीय संकट का प्रीमियम खंड की स्थिति पर बहुत अधिक प्रभाव पड़ा, इसलिए यह अधिक विस्तार से बात करने योग्य है। शोध एजेंसी इंटेग्रम के अनुसार, इन दो वर्षों में रूस में अरबपतियों की संख्या 87 से घटकर 32 हो गई है, और करोड़पति - 97 हजार लोग, जो संकट की शुरुआत से 29% कम हो गए हैं। मध्यम वर्ग भी उल्लेखनीय रूप से "डूब" गया है। प्रीमियम बाजार के लिए काले दिन आ गए हैं: वीआईपी सामानों की बिक्री में 50% से अधिक की गिरावट आई है। सभी नए विकास जो अभी-अभी विकसित हुए हैं, शून्य हो गए हैं। खपत की संरचना में परिवर्तन विशेष रूप से क्षेत्रों में स्पष्ट किया गया था। सभी निर्माताओं को मूल्य युद्ध में शामिल होने के लिए मजबूर होना पड़ा, उनमें से कई ने सौदेबाजी की कीमतों पर प्रीमियम सामान की पेशकश करना शुरू कर दिया, जिसने ब्रांडों से समझौता किया और उच्च मार्जिन बनाए नहीं रख सके। कंपनियां प्रीमियम उत्पाद को छोड़कर नहीं, बल्कि पेश करके अपना "चेहरा" बचाने में कामयाब रहीं उत्पाद रेंजसस्ता सामान। इस तरह के कदम को "एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड का संरक्षण" कहने की प्रथा है और यह वह था जिसने प्रीमियम सेगमेंट को पूर्ण ठहराव से बचाया था।

दिलचस्प बात यह है कि प्रतिष्ठित वस्तुओं की बिक्री में गिरावट केवल इस तथ्य के कारण नहीं थी कि अमीर वर्ग के प्रतिनिधि कम थे। तथ्य यह है कि संकट से पहले, क्रेडिट फाइनेंसिंग की मदद से, स्थिति के सामान के शेर के हिस्से का अधिग्रहण किया गया था, जैसा कि ज्ञात हो गया था। अधिकांश "अमीर" लोगों की उपभोक्ता क्षमता की नाजुकता को प्रकट करते हुए, यह स्रोत जल्दी से सूख गया।

कॉर्पोरेट बिक्री बाजार में प्रीमियम उत्पादों की मांग में गिरावट ने थोड़ा अलग रास्ता अपनाया। बड़े पैमाने पर उत्पादन में कटौती, छंटनी और विपणन बजट को कम करने की पृष्ठभूमि के खिलाफ, कई कार्यालय प्रीमियम उत्पादों की बिक्री में ठहराव काफी अनुमानित था। खंड में एक महत्वपूर्ण गिरावट थी स्मारिका उत्पाद, की मांग में गिरावट आई है महंगे उपकरणकार्यालय के लिए (श्रेडर, कटर, आदि), महंगे, विशेष रूप से रंग, एमएफपी के लिए। कई उत्पाद श्रेणियों में, "नो नेम" उत्पादों की मांग में बदलाव आया है। लेकिन अपवाद भी थे। उदाहरण के लिए, आईटी उद्योग में कुछ कंपनियों द्वारा आशावादी परिणाम प्रदर्शित किए गए जो नवाचार पर निर्भर थे।

किसी दिन सभी अच्छी चीजें... शुरू

2010 में, कार्यालय के सामान का बाजार धीरे-धीरे लेकिन निश्चित रूप से अपनी खोई हुई जमीन को फिर से हासिल करना शुरू कर दिया - विश्लेषक इस पर सहमत हैं। और हालांकि पूर्व-संकट के स्तर तक पहुंचने में, उनके अनुमानों के अनुसार, कम से कम दो साल लगेंगे, विकास की संभावनाएं काफी पारदर्शी हैं।

लेकिन बाजार सहभागियों की राय जब प्रीमियम खंड पूर्व-संकट के स्तर पर लौट सकता है, तो भिन्न होता है। आखिरकार, प्रीमियम उत्पादों की मांग कई कारकों पर निर्भर करती है। उदाहरण के लिए, बहुत महत्वबिक्री के बिंदुओं का स्थान है, साथ ही समय यह कोई रहस्य नहीं है कि छुट्टियों की पूर्व संध्या पर, स्मृति चिन्ह की बिक्री में तेजी से वृद्धि होती है। हालांकि, आशावादी रुझान हैं - 2008-09 के संकट के दौरान। प्रीमियम खंड इतना सिकुड़ गया है कि आज कई खुदरा विक्रेताओं का कहना है कि वीआईपी उत्पादों की मांग आपूर्ति से काफी अधिक होने लगी है। तथ्य यह है कि, संकट को ध्यान में रखते हुए, प्रीमियम ब्रांडों को बेचने की योजना बदल गई है - वे व्यावहारिक रूप से स्टोर अलमारियों से गायब हो गए हैं, गोदामों में संग्रहीत नहीं हैं, ऐसे ब्रांडों के वितरक मुख्य रूप से "आदेश पर" काम करना पसंद करते हैं। शायद प्रीमियम सेगमेंट का पुनरुद्धार हर किसी की अपेक्षा से जल्दी होगा?

चढ़ाई आसान नहीं है। और यह बात हर कोई समझता है। मानव मनोविज्ञान को इस तरह से डिजाइन किया गया है कि इसे "अनुकूलित" होने में शायद समय लगेगा। खरीदार को फिर से आत्मविश्वास और संरक्षित महसूस करना चाहिए, तभी वह पूर्व-संकट खपत के स्तर पर वापस आ पाएगा। और इसमें, जैसा कि ऊपर बताया गया है, कम से कम दो साल लगेंगे। इसलिए, आज अधिकांश "प्रीमियम" खरीदारों के केवल एक छोटे प्रतिशत के साथ संतुष्ट होने के लिए मजबूर हैं, जिनकी "सुंदर" जीवन की आदतें वित्तीय संकट के प्रभाव से अधिक मजबूत हो गई हैं। ऐसा ग्राहक सेवा की गुणवत्ता और स्तर की सराहना करता है, वह क्षणिक निर्णय नहीं लेता है, वह रूढ़िवादी है और सकारात्मक भावनाओं के लिए अधिक भुगतान करने के लिए तैयार है। और ऐसा ग्राहक हमेशा रहेगा। आखिरकार, विश्व अर्थव्यवस्था को चाहे कुछ भी हो जाए, "शाश्वत मूल्य" हमेशा मांग में रहते हैं।

ऑफिस फाइल पत्रिका पर आधारित। पाठ - डारिया सुबोच।

वर्तमान आर्थिक स्थिति को ऊपरी मूल्य खंडों के विकास से आगे निकलने की विशेषता है विभिन्न प्रकार केबाजार और, सबसे बढ़कर, सेवा क्षेत्र में। यहां हम उच्च मूल्य खंडों में सेवाओं की पेशकश करने वाले ब्यूटी सैलून की मार्केटिंग सुविधाओं के बारे में बात करेंगे। ADWiser समूह के विश्लेषण के परिणामों के अनुसार, ये हैं: व्यापार प्रीमियम(प्रति सेवा 600-900 रूबल), सुपर प्रीमियम(900 - 2800 रूबल), विलासिता(100-250 डॉलर।)

महंगी वस्तुओं और सेवाओं की अपील स्थिति, वर्ग और विशिष्टता (तथाकथित "पुरानी विलासिता"), या उपभोक्ताओं के ईमानदार व्यक्तिगत स्नेह पर आधारित हो सकती है। प्रीमियम सामान और सेवाएं स्थिति उत्पाद हैं जिन्हें इस तथ्य से जोड़ा जाना चाहिए कि जो लोग उनका उपयोग करते हैं वे सामाजिक पदानुक्रम में एक योग्य स्थान पर कब्जा कर लेते हैं।

उच्च खंडों में प्रवेश शुल्क

मूल्य खंड के आधार पर, सैलून, विपणन और व्यावसायिक संचार को बढ़ावा देने के तरीके और तदनुसार, ग्राहक आधार के साथ काम करने के तरीके अलग-अलग होते हैं।

प्रत्येक मूल्य खंड में व्यावसायिक विशेषताओं और सैलून गुणों का एक अनुमानित सेट होता है जो इस प्रकार के बाजार में "प्रवेश टिकट" निर्धारित करते हैं। सरल करते हुए, हम केबिन में क्या होना चाहिए, इसके लिए कुछ मानदंडों की पहचान कर सकते हैं ताकि यह एक निश्चित मूल्य खंड से संबंधित हो सके।

"प्रवेश टिकट" में सामग्री समर्थन का स्तर, कर्मचारियों की योग्यता, मुख्य वर्गीकरण की संरचना और अतिरिक्त सेवाएं, दवाओं या उपकरणों की ब्रांडिंग, गारंटी का स्तर, क्लबिंग, व्यक्तिगत डिजाइन घटकों की गुणवत्ता और वातावरण तत्व शामिल हैं। (प्रकाश, रंग, गंध, ध्वनि संगत)।

ADWiser के शोध से पता चलता है कि यदि बड़े पैमाने पर बाजार में कीमत उपकरण की लागत, परिसर के किराए, विशेषज्ञों के भुगतान के स्तर पर निर्भर करती है, तो यह लक्जरी सेगमेंट के जितना करीब होगा, यह सब इस पर उतना ही कम निर्भर करेगा। सेवा, विशिष्टता और क्लबनेस जैसे घटकों द्वारा प्रीमियम तेजी से प्रदान किया जाएगा। एक विशेष डिज़ाइन को महंगा नहीं होना चाहिए, लेकिन एक पेशेवर डिजाइनर द्वारा बहुत अच्छी तरह से डिज़ाइन किया जाना चाहिए।

सेगमेंट जितना अधिक होगा, ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए कम स्वीकार्य मूल्य में कमी होगी, उतनी ही अतिरिक्त सेवाएं और गारंटी होनी चाहिए, छूट नहीं।

सेवा की गुणवत्ता न केवल वास्तविक व्यावसायिक प्रक्रियाओं के संगठन द्वारा निर्धारित की जाती है (कुर्सी कितनी आरामदायक है, लोग-विशेषज्ञ कितने सुखद हैं, फोन द्वारा नियोजन कार्यक्रम का कितना अच्छा पालन किया जाता है, क्या इसे प्राप्त करना आसान है, आदि) , लेकिन गारंटी, विशिष्टता, प्रतिष्ठा, सैलून का नाम, ब्रांड स्वामी, विशेषज्ञ, लेखक, अन्य ग्राहकों की स्थिति से भी।

प्रीमियम खंड ग्राहक

"प्रीमियम" लक्षित दर्शकों की संख्या अधिक नहीं है, लेकिन उनकी आदतों और वरीयताओं में अधिक सजातीय ("द्रव्यमान" के विपरीत) है। एक व्यक्ति जो एक महंगे सैलून में जाने पर ध्यान केंद्रित करता है, उसकी गुणवत्ता में अच्छी तरह से वाकिफ है, लुभाता है - लेकिन यह विज्ञापन का अनुनय नहीं है जो उसे किसी विशेष ब्यूटी सैलून में जाने के लिए प्रेरित करता है। यह दर्शक सबसे पहले, प्रीमियम के "द्वितीयक संकेत" पर विश्वास करने के लिए इच्छुक हैं।

फिटनेस उदाहरण। पदोन्नति के दौरान, कुछ क्लब समूह और व्यक्तिगत सदस्यता के लिए अभूतपूर्व छूट का अभ्यास करते हैं। यह नहीं कहा जा सकता है कि इस तरह के दृष्टिकोण से कंपनी की छवि पर सकारात्मक प्रभाव पड़ता है। महंगे फिटनेस क्लब न केवल खेल के लिए जगह हैं, बल्कि एक तरह का समुदाय भी हैं। और अगर छूट की अवधि के दौरान "यादृच्छिक" लोग वहां पहुंचते हैं, तो वे नियमित लोगों के बीच असंतोष पैदा कर सकते हैं। यही कारण है कि फिटनेस क्लब और सैलून दोनों को उन ग्राहकों को सेवा देने से मना करने के लिए मजबूर किया जाता है जो क्लब समुदाय में फिट नहीं होते हैं ताकि क्लबनेस बनाए रखा जा सके।

महंगी सेवाओं का उपयोग करने के मुख्य उद्देश्यों में निम्नलिखित शामिल हैं:

आत्म देखभाल, आत्म भावनात्मक समर्थन: अपने लिए समय, सुविधा, नवीनीकरण और इनाम।

संचार और सामाजिक संवाद की इच्छा: एक समूह से संबंधित ध्यान आकर्षित करना।

नई संवेदनाओं की तलाश: रोमांच, सीखना, खेलना।

व्यक्तिगत शैली: आत्म-अभिव्यक्ति, छवि निर्माण, सामाजिक संकेत।

जब बुनियादी जरूरतें पूरी हो जाती हैं, तो एक व्यक्ति यह मानने लगता है कि वह "अधिक योग्य" है। ऐसा ग्राहक केवल इस "बड़े" के साथ जो निश्चित रूप से जुड़ा हुआ है, उसके लिए बढ़ी हुई कीमत का भुगतान करने के लिए तैयार है। प्रीमियम हमेशा अपने आप को या दूसरों को कुछ प्रदर्शित करने का अवसर होता है।

महंगे सेगमेंट में, जोड़ा मूल्य बनाया जाता है, सबसे पहले, भावनात्मक घटकों के कारण जो उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण हैं। यहां तक ​​​​कि अपेक्षाकृत किफायती उत्पादों में खरीदार के लिए एक निश्चित भावनात्मक अपील है, और महंगी खपत के मामले में यह और भी स्पष्ट है।

प्रीमियम व्यवसायों के वित्तीय मॉडल की विशेषताएं

उच्च खंडों में व्यापार लागत से संबंधित कई गलतियों को माफ कर देता है, लेकिन ग्राहक सेवा प्रक्रियाएं यहां महत्वपूर्ण हो जाती हैं। बहुत कम ग्राहक हैं और उनमें से प्रत्येक व्यवसाय के लिए बहुत अधिक मूल्यवान है। स्वाभाविक रूप से, इन लोगों को ढूंढना, आकर्षित करना और बनाए रखना अधिक कठिन होता है। अगर कम कीमत वाले सेगमेंट में 10% ग्राहकों का नुकसान अभी कोई आपदा नहीं है, तो लग्जरी सेगमेंट में 4-5 ग्राहकों का नुकसान सैलून को बर्बादी के कगार पर खड़ा कर सकता है।

महंगे सैलून की व्यावसायिक योजनाओं को कम अधिभोग दरों की विशेषता है। सैलून में, यात्राओं के बीच अतिरिक्त समय आरक्षित किया जाता है, क्योंकि। ग्राहक प्रतीक्षा समय और ओवरहेड शेड्यूलिंग के प्रति अधिक संवेदनशील होते हैं।

प्रीमियम बाजार "लंबे" पैसे के लिए भी एक बाजार है: आपको वास्तव में अद्वितीय और सार्थक कुछ बनाने की जरूरत है बहुत पैसाअन्यथा आपका उपभोक्ता नकली को जल्दी से पहचान लेगा और क्रोधित हो जाएगा। इसके अलावा, ग्राहक आधार विकसित करने में वर्षों लगते हैं।

के लिए सबसे बड़ा खर्च है प्रथम चरण जीवन चक्रप्रीमियम ब्रांड, जब उत्पाद स्वयं बनाया जाता है - उपकरण खरीदे जाते हैं, प्रौद्योगिकियां विकसित की जाती हैं और एक ग्राहक विकसित किया जाता है।

पश्चिमी मानकों के अनुसार, यदि जीवन के तीसरे वर्ष में प्रीमियम श्रेणी का सैलून नुकसान नहीं लाता है और लाभ कमाना शुरू कर देता है, तो पदोन्नति को सफल माना जा सकता है।

वितरण और संचार

प्रीमियम उत्पाद खरीदना जीवन शैली का हिस्सा है - उपभोक्ता को "पकड़ा" जाना चाहिए जहां वह अपना जीवन व्यतीत करता है। उत्पाद हर जगह होना चाहिए जहां ग्राहक है, उसके ध्यान के क्षेत्र में प्रवेश करें।

कर्मचारी सबसे पहले सेवा का उपयोग करना चाहते हैं। उन्हें समझना चाहिए कि वे क्या बेच रहे हैं और इसकी इतनी कीमत क्यों है, जो हो रहा है उसमें उनकी भागीदारी को महसूस करें।

प्रीमियम ब्रांड के प्रचार में एरोबेटिक्स - उपभोग के अनुभव के बारे में कुछ "पवित्र ज्ञान" के निर्माण और प्रसार की उत्तेजना. जब एक व्यक्ति दूसरे के शब्दों से किसी तीसरे व्यक्ति को सैलून के बारे में बताता है, तो यह एक साज़िश को उकसाता है जो हवा में है, और अंततः, एक तैयार विज्ञापन विचार की तुलना में बहुत अधिक आश्वस्त हो जाता है।

प्रीमियम सैलून संचार के लिए मुख्य आवश्यकता यह है कि वे सस्ते न दिखें। प्रीमियम सैलून के मामले में "अब हम आपके पास आ रहे हैं!", आकर्षक चित्र, विशेषण "सुपर", "अतिरिक्त" और "अल्ट्रा" की शैली में विज्ञापन समाधान बिल्कुल अनुचित हैं। प्रीमियम ब्रांड विज्ञापन बहुत स्मार्ट और बहुत सूक्ष्म होना चाहिए (पटेक फिलिप - "आप अपनी शैली को दूसरी पीढ़ी तक पहुंचाते हैं")। एक निश्चित स्तर से शुरू करके, कोई प्रतिष्ठा, धन आदि के बारे में बात नहीं कर सकता। यह सब निहित होना चाहिए, लेकिन जोर से नहीं बोलना चाहिए।

यह महसूस करते हुए कि उसके सामने विशेष गुणवत्ता का उत्पाद है, उपभोक्ता विज्ञापन के संकेतों के बिना, अपने दम पर ब्रांड को भावनात्मक घटकों से भरने में सक्षम है। स्थिति में तुलनीय ब्रांडों के साथ पड़ोस विशिष्टता की भावना को मजबूत करेगा।

एक उच्च ग्राहक के लिए उन्मुखीकरण भी केवल सबसे प्रसिद्ध के साथ व्यवहार करने के लिए बाध्य है कॉस्मेटिक कंपनियां. यहां, ग्राहकों को "प्रत्यक्ष डिलीवरी", "अनन्य ऑर्डर" और एक प्रसिद्ध ब्रांड के साथ सैलून के "विलय" के अन्य सबूतों को लगातार याद दिलाना उचित से अधिक होगा। तब उसका अपना विज्ञापन परोक्ष रूप से आपके काम आएगा।

एक उच्च कीमत वाले सैलून की अपनी कॉस्मेटिक लाइनें और यहां तक ​​कि अपने ब्रांड के तहत उपकरण भी हो सकते हैं। सैलून या नेटवर्क के नेमप्लेट के साथ अतिरिक्त शुल्क के लिए ग्राहक के अनुरोध पर मानक कोरियाई या पोलिश उपकरण की आपूर्ति की जा सकती है।

विज्ञापन में बांटा गया है जानकारीपूर्ण तथा छवि . पहला उपभोक्ताओं को ले जाता है और रखता है - आमतौर पर ऐसे संदेश पते, टेलीफोन नंबर और संचालन के घंटे का संकेत देते हैं। छवि विज्ञापन एक महंगी "चमकदार" पत्रिका, कैटलॉग में विज्ञापन कर रहा है।

स्वाभाविक रूप से, एक प्रीमियम सैलून के लिए विज्ञापन सार्वजनिक और सस्ते प्रकाशनों में नहीं दिखना चाहिए - लेकिन केवल सही व्यक्ति के लिए डिज़ाइन की गई प्रतिष्ठित पत्रिकाओं में। लक्षित दर्शक. एक महंगी चमकदार पत्रिका में विज्ञापन स्वचालित रूप से एक उच्च छवि बनाता है।

बाद में, एक स्थापित ग्राहक होने पर, इसे बनाए रखने के लिए विभिन्न प्रचारों का उपयोग किया जा सकता है: व्यक्तिगत (यद्यपि प्रतीकात्मक) छूट, फोन द्वारा छुट्टी की बधाई, छोटे स्मृति चिन्ह, आपके कैटलॉग की नियमित डिलीवरी, नए उत्पादों को मुफ्त में आज़माने का अवसर, आदि।

उच्च वितरण (उच्च मूल्य खंडों में वितरण) का तात्पर्य है बड़ी मात्रालाइव, प्रतिकृति (हस्तलिखित), विपणन संचार में तत्व (संदेश, पत्र, प्रचार सामग्री)। यह आवश्यक रूप से व्यक्तिगत पीआर, व्यक्तिगत संचार, प्रस्तुतियाँ आदि है।

महंगे कॉस्मेटिक ब्रांडों के कैटलॉग पर ध्यान दें, लोगों की अधिक छवियां, उनके चेहरे हैं। और सस्ते सौंदर्य प्रसाधनों के कैटलॉग में, पैकेज, लोगो और जार की छवियां प्रबल होती हैं।

उच्च वितरण है ज्यादा वस्तुएंटाइपराइट की तुलना में हस्तलिखित, ईमेल की तुलना में लाइव टेलीफोन संचार के अधिक तत्व, लाइव संचार के अधिक तत्व, फोन कॉल की तुलना में आमने-सामने की बैठकें।

प्रमोशन प्रीमियम

उच्च कीमत, एक प्रीमियम उत्पाद की आवश्यक विशेषताओं में से एक होने के कारण, अपने आप में एक "इंजन" बन जाती है। महंगे सेगमेंट में प्रचार रचनात्मक होना चाहिए और इसमें आश्चर्य का तत्व होना चाहिए।

सीधा विपणन- सबसे सटीक और व्यक्तिगत टूल में से एक। हालांकि, अगर इस तकनीक का कम से कम एक चरण गलत तरीके से व्यवस्थित किया गया है (उन्होंने इच्छुक और कॉल बैक क्लाइंट के साथ फोन पर गलत बात की), तो संचार को पूरा माना जा सकता है।

यहां प्रचार लागत का एक महत्वपूर्ण हिस्सा आमतौर पर बीटीएल पर पड़ता है - प्रस्तुतियां, कला परियोजनाओं का आयोजन, "फैशनेबल" लोगों, फैशन समीक्षकों और चमकदार प्रकाशनों में आलोचकों के साथ संबंध बनाना।

एक अभियान में दर्शकों के लिए महत्वपूर्ण व्यक्ति के उपयोग को एक अलग दृष्टिकोण से देखने लायक है। प्रीमियम खरीदार को लोकप्रियता के तथ्य में ही दिलचस्पी नहीं है, बल्कि ब्रांड के चरित्र और मूल्यों के साथ इस व्यक्ति के व्यक्तित्व के संयोग में है।

छवि और ब्रांड

मर्सिडीज कार और रोल्स रॉयस टोयोटा और निसान से दर्जनों बार अलग नहीं हैं। और कीमत अलग है। इसका कारण छवि, ब्रांड, प्रचार चैनल और सेवा के स्तर में अंतर है।

एक प्रीमियम सैलून के मालिक को अपना ब्रांड बनाने के लिए श्रमसाध्य प्रारंभिक कार्य करना होगा। इसके ढांचे के भीतर, आपको कैटलॉग, विज्ञापन, व्यवसाय कार्ड, ब्रांडेड उत्पादों की पैकेजिंग, ब्रांडेड वाहनों आदि पर चुने गए स्लोगन और लोगो को दोहराते हुए, सैलून साइन के नाम, डिज़ाइन पर ध्यान से विचार करना होगा।

महंगे सैलून वैचारिक बन जाते हैं। अवधारणा को परिभाषित करने के लिए, "हमारा व्यवसाय अभी और 5 वर्षों में" विषय पर एक निबंध लिखने का प्रयास करें। और फिर, शायद, आपके पास एक निश्चित कलात्मक छवि होगी, एक कलात्मक अवधारणा, जो आज की स्थिति पर आधारित है, लेकिन इसमें पहले से ही एक विश्वदृष्टि के तत्व शामिल हैं। और डिजाइन स्रोत और एक मूल्य प्रणाली होगी जो प्रमुख व्यवसाय और ब्रांडिंग मुद्दों को हल करने में मदद करेगी।

प्रतिष्ठा सैलून की छवि का समर्थन करने वाले सामान और सेवाएं क्या हैं? यदि यह कुलीन ब्रांडिंग है, तो सौंदर्य प्रसाधन और दवाओं के उन ब्रांडों को चुना जाना चाहिए जिन्हें अभिजात वर्ग के रूप में माना जाता है।

अभिजात्यवाद को निष्पक्ष रूप से साबित करना असंभव है। हम इस बात में रुचि रखते हैं कि ग्राहकों द्वारा विशिष्ट रूप से अभिजात वर्ग के रूप में क्या माना जाता है। हम उन उपकरणों में रुचि रखते हैं जिन्हें उनके द्वारा अभिजात वर्ग के रूप में पहचाना जाएगा, वे सेवाएं जो उपभोक्ता की धारणा में, अभिजात वर्ग द्वारा उपभोग की जानी चाहिए। नाम कुलीन होने चाहिए, डिजाइन ऐसा होना चाहिए जिसे अनन्य माना जाए।

हालांकि, किसी भी अन्य मामले की तरह, मुख्य भूमिकासैलून की उपयुक्त छवि बनाने में अभी भी कर्मचारियों का है, इसलिए उन प्रशासकों, सलाहकारों और शिल्पकारों का चयन करें जो न केवल याद रखने में सक्षम हैं नियमित ग्राहकव्यक्तिगत रूप से, लेकिन उनके बारे में ज्ञात छोटी-छोटी बातों को भी ध्यान में रखना (केवल स्वयं से)। इसके लिए ग्राहकों के प्रति एक सभ्य, संयमित और सही दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है - बिना किसी परिचित और सेवा के। प्रतीक्षा समय को एक कप कॉफी, प्रशासक या सलाहकार के व्यक्तिगत ध्यान और आवश्यक सेवा की गहन चर्चा के साथ रोशन किया जाना चाहिए।

सेवाओं की विशिष्टता का तात्पर्य नवीनतम उत्पादों और प्रौद्योगिकियों की निरंतर निगरानी से है ताकि उन्हें तुरंत हमारे ग्राहकों के सामने पेश किया जा सके। इसलिए, ड्रग्स, उपकरण खरीदते समय, अपने आकाओं को प्रशिक्षण देते समय, वितरक कंपनियों के साथ पहले से ही सीधे काम स्थापित करना बेहतर होता है। पश्चिमी फर्मों में छूट, नि: शुल्क परीक्षण वितरण, कर्मचारियों के प्रशिक्षण, क्रेडिट सौदों की एक विस्तृत प्रथा है - यह सब ऐसे सैलून की सेवाओं की लागत को काफी कम कर सकता है और इसके परिणामस्वरूप, इसकी वापसी अवधि को कम कर सकता है।

प्रीमियम आइटम की कुंजी

अंत में, आइए मुख्य कहानियों को संक्षेप में प्रस्तुत करें:

सेवा प्रक्रियाओं की संरचना और उपभोक्ता क्लब समुदाय के गठन के गहन विश्लेषण के बिना उच्च मूल्य खंडों में प्रवेश असंभव है;

सेवा में वास्तविक अंतर और लाभ होना आवश्यक है (के तहत अद्वितीय गुणगुणात्मक विशेषताओं को हमेशा समझा नहीं जाता है - कभी-कभी व्यवसाय (उत्पाद कहानी) बनाने का इतिहास ऐसी संपत्ति बन जाता है);

महंगे सेगमेंट में, अतिरिक्त मूल्य बनाया जाता है, सबसे पहले, भावनात्मक घटकों के कारण जो उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण हैं, भावनात्मक समृद्धि और ब्रांड का मूल्य, सेवा की स्थिति;

यह सुनिश्चित करना आवश्यक है कि इस प्रस्ताव के आसपास वफादार और उत्साही अनुयायियों का एक समुदाय बनाने के लिए पर्याप्त जानकारी उपलब्ध है;

प्रीमियम बाजार ग्राहकों की लंबी अवधि की भर्ती और अनुकूलन के लिए एक बाजार है, और इसके परिणामस्वरूप, "लंबी" धन;

सेवा और संचार सामाजिक संदर्भ, संस्कृति, नैतिकता और मूल्यों और ग्राहक अनुभव के लिए पर्याप्त होना चाहिए।

ब्रांड वैल्यू जैसे कारकों के साथ संयुक्त कार्यात्मक लाभ, ग्राहक के लिए उत्पाद के लिए भावनात्मक लगाव पैदा करना चाहिए।

इस प्रकार, एक उच्च-गुणवत्ता वाले सेवा प्रदाता के पास न केवल अच्छा, बल्कि उत्कृष्ट विपणन होना चाहिए। मार्केटर को ब्रांड पोजिशनिंग और प्राइस रेंज, कम्युनिटी लॉयल्टी और ऑपरेशनल सुनिश्चित करना चाहिए प्रतिक्रियाइसके साथ, खरीदारों के स्वाद, इच्छाओं और वरीयताओं में उतार-चढ़ाव का निरंतर अध्ययन।

जल्द ही मिलते हैं, उम्मीद है कि आखिरी नहीं। गुड लक और अच्छा व्यवसाय!

प्रीमियम खंड (प्रीमियम खंड, बीमा किस्त) - काफी उच्च आय वाले लोगों के उद्देश्य से महंगी वस्तुओं और सेवाओं का बाजार मूल्य खंड।

प्रीमियम मार्केटिंग की दृष्टि से, जितना अधिक खरीदार सेवा के लिए भुगतान करता है, उतनी ही सावधानी से वह "विशेषज्ञ" सलाह के रूप में इतने प्रत्यक्ष सामूहिक विज्ञापन का पालन नहीं करेगा। प्रीमियम सेगमेंट में उत्पाद खरीदार के लिए उतना ही महत्वपूर्ण है जितना कि उसके साथ आने वाली सेवा और सेवा। प्रीमियम सेगमेंट ब्रांडों की सफलता का रहस्य न केवल उत्पाद को बेचने की क्षमता है, बल्कि गुणवत्ता, सेवा, सेवा पर जोर देने वाली स्थिति भी है।

अगर हम वस्तुओं और सेवाओं के बारे में बात करते हैं, तो यह प्रीमियम सेगमेंट के लिए विशिष्ट को सूचीबद्ध करने लायक है:
- अंतिम उत्पाद में नवीनतम पीढ़ी के तकनीकी नवाचार शामिल हैं;
- सबसे आधुनिक और गुणवत्ता सामग्री;
- विशेषज्ञों द्वारा उच्च गुणवत्ता वाला समर्थन;
- व्यक्तिगत बिक्री;
- उच्चतम श्रेणी की सेवाओं के साथ माल का अनिवार्य समर्थन;

प्रीमियम सेगमेंट के लक्षित दर्शक. प्रीमियम सेगमेंट के लक्षित दर्शकों की खरीदारी करने का मनोविज्ञान, ज़रूरतें, तरीके और तरीके निचले सेगमेंट के लोगों से काफी अलग हैं। अपने लिए एक नया उत्पाद चुनते समय, एक आपूर्तिकर्ता, समान परिस्थितियों में, कीमत गुणवत्ता का एक अवचेतन उपाय है। और यदि एकमात्र मानदंड नहीं है, तो महत्वपूर्ण है। प्रीमियम मूल्य गुणवत्ता, विशिष्टता और अन्य उपभोक्ता लाभों का एक मानदंड है।

प्रीमियम सेगमेंट की वस्तुओं और सेवाओं के मुख्य खरीदार:

• स्थायी रूप से धनी लोग, जिनकी संख्या खंड के खरीदारों के 50% से अधिक नहीं है;
• "नोव्यू रिच" - हाल ही में मध्यम वर्ग से उभरा, जिसकी संख्या 35% के करीब पहुंच रही है;
• "छद्म-प्रदत्त" - कभी-कभार या दुर्लभ खरीदार जो सुरक्षित बनने का प्रयास करते हैं - 25% से अधिक नहीं।

पहली श्रेणी के लिएअधिकारी, व्यवसाय और रचनात्मक अभिजात वर्ग और उनके परिवारों के सदस्य शामिल हैं। दूसरी श्रेणी के लिएउन लोगों के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है जो हाल के दिनों में मध्यम वर्ग के प्रतिनिधि थे, लेकिन समृद्धि हासिल करने में कामयाब रहे और प्रीमियम सेगमेंट की वस्तुओं और सेवाओं की पेशकश के साथ अपने और अपने परिवार के लिए प्रदान करने के लिए तैयार हैं। इस समूह का आकार आर्थिक स्थिति के आधार पर भिन्न होता है, लेकिन इसमें 20-25% से अधिक की कमी नहीं होती है। यह इन लोगों के लिए है कि प्रीमियम उपभोक्ता वस्तुओं को बढ़ावा देने के लिए वैश्विक विज्ञापन अभियान तैयार किए जाते हैं। तीसरी श्रेणी के लिएउन सभी को शामिल करें जो नवीनता, उच्च तकनीक वाले सामानों में रुचि रखते हैं, जो दूसरे समूह के प्रतिनिधियों की तरह, नए और "महंगे" से संबंधित होने में रुचि रखते हैं।

लक्ज़री सेगमेंट से प्रीमियम सेगमेंटअधिक हद तक, उत्पाद नहीं, बल्कि लक्षित खरीदार के दृष्टिकोण, उपभोग के उद्देश्यों को अलग करता है। "प्रीमियम" के लिए यह महत्वपूर्ण है कि खरीदारी को दूसरों द्वारा सराहा जाए: सहकर्मी, मित्र। लक्ज़री सेगमेंट का खरीदार सबसे अधिक व्यक्तिगत उत्पाद प्राप्त करने का प्रयास करता है, जबकि खरीदार अपनी खरीद और खरीद के स्वामित्व का विज्ञापन करने के लिए भी तैयार नहीं होता है।

प्रीमियम खंड बाजारकाफी संकीर्ण, कुछ फर्में हैं जो सामान की पेशकश करने और उचित स्तर की सेवाएं प्रदान करने में सक्षम हैं, इसलिए इस खंड में कोई मात्रात्मक प्रतिस्पर्धा नहीं है, जबकि गुणात्मक प्रतिस्पर्धा बहुत कठिन है।

छापों की संख्या: 52798

इरिना निकोलेवा, कॉस्मेटिक ब्रांड Irushka . के सीईओ

प्रीमियम सेगमेंट में काम करना लाभदायक भी है और मुश्किल भी। यह न केवल इसलिए फायदेमंद है क्योंकि इस सेगमेंट में मार्जिन अधिक है, बल्कि इसलिए भी कि प्रीमियम वस्तुओं के उपभोक्ताओं के बीच वफादारी का स्तर भी असामान्य रूप से अधिक है। मध्य मूल्य खंड में, ब्रांड अधिक बार दिवालिया हो जाते हैं - यह आंकड़ों से स्पष्ट होता है। मध्य खंड में माल के खरीदार, वित्तीय समस्याओं का सामना करते हुए, बड़े पैमाने पर बाजार के लिए उत्पादों पर स्विच करते हैं। और जिन लोगों ने प्रीमियम खरीदा है, उनके लिए अपनी आदतों को बदलना कहीं अधिक कठिन है। यदि वे संकट के दौरान पर्याप्त आय का स्तर बनाए रखते हैं, तो वे अपने पसंदीदा ब्रांडों के प्रति वफादार रहेंगे।

हालांकि, इस तरह की उच्च निष्ठा अर्जित की जानी चाहिए - और आप खरीदार को एक चमकदार आवरण में एक साधारण उत्पाद देकर और एक सुंदर किंवदंती का आविष्कार करके ऐसा नहीं कर पाएंगे। आप मानक प्रचार विधियों (बड़े पैमाने पर अच्छी तरह से सिद्ध) पर भरोसा करते हुए, उच्च बिक्री प्राप्त करने में सक्षम नहीं होंगे। इस लेख में, मैं अपने द्वारा बनाए गए इरुश्का कॉस्मेटिक ब्रांड को विकसित करने की प्रक्रिया में प्राप्त अपने सभी अनुभव को संक्षेप में प्रस्तुत करने का प्रयास करूंगा।

1. फॉर्म + सामग्री

एक प्रीमियम उत्पाद को सही तरीके से दिखना चाहिए, उसमें सही सामग्री और गुणवत्ता होनी चाहिए। हम सस्ते सौंदर्य प्रसाधनों को सुंदर पैकेजिंग में लपेट सकते हैं और उन्हें उच्च कीमत पर बेच सकते हैं, लेकिन इस मामले में हमें बार-बार खरीदारी पर भरोसा नहीं करना चाहिए - ग्राहक इतना भोला नहीं है। शुरू से ही सस्ती सामग्री से बचना चाहिए। कांच की बोतलों की कीमत हमें बहुत अधिक है - 10 हजार टुकड़ों के एक बैच के लिए 500 हजार रूबल। शुरुआत में, ये महत्वपूर्ण लागतें थीं, और हमने कम करने का फैसला किया कुल लागतबाहरी पैकेजिंग के लिए सस्ते कार्डबोर्ड के कारण। बाद में हमें इसका पछतावा हुआ। एक साल बाद, मुझे कार्डबोर्ड बदलना पड़ा, बैच को फिर से छापना पड़ा, और पुरानी पैकेजिंग का निपटान करना पड़ा - यह ब्रांड की छवि और स्थिति से मेल नहीं खाता। यही है, पैसे बचाने की इच्छा इस तथ्य में बदल गई कि हमने डिजाइन विकास, मुद्रण और सामग्री पर दो बार खर्च किया।

2. योग्य साथी

ऐसे भागीदार (निर्माता, वितरक) चुनें जो आपके उत्पाद के स्तर से मेल खाते हों। जब मैं एक पौधे की तलाश में था अनुबंध विनिर्माण, मुझे यूरोपीय सौंदर्य प्रसाधनों की नकल करने और अपनी आवश्यकताओं के आधार पर एक नया उत्पाद विकसित करने से इनकार करने के प्रस्तावों का सामना करना पड़ा। मेरे लिए, यह निम्न स्तर की कार्य गुणवत्ता का प्रमाण है: ऐसे भागीदारों के साथ मैं अपने रास्ते पर नहीं हूं। सही साथी ढूंढना आसान नहीं हो सकता है - इसके लिए मुझे कई कॉल और मीटिंग करनी पड़ी - लेकिन प्रयास रंग लाएगा।

3. विज्ञापन काम नहीं करते

मास मार्केट कॉस्मेटिक्स सेगमेंट के अपने नियम हैं: सरल रचना, सस्ती पैकेजिंग और विशाल मार्केटिंग बजट। प्रीमियम सेगमेंट में नियम अलग हैं। आपके दर्शक सीमित हैं, खराब हो गए हैं, और, जैसा कि हम पहले से ही जानते हैं, शायद ही कभी आदतों को बदलते हैं। इसलिए, आपके उत्पाद के लिए एक जगह बनाने में समय लगेगा। अन्य क्षेत्रों में उत्पादों को बढ़ावा देने में सफल अनुभव सबसे अधिक अप्रासंगिक होगा। उदाहरण के लिए, इंटरनेट पर बैनर विज्ञापन बड़े पैमाने पर उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए उपयुक्त है, लेकिन प्रीमियम उत्पाद के मामले में, आपको विज्ञापन की लागत की भरपाई करने की संभावना नहीं है। 4500 रूबल के लिए शैम्पू की तुलना में इस तरह 100 रूबल के लिए एक शैम्पू को बढ़ावा देना अधिक लाभदायक है। उसी तरह, किसी अज्ञात प्रीमियम ब्रांड के लिए टीवी पर विज्ञापन चलाना व्यर्थ है, क्योंकि लक्षित दर्शकों की पहुंच बेहद कम होगी। और सामान्य तौर पर, ईमानदार होने के लिए, विज्ञापन अप्रचलित हो गया है। चैनल जैसे वैश्विक ब्रांड को यथास्थिति बनाए रखने के लिए ब्रांडिंग की आवश्यकता है। लेकिन आपको यह ध्यान रखने की जरूरत है कि टेलीविजन, रेडियो और प्रिंट मीडिया पर विज्ञापन केवल एक छवि बनाने का काम करता है, न कि बिक्री पर इसका सीधा प्रभाव पड़ता है।

जब हमने पहली बार बाजार में प्रवेश किया, तो हमारे पास विज्ञापन बजट नहीं था, और मैं पीआर पर निर्भर था। पहले तो यह मुश्किल था। हमने विभिन्न प्रकाशनों के साथ संचार किया, जिसमें मुद्रित चमक, समीक्षा के लिए सौंदर्य प्रसाधन भेजे गए, लेकिन अक्सर प्रकाशन प्राप्त नहीं हुए। अधिकांश संपादकों ने हमारे द्वारा भेजे गए उत्पाद के नमूनों की कोशिश तक नहीं की।

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आज, रूसी ऑनलाइन उपयोगकर्ताओं के दर्शक लगभग 80 मिलियन लोग हैं। उनमें से एक तिहाई ने ऑनलाइन स्टोर में कम से कम एक बार सामान खरीदा है, जिसकी संख्या कम से कम 40 हजार तक पहुंचती है। वहीं, केवल 15% ऑनलाइन ट्रेडिंग प्लेटफॉर्म लक्जरी सामान बेचते हैं। यह इस तथ्य से समझाया गया है कि विलासिता के सामान का बाजार कुछ उपभोक्ता रूढ़ियों से जुड़ा है।

इस लेख में आप पढ़ेंगे:

• प्रीमियम सेगमेंट में बिक्री के 4 सिद्धांत
• प्रीमियम सेगमेंट में प्रमोशन की संभावना का आकलन कैसे करें

प्रीमियम सेगमेंट में बिक्रीऔसत या अर्थव्यवस्था वर्ग की तुलना में हमेशा कठिन। उदाहरण के लिए, यह माना जाता है कि कोई भी महंगे गहने या उपहार ऑनलाइन नहीं खरीदेगा, क्योंकि खरीदार को पहले यह सुनिश्चित करना होगा कि उत्पाद नकली नहीं है और उत्पाद को स्वयं स्पर्श करें। जब मैं चार साल पहले कंपनी में शामिल हुआ, तो हमने इंटरनेट के प्रीमियम सेगमेंट के प्रति ग्राहकों के रवैये को बदलने के लिए इन रूढ़ियों से लड़ने का फैसला किया। ऐसा करने के लिए, हमने चार सिद्धांत विकसित किए हैं जो हमारे ब्रांड की रणनीति को निर्धारित करते हैं, जिसके बारे में मैं नीचे चर्चा करूंगा।

सिद्धांत 1. उपभोक्ता और ग्राहक फोकस की विशेषताओं का ज्ञान

हमने महसूस किया कि ग्राहक सबसे महत्वपूर्ण चीज है, खासकर प्रीमियम सेगमेंट में, जहां सेवा को अत्यधिक महत्व दिया जाता है। हमने यह भी महसूस किया कि हमें नहीं पता कि हमारा ग्राहक कौन है और वह कुछ उत्पाद क्यों खरीद रहा है। इसलिए, पहले उन्होंने अपने लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधि का चित्र बनाया, फिर उन्होंने सभी व्यावसायिक प्रक्रियाओं को फिर से लिखा और ग्राहकों की जरूरतों पर निर्माण करना शुरू किया। आज हमारे पास छह लक्षित समूह हैं। उपभोक्ताओं का अध्ययन करने के लिए, हमने साइट पर (सर्वेमोनकी और वुफू जैसे विशेष कार्यक्रमों का उपयोग करके) और फोन द्वारा सर्वेक्षण किया। मैं यह नोट करना चाहता हूं कि "असुविधाजनक" प्रश्न पूछने से डरना नहीं चाहिए: आपको क्लाइंट को यह समझाने की आवश्यकता है कि यह सर्वेक्षण गुमनाम है, और उसके उत्तर हमारी सेवा को बेहतर बनाने में मदद करेंगे।

उदाहरण के लिए, एक ऑनलाइन फॉर्म में, हमने ग्राहकों से स्तर के बारे में पूछा वेतन. कई लोग शर्मीले नहीं थे और उन्होंने एक विशिष्ट आंकड़ा लिखा, जिसने उपभोक्ताओं की आय के स्तर को निर्धारित करने में मदद की और इसके अनुसार, मूल्य निर्धारण नीति का निर्माण किया।

किया बदल गया।यह पता लगाने के बाद कि हमारे लक्षित दर्शक कौन हैं, हमने इसके बारे में अधिक से अधिक जानकारी एकत्र करना शुरू किया। ऐसा करने के लिए, प्रबंधक ने बातचीत के दौरान ग्राहक से उसके स्वाद, वरीयताओं और आदतों के बारे में पूछा, पता लगाया कि वह यह या वह उत्पाद क्यों खरीदता है। उदाहरण के लिए, एक खरीदार जो साल में एक बार लगभग एक ही समय में खरीदारी करता है, प्रबंधक ने पूछा: "वसीली, क्या हम पूछ सकते हैं, अगर आपको कोई आपत्ति नहीं है, तो आप किसके लिए उपहार खरीद रहे हैं?" मुवक्किल ने जवाब दिया कि वह हर साल सेंट पीटर्सबर्ग से अपने साथी को एक उपहार प्रस्तुत करता है। हमने CRM डेटाबेस में नोट किया है कि इस क्लाइंट को 20 नवंबर तक उपहार की आवश्यकता है। अब, इस तारीख से दो हफ्ते पहले, प्रबंधक उसे फोन करता है और कहता है: "वसीली, हमारे पास है अच्छा प्रस्तावतुम्हारे लिए। आपकी प्राथमिकताओं के आधार पर, हमने इन फैशनेबल और . का चयन किया है वास्तविक माल. क्या आप उन्हें खरीदना चाहते हैं?" इस संदेश का बहुत सकारात्मक प्रभाव पड़ता है: इस प्रश्न के साथ संपर्क करने वाले ग्राहकों में से 20% और जिन्होंने हमसे कम से कम एक बार कुछ खरीदा है, वे प्रीमियम सेगमेंट में दूसरा ऑर्डर करते हैं।

इसके अलावा, हमें ग्राहक फोकस के नए अवसर प्राप्त हुए हैं। उदाहरण के लिए, यह पता लगाने के बाद कि एक ग्राहक के पास एक कुत्ता है, हमने उसके पालतू जानवर को उपहार देना शुरू किया। हमारे अन्य ग्राहक, जैसा कि यह निकला, ट्यूलिप से प्यार करता है, और अब 8 मार्च को हम उसे इन फूलों का एक गुलदस्ता भेजते हैं। इस तरह की जानकारी ने हमें यथासंभव ग्राहकों के प्रति दृष्टिकोण को निजीकृत करने की अनुमति दी। इसलिए, हमारी कंपनी में, खरीद से इनकार 3% से कम है, और एनपीएस सूचकांक 80% से अधिक है।

हालाँकि, हम प्राप्त परिणामों पर नहीं रुकते हैं और प्रतिक्रिया प्राप्त करने का प्रयास करते हैं। ऐसा करने के लिए, हम डिलीवरी के बाद ग्राहकों को फोन करते हैं, पूछते हैं कि क्या सब कुछ ठीक है और क्या वे हमें दोस्तों और भागीदारों के लिए सिफारिश करने के लिए तैयार हैं। उदाहरण के लिए, व्लादिवोस्तोक में हमारे तीन ग्राहक हैं जो एक-दूसरे के मित्र हैं और हमारी कंपनी के उत्पादों पर लगातार एक-दूसरे और उनके परिचितों को सलाह देते हैं। इस तरह के वर्ड ऑफ माउथ की बदौलत इस शहर में बिक्री कुछ ही समय में हमारे लिए अग्रणी बन गई है।

सिद्धांत 2. ग्राहकों के साथ बातचीत की गति

प्रीमियम सेगमेंट में बिक्री बाजार में, जो बिजली की गति से काम करता है वह जीतता है, इसलिए जितनी तेजी से माल की सेवा और वितरण होता है, खरीदार उतना ही आभारी होता है। उदाहरण के लिए, हम भुगतान के दो घंटे के भीतर ग्राहक को ऑर्डर देते हैं। कभी-कभी घंटों के बाद ऐसा करना पड़ता है, लेकिन हमारे लिए मुख्य बात ग्राहक को खुश करना है।

हमारे कुछ कोरियर अनुबंध द्वारा अतिरिक्त आदेश देते हैं। मॉस्को में, हम अपनी स्वयं की कूरियर सेवा के साथ काम करते हैं, रूस के अन्य शहरों में हम कूरियर सेवाएं प्रदान करने वाली तृतीय-पक्ष कंपनियों के साथ सहयोग करते हैं। उदाहरण के लिए, यदि साइबेरिया का कोई ग्राहक एक या दो दिन में अपना ऑर्डर प्राप्त करना चाहता है, तो हम सेवा से संपर्क करते हैं डीएचएल वितरण. कंपनी में, हम यह कहने के आदी हैं: "चमत्कार एक सुनियोजित घटना है।" और हम हमेशा उस पर निर्माण करते हैं।

सिद्धांत 3. नवीन दृष्टिकोणों का प्रयोग

किसी व्यवसाय को लगातार विकसित करने के लिए, प्रगति की आवश्यकता होती है। यह ग्राहक सेवा और ऑनलाइन स्टोर सेवा में नवाचारों को पेश करके प्राप्त किया जा सकता है। यह महत्वपूर्ण है क्योंकि लक्जरी सामान खंड एक प्रतिस्पर्धी माहौल है और इस क्षेत्र में हम प्रमुख खिलाड़ियों के साथ प्रतिस्पर्धा करते हैं। यहां विजेता वह है जिसके पास नवीनतम "चिप्स", तकनीकी क्षमताएं हैं, नए विज्ञापन चैनलों में महारत हासिल है और तेजी से आगे बढ़ता है, दर्शकों को जीतता है। उदाहरण के लिए, हमने विज्ञापन चैनलों की प्रभावशीलता का अलग-अलग विश्लेषण करना शुरू किया, जिससे हमें मार्केटिंग मॉडल के पुनर्निर्माण की अनुमति मिली। इसके बारे में चर्चा की जाएगीआगे।

• विज्ञापन अभियान योजना: तीन चरणों में प्रभावी प्रचार

ऑनलाइन विज्ञापन की प्रभावशीलता को कैसे मापें। रूस में, अंतिम क्लिक द्वारा विज्ञापन चैनलों का मूल्यांकन करने की प्रथा है: ग्राहक किस चैनल से कंपनी की वेबसाइट पर आया, वह सबसे प्रभावी है। यदि, उदाहरण के लिए, आप भागे प्रासंगिक विज्ञापन, 100 लोग आपके पास आए और उनमें से किसी ने भी कुछ नहीं खरीदा, आप कहेंगे: "प्रासंगिक विज्ञापन अच्छा काम नहीं करते, हम इसका उपयोग नहीं करेंगे।"

हम अलग तरह से कार्य करते हैं: हम देखते हैं कि हमारा कैसे संभावित ग्राहकमल्टीचैनल मोड में व्यवहार करता है। इसलिए, भविष्य का खरीदार लंबे समय तक विभिन्न चैनलों के माध्यम से हमारी साइट पर जा सकता है और बिना ऑर्डर दिए निकल सकता है। इसलिए हम उसकी ओर नहीं देख रहे हैं। अंतिम संक्रमण, लेकिन एक ग्राहक को खरीदारी का निर्णय लेने में औसतन दिनों की कुल संख्या (औसतन 30 दिन) और हमारे सभी विज्ञापन चैनलों का कुल प्रदर्शन।

• बिक्री योजना: ड्राइंग और कार्यान्वयन की बारीकियां

ऐसा करने के लिए, एक साल से थोड़ा अधिक समय पहले, हमने अपना स्वयं का काउंटर बनाया, जिसे प्रत्येक व्यक्तिगत स्रोत के संदर्भ में प्रत्येक ग्राहक पर जानकारी एकत्र करने के लिए डिज़ाइन किया गया था। यह साइट पर क्लाइंट के सभी लेन-देन और नेविगेशन के इतिहास के साथ-साथ उन स्रोतों को भी दिखाता है जो उसे साइट पर लाए। वे सभी अपने-अपने तरीके से रूपांतरण को प्रभावित करते हैं, भले ही यह परोक्ष रूप से व्यक्त किया गया हो। यदि हम देखते हैं कि ग्राहक ने कई बार साइट का दौरा किया है और कुछ भी ऑर्डर नहीं किया है, तो हम सावधानी से उसे कुछ खरीदने की पेशकश करते हैं - एक नियम के रूप में, हम पत्र भेजते हैं और कॉल करते हैं। परंपरागत रूप से, 30 दिनों में, एक ग्राहक प्रबंधक से अधिकतम दस पत्र, एक या दो कॉल प्राप्त कर सकता है और वेब पर उसके द्वारा देखे गए सामान (रिटारगेटिंग) के लिए विज्ञापन देख सकता है।

विश्लेषण एल्गोरिथ्म।ग्राहक के पहले और आखिरी (खरीद से पहले) संक्रमण सबसे महत्वपूर्ण हैं। उनका मूल्य किसी विशेष उत्पाद की बिक्री से प्राप्त लाभ का 30% है। अन्य सभी चैनलों का संयुक्त 40% हिस्सा है: वे पहले या अंतिम क्लिक के जितने करीब होंगे, उतने ही प्रभावी होंगे।

हम एक निश्चित ऑर्डर करने वाले क्लाइंट द्वारा उपयोग किए गए स्रोतों के लिए सभी लागतों को जोड़ते हैं, और ऑर्डर की संचित लागत (सीपीओ - ​​प्रति ऑफ़र लागत) प्राप्त करते हैं। यदि माल की बिक्री के बाद सीपीओ मूल्य कम से कम मार्जिन के बराबर है, तो सभी स्रोत हमारे लिए महत्वपूर्ण हैं। यदि नहीं, तो हम देखते हैं कि क्लाइंट द्वारा सबसे कम किस चैनल का उपयोग किया गया था। उदाहरण के लिए, आप देख सकते हैं कि विज्ञापन चैनलों की सूची में प्रासंगिक विज्ञापन (या कोई अन्य चैनल) लगातार मौजूद है और ग्राहक अक्सर इससे साइट पर जाते हैं। तब हम इस स्रोत में रुचि रखते हैं, और हम इसे मना नहीं करते हैं। अन्यथा, हमें इसकी आवश्यकता नहीं है।

• दूरस्थ बिक्री दल: फायदे और नुकसान

नतीजतन, हमने मार्केटिंग में निवेश का समग्र रूप से मूल्यांकन करना सीख लिया है और न केवल प्रत्यक्ष, बल्कि रूपांतरण पर किसी विशेष स्रोत के अप्रत्यक्ष प्रभाव को भी ध्यान में रखा है। ROMI संकेतक (विपणन निवेश पर वापसी) हमारे लिए बहुत अधिक पारदर्शी हो गया है, और अब हम विज्ञापन बजट को पुनर्वितरित कर सकते हैं और कंपनी को नुकसान पहुंचाए बिना सबसे अधिक प्रासंगिक स्रोतों को सक्षम रूप से विकसित कर सकते हैं। हमारे लिए, यह मुख्य रूप से रिटारगेटिंग और खोज क्वेरी है।

परिणाम।सबसे प्रभावी चैनलों पर ध्यान केंद्रित करके, हमारे ग्राहक आधारतीन गुना बढ़ गया। इस तथ्य के कारण कंपनी का लाभ काफी बढ़ गया कि ग्राहकों ने बार-बार खरीदारी करना शुरू कर दिया, और उनकी प्रत्यक्ष भागीदारी से हमें लगभग कुछ भी खर्च नहीं हुआ। पहला अधिग्रहण CPO $150 जितना ऊंचा हो सकता है, जबकि दोहराने वाले CPO की लागत केवल $2-10 (ज्यादातर ईमेल मार्केटिंग सहित) है। कंपनी को मिलने वाले राजस्व में सालाना 20-30% की वृद्धि होती है।

सिद्धांत 4. उच्च कीमत को सही ठहराने की क्षमता

प्रीमियम सेगमेंट में, न केवल क्लाइंट को कुशलतापूर्वक और जल्दी से सेवा देना महत्वपूर्ण है, बल्कि उसे कुछ खरीदने के लिए राजी करना भी महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, हमें ब्लू स्क्वायर संग्रह से दस से अधिक पिकाड्रो बैग बेचने की आवश्यकता थी, लेकिन प्रक्रिया धीमी थी। ग्राहकों ने इसकी कीमत को बहुत अधिक देखते हुए, इस मॉडल को स्पष्ट रूप से कम करके आंका।

फिर हमने एक पृष्ठ पर इसके सभी लाभों के बारे में विस्तार से बताने की कोशिश की: हमने बैग की क्षमता और कार्यक्षमता को दिखाया, सभी जेबों और डिब्बों का प्रदर्शन किया। इस ब्रांड के बैग पहनने वाले विश्व सितारों की ग्राहक समीक्षा और तस्वीरें जोड़ी गईं। हमने एक छवि वीडियो बनाया और विशेष रियायती कीमतों पर वॉलेट या आईपैड केस के साथ एक बैग खरीदने की पेशकश की।

उसी समय, हमने नए ग्राहकों के लिए बैग का विज्ञापन नहीं किया, बल्कि नियमित ग्राहकों और आगंतुकों का ध्यान आकर्षित करने की कोशिश की। ऐसा करने के लिए, हमने एक अलग प्रोमो पेज बनाया, मौजूदा डेटाबेस को मेल किया, प्रासंगिक विज्ञापन में विशेष ऑफ़र की शर्तों के अतिरिक्त लिंक रखे, और इस कमोडिटी आइटम के लिए एक अलग रिटारगेटिंग आयोजित की।

परिणाम।हम पहले दस बैग दो महीने में बेच चुके हैं, जबकि पहले ऐसे एक बैग का मानक कारोबार 2.5 महीने था। यानी पहले इस ब्रांड के दस बैग बेचने में हमें दो साल से ज्यादा का समय लग जाता था। दो महीने की कार्रवाई के लिए, हमने 40 हजार रूबल खर्च किए। एक लैंडिंग पृष्ठ (डिजाइन, लेआउट, प्रोग्रामर का काम) के विकास के लिए, 18 हजार रूबल। - प्रासंगिक विज्ञापन के लिए (उसी समय अतिरिक्त लिंक पर क्लिक के लिए भुगतान किया जाता है)। एक और 10 हजार रूबल। लक्ष्यीकरण पर खर्च किया। कुल खर्च 68 हजार रूबल की राशि। उसी समय, हमारा राजस्व लगभग 500 हजार रूबल और ROMI - 735% तक पहुंच गया।

गोशा सेम्योनोव,

आईलक्स ऑनलाइन स्टोर सीईओ

गोशा सेमेनोवमॉस्को स्टेट यूनिवर्सिटी से स्नातक किया। एम. वी. लोमोनोसोव और स्कोल्कोवो बिजनेस स्कूल। 2006 से खुदरा क्षेत्र में। आईलक्स से पहले, वह बारम्बा खुदरा परियोजना के विकास और प्रबंधन में शामिल थे। 2012 से, वह एक सीईओ के रूप में iLux प्रोजेक्ट पर काम कर रहे हैं।

आईलक्स- कुलीन उपहार और सहायक उपकरण का ऑनलाइन स्टोर। 2007 में स्थापित। वार्षिक कारोबार - 100 मिलियन रूबल। स्टाफ में 12 कर्मचारी हैं। आधिकारिक साइट - www.i-lux.ru