الإعلان عن أي نوع من السلع أو الخدمات متعدد المكونات. تعتمد فعاليتها على العديد من العوامل: على محتوى الرسالة وشكلها ، ومدى ملاءمة وسائل التوزيع (جريدة ، مجلة ، تلفزيون ، راديو ، إلخ) ، على حجمها ، على الوقت وعدد المنشورات أو على الهواء. يحقق الإعلان بشكل عام أفضل النتائج عندما تكون هناك مجموعة من الحلول الإيجابية. عندما يتم إرسال رسالة إعلانية عالية الجودة إلى الجمهور باستخدام الوسيلة الإعلانية الأكثر ملاءمة. عندما يتم تحديد الحجم المطلوب للإعلان والوقت الأكثر ملاءمة لوضعه. عندما يتم حساب تردد الموضع الأمثل. يمكن أن يؤثر كل عامل غير محسوب على الكفاءة بأكثر الطرق سلبية. من حيث المبدأ ، كلما كان الإعلان أفضل ، قل عدد المواضع في الوسائط الإعلانية التي يتطلبها تأثير فعالللمستهلكين المحتملين.

تعتمد أي حملة إعلانية (حملة إعلانية) على استخدام مبادئ التأثير الإعلاني. على سبيل المثال ، وفقًا لأحد المخططات ، يتكون الإدراك والفهم من ثماني مراحل: يجب أن يروا أو يسمعوا الإعلان ، ثم ينتبهوا إليه ، ويستوعبونه ، ويقيمونه ، ويتذكرونه ، ويعيدون إنشائه بمرور الوقت ، ومقارنته بالسلع أو الخدمات الأخرى ، واتخاذ قرار. يبدأ تطوير الحملة الإعلانية بتحليل الموقف. بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها بمساعدتها ، يتم تنفيذ التخطيط الاستراتيجي لحملة إعلانية. كجزء من التخطيط ، يتم تحديد المعلمات مثل الأهداف والاستراتيجية والوقت والميزانية. يتم تطوير البيانات الأولية ( مختصر) للتخطيط الإعلامي وتطوير المواد الترويجية. وفقًا لأحد المفاهيم ، تتضمن المبادئ العشرة الأساسية لحملة إعلانية ناجحة ما يلي: "... فهم الجوانب التاريخية والمفاهيم الأساسية ؛ تطبيق النظريات ذات الصلة ؛ فهم عواقب النظريات وكيفية تفاعلها مع بعضها البعض المكونات المختلفةحملة إعلامية تخطيط الحملة ومواءمة الأهداف مع التكاليف والفوائد الفردية ؛ تطبيق التحليل الأولي. التحليلات الجمهور المستهدف؛ تحليل وفهم اختيار وسائل الإعلام ؛ فعالية الجمع بين مختلف وسائل الإعلام وقنوات الاتصال بين الأشخاص ؛ فهم فوائد ومضار وسائل الإعلام ؛ وضع معايير معقولة لتحديد نجاح الحملة واستخدام التقييم النهائي لنجاح كل من النظرية والبرنامج نفسه. (براينت ج). ما هي الحملة الاعلانية؟

« حملة إعلانية- هذه مجموعة من الأنشطة المختلفة لتوفير أي معلومات للمجتمع ، والتي يجب أن يكون لها تأثير إيجابي على أنشطة المنظمة على المدى القصير والطويل.

"الحملة الإعلانية - مجموعة من الأنشطة الترويجية المطورة وفقًا لبرنامج التسويق وتستهدف مستهلكي السلع التي تمثل قطاعات السوق ذات الصلة من أجل إثارة رد فعلهم ، مما يساهم في قرار الشركة المصنعة بمهامها الاستراتيجية أو التكتيكية"

"الحملة الإعلانية عبارة عن مجموعة من الأنشطة الترويجية التي يوحدها هدف (أهداف) لتنفيذ استراتيجية تسويق المعلن من خلال تشجيع مجموعة معينة من المستهلكين على العمل بمساعدة الرسائل الإعلانية."

الأكثر شمولية و تعريف مشتركيظهر ما يلي:

"الإعلان عبارة عن مجموعة من الأنشطة المترابطة والمنسقة المصممة لتحقيق الأهداف الإستراتيجية وحل مشاكل الشركة ، وهي نتيجة لخطة إعلانية مشتركة لرسائل إعلانية متنوعة ولكن ذات صلة يتم وضعها في وسائط إعلانية مختلفة خلال فترة معينة من زمن."

تشمل إجراءات الحملة الإعلانية تطوير حملة إعلانية وتنفيذها الفعلي ، بالإضافة إلى تحليل فعالية الحملة الإعلانية وتقييمها وتصحيحها. أثناء الحملة ، أنت بحاجة إلى:

- تقرر ماذا تقول ولمن

- قرر أفضل طريقة للقيام بذلك ،

- لقول ما تقرر قوله ،

- تقييم أثر ما قيل

أنواع الحملات الإعلانية

يمكن تصنيف الحملات الإعلانية وفقًا لمعايير مختلفة ، على سبيل المثال ، حسب الأسواق ، من خلال وسائل الإعلان المستخدمة ، حسب التوقيت ، حسب الأهداف ، إلخ. وبالتالي ، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية ، من حيث التغطية الإقليمية ، محلية وإقليمية ووطنية وعبر الوطنية (دولية).

من حيث شدة التأثير ، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية مسطحة ، تصاعدية ، تنازلية ، والتي يتم تحديدها من خلال استخدام وسائط مختلفة ، والتغيرات في إنتاج وتوريد السلع ، والتغيير في اتجاه السوق ، وما إلى ذلك.

من وجهة نظر اختيار الجمهور المستهدف ، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية جماعية ومتخصصة ، للمستهلكين والبائعين ، B 2C و B 2B.

من وجهة نظر قانونية ، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية أخلاقية أو غير أخلاقية أو عادلة أو غير شريفة ، وفقًا لقانون الإعلان والمدونة الدولية لممارسة الإعلان وغير متوافقة مع المستندات القانونية.

مراحل الحملة الإعلانية

كما نرى ، الحملة الإعلانية هي عملية تتضمن عدة مراحل متتالية ، تبدأ بتحديد الأهداف وتنتهي بتحليل الفعالية. بشكل عام ، يمكن تمثيل عملية العمل على حملة إعلانية على النحو التالي:

تحليل الموقف

▼

تخطيط استراتيجي

▼

▼

▼

▼

تحليل الموقف

الخطوة الأولى هي تحليل البيئة التسويقية. يتم وصف الجمهور المستهدف ومعرفته بالمنتج والسوق والمنافسين. ستتيح لك هذه المعلومات اتخاذ قرار بشأن مفهوم الإعلان والاستراتيجية.

في هذه المرحلة ، يتم إجراء بحث تسويقي ، مما يقلل من مستوى عدم اليقين ويتعلق بجميع عناصر المزيج التسويقي. يوفر البحث نظرة ثاقبة للمستهلك والمنتج والسوق. يسمح لك تحليل نتائجها بالحصول على معلومات حول حالة السوق وعمقها وآفاق تطورها.

يمكن أن يكون البحث تجريبيًا وابتدائيًا وثانويًا ونوعيًا وكميًا ، ويتم إجراؤه بطرق مختلفة (مقابلة شخصية ، مجموعة تركيز ، لجنة ، إلخ). وقد تمت صياغة نتائجهم في شكل تقرير يخضع في الواقع للتحليل.

(لمزيد من التفاصيل انظر تحليل الموقف )

تخطيط استراتيجي

على أساس التحليل الاستراتيجيالتخطيط الاستراتيجي جار. من الضروري تحديد أهداف الحملة الإعلانية ، وكذلك الوقت الذي سيتم فيه تنفيذها. تحتاج أيضًا إلى إصلاح اتجاهها - عقلاني أو عاطفي. بالطبع ، يجب أن يكون للحملة الإعلانية ميزانية.

(بالتفصيل سم. تخطيط استراتيجي )

تطوير حملة إعلانية

على أساس التخطيط الاستراتيجي (بعد تحديد الأهداف والوقت والاستراتيجية والأولويات) ، يتم تطوير الحملة الإعلانية الفعلية. في هذه المرحلة ، يتم تطوير مفهوم الحملة الإعلانية. يعتبر مفهوم الحملة الإعلانية فكرة عامة عن النطاق الكامل للأنشطة الإعلانية ، بما في ذلك فكرة الإعلان ، والحجة ، والأساس المنطقي لاختيار الوسائط الإعلانية ، وما إلى ذلك.

وبالتالي ، في هذه المرحلة ، يتم تحديد الإستراتيجية الإبداعية الفعلية ، وتحديد الإستراتيجية الإعلامية ، وتحديد مهام محددة ، وتطوير أساليب العمل ، وتوزيع الميزانية حسب الأسواق ووسائل الإعلان ، والشركاء ، والمقاولين ، وتعيين المؤدين ، إلخ.

يعتمد التطوير على موجز تم تجميعه على أساس المعلومات من التحليل الاستراتيجي والتخطيط.

فيه الوقت يمتدتعاون وثيق بين مديري الحسابات والمتخصصين المبدعين ومخططي وسائل الإعلام. يتم تطوير الخطط الإعلامية والرسومات وحسابات الوسائط. يتم إنشاء المخططات الأصلية واللافتات ومقاطع الصوت والفيديو. يتم وضع خطة مفصلة لأهم أحداث الحملة الإعلانية توضح توقيت التنفيذ.

تنفيذ حملة إعلانية

في مرحلة التنفيذ ، يتم إنشاء مواد إعلانية لمختلف الوسائط الإعلانية ، ويتم وضعها في الوسائط (شراء مساحة إعلانية). يتم اختبار الإعلان قبل وبعد النشر. يتم التحكم في الجدول الزمني لنشر المواد الترويجية ، وكذلك تنظيم جميع الأحداث الترويجية.

تحليل الحملة الإعلانية

بعد تنفيذ الحملة الإعلانية ، يجب تحليلها. يقوم بتقييم الفعالية الشاملة - سواء تم تحقيق الأهداف المحددة ، وكذلك فعالية رحلات الحملة الفردية ، أو الفعالية في الأسواق الفردية ، في وسائل الإعلام الفردية ، إلخ. لهذا ، يتم استخدام بيانات البحث والرصد.

تصحيح الحملة الإعلانية

بعد تحليل الحملة وتحديد الأخطاء أو الأخطاء ، يتم تصحيح الحملة الإعلانية. تم تعديله لزيادة تحسين فعالية عوائد الإعلانات. قد تكون هناك أيضًا تغييرات مرتبطة بالتغييرات في إنتاج المنتج المعلن عنه أو الترويج له. على سبيل المثال ، قد يتم تخفيض الميزانية أو زيادتها ، وتغيير الأهداف ، وتحديد أولويات جديدة لاستخدام الوسائط الإعلانية ، واستخدام شعار جديد ، وتعديلات على الإعلان وثائق قانونيةإلخ.

المشاركون في الحملة الإعلانية

داخل الشركة ، يمكن لكل من الأقسام والأفراد المتخصصين المسؤولين عن التسويق والإعلان والعلاقات العامة والعلاقات الإعلامية والتمويل وما إلى ذلك المشاركة في تطوير وتنفيذ حملة إعلانية.

يمكن العثور على مزيد من المعلومات حول هذا الموضوع في الكتاب

حملة إعلانية هو سلاحك الرئيسي في الحرب للحصول على مكان في الشمس لعلامتك التجارية. لا يكفي فقط إنشاء علامة تجارية وتطوير تصميم التعبئة والتغليف والاسم و نمط النموذجتحتاج أيضًا إلى التقديم إلى جمهورك المستهدف.

تم تصميم الحملة الإعلانية فقط لإعلام المستهلكين بشركة ما أو منتجها أو خدمتها ، وجذب الانتباه إليها وتشكيل صورة إيجابية في نظر الجمهور. إذا كانت علامتك التجارية عالية الجودة وفريدة من نوعها و "جديرة بالملوك" ، فلا يجب أن تعرفها أنت وشركتك فقط ، بل يجب نقلها إلى الجميع.

تعتبر الحملة الإعلانية بمثابة معركة صغيرة لجذب انتباه الجمهور وتقديره. يساعد على إظهار الطابع الفريد لمنتجك ، ومفهوم تحديد المواقع ، وأسطورة العلامة التجارية ، مزايا تنافسيةبضائع.

أثبتت الممارسة العالمية فعالية الحملة الإعلانية ، مقارنة بالأنشطة الترويجية الفردية. تأثير الأحداث الترويجية الفردية أقل بكثير ، وتزداد التكاليف بشكل كبير ، فيما يتعلق بهذا ، تزداد أهمية التخطيط للأحداث الترويجية في المعقد.

استراتيجية إجراء الأنشطة الترويجية المخطط لها بعناية وتنظيم الأحداث للترويج لشركة أو منتج إلى السوق هي حملة إعلانية.

هدفها الرئيسي هو تقديم رسائل إعلانية عالية الجودة حول المنتج للمستهلك النهائي باستخدام أنواع مختلفة من الإعلان والوسائط الإعلانية المناسبة. يلعب محتوى وشكل الرسائل الإعلانية دورًا مهمًا ، وتصميم الإعلان ، ووسائل توزيع الإعلان ، ووقت نشر الرسائل ، وعدد المنشورات ، وما إلى ذلك.

اعتمادًا على الجمهور المستهدف والتغطية ووسائل الإعلان والأهداف ، هناك رقم ضخمأنواع الحملات الإعلانية.

وفقًا للهدف الإعلاني ، يتم تمييز الأنواع التالية من الحملات الإعلانية:
- حملة إعلانية لمنتج أو منتج معين. هذه الحملات مناسبة عندما يتم التخطيط لإطلاق منتج جديد أو عندما تنخفض مبيعات منتج موجود ومن الضروري "إحيائها".
- حملة الصور - إستراتيجية إعلانية لعلامة تجارية ككل أو علامة تجارية أو شركة تصنيع.

حسب الأهداف:
- حملة إعلانية من أجل الإطلاق الناجح لمنتج جديد ؛
- لزيادة حجم مبيعات الشركة.
- حملة للحفاظ على مستوى مبيعات منتج موجود.

حسب الجمهور المستهدف:
- تركز على المستهلكين.
- مصممة للبائعين والتجار.
- ركز على المنافسين.

من خلال مدة العمل ، تتميز هذه الحملات الإعلانية:
- قصير المدى (حتى شهر واحد) ؛
- متوسط ​​المدى (من 1 إلى 6 أشهر) ؛
- طويل الأمد (أكثر من 6 أشهر).

من أجل تطوير استراتيجية لحملة إعلانية ، تحتاج إلى العمل الجاد. كلما كان الإعلان أفضل ، قل عدد المنشورات والموارد المادية التي ستحتاجها للتأثير بشكل فعال على المستهلك.

تتكون خطة الحملة الإعلانية من العناصر التالية:

1. التحضير لحملة إعلانية . في هذه المرحلة ، يتم تحديد أهداف الحملة الإعلانية والمهام الرئيسية. للقيام بذلك ، أولاً وقبل كل شيء ، من الضروري إجراء أبحاث السوق وتحليل الشركات المنافسة ، وتشكيل الخصائص الرئيسية للجمهور المستهدف واحتياجاته ، وتحديد ميزانية الحملة وتوقيت تنفيذها.
2. . تحديد فكرة فريدة للحملة وتشكيل استراتيجية لتنفيذها. اختيار وسائل الإعلان والتخطيط الإعلامي. تطوير تصميم الإعلان ، إنتاج المواد الإعلانية ، مواد نقاط البيع ، كتابة النصوص الإعلانية.

هذه هي المرحلة الأكثر أهمية وتحديد النجاح ، حيث أنها تشمل العمليات الأساسية مثل التخطيط الإعلامي وتطوير تصميم الإعلانات. كيف وفي أي وقت وبأي وسيلة وبأي شكل ستقدم الإعلان للجماهير ستحدد نجاح الحملة الإعلانية بأكملها.

التخطيط الإعلامي يتضمن اختيار موارد الوسائط والجداول الزمنية لعرض المواد الإعلانية وتحسين الموضع من حيث تغطية الجمهور وتكلفة الإعلان والخصائص الأخرى. يعد مفهوم تصميم الإعلان وتصميمه الوسيلة الرئيسية التي يمكنك من خلالها تطوير ارتباطات مستقرة بين المستهلكين والرد على حملة إعلانية ، وبناء نطاق عاطفي ونقل المعلومات الضرورية. تصميم الإعلان هو تمثيل رسومي مرئي لفكرة الحملة الإعلانية ، والتي يتم عرضها في الوحدات الإعلانية للصحافة والمجلات ، وأكشاك العرض ، وتصميم الإعلانات الخارجية ، ومواد نقاط البيع ، والطائرات الإعلانية الأخرى.

3. القيام بحملة إعلانية : وضع الإعلانات ، توزيع المواد الترويجية ، إقامة الفعاليات الترويجية.
4. تقييم فعالية الحملة الإعلانية : مقارنة بين أساليب التأثير المختارة والموارد الإعلامية وتقديم التوصيات للمستقبل.

حتى تعلن عن نفسك ، لن يعرف أحد عنك! اكشف عن فكرة منتجك ، انقلها مستوى عاليا جلالة علامتك التجارية ، ارتديها التاج الملكيفي نظر المستهلك ، سيُسمح لك بإجراء حملة إعلانية.

وكالة العلامات التجارية KOLORO سيطور لك حملة إعلانية فعالة تليق بالعلامة التجارية "الملكية". بالعمل معنا ، ستتاح لك الفرصة لـ:
- لجذب انتباه المستهلكين المحددين لديك ؛
- تكوين تصور عن علامتك التجارية أو علامتك التجارية أو شركتك أو سلعك أو خدمات الشركة ؛
- الحصول على موطئ قدم في أذهان المستهلكين ، والتعرف عليها ، وإشراك الجمهور المستهدف ؛
- لتكوين وتعزيز ثقة العلامة التجارية وولاء المستهلك.

20.05.11

الفصل 13
التخطيط والتنظيم
حملة إعلانية

أصبح النشاط الإعلاني اتجاهًا ضروريًا للعمل لأي شركة اليوم. في الوقت نفسه ، لا يمكن تسمية الحملات الإعلانية المنفردة والمنفصلة في الوقت المناسب ، وغير المترابطة بهدف مشترك أو فكرة أو تصميم ، بالإعلان بالمعنى الحديث للكلمة. تظهر ممارسة الإعلان أنها أقل فعالية بكثير من الأنشطة الترويجية المعقدة والمترابطة التي تم تطويرها مع مراعاة استراتيجية التسويق للشركة. لذلك ، يتضمن النشاط الإعلاني الاحترافي الناجح تخطيط الأنشطة الترويجية في إطار الحملات الإعلانية.

الحملة الإعلانية عبارة عن مجموعة من الأنشطة الترويجية المترابطة ، التي يجمعها هدف واحد واستراتيجية مشتركة ، ويتم تنفيذها في فترة معينة وتهدف إلى حل المهام التسويقية للمعلن.

في إطار استراتيجية الحملة الإعلانية ، يتم فهم مجموعة من القرارات التنظيمية والإبداعية ، والتي بفضلها تتحقق أهداف الإعلان. تجيب الإستراتيجية الإعلانية على السؤال: كيف نبني حملة إعلانية من أجل تحقيق أهداف الشركة التسويقية؟

1. تعريف الجمهور المستهدف.

يتأثر اختيار استراتيجية الإعلان أيضًا بخصائص المنتج (القدرة على إبراز خصائصه المهمة للمستهلك ، وهيمنة الأهمية النفعية أو الخلفية العاطفية) ، ومرحلة دورة الحياة، تصرفات المنافسين (نشاطهم ، طرق البيع والإعلان) ، خصائص وعقلية الجمهور المستهدف.

كما هو مذكور أعلاه ، تتضمن إستراتيجية الإعلان الإبداعي صياغة المعنى الذي يجب أن يعطيه الإعلان لمنتج ما بحيث يفضله المشتري على المنتجات المنافسة الأخرى. استراتيجية الإعلان الإبداعي هي الأساس لاستراتيجية الإعلان الشاملة ، عنصرها الرئيسي.

في الوقت نفسه ، ترتبط الإستراتيجية الإبداعية ارتباطًا وثيقًا بكل عنصر من عناصر الإستراتيجية الإعلانية الشاملة ، وتعتمد عليها ، وبالتالي تؤثر عليها. لذلك ، عند الحديث عن تأثير استراتيجية إبداعية على الميزانية ، يجب أن نتذكر أن الإعلان القوي بشكل خلاق يسمح لك بتوفير المال بشكل كبير على موضعه. يعتمد أي إعلان كفء وفعال على استراتيجية إعلانية عامة سليمة واستراتيجية إعلانية إبداعية أصلية ومشرقة.

تتحقق فعالية الحملات الإعلانية من خلال الاستخدام المتزامن للعديد من الأدوات والتقنيات الإعلانية ، والتي يكمل بعضها ويعزز تأثير البعض الآخر. في الوقت نفسه ، يجب أن تظل الإستراتيجية الإبداعية والفكرة والشعار والتصميم والعناصر الأخرى مشتركة.

يمكن اعتبار جميع الأنشطة الإعلانية للمعلن المختص على أنها مجموعة من الحملات الإعلانية. في البلدان المتقدمة ، تخطط الشركات لأنشطة ترويجية بعد تشكيل الميزانية السنوية. من الأفضل وضع خطة للأحداث الترويجية لمدة عام.

اعتمادًا على الهدف ، تنقسم الحملات الإعلانية إلى حملات تواصلية (إعلام ، إقناع ، تذكير) ، صورة (إنشاء أو تصحيح أو الحفاظ على صورة منتج أو شركة) وأهداف سلوكية (تعزيز إجراءات معينة للمستهلكين).

حسب المدة يمكن أن تكون الحملات الإعلانية:

قصير الأجل (حتى شهر واحد) ؛

متوسط ​​المدة (من شهر إلى ستة أشهر) ؛

طويل الأمد (أكثر من ستة أشهر).

من خلال التغطية الإقليمية تميز الحملات الإعلانية التالية:

محلي (يغطي المدينة ، الحي) ؛

إقليمي (يتم إجراؤه على أراضي المنطقة أو الإقليم) ؛

مواطن (داخل الدولة) ؛

دولي (خارج الدولة).

مستهدفة أو مجزأة (تستهدف مجموعة مستهدفة محددة من المستهلكين) ؛

موجه اجتماعيًا أو كليًا (موجه لعامة الناس).

حسب مجموعة الأنشطة وباستخدام الوسائل التقنية أو غيرها ، تتميز الحملات الإعلانية التالية:

متخصص (نوع واحد) ؛

مجتمعة (أكثر من نوع) ؛

معقدة (أنواع عديدة).

حسب شدة التأثير في الحملات الإعلانية الاستهلاكية هي:

وابل.

متزايد.

دفعة؛

تنازلي.

تبدأ الحملة الإعلانية الخاصة بـ salvo بفترة تأثير شديد الكثافة على الجمهور المستهدف ، ثم لا يوجد إعلان لفترة معينة. يؤدي هذا النوع من الإعلانات إلى زيادة حادة في الطلب يتبعها انخفاض سريع. غالبًا ما يستخدم هذا النوع من الإعلانات عندما يكون ذلك ضروريًا لتوفير دفعة واحدة من رد فعل العميل بحيث يتذكر المستهلك بسرعة المنتج المعلن عنه. العيب الرئيسي- انخفاض سريع في الذاكرة بعد انتهاء الحملة.

يتم بناء حملة إعلانية متزايدة على مبدأ زيادة التأثير تدريجيًا على الجمهور المستهدف. في الوقت نفسه ، قد يزداد تواتر الإرسال وحجم وحجم الإعلانات والمعلمات الأخرى. يمكن زيادة التأثير من خلال وسائل أكثر فعالية من أي وقت مضى - الصحف الأولى ، ثم التلفزيون. يمكنك أولاً استخدام المنشورات متوسطة التوزيع ، ثم المطبوعات ذات التوزيع الكبير. قد يزيد عدد المنشورات ومكانتها. هذه الطبيعة للحملة الإعلانية مناسبة في مرحلة تقديم المنتج إلى السوق وفي مرحلة النمو. تقريبًا بنفس الطريقة التي تدخل بها شركة ناشئة إلى السوق ، معتقدة أن حجم أنشطتها سوف ينمو ، يمكن أن تبني حملتها الإعلانية.

بالإضافة إلى ذلك ، تكون حملة من هذا النوع فعالة عندما تزيد الشركة تدريجيًا من حجم إنتاج وبيع البضائع. في هذه الحالة ، يجب أن يكون "ضغط" الأنشطة الترويجية متناسبًا مع الإصدار أو العرض أو الزيادة المتوقعة في الطلب. قد تحدث ذروة الأنشطة في ذروة العرض أو إنتاج السلع أو ذروة الطلب المتوقع (ربما يسبق ذلك إلى حد ما).

عند إجراء حملة إعلانية متساوية ، يتم توزيع الأنشطة الترويجية بالتساوي بمرور الوقت ، أي على فترات منتظمة ، يتم تبديل نفس أحجام المعلومات (نفس أحجام الإعلانات التي تبث على التلفزيون أو الراديو ، أو نفس أحجام المنشورات في الصحف ، وما إلى ذلك).

يتم استخدام مثل هذه الحملة عندما تكون المؤسسة معروفة بما يكفي للحفاظ على صورتها أو للتذكير بالمنتج والحفاظ على مبيعاتها. يتم إنشاء حملة إعلانية دافعة من خلال استكمال حملة متساوية بالبقع.

تتضمن الحملة الإعلانية الهابطة انخفاضًا تدريجيًا في شدة تأثير الإعلان على الجمهور المستهدف. إنه الأنسب لتنفيذ مجموعة محدودة من البضائع. عند بيع المنتج ، تقل كميته في المستودع ، وتقل كثافة دعم الإعلان.

يمكن تنفيذ الحملة من قبل شركة واحدة أو جمعية أو مجموعة شركات.

1. تحديد موضوع الإعلان وإجراء البحوث الإعلانية والتسويقية. لا يمكن توقع الفعالية العالية للحملة الإعلانية إلا إذا تم إعدادها على أساس بيانات أبحاث الدعاية والتسويق ، في المقام الأول على دراسة مفصلة وشاملة لموضوع الإعلان ، وخصائص واحتياجات الجمهور المستهدف ، وحالة السوق وأعمال المنافسين. يجب أن تصبح مثل هذه الدراسة ، قبل اتخاذ قرار بإجراء حملة إعلانية ، أساسًا لإثبات ملاءمتها. في هذه المرحلة ، من الضروري إعطاء إجابة واضحة على السؤال عن سبب تنفيذه.

قبل البدء في حملة إعلانية ، من الضروري أيضًا إجراء بحث إعلامي: جمع وتحليل المعلومات حول الصحف والمجلات والبرامج والقنوات التلفزيونية والإذاعية وغيرها من وسائل الإعلام. هذا ضروري للاختيار الصحيح لوسائل الإعلان.

يجب على مطوري الحملة الإعلانية الاحترافية الرجوع أيضًا إلى نتائج الأنشطة الإعلانية السابقة للشركة. إن تحليل فعالية الرسائل الإعلانية وعناصرها الفردية والعائد على قنوات توزيع الإعلانات المختارة يجعل من الممكن تجنب تكرار القرارات غير الفعالة والاستفادة من التجربة الإيجابية.

تمت صياغة الغرض من الإعلان على أساس البيانات المأخوذة من تحليل الإعلان والتسويق ، حيث إن صياغة دقيقة ومعقولة لغرض الإعلان مستحيلة دون معرفة تفاصيل المنتج ، والسوق ، والبيئة التنافسية ، والمستهلكين ، إلخ.

يجب أن يكون بيان الهدف محددًا ولا لبس فيه ، إن أمكن ، ومُحددًا كميًا. عند صياغة هدف حملة إعلانية ، يُنصح بالإشارة إلى الوقت الذي يجب خلاله تحقيق الهدف. يجب أن يكون هدف الحملة الإعلانية واحدًا. عند وصف أهداف حملة إعلانية من حيث الكفاءة الاقتصادية ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن النتيجة لن تتأثر بمستوى الحملة الإعلانية نفسها فحسب ، بل أيضًا بعدد من العوامل الأخرى ، بما في ذلك صفات المستهلك المنتج والخدمة ، السعر ، نشاط المنافس ، تنظيم المبيعات ، الخدمة ، إلخ

يعد تحديد الهدف أحد أهم مراحل الحملة الإعلانية. كقاعدة عامة ، يتم تحديده كنتيجة للعمل المشترك للمعلن ووكالة الإعلان ويتم صياغته في الموجز - المهمة التي يحددها المعلن للوكالة.

3. تحديد ميزانية الحملة الإعلانية. يتم تحديد ميزانية الحملة الإعلانية من قبل المعلن ويتم الاتفاق عليها مع مطوري الإعلانات - ممثلي وكالة الإعلان. ستتم مناقشة طرق تشكيل الميزانية الإعلانية بالتفصيل في ثانية. 16.

4. تحديد إستراتيجية إعلانية إبداعية وأفكار دعائية. تطوير مواد وفعاليات ترويجية. في هذه المرحلة ، يتم أولاً صياغة استراتيجية إعلانية إبداعية ، أي تحديد الفكرة الأساسية للحملة الإعلانية ، ضع هدف الإعلان.

كما ذكرنا سابقًا ، يجب أن تعكس استراتيجية الإعلان الإبداعي الغرض من الحملة الإعلانية وأن تتم صياغتها على أساس دراسة متعمقة لخصائص الجمهور المستهدف واحتياجاته ودوافع الشراء ، فضلاً عن تحليل الإعلان المعلن عنه. المنتج ، ومزاياه على المنافسين.

على سبيل المثال ، أصبحت الحملات الإعلانية لمختلف منتجات الألبان أساسًا للحملات الإعلانية لمختلف منتجات الألبان: بالنسبة لـ Aktimel - حماية المناعة ، لمنتج Rastishka - الكميات المثلى من الكالسيوم واليود وفيتامين D للأطفال ، لـ Activia - التطهير الطبيعي للبشرة. الجسم. تتم صياغة الفكرة الرئيسية للحملة الإعلانية على شكل شعار (شعار).

علاوة على ذلك ، من أجل استراتيجية إعلانية إبداعية ، يبحثون عن شكل فني مناسب وأصلي وفعال - فكرة إعلانية. يجب أن تكون هناك فكرة واحدة للإعلان ، مجسدة في الرسوم التوضيحية والنصوص والموسيقى وما إلى ذلك ، بالإضافة إلى استراتيجية إعلانية إبداعية ، في جميع الرسائل الإعلانية.

بعد تحديد إستراتيجية إعلانية إبداعية وفكرة إعلانية ، يتم تطوير الرسائل الإعلانية والمواد الترويجية والفعاليات. يجب ألا يخضعوا لنفس الإستراتيجية الإبداعية فحسب ، بل يجب أن يخضعوا أيضًا التصميم العام(نطاق واحد من الألوان ، والخطوط ، والشخصيات المشتركة ، وشعار واحد ، والتكوين نفسه ، وما إلى ذلك) معًا يشكلون كلًا واحدًا.

5. اختبار الإعلانات. يتم اختبار المواد الإعلانية المطورة ، والتحقق من الفعالية المحتملة للفكرة الرئيسية والعناصر الفردية للإعلان. إذا لزم الأمر ، يتم تعديل الرسائل الإعلانية والمكونات الفردية للحملة الإعلانية. يتم إجراء الاختبار باستخدام مسح لمجموعات صغيرة من المستهلكين أو من خلال طريقة "تقييمات الخبراء" (يتم تقييم الإعلانات من قبل مجموعة من الخبراء ، ومنحهم الدرجات المناسبة).

نتيجة الاختبار ، كقاعدة عامة ، من عدة خيارات بديلةالحلول الإبداعية تختار الأفضل.

7. التخطيط الإعلامي. تُظهر الممارسة أنه في معظم الحالات ، تنفق الشركات حوالي 10-15٪ من ميزانيتها الإعلانية على تطوير وإنتاج المنتجات الإعلانية ، وحوالي 85-90٪ على وضعهم في وسائل الإعلام. لذلك ، فإن نجاح أي حملة إعلانية ، يتم تحديد ربحيتها إلى حد كبير من خلال الاختيار الصحيحوسائل نقل الرسائل الإعلانية والخطة المثلى لاستخدامها.

العوامل الرئيسية التي تؤثر على اختيار بعض الوسائط الإعلانية هي الغرض من الإعلان ، وخصائص المنتج المعلن عنه ، وخصائص الجمهور المستهدف ، ومنطقة توزيع الإعلان ، وحالة السوق ، والأنشطة الإعلانية للمنافسين ، خصائص وسائل توزيع الإعلان ومقدار الميزانية الإعلانية والتغطية المطلوبة للجمهور المستهدف وتكرار الاتصال.

تتمثل المهمة الرئيسية للتخطيط الإعلامي في نقل رسالة إعلانية إلى أكبر عدد ممكن من المشترين المحتملين تكلفة قليلةضمن الميزانية المخصصة.

8. وضع تقدير لتكاليف الإعلان. الميزانية هي خطة لتمويل بعض الأنشطة الترويجية. في هذه المرحلة ، يتم حساب التكاليف المحتملة للأنشطة الترويجية الفردية ، ويتم تحديد التكلفة الإجمالية المقدرة للحملة الإعلانية. ثم تتم مقارنة المبلغ المستلم بالمبلغ المخصص بالفعل ، أي التوفيق بين الاحتياجات الإعلانية والفرص الحقيقية. إذا كانت الأموال المخصصة غير كافية ، يتم تعديل الميزانية وخطة العمل. يمكنك ، على سبيل المثال ، تقليل تكرار الإعلان ، ومنطقة النشر ، ووقت البث ، وتغيير الإصدار ، وما إلى ذلك.

9. شراء المكان والزمان في وسائط توزيع الإعلان ، ووضع الإعلانات. يتم شراء المكان والزمان في وسائل التوزيع الإعلاني ، كقاعدة عامة ، من قبل موظفي وكالة الإعلان (مشتري الوسائط) بعد الاتفاق مع المعلن على الخطة الإعلامية التي تقترحها الوكالة الإعلانية.

11. تلخيص الحملة الإعلانية. عند التلخيص ، يتم الكشف عن مدى تحقيق هدف الحملة الإعلانية. يحددون الفعالية الاتصالية والاقتصادية للإعلان: يقيمون ربحية الحملة الإعلانية ، وفعالية أدوات وأنشطة الإعلان ، ودرجة تأثير الإعلانات على المستهلك ، وما إلى ذلك (ستتم مناقشة هذه القضايا في الفصل 14). مثل هذا التقييم مهم لتحسين الأنشطة الإعلانية في المستقبل.

هذه هي الخطوات الأساسية التي تتضمنها أي حملة إعلانية معدة بشكل احترافي. بالطبع ، يمكن أن يتغير تسلسل الإجراءات أحيانًا ، ويمكن تنفيذ بعض الخطوات بالتوازي.

في عملية إجراء حملة إعلانية ، قد تحدث حالات لا يمكن التنبؤ بها بشكل جيد أو حتى ظروف قاهرة. مثل هذه المواقف يمكن أن تؤدي إلى فشل الحملة الإعلانية. يُنصح بالتنبؤ بها مسبقًا. المواقف الأكثر تميزًا ونموذجية من هذا النوع:

تغيير في سعر الصرف ، وبالتالي تغيير في القوة الشرائية للسكان ؛

دخول سوق المنتجات البديلة الأكثر تقدمًا ؛

تغيير في سياسة السعر أو الصورة للمنافسين ؛

التغييرات في التشريعات (إصدار القوانين ، والمراسيم ، والقرارات ، والإضافات ، والتعديلات ، وما إلى ذلك) التي يمكن أن تغير طريقة تقديم المعلومات الإعلانية أو تلغي إطلاق المنتجات المعلن عنها (منذ عام 2008 ، يقتصر الإعلان على التلفزيون قانونًا على 15٪ في الساعة ، مما أدى إلى زيادة كبيرة في قيمتها) ؛

التغيير في نفسية المستهلكين (تغيير توجهات القيمة ، تغيير في الموضة) ؛

لظروف القوة القاهرة الأكثر احتمالا ، يجب وضع خطة لتعديل الحملة الإعلانية ، مما يسمح لك بالاستجابة بسرعة لأي تغييرات تحدث.

أنواع أهداف الحملة الإعلانية

الأهداف التشغيلية

لكن. زيادة الطلب الأولي والثانوي على السلع

من الضروري لفت انتباه أولئك الذين لم يستخدموا بعد فئة معينةبضائع. على سبيل المثال ، الغرض من الإعلان هو جذب مستهلكين جدد للقشدة الحامضة كأحد أنواع المرق ، أي لإقناع المستهلك باستخدام القشدة الحامضة بجودة جديدة. هذا النهج - نهج الطلب الأساسي - هو الأكثر ملاءمة للشركات الكبيرة التي تخدم بالفعل غالبية المشترين لمنتج من هذه الفئة.

تستخدم الشركات الصغيرة استراتيجية طلب ثانوية. لا يركز هذا الإعلان على سبب كون الهواتف المحمولة أكثر ملاءمة بشكل عام ، على سبيل المثال ، ولكن على سبب كون الهواتف من النوع "أ" هواتف أفضلشركة "ب". بنفس الطريقة ، يمكنك زيادة استهلاك منتجات فئة معينة ، أي تقليل الوقت بين عمليات الشراء. يتم استخدامه بشكل أساسي من قبل الشركات الرائدة في إنتاج الأغذية والمشروبات غير الكحولية.

ب. إقامة علاقة ثقة مع المستهلك.في هذه الحالة ، لا تتمثل مهمة الإعلان في جذب عملاء جدد (السلع الاستهلاكية بشكل أساسي) ، ولكن زيادة حصة احتياجات هذا المنتج بين المستخدمين الحاليين. هذه المهمة مجدية إذا كانت العلامة التجارية تتمتع حقًا بمزايا حقيقية لم يدركها المستهلكون بعد. الغرض من الإعلان في هذه الحالة هو زيادة التزام المستخدمين الحاليين. يمكن أن تقلل زيادة الولاء من حساسية سعر المستهلك ، مما يسمح بزيادة أسعار المنتج.

عندما يكون معدل الشراء المتكرر منخفضًا ، أي هناك نسبة عالية ارتداء العلامة التجارية، يصبح هذا عادةً مصدر قلق كبير للمعلن. لتقليل البلى ، يجب بذل الجهود لتقليل تدفق المستهلكين. للقيام بذلك ، استخدم الأنشطة الترويجية.

في. زيادة الحصة السوقية

يمكن تحقيق هذا الهدف من خلال استخدام نتائج تحديد موضع المنتج في حملة إعلانية ، والتأثير الهائل على المستهلك ، والحوافز لتحفيز مبيعات شبكة التوزيع.

الأهداف السلوكية

الغرض من الإعلان هو جذب مستهلكين جدد. للقيام بذلك ، تحتاج إلى إقناع المستهلك الجديد بإجراء عملية الشراء الأولى. تتمثل إحدى طرق الحصول على نتيجة دقيقة لهذا العمل في تحديد عدد المستهلكين الذين تم جذبهم عن طريق حساب قسائم الإرجاع التي تم تلقيها ، والموضوعة في الإعلان. في الوقت نفسه ، عادة ما يكون عدد عمليات الشراء التي يقوم بها مستهلكون جدد على المدى القصير ليس كبيرًا جدًا.

أهداف متعددة

غالبًا ما يكون الإعلان الذي يهدف إلى تعظيم فعالية هدف واحد غير فعال بالنسبة للأهداف الأخرى. لذلك ، ينشئ المعلنون أنواعًا إضافية من الإعلانات كجزء من الحملة الشاملة. هذا يعني أنه مع وجود أهداف متعددة ، من الضروري تطوير العديد من الرسائل الإعلانية المصممة لعدد من المجموعات المستهدفة. ومع ذلك ، من المعروف أنه عندما تركز حملة إعلانية على هدف واحد واضح المعالم ، يكون تحقيق مهمة الاتصال أسهل.

يحدث هذا لسببين رئيسيين.

1. يعد الإعلان أحد العوامل العديدة التي تؤثر على المبيعات ، وقد يكون من الصعب تحديد تأثيره على المبيعات بالضبط (باستثناء الإعلانات دور كبيرلعب السعر ، وتوزيع البضائع بين الموزعين ، وجودة التغليف ، وخصائص المنتج نفسه ، وتصرفات المنافسين ، وتغيير أذواق المستهلكين).

إذا بقيت جميع العوامل دون تغيير في الوضع الحقيقي ، فيمكن تقييم فعالية الإعلان فقط من خلال حجم المبيعات. في الحياة ، لا تحدث مثل هذه المواقف تقريبًا.

2. في كثير من الأحيان لا يظهر تأثير تأثير الإعلان على الفور ، ولكن بعد وقت طويل. إذا كانت الحملة الإعلانية مستمرة ، فعندئذٍ حتى في هذه الحالة ، لا يمكن أن يظهر تأثيرها إلا بعد ذلك فترة طويلةزمن. في هذا الصدد ، هناك صعوبة في تحديد مقدار تكاليف الإعلان اعتمادًا على التغييرات في أحجام المبيعات الناتجة عن الإعلانات ، والحاجة إلى إيجاد مثل هذه المتغيرات التي من شأنها أن تسمح لك بسرعة تحديد مستوى مساهمة الإعلان في أحجام المبيعات. من هذا المنطلق يمكننا أن نستنتج أن أهداف الإعلان ، التي تركز على حجم المبيعات ، كقاعدة عامة ، ليست فعالة للغاية.

يتجسد مفهوم الحملة الإعلانية ، الذي يتم تحديده من خلال اختيار استراتيجية التسويق وأهداف استراتيجية الاتصال التسويقي المطبقة عليها ، في مفهوم عام خطة الحملة الإعلانية.يجب أن تتضمن هذه الخطة ثلاث مجموعات رئيسية من القضايا: أهداف الحملة وأهدافها ، واستراتيجية وتكتيكات الرسائل ، واستراتيجية وتكتيكات قنوات توزيع الإعلان.

الجدول 9.2. خطة خطوة بخطوة لحملة إعلانية

مراحل	محتوى المرحلة
الأول	تم تحديد الغرض من الحملة الإعلانية ، وتم إعطاء إجابة واضحة على السؤال "ما الغرض منها؟" يتم حل المشكلات التالية والجوانب ذات الصلة: الإستراتيجية العامة للمعلن ؛ استراتيجية الاتصالات التسويقية والتسويقية وأهداف التسويق ؛ المنافسين ومنتجاتهم واستراتيجياتهم ، إلخ.
الثاني	هناك تعريف ودراسة للجمهور المستهدف. في بعض الأحيان ، يشمل الجمهور المستهدف ممثلين عن جهات الاتصال والوسطاء والمجموعات المرجعية - الأشخاص الذين يؤثرون في صنع القرار. يتم تحديد الجمهور والأهداف من الاتصالات: لمن يتم التخطيط لمخاطبة الرسالة الإعلانية ، وما نوع الرسالة وماذا يجب أن تكون النتيجة.
الثالث	يتم تعيين المبلغ التقريبي المخصص للحملة الإعلانية
الرابعة	تمت الموافقة على الموظفين المسؤولين عن الحملة الإعلانية. يتم اتخاذ قرار بشأن مشاركة وكالات الإعلان والوظائف التي ستؤديها. يتم اختيار الوكالة
الخامس	بدءًا من هذه المرحلة ، تشارك وكالة الإعلان المختارة بنشاط في العمل. يتم تحديد فكرة الإعلان ، وعلى أساسها ، يتم تطوير مفهوم الحملة الإعلانية. تعتمد الفكرة الرئيسية للحملة وموضوعاتها على أهداف التسويق: إذا كان الهدف هو الترويج لمنتج موسمي (مثل الآيس كريم أو المشروبات الغازية) ، فإن الفكرة الرئيسية يمكن أن تكون دافع شراء جديد (التركيز ينتقل من المتعة إلى القيمة الغذائية) ؛ إذا كان الموضوع هو "حلوى لجميع أفراد الأسرة" ، فإن الإعلان سيعرض هذا التجريد على مستوى عملي. بالطبع ، في هذه المرحلة من التطوير ، سيتم اقتراح العديد من الموضوعات والصياغات.
السادس	يتم تحديد وسائل الإعلان وقنوات الاتصال المثلى التي سيتم استخدامها أثناء الحملة الإعلانية. تمت الموافقة على الخطة الإعلامية والجدول الزمني للحملة: يحتوي هذا البند من الخطة على مقترحات لاختيار القنوات لنشر المعلومات ووسائل الإعلان
السابع	يتم تطوير الرسائل الإعلانية والإجراءات الإضافية المتعلقة بالحملة الإعلانية ، مثل ترويج المبيعات ، والإعلان في نقطة البيع ، ونشر الكتيبات والكتالوجات ، وما إلى ذلك ، والمشاركة في المعارض والمعارض ، وفعاليات العلاقات العامة ، إلخ. كل هذه الإجراءات يجب أن تكون منسقة بشكل جيد في إطار الحملة المستمرة.
الثامن	يتم الانتهاء من تقدير التكلفة للحملة الإعلانية. إقرار ميزانية الحملة المطلوبة لتحقيق الأهداف المرجوة. يُظهر التقدير تكاليف كل عملية ولكل فترة تقويم
التاسع	يتم وضع خطة مفصلة (جدول) للأحداث الرئيسية للحملة الإعلانية ، مع تحديد التوقيت والأشخاص المسؤولين
العاشر	تطوير وإنتاج الإعلان وشراء المساحة والوقت في وسائل الإعلام وتأجير وسائل الإعلام الأخرى الأنواع المطلوبةوسائل الدعاية والإعلان
الحادي عشر	يبدأ التنفيذ العمليالحملة الترويجية هي واحدة من معالم
الثاني عشر	مرحلة تحديد فاعلية الحملة الإعلانية. يتم تنفيذ تدابير الرقابة ، وهي ضرورية لتقييم فعالية الحملة الإعلانية والتدابير الترويجية الأخرى. تقام مثل هذه الفعاليات قبل بدايتها وخلال فترة الحملة الإعلانية وبعد انتهائها.

أسئلة للفحص الذاتي

6. لماذا لا تأخذ كهدف لحملة إعلانية لزيادة المبيعات؟

الفصل 10
التخطيط الإعلامي

10.1. المفهوم والمؤشرات الرئيسية للتخطيط الإعلامي / 10.2. قناة اعلامية (قناة توزيع اعلانية) / 10.3. ناقل الوسائط (وسيط إعلاني) / 10.4. إستراتيجية وتكتيكات قنوات التوزيع الإعلانية

المفهوم والمؤشرات الرئيسية للتخطيط الإعلامي

عملية تشكيل قنوات التوزيع الإعلانية ، أي تسليم الرسائل الإعلانية إلى المستلمين يسمى "التخطيط الإعلامي". وتتمثل مهمتها الرئيسية في تحسين تخطيط المواد الإعلانية بناءً على مؤشرات موضوعية.

السؤال الرئيسيالتخطيط الإعلامي هو تحقيق زيادة في درجة تغطية الجمهور المستهدف أو زيادة تواتر الاتصالات الإعلانية. تركز بعض الحملات على زيادة مدى الوصول ، مثل حملة لتثقيف المشترين المحتملين حول منتج جديد يدخل السوق. إذا كان الهدف من الحملة هو إعلام المشترين المحتملين بالميزات المحددة للمنتج أو تكوين تصور إيجابي عن هذا المنتج (الإعلان المصور) ، يصبح من الضروري بأعداد كبيرةالاتصالات الإعلانية. في هذه الحالة ، ستكون السمة الرئيسية لخطة استخدام قنوات التوزيع الإعلانية هي على وجه التحديد تواتر الاتصالات الإعلانية.

يوجد عدد كافٍ من برامج التخطيط الخاصة (على سبيل المثال ، MEDIAC ، POSTAR ، إلخ) التي تجعل من الممكن عمل تقديرات لدرجة التداخل الكاملة للجمهور المقابل ؛ من السهل جدًا العثور على المؤشرات التي تميز توزيع الإعلانات المختلفة هناك حاجة إلى قنوات. كما أنها تجعل من الممكن إيجاد حلول وسط ، مع مراعاة أسعار التنسيب ، ودرجة تغطية الجمهور ، وتكرار الاتصالات الإعلانية.

بالإضافة إلى هاتين النقطتين ، فإنهم يتخذون قرارات بشأن الاختيار بين خيارات مختلفةوضع الإعلانات والخصائص الأخرى. على سبيل المثال ، الحجم واللون (للإعلانات المطبوعة) ، وطول الإعلانات (للإعلانات التلفزيونية والإذاعية) ، والقرارات المتعلقة بالجدولة وأنواع الحملات الإعلانية المختلفة التي تمت مناقشتها في الفصل السابق.

يمكن تقسيم عملية التخطيط الإعلامي بأكملها إلى عدة مراحل.

1. المرحلة متى يتم تحديد وصياغة أهداف الحملة التسويقية والإعلانية للمعلن. يتم تنفيذ العمل الرئيسي من قبل موظفي أقسام التسويق للمعلن أو قسم الأبحاث في وكالة الإعلان. والنتيجة هي الجمهور المستهدف.

2. في هذه المرحلة ، يتم اتخاذ القرارات حول درجة تغطية الجمهور وما حوله الكمية المطلوبةالاتصالات الإعلانية. يحدد أي جزء من الجمهور يجب أن تغطيه الرسالة الإعلانية.

دعونا نعطي خصائص المؤشرات الرئيسية للتخطيط الإعلامي.

وصول وسائط الإعلان(ناقل وسائط). يتم تعريفه على أنه عدد المستهلكين (كنسبة مئوية) الذين أتيحت لهم الفرصة لرؤية رسالة إعلانية مرة واحدة على الأقل. كلما زادت التغطية ، زادت فعالية نتيجة التخطيط.

معدل التعرض التراكمي- إجمالي عدد جهات الاتصال (ثلاثة أو أكثر) للجمهور المستهدف مع الوسيط الإعلاني "الوحدة الزمنية.

يعد تكرار التعرض أحد العوامل الأساسية التي تؤثر على سلوك المستهلك. ويعطي هذا الاعتماد من خلال منحنى Wundt (الشكل 10.1). وتتبع الاستنتاجات العملية للتخطيط الإعلامي:

* عند زيادة وتيرة التعرض ، يحدث تفاعل إيجابي ، والذي ، مع زيادة أخرى في التردد ، يصل إلى الحد الأقصى للمستوى الإيجابي. يحدث هذا عند تردد تشو ، والذي يعتبر الأمثل.

* زيادة تكرار التعرض للإعلان يقلل من مستوى رد الفعل الإيجابي للمستهلك ، ويقترب من الصفر (يحدث هذا إذا تكرر الإعلان كثيرًا). يُطلق على التردد الذي تبدأ عنده عملية كبيرة لتقليل رد الفعل على الإعلان اسم حرج - Chk. مع زيادة أخرى في التردد ، يصبح التفاعل خافتًا بشكل مشرق ويتحول الإعلان إلى مناهض للإعلان.

كما ترى ، عند التخطيط لتأثير إعلاني ، فإن مؤشرات تغطية الجمهور فقط هي المهمة ، ولكن أيضًا مؤشرات التغطية بخلية قريبة من المستوى الأمثل. يتم تحديد قيم العتبة والترددات الحرجة المثلى تجريبياً وتعتمد

* عند زيادة تواتر التعرض ، يحدث تفاعل إيجابي يصل ، مع زيادة أخرى في التردد أقصىمستوى ايجابي. يحدث هذا على تواتر تشو ، الذي يعتبر أفضل.

* زيادة وتيرة عرض الإعلان يقللمستوى رد الفعل الإيجابي للمستهلك الذي يقترب من الصفر (يحدث هذا إذا تكرر الإعلان كثيرًا). يتم استدعاء التردد الذي يبدأ عنده انخفاض كبير في الاستجابة الإعلانية حرج- تشك. مع زيادة التردد ، يصبح التفاعل أكثر إشراقًا نفيوتتحول الدعاية إلى مناهضة للإعلان.

كما ترى ، عند التخطيط لتأثير إعلاني ، فإن مؤشرات تغطية الجمهور فقط هي المهمة ، ولكن أيضًا مؤشرات التغطية ذات التردد القريب من المستوى الأمثل. يتم تحديد قيم العتبة والترددات الحرجة المثلى بشكل تجريبي وتعتمد على العديد من المعلمات ، مثل مستوى مشاركة المستهلك في عملية الاختيار وجودة المواد الإبداعية وما إلى ذلك.

3. في هذه المرحلة النهائية ، يتم إجراء اختيار مباشر للقناة الإعلامية وشركات نقل الوسائط ويتم تطوير مخطط محدد لوضع رسالة إعلانية.

نتيجة عمل التخطيط الإعلامي هو إعداد خطة إعلامية مفصلة. هذه الخطة هي وثيقة شاملة يتم فيها ، بناءً على الأهداف الإستراتيجية والتكتيكية المحددة للحملة الإعلانية ، تقديم مجموعة من المخططات الممكنة لوضع مواد إعلانية ، يتم تقدير كل منها عن طريق الحساب وفقًا لمجموعة من المؤشرات المستهدفة.

تحتوي الخطة الإعلامية على:

خصائص الأسواق المستهدفة والجماهير المستهدفة ؛

تحليل دوافع المستهلك ؛

تحديد أهداف الحملة بعبارات قابلة للقياس ؛

ميزانية الحملة وتوقع رد فعل السوق والمنافس.

تحدد الخطة الإعلامية عدد مرات ظهور الرسائل الإعلانية في كل وسيلة إعلانية مقصودة. عند مستوى تطوير أكثر تفصيلاً ، تحدد الخطة الإعلامية جميع الخيارات الأخرى لموضع الإعلان - أحجام الإعلانات ، وطول الفيديو ، ووقت الطباعة / البث. يمكن أيضًا توفير المكون الجغرافي للتنسيب.

كقاعدة عامة ، تتضمن الخطة الإعلامية الاستخدام المعقد لقنوات توزيع الإعلانات المختلفة. فمثلا:

يمكن اعتبار التلفاز هو الوسيلة الأساسية ، التي يتم تعيين دور العامل المسبب لمصلحة المستهلك الأولية. بعد ذلك ، يتم تنفيذ حملة إعلانية ، والتي غالبًا ما تذكر الجمهور بالإعلانات التلفزيونية التي شاهدوها بالفعل. الطريقة الأكثر فعالية والأقل تكلفة في هذه الحالة هي استخدام المسار الصوتي للإعلانات التلفزيونية التي سيتم بثها على الراديو. سيجبر إعلان الراديو المستمعين على إعادة إنشاء الإعلان نفسه ذهنياً ، مما يؤدي إلى زيادة الاستدعاء ، فضلاً عن اسم المنتج والأساس المنطقي لشرائه ، إلى مستوى مماثل للإعلان التليفزيوني باهظ الثمن. بعد ذلك ، أو بالتوازي مع ذلك ، يتم تنفيذ حملة إعلانية في المجلات ، حيث يتم ، إذا لزم الأمر ، وضع معلومات مفصلة حول هذا المنتج.

الهدف الرئيسي لمثل هذا النهج المتكامل لاستخدام قنوات توزيع الإعلانات المختلفة هو ضمان أقصى عدد من جهات الاتصال الإعلانية في القطاعات المستهدفة بالتكلفة المثلى في حدود الميزانية المعتمدة.

من خلال النهج الإبداعي في عملية التخطيط الإعلامي ، أي اختيار الوسائط ، والجدولة ، وتحديد عدد جهات الاتصال الإعلانية ، وما إلى ذلك ، يمكن لوكالات الإعلان توفير مبالغ كبيرة من المال لعملائها والحصول على تأثير كبير على ميزانية الإعلان المعتمدة .

كلنا نعرف العبارة "الإعلان هو محرك التجارة". في الواقع ، إنها تكشف تمامًا عن الوظيفة التسويقية الرئيسية للإعلان: نقل المعلومات حول المنتج ، والتعرف على المشترين المحتملين ، وإقناعهم بالحاجة إلى شراء المنتج. لذلك ، يختلف الإعلان عن الرسالة الإعلامية المعتادة باهتمامه بالنتيجة النهائية. هذه ليست مجرد دراسة للمعلومات ، ولكن دراسة معينة ، تمامًا غرض محدد- زيادة الطلب على منتج أو خدمة.

لا يمكن أن توجد الإعلانات من تلقاء نفسها. لتحقيق تأثير أكثر فاعلية على المشتري ، يجب أن تستخدم أي حملة إعلانية خبرة فروع المعرفة الأخرى: التسويق وعلم النفس والصحافة واللغويات والأدب.

في الوقت الحاضر ، تغلغلت الأنشطة التسويقية ، بما في ذلك الإعلان ، في العديد من مجالات ومستويات الهياكل التنظيمية. لذلك ، يصبح من الضروري أن يقوم المصنع بتنظيم عمله بطريقة تحفز باستمرار وتراعي تدفق المعلومات من أكثر من غيرهم. مصادر متعددةويتم التحكم في جميع الإجراءات من خلال التعليقات.

في التنظيم السليمتعتبر الإعلانات التجارية فعالة للغاية وتساهم في البيع السريع غير المنقطع للسلع أو الخدمات. ولكن لكي تنجح الإعلانات ، تحتاج إلى تطوير إستراتيجية حملة إعلانية. يميل معظم رواد الأعمال إلى استخدام العروض الترويجية لمرة واحدة. غالبًا ما يلجأون إليهم في الحالات القصوى كـ "سيارة إسعاف" ويتوقعون نتائج إيجابية فورية. يصعب تسمية مثل هذا النهج بالإعلان ، وبالكاد يمكن أن يجلب "الثمار" المتوقعة في شكل زيادة مبيعات المنتجات أو الخدمات.

نهج آخر هو تطوير استراتيجيات الحملة الإعلانية. يتيح لك هذا الأسلوب تجنب الأخطاء في الإعلان. يسمح لك بتقليل المخاطر المرتبطة بسوء فهم الرسالة الإعلانية من قبل المستهلك وزيادة. يمكّن تطوير إستراتيجية الحملة الإعلانية الشركة من التعامل بنجاح مع مشاكل مبيعاتها ، حتى أنها تسمح لها بالمنافسة بنجاح أكبر مع الشركات الأخرى.

إذا طورت شركة إستراتيجية لحملة إعلانية ، فإنها تتجنب العديد من الأخطاء في تنفيذها وتجعل مثل هذه الإعلانات التي تستهدف المستهلك بشكل أكثر دقة من العروض الترويجية المتهورة والتي لا معنى لها ، والتي في بعض الأحيان تضر الشركة ببساطة ، على سبيل المثال ، تقليل صورتها.

المبادئ الأساسية للحملة الإعلانية

• تحديد المشتري الخاص بك ؛
• تحديد أهداف الحملة الإعلانية.
• تحديد الفكرة الرئيسية للحملة الإعلانية ؛
• اختر وسائط الإعلان ؛
• تحديد أكثر التوقيت الأمثلوضع الأحداث الإعلانية بالنسبة لبعضها البعض في الوقت المناسب ؛
• حساب التكاليف المحتملة لحملة إعلانية ؛
• قارن المبلغ المستلم بالمبلغ الذي يمكنك تخصيصه لتنفيذه ؛
• وضع خطة مفصلة لحملة إعلانية ؛
• تطوير جميع عناصر الحملة الإعلانية ؛
• التحقق من الفعالية المحتملة لحملة إعلانية من خلال إجراء استطلاعات الرأي والاختبارات ؛
• إذا لزم الأمر ، وضح ، قم بتغيير عناصر الحملة الإعلانية ؛
• تنظيم عمل المنظمة خلال الحملة الإعلانية ؛
• تلخيص نتائج الحملة الإعلانية.

عند التخطيط لحملة إعلانية وتنظيمها ، ينبغي محاولة تجنب الأخطاء الأكثر شيوعًا التي يتم مواجهتها عند إنشاء رسالة إعلانية ، مثل عدم وجود صورة دائمة للمنتج أو الخدمة المعلن عنها. لا تنجرف كثيرًا في فكرة الإعلان ، فقد يخفي جوهر العلامة التجارية ، وعرض المنتج في الإعلان. كل هذا يمكن أن يسبب ضررًا لا يمكن إصلاحه للمنتج المعلن عنه ، ويشوه مصداقيته في نظر المشتري ، وبالتالي يبطل كل الجهود المبذولة للترويج للمنتج في السوق.

أخطاء نموذجية في تطوير وتنفيذ الفعاليات الترويجية

من الصعب استخلاص استنتاجات لا لبس فيها حول مدى نجاح هذه الحملة الإعلانية أو تلك. حتى الانخفاض في المبيعات لا يرجع بالضرورة إلى الإعلانات غير الناجحة ، بل يمكن أن يعتمد على عدد من العوامل. الإعلانات التي تبدو غير مناسبة أو مزعجة قد تحقق في الواقع الأهداف التي حددتها الشركة المصنعة لنفسها تمامًا. لذلك ، من الصعب للغاية تحديد الأخطاء "المميتة" للحملات الإعلانية. هناك شيء آخر ، لا يزال الإعلان شيئًا مثل المطرقة الثقيلة ، والتي يمكن التغلب عليها دون التصويب بشكل خاص. يمكن أن يحتوي الإعلان على أي نوع من الرسائل الغبية ، ويمكن أن يزعج المستهلك ، لكنه سيعمل. لذلك ، لا توجد أخطاء "مميتة" ، فهناك فقط تلك التي تمنعك من الحصول على عائد كبير على الإعلانات.

يستشهد المعلنون بملصقات شركة البناء كمثال ، مع نص يقرأ شيئًا مثل هذا: "80٪ من حالات الطلاق ناتجة عن ظروف السكن. ظروف السكن هي السبب وراء العديد من عمليات الإجهاض ". في النهاية ، هناك دعوة لحل مشكلة الإسكان الخاصة بك وإعطاء اسم الشركة. بالطبع ، هذا الإعلان جذاب ، لكن لا علاقة له بمنتج معين. بدلاً من ذلك ، يبدو وكأنه إعلان عن مساكن جديدة بشكل عام أو إعلانات اجتماعية.

• تظهر مشكلات اتصال خطيرة ، وعندما يحاول المعلنون ذلك الوصول إلى الجمهور بكامله في مقطع فيديو واحد في وقت واحد .

يتم تذكير بعض ميزات التواصل مع المشاهد من قبل علماء النفس. "في العديد من الإعلانات التجارية ، يدير البطل ظهره للكاميرا أو حتى يخرج من الإطار. "هذا خطأ" ، هذا ما قاله موظف في مجموعة البحث "علم النفس" تواصل كثيفتاتيانا أنيكيفا ، كلية علم النفس ، جامعة موسكو الحكومية - تخيل أنك تتفاوض مع شريك ، وفجأة أدار ظهره لك أو ، دون أن يقول أي شيء ، غادر الغرفة. يُنظر إلى هذا على أنه عدم احترام للمحاور. أي انقطاع في الاتصال يسبب عدم الثقة على مستوى اللاوعي ".

في السعي وراء أفكار جميلةينسى بعض المعلنين الفطرة السليمة. على سبيل المثال ، في لوحةفي أحد مراكز التسوق قال: "أي منتجات بدون تسرع" - وفي نفس الوقت تم سحب سيارة سباق فورمولا 1. في هذه الحالة ، كان من الضروري إما تغيير الشعار - على سبيل المثال ، شيء يتعلق بأسرع خدمة ، أو رسم صورة مختلفة. في هذه الحالة ، يكون للإعلان تأثير معاكس.

كقاعدة عامة ، لا يتوفر للناس سوى القليل من الوقت للتفكير في رسالة الحملة الإعلانية وتقييمها. لذلك ، من المهم جدًا تكوين الانطباع الأول الصحيح. معظم مثال رئيسي- الإعلان عن مستحضرات التجميل (لن نذكر اسم الشركة المصنعة لها). وشعارها "لا تضيع الوقت - تضيع السنوات" يتعارض مع المنطق. على ما يبدو ، أراد المؤلفون أن ينقلوا للنساء أنهن سيبدو أصغر سناً من خلال شراء هذا المنتج. لكن أول ارتباط سلبي. في أذهان الناس ، تعني خسارة السنوات أن نعيشها سدى ، وأن لا نشهد سنًا على الإطلاق.

• إلى جانب ذلك يجب ألا تتعارض الفكرة الإعلانية مع المنطق السليم ، تحتاج إلى التقييم المسبق لنوع التفاعل الذي يمكن أن تسببه الأشياء الصغيرة المختلفة في الجمهور: سلوك الشخصيات في الفيديو ، وتعبيرات وجههم ، وإيماءاتهم ، وتفاصيل المرحاض ، وما إلى ذلك ، من المستحيل التنبؤ بهذا ، لذلك لتجنب التناقضات المحتملة مع إعدادات الجمهور المستهدف ، يتم اختبار المواد الإعلانية مسبقًا. صحيح ، حتى في هذه الحالة ، ليس من السهل تحديد الخطأ: لا يستطيع الجمهور دائمًا شرح ما لم يعجبهم بالضبط. لذلك ، في في الآونة الأخيرةللاختبار ، يتم استخدام تقنية مجموعات التركيز الإلكترونية - تتاح للمشاركين في الدراسة الفرصة للتعبير عن موقفهم تجاه ما يرونه باستخدام جهاز تحكم عن بعد خاص.

خلافًا للاعتقاد الشائع ، فإن الإعلان بعيد كل البعد عن كونه "المحرك الوحيد للتجارة" ، ولكنه المحرك الوحيد من بين العديد من المحركات. في النظام العام للمجمع الواسع نشاطات تسويقيةالإعلان ، كقاعدة عامة ، ليس بأي حال من الأحوال عنصرًا مهيمنًا. تُظهر الممارسة أن أهم العوامل التي تحدد الزيادة أو النقصان في بيع أي منتج هي ، أولاً وقبل كل شيء ، الجودة والخصائص الاستهلاكية للسلع نفسها ، وسعرها ، والوضع العام للسوق ، وتصرفات المنافسين ، إلخ.