كيف يعمل نظام التوزيع وكيفية تنظيم عمل بيع المنتجات. قنوات التوزيع

مصطلح "الموزع" ، الذي جاء إلينا مؤخرًا نسبيًا من اللغة الإنجليزية ، أصبح مألوفًا بالفعل. هذا هو اسم رجل الأعمال الذي يشتري كميات كبيرة من السلع مباشرة من الشركة المصنعة ، ثم يعيد بيعها بالجملة أو التجزئة.

يبدو أن كل شيء بسيط للغاية. لكن مفهوم التوزيع يشمل الأنشطة الأخرى التي تحول البائع البسيط إلى موزع.

التوزيع في التجارة وأنواعها

في اللغة الإنجليزيةكلمة "توزيع" تأتي من اللاتينية ، حيث التوزيع يعني التوزيع.

التوزيع في التجارة هو كامل العمليات اللوجستية التي تصاحب بيع البضائع. هذا هو أحد العناصر الرئيسية لاستراتيجية 4P ، أو "مزيج التسويق". بمعنى أضيق - التوزيع الأكثر كفاءة للسلع من خلال شبكة التوزيع.

هناك نوعان من وجهات النظر حول التوزيع: من وجهة نظر الشركة المصنعة (المورد) والموزع نفسه. أولاً ، تتمثل العملية في إنشاء نظام لقنوات البيع وإدارتها. بالنسبة للثاني ، يتمثل التوزيع في توزيع المنتج على أراضيه وإحضاره في النهاية إلى المشتري. كلا النهجين صحيحان ويكمل كل منهما الآخر.

اعتمادًا على العلامة التي يتم أخذها كأساس ، يمكن تمييز أنواع التوزيع التالية:

1. طول قنوات التوزيع

• قصير - وسيط واحد ؛
• طويل - تم إنشاء نظام متعدد المستويات للقنوات الوسيطة.

1. تفاعل الموزع مع المشترين

• مباشرة ، أي أن البضائع يتم نقلها مباشرة إلى المشتري ؛
• غير مباشر ، من خلال إعادة البيع إلى وسطاء آخرين.

1. نوع التوزيع

• الشامل - يمكن لجميع الموزعين الراغبين المشاركة ؛
• انتقائي - تقوم الشركة المصنعة بتوريد البضائع فقط إلى الوسطاء الذين يستوفون معايير معينة ؛
• حصري - موزع واحد فقط في منطقة معينة أو في مجموعة من المشترين.

1. إِقلِيم

• محلي (إقليمي) ؛
• مواطن (دولة واحدة) ؛
• عبر الوطنية (مجموعة من البلدان في منطقة جغرافية واحدة).

شركة الموزع

قد يكون الموزع رجل أعمال فردي، ولكن في أغلب الأحيان يتم لعب هذا الدور من قبل الكيانات القانونية - شركات التوزيع. هُم الوظيفة الأساسيةهو تلبية احتياجات المشتري في المنتج الذي ينتجه المورد. في الوقت نفسه ، يمكن لمثل هذه الشركة التصرف نيابة عنها ، ولكن غالبًا ما يحدث ذلك نيابة عن الشركة المصنعة والمورد.

يتم إبرام اتفاقية بين شركة التوزيع والشركة المصنعة ، والتي بموجبها تصبح ممثلة للمورد في مجال توزيع البضائع. تحدد الشركة المصنعة الخيارات التاليةتعاون:

• سعر البضاعة
• مقدار هوامش الربح على سعر الجملة أو الخصومات ؛
• السوق ، أي المنطقة أو دائرة المشترين ؛
• شروط تحقيق البضائع المنقولة ؛
• إجراء الحساب.

يتكون دخل شركة التوزيع بشكل أساسي من الهوامش ، والتي بموجب اتفاقية مع الشركة المصنعة ، يتم تحديدها على سعر الجملة للبضائع. عادةً ما تكون قيمتها مرنة ، أي أنها تعتمد على توقيت التنفيذ ، وحجم عمليات التسليم ، وطريقة الدفع ، وما إلى ذلك. تغطي شركات التوزيع أيضًا تكاليفها من الهوامش والخصومات المستلمة.

كيف يتم بناء شبكة التوزيع

كل شركة توزيع مستقلة عن الوسطاء الآخرين المشاركين من قبل الشركة المصنعة. ومع ذلك ، من أجل زيادة الكفاءة الأنشطة الخاصةوبناءً عليه ، يمكن أن تتحد هذه الشركات لإنشاء شبكة توزيع. كقاعدة عامة ، شبكة التوزيع هي منظمة متعددة المستويات تغطي منطقة كبيرة بقنوات التوزيع الخاصة بها.

فائدة بناء شبكة هي زيادة دخل كل مشارك. يتلقى الأموال ليس فقط لمبيعاته الخاصة ، ولكن أيضًا للمبيعات التي يقوم بها الموزعون ذوو المستوى الأدنى الذين اجتذبهم. بناءً على هذا المبدأ ، يتم بناء التسويق الشبكي ، وهو أمر شائع جدًا اليوم.

لإنشاء شبكة توزيع فعالة ، من الضروري إجراء عدد من المهام باستمرار والتي يمكن تقسيمها إلى ثلاثة مستويات:

1. استراتيجية. تحتاج أولاً إلى اتخاذ قرار بشأن خطط زيادة المبيعات وبناء شبكة جديدة أو ترقية شبكة موجودة. يجب أن تكون نتيجة التخطيط الاستراتيجي هي تطوير نموذج الشبكة ونظام التحكم.
2. تكتيكي. في هذا المستوى ، يتم إنشاء نظام إدارة المستندات وإجراءات الإدارة الأخرى ، ويتم إنشاء نماذج الشبكة الفرعية ذات المستويات الأدنى ، وتحديد أنظمة التخطيط ، واللوجستيات ، وما إلى ذلك.
3. التشغيل. يتم بناء المستودعات المخططة ، وإبرام العقود مع الموزعين والتجار ، وإدخال أنظمة إدارة وإدارة المستندات المطورة ، وما إلى ذلك.

لتقييم فعالية شبكات التوزيع ، يتم استخدام النسبة بين المستوى القابل للتحقيق (المرغوب) لخدمة العملاء ومقدار التكاليف لتحقيق ذلك. من الواضح أنه كلما ارتفع المؤشر الأول وانخفض المؤشر الثاني ، زادت كفاءة عمل الشبكة ، وكلما زاد الربح الذي سيحصل عليه الموزعون والشركة المصنعة للبضائع.

من هم الموزعون وماذا يفعلون؟

للوهلة الأولى ، يكون مخطط عمل الموزع بسيطًا للغاية:

• إبرام اتفاقية مع مورد ، صاحب علامة تجارية مشهورة ؛
• شراء مجموعة من البضائع منه بسعر مخفض ؛
• تنفيذه بجهودك الخاصة ، مع تحديد الحد الأقصى للهامش ؛
• تحقيق ربح واستثماره في توسيع شبكة التوزيع.

لكن في الواقع ، كل شيء بعيد كل البعد عن البساطة. الموزع هو وسيط نشط بين المنتج والمشتري. لا تشمل مسؤولياته إبرام العقود مع موردي السلع والمشترين فحسب ، بل تشمل أيضًا تنفيذ مجموعة كاملة من الأنشطة التسويقية:

• دراسة السوق واتجاهاته.
• الإعلان عن المنتج نفسه والشركة المصنعة له ؛
• ضمان المخزون الضروري للبضائع في المستودعات ومنافذ البيع بالتجزئة ؛
• خدمة ما قبل البيع وما بعد البيع ؛
• صيانة البضائع
• تحديد سعر البيع ، إلخ.

بالإضافة إلى ذلك ، يكون الموزع مسؤولاً عن إنشاء قنوات وشبكات توزيع مستقرة وتوسيعها باستمرار لتغطية المنطقة أو جزء من السوق الاستهلاكية بالكامل. كل هذا يجعل الموزع لا يعتمد فقط على الشركة المصنعة للبضائع ، ولكنه أيضًا مسؤول عن تحقيق الربح.

الموزع ، بالإضافة إلى المسؤولية ، يتحمل أيضًا المخاطر المرتبطة بالتلف أو فقدان البضائع المنقولة إليه.

رسمي

يمكن لأي رائد أعمال شراء وإعادة بيع سلع من جهة تصنيع معروفة. لكنه لا يحصل على الحق في أن يُطلق عليه اسم موزع. على الرغم من أنه يمكن أن يؤدي جميع وظائفه المتأصلة ، على وجه الخصوص ، الترويج لمنتج في سوق موجود ، وتطوير منتجات جديدة ، وما إلى ذلك. تحدد الطبيعة الرسمية للعلاقة بين المورد والموزع بموجب الاتفاقية المبرمة بينهما.

قد يكون هناك العديد من الموزعين الرسميين ، على سبيل المثال ، الشركات الكبيرة. في هذه الحالة ، يمثل كل منهم شريحة معينة من المنتجات أو يعمل في منطقة معينة. لا توجد منافسة بينهما ، ربما باستثناء المنافسة في حجم المبيعات.

يعد الحصول على حالة الموزع الرسمي أمرًا مربحًا للغاية. اعتمادًا على شروط العقد ، تتمتع هذه الشركة بفرصة استخدام العلامة التجارية للشركة المصنعة لزيادة المبيعات والمشاركة في العروض الترويجية المشتركة وتلقي دعم آخر. يمكن للشركة المصنعة ، كشخص مهتم ، الترويج للترويج لموزعيها في السوق.

كيف تصبح

من الصعب جدًا أن تصبح موزعًا رسميًا لشركة معروفة. للقيام بذلك ، سوف تحتاج إلى أن يكون لديك اسم وسمعة خاصين بك ، وإن لم يكن مبالغًا فيهما ، مما يؤكد الموثوقية كشريك. ناهيك عن قنوات التوزيع الراسخة والمستقرة التي سيتم من خلالها بيع المنتج الجديد.

قبل التوقيع على اتفاقية التوزيع المطلوبة ، سيتعين عليك اتباع سلسلة من الخطوات بالتسلسل. يمكن وضع كل منهم على سبع مراحل:

1. اختيار مجال النشاط. توزيع كل منتج له تفاصيله الخاصة. تختلف مبيعات مستحضرات التجميل اختلافًا كبيرًا في توزيع البضائع في سوق السيارات ، والكحول ، وتكنولوجيا المعلومات ، وما إلى ذلك. يجب أن يؤخذ هذا في الاعتبار.
2. تقييم السوق في المنطقة المختارة. ربما توجد فيه منافذ فارغة أو إمكانية الترويج لمنتج جديد لم يتم توزيعه بعد.
3. تسجيل الشركة والاستثمار الأولي. لكي يأخذ مصنعو السلع الموزع المحتمل على محمل الجد ، من الضروري ألا يكون لديهم مكتب فحسب ، ولكن أيضًا المستودعات، والنقل ، والأهم من ذلك - الموظفون الذين سيحلون المشكلات اللوجستية ، ويحتفظون بالحسابات ، وما إلى ذلك.
4. البحث عن الشركة المصنعة. الإنترنت يبسط هذا العمل بشكل كبير. تقريبا كل شركة ترغب في بيع منتجاتها لديها موقع على شبكة الإنترنت يمكنك من خلاله الحصول على المعلومات اللازمة.
5. إعداد عرض تجاري. وهذا هو الأكثر منعطفالتي غالبا ما تفشل. لجذب انتباه شركة معروفة ، من الضروري رسم قدراتك الخاصة بشكل مقنع للغاية.
6. تلقي رد إيجابي ولقاء شخصي. من المناسب هنا إظهار الاهتمام ليس فقط بالمنتجات التي سيتم توزيعها ، ولكن أيضًا في ظروف التعاون المستقبلي.
7. إبرام اتفاق. من لحظة توقيعه ، يصبح الموزع رسميًا ، مع كل مزايا هذه الحالة.

حصري

حتى أكثر جاذبية من الرسمية هي حالة الموزع الحصري. هذا يعني أن حق استيراد البضائع وبيعها في المنطقة المختارة يعود إلى شركة واحدة فقط. يسمح عدم وجود المنافسة لمثل هذا الموزع الحصري بالحصول على أقصى ربح. في المقابل ، يتعهد ليس فقط بتوزيع البضائع ، ولكن أيضًا بحماية العلامة التجارية الممثلة من ظهور المنتجات المقلدة.

أكبر الموزعين في روسيا

بما أن نشاط الموزع هو بيع سلع ذات علامات تجارية مشهورة ، فإن أسماء هذه الشركات غالبًا ما تكون "خلف الكواليس".

كمثال ، يمكن للمرء أن يأخذ تفاحة. الجميع على دراية بمنتجاتها ، لكن قلة من الناس يعرفون أن ثلاث شركات تعمل في توزيعها في روسيا: Merlion و DiHous و OCS. قبل عام ، رفضت الشركة الرابعة التعاون - شركة Marvel. تقع مكاتب الموزعين بشكل منطقي في موسكو وسانت بطرسبرغ. حسنًا ، يتم تسليم المعدات إلى الرفوف في المناطق بواسطة شبكة من التجار الإقليميين.

تشمل المراكز العشرة الأولى في قائمة Forbs مجموعة شركات Megapolis. وهي الموزع الرسمي لشركة Baltika وعدد من الشركات الأجنبية ومصنعي التبغ والقهوة و Red Bull للطاقة.

تم فتح العشرة الثالثة من القائمة من قبل موزع كبير آخر - Protek. مجال نشاطه هو الأدوية.

تقع شركة Merlion التي سبق ذكرها في السطر الخامس والثلاثين. إنها أكبر موزع للتكنولوجيا الرقمية والإلكترونيات في روسيا.

الفروق الدقيقة في مثل هذه الأعمال

لا يكفي أن يجد الموزع مصنعاً مستعداً للتعاون معه. من الضروري أيضًا بيع البضائع ، ولهذا ، هناك حاجة إلى المشترين. ربما تكون مشكلة العثور عليها هي المشكلة الرئيسية للموزعين المبتدئين. يمكنك حلها بعدة طرق:

• الاتصال المباشر مع أصحاب المنافذ في منطقتهم ؛
• إنشاء مجموعة في الشبكات الاجتماعية ؛
• فتح متجرك الإلكتروني ؛
• البحث عن شركاء في المعارض والمؤتمرات المتخصصة وغيرها.

يبدو عمل الموزع للوهلة الأولى بسيطًا وسهلاً. في الواقع ، من الضروري امتلاك صفات معينة ، من بينها المكان الأول الذي تحتله القدرة على بناء الاتصالات مع الناس. لأن هذا في الواقع هو الاحتلال الرئيسي للموزع.

الجانب الثاني المهم لنجاح النشاط هو الرغبة في الاستثمار في تطوير الأعمال. ليس سرا أن تصبح موزعًا لواحد من شركة الشبكةممكن بدون رأس مال أولي. لكن الاستثمار المالي الأولي سيسمح لك بتنمية عملك بشكل أسرع.

فيديو - من هو الموزع:

يتيح لك التوزيع ضمان الاستلام الفوري للمعلومات الكاملة حول المبيعات. وبالتالي ، يساعد التوزيع في إنشاء خطة تسويقية للمنتج المصنّع ، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة ربح المؤسسة.

وفقًا للقواميس ، فإن الشكل الصحيح للكلمة هو ، والذي يعني في اللاتينية - نشر.

هذه الكلمة لها ثلاثة معاني: رياضية ولغوية وتسويقية.

في البداية ، جاء إلى اللغة الروسية بمعنى - التوزيع ، لذلك كان نطقها مناسبًا - التوزيع. لكن في الآونة الأخيرة ظهرت مهنة مثل الموزع ، وبسبب اسم المهنة الحالية بدأ الالتباس في النطق الصحيح للكلمة.

في التسويق ، يعني التوزيع الأنشطة اللوجستية ، أي كيفية نقل المنتجات من الشركة المصنعة إلى المستهلك.

إذا قمنا بتحليل هذا النشاط بمزيد من التفصيل ، فهذا هو تنظيم توزيع المنتجات على منافذ البيع المختلفة ، وهي تشمل:

• تنظيم النقل الفعال للمنتج من نقطة إلى أخرى.
• إنشاء المستودعات وتوزيع المنتجات المصنعة فيها.
• إنشاء قاعدة بيانات تشير إلى ما يلي: أين ، وماذا ، ومقدار منتج معين في المخزون.
• التوزيع ، إصدار الأوامر وإنشاء مناولة البضائع بسرعة.
• تحليل تكاليف الأنشطة اللوجستية.
• التوفير والإدارة الفعالة للبنية التحتية للتوزيع.
• بناء شبكة اتصالات.

تنظيم قنوات التوزيع وبناء الشبكات

قناة التوزيع - نظام شركات أو أفراد يشاركون بشكل مباشر في حركة منتج معين من الشركة المصنعة إلى المستهلك النهائي. تتكون القنوات بشكل أساسي من حجم معين من الروابط التي تشارك بشكل مباشر في عملية التوزيع.

تتضمن السلسلة:

• المصنّعين- إنشاء منتج يتم إرساله مباشرة إلى المستهلك.
• الوسطاء- القيام بنقل أي سلعة مصنعة من المنشأة إلى المشتري.
• مستهلك- الحصول على السلعة الضرورية للبيع من البائعين.

أنواع قنوات التوزيع

• مباشر. في هذه الحالة ، تعمل المؤسسة المصدرة كبائع ، لأنها تبرم صفقة مع المشتري دون استخدام الوسطاء. يحدث هذا عادةً عندما يكون لدى الشركة المصنعة متاجرها الخاصة ، في أيّويبيع المنتجات المصنعة.
• غير مباشر. ينقسم هذا النوع إلى نوعين فرعيين آخرين: قنوات التوزيع القصيرة والطويلة. في السلاسل القصيرة ، يشارك وسيط واحد فقط ، وفي السلاسل الطويلة ، اثنان أو أكثر.

أنواع التوزيع

مجموع تميز نوعان من أنشطة التوزيع:

1. رقميعرض أو ما يطلق عليه كمي

تشير إلى قيمة تصف النسبة المئوية لنقاط البيع التي تبيع منتجًا معينًا. على سبيل المثال ، من بين 1000 متجر ، يكون الشراء الذي تحتاجه متاحًا فقط في مائة منها ، وفي هذه الحالة ، سيكون التوزيع العددي مساويًا لـ 10٪.

Dn = عدد المتاجر التي تحتوي على المنتج مقسومًا على إجمالي عدد المتاجر المتاحة في السوق ومضروبة في 100٪.

2. مرجحأو نوعيمنظر

يتم استخدامه لعكس حصة المنتجات الضرورية في الحجم الكامل لجميع المشتريات التي تم إجراؤها ، لمنتج معين. على سبيل المثال ، يُباع الحليب في المتجر بمبلغ 50 ألف روبل شهريًا ، ويباع الحليب من علامة تجارية معينة بمبلغ 10 آلاف روبل ، وفي هذه الحالة سيكون التوزيع المرجح 20 ٪. علاوة على ذلك ، يمكن قياس عدد المنتجات المباعة في أي وحدة.

Dn = مجموع كل المنتجات المباعة مقسومًا على عدد مبيعات فئة معينة من السلع ومضروبًا في 100٪.

أهمية بيانات الحساب الاقتصادي

تُستخدم هذه المؤشرات لإنشاء صورة مرئية لما يحدث في سوق السلع. في حالة انخفاض التوزيع العددي ، فهذا يعني أن عدد المنافذ التي يتم فيها بيع منتج معين قد انخفض. إذا انخفض توزيع الجودة ، فهذا يعني أن منتجًا معينًا أصبح أقل طلبًا بين المشترين.

وبالتالي ، من خلال حساب كلا نوعي التوزيع ، يمكنك اتخاذ القرار الصحيح لاتخاذ مزيد من الإجراءات لإنتاج السلع.

كيف يمكن معرفة OGRN بواسطة رقم التعريف الضريبي للمؤسسة ، والعثور على تاريخ التسجيل ، وعنوان IP ، والتحقق من دفع الضرائب ، ونخبر بذلك.

كيف تجذب المستثمرين لتنفيذ فكرتك؟ افعل ذلك تلقائيًا! اقرأ عن أكبر منصات التمويل الجماعي في روسيا:

كيف تضع خطة لزيادة المبيعات؟

لإنشاء خطة مبيعات أكثر فاعلية وربحًا ، اتبع الإرشادات التالية:

• تحليل مؤشرات الاقتصاد الكلي والسياسات في سوق السلع - توقع خطة المبيعات للعام في نهاية الخريف. للتحليل ، استخدم المعلومات حول الوضع السياسي في الدولة من أجل التنبؤ بالتغيرات المختلفة في الاقتصاد بأكبر قدر ممكن من الدقة. بادئ ذي بدء ، من الضروري مراعاة عوامل مثل سعر النفط ، ومستوى الناتج المحلي الإجمالي في الدولة ، ومستوى الإنتاج ، والمبيعات السنوية لسلع معينة.
• تحليل الوضع في سوق معين - هنا تحتاج إلى الحصول على جميع المعلومات حول المنتجات التي ستبيعها. بادئ ذي بدء ، اكتشف عدد المنافسين الموجودين في السوق ، ثم احصل على معلومات حول البضائع المباعة للعام الحالي من قبل شركتك وأي شخص آخر. احصل على معلومات حول تصرفات منافسيك ومن المعلومات الواردة ، استخلص الاستنتاجات المناسبة.
• جمع معلومات كاملة عن جميع مبيعات منتج معين - تحتاج إلى الحصول على إحصائيات مفصلة عن جميع البضائع المباعة ، ومعرفة المناطق التي تم بيعها فيها المزيد من العناصرخلال السنوات القليلة الماضية ، وتحتاج أيضًا إلى مقارنة إحصائيات النمو أو الانخفاض في الطلب من المشترين على هذا المنتج.
• حدد الموسم الذي يكون فيه المنتج الأكثر شيوعًا لهذا نحن بحاجة إلى العودة مرة أخرى إلى الإحصائيات. تحقق من عدد العناصر التي تم بيعها كل شهر.

بمجرد اكتمال جميع نقاط الخطة الحالية ، سيتم الحصول على المعلومات اللازمة حول السلع المصنعة ، وبالتالي ، يمكن التوصل إلى استنتاج مناسب حول الإجراءات الإضافية لزيادة ربح المؤسسة.

كان يسمى نظام التوزيع المباشر (نظام التوزيع المباشر) ذات مرة نظام التوزيع الأحادي ، والذي يتكون من بيع المنتج مباشرة إلى المستهلكين من قبل الشركة المصنعة (الشكل 82). لذلك ، هذه هي أقصر قناة توزيع في القسم الرأسي (قناة المستوى الصفري ، قناة التسويق المباشر). يتم استخدام هذا النوع من التوزيع من قبل شركات النقل الجوي ، والسكك الحديدية ، والحافلات ، والنقل المائي ، والفنادق ، والمطاعم ، وما إلى ذلك. يأتي الاستخدام الواسع للمبيعات المباشرة من حقيقة أن الخدمات السياحية لا يمكن استهلاكها إلا في عملية إنشائها.

يتمتع التنفيذ المباشر بمزايا كبيرة عندما يتعامل مع خدمات فردية مطلوبة بشدة. تتطلب الإجراءات الأكثر تعقيدًا (على سبيل المثال ، الرحلات الخارجية) مع عرض شراء حزمة من الخدم ، كقاعدة عامة ، استخدام خدمات الوساطة (وكالات السفر ووكالات السفر). تمتلك معظم الشركات المصنعة العالمية مكاتب مبيعات حكومية أو إقليمية (خاصة اتحاد شركات النقل الجوي وخطوط الشحن وسلاسل الفنادق الكبيرة). توجد نقاط بيع منتجاتهم (الخاصة أو المشتركة مع الموزعين الآخرين أو على أساس الإيجار) في المطارات ومحطات السكك الحديدية ،

محطات الحافلات ، في المراكز التجارية وغيرها من أماكن ازدحام السفر. يمكن للعملاء شراء الخدمات المطلوبة بقصد الاستخدام الفوري أو طلب المزيد من الاستهلاك. يتم شراء العديد من الخدمات من خلال التذاكر.

في السنوات الأخيرة ، انتشرت الطرق المؤتمتة للتوزيع المباشر. يتم تثبيت آلات البيع للتذاكر المختلفة في المطارات والحافلات و محطات السكك الحديديةوفي وسط تشا. مدن أستين. غطت الأتمتة الطهي وتحويل العملات والسحب النقدي من الحسابات المصرفية من خلال أجهزة الصراف الآلي. يتم استخدام العديد من شبكات الكمبيوتر وقواعد البيانات للحصول على معلومات جدول الطائرات ، بالإضافة إلى أوقات وصول ومغادرة المركبات المختلفة. تم تصميم شبكات الكمبيوتر لأغراض مختلفة ، بما في ذلك الحجز (التسوق عن بعد).

الميزة الكبيرة للتوزيع المباشر هي بساطته ، حيث أن وكيل السفر يتواصل مباشرة مع المورد ويتجنب المعلومات غير الضرورية ، وغالبًا ما يستفيد من المزايا الإضافية (على سبيل المثال ، تقلل العديد من شركات النقل أسعار العودة ، وتغير شركات الطيران مقاعد الدرجة الاقتصادية إلى مقاعد فئة سياحية ). في الوقت نفسه ، إذا تم استيفاء شروط معاملات الشركات ، فإن التوزيع المباشر سيضمن أرباحًا عالية للمصنعين. كما ذكرنا سابقًا ، فإن سعر هذا المنتج السياحي بالنسبة للمشتري لا يعتمد على شرائه على الإطلاق.

832 أنظمة التوزيع غير المباشر

فرص تطوير التوزيع المباشر محدودة لسببين رئيسيين: أولاً ، بالنسبة للعديد من الشركات المصنعة ، يعتبر بيع منتج من خلال شبكتهم الخاصة غير فعال ، وثانيًا ، بالنسبة للعديد من السائحين في مكانة مربحة للشراء من وسيط بدلاً من الشركة المصنعة.

يغطي مفهوم الوسيط العديد من المؤسسات الوسيطة التي تتعامل حصريًا أو بشكل أساسي مع خدمة العملاء المباشرة ، والتي يشار إليها عادةً في الأدبيات العلمية باسم تجار التجزئة. المجموعة الرئيسية من تجار التجزئة هي وكالات السفر التي تمثل المصالح مختلف الشركات المصنعةببيع خدماتهم. في بعض البلدان ، يستخدم المصنعون قنوات التوزيع الاجتماعية (النقابية) إلى المؤسسات والشركات. تعمل محلات السوبر ماركت ومراكز التسوق بشكل متزايد كوسطاء لبيع الخدمات.

يمكن اعتبار شركات السفر تجار تجزئة "خالصون". إنهم يستكشفون أيضًا وظائف المنتجين ، نظرًا لأنهم ، بغض النظر عن الوساطة ، يشاركون في تكوين عروض منتجاتهم الخاصة (على سبيل المثال ، الجحيم ، الالتفافات مع البرامج الثقافية الغنية) ، وبيعها مباشرة إلى المستهلكين. تستخدم الوكالات الكبيرة في بيع مؤلفاتها العديد من الوسطاء الآخرين ، بصفتهم تاجر جملة.

إن عرض المنتجات وتسليمها من المنتج إلى المستهلك ليس سوى واحدة من المهام العديدة لقناة التوزيع ، لأن دورها هو تسهيل تدفق كل من تدفقات المواد (الأموال ، والمنتجات) والمعلومات (المفاوضات ، والطلب ، والتعميم.

يمكن النظر في الفوائد المرتبطة بعمل الوسطاء في قنوات التوزيع من وجهة نظر منتج المنتج السياحي ومن وجهة نظر المستهلك.

إن تعاون الشركة المصنعة مع الوسطاء هو زيادة في احتمالات التوسع في أسواق إضافية. قد يكون إنشاء شبكة المبيعات الخاصة بك قرارًا غير منطقي بالنسبة إلى الشركة المصنعة ، لا سيما في سياق حجم صغير من الخدمات المقدمة وقدرة صغيرة للسوق المحلي. ثم يجب منح الحق في بيع المنتج إلى وسيط يشارك بالفعل في مثل هذه الأنشطة مع منتجات أخرى في هذه المنطقة. باستخدام شبكة من الوسطاء المتخصصين الذين لديهم معلومات حول تكوين الطلب في قطاعات السوق المختلفة واتصالات واسعة مع مختلف المؤسسات ، تم بناء شبكة توزيع في البلاد وخارجها ، وغالبًا ما تكون الشركة المصنعة تمساحًا أكثر كفاءة.

توفر الشركات الوسيطة أيضًا العديد من وسائل الراحة المختلفة للسياح أنفسهم. يرتبط قرار السفر بالحاجة إلى البحث عن معلومات مختلفة ، والتي يتطلب استلامها من العديد من الشركات المصنعة استثمارًا كبيرًا للوقت والمال (المراسلات والمحادثات الهاتفية وما إلى ذلك). تتطلب الإجازة الجيدة بذل جهود في اختيار منطقة مثيرة للاهتمام ، وتزويد نفسك بالسكن والوجبات وبرامج الرحلات و خدمات إضافية. يسهل الاتصال بوكالة الحصول على معلومات مختلفة ، مما يقلل من تكرار الاتصالات بين الشركة المصنعة والمستهلك ، وهو أمر ذو أهمية خاصة لكلا الطرفين (الشكل 83-8.3):

ب) تكرار الاتصالات = 3 3 = 6. الشكل 83. تأثير الوسطاء على تواتر الاتصالات

الوصول إلى مجموعة واسعة من المعلومات السياحية (الكتيبات وقوائم الأسعار والمعلومات الشفوية) ، التي يمتلكها وسطاء في مكان الإقامة الدائمة للمستهلك ، لا يسمح فقط بتوفير الوقت والتكاليف ، ولكن أيضًا لتوفير الوقت والتكاليف. الاختيار الصحيحمكان ووقت وطريقة السفر. تقدم الوكالة تركيبات بديلة ومعايير خدمة بتنسيق دول مختلفةوفي مناطق مختلفة. وبالتالي تقرب السلاسل الوسيطة على طول قنوات التوزيع المناطق التي يتم فيها إنشاء الخدمات واستهلاكها ، مع التسبب في تنشيط اقتصادي وريادي للسكان المحليين.

مع زيادة دور الوسطاء وإمكاناتهم الاقتصادية ، تتغير العلاقة بين المشاركين في قناة التوزيع. إذا اختارت الشركة المصنعة سابقًا وسيطًا بشكل مستقل ، فقد تم تشكيل وكالات سفر كبيرة ذات مستوى عالمي في ظروف السوق ككيانات مستقلة تؤدي وظائف مدمجي القنوات. يختارون بشكل مستقل المشغلين وفناني الأداء الذين يقدمون بعضًا بعد gi ، ويقومون بحسابهم الأجزاء المكونةآلية التوزيع المستخدمة بطرق مختلفة.

يسمح نظام التوزيع متعدد المستويات باثنين أو أكثر من البائعين بالعمل (الشكل 84). هذه القنوات نموذجية لبيع حزم الخدمة. يقوم المصنعون الفرديون بإسقاط منتجاتهم إلى تجار الجملة (تجار الجملة أو تجار الجملة للرحلات) بالإضافة إلى منظمي السفر (منظمي الرحلات السياحية) ، الذين يقومون بتجميع الخدمات وتقديم البيع بالتجزئة. في بعض الأحيان ، تشارك منظمات إضافية ذات تخصص معين في عملية التوزيع ، ومنظمي المؤتمرات ، والمؤتمرات ، والمسابقات ، ومستشاري السفر ، والمنظمات العامة ، وجمعيات التاريخ المحلي ، ونوادي الصيد ، وما إلى ذلك ، مجموعة من الخدمات الأساسية ، مثل الإقامة والوجبات والنقل ، بالإضافة إلى نوع المنطقة المحلية ومعداتها لعقد "موائد مستديرة" ، ودعم المعلومات ، واختيار فريق من المترجمين ، وتنظيم مؤتمر صحفي ، وما إلى ذلك. الجزء الثاني من هذه الأنشطة هو المعرفة الثقافية والتقاليد المحلية من المناطق المحيطة ، يتطلب التعاون وكالة سفرمع مختلف اللجان المنظمة.

الشكل 84. تيني قنوات التوزيع لمنتج سياحي: أ - قناة التوزيع المباشر ب - قناة التوزيع أ مع وسيط واحد (مرحلة واحدة) ج - قناة التوزيع بوسطاء اثنين (مرحلتين جديدتين) د - قناة توزيع بثلاثة وسطاء (ثلاث مراحل)

يوفر نظام التوزيع متعدد المستويات (انظر الشكل 84 ، ب ، ج ، د) للمستهلكين وسائل راحة مماثلة لنظام من مستويين. تنشأ فوائد إضافية من مشاركة تجار الجملة في القناة ، الذين ، من خلال شراء المنتجات من الشركات المصنعة معًا ، يتسببون في توسيع العرض للمستهلكين. البيع بالجملة يسمح لتجار الجملة بتطبيق أسعار منخفضة. وتجدر الإشارة إلى أنه على عكس البيع بالتجزئة ، لا يحصل تاجر الجملة على عمولات من حصيلة بيع الخدمات ، ومصدر دخله هو حصة في سعر المنتج.

يعد اختيار قناة التوزيع قرارًا سيكون له تأثير على الأنشطة المستقبلية للمؤسسة ، وقد يكون تغييرها أمرًا صعبًا. يرتبط اختيار قنوات التوزيع بالراحة التي تجلبها الاتصالات المستمرة مع شركاء معينين في السوق (مفاوضات قصيرة ، ومعرفة بالاحتياجات والاستراتيجيات ، ومعرفة بالعادات ، وثقة متبادلة أكبر ، وما إلى ذلك). ومع ذلك ، في فترات مختلفة (وأيضًا في نفس الوقت) ، قد يستخدم الاستحواذ قنوات توزيع مختلفة. يمكن لكل قناة أيضًا الترويج لبيع المنتج لأنظمة مبيعات أخرى لا تتعلق بالشركة المحددة. يقوم أعضاء قناة المقالة أيضًا ببيع منتجات الشركات المصنعة الأخرى على قدم المساواة مع منتجاتهم. تبيع العديد من شركات الطيران والحافلات ، وكذلك بعض شركات السكك الحديدية ، التذاكر من شركات النقل الأخرى ، ولا تقدم خطوط الشحن طرقًا معينة لمحبي مشاهدة المعالم البحرية فحسب ، بل تقدم أيضًا تذاكر النقل الجوي وتأجير السيارات وحجوزات الفنادق. تجار الجملة وتجار التجزئة ليسوا فقط خدمات النقلوالإقامة وكذلك خدمات المرشدين ومنظمي الفعاليات الترفيهية التي يمكن للسائح شراؤها في بعض الأحيان في منطقة معينة. لذلك ، تتوفر خدمات القطع وحزمها في رابط واحد لقناة التوزيع.

المرحلة 1 - حتى عام 1993

• انخفاض حجم الإنتاج في روسيا
• يقوم عدد كبير من شركات البيع بالجملة باستيراد كل شيء من النفط إلى أجهزة الكمبيوتر من الخارج.
• معدل دوران ضخم ، السوق غير منظم

المرحلة الثانية - 1993-95

• المنتجون المحليون لا يزالون ضعفاء
• تفتح الشركات الأجنبية مكاتب تمثيلية في روسيا
• مسابقات من أجل حق التوزيع الحصري وهيكلة السوق

المرحلة 3 - 1995-98

• يبدأ المنتجون المحليون الأقوياء في الظهور
• توسع الشركات المصنعة الأجنبية إلى المناطق بمساعدة الموزعين
• رفض خدمات موزع حصري واحد ، وإنشاء نظام من عدة موزعين

المرحلة الرابعة - 1998-2001

• تنمية المنتجين المحليين ، الخروج من أسواق العديد من الشركات الأجنبية
• تخفيض عدد الموزعين وتطوير الباقي
• إنشاء نظام التوزيع الخاص بك
• بناء علاقات مع سلاسل البيع بالتجزئة

سيتطلب النمو في حصة المبيعات من خلال البيع بالتجزئة عبر الشبكة وزيادة قوتهم السوقية من الشركات المصنعة تطوير استراتيجيات توزيع جديدة

اليوم ، يخضع سوق السلع الاستهلاكية للتغييرات التالية:

أدى تشبع الأسواق والأزمات المحلية من فائض الإنتاج إلى حقيقة أن نظام التوزيع أصبح أحد عوامل النجاح الحاسمة.

3. زيادة المنافسة وتوحيد اللاعبين

تم تحديد القادة الوطنيين في السوق ، والتي تحدد إلى حد كبير استراتيجية شركائهم ومنافسيهم الأصغر

• سوق منظفات الغسيل
  بروكتر آند جامبل ، هنكل
• سوق العصائر
  WBD ، Multon ، Lebedyansky
• سوق الحليب
  WBD ، Petmol ، Danone ، Parmalat ، Ostankino

4. نمو حصة البيع بالتجزئةمن خلال الشبكات

ستزيد حصة المبيعات من خلال سلاسل البيع بالتجزئة في روسيا

التحديات الرئيسية في سوق السلع الاستهلاكية

أصبح تغيير نظام التوزيع وتكييفه أحد العوامل الرئيسية للقدرة التنافسية الشركات المصنعة

السؤال الأساسي في مجال التوزيع: ما الذي يجب عمله في مجال التوزيع بشكل مستقل ، وما الذي يجب أن يُعطى "للجانب"؟

يصبح اختيار العمل قضية رئيسية ل الموزعين: لتغيير نوع العمل الحالي أو تطوير مجالات نشاط أخرى؟

إجابات لتحديات العصر

ردود الشركات المصنعة

1. تقليل عدد الموزعين

• Sun Interbrew من 430 إلى 12
• توباكو الأمريكية حتى 3
• Ochakovo 300 إلى 6
• P&G - من 3 إلى 1

2. إنشاء نظام الموزعين

• تتخلى كالينا عن مستودعاتها الإقليمية وتطور التجار
• يشكل الخباز شبكة من التجار

• أنشأت شركة "مارس" منصب موظف المبيعات في سانت بطرسبرغ
• Liggett-Ducat رفض موزع موسكو "Megapolis"
• تعتبر Wrigley أكثر كفاءة بنسبة 30-40٪ بمفردها من أي من موزعيها
• بالنسبة لـ WBD ، يعد تطوير قناة التوزيع الخاصة به وتعزيز العمل المستقل مع البيع بالتجزئة أولوية إستراتيجية

4. إنشاء جهاز تجاري للعمل مع العملاء الرئيسيين

• "بيكر" - ينشئ جهاز KAM
• P&G - حساب رئيسي فقط ، قسم شبكة منفصل
• "التدرج" - يطور قسم KAM باعتباره الاتجاه الاستراتيجي الرئيسي

إجابات الموزع

1. إنشاء سلاسل البيع بالتجزئة الخاصة

• Temp One - شبكة متاجر البيع بالجملة الصغيرة "Nakhodka" 2002 - 17 ماج ، 2003 - 36 ماج
• الرعد - حوالي 400 ماج. جنوب ووسط روسيا ، تحويل التركيز من تجارة الجملة
• مخازن الصور: عطر - "عطر" ، متدرج - "جمال" ك
• Uniland - 3 تنسيقات للبيع بالتجزئة: Dixy و Unisam و Megamart

2. التسويق أو إنتاج العلامة التجارية الخاصة

• انتاج النفط "آنا ماريا"
• MBK - "Three Little Pigs"

3. تعزيز الخدمات اللوجستية ، وبناء محطاتنا الخاصة

• "TD Era" مركز لوجستي خاص به

4. إنشاء أقسام للعمل مع المهنيين

• "العطور" - قسم النظافة

5. تكوين كادر من التجار والمروجين

• "Soyuz - Kvadro" و "Parfum" - إنشاء أقسام الترويج

ثانيًا. نماذج التوزيع البديلة في الخارج وفي روسيا

تطور الاقتصاد في روسيا في ظروف غير سوقية حتى عام 1991. الآن ظهرت الأعمال التجارية والسوق في روسيا. في جميع أنحاء العالم ، تطورت الأعمال والسوق في فيفو. ويترتب على ذلك أن تطوير الأعمال وتنظيم الصناعات ، وكذلك ممارسة الأعمال التجارية وإدارة الشركات ، سيميل إلى اتخاذ نفس الأشكال والتطور وفقًا لنفس القوانين السارية في البلدان الأخرى. في الوقت نفسه ، يمكن أن تكون ميزة تنافسية طويلة الأجل فقط "الأصول الفريدة" أو "المهارات" التي يصعب نسخها. هذا يعني أن الرغبة في إدخال منتجات أو تقنيات أو أساليب إدارة جديدة يستخدمها القادة الأجانب ليست دائمًا مناسبة ومبررة.

سوق السلع الاستهلاكية في الخارج: نماذج من المنتجين

شركة Exel اللوجستية

Excel - مجموعة كاملة من خدمات إدارة سلسلة التوريد

1. التخزين والتوزيع
2. النقل البري
3. العمليات والجمارك الدولية
4. حلول تكنولوجيا المعلومات المتكاملة لإدارة سلسلة التوريد
5. خدمة الأعمال الإلكترونية (الاستيفاء الإلكتروني)
6. خدمات إضافية
   - التجميع والتعبئة والتغليف
   - توصيل منزلي
   - رقابة جودة
   - معالجة المرتجعات
   - مركز خدمة العملاء

• حجم الأعمال السنوي (2001) 6.5 مليار دولار
• 60 ألف موظف
• عمليات في 120 دولة

Access Business Group - شركة الخدمات اللوجستية والتوزيع الوطنية

Supervalu هي أكبر موزع في الولايات المتحدة

عدد العاملين 54700 فرد.

نماذج التطوير

3 محركات للتغيير في الصين

1. مع الانضمام إلى منظمة التجارة العالمية ، أصبح من الممكن للشركات الأجنبية الحصول على موزعين محليين
2. زيادة حصة شبكة البيع بالتجزئة. ظهور "النوادي".
3. نمو حصة التوزيع المباشر وتطوير شركات 3PL.

تفاصيل الموزع

المكون الرئيسي لأعمال الموزعين وتجار الجملة الروس هو التجارة ، وفي الغرب - الخدمات اللوجستية.

ثالثا. منطق تحديد واختيار بدائل التنمية

بدائل الشركة المصنعة

• إصدار منتج عالي الجودة
• ترويج العلامة التجارية
• دخول السوق المحلي والدولي
• إنتاج الماركات الخاصة لسلسلة البيع بالتجزئة

• رفض الموزعين والعمل المستقل مع التجزئة
• تغيير نوعية وكمية الموزعين ودوافعهم
• إنشاء مراكز التوزيع الخاصة
• إنشاء شبكة البيع بالتجزئة الخاصة

بدائل تطوير الموزعين

استراتيجيات على مستوى الشركات والأعمال

• أعمال أخرى: التصنيع والتجزئة
• تسويق علامتك التجارية الخاصة

مستوى استراتيجية سوق المنتج واستراتيجية التوزيع

• الخدمات اللوجستية: الحركة والتخزين وإدارة مخزون التجزئة
• المناطق النائية والتي يصعب الوصول إليها
• التوزيع الحصري لبضائع الشركات المصنعة الأجنبية الراغبة في دخول السوق الروسية
• العملاء المتخصصون (شركات الطيران ، المطاعم ، إلخ)
• مجموعات المنتجات المحددة (الأطعمة المجمدة ، إلخ.)
• توسيع النطاق إلى ما بعد سلع استهلاكية
• التحالفات مع الموزعين وتجار الجملة المحليين: التوحيد
• تحالفات مع الشركات المصنعة وتجار التجزئة
• نقل السيطرة لشركات عالمية

قضايا الساعة

المنطق العام لتطوير الإستراتيجية

التحليل الاستراتيجي: العوامل الداخلية

• كيف هو الطلب؟
• كيف يتم تنظيم الصناعة؟
• كيف يتم تنظيم الشركات؟

تأسيس شركة في الخارج: نموذج توزيع

1. كيف يتم ترتيب قنوات التوزيع؟
2. من هم اللاعبون في السوق؟
3. ما هي مبادئ العلاقة بين اللاعبين؟
4. كيف يتم تنظيم اللاعبين؟

التوقعات الإستراتيجية: إستراتيجية تسويق المنتج والتوزيع

1. تنبؤات تنمية الطلب

• كيف سيتغير سلوك المستهلك لدينا؟
• كيف سيتغير هيكل الطلب في السوق ككل وفي قطاع معين؟
• كيف سيتغير الطلب في السوق؟

2. تنبؤات تطور قنوات التوزيع

• كيف ستتغير حصة المبيعات في القنوات المختلفة؟
• ما هي القنوات التي ستكون لها الأولوية بالنسبة لنا؟

3. تنبؤات التغيرات في نماذج التوزيع

• كيف سيتطور منافسونا المباشرون؟
• كيف سيتغير المصنعون والموزعون وتجار التجزئة؟
• كيف ستتغير العلاقة بين المشاركين في نظام التوزيع؟

صياغة واختيار البدائل

صياغة البدائل الإستراتيجية هي فن أكثر من كونها إجراء رسمي واضح

1. الشروط المسبقة لصياغة البدائل

• ماذا تبيع؟
• لمن يبيع؟
• من أين تبيع؟

2. صياغة بدائل التوزيع

3. صياغة معايير اختيار البديل الاستراتيجي

• موارد
• قدرات
• نظام التوزيع الحالي

مثال: شجرة القرار

نهج لحل المشكلة "بمفرده - وليس بمفرده"

مثال: الاختيار الاستراتيجي

تفاصيل البديل المختار

منظمة

• أقسام المبيعات والترويج واللوجستيات للشركة والأطراف المقابلة: دار التجارة ، قسم المبيعات ، VS
• تنظيم الخدمات اللوجستية: المستودعات الإقليمية ، ومراكز التوزيع ، وتسليم التجزئة الخاص
• المناصب: KAM ، مندوبي المبيعات ، التجار ، مندوبي مبيعات HORECA

قواعد اللعبة

• قواعد التسعير
• قواعد الوسيط. تحفيز أعضاء القناة: اتفاقية التوزيع
• لوائح المبيعات الداخلية

طاقم عمل

• معايير التوظيف
• مبادئ تدريب موظفيك وموظفي الشركاء

المشاكل الشائعة

في مرحلة التحليل الاستراتيجي:

1. يتم التمييز بدقة بين الأسواق والمنافسين الروسية والأجنبية وتقييمهم بشكل مختلف ("المعايير المزدوجة"). يهيمن التحليل داخل السوق الروسية.
2. يتم الاستهانة بالمنافسين. المبالغة في تقدير القدرة التنافسية وآفاق السوق للمنتجات الخاصة.
3. لا تؤخذ الإشارات الضعيفة (التهديدات والفرص) في الاعتبار ، والتي يمكن أن تلعب في المستقبل دورًا حاسمًا في تطوير الشركة.

في مرحلة التنبؤ الاستراتيجي:

1. الاستقراء غير النقدي للوضع الحالي والاتجاهات في طويل الأمدعلى وجه الخصوص ، نهج الاتجاه الرسمي.
2. تضارب التوقعات مع القيود والاتجاهات المحددة في مرحلة التحليل
3. رفض التنبؤات "السيئة". على سبيل المثال ، إذا اتضح أننا أصبحنا غير مربحين ، فإن التوقعات خاطئة ويجب "تحسينها"

في مرحلة صياغة البدائل الاستراتيجية:

1. لا تحتوي البدائل المصاغة على اختلافات نوعية ، فقد تم في البداية تضييق نطاق البدائل المدروسة.
2. البدائل هي انعكاس غير نقدي لرأي قادة الشركة
3. يصعب مقارنة البدائل ، ولم تتم صياغة مزاياها وعيوبها

في مرحلة تنفيذ الاستراتيجية:

1. تضارب برنامج التطوير النهائي للشركة مع البديل الاستراتيجي المختار - تجنب القرارات الأساسية لصالح التحسينات التشغيلية
2. الطبيعة التصريحية لبرنامج التطوير ، وعدم وجود مواعيد نهائية صارمة ، ونتائج قابلة للقياس ومسؤولية محددة
3. إعلان أن الإستراتيجية المطورة قد عفا عليها الزمن بسبب ظهور ظروف جديدة والانتقال إلى وضع الإدارة التشغيلية

© شركة الأبحاث والاستشارات "ALT"

قنوات التوزيع قنوات التوزيع ، COD) - الهياكل التي تربط الأقسام الداخلية لمنظمة التصنيع مع المستهلكين ، بما في ذلك. بمشاركة تجار الجملة والتجزئة الخارجيين الذين يتم من خلالها بيع المنتجات والخدمات. القيام بثلاث مجموعات من المهام: تنظيم البيع والشراء. التوزيع المادي - نقل وتخزين الأرصدة ؛ دعم خدمة المبيعات - التمويل والتأمين ودعم المعلومات وخدمة ما قبل البيع وما بعده. المشاركون من D. to. - المنظمات والأقسام و العمال الأفراد، متحدون في D. to. ويعملون في عملية التوزيع - خلق قيمة استهلاكية للمنتجات ("سلاسل القيمة" ، سلسلة القيمة). بمساعدتهم ، الضرورية المكانية والتنظيمية والزمنية والخدمة و ظروف ماليةإمكانية الوصول. مرادفات مصطلح "المشاركون من D. إلى." - "شركاء في D. to." ، "أعضاء D. to." (أعضاء القناة). الشكل التنظيمي لقناة التوزيع هو مجموعة من خصائص قناة التوزيع التي تحدد نوع واستقرار الشراكات بين المشاركين في القناة ، وطبيعة وناقل تفاعلهم.

في بيئة تنافسية ، يكون الفائز هو الذي يستطيع نظام التوزيع الخاص به توفير المستوى المطلوب من الكثافة وجودة التوزيع. أحد أهم العوامل التي تؤثر على هذه المعلمات لكفاءة التوزيع هو الشكل التنظيمي للقنوات ، والذي يعتمد على مستوى D. إلى. ، ونوع ومتجه تكامل المشاركين فيه والمعلمات الأخرى. إن توليفتهم تحدد تنوع الأشكال التنظيمية لـ D. تحت تأثير هذا القرار ، يتم تشكيل القوة والشراكات المستقرة في القناة ، ويتم تطوير أشكال الشبكات من القنوات التي تسمح بإدارة التوزيع ، ومنع النزاعات ، وعلى هذا الأساس ، تحقيق أهداف السوق الاستراتيجية. يمكن تقسيم جميع قنوات التوزيع بشكل مشروط إلى نوعين: قنوات التوزيع المباشرة وغير المباشرة. يعطي هذا التصنيف للقنوات فكرة عن طول (أو مستوى) القناة - عدد المشاركين في القناة بترتيب مختلف ، والموجود بين المنتج والمستهلك ، الذين يؤدون وظائفهم بالجملة أو التجزئة ، "يجلبون" المنتج أقرب إلى المستهلك. يعكس مستوى قناة التوزيع هيكلها الرأسي الرسمي ، والذي يمكن تمثيله كقناة ذات مستوى صفري ، وقنوات قصيرة وطويلة ، اعتمادًا على عدد روابط الوساطة بترتيب مختلف. قنوات التوزيع المباشر هي قنوات ذات مستوى صفري. وهي من نوعين: قنوات التسويق المباشر وقنوات البيع الشخصية (الشخصية) ، ويتم تشكيلها من قبل موظفي مبيعات الشركة المصنعة وغير الموزعين. قد يتضمن هيكل هذه القناة وسطاء الخدمة الذين يقدمون خدمات للتسليم والبريد والإقراض والتأمين على المعاملات ، إلخ. الباعة ليست مدرجة في هذا الهيكل. في قنوات التسويق المباشر ، تحدث مبيعات المنتجات والخدمات باستخدام الوسائل تواصل كثيفوالاتصالات ، مثل الكتالوجات التقليدية والإلكترونية ، والإنترنت ، والتلفزيون ، والراديو ، والهاتف ، والبريد.

في قنوات البيع الشخصية ، يقدم موظفو المبيعات (المبيعات) المنتجات مباشرة أثناء الاتصال المباشر بالمشتري. للقيام بذلك ، يمكن للشركة المصنعة للمنتج (مزود الخدمة) استخدام موظفي المبيعات لديها أو استخدام خدمات فريق مبيعات مستقل من المتخصصين (وكالة) كفنانين. تشمل قنوات التوزيع غير المباشرة الموزعين المستقلين - الشركات التي تشتري وتعيد بيع المنتجات (الخدمات) على نفقتها الخاصة ، فضلاً عن المساعدة في نقل الملكية من الشركة المصنعة إلى المشتري (المستهلك). اعتمادًا على العميل النهائي الرئيسي ، يتم تقسيم البائعين إلى تجار جملة وتجار تجزئة. يشكل وسطاء البيع بالجملة والتجزئة قنوات للتوزيع غير المباشر (الوسيط). يحدث وسطاء الجملة (انظر) نوعين: تجار الجملة ووكلاء الجملة. يقوم وسطاء التجزئة (انظر) (تجار التجزئة - تجار التجزئة) بمبادرتهم الخاصة بالشراء والبيع على حساب أموالهم الخاصة وأموالهم المقترضة لإعادة بيع المنتجات لاحقًا إلى المشترين الفرديين بشكل أساسي للاستهلاك النهائي. تحتوي قنوات التوزيع غير المباشر على مستوى أو مستويين أو ثلاثة أو أكثر ويمكن أن تكون قصيرة أو طويلة. تتكون القناة القصيرة ، كقاعدة عامة ، من مصنع ، وسيط تجاري واحد (جملة أو تجزئة) والمستهلك النهائي. يتم تمثيل القناة الطويلة من قبل الشركة المصنعة وتجار الجملة (الموزع والتاجر) ووسطاء البيع بالتجزئة (هايبر ماركت) وكذلك العملاء النهائيين. اعتمادًا على استقرار الشراكات ، يمكن التمييز بين ثلاثة أنواع من القنوات: قنوات المعاملات الفردية والقنوات التقليدية والقنوات / الأنظمة المتكاملة. تتميز قناة توزيع المعاملات الفردية بالحد الأدنى من الترابط بين المشاركين ، منذ ذلك الحين العلاقات التجارية للمشاركين في القناة هي ظاهرة لمرة واحدة. الأداة الوحيدة لإدارة مثل هذه القناة هي الإطار القانوني الذي يحكم المعاملات في أسواق المنتجات المختلفة ، والتزامات الأطراف التي تحكم عملية البيع والشراء. هذه القنوات مطلوبة في أسواق العقارات والأوراق المالية والمعدات الصناعية المعمرة وفي المواقف الأخرى التي تكون فيها حاجة المشتري لمرة واحدة وغير منتظمة.

تتكون قناة التوزيع التقليدية من بائع تجزئة واحد أو أكثر ، ويسعى كل منهم إلى تعظيم الأرباح دون مراعاة فرص تعظيم الأرباح لهذه القناة ككل. مع مثل هذه المنظمة ، لا يستخدم المشاركون في D. to. المزايا المحتملة للشراكات المستقرة وعلاقات العملاء ، مع إعطاء الأولوية للحفاظ على الاستقلالية على حساب التكامل الفعال لصالح المستهلك النهائي. في التقليد من D. إلى ، يُلاحظ أكبر احتمال لحدوث النزاعات. في ظروف استقرار الشراكات في القناة وعندما يتم تحديد المركز المهيمن (الرئيسي) لأحد المشاركين ، فإن المشاركين في D. نظام قناة / توزيع متكامل - شكل تنظيمي لقناة توزيع يتفاعل فيها المصنعون وتجار الجملة وتجار التجزئة الذين يمثلون مستويات مختلفة من القناة وشركاء خدمتهم ضمن نظام واحد تحت رعاية قائد القناة ، الذي يحدد ناقل التكامل ، نوع القوة وشراكات الطبيعة. قائد القناة ، أو المُدمج ، هو أحد المشاركين في القناة (لا يمكن أن يكون فقط ، ولكن أيضًا الشركة المصنعة ، وأحيانًا) الذي لديه القوة اللازمة لضمان التعاون والتفاعل بين جميع المشاركين. يعطي ناقل التكامل في قناة التوزيع فكرة عن التوجه ذي الأولوية لتشكيل الشراكات. كقاعدة عامة ، هناك تكامل رأسي وأفقي للمشاركين في D. to. ، مما يؤدي إلى أنظمة تسويق رأسية وأفقية متكاملة من D. إلى. أو أنظمة تسويق رأسية وأفقية (VMS و HMS ، على التوالي). قناة التوزيع الرأسية المتكاملة - تتكون VMC من شركة تصنيع وتجار جملة وتجار تجزئة يمثلون مستويات مختلفة من القناة ، والتي تتفاعل كنظام واحد لإنشاء قيمة العملاء للمنتجات تحت رعاية قائد القناة. يحدد نوع قوة القبطان في D. to. طبيعة الشراكات في البحرية والطرق التي يتفاعل بها المشاركون فيها.

القوة في التسويق الرقمي هي قدرة أحد المشاركين في القناة على التحكم في صنع القرار في استراتيجية التسويق لمشارك آخر يعمل على مستوى مختلف. في الممارسة التسويقية ، من المعتاد التمييز بين ثلاثة أنواع على الأقل من القوة في D. to: 1) قوة المالك ، الذي يمتلك سلسلة التوريد بأكملها في القناة ؛ 2) السلطة المنصوص عليها في العقد أو الاتفاقية أو اتفاقية الترخيص للمشاركين في القناة ؛ 3) القوة بسبب مركز السوق المهيمن لأحد المشاركين في القناة. طبيعة الشراكات في ظل النوع الأول من السلطة هي طبيعة الشركات. تتشكل الطبيعة التعاقدية للعلاقات وفقًا للأساس القانوني (اتفاق ، عقد ، إلخ) ، الذي يحدد الحقوق والالتزامات ونظام التحفيز للمشاركين في السوق النقدية. تنشأ الطبيعة التبعية الموضوعية للعلاقات في السوق النقدية تحت تأثير ظروف السوق عندما احتل حجم الإنتاج الحصة السوقية و / أو رأس مال العلامة التجارية لأحد المشاركين في القناة يوفر له مركزًا مهيمنًا ، بينما يقع بقية المشاركين في القناة في وضع يعتمد بشكل موضوعي. يحدد نوع القوة وطبيعة الشراكات مسبقًا الأشكال التنظيمية للبحرية ، والتي تنقسم تقليديًا إلى شركات وتعاقدية ومدارة. تنسق BMCs الشركات الجهود وإدارة القنوات بناءً على حقيقة أن جميع مستويات القناة تنتمي في الواقع إلى هيكل واحد متكامل (ملكية ، شركة ، مجموعة شركات ، إلخ). أداة التأثير والتفاعل بين المشاركين في القناة من جميع المستويات في هذه الحالة هي الملكية الفعلية المباشرة. تفترض BMC التعاقدي أن تفاعل المشاركين في القناة من مختلف المستويات يتحقق على أساس شراكة تعاقدية من المشاركين الذين يشكلون سلسلة توريد تعاقدية. في الوقت نفسه ، يتم تنظيم اللولب الرحمي التعاقدي على مستويات مختلفة من سلاسل البيع بالتجزئة (الجملة والتجزئة) في شكل شبكات توزيع. شبكة التوزيع عبارة عن هيكل قناة متكامل يوجد فيه مستويان على الأقل: مركز توزيع بالجملة وشركاء تجاريين (تجارة الجملة و / أو التجزئة على نطاق صغير) من أنواع مختلفة ، يتفاعلون تحت رعاية Captain D. برنامج واحد (عقد). يعتمد نوع قناة الشبكة على المستوى الذي يتم عنده تكامل شركائها (على سبيل المثال ، مستوى الموزع ، والتاجر ، وتاجر التجزئة). الأنواع التقليدية لقنوات الشبكة هي التوزيع ، والتاجر ، والوكالة ، وشبكات البيع بالتجزئة التي تعمل تحت رعاية قائد القناة ، الذي يشكل مركز التوزيع ، ويحدد عدد شركائه ، وشروط تفاعلهم مع مركز التوزيع وفيما بينهم ، ويدير أنشطتهم التجارية. في هذه الحالة ، فإن قائد القناة ، على سبيل المثال ، الشركة المصنعة ، لديه القدرة على إدارة مخزون الشريك التجاري الذي يعمل مباشرة مع المستهلكين النهائيين بسرعة. يدير هذا الشخص بالفعل حالة المخزون في مستودعات موكله ، ويقوم بشكل مستقل بجميع العمليات الضرورية المتعلقة بالتسليم نيابة عن الأخير. يسترشد المورد بمعلومات حول بيع أو استخدام منتج معين. يدفع العملاء للمورد مقابل البضائع فقط عند بيعها أو استخدامها. تسمح القوات البحرية التعاقدية بتشكيل أنظمة لوجستية متكاملة حديثة. أنظمة الامتياز / شبكات الامتياز هي الشكل الأكثر فعالية والأكثر شيوعًا لنظام VMS التعاقدي. في هذه الحالة ، يتفاعل المشاركون الصغار نسبيًا في D. to. - أصحاب الامتياز مع مانح الامتياز (الشركة المصنعة - قائد القناة وحامل الترخيص) ، الذي منحهم الحق الحصري لبيع المنتجات ، واستخدام علامتهم التجارية ، وإعادة إنتاج التكنولوجيا ، وتنسيق الأعمال ، والمعيار ، التي هي موضوع الترخيص والشراء والبيع.

في الممارسة العملية ، يتم تمثيل شكلين رئيسيين من أنظمة الامتياز على نطاق واسع: - نظام لأصحاب الامتياز بالتجزئة تحت رعاية الشركة المصنعة. يرخص الأخير تجار التجزئة بالحق الحصري لبيع منتجاتهم أو العمل تحت رعاية شركة خدمة ترخص لتجار التجزئة الحق في تقديم الخدمات بموجب معايير مانح الامتياز ومعرفته وعلامته التجارية ؛

نظام امتياز البيع بالجملة تحت رعاية الشركة (الشركة المصنعة). تمنح الشركة المصنعة وسطاء البيع بالجملة حقوق الترخيص الحصرية لتجميع المنتجات وتعبئتها وتعبئتها وبيعها لاحقًا تحت العلامة التجارية لمانح الامتياز. تتميز BMCs المدارة بحقيقة أن التنسيق والتفاعل بين المشاركين في القناة مضمونان بسبب التأثير الحصري لمشارك واحد برأس مال كبير للعلامة التجارية أو علامة تجارية معروفة أو تقنية معرفة حصرية أو عامل رئيسي آخر في تشكيل القيمة الاستهلاكية للمنتجات المباعة. نظام التسويق الأفقي ، HMS - اتفاق بين العديد من المشاركين في D. to. على أحد مستوياته حول الأنشطة المشتركةعلى استخدام الفرص التسويقية الحالية والجديدة. يجمع أعضاء القناة جهودهم التسويقية والموارد المالية ليشكلوا معًا أكبر قيمة مضافة للمنتجات (الخدمات) للمستهلك ، مما يوسع بشكل كبير من إمكانات السوق ، ويحسن جودة المنتجات المباعة ، ويوسع نطاق الخدمات المقدمة للمستهلك. أحد الأشكال الحديثة الفعالة للإدارة البحرية هو ما يسمى بشركة "شل" (شركة مقدسة). على عكس البحرية المشتركة ، حيث تكون سلسلة التوريد بأكملها مملوكة فعليًا لمالك واحد ، فإن "الشركة الوهمية" التي تعمل كمتكامل تمتلك العلامة التجارية بالفعل ، بالإضافة إلى نظام الشراكات وعلاقات العملاء. هذا يعني أنه في مثل هذه الشركة الافتراضية تقريبًا ، ليس فقط وظائف ثانويةفي سلسلة القيمة (التسليم ، التوريد ، إلخ) ، ولكن أيضًا في عملية الإنتاج نفسها. على الرغم من أوجه القصور المعروفة في الشركات "الوهمية" (درجة عالية من الاعتماد على الموردين والمقاولين ، ومستوى غير مستقر من جودة العمالة ، واحتمال ظهور سلع مزيفة في السوق) ، فإن هذا الشكل من اللولب المُدار أصبح أكثر وأكثر طلبًا في السوق الروسية. تسمح الدرجة العالية من المرونة لشكل العمل هذا للشركة "الوهمية" بالتحديث بسرعة ، متجاوزًا الاستثمارات الأساسية أصول الإنتاج، فضلاً عن تركيز جهود التسويق على تكوين المزايا التنافسية الرئيسية ، بما في ذلك المزايا التنافسية الخاصة به. الشكل التنظيمي الحديث لنظام التسويق الأفقي هو التسويق التبادلي ، حيث تستخدم إحدى الشركات مرافق الإنتاج وموارد التسويق وشبكة المبيعات لتسويق وبيع سلع شركة أخرى.

تستخدم شركات التأمين الروسية والأجنبية بنشاط إمكانيات التسويق المتبادل عند تشكيل برامج الشراكة الخاصة بها ، على سبيل المثال ، جنبًا إلى جنب مع وكلاء السيارات ومحطات الوقود وشركات الخدمة والإصلاح ، مع السلطات تسجيل الدولةالسيارات ومع المشاركين الآخرين المهتمين بالشراكة. هذا يسمح لهم بزيادة القيمة الاستهلاكية المضافة للمنتج الرئيسي من خلال توسيع نطاق الخدمات الإضافية ذات الصلة التي يمكن للمشتري شراؤها في نفس الوقت في نقطة البيع (على سبيل المثال ، السيارات). وفقًا لتقديرات الخبراء المختلفة ، لا تزال أنظمة التسويق الرأسي للشركات والمدارة مهيمنة في ممارسات التوزيع الروسية. البحرية التعاقدية و HMS ، والتي تتطلب أقصى قدر من المسؤولية ، واستقرار الشراكات ، والانضباط التعاقدي وجودة عمليات التسليم من المشاركين من D. إلى. ، تتطور بشكل أقل ديناميكية. هذا الظرف ، الذي يحد من إمكانات النمو الإقليمي للصناعة المحلية ، هو اتجاه واعدتشكيل أنظمة تسويق مُدارة لا تعتمد على الاستثمارات المالية في سلسلة التوريد والإنتاج والتوزيع ، ولكن على تسويق الشراكات وعلاقات العملاء. إل. Melnichenko ، V.V. Nikishkin Bowersox D. J.، Kloss D. J. Logistics: سلسلة إمداد متكاملة. م: أوليمب بيزنس ، 2001. دويل ب. الإدارة: الإستراتيجية والتكتيكات. سانت بطرسبرغ: بيتر ، 1999. Melnichenko L.N. أساسيات إدارة التسويق لقنوات توزيع المنتج. موسكو: VNIITE ، 2001. Melnichenko L.N. ، Nikishkin V.V. قاموس تسويق التوزيع // إدارة قناة التوزيع. 2005. رقم 1 ؛ رقم 3. Solovyov B. A. التسويق: كتاب مدرسي. M: INFRA-M، 2005. Pankrukhin A.P. التسويق: كتاب مدرسي. الطبعة السادسة. م: أوميجال ، 2007. الفصل. 10. فوكولوفا يو حالة فارغة // سر الشركة. 2005. رقم 23 (110). ص 13. ستيرن ل. الأنصاري أ. كوفلان أ. قنوات التسويق. 5th ed.، M: Williams، 2002. Rolincki K. إدارة قنوات التوزيع. أماكوم ، جمعية التسويق الأمريكية ، 1998. الموسوعة الدولية للتسويق. اتحاد التسويق الأوروبي. بتروورث-هاينمان. Linacre House ، جوردان هيل ، أكسفورد OX2 8DP ، 1997.

التسويق: قاموس توضيحي كبير. - م: أوميغا إل. إد. A. P. Pankrukhina. 2010 .

شاهد ما هي "قنوات التوزيع" في القواميس الأخرى:

قنوات المبيعات- طريقة توزيع المنتجات في السوق. [قسم الخدمات اللغوية بلجنة سوتشي 2014 المنظمة. مسرد المصطلحات] قناة مبيعات EN وسائل توزيع المنتجات في السوق. [قسم الخدمات اللغوية للجنة المنظمة ... ... دليل المترجم الفني