• كيفية فهم خصائص المنتج التي يجب تسليط الضوء عليها في عرض البيع الفريد الخاص بك
• إنشاء عرض بيع فريد: عدد مرات تحديث USP الخاص بك
• أمثلة على عرض بيع فريد: ما الذي يعتمد عليه إذا كان المنتج لا يختلف عن عروض المنافسين

عرض المبيعات الحصرييجب أن لا تزال تعتبر ظاهرة شابة إلى حد ما بدأ استخدامها في الأعمال الروسيةمنذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، عندما بدأت العلامات التجارية في دخول السوق.

وعلينا أن نعترف أنه مع كثرة الحديث عن هذه القضية، فإنهم ما زالوا منخرطين فيها حقًا تطوير جامعة جنوب المحيط الهادئعدد قليل. ليس لدى معظم الشركات في روسيا فهم واضح لجمهورها المستهدف، ونتيجة لذلك، فإنها تستهدف الجميع.

كم مرة يحتاج القائد إلى التعامل مع استراتيجية الشركة أو تغييرها؟ معظم المخرجين الذين خلقوا الأعمال الناجحةويتفق مستشارو الإدارة على شيء واحد: في العصر الحديث - باستمرار. التغيير في الإستراتيجية ليس مؤشرا على الضعف، بل على العكس من ذلك، مؤشر على بقاء الشركة.

في المقالة قمنا بجمع أربعة أنواع النهج الاستراتيجيةوأمثلة لها، بالإضافة إلى نماذج وجداول لتحديد استراتيجية الشركة.

بدون القدرة على التمييز بين المنافسين، دون القدرة على تسليط الضوء على ميزات عرضها للعملاء، ستضطر الشركة إلى الحد من التدفق المتواضع إلى حد ما للمشترين والمبيعات.

خوارزمية لتطوير USP الصحيح

الخطوة الأولى. جمع المعلومات الأولية.يجب عمل جدول يوضح خصائص المنتج و مزايا تنافسيةللعميل الذي يتلقاه من خلال التعاون مع شركتك. تؤكد التجربة أنه كلما كتبت أكثر، كلما كان ذلك أفضل. إذا تمكنت من كتابة 15 خاصية تنافسية - ممتازة، 20 - فهذا أفضل. وفي الوقت نفسه، يجب عليك وصف كافة الفوائد والفوائد التي تعود على العملاء، مهما كانت بسيطة. بعد الإشارة إلى المزايا التي تتمتع بها، يجب عليك شطب تلك المزايا التي يمكن أن يقدمها منافسوك. هدفنا هو العثور على المنافسين وتقديم تلك المزايا التي لدينا فقط.

الخطوة الثانية. التحقق من أهمية الفوائد.

1. إحصائيات الاستعلام في محرك البحث. يجب عليك التحقق من كل من المزايا المحددة باستخدام استعلام بحث لفهم عدد المرات التي يحاول فيها العملاء المحتملون إيجاد حل لمشكلة مماثلة.
2. بطاقات ردود الفعل. بالنسبة للعملاء المخلصين، يمكنك عرض ملء بطاقات الملاحظات، مع تسليط الضوء على أهم المزايا.
3. سؤال مفتوح. إذا لم يكن من الممكن تحقيق نتائج واضحة من خلال مقارنة المزايا التي تحصل عليها مع المزايا التي يقدمها المنافسون، فيجب توجيه موظفي المبيعات والمسوقين لطرح السؤال على العملاء الأوفياء - "لماذا تفضل العمل معنا؟" قد يتضمن الإخراج مجموعة متنوعة من الإجابات، ولكن يمكن استخدام الإجابات الأكثر شيوعًا لـ USP الخاص بك.
4. تحليل المبيعات. تم استخدام هذه الطريقة لإنشاء عرض بيع فريد لمصنع الملابس. وأشار رئيس قسم المبيعات إلى ارتفاع الطلب على ملابس نسائيةالمقاسات الكبيرة والملابس ذات المقاسات الكبيرة مقارنة بالأصناف الأخرى في تشكيلة الشركة. شكلت هذه المعلومات أساس عرض بيع فريد من نوعه: "ملابس للنساء البدينات. فساتيننا، بفضل قصتها الخاصة، تسمح لك بإخفاء امتلاءك وإبراز جمال قوامك وكل أنوثتك. تم اختيار هذا النص للإعلان عند نشره في الصحف والمجلات ووسائل الإعلام الأخرى. بمرور الوقت، تمكنا من تأكيد ديناميكيات ممتازة زيادة عامةعدد المبيعات.

خطوة ثالثة. اختبار جامعة جنوب المحيط الهادئ.

1. قم بتقسيم عملائك إلى مجموعات بشكل عشوائي، وأرسل أنواعًا مختلفة من الرسائل إلى كل مجموعة.
2. وضع الإعلانات السياقية على أساس أنواع مختلفةعرض المبيعات الحصري. الخيار الرئيسي هو خيار USP، الذي ساعد في تحقيق أكبر عدد ممكن من الردود.

3 شروط لإنشاء عرض بيع فريد

لتكوين عرض بيع فريد، يجب مراعاة ثلاثة شروط:

الشرط الأول هو التأكيد على تفرد منتجك.سؤال صعب للغاية بالنسبة للكثيرين. وعلى وجه الخصوص، كيفية التأكيد على تفرد المعيار مسحوق الغسيل؟ لكن في الواقع، يمكنك تسليط الضوء على العديد من خصائص منتجك لجذب انتباه جمهورك المستهدف - بما في ذلك:

1. خدمة إضافية مفيدة. "يتم توفير خدمة التوصيل المجانية لمشتري البضائع بأي مبلغ داخل المدينة." أو تعرض متاجر المجوهرات "إدخال كل تاريخ في قاعدة البيانات حتى لا ينسى المشتري تهنئة حبيبته".
2. فريق عمل مهذب وفعال. ربما صادف الكثيرون مثل هذه الإعلانات - "سنغسل سيارتك في 20 دقيقة أو نعيد أموالك"، "فقط المحركون المهذبون والرصينون".
3. التخصص الضيق - "متجر المشروبات الكحولية النخبة" أو "بار الروك الكاريوكي".
4. تركيز الشركة على فئة محددة من العملاء. "متجر ألعاب للفتيات."
5. مكانة رائدة في السوق. "أكبر تشكيلة من مكونات السيارات في المدينة." وفي الوقت نفسه، من المهم أن يتوافق البيان الوارد في USP مع الواقع لتجنب العواقب السلبية على سمعة الشركة.
6. النخبوية - على سبيل المثال، قد يشير المصور التجاري في USP الخاص به إلى "إطلاق النار". تصميمات داخلية فاخرةبأشياء باهظة الثمن."
7. نتيجة عالية. "تم توظيف 85 من طلابنا خلال 3 أشهر."
8. تقديم الضمانات للعملاء. بما في ذلك استرداد الأموال أو الخدمة المجانية لفترة معينة. على أية حال، ستكون هناك حالات عودة، لكن في معظمها يتبين أنها حالات معزولة. إذا لم تكن هناك طريقة للوفاء بهذا الوعد، فمن الأفضل تغيير عرض البيع الفريد الخاص بك.
9. اكتشف ما يحتاجه عملاؤك. يمكنك أيضًا التفكير في إجراء استطلاع، أو إجراء دراسة حول العثور على عرض البيع الفريد الأكثر إثارة للاهتمام للجمهور المستهدف.
10. ولا ينبغي أن يستهدف العرض الفريد المستخدمين أنفسهم، بل صناع القرار.
11. قارن خدماتك أو منتجاتك مع منافسيك. على سبيل المثال، اكتسبت إحدى مساحيق الغسيل شهرتها بفضل شعار "إذا لم يكن هناك فرق فلماذا ندفع أكثر؟"
12. خفض التكلفة إلى مبلغ لا يذكر. على سبيل المثال، “الإعلان في جريدتنا – 600 روبل. كل شهر. يتم نشر الإعلان ثلاث مرات في الأسبوع - 12 مرة في الشهر. لذلك، سيكلف منشور واحد فقط 50 روبل. سيتمكن 20 ألف مشترك من رؤية هذا الإعلان - لذلك تدفع 0.25 كوبيل فقط لكل عميل.
13. التعبير عن التكلفة من الناحية غير المالية. على وجه الخصوص، ترسل إحدى خدمات القسيمة عروضًا لعملائها - "امنح حبيبك باقة من الورود الاحتفالية وأمسية رومانسية وتذكرتي سينما بسعر خزان غاز".

عروض بيع فريدة كاذبة

1. الوعود الواضحة "إذا لم يعجبك المنتج، فإننا نعدك بإعادة أموالك التي اشتريتها خلال 14 يومًا." لكن مثل هذا الوعد لا يمكن اعتباره عرض بيع فريدا، لأنه مطلب إلزامي بموجب قانون "حماية حقوق المستهلك".
2. ميزة خيالية. ومن أبرز الأمثلة على ذلك " زيت نباتي"لا يوجد كوليسترول" (لا يمكن العثور على الكوليسترول إلا في الدهون ذات الأصل الحيواني) و"الملح غير المعدل وراثيًا".
3. التباين يعتمد على اللعب على الكلمات. "دخن بهدوء - توقف عن السجائر الساخنة." تتناقض السجائر الباردة مع العلامات التجارية الأخرى ومن المفترض أنها تختلف في خصائص درجة الحرارة. إنه مجرد التركيز الرئيسي في الشعار على التلاعب بالكلمات ( إنجليزيرائع - "رائع، رائع").

الشرط الثاني: أن يفهم العميل مصلحته.يجب أن تلبي العقارات المحددة في عرض البيع الفريد احتياجات المشتري. من الضروري أن نوضح بوضوح الفوائد التي سيحصل عليها العميل، مع الإشارة إلى الصفات المهمة الأخرى:

1. حفظ المسحوق عند الغسيل. من الأسهل شطفه ولا يؤذي الجلد.
2. المزيد من الغسلات بنفس السعر.
3. تعتبر العتبات المدمجة صديقة للبيئة، مما يقلل من التأثيرات البيئية.

تتيح لك مجموعة الفوائد، إن لم تكن مقتصرة على فائدة واحدة فقط، إثارة اهتمام جمهور مستهدف أوسع - أولئك الذين يريدون توفير المال، وأولئك الذين يهتمون ببشرتهم، وأولئك الذين يهتمون بالوضع البيئي في العالم.

• الاقتراح التجاري: عينات وأمثلة. 16 القتلة والتعزيزات التي يحتاج الجميع إلى معرفتها

يتحدث المدير التنفيذي

يفغيني بانتيليف، المدير العام لجمعية سفوبودا لمستحضرات التجميل، موسكو

تطلق شركتنا خطًا جديدًا من مستحضرات التجميل هذا العام. يتضمن USP مبدأ نسبة الجودة إلى السعر - يتم تقديم المنتج في فئة أسعار السوق الشامل، ومن حيث الخصائص والتكوين فهو أشبه بمنتجات من العلامات التجارية الرائدة في العالم. دعونا نلقي نظرة فاحصة على كيفية ظهور هذا العرض الفريد لمنتجاتنا التجميلية.

احتفلت المؤسسة بالذكرى الـ 170 لتأسيسها في عام 2013، استعدادًا لذلك تاريخ مهمقررت إرسال موظفين للمشاركة في المعرض الفرنسي الكبير In-Cosmetics. هناك تمكنا من مقابلة ورثة مؤسس شركتنا، والعديد من العطارين الوراثيين. لقد عرّفونا على العديد من ممثلي المختبرات الفرنسية المتخصصين في مجالات جديدة في مجال التجميل، وساعدونا بشكل كبير في تنظيم المفاوضات. لقد كنا مهتمين بشكل خاص بتطورات مختبر Soliance - فقد قدم لنا ممثلوه شروطًا حصرية لتوريد مكون له تأثير فريد مضاد للشيخوخة (الغلاف المجهري لحمض الهيالورونيك). وقد تم بالفعل تصور استخدام هذا المكون لمنتجات التجميل الرائدة، بما في ذلك مجموعة العلامات التجارية العالمية الشهيرة YvesRocher وL’Oreal وClarins.

بالإضافة إلى الحق الحصري في استخدام هذه الكرة الدقيقة لخط مستحضرات التجميل الخاص بنا، فقد تمكنا أيضًا من الاعتماد على الدعم المنهجي الشامل من شركاء الأعمال من فرنسا. لقد قدموا المساعدة في تكوين وحدات SKU جديدة، كما أنشأ مركز الأبحاث التابع لشركتنا أيضًا وصفاته الخاصة. لقد سمح لنا هذا النهج بتقديم أول عرض مميز لنا - الجودة العالية لمنتجاتنا. كانت هناك أيضًا حجج إضافية لصالح خطنا - نتائج اختبار جودة منتجات المنافسين، والتي قمنا بتنظيمها في مركز الأبحاث. استنادا إلى نتائج الدراسة السابقة، كان من الممكن التأكد من أن منتجنا ليس أقل شأنا في خصائصه من نظائرها الأكثر تكلفة.

العنصر الثاني يستحق أيضًا اهتمامًا خاصًا - التكلفة. عندما يتعلق الأمر بالسعر، يتمتع USP الخاص بنا بـ "حصانة" معينة. لأننا حصلنا على فرصة حصرية من المطور الفرنسي لاستخدام خبرته - كرة مجهرية من حمض الهيالورونيك. ولذلك، فمن غير المرجح أن أي من الشركات المصنعة الروسيةسوف تكون قادرة على المقارنة مع أسعارنا، ونظائرها الأجنبية أكثر تكلفة بكثير.

أليكسي بيرين، المدير العام لشركة Artisifood، موسكو

نحن منخرطون ليس فقط في الإنتاج، ولكن أيضًا في بيع الأسماك والمأكولات البحرية. نحن نركز أنشطتنا على قطاع b2b. عادة، موردين الجملةلا تتمتع المنتجات الغذائية بعلامة تجارية معروفة ومعروفة، لذلك من الصعب حقًا أن تتميز عن منافسيك. قررنا أن نأخذ عامل النطاق الواسع كأساس للترويج لخدماتنا. تقدم الغالبية العظمى من الشركات القليل من كل شيء، لكنها لا تستطيع تقديم منتجات نادرة. لقد تمكنا من توسيع نطاق خدماتنا بشكل كبير - حوالي 200 نوع من المأكولات البحرية والأسماك، مع إبلاغ العملاء بمختلف المنتجات غير العادية. ولذلك، تمكنا من تجاوز منافسينا من حيث هامش البيع بالتجزئة بنسبة 8-10%.

الشرط الثالث: أهمية المنفعة الموعودة.لدينا عشر ثوان فقط لإثارة اهتمامك. العميل المحتمل. لذلك، إذا كانت هناك مشكلة أكثر أهمية نقترح حلها للعميل، من خلال الصياغة الأكثر وضوحًا وسهولة في الوصول لاقتراحنا، فسنكون قادرين على جعل العلامة التجارية أكثر شهرة ومعروفة للعملاء المحتملين. هذه القاعدة ذات صلة في كل مكان تقريبًا - الاستثناء الوحيد هو المعدات المعقدة (كقاعدة عامة، يقوم المستهلكون بتحليل الخصائص ومقارنتها مسبقًا).

في سوق السلع الاستهلاكية سريعة الحركة، من الضروري تحديد الممتلكات الأكثر أهمية، والتي سيتم تسجيلها في عرض البيع الفريد وعلى العبوة. على وجه الخصوص، على العبوة، يمكنك ملاحظة رائحة المنتج اللطيفة. هذا العقاروبمرور الوقت، أصبح الأمر أمرًا مفروغًا منه، لذلك انتقلنا إلى " إزالة فعالةبقع." يمكن أن يتسخ أبطال إعلاناتنا التجارية بشدة، لكن لا يمكن لأي أوساخ أن تصمد أمام تأثيرات المسحوق القوي. ونتيجة لذلك، تمكنا من تحقيق نمو في المبيعات بأكثر من 5 مرات خلال خمس سنوات.

• منتجات ذات علامة تجارية خاصة: ما يرغب المشترون في دفع أموالهم مقابله

هل عرض البيع الفريد لمنتجك فعال: ثلاثة أشياء يجب التحقق منها

إيليا بيسكولين، مدير وكالة Love للتسويق في موسكو

حاول، على سبيل المثال، إنشاء "متضاد" لعرض البيع الفريد الخاص بك.

1. لا يمكن للمنافسين استخدام عرض البيع الفريد الخاص بك

إذا كرر المنافسون عرضك، فسوف يخدعون العميل. مرة واحدة في ممارستي كانت هناك حالة. بدأت إحدى شركاتنا في إنتاج النوافذ بنظام تهوية. وقالت شركة منافسة إن نوافذها جيدة التهوية أيضًا. أرسلنا إليهم مشتريًا سريًا واكتشفنا أننا نتحدث عن صمام تهوية يعمل فقط في درجات حرارة إيجابية ولم يتم تركيبه في روسيا. علمت الشركة بذلك ولذلك حذرت العملاء على الفور من عدم شراء نوافذ ذات تهوية. أي أن الشركة جذبت العملاء من خلال عدم نيتها البيع. وبطبيعة الحال، أصيب المشترون بخيبة أمل. لم يكن هناك منافس آخر في السوق يمكنه تكرار عرض البيع الفريد الذي قدمناه وفي نفس الوقت الوفاء بوعده.

أمثلة على USP. المطعم هو المطعم الوحيد في المنطقة الذي يقوم بإعداد الأطباق المشوية أو يقدم غداء عمل في 20 دقيقة. شركة إنتاج النوافذ هي الشركة الوحيدة من نوعها التي تنتج جوانب معدنية لتبدو وكأنها جذوع الأشجار. إنتاج طلاء الطرق الذي يتوهج في الظلام. يمكن لشركة التطوير أن تقدم بحيرة على أراضي قرية العطلات أو نظام إمداد بالغاز يعمل بالفعل في منزل جديد.

إذا كرر المنافسون عرضك، فسوف ينتهكون مواقعهم. لقد شاهدت ذات مرة وفاة بار شواء. في البداية، وضعت نفسها على أنها حانة متطرفة، لكنها أعلنت بشكل غير متوقع أنها بدأت في عقد حفلات صباحية للأطفال يوم الأحد. كان النظاميون في حيرة من أمرهم، ولم يجرؤ العملاء الجدد (الأمهات الشابات مع الأطفال) على الذهاب إلى مؤسسة غير مفهومة. من المهم أن يعكس USP موقعك ولا يناسب أقرب منافسيك.

أمثلة على USP. لو أعلنت شركة BMW أنها أنتجت السيارة الأكثر أمانًا، لتسبب ذلك في ارتباك بين عشاق السيارات (السلامة هي سمة مألوفة لشركة فولفو). الإعلان عن استضافة ملهى Gipsy الليلي لمهرجان تشانسون الإذاعي سيبدو غريبًا أيضًا.

2. يمكنك بناء USP عكسي دون أن يبدو الأمر سخيفًا.

في كثير من الأحيان، بدلاً من عرض البيع الفريد، يقول الناس أشياء بديهية عن الجودة العالية والأسعار الممتازة والنطاق الواسع. في ممارستي، كانت هناك شركة أعلنت علنًا أنها تمتلك أكثر من غيرها شقق باهظة الثمنفي المدينة. كانت المبيعات تسير بشكل رائع (لاحظ أن هذا كان قبل الأزمة). وفي الوقت نفسه، كانت هناك شركة أخرى تعمل في السوق، والتي ادعت أن لديها أرخص الشقق. وقد باعوا بشكل رائع أيضًا. بدا كلا USPs جيدًا وعمليًا. إذا لم يكن لدى USP "متضاد" فعال، فلن يكون فعالاً للغاية. لذلك، في ممارستي كان هناك قرية كوخوالتي باعت أكبر قطع الأراضي مقاسة بالهكتار. لسوء الحظ، لم تكن هناك شركة في السوق تبيع أصغر قطع الأراضي، على سبيل المثال 10 أفدنة، لأنه لم يعد أحد بحاجة إليها. لم تكن المبيعات تسير على ما يرام... لا ينبغي أن تكتب في إعلان لنادٍ أنه يحتوي على موسيقى ممتازة (لا يكاد يوجد نادٍ به موسيقى سيئة) أو تؤكد في إعلان عن مطعم أن هناك طعام لذيذوخدمة جيدة.

أمثلة على USP. في إعلانات المطاعم، بدلاً من عبارة "يقع في موقع عظيم» اكتب "يقع على السطح، بعيدًا عن صخب المدينة" (لأنه يمكنك قول العكس - "مطعم في وسط المدينة"، وسيكون هذا أيضًا عرضًا مميزًا جيدًا).

3. تريد أن تصدق USP الخاص بك

يحدث أن يتم صياغة USP إما بشكل غير واضح أو غير مفهوم، أو ببساطة لا يوحي بالثقة. لقد قمنا ذات مرة بترويج تدليك التصريف اللمفاوي، والذي الاستخدام الصحيحيمكن أن يخلق تأثير فقدان الوزن الطفيف مباشرة بعد الجلسة. اتضح أن الناس لم يصدقوا حقًا شعار "فقدان الوزن في ساعة واحدة"، على عكس شعار "فقدان الوزن في يوم واحد" (كان هناك عدة مرات أكثر من النقرات).

مثال جامعة جنوب المحيط الهادئ. لا يجب أن تعد "بخسارة 10 كيلوغرامات في 3 أيام"؛ بل أشر إلى إطار زمني أكثر واقعية.

هل ترغب في إنشاء عرض مميز مميز وتسريع أعمالك؟

اعتبارا من عام 2013، هناك حوالي 10 مليار علامة تجارية مسجلة في العالم. وكل واحد منهم يريدك أن تكون عميلاً له. الجميع يحاول بيع شيء ما. كيف تتذكرهم وكيف نميزهم عن بعضهم البعض؟

يواجه كل من عملائك المحتملين هذه المشكلة. في كل مجال مهما كان: بيع قطع غيار السيارات؛ إنتاج مواد البناء. صالونات التجميل ومصففي الشعر. المستشفيات الخاصة، الخ، الخ، تعمل كثيرا شركات مختلفة. ويقدم كل منهم منتجات أو خدمات متطابقة أو متطابقة تقريبًا. كيفة تختار؟ كيفية التمييز؟ بمن يجب الاتصال؟ كيف تتذكر إذا كنت قد قررت بالفعل؟

تحتاج كل شركة، سواء كانت كبيرة أو صغيرة (وأكثر من ذلك!) إلى التميز بين منافسيها. الشعار هو نصف المعركة فقط. أنت بحاجة إلى تقديم عرض فريد خاص من شأنه أن يميزك عن الخلفية العامة ويساعدك على الصراخ للعميل وسط الضجيج العام.

ستناقش هذه المقالة كيفية التوصل إلى عرض بيع فريد خاص بك وإنشاءه، أو USP.

ما هو USP وكيف يتم استخدامه في التسويق والمبيعات؟

USP هو عرض بيع فريد من نوعه. إنه يتضمن بعض الخصائص الخاصة للعلامة التجارية أو المنتج التي يتم تقديمها كميزة أو فائدة إضافية للعميل. يتم استخدام USP من قبل المسوقين عند تطوير حملة إعلانية - غالبًا ما يكون مبنيًا على هذه الميزة على وجه التحديد من أجل تمييز الشركة عن نظيراتها في السوق.

تم تقديم هذا المفهوم على هذا النحو من قبل متخصص الإعلان الأمريكي روسر ريفز. لقد طور هذا المفهوم كبديل للضجيج في الإعلانات، والذي لم يعد المستهلكون العاديون يؤمنون به. وفقا لمفهومه، يجب على USP:

• نقل فوائد حقيقية للعميل؛
• زيادة ولاء الجمهور المستهدف ل؛
• أن تكون فريدة ومميزة وفريدة من نوعها في السوق.

إذا تجسست على ميزة أحد المنافسين وقدمتها مع صلصة خاصة بك، فلن يكون ذلك عرضًا مميزًا قويًا. ستكون مجرد فكرة مسروقة، تقليد.

يبدو أن هناك عرض بيع فريدًا هنا، لكن 9 من كل 10 منافسين لديهم نفس الشيء

USP الخاص بك هو السبب الذي يجعل المستهلكين يختارونك. وكل شركة تحتاج إليه. فقط أولئك الذين يطلقون منتجًا جديدًا ومبتكرًا وثوريًا، والذي ليس له ببساطة نظائره، يمكنهم الاستغناء عن USP. في هذه الحالة، يكون هذا المنتج بمثابة عرض فريد من نوعه.

وفي جميع الحالات الأخرى، إعادة البناء أو الموت، لإعادة صياغة الكلاسيكية.

لماذا تحتاج الأعمال التجارية إلى USP؟

• لتمييز نفسك عن المنافسين؛
• لكسب تقدير الجمهور المستهدف؛
• لإنشاء مواد ترويجية قوية () وتطوير استراتيجية تسويقية؛
• لتمييز منتجك عن العديد من المنتجات المشابهة.

هناك USPs صحيحة وكاذبة. الشيء الحقيقي هو الخصائص الفريدة الحقيقية للمنتج، والتي لا يمتلكها أي شخص آخر في السوق في هذا المجال. هذا هو ما هو متأصل في المنتج نفسه. كاذبة هي فوائد وهمية، في ظل عدم وجود فرق حقيقي. هذا ما وكيف يقال عن هذا المنتج. وفي معظم الحالات، يلجأ رواد الأعمال إلى هذه العروض المميزة على وجه التحديد. ولكن ماذا لو كنت تقدم نفس المنتج والخدمة التي يقدمها الآخرون؟ إذا لم تكن قد اخترعت شيئًا فريدًا، أو منتجًا حصريًا، فيجب عليك استخدام عقلك والتفكير مليًا في كيفية جذب العملاء.

الانفصال عن المنافسين هو المفتاح لشركة إعلانية ناجحة. يجب أن يشير العرض الفريد بوضوح إلى الفوائد التي تعود على العملاء، والتي ستستند إليها الرسالة، والتي سيتم بثها لاحقًا في الإعلانات، على الشبكات الاجتماعية والمواد الترويجية الأخرى.

كيفية إنشاء عرض بيع فريد

يعتقد العديد من أصحاب الأعمال أن إنشاء USP أمر سهل. الطريقان الواضحان اللذان يجب اتباعهما هما:

"لدينا أدنى الأسعار!"

إن سباق الأسعار يشكل ميزة مشكوك فيها لسببين. أولا، سيكون هناك دائما شخص أرخص. ثانيًا، مع الأسعار المنخفضة، فإنك تجتذب المجموعة المناسبة من العملاء - المعسرين والاقتصاديين للغاية، على أقل تقدير.

"لدينا خدمة عالية الجودة!"

في الواقع، مفهوم الجودة لدى الجميع مختلف تمامًا. ولا يمكنك دائمًا ضمان هذه الخدمة بالذات - فالعامل البشري يلعب دورًا كبيرًا. ولكن حتى لو كان الأمر كذلك، فأنت تعمل حقًا بضمير حي، فهذه عبارة "خدمات عالية الجودة"، " أفضل خدمة"ضع الأسنان على الحافة بحيث تطير ببساطة فوق الأذنين.

إذا كنت قد بدأت للتو، فنعم، بالنسبة للمبيعات السريعة، لا يزال بإمكانك التغلب بطريقة أو بأخرى على هاتين الورقتين الرابحتين كجزء من نوع ما من الترويج. على سبيل المثال، الأكثر سعر منخفض. ولكن إذا كنت ترغب في بناء علامة تجارية قوية لفترة طويلة، فعليك أن تأخذ تطوير عرض البيع المميز (USP) الخاص بك على محمل الجد.

بشكل عام، أي عرض بيع فريد مبني على ثلاثة مبادئ أساسية.

1. الرسالة الإعلانيةيجب أن ينقل فوائد محددة للمستهلك. هذا صحيح، أنت بحاجة إلى تقديم عرض فريد من نوعه (USP) ليس في ضوء المزايا التي تتمتع بها، ولكن على وجه التحديد الفوائد التي تعود على العميل. إنه ليس مهتمًا بورق الحائط الإيطالي في حد ذاته بقدر اهتمامه برؤية غرفته المغطاة بورق الحائط هذا. فبيعه له تجديد جميل, رعاية سهلةلورق الحائط القابل للغسل ولا يبهت، وليس ورق الحائط نفسه. لكن لا يمكنه الحصول على كل ما سبق إلا عن طريق شراء ورق الحائط هذا منك.

لن يختار العملاء شركتك إلا إذا كان العمل معك مربحًا.

2. فائدة العميليجب أن تكون فريدة من نوعها على خلفية المنتجات الأخرى المشابهة لمنتجاتك. كل شيء واضح هنا - هذا المبدأ متأصل في التعريف نفسه. تريد أن تكون مختلفا؟ توصل إلى شيء لا يمتلكه منافسوك. فقط من خلال كونك مختلفًا، فقط من خلال تقديم شيء لا يقدمه أي شخص آخر، يمكنك أن تكون مختلفًا عن أي شخص آخر. ونتيجة لذلك، سيتم اختيار منتجك (إذا تم وصف الفوائد بشكل جيد) وتذكره.

3. أن تكون الفائدة ذات معنى، أي أنها جذابة بدرجة كافية ليتمكن العميل من الاختيار لصالح منتجاتك دون تردد غير ضروري. ويجب أن تكون الفائدة معللة، وليست وهمية أو مختلقة من فراغ. لذلك يجب عليك أن تدرس جمهورك المستهدف جيداً، وأن تعرف عملائك ونقاط ضعفهم وبناءً على ذلك.

عندما تعرف ما هي المشاكل التي يهتم بها عملاؤك، يمكنك أن تقدم لهم حلاً في شكل ميزة فريدة كهذه.

أمثلة على إعداد USP

يمكنك في كثير من الأحيان أن تصادف عروض البيع الفريدة التي لا تصب في مصلحة الشركة على الإطلاق: فهي عامة جدًا ولا تجذب الانتباه.

كيف يمكنك إنشاء اقتراح سيصبح قلب ومحرك نجاح عملك؟

1. أخبرنا بشيء يصمت عنه منافسوك.

إذا كان هناك المئات من الشركات المشابهة لشركتك، فمن الصعب جدًا العثور على شيء فريد حقًا. ولكن ربما هناك شيء يصمت عنه عملاؤك؟

حدثت مثل هذه الحالة في ممارستي. يتمثل نشاط الشركة في إنتاج الآثار الجرانيتية. الخدمة الافتراضية المقدمة للعملاء هي تطوير نموذج ثلاثي الأبعاد لمنتج مستقبلي مجانًا. كما تقدم شركات أخرى هذه الخدمة، لكنها تلتزم الصمت حيال ذلك بشكل متواضع. ولم نبقى صامتين. إن فائدة رؤية صورة ثلاثية الأبعاد كاملة للنصب التذكاري المستقبلي تعمل بشكل جيد للعديد من عملاء الشركة.

وماذا عن علكة أوربت الخالية من السكر؟ اقرأ تركيبة الأربطة المطاطية المماثلة الأخرى - فهي متطابقة. وبدون سكر أيضا. لكن Orbit يقدم هذا باعتباره USP.

2. أشر إلى الحداثة أو الابتكار.

إذا اخترعت طريق جديدحل مشكلة العميل، أو تحديث منتجك، أو إضافة بعض المكونات الجديدة إليه - لا داعي للبقاء صامتًا. أنت بحاجة إلى إنشاء USP الخاص بك، وبسرعة، قبل أن يقوم شخص ما بذلك قبلك.

تذكروا إعلان أي شامبو أو كريم جديد. إما أنهم توصلوا إلى تركيبة جديدة، ثم أضافوا الكيراتين، أو نوع من الدهون التي لم يسمع عنها أحد، ولكن إذا كنت تصدق الإعلان، فإن الشامبو يجعل الشعر أقوى. ويقوم الكريم ببساطة بتنعيم التجاعيد مرة أو مرتين. كل ذلك بفضل الصيغة المبتكرة. خذها إلى الخدمة.

3. صيغة جون كارلتون

باستخدام هذه الصيغة، من السهل جدًا إنشاء USP، خاصة إذا كنت تقدم خدمات. تم بناء الصيغة على النحو التالي:

المنتج ___ يساعد ___ ts___ حل المشكلة___ نشير إلى الفوائد.

على سبيل المثال:

سيساعد الكريم الجديد النساء على التغلب على التجاعيد الأولى والظهور أصغر سناً.

عندما تصادف بعض USPs، يخرج: "أُووبس!".

نموذجي، لا فوائد، باهتة، عامة جداً.

لكن عرض البيع الفريد هو قلب أي عمل تجاري. وهذا ما تدور حوله استراتيجية التسويق بأكملها، مما يساعدك على تمييز نفسك عن المنافسين واحتلال الجزء الخاص بك من السوق.

دعونا نفكر في USP كنواة محاطة بالصهارة التسويقية الساخنة. فهو يتحرك ويمزج بين تحديد المواقع وخصائص الجمهور المستهدف والمعلومات التنافسية ومزايا المنتج أو الخدمة وأهداف الشركة التجارية.

إذا كان اللب ضعيفا، فإن الصهارة تنتشر، وتلطخ الخطوط العريضة للشركة في جميع أنحاء سوق المبيعات. وعاجلاً أم آجلاً، يتم مسح حدود العمل، ثم تختفي تمامًا.

هنا استعارة. من الأسهل أن نقول هذا: USP القوي = شركة قوية.

يقول جون كارلتون في إحدى خطبه أنه في البحث عن "هذا نفس USP"قد يستغرق الأمر أكثر من ليلة بلا نوم. ولكن النتيجة يجب أن تكون شيئًا مميزًا يجعل عملك يأخذ مكانه في ذهن المشتري.

ولمساعدتك في هذه المهمة الصعبة، قمنا بجمع 8 سيناريوهات يمكنك من خلالها إنشاء العرض التنافسي الخاص بك دون إضاعة الكثير من الوقت والخلايا العصبية.

السيناريو رقم 1: خاصية فريدة

إذا كان هناك عدد كبير جدًا من نظائر أعمالك في السوق، فحاول العثور على بعضها فرق فريد. إما البحث أو الإنشاء.

ما فعله مسوقو Twix TM في هذه الحالة: قاموا بتقسيم قطعة من رقائق الشوكولاتة العادية إلى عودين. وقد بنيت استراتيجية الاتصال بأكملها على هذا الأساس.

السيناريو رقم 2. ما يبقى خارج اهتمام المنافسين

من الصعب جدًا التوصل إلى شيء أصلي في الأعمال الكلاسيكية. ثم يجدر البحث عما يفتقده منافسوك.

على سبيل المثال، لاحظ كلود هوبكنز ذلك ذات مرة معجون الأسنانلا ينظف أسنانك فحسب، بل يزيل أيضًا البلاك (الفيلم) غير السار. هكذا ولد الشعار "التخلص من الفيلم الموجود على الأسنان".

وعند تطوير USP لعلامة تجارية للبيرة، لاحظ أنه في المصنع لا يتم غسل الزجاجات فحسب، بل يتم غمرها بنفث بخار قوي. أدخل السيد هوبكنز سير العمل هذا (الذي يستخدمه جميع منتجي البيرة في الواقع) في المفهوم - "يتم غسل زجاجاتنا بالبخار الحي!"

بالطبع، هنا تحتاج إلى الانغماس في جميع مجالات العمل: من الإنتاج إلى عمل السكرتارية وخدمات التوصيل.

بالمناسبة، ربما تتذكر المثال الكلاسيكيمع توصيل بيتزا دومينوز. يبدو مثل هذا: "التسليم في 30 دقيقة. إذا تأخرنا، سنقدم لك البيتزا كهدية. ".

هناك حيلة صغيرة في هذا السيناريو: غالبًا ما يُصاب صاحب العمل بالعمى، لكن كاتب النصوص ذو الخبرة الذي يتمتع بمميزات محقق Maigret قادر على إخراج عرض مميز جديد ومثير إلى العالم.

السيناريو رقم 3. صيغة جون كارلتون

الصيغة مثالية للشركات الخدمية. لا تحتاج حتى إلى التوصل إلى أي شيء ثوري أو إبداعي هنا. أرسل بياناتك واحصل على USP فعال.

"بمساعدة ________ (الخدمة، المنتج) نساعد ________ (كاليفورنيا) على حل ______ (مشكلة) مع ____ (منفعة)."

خيارات:

• من خلال دورة "تخفيف الوزن" سنساعد النساء على ارتداء البيكيني المفضل لديهن بحلول الصيف.
• سيساعد تدريب "كن كاتب الإعلانات الخاص بك" رجال الأعمال على توفير مئات الدولارات من الخدمات المستقلة.
• ستساعد خدمة "Mary Poppins" الأمهات على الذهاب بهدوء إلى صالة الألعاب الرياضية والسينما والتسوق بينما يكون الطفل تحت إشراف مربية أطفال ذات خبرة.

الأمثلة ليست مثالية، لكنها توضح مبدأ العمل مع صيغة كارلتون. الشيء الرئيسي هو أن نشرح للجمهور المستهدف ما هي الفوائد التي يجلبها منتجنا أو خدمتنا.

السيناريو رقم 4. الابتكار

إذا كان المنتج يحل مشاكل المشتري بطريقة جديدة تماما، فيجب ذكر ذلك في USP. و "…لا تكن خجولا"- كما يغني إيفان دورن في أغنيته.

ماذا يمكن أن يكون:

• صيغة مبتكرة؛
• منتج جديد؛
• التعبئة والتغليف الجديد؛
• شكل جديد من التفاعل مع المشتري؛
• طريقة التسليم الثورية.
• وما إلى ذلك وهلم جرا...

• ابتكار! أول جل رول 3 في 1 Nivea Q10 للتجاعيد والهالات السوداء والتورم.
• فيكس - نحن نجمع بين المكونات العلاجية والطعم الناعم لشاي الليمون لتخفيف 6 أعراض نزلات البرد.

السيناريو رقم 5. USP مع وجود مشكلة

يمكنك تضمين مشكلة جمهورك في عرض البيع الفريد الخاص بك. أولئك. لا تذهب من وصف الخدمة، ولكن من الحل مهمة صعبةالمشتري المحتمل.

• هل أسنانك تؤلمك؟ مرهم نيبولين سوف يخفف الألم في 5 دقائق.
• مزاج سيئ؟ قم بدعوة صديق لتناول القهوة في ماكدونالدز.
• هل تشعر بالارتباك بشأن العثور على تذاكر طيران رخيصة؟ تحقق من عروضنا من 183 شركة طيران.

مثال لإعلان تلفزيوني:

— أصبت بزكام؟ أنفلونزا؟ مع أقراص Aflubin، يحدث تحسن ملحوظ في الصحة بشكل أسرع بكثير. (ترجمة من الأوكرانية).

السيناريو رقم 6. USP مع القوس

وهذا ما نسميه أي ميزة مرتبطة بالهدايا والمكافآت والخصومات والضمانات وغيرها من الأشياء الجيدة الاستهلاكية.

• هواتف سامسونج عليها ضمان 5 سنوات، اطلب الحلوى واحصل على القهوة هدية.
• اشتري 2 بيتزا والثالثة مجانا.
• قم بتقديم طلب بقيمة 1000 روبل، وسوف تأخذك سيارة الأجرة الخاصة بنا إلى المنزل مجانًا.

يعد هذا سيناريو ناجحًا لعرض فريد، ولكن من غير المرجح أن يعمل عرض البيع الفريد هذا بنفس الفعالية مع مرور الوقت. استخدم هذه الصيغة للعروض الترويجية الموسمية.

السيناريو رقم 7. USP بالعضلات

هنا تحتاج إلى استعراض عضلات عملك، وإظهار جميع أصدقائك والأشخاص الحسودين أقوى جوانب شركتك أو منتجك أو خدمتك.

ماذا يمكن أن يكون:

• سعر منخفض؛
• تشكيلة ضخمة
• خدمة مجانية؛
• منتجات من ماركات رائعة؛
• دعم شخصية مشرقة.
• مئات الجوائز والدبلومات.
• مكاتب في جميع أنحاء البلاد.

بشكل عام، كل الخصائص التي يمكنك إضافة كلمة “الأكثر” إليها.

مجرد إعلان "نفسك" لا يكفي لـ USP. نحن بحاجة إلى حقائق وأرقام وأدلة.

عروض مثل "الدورات التدريبية الأكثر إثارة للاهتمام" و"الندوات عبر الإنترنت الأكثر فائدة" لم تجتذب العملاء لفترة طويلة. لجذب جمهورك المستهدف على الإنترنت، عليك أن توضح لماذا أنت أفضل من الآخرين ولماذا يجب على الشخص أن يلجأ إليك. دعونا معرفة ذلك كيفية إنشاء عرض بيع فريدوالتي سوف تضرب العميل في القلب!

ما هو جامعة جنوب المحيط الهادئ؟

كان المعلن الأمريكي روسر ريفز، مؤلف شعار M&Ms - "تذوب في فمك، وليس في يديك" - على يقين من أن الإعلان يجب أن يفعل شيئًا واحدًا فقط - البيع. وقد صاغ هذه الفكرة في كتاب “الواقع في الإعلان” الذي أصبح من أكثر الكتب مبيعا بين المسوقين حول العالم. في ذلك، أوجز لأول مرة مفهوم USP من أجل تخليص المشترين إلى الأبد من الكلمات التي لا معنى لها مثل "الأكثر"، "الأفضل"، "المتميز".

عرض البيع الفريد أو USP هو ما سيحبك العملاء بسببه، ويختارونك على العديد من الشركات الأخرى. وفقًا لريفز، فإن USP عبارة عن رسالة إعلانية توضح الفرق الرئيسي بينك وبين المنافسين والسبب الرئيسي لشراء منتج منك. يتم استخدامه على لافتات، الإعلانات السياقية، في القائمة البريدية أو على بطاقات المنتجات، وكذلك في وصف المتجر على الموقع.

إن عرض البيع المميز (USP) المكتوب بشكل جيد يجعل من السهل البيع، لأن العميل يرى على الفور سبب كون العرض مناسبًا له. يسمح لك USP المختص بتجنب المنافسة السعرية وزيادة نسبة عمليات الشراء المتكررة.

ومع ذلك، لا تنس أنه إذا تم إرجاع الحديد من متجرك عبر الإنترنت باستمرار مع الأعطال، فلن يحتفظ USP بالعملاء غير الراضين.

خوارزمية لإنشاء USP؟

لذا، قررت إنشاء عرض بيع فريد لبيع منتجاتك عبر الإنترنت. من أين نبدأ؟

الخطوة 1. قم بتحليل نقاط قوتك

من أجل الوضوح، قم بإعداد جدول ووضع علامة فيه على جميع الخصائص التنافسية التي تتمتع بها شركتك: الخبرة الواسعة، والسعر، والموظفين المؤهلين، وما إلى ذلك. اكتب أكبر عدد ممكن من النقاط - حدد مواعيد نهائية وأرقامًا محددة. الآن قم بشطب كل ما يمكن أن يقدمه منافسوك. ونتيجة لذلك، سوف تحصل على مجموعة من المزايا الفريدة التي لا يمكن أن يتباهى بها سوى شركتك ومنتجك. وضعها في أساس USP الخاص بك.

سيسمح لك تحليل البيئة التنافسية بالعثور على مزاياك الفريدة - وهذا هو بالضبط ما تحتاج إلى بيعه للعملاء المحتملين.

ستكتسب فهمًا أفضل لنشاطك التجاري إذا أجبت ببساطة على هذه الأسئلة:

• ماذا نفعل؟
• ما هي نقاط قوتنا؟
• ما هي نقاط ضعفنا؟
• كيف نختلف عن الشركات الأخرى؟
• ماذا يقول منافسوك عن أنفسهم؟
• أين توجد مجالات نمونا، ما الذي يمكن تحسينه أيضًا؟

من المهم الإجابة على الأسئلة بموضوعية قدر الإمكان. حدث؟ تفضل!

الخطوة الثانية: تحديد من تعمل لصالحه

تخيل أنك ذاهبة إلى حفلة عيد ميلاد أحد أصدقائك المقربين وقررت أن تمنحه سترة. كيف ستختار؟ سوف تلتقط الحجم المناسبتذكري لونه المفضل، ولا تنسي أنه يحب الأقمشة الصوفية الرقيقة والتي يصل طولها إلى الفخذ. بمعرفة شخص ما جيدًا، من المحتمل أن تمنحه هدية مرغوبة حقًا. تخيل الآن أنك تهنئ زميلًا تعمل معه في مكاتب مختلفة. سيكون من الصعب الاختيار لأنك لست على دراية بتفضيلاته.

إن الفهم الصادق لمن هو عميلك سيسمح لك بأن تقدم له ما يحتاج إليه بالضبط. لذلك، قم بتخصيص عميلك المحتمل قدر الإمكان. للبدء، أجب عن هذه الأسئلة:

• هل هو رجل أم امرأة؟
• ما هو عمر المشتري الخاص بك؟
• ما هي هواياتك؟
• ما الذي يجعله سعيدا؟
• ما هو المقلق؟

استكمل قائمة أسئلتك بالموضوعات ذات الصلة بعملك لإنشاء شخصية شاملة.

افتتاح الدورات باللغة الإنجليزية؟ إذًا من المهم بالنسبة لك أن تعرف المدة التي قضاها العميل المحتمل في دراسة اللغة وما هو مستوى إتقانه للغة بايرون.

يجب أن ينتهي بك الأمر بوصف شيء مثل هذا:

عميلتنا ربة منزل وأم لطفلين تحب الطبخ وشغلت سابقًا منصبًا قياديًا فيها شركة كبيرة. تقضي إجازتها في الخارج مرتين في السنة، وتقود سيارة أجنبية فاخرة، وتستمتع باليوغا، ولديها حساسية تجاه القطط.

ستساعد الصورة الرمزية في وصف العميل من ثلاثة جوانب: بناءً على الموقف والتركيز على النمط النفسي والانتماء إلى الجيل. لذلك بدلا من الجمهور المستهدف بلا روح سيكون هناك رجل حقيقيمع خصوصيات الإدراك والشخصية وظروف الحياة.

الآن أنت تعرف بالضبط من الذي تقدم منتجك إليه.

قام سكان ACCEL، مؤسسا مدرسة العلاقات "السعادة هي"، إيفان وماريا لياشينكو، بجمع تفاصيل تعليقمن مستمعيهم وكانوا قادرين على إنشاء صورة دقيقة للعميل المحتمل. هذه هي الطريقة التي تمكنوا بها من جذب طلاب جدد وجعل المواد التعليمية أكثر فائدة لجمهور ضيق.

إليكم ما يقوله رواد الأعمال أنفسهم عن هذا: "لقد قمنا بزيادة حصة المحتوى التعليمي بشكل كبير، وخفضنا جزء البيع وجعلناه أكثر قابلية للفهم، ومبررًا". سياسة التسعير. نشرح بالتفصيل سبب تقديمنا لهذا المنتج وكيف سيساعد في تلبية احتياجات المشاركين في الندوات عبر الإنترنت.

الخطوة 3: أخبرنا عن مدى استعدادك للمساعدة

تبديل الأماكن مع المشتري الخاص بك. ما الذي سوف تنتبه إليه عند الاختيار: السعر والضمانات والموثوقية، مظهر؟ شخصياً، هل ستشتري ما تحاول بيعه؟

من المؤكد أن بعض عملائك المحتملين يذهبون لسبب ما إلى منافسيك. حاول أن تفهم ما لديهم وليس لديك. حاول تسليط الضوء على نقاط القوة في USP الخاص بك، واعمل على نقاط الضعف.

وفقًا لفلاديمير ثورمان، الخبير في تسويق الابتكارات، يجب أن يتحدث USP عن سبب قرارك، بصفتك المالك، ببدء عمل تجاري. يكتب عن هذا في مقالته "كيف تزيد الطلب على منتجاتك دون الدخول في حرب مع المنافسين". من المحتمل أن تكون المشكلة التي قمت بحلها عن طريق بدء عمل تجاري ذات صلة أيضًا بأشخاص آخرين. يجب التأكيد على الحل الذي تم العثور عليه في USP.

الخطوة 4: صياغة USP الخاص بك

الآن بعد أن قمت بدراسة جمهورك واحتياجاتهم ومنافسيك، فقد حان الوقت لصياغة عرض البيع المميز (USP) الخاص بك.

لإنشاء نص غير إبداعي للغاية، ولكن العمل، يمكنك استخدام صيغة مؤلف الإعلانات جون كارلتون. استبدل بيانات شركتك بدلاً من المسافات - وسيكون عرض البيع المميز (USP) الخاص بك جاهزًا:

بمساعدة _______ (الخدمة، المنتج) نساعد ______ (الجمهور المستهدف) على حل ____ (المشكلة) مع __ (المنفعة).

على سبيل المثال: من خلال تدريب الكرة الطائرة للبالغين عبر الإنترنت، سنساعد جميع النساء فوق سن 18 عامًا على تعلم اللعب لموسم الشاطئ.

يمكنك التعامل مع نص USP بشكل أكثر إبداعًا. القاعدة الرئيسية هي الكتابة إلى هذه النقطة. العبارات العامة والازدهار الأدبي والأرقام التقريبية والمعممة تترك العملاء المحتملين غير مبالين. هل تقدمون خصم 26%؟ تحدث عن أرقام دقيقة، وليس عن "الخصومات الضخمة" و"الصفقات الرائعة".

فيما يلي بعض النقاط الأكثر أهمية التي يجب الانتباه إليها:

• اكتب ببساطة، كما لو كان لصديق. يجب أن يكون اقتراحك واضحا في المرة الأولى. اترك عبارات غامضة ومصطلحات محددة لـ الأعمال العلمية. يجب على العميل أن يفهم ما يشتريه ولماذا.
• التركيز على الخاص بك نقاط القوة. اذكر في عرض البيع المميز (USP) الخاص بك شيئًا يجب أن يرغب العملاء في القدوم إليك من أجله وليس إلى منافسيك. إذا في الخاص بك المركز التعليمييعمل أطباء العلوم، فلا يجب أن تخبرهم بمدى سهولة التنقل في موقع الويب الخاص بك - بهذه الطريقة ستحول الانتباه عن ما هو مهم إلى ما هو غير مهم.
• اختصر. هدفك هو إثارة اهتمام العميل المحتمل في دقيقة واحدة. USP هي رسالة قصيرة تتكون من جملة إلى ثلاث جمل.

استخدم ورقة الغش الخاصة بنا حتى لا تنسى أي شيء:

• من قد يستفيد من هذا المنتج/الخدمة؟
• ما الذي سيحصل عليه الشخص عندما يصبح عميلك؟
• لماذا أنت أفضل من منافسيك ولماذا لا يمكنك شراء نظير لمنتجك؟

أخطاء عند إعداد USP

لا يمكنك الكذب في عرض البيع الفريد الخاص بك. إذا وعدت بخصم 50% وأعطيت 25% فقط، فسيشعر العميل بالخداع. سوف تفقد سمعتك، ومعها عملائك.

بالإضافة إلى ذلك، لا ينبغي عليك تضمين تلك المزايا التي يتلقاها العميل افتراضيًا في USP، على سبيل المثال، القدرة على إعادة الأموال في غضون 14 يومًا (وهذا مكفول بموجب قانون "حماية حقوق المستهلك"). وغني عن القول أن لديك " الحرفيين المحترفينعملك." لو لم يكن الأمر كذلك، هل ستتمكن من تقديم الخدمات؟

يجب تأكيد الحجج وقائع حقيقية. لا يكفي أن نقول إن خدمتك ليس لها مثيل في السوق - أخبرنا بالتحديد ما الذي يميز عملك، وقدم المزيد من التفاصيل.

الخلاصة: كيفية التحقق من فعالية USP الخاص بك

لذلك، قمت بدراسة مزاياك، ومنافسيك، وقدمت جمهورك المستهدف وأعدت الأساس لمبيعاتك - نص USP. تحقق الآن من صلاحيتها - تأكد من:

• لن يتمكن المنافسون من استخدام عرض البيع الفريد الخاص بك. فهم لا يقدمون نفس الخدمات، أو يستخدمون نفس المواد، أو لا يستطيعون التنافس على السعر. منك فقط سيتمكن العميل من الحصول على هذه المزايا.
• يمكن صياغة USP الخاص بك في الاتجاه المعاكس. على سبيل المثال، قد يتخيل رجل الأعمال الذي يبيع "أحذية نسائية بمقاسات كبيرة" أن هناك شركة تبيع أحذية صغيرة. فقط مثل هذا USP هو القادر على المنافسة. وهنا مثال على USP السيئ: "في نادينا لا يوجد سوى موسيقى جيدة." من الصعب أن نتخيل أن شخصًا ما يمكنه تقديم موسيقى سيئة للعملاء.
• USP الخاص بك لا يبدو سخيفًا. من غير المرجح أن يصدق العملاء أنه يمكنك تعلم اللغة الإنجليزية في المدرسة عبر الإنترنت X خلال ساعة واحدة.
• لقد قمت باختبار USP الخاص بك على العملاء. ترسل عن طريق البريد الإلكتروني متغيرات مختلفةالاقتراحات واختيار الاقتراح الذي يحصل على أكبر عدد من الردود.
• تأكد من أن عرض البيع الفريد (USP) الخاص بك هو الإجابة على السؤال: "لماذا أختار هذا العرض من بين جميع العروض المماثلة؟"

إن إعداد USP هو عمل تحليلي شاق سيستغرق بعض الوقت. ولكن بمجرد استثمار الوقت فيه، سينتهي بك الأمر بالوصول إلى قلوب جمهورك المستهدف على المدى الطويل.

هل تريد إنشاء مدرستك الخاصة عبر الإنترنت، أو إنتاج نفسك أو خبيرك؟ سجل الآن للحصول على ندوة مجانية عبر الإنترنت واحصل على خطة PDF لإنشاء مدرستك عبر الإنترنت خطوة بخطوة باستخدام هذا

على السوق الحديثةالسلع والخدمات لن يفاجئ أحدا أنك الأفضل. للتنافس مع الشركات الأخرى، لا تحتاج إلى أن تكون الأفضل فحسب، بل يجب أن تكون فريدًا أيضًا. عندها فقط سيكون من الممكن الحديث عن زيادة عدد العملاء. عرض البيع الفريد هو أمر يحير المسوقين في العديد من الشركات والشركات. اليوم سوف ننظر إلى هذا المفهوم ونتعلم كيفية إنشاء USP بأنفسنا.

الاكثر اهمية

في كل عمل تجاري، يعد عرض البيع المميز (أو عرض البيع الفريد) هو الشيء الأكثر أهمية. لا USP، لا مبيعات، لا ربح، لا عمل. قد يكون الأمر مبالغًا فيه بعض الشيء، ولكن بشكل عام هذا هو الحال.

يعد عرض البيع الفريد (ويسمى أيضًا العرض أو USP أو USP) سمة مميزة للشركة. وفي الوقت نفسه، لا يهم بالضبط ما يفعله الشخص، يجب أن تكون هناك خاصية مميزة. يشير هذا المصطلح إلى اختلاف لا يمتلكه المنافسون. العرض الفريد يمنح العميل فائدة معينة ويحل مشكلة ما. إذا لم يحل USP مشكلة العميل، فهو مجرد اسم باهظ - إنه لا يُنسى، ويبدو جميلاً، لكنه لا يؤثر بشكل كبير على مستوى التحويل.

يجب أن يعتمد عرض البيع الفريد على أهم كلمتين - "منفعة" و"مختلفة". يجب أن يكون هذا العرض مختلفًا جذريًا عن المنافسة بحيث بغض النظر عن المقدمة التي يأخذها العميل، فإنه سيختار بالضبط الشركة التي لديها عرض مميز جدير بالاهتمام.

جامعة جنوب المحيط الهادئ وروسيا

قبل أن أبدأ الطبق الرئيسي، أود أن أهتم بالتسويق المحلي. في روسيا، تكون المشكلة واضحة على الفور - الجميع يريد أن يكون الأفضل، لكن لا أحد يريد أن يكون فريدًا بطريقته الخاصة. ومن هنا تأتي المشكلة الرئيسية - ترفض الشركات إنشاء عروض بيع فريدة. عندما يحاولون التفوق على منافس قام بإنشاء عرض مميز، ينتهي بهم الأمر إلى الحصول على شيء يتراوح بين العبارة الفاخرة وسمة المنتج أو الخدمة.

لنأخذ على سبيل المثال عرض البيع الفريد الموجود في محفظة بعض مؤلفي النصوص:

• أفضل مؤلف.
• النصوص المثالية
• سيد القلم والكلمات وغيرها.

هذا ليس عرضًا مميزًا على الإطلاق، ولكنه مثال لكيفية عدم الإعلان عن نفسك. كل شخص لديه مفهومه الخاص عن النص المثالي، يمكن استخدام كلمة "الأفضل" إذا تم تأكيدها من خلال البيانات الرقمية والخصائص الواقعية، ويبدو أنه لم يكن هناك سوى "سيد القلم والكلمة" واحد، وهو بولجاكوف. تبدو خدمات USP العاملة مختلفة تمامًا:

• كتابة النصوص بسرعة - أي نص خلال 3 ساعات بعد الدفع.
• يتلقى كل عميل استشارة مجانية حول التحسين (املأها كما هو مطلوب).
• صور مجانية للمقالة من مخزون الصور التجارية، وما إلى ذلك.

هنا، وراء كل اقتراح هناك فائدة يكتسبها العميل مع المؤلف. يركز العميل على ما يحتاجه بالإضافة إلى المقالة: صور أو استشارة أو تنفيذ عالي الجودة وسريع. لكنك لا تعرف ماذا تتوقع من "أفضل مؤلف". في الأعمال التجارية، كل شيء يعمل بنفس الطريقة تمامًا.

أصناف

لأول مرة، تحدث المعلن الأمريكي روسر ريفز عن إنشاء عرض بيع فريد من نوعه. لقد أدخل مفهوم USP قيد الاستخدام وأشار إلى أن هذا المفهوم أكثر فعالية من القصائد الإعلانية التي تفتقر إلى التفاصيل.

وقال إن عرض المبيعات القوي يساعد على:

• افصل نفسك عن منافسيك.
• تبرز بين الخدمات والمنتجات المماثلة.
• كسب ولاء الجمهور المستهدف.
• زيادة فعالية الحملات الإعلانية من خلال إنشاء رسائل فعالة.

من المعتاد التمييز بين نوعين من العروض التجارية: صحيح وكاذب. الأول يعتمد على الخصائص الفعلية للمنتج، والتي لا يستطيع المنافسون التفاخر بها. عرض البيع الكاذب هو اختراع التفرد. على سبيل المثال، يتم إخبار العميل بمعلومات غير عادية حول المنتج أو يتم تقديم المزايا الواضحة من زاوية مختلفة. إنه نوع من اللعب على الكلمات.

من الصعب اليوم منح المنتج بعض الخصائص الفريدة، لذلك يتم استخدام USP الزائف بشكل متزايد.

عرض تجاري عالي الجودة. المعايير الرئيسية

وفقًا لمفهوم R. Reeves، فإن معايير العرض التجاري عالي الجودة هي:

• رسالة حول الفائدة المحددة التي سيحصل عليها الشخص من خلال شراء منتج الشركة.
• العرض يختلف عن كل العروض المتوفرة في هذا القطاع من السوق.
• الرسالة مقنعة ويمكن للجمهور المستهدف أن يتذكرها بسهولة.

في مجال الإعلان، يعد عرض البيع الفريد هو الأساس، لذلك يجب أن يلبي احتياجات العملاء بشكل كامل. يجب أن تنقل كل رسالة فوائد وقيمة وفائدة، ولكن بالإضافة إلى ذلك، هناك حاجة إلى حجة واضحة حتى يفهم العميل بوضوح سبب شراء المنتج الذي يهتم به هنا وليس في مكان آخر.

مراحل

إذًا كيف يمكنك إنشاء عرض بيع فريد من نوعه؟ إذا لم تفكر مليًا، فستبدو هذه المهمة إبداعية ومثيرة وسهلة للغاية. ولكن كما أظهرت الممارسة، فإن USP هو مثال على العمل العقلاني والتحليلي الحصري. إن ابتكار شيء فاخر وتقديمه كعرض فريد يشبه البحث عن قطة سوداء في غرفة مظلمة. من المستحيل تخمين المفهوم الذي سينجح.

للحصول على مثال جيد لعرض بيع فريد، تحتاج إلى إجراء الكثير من الأبحاث: بالإضافة إلى السوق والمكانة المشغولة والمنافسين، قم بدراسة المنتج نفسه - من تكنولوجيا الإنتاج إلى العلامة المائية على العبوة. يتكون التطوير من عدة مراحل:

1. قسّم الجمهور المستهدف إلى مجموعات فرعية وفقًا لمعايير معينة.
2. تحديد احتياجات كل مجموعة من هذه المجموعات.
3. تسليط الضوء على سمات تحديد المواقع، أي تحديد ما هو بالضبط في المنتج الذي يتم الترويج له سيساعد في حل مشاكل الجمهور المستهدف.
4. وصف فوائد المنتج. ما الذي سيحصل عليه المستهلك إذا اشتراه؟
5. استنادا إلى بيانات الإدخال المستلمة، قم بإنشاء USP.

السيناريوهات

كما ترون، هذه عملية شاقة إلى حد ما حيث من الضروري استخدام جميع المهارات التحليلية. فقط بعد الانتهاء من التحليل الكامل يمكنك البدء في البحث الفكرة الرئيسيةوبعد ذلك البدء في إنشاء عرض المبيعات.

يمكن تبسيط هذه المهمة إذا كنت تستخدم البرامج النصية التي تم اختبارها بالفعل بمرور الوقت والخبرة:

1. التركيز على الخصائص الفريدة.
2. حل جديد، ابتكار.
3. خدمات إضافية.
4. تحويل العيوب إلى مزايا.
5. حل مشكلة

التفرد + الابتكار

الآن المزيد عن البرامج النصية. أما السيناريو الأول وهو "التفرد" فهو مناسب فقط لتلك المنتجات أو الخدمات التي تكون فريدة من نوعها حقًا ولا يوجد لها منافسين. وكحل أخير، يمكن إنشاء هذه الميزة بشكل مصطنع. قد يكون عرض البيع الفريد (USP) غير متوقع تمامًا. على سبيل المثال، دخلت شركة تنتج الجوارب والجوارب السوق بعرض مثير للاهتمام - كانت تبيع مجموعة من ثلاثة جوارب، ووعد USP بحل المشكلة مشكلة أبديةجورب مفقود.

أما بالنسبة للابتكار، فإن الأمر يستحق إعلان حل المشكلة بطريقة جديدة. على سبيل المثال، "التركيبة المبتكرة لمعطر الجو ستقضي على 99% من الجراثيم وتملأ الغرفة برائحة منعشة."

"الكعك" والعيوب

يركز السيناريو الثالث على امتيازات إضافية. إذا كانت جميع المنتجات الموجودة في السوق هي نفسها ولها خصائص متطابقة تقريبا، فأنت بحاجة إلى الانتباه إلى المكافآت الإضافية التي ستجذب الزوار. على سبيل المثال، قد يطلب متجر الحيوانات الأليفة من العملاء تبني قطط صغيرة أو جراء لمدة يومين للتأكد من أنها مناسبة للعائلة.

يمكنك أيضًا تحويل عيوب المنتج لصالحك. إذا تم تخزين الحليب لمدة 3 أيام فقط، فمن الناحية العملية، فهو غير مربح، ومن غير المرجح أن ينتبه إليه المشتري. وبالنظر إلى هذا، يمكننا القول أنه يتم تخزينه بشكل قليل جدًا لأنه طبيعي 100٪. ويضمن تدفق العملاء.

حل

لكن الخيار الأبسط هو حل مشاكل المستهلكين المحتملين. يمكن القيام بذلك باستخدام الصيغة (نعم، كما هو الحال في الرياضيات):

1. حاجة الجمهور المستهدف + النتيجة + الضمان. في الإعلانات، قد يبدو مثال عرض البيع الفريد كما يلي: "3000 مشترك في شهر واحد وإلا سنعيد إليك أموالك".
2. الجمهور المستهدف + المشكلة + الحل. "نحن نساعد مؤلفي النصوص الجدد في العثور على العملاء باستخدام استراتيجيات تسويقية مجربة."
3. خاصية فريدة + الحاجة. "حصري مجوهراتيؤكد على تفرد الأسلوب."
4. المنتج + الجمهور المستهدف+ مشكلة + فائدة. "مع الدروس الصوتية "Polyglot" يمكنك تعلم أي لغة على مستوى المحادثة خلال شهر واحد فقط والذهاب بلا شك إلى بلد أحلامك."

نقاط غير محددة

لكي يعمل USP، عليك الانتباه إلى بعض الفروق الدقيقة أثناء إنشائه. أولاً، يجب أن يتعرف العميل على المشكلة التي يحلها المنتج ويجب أن يرغب في حلها. بالطبع، يمكنك تقديم رذاذ ضد "خاطفي العقول" (أليست هذه مشكلة؟!)، ولكن المشتري سوف ينفق بشكل أكثر نشاطًا على كريم عادي ضد البعوض والقراد.

ثانيا، يجب أن يكون الحل المقترح أفضل من ذلكالتي استخدمها الجمهور المستهدف من قبل. وثالثا، يجب على كل عميل قياس النتيجة والشعور بها وتقييمها.

عند إنشاء عرض فريد من نوعه، فمن الأكثر عقلانية أن تأخذ نصيحة أوجيلفي. هو سنوات طويلةعملت في مجال الإعلان ويعرف بالضبط كيفية البحث عن عرض مميز. وقد ذكر في كتابه عن الإعلان ما يلي: الأفكار العظيمة تأتي من العقل الباطن، لذا يجب أن تكون مليئة بالمعلومات. املأ عقلك إلى الحد الأقصى بكل ما يمكن أن يتعلق بالمنتج وأوقفه لفترة من الوقت. سوف تأتي فكرة رائعة في أكثر اللحظات غير المتوقعة.

وبطبيعة الحال، سبق أن ذكر المقال التحليلات، ولكن هذه النصيحة لا تتعارض مع ما تم اقتراحه بالفعل. غالبًا ما يحدث أنه بعد إجراء مئات العمليات التحليلية، لا يتمكن المسوق من العثور على رابط واحد فريد من نوعه من شأنه الترويج لمنتج ما في السوق. في مثل هذه اللحظات، عندما يعالج الدماغ المعلومات، تحتاج إلى الابتعاد عن الواقع. كما تظهر الممارسة، قريبا جدا سوف يرى الشخص ذلك USP بعيد المنال الذي كان على السطح.

من المهم أيضًا الانتباه إلى تلك الفروق الدقيقة الصغيرة التي يفتقدها المنافسون. ذات مرة، لاحظ كلود هوبكنز أن معجون الأسنان لا ينظف الأسنان فحسب، بل يزيل البلاك أيضًا. وهكذا ظهر الشعار الأول في مجتمع الإعلان وهو أن معجون الأسنان يزيل البلاك.

ولا داعي للخوف من اتباع أساليب غير قياسية لحل المشكلة. قام مسوقو TM "Twix" ببساطة بتقسيم قطعة الشوكولاتة إلى عودين، وكما يقولون، سنذهب بعيدًا.

حماية الفكرة

لا يظهر عرض البيع الفريد في رؤوس المسوقين من العدم. وهذا نتيجة عمل طويل ومركّز وشاق، والذي بالمناسبة يمكن للمنافسين استخدامه أيضًا.

قبل بضعة عقود مضت، كانت الملكية الفكرية مرتبطة ارتباطا وثيقا بمالكها. أي أنه إذا قدمت إحدى الشركات عرضًا مميزًا ناجحًا، فإن الشركة الأخرى لم تنظر حتى في اتجاه هذا الإعلان. اليوم تغيرت الأمور إلى حد ما: يمكن للمديرين ببساطة استخدام أفكار منافسيهم لأغراضهم الخاصة.

ولذلك، كانت هناك حاجة لإنشاء براءات الاختراع. هذه هي المستندات التي تؤكد حق المالك في الاستخدام الحصري لنتائج أنشطته. الاختراعات هنا تعني المنتجات أو الأساليب التي تحل مهمة محددة. وفي المقابل، يعد "عرض البيع الفريد" في حد ذاته حافزًا قويًا للابتكار. موضوع الإعلان هنا يعتبر ميزة لا يلاحظها المنافسون، ولكنها تتحقق من قبل العملاء. إن حماية براءات الاختراع لعروض البيع الفريدة غير متطورة عمليا في بلدنا، ولكن في المجتمعات الأكثر تقدما، تكون كل حملة إعلانية محمية من الانتحال.

وبالتالي، لتحقيق النجاح، يجب أن تكون موردًا فريدًا وفريدًا من نوعه للمنتجات المطلوبة والمتوفرة في كل متجر، ولكنها الأفضل في هذه الشركة.