Какво е ценови сегмент. Уважаеми клиенти, или маркетинг на първокласни салони за красота

Случи се така, че през целия 20-ти век в Русия материалните ценности и желанието за финансово проспериращ живот бяха осъдени. В резултат страната ни вече 70 години е в антипазарен вакуум зад желязната завеса. Едва с началото на 90-те години започнаха да се развиват пазарните отношения, които дори и сега не винаги могат да се нарекат пълноценни. Но по това време търсенето на стоки от премиум сегмент се увеличи значително в страната.

Индустрията за офис консумативи не беше изключение, продажбата на бизнес аксесоари от висок клас и висококачествени офис консумативи процъфтява до 2008 г., когато премиум пазарът трябваше да бъде подложен на изпитание: финансовият водопад, който кипеше преди световната финансова криза, пресъхна . В резултат на това много компании, участващи в производството и продажбата на първокласни продукти, се сблъскаха със спад в търсенето на своите продукти и бяха принудени да намалят обемите. Как се развиват събитията на този пазар сега и какви прогнози могат да се направят за бъдещето на премиум сегмента - тези въпроси вълнуват много играчи на пазара днес.

"Премиум" в офис индустрията

Премиум продуктът е концепция, колкото стабилна, толкова и неясна. Когато става въпрос за индустрията за канцеларски материали и офис консумативи. Изглежда, че всичко е ясно: премията е продукт за хора с високи доходи. Но наистина ли е така? Факт е, че B2B пазарът има малко по-различни правила и дори хартията от клас B се превръща в премиум продукт. И така, говорейки за премиум B2B, ние отделяме продукти, които имат допълнителни качествени свойства и преди всичко имиджовия компонент - легендата на марката, нейната история. Именно тя ще ви позволи да зададете повишена цена в сравнение с аналозите. Въпреки това, когато продавате скъпи кожени изделия, пишещи инструменти от марки като Waterman, Parker, MontbLanc или Sony и лаптопи AppLe, трябва да сте наясно и с важността на такива моменти като красива опаковка, дизайн и, разбира се, безупречното качество на продуктът.

Струва си да се отбележи, че за обикновения непрофесионален потребител е доста трудно да разпознае премиум в B2B продуктите. Наистина, колко потребители ще могат да различат например пластмасова папка TM RexeL от китайска пластмасова папка „по пата“ или хартия клас B и хартия клас C? Едва ли. И само успешната маркетингова политика на производителя може да принуди купувача да направи в полза на по-скъпите продукти. Географска справка По-голямата част от големите компании за канцеларски материали в своята гама имат търговски марки, закупени в чужбина и в Русия, както и свои собствени търговски марки. Въпреки това, в сегментите офис канцеларски материалии бизнес галантерия зад премиум продуктите има безусловен приоритет на чуждестранните доставчици. И това е разбираемо. Известни марки - същият Cross, Parker, Waterman - са много популярни в нашата страна, те успяха да спечелят своя репутационен капитал и доверие сред богатите купувачи. Нито азиатски, нито Руски производителивсе още не е в състояние да отнеме пазарния им дял.

Надявайки се да спечелят лоялността на потребителите, руските производители не се „борят с мелниците“, тоест не се опитват да променят отношението на купувача към местната марка. Напротив, те талантливо играят заедно с публиката, като все повече позиционират своите марки като чужди. Азиатските производители, от друга страна, активно се стремят да заемат нишата на марката канцеларски материали, днес изглежда, че тази идея е изоставена. Оказа се много по-изгодно да се приемат поръчки за производство на чужди марки. Например немските моливи FaberCastell се произвеждат в Малайзия, а шведската компания Rapid произвежда своите перфоратори в Китай. Дали имиджът на премиум стоките страда от такава „невинна“ измама на купувачите, които са сигурни, че ако марката е немска, значи продуктът е произведен в Германия, а не някъде другаде? Може би само продуктите от луксозния клас, който е върхът на премиум сегмента, могат да имат риск от загуба на доверие. В крайна сметка VIP купувачът е особено придирчив и няма да позволи да бъде измамен два пъти. В други случаи е малко вероятно марката да загуби доверието на потребителите, основното е собственикът на марката да следи качеството на стоките.

"Измиване" на премията

Глобалната финансова криза от 2008-2009 г. оказа огромно влияние върху състоянието на премиум сегмента, така че си струва да говорим за това по-подробно. Според изследователската агенция Integrum за тези две години милиардерите в Русия са намалели от 87 на 32 души, а милионерите - до 97 хиляди души, което се оказа с 29% по-малко от началото на кризата. Средната класа също „потъна" значително. За премиум пазара настъпиха черни дни: продажбите на VIP стоки паднаха с над 50%. Всички нови разработки, които току-що са започнали да се развиват, са изчезнали. Промяната в структурата на потреблението е особено изразена в регионите. Всички производители бяха принудени да се включат в ценова война, много от тях започнаха да предлагат премиум стоки на изгодни цени, което компрометира марките и не можеше да поддържа високи маржове. Компаниите успяха да запазят „лицето си“, като не се отказаха от премиум продукта, а въведоха Продуктовата гамапо-евтини артикули. Обичайно е подобен ход да се нарича "покровителство на една марка към друга" и именно той защити премиум сегмента от пълна стагнация.

Интересното е, че спадът в продажбите на престижни стоки не се дължи само на факта, че има по-малко представители на богатата класа. Факт е, че преди кризата лъвският дял от статусните стоки беше придобит, както стана известно, с помощта на кредитно финансиране. Този източник бързо пресъхна, разкривайки крехкостта на потребителските способности на мнозинството от "богатите" хора.

Спадът в търсенето на първокласни продукти на пазара на корпоративни продажби следва малко по-различен път. На фона на масови съкращения на производство, съкращения и минимизиране на маркетинговия бюджет, стагнацията в продажбите на много офис премиум продукти беше доста предсказуема. Имаше значителен спад в сегмента сувенирни продукти, има спад в търсенето на скъпо оборудванеза офиса (шредери, резачки и др.), за скъпи, особено цветни, многофункционални устройства. В много продуктови категории има промяна в търсенето на продукти без име. Но имаше и изключения. Така например оптимистични резултати демонстрираха някои компании в ИТ индустрията, които разчитаха на иновациите.

Всички хубави неща някой ден... започват

През 2010 г. пазарът на офис стоки бавно, но сигурно започна да възвръща загубените си позиции - анализаторите са съгласни с това. И въпреки че достигането на предкризисното ниво според техните оценки ще отнеме поне две години, перспективите за развитие са доста прозрачни.

Но мненията на участниците на пазара за това кога премиум сегментът може да се върне към нивата отпреди кризата, се различават. В крайна сметка търсенето на премиум продукти зависи от много фактори. Например, голямо значениеима местоположението на точките за продажба, както и времето. Не е тайна, че в навечерието на празниците продажбите на сувенири се увеличават рязко. Има обаче оптимистични тенденции - по време на кризата 2008-09г. премиум сегментът се е свил толкова много, че днес много търговци на дребно казват, че търсенето на VIP продукти е започнало значително да изпреварва предлагането. Факт е, че предвид кризата схемата за продажба на премиум марки се промени - те практически изчезнаха от рафтовете на магазините, не се съхраняват в складове, дистрибуторите на такива марки предпочитат да работят предимно "по поръчка". Може би възраждането на премиум сегмента ще дойде по-рано, отколкото всички очакват?

Катеренето не е лесно. И всеки разбира това. Човешката психология е устроена по такъв начин, че вероятно ще отнеме време, за да се "аклиматизира". Купувачът отново трябва да се чувства уверен и защитен, само тогава той ще може да се върне на нивото на потреблението отпреди кризата. А това, както споменахме по-горе, ще отнеме поне две години. Следователно днес по-голямата част от "премиите" са принудени да се задоволят само с малък процент купувачи, чиито навици за "красив" живот се оказаха по-силни от въздействието на финансовата криза. Такъв клиент оценява качеството и нивото на обслужване, той не взема моментални решения, той е консервативен и готов да плаща повече за положителни емоции. И винаги ще има такъв клиент. В края на краищата, каквото и да се случи със световната икономика, „вечните ценности“ неизменно се търсят.

Въз основа на списание Office File. Текст - Дария Субоч.

Текущата икономическа ситуация се характеризира с изпреварващ растеж на горните ценови сегменти различни видовепазари и най-вече в сектора на услугите. Тук ще говорим за маркетинговите характеристики на салоните за красота, предлагащи услуги във високи ценови сегменти. Според резултатите от анализа на групата ADWiser това са: бизнес премия(600-900 рубли на услуга), супер премия(900 - 2800 рубли), лукс(100-250 долара.).

Привлекателността на скъпите стоки и услуги може да се основава на статус, класа и изключителност (т.нар. „стар лукс“) или на искрената лична привързаност на потребителите. Премиум стоките и услугите са статусни продукти, които трябва да бъдат свързани с факта, че хората, които ги използват, заемат достойно място в социалната йерархия.

Входни такси за високите сегменти

В зависимост от ценовия сегмент се различават начините за промоция на салона, маркетингови и бизнес комуникации и съответно начините за работа с клиентската база.

Всеки ценови сегмент има приблизителен набор от бизнес характеристики и качества на салона, които определят „входния билет“ за този тип пазар. Опростено, можем да идентифицираме определени критерии за това какво трябва да има в купето, така че да може да принадлежи към определен ценови сегмент.

„Входният билет“ включва нивото на материална подкрепа, квалификацията на служителите, структурата на основния асортимент и допълнителните услуги, брандирането на лекарства или оборудване, нивото на гаранции, клубове, качеството на отделните компоненти на дизайна и елементите на атмосферата (светлина, цвят, миризми, звуков съпровод).

Проучването на ADWiser показва, че ако на масовия пазар цената зависи от цената на оборудването, наема на помещенията, нивото на заплащане на специалистите, то колкото по-близо е до луксозния сегмент, толкова по-малко ще зависи от всичко това. Премията все повече ще се осигурява от такива компоненти като обслужване, ексклузивност и клубност. Изключителният дизайн не трябва да е скъп, но трябва да бъде много добре проектиран от професионален дизайнер.

Колкото по-висок е сегментът, толкова по-малко приемливо е намалението на цената за привличане на клиенти, толкова повече допълнителни услуги и гаранции трябва да бъдат, а не отстъпки.

Качеството на услугата се определя не само от организацията на реалните бизнес процеси (колко удобен е столът, колко приятни са хората-специалисти, колко добре се следва графикът за планиране по телефона, лесно ли е да се свържеш и т.н. ), но и чрез гаранции, ексклузивност, престиж, име на салона, собственик на марката, специалист, автор, статус на други клиенти.

Премиум сегмент клиентела

„Премиум“ целевата аудитория не е многобройна, но по-хомогенна (за разлика от „масовата“) в своите навици и предпочитания. Човек, който се фокусира върху посещението на скъп салон, е добре запознат с неговото качество, изкушен е - но не рекламното убеждаване го тласка да посети конкретен салон за красота. Тази публика е склонна да вярва, на първо място, на "вторични признаци" на премия.

Фитнес пример. По време на промоции някои клубове практикуват безпрецедентни отстъпки за групово и индивидуално членство. Не може да се каже, че подобен подход има положителен ефект върху имиджа на компанията. Скъпите фитнес клубове са не само места за спорт, но и вид общност. И ако „случайни“ хора попаднат там по време на периода на отстъпка, те могат да предизвикат недоволство сред редовните. Ето защо както фитнес клубът, така и салонът са принудени да отказват обслужване на тези клиенти, които не се вписват в клубната общност, за да поддържат клубността.

Основните мотиви за използване на скъпи услуги са следните:

Грижа за себе си, самоемоционална подкрепа: време за себе си, удобство, обновяване и награда.

Желанието за комуникация и социален диалог: привличане на внимание, принадлежност към група.

Търсене на нови усещания: приключение, учене, игра.

Индивидуален стил: себеизразяване, изграждане на имидж, социални сигнали.

Когато основните нужди са задоволени, човек започва да приема, че „заслужава повече“. Такъв клиент е готов да плати повишена цена само за това, което е убедително свързано с това "голямо". Premium винаги е възможност да демонстрирате нещо на себе си или на другите.

В скъпия сегмент добавената стойност се създава преди всичко поради емоционалните компоненти, които са важни за потребителя. Дори сравнително достъпните продукти имат доста емоционална привлекателност за купувача, а при скъпата консумация това е още по-изразено.

Характеристики на финансовия модел на премиум бизнеса

Бизнесът във високите сегменти прощава много грешки, свързани с разходите, но процесите на обслужване на клиенти стават критични тук. Клиентите са много по-малко и всеки от тях е много по-ценен за бизнеса. Естествено тези хора се намират, привличат и задържат много по-трудно. Ако в ниския ценови сегмент загубата на 10% от клиентите все още не е катастрофа, то в луксозния сегмент загубата на 4-5 клиенти може да постави салона на ръба на разрухата.

Бизнес плановете на скъпите салони се характеризират с по-ниска заетост. В салона се запазва допълнително време между посещенията, т.к. клиентите са по-чувствителни към времето за чакане и режийните разходи за планиране.

Премиум пазарът също е пазар за „дълги“ пари: трябва да създадете нещо наистина уникално и заслужаващо внимание големи парив противен случай вашият потребител бързо ще разпознае фалшификата и ще се ядоса. Освен това са необходими години, за да се развие клиентска база.

Най-големите разходи са за Първи етап кръговат на живота premium brand, когато се създава самият продукт - закупува се оборудване, разработват се технологии и се изгражда клиентела.

Според западните стандарти, ако салон от премиум клас през третата година от живота не носи загуби и започва да печели, промоцията може да се счита за успешна.

Разпространение и комуникация

Купуването на премиум продукти е част от стила на живот - потребителят трябва да бъде "хванат" къде прекарва живота си. Продуктът трябва да е навсякъде, където е клиентът, да влиза в сферата на неговото внимание.

Служителите трябва да са първите, които искат да използват услугата. Те трябва да разберат какво продават и защо струва толкова много, да почувстват своето участие в случващото се.

Висш пилотаж в популяризирането на премиум марката - стимулиране на създаването и разпространението на някакво "свещено знание" за опита на потреблението. Когато един човек разкаже на трети за салона от думите на друг, това провокира интрига, която витае във въздуха и в крайна сметка става много по-убедителна от готова рекламна идея.

Основното изискване за първокласни комуникации в салона е те да не изглеждат евтини. Рекламни решения в стил „Сега идваме при вас!“, закачливи картинки, епитетите „супер“, „екстра“ и „ултра“, в случай на премиум салон са абсолютно неподходящи. Премиум рекламата на марката трябва да бъде много интелигентна и много фина (Patek Philip - "предавате своя стил на друго поколение"). Започвайки от определено ниво, не може да се говори за престиж, богатство и т.н. Всичко това трябва да се подразбира, но не и да се говори на глас.

Осъзнавайки, че има пред себе си продукт със специално качество, потребителят може сам да напълни марката с емоционални компоненти, без рекламни подкани. Съседството със сравними по статус марки ще засили усещането за изключителност.

Ориентацията към висока клиентела също задължава да се работи само с най-известните козметични компании. Тук би било повече от уместно постоянно да напомняме на клиентите за "директни доставки", "ексклузивни поръчки" и други доказателства за "сливането" на салона с известна марка. Тогава нейната собствена реклама косвено ще работи за вас.

Салонът на висока цена може да има собствени козметични линии и дори оборудване под собствената си марка. Стандартно корейско или полско оборудване може да бъде доставено по желание на клиента срещу допълнително заплащане с табели на салона или мрежата.

Рекламата се дели на информативен и образ . Първият води и задържа потребителите - обикновено такива съобщения посочват адреси, телефонни номера и работно време. Имиджовата реклама е реклама в скъпо "лъскаво" списание, каталог.

Естествено, рекламата на първокласен салон не трябва да се появява в публични и евтини публикации - а само в реномирани списания, предназначени за правилния човек. целева аудитория. Рекламата в скъпо лъскаво списание автоматично създава висок имидж.

По-късно, след като имате натрупана клиентела, можете да използвате различни промоции, за да я задържите: индивидуални (макар и символични) отстъпки, празнични поздравления по телефона, малки сувенири, редовна доставка на вашите каталози, възможност да опитате нови продукти безплатно и др.

Високо разпространение (разпределение във високи ценови сегменти) предполага голямо количествона живо, факсимиле (ръкописно), елементи в маркетинговите комуникации (съобщения, писма, рекламни материали). Това задължително е личен PR, лична комуникация, презентации и т.н.

Обърнете внимание на каталозите на скъпите козметични марки, има повече изображения на хора, техните лица. А в каталозите на евтина козметика преобладават изображения на опаковки, лога и буркани.

Високото разпространение е повече елементиръкописно в сравнение с машинописно, повече елементи на жива телефонна комуникация в сравнение с имейл, повече елементи на жива комуникация, срещи лице в лице в сравнение с телефонни разговори.

Промоция Premium

Високата цена, като една от основните характеристики на премиум продукт, сама по себе си се превръща в „двигател“. Промоциите в скъпия сегмент трябва да бъдат креативни и да съдържат елемент на изненада.

Директен маркетинг- един от най-прецизните и персонализирани инструменти. Въпреки това, ако поне един етап от тази технология е организиран неправилно (те са говорили грешно по телефона със заинтересования и извикан клиент), комуникацията може да се счита за завършена.

Значителна част от разходите за промоция тук обикновено се падат на BTL - презентации, организиране на арт проекти, изграждане на връзки с "модерни" хора, модни рецензенти и критици в лъскави публикации.

Струва си да се подходи към използването на значимо за аудиторията лице в кампания от различна гледна точка. Премиум купувачът не се интересува от самия факт на популярност, а от съвпадението на личността на този човек с характера и ценностите на марката.

Имидж и марка

Един автомобил Mercedes и Rolls-Royce не се различават десетки пъти от Toyota и Nissan. И цената е различна. Причината за това е разликата в имиджа, марката, каналите за промоция и нивото на обслужване.

Собственикът на първокласен салон ще трябва да извърши усърдна предварителна работа, за да създаде своята марка. В рамките му ще трябва внимателно да обмислите името, дизайна на табелата на салона, повтарянето на избрания слоган и лого върху каталози, реклами, визитни картички, опаковки на маркови продукти, маркови превозни средства и др.

Скъпите салони стават концептуални. За да дефинирате концепцията, опитайте се да напишете есе на тема „Нашият бизнес сега и след 5 години“. И тогава може би ще имате определен художествен образ, художествена концепция, която е базирана на днешното позициониране, но вече включва елементи на мироглед. И ще има източници на дизайн и ценностна система, които ще помогнат за решаването на ключови проблеми с бизнеса и брандирането.

Кои са стоките и услугите, които поддържат имиджа на престижния салон? Ако това е елитно брандиране, тогава трябва да се избират онези марки козметика и лекарства, които се възприемат като елитни.

Елитарността е невъзможно да се докаже обективно. Интересува ни това, което субективно се възприема от клиентите като елитно. Ние се интересуваме от оборудването, което ще бъде признато от тях за елитно, онези услуги, които според възприятието на потребителя трябва да се консумират от елита. Имената трябва да са елитни, дизайнът да е такъв, че да се възприема като изключителен.

Въпреки това, както във всеки друг случай, главната роляпри създаването на подходящия имидж на салона все още принадлежи на персонала, така че изберете администратори, консултанти и занаятчии, които са в състояние не само да запомнят редовни клиентилично, но и да имат предвид малките неща, известни за тях (само от самите тях). Това изисква прилично, сдържано и коректно отношение към клиентите – без фамилиарничене и сервилност. Времето за чакане трябва да се разведри с чаша кафе, индивидуално внимание на администратор или консултант и обстойно обсъждане на необходимата услуга.

Ексклузивността на услугите предполага и постоянно следене на най-новите продукти и технологии, за да ги представим незабавно на нашите клиенти. Ето защо, когато купувате лекарства, оборудване, обучавате своите майстори, по-добре е предварително да установите директна работа с дистрибуторските компании. Западните фирми имат широка практика на отстъпки, безплатни пробни доставки, обучение на персонала, кредитни сделки - всичко това може значително да намали цената на услугите на такъв салон и в резултат на това да намали периода на изплащане.

Ключ към първокласни артикули

В заключение, нека обобщим основните истории:

Навлизането във високите ценови сегменти е невъзможно без задълбочен анализ на структурата на процесите на обслужване и формирането на потребителска клубна общност;

Необходимо е да има реални разлики и предимства в услугата (под уникални свойствакачествените характеристики не винаги се разбират - понякога историята на създаването на бизнес (историята на продукта) се превръща в такова свойство);

В скъпия сегмент добавената стойност се създава преди всичко поради емоционалните компоненти, които са важни за потребителя, емоционалното богатство и стойността на марката, ситуациите на обслужване;

Необходимо е да се гарантира наличието на достатъчно информация, за да се формира общност от лоялни и ентусиазирани привърженици около това предложение;

Премиум пазарът е пазар за дългосрочно набиране и адаптиране на клиентела и, следователно, "дълги" пари;

Обслужването и комуникациите трябва да бъдат адекватни на социалния контекст, културата, морала и ценностите и опита на клиентите.

Функционалните предимства, съчетани с фактори като стойност на марката, трябва да доведат до емоционална привързаност към продукта за клиента.

Така един висококачествен доставчик на услуги трябва да има не просто добър, а отличен маркетинг. Маркетологът трябва да осигури позициониране на марката и ценови диапазон, лоялност на общността и оперативност обратна връзкас него постоянното изследване на колебанията във вкуса, желанията и предпочитанията на купувачите.

До скоро, надявам се да не е последното. Успех и добър бизнес!

Премиум сегмент (премиум сегмент, Премиум) - пазарен ценови сегмент на скъпи стоки и услуги, насочен към хора с доста високи доходи.

От първокласна маркетингова гледна точка, колкото повече купувачът плаща за услугата, толкова по-внимателно ще следва не толкова директната масова реклама, колкото „експертните“ съвети. Продуктът в премиум сегмента е толкова важен за купувача, колкото услугата и обслужването, които го придружават. Тайната на успеха на марките от премиум сегмента е способността да се продава не само продуктът, но и статусът, подчертан от качество, обслужване, обслужване.

Ако говорим за стоки и услуги, тогава си струва да изброим типичните за премиум сегмента:
- крайният продукт съдържа технологични иновации от последно поколение;
- най-модерните и качествени материали;
- висококачествена поддръжка от специалисти;
- персонализирана продажба;
- задължителна поддръжка на стоки с услуги от най-висок клас;

Целева аудитория на премиум сегмента. Психологията, нуждите, начините и методите за извършване на покупки на целевата аудитория на премиум сегмента са значително различни от тези на по-ниските сегменти. Когато избирате нов продукт за себе си, доставчик, при равни условия, цената е подсъзнателна мярка за качество. И ако не единственият критерий, то значителен. Премиум цената е критерий за качество, ексклузивност и други потребителски предимства.

Основните купувачи на стоки и услуги от премиум сегмента:

• постоянно богати хора, чийто брой не надвишава 50% от купувачите на сегмента;
• "новобогаташи" - наскоро издигнали се от средната класа, чиято численост доближава 35%;
• "псевдоосигурени" - случайни или редки купувачи, които се стремят да станат сигурни - не повече от 25%.

Към първа категориявключва длъжностни лица, бизнес и творчески елит и членове на техните семейства. Към втора категорияможе да се припише на тези, които в близкото минало са били представители на средната класа, но са успели да осигурят просперитет и са готови да осигурят себе си и семействата си с предлагането на стоки и услуги от премиум сегмента. Размерът на тази група варира в зависимост от икономическата ситуация, но не намалява с повече от 20-25%. Именно за тези хора се произвеждат глобални рекламни кампании за популяризиране на първокласни потребителски стоки. Към трета категориявключват всички, които се интересуват от новости, високотехнологични стоки, тези, които също като представителите на втората група се интересуват от принадлежност към новото и "скъпото".

Премиум сегмент от луксозен сегментразграничава в по-голяма степен не продукта, а отношението на целевия купувач, мотивите за потребление. За "премиум" е важно покупката да бъде оценена от другите: колеги, приятели. Купувачът на луксозния сегмент се стреми да получи максимално персонализирания продукт, докато купувачът дори не е готов да рекламира покупката си и собствеността върху покупката.

Пазар на премиум сегментдоста тесен, има малко фирми, които са в състояние да предложат стоки и услуги на подходящо ниво, следователно няма количествена конкуренция в този сегмент, докато качествената конкуренция е много силна.

Брой импресии: 52798

Ирина Николаева, главен изпълнителен директор на козметичната марка Irushka

Работата в премиум сегмента е едновременно печеливша и трудна. Това е от полза не само защото маржовете са по-високи в този сегмент, но и защото нивото на лоялност сред потребителите на премиум стоки също е необичайно високо. В средния ценови сегмент марките фалират много по-често - това се доказва от статистиката. Купувачите на стоки от средния сегмент, изправени пред финансови проблеми, преминават към продукти за масовия пазар. А за хората, които са закупили премиум, е много по-трудно да променят навиците си. Ако поддържат достатъчно ниво на доходи по време на кризата, те ще останат лоялни към любимите си марки.

Такава висока лоялност обаче трябва да се спечели - и няма да можете да направите това, като дадете на купувача обикновен продукт в лъскава опаковка и измислите красива легенда. Няма да можете да постигнете високи продажби, като разчитате на стандартни методи за промоция (добре доказани в масовия сегмент). В тази статия ще се опитам да обобщя целия си опит, натрупан в процеса на разработване на създадената от мен козметична марка Irushka.

1. Форма + съдържание

Премиум продуктът трябва да изглежда по правилния начин, да има правилното съдържание и качество. Можем да опаковаме евтина козметика в красиви опаковки и да я продадем на висока цена, но в този случай не трябва да разчитаме на повторна покупка - клиентът не е толкова наивен. От самото начало трябва да се избягват евтините материали. Стъклените бутилки ни струват много - 500 хиляди рубли за партида от 10 хиляди броя. В началото това бяха значителни разходи и решихме да намалим общи разходипоради по-евтиния картон за външна опаковка. По-късно съжалявахме. Година по-късно трябваше да сменя картона, да отпечатам повторно партидата и да изхвърля старата опаковка - не отговаряше на имиджа и позиционирането на марката. Тоест желанието да спестим пари се превърна във факта, че похарчихме два пъти за разработване на дизайн, печат и материали.

2. Достойни партньори

Изберете партньори (производители, дистрибутори), които отговарят на нивото на вашия продукт. Когато търсих растение за производство по договор, трябваше да се сблъскам с предложения за копиране на европейска козметика и отказ да разработя нов продукт въз основа на моите изисквания. За мен това е доказателство за ниско ниво на качество на работа: с такива партньори не съм на път. Намирането на подходящия партньор може да не е лесно - трябваше да направя много обаждания и срещи за това - но усилията ще се изплатят.

3. Рекламите не работят

Козметичният сегмент на масовия пазар има свои собствени правила: прост състав, евтина опаковка и огромни маркетингови бюджети. В премиум сегмента правилата са различни. Публиката ви е ограничена, разглезена и, както вече знаем, рядко променя навиците си. Следователно изграждането на ниша за вашия продукт ще отнеме време. Успешният опит в промотирането на продукти в други сегменти най-вероятно няма да бъде от значение. Например банерната реклама в Интернет е подходяща за популяризиране на масов продукт, но в случай на първокласен продукт е малко вероятно да възстановите разходите за реклама. По-изгодно е да рекламирате шампоан за 100 рубли по този начин, отколкото шампоан за 4500 рубли. По същия начин е безсмислено да пускате по телевизията реклама на непозната премиум марка, тъй като обхватът на целевата аудитория ще бъде изключително нисък. И като цяло, честно казано, рекламата е отживелица. Глобална марка като Chanel се нуждае от брандиране, за да поддържа статуквото. Но трябва да имате предвид, че рекламата по телевизията, радиото и печатните медии работи само за изграждане на имидж, без да оказва пряко влияние върху продажбите.

Когато стъпихме на пазара, нямахме бюджет за реклама и разчитах на PR. В началото беше трудно. Комуникирахме с различни публикации, включително печатен гланц, изпращахме козметика за преглед, но най-често не получавахме публикации. Повечето от редакторите дори не опитаха мострите на продуктите, които изпратихме.

Съжаляваме, но продължението на статията е достъпно само за бизнес акаунти.

Абонирайте се за списание "Твоят бизнес" на изгодна цена!

Абонаментът ще ви позволи определен периодпрочетете ВСИЧКИ платени материали на сайта, включително тази статия.
Приемаме банкови карти, Yandex.Money и плащане от сметки на мобилни оператори.

Днес аудиторията на руските онлайн потребители е приблизително 80 милиона души. Една трета от тях са купували стоки поне веднъж в онлайн магазини, чийто брой достига поне 40 хил. В същото време само 15% от платформите за онлайн търговия продават луксозни стоки. Това се обяснява с факта, че пазарът на луксозни стоки е свързан с някои потребителски стереотипи.

В тази статия ще прочетете:

• 4 принципа на продажбите в премиум сегмента
• Как да оценим възможността за промоция в премиум сегмента

Продажби в премиум сегментавинаги по-твърд от средния или икономичен клас. Например, смята се, че никой няма да купува скъпи бижута или подаръци онлайн, защото купувачът първо трябва да се увери, че продуктът не е фалшив и сам да пипне продукта. Когато се присъединих към компанията преди четири години, решихме да се борим с тези стереотипи, за да променим отношението на клиентите към премиум сегмента на интернет. За целта разработихме четири принципа, които определят стратегията на нашата марка, които ще разгледам по-долу.

Принцип 1. Познаване на характеристиките на потребителя и фокуса върху клиента

Разбрахме, че клиентът е най-важното нещо, особено в премиум сегмента, където обслужването е високо ценено. Разбрахме също, че не знаем кой е нашият клиент и защо купува определени продукти. Затова първо направиха портрет на представител на целевата си аудитория, след това пренаписаха всички бизнес процеси и започнаха да надграждат нуждите на клиентите. Днес имаме шест целеви групи. За да проучим потребителите, проведохме проучвания на сайта (с помощта на специални програми като SurveyMonkey и Wufoo) и по телефона. Искам да отбележа, че е много важно да не се страхувате да задавате „неудобни“ въпроси: трябва да обясните на клиента, че това проучване е анонимно и неговите отговори ще помогнат за подобряване на нашата услуга.

Например в онлайн формуляр попитахме клиентите за нивото заплати. Мнозина не се срамуваха и написаха конкретна цифра, която помогна да се определи нивото на доходите на потребителите и в съответствие с това да се изгради ценова политика.

Какво се промени.След като разбрахме коя е нашата целева аудитория, започнахме да събираме възможно най-много информация за нея. За да направи това, мениджърът по време на разговора попита клиента за неговите вкусове, предпочитания и навици, разбра защо купува този или онзи продукт. Например, един от купувачите, който прави покупка веднъж годишно по едно и също време, мениджърът попита: „Василий, можем ли да попитаме, ако нямате нищо против, за кого купувате подарък?“ Клиентът отговори, че всяка година прави подарък на своя партньор от Санкт Петербург. Отбелязахме в базата данни на CRM, че този клиент се нуждае от подарък до 20 ноември. Сега, две седмици преди тази дата, мениджърът му се обажда и казва: „Василий, имаме добра офертаЗа теб. Въз основа на вашите предпочитания ние избрахме тези модерни и реални стоки. Искаш ли да ги купиш?" Това съобщение има много положителен ефект: 20% от клиентите, към които се обръщаме с този въпрос и които са закупили нещо от нас поне веднъж, правят повторни поръчки в премиум сегмента.

Освен това получихме нови възможности за фокусиране върху клиента. Например, след като разбрахме, че една клиентка има куче, започнахме да даваме подаръци на нейния домашен любимец. Другата ни клиентка, както се оказа, обича лалетата и сега на 8 март й изпращаме букет от тези цветя. Тази информация ни позволи да персонализираме максимално отношението към клиентите. Следователно в нашата компания отказите от покупки са по-малко от 3%, а индексът NPS надхвърля 80%.

Ние обаче не спираме до постигнатите резултати и се стремим да получаваме обратна връзка. За целта се обаждаме на клиенти след доставката, питаме дали всичко е наред и дали са готови да ни препоръчат на приятели и партньори. Например във Владивосток имаме трима клиенти, които са приятели помежду си и постоянно се съветват един друг и своите познати за продуктите на нашата компания. Благодарение на тази дума на уста, продажбите в този град станаха лидери за нас за кратко време.

Принцип 2. Скорост на взаимодействие с клиентите

На пазара на продажби в премиум сегмента печели този, който действа светкавично, така че колкото по-бързо е обслужването и доставката на стоките, толкова по-благодарен става купувачът. Например, ние доставяме поръчката на клиента в рамките на два часа след плащането. Понякога това се налага да става след работно време, но основното за нас е да угодим на клиента.

Някои от нашите куриери изпълняват допълнителни поръчки по договаряне. В Москва работим със собствена куриерска служба, в други градове на Русия си сътрудничим с трети страни, предоставящи куриерски услуги. Например, ако клиент от Сибир иска да получи поръчката си за ден-два, ние се свързваме със сервиза DHL доставка. В компанията сме свикнали да казваме: „Чудото е добре планирано събитие“. И ние винаги надграждаме върху това.

Принцип 3. Използване на иновативни подходи

За да се развива непрекъснато един бизнес, е необходим прогрес. Това може да се постигне чрез въвеждане на иновации в обслужването на клиентите и обслужването на онлайн магазина. Това е важно, защото сегментът на луксозните стоки е конкурентна среда и в тази сфера се конкурираме с големи играчи. Тук победителят е този, който има най-новите "чипове", технически възможности, овладява нови рекламни канали и се движи по-бързо, печели публиката. Например, започнахме да анализираме ефективността на рекламните канали по различен начин, което ни позволи да изградим отново маркетинговия модел. За това ще бъдат обсъдениПо-нататък.

• План за рекламна кампания: ефективна промоция в три стъпки

Как да измерим ефективността на онлайн рекламата. В Русия е обичайно да се оценяват рекламните канали по последното кликване: от кой канал клиентът е дошъл на уебсайта на компанията, този е най-ефективен. Ако например сте бягали контекстна реклама, 100 души са дошли при вас и никой от тях не е купил нищо, ще кажете: „Контекстната реклама не работи добре, няма да я използваме“.

Ние действаме по различен начин: гледаме как нашите потенциален клиентсе държи в многоканален режим. Така бъдещ купувач може да посещава нашия сайт през различни канали за дълго време и да си тръгне, без да направи поръчка. Затова не го гледаме. последен преход, но от общия брой дни, които средно са необходими на клиента, за да вземе решение за покупка (30 дни средно) и общото представяне на всичките ни рекламни канали.

• План за продажба: нюанси на изготвяне и изпълнение

За целта преди малко повече от година създадохме собствен брояч, предназначен да събира информация за всеки клиент в контекста на всеки отделен източник. Той показва историята на всички транзакции и навигация на клиента в сайта, както и източниците, които са го довели до сайта. Всички те влияят на преобразуването по свой начин, дори и да е имплицитно изразено. Ако видим, че клиентът е посетил сайта няколко пъти и не е поръчал нищо, тогава внимателно му предлагаме да закупи нещо - като правило изпращаме писма и се обаждаме. Обикновено за 30 дни клиентът може да получи до десет писма, едно или две обаждания от мениджъра и да види реклами в мрежата за стоките, които е разгледал (пренасочване).

Алгоритъм за анализ.Първият и последният (преди покупката) преход на клиента са най-значими. Тяхната стойност е 30% от печалбата, получена от продажбата на определен продукт. Всички останали канали представляват общо 40%: колкото по-близо са до първото или последното кликване, толкова по-ефективни са.

Сумираме всички разходи за източниците, използвани от клиента, направил определена поръчка, и получаваме акумулираната цена на поръчката (CPO - цена на оферта). Ако стойността на CPO е поне равна на маржа след продажбата на стоките, тогава всички източници са важни за нас. Ако не, гледаме кой от каналите е използван най-малко от клиента. Например, можете да видите, че контекстната реклама (или всеки друг канал) постоянно присъства в списъка с рекламни канали и клиентите често преминават от нея към сайта. Тогава ние се интересуваме от този източник и не го отказваме. Иначе не ни трябва.

• Екипи за дистанционни продажби: предимства и недостатъци

В резултат на това се научихме да оценяваме холистично инвестициите в маркетинг и да вземем предвид не само прякото, но и косвеното въздействие на конкретен източник върху конверсията. Индикаторът ROMI (възвръщаемост на маркетинговите инвестиции) стана много по-прозрачен за нас и сега можем да преразпределим рекламния бюджет и да разработим компетентно най-подходящите източници, без да навредим на компанията. За нас това е преди всичко пренасочване и заявки за търсене.

Резултат.Като се фокусираме върху най-ефективните канали, нашите клиентска базанарасна три пъти. Печалбата на компанията се увеличи значително поради факта, че клиентите започнаха да правят повторни покупки и прякото им участие не ни струваше почти нищо. Първото придобиване на CPO може да достигне до $150, докато повторното CPO струва само $2-10 (включително предимно имейл маркетинг). Приходите, които компанията получава, се увеличават с 20-30% годишно.

Принцип 4. Възможност за оправдаване на висока цена

В премиум сегмента е важно не само да обслужиш клиента ефективно и бързо, но и да го убедиш да купи нещо. Например трябваше да продадем повече от десет чанти Piquadro от колекцията Blue Square, но процесът беше бавен. Клиентите явно подцениха този модел, смятайки, че цената му е твърде висока.

След това се опитахме да разкажем подробно на една страница за всичките му предимства: показахме капацитета и функционалността на чантата, демонстрирахме всички джобове и отделения. Добавени са отзиви на клиенти и снимки на световни звезди, които носят чанти от тази марка. Създадохме изображение с видео и предложихме да закупим чанта заедно с портфейл или калъф за iPad на специални намалени цени.

В същото време не рекламирахме чантата на нови клиенти, а се опитахме да привлечем вниманието на редовни клиенти и посетители. За да направим това, създадохме отделна промоционална страница, изпратихме поща до съществуващата база данни, поставихме допълнителни връзки към условията на специалната оферта в контекстна реклама и извършихме отделно пренасочване за тази стокова позиция.

Резултат.Вече продадохме първите десет чувала за два месеца, докато преди стандартният оборот на един такъв чувал беше 2,5 месеца. Тоест преди, за да продадем десет чанти от тази марка, ни трябваха повече от две години. За два месеца от действието похарчихме 40 хиляди рубли. за разработване на целева страница (дизайн, оформление, работа на програмисти), 18 хиляди рубли. - за контекстна реклама (в същото време се плаща за кликвания върху допълнителни връзки). Още 10 хиляди рубли. изразходвани за пренасочване. Общите разходи възлизат на 68 хиляди рубли. В същото време нашите приходи достигнаха почти 500 хиляди рубли, а ROMI - 735%.

Гоша Семьонов,

Изпълнителен директор на онлайн магазин iLux

Гоша Семеновзавършва Московския държавен университет. М. В.Ломоносов и бизнес училище Сколково. В търговията на дребно от 2006 г. Преди iLux той участва в развитието и управлението на търговския проект Baramba. От 2012 г. работи по проекта iLux като CEO.

iLux- онлайн магазин за елитни подаръци и аксесоари. Основан през 2007г. Годишен оборот - 100 милиона рубли. На персонала има 12 служители. Официален сайт - www.i-lux.ru