Ефект на обратната връзка. Енциклопедия на маркетинга

Индексирането на степента на удовлетвореност на потребителите дава възможност да се определи количествено приносът на различни качествени компоненти (дървовидни компоненти) към общото мнение на потребителите за качеството на обекта, който се изследва. За тази оценка е необходимо да се определи важността на компонентите на качеството на работата по петобална система и важността на компонентите на дървото на качеството по петобална система в низходящ ред по важност:

ориз. 2.2. Значението на компонентите на качеството на работата по петобална скала.

За да се изчисли индексът на потребителско удовлетворение, сто и осем потребители бяха помолени да оценят:

· значението на десетте компонента на функционирането на хотела, предложени от изследователя според петобалната система, показана по-горе (Фигура 2.2);

· качеството на тези компоненти по петобална система.

В колони I и II на табл. Таблица 2.1 показва резултатите от проучване на потребителите относно значението на хотелските услуги за посрещане на търсенето и нуждите на потребителите. Освен това в колона I можем да видим средната стойност на оценката на важността на всеки компонент от дървото, а в колона II - значимостта (теглото) на компонента, съответстващ на тази оценка за потребителя в сравнение с други предлагани компоненти към него.

Както се вижда от таблица 2.1, най-важният компонент на хотелската услуга е топлото посрещане на рецепцията, така че всички респонденти дават на този компонент от дървото оценка 5. В резултат на това средната стойност за оценка на важността за потребителя на рецепцията на рецепцията също се оказа 5. Почти същото значение в очите на потребителя имат такива качествени компоненти на дървото като чистота в стаята и.

В същото време повечето потребители на хотелски услуги не смятат за важно да имат климатик в стаите си. Този компонент получи най-ниската оценка за важност за дървовидния компонент, само с 2,5 точки. Все пак трябва да се има предвид, че потребителското проучване е проведено през есента, а до лятото търсенето на климатизирани стаи разбираемо ще се увеличи. Заслужава да се отбележи и фактът, че предоставянето на телематични услуги в хотелите е на много ниско ниво, почти половината от анкетираните дават оценка 3, а една трета от потребителите - оценка 2. Трябва да се отбележи, че всяка година значението на осигуряването на висококачествен достъп до Интернет нараства и ще продължи да нараства. Става очевидно, че хотелът трябва да развива тази област. Трябва да се отбележи, че OJSC притежава своя лиценз за предоставяне на услуги за достъп до Интернет

Таблица 2.1 Проучване на удовлетвореността на потребителите от работата на хотел Калининград (дърво на удовлетвореността на потребителите).

		Оценка на качеството	Обща сума
Приемане на рецепцията
Наличие на паркинг
Климатик в стаята
Интернет достъп
Чистота на стаята
Наличие на бизнес център
Кетъринг в ресторант
Географско разположение на хотела
Професионална пригодност на персонала

„Калининград“ не го прави, но в момента Ray CJSC, който наема офис площи от OJSC, може да предложи на гостите достъп до интернет чрез телефонна линия, със собствен лаптоп, което в някои случаи не винаги е удобно.

Нека обърнем внимание и на важността на географското местоположение на хотела. По време на проучването абсолютното мнозинство от потребителите дадоха оценка 5 в колоната за важност на дървовидния компонент. С увереност можем да кажем, че е изключително изгодно географско положениехотели и трябва да се превърне в локомотив за осигуряване на стабилно предимство пред по-отдалечените от центъра конкуренти.

Индексирането на степента на удовлетвореност на потребителите ви позволява да формализирате организационната работа на компанията въз основа на нуждите и очакванията на потребителя.

За да се сравни степента на потребителска удовлетвореност с качеството на предоставяните хотелски услуги, в хотел Дейма беше проведено проучване за потребителската удовлетвореност. Хотелският комплекс Deima е един от най-сериозните конкуренти на хотел Калининград по отношение на ценови сегментпазар. Анкетирани са общо 56 души. Тъй като броят на респондентите е приблизително два пъти по-малък от анкетираните при определяне на индекса на потребителска удовлетвореност за хотел Калининград, резултатите трябва да бъдат удвоени. За удобство при сравняване на степента на удовлетвореност на потребителите с хотелските услуги, предоставяни от горепосочените хотели, ще изградим карта на профилите на потребителската удовлетвореност. Използвайки карта на профила, можете да сравните профилите на удовлетвореността на клиентите за продукта на дадена фирма с профила на удовлетвореност за подобен продукт, предлаган на пазара от нейния конкурент. Това сравнение показва предимствата и недостатъците на произведения продукт след подходяща оценка различни компонентидърво на удовлетвореността (анализ на конкурентоспособността на продукта) и ви позволява да очертаете начини за подобряване на качеството му, за да задържите съществуващия потребител на компанията и да привлечете потребител на конкурент на ваша страна.

Таблица 2.2 Проучване на удовлетвореността на потребителите от работата на хотел Дейма (дърво на удовлетвореността на потребителите).

Основни компоненти на хотелската дейност	Значение за потребителите на дървени компоненти	Оценка на качеството	Обща сума	Среден качествен рейтинг	Индекс на удовлетвореност на потребителите, %
Приемане на рецепцията
Наличие на паркинг
Климатик в стаята
Интернет достъп
Чистота на стаята
Владеене на чужди езици от персонала
Наличие на бизнес център
Кетъринг в ресторант
Географско разположение на хотела
Възможност за резервация на стая
Професионална пригодност на персонала
Резултат: ( абсолютна стойностсбор от числата в колона)
Средна стойност на броя на съответните дървовидни компоненти
Кумулативна (интегрална) стойност на средната стойност
Средна стойност на оценката на изпълнението и съответната степен на удовлетвореност на клиента.

Анализирайки картата можем да заключим, че осн конкурентни предимстваХотел "Дейма" пред хотел "Калининград" е наличието на собствен паркинг и организиран достъп до Интернет. Също така безспорно предимствое, че в хотел Дейма две трети от стаите са оборудвани с климатик. IN летен сезонТози фактор играе важна роля при заетостта на стаята. Основното предимство на хотел Калининград е удобното му географско местоположение, което позволява на потенциалните потребители, които избират хотел в зависимост от отдалечеността му от бизнес и културния център на града, да направят избор в полза на хотел Калининград. Анкетираните гости на хотел Дейма обаче дават ниска специфична тежест на такъв компонент на дървото като разстоянието от центъра, само 3,5 точки, което ни позволява да заключим, че за тях географското местоположение на хотела не е определящ фактор техният избор. За да привлече тези клиенти в своите хотели, OJSC Kaliningrad трябва да разработи стратегия за привличане на клиенти не чрез удобно местоположение, а чрез нивото на качество на предлаганите хотелски услуги. Средно оценките за качеството на услугите в хотелите се различават с половин пункт, или 10 процента.

Удовлетворението и лоялността на клиентите са важен фактор за успех във всеки бизнес. Редовното измерване на удовлетвореността и нейната оценка от дадена услуга или продукт, следенето на промените ще ви позволи да дадете обективна оценка на работата на компанията. Един от основните показатели за лоялност на клиентите е индексът на удовлетвореност на клиентите (CSI). CSI обаче е труден за измерване, а традиционният анализ на удовлетвореността на клиентите задава твърде много въпроси и предоставя твърде малко полезна информация.

Какъв е истинският показател за лоялност и какъв метод за измерването му ще бъде най-ефективен?Този въпрос накара Фред Райхелд и колегите му от Satmetrics Systems и Bain & Company да проучат сериозно темата. Резултатът от изследване, проведено в повече от 400 американски компании, беше концепцията за NPS (Net Promoter Score), понякога наричана „Net Promoter Score“ на руски.

Проучването се основава на въпроса: „Колко вероятно е да ни препоръчате на приятелите си?“ Потребителят оценява избора по 10-точкова скала. Въз основа на резултатите от отговорите си всички респонденти са разделени на три групи

Организатори

(които са дали оценки „9-10“)

Клиенти, които са лоялни към компанията и са готови да я препоръчат на свои приятели (т.нар. „адвокати”).

Неутрални

(който даде оценки от „7-8“)

Пасивни клиенти, които като цяло са доволни от компанията, но нямат желание да я препоръчват на други.

Критиците

(който е дал оценки „0-6“)

Удовлетворението на клиентите от компанията е минимално. Може би търсят алтернатива.

Индикаторът NPS се изчислява като разлика между процентПромоутъри и критици. Колкото по-висок е делът на промоутърите, толкова по-висок е NPS на компанията, толкова повече положителна информация пазарът получава за нея, толкова повече потенциални клиентиизберете тази компания. Освен това промоутърите са най-печелившата част клиентска базафирми. Те обикновено са по-малко чувствителни към цената и увеличават обема на покупките си по-бързо от другите клиенти.

Изследователска компания MarketData - професионален анализ и оценка на удовлетвореността на потребителите и клиентите

Всеки проект се изпълнява, като се вземат предвид индивидуалните изисквания на клиента. Въз основа на резултатите от измерването на удовлетвореността на клиентите се предоставя подробен отчет под формата на презентация и данни във формат SPSS. Той също така предлага достъп до табло за управление, където можете да проследявате динамиката на потребителската лоялност към организацията, нейните продукти и услуги.

Защо да измерваме NPS/CSI?

Проследявайте динамиката на взаимодействие с клиента - наблюдавайте удовлетвореността на клиента.Изчисляването на индекса NPS / CSI (индекс на удовлетвореността на клиентите) дава възможност да се оценят резултатите от промоции, събития за обучение на персонала, прилагане на програми за лоялност и др.

Индексът на удовлетвореността на клиентите (CSI) е може би най-популярният от всички нефинансови ключови показатели за ефективност (KPI). В повечето бизнес организации той обикновено се възприема като най-значимия нефинансов индикатор за бъдещи финансови резултати, въз основа на убеждението, че колкото по-доволни са клиентите, толкова по-вероятно е те да останат лоялни към компанията, което ще доведе до финансови успех.

С други думи, измерването на удовлетвореността на клиентите показва колко успешна е една организация в предоставянето на продукти и/или услуги на пазара.

Ключовият въпрос, на който този индикатор помага да се отговори, е колко доволни са нашите клиенти от нас?

Нещо повече, редовните изследвания в продължение на няколко десетилетия показват, че привличането на нови клиенти е много по-скъпо от задържането на съществуващи. Следователно осигуряването на удовлетвореност на клиентите е по-полезно с финансова точкавизия.

CSI (индекс на удовлетвореността на клиентите) модел за измерване

Въпреки липсата на финансова мотивация, държавните организации също полагат усилия клиентите да се чувстват доволни. Недоволните потребители (които сравняват представянето на публичния сектор с най-високите стандарти на изпълнение на частния сектор) насочват гнева си към отделни служители, които след това изискват подобрения от мениджърите държавни организации.

Сред многото предимства на измерването на удовлетвореността на клиентите, едно, което се откроява като най-полезно, е, че удовлетвореността на клиентите позволява на мениджърите на компаниите да получат представа за разликата между текущите продажби на продукти/производителност на предоставяне на услуги и очакванията на клиентите. Това дава тласък на действия за подобряване на ефективността на клиента.

За събиране на информация се използват количествени (обективни) и качествени (субективни) методи. Широко използвани са различни видове анкети. Например клиентите често се анкетират за цялостно удовлетворение от продукт/услуга, като се използва скала от 1 (много недоволни) до 5 (много доволни). Проучванията на клиенти също често се провеждат директно след получаване на услуга, като се използва комбинация от оценки, отговори с да/не и качествени въпроси.

И накрая, много организации провеждат фокус групи с клиенти, за да получат по-добра (и по-задълбочена) представа за нивата на удовлетвореност на клиентите. Обикновено се препоръчва да се използва комбинация от количествени и качествени подходи.

Формула

Има много начини за измерване на удовлетвореността на клиентите. Един от тях е разработването на индекс за удовлетвореност на клиентите. По същество CSI е средната стойност на всички компоненти, които допринасят за удовлетвореността на клиентите. Тъй като тези компоненти могат да повлияят на удовлетворението по различни начини, често им се дава собствена тежест. Широко използваният американски индекс за удовлетвореност на клиентите (ACSI) е рейтинг, базиран на анализ на очакванията на клиентите, възприеманото качество, възприеманата стойност, оплакванията на клиентите и лоялността на клиентите.

Удовлетворението на клиентите често се измерва непрекъснато. Организациите могат да оценяват резултатите на индекса на удовлетвореност на тримесечие с коментари върху качествени данни. Организациите могат също да провеждат едно годишно проучване, за да сравнят резултатите си с други организации.

Източник на данни - анкети и интервюта с клиенти.

Големите проучвания за удовлетвореността на клиентите, особено тези, провеждани от външни компании, могат да бъдат скъпи и обикновено се провеждат веднъж годишно. Изследването на фокус групи също е скъпо. Други подходи обаче (напр. кратки въпросници в хотелските стаи) са сравнително евтини, като същевременно предоставят ценни данни за удовлетвореността на клиентите.

Целеви стойности

За сравнителен анализудовлетвореността на клиентите, има много услуги както в индустриите, така и извън тях в световен мащаб. Американският индекс на удовлетвореността на клиентите, въведен през 1994 г., обхваща много индустрии/сектори, включително автомобили, потребителски продукти, хотели, авиокомпании и телекомуникации. Участващите организации могат да оценят своето представяне както в сравнение с представянето на конкурентите в тяхната индустрия, така и в сравнение с представянето на компании в други индустрии.

Индексът на удовлетвореността на клиентите в Обединеното кралство обхваща 13 сектора на икономиката, включително банки, автомобили и държавни услуги.

Пример. Като пример за структурата на индекса за удовлетвореност на клиентите, разгледайте подхода, който е в основата на индекса ACSI (методология, възприета от компании в Обединеното кралство и други страни). За да измери и анализира удовлетвореността на клиентите, ACSI използва два взаимосвързани и допълващи се метода: интервюиране и иконометрично моделиране. Що се отнася до интервюирането, то се провежда по телефона от професионални анкетьори сред произволно избрани клиенти на фирми и организации.



Анализаторите на ACSI използват получените данни за изграждане специален модел, който показва оценки за измерените компоненти (очаквания на клиентите, възприемана стойност, качество и т.н.) и техните взаимозависимости. На всяка компания и организация се присвоява оценка за удовлетвореност на клиентите, която е среднопретеглената стойност на отговорите на три въпроса за удовлетвореност. Тъй като индексът варира от 0 до 100, всяка компания получава стойност на индекса в този диапазон. На практика индексът варира от 50 до 80. Тъй като има разлики между проучванията на потребителите в различните индустрии, се задават три еднакви въпроса, за да се определи индексът ACSI за всяка компания. Този подход позволява честни сравнения между компании и организации.

ACSI измерва удовлетвореността на клиентите годишно за повече от 200 компании в 43 индустрии и 10 икономически сектора. Измерванията се извършват по метода на падащата вълна. През всяко тримесечие се събират данни за конкретни сектори или индустрии, които след това се използват за замяна на данни, събрани 12 месеца по-рано. За да се получи стойността на ACSI за страната, получените данни; подлежат на статистическа обработка.

Оценката на ACSI се основава на отговорите на три въпроса, оценени по скала от 1 до 10. Формулировката на тези въпроси може да бъде намерена на уебсайта на ACSI (www.theacsi.org). Организациите могат да използват тези или подобни въпроси в своите проучвания за удовлетвореността на клиентите, за да осигурят грубо сравняване на индустрията и да генерират цели за корпоративни индекси.

Бележки

Когато анализирате удовлетвореността на клиентите, имайте предвид следните предупреждения. Първо, организациите могат да загубят бизнес, като прекомерно задоволяват изключителни нужди на клиентите, без да обръщат достатъчно внимание на цената на такова удовлетворение. Във всеки модел трябва да се вземат предвид финансовите разходи за осигуряване на удовлетворение.

Второ, в днешните бързо развиващи се пазари удовлетвореността на клиентите не винаги предоставя пълна картина на бъдещата лоялност на клиентите и следователно финансови резултати. На някои пазари потребителите може да са изключително доволни от продукт/услуга, особено водени от ново предложение: клиентът може да е много доволен от предложението, но да премине към конкуренти, защото техният продукт/услуга е по-привлекателен - това е особено вярно, например в технологичните сектори на икономиката.

Организациите трябва също така да анализират удовлетвореността на клиентите непрекъснато и чрез различни подходи, за да получат по-широко и по-информирано разбиране за поведението и предпочитанията на клиентите. Едно проучване, провеждано веднъж годишно, не е достатъчно, тъй като няма да ви покаже тенденциите и може да бъде повлияно от обстоятелства извън вашия контрол (напр. негативна преса).

chiefengineer.ru

Ефект на обратната връзка | Партньорски новини на RBC+

Как CSI помага за създаването на по-добро клиентско изживяване

CSI1, или индексът на удовлетвореността на клиентите, за много компании се превръща в основен показател, въз основа на който се изграждат дългосрочни взаимоотношения с клиентите. Съществува връзка между увеличаването на лоялността на клиентите и увеличаването на приходите на компанията.

Този подход позволява на компаниите да станат ориентирани към клиентите, да представят нови продукти и услуги своевременно и да подобрят качеството на обслужване. Чужди и руски компаниив борбата за лоялност те започнаха проактивно да изискват обратна връзка от клиентите във всички точки на контакт. Това позволява на компаниите бързо да реагират и да се променят според желанията на клиента. Индикаторът CSI сега се използва в работата си от много компании, от малки кафенета и козметични компаниидо големи мобилни оператории банки

Като част от своя ориентиран към клиента модел, Сбербанк извършва ежедневни измервания на CSI в различни канали за обслужване на клиенти. Банката внимателно следи за изпълнение на обещанията към клиентите, включително наличие на необходимите услуги 24 часа 7 дни в седмицата, финансова сигурност, разрешаване на проблеми в момента на контакта, приятелско отношение, квалифицирано обслужване и много други.

Офисите на Сбербанк публикуваха информация, че банката провежда проучвания на CMC за качеството на услугата от номер „9000“. Съобщенията с искане за оценка на работата на банката се изпращат ден или два след като клиентът взаимодейства с банката, а удовлетвореността на клиента се измерва по скала от 1 до 10, където 1 означава, че клиентът е напълно недоволен, а 10 означава много доволен . През първите 6 месеца на 2016 г. от 19 милиона клиенти приблизително 1,6 милиона вече са оставили обратна връзка, която се използва за подобряване на процесите в банката. служители финансова организацияразбират значението на индикаторите на CSI. разписка обратна връзкаПо необходимост същността на такива комуникационни взаимоотношения между клиент и марка е да опознаете клиентите си възможно най-отблизо, като по този начин изградите дългосрочни взаимоотношения, което от своя страна ще помогне на компанията да стане по-ориентирана към клиента.

Сбербанк също така обръща внимание на индекса на желанието да се препоръча банката (NPS2), който се определя чрез телефонни проучвания на клиенти от всички сегменти. Съотношението на клиентските заявки към броя на транзакциите, извършени от клиентите в различни канали (CR), също се записва. Отделно се откроява индикаторът FCR3 - делът на разрешените заявки „тук и сега“ спрямо общия обем на получените заявки. Тези данни не са просто цифри за отчет или презентация, а реален механизъм за генериране и внедряване на нови услуги, както и повишаване нивото на обслужване на клиентите.

Клиентите на Sberbank също имат възможност, без да чакат обаждане или CMC от банката, самостоятелно да се свържат с 24-часовия контактен център по всяко време и да оставят своите отзиви. Можете да се обадите на добре познатия безплатен телефон кратък номер 900, унифициран за операторите MTS, Megafon, Beeline и Tele24 и наличен в Русия.

Проучването на своята аудитория с помощта на дадените показатели помогна на Сбербанк да стане лауреат на годишната награда „Права на потребителите и качество на обслужване“5, проведена в Руската федерация, за втори пореден път. Банката бе отличена за прилагане на „Златните правила” за обслужване на клиенти и стартиране на система за събиране на обратна връзка от клиенти чрез SMS. Според ръководителя на отдела за модернизиране на клиентското изживяване Александра Алтухова, благодарение на метриките клиентът е в центъра на всички дейности на банката. „Ние измерваме нивото на удовлетвореност от нашите услуги всеки ден и оценяваме качеството на услугата в различни канали. През юни 2016 г. индексът NPS достигна 58%. Най-висок е този показател в младежкия (63%) и масовия сегмент (59%)“, отбеляза Александра Алтухова.

Днес е важно да се внедрят такива показатели във всяка компания. Както показа примерът на Сбербанк, това помага да се включат по-подробно служителите в решаването на клиентски проблеми, да се мотивира екипът, своевременно да се идентифицират недостатъците в работата и своевременно да се отстранят, да се правят реалистични прогнози за бъдещето и най-важното - да се изгради открит диалогс клиенти.

1CSI (на английски: Customer Satisfaction Index) - индекс на потребителската удовлетвореност - ви позволява да идентифицирате стойността и съотношението на цена, качество, наличност и други фактори на компанията, които влияят на лоялността на клиентите.

2NPS (Net promoter score) е индекс за определяне на ангажираността на потребителите към продукт или компания, както и готовността им да ги препоръчат на други клиенти. Използва се за оценка на готовността за повторни покупки. В Сбербанк NPS на конкретен канал се измерва чрез провеждане на телефонни проучвания на клиенти от всички сегменти. Сбербанк изчисли индекса независимо въз основа на собствени данни и проучвания на клиенти.

3FCR (на английски: First contact resolve) - делът на разрешените заявки „тук и сега“. Сбербанк оценява съотношението на разрешените в момента заявки към общия обем на получените заявки.

4Номер 900 за абонати на мобилни оператори MTS, Beeline, Megafon, Tele2 в Русия. Тарифирането е безплатно, когато сте в домашния си регион и в интранет роуминг.

5Повече информация за наградата можете да намерите на уебсайта pravpro.ru. През 2015 г. Сбербанк на Русия OJSC спечели награда в специалната номинация „Най-ориентираната към клиента банка“; през 2016 г. Sberbank PJSC беше носител на наградата в номинацията „Най-ориентирана към клиента банка“ в категорията „Финансова грамотност и откритост“.

PJSC Сбербанк. Генерален лиценз на Банката на Русия за извършване на банкови операции № 1481 от 11.08.2015 г.

www.rbcplus.ru

CSI индекс, или как да оценим удовлетвореността на клиентите

Тази статия ще ви каже защо оценката за лоялност на NPS е неудобна за използване, ще ви обясни какво всъщност да попитате клиентите, за да разберете мнението им за компанията, и ще ви каже как да убедите служителите да променят начина си на работа.

За измерване на лоялността на клиентите компаниите често използват метода NPS1. Клиентите се питат дали желаят да препоръчат марката на приятели и познати. От отговорите на този въпрос обаче е трудно да се разбере какво привлича или дразни потребителите. Следователно марките с отрицателен NPS или 15-20% е малко вероятно да разберат какво трябва да се коригира недоволни клиентине отиде при конкуренти. За по-точна оценка на качеството на услугата и идентифициране на конкретни области, в които компанията трябва да се подобри, използвайте индекса CSI.

1 NPS (net promoter score) – показател за лоялност на клиентите. Формулата за изчисление е следната. Компаниите молят потребителите да оценят вероятността да препоръчат марка на приятели и познати по скала от едно до десет. Далите девет и десет точки са „поддръжници“, седем и осем точки са „неутрални“, шест точки и по-долу са „критици“. Индексът на лоялност се изчислява като разликата между броя на „поддръжниците“ и „критиците“.

• Лоялност целева аудитория: как да убедите клиент да отдели пари

Какво представлява индексът CSI и как да го изчислим

Индексът на удовлетвореността на клиентите е индекс на удовлетвореността на клиентите, който показва колко са доволни клиентите от продуктите и услугите на компанията. Смята се, че с увеличение на индекса CSI с 1–2% приходите могат да се увеличат с 20%. Добрата стойност за този показател е не по-ниска от 95%. Индексът се използва в b2c и b2b области.

Алгоритъм за изчисление. Първи етап: изберете произволен брой параметри, които смятате за важни за компанията. Най-честите оценки включват отношението на клиентите към даден продукт или услуга, обслужване, работни стандарти, привлекателност на рекламата и ценообразуване на продукта спрямо конкурентите.

Втори етап: помолете няколко клиента да оценят компанията по петобална скала, където една точка означава пълно разочарование от работата с компанията, пет означава удоволствие. Разберете от купувачите колко важен е този или онзи параметър за тях - също по петобална скала. Това ще ви помогне да разберете какво ценят потребителите в една компания. Например, вие си мислите: най-важното е асортиментът и цените, но клиентите ще отговорят, че обръщат внимание на бързината на персонала. Интервюирайте потребителите по телефона, в магазина веднага след покупката, на уебсайта, чрез имейли т.н.

Трети етап: анализирайте получените клиентски отговори. Например, изчислихте индекса на CSI за удовлетвореност на клиентите за параметъра „Услуга“ и получихте резултатите:

• 20% от респондентите са дали една точка (много недоволни);
• 15% - две точки (недоволен);
• 20% - три точки (неутрално);
• 35% - четири точки (удовлетворен);
• 10% - пет точки (много доволен).

„Неутрална“ оценка означава: клиентите са недоволни, но не искат (смущават се) да дадат ниска оценка. Ето защо считайте такива потребители за разочаровани. IN в този пример 55% от клиентите не са доволни от обслужването на компанията – много лош показател.

В същото време клиентите оценяват важността на услугата средно с пет точки. Затова задачата на компанията е да подобри качеството на обслужване. В противен случай клиентите ще се преместят при конкуренти.

• Управление на програмата за лоялност: как да увеличите продажбите 3 пъти или повече

Какви параметри да изберете за проучването

съвет. Обърнете внимание на удовлетвореността на потребителите от качеството на продукта и нивото на обслужване, както и цялостното впечатление от работата с марката (бързина на обслужване, количество усилия, които клиентът харчи за покупката). Останалите параметри зависят от спецификата на фирмата.

За да определите кои аспекти са важни за вашата аудитория, анкетирайте клиентите, преди да изчислите CSI индекса на удовлетвореност на клиентите. Разберете на какво обръщат внимание, когато поръчват услуга или купуват продукт. За да направите хората по-склонни да отговарят на въпроси от анкетата, предложете отстъпка или подарък. След като получите своите отговори, проучете тези опции. Важно: по-добре е да спечелите благоразположението на клиентите при първия контакт с компанията.

Колко въпроса трябва да зададете?

Не включвайте много въпроси във въпросника: отговорите трябва да отнемат на клиента максимум пет минути. Броят на въпросите зависи от сложността на продукта или услугата. Ако продавате хранителни продукти в сегмента b2c, седем до десет въпроса ще бъдат достатъчни. При b2b продажби техният брой може да бъде увеличен до 15.

Не отлагайте участието в анкетата. Ако провеждате проучване на уебсайт, е трудно да проверите надеждността и коректността на информацията. Затова интервюирайте клиенти веднага след комуникация със служители на компанията. В противен случай клиентът ще забрави собствените си впечатления и ще предостави неточни данни. Например собствениците на автомобили идват в автоцентъра няколко пъти месечно. Компанията има правило: обадете се след всяко посещение и разберете вашето мнение за услугата. За да избегнат предизвикването на недоволство на клиентите с дълги разговори, служителите задават не повече от пет въпроса за конкретен параметър. По този начин клиентите не се уморяват да отговарят, а мениджърите не изглеждат натрапчиви.

Въпросите периодично се променяха. След първото посещение те попитаха дали проблемът е решен, колко бързо и какво е качеството на услугата. След второто посещение те разбраха дали е удобно да чакат в салона, докато механиците ремонтират колата и т.н. Клиентите оцениха тази обратна връзка, защото видяха, че след проучванията ситуацията се променя към по-добро.

На практика. Докато се присъединих към компанията, мениджърите се обаждаха на клиенти в продължение на два месеца и получаваха мнението им за качеството на услугите и услугите - основните параметри за компанията. Ето как се натрупа статистика за потребителски оплаквания и коментари. CSI в крайна сметка достигна 70%. Компанията беше изправена пред задачата да повиши индекса до 95%. Анализирах информацията, която получихме от клиентите и идентифицирах проблемните области. Работата по тях беше изградена на два етапа.

• Изграждане на лоялност на клиентите: разплащателна карта срещу карта за отстъпка

Етап 1. Справяне с организационни проблеми

съвет. За да се справите ефективно с проблемните области, разделете задачите си на няколко блока. Техният брой зависи от това колко параметъра сте оценили първоначално с помощта на изчислението на индекса на удовлетвореност на клиентите CSI. Започнете с два или три параметъра, които клиентите са класирали на първо място по време на проучването. По този начин ще премахнете недостатъците, които дразнят потребителите повече от останалите.

На практика. Съставихме списък от двадесет проблема, на чието решение компанията може да повлияе. Сред тях: трудности при набиране, небрежност в работата, липса на взаимно разбирателство между рецепционистите и клиентите и др. Клиентите се оплакаха, че прекарват твърде много време в салона и не разбират защо чакането продължава толкова дълго.

Проблемите бяха разделени на две групи. Първият е организационен, който ръководството може да елиминира. Второто са проблемите на обслужването, чието решаване изисква внимателна работа със служителите и отнема повече време. Тази поръчка е избрана нарочно. Ако първо елиминираме проблеми, чието решение зависи от мениджърите, ще покажем на клиентите, че се вслушваме в тяхното мнение и сме готови да се променим. След това ще преминем към по-отнемащи време задачи. Ако направите обратното, клиентите ще се уморят да чакат промяна и ще се разочароват.

Клиентите не се довериха на монтьорите, защото не видяха колата в зоната за ремонт. След като идентифицирахме този проблем, окачихме монитор в зоната за отдих и свързахме камери в зоната за ремонт. На работните места на рецепционистите бяха поставени табели, които чрез инфографика обясняваха от какво се състои времето за чакане.

Клиенти се оплакаха, че по време на ремонта, който продължава три-четири часа, няма къде да се изчака и да се яде, тъй като автоцентърът се намира в покрайнините на града. В рамките на шест месеца създадохме кафене в помещението и впоследствие не получихме отрицателни коментари.

Етап 2. Решаване на проблеми с обслужването

съвет. Много мениджъри вярват, че мениджърите и секретарите са отговорни за опита на клиента от работата с компанията. Все пак не забравяйте: всеки контакт между купувача и фирмата е важен. Затова обърнете внимание на всички етапи на взаимодействие. За да идентифицирате сами проблемните области, преминете през пътя на клиента и вижте дали вие, като потребител, сте доволни от качеството на продукта и услугата. Освен това предайте на всички служители съобщението, че всяко грешно действие ще отчужди клиента и ще се отрази негативно на лоялността.

На практика. След като анализирахме отговорите на клиентите, идентифицирахме основния проблем с услугата, от който се оплакаха 80% от респондентите. Клиентите не разбраха техниците по приемане, когато обясниха причините за повредата, подробности за диагностиката или ремонта и т.н. В резултат на това, без да разберат напълно ситуацията, клиентите си тръгнаха недоволни и говориха негативно за работата на автоцентъра. Идентифицирахме и други болезнени точки (затруднения при набиране и т.н.), които раздразниха 20% от потребителите. За да премахнем тези недостатъци, работихме със служителите на компанията в три стъпки.

Обсъждане на проблеми. Събрах ръководството и тези служители, които бяха засегнати от проблеми в обслужването - рецепционисти, секретарки, майстори. Впоследствие подобни срещи се провеждаха всеки месец в дружеството. Тя разказа за констатираните трудности, подчерта важността им и очерта негативните последици за репутацията на компанията. След това обсъждахме всеки проблем заедно. Оказа се, че техниците не са разбрали, че не са обяснили ясно детайлите на ремонта и това е предопределило негативното мнение на клиентите за услугата.

Препоръчвам тази стъпка по две причини. Първо: служителите може да не разбират какво правят грешно. Затова опишете подробно защо клиентите се оплакват. Второ: важно е да се обясни на подчинените как тяхната работа влияе върху лоялността на клиентите и приходите на бизнеса. Ако това не бъде направено, служителите ще бъдат безразлични към инструкциите на ръководството и няма да променят начина, по който общуват с клиентите.

• 4 рекламни тенденции за 2017 г

Разяснения за персонала. Ако кажете на служителите за промени в стандартите за обслужване, те вътрешно ще се противопоставят на управленско решение, което не разбират. Вашата задача е да предадете на подчинените си защо трябва да общувате с клиентите по този начин, а не по друг начин. На срещата насърчавайте служителите да предложат решението, което искате да приложите. За да направите това, създайте поредица от въпроси предварително, за да подтикнете вашите колеги да отговорят правилно.

Попитах рецепционистите: „Мислите ли, че ако в такава и такава ситуация клиентът не разбере нещо, ще попита отново?“ Служителите увериха, че собственикът на автомобила определено ще зададе допълнителен въпрос. Тогава попитах: „И ако в такава ситуация не разберете нещо, ще попитате ли отново?“ Майсторите отговориха, че ако те бяха клиенти, нямаше да разпитат представителя на фирмата. Тогава казах: „Ако се съмнявате, например, кое бебешко мляко да купите в магазина, какво ще направите?“ Служителите отговориха, че ще се консултират с човек, на когото имат доверие, но не и с продавача.

Доведох занаятчиите до идеята, че несигурен клиент следващия пътняма да дойде в автоцентъра за съвет, а ще се обърне към приятел, който ще препоръча друга фирма. Служителите разбраха, че трябва да се промени подходът и с моя принос стигнаха до решение: ясно да обяснят на клиентите характеристиките на ремонта, да отговарят просто на въпросите, да им кажат какво, как и защо ще направи техникът с колата.

Конкуренция. След като променихме стандартите за обслужване, ние изчислихме индекса на удовлетвореност от CSI за всеки служител въз основа на коментари и прегледи на работата на персонала. Най-ниският показател за рецепционистката е 50%. За да се следи динамиката на индекса, клиентите бяха анкетирани след всяко посещение. Всеки месец резултатите на всички служители бяха публикувани на щанд в офиса, за да могат бригадирите да следят качеството на своята работа и работата на своите колеги и да променят подхода си.

Служител вижда, че миналия месец клиентите са били 75% доволни от времето, което са прекарали в автоцентъра, но този месец са били само 60% доволни. Заключение: техникът не е обяснил достатъчно подробно и ясно на клиентите какво представлява дългото чакане или е преценил неправилно времето за обслужване на автомобила.

Компаниите все повече осъзнават важността на (CX, customer experience), но не всяка от тях разбира откъде точно да започне да го подобрява. Както казва Маги Йънг, старши вицепрезидент на CX в User Testing: „Трябва да предприемете поредица от малки стъпки и първо да ги приоритизирате. Не можете просто да щракнете с пръсти и да станете крале и кралици на клиентското изживяване за една нощ.“

Идентифицирането на ключови показатели може да бъде чудесно място за започване на този процес, но как се измерват качествени показатели като CX на първо място? В днешната статия ще намерите отговора на този въпрос. Ще ви кажем какви KPI проследяват големи компанииза да оцените качеството на вашето клиентско изживяване.

1. Резултат на Net Promoter (NPS - индекс на ангажираност)

Резултатът на Net Promoter е процентът купувачи, които биха (или не биха) препоръчали вашата компания на свои приятели, колеги или семейство. Този индекс обикновено се определя чрез директно анкетиране на клиенти. Те оценяват вашата организация по скала от 0 до 10, а крайният NPS резултат е разликата между противници и поддръжници:

Червени - противници, жълти - пасивни, зелени - поддръжници

Професионален съвет от Джей Баер, автор на Hug Your Haters и основател на Convince & Convert:

„Изживяването на вашите клиенти зависи до голяма степен от това как управлявате техните очаквания. Страхотен CX се получава, когато значително надхвърлите очакванията на клиентите, а лош CX възниква, когато не успеете да отговорите на тези очаквания.

Задайте на всеки от вашите клиенти (или произволна извадка) прост въпрос: „По скала от 1 до 10 колко по-добро (или по-лошо) беше вашето преживяване с нашата компания от това, което очаквахте?“ Това е методология за оценка на ангажимента на NPS, съобразена с реалностите на потребителското изживяване.“

CSAT е средноУдовлетворението, с което клиентите оценяват определени преживявания с вашата компания, като получаване на отговор от поддръжката на клиенти или връщане на продукт. Това може да бъде измерено чрез изпращане на потребители на автоматизиран въпросник, който ги моли да оценят нивото си на удовлетворение от изживяването по скала от „недоволни“ до „много доволни“:

„Доколко сте доволни от качеството на нашата услуга по време на полета?“

Професионален съвет от Helen Casewell, мениджър UX изследвания във VoxGen:

„Искате ли да разберете какво мислят клиентите за определен продукт или услуга или да измерите въздействието на подобренията? Ако е така, погледнете по-отблизо резултата си от CSAT. Мисля, че и CSAT, и NPS имат своите предимства, но наистина имат... различни работни места. CSAT измерва удовлетвореността на потребителите от продукт или услуга, докато NPS измерва нивото на лоялност на потребителите.

CSAT обикновено се основава на поредица от изявления, които потребителите използват, за да опишат своето съгласие или несъгласие с изявлението: „Като цяло съм доволен от продукта/услугата.“ Но NPS се основава на един въпрос, който е продиктуван от цялостното взаимодействие на клиентите с дадена компания: „Колко вероятно е да препоръчате тази компания/продукт/услуга на приятел или колега?“

Основното предимство на CSAT е, че този показател отчита незабавния отговор на удовлетворението от продукт или услуга (в рамките на 30 минути след използването на продукта или услугата), независимо дали чрез уебсайт, IVR, смартфон или друг канал.“

CES ви помага да определите усилията, необходими на клиентите за изпълнение на задачи като изпращане на билет за поддръжка или търсене на продукти, от които се интересуват. Най-често този индекс се измерва чрез изпращане на автоматизиран въпросник, който моли хората да оценят конкретно взаимодействие по определена скала.

За контакт за обслужване на клиенти, например, можете да ги попитате: „Колко усилия трябва да положите, за да разрешите проблема си?“ След това ги оставете да оценят взаимодействието по скала от „минимални усилия“ до „много големи усилия“.

Ако измервате колко лесно или трудно е за вашите клиенти да намерят продукт, можете да ги помолите да оценят изречението: „Компанията ме улесни в намирането на продуктите, които искам“ по скала от „категорично не съм съгласен“ “ до „напълно съгласен“:

До каква степен сте съгласни или несъгласни със следното твърдение: „Компанията ме улесни да реша проблема си“

Професионални съвети от Матю Диксън, Карън Фрийман и Никълъс Томан от Корпоративния изпълнителен съвет:

„Когато става дума за обслужване на клиенти, компаниите изграждат лоялност на клиентите, като им помагат да решават проблемите си бързо и лесно. Въоръжени с това прозрение, можем фундаментално да променим фокуса на нашите взаимодействия с обслужването на клиенти. Опростяването на услугата за потребителите допринесе за развитието на много компании. Искането на търговците да надхвърлят очакванията на клиентите води до объркване, загуба на време и скъпи продажби. Когато им кажете „да направят услугата по-лесна“, те получават конкретни инструкции за действие.

Какво точно означава „улесняване на обслужването“? Казано по-просто: премахнете бариерите... Клиентите не искат да се свързват с компания многократно, за да решат проблема си, да повтарят информация и да преминават от един оператор към друг... Минимизирайте тези разходи и проследявайте промените, като използвате нов показател, Customer Effort Score (CES), на който се присвоява стойност от 1 до 5, като 5 представлява сериозно усилие.“

Степента на оттегляне е процентът на потребителите, които не правят повторни покупки (за бизнеси, базирани на транзакции) или не се отписват от услуга (за бизнеси, базирани на абонамент).

Брой загубени клиенти през последното тримесечие / Брой нови потребители през последното тримесечие = Степен на оттегляне

Професионален съвет от екипа на RJ Metrics:

„Докато степента на оттегляне традиционно се използва от стартиращи фирми, разчитащи на модел на повтарящи се приходи, днес много от водещите компании за електронна търговия също вземат под внимание този показател. Изчисляването на оттока на клиенти в този сегмент е много по-трудно, но е напълно възможно и резултатът определено си заслужава усилията.

Основната разлика между електронната търговия и абонаментните компании е, че първите трябва ясно да разбират къде точно е концентриран отливът. Например, ако една компания знае, че повечето от нейните клиенти, които възнамеряват да изкупят обратно, ще го направят в рамките на 90 дни, тя може да счита всеки клиент, който не закупи нищо през този период, като „избивач“.

Независимо дали вашата компания използва абонаменти или не, проследяването на степента на оттегляне ще продължи да допринесе за дългосрочния растеж и здравето на вашия бизнес.“

Времето за първи отговор е средното време, необходимо на потребителя да получи първоначален отговор за разрешаване на проблем.

За да измерите този показател, трябва да разберете колко време средно прекарват потребителите от създаването на билет за поддръжка до получаването на първия отговор:

Както вече разбирате, средното време за обработка се отнася до средното време, необходимо за пълно разглеждане на потребителска заявка към услугата за поддръжка - от момента на първото иницииране до пълното разрешаване на проблема на клиента.

Този показател включва времето, прекарано в комуникация с потребителите по телефон, имейл, чат или другаде, както и времето между тези взаимодействия:

Какво е вашето средно време за обработка?

Професионален съвет от Амар Загорица, мениджър обслужване на клиенти в HelpJuice:

„Всеки от вас добре знае значението на първия контакт. Просто е: потребителите очакват да отговорите на въпросите им незабавно. И ако не успеете да изпълните тези очаквания, това ще има отрицателно въздействие върху удовлетвореността на клиентите.

Ето какво научихме доста бързо: скоростта е единствената променлива, която трябва да имате предвид, но не се рекламирайте, че отговаряте на въпроси за една минута, ако не го правите ефективно. Вместо това се запитайте: „Колко взаимодействия между клиента и служителите на компанията са необходими за разрешаване на проблема?“

Разбира се, най-добрият отговор е... 0, ако можете да избегнете проблеми, но все пак 1 е много по-реалистично число. Ако средният проблем изисква 5 взаимодействия за разрешаване, това може да означава, че клиентът е свързан с грешните служители. Това е загуба на време както за потребителя, така и за вашата компания."

Вместо заключение

Всеки бизнес има свои собствени характеристики, така че просто няма такъв показател, който да работи за всички компании и индустрии. Каквото и да изберете, опитайте се да измерите показателите, които са най-важни за вашите клиенти.

Алферов АлексейРъководител на отдела за счетоводство и планиране на Vyazemsky Dairy Plant LLC

количествен

месечно

количествен

месечно

качествен

тримесечно

Клиентски показатели

количествен

седмично

количествен

месечно

Таблица 3

	Индикатори за удовлетвореност	Тегло (за стоковите експерти), %	Факт. Значение, %	Претеглена стойност, %
	Цена
	Проучване на удовлетвореността от цената на стоки от група А
	Ценово ниво в сравнение с конкурентите за стоки от група А
	Качество на продукта
	Динамика на дефектните връщания
	Индекс на качеството на продукта
	Обслужване
	Процент на поръчки със 100% изпълнена поръчка по обем
	Процент на изпълнените навреме поръчки
	Проучване на удовлетвореността от логистичните услуги
	Клиентски показатели
	Динамика на продажбите на клиенти от група А
	Динамика на клиентската база данни
	Общо (CSI)

Всички показатели се поддържат по 100-бална скала. Това е по-добре от 5 или 10 точки, защото... дава по-голяма амплитуда на мнението на клиентите и има сходство от 100%.

Получената стойност на CSI се сравнява с целевата (планирана) стойност. Целевият CSI може да бъде разбит за 5 години, за да ръководи стратегическото планиране.

Когато оценявате показателите за качество (Проучване на удовлетвореността от логистичните услуги), можете да използвате въпросник по 100-точкова скала, предложен от Марк Браун и адаптиран за организация на едро:

1. Как бихте оценили нашата доставка на стоки като цяло?

2. Колко отговорно подхождаме към решаването на вашите проблеми?

3. Колко лесно е да работите с нас?

4. Какви услуги бихме могли да ви предложим, които не са били предлагани досега?

5. Какво конкретно можем да направим, за да подобрим вашето удовлетворение?

Първите 3 въпроса се измерват по 100-бална система, 4 и 5 са ​​отворени и дават възможност за получаване на нови предложения от клиенти.

5. Организация на събирането на данни. На този етап се определят отговорните лица, които събират данните от проучването и съставят количествените данни. Определят се срокове за изпълнение. Методи за събиране. Средства за обработка на информация, софтуер. Някои организации, за да премахнат субективизма на проучванията, инструктират тази работана организации на трети страни, специализирани в маркетингови проучвания. Препоръчително е да поверите проучванията или на търговци, или на специализирани организации. Препоръчително е да поверите изчисляването на количествените данни на икономист или счетоводител на заплатите. На същия етап се разработват и одобряват нормативни документи и заповеди, свързани с CSI.

6. Мотивация на персонала. Трябва да сте мотивирани както за самия процес на събиране на данни, така и за крайния резултат. За да гарантирате навременността и надеждността на данните, можете да разработите система за бонуси за служителите. Например, за всеки доклад за цените на конкурентите на търговски агент се плащат 10 рубли. и той също се глобява с тази сума, ако са нарушени изискванията за докладване. Служителите, които влияят на този показател, са възнаградени за постигане на целевия CSI. Въвеждат се тримесечни или полугодишни бонуси.

Така че въвеждането на отчитане на индекса на удовлетвореността на клиентите на 6 етапа ще утвърди твърдо ориентираното към клиента мислене, което ще доведе до повишаване на конкурентоспособността на предприятието и подобряване на финансовите резултати на предприятието.

Литература:

1. Brown Mark G. Balanced Scorecard: On the Route of Implementation. -M .: Alpina Business Books, 2005.-226 с.

2. Dyer D. Procter & Gamble. Пътят към успеха: 165 години опит в изграждането на марка. - М .: Alpina-Business Books, 2005. - 524 с.

3. Робърт С. Каплан, Дейвид П. Нортън Balanced Scorecard. От стратегия към действие. -М .: Олимп-Бизнес, 2003.

4. Handfield, Robert B., Nichols, Jr., Ernest L. Реорганизация на веригите за доставки. Създаване на интегрирани системи за създаване на стойност. -М .: Издателска къща Уилямс, 2003.- 416 с.

В автоматизирана система за управление на запасите този показател може да се нарече „Ниво на обслужване на клиента“ и се изчислява по формулата: SOP = St/ (Dt+St), където St е броят дни, в които продуктът е наличен, Dt е броят дни продуктът не е наличен (недостиг) . За стоките от група А се определя висока SOP, за да се поддържа подходящо ниво на запаси за сигурност в стохастичните модели.