إرشادات خطوة بخطوة لإنشاء خريطة رحلة العميل. خريطة رحلة العميل: خمس خطوات لإنشاء منتج يحبه المستخدمون

في مدونتنا ، قلنا بالفعل أكثر من مرة ، لكننا نتذكر: (CJM ، رحلة الزبونالخريطة) هي أداة تسويقية لتصور احتياجات العميل ونقاط الألم الخاصة به ، والتي يمكنك من خلالها معرفة كيفية تفاعل الأشخاص مع شركتك.

كقاعدة عامة ، تشتمل الخريطة على ثلاث مناطق: "عدسة مكبرة" (عدسة ، منطقة أ) ، والتي توفر التركيز على الهدف ؛ منطقة تصف تجربة المستخدم (المنطقة التي تصور تجربة المستخدم ، المنطقة ب) وجمع البيانات وتحليل النتائج (الرؤى ، المنطقة ج).

لفهم جميع إيجابيات وسلبيات هذه الأداة ، أجرى المسوقون دراسة شملت 48 متخصصًا في تجربة المستخدم واكتشفوا كيف تستخدم الشركات المختلفة خريطة الرحلة.

خلال الدراسة ، طُلب من المشاركين الإجابة على عدة أسئلة:

• ما العناصر التي تدرجها في الخريطة؟
• سلبيات استخدام البطاقة؟
• ما مدى فائدة الخريطة للمسوق؟
• في أي الحالات لا تعمل هذه الأداة؟
• متى يكون رسم الخرائط أكثر فعالية؟

كان أحد الاستنتاجات الأكثر إثارة للاهتمام هو أن فعالية الخريطة تنخفض بشكل كبير إذا قمت بتبسيط منطقة البصيرة أو عدم أخذها في الاعتبار ، وهي المسؤولة فقط عن الفرص الجديدة. وأشار العديد من المجيبين أيضًا إلى أن فعالية الأداة تتأثر بدعم المديرين والمتابعة السلسة للإدارات الأخرى.

ثلاث مناطق لخريطة رحلة العميل: العدسة المكبرة (المنطقة أ) وتجربة المستخدم (المنطقة ب) والرؤى (المنطقة ج). على الرغم من أن المنطقة الأخيرة مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالميزات الجديدة ، إلا أنه نادرًا ما يتم تضمينها في خريطة الرحلة.

تم ذكر إمكانية وجود رؤية مشتركة للمشكلة وبناء الفريق كمزايا استخدام الخريطة. من بين التحديات عدم وجود فهم واضح لتجربة المستخدم قبل رسم الخرائط. دعنا نحلل إيجابيات وسلبيات هذه الأداة بمزيد من التفصيل.

السؤال الأول: ما العناصر التي تدرجها عادةً في خريطة رحلة العميل؟

ووفقًا للدراسة ، فإن غالبية المتخصصين يدرجون عناصر من المنطقة أ والمنطقة ب في الخريطة ، ويستخدم حوالي 80٪ منهم نماذج أولية (شخصيات) وسيناريوهات (سيناريوهات). في أغلب الأحيان ، تتضمن الخريطة أيضًا الإجراءات (الأفعال) والأفكار (الأفكار) والعواطف (العواطف). ومع ذلك ، لا يولي معظمهم اهتمامًا كافيًا للمنطقة C ولا يُدرجون عناصرها في الخريطة. وفي الوقت نفسه ، فإن الرؤى لها أهميةإذا كنت ترغب في تحويل الخريطة من أداة تصور نظرية إلى خطة تحسين تجربة المستخدم. إذا كنت لا تستخدم المقاييس ولا تمتلك البيانات ، فهذا عيب يمكن (ويجب) إزالته. لكن إذا كانت لديك معلومات بالفعل ، لكنك لا تستخدمها ، فهذا خطأ لا يغتفر.

ما العناصر التي تدرجها عادةً في خريطة رحلة العميل؟ تعد إجراءات المستخدم (إجراءات المستخدم) والنماذج الأولية للمستخدم (الأشخاص) والسيناريوهات (السيناريوهات) عناصر من المنطقة أ ، بالإضافة إلى الأفكار والمشاعر (عناصر المنطقة ب) التي غالبًا ما يتم تضمينها في الخرائط. التوصيات والمقاييس هي أكثر العناصر التي لا تحظى بشعبية.

السؤال الثاني: سلبيات وصعوبات استخدام البطاقة؟

تم تقسيم الإجابات على هذا السؤال إلى ثلاث مجموعات. أشار أكثر من نصف المتخصصين في تجربة المستخدم (52٪) إلى تعقيد عملية تطوير الخرائط باعتباره عيبًا. بالإضافة إلى ذلك ، يعتبر تصور جميع الجوانب الضرورية للتجربة دون تشويه والحصول على دعم من المديرين تحديًا أيضًا.

1. فهم العملية ووصف المشروع (52٪)

كانت عيوب CJM الأكثر شيوعًا هي تعقيد عملية إنشاء خريطة وتحديد نطاق المشروع. لاحظ المستجيبون أنه ليس من السهل دائمًا إبراز جوانب UX الأكثر أهمية للمسوقين ، لتوحيد أساليب وعملية إنشاء الخريطة. قال أحد المشاركين في الدراسة: "الفهم الغامض يعني أن المنتج النهائي قد يجيب على السؤال الخاطئ".

2- انعكاس الواقع دون تشويه (15٪)

هناك تحدٍ آخر يتعلق بعملية جمع البيانات: من المهم ليس فقط افتراض أهداف واحتياجات المستخدمين ، ولكن استنتاج هذا الفهم بناءً على بيانات محددة. يمكن أن تنشأ التشوهات أيضًا تحت تأثير الأطراف المعنية.

3. التعاون (15٪)

غالبًا ما تتطلب عملية إنشاء الخريطة مشاركة متخصصين من أقسام مختلفة. بالنسبة لـ 15٪ من المجيبين ، لم يكن العمل معًا أسهل مهمة.

السؤال 3: ما مدى فائدة الخريطة للمسوق؟

هنا يتم تقسيم الردود إلى عدة مجموعات رئيسية. لاحظ أكثر من ثلث الذين شملهم الاستطلاع أن رسم الخرائط يساعد في الجمع بين الأقسام المختلفة.

1. ظهور أهداف ورؤية مشتركة (32٪)

يعتقد 32٪ من المشاركين أن عملية إنشاء خريطة الرحلة تساعد في تطوير رؤية مشتركة لاحتياجات الجمهور ونقاط الضعف فيه (وبالتالي - الأهداف المشتركة). "إن تحقيق الإجماع والتفاهم المشترك هما ميزتان كبيرتان تجلبهما أداة التسويق هذه. قال أحد المشاركين في الاستطلاع: "مع تطبيقه ، يكون من الأسهل بكثير العمل على تلبية احتياجات العميل في المستقبل".

2. كشف المشاكل الخفية (24٪)

تتيح لك عملية تطوير الخريطة تحديد تلك المشكلات والصعوبات التي لم تفكر بها من قبل (وأحيانًا لم تكن تعلم بوجودها). تشجع هذه المعلومات الأفكار الجديدة للمساعدة في تحسين تجربة المستخدم.

3. تسهيل التعاون (18٪)

كما ذكرنا سابقًا ، غالبًا ما يشارك موظفو أقسام الشركة المختلفة في عملية إنشاء الخريطة. يعمل CJM كخيط غير مرئي يربط (ويعادل) جميع مجموعات العمل. ليس من السهل إنشاء فريق متماسك ، وعملية تطوير الخريطة تساعد فقط في التغلب على الحواجز المجازية (والحقيقية) بين الأقسام.

4. يعزز التركيز على العملاء (18٪)

يؤدي إنشاء خريطة إلى حقيقة أن جميع المهنيين المعنيين يركزون اهتمامهم على العملاء واحتياجاتهم. وأشار المشاركون إلى أن "الخرائط تساعد الفريق على فهم ما يشعر به المستخدمون وكيف يشعرون وما هم في أمس الحاجة إليه".

5. "إضفاء الطابع الإنساني" على الأعمال التجارية (12٪)

كانت إحدى الفوائد الأقل وضوحًا التي لاحظها المستجيبون هي أن تطوير خريطة يساعد المهنيين على رؤية الآثار المترتبة على عملهم اليومي. اعترف بعض المشاركين أنه من خلال تصور رحلة العميل ، شعروا باتصال شخصي مع كل مستخدم ويمكنهم رؤية كيف تؤثر جهودهم على سلوك العميل.

السؤال 4: متى لا تعمل هذه الأداة؟

كان على نفس القدر من الأهمية بالنسبة للباحثين مسألة متى لا يؤدي إنشاء الخريطة إلى حل المشكلات المزعومة. شارك المستجيبون قصصهم واتضح أن أسباب الفشل يمكن أن تكون صياغة غامضة للهدف ، وبيانات غير موثوقة ، وأكثر من ذلك.

1. عدم وجود هدف واضح (36٪)

تتعرض أي أداة تسويقية لخطر أن تصبح عديمة الفائدة إذا لم تحدد هدفًا واضحًا. نادرًا ما تؤدي الخرائط العامة جدًا بدون حدود إلى تغييرات إيجابية في تجربة المستخدم في المستقبل.

2. نقص البيانات الموثوقة (25٪)

كما ذكرنا سابقًا ، يمكن أن يكون جمع البيانات الموثوقة للخريطة أحد التحديات الأولى والأهم. التصور القائم على التحيزات والافتراضات التي لا يدعمها البحث بعد ذلك هو مضيعة للوقت.

3. تعميم النتائج (21٪)

يعد نقل نتائج الدراسة إلى جميع الموظفين أيضًا إحدى مراحل إنشاء الخريطة. إن عامل النجاح الرئيسي ليس فقط العمل الواعي في عملية إنشائه ، ولكن أيضًا في تعميم النتائج. من غير المحتمل أن يؤدي التصور الجميل ، الذي لا يستخدمه أحد ، إلى إحداث أي تغييرات في الشركة.

4. انعدام الثقة ومشاركة أعضاء الفريق (11٪)

تم تصميم CJM لفضح أوجه القصور في العمل مع العملاء ، وهو أمر لا يكون ممتعًا دائمًا لبعض أعضاء الفريق الذين قد يخشون مثل هذه الاكتشافات. بالإضافة إلى ذلك ، يأخذ الكثير على محمل الجد تلك المبادرات التي لا تأتي من مجموعة من المتحمسين ، ولكن من الإدارة العليا.

السؤال الخامس: متى يكون رسم الخرائط أكثر فعالية؟

يمكن افتراض أن الإجابات على هذا السؤال ستكون عكس الإجابة السابقة. على سبيل المثال ، لاحظ المستجيبون أن الخرائط تكون فعالة إذا كان لها هدف وسيناريو واضحين ، وتستخدم أيضًا لتحسين تجربة المستخدم بعد تحليل النتائج. ومع ذلك ، حدد المسوقون العديد من عوامل النجاح الرئيسية الأخرى لـ CJM.

1. العمل الجماعي (37٪)

كان ما يقرب من 40 ٪ من المشاركين مقتنعين بضرورة إنشاء الخرائط في فريق ، والذي يشمل أيضًا جميع الموظفين المهتمين للتحليل واتخاذ قرارات محددة. وفقًا لأحد المشاركين ، لن تنجح الخريطة إلا إذا ساهم كل موظف من قسم المبيعات إلى قسم التصميم وبالتالي يشعر بالانتماء إلى مجموعة كبيرة و عمل مهم. الفخر بالعمل المنجز يجعل مشاركة نتائج العمل ، مما يساهم أيضًا في النجاح.

2. حلول محددة (27٪)

قال حوالي ثلث المستجوبين نقطة مهمة: بغض النظر عن مدى صعوبة محاولتك لجعل الخريطة ذات مصداقية ومفهومة ، فإن كل الجهود ستذهب سدى إذا لم تؤثر نتائج الدراسة فعليًا على عملك وقرارات التصميم بأي شكل من الأشكال. لن تنجح الخريطة إلا إذا أعقب التحليل بإجراءات ملموسة.

3. التركيز على الأهداف والغايات (13٪)

كما ذكرنا سابقًا ، يجب تحديد الأهداف والغايات بوضوح (ولا تجعلها مربكة ومعقدة للغاية) ، بل إنها أفضل - إذا تم توضيحها في أحد السيناريوهات الرئيسية.

4. عندما تحقق البطاقة نتائج (13٪)

لاحظ بعض المشاركين أن CJMs فعالة فقط إذا كان بإمكانهم تقديم نتائج قابلة للقياس تساعد في تحسين تجربة العملاء وزيادة عائد الاستثمار.

استنتاج

عند رسم الخرائط ، لا تتجاهل المنطقة ج فقط لأن معظم المسوقين ينسونها. تذكر أن هدفك الرئيسي ليس إنشاء تصور جميل (على الرغم من أنه إذا نجح ، فهو جيد بالفعل) ، ولكن تحسين تجربة المستخدم استنادًا إلى البيانات.

تتمتع البطاقات ذات الإمكانات العالية بعدد من الميزات المتشابهة:

• ركز. حدد أهداف العمل قبل البدء في تطوير CJM. ارسم الحدود واتبع النصوص بوضوح.
• تعميم. لا تتوقف عند هذا الحد - بعد إنشاء الخريطة ، شارك نتائج عملك مع جميع الموظفين من أجل توليد أفكار جديدة وتوسيع رؤية المشكلة واتخاذ قرار بشأن المزيد من الإجراءات.
• مصداقية. لا ينبغي أن تستند الخريطة إلى افتراضات ، بل على بيانات. كن مستعدًا لشرح ما تستند إليه استنتاجاتك وإثبات صحتها.

يمكن أن يكون مسار العميل من الاهتمام المحتمل إلى الاستحواذ الناجح شاقًا للغاية ، وحتى المشتري نفسه بعيد كل البعد عن أن يشرح بشكل متناغم مسار أفكاره. في كثير من الأحيان ، لا يصل المستخدم ببساطة إلى النقطة النهائية ، أي أنه لا يقوم بعملية شراء أو أي إجراء آخر تتوقعه الشركة. لحسن الحظ ، لمساعدة المسوقين ، تم اختراع طريقة خاصة تسمح لك "بالسير" على خطى العميل ، وإصلاح خطواته وكل ما يتعلق بها. الطريقة التي أتت إلينا من الغرب تسمى رحلة الزبون،والمواد التي يجب الحصول عليها نتيجة تفصيلها - خريطة رحلة العميل.

وعلى الرغم من استخدام خريطة رحلة العميل في الغرب بنشاط في دراسة آراء العملاء لفترة طويلة ، فإن هذه الطريقة في روسيا تكتسب زخمًا فقط: كل شيء المزيد من الشركاتالآن تبحث عن المسوقين عبر الإنترنت مع ميزات خريطة رحلة العميل. لكن هل من الصعب رسم مثل هذه "الخريطة" بدون خبرة؟ دعنا نحاول معرفة ذلك.

« ربما تكون خريطة رحلة العميل أفضل أداةتجربة المستخدم على مدى السنوات العشر الماضية (بعد الشخصيات) », - أليكسي كوبيلوف ،أحد رواد سوق قابلية الاستخدام الروسي في مجال تصميم الخدمة ، تدريب تجربة المستخدم / العملاء.

ما هو CJM

رحلة الزبون(أو " رحلة المستهلك”) - يلتقط تفاصيل تفاعل المستهلك مع الخدمة. نتيجة البحث أ خريطة رحلة العميل (CJM).
يعرض CJM بالضبط كيف يتفاعل المستهلك مع الخدمة: ما هي نقاط الاتصال الموجودة ، والقنوات التي يتم التفاعل من خلالها (الويب ، وتطبيقات الهاتف المحمول ، ونقطة التواجد دون اتصال بالإنترنت ، وما إلى ذلك) ، وما يحدث داخل كل نقطة اتصال.

اليوم ، لا غنى عن هذه الطريقة ، أولاً وقبل كل شيء ، لإنشاء واختبار واجهات المستخدم. لا تقل شيوعًا عن طريقة تصميم وتقييم مراحل مثل هذه الخدمات المعقدة ، على سبيل المثال ، التأمين والنقل الجوي والفنادق و سفر الأعمال، إلخ.

لماذا تعد خريطة رحلة العميل مفيدة

1. إنشاء UX المستمر(تجربة تفاعل من اللغة الإنجليزية. تجربة المستخدم) طوال فترة استهلاك الخدمة بالكامل.
2. زيادة تحويل المستهلك.من خلال تقليل الحواجز ، وكذلك عن طريق تقليل الخسائر في الانتقال من نقطة الاتصال إلى نقطة الاتصال ، يصل المزيد من المستهلكين إلى الهدف.
3. زيادة ولاء المستهلك.يزداد معدل الاستبقاء (عدد المستهلكين العائدين) إذا تم تصميم الخدمة بدون حواجز.
4. زيادة مسؤولية المختصين بالشركة.كل نقطة من نقاط التفاعل لديها موظفوها المسؤولون داخل الشركة. بعد تعيين جميع نقاط التفاعل ، يمكن للموظفين في الشركة معرفة المسؤول عن ماذا وكيف يتعاملون مع واجباتهم (إذا قمت بإعداد KPI لكل نقطة).
5. تسريع التنميةخدمات ومنتجات متعددة القنوات وتحسين جودة التطوير.
6. القدرة على التصميم والتنفيذ أفكار مبتكرة.

CJM في المنزل: لا توجد قواعد صارمة وسريعة

طريقة CJM ، باعتبارها أداة تسويق عالمية ومرنة ، تنطبق تمامًا على أي شركة تعيش وفقًا لقوانين السوق. لذلك ، لا يوجد إطار عمل صارم لإنشاء خريطة رحلة العميل ولا يمكن أن يكون كذلك. مظهرقد تختلف بشكل كبير من شركة إلى أخرى. الشكل الأكثر شيوعًا هو الرسوم البيانية ، ولكن هناك أيضًا كتب إلكترونية، الفيديو ، القصص المصورة. لا يوجد سوى اعتماد عام واحد: من منتج أكثر تكلفةأو الخدمة ، كلما كانت رحلة العميل أطول وأصعب. يوصى فقط بمراعاة النقاط الرئيسية:

1. البحث عن جميع نقاط الاتصال وقنوات التفاعل، لرسم خريطة لجميع نقاط تفاعل المستهلك العادي مع الخدمة. يتم إنشاء مخطط CJM واحد لمجموعة مستهدفة واحدة (أو حرف واحد لمنهجية الشخصية).
2. وصف نقاط الاتصال والقنوات(قناة التفاعل ، درجة أهمية النقطة / القناة ، الحواجز ، طرق تقليل الحواجز ، التحويل وتحسين العائد على الاستثمار ، مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى ، الحالة النفسية والعاطفية للعميل).
3. ابحث عن شخص مسؤول داخل الشركة. لكل نقطة وقناة ، حدد اسم متخصص أو مجموعة من المتخصصين الذين تحدد أفعالهم نجاح التفاعل مع المستهلك.
4. تحسين النقاط الأكثر أهمية/ القنوات وخفض الحواجز ضمن تلك النقاط.
5. تحكم في عملية التحسينوإعداد مجموعة KPI.

إن إنشاء مثل هذا المنتج الذكي هو عمل فريق يتألف من المسوقين والمحللين والمتخصصين في المبيعات وخدمة العملاء والمصممين. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك استخدام موارد خاصة عبر الإنترنت لإنشاء CJM ، مثل TouchPoint Dashboard ، وكذلك UXPressia.com.

حسنًا ، هذا ما يبدو عليه CJM في عملية تبادل الأفكار. فقط بعد مناقشة متأنية ورسم مفصل (غالبًا باليد) ستصل الخريطة إلى المصمم.

كيف تفعل الشركات الكبيرة ذلك

مثال كلاسيكي على CJM بتصميم صارم لشركة اتصالات إسبانية الهاتف.

شركة طيران KLMقام بتجميع نموذج CJM دوري من خلال تحليل مسار العميل من قرار شراء تذكرة طائرة إلى رحلة العودة إلى الوطن.

ويحدث أن التخيل مطلوب في كل من الزمان والمكان. على سبيل المثال ، لخدمات السيارات. خدمة أمريكية لتأجير السيارات قصيرة المدى P2Pcarsgaringقام بإنشاء خريطة سفر حيث يعمل ثلاثة لاعبين في وقت واحد: مالك السيارة والمستأجر وقسم الخدمة نفسه.

فيما يلي مثال على رحلة العميل إلى الاستحواذ تأمين طبي. تم تصميم الخريطة لشريحة مستهدفة محددة (في هذه الحالة ، عائلة شابة) ، على الرغم من استخدام أسلوب الحرف في أغلب الأحيان. بالنسبة إلى CJM معين ، يتم قياس رضا العملاء في كل نقطة رئيسية.

مثال مثير للاهتمام لمخطط CJM المقارن من وكالة البرتقالي. تعكس الخريطة العلوية رحلة عضو من الجمهور الأساسي ، الذي يثبت بسلاسة ميزات جديدة لتطبيق Facebook ويعمل مع تحديثاته. ومع ذلك ، قد يكون السيناريو الخاص بالجمهور الأقل تقدمًا الذي يحتاج إلى الانجذاب مختلفًا تمامًا. الاختلافات في "مسارات" هذين الجمهورين واضحة للعيان في مثل هذا التراكب التخطيطي.

بواسطة الكلمات الدالةيمكن العثور على المزيد والمزيد من المواد حول موضوع خريطة رحلة العميل على الويب ، ومع ذلك ، لا تزال التجربة الروسية نادرة. لفهم المشكلة على نطاق أوسع ، يجدر بك على الأقل دراسة ليس فقط المواد المتعلقة برسم خرائط رحلة العميل لفترة وجيزة ، ولكن أيضًا عن تصميم تجربة المستخدم (UX) وتصميم الخدمة بشكل عام. فيما يلي بعض التوصيات:

• كتاب:

تصميم الخدمة. من البصيرة إلى التنفيذ.المؤلفون: آندي بولين وبن ريسون ولافرانس لوفلي. تم النشر بواسطة Rosenfeld Media ، أكبر ناشر متخصص في مجال تصميم تجربة المستخدم ؛

• آراء الخبراء الروس:

أي أعمال ، دورات ، ندوات عبر الإنترنت أليكسي كوبيلوف، وهو خبير روسي رائد في تصميم الخدمة ، بشأن إنشاء CJM. يمكنك قراءة إحدى مقالاته التفصيلية ، كما يمكنك مشاهدة فيديو الندوة وشرائح العرض التقديمي "مقدمة إلى خريطة رحلة العميل".
بالإضافة إلى موارد عبر الإنترنت لخبير في مجال تصميم واجهة المستخدم يوري فيتروف، رئيس UX في Mail.Ru (

عند تطوير تطبيق جوال أو خدمة ويب ، يسعى مالك المنتج جاهدًا للتأكد من أن الأشخاص يحبونه وأن يصبحوا أداة لا غنى عنها بالنسبة لهم. لسوء الحظ ، هذا أصعب مما يبدو. التصميم الفعليواجهات ، وظائف ، سرعة - هذا ليس كل ما هو مطلوب ، وبعد أن فاتك الأشياء الصغيرة ، هُزمت الأفكار الجيدة والواعدة.

ما الذي يجب أن تركز عليه؟

لكي ينال إعجاب الناس ، يجب أن يلبي التطبيق احتياجاتهم ويحل مشاكلهم. لا يمكنك تلبية احتياجات المستخدمين - عليك أن تعرف بالضبط ما يقلقهم. إذا كنا نتحدث عن منتج نهائي ، فأنت بحاجة إلى معرفة ما لا يعجبهم وما هو في منتجك حاجزًا ، وعائقًا في حل مشكلات المستخدم. طريقة واحدة لمعرفة ذلك هي استخدام منهجية خريطة رحلة العميل (CJM).

يعمل المصنع في تطوير المنتجات الرقمية - تطبيقات الهاتف المحمول وخدمات الويب. تركز هذه المقالة حول إنشاء خريطة رحلة العميل على هذه الصناعة المعينة. في الوقت نفسه ، فإن المنهجية نفسها لها تطبيق أوسع - سترى هذا في أمثلة شركات مثل Lego أو Starbucks أو Lancome.

الجزء 1. النظرية. ما هي خريطة رحلة العميل؟

خريطة رحلة العميل هيمنهجية تساعدك على فهم المسار الذي يسلكه المستخدم عند التفاعل مع منتجك: ما يحبه ، وما الذي يضايقه ، وما الذي يمكن أن يساعده. بفضل CJM ، يمكنك الخروج بأفكار جديدة لتطوير المنتجات وتحسين رضا المستخدم بشكل كبير. في حالة إطلاق منتج جديد ، باستخدام هذه المنهجية ، ستكون قادرًا على التنبؤ بمناطق المشكلات و "وضع القش" مسبقًا حتى لا تكون مخطئًا.

بمعنى أضيق ، فإن خريطة رحلة العميل هيتصور تفاعل المستهلك مع منتج (تطبيق ، خدمة ويب ، علامة تجارية). هذه خريطة تُظهر نقاط الاتصال والحواجز والعواطف التي تنشأ عند الأشخاص.

مثال بسيط لخريطة رحلة cuStomer لشراء هاتف خلوي

دعونا نتخيل الموقف.

1. وعي.يحتاج الرجل هاتف ذكي جديد. القديم مكسور.
2. يذاكر.يتنقل عبر الإنترنت ويبدأ في البحث عن نموذج مناسب. إنه يعرف العلامة التجارية التي يحبها ، لذلك يقرأ عن منتجاتها الجديدة ، ويفكر في أقرب المنافسين ويتعرف على المراجعات. ثم يدرس عروض بائعي التجزئة المختلفين ويقارن الأسعار.
3. شراء. بعد البحث ، اشترى هاتفًا في النهاية.
4. إستعمال. يقوم العميل بإدخال بطاقة SIM ويبدأ في استخدام الجهاز. بمرور الوقت ، تنشأ مشكلة - يختفي الاتصال بشبكة wi-fi.
5. الدعم. مع هذا السؤال ، يتصل شخص بالدعم. ربما يكتب عن مشكلته على الشبكات الاجتماعية مع ذكر العلامة التجارية من أجل الحصول على ردود الفعل بشكل أسرع.
6. كلمة راديو الفم.إذا كان المستخدم راضيًا في النهاية عن "رحلته" ، فإنه يخبر أصدقاءه عن العلامة التجارية والمنتج ويوصي بها. إذا لم يكن كذلك ، ثم ثني عن الشراء.

كل هذه الإجراءات - من فهم الحاجة إلى التفاعل مع العلامة التجارية بعد الشراء - هذه هي رحلة المستخدم (اللغة الإنجليزية ، رحلة العميل). وتصور هذا المسار هو خريطة رحلة المستخدم ، خريطة رحلة العميل.

يمكن أن تبدو CJM لنفس العملية مختلفة - في شكل جداول أو رسوم بيانية تخدم نفس الغرض - لوصف دوافع المستخدم وأهدافه ومشاعره وأفعاله في كل مرحلة من مراحل التفاعل.

ما الذي يمكنك تعلمه من خلال خريطة رحلة العميل؟

تتيح لك منهجية CJM معرفة النقاط التالية:

• كيف تعمل شرائح الجمهور المختلفة مع المنتج ؛
• في أي نقطة (واجهة ويب ، تطبيق جوال ، البريد الإلكتروني، إعلام دفع ، مكتب ، كتيب) يتفاعل الجمهور مع المنتج ؛
• ما هي الخطوات التي يتخذها المستخدم في طريقه إلى هدفه ؛
• ما يشعرون به في كل خطوة ؛
• حيث تنشأ لحظات aha - نقاط أعلى مستوى من الرضا عن المنتج ؛
• حيث يواجه الناس حواجز تمنعهم من تحقيق أهدافهم ؛
• مدى جودة انتقال المستخدمين من مرحلة إلى أخرى.

من المهم جدًا هنا أن تكون خريطة رحلة العميل هي الأساس لتوليد أفكار جديدة من شأنها أن تجعل تجربة الأشخاص الذين يتفاعلون مع منتجك أفضل.

من يمكنه المساعدة في خريطة رحلة العميل؟

يمكن استخدام CJM من قبل أنواع مختلفة من الشركات - سواء تلك التي ينتج عنها منتج رقمي إيرادات إضافية ، والشركات القائمة على التطبيقات التي يكون المنتج الرقمي هو أساس أعمالها.

أيضًا ، يمكن أن تساعد هذه المنهجية في مراحل مختلفة من عمر المنتج:

1. بدء المشروع

عليك أن تقرر إنشاء منتج جديد. هناك فكرة قوية ، لكن مستوى عدم اليقين مرتفع للغاية ، وأنت تخشى انخفاض عائد الاستثمار. تريد توقع المشاكل المحتملة وتخفيف المخاطر.

2. حدث خطأ في منتج موجود

يتزايد تدفق المستخدمين من التطبيق ، متجاوزًا تدفق المستخدمين الجدد. أنت لا تعرف السبب وليس لديك فكرة عن كيفية إصلاحه. يتلقى المنتج الكثير من التعليقات السلبية من الجمهور ، لكنك لست متأكدًا مما إذا كانت الأقلية الصاخبة تلفت انتباهك إلى مشكلات حقيقية.

3. توقف منتج ناجح عن النمو

لقد استنفد المنتج نفسه ووصل إلى "السقف الزجاجي" ، والآن نحتاج إلى فكرة من شأنها تعزيز الاتصال بالجمهور القديم ، وجذب مستخدمين جدد ، وتمهيد الطريق لمزيد من التطوير.

أين يمكنني الحصول على البيانات لإنشاء خريطة رحلة العميل؟

منتج موجود	منتج مصمم
ربط الأنظمة التحليلية بالمنتج. بالنسبة إلى منتجات الأجهزة المحمولة: Appmetrika و Localytics و Amplitude و Firebase و Flurry و Fabric و CleverTap و Adjust و Branch.io والمزيد. لمنتجات الويب: Google Analytics ، Yandex.Metrika ، Roistat.	تحليل المنافسين. دراسة المصادر المفتوحة ، البحث الاجتماعي ، الاستعلامات في خدمات Google Trends ، WordStat ، Statista. التشاور مع الخبراء. مقابلة مع الجمهور المستهدف. إجراء تجارب تسويقية. التنبؤ على أساس النماذج النظرية. يتضمن ذلك مبدأ باريتو المعروف ، والذي ، عند تطبيقه على منتج رقمي ، يمكن أن يعني أن 80٪ من الجمهور سيستخدمون 20٪ من الوظيفة.

هناك خيار آخر مهم للحصول على البيانات في حالة وجود منتج جديد وهو إطلاق منتج قابل للتطبيق بحد أدنى ، MVP (الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق). بالنسبة إلى MVP ، قد يكون كافيًا أن تأخذ 20٪ من الوظائف المخطط لها وتستثمر ما يصل إلى 60٪ من الميزانية في إطلاقها.

تحليل مثال لانكوم باريس

فيما يلي خريطة لتفاعل العملاء مع ماركة مستحضرات التجميل لانكوم:

تظهر الدوائر الزرقاء تسلسل الإجراءات: فهم الحاجة ، قراءة التوصيات ، البحث في العرض ، المناقشة مع الأصدقاء ، الطلب والدفع ، انتظار التسليم ، استلام المنتج وتقييمه.

يصف الخط الوردي مع النجوم متعددة الألوان الحالة العاطفية للمشتري: في لحظة إدراك الحاجة - مرتفعة ، في مرحلة البحث - قلق ، بعد مناقشة مع الأصدقاء - راضٍ جزئيًا.

تصف الأعمدة أدناه القضايا التي تهم المشتري في كل مرحلة وما يمكن أن يرضيه قدر الإمكان في هذه اللحظة. على سبيل المثال ، في مرحلة فهم الحاجة ، يسأل عملاء لانكوم أنفسهم السؤال: "ما المنتج الذي يجب أن أشتريه لنوع بشرتي؟" وتحتاج إلى معلومات موثوقة حول هذا الموضوع.

في مرحلة اختيار الأموال ، لا يهتمون فقط بالأسعار ، ولكن أيضًا من حيث التسليم ، ودراسة المعلومات حول العلامة التجارية ، فهم بحاجة إلى عينات مجانية من المنتجات ، وخدمة عملاء سريعة والقدرة على إرجاع البضائع دون مشاكل.

في هذه الحالة ، يكون المنتج هو العلامة التجارية بأكملها ، وتصف الخريطة جميع مراحل تفاعل المشتري معه ، بما في ذلك غير الرقمية. لإنشائه ، كان من الضروري إجراء سلسلة من الدراسات - إجراء مقابلات مع المشترين ، والانتقال إلى الإحصائيات ، وما إلى ذلك.

إذا كان المنتج تطبيقًا للهاتف المحمول ، فلن تكون طرق القياس أقل تعقيدًا ، وستتطلب العملية نفسها إعدادًا جادًا.

أمثلة على شركات Starbucks و Lego و MERCEDES BENZ و IKEA وشركات أخرى

أمثلة أخرى يمكن أن تجدها على الإنترنت:

الجزء 2. الممارسة. كيف تسير في طريق المستخدم معه؟

تحدد شركة Manufactura 5 خطوات تساعد في تخطيط رحلة المستخدم عبر المنتج.

سنقوم بتوضيح استخدام "خريطة رحلة العميل" باستخدام مثال دراسة حالة حول تطوير تطبيق Meinestadt للهاتف المحمول لشركة ألمانية.

باختصار عن المشروع

• عميل: وسائل الإعلام Hyperlocal Meinestadt تحتوي على معلومات حول الأحداث والأشياء والمعارف وتأجير العقارات في المدن الألمانية. تم تثبيت تطبيق الهاتف المحمول مليون مرة.
• مهمة: تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية لرضا المستخدمين ونمو الإيرادات.
• مدة التطوير: 12 شهر.
• معالجة: تم إصدار MVP و 6 تحديثات في 12 شهرًا. في الشهر التاسع ، توافقت عائدات التطبيق مع تكاليف التطوير.
• ما تم تحقيقه بمساعدة CJM: كانت عائدات التطبيق أعلى بنسبة 138٪ من KPI المخطط لها في بداية المشروع. ارتفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق على App Store و Google Play من نجمتين إلى 4.67.

الخطوة 1. تجزئة الجمهور

حتى أبسط تطبيقات الهاتف المحمول لا يمكن أن يكون لها جمهور متجانس تمامًا. لذلك ، كجزء من الخطوة الأولى ، نقترح استخدام تقنية التسويق الكلاسيكية - التجزئة.

قمنا بإعداد المشغلات في التطبيق التي التقطت تسلسل تصرفات الأشخاص ، ثم حددنا السيناريوهات التي تكررت في أغلب الأحيان. ساعد هذا في تحديد ثلاث مجموعات رئيسية:

• قارئ. يدرس الأعلاف بحثًا عن أخبار مثيرة للاهتمام. هذا الدور مأخوذ من قبل 69٪ من الجمهور.
• الملاح. البحث عن الأشياء - المطاعم والمقاهي والحانات ومحطات الوقود. 58٪ من الجمهور.
• رواد الحفلة. يقوم بالبحث من خلال التطبيق عن الأحداث الشيقة - الحفلات الموسيقية والأحداث الرياضية والمعارض وشراء التذاكر لها. 50٪ من الجمهور.

لم تتضمن هذه القائمة "المؤلفون" ، وهي شريحة من الجمهور كان عملاؤنا يؤمنون بها كثيرًا في البداية. أظهرت التحليلات أن المستخدمين الذين يرغبون في إنشاء محتوى بأنفسهم (كتابة الملاحظات ، وتحميل الصور) يمثلون 0.01٪ فقط من الجمهور ، وهو عدد قليل جدًا. ☝️ إن دحض الفرضية الخاطئة أنقذ العميل من الاستثمار في وظائف لم يطالب بها أحد.

الخطوة 2. ابحث عن لحظات aha

عندما يجد المستخدم ما يحتاج إليه ، يقول "نعم ، هذا كل شيء!" وتجربة قوية عاطفة إيجابية. هذه هي لحظة آها ، نقطة إشباع الحاجة ، التي سيعود إليها الشخص مرارًا وتكرارًا.

تراكب مخططات متعددة
الاحتفاظ من Yandex.Appmetrika

يعد معدل الاستبقاء معيارًا مهمًا عند البحث عن لحظات aha. أثناء البحث في جمهور Meinestadt ، رأينا أن الأشخاص الذين استخدموا البحث للعثور على مكان يهتمون به عادوا إلى التطبيق في كثير من الأحيان أكثر من أولئك الذين قاموا ببساطة باستكشاف قائمة الأماكن المقترحة. لذلك وُلدت الفكرة لجعل البحث أكثر سهولة وفهمًا.

نحن نقارن معدل الاحتفاظ بالمستخدمين الذين يصنعون إجراءات مختلفة، وابحث عن لحظة مناسبة لكل شريحة جمهور. هذا ما وجدناه:

• قارئمباشرة بعد لحظة a-ha - يشارك الأخبار على الشبكات الاجتماعية ؛
• الملاح- يرسم الطريق.
• رواد الحفلة- يضيف إلى التقويم ، يشتري تذكرة.

ساعد تحديد لحظات aha على ترسيخ نفسها في شرائح الجمهور المختارة وفهم الوظيفة الأكثر طلبًا.

الخطوة 3: تدفق المستخدم - تحديد تدفقات المستخدم

في هذه المرحلة ، نعلم بالفعل وجود الشرائح الرئيسية من الجمهور ولحظات آها الخاصة بهم ، والآن يمكننا محاولة تحديد كيفية انتقال المستخدمين إلى هذه اللحظات بالضبط.

الأداة الرئيسية هنا هي أنظمة التحليلات التي تسمح لك بتحديد ترتيب إجراءات المستخدم في التطبيق - Localytics و Appmetrika و Fabric وغيرها الكثير.

لنفترض أن شخصًا ما فتح تطبيق Meinestadt ، أو انتقل من الخلاصة إلى قسم "الأحداث" ، ويختار فئة الاهتمام ، ويدخل داخل بطاقة الحدث ويرسم طريقًا إلى هذا المكان أو يشاركه مع الأصدقاء. يوريكا! لقد وجد ما كان يبحث عنه ، والآن يعرف كيف يصل إلى هناك.

هذه هي الطريقة التي يبدو بها تصور تدفقات المستخدم الرئيسي لكل شريحة جمهور لتطبيق Meinestadt:

الخطوة 4: تصميم خريطة رحلة العميل

حان الوقت لدمج البيانات المجمعة في خريطة واحدة ، والتي يمكن أن تبدو كجدول يحتوي على:

• قائمة بالخطوات التي يتخذها المستخدم ؛
• معايير النجاح - ما يعتبر إنجازًا لخطوة المستخدم ؛
• معدل الاستبقاء ، أي معدل العوائد ، بشرط تحقيق خطوة معينة ؛
• التحويل عند الانتقال من خطوة إلى أخرى ؛
• نقطة الاتصال - تطبيق الهاتف المحمول ، والموقع الإلكتروني ، والبريد الإلكتروني ، ودفع الإخطار ؛
• حجم الجمهور في كل خطوة ؛
• وصف الحالة العاطفية ("يبدو أنني مرتبك" ، "هل من الممكن التخلي عن كل شيء؟" ، "أنا قريب من الهدف" ، "ما تحتاجه!" ، كما يمكن وصف الحالة العاطفية باستخدام الرموز التعبيرية) ؛
• درجة حرجية النقطة ؛
• الحواجز؛
• طرق لخفض الحواجز أمام نقاط الاتصال المختلفة - هذه هي أفكارك للتطوير.

حول الحواجز وكيفية التعامل معها

إذا كانت النسبة المئوية للانتقال من مرحلة إلى أخرى منخفضة ، فقد يشير ذلك إلى وجود حاجز في مسار المستخدم. ربما لم يعثر على الأيقونة الصحيحة ، واستوفى شرط التفويض لإجراء غير مهم ، واستوفى رابطًا خارجيًا وتبعه.

في تطبيق Meinestadt ، قبل تعيين رحلة المستخدم ، كانت وظيفة UGC (محتوى من إنشاء المستخدم) في المقام الأول. لكن غالبية المستخدمين لم يرغبوا في إنشاء أي شيء - فقد كانوا مهتمين بالبحث. لذلك ، قمنا بإزالة وظيفة UGC (زر "كتابة الأخبار") من مكان بارز وجلبنا شريط البحث إلى الشاشة الأولى.

في مشروع آخر لتطوير Peekaboo ، كجزء من مكافحة الحواجز ، سمحنا للمستخدمين بأداء بعض الإجراءات دون تسجيل ، وأيضًا ، على سبيل المثال ، أظهرنا التعليقات الأكثر سخونة للمناقشة لتسهيل الوصول إلى مناقشة ممتعة.

الخطوة 5. رتب الأفكار وحدد MVP

تعتبر طرق تقليل الحواجز الموجودة في الخطوة السابقة بمثابة دليل لإجراءات للمطور. وهو الآن يعرف ما الذي يحتاج إلى تحسين في المستقبل القريب.

لكن قائمة الحواجز وكيفية معالجتها يمكن أن تكون طويلة جدًا ، لذلك من المهم ترتيبها حسب الأولوية حتى تتمكن من تنفيذ الميزات الأكثر طلبًا أولاً.

يمكن أيضًا تحديد الأولوية ليس "بالعين" ، ولكن باستخدام طرق معينة. يستخدم فريق Manufactura ، عند العمل مع خريطة رحلة العميل ، معادلة للحسابات ، حيث يتم إضافة المؤشرات التالية: درجة أهمية النقطة ، وسهولة تنفيذ التصميم ، وسهولة تنفيذ التطوير ، ونسبة الجمهور المتأثر.

عند الإخراج ، نحصل على قائمة ميزات جاهزة ، مرتبة حسب الأولوية. يشغل أعلى المناصب فيها المهام التي ، من ناحية ، لها أقصى تأثير على الجمهور وفي نفس الوقت تشغل الحد الأدنى من الموارد.

من المفيد أيضًا تحديد الوظيفة التي يحتاجها MVP بسهولة إذا لم تكن قد بدأت التطوير بعد.

كفاءة CJM: النجوم والمال

الجمهور الألماني محافظ تمامًا ، لذلك عندما أطلقنا تطبيق Meinestadt المحدث ، أعطى المستخدمون في البداية تقييمات منخفضة وطالبوا في التعليقات "بإعادة كل شيء كما كان". ومع ذلك ، بدأ معدل الاستبقاء ، معدل العائد للتطبيق ، في النمو. أحب الناس التطبيق! بعد الاحتفاظ ، بدأت التقييمات في النمو.

خلال العام الذي كنا نطور فيه ونصدر إصدارات كل شهر إلى شهرين ، ارتفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق من 2 إلى 4.67 نجمة. زادت الإيرادات بنسبة 138٪ عن المستوى المتوقع.

الموجودات

رضا المستخدم هو أفضل طريقة للكسب. يرتبط أحد نماذج تحقيق الدخل لتطبيق Meinestadt بنقل المستخدمين إلى خدمة التأجير. لاحظنا أن قسم البحث عن العقارات شائع ، ولكن هناك القليل من الإجراءات المستهدفة ، حددنا العوائق وألغيناها أثناء إعادة تصميم الواجهة بالكامل. سمح لنا ذلك برفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق من 2 إلى 3.75 نجمة وزيادة عدد الانتقالات إلى خدمة التأجير. بعد فترة ، أضفنا إشعارات تحديد الموقع الجغرافي للتطبيق حول شقق للإيجارمما جعل من الممكن زيادة الربحية لكل مستخدم بمقدار 3 مرات ، ويصل تصنيف المنتج في متاجر تطبيقات الأجهزة المحمولة إلى 4.67 نجمة. أنت تجعل حياة المستخدم أسهل وأكثر راحة ، وينعكس ذلك في مصلحتك.

جدول ملخص بمسار المستخدم: الخطوة ، الاحتفاظ ، معيار النجاح ، التحويل ، حجم الجمهور ، الحالة النفسية والعاطفية ، درجة أهمية الخطوة ، تحليل الحواجز ، أفكار للتغلب على الحواجز ؛

ملصق مع تصور CJM.

في الأساس ، تقوم جميع الشركات التي حققت نجاحًا واحدًا أو آخر بجمع معلومات حول عملائها. لكن البيانات هي مجرد بيانات. غالبًا ما تظل التجربة الحقيقية للعميل وإحباطاته ومشاكله لغزًا وراء سبعة أختام. سيساعد تاريخ التفاعل بين العميل والعلامة التجارية في توضيح الموقف. في العمل ، هذه القصةخريطة رحلة العميل ، أو خريطة رحلة العميل.

ما هي خريطة رحلة العميل

هذه قصة عن تجربة العميل مع العلامة التجارية: من أول اتصال ، مروراً بعملية التفاعل والعلاقات طويلة الأمد. في جوهره ، هذا رسم بياني يوضح نقاط اتصال العميل بالعلامة التجارية ، وبالتالي بناء طريقه. وهذا الرسم البياني يوضح لك نقاط الضعف و "الإخفاقات" على طول الطريق.

يمكن CJM مثل قم بالتركيز على منطقة معينةهذا المسار ، ولإعطاء لمحة عامة عن التجربة بأكملها. ولكن ما يتم التركيز عليه دائمًا هو تحديد التفاعلات الرئيسية التي يمتلكها العميل مع المنظمة. من المهم معرفة مشاعر العميل ودوافعه وأسئله حول كل نقطة من نقاط الاتصال هذه.

يمكن تصميم خريطة رحلة العميل بأي شكل. لا معيار واحدالتصميم أو بعض القواعد. ترسم كل منظمة خريطة بالطريقة الأكثر ملاءمة لها. في أغلب الأحيان ، يتم رسمه في شكل رسم بياني أو مخطط معلومات بياني. ولكن يمكن أن يكون أيضًا جدولًا أو رسمًا بيانيًا أو رسمًا بيانيًا.

لكن الشيء الرئيسي ليس هذا. مهما كان الشكل ، فإن الهدف هو نفسه: يجب على المنظمة معرفة المزيد عن عملائها.

نشأت الحاجة إلى هذه الأداة في الوقت الذي أصبح فيه التفاعل مع العميل نظاميًا. لا تعمل القنوات مثل الإعلانات والموقع الإلكتروني وقسم المبيعات بشكل مستقل - كل هذه الأشكال نظام واحد. نتيجة لذلك ، أدركت العلامات التجارية أنه من المستحيل ترك العميل بعد أول اتصال معه: يجب أن يشعر العميل بالاعتناء بنفسه ، ويجب أن يتم إمساكه باليد وإمساكه من النقطة الأولى إلى الأخيرة ، مرورًا من قسم إلى قسم حتى لا يشعر بعدم الراحة أو يقفز.

ليس من المستغرب أن يستخدم المسوقون خرائط رحلة العملاء بشكل متزايد في عملهم.

لماذا هناك حاجة CJM

تعد خريطة رحلة العميل أداة قوية تساعد في حل العديد من المهام المهمة في وقت واحد:

• يجعل العميل مخلصًا ؛
• تقدم عمل شاملمع العميل في جميع مراحل التفاعل معه ؛
• يعزز المشاركة.

ستساعد الخريطة المصمم على رؤية وتحقيق التطلعات الحقيقية للمستخدمين.

يمنح CJM المديرين الفرصة لمراجعة تجربة العميل بالكامل ، لرؤية الصورة الكبيرة. يرون كيف يمر العملاء عبر قمع المبيعات. مرئي نقاط ضعف، فتح الفرص لتحسين تجربة المستخدم والعميل.

تساعد خريطة رحلة العميل في تحديد الثغرات والنقاط في تجربة العميل المؤلمة للناس. يمكن أن تكون فجوات بين قنوات التفاعل المختلفة ، على سبيل المثال ، يمكن أن تكون تجربة الانتقال من الشبكات الاجتماعية إلى موقع ويب أفضل.

بادئ ذي بدء ، يضع هذا النهج المستخدم في مركز تفكير الشركة. التليفون المحمول، وسائل التواصل الاجتماعيوقد غيّر الإنترنت سلوك العملاء. ويجب أن تكون كل شركة قادرة على التكيف مع هذه الحقائق الجديدة ، والقنوات الجديدة.

ستتيح لك هذه الأداة النظر في مشاعر وأسئلة واحتياجات المستخدم. هذا مهم بشكل خاص للمنتجات والخدمات الرقمية.

CJM لديه عدد كبير منالفوائد ، وهي أداة رائعة حقًا. لكن من أين تبدأ؟

أقترح أن تتعرف أولاً على الأمثلة ، ثم تكتشف كيفية إنشائها.

أمثلة على خريطة رحلة العميل

بشكل أساسي ، تعد خريطة رحلة عميل العلامة التجارية عبارة عن رسم توضيحي أو نموذج أو رسم تخطيطي لجميع نقاط الاتصال التي يتفاعل معها عملاؤك مع شركتك عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت.

بالطبع ، هذا نموذج بسيط ، غالبًا ما يكون بدائيًا. مثل صورة الجمهور المستهدفأو مسارات التحويل أو أي مخطط آخر ، فهذا ليس صحيحًا بنسبة 100٪ في الواقع. بل هو نموذج نحاول من خلاله أن نعكس الواقع بدرجة معينة من الدقة.

من غير المحتمل أن تجد اثنين متشابهينخريطة رحلة العميل . يعتمد التصميم على منتجك وأهدافك. في بعض الأحيان يكون الأمر معقدًا ومفصلاً للغاية ، كما في هذا المثال:

يمكن أن تكون الخريطة أبسط بكثير ، كما هي هنا.

فيما يلي مثال على خدمة إصلاح هاتف CJM. كما ترى ، يختلف هذا المخطط اختلافًا كبيرًا عن المخطط السابق.

شاهد المزيد من الأمثلة. تطبيقات Dapperهي شركة أسترالية متخصصة في تطوير تطبيقات iPhone و iPad و Android و Windows والويب.

CJM Dapperيشمل 5 مراحل: البحث والمقارنة وورشة العمل والأسئلة والمخرجات.

مثال آخر -شركة IdeaRocket LLC. تقوم الشركة بتطوير مقاطع فيديو متحركة للشركات. يأتي معظم عملائهم من SEM.

أخيرًا - خريطة لشركة تعمل في صناعة البناء والتشييد. وتشمل ست مراحل منفصلة: التصميم ، والتمويل ، والبناء ، والتأجير ، والنموذج ، والانتهاء.

هناك العديد من الطرق لاستكشاف رحلة العميل ، بالإضافة إلى طرق إنشاء المنتج النهائي (البطاقة نفسها). يمكن استخدام النتيجة التي تم الحصول عليها في مناطق معينة. نأمل أن تكون هذه الأمثلة قد ألهمتك لإنشاء نموذج خاص بك.

كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل

يجب أن تبدأ عملية إنشاء الخريطة بالتعرف على العملاء. وقد يكون لديك بالفعل بعض معلومات المستخدم في متناول اليد. ابدأ بهذا -تجميع المعلومات.

أهم شيء عليك القيام به هو معرفة مجموعات المشترين لديك وما الأسئلة التي يطرحونها عندما يكونون في مرحلة أو أخرى من التفاعل مع الشركة.

رحلة العميل ، واحدة من أكثر الأدوات المفيدة لمدير المنتج. لماذا من المهم معرفة كيفية مشاركة منتجك في حياة المستخدم وما هي الأفكار التي يمكن اكتسابها من هذا؟ لنتحدث.

السياق هو شيء لا يكفي عادة لفهم بعض القضايا. تخيل هذا الموقف: يأتي إليك زميل أو صديق ويقول لك أنك بحاجة لاتخاذ قرار بشأن الإجازة بالنسبة له. ببساطة ، هو في انتظارك للإجابة بـ "اذهب" أو "لا تذهب" في عطلة نهاية الأسبوع. بماذا تنصحه؟

على الأرجح ستحتاج إلى سؤاله قليلاً عن تفاصيل الموقف. لماذا يفكر في هذا القرار ، وما هو وضعه في المنزل أو في العمل ، وهل يمكنه إعادة جدولة إجازته ، وما إلى ذلك. هذا يعني أنك بحاجة إلى فهم سياق الموقف. بهذه الطريقة يمكنك تقديم المزيد من النصائح المفيدة.

الأمر نفسه ينطبق على المستخدمين. إن فهم سياق الموقف الذي يتم فيه استخدام منتجك يفتح مجالًا كبيرًا للنمو.

دعونا نفهم أولاً ما هي رحلة العميل.

رحلة العميل: هذا

رحلة العميل عبارة عن تصور لتاريخ تفاعل المستخدم مع منتجك. وصف كاملسياق ودوافع شريحة معينة من العملاء ، مع مراعاة جميع القنوات الإعلانية.

أنت تقول "مسار المبيعات" ، لكن رحلة العميل هي شيء أكثر من ذلك. هذه هي مواقف وأنماط حياة المستخدمين. عاداتهم وخصائصهم وتفضيلاتهم ومهامهم. منتجك جزء منه كله. كلما وصفت الصورة بالتفصيل ، زادت المعرفة القيمة التي ستتلقاها والقرارات الأفضل التي ستتمكن من اتخاذها.

تسمى هذه "الصور" خرائط المستخدم أو خرائط رحلة العميل.

ما فائدة رحلة العميل

"حسنًا ، على الأقل إنه جميل" وهو حقًا. يتيح لك تصور مسار المستخدم الكامل إلقاء نظرة أوسع على المنتج والسياق الذي يوجد فيه. بفضل هذا يمكننا:

• خلق تجربة مستخدم مستمرة مع المنتج.
• حل مشاكل المستخدم بشكل أكثر كفاءة.
• تقليل الحواجز التي تحول دون استخدام المنتج.
• زيادة ولاء جمهورك.
• احصل على رؤى من أجل التنمية.

رحلة العميل الكلاسيكية

عادة ، في الفهم الكلاسيكي لمسار المستخدم ، يتم تمييز عدة مراحل.

يبدأ كل شيء بحقيقة أن المستخدم لا يعرف شيئًا عن منتجك. ثم يتعلم عنها ، ويبدأ في الغوص بشكل أعمق ، ويدرس المزيد والمزيد من المعلومات. يتم توقيعه في حالة وجود مثل هذه الفرصة وتم تنشيطه ، أي أنه يتم استخدامه لأول مرة. ثم يتم استخدام المنتج أكثر فأكثر وفي النهاية يصبح المستخدم "المدافع عنه". يوصي الأصدقاء ويدافع عن التعليقات السلبية من المستخدمين الآخرين.

قد يبدو الأمر بسيطًا وواضحًا ، لكن كل شيء مختلف قليلاً في الحياة. مثل الحركة المستقيمةلا يحدث من مرحلة إلى أخرى. رحلة العميل متنوعة وفوضوية. قد تكون هناك مراحل أقل ، بعضها مدمج ، إلخ.

أقترح تحليل كيفية إنشاء خريطة رحلة عميل لمنتجك.

اغفر لي على مقاطعة قراءتي. الانضمام إلى قناة برقية بلدي. إعلانات جديدة للمقالات ، وتطوير المنتجات الرقمية واختراق النمو ، كل شيء موجود. في انتظاركم! نواصل ...

DIY خريطة رحلة العميل

1 شخص

كل شيء يبدأ مع الناس. حدد شريحة معينة من المستخدمين (كقاعدة عامة ، هذا هو الجمهور المستهدف) وحاول بناء شخصية ، أي وصف بوضوح قدر الإمكان شخصًا قريبًا من الشريحة المحددة.

كقاعدة عامة ، هذه شخصية خيالية لها خصائص قريبة قدر الإمكان من الشريحة المختارة (الديموغرافية الاجتماعية: الجنس ، والعمر ، والوضع المالي ، والعادات ، وما إلى ذلك).

أعلاه مثال على بطاقة شخصية تم إنشاؤها في منتج Xtensio. تتيح لك هذه الأداة إنشاء خرائط مستخدم مماثلة بناءً على القوالب. هناك وصول مجاني إلى بطاقة واحدة يمكنك إنشاؤها. يمكنك إنشاء شخصية واحدة ، وتحميلها كصورة ، ثم إنشاء شخصية جديدة ، على سبيل المثال.

تتيح لك هذه البطاقات تمثيل المستخدم وعاداته بشكل جيد. علاوة على ذلك ، على أساس هذه البطاقة ، يتم تجميع خريطة رحلة العميل.

2. البحث ونقاط الاتصال

بمجرد إعداد الشخصية ، انتقل إلى نقاط الاتصال والاستكشاف. بالنسبة للمنتجات عبر الإنترنت ، يمكنك استخدام التحليلات لمعرفة من أين جاء المستخدم بالضبط. على ما طلب ، من أي مصادر.

بالنسبة للمنتجات غير المتصلة بالإنترنت ، من الأفضل استخدام الاستطلاعات والمقابلات. أنت تسأل الناس كيف يعرفون عن منتجك.

في المقابلة ، اطرح أسئلة حول كيفية حل المستخدم لمهمته / مشكلته. دعه يخبرك كيف فعل ذلك آخر مرة. مادة مع توصيات ، بالضبط كيف تم نشرها مسبقًا في المدونة.

أنا شخصياً من دعاة الأساليب المختلطة (خاصة للمنتجات عبر الإنترنت). أنت تستكشف بيانات التحليلات ، ثم تجري مقابلات مع مستخدمين حقيقيين وتثبت البيانات.

يتم تجميع خريطة رحلة العميل بناءً على جميع البيانات التي تم جمعها. المهمة هي وصف رحلة المستخدم بأكملها بأكبر قدر ممكن من التفاصيل.

على سبيل المثال ، كنتيجة للبحث ، وجدت أن المستخدم الخاص بك قد حضر مؤتمرًا حيث ذكر شخص ما تطبيق الهاتف المحمول. بعد ذلك ، بعد يومين ، بحث عنك في محرك بحث Google ، وبعد أسبوع قام بتثبيت التطبيق على هاتفه. كل هذه البيانات ستكون ضرورية لتصميم الخريطة.

كلما زادت البيانات التي تجمعها عن جمهورك المستهدف ، كان ذلك أفضل. الآن دعنا ننتقل إلى تصميم الخريطة.

3. تصميم أو إنشاء خريطة

بعد تحديد الأشخاص وجمع بيانات نقطة الاتصال ، تتمثل مهمتنا في إنشاء خريطة رحلة العميل نفسها.

عادة ، يشارك فريق في تصميم الخريطة ، والتي تشمل: محلل ، مصمم (ux / ui) ، مسوق ، مدير منتج.

لاستخدام التصميم:

• العلامات والملصقات (تبدأ عادةً بهذا)
• البرامج الخاصة: uxpressia.com (بطاقة واحدة مجانًا) ، realtimeboard.com (3 بطاقات مجانًا) ، جداول بيانات Google (حل تمامًا ، مجاني تمامًا). يتم استخدام البرنامج لإنهاء وتصميم البطاقة.

ابدأ في التصميم بالمراحل (ناقشناها أعلاه). قسّم خريطة رحلة العميل إلى أعمدة ، حيث يكون العمود أحد المراحل (ليس المعرفة ، والتعرف ، وما إلى ذلك). ليس من الضروري استخدام جميع الخطوات التي ناقشناها سابقًا. اعتمادًا على منتجك ، قد يختلف عدد المراحل ، كما قلنا سابقًا. الشيء نفسه ينطبق على أسماء المرحلة.

سأقوم بإنشاء خريطة على جداول بسيطة. عادة ما يتم وضع علامة على هذه الجداول على الجدران ، fdipchart أو لوحات مغناطيسية. على سبيل المثال ، أقترح الاشتراك في نادٍ للياقة البدنية.

بالنسبة لنادي اللياقة البدنية ، قمت بتحديد 4 مراحل رئيسية من رحلة العميل.

يجتمع جميع أعضاء الفريق ويبدأون في تحديد جميع البيانات الواردة من البحث ، مع التركيز على المرحلة. السطر الأول بعد المراحل هي مهام أو أهداف المستخدم. اسحب هذه المهام من البحث الذي أجريته وقم بتخطيطها.

ثم رتب البيانات حول القنوات التي من خلالها يأتي المستخدم إلى كل مرحلة.

ثم نصف العملية. في اللغة البشرية العادية ، نخبر حالة المستخدم لكل مرحلة.

ثم استخدم العصف الذهنيأنت تحاول تحديد ما يشعر به المستخدم في كل مرحلة من مراحل التفاعل. إذا تمكنت ، نتيجة للدراسة ، من إصلاح هذه المشاعر بالاقتباسات ، فأنت محظوظ جدًا. خذهم ووضعهم على الخريطة.

حاول أن تكتب بلغة بشرية. إذا كانت لدى المستخدم شكوك في مرحلة "عدم المعرفة" ، فاكتب هكذا (بصيغة المتكلم): "لا أعرف ما إذا كنت بحاجة إلى ممارسة اللياقة البدنية على الإطلاق؟". من المستحيل عمل طاولة واحدة طويلة ، لذلك سأبدأ جدولًا جديدًا (هذا استمرار للأسفل من الجدول السابق)

من أجل الوضوح ، وكذلك مع العمليات / القنوات ، يمكنك تصور مشاعر المستخدم وتجربته.

يستمر العصف الذهني وأنت تفعلالعبث بالحواجز التي قد يواجهها المستخدم في مراحل مختلفة من الرحلة والحلول / الأفكار التي ستساعد في التغلب على تلك الحواجز.

نسخة العمل من الخريطة جاهزة.

عادةً ما يتم إعطاء مثل هذا الإصدار للمصممين لإنشاء مظهر أكثر ألوانًا ومفهومًا. يمكن استخدام هذه الخريطة بنشاط في الشركة وتوزيعها على الإدارات المختلفة بداخلها.

لكن خلق "الجمال" ليس أمرًا واجبًا. بالنسبة لي ، لا يوجد شيء أفضل من الحلول السحابية / المرنة ، حيث يمكنك تحديث خريطتك بسرعة بمجرد النقر على الرابط (يمكن القيام بذلك في الأدوات التي ناقشناها أعلاه).

4. تنفيذ واختبار الحلول

يجب تطبيق واختبار الحلول التي ولدت كنتيجة لإنشاء خريطة رحلة العميل. تذكر أنك لم تقحم الفريق من أجل المتعة طوال هذا الوقت.

حدد أولويات الحلول التي توصلت إليها. قم بتقييم التنفيذ واستخدمه للعمل. اختبر وانتقل إلى المرحلة التالية.

ملاحظة

لجعل رحلة العميل "صحيحة تمامًا" ، ضع في اعتبارك التوصيات التالية:

• استخدم شريحة مستخدم محددة. "لجميع المستخدمين" لا يتم تجميع الخريطة.
• البيانات الموجودة على القنوات ونقاط الاتصال وأشياء أخرى مأخوذة من أنظمة التحليلات والبحوث والاستطلاعات. له رأي الخبراء(اقرأ - التخمين) لا معنى لملء الخريطة.
• تعكس مراحل رحلة العميل بمزيد من التفصيل. إذا كان ، على سبيل المثال ، قبل زيارة موقعك ، يحتاج المستخدم إلى معرفة المزيد عن منتجك ، فيجب أن يظهر على الخريطة عمود (مرحلة) يسمى "ظهور الاهتمام".
• الخريطة مبنية بشكل أساسي على أساس تجربة المستخدم ، وليس على أساس عمليات عملك الداخلية. لا تحتاج إلى الارتباط فورًا بتفاعل المستخدم داخل شركتك / مشروعك. سيكون لديك الوقت للقيام بذلك عندما تفهم بالضبط كيف يحل عميلك مشكلته وأين يوجد المنتج في كل هذا.

استنتاج

كما اكتشفنا ، تعتبر رحلة العميل شيئًا مفيدًا للغاية يمكنك ويجب عليك استخدامه في مشاريعك. سيسمح لك تصور رحلة العميل بأكملها بالحصول على مجموعة من الأفكار وتطوير منتجك إلى مستويات غير مسبوقة. اجمع خبرات المستخدمين ، وضع كل شيء على الخريطة وتوصل إلى حلول جديدة. تبدأ الرحلة!