خريطة رحلة العميل: نعرض ما هي عليه بأمثلة بسيطة. رحلة العميل: ماذا يفعلون بمنتجنا

عند تطوير تطبيق جوال أو خدمة ويب ، يسعى مالك المنتج جاهدًا للتأكد من أن الأشخاص يحبونه وأن يصبحوا أداة لا غنى عنها بالنسبة لهم. لسوء الحظ ، هذا أصعب مما يبدو. التصميم الفعليواجهات ، وظائف ، سرعة - هذا ليس كل ما هو مطلوب ، وبعد أن فاتك الأشياء الصغيرة ، هُزمت الأفكار الجيدة والواعدة.

ما الذي يجب أن تركز عليه؟

لكي ينال إعجاب الناس ، يجب أن يلبي التطبيق احتياجاتهم ويحل مشاكلهم. لا يمكنك تلبية احتياجات المستخدمين - عليك أن تعرف بالضبط ما يقلقهم. إذا كنا نتحدث عن منتج نهائي ، فأنت بحاجة إلى معرفة ما لا يعجبهم وما هو في منتجك حاجزًا ، وعائقًا في حل مشكلات المستخدم. طريقة واحدة لمعرفة ذلك هي استخدام منهجية خريطة رحلة العميل (CJM).

يعمل المصنع في تطوير المنتجات الرقمية - تطبيقات الهاتف المحمول وخدمات الويب. تركز هذه المقالة حول إنشاء خريطة رحلة العميل على هذه الصناعة المعينة. في الوقت نفسه ، فإن المنهجية نفسها لها تطبيق أوسع - سترى هذا في أمثلة شركات مثل Lego أو Starbucks أو Lancome.

الجزء 1. النظرية. ما هي خريطة رحلة العميل؟

خريطة رحلة العميل هيمنهجية تساعدك على فهم المسار الذي يسلكه المستخدم عند التفاعل مع منتجك: ما يحبه ، وما الذي يضايقه ، وما الذي يمكن أن يساعده. بفضل CJM ، يمكنك الخروج بأفكار جديدة لتطوير المنتجات وتحسين رضا المستخدم بشكل كبير. في حالة إطلاق منتج جديد ، باستخدام هذه المنهجية ، ستكون قادرًا على التنبؤ بمناطق المشكلات و "وضع القش" مسبقًا حتى لا تكون مخطئًا.

بمعنى أضيق ، فإن خريطة رحلة العميل هيتصور تفاعل المستهلك مع منتج (تطبيق ، خدمة ويب ، علامة تجارية). هذه خريطة تُظهر نقاط الاتصال والحواجز والعواطف التي تنشأ عند الأشخاص.

مثال بسيط لخريطة رحلة cuStomer لشراء هاتف خلوي

دعونا نتخيل الموقف.

1. وعي.يحتاج الرجل هاتف ذكي جديد. القديم مكسور.
2. يذاكر.يتنقل عبر الإنترنت ويبدأ في البحث عن نموذج مناسب. إنه يعرف العلامة التجارية التي يحبها ، لذلك يقرأ عن منتجاتها الجديدة ، ويفكر في أقرب المنافسين ويتعرف على المراجعات. ثم يدرس عروض بائعي التجزئة المختلفين ويقارن الأسعار.
3. شراء. بعد البحث ، اشترى هاتفًا في النهاية.
4. إستعمال. يقوم العميل بإدخال بطاقة SIM ويبدأ في استخدام الجهاز. بمرور الوقت ، تنشأ مشكلة - يختفي الاتصال بشبكة wi-fi.
5. الدعم. مع هذا السؤال ، يتصل شخص بالدعم. ربما يكتب عن مشكلته على الشبكات الاجتماعية مع ذكر العلامة التجارية من أجل الحصول على ردود الفعل بشكل أسرع.
6. كلمة راديو الفم.إذا كان المستخدم راضيًا في النهاية عن "رحلته" ، فإنه يخبر أصدقاءه عن العلامة التجارية والمنتج ويوصي بها. إذا لم يكن كذلك ، ثم ثني عن الشراء.

كل هذه الإجراءات - من فهم الحاجة إلى التفاعل مع العلامة التجارية بعد الشراء - هذه هي رحلة المستخدم (اللغة الإنجليزية ، رحلة العميل). وتصور هذا المسار هو خريطة رحلة المستخدم ، خريطة رحلة العميل.

يمكن أن تبدو CJM لنفس العملية مختلفة - في شكل جداول أو رسوم بيانية تخدم نفس الغرض - لوصف دوافع المستخدم وأهدافه ومشاعره وأفعاله في كل مرحلة من مراحل التفاعل.

ما الذي يمكنك تعلمه من خلال خريطة رحلة العميل؟

تتيح لك منهجية CJM معرفة النقاط التالية:

• كيف تعمل شرائح الجمهور المختلفة مع المنتج ؛
• في أي نقطة (واجهة ويب ، تطبيق جوال ، البريد الإلكتروني، إعلام دفع ، مكتب ، كتيب) يتفاعل الجمهور مع المنتج ؛
• ما هي الخطوات التي يتخذها المستخدم في طريقه إلى هدفه ؛
• ما يشعرون به في كل خطوة ؛
• حيث تنشأ لحظات aha - نقاط أعلى مستوى من الرضا عن المنتج ؛
• حيث يواجه الناس حواجز تمنعهم من تحقيق أهدافهم ؛
• مدى جودة انتقال المستخدمين من مرحلة إلى أخرى.

من المهم جدًا هنا أن تكون خريطة رحلة العميل هي الأساس لتوليد أفكار جديدة من شأنها أن تجعل تجربة الأشخاص الذين يتفاعلون مع منتجك أفضل.

من يمكنه المساعدة في خريطة رحلة العميل؟

يمكن استخدام CJM من قبل أنواع مختلفة من الشركات - سواء تلك التي ينتج عنها منتج رقمي إيرادات إضافية ، والشركات القائمة على التطبيقات التي يكون المنتج الرقمي هو أساس أعمالها.

أيضا ، يمكن أن تساعد هذه المنهجية مراحل مختلفةوجود المنتج:

1. بدء المشروع

عليك أن تقرر إنشاء منتج جديد. هناك فكرة قوية ، لكن مستوى عدم اليقين مرتفع للغاية ، وأنت تخشى انخفاض عائد الاستثمار. هل تريد أن تقدم المشاكل المحتملةوتقليل المخاطر.

2. حدث خطأ في منتج موجود

يتزايد تدفق المستخدمين من التطبيق ، متجاوزًا تدفق المستخدمين الجدد. أنت لا تعرف السبب وليس لديك فكرة عن كيفية إصلاحه. يتلقى المنتج الكثير من التعليقات السلبية من الجمهور ، لكنك لست متأكدًا مما إذا كانت الأقلية الصاخبة تلفت انتباهك إلى مشكلات حقيقية.

3. توقف منتج ناجح عن النمو

استنفد المنتج نفسه ووصل " سقف زجاجي"، ونحن الآن بحاجة إلى فكرة من شأنها تعزيز الاتصال بالجمهور القديم ، وجذب مستخدمين جدد ، وتمهيد الطريق لمزيد من التطوير.

أين يمكنني الحصول على البيانات لإنشاء خريطة رحلة العميل؟

اخر خيار مهمالحصول على بيانات في حالة منتج جديد - إطلاق منتج قابل للتطبيق على الأقل ، MVP (الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق). بالنسبة إلى MVP ، قد يكون كافيًا أن تأخذ 20٪ من الوظائف المخطط لها وتستثمر ما يصل إلى 60٪ من الميزانية في إطلاقها.

تحليل مثال لانكوم باريس

فيما يلي خريطة لتفاعل العملاء مع ماركة مستحضرات التجميل لانكوم:

تظهر الدوائر الزرقاء تسلسل الإجراءات: فهم الحاجة ، قراءة التوصيات ، البحث في العرض ، المناقشة مع الأصدقاء ، الطلب والدفع ، انتظار التسليم ، استلام المنتج وتقييمه.

يصف الخط الوردي مع النجوم متعددة الألوان الحالة العاطفية للمشتري: في لحظة إدراك الحاجة - مرتفعة ، في مرحلة البحث - قلق ، بعد مناقشة مع الأصدقاء - راضٍ جزئيًا.

تصف الأعمدة أدناه القضايا التي تهم المشتري في كل مرحلة وما يمكن أن يرضيه قدر الإمكان في هذه اللحظة. على سبيل المثال ، في مرحلة فهم الحاجة ، يسأل عملاء لانكوم أنفسهم السؤال: "ما المنتج الذي يجب أن أشتريه لنوع بشرتي؟" وتحتاج إلى معلومات موثوقة حول هذا الموضوع.

في مرحلة اختيار الأموال ، لا يهتمون فقط بالأسعار ، ولكن أيضًا من حيث التسليم ، ودراسة المعلومات حول العلامة التجارية ، فهم بحاجة إلى عينات مجانية من المنتجات ، وخدمة عملاء سريعة والقدرة على إرجاع البضائع دون مشاكل.

في هذه الحالة ، يكون المنتج هو العلامة التجارية بأكملها ، وتصف الخريطة جميع مراحل تفاعل المشتري معه ، بما في ذلك غير الرقمية. لإنشائه ، كان من الضروري إجراء سلسلة من الدراسات - إجراء مقابلات مع المشترين ، والانتقال إلى الإحصائيات ، وما إلى ذلك.

إذا كان المنتج تطبيقًا للهاتف المحمول ، فلن تكون طرق القياس أقل تعقيدًا ، وستتطلب العملية نفسها إعدادًا جادًا.

أمثلة على شركات Starbucks و Lego و MERCEDES BENZ و IKEA وشركات أخرى

أمثلة أخرى يمكن أن تجدها على الإنترنت:

الجزء 2. الممارسة. كيف تسير في طريق المستخدم معه؟

تحدد شركة Manufactura 5 خطوات تساعد في تخطيط رحلة المستخدم عبر المنتج.

سنقوم بتوضيح استخدام "خريطة رحلة العميل" باستخدام مثال دراسة حالة حول تطوير تطبيق Meinestadt للهاتف المحمول لشركة ألمانية.

باختصار عن المشروع

• عميل: وسائل الإعلام Hyperlocal Meinestadt تحتوي على معلومات حول الأحداث والأشياء والمعارف وتأجير العقارات في المدن الألمانية. تم تثبيت تطبيق الهاتف المحمول مليون مرة.
• مهمة: تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية لرضا المستخدمين ونمو الإيرادات.
• مدة التطوير: 12 شهر.
• معالجة: تم إصدار MVP و 6 تحديثات في 12 شهرًا. في الشهر التاسع ، توافقت عائدات التطبيق مع تكاليف التطوير.
• ما تم تحقيقه بمساعدة CJM: كانت عائدات التطبيق أعلى بنسبة 138٪ من KPI المخطط لها في بداية المشروع. ارتفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق على App Store و Google Play من نجمتين إلى 4.67.

الخطوة 1. تجزئة الجمهور

حتى أبسط تطبيقات الهاتف المحمول لا يمكن أن يكون لها جمهور متجانس تمامًا. لذلك ، كجزء من الخطوة الأولى ، نقترح استخدام تقنية التسويق الكلاسيكية - التجزئة.

قمنا بإعداد المشغلات في التطبيق التي التقطت تسلسل تصرفات الأشخاص ، ثم حددنا السيناريوهات التي تكررت في أغلب الأحيان. ساعد هذا في تحديد ثلاث مجموعات رئيسية:

• قارئ. يدرس الأعلاف بحثًا عن أخبار مثيرة للاهتمام. هذا الدور مأخوذ من قبل 69٪ من الجمهور.
• الملاح. البحث عن الأشياء - المطاعم والمقاهي والحانات ومحطات الوقود. 58٪ من الجمهور.
• رواد الحفلة. يبحث من خلال التطبيق عن أحداث شيقة - حفلات موسيقية ، أحداث رياضيةوالمعارض وشراء التذاكر لها. 50٪ من الجمهور.

لم تتضمن هذه القائمة "المؤلفون" ، وهي شريحة من الجمهور كان عملاؤنا يؤمنون بها كثيرًا في البداية. أظهرت التحليلات أن المستخدمين الذين يرغبون في إنشاء محتوى بأنفسهم (كتابة الملاحظات ، وتحميل الصور) يمثلون 0.01٪ فقط من الجمهور ، وهو عدد قليل جدًا. ☝️ إن دحض الفرضية الخاطئة أنقذ العميل من الاستثمار في وظائف لم يطالب بها أحد.

الخطوة 2. ابحث عن لحظات aha

عندما يجد المستخدم ما يحتاج إليه ، يقول "نعم ، هذا كل شيء!" وتجربة قوية عاطفة إيجابية. هذه هي لحظة آها ، نقطة إشباع الحاجة ، التي سيعود إليها الشخص مرارًا وتكرارًا.

تراكب مخططات متعددة
الاحتفاظ من Yandex.Appmetrika

يعد معدل الاستبقاء معيارًا مهمًا عند البحث عن لحظات aha. أثناء البحث في جمهور Meinestadt ، رأينا أن الأشخاص الذين استخدموا البحث للعثور على مكان يهتمون به عادوا إلى التطبيق في كثير من الأحيان أكثر من أولئك الذين قاموا ببساطة باستكشاف قائمة الأماكن المقترحة. لذلك وُلدت الفكرة لجعل البحث أكثر سهولة وفهمًا.

نحن نقارن معدل الاحتفاظ بالمستخدمين الذين يصنعون إجراءات مختلفة، وابحث عن لحظة مناسبة لكل شريحة جمهور. هذا ما وجدناه:

• قارئمباشرة بعد لحظة a-ha - يشارك الأخبار على الشبكات الاجتماعية ؛
• الملاح- يرسم الطريق.
• رواد الحفلة- يضيف إلى التقويم ، يشتري تذكرة.

ساعد تحديد لحظات aha على ترسيخ نفسها في شرائح الجمهور المختارة وفهم الوظيفة الأكثر طلبًا.

الخطوة 3: تدفق المستخدم - تحديد تدفقات المستخدم

في هذه المرحلة ، نعلم بالفعل وجود الشرائح الرئيسية من الجمهور ولحظات آها الخاصة بهم ، والآن يمكننا محاولة تحديد كيفية انتقال المستخدمين إلى هذه اللحظات بالضبط.

الأداة الرئيسية هنا هي أنظمة التحليلات التي تسمح لك بتحديد ترتيب إجراءات المستخدم في التطبيق - Localytics و Appmetrika و Fabric وغيرها الكثير.

لنفترض أن شخصًا ما فتح تطبيق Meinestadt ، أو انتقل من الخلاصة إلى قسم "الأحداث" ، ويختار فئة الاهتمام ، ويدخل داخل بطاقة الحدث ويرسم طريقًا إلى هذا المكان أو يشاركه مع الأصدقاء. يوريكا! لقد وجد ما كان يبحث عنه ، والآن يعرف كيف يصل إلى هناك.

هذه هي الطريقة التي يبدو بها تصور تدفقات المستخدم الرئيسي لكل شريحة جمهور لتطبيق Meinestadt:

الخطوة 4: تصميم خريطة رحلة العميل

حان الوقت لدمج البيانات المجمعة في خريطة واحدة ، والتي يمكن أن تبدو كجدول يحتوي على:

• قائمة بالخطوات التي يتخذها المستخدم ؛
• معايير النجاح - ما يعتبر إنجازًا لخطوة المستخدم ؛
• معدل الاستبقاء ، أي معدل العوائد ، بشرط تحقيق خطوة معينة ؛
• التحويل عند الانتقال من خطوة إلى أخرى ؛
• نقطة الاتصال - تطبيق الهاتف المحمول ، والموقع الإلكتروني ، والبريد الإلكتروني ، ودفع الإخطار ؛
• حجم الجمهور في كل خطوة ؛
• وصف الحالة العاطفية ("يبدو أنني مرتبك" ، "هل من الممكن التخلي عن كل شيء؟" ، "أنا قريب من الهدف" ، "ما تحتاجه!" ، كما يمكن وصف الحالة العاطفية باستخدام الرموز التعبيرية) ؛
• درجة حرجية النقطة ؛
• الحواجز؛
• طرق لخفض الحواجز أمام نقاط الاتصال المختلفة - هذه هي أفكارك للتطوير.

حول الحواجز وكيفية التعامل معها

إذا كانت النسبة المئوية للانتقال من مرحلة إلى أخرى منخفضة ، فقد يشير ذلك إلى وجود حاجز في مسار المستخدم. ربما لم يعثر على الأيقونة الصحيحة ، واستوفى شرط التفويض لإجراء غير مهم ، واستوفى رابطًا خارجيًا وتبعه.

في تطبيق Meinestadt ، قبل تعيين رحلة المستخدم ، كانت وظيفة UGC (محتوى من إنشاء المستخدم) في المقام الأول. لكن غالبية المستخدمين لم يرغبوا في إنشاء أي شيء - فقد كانوا مهتمين بالبحث. لذلك ، قمنا بإزالة وظيفة UGC (زر "كتابة الأخبار") من مكان بارز وجلبنا شريط البحث إلى الشاشة الأولى.

في مشروع آخر لتطوير Peekaboo ، كجزء من مكافحة الحواجز ، سمحنا للمستخدمين بأداء بعض الإجراءات دون تسجيل ، وأيضًا ، على سبيل المثال ، أظهرنا التعليقات الأكثر سخونة للمناقشة لتسهيل الوصول إلى مناقشة ممتعة.

الخطوة 5. رتب الأفكار وحدد MVP

تعتبر طرق تقليل الحواجز الموجودة في الخطوة السابقة بمثابة دليل لإجراءات للمطور. وهو الآن يعرف ما الذي يحتاج إلى تحسين في المستقبل القريب.

لكن قائمة الحواجز وكيفية معالجتها يمكن أن تكون طويلة جدًا ، لذلك من المهم ترتيبها حسب الأولوية حتى تتمكن من تنفيذ الميزات الأكثر طلبًا أولاً.

يمكن أيضًا تحديد الأولوية ليس "بالعين" ، ولكن باستخدام طرق معينة. يستخدم فريق Manufactura ، عند العمل مع خريطة رحلة العميل ، معادلة للحسابات ، حيث يتم إضافة المؤشرات التالية: درجة أهمية النقطة ، وسهولة تنفيذ التصميم ، وسهولة تنفيذ التطوير ، ونسبة الجمهور المتأثر.

عند الإخراج ، نحصل على قائمة ميزات جاهزة ، مرتبة حسب الأولوية. يشغل أعلى المناصب فيها المهام التي ، من ناحية ، لها أقصى تأثير على الجمهور وفي نفس الوقت تشغل الحد الأدنى من الموارد.

من المفيد أيضًا تحديد الوظيفة التي يحتاجها MVP بسهولة إذا لم تكن قد بدأت التطوير بعد.

كفاءة CJM: النجوم والمال

الجمهور الألماني محافظ تمامًا ، لذلك عندما أطلقنا تطبيق Meinestadt المحدث ، أعطى المستخدمون في البداية تقييمات منخفضة وطالبوا في التعليقات "بإعادة كل شيء كما كان". ومع ذلك ، بدأ معدل الاستبقاء ، معدل العائد للتطبيق ، في النمو. أحب الناس التطبيق! بعد الاحتفاظ ، بدأت التقييمات في النمو.

خلال العام الذي كنا نطور فيه ونصدر إصدارات كل شهر إلى شهرين ، ارتفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق من 2 إلى 4.67 نجمة. زادت الإيرادات بنسبة 138٪ عن المستوى المتوقع.

الموجودات

رضا المستخدمين - أفضل طريقةيكسب. يرتبط أحد نماذج تحقيق الدخل لتطبيق Meinestadt بنقل المستخدمين إلى خدمة التأجير. لاحظنا أن قسم البحث عن العقارات شائع ، ولكن هناك القليل من الإجراءات المستهدفة ، حددنا العوائق وألغيناها أثناء إعادة تصميم الواجهة بالكامل. سمح لنا ذلك برفع متوسط ​​التقييم الشهري للتطبيق من 2 إلى 3.75 نجمة وزيادة عدد الانتقالات إلى خدمة التأجير. بعد مرور بعض الوقت ، أضفنا إشعارات تحديد الموقع الجغرافي حول تأجير الشقق إلى التطبيق ، مما سمح لنا بزيادة العائد لكل مستخدم بمقدار 3 مرات ، وتقييم المنتج في متاجر تطبيقات الأجهزة المحمولة إلى 4.67 نجمة. أنت تجعل حياة المستخدم أسهل وأكثر راحة ، وينعكس ذلك في مصلحتك.

الخطوة 1: تجميع النصوص البرمجية المخصصة

ستبدو السلسلة الاستهلاكية لمنتج تكنولوجيا المعلومات كما يلي:

بالنسبة لمنتج معلومات ، تكون السلسلة كما يلي:

عند شراء السلع / الخدمات B2C ، يمر المستخدم بأربع مراحل رئيسية:

عملية طلب منتج من متجر الكتروني:

ضع في اعتبارك كيفية تنشيط المستخدم على مراحل مختلفةما الذي تقدمه له لتقريبه من المرحلة التالية ، وفي النهاية ، من التحويل. تعمل الفترة التجريبية المجانية لمنتجات SaaS وأنواع أخرى بشكل جيد.

هذا عرض قيم بتكلفة رمزية أو مجاني ، مما سيثير الاهتمام بالسلع الأساسية. على سبيل المثال ، عينات مجانية من مستحضرات التجميل ، كتاب إليكترونيأو المشاركة في ندوة عبر الإنترنت بنصف السعر ، والمنتجات الرخيصة ذات الصلة ، وما إلى ذلك.

في هذه المخططات ، أظهرنا فقط المراحل الأساسية. يمكن أن تبني المزيد مخططات تفصيلية، إذا قمت بتضمين جميع الخطوات الوسيطة وصولاً إلى الزر الذي يجب الضغط عليه. وبالنسبة إلى الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، ضع خطة لسلاسل الرسائل المحفزة بناءً على إجراءات المستخدم (فتح / لم يفتح الرسالة ؛ نقر / لم يتبع الرابط الوارد في الرسالة).

فيما يلي مثال لمتجر عبر الإنترنت من خدمة CarrotQuest:

قم بتطوير نظام KPI لكل نقطة اتصال لقياس فعالية العمليات التجارية.

الخطوة 2. تحليل وتحديد العوائق

يتكون الانطباع عن المنتج مما يتلقاه المستخدم في جميع مراحل التفاعل. عندما يرى الزائر النتائج الأولى المرجوة ، يكون لديه نظرة ثاقبة "هذا ما أحتاجه!" هذه هي ما يسمى ب لحظات آها، مما يزيد من احتمالية التحويل إلى العميل.

على سبيل المثال ، عندما يدخل المستخدم خدمة YAGLA ، فإنه يكتب قيم العناصر المستبدلة ، وباستخدام وظيفة المعاينة ، يرى كيف تبدو على موقعه.

مثال لمتجر عبر الإنترنت هو إضافة منتج إلى سلة التسوق. يجد المستخدم ما يحبه في التشكيلة ، ومن المرجح أن يدفع مقابل الطلب قريبًا.

في نفس الوقت ، إذا حدث خطأ ما ، فربما تأثير عكسي. حتى "رابط ضعيف" واحد يمكن أن يفسد الصورة بأكملها: رابط معطل ، وتفاصيل اتصال غير صحيحة على الصفحة ، ومشكلة في السداد ، وما إلى ذلك.

الحواجز هي عقبات تمنع المستهلك من اتخاذ الخطوة التالية. للتعرف عليهم ، اتبع الخطوات التالية:

• احسب تحويل النقر إلى الظهور لكل مرحلة لمعرفة النسبة المئوية للمستهلكين الذين وصلوا إلى النقطة التالية ؛
• تحديد الحواجز عند نقاط الاتصال. إذا انتقل 90٪ من المستخدمين من الخطوة الأولى إلى الثانية ، و 5٪ من الثانية إلى الثالثة ، فقد حدث خطأ ما في الحالة الثانية. على سبيل المثال ، يواجه المستخدم عملية دفع مربكة للغاية في متجر عبر الإنترنت.

يمكنك تقييم تأثير خفض الحاجز. على سبيل المثال ، نتيجة لذلك ، زاد التحويل بنسبة 15٪ ، احسب مقدار الأموال التي جلبتها هذه 15٪ إلى الشركة. يمكن أيضًا حساب عائد الاستثمار (ROI) من البيانات المتعلقة بتكلفة خفض الحاجز.

الخطوة 3. رسم الخرائط (خريطة رحلة العميل)

في طريقة العرض المعروضة ، تكون رحلة العميل عبارة عن رسم بياني أو مخطط (خريطة رحلة العميل أو CJM للاختصار). يعرض نقاط الاتصال ومعلومات مفصلة عن كل منها.

الميزة الرئيسية لخريطة رحلة المستهلك هي موضوعيتها ، حيث أن الإنشاء يستخدم تحليلات الأحداث الحقيقية والفرضيات المثبتة فقط.

فوائد النهج

• زيادة تحويل المستهلك. كلما قل عدد الحواجز على طول الطريق ، زاد عدد المستهلكين الذين يصلون إلى أهدافهم. وبالتالي ، تجلب المزيد من الأرباح ؛
• زيادة ولاء المستهلك. يصبح المزيد من الزوار عملاء ؛
• الاستخدام الرشيدالدخل؛
• تحسين الجودة في الوقت المناسب. من الواضح كيفية تقييم نقاط الاتصال ونقاط قوتها و نقاط ضعفوكيف يحتاجون إلى التحسين.

في مفهوم رحلة العميل ، يكون المستهلك في مركز الاهتمام. كلما زادت معرفتك به وسلوكه ، زادت احتمالية العثور على النهج الصحيح له وإنشاء المنتج المثالي.

ملاحظة.مفهوم رحلة العميل هو أساس الإستراتيجية الرقمية ، والتي سنناقشها في المقالة التالية.

تحويلات عالية بالنسبة لك!

رحلة العميل ، واحدة من أكثر الأدوات المفيدةمدير الإنتاج. لماذا من المهم معرفة كيفية مشاركة منتجك في حياة المستخدم وما هي الأفكار التي يمكن اكتسابها من هذا؟ لنتحدث.

السياق هو شيء لا يكفي عادة لفهم بعض القضايا. تخيل هذا الموقف: يأتي إليك زميل أو صديق ويقول لك أنك بحاجة لاتخاذ قرار بشأن الإجازة بالنسبة له. ببساطة ، هو في انتظارك للإجابة بـ "اذهب" أو "لا تذهب" في عطلة نهاية الأسبوع. بماذا تنصحه؟

على الأرجح ستحتاج إلى سؤاله قليلاً عن تفاصيل الموقف. لماذا يفكر في هذا القرار ، وما هو وضعه في المنزل أو في العمل ، وهل يمكنه إعادة جدولة إجازته ، وما إلى ذلك. هذا يعني أنك بحاجة إلى فهم سياق الموقف. بهذه الطريقة يمكنك تقديم المزيد من النصائح المفيدة.

الأمر نفسه ينطبق على المستخدمين. إن فهم سياق الموقف الذي يتم فيه استخدام منتجك يفتح مجالًا كبيرًا للنمو.

دعونا نفهم أولاً ما هي رحلة العميل.

رحلة العميل: هذا

رحلة العميل عبارة عن تصور لتاريخ تفاعل المستخدم مع منتجك. وصف كاملسياق ودوافع شريحة معينة من العملاء ، مع مراعاة جميع القنوات الإعلانية.

أنت تقول "مسار المبيعات" ، لكن رحلة العميل هي شيء أكثر من ذلك. هذه هي مواقف وأنماط حياة المستخدمين. عاداتهم وخصائصهم وتفضيلاتهم ومهامهم. منتجك جزء منه كله. كلما وصفت الصورة بالتفصيل ، زادت المعرفة القيمة التي ستتلقاها والقرارات الأفضل التي ستتمكن من اتخاذها.

تسمى هذه "الصور" خرائط المستخدم أو خرائط رحلة العميل.

ما فائدة رحلة العميل

"حسنًا ، على الأقل إنه جميل" وهو حقًا. يتيح لك تصور مسار المستخدم الكامل إلقاء نظرة أوسع على المنتج والسياق الذي يوجد فيه. بفضل هذا يمكننا:

• خلق تجربة مستخدم مستمرة مع المنتج.
• حل مشاكل المستخدم بشكل أكثر كفاءة.
• تقليل الحواجز التي تحول دون استخدام المنتج.
• زيادة ولاء جمهورك.
• احصل على رؤى من أجل التنمية.

رحلة العميل الكلاسيكية

عادة ، في الفهم الكلاسيكي لمسار المستخدم ، يتم تمييز عدة مراحل.

يبدأ كل شيء بحقيقة أن المستخدم لا يعرف شيئًا عن منتجك. ثم يتعلم عنها ، ويبدأ في الغوص بشكل أعمق ، ويدرس المزيد والمزيد من المعلومات. يتم توقيعه في حالة وجود مثل هذه الفرصة وتم تنشيطه ، أي أنه يتم استخدامه لأول مرة. ثم يتم استخدام المنتج أكثر فأكثر وفي النهاية يصبح المستخدم "المدافع عنه". يوصي الأصدقاء ويدافع عن التعليقات السلبية من المستخدمين الآخرين.

قد يبدو الأمر بسيطًا وواضحًا ، لكن كل شيء مختلف قليلاً في الحياة. لا توجد حركة خط مستقيم من مرحلة إلى أخرى. رحلة العميل متنوعة وفوضوية. قد تكون هناك مراحل أقل ، بعضها مدمج ، إلخ.

أقترح تحليل كيفية إنشاء خريطة رحلة عميل لمنتجك.

اغفر لي على مقاطعة قراءتي. الانضمام إلى قناة برقية بلدي. إعلانات جديدة للمقالات ، وتطوير المنتجات الرقمية واختراق النمو ، كل شيء موجود. في انتظاركم! نواصل ...

DIY خريطة رحلة العميل

1 شخص

كل شيء يبدأ مع الناس. حدد شريحة معينة من المستخدمين (كقاعدة عامة ، هذا هو الجمهور المستهدف) وحاول بناء شخصية ، أي وصف بوضوح قدر الإمكان شخصًا قريبًا من الشريحة المحددة.

كقاعدة عامة ، هذه شخصية خيالية لها خصائص قريبة قدر الإمكان من الشريحة المختارة (الديموغرافية الاجتماعية: الجنس ، والعمر ، والوضع المالي ، والعادات ، وما إلى ذلك).

أعلاه مثال على بطاقة شخصية تم إنشاؤها في منتج Xtensio. تتيح لك هذه الأداة إنشاء خرائط مستخدم مماثلة بناءً على القوالب. هناك وصول مجاني إلى بطاقة واحدة يمكنك إنشاؤها. يمكنك إنشاء شخصية واحدة ، وتحميلها كصورة ، ثم إنشاء شخصية جديدة ، على سبيل المثال.

تتيح لك هذه البطاقات تمثيل المستخدم وعاداته بشكل جيد. علاوة على ذلك ، على أساس هذه البطاقة ، يتم تجميع خريطة رحلة العميل.

2. البحث ونقاط الاتصال

بمجرد إعداد الشخصية ، انتقل إلى نقاط الاتصال والاستكشاف. بالنسبة للمنتجات عبر الإنترنت ، يمكنك استخدام التحليلات لمعرفة من أين جاء المستخدم بالضبط. على ما طلب ، من أي مصادر.

بالنسبة للمنتجات غير المتصلة بالإنترنت ، من الأفضل استخدام الاستطلاعات والمقابلات. أنت تسأل الناس كيف يعرفون عن منتجك.

في المقابلة ، اطرح أسئلة حول كيفية حل المستخدم لمهمته / مشكلته. دعه يخبرك كيف فعل ذلك آخر مرة. مادة مع توصيات ، بالضبط كيف تم نشرها مسبقًا في المدونة.

أنا شخصياً من دعاة الأساليب المختلطة (خاصة للمنتجات عبر الإنترنت). أنت تستكشف بيانات التحليلات ، ثم تجري مقابلات مع مستخدمين حقيقيين وتثبت البيانات.

يتم تجميع خريطة رحلة العميل بناءً على جميع البيانات التي تم جمعها. المهمة هي وصف رحلة المستخدم بأكملها بأكبر قدر ممكن من التفاصيل.

على سبيل المثال ، نتيجة للبحث ، وجدت أن المستخدم الخاص بك حضر مؤتمرًا حيث ذكر شخص ما تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك. بعد ذلك ، بعد يومين ، بحث عنك في محرك بحث Google ، وبعد أسبوع قام بتثبيت التطبيق على هاتفه. كل هذه البيانات ستكون ضرورية لتصميم الخريطة.

كلما زادت البيانات التي تجمعها عن جمهورك المستهدف ، كان ذلك أفضل. الآن دعنا ننتقل إلى تصميم الخريطة.

3. تصميم أو إنشاء خريطة

بعد تحديد الأشخاص وجمع بيانات نقطة الاتصال ، تتمثل مهمتنا في إنشاء خريطة رحلة العميل نفسها.

عادة ، يشارك فريق في تصميم الخريطة ، والتي تشمل: محلل ، مصمم (ux / ui) ، مسوق ، مدير منتج.

لاستخدام التصميم:

• العلامات والملصقات (تبدأ عادةً بهذا)
• البرامج الخاصة: uxpressia.com (بطاقة واحدة مجانًا) ، realtimeboard.com (3 بطاقات مجانًا) ، جداول بيانات Google (حل تمامًا ، مجاني تمامًا). يتم استخدام البرنامج لإنهاء وتصميم البطاقة.

ابدأ في التصميم بالمراحل (ناقشناها أعلاه). قسّم خريطة رحلة العميل إلى أعمدة ، حيث يكون العمود أحد المراحل (ليس المعرفة ، والتعرف ، وما إلى ذلك). ليس من الضروري استخدام جميع الخطوات التي ناقشناها سابقًا. اعتمادًا على منتجك ، قد يختلف عدد المراحل ، كما قلنا سابقًا. الشيء نفسه ينطبق على أسماء المرحلة.

سأقوم بإنشاء خريطة على جداول بسيطة. عادة ما يتم وضع علامة على هذه الجداول على الجدران ، fdipchart أو لوحات مغناطيسية. على سبيل المثال ، أقترح الاشتراك في نادٍ للياقة البدنية.

بالنسبة لنادي اللياقة البدنية ، قمت بتحديد 4 مراحل رئيسية من رحلة العميل.

يجتمع جميع أعضاء الفريق ويبدأون في تحديد جميع البيانات الواردة من البحث ، مع التركيز على المرحلة. السطر الأول بعد المراحل هي مهام أو أهداف المستخدم. اسحب هذه المهام من البحث الذي أجريته وقم بتخطيطها.

ثم رتب البيانات حول القنوات التي من خلالها يأتي المستخدم إلى كل مرحلة.

ثم نصف العملية. في اللغة البشرية العادية ، نخبر حالة المستخدم لكل مرحلة.

بعد ذلك ، باستخدام العصف الذهني ، تحاول تحديد شعور المستخدم في كل مرحلة من مراحل التفاعل. إذا تمكنت ، نتيجة للدراسة ، من إصلاح هذه المشاعر بالاقتباسات ، فأنت محظوظ جدًا. خذهم ووضعهم على الخريطة.

حاول أن تكتب بلغة بشرية. إذا كانت لدى المستخدم شكوك في مرحلة "عدم المعرفة" ، فاكتب هكذا (بصيغة المتكلم): "لا أعرف ما إذا كنت بحاجة إلى ممارسة اللياقة البدنية على الإطلاق؟". من المستحيل عمل طاولة واحدة طويلة ، لذلك سأبدأ جدولًا جديدًا (هذا استمرار للأسفل من الجدول السابق)

من أجل الوضوح ، وكذلك مع العمليات / القنوات ، يمكنك تصور مشاعر المستخدم وتجربته.

يستمر العصف الذهني وأنت تفعلالعبث بالحواجز التي قد يواجهها المستخدم في مراحل مختلفة من الرحلة والحلول / الأفكار التي ستساعد في التغلب على تلك الحواجز.

نسخة العمل من الخريطة جاهزة.

عادةً ما يتم إعطاء مثل هذا الإصدار للمصممين لإنشاء مظهر أكثر ألوانًا ومفهومًا. يمكن استخدام هذه الخريطة بنشاط في الشركة وتوزيعها على الإدارات المختلفة بداخلها.

لكن خلق "الجمال" ليس أمرًا واجبًا. بالنسبة لي ، لا يوجد شيء أفضل من الحلول السحابية / المرنة ، حيث يمكنك تحديث خريطتك بسرعة بمجرد النقر على الرابط (يمكن القيام بذلك في الأدوات التي ناقشناها أعلاه).

4. تنفيذ واختبار الحلول

الحلول التي ولدت نتيجة لذلك خلق الزبونخريطة الرحلة ، تحتاج إلى التقديم والاختبار. تذكر أنك لم تقحم الفريق من أجل المتعة طوال هذا الوقت.

حدد أولويات الحلول التي توصلت إليها. قم بتقييم التنفيذ واستخدمه للعمل. اختبر وانتقل إلى المرحلة التالية.

ملاحظة

لجعل رحلة العميل "صحيحة تمامًا" ، ضع في اعتبارك التوصيات التالية:

• استخدم شريحة مستخدم محددة. "لجميع المستخدمين" لا يتم تجميع الخريطة.
• البيانات الموجودة على القنوات ونقاط الاتصال وأشياء أخرى مأخوذة من أنظمة التحليلات والبحوث والاستطلاعات. له رأي الخبراء(اقرأ - التخمين) لا معنى لملء الخريطة.
• تعكس مراحل رحلة العميل بمزيد من التفصيل. إذا كان ، على سبيل المثال ، قبل زيارة موقعك ، يحتاج المستخدم إلى معرفة المزيد عن منتجك ، فيجب أن يظهر على الخريطة عمود (مرحلة) يسمى "ظهور الاهتمام".
• الخريطة مبنية بشكل أساسي على أساس تجربة المستخدم ، وليس على أساس عمليات عملك الداخلية. لا تحتاج إلى الارتباط فورًا بتفاعل المستخدم داخل شركتك / مشروعك. سيكون لديك الوقت للقيام بذلك عندما تفهم بالضبط كيف يحل عميلك مشكلته وأين يوجد المنتج في كل هذا.

استنتاج

كما اكتشفنا ، تعتبر رحلة العميل شيئًا مفيدًا للغاية يمكنك ويجب عليك استخدامه في مشاريعك. سيسمح لك تصور رحلة العميل بأكملها بالحصول على مجموعة من الأفكار وتطوير منتجك إلى مستويات غير مسبوقة. اجمع خبرات المستخدمين ، وضع كل شيء على الخريطة وتوصل إلى حلول جديدة. تبدأ الرحلة!

كتب Alexey Kopylov ، خبير UX في Kaspersky Lab ، المؤسس المشارك لـ UIDG ، ومؤلف برنامج تعليمي حول التصميم باستخدام Customer Journey Map ، برنامجًا تعليميًا مثيرًا للاهتمام حول العمل مع Customer Journey Map. بعد إذنه ، نقدم نسخة من هذه المقالة بتاريخ.

مقدمة

عندما يُطلب مني تصميم واجهة مستخدم لموقع ويب ، أسأل على الفور ما إذا كان يجب علي أيضًا تصميم واجهة للأجهزة المحمولة وعادة ما أحصل على إجابة مؤكدة. الحقيقة هي أن المواقع والبرامج الحديثة التي يمكن تسميتها بالمنتجات الرقمية هي ، كقاعدة عامة ، جزء من خدمة كبيرة. علاوة على ذلك ، سيتم إشراك المزيد من المنتجات الرقمية (مواقع الويب والتطبيقات) في التفاعل مع المستخدم.

اسمحوا لي أن أقدم لكم مثالاً على خدمة شائعة إلى حد ما - الاستماع إلى الموسيقى. أستمع إلى الموسيقى على جهاز كمبيوتر شخصي يعمل بنظام OS X وعلى هاتف ذكي (iOS) وعلى جهاز Apple TV. لقد فكرت Apple جيدًا في عملية استهلاك الموسيقى: يمكنني شراء ألبوم على جهاز iPhone الخاص بي ، وبعد ذلك يمكنني الاستماع إلى هذا الألبوم على Apple TV ، والذي تم توصيل مكبرات صوت كبيرة به. ومع ذلك ، لا يمكنني بدء الاستماع إلى أغنية على جهاز iPhone الخاص بي ثم متابعة الاستماع إليها على Apple TV - للقيام بذلك ، لا بد لي من البحث عن الألبوم المطلوب في قائمة Apple TV ، لا يمكن تسمية هذا الإجراء بالبساطة. أي ، لم يزعج أحد في Apple مثل هذه الفرصة ولم ينفذها. ومع ذلك ، قام كل من مصمم iPhone و Apple TV بعمل جيد. تقع الوظيفة التي أحتاجها على حدود جهازين وليس من الواضح من الذي يجب أن يكون مسؤولاً عن تصميم هذه الحزم.

يوضح هذا المثال أنه في عصرنا لا يكفي التفكير في تفاصيل واجهة المستخدم لمنتج رقمي واحد بمعزل عن التفاعل مع المنتجات الأخرى الموجودة في بنية أساسية واحدة. نحتاج إلى أداة تسمح لك بتحديد المشاكل عند التقاطعات ، كما تسمح لك بتصميم روابط بين المنتجات. كالعادة ، أدت الحاجة إلى إنشاء تقنية جديدة رائعة تسمى "خريطة رحلة العميل".

يمكن القول إن خريطة رحلة العميل هي أفضل أداة لتجربة المستخدم في السنوات العشر الماضية (بعد الأحرف).

ما هي الخدمة؟

ما هي الخدمة؟ لمحبي التعريفات الصارمة ، سأقتبس من GOST-9000-2008:

الخدمة هي نتيجة إجراء واحد على الأقل ، يتم تنفيذه بالضرورة في التفاعل بين المورد والمستهلك ، وكقاعدة عامة ، غير ملموس.
لنتذكر كلمة "نتيجة" - وهذا هو الأكثر أهمية لأي مستهلك.

كما ذكرت بالفعل ، يتفاعل المستهلكون الحديثون مع الأجهزة المحمولة ومتصفحات الويب والأشخاص والبيئات والمساحات وما إلى ذلك. يُطلق على كل فعل من أشكال التفاعل بين المستهلك والخدمة اسم "نقطة الاتصال".

لا يمكن أن تكون نقاط الاتصال رقمية فحسب ، بل يمكن أن تكون أيضًا تناظرية أو غير متصلة بالإنترنت.

خذ على سبيل المثال بنكًا حديثًا. ما هي نقاط الاتصال التي يمكننا تحديدها هنا؟

1. موقع البنك
2. خدمة الويب "client-bank" ، حيث يمكن للمستخدم تنفيذ العمليات بحسابه وبطاقاته المصرفية ؛
3. تطبيق الهاتف المحمول "بنك العميل" ؛
4. الفرع المادي للبنك ، والذي يمكن اعتباره أيضًا منتجًا. تمامًا كما في حالة المواقع الإلكترونية ، يوجد نظام ملاحة داخل فرع البنك.

لنفترض أنك أتيت إلى البنك لغرض ما ولم تكن على دراية كبيرة بقواعد عمله. إذا كان التنقل سيئ التصميم ، فقد لا تكون متأكدًا من الشخص الذي ستتصل به بالضبط لحل مشكلتك. يجب عليك الاتصال بالفتاة في مكتب الاستقبال ، والتي قد تكون قائمة انتظار منفصلة للعملاء.

من خلال هذا المثال ، أردت توضيح الفكرة البسيطة القائلة بأنه يمكن وينبغي تصميم فروع البنوك بشكل مشابه لمواقع الويب.

ما هي خريطة رحلة العميل؟

إذن ، ما هي خريطة رحلة العميل (باختصار ، CJM فقط)؟

CJM هو رسم بياني موجه يتم من خلاله رسم مسار المستهلك للخدمة المقدمة بمساعدة نقاط الاتصال. يلتقط CJM تفاصيل التفاعل مع الخدمة.

أي أن CJM تعرض بالضبط كيف يتفاعل المستهلك مع الخدمة - ما هي نقاط الاتصال الموجودة ، والقنوات التي يتم من خلالها تنفيذ التفاعل (الويب ، وتطبيقات الهاتف المحمول ، ونقطة التواجد في وضع عدم الاتصال ، وما إلى ذلك) ، بالإضافة إلى ما يحدث داخل كل نقطة اتصال .

فيما يلي أمثلة على نماذج CJM النموذجية (في الوقت الحالي ، انتبه فقط إلى الجزء الخارجي من المخطط):

لنلقِ نظرة على مثال مبسط CJM:

ترى ثلاثة ممثلين ، يمثل كل منهم مجموعة مستهلكين مختلفة. في عملية استهلاك الخدمة (تحقيق الهدف) ، يتعين عليهم التفاعل مع المنتجات المختلفة. في كل نقطة ، يحدث فعل الخدمة بمستوى معين من الجودة:

يعتمد الانطباع العام للخدمة ، كقاعدة عامة ، على جودة الخدمة في جميع نقاط الاتصال. يتم تطبيق مبدأ الارتباط الضعيف - يلقي تفاعل سيء بظلاله على الخدمة بأكملها. لذلك ، من المهم جدًا أن يتم وضع كل نقطة تفاعل بأقصى جودة.

ومع ذلك ، يحدث أن يتم تنفيذ جميع نقاط التفاعل بشكل جيد ، ويتم إخفاء المشاكل عند حدود الانتقال من نقطة إلى أخرى. بمعنى أنه قد يتضح أن جميع موظفي الشركة يخدمون العملاء جيدًا ، لكن بعض المستهلكين لا يزالون لا يصلون إلى هدفهم:

دعنا نوضح ذلك بمثال بسيط: تطلب العديد من المتاجر عبر الإنترنت منك متابعة إجراءات التسجيل ، وغالبًا ما تكون هناك خطوة مثل تأكيد التسجيل من خلال النقر على رابط خاص يأتي إلى حسابك. صندوق بريد(هذا ضروري لإثبات أن شخصًا حيًا مسجل وليس إنسانًا آليًا). في هذه الحالة ، يزيد الاحتمال أن المستخدم لن يتمكن من متابعة هذه الخطوة: ربما يكون الحرف الذي يحتوي على الرابط قد دخل في بريد عشوائي ، وربما ارتكب المستخدم خطأ وأدخل gmail.ru أو عنوانًا آخر غير موجود بدلاً من gmail .com ، ربما نسي أنه كان من الضروري تأكيد التسجيل. في الأمثلة المعروفة لي ، بلغت خسارة المستخدمين في هذه الخطوة 70٪!

كيف يمكننا خفض هذه الحواجز؟ على سبيل المثال ، يمكنك التحكم في ما يدخله المستخدم بالضبط كبريد إلكتروني وعرض تصحيح العناوين الخاطئة بوضوح. علاوة على ذلك ، إذا لم يقم المستخدم بالنقر فوق ارتباط من رسالة بريد إلكتروني لعدة أيام ، فيمكنك إعادة إرسال بريد إلكتروني به رابط. لكن أفضل شيء بالطبع هو التخلي عن هذه الخطوة تمامًا - استخدم طرقًا أخرى للحماية من الروبوتات!

بشكل عام ، يجب عليك دائمًا تنفيذ النظام بحيث تحفز أي نقطة اتصال المستهلك على الانتقال إلى الخطوة التالية (مبدأ "الدفع") ، والنقطة التالية تسحب المستهلك من نقطة الاتصال السابقة ("السحب" عملية). يساهم مبدأ الدفع والجذب في تفاعل أكثر سلاسة بين المستهلك والخدمة.

فكر في مثال الاستماع إلى الموسيقى. في الواقع ، لدى Apple طريقة للانتقال من الاستماع على iPhone إلى الاستماع على Apple TV ، وهي تقنية AirPlay. ومع ذلك ، لا يدرك جميع المستهلكين التكنولوجيا السحرية وبالتالي لا يمكنهم استخدامها. هناك قاعدة مفادها أن الوظيفة التي لا يمكن للمستخدمين العثور عليها لهم ، كما كانت ، غير موجودة. سيكون من الممكن تنفيذ مبدأ "push-pull" بهذه الطريقة: بمجرد أن يكون المستخدم في منطقة يتوفر بها Apple TV ، يتلقى على الفور رسالة (لا يقطع الاستماع) بأنه يمكنه تشغيل نظام الصوت (متصل بـ Apple TV) واستمر في الاستماع إليها بالفعل. والعكس صحيح ، فبمجرد تشغيل المستخدم للتلفاز ، يرى رسالة ، ما هي الأغنية التي يتم تشغيلها على iPhone وما يجب القيام به لإعادة توجيه الصوت إلى نظام الصوت (بالضغط على زر واحد).

لذلك ، يتيح لك CJM التحكم في عملية تصميم الخدمات التي يتم تنفيذها باستخدام العديد من المنتجات التفاعلية ، بالإضافة إلى تصور عملية تنفيذ الخدمة نفسها بشكل مرئي.

المهام التي تم حلها بواسطة CJM

سأدرج جميع المهام التي يحلها CJM:

1. إنشاء تجربة مستخدم مستمرة طوال فترة استهلاك الخدمة بالكامل.
   تذكر "الدفع والسحب" المذكورة أعلاه.
2. زيادة تحويل المستهلك.
   من خلال تقليل الحواجز ، وكذلك عن طريق تقليل الخسائر أثناء الانتقال من نقطة الاتصال إلى نقطة الاتصال ، يصل المزيد من المستهلكين إلى الهدف.
3. زيادة ولاء المستهلك.
   معدل الاستبقاء - ينمو عدد المستهلكين العائدين إذا قمنا بتصميم وتنفيذ خدمة بدون حواجز.
4. زيادة مسؤولية المختصين بالشركة.
   كل نقطة من نقاط التفاعل لديها موظفوها المسؤولون من الشركة. بعد أن قمنا بتعيين جميع نقاط التفاعل ، يمكن لجميع الموظفين في الشركة معرفة من المسؤول عن ماذا وكيف يتعاملون مع واجباتهم (إذا قمنا بإعداد KPI لكل نقطة). هذا في حد ذاته يزيد من مستوى المسؤولية.
5. تسريع تطوير الخدمات والمنتجات متعددة القنوات وتحسين جودة التطوير.
   نظرًا لحقيقة أن جميع الأطراف المشاركة في التطوير ترى بشكل كامل كيفية تنفيذ الخدمة ، كما ترى جميع نقاط الضعف المحتملة للخدمة ويمكن أن تتدخل في تطويرها في الوقت المناسب.
6. قم بإنشاء تفاعلات جديدة ومثيرة.
   هناك فرصة للتوصل إلى ميزات مبتكرة جديدة وتنفيذها (تذكر مثال الاستمرار في الاستماع إلى تسجيل صوتي أثناء الانتقال من جهاز إلى آخر).

كل شيء يبدو رائعًا ، ولكن كيف تصنع CJM؟

إنشاء CJM ، تعليمات خطوة بخطوة

الخطوة 1. نحدد جميع نقاط الاتصال وقنوات التفاعل

نضع على الخريطة جميع نقاط تفاعل مستهلك نموذجي معين مع الخدمة. نحن لا ننسى أي شيء! قد يتضح أن هناك نقاط تفاعل خفية لم تكن على علم بها. على سبيل المثال ، يمكنك معرفة أن بعض المشكلات يتم حلها من قبل المستهلكين بطريقة غير رسمية - باستخدام الشبكات الاجتماعية (وهو أمر شائع). أي أن أحد موظفي الشركة يتصل بالمستهلك مباشرة داخل الشبكة الاجتماعية ويساعده في تحقيق هدفه. من الضروري تسجيل كل شيء ، بما في ذلك نقاط التفاعل هذه!

حتى لا تفوت أي شيء ، استخدم أسلوب المتسوق الخفي ، أي ، تابع جميع خطوات المستهلك النموذجي للخدمة بنفسك. يمكنك أيضًا العثور على شركة خارجية تحدد بشكل احترافي جميع نقاط الاتصال مع عدد كبير من المستجيبين.

تذكر أنه تم رسم مخطط CJM لمجموعة مستهدفة واحدة (أو حرف واحد إذا كنت تستخدم أسلوب الحرف)!

علاوة على ذلك - من المهم تحديد جميع قنوات التفاعل الممكنة لكل نقطة. أي لتحديد الأجهزة المستخدمة للتفاعلات ، على سبيل المثال ، يمكن أن تكون متصفحات الويب ، تطبيقات الهاتف الجوال، مكالمات هاتفية ، مكالمات سكايب ، بريد إلكتروني ، وسائل التواصل الاجتماعي. لا تنسَ القنوات غير المتصلة بالإنترنت - زيارات المكتب والاجتماعات مع السعاة والاجتماعات مع الوكلاء وما إلى ذلك. مرة أخرى ، قد يتم فتح قنوات غير متوقعة لك ، على سبيل المثال ، قد تكتشف أن عددًا كبيرًا من المستهلكين يأتون من الأجهزة المحمولة. وقد يتضح أن تصميم موقعك لا يأخذ في الاعتبار قناة التفاعل هذه.

من الناحية التخطيطية ، يمكن أن يكون لـ CJM مظهر مختلف - يمكن أن يكون الرسم التخطيطي خطيًا إذا كانت طبيعة التفاعل مع المستهلكين خطية أيضًا:

يمكن أن يتفرع إذا كان لدى المستهلكين سيناريوهات تفاعل بديلة متعددة:

قد يكون لها نموذج مؤقت - مناسب لعرض التفاعل مع الخدمة أثناء النهار:

يمكننا عمل العديد من مخططات CJM لمجموعات مختلفة من العملاء ولأغراض مختلفة.

الخطوة 2. وصف نقاط الاتصال

الآن يجب وصف كل نقطة اتصال وكل قناة.

فيما يلي المعلومات النموذجية التي نحتاج إلى التقاطها:

1. قناة التفاعل
   يمكن أن تحتوي النقاط على عدة قنوات ، نقوم بإدراج جميع القنوات.
2. الإجراء المستهدف ، السيناريو ، معايير النجاح
   نصف ما يريد المستهلك تحقيقه من خلال هذا التفاعل. نصف أيضًا كيف ينشأ سيناريو التفاعل المثالي ، وكذلك ما يجب فعله إذا كان المستهلك يعاني من مشاكل. نحن نصف المعايير المحددة لنجاح مرور السيناريو - وهذا ضروري لنا لجمع الإحصاءات حول جودة مرور كل نقطة اتصال.
3. درجة حرجية نقطة / قناة
   يساعد على التركيز على النقاط الأكثر أهمية.
4. الحواجز
   نسرد جميع المشكلات التي قد يواجهها المستهلكون في نقطة الاتصال هذه.
5. طرق خفض الحواجز
   لكل حاجز ، نحدد الإجراءات المضادة التي يجب أن ننفذها عند تحسين الخدمة. على سبيل المثال ، كما في مثال تأكيد التسجيل الخاص بي ، يمكننا التحكم في رسائل البريد الإلكتروني التي يدخلها المستهلك وعرض تصحيح الأخطاء الإملائية.
6. تحسين التحويل والعائد على الاستثمار
   نحن نأخذ في الاعتبار عدد المستهلكين الذين وصلوا إلى نقطة معينة إلى عدد أولئك الذين وصلوا بنجاح إلى النقطة التالية من التفاعل. من الناحية المثالية ، إذا وصل جميع المستهلكين إلى النقطة التالية (المعامل = 1.0). هذا هو مؤشر الأداء الرئيسي لنقطة التفاعل وموظف الشركة الذي ينفذ هذا التفاعل. سيسمح لك التحويل بحساب التأثير الاقتصادي لخفض أحد الحاجز أو الحاجز. على سبيل المثال ، يمكنك حساب أن خفض الحاجز في نقطة اتصال معينة سيؤدي إلى زيادة بنسبة 20٪ في التحويلات. من خلال تتبع ذلك بنسبة 20 ٪ في سلسلة CJM والوصول إلى النقطة التي يجني فيها العميل المال ، يمكنك تحديد مقدار الأموال التي سيحققها تحسين هذه النقطة بدقة. إذا كنت لا تزال في نفس الوقت تقيم تكاليف خفض الحاجز ، فلديك قيمة معامل العائد على الاستثمار (العائد على الاستثمار). بوجود قيمة عائد الاستثمار ، سيكون من السهل عليك أن تثبت لكبار المديرين فوائد هذا التحسين.
7. مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى (على سبيل المثال ، معدل الاحتفاظ ، ووقت الاتصال ، وما إلى ذلك)
   يمكننا الخروج بها عدد كبير منمؤشرات الأداء الرئيسية التي تميز جودة الخدمة بشكل كامل في نقطة معينة.
8. الحالة النفسية والعاطفية ودرجة الإحباط والتوتر
   يمكننا الحصول على هذه البيانات من خلال النظر في شكاوى المستهلكين أو استخدام طرق البحث النوعي (المقابلات ، الملاحظات الميدانية). بالإضافة إلى درجة أهمية نقطة الاتصال ، تساعد هذه المعلومات في التركيز على أهم نقاط الخدمة.

نصيحة مهمة

عند وصف نقاط الاتصال ، استخدم مفردات المستهلك ، وليس مفرداتك المهنية.

يوجد أدناه في الشكل أمثلة لوصف نقاط التفاعل. لقد حددت برنامج ولاء لشركة نفط.

الخطوه 3. اكتشف من هو المسؤول عن ماذا داخل الشركة

لكل نقطة وقناة ، نضيف اسم متخصص أو مجموعة من المتخصصين تحدد أفعالهم نجاح التفاعل مع المستهلك.

اعتمادًا على مستوى تطور الشركة ، يمكن أن تكون هذه المهمة بسيطة جدًا ، أو على العكس من ذلك ، صعبة للغاية. كلما زادت غموض الشركة ، زادت صعوبة جمع مثل هذه البيانات.
يتفاقم الموقف عندما يكتشف الموظفون أنك ستدرك مؤشرات الأداء الرئيسية لجودة عملهم. قد يبدأ بعض الموظفين في تخريب عملية جمع مؤشرات الأداء الرئيسية ، فهم ببساطة لن يعطوك البيانات اللازمة. أولاً ، من الضروري إقناع جميع الموظفين بأن إصلاح مؤشرات الأداء الرئيسية سيؤدي إلى تحسين جودة الخدمة ، والتي بدورها ستسهم في تعزيز السلم الوظيفي. ولكن ، كقاعدة عامة ، سيكون هناك دائمًا زوجان من الأغنام السوداء التي ستمنع زيادة الشفافية - وستحتاج إلى دعم من الإدارة العليا للتغلب على هذه المقاومة.

انتباه ، سؤال أخلاقي!

لا يعمل الجميع بصرامة وفقًا لتعليمات العمل. قد يتجاهلها بعض الموظفين لزيادة الكفاءة. في هذه الحالة ، قم بإخفاء مصادر معلوماتك قدر الإمكان.

الخطوة رقم 4. قم بتحسين النقاط / القنوات الأكثر أهمية

نأخذ أهم نقاط التفاعل ونخفض الحواجز داخل هذه النقاط.

خذ على سبيل المثال شركة نفطية - الحاجز رقم 2 في الخطوة رقم 3:

يمكن تقليل هذا الحاجز من خلال العرض المختص للمعلومات في شكل سلسلة من الإجراءات (باستخدام رسومات مشابهة للرسوم الهزلية). فقط ضع في اعتبارك أن أي تحسين يجب اختباره بعد التنفيذ - هل يعمل الإصدار الجديد من نقطة الاتصال حقًا بشكل أفضل من الإصدار السابق؟

ضع في اعتبارك أيضًا ما إذا كنت قادرًا على تنفيذ مبدأ الدفع والسحب لتحفيز المستهلكين على الارتقاء في CJM؟

هناك طريقة أكثر جذرية للتحسين وهي إزالة نقاط التفاعل غير الضرورية. يوضح الشكل أدناه دائرة CJM قبل التحسين وبعده. في المخطط الصحيح ، تمت إزالة مستويات إضافية من التسلسل الهرمي وأصبحت سلسلة التفاعل ككل أقصر.

الخطوة رقم 5. نحن نتحكم في عملية التحسين

نجعل عملية التحسين منتظمة. بعد تحديد أهم نقاط التفاعل ، نبدأ باستمرار في تحسين النقاط الأقل أهمية. في الوقت نفسه ، نقوم بإنشاء مجموعة منتظمة لمؤشرات الأداء الرئيسية (بما في ذلك التحويل). يتم التحقق باستمرار من جميع التغييرات في تجربة المستخدم للخدمات والمنتجات مقابل مؤشرات الأداء الرئيسية.

وبالتالي ، نعمل باستمرار على تحسين جودة الخدمة وكسب المصداقية داخل الشركة. من المهم أن تبدأ بالأكثر أهمية حتى يسهل الحصول على الموافقة والميزانية لتحسين الخدمات الأخرى. يعد التعامل مع كل شيء على الفور أمرًا مكلفًا ويستغرق وقتًا طويلاً ، وهناك خطر التركيز على مشكلات غير مهمة.

أدوات لإنشاء CJMs

منشورات بعد ذلك

استخدم أوراق عمل Post-It لبدء استخدام CJM ، من أجل العصف الذهنيلبناء الفرضيات والإصلاح نتائج اولية. المنشورات تشجع العمل الجماعي وربما تكون الأداة الأرخص والأكثر الطريق السريعتحديد CJM.

مخططات جميلة

في مرحلة متقدمة ، يمكنك رسم مخطط جنسي في Adobe Photoshop أو Illustrator ، حيث يتم تقديم جميع نقاط الاتصال بأفضل ما يمكن. هذه المخططات مناسبة للعرض على مختلف كبار المديرين للحصول على تمويل إضافي. ومع ذلك ، فإن هذه المخططات ثابتة وغير ملائمة للتطوير ، فهي تفتقر إلى معظم المعلومات الوصفية. لا تسيء استخدام مثل هذه المخططات!

Excel + الرسوم البيانية

أنا أعمل الآن باستخدام أداتين: Flying Logic لرسم المخطط و Excel (أو مستندات Google) لإدخال معلومات لكل نقطة اتصال. يعتبر Flying Logic مناسبًا تمامًا لمثل هذه الرسوم البيانية ، حيث تم إنشاؤه في الأصل لبناء نظرية الرسوم البيانية للقيود ، والتي تتوافق بشكل جيد مع CJM. عيب هذه الطريقة هو أنه يجب عليك مزامنة المخطط والجدول باستمرار حتى تكون المعلومات محدثة.

خدمة ويب Touchpoint Dashboard

هذه هي خدمة الويب الوحيدة التي أعرفها والتي تم تصميمها خصيصًا للعمل مع CJM. بالإضافة إلى التقاط CJM ، يمكنك إنشاء جداول ترافقية مثل أهمية / سهولة التنفيذ / التأثير أو وقت الإصلاح / تكلفة الإصلاح / التأثير. ستساعدك هذه الجداول الترافقية في تحديد ترتيب تحسين الخدمة.

كل هذا يبدو جيدًا جدًا ، ومع ذلك ، فإن تكلفة الخدمة تبدو كما يلي (شهريًا):

• 175 دولارًا لمستخدم واحد
• 625 دولارًا مقابل 5
• 950 دولارًا مقابل 10

في رأيي ، لا يزال هذا مكلفًا للغاية بالنسبة لمعظم الفرق - في انتظار ظهور منافس ، أنا متأكد من أن التكلفة ستنخفض بعد ذلك.

نتائج

أخيرًا ، سأدرج بإيجاز فوائد استخدام CJM عند إعادة تصميم الخدمة:

• يسمح لك CJM بنشر المعرفة حول الوضع الحقيقي للشؤون مع المستهلكين في شركتك.
• يساعد في لفت انتباه كبار المديرين إلى الحقائق الفاضحة أو الفرص المحتملة للنمو.
• يساعد في حساب عائد الاستثمار لتحسين CJM.
• يساهم في وضع إستراتيجية لتطوير الخدمات والمنتجات التي يتضمنها.
• يحسن التواصل داخل الشركة.
• يزيد من مستوى تدريب الموظفين (نتجاوز تجربة المستخدم البحتة).
• يحسن الثقافة التنظيميةشركتك.
• الأهم: أنها تحسن من جودة الخدمة مما يساهم في ولاء عملائك!

الخاتمة: ماذا تقرأ؟

ستجد على الإنترنت العديد من المقالات على الكلمات الدالةهذه المقالة.

يوجد أيضًا كتابان حول هذا الموضوع:

هذا هو التفكير في تصميم الخدمة

كتاب جديد ممتاز ، موضوعي تمامًا - أوصي به بكل طريقة ممكنة!