Карта на пътуването на клиента: показваме какво е това с прости примери. Пътят на клиента: какво правят с нашия продукт

Когато разработва мобилно приложение или уеб услуга, собственикът на продукта се стреми да гарантира, че хората го харесват и стават незаменим инструмент за тях. За съжаление, това е по-трудно да се направи, отколкото изглежда. Действителен дизайнинтерфейси, функционалност, скорост - това не е всичко, което е необходимо и, пропуснали малките неща, добрите, обещаващи идеи са победени.

Върху какво трябва да се съсредоточите?

За да се хареса на хората, едно приложение трябва да отговаря на нуждите им и да решава проблемите им. Не можете да измислите нуждите на вашите потребители - трябва да знаете какво точно ги тревожи. Ако говорим за завършен продукт, тогава трябва да знаете какво не им харесва и какво във вашия продукт е бариера, пречка при решаването на потребителски проблеми. Един от начините да разберете е да използвате методологията на Customer Journey Map (CJM).

Фабриката се занимава с разработка на дигитални продукти – мобилни приложения и уеб услуги. Тази статия за създаване на карта на пътуването на клиента се фокусира върху тази конкретна индустрия. В същото време самата методика има по-широко приложение – това ще видите в примерите на компании като Lego, Starbucks или Lancome.

Част 1. Теория. Какво е карта на пътуването на клиента?

Картата на пътуването на клиента еметодология, която ви помага да разберете пътя, който потребителят поема, когато взаимодейства с вашия продукт: какво харесва, какво го дразни и какво може да му помогне. Благодарение на CJM можете да излезете с нови идеи за разработване на продукти и значително да подобрите удовлетвореността на потребителите. В случай на пускане на нов продукт, използвайки тази методология, вие ще можете да предвидите проблемните области и да „поставите сламки“ предварително, за да не сбъркате.

В по-тесен смисъл, картата на пътуването на клиента евизуализация на потребителското взаимодействие с продукт (приложение, уеб услуга, марка). Това е карта, която показва допирни точки, бариери и емоции, които възникват у хората.

Прост пример за карта на пътуването на клиент за закупуване на мобилен телефон

Нека си представим ситуация.

1. Осъзнатост.Човек има нужда нов смартфон. Старият е счупен.
2. Проучване.Влиза в интернет и започва да търси подходящ модел. Той познава марката, която харесва, така че чете за новите й продукти, разглежда най-близките конкуренти и се запознава с рецензиите. След това проучва офертите на различни търговци и сравнява цените.
3. Покупка. След проучване той най-накрая си купува телефон.
4. Използване. Клиентът поставя SIM картата и започва да използва устройството. С течение на времето възниква проблем - връзката с wi-fi изчезва.
5. поддържа. С този въпрос човек се свързва с поддръжката. Може би той пише за проблема си в социалните мрежи със споменаване на марката, за да получи обратна връзка по-бързо.
6. Радио от уста на уста.Ако потребителят в крайна сметка е доволен от своето „пътуване“, той разказва на приятелите си за марката и продукта, препоръчва ги. Ако не, тогава разубедете от покупка.

Всички тези действия - от разбирането на необходимостта до взаимодействието с марката след покупката - това е пътуването на потребителя (на английски, customer journey). И визуализацията на този път е карта на потребителското пътуване, Customer Journey Map.

CJM за един и същ процес може да изглежда различно - под формата на таблици или диаграми, които служат за една и съща цел - да опишат потребителските мотивации, цели, чувства и действия на всеки етап от взаимодействието.

Какво можете да научите с картата на клиента?

Методологията на CJM ви позволява да разберете следните точки:

• как различните сегменти от аудиторията работят с продукта;
• в кои точки (уеб интерфейс, мобилно приложение, електронна поща, насочено известие, офис, брошура) публиката взаимодейства с продукта;
• какви стъпки предприема потребителят по пътя към целта си;
• какво усещат на всяка крачка;
• където възникват аха-моменти - точки на най-висока удовлетвореност от продукта;
• където хората се сблъскват с бариери, които им пречат да постигнат целите си;
• колко добре потребителите преминават от един етап на друг.

Тук е много важно картата на пътуването на клиента да е основата за генериране на нови идеи, които ще направят изживяването на хората, взаимодействащи с вашия продукт, по-добро.

На кого може да помогне Картата на клиента?

CJM може да се използва от различни типове компании – както такива, за които дигитален продукт генерира допълнителни приходи, така и компании, базирани на приложения, за които дигитален продукт е основата на техния бизнес.

Освен това тази методология може да помогне различни етаписъществуване на продукта:

1. Старт на проекта

Вие решавате да създавате Нов продукт. Има силна идея, но нивото на несигурност е много високо и се страхувате от ниска възвръщаемост на инвестицията. Искате ли да предоставите възможни проблемии намаляване на рисковете.

2. Нещо се обърка със съществуващ продукт

Отливът на потребители от приложението нараства, изпреварвайки притока на нови потребители. Не знаете каква е причината и нямате идея как да я поправите. Продуктът получава много отрицателни отзиви от публиката, но не сте сигурни дали крещящото малцинство насочва вниманието ви към истински проблеми.

3. Един успешен продукт спря да расте

Продуктът се изчерпа и достигна " стъклен таван”, а сега се нуждаем от идея, която да засили връзката със старата публика, да привлече нови потребители и да посочи пътя за по-нататъшно развитие.

Къде мога да получа данни за създаване на карта на пътуването на клиента?

Друг важна опцияполучаване на данни в случай на нов продукт - пускане на минимален жизнеспособен продукт, MVP (minimum viable product). За MVP може да е достатъчно да вземете 20% от планираната функционалност и да инвестирате до 60% от бюджета в стартирането му.

Анализ на примера на Lancome PARIS

Ето карта на взаимодействието на клиентите с козметичната марка Lancome:

Сините кръгове показват последователността от действия: разбиране на нуждата, четене на препоръките, проучване на офертата, обсъждане с приятели, поръчка и плащане, изчакване на доставка, получаване на продукта и оценката му.

Розовата линия с многоцветни звезди описва емоционалното състояние на купувача: в момента на осъзнаване на нуждата - повишено, на етапа на търсене - тревожно, след разговор с приятели - частично удовлетворено.

Колоните по-долу описват какви проблеми вълнуват купувача на всеки етап и какво би могло да го задоволи максимално в този момент. Например, на етапа на разбиране на нуждата, клиентите на Lancome си задават въпроса: „Кой продукт да купя за моя тип кожа?“ и се нуждаят от надеждна информация по тази тема.

На етапа на избор на средства те се интересуват не само от цените, но и от гледна точка на доставката, изучават информация за марката, имат нужда от безплатни мостри на продукти, бързо обслужване на клиенти и възможност за връщане на стоки без проблеми.

В този случай продуктът е цялата марка, а картата описва всички етапи на взаимодействие на купувача с него, включително недигиталните. За да се създаде, беше необходимо да се проведат поредица от проучвания - интервюиране на купувачи, обръщане към статистика и т.н.

Ако продуктът е мобилно приложение, тогава методите за измерване ще бъдат не по-малко сложни, а самият процес ще изисква сериозна подготовка.

Примери за Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA и други компании

Други примери, които можете да намерите в интернет:

Част 2. Практика. Как да преминете през пътя на потребителя с него?

Компанията Manufactura идентифицира 5 стъпки, които помагат да се очертае пътуването на потребителя през продукта.

Ще демонстрираме използването на Customer Journey Map на примера на казус за разработката на мобилното приложение Meinestadt за немска компания.

Накратко за проекта

• Клиент: Хиперлокална медия на Meinestadt, съдържаща информация за събития, обекти, познанства, имоти под наем в германски градове. Мобилното приложение е инсталирано 1 милион пъти.
• Задача: Постигнете KPI за удовлетвореност на потребителите и ръст на приходите.
• Срок на разработка: 12 месеца.
• Процес: Издаден MVP и 6 актуализации за 12 месеца. През 9-ия месец приходите от приложението съответстват на разходите за разработка.
• Какво е постигнато с помощта на CJM: Приходите от приложението бяха със 138% по-високи от планирания KPI, зададен в началото на проекта. Средната месечна оценка на приложението в App Store и Google Play се увеличи от 2 звезди на 4,67.

Стъпка 1. Сегментиране на аудиторията

Дори най-простите мобилни приложения не могат да имат напълно хомогенна аудитория. Затова като част от първата стъпка предлагаме да използваме класическата маркетингова техника – сегментирането.

Настроихме тригери в приложението, които улавяха последователността от действия на хората и след това определихме кои сценарии се повтарят най-често. Това помогна да се идентифицират три основни групи:

• Читател. Той изучава емисията в търсене на интересни новини. Тази роля се поема от 69% от публиката.
• Навигатор. Търси обекти - ресторанти, кафенета, барове, бензиностанции. 58% от публиката.
• купонджия. Търси чрез приложението интересни събития - концерти, спортни събития, изложби, и купува билети за тях. 50% от публиката.

Този списък не включва автори, сегмент от аудиторията, в който нашият клиент първоначално много вярваше. Анализите показват, че потребителите, които биха искали сами да генерират съдържание (да пишат бележки, да качват снимки), са само 0,01% от аудиторията, което е много малко. ☝️ Опровергаването на погрешната хипотеза спаси клиента от инвестиране в непотърсена функционалност.

Стъпка 2. Търсене на аха моменти

Когато потребителят намери това, което му трябва, той казва "да, това е!" и преживява силно положителна емоция. Това е аха-моментът, точката на задоволяване на потребност, към която човек ще се връща отново и отново.

Наслагване на множество диаграми
Задържане от Yandex.Appmetrika

Процентът на задържане е важен показател, когато търсите аха моменти. Докато проучвахме аудиторията на Meinestadt, видяхме, че хората, които са използвали търсенето, за да намерят място, което ги интересува, се връщат към приложението по-често от тези, които просто са проучили списъка с предложени места. Така се роди идеята търсенето да стане по-достъпно и разбираемо.

Сравняваме степента на задържане на потребителите, които правят различни действияи потърсете а-ха момент за всеки сегмент от аудиторията. Ето какво открихме:

• Читателведнага след а-ха момент - споделя новината в социалните мрежи;
• Навигатор- очертава маршрут.
• купонджия- добавя към календара, купува билет.

Определянето на aha-моментите помогна да се утвърди в избраните сегменти от аудиторията и да разбере коя функционалност е най-търсена.

Стъпка 3: Потребителски поток - Дефинирайте потребителски потоци

На този етап вече знаем за съществуването на основните сегменти на аудиторията и техните аха-моменти и сега можем да се опитаме да установим как точно потребителите преминават към тези моменти.

Основният инструмент тук са системите за анализ, които ви позволяват да определите реда на действията на потребителите в приложението - Localytics, Appmetrika, Fabric и много други.

Да приемем, че човек отваря приложението Meinestadt, преминава от емисията към секцията „Събития“, избира категорията, която го интересува, влиза в картата на събитието и начертава маршрут до това място или го споделя с приятели. Еврика! Той намери това, което търсеше, и сега знае как да стигне до там.

Ето как изглежда визуализацията на ключови потребителски потоци за всеки сегмент от аудиторията на приложението Meinestadt:

Стъпка 4: Проектиране на картата на пътуването на клиента

Време е да комбинирате събраните данни в една карта, която може да изглежда като таблица, която съдържа:

• списък на стъпките, които потребителят предприема;
• критерии за успех - какво се счита за постижение на потребителска стъпка;
• процент на задържане, т.е. нормата на възвръщаемост, в зависимост от постигането на определена стъпка;
• преобразуване при преминаване от една стъпка към друга;
• точка за контакт - мобилно приложение, уебсайт, имейл, push нотификация;
• размер на аудиторията на всяка стъпка;
• описание на емоционалното състояние („Изглежда, че съм объркан“, „Възможно ли е да се откажа от всичко?“, „Близо съм до целта“, „От какво се нуждаете!“, също така емоционалното състояние може да бъде описано с помощта на емотикони);
• степен на точкова критичност;
• бариери;
• начини за намаляване на бариерите за различни допирни точки - това са вашите идеи за развитие.

За бариерите и как да се справяме с тях

Ако процентът на преход от един етап към друг е нисък, това може да означава, че има бариера по пътя на потребителя. Може би не е намерил правилната икона, срещнал е изискване за оторизация за незначително действие, срещнал е външна връзка и я е последвал.

В приложението Meinestadt, преди картографирането на пътуването на потребителя, функционалността UGC (генерирано от потребителя съдържание) беше на първо място. Но по-голямата част от потребителите не искаха да създават нищо - те се интересуваха от търсене. Затова премахнахме UGC функционалността (бутона „Напиши новини“) от видно място и преместихме лентата за търсене на първия екран.

В друг проект за разработване на Peekaboo, като част от борбата срещу бариерите, ние позволихме на потребителите да извършват някои от действията без регистрация, а също така, например, показахме най-горещия коментар на дискусията, за да улесним достъпа до интересна дискусия.

Стъпка 5. Класирайте идеите и дефинирайте MVP

Начините за намаляване на бариерите, намерени в предишната стъпка, са ръководство за действие за разработчика. Сега той знае какво трябва да се подобри в близко бъдеще.

Но списъкът с бариери и начините за справяне с тях може да бъде много дълъг, така че е важно да ги приоритизирате, за да можете първо да внедрите най-търсените функции.

Приоритетът също може да се определи не „на око“, а с помощта на определени методи. Екипът на Manufactura, когато работи с Customer Journey Map, използва формула за изчисления, където се сумират следните показатели: степен на критичност на точката, лекота на изпълнение на дизайна, лекота на внедряване на разработката и процент на засегнатата публика.

На изхода получаваме готов списък с функции, класиран по приоритет. Най-високи позиции в него заемат задачи, които, от една страна, имат максимално въздействие върху аудиторията и същевременно заемат минимум ресурси.

Също така е изключително полезно лесно да определите от каква функционалност се нуждае вашият MVP, ако все още не сте започнали разработка.

Ефективност на CJM: Звезди и пари

Германската аудитория е доста консервативна, така че когато стартирахме актуализираното приложение Meinestadt, първоначално потребителите дадоха ниски оценки и поискаха в коментарите „да върнат всичко както беше“. Въпреки това, задържането, степента на възвръщаемост към приложението, започна да расте. Хората харесаха приложението! След задържането оценките започнаха да растат.

През годината, през която разработвахме и издавахме версии на всеки 1-2 месеца, средната месечна оценка на приложението се увеличи от 2 на 4,67 звезди. Приходите са се увеличили със 138% от очакваното ниво.

ИЗВОДИ

Удовлетвореност на потребителите - По най-добрия начинпечелят. Един от моделите за монетизиране на приложението Meinestadt е свързан с прехода на потребителите към услугата за отдаване под наем. Забелязвайки, че разделът за търсене на недвижими имоти е популярен, но има малко целенасочени действия, ние идентифицирахме бариерите и ги елиминирахме по време на пълно преработване на интерфейса. Това ни позволи да повишим средния месечен рейтинг на приложението от 2 на 3,75 звезди и да увеличим броя на преходите към услугата за наемане. След известно време добавихме насочени известия за геолокация за апартаменти под наем към приложението, което ни позволи да увеличим доходността на потребител с 3 пъти, а рейтингът на продукта в магазините за мобилни приложения до 4,67 звезди. Вие правите живота на потребителя по-лесен и удобен и това се отразява във вашата полза.

Стъпка 1: Компилиране на персонализирани скриптове

Потребителската верига на ИТ продукт ще изглежда така:

За информационен продукт веригата е следната:

Когато купува стоки / услуги B2C, потребителят преминава през четири основни етапа:

Процесът на поръчка на продукт от онлайн магазин:

Помислете как да активирате потребител на различни етапикакво да му предложим, за да го доближим до следващия етап и в крайна сметка до обръщането. Безплатен пробен период за SaaS продукти и други видове работят добре.

Това е ценна оферта на номинална цена или безплатно, която ще предизвика интерес към основни стоки. Например безплатни мостри на козметика, електронна книгаили участвайте в уебинар на половин цена, евтини свързани продукти и т.н.

В тези диаграми сме показали само най-основните етапи. Може да се изгради повече подробни диаграми, ако включите всички междинни стъпки до това кой бутон да натиснете. А за имейл бюлетини планирайте задействащи вериги от писма в зависимост от действията на потребителя (отворил / не отворил писмото; щракнал / не следвал връзката от писмото).

Ето пример за онлайн магазин от услугата CarrotQuest:

Разработете система за KPI за всяка точка на контакт, за да измерите ефективността на бизнес процесите.

Стъпка 2. Анализ и идентифициране на бариерите

Впечатлението за продукта се състои от това, което потребителят получава на всички етапи на взаимодействие. Когато посетителят види първите желани резултати, той има прозрение „това е, от което имам нужда!“ Това са т.нар аха моменти, които увеличават вероятността за превръщане в клиент.

Например, когато потребител влезе в услугата YAGLA, той записва стойностите на заменените елементи и с помощта на функцията за предварителен преглед вижда как изглеждат на сайта му.

Пример за онлайн магазин е добавянето на продукт в количката. Потребителят намира това, което харесва в асортимента, и е вероятно скоро да плати за поръчката.

В същото време, ако нещо се обърка, може би обратен ефект. Дори една „слаба връзка“ може да развали цялата картина: повредена връзка, неправилни данни за контакт на страницата, проблем с плащането и т.н.

Бариерите са пречки, които пречат на потребителя да направи следващата стъпка. За да ги идентифицирате, изпълнете следните стъпки:

• Изчислете преобразуването чрез кликване за всеки етап, за да знаете какъв процент от потребителите са достигнали следващата точка;
• Идентифицирайте бариерите в точките на контакт. Ако 90% от потребителите преминат от първата стъпка към втората и 5% от втората към третата, значи нещо се обърка във втория случай. Например потребител се сблъсква с твърде объркващо плащане в онлайн магазин.

Можете да оцените ефекта от свалянето на бариерата. Например, в резултат на това конверсията се увеличи с 15%, изчислете колко пари донесоха тези 15% на компанията. Възвръщаемостта на инвестициите (ROI) може да се изчисли и от данни за разходите за понижаване на бариерата.

Стъпка 3. Картографиране (Карта на пътуването на клиента)

В визуализиран изглед пътят на клиента е графика или диаграма (Customer Journey Map или накратко CJM). Той показва точките за контакт и подробна информация за всяка.

Основното предимство на картата на потребителското пътуване е нейната обективност, тъй като създаването използва анализ на реални събития и само доказани хипотези.

Ползи от подхода

• Увеличаване на конверсията на потребителите. Колкото по-малко са бариерите по пътя, толкова повече потребители постигат целите си. И следователно, донесе повече печалба;
• Повишаване на лоялността на потребителите. Повече посетители стават клиенти;
• Рационално използванебюджет;
• Навременно подобряване на качеството. Ясно е как да се оценят точките на контакт, техните силни страни и слаби местаи как те трябва да бъдат подобрени.

В концепцията Customer Journey потребителят е в центъра на вниманието. Колкото повече знаете за него и поведението му, толкова по-вероятно е да намерите правилния подход към него и да създадете перфектния продукт.

P.S.Концепцията за Customer Journey е в основата на една дигитална стратегия, която ще разгледаме в следващата статия.

Високи реализации за вас!

Пътуване на клиента, едно от най-полезните инструментипродуктов мениджър. Защо е важно да знаете как вашият продукт участва в живота на потребителя и какви прозрения могат да бъдат извлечени от това? Нека да поговорим.

Контекстът е нещо, което обикновено не е достатъчно за разбиране на определени въпроси. Представете си тази ситуация: колега или приятел идва при вас и ви казва, че трябва да вземете решение относно ваканцията за него. Просто той чака да отговорите „Иди“ или „Не отивай“ на почивка през уикенда. Какво бихте го посъветвали?

Най-вероятно ще трябва да го попитате малко за подробностите на ситуацията. Защо обмисля това решение, какво е положението му вкъщи или на работа, може ли да пренасрочи отпуската си и т.н. Тоест, трябва да разберете контекста на ситуацията. По този начин можете да дадете по-полезни съвети.

Същото важи и за потребителите. Разбирането на контекста на ситуацията, в която се използва вашият продукт, отваря много място за растеж.

Нека първо разберем какво е пътуването на клиента.

Пътуване на клиента: това

Пътуването на клиента е визуализация на историята на взаимодействието на потребителя с вашия продукт. Пълно описаниеконтекста и мотивите на конкретен клиентски сегмент, като се вземат предвид всички рекламни канали.

„Фуния на продажбите“, казвате вие, но пътуването на клиента е нещо повече. Това са ситуациите и начина на живот на вашите потребители. Техните навици и характеристики, техните предпочитания и задачи. Вашият продукт е част от всичко това. Колкото по-подробно опишете картината, толкова по-ценни знания ще получите и толкова по-добри решения ще можете да вземате.

Такива „снимки“ се наричат ​​потребителски карти или карти на пътуването на клиента.

Каква е ползата от пътуването на клиента

„Е, поне е красиво“ и наистина е така. Визуализацията на пълния потребителски път ви позволява да погледнете по-широко продукта и контекста, в който се намира. Благодарение на това ние можем:

• Създайте непрекъснато потребителско изживяване с продукта.
• Решавайте проблемите на потребителите по-ефективно.
• Намалете бариерите пред употребата на продукта.
• Увеличете лоялността на вашата аудитория.
• Получете прозрения за развитие.

Класическо пътуване на клиента

Обикновено в класическото разбиране на пътя на потребителя се разграничават няколко етапа.

Всичко започва с факта, че потребителят не знае нищо за вашия продукт. Тогава той научава за това, започва да се гмурка по-дълбоко, изучава все повече и повече информация. Подписва се, ако има такава възможност и се активира, тоест използва се за първи път. Тогава продуктът се използва все повече и повече и в крайна сметка потребителят става негов „застъпник“. Препоръчва на приятели и защитава срещу негативни отзиви от други потребители.

Изглежда просто и ясно, но в живота всичко е малко по-различно. Няма такова праволинейно движение от сцена на сцена. Пътуването на клиента е разнообразно и хаотично. Може да има по-малко етапи, някои от тях да са комбинирани и т.н.

Предлагам да анализирате как да създадете карта на пътуването на клиента за вашия продукт.

Извинете ме, че ви прекъсвам в четенето. Присъединете се към моя телеграм канал. Свежи съобщения за статии, разработване на цифрови продукти и хак за растеж, всичко е там. Чакам те! Продължаваме ...

Направи си сам карта на пътуването на клиента

1. Лице

Всичко започва от хората. Изберете конкретен сегмент от потребители (като правило това е целевата аудитория) и се опитайте да изградите личност, т.е. опишете възможно най-ясно човек, близък до избрания сегмент.

По правило това е измислен герой, който има характеристики, възможно най-близки до избрания сегмент (социално демографски: пол, възраст, финансово състояние, навици и др.).

По-горе е даден пример за карта с личност, създадена в продукта Xtensio. Този инструмент ви позволява да създавате подобни потребителски карти въз основа на шаблони. Има безплатен достъп до 1 карта, която можете да създадете. Можете да създадете една личност, да я качите като изображение и след това да създадете нова, например.

Такива карти ви позволяват да представите добре вашия потребител и неговите навици. Освен това на базата на тази карта се съставя карта на пътуването на клиента.

2. Изследвания и точки за контакт

След като подготвите личността, преминете към точките на контакт и изследването. За онлайн продукти можете да използвате анализи, за да видите откъде точно е дошъл потребителят. По каква заявка, от какви източници.

За офлайн продукти е най-добре да използвате анкети и интервюта. Питате хората как научават за вашия продукт.

В интервюто задавайте въпроси за това как потребителят е решил своята задача/проблем. Нека ви разкаже как го е направил последен път. Материал с препоръки, точно както беше публикуван преди това в блога.

Лично аз съм привърженик на смесените подходи (особено за онлайн продукти). Проучвате аналитични данни, след това интервюирате реални потребители и закрепвате данните.

Картата на пътуването на клиента се съставя въз основа на всички събрани данни. Задачата е да се опише цялото пътуване на потребителя възможно най-подробно.

Например, в резултат на проучване сте открили, че вашият потребител е присъствал на конференция, на която някой е споменал вашето мобилно приложение. След това, няколко дни по-късно той ви потърси в търсачката, а седмица по-късно инсталира приложението на телефона си. Всички тези данни ще са необходими за проектиране на картата.

Колкото повече данни съберете за вашата целева аудитория, толкова по-добре. Сега нека да преминем към проектирането на картата.

3. Проектиране или създаване на карта

След идентифициране на лицата и събиране на данните за точките за контакт, нашата задача е да създадем самата карта на пътуването на клиента.

Обикновено в дизайна на картата участва екип, който включва: анализатор, дизайнер (ux / ui), маркетолог, продуктов мениджър.

За използване в дизайна:

• Маркери и стикери (обикновено започва с това)
• Специален софтуер: uxpressia.com (една карта безплатно), realtimeboard.com (3 карти безплатно), Google Spreadsheets (доста решение, напълно безплатно). Софтуерът се използва за финализиране и проектиране на картата.

Започнете да проектирате с етапи (обсъдихме ги по-горе). Разбийте картата на пътуването на клиента на колони, където колоната е един от етапите (не знания, признание и т.н.). Не е необходимо да използвате всички стъпки, които обсъдихме по-рано. В зависимост от вашия продукт броят на етапите може да варира, както казахме по-рано. Същото важи и за сценичните имена.

Ще създам карта на прости таблици. Обикновено такива таблици са маркирани по стените, fdipchart или магнитни дъски. Например, предлагам да вземете абонамент за фитнес клуб.

За фитнес клуб идентифицирах 4 основни етапа от пътуването на клиента.

Всички членове на екипа се събират и започват да заземяват всички данни, получени от изследването, като се фокусират върху сцената. Първият ред след етапите са задачите или целите на потребителя. Извадете тези задачи от изследването, което сте направили, и ги картографирайте.

След това подредете данните за каналите, по които потребителят стига до всеки от етапите.

След това описваме процеса. На обикновен човешки език ние казваме ситуацията на потребителя за всеки етап.

След това, използвайки мозъчна атака, вие се опитвате да определите как се чувства потребителят на всеки етап от взаимодействието. Ако в резултат на проучването сте успели да коригирате тези чувства с цитати, тогава сте голям късметлия. Вземете ги и ги поставете на картата.

Опитайте се да пишете на човешки език. Ако на етапа „Не знам“ потребителят има съмнения, тогава напишете така (от първо лице): „Не знам дали изобщо трябва да ходя на фитнес?“ Невъзможно е да се направи една дълга маса, така че ще започна нова (това е продължение на предишната)

За по-голяма яснота, както и с процеси / канали, можете да визуализирате чувствата на потребителя, неговия опит.

Мозъчната атака продължава и вие го правитебърникане с бариерите, които потребителят може да срещне на различни етапи от пътуването и решенията/идеите, които ще помогнат за преодоляването на тези бариери.

Работната версия на картата е готова.

Обикновено такава версия се дава на дизайнерите, за да създадат по-цветен и разбираем вид. Такава карта може да се използва активно в компанията и да се разпространява в различни отдели вътре.

Но създаването на „красота“ не е задължително. За мен няма нищо по-добро от облачни / гъвкави решения, когато можете бързо да актуализирате картата си само като щракнете върху връзката (това може да се направи в инструментите, които обсъдихме по-горе).

4. Внедряване и тестване на решения

Решения, които се раждат в резултат създаване на клиенткарта на пътуването, трябва да кандидатствате и тествате. Не забравяйте, че не сте щурмували с екипа за забавление през цялото това време.

Дайте приоритет на решенията, които измисляте. Оценете изпълнението и го пристъпете към работа. Тествайте и преминете към следващия.

Забележка

За да направите вашето клиентско пътуване „точно“, вземете предвид следните препоръки:

• Използвайте конкретен потребителски сегмент. „За всички потребители“ картата не е съставена.
• Данните за канали, точки за контакт и други неща се вземат от аналитични системи, проучвания и проучвания. Неговата експертно мнение(четете - догадки) няма смисъл да попълвате картата.
• Отразете по-подробно етапите от пътуването на клиента. Ако, например, преди да посети вашия сайт, потребителят има нужда да научи повече за вашия продукт, тогава на картата трябва да се появи колона (етап), наречена „възникване на интерес“.
• Картата е изградена основно въз основа на потребителския опит, а не на вашите вътрешни бизнес процеси. Не е необходимо да сте незабавно свързани с потребителското взаимодействие във вашата компания/проект. Ще имате време да направите това, когато разберете как точно вашият клиент решава проблема си и къде е продуктът във всичко това.

Заключение

Както разбрахме, клиентското пътуване е много полезно нещо, което можете и трябва да използвате във вашите проекти. Визуализацията на цялото пътуване на клиента ще ви позволи да получите куп прозрения и да развиете продукта си до безпрецедентни висоти. Съберете опита на вашите потребители, поставете всичко на картата и измислете нови решения. Пътуването започва!

Алексей Копилов, UX експерт в Kaspersky Lab, съосновател на UIDG, автор на урок за проектиране с Customer Journey Map, написа интересен урок за работа с Customer Journey Map. С негово разрешение представяме версия на тази статия на.

Въведение

Когато ме помолят да проектирам потребителски интерфейс за уебсайт, веднага питам дали трябва да проектирам и интерфейс за мобилни устройства и обикновено получавам утвърдителен отговор. Факт е, че съвременните сайтове и програми, които могат да се нарекат цифрови продукти, като правило са част от голяма услуга. И колкото по-нататък, толкова повече дигитални продукти (уебсайтове, приложения) ще участват във взаимодействието с потребителя.

Нека ви дам пример за доста популярна услуга - слушане на музика. Слушам музика на персонален компютър с OS X, на смартфон (iOS) и на Apple TV. Apple е обмислила доста добре процеса на консумиране на музика: мога да си купя албум на моя iPhone и след това мога да слушам този албум на Apple TV, към който имам свързани големи високоговорители. Не мога обаче да започна да слушам песен на моя iPhone и след това да продължа да я слушам на Apple TV - за да направя това, трябва да потърся желания албум в менюто на Apple TV, тази процедура не може да се нарече проста. Тоест никой в ​​Apple не се притесняваше от такава възможност и не я приложи. Като се има предвид това, както дизайнерът на iPhone, така и Apple TV са свършили добра работа. Функционалността, от която се нуждая, се намира на границата на две устройства и не е ясно кой трябва да отговаря за проектирането на такива пакети.

Този пример показва, че в наше време не е достатъчно да се обмислят детайлите на потребителския интерфейс на един цифров продукт изолирано от взаимодействието с други продукти, с които те са в една инфраструктура. Имаме нужда от инструмент, който ви позволява да идентифицирате проблемите на кръстовищата и също така ви позволява да проектирате връзки между продуктите. Както обикновено, необходимостта предизвика създаването на чудесна нова техника, наречена „Карта на пътуването на клиента“.

Картата на пътуването на клиента е може би най-добрият инструмент за потребителско изживяване от последните 10 години (след знаци).

Какво е услуга?

Какво е услуга? За любителите на строгите определения ще цитирам от GOST-9000-2008:

Услугата е резултат от поне едно действие, задължително извършено във взаимодействието между доставчика и потребителя и по правило е нематериална.
Нека си припомним думата „резултат“ – това е най-важното за всеки потребител.

Както вече съобщих, съвременните потребители взаимодействат с мобилни устройства, уеб браузъри, хора, среди и пространства и т.н. Всеки акт на взаимодействие между потребител и услуга се нарича „точка за контакт“.

Точките за контакт могат да бъдат не само цифрови, но и аналогови или офлайн.

Вземете например една модерна банка. Какви допирни точки можем да идентифицираме тук?

1. уебсайт на банката;
2. уеб услуга "клиент-банка", където потребителят може да извършва операции със своята сметка и банкови карти;
3. мобилно приложение "клиент-банка";
4. физическият клон на банката, който също може да се счита за продукт. Както при сайтовете, така и в банковия клон има система за навигация.

Да предположим, че сте дошли в банката с някаква цел и все още не сте добре запознати с правилата на нейната работа. Ако навигацията е била проектирана зле, тогава може да не сте сигурни към кого точно да се свържете, за да решите проблема си. Трябва да се свържете с момичето на рецепцията, което може да е отделна опашка от клиенти.

С този пример исках да илюстрирам простата идея, че банковите клонове могат и трябва да бъдат проектирани подобно на уебсайтовете.

Какво е карта на пътуването на клиента?

И така, какво е карта на пътуването на клиента (накратко, само CJM)?

CJM е насочена графа, върху която се картографира пътя на потребителя на предоставената услуга с помощта на контактни точки. CJM улавя подробностите за взаимодействието с услугата.

Тоест, CJM показва как точно потребителят взаимодейства с услугата – какви точки на допир съществуват, през кои канали се осъществява взаимодействието (уеб, мобилно приложение, офлайн точка на присъствие и т.н.), както и какво се случва във всяка точка на допир .

Ето примери за типични CJM (засега обърнете внимание само на външната страна на диаграмата):

Нека да разгледаме опростен CJM пример:

Виждате трима представители, всеки от които представлява различна потребителска група. В процеса на потребление на услугата (постигане на целта) те трябва да взаимодействат с различни продукти. Във всяка точка се извършва услуга с определено ниво на качество:

Цялостното впечатление от услугата, като правило, зависи от качеството на услугата във всички точки на контакт. Прилага се принципът на слабата връзка - едно лошо взаимодействие хвърля сянка върху цялата услуга. Затова е много важно всяка точка на взаимодействие да бъде разработена максимално качествено.

Случва се обаче, че всички точки на взаимодействие се изпълняват добре и проблемите са скрити в границите на прехода от една точка към друга. Тоест може да се окаже, че всички служители на компанията обслужват добре клиентите, но някои потребители все още не постигат целта си:

Нека илюстрираме това с прост пример: много онлайн магазини изискват да преминете през процедурата за регистрация и често има такава стъпка като потвърждаване на регистрацията чрез щракване върху специална връзка, която идва на вашия пощенска кутия(това е необходимо, за да се докаже, че е регистриран жив човек, а не робот). В този случай се увеличава вероятността потребителят да не може да премине през тази стъпка: може би писмото с връзката е попаднало в спам, може би потребителят е направил грешка и е въвел gmail.ru или друг несъществуващ адрес вместо gmail .com, може би дори е забравил, че е необходимо да се потвърди регистрацията. В известните ми примери загубата на потребители на тази стъпка достига 70%!

Как можем да намалим тези бариери? Например, можете да контролирате какво точно въвежда потребителят като имейл и да предлагате коригиране на очевидно грешни адреси. Освен това, ако потребителят не е кликнал върху връзка от имейл съобщение в продължение на няколко дни, можете да му изпратите повторно имейл с връзка. Но най-доброто нещо, разбира се, е да изоставите тази стъпка напълно - използвайте други методи за защита срещу роботи!

По принцип винаги трябва да внедрявате системата така, че всяка точка на контакт да мотивира потребителя да премине към следващата стъпка (принципът на „бутане“), а следващата точка да изтегля потребителя от предишната точка на контакт („дърпането“ операция). Принципът push-pull допринася за по-плавното взаимодействие между потребителя и услугата.

Помислете за пример със слушане на музика. Всъщност Apple има начин да направи прехода от слушане на iPhone към слушане на Apple TV, а именно технологията AirPlay. Въпреки това, не всички потребители са наясно с магическата технология и следователно не могат да я използват. Има правило, че функционалността, която потребителите не могат да намерят за тях, сякаш не съществува. Би било възможно да се приложи принципът "push-pull" по този начин: веднага щом потребителят е в зона, където е наличен Apple TV, той незабавно получава съобщение (без да прекъсва слушането), че може да включи аудио системата (свързан към Apple TV) и продължете да слушате вече на нея. И обратно, веднага след като потребителят включи телевизора, той вижда съобщение, коя песен се възпроизвежда на iPhone и какво трябва да се направи, за да се пренасочи звукът към аудио системата (с натискане на един бутон).

И така, CJM ви позволява да контролирате процеса на проектиране на услуги, които се изпълняват с помощта на различни интерактивни продукти, както и визуално да визуализирате процеса на самото изпълнение на услугата.

Задачи, решавани от CJM

Ще изброя всички задачи, които CJM решава:

1. Създаване на непрекъснат UX през цялото потребление на услугата.
   Спомнете си гореспоменатото "бутане-дърпане".
2. Увеличаване на конверсията на потребителите.
   Чрез намаляване на бариерите, както и чрез намаляване на загубите по време на прехода от точка на контакт към точка на контакт, повече потребители достигат целта.
3. Повишаване на лоялността на потребителите.
   Процент на задържане – Броят на завръщащите се потребители расте, ако проектираме и внедрим услуга без бариери.
4. Повишаване на отговорността на специалистите на компанията.
   Всяка точка на взаимодействие има свои отговорни служители от компанията. След като картографираме всички точки на взаимодействие, всички служители в компанията могат да видят кой за какво отговаря и как се справят със задълженията си (ако настроим KPI за всяка точка). Това само по себе си повишава нивото на отговорност.
5. Ускорете развитието на многоканални услуги и продукти и подобрете качеството на разработката.
   Поради факта, че всички страни, участващи в разработката, виждат по-пълно как се извършва услугата, както и всички потенциални слаби места на услугата и могат да се намесят в тяхното развитие навреме.
6. Създайте вълнуващи нови взаимодействия.
   Има възможност да се измислят и внедрят нови иновативни функции (помнете примера за продължаване на слушането на аудиозапис, докато се движите от едно устройство на друго).

Всичко изглежда страхотно, но как да създадете CJM?

Създайте CJM, инструкции стъпка по стъпка

Етап 1. Ние идентифицираме всички точки на контакт и канали за взаимодействие

Поставяме на картата всички точки на взаимодействие на определен типичен потребител с услугата. Нищо не забравяме! Може да се окаже, че има скрити точки на взаимодействие, за които не сте знаели. Например, можете да разберете, че някои проблеми се решават от потребителите по неформален начин - използвайки социалните мрежи (което не е необичайно). Тоест един от служителите на компанията се свързва директно с потребителя в социалната мрежа и му помага да постигне целта си. Необходимо е да се записва всичко, включително такива точки на взаимодействие!

За да не пропуснете нищо, използвайте техниката на таен клиент, тоест преминете сами през всички стъпки на типичен потребител на услугата. Можете също така да намерите външна компания, която професионално идентифицира всички допирни точки с голям брой респонденти.

Запомнете, че една CJM диаграма е начертана за една целева група (или един знак, ако използвате техниката със знаци)!

Освен това - важно е да се определят всички възможни канали на взаимодействие за всяка точка. Тоест, за да се определи кои устройства се използват за взаимодействия, например, това могат да бъдат уеб браузъри, мобилни приложения, телефонни разговори, скайп разговори, имейл, социални мрежи. Не забравяйте за офлайн каналите - посещения в офиси, срещи с куриери, срещи с агенти и т.н. Отново може да се отворят неочаквани канали за вас, например може да разберете, че огромен брой потребители идват от мобилни устройства. И може да се окаже, че дизайнът на вашия сайт не отчита този канал на взаимодействие.

Графично CJM може да има различен вид - диаграмата може да бъде линейна, ако характерът на взаимодействието с потребителите също е линеен:

Може да се разклонява, ако потребителите имат множество алтернативни сценарии за взаимодействие:

Може да има временна форма - подходяща за показване на взаимодействие с услугата през деня:

Можем да направим няколко CJM графики за различни групи клиенти и за различни цели.

Стъпка 2. Описване на допирни точки

Сега всяка точка на контакт и всеки канал трябва да бъдат описани.

Ето типичната информация, която трябва да уловим:

1. Канал за взаимодействие
   Точките могат да имат няколко канала, ние изброяваме всички канали.
2. Целево действие, сценарий, критерии за успех
   Ние описваме какво иска потребителят да постигне с това взаимодействие. Ние също така описваме как възниква идеалният сценарий на взаимодействие, както и какво да правим, ако потребителят има проблеми. Ние описваме специфичните критерии за успех на преминаването на сценария - това е необходимо, за да съберем статистика за качеството на преминаване на всяка точка на контакт.
3. Степен на критичност на точка/канал
   Помага да се концентрирате върху най-критичните точки.
4. бариери
   Ние изброяваме всички проблеми, които потребителите могат да срещнат в рамките на тази допирна точка.
5. Начини за намаляване на бариерите
   За всяка бариера ние определяме контрамерки, които трябва да приложим при оптимизиране на услугата. Например, както в моя пример за потвърждение на регистрация, ние можем да контролираме кои имейли въвежда потребителят и да предложим коригиране на правописни грешки.
6. Конверсия и оптимизация на ROI
   Отчитаме броя на потребителите, които са стигнали до дадена точка, към броя на тези, които успешно са достигнали следващата точка на взаимодействие. В идеалния случай, ако всички потребители са достигнали следващата точка (коефициент = 1,0). Това е основният KPI на точката на взаимодействие и служителя на компанията, който осъществява това взаимодействие. Преобразуването ще ви позволи да изчислите икономическия ефект от свалянето на една или на бариерата. Например, можете да изчислите, че намаляването на бариерата в рамките на определена точка на контакт ще доведе до 20% увеличение на реализациите. Като проследите тези 20% по-надолу по веригата на CJM и стигнете до точката, в която клиентът прави пари, можете доста точно да определите колко пари ще направи оптимизацията на тази точка. Ако в същото време все още оценявате разходите за намаляване на бариерата, тогава имате стойността на коефициента на ROI (възвръщаемост на инвестицията). Имайки стойността на ROI, ще ви бъде доста лесно да докажете на топ мениджърите ползите от такава оптимизация.
7. Други KPI (например процент на задържане, време за контакт и т.н.)
   Можем да измислим голям брой KPI, които по-пълно характеризират качеството на услугата в даден момент.
8. Психоемоционално състояние, степен на разочарование и стрес
   Можем да получим тези данни, като разгледаме оплакванията на потребителите или използваме качествени изследователски методи (интервюта, полеви наблюдения). Освен степента на критичност на точката за контакт, тази информация помага да се съсредоточите върху най-важните точки на услугата.

Важен съвет

Когато описвате точките на контакт, използвайте потребителски речник, а не вашия професионален.

По-долу на фигурата са дадени примери за описание на точките на взаимодействие. Начертах програма за лоялност за петролна компания.

Стъпка #3. Разберете кой за какво е отговорен в компанията

За всяка точка и канал добавяме името на специалист или група специалисти, чиито действия определят успеха на взаимодействието с потребителя.

В зависимост от нивото на развитие на компанията, тази задача може да бъде много проста или, напротив, много трудна. Колкото по-непрозрачна е компанията, толкова по-трудно е събирането на такива данни.
Ситуацията се изостря, когато служителите разберат, че ще уловите KPI за качеството на тяхната работа. Някои служители може да започнат да саботират процеса на събиране на KPI, те просто няма да ви дадат необходимите данни. Първо, необходимо е да се убедят всички служители, че фиксирането на KPI ще подобри качеството на услугата, което от своя страна ще допринесе за насърчаването на кариерна стълба. Но по правило винаги ще има няколко черни овце, които ще попречат на повишената прозрачност - и вие ще се нуждаете от подкрепа от висшето ръководство, за да преодолеете такава съпротива.

Внимание, етичен въпрос!

Не всеки работи стриктно според работните инструкции. Някои служители може да ги заобиколят, за да повишат ефективността. В този случай анонимизирайте източниците на вашата информация, доколкото е възможно.

Стъпка номер 4. Оптимизирайте най-критичните точки/канали

Ние вземаме най-критичните точки на взаимодействие и намаляваме бариерите в тези точки.

Вземете примера на петролна компания - бариера №2 от стъпка №3:

Тази бариера може да бъде намалена чрез компетентното представяне на информация под формата на последователност от действия (с помощта на графики, подобни на комикси). Само имайте предвид, че всяка оптимизация трябва да бъде тествана след внедряването - новата версия на touchpoint наистина ли работи по-добре от предишната?

Също така помислете дали сте успели да приложите принципа на натискане и издърпване, за да мотивирате потребителите да се издигнат нагоре в CJM?

По-радикален начин за оптимизиране е премахването на ненужните точки на взаимодействие. Фигурата по-долу показва веригата CJM преди и след оптимизация. В правилната схема допълнителните нива на йерархия бяха премахнати и веригата на взаимодействие като цяло стана по-къса.

Стъпка номер 5. Ние поемаме контрол върху процеса на оптимизация

Ние правим процеса на оптимизация регулярен. След като фиксираме най-критичните точки на взаимодействие, започваме последователно да оптимизираме по-малко критичните точки. В същото време ние установяваме редовно събиране на KPI (включително преобразуване). Всички промени в UX на услугите и продуктите се проверяват постоянно спрямо KPI.

Така непрекъснато подобряваме качеството на услугата и печелим доверие в компанията. Важно е да започнете с най-критичното, за да можете по-лесно да получите одобрение и бюджет за други подобрения на услугата. Поемането на всичко веднага е скъпо и отнема много време и има риск да се концентрирате върху маловажни проблеми.

Инструменти за създаване на CJM

post-it листовки

Използвайте работните листове Post-It, за да започнете с CJM, за мозъчна атака, за изграждане на хипотези и фиксиране предварителни резултати. Листовките насърчават груповата работа и са може би най-евтиният инструмент и най-много бърз начинфиксиране на CJM.

Красиви схеми

В напреднал етап можете да начертаете сексуална диаграма в Adobe Photoshop или Illustrator, на която всички допирни точки са поднесени възможно най-вкусно. Такива схеми са подходящи за представяне на различни топ мениджъри за допълнително финансиране. Тези схеми обаче са статични и неудобни за разработване, липсва им по-голямата част от описателната информация. Не злоупотребявайте с подобни схеми!

Excel + диаграми

В момента работя с два инструмента: Flying Logic за начертаване на диаграма и Excel (или Google Docs) за въвеждане на информация за всяка точка на допир. Flying Logic е доста подходящ за такива диаграми, тъй като първоначално е направен за конструиране на диаграми на теорията на ограниченията, което се съчетава доста добре с CJM. Недостатъкът на този метод е, че трябва постоянно да синхронизирате графиката и таблицата, за да бъде информацията актуална.

Уеб услуга на Touchpoint Dashboard

Това е единствената уеб услуга, за която знам, че е специално проектирана да работи с CJM. В допълнение към заснемането на CJM, можете да създавате кръстосани таблици като важност/лекота на внедряване/ефект или време за коригиране/разходи за коригиране/ефект. Такива кръстосани таблици ще ви помогнат да определите реда на оптимизиране на услугата.

Всичко това изглежда много хубаво, но цената на услугата изглежда така (на месец):

• $175 за 1 потребител
• $625 за 5
• $950 за 10

Според мен това все още е твърде скъпо за повечето отбори - дочакайки появата на състезател, сигурен съм, че след това разходите ще намалеят.

Резултати

И накрая, ще изброя накратко предимствата от използването на CJM при редизайн на услуга:

• CJM ви позволява да разпространявате знания за реалното състояние на нещата с потребителите във вашата компания.
• Помага да се привлече вниманието на топ мениджърите към фрапиращи факти или потенциални възможности за растеж.
• Помага да се изчисли ROI на CJM оптимизация.
• Допринася за разработването на стратегия за развитие на услугите и продуктите, които са включени в нея.
• Подобрява комуникацията в компанията.
• Повишава нивото на обучение на персонала (надхвърляме чистия UX).
• Подобрява организационна културатвоята компания.
• Най-важното: подобрява качеството на услугата, което допринася за лоялността на вашите клиенти!

Послеслов: какво да чета?

В интернет ще намерите много статии за ключови думитази статия.

Има и няколко книги по темата:

Това е Service Design Thinking

Отлична свежа книга, абсолютно актуална - Препоръчвам я по всякакъв начин!