Комплексна продажба - какъв ужасен звяр?

В един от шоурумите, дълбоко в склада, на информационния щанд за продавачи, наскоро видях тази снимка:

Естествено, нямаше как да не спра и да разбера кой даде толкова сложно и объркващо определение на един прост и разбираем процес за всеки продавач?
„Новият ни треньор“, отговориха ми.
- Сигурно е психолог? – попитах.
- Не той - тя, а тя наистина е психолог.

И така, какво е това? комплексна продажба?

Сред продавачите и обучителите има термин „ продавам нагоре“, което означава добавяне на допълнителен продукт към основната покупка поради действията на продавача. Самото това увеличение в практиката на продажба на ортопедични стоки не е нищо повече от комплексна продажба.

Във всеки ресторант на Макдоналдс, след като изразите поръчката си, ще чуете от касиера фраза като: „Ще вземете ли пая?“ Това е цялостна оферта. Има достатъчно хора, които да приемат такова предложение голям бройкупувачите, мисля, 25-30 процента. Това създава увеличение на оборота и печалбата.

Комплексна продажба - предлагане на стоки или услуги в салон (магазин) в допълнение към текущата заявка на купувача. Цялостното предложение се основава на идентифициране на явните или скрити нужди на купувача и може да бъде свързано с текущото запитване или да бъде независимо от него.

Например:
Човек закупува наколенка (ортезата е текущата му заявка).
Директен обекткъм това искане (свързано с него) може да има съвместен ограничител с различна степен на фиксиране. като пряко допълнениеВъзможно е да предложите възглавница под краката, за да облекчите натиска върху коляното по време на сън и да намалите отока.

Свързано допълнениев случая е разумно предложение ортопедични стелкиили подложки за петата. Разтоварвайки крака, тези продукти ще намалят ударно натоварваневърху ставите на долния крайник, което ще намали тежестта на болката в коляното и ще ускори възстановяването (или ще спре проявата на заболяването).

Несвързана добавкаЩе има оферта за компресионен трикотаж, ако по време на проверка и монтиране на наколенката от продавача са установени прояви на разширени вени.

Комплексните продажби се различават не само по допълненията, но и по времето на тяхното изпълнение. Комплексна продажбаМоже би спешно(купувачът закупува продукта, препоръчан от продавача в момента) или отложено(купувачът по субективни причини отлага покупката за известно време). И в двата случая сложна продажба може да се счита за закупуване на стоки, препоръчани от продавача.

Ако посетител на салон купи продукт на собствен избор(сега или в дългосрочен план), тогава този тип покупка не се счита за цялостна.

Комплексна продажба, определено - 100% работа и труд на продавачав салон или магазин. Работата е не само като човек, който носи стоки от склада и ги пробва на купувача, но и работа на знаещ, интелигентен консултант, който знае как да опише реалното състояние на нещата на купувача. Без помощта на продавача, без неговите ясни и правилни съвети, да се говори за сложна продажба е безсмислено.

Само 10% от фармацевтите насърчават комплексните и допълнителни покупки. Как вървят нещата във вашата аптека? Нека разберем правилата и характеристиките на добрата аптечна практика.

Сложни и по-продавани: каква е разликата?

Продажба нагоревинаги се свързва с основната покупка, но няма връзка със симптомите. Най-много прости примеридопълнителни покупки:

• носни кърпички при закупуване на спрей за хрема
• дозирани форми на определени витамини при закупуване на продукти за грижа за кожата
• ортопедични фиксатори при закупуване на средства за навяхвания и натъртвания и др.

Също така допълнителните покупки включват различни „дреболии“ от аптечния асортимент.

Комплексна продажбав зависимост от симптомите. Например, човек прави покупка на антибиотици и, между другото, антиалергични лекарства. Познавайки спецификата на ефектите на антибиотиците, компетентен фармацевт ще попита купувача дали има някакви симптоми на дисбиоза или гъбички, като едновременно с това ще му каже основните симптоми на страничните ефекти на основното лекарство. Малко хора знаят, че антибиотиците нарушават баланса на чревната микрофлора и не свързват употребата им с появата на неприятни странични ефекти. Опциите за наддаване трябва да бъдат избрани въз основа на характеристиките на конкретен случай. Следните аргументи могат да бъдат посочени като мотивация за покупка (в случая):

• Антибиотиците унищожават не само вредните, но и полезните бактерии, което причинява диспепсия
• Лекарството, препоръчано от фармацевта (например Hilak Forte или Linex), възстановява нарушения баланс на чревната микрофлора, нормализира рН в чревния лумен, водно-електролитния баланс и стимулира синтеза на епителните клетки на чревната стена.
• Благодарение на това лекарство състоянието на пациента ще се подобри значително, особено ако лекарството се приема в курс.

Много е лесно да проверите колко активни са комплексните продажби във вашата аптека - трябва да организирате " пробна покупка» или директно тествайте фармацевт. Например темата за алергичните заболявания.

Първи въпрос: Препоръчайте нещо за алергии към цветя - носът ми е запушен, кихам.

Неправилен отговор: просто заведете купувача до гишето и покажете къде са антиалергичните лекарства.

Правилна опция: Фармацевтът предлага различни варианти за лечение на алергичен ринит и предлага допълнително изплакване на носа.

Втори въпрос: Препоръчайте нещо за уртикария, причинена от хранителни алергии.

Грешка: просто продайте на купувача лекарство за алергия.

Правилно: Компетентен фармацевт ще свърже причините за неприятни симптомии ще препоръча комплекс от ентеросорбенти, насочени към „абсорбиране“ на вещества, които причиняват алергии.

Защо увеличените продажби са бавни?

Въпреки достатъчно количествосъпътстващи лекарства, които биха могли да бъдат предложени на купувача, увеличените продажби обикновено са около 10%. Най-често ниската активност на фармацевтите се свързва с неграмотно управление и съответно с неправилно поставяне на задачите. Обикновено продавачът получава кратка задача - да направи допълнителни продажби или да увеличи средния чек. По правило такива задачи се коментират от аптечните служители в негативен контекст, тъй като те не изпълняват никакви конкретни задачи. При формирането на подобна задача трябва да присъстват специфики и ясно описание на алгоритъма на продажбите.

В идеалния случай се избират специфични групи за по-високи продажби и се идентифицират лекарства, за да се проучат потенциалните възможности за по-високи продажби. Полученият списък се предоставя на служителите и се посочва конкретен период за проучване на техните свойства и практикуване на умения за продажба нагоре. Необходим е анализ на успеха на комплексните и допълнителни продажби, изразяващ се в увеличаване на сумата на чека и оборота. Трябва да се създадат условия, при които е полезно за аптечния служител да работи „напълно“, в този случай финансовата мотивация е най-добра.

Как да увеличим допълнителните и комплексни продажби в аптека?

За да получите желания ефект от допълнителните продажби, трябва да обясните на служителите тяхната същност, видове и характеристики на тяхното създаване. Основни методи:

1. Обучение на служителите в нови възможности за допълнителни продажби, като се вземе за основа професионални познаниясвойства на лекарствата и осъществимостта на тяхното използване, а не цената.
2. Предоставяне на служителите на примери за наддаване с въпроси към купувача и опции за отговор, научно аргументирани.
3. Обучение на персонал за работа с възражения на купувача.

Възможностите за наддаване, предоставени на служителите на аптеката, трябва да имат положително въздействие върху състоянието на пациента: намаляване на дозата на основното лекарство, засилване на неговия ефект, намаляване на времето за възстановяване.

Публикувано на уебсайта на 07/11/2007

Застрахователният пазар за физически лица представлява интерес за повечето руски застрахователи. В момента се разработват комплексни застрахователни продукти, насочени към масовата аудитория. Въз основа на анализ на руския опит статията разглежда основни принципиорганизиране на ефективни интегрирани продажби на застрахователни продукти практически примерии съвети.

Когато влезе в сила през 2003 г Федерален законот 25 април 2002 г. № 40-FZ „На задължителна застраховкагражданска отговорност на собствениците на превозни средства“ (OSAGO), повечето застрахователни компании взеха активно участие в завладяването на новия пазар. Някои от компаниите преди това са се занимавали със застраховане на дребно и OSAGO им е необходима, за да обслужват поне своите съществуващи клиенти. Корпоративните застрахователи Гражданска отговорност бяха принудени да се преориентират към пазара на дребно. Но това е всичко застрахователни компаниисъщевременно открито заявиха, че задължителната застраховка „Гражданска отговорност“ на автомобилистите не е самоцел, а своеобразен „пропуск“ за потенциални клиентипо доброволни видове осигуряване. С други думи, участниците на пазара още през 2003 г. възложиха надеждите си на цялостни продажби на застрахователни услуги на клиентската база на OSAGO.

Задължителният характер на застраховането обуславя почти 100% застрахователно покритие на потенциални клиенти – физически лица. И въпреки че нерентабилността на OSAGO все още е далеч от критична, в контекста на стабилния му растеж, необходимостта от изпълнение на планираното става все по-остра, а именно: получаване на допълнителен марж чрез комплексни продажби на съществуващи клиенти.

Интересно е да се оцени степента, до която застрахователните компании са успели да приложат своите интегрирани планове за продажби. Доста е трудно да се даде точна оценка, но отделни проучвания на потребителските предпочитания (данни от Rosgosstrakh и VSS) показват, че реалността е далеч от прогнозите.

Например, броят на потребителите на CASCO е пет пъти по-малък от потребителите на OSAGO (8 срещу 40%). Подобно разминаване се наблюдава и при съпоставянето на имуществените застраховки на гражданите и задължителните застраховки "Гражданска отговорност" на автомобилистите. Данните от проучване показват, че само 12% от клиентите възнамеряват да закупят допълнителна застраховка на апартамента, 5,5% - застраховка на жилището, 3% - застраховка КАСКО.

Очевидно цифрите от проучването са прекалено оптимистични. Но дори те доказват, че потенциалът на клиентската база за гражданска отговорност все още не е реализиран. Малко клиенти купуват допълнителни продукти или възнамеряват да го направят. В този контекст е важно да се анализира настоящата ситуация и да се разберат основните причини за неефективността на интегрираните продажби.

Комплексни продажби на физически лица: набор от продукти

Нека да определим кои застрахователни продукти могат да бъдат включени в системата за цялостни продажби на физически лица.

Съществуват различни видове застраховки за физически лица: автомобилна застраховка, застраховка на недвижими имоти, застраховка срещу злополука, застраховка живот, доброволна медицинска застраховка, застраховка при пътуване, застраховка гражданска отговорност и т.н. Въпреки това е неправилно да се разглежда сложната продажба като обикновен набор на различни застрахователни договори за риск за физическо лице. Според нас комплексните продажби на дребно са съвкупност от застрахователни продукти, чиито характеристики позволяват закупуването им от един мениджър и решението за покупка, което се взема от едно и също лице, което е свободно в решението си да закупи продукти от дадена фирма.

Неправилно е включването на блок корпоративна застраховка за физически лица в цялостна продажба, тъй като решението за изготвяне на споразумение се взема от организацията. Това важи за фирмените доброволни здравни застраховки, застраховки живот, застраховки злополука и др.

Застраховката при пътуване е изключена, въпреки че има сключени договори лица. Лъвският дял от продажбите се извършват в пакет с туристически пакет и не са следствие от свободния избор на клиента. Само незначителна част от клиентите се свързват директно с офиса на застрахователната компания и сами купуват този вид застраховка. Основният успех на продажбите на туристически застраховки се осигурява от ефективни преговори с туристически агенциии оператори. Продажбата на физическо лице се извършва само формално.

Застраховката за ипотека и обезпечение не може да се класифицира като цялостна продажба. Това всъщност е вменена застраховка, при която няма свободна воля на клиента при покупка 1 .

Индивидуалното доброволно здравно осигуряване не е от значение при комплексни продажби, тъй като руското законодателство не предоставя ефективни данъчни облекчения за притежателите на полици - лица по тази програма. В момента VHI се развива основно в рамките на корпоративното застраховане на персонала на компанията. Индивидуалното доброволно здравно осигуряване е в застой, тъй като за гражданите е по-изгодно да сключат директен договор с лечебно заведение, отколкото да съставят застрахователен договор.

Подчертана застраховка живот руското законодателствов отделен вид бизнес, с който могат да се занимават само специализирани застрахователни компании. Следователно включването на застраховка живот в пакетна продажба не е възможно по структурни причини.

Следователно може да се твърди, че цялостната продажба на физически лица може да включва: автомобилна застраховка (MTPL, DSAGO, CASCO), застраховка на имущество (апартаменти, дачи, движимо имущество в тях, отговорност на собственика на жилище) и индивидуална застраховка срещу злополука.

Парадоксът на ипотечното застраховане

На пръв поглед ипотечната застраховка се осъществява под формата на цялостна продажба, тъй като се сключват едновременно три вида застрахователни договори: застраховка живот и здраве на кредитополучателя, обезпечение и право на собственост.

Но ако следваме дефинирания по-горе смисъл на термина „комплексна продажба“, ипотечната застраховка все още не е комплексна продажба, а само резултат от интегрирането на моментите на продажба на компонентни продукти. Нека разгледаме подробно ипотечното застраховане.

Интегрирани са всички видове застраховки:

• според нивото на доходите на клиента, тъй като застрахователните суми за всички видове се изчисляват на единна база - в зависимост от размера на кредита (който от своя страна зависи от доходите на клиента);
• в момента на продажбите (едновременна комплексна продажба).

Но клиентът не може да избира всеки от продуктите за ипотечно застраховане поотделно в зависимост от качеството на услугата. Предлага се само един пакет. Всъщност дори свободата за избор на пакета за ипотечна застраховка като цяло също е значително ограничена - обхватът на избор се определя от банката кредитор.

Проблеми ефективни продажбиипотечното застраховане преминава в малко по-различна равнина, отколкото при сложните продажби. Ефективната организация зависи в по-голяма степен от банката - партньор на застрахователната компания, отколкото от клиента. Задачата за изучаване на потенциални клиенти, идентифициране на техните характеристики и предпочитания, както и привличането им става неуместна, тъй като тази задача е на банката партньор, която издава ипотечния кредит. Застрахователната компания само придружава клиентска базабуркан.

Задачата да предложим на клиента най-популярния застрахователен продукт с най-атрактивни характеристики е неуместна. Също така е свързано с бизнес целите на банката партньор. Основната нужда на клиента е получаване на ипотечен кредит, а не сключване на застрахователен договор. Вменения характер на ипотечната застраховка елиминира проблема с продажбата като такъв.

За застрахователна компания проблемът с удължаването на договорите за ипотечно застраховане е без значение, тъй като всъщност се извършва от банката партньор, която задължава кредитополучателя да застрахова обезпечението до пълното изплащане на ипотечния кредит. Разширяването или задълбочаването на застрахователната защита в рамките на пряката ипотечна застраховка също е невъзможно, тъй като условията се определят от банката партньор.

Следователно ипотечната застраховка не може да се класифицира като пакетна продажба.

“Обикновена” комплексна продажба

На пръв поглед сложната продажба е доста елементарна процедура. Темата за каско застраховането е разгледана в напоследъкв медиите обаче въпросите често са стеснени и опростени. Дискусията се върти около развитието единна политикапълна застраховка или около техники за кръстосани продажби в съществуваща клиентска база.

Според нас това е повърхностен поглед върху проблемите на организирането на комплексни продажби. Реалните фактори за ефективност трябва да се разглеждат систематично от ръководството на компанията. Могат да се дадат два аргумента в полза на факта, че организирането на комплексни продажби е нетривиална задача:

• застрахователните продукти се диференцират по технология на продажба и се конкурират в момента на продажбата;
• Комплексната продажба е резултат от натрупани знания за клиента.

Нека анализираме продуктовата диференциация и последиците от нея от гледна точка на интегрираните продажби. Има два основни критерия за разграничаване: трудоемкостта на продажбата и нейната рентабилност.

Ако сравним автомобилното застраховане, имущественото застраховане и застраховката срещу злополука по отношение на трудоемкостта на продажбите, тогава най-много прост продукте автомобилното застраховане, а най-трудното е имущественото застраховане.

Действително рисковете за превозни средства са относително стандартни, натрупана е представителна статистика за тяхното прилагане (не само вътрешна – в застрахователните компании, но и външна – в базите данни на КАТ). В резултат на това процедурата за оценка на риска е проста. Превозните средства като обекти на застраховане са хомогенни и са групирани по модел, мощност, година на производство и др., което значително улеснява задачата за тарифиране. Има прозрачни и прости процедури за оценка на стойността на автомобилите (според различни директории). Превозното средство като обект на застраховка е мобилно, идентификацията му е елементарна - по табела, така че проверката изисква минимални разходи за труд. Освен това клиентите вече са по-наясно с рисковете, свързани с превозно средство, следователно има активно търсене на автомобилни застраховки, което значително улеснява продажбата на този застрахователен продукт.

Обратната ситуация е характерна за застраховането на имущество на физически лица. Трудности при оценката на рисковете и разнородност на застрахователните обекти; невъзможността за прозрачна и проста методология за оценка на стойността на недвижимите имоти; липса на „основни конфигурации“ и, като следствие, значителни разходи за труд за идентифициране на всички елементи на недвижимия имот; неподвижност на застрахователния обект - основните трудности, свързани със застраховането на имуществото на физически лица.

Търсенето на имуществени застраховки за физически лица е пасивно: застрахователните събития се случват рядко и собствениците на имоти не осъзнават необходимостта от застраховка. Успехът на продажбите до голяма степен зависи от убедителността на продавача. Всичко това предопределя високо нивосложността на изготвянето на договор за застраховка на имущество за физически лица.

Застраховката срещу злополука е на второ място в тази класация по интензивност на труда. При проста идентификация на лицето като обект на застраховка и липсата на необходимост от оценка на стойността на обекта възникват трудности при установяването на застрахователната сума, адекватна на дохода на осигуреното лице, и при събирането на подкрепящи удостоверения (в случай на застраховка не само срещу злополуки, но и срещу болести). Повечето сериозни проблемиса свързани с психологическия фон на застраховката срещу злополука. Потенциалните клиенти са склонни да избягват да говорят за последствията от собствената си смърт или нараняване, така че трудоемкостта на продажбите се свързва предимно с необходимостта от използване на специални техники за продажба.

Застрахователните продукти се различават не само по интензивност на труда, но и по доходност за продавача. Освен това най-малко трудоемката автомобилна застраховка съответства на най-високата доходност. Това се дължи на такива характеристики на продукта като висока честота на застрахователните събития, висока тарифна ставка, свързана с честотата на застрахователните събития 2 , голям застрахователна премия. При застраховка имущество и злополука тарифни ставкие с порядък по-малък и възлиза на 1–2%.

В контекста на изложеното е очевидно, че са налице обективни предпоставки за възникване на дисбаланс на продуктите при комплексни продажби (продуктова конкуренция). Търговците са склонни да продават по-прости, по-изгодни автомобилни застраховки, отколкото застраховки за собственост и злополуки.

Дисбалансът на продуктите е една от причините за нетривиалната задача за организиране на комплексни продажби. Друга причина, както беше отбелязано по-горе, е необходимостта от натрупване на знания за клиента. Този аспект изисква подробен анализ.

Характеристиките на застрахователните продукти предопределят необходимостта от специализация на служителите на застрахователната компания. мнозинство руски компанииорганизирани на продуктов принцип. Всеки застрахователен продукт има своя собствена независима йерархия от бизнес единици. Подобно организационно решение неизбежно води до несъгласуваност и фрагментация на продуктовите стратегии, включително застрахователни условия, тактики за промоция, качество на обслужване на клиентите и др.

Визията на целевия клиент може да се различава фундаментално в различните продуктови подразделения, поради което често се разработват застрахователни продукти, които не са съвместими един с друг.

Клиент, сключил застрахователен договор за един продукт, не се интересува от закупуването на други, тъй като техните условия не отговарят на неговата платежоспособност, неговите рискове, неговите предпочитания в обслужването или други характеристики. С други думи, сложната покупка става невъзможна.

Пълноценните CRM системи в момента не са широко разпространени в застрахователните компании и са само на етап внедряване в няколко най-големите компании. Почти всички играчи на пазара използват функционалността на застрахователната счетоводна система. Съответно базите данни са насочени към договорите – клиентът като обект на анализ не се идентифицира, а се разглежда в информационната система като набор от застрахователни договори. Структурната продуктова изолация в компаниите води до факта, че няколко бази данни се поддържат паралелно и не са свързани помежду си. Продавачът не може да види историята на взаимодействието с клиента и да персонализира офертата. При тези условия се обслужва съществуващ клиент на фирмата при закупуване на нови продукти нов клиент. Разкритите му по-рано предпочитания не се вземат предвид. Подобно небрежно отношение към него може да се превърне в сериозен негативен фактор за клиента и да го разубеди от необходимостта от цялостна покупка.

Важно е да се отбележи, че комплексната продажба като процес включва обръщане на ролите на застрахователната компания и клиента в процеса на продажба. При първоначалната покупка клиентът най-често действа като активна страна - той самостоятелно взема решение за необходимостта от изготвяне на застрахователен договор или (в случай на активни продажбиотвън застрахователен агент) самостоятелно взема решение за приемливи застрахователни условия - застрахователна сума, рискове, застрахователен обект и др. Комплексна продажба означава, че застрахователната компания предлага на съществуващия си клиент някакъв допълнителен застрахователен продукт. Това изразява желанието за укрепване на съществуващото сътрудничество между страните. А застрахователната компания, като инициатор на докупуването, неминуемо действа като активна страна в преговорите. Успехът на една продажба зависи пряко от това колко добре можем да създадем оферта, която отговаря на нуждите на клиента. А това е невъзможно при липса на натрупана история на сътрудничество с клиента.

Очевидно организирането на комплексни продажби е нетривиална задача. От една страна, това се дължи на дисбаланса на застрахователните продукти и съпътстващата ги конкуренция в момента на продажбата, а от друга на изискването за преосмисляне на цялото разнообразие от вътрешни бизнес процеси в компанията от гледна точка на клиента.

Ефективни интегрирани продажби: същността на явлението и принципите на организацията

Ефективността на интегрираните продажби се състои от два еднакво важни фактора:

• качество на работа с клиенти, които са готови за комплексни покупки;
• качество на работа с клиенти, които не са готови за сложни покупки.

За комплексни клиенти, които купуват, целта е да се гарантира, че те няма да преминат към конкуренти за който и да е застрахователен продукт. Съответно задачата на компанията е разделена на няколко подзадачи:

• поддържане на информираността на своите клиенти за всички застрахователни продукти, продавани от компанията;
• гарантиране, че продуктите отговарят на предпочитанията и платежоспособността на целевите клиенти на компанията (по отношение на застрахователни условия, качество на плащанията, цена и други параметри);
• създаване на допълнителен икономически интерес за клиентите от закупуване на всички продукти от една компания.

Клиентите, желаещи да правят интегрирани покупки, трябва да имат физическата възможност да закупят всички необходими продукти според предпочитанията си, да са наясно с тази възможност и, при равни други условия, да имат икономически стимул да закупят продукта от същата компания.

По-голямата част от клиентите обаче подписват само един застрахователен договор и не са готови за сложни покупки. Следователно усилията на застрахователната компания трябва да бъдат насочени към идентифициране на латентни нужди. За целта се прилагат следните мерки:

• провеждане на проучване на потребителските предпочитания, идентифициране на най-значимите рискове и опасности за тях;
• Провеждане на регулярни обучения на продавачи за работа с възражения и способност за убеждаване на клиентите в необходимостта от сключване на застрахователен договор;
• внедряване на активна система за кръстосани продажби с помощта на пълен набор от инструменти за директен маркетинг.

С други думи, компанията не трябва да приема пасивно липсата на търсене от своите клиенти на допълнителни продукти, а активно да създава застрахователна култура у клиентите. Само комбинация от горните видове дейности е достатъчно условие за ефективна организация на комплексните продажби.

Изтъкваме следните принципи за ефективна организация на комплексните продажби в застрахователна компания:

• информационната система трябва да ви позволи да натрупате цялата история на взаимодействие с клиента и да я представите във визуален интерфейс оперативни служителикомпании;
• всички продукти, които могат да бъдат включени в комплексна продажба, трябва да бъдат съпоставими по отношение на застрахователни обекти, качество на услугата, цена и други параметри;
• на ниво цялата компания трябва да се декларират характеристиките на целевия клиент на компанията, единни за всички подразделения;
• необходимо е да се включат стимули за кръстосани продажби в системата за мотивация на продажбите и да се диференцира относителният размер на възнаграждението за отделните застрахователни продукти, за да се намали остротата на тяхната конкуренция;
• за продукти, които са трудни за съвместимост с технологията на продажбите, е необходимо да се идентифицират бизнес процеси, които изискват специализация на служителите, и да се организира технология за оперативно взаимодействие на продавачи и специалисти в процеса на продажби;
• трябва да се разработи система от допълнителни отстъпки за закупуване на няколко продукта;
• необходимо е да се обучат продавачите да идентифицират латентни нужди на клиентите от допълнителни продукти;
• необходимо е да се внедри система за постоянно информиране на клиентите за съществуващи продукти, нови технологии и др.

Като обобщение може да се каже, че към днешна дата много руски застрахователни компании активно работят с физически лица. В много отношения достъпът до потенциални клиенти беше осигурен от Закона за гражданска отговорност. Но сега възможностите за екстензивен растеж не са толкова големи и съществува обективна необходимост от преминаване към интензивни стратегии за развитие (включително разширяване на сътрудничеството със съществуващите клиенти на компанията) и организиране на цялостни продажби. Ефективната организация на комплексните продажби обаче сама по себе си е нетривиална задача, т.е. изисква както преосмисляне на целия бизнес от гледна точка на клиента, така и реинженеринг на бизнес процесите, актуализиране на системата за мотивация на служителите, укрепване информационни системии интегриране на различни отдели на компанията за координирана и ефективна работас клиенти. Мащабността на необходимите трансформации предопределя, че предстоящата борба за клиенти ще бъде спечелена от компаниите, които днес активно участват в процеса на промяна.

1 Прочетете повече за ипотечната застраховка по-долу. – Прибл. изд.

2 Средната тарифа за КАСКО е около 10%.

Е.Л. Летичевская
Ръководител на сектора за развитие на застрахователни продукти на застрахователна компания Ingosstrakh

"Организиране на продажбите на застрахователни продукти", 2007 г., N 4

Застрахователният пазар за физически лица представлява интерес за повечето руски застрахователи. В момента се разработват комплексни застрахователни продукти, насочени към масовата аудитория. Въз основа на анализ на руския опит, статията разглежда основните принципи за организиране на ефективни интегрирани продажби на застрахователни продукти и предоставя практически примери и съвети.

Когато през 2003 г. влезе в сила Федерален закон № 40-FZ от 25 април 2002 г. „За задължителната застраховка гражданска отговорност на собствениците на превозни средства“ (OSAGO), повечето застрахователни компании приеха активно участиев завладяването на нов пазар. Някои от компаниите преди това са се занимавали със застраховане на дребно и OSAGO им стана необходимо, за да обслужват поне своите съществуващи клиенти. Корпоративните застрахователи Гражданска отговорност бяха принудени да се преориентират към пазара на дребно. Но всички застрахователни компании открито заявиха, че задължителната застраховка "Гражданска отговорност" на автомобилистите не е самоцел, а вид "пропуск" към потенциални клиенти за доброволни видове застраховки. С други думи, участниците на пазара още през 2003 г. възложиха надеждите си на цялостни продажби на застрахователни услуги на клиентската база на OSAGO.

Задължителният характер на застраховането обуславя почти 100% застрахователно покритие на потенциални клиенти – физически лица. И въпреки че нерентабилността на OSAGO все още е далеч от критична, в контекста на стабилния му растеж, необходимостта от изпълнение на планираното става все по-остра, а именно получаване на допълнителен марж чрез цялостни продажби на съществуващи клиенти.

Интересно е да се оцени степента, до която застрахователните компании са успели да приложат своите интегрирани планове за продажби. дайте точна оценкадоста трудно, но отделни проучвания на потребителските предпочитания (данни от Rosgosstrakh и VSS) показват, че реалността е далеч от прогнозите.

например, броят на потребителите на CASCO е пет пъти по-малък от потребителите на OSAGO (8 срещу 40%). Подобно разминаване се наблюдава и при съпоставянето на имуществените застраховки на гражданите и задължителните застраховки "Гражданска отговорност" на автомобилистите. Данните от проучването показват, че само 12% от клиентите възнамеряват да закупят допълнителна застраховка на апартамента, 5,5% - застраховка на жилището, 3% - каско.

Очевидно цифрите от проучването са прекалено оптимистични. Но дори те доказват, че потенциалът на клиентската база за гражданска отговорност все още не е реализиран. Малко клиенти купуват допълнителни продукти или възнамеряват да го направят. В този контекст е важно да се анализира настоящата ситуация и да се разберат основните причини за неефективността на интегрираните продажби.

Комплексни продажби на физически лица: набор от продукти

Нека да определим кои застрахователни продукти могат да бъдат включени в системата за цялостни продажби на физически лица.

Има различни видове застраховки за физически лица: автомобилна застраховка, застраховка на недвижими имоти, застраховка злополука, застраховка живот, доброволна медицинска застраховка, застраховка при пътуване, застраховка гражданска отговорност и др. Въпреки това е неправилно да се разглежда сложна продажба като прост набор от различни договори за застраховка срещу риск за физическо лице. Според нас комплексните продажби на дребно са съвкупност от застрахователни продукти, чиито характеристики позволяват закупуването им от един мениджър и решението за покупка, което се взема от едно и също лице, което е свободно в решението си да закупи продукти от дадена фирма.

Неправилно е включването на блок корпоративна застраховка за физически лица в цялостна продажба, тъй като решението за изготвяне на споразумение се взема от организацията. Това важи за фирмените доброволни здравни застраховки, застраховки живот, застраховки злополука и др.

Застраховката за пътуване е изключена, въпреки факта, че договорите се издават от физически лица. Лъвският дял от продажбите се извършват в пакет с туристически пакет и не са следствие от свободния избор на клиента. Само незначителна част от клиентите се свързват директно с офиса на застрахователната компания и сами купуват този вид застраховка. Основният успех на продажбите на туристически застраховки се осигурява от ефективни преговори с туристически агенции и оператори. Продажбата на физическо лице се извършва само формално.

Застраховката за ипотека и обезпечение не може да се класифицира като цялостна продажба. Това всъщност е вменена застраховка, при която няма свободна воля на клиента при покупка<1>.

<1>Прочетете повече за ипотечната застраховка по-долу. - Прибл. изд.

Индивидуалното доброволно здравно осигуряване не е от значение при комплексни продажби, тъй като руското законодателство не предоставя ефективни данъчни облекчения за притежателите на полици - лица по тази програма. В момента VHI се развива основно в рамките на корпоративното застраховане на персонала на компанията. Индивидуалното доброволно здравно осигуряване е в застой, тъй като за гражданите е по-изгодно да сключат директен договор с лечебно заведение, отколкото да съставят застрахователен договор.

Животозастраховането е определено от руското законодателство като отделен вид бизнес, който могат да извършват само специализирани застрахователни компании. Следователно включването на застраховка живот в пакетна продажба не е възможно по структурни причини.

Следователно може да се твърди, че цялостната продажба на физически лица може да включва: автомобилна застраховка (MTPL, DSAGO, пълна застраховка), застраховка на имущество (апартаменти, дачи, движимо имущество в тях, отговорност на собственика на жилище) и индивидуална застраховка срещу злополука.

Парадоксът на ипотечното застраховане

На пръв поглед ипотечната застраховка се осъществява под формата на цялостна продажба, тъй като се сключват едновременно три вида застрахователни договори: застраховка живот и здраве на кредитополучателя, обезпечение и право на собственост.

Но ако следваме дефинирания по-горе смисъл на термина „комплексна продажба“, ипотечната застраховка все още не е комплексна продажба, а само резултат от интегрирането на моментите на продажба на компонентни продукти. Нека разгледаме подробно ипотечното застраховане.

Интегрирани са всички видове застраховки:

• според нивото на доходите на клиента, тъй като застрахователните суми за всички видове се изчисляват на единна база - в зависимост от размера на кредита (който от своя страна зависи от доходите на клиента);
• в момента на продажбите (едновременна комплексна продажба).

Но клиентът не може да избира всеки от продуктите за ипотечно застраховане поотделно в зависимост от качеството на услугата. Предлага се само един пакет. Всъщност дори свободата за избор на пакета за ипотечна застраховка като цяло също е значително ограничена - обхватът на избор се определя от банката кредитор.

Проблемът с ефективните продажби на ипотечни застраховки се измества в малко по-различна равнина, отколкото при комплексните продажби. Ефективната организация зависи в по-голяма степен от банката - партньор на застрахователната компания, отколкото от клиента. Задачата за изучаване на потенциални клиенти, идентифициране на техните характеристики и предпочитания, както и привличането им става неуместна, тъй като тази задача е на банката партньор, която издава ипотечния кредит. Застрахователната компания придружава само клиентската база на банката.

Задачата да предложим на клиента най-популярния застрахователен продукт с най-атрактивни характеристики е неуместна. Също така е свързано с бизнес целите на банката партньор. Основната нужда на клиента е получаване на ипотечен кредит, а не сключване на застрахователен договор. Вменения характер на ипотечната застраховка елиминира проблема с продажбата като такъв.

За застрахователна компания проблемът с удължаването на договорите за ипотечно застраховане е без значение, тъй като всъщност се извършва от банката партньор, която задължава кредитополучателя да застрахова обезпечението до пълното изплащане на ипотечния кредит. Разширяването или задълбочаването на застрахователната защита в рамките на пряката ипотечна застраховка също е невъзможно, тъй като условията се определят от банката партньор.

Следователно ипотечната застраховка не може да се класифицира като пакетна продажба.

"Обикновена" комплексна продажба

На пръв поглед сложната продажба е доста елементарна процедура. Темата за каско се дискутира напоследък в медиите, но проблемът често се стеснява и опростява. Дебатът се върти около разработването на единна цялостна застрахователна полица или около техники за кръстосани продажби към съществуваща клиентска база.

Според нас това е повърхностен поглед върху проблемите на организирането на комплексни продажби. Реалните фактори за ефективност трябва да се разглеждат систематично от ръководството на компанията. Могат да се дадат два аргумента в полза на факта, че организирането на комплексни продажби е нетривиална задача:

• застрахователните продукти се диференцират по технология на продажба и се конкурират в момента на продажбата;
• Комплексната продажба е резултат от натрупаните знания за клиента.

Нека анализираме продуктовата диференциация и последиците от нея от гледна точка на интегрираните продажби. Има два основни критерия за разграничаване: трудоемкостта на продажбата и нейната рентабилност.

Ако сравним автомобилната застраховка, имуществената застраховка и застраховката срещу злополука по отношение на усилията за продажби, тогава най-простият продукт е автомобилната застраховка, докато най-сложната е имуществената застраховка.

Действително рисковете за превозни средства са относително стандартни, натрупана е представителна статистика за тяхното прилагане (не само вътрешна – в застрахователните компании, но и външна – в базите данни на КАТ). В резултат на това процедурата за оценка на риска е проста. Превозните средства като обекти на застраховане са хомогенни и са групирани по модел, мощност, година на производство и др., което значително улеснява задачата за тарифиране. Има прозрачни и прости процедури за оценка на стойността на автомобилите (чрез различни каталози). Превозното средство като обект на застраховка е мобилно, идентификацията му е елементарна - по табела, така че проверката изисква минимални разходи за труд. Освен това клиентите вече са по-наясно с рисковете, свързани с автомобила, така че има активно търсене на автомобилни застраховки, което значително улеснява продажбата на този застрахователен продукт.

Обратната ситуация е характерна за застраховането на имущество на физически лица. Трудности при оценката на рисковете и разнородност на застрахователните обекти; невъзможността за прозрачна и проста методология за оценка на стойността на недвижимите имоти; липса на „основни конфигурации“ и, като следствие, значителни разходи за труд за идентифициране на всички елементи на недвижимия имот; неподвижност на застрахователния обект - основните трудности, свързани със застраховането на имуществото на физически лица.

Търсенето на имуществена застраховка за физически лица е пасивно: застрахователните събития се случват рядко и собствениците на имоти не осъзнават необходимостта от застраховка. Успехът на продажбите до голяма степен зависи от убедителността на продавача. Всичко това предопределя висока степен на интензивност на труда при изготвяне на договор за застраховка на имущество на физически лица.

Застраховката срещу злополука е на второ място в тази класация по интензивност на труда. При проста идентификация на лицето като обект на застраховка и липсата на необходимост от оценка на стойността на обекта възникват трудности при установяването на застрахователната сума, адекватна на дохода на осигуреното лице, и при събирането на подкрепящи удостоверения (в случай на застраховка не само срещу злополуки, но и срещу болести). Най-сериозните проблеми са свързани с психологическия фон на застраховката срещу злополука. Потенциалните клиенти са склонни да избягват да говорят за последствията от собствената си смърт или нараняване, така че трудоемкостта на продажбите се свързва предимно с необходимостта от използване на специални техники за продажба.

Застрахователните продукти се различават не само по интензивност на труда, но и по доходност за продавача. Освен това най-малко трудоемката автомобилна застраховка отговаря на най-високата доходност. Това се дължи на такива характеристики на продукта като висока честота на застрахователните събития, висока тарифна ставка, свързана с честотата на застрахователните събития<2>, висока застрахователна премия. При застраховането на имущество и злополука тарифите са много по-ниски и възлизат на 1 - 2%.

<2>Средната тарифа за каско е около 10%.

В контекста на изложеното е очевидно, че са налице обективни предпоставки за възникване на дисбаланс на продуктите при комплексни продажби (продуктова конкуренция). Търговците са склонни да продават по-прости, по-изгодни автомобилни застраховки, отколкото застраховки за собственост и злополуки.

Дисбалансът на продуктите е една от причините за нетривиалната задача за организиране на комплексни продажби. Друга причина, както беше отбелязано по-горе, е необходимостта от натрупване на знания за клиента. Този аспект изисква подробен анализ.

Характеристиките на застрахователните продукти предопределят необходимостта от специализация на служителите на застрахователната компания. Повечето руски компании са организирани според продуктовите принципи. Всеки застрахователен продукт има своя собствена независима йерархия от бизнес единици. Подобно организационно решение неизбежно води до несъгласуваност и фрагментация на продуктовите стратегии, включително застрахователни условия, тактики за промоция, качество на обслужване на клиентите и т.н.

Визията на целевия клиент може да се различава фундаментално в различните продуктови подразделения, поради което често се разработват застрахователни продукти, които не са съвместими един с друг.

Клиент, сключил застрахователен договор за един продукт, не се интересува от закупуването на други, тъй като техните условия не отговарят на неговата платежоспособност, неговите рискове, неговите предпочитания в обслужването или други характеристики. С други думи, сложната покупка става невъзможна.

Пълноценните CRM системи в момента не са широко разпространени в застрахователните компании и са само на етап внедряване в няколко най-големи компании. Почти всички играчи на пазара използват функционалността на застрахователната счетоводна система. Съответно базите данни са насочени към договорите – клиентът като обект на анализ не се идентифицира, а се разглежда в информационната система като набор от застрахователни договори. Структурната продуктова изолация в компаниите води до факта, че няколко бази данни се поддържат паралелно и не са свързани помежду си. Продавачът не може да види историята на взаимодействието с клиента и да персонализира офертата. При тези условия съществуващ клиент на компанията се третира като нов клиент при закупуване на нови продукти. Разкритите му по-рано предпочитания не се вземат предвид. Сблъскването с такова небрежно отношение към него може да стане сериозно отрицателен факторза клиента и да го разубедят от необходимостта от комплексна покупка.

Важно е да се отбележи, че комплексната продажба като процес включва обръщане на ролите на застрахователната компания и клиента в процеса на продажба. При първоначалната покупка клиентът най-често действа като активна страна - той самостоятелно решава необходимостта от изготвяне на застрахователен договор или (в случай на активни продажби от застрахователен агент) самостоятелно взема решение за приемливи застрахователни условия - застрахователната сума , рискове, застрахователен обект и др. Цялостна продажба означава, че застрахователната компания предлага на съществуващия си клиент някакъв допълнителен застрахователен продукт. Това изразява желанието за укрепване на съществуващото сътрудничество между страните. А застрахователната компания, като инициатор на докупуването, неминуемо действа като активна страна в преговорите. Успехът на една продажба зависи пряко от това колко добре можем да създадем оферта, която да отговаря на нуждите на клиента. А това е невъзможно при липса на натрупана история на сътрудничество с клиента.

Очевидно организирането на комплексни продажби е нетривиална задача. От една страна, това се дължи на дисбаланса на застрахователните продукти и съпътстващата ги конкуренция в момента на продажбата, а от друга на изискването за преосмисляне на цялото разнообразие от вътрешни бизнес процеси в компанията от гледна точка на клиента.

Ефективни интегрирани продажби: същността на явлението и принципите на организацията

Ефективността на интегрираните продажби се състои от два еднакво важни фактора:

• качество на работа с клиенти, които са готови за комплексни покупки;
• качество на работа с клиенти, които не са готови за сложни покупки.

За комплексни клиенти, които купуват, целта е да се гарантира, че те няма да преминат към конкуренти за който и да е застрахователен продукт. Съответно задачата на компанията е разделена на няколко подзадачи:

• поддържане на информираността на своите клиенти за всички застрахователни продукти, продавани от компанията;
• гарантиране, че продуктите отговарят на предпочитанията и платежоспособността на целевите клиенти на компанията (по отношение на застрахователни условия, качество на плащанията, цена и други параметри);
• създаване на допълнителен икономически интерес за клиентите от закупуване на всички продукти от една компания.

Клиентите, желаещи да правят интегрирани покупки, трябва да имат физическата възможност да закупят всички необходими продукти според предпочитанията си, да са наясно с тази възможност и, при равни други условия, да имат икономически стимул да закупят продукта от същата компания.

По-голямата част от клиентите обаче подписват само един застрахователен договор и не са готови за сложни покупки. Следователно усилията на застрахователната компания трябва да бъдат насочени към идентифициране на латентни нужди. За целта се прилагат следните мерки:

• провеждане на проучване на потребителските предпочитания, идентифициране на най-значимите рискове и опасности за тях;
• Провеждане на регулярни обучения на търговци за работа с възражения и способност за убеждаване на клиентите в необходимостта от сключване на застрахователен договор;
• внедряване на активна система за кръстосани продажби с помощта на пълен набор от инструменти за директен маркетинг.

С други думи, компанията не трябва да приема пасивно липсата на търсене от своите клиенти на допълнителни продукти, а активно да създава застрахователна култура сред клиентите. Само комбинация от горните видове дейности е достатъчно условие за ефективна организация на комплексните продажби.

Изтъкваме следните принципи за ефективна организация на комплексните продажби в застрахователна компания:

• информационната система трябва да позволява да се натрупа цялата история на взаимодействие с клиента и да се представи във визуален интерфейс на оперативните служители на компанията;
• всички продукти, които могат да бъдат включени в комплексна продажба, трябва да бъдат съпоставими по отношение на застрахователни обекти, качество на услугата, цена и други параметри;
• на ниво цялата компания трябва да се декларират характеристиките на целевия клиент на компанията, единни за всички подразделения;
• необходимо е да се включат стимули за кръстосани продажби в системата за мотивация на продажбите и да се диференцира относителният размер на възнаграждението за отделните застрахователни продукти, за да се намали остротата на тяхната конкуренция;
• за продукти, които са трудни за съвместимост с технологията на продажбите, е необходимо да се идентифицират бизнес процеси, които изискват специализация на служителите, и да се организира технология за оперативно взаимодействие на продавачи и специалисти в процеса на продажби;
• трябва да се разработи система от допълнителни отстъпки за закупуване на няколко продукта;
• необходимо е да се обучат продавачите да идентифицират латентни нужди на клиентите от допълнителни продукти;
• необходимо е да се внедри система за постоянно информиране на клиентите за съществуващи продукти, нови технологии и др.

Като обобщение може да се каже, че към днешна дата много руски застрахователни компании активно работят с физически лица. В много отношения достъпът до потенциални клиенти беше осигурен от Закона за гражданска отговорност. Но сега възможностите за екстензивен растеж не са толкова големи и съществува обективна необходимост от преминаване към интензивни стратегии за развитие (включително разширяване на сътрудничеството със съществуващите клиенти на компанията) и организиране на цялостни продажби. Ефективната организация на сложни продажби обаче сама по себе си е нетривиална задача, тоест изисква както преосмисляне на целия бизнес от гледна точка на клиента, така и реинженеринг на бизнес процесите, актуализиране на системата за мотивация на служителите, укрепване на информационните системи и интегриране на различни отдели на компанията за координирана и ефективна работа с клиенти. Мащабността на необходимите трансформации предопределя, че предстоящата борба за клиенти ще бъде спечелена от компаниите, които днес активно участват в процеса на промяна.

Е. Л. Летичевская

Началник сектор Развитие

застрахователни продукти

OSAO "Ingosstrakh"

“Фармацевтичен преглед, 2007, N 7-8 КОМПЛЕКСНИ ПРОДАЖБИ: КАК ДА УВЕЛИЧИМ ПЕЧАЛБИТЕ ОТ ВСЕКИ КЛИЕНТ Какво е качествена продажба? Отговори на това..."

"Фармацевтичен преглед", 2007, N 7-8

КОМПЛЕКСНА ПРОДАЖБА: КАК ДА УВЕЛИЧИМ ПЕЧАЛБАТА

ОТ ВСЕКИ КЛИЕНТ

Какво е качествена продажба?

Отговорите на този въпрос са почти толкова, колкото и продавачите.

За някои това е висококачествено обслужване - внимателно, приятелско, бързо.

Невъзможно е да не се съглася - в края на краищата именно този вид услуга позволява да се направят клиентите постоянни и ангажирани с аптеката.

Някой, говорейки за качеството на продажбите, говори за правейки правилния изборстоки за клиента.

Наистина, ако изберете оптималните лекарства за вашия клиент, можете да се утвърдите като експертна аптека.

От друга гледна точка, висококачествена продажба е продажба, по време на която клиентът е получил отговори на всички въпроси, когато продавачът е успял да обясни всичко на клиента и клиентът си е тръгнал благодарен за получената информация.

Всичко това ви позволява да увеличите рентабилността на аптеката, особено в дългосрочен план.

Нека обаче засегнем още един въпрос - за печалбата "тук и сега".

Ясно е, че клиентът идва в аптеката с повече или по-малко ясна представа какво ще купи. Тук често не се изисква специална работа от продавача - просто дайте това, което купувачът поиска. Може би ще ми помогне да избера нещо.

А максималната печалба от всеки посещаващ клиент ще бъде постигната чрез комплексни продажби - продажбата на допълнителни стоки към основната. В този смисъл висококачествена продажба е продажба, при която освен основния продукт има един или повече допълнителни продукти.

И тогава, говорейки за показатели за качество на продажбите, можем да разгледаме два показателя:

средна сума на чека и среден брой елементи в чека.

КАКВО ДА ПРАВЯ ПАРИ?

някои търговски вериги(магазини за клетъчни комуникации, автомобили) те избраха допълнителни продажби като основна тактика за продажби. защо Потребителят сравнява (до рублата) цените на основния продукт (телефони, плейъри, автомобили) и в същото време лесно отива за покупка на аксесоари, цената на които обикновено не обръща голямо внимание.

Съответно и търговска надценказа тези “второстепенни” стоки е в пъти повече отколкото за основните.

В такава ситуация основният продукт действа като „локомотив“ и влече след себе си целия „влак“ от допълнителни покупки.

В аптечната специфика този подход все още не е развит и има голям потенциал за увеличаване на печалбата от всеки идващ клиент.

Допълнителен продукт за продажба може да включва потребителски продукт със сравнително ниска цена (четки за зъби, дъвки, малки опаковки от хигиенни продукти, контрацептиви).

Може да е полезно да прегледате целия наличен асортимент в главата си и да подчертаете този, който почти всеки купува и купува лесно.

В допълнение, допълнителните продажби могат да бъдат направени много добре на „спомагателни“ продукти - активен въгленвключени в комплекта за Imodium, памучна вата за борен алкохол, пипета за капки за очи.

Когато запознавате клиентите от първо поколение с асортимента, си струва да обърнете внимание на възможните „допълващи“ продукти към определени лекарства и козметика.

ДОПЪЛНИТЕЛНА ПРОДАЖБА ЧРЕЗ МЪРЧАНДАЙЗИНГ

Мърчандайзингът много често може да се използва за увеличаване на продажбите.

На първо място, това са неизчерпаемите възможности на касата - стоките, които се намират тук, на практика стават дразнене на очите на потребителя, докато той стои на опашка.

Второ, това е специално подчертан продукт на търговския етаж (цветно подчертаване, ярки надписи „не забравяйте да купите“, „вземете за вашето дете“ и други подобни).

Трето, това са стоки, разположени на нивото на очите (на така наречените „златни рафтове“) и на крайните рафтове на стелажите - посетителят обръща най-голямо внимание на тях.

Доставен и проектиран, като се вземат предвид тези препоръки, продуктът се продава сам.

Разбира се, възможно е и е необходимо да се договори с доставчика за получаване на допълнителни преференции (бонуси, отстъпки, подаръци и т.н.) за това, че неговият продукт се разпределя на потребителя. Това ще ви позволи да спечелите двойно.

РОЛЯ НА ПРОДАВАЧ-КОНСУЛТАНТ

С помощта на мърчандайзинга може да се направи активен само много малък асортимент, тъй като „златните рафтове“ не са безкрайни.

И следователно, за наистина висококачествени продажби (с голяма средна проверка и добър брой позиции в проверката), са необходими активни професионални действия на консултанта.

Това не е официална версия, тя се предоставя безплатно на членовете на Асоциацията на лесоползвателите на Ладога, Поморие и Прионежие - www.alppp.ru. Постоянен арбитражен съд.

И консултантът има няколко възможности за създаване на допълнителни продажби:

1. Посъветвайте купувача с нещо, което да „комплектира“ с покупката си.

2. Предложете нещо, което не е свързано с основната покупка – обикновено това са продукти, за които има промоция.

ОСНОВНИ ГРЕШКИ

Изглежда, че всичко е много просто, но защо обикновено не се случват допълнителни продажби?

Първата (и най-често срещана грешка) е, че консултантът не смята за необходимо да направи допълнителна продажба или дори не мисли за това по време на разговора с клиента.

За да избегнете това, първо трябва да заинтересувате консултанта от тази продажба (ще го разгледаме в раздела „Насърчаване на комплексни продажби“ по-долу). Второ, съвет към консултанта: по време на основната продажба помислете какво можете да продадете допълнително.

Втората грешка е, че консултантът прави необоснована допълнителна оферта, която клиентът, разбира се, отказва. Също така ще разгледаме как да съставим правилното допълнително изречение малко по-късно.

Третата грешка е, че консултантът прави допълнителна оферта преждевременно. Важно е допълнителната оферта да се направи веднага след като купувачът е решил да закупи основния продукт.

Четвъртата грешка е, че консултантът прави допълнителна оферта колебливо, сякаш не се надява на покупка. Обикновено такива грешки възникват, ако стандартът за допълнителни продажби е въведен стриктно, но фармацевтите и фармацевтите не са обучени.

ПОДГОТОВКА ЗА ДОПЪЛНИТЕЛНА ПРОДАЖБА

По време на основната продажба е важно да отделите малко време и да помислите какво можете да продадете допълнително. За такива „отражения“ са полезни въпроси към себе си, например:

1. От какво друго може да се възползва този клиент?

2. Какво е необходимо, за да бъде основната покупка максимално полезна за купувача?

3. От какво може да се нуждае купувачът, когато започне да използва покупката?

Когато успеете да намерите няколко опции за допълнителни продажби, вече можете да разберете как да предложите всичко това на купувача.

И не забравяйте да изчакате, докато се вземе решение за основната покупка.

Това не е официална версия, тя се предоставя безплатно на членовете на Асоциацията на лесоползвателите на Ладога, Поморие и Прионежие - www.alppp.ru. Постоянен арбитражен съд.

НАРАСТВАЩА НУЖДА

Ако допълнително предлаганият продукт е малко известен или смисълът от употребата му не е очевиден за купувача, засилването на нуждата помага много.

Например ситуация: клиент купува паста за зъби. Ако го предложите "челно" четка за зъби, купувачът може да откаже просто защото не е помислил за това: „Благодаря, няма нужда“.

Можете да накарате купувача да се замисли с въпроси: „Каква четка за зъби имате? Помните ли, че си струва да си купите нова четка? ” Въпросите, които се използват за засилване на нуждата, обикновено напомнят на купувача за някои обстоятелства, които той не си спомня „в момента“ или не им е обърнал внимание.

В ситуация на закупуване на антибиотик можете да зададете на купувача например следните въпроси, за да увеличите нуждите си: „Кажете ми, какви средства за защита на чревната микрофлора ще използвате?“, „Предписани ли са ви някакви средства за защита чревната микрофлора?" Важно: всички тези въпроси се задават след вземане на решение за основната покупка!

МОТИВИРАНО ДОПЪЛНИТЕЛНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Основният ключ към успешните допълнителни продажби е аргументацията.

как по-добър продавачразбира ползите за купувача и колкото по-добре може да го предаде, толкова по-големи са шансовете за успех.

Концепцията за свойства и ползи помага да се „подредят нещата“ в аргумента.

Ако разгледаме примера с четка за зъби, с който вече сме запознати, свойствата и ползите могат да бъдат следните:

–  –  –

Последната полза е посочена при предположението, че купувачът е закупил избелваща паста за зъби.

Ако например основната покупка е паста за зъбиукрепва венците, тогава е по-добре да предложите четка за зъби, която масажира венците и да го кажете.

Това не е официална версия, тя се предоставя безплатно на членовете на Асоциацията на лесоползвателите на Ладога, Поморие и Прионежие - www.alppp.ru. Постоянен арбитражен съд.

Свойствата са характеристики на даден продукт, които обикновено са очевидни и не пораждат съмнения.

Предимства - желан от купувача ефект.

Добре е, ако ползите са обвързани с заявените нужди на купувача.

НАСЪРЧАВАНЕ НА ИНТЕГРИРАНИТЕ ПРОДАЖБИ

Как да се уверите, че продавач-консултантите наистина правят допълнителни продажби? За да не прекратите комуникацията си с клиента на основната продажба? Да се ​​опитват да правят аргументирани предложения?

Има няколко метода за „масово унищожение“, които помагат да се постигне желаният резултат. Показателите за ефективност, както вече казахме, са средният чек и средният брой артикули в чек.

Първо, всичко свързано с материалните стимули.

Идеята е да се заплатиразпределете премия за комплексни продажби, например:

Процент от обема на продажбите на определени „малки“ продукти, които е важно да се продават като допълнителни (козметични аксесоари, хранителни добавки, конци за зъби, продукти за грижа за зъбни протези и други);

Надбавка за определен среден брой позиции в разписка (например 1,8);

Бонус за средна сметка, равна или надвишаваща стандарта (например 200 рубли).

Освен това глобите за неспазване на определени стандарти по правило не помагат за подобряване на резултатите.

Второ, това са лостовете за нематериални стимули:

Таблица за качество на продажбите, окачена в „задната стая“ (име - сума на чека - брой артикули).

Обикновено се записват всички продажби за деня.

Обществена похвала и пример за продавачи с най-добро представянекачество на продажбите.

Освен това, отново, отрицателното стимулиране („скаране“ за лошо качество) работи по-зле.

ИЗВОДИ Допълнителните продажби ви позволяват да обслужвате всеки клиент по най-изчерпателния начин, увеличавайки средната сметка и броя на артикулите в средната сметка.

Допълнителните продажби могат да бъдат резултат, първо, от мърчандайзинг и, второ, от работата на продавач-консултант.

Това не е официална версия, тя се предоставя безплатно на членовете на Асоциацията на лесоползвателите на Ладога, Поморие и Прионежие - www.alppp.ru. Постоянен арбитражен съд.

Най-честите грешки в работата на продавач-консултанта са:

Консултантът не забравя за увеличаване на продажбите;

Допълнителното предложение е необосновано;

Допълнителната оферта е преждевременна (преди приключване на основната продажба);

Несигурност относно доставката на допълнителни стоки.

Добре подготвената допълнителна оферта помага на посетителя да извлече максимална ползаот основната покупка.

За да увеличите шансовете за допълнителна продажба, можете да зададете един или два въпроса преди продажбата, които да накарат клиента да се замисли за необходимостта от такава покупка.

В аргументацията на допълнително предложение е важно да се споменат свойствата на продукта и да се каже какъв ефект те ще дадат на купувача.

Можете да стимулирате висококачествената (комплексна) работа на продавачите с помощта на бонуси за допълнителни продажби или чрез нематериално насърчаване на качеството на продажбите в екипа.

–  –  –

А. КРАСНОБАБЦЕВ Не е официална версия, предоставя се безплатно на членовете на Асоциацията на лесоползвателите

Подобни произведения:

„Април 1979 г. том 127, бр. УСПЕХ НА ФИЗИЧЕСКАТА АС ​​К 539.184.3:621.039.3 СЕЛЕКТИВНА ФОТОЙОНИЗАЦИЯ НА АТОМИТЕ И НЕЙНОТО ПРИЛОЖЕНИЕ ЗА РАЗДЕЛЕНИЕ НА ИЗОТОПИ И СПЕКТРОСКОПИЯ Н.В.Криецки, В.А.Мишин, А.М.

"СЪЮЗ НА РАБОТНИЦИТЕ НА ОБЩЕСТВЕНОТО ОБРАЗОВАНИЕ И НАУКАТА НА РУСКАТА ФЕДЕРАЦИЯ (ВСЕРУСКИ ПРОФЕСИОНАЛЕН СЪЮЗ НА ОБРАЗОВАНИЕТО) ВОЛГОГРАДСКА РЕГИОНАЛНА ОРГАНИЗАЦИЯ Териториална (районна) организация на..."

„Намиране на душевен мир [Руски] Идрис Галяутдин Служба за помощ при набирането и образованието на етническите малцинства в района на Рабва в Рияд 2008 -1429 ВЪВЕДЕНИЕ Този свят е устроен по такъв начин, че човек не винаги да е спокоен и мирен. Разл...” вечерта, когато стана ясно, че няма да може да се стигне до Новоград преди мръкване. На сутринта, под лъчите на ясното слънце, идеята ще обиколи...”

“в онлайн магазина.3 Обемът на мобилните плащания чрез PayPal възлиза на 4 милиарда долара Tesco пуска виртуални магазини в сухопътния транспорт...”

„Планирани резултати от усвояването на личностните универсални образователни действия Ученикът ще развие: – ориентация към приемане на модела на „добър ученик“ – интерес към разбиране на света около себе си – ориентация към анализиране на съответствието на резултатите с изискванията на конкретни...»

РЪКОВОДСТВО ЗА ЕКСПЛОАТАЦИЯ Чопър с приставки MMC-1405 РЪКОВОДСТВО ЗА ЕКСПЛОАТАЦИЯ Благодарим ви, че избрахте продукти, произведени под марката MYSTERY. Имаме удоволствието да ви предложим продукти, проектирани в съответствие с високи изискванияза качество и функционалност. Уверени сме, че ще останете доволни от покупката на нашия продукт...”, ние ще го премахнем в рамките на 1-2 работни дни.