طرق زيادة ولاء العملاء في متجر البيع بالتجزئة. الطرق الرئيسية لزيادة ولاء العملاء

المقالة مخصصة لمختلف الأساليب (المعيارية والمعروفة على نطاق واسع، وليست شائعة تمامًا) للاحتفاظ بالعملاء وزيادة ولائهم للشركة والمنتج. كيف تتعرف على عميلك الدائم وسط حشد من الناس، وكيف تكافئه على ولائه وتجعله صديقًا؟ كيف يمكنك معرفة ما إذا كان الحفاظ على الولاء يستحق الجهد والوقت المبذول فيه؟ هل تريد أن تكون صاحب المطعم في المستقبل؟ وموكله؟ يتم تقديم الأسئلة والأجوبة عليها في هذه المقالة - والقليل من المدينة الفاضلة الرائعة للحلوى.

في العالم الحديثإن النمو في عدد العروض في قطاعي الخدمات والتجارة يفرض متطلبات خاصة على ممارسة الأعمال التجارية. تواجه أي شركة تقدم خدمات أو تبيع منتجات للمستهلك النهائي منافسة شرسة. بيع بالتجزئةيتم تقسيم المنتجات الغذائية بين سلاسل المتاجر الكبيرة (مثل رامستور، وبيريكرستوك، وسيدموي كونتينينت)، ومتاجر المناطق الصغيرة، وتعمل بنشاط على الترويج السوق الروسيةمحلات السوبر ماركت الدولية (أوشان، مترو). في مثل هذه البيئة مزايا تنافسيةضروري ليس فقط لدخول السوق وزيادة تواجد الشركة فيه، ولكن أيضًا للحفاظ على مكانتها. من الصعب تسمية مجال لا تكون فيه المنافسة شرسة على المستهلكين - مغاسل السيارات ومراكز خدمة السيارات ومحطات الوقود ومحلات البقالة ومتاجر بيع الأحذية والملابس ومستلزماتها. هدايا تذكاريةغالبًا ما تقع المقاهي والحانات والمطاعم ومصففي الشعر وصالونات التجميل مقابل بعضها البعض في نفس الشارع وفي نفس المنطقة.

ولاء العملاء: التعرف على "الخاص بك"

المهمة الأولى التي تواجهها المؤسسة هي تحديد هوية العميل. ونعني بمصطلح "التعريف" اعتراف المشتري (وخاصة المشتري العادي) بمنتجات أو خدمات شركة معينة. لتزويده بأي فوائد، عليك التأكد من أن هذا الشخص يزور الشركة غالبًا - نسبيًا، كل يوم سبت وفي أيام العطلات. إن تطوير طريقة تحديد الهوية ليس بالأمر السهل دائمًا: بالطبع، فرديلديه بطاقة هوية خاصة به (على سبيل المثال، رقم جواز السفر أو رقم التعريف الضريبي)، لكن لا يمكنك أن تطلب منه إظهار جواز سفره عند مدخل مطعم أو متجر! هدف المؤسسة هو جعل نظام الانتظار فرديًا مثل متجر خاص صغير. ومع ذلك، فإن مثل هذه الطريقة الطبيعية لمتجر صغير مع دائرة ضيقة من العملاء والموظفين الدائمين، حيث يصبح الاعتراف الشخصي غير مقبول مع زيادة حجم الأعمال.

لذا، مرحلة مهمةإن تطوير استراتيجية ولاء العملاء هو تطوير طرق التعرف عليهم. للقيام بذلك، من الضروري تحليل العديد من جوانب عمل الأعمال - بدءا من تفاصيل مجال معين من النشاط وتنتهي بوضع نقاط الاتصال مع العميل وصورة تقريبية للجمهور. في بعض الأحيان، يمكنك استخدام بطاقات العملاء الشخصية، أو تحديد منتج (رقمه التسلسلي) أو كائن تقديم الخدمة كمعرف (على سبيل المثال، في محطة صيانةأو غسيل سيارة ستكون سيارة). من الممكن أيضًا استخدام تقنيات أكثر تعقيدًا.

طرق زيادة الولاء: جذب العميل... إلى الأبد

نحن نقسم بشكل مشروط طرق تشجيع العملاء على مواصلة التعاون مع مورد المنتجات أو الخدمات إلى نوعين - مباشر وغير مباشر. تشمل الأساليب المباشرة تلك التي تحفز المشتري الجانب المالي. وتشمل هذه توفير الخصومات المختلفة (نظام الخصم)، واستحقاق المكافآت على المشتريات أو الخدمات المقدمة (نظام المكافآت)، و"الهدايا"، والمبيعات الشخصية (خصومات مؤقتة على التشكيلة المفضلة لديك)، وما إلى ذلك. إذا كان كل شيء بطرق الحوافز المباشرة إذا كانت هذه الأمور كافية بكل بساطة، فيجب التفكير بعناية خاصة في الأمور غير المباشرة. يجب أن يأتي العميل إليك بسرور ويفضل استخدام خدماتك - فهذه ليست مهمة سهلة، فأنت بحاجة إلى الجمع بين الخدمة الشخصية الممتعة لأي شخص و"معرفة التفضيلات" مع عدم إزعاج الخدمة. من ناحية، معرفة العميل، يمكنك تقديم عروض فردية له على مجموعة من المنتجات، من ناحية أخرى، من المستحيل الحد من اختياره دون تشجيعه على تجربة شيء جديد.

الطرق المباشرة

بعد أن "حددنا" العميل كعميل عادي، يمكننا استخدام هذه المعلومات على النحو التالي:

1. استعادة تاريخ العلاقات مع العميل باستخدام نظام المعلومات: ما يشتريه، وما هي الخدمات التي يطلبها، وكيف تغيرت ديناميكيات حجم البضائع المباعة / الخدمات المقدمة بمرور الوقت.

2. بمعرفة الحجم الإجمالي (من الناحية النقدية) للخدمات المقدمة للعميل ومدة العلاقة يمكننا تحديد مدى اهتمام هذا العميل بنا وتقديم خصم مناسب له أو حتى تقديم خصم إضافي خدمات مجانية(اصنع هدية").

إذا تم تحديد الهوية باستخدام بطاقة الخصم، فإن هذه التقنية تبدو طبيعية تمامًا، ولكن إذا لم يكن الأمر كذلك، فإن عبارة "تتناول العشاء معنا كل يوم جمعة، نود أن نقدم لك خصمًا كعميل منتظم" ستكون غير متوقعة وممتعة. بالإضافة إلى ذلك، معرفة "ثبات" العميل المحدد بطريقة خاصة (على سبيل المثال، باستخدام إيصالات الخدمات المقدمة)، يمكنك إصدار بطاقة بلاستيكية له.

بوجود نظام معلومات دعم القرار، يمكن للمنظمة تقديم نظام "المكافأة"، ومنح النقاط المشروطة ("المكافآت") مقابل المشتريات التي تتم، ومن ثم إتاحة الفرصة للعميل لاختيار "جائزة" للنقاط المتراكمة أو الدفع مقابلها. السلع والخدمات معهم.

من الممكن أيضًا إنشاء أنظمة تعويض معقدة أخرى - يجب أن يتم تطويرها بشكل منفصل لكل نوع محدد من الأعمال.

الأساليب غير المباشرة

يجب التفكير في الأساليب غير المباشرة لتحفيز ولاء العملاء وتنفيذها بعناية أكبر وتطور، لأنها تستخدم تقنيات نفسية إلى حد أكبر.

إن التعرف على العميل والموقف اليقظ للموظفين يتيح للشخص أن يشعر بأنه فريد إلى حد ما. يتذكره الناس، مما يعني أنه محبوب ومقدر ومحترم. ما مدى أهمية تقديم العميل في بعض الأحيان نوع القهوة التي يشربها عادة، بالضبط الكعكة التي أعجبته كثيرًا في المرة الأخيرة! ثم أشكرك على زيارتك للمطعم كل يوم وقدم خصمًا صغيرًا على غداء العمل كعميل منتظم. لخلق مثل هذه اللحظات الممتعة (والتي ستؤثر بلا شك على اختيار العميل المستقبلي)، هناك حاجة إلى ثلاثة مكونات مهمة:

• استراتيجية التحفيز المطورة بعناية؛
• نظام معلومات دعم القرار؛
• الموظفين الذين يعرفون كيفية استخدام قدرات النظام.

تحليل فعالية برامج الجذب

لا يكفي أن يكون لدى المؤسسة نظام متطور لزيادة الولاء - بل إنها تتطلب أيضًا وسائل لمراقبة فعاليته. ينبغي تجميع البيانات الإحصائية اللازمة في نظام الإدارة، وفي المستقبل سوف تكون الإدارة قادرة على الحصول على تحليل لفعالية النظام، معبرًا عنه من الناحية النقدية وفي زيادة مجموعة العملاء. للقيام بذلك، يقوم النظام بإنشاء تقارير متنوعة توضح ديناميكيات التغييرات في البيانات الإحصائية في شكل جدولي ورسوم بيانية.

أبسطها هو التحليل الإحصائي. جنبا إلى جنب مع صانع القرار، يتم تطوير مجموعة من المعلمات القابلة للمقارنة الزوجية (على سبيل المثال، "مجموعة المنتجات - حجم المبيعات")؛ يتم وضع ديناميكيات التغييرات على محور الوقت. في هذه الحالة، يمكن تحديد المحور بالوقت المطلق (أيام، أسابيع، أشهر) وبنقاط البداية والنهاية العروض الترويجية التسويقيةوالخصومات والمبيعات وما إلى ذلك. يتم تسجيل جميع العروض الترويجية في النظام، لذلك يتم إنشاء "الشرائح الزمنية" تلقائيًا.

تحليل OLAP هو الأكثر طريقة عالمية، والذي يسمح للمستخدم ببناء عينات البيانات: يضع الأخير الخصائص الموجودة على محاور الإحداثيات، ويحدد المرشحات، والقيود على العينات وأبعاد المحاور. تقنية OLAP هي موضوع مقالات فردية والعديد من الكتب؛ يمكنك معرفة المزيد عنها من خلال الرجوع، على سبيل المثال، إلى المورد www.olap.ru. ومع ذلك، فإن تعدد الاستخدامات يأتي على حساب صعوبة الإتقان. ولعل المشكلة الرئيسية في استخدام هذه الطريقة- الحاجة إلى الوقت والرغبة في تعلم كيفية العمل مع النظام. لن يتقن كل مدير مثل هذا "مصمم التقارير": في بعض الأحيان ليس لديه الوقت الكافي للأشياء الأكثر أهمية بالنسبة للشركة.

الأساليب الغريبة - التجميع (البحث عن الأنماط في مجال البيانات ودمج مجموعات متشابهة من ردود أفعال المستهلكين في مجموعات بناءً على مجموعة من الخصائص) والتحليل باستخدام الخوارزميات الجينية. يتم تشفير خيارات حل مشكلة ولاء المستهلك، وتشكيل سلسلة من الأرقام "رمز الجينات". ثم مجموعة متطابقة في البداية أو حلول مختلفةيعمل في "مجال الموضوع"، والذي يمكن أن يكون البيئة التنافسية والإحصائيات التي يتم تنزيلها من نظام الإدارة أو محاكاتها المؤشرات المالية. بفضل خوارزميات التعديل الذاتي (التقاطع، الطفرات، وما إلى ذلك)، فقط الأفضل منها هو الذي "يبقى" من بين مجموعة الحلول - تلك التي تعطي أعظم أو أكبر. أصغر قيمةوظيفة الهدف. يتم بعد ذلك فك تشفير "الأفراد" الأكثر مرونة؛ هذه هي الاستراتيجيات المثلى. ومع ذلك، على الرغم من أن النظرية بسيطة، إلا أن كل هذه الأساليب تستحق المزيد وصف تفصيلي. يمكن العثور على الكتب والمقالات حول المواضيع ذات الصلة على شبكة الإنترنت وخارجها.

لماذا نحتاج إلى نظام دعم القرار المعلوماتي (DSIS)؟

كل ما سبق لا يمكن تحقيقه إلا في حالة التطوير الموازي لاستراتيجية زيادة ولاء المستهلك و نظام معلومات. ينبغي للنظام:

• الاحتفاظ بإحصائيات العلاقات مع العملاء؛
• وتحديدها باستخدام الخوارزمية التي تم تطويرها في مرحلة الاستشارة؛
• اقتراح طرق مكافأة العميل وفقًا لبرامج حوافز الجمهور الحالية.

يجب أن يكون البحث عن معلومات حول العميل سريعًا، ويجب أن تكون المعلومات كاملة. بالإضافة إلى ذلك، من الضروري أن تكون قادرًا على تنظيم طريقة التأثير على المستهلكين دون تغيير النظام. في حالة تكامل النظام مع النظام القائم أو قيد التطوير نظام متكاملالإدارة، من الممكن تحليل تأثير برامج الجذب المستمرة على نمو المبيعات وحجم المبيعات، وفي النهاية الربح.

ومن الناحية المثالية، بالإضافة إلى المعلومات التحليلية الشاملة والمحفزة للتفكير (انظر القسم السابق)، يجب أن يحتوي النظام على عنصر تشغيلي قوي.

تخيل الموقف: يدخل العميل إلى المطعم، ويسلم بطاقة العميل الخاصة به إلى النادل الرئيسي، الذي يبتسم ويقوده إلى الطاولة، بينما يقرأ البطاقة باستخدام محطة مصغرة. عندما يجلس العميل على الطاولة، يتم بالفعل إرسال المعلومات المتعلقة بالبطاقة عبر الراديو إلى كمبيوتر مدير القاعة. يعرف النادل الذي جاء إلى الطاولة بالفعل أن فاديم إيفانوفيتش يجلس على الطاولة، وأن أول من أمس كان عيد ميلاده (التهاني مستحقة!) وأنه يتناول العشاء هنا كل يوم، ويشرب البيرة يوم الجمعة. إنه يفضل بيرة Warsteiner وعادة ما يتناولها كوجبة خفيفة. أجنحة دجاجمخبوز. بالإضافة إلى ذلك، يدرك مدير القاعة أن متوسط ​​فاتورة فاديم إيفانوفيتش يبلغ 40 دولارًا ويتم تقديمها دائمًا بواسطة النادل فولوديا. لذلك، بالمناسبة، ذهب إلى الطاولة.

هل ستقول أنها يوتوبيا؟ لا، هذه حقيقة قابلة للتحقيق.

كل شركة لديها طريقتان للاحتفاظ بالعملاء. الأول هو منعهم من الانتقال إلى المنافسين، وهو ما يأخذ في بعض الأحيان شكل الاحتكار. على السوق الحديثةوهذا النهج غير مقبول. لحسن الحظ، هناك بديل جدير: زيادة ولاء العملاء من خلال تعظيم احتياجاتهم.

ما المقصود ببرنامج الولاء؟

الولاء هو الموقف الإيجابي للعملاء تجاه شركة معينة والرغبة في استخدام عرضها مرة أخرى. ولخلق مثل هذا الموقف والحفاظ عليه بين العملاء، يجري تطوير برامج الولاء.

يتضمن برنامج الولاء مجموعة من الأنشطة التي تم التخطيط لها ودمجها بطريقة تلبي احتياجات العملاء على أفضل وجه الجمهور المستهدفوتشجيع العملاء على التعاون طويل الأمد وتقليل خسائر العملاء وزيادة حجم البضائع (الخدمات) المباعة.

يتم تمثيل برامج الولاء على نطاق واسع في الصناعات التي تتميز بارتفاع تكاليف المنتجات أو هوامش الربح الكبيرة: في متاجر البيع بالتجزئة، وشركات الطيران، وخدمات التوصيل، وما إلى ذلك. ومع ذلك، يمكن تنفيذ برامج مماثلة في العديد من قطاعات السوق الأخرى.

ما هو أساس برنامج الولاء؟

الدافع الرئيسي الذي يكمن وراء أي برنامج ولاء هو تزويد العميل بمزايا واضحة. لغرض التحفيز، يمكن توفير الفوائد المادية وغير المادية. على عكس معتقدات العديد من رواد الأعمال، فإن العملاء لا يحتاجون إلى منتجات أو خدمات. إنهم بحاجة إلى من يخمن احتياجاتهم أو يسليهم أو يحل بعض المشكلات.

عند حساب تكلفة جذب عميل واحد، غالبا ما ينسى رجال الأعمال أن يأخذوا في الاعتبار المشتريات التي يقوم بها العملاء العاديون. وفي نفس الوقت واحد عميل منتظمقادرة على توليد دخل أكثر من عدد قليل من الدخل العشوائي. وبالتالي، فإن الهدف الرئيسي من تقديم برنامج الولاء هو تقليل تكلفة جذب عملاء جدد وإنشاء طلب مستقر يعتمد على قاعدة عملاء منتظمة.

ما هي الطريقة الأكثر شيوعًا للاحتفاظ بالعملاء؟

أدوات برنامج الولاء الأكثر شيوعاً الشركات الروسية– هذه هي الخصومات والمراسلات باستخدام بريد إلكترونيوعروض خاصة عالمية لجمهور واسع. كل هذه الأساليب غير فعالة لأسباب مختلفة.

يحب العملاء الخصومات، لكن هذه الأداة لا تساعدهم دائمًا في جذبهم. تعتبر الخصومات الكبيرة (30 - 50٪ أو أكثر) فعالة. إذا لم يكن من الممكن خفض السعر كثيرا، فمن الأفضل عدم استخدام هذه الأداة.

غالبًا ما تكون العروض العالمية غير مثيرة للاهتمام بالنسبة للغالبية العظمى من العملاء. إذا لم تدرس احتياجات الجمهور ولم تقدم ما يحتاجون إليه في الوقت الحالي، فلن يكون هناك أي تأثير من العروض الترويجية والعروض الخاصة.

بادئ ذي بدء، عليك أن تعرف جمهورك. سيعطي هذا الإجابة الصحيحة الوحيدة على سؤال كيفية زيادة ولاء العملاء. بعد ذلك، عليك تحديد ما إذا كان برنامج الولاء مطلوبًا حاليًا أم لا. للقيام بذلك، من الضروري تقييم التأثير الذي يمكن أن يحققه. لا يستحق تطوير برنامج يعتمد فقط على الرغبة.

بمجرد اتخاذ القرار، من الضروري النظر في الفوائد التي يمكن تقديمها للعملاء والحصول على أقصى عائد. ومن الضروري بعد ذلك تحديد كيفية تسليم هذه الفوائد. لا ينبغي عليك أن تأخذ على عاتقك شيئًا يصعب تنفيذه في هذه المرحلة. وأخيرًا، تم اختيار أدوات وأساليب محددة لزيادة ولاء العملاء.

ما الذي يجب أن توليه اهتماما خاصا؟

هناك خمس مراحل في تطوير برنامج الولاء تتطلب اتباع نهج دقيق بشكل خاص:

1. تحديد هدف البرنامج.
2. تحديد العامل الأساسي لتحقيق الهدف.
3. اتخاذ قرار بشأن جدوى البرنامج.
4. اختيار الأدوات.
5. تقييم فعالية البرنامج.

تحديد الهدف

قد يكون هدف البرنامج هو جذب عملاء جدد، أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، أو منع فقدان العملاء بسبب الإجراءات غير العادلة التي يتخذها المنافسون. من الضروري اختيار هدف واحد فقط ذي أولوية، ثم احتمال تحقيقه سيكون أعلى بكثير.

عزل العامل الرئيسي

لا يمكن أن يكون هناك سوى عامل رئيسي واحد. يعتمد ذلك على طبيعة العمل والوضع الحالي للسوق. لتحديد هذا العامل بشكل صحيح، تحتاج إلى دراسة قيم وأولويات عملائك الرئيسيين. لماذا يعودون للتسوق: بسبب المعاملة الخاصة، وبفضل الخدمات الخاصة، سعياً وراء أسعار مناسبة، أو لسبب آخر؟ يجب الإجابة على هذا السؤال بصراحة لأن نجاح البرنامج يعتمد عليه. إن الرهان على عامل أو آخر بناءً على تجربة الشركات الأخرى هو أمر غير فعال على الإطلاق، لأن كل عمل تجاري فريد من نوعه.

تحديد الجدوى

فالبرنامج المصمم بطريقة غير كفؤة لا يمكن أن يفشل في تحقيق الفوائد المرجوة فحسب، بل يمكن أن يدمر أصحاب الأعمال أيضًا. من المستحيل التنبؤ بالفعالية بدقة عالية، ولكن لزيادة فرص النجاح عليك التأكد مما يلي:

• الفوائد المقدرة لتنفيذ البرنامج تتجاوز التكاليف؛
• أن يكون لدى الشركة القدرة على الوفاء بالتزاماتها تجاه العملاء بموجب البرنامج.

اختيار الأدوات

اعتمادًا على طبيعة العمل، يمكن استخدام ما يلي كأدوات لزيادة ولاء العملاء:

• خصومات ثابتة
• برامج الخصم التراكمي.
• شروط الخدمة المميزة؛
• اليانصيب والمسابقات مع الهدايا؛
• الوصول إلى الموارد المحدودة؛
• مشاركة العميل في الأرباح؛
• إنشاء الأندية والمجتمعات.

علامة الكفاءة

برنامج الولاء الفعال هو البرنامج الذي يحبه العملاء. يمكنك معرفة رأيهم من خلال جمع التقييمات، وجذب المتسوقين السريين، وما إلى ذلك.

يعد قياس مؤشر ولاء العملاء (NPS - صافي نقاط الترويج) للعلامة التجارية مفيدًا إذا:

• ينخفض ​​​​متوسط ​​استلام الشحنة،
• تنخفض قيمة العميل (LTV)،
• عدد العملاء المحتملين المفقودين آخذ في الازدياد،
• المنتجات الجديدة التي تم طرحها في السوق لا تثير اهتمام الجمهور المستهدف.

ولمنع حدوث ذلك، يجب قياس NPS شهريًا. اهتم برأي العملاء حول منتجها أو خدمتها بانتظام، وقم بتحليل الديناميكيات.

الولاء للعلامة التجارية: كيفية الحساب

لتقييم الولاء للعلامة التجارية، عليك أولاً إجراء استطلاع قصير بين العملاء الحاليين. اطلب منهم تقييم تفاعلهم مع الشركة على مقياس مكون من 10 نقاط، حيث تشير الدرجة 0 إلى عدم الرضا التام عن الوظيفة، والدرجة 10، على العكس من ذلك، تشير إلى الرغبة في التوصية بالوظيفة للأصدقاء.

لكل عميل قام بتقييم العمل تحت "العشرة"، اطرح سؤالاً آخر: "ما الذي يجب تغييره في الشركة من أجل ذلك المرة التاليةهل أصبحت النتيجة 10؟" حتى تتمكن من الحصول على عدة نصيحة عمليةمن المشترين الذين ليسوا غير مبالين بمصير الشركة.

الولاء للعلامة التجارية: ماذا تعني البيانات؟

يمكنك إدارة البيانات المجمعة وفقًا للمخطط التالي. قم بتقسيم النتائج التي تم الحصول عليها من المسح إلى ثلاث مجموعات من العملاء اعتمادًا على التقييم:

1. لمن لم تكن راضية عن التفاعل (قاموا بتقييم عملها من "0" إلى "6" نقاط).

2. أولئك الذين لديهم موقف محايد تجاهك هم الأشخاص الذين صنفوا تفاعلهم مع الشركة بـ "7" و "8" نقاط. من غير المرجح أن يوصوا بك لأصدقائهم ومعارفهم، لذلك هم الأشخاص الذين يجب عليك التركيز عليهم ومحاولة نقلهم إلى الفئة التالية من المشترين.

3. أولئك الذين قيموا عمل الشركة بنقاط "9" و"10" هم مناصرون لعلامتك التجارية، وأولئك المستعدون للحديث عن العمل مع الشركة حصريًا من وجهة نظر إيجابية. تبرير ثقتهم.

NPS = (عدد المؤيدين / إجمالي عدد المشاركين) - (عدد النقاد / إجمالي عدد المشاركين)

الولاء للعلامة التجارية: كيفية إدارة النتائج

اعتمادا على النتائج التي تم الحصول عليها، يمكن تصنيف مؤشر ولاء العملاء للعلامة التجارية إلى ثلاث فئات:

1. منخفض عندما لا يتجاوز NPS 10%. إذا كان NPS الخاص بك منخفضًا جدًا، فلن يكون لديك أي فرصة تقريبًا للنجاة من المنافسة الشرسة في السوق.

2. معتدل، مع درجة NPS تبلغ حوالي 45%. تشير البيانات التي تم الحصول عليها إلى أنك تتطور بنجاح في السوق، ويمكنك التنافس مع العلامات التجارية المماثلة في السوق، لكنك لست رائدًا في مجال عملك. التركيز على تحسين NPS لدفع نمو الإيرادات.

3. الشركات الرائدة في السوق مع صافي صافي أرباح يزيد عن 50%-80%. هؤلاء اللاعبون هم رواد السوق في صناعتهم، ونظرائهم على استعداد للاتصال بالشركة مرارًا وتكرارًا.

ومع ذلك، فمن الجدير أن نفهم أن معدل الولاء المرتفع هذا لا يمكن تحقيقه في جميع الصناعات. على سبيل المثال، يمكن أن تكتفي العيادات الخاصة بـ 20%، وبالنسبة للشركات العاملة في القطاع المصرفي وفي قطاع الاتصالات، ستكون 25% كافية، وفي قطاع التأمين - 35%، وبالنسبة للمحلات التجارية والسوبر ماركت فمن الصعب أن تتجاوز 50%. وفي مبيعات السيارات فإن تحقيق نسبة 60% سيكون نجاحاً كبيراً.

الولاء للعلامة التجارية: كيفية زيادة المؤشرمصادر القدرة النووية

لزيادة التزام عملائك تجاه شركتك، هناك عدة قواعد يجب عليك اتباعها.

بعد إجراء المسح، قم بضبط عمل الشركة وفقًا للتوصيات الواردة وتأكد من إخطار العملاء بذلك.

التحليل والتحسين المستمر « » معهم، أي تلك القنوات التي يأتي من خلالها إلى شركتك والتي من خلالها يتم بناء المزيد من التفاعل معه.

العمل بشكل مستمر على الخدمة. إذا ظهرت أي مشكلة بعد شراء منتج أو خدمة، فكن مستعدًا للإنقاذ على الفور وحلها معًا.

تحسين مستواك ثقافة الشركاتويكون صادقا مع المشتري. إذا كان بإمكانك القيام بعمل جيد، فافعله. إذا لم تتمكن من الوفاء بوعودك، فلا تعد.

الولاء للعلامة التجارية: كيفية زيادته بشكل مستمر

كما اكتشفنا، من السهل حساب الولاء للعلامة التجارية باستخدام الأساليب الرياضية. الكلمة الرئيسيةفي نفس الوقت - "سهل". لذا افعل هذا بانتظام.

لقد تعلمت العديد من الشركات التي تم تدريبها على يد Oy-Li بعض الحقائق البسيطة.

1. إن قاعدة العملاء الحاليين، التي يتم قياس مؤشر NPS على أساسها، هي "الصندوق الذهبي" ومصدر لا ينضب من الإيرادات.
2. من السهل جدًا قياس وحساب مؤشر الولاء.
3. يمكن جعل تحديد مصادر القدرة النووية (NPS) جزءًا من عملية الأعمال، بدلاً من إدراجها في قائمة الأحداث الخاصة.

إذا تم دمج قياس NPS في عملية تجارية، فيمكن وضعه كمرحلة نهائية، والتي ستتبع مباشرة بعد الدفع. وهكذا تقتل على الفور عصفورين بحجر واحد: تحصل عليه تعليقمن العميل وزيادة أهمية المشتري في نظره.

الولاء للعلامة التجارية: ما نوعين من الولاء يجب تذكرهما؟

من المؤكد أن NPS هو مؤشر مفيد يميز الحالة الإجمالية لولاء المستهلك. لكن الأرقام ليست كل شيء. ينبغي دائمًا مراعاة موثوقية المعلومات التي تم الحصول عليها أثناء المسح. تعتمد هذه الموثوقية بشكل كبير على الحالة العاطفية الحالية و حالة فيزيائيةعميل.

لذلك، يجب أن يأخذ برنامج الولاء للعلامة التجارية دائمًا في الاعتبار عاملين:

1. العلاقة مع المشتري قسرية؛
2. العلاقة مع المشتري طوعية.

وعلى هذه الأنواع من العلاقات يعتمد ولاء المستهلك الشامل للعلامة التجارية. وعلى كليهما في وقت واحد. يجب أيضًا التأكيد على الفور على أن الولاء المطلق للعميل، القائم فقط على نوع العلاقة التطوعية، هو أسطورة. والولاء المبني على "القوة" فقط سوف يتبخر على الفور بمجرد أن يجد العميل ثغرة.

الاستنتاج يقترح نفسه. إن زيادة الولاء للعلامة التجارية هو عمل متزامن على نوعين من العلاقات مع المشتري. أليس هذا تلاعبًا شريرًا بعقول المستهلكين العزل؟ بالطبع هو التلاعب. ولكن ليس الشر.

الولاء للعلامة التجارية: ما الذي يمكن أن "يجبر" المشتري

ينشأ الولاء القسري عند تقاطع الجوانب النفسية والمنطقية الإدراك الإنسانيالواقع المحيط.

الجانب النفسي

الرغبة في السيطرة على الوضع. يرتبط التحكم بشكل مباشر بانخفاض مستويات القلق. فالناس لا يريدون القلق والقلق، لذلك يسعون جاهدين إلى تأكيد اليقين. الأمر نفسه ينطبق على الاستهلاك، حيث يحاول الشخص الحفاظ على صورة واضحة.

الخوف من خيبة الأمل والخسارة. إذا نجح شيء ما، حتى لو كان بدرجة C، فمن الممكن التنبؤ به. إن محاولة جلب شيء جديد إلى الحياة أمر محفوف بخيبة الأمل. يريد المشتري دون وعي الحفاظ على "راحة" العلاقة السابقة. وإن كانت مشكلة في بعض الأماكن.

الجانب المنطقي

إذا كان المشتري قد أنفق بالفعل الكثير من الموارد - الوقت والمال والمعرفة، فسوف يسعى جاهدا لاسترداد نفقاته. إذا كان المنتج معقدا، فإن التبديل إلى منتج جديد يتطلب جهدا إضافيا. يميل الشخص إلى تبرير استثماراته السابقة بدلاً من الانخراط في استثمارات جديدة.

الولاء للعلامة التجارية: ما يؤثر على طوعية الاستهلاك

كيفية زيادة الولاء للعلامة التجارية على أساس طوعي؟ دعونا ندرج بعضًا من "التفاهات" التي قد تبدو جزءًا لا يتجزأ من الأعمال المسؤولة. في الواقع، في مجال الأعمال التجارية طويل الأمدمن المفيد أن تكون:

الصدق – يساهم الصدق والانفتاح في البداية في جودة معايير العمل واكتمال العمليات التجارية. إذا أدركت أن العميل ذكي وذكي بشكل مسبق، فسوف تقوم بتحسين مستواك باستمرار. والمستوى العالي، كما ترى، سبب وجيه للصدق؛

الاحتراف - الاحتراف يتطلب خبرة عميقة. إذا كان موظفو الشركة خبراء، فيمكنهم دائمًا إقناع المشتري بشيء يلبي احتياجاته الحقيقية حقًا. وهذا الأخير يمكن أن يكلف أكثر من ذلك بكثير، وحتى يؤدي إلى مبيعات إضافية وزيادة في متوسط ​​الشيك.

الخير - الخير هو نوعية نادرة في عالم التوتر. نحن في نقص في المعروض. إنهم ينجذبون إلى الأشخاص الودودين ويريدون أن يكونوا أصدقاء معهم. ممارسة هذا النهج. صدقني، هذا لن يؤذيك. اللطف ليس الهدية الترويجية. وستحميك الإجراءات المدروسة جيدًا من المشترين عديمي الضمير.

خوارزمية 3 خطوات

1. ابحث عن "الألم". من الضروري أن نفهم بالضبط ما الذي يسبب القلق والانزعاج للمشتري. أسهل طريقة للقيام بذلك هي في المنطقة التي تلعب فيها. لا تغامر بالدخول إلى مناطق مجهولة. قد تكون مخطئًا في تقييم احتياجات جمهورك.

2. حل "الألم". يجب أن يكون الحل بسيطًا وواضحًا. الشيء الرئيسي هو نقل هذا إلى المشتري / المستخدم / الزائر.

3. إنشاء المنتج. بمجرد تحديد المشكلة وإيجاد حل، قم بتجميعها كلها في شكل منتج وعرضها على السوق.

خلق "عقبات" أمام عملية الانتقال

1. مساعدة. إذا تمكنت من الإمساك بيد العميل وإرشاده خلال الصعوبات التي يواجهها في إتقان المنتج، فسوف يشكرك. ساعد وثقف، حتى لو أنهم لن يشتروا أي شيء منك. عندما تنشأ حاجة ملحة، سوف يتذكرونك.

2. كن جزءًا من الحياة اليومية. من المرغوب فيه أن يصبح المنتج جزءًا لا يتجزأ من حياة الإنسان. يمكنك حتى التركيز على مكانة ضيقة، ولكن حيث لا يمكنهم الاستغناء عنك. ليس من الضروري أن تكون Google أو Apple.

3. توقع المشاكل. معالجة الصعوبات المحتملة للعملاء باستمرار. تلك التي يمكن أن يختبرها افتراضيًا.

السعي لاحتكار المواد الغذائية

إن الاحتكار على مستوى الصناعة بأكملها هو شيء من الخيال العلمي في العالم الحديث. إلا إذا كنت العم سام، اخرج هذه الأفكار من رأسك. لكن طرح منتج حصري في السوق، على الأقل لفترة من الوقت، أمر ممكن تمامًا. يكون هذا ممكنًا إذا كنت تبحث باستمرار عن قنوات ومنافذ جديدة وعروض بيع فريدة.

موضوع زيادة ولاء العملاء يقلق العديد من رجال الأعمال. ولكل مهتم بهذا الموضوع، نقدم مقالًا لجون فريزر روبنسون، والذي يحتوي على نصائح مفيدةوأفكار مثيرة للاهتمام حول كيفية التغلب على و زيادة ولاء العملاء.

يعلق المشاركون في مجال الأعمال الحديثة أهمية كبيرة على بناء العلاقات مع العملاء. يضع مجال التسويق والمبيعات والخدمة بأكمله مهمة زيادة ولاء العملاء في المقدمة. فلا عجب أن الخبراء في هذه المجالات يخصصون مثل هذا الدور المهم لولاء العملاء. لكن لا تنس أن التزام العملاء وثقتهم سيجلب النجاح للمؤسسة بأكملها، وللشركة ككل. لذلك يجب على جميع الموظفين دون استثناء أن يقلقوا بشأن هذا المؤشر.

في عالم الأعمال الحديث، يتم استبدال إحدى طرق زيادة القدرة التنافسية بأخرى، وغالباً ما تمر اتجاهات الموضة هذه دون أن يترك أثراً، سواء بالنسبة للشركة أو لسوق الأعمال ككل (على سبيل المثال، فلسفة إدارة الجودة الشاملة - إدارة الجودة الشاملة). لكن مؤشر مثل ولاء العملاء هو مقياس للاستقرار والموثوقية. لقد أظهرت التجربة أن السعي وراء رضا العميل النهائي لم يحقق النتائج المتوقعة، بل خلق فقط متاعب غير ضرورية للمشتري في شكل عدد كبير من الاستبيانات لملءها، وقد وقفت السياسة التي تهدف إلى بناء ولاء العملاء اختبار الزمن.

في الواقع، إن الاهتمام المفرط بمقاييس رضا العملاء يشبه محاولة قياس درجة حرارة الماء بإصبعك الخنصر قبل القفز إلى حوض السباحة. إن ولاء العملاء ورضاهم لهما طبيعة مختلفة. عندما يتعلق الأمر بالولاء، فإننا نعني تصرفات العملاء، وليس تقييمهم اللفظي لمنتج معين. على سبيل المثال، إذا قام العميل بشراء نفس المنتج بشكل متكرر، فهذا إجراء محدد يسمح لنا بالحديث عن الولاء.

ما هي العوامل التي يمكن أن تؤثر على ولاء العملاء؟

أولاً وقبل كل شيء، يتأثر ولاء العملاء بما يلي:

يلعب كل مؤشر من المؤشرات المذكورة أعلاه دورًا مهمًا في تشكيل نظام الولاء. استراتيجية إدارة الولاءتم تطويره مع مراعاة المنطق والعواطف. ماذا يعني ذلك؟ على سبيل المثال، يمكن تبرير تكلفة المنتج وجودته بشكل منطقي. وعوامل مثل جودة الخدمة وموقف العميل تجاه الشركة تكمن بشكل صارم في المستوى العاطفي. ل الإدارة الفعالةمع الولاء، يجب على المسوقين الموازنة بين استخدام العنصر المنطقي وعواطف العميل، حيث أنهما يؤثران بشكل متبادل على بعضهما البعض. إنجاز مستوى عالستسمح لك عناصر العمل القائمة على العواطف بتركيز كل جهودك على بناء العلاقات مع العملاء.

ويمثل مزيج هذه العوامل نظاما متكاملا، ولكن للحصول على صورة أوضح، من الضروري النظر في كل منها على حدة.

سعر المنتج

غالبًا ما يركز رجال الأعمال كثيرًا على السعر أهمية عظيمة. وهذا بالتأكيد عامل مهم، ولكن لا تبالغ في محاولة التأثير على أولويات العملاء فيما يتعلق بالسعر. تستخدم الشركات استراتيجية إدارة الولاء لتقليل تأثير السعر على مواقف العملاء. عندما تكسب ثقة العميل، لن يعد السعر هو العامل الحاسم بالنسبة له عند اختيار منتجك، فسيقدر المشتري منتجك أو خدماتك. وهذا لا يعني أنه لا يمكن استخدام السعر للتأثير على الولاء، ولكن عند تحديد السعر لا ينبغي للمرء أن ينسى الفوائد والآفاق مزيد من التطويرشركات.

جودة المنتج

لن يقوم العميل بإعادة شراء منتجك إذا كان لا يلبي مستوى الجودة المعلن. على سبيل المثال، إذا تعطل الجهاز قبل نهاية مدة خدمته، فلن يؤثر ذلك على موقف العميل تجاه منتج معين فحسب، بل سيؤثر أيضًا على موقفه تجاه الشركة المصنعة ككل. ستتوج الإجراءات التي تهدف إلى زيادة ولاء العملاء بالنجاح عندما تلبي المنتجات المقترحة توقعات المستهلك أو حتى تتجاوزها.

استيفاء شروط التسليم

إن استيفاء شروط التسليم لا يقتصر فقط على تسليم البضائع إلى العنوان المحدد. التسليم هو وسيلة لخلق سمعة الشركة وهويتها، وهو نوع من الوعد الذي تقدمه للعميل. هناك فرق كبير بين العرض والتوزيع الفني. توزيع البضائع عبارة عن سلسلة من العمليات ذات المعنى المنطقي والتي تحدث في مرحلة بعيدة عن المستهلك النهائي، أي أنها عملية توزيع تدفق الموادبين مختلف المشترين بالجملة.

عندما يتعلق الأمر بالتسليم، فهذا يعني الاتصال المباشر وغير المنقطع مع العميل. تفترض السياسة التي تهدف إلى زيادة ولاء العملاء التشغيل المستمر لقناة الاتصال مع المستهلك والاستعداد للاستجابة لطلبه في أي وقت من اليوم.

جودة الخدمة

تظهر التجربة أن الشركات التي تركز على العملاء تعطي الأولوية للخدمة. من الصعب القيام بذلك الشركات الكبيرةوالشركات القابضة، التي غالباً ما يمنعها "تباطؤها" وعلاقاتها العميقة الجذور من تقديم الخدمات للمستهلك. لا يمكن أن يقال هذا عن ممثلي الشركات الصغيرة، الذين يتمتعون بقدر أكبر من حرية العمل في هذا المجال، لأنهم ليسوا مثقلين بمختلف "البروتوكولات" والهياكل التقليدية. على سبيل المثال، لن يكون من الصعب على شركة صغيرة إرضاء رغبة العميل غير القياسية وغير العادية، لأنها حرة وديناميكية في قراراتها وإجراءاتها.

ما سبق لا يعني ذلك الشركات الكبرىلا توجد فرصة للتركيز عليها إلى أقصى حد قاعدة العملاء. إنهم يحتاجون فقط إلى المزيد من الجهد والوقت للقيام بذلك: إنشاء ثقافة إدارية مختصة، وتنظيم قسم الموارد البشرية بشكل صحيح، والتغيير الهيكل التنظيميوما إلى ذلك وهلم جرا. لزيادة ولاء العملاء الشركات الكبيرةعليك أن تكون أكثر قدرة على الحركة والنشاط.

موقف العميل

تريد أي شركة أن تحظى باعتراف واحترام العملاء. ولا يهم العملاء الذين نتحدث عنهم: المستهلكون الأفراد أو المنظمات الأخرى. إن أساليب إدارة الولاء هي نفسها في أي حال. لكي يقوم العميل بتحديد الأولويات لصالحك، امنح كل موظف قاعدة عملاء منفصلة خاصة به، وهذا سيسهل عليه بناء علاقة ثقة معهم. سيتمكن الموظف من تحديد الاحتياجات الفردية لكل عميل، مما سيكون له تأثير مفيد على ولائه للشركة.

لذلك، للتأثير على ولاء العملاء وكسب احترامهم واهتمامهم وثقتهم، تحتاج إلى العمل بشكل منهجي وجدي على المؤشرات الخمسة المذكورة أعلاه. فقط النهج المتكامل لسبل زيادة ولاء العملاء هو الذي سيؤدي إلى الهدف المقصود. يجب ألا ننسى الحاجة إلى الجمع بين الخبرة القائمة على المنطق (قضايا السعر وجودة المنتج والتسليم) مع الخبرة القائمة على مشاعر العميل (الخدمة والموقف الشخصي للعميل).

في مسألة العواطف. ما هو شعور العميل عندما يتعامل مع شركتك، ما هو شعوره تجاه ذلك؟ الإجابة على هذا السؤال يجب أن تهم أي شركة. ولا ينبغي إهمال الجانب العاطفي. العديد من أساليب بناء ولاء العملاء تكون غير فعالة فقط لأنها لا تولي اهتمامًا كافيًا للعوامل القائمة على العواطف والمشاعر.

كيفية قياس الولاء؟

فيما يلي بعض الأسئلة التي ستساعدك على قياس ولاء عملائك:

ماذا يقول العملاء عن الشركة؟ – مؤشر رضا العملاء.
منذ متى كانت آخر عملية شراء قمت بها؟ - مؤشر على أهمية المنتج أو الخدمة؛
كم مرة تتم عمليات الشراء؟ – مؤشر على مدى انتظام استخدام العميل لخدماتك؛
منذ متى كان الشخص (أو المنظمة) عميلك؟ – مؤشر لمدة العلاقة مع العميل.
كم ينفق العملاء؟ – مؤشر القيمة من الناحية النقدية.
ما هي المراجعات التي يتركها المستهلكون عنك؟ - سيسمح لك بالنظر في نصائح واقتراحات عملائك؛
ما مقدار إنفاقهم الذي يحتفظ به العملاء لشركتك ومنافسيك؟ – مؤشر لحصة العميل من النفقات.

لماذا تحتاج إلى معرفة أي جزء من نفقاتك "يحتفظ به" العملاء في شركتك؟ من الضروري تحليل نفقات عملائك على منتجاتك من أجل بناء السياسة التسويقية الصحيحة وتقييم مستوى ولاء المستهلك. العميل مخلص وملتزم تجاه شركتك طالما أن حصة منتجاتك في نفقاته هي 70-80%، عندما يكون هذا الرقم أقل من 50%، سيقبل العميل بسهولة عرض منافسيك. يتطلب هذا المؤشر الدقة وليس الحسابات التقريبية. يمكن طرح هذا السؤال مباشرة على العميل، وبناء على بيانات دقيقة يمكن بناء استراتيجية لمزيد من التطوير.

آخر سؤال مهموالذي يجب على كل رجل أعمال أن يسأل نفسه: هل العملاء على استعداد لمساعدة شركتك؟ تكمن مساعدة العملاء في المقام الأول في رغبتهم واستعدادهم لنشر الإيجابية أو مراجعات سلبيةعن شركتك. غالبًا ما يكون الأشخاص أكثر استعدادًا للإجابة على سؤال حول رغبتهم في تقديم توصيات أكثر من سؤال حول رغبتهم في شراء المزيد من منتجاتك. سيساعد هذا النوع القيم من المعلومات أيضًا في حساب التحركات في إنشاء نظام الولاء.

نتائج:

لتطوير استراتيجية فعالة لزيادة ولاء العملاء، تحتاج إلى دراسة وتحليل احتياجاتهم باستمرار. بالإضافة إلى ذلك، فإن دراسة آراء وتوصيات العملاء ستسمح لنا بفهم أوجه القصور والقصور نقاط القوةشركة سواء كانت شركة أو منظمة صغيرة. إن كونك حساسًا ومهتمًا بعملائك سيساعدك على كسب ثقتهم واحترامهم. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تأخذ في الاعتبار التكاليف التي تكبدتها الشركة للحصول على عميل جديد والقيمة الحقيقية للعميل الحالي. هذه المعلومات سوف تسمح