Реклама на застрахователни компании и услуги

Застрахователите все повече използват различни инструментимаркетинг (включително с цел реклама на КАСКО и реклама на Гражданска отговорност), чиято основна задача е постигане на непрекъснат ръст на темпа на продажби на застрахователни услуги. Трябва да разберете, че застрахователните услуги са масивни, а самият пазар е силно конкурентен.

Всъщност не е трудно да се досетите, че механизмите за промоция и комуникация с потребителя могат да бъдат почти идентични с тези, използвани от сегмента на бързооборотните стоки (потребителски стоки), който е много развит в рекламен смисъл.

От една страна, застрахователите имаха късмет. Пазарът на рекламни инструменти за бързооборотни стоки съществува отдавна и се развива динамично. IN главни градовеИма както рекламни агенции, така и свободни професии, които могат да предоставят на застрахователните компании компетентни и ползотворни консултации в областта на промотирането на застрахователни продукти за автомобилистите. Съответно на голям пазар агенциите и фрийлансърите се конкурират помежду си, за да грабнат повече клиенти. Следователно, клиентът може да разчита на отстъпки и бонуси, като същевременно поддържа добро ниво на изпълнение на рекламните технически спецификации. От друга страна, жестоката конкуренция между застрахователните компании (както и сред застрахователните посредници) е толкова мощна и динамична, че компаниите постоянно трябва да държат носа си на вятъра - да видят какво ще измислят конкурентите, за да направят реклама на Гражданска отговорност и КАСКО реклама още по-ярка и по-забележима за целевите потребители, които според оценките на VTsIOM са повече от 24 милиона души (или 22,3% от възрастното население). Такова съперничество, разбира се, води до постоянна необходимост от постоянно увеличаване на бюджетите за реклама и маркетинг.

Всъщност същите ресурси са подходящи за реклама на автомобилни застраховки, както и за реклама на потребителски стоки. Има ресурси, достъпни изключително за пазарни гиганти - телевизия, радио, билбордове, продуктово позициониране, както и реклама на изображения и статии в различни видове списания. За да представите марката си в изброените източници, трябва да имате годишен бюджет за промоция от поне $1 милион.

Има ресурси, които са по-достъпни и по-евтини - малки публикации за ентусиасти на автомобили, всякакви справочници, жълти страници и др. BTL механизмите често се използват за реклама на OSAGO и CASCO - например разпространение на листовки. По улиците на големи и малки градове често можете да видите малки автобуси Газела, отстрани на които са залепени реклами за съответните услуги. Мобилни мини-пазари (същите „газели“ и „Баргузини“), продаващи CASCO и OSAGO, могат да бъдат намерени в големи количества по всички основни магистрални маршрути.

Ако говорим за онлайн ресурси от „икономична класа“, не можем да не споменем множество интернет форуми и други свързани с автомобилите платформи за безплатна комуникация между потребителите. На тези ресурси можете да поставите реклама на CASCO и реклама на MTPL безплатно или за малко пари по споразумение с модератора на сайта.

Големият недостатък на такива автомобилни платформи е високата конкуренция между различни компании, продавайки същите услуги при приблизително същите условия. Грубо казано, вероятността вашата рекламна публикация да бъде забелязана в стотици други подобни е малка.

Разбира се, един от ефективните инструменти за насърчаване на масата потребителски продукт — контекстна рекламаи банери. Тези инструменти обаче са много скъпи и често неефективни на пазар с твърде много конкуренти. И колкото повече конкуренти има, толкова повече трябва да платите. Това правило важи предимно за контекстни реклами.

Като се има предвид горното, препоръчително е да опитате по-усъвършенствани виртуални платформи от формата teasernet. В този случай е по-добре да вземете специализирана автомобилна закачка „мрежа“.

DriveNetwork е автомобилна тийзър мрежа, която обединява под крилото си милиони автомобилни ентусиасти и компании, които предоставят голямо разнообразие от автомобилни услуги. DriveNetwork teasernet - страхотен вариантза поставяне на реклама КАСКО или реклама ОСАГО.

Подходът на тийзър към интернет промоцията сам по себе си е много привлекателен за потребителя, тъй като работи на принципа на активно стимулиране на интереса на интернет потребителя. Основната характеристика на тийзъра е ярка картина, креативно заглавие и имитация на новинарски формат.

Основният извод от всичко казано по-горе: когато планирате рекламна кампания, съсредоточете се преди всичко върху това кампанията ви да е възможно най-систематична с ограничен рекламен бюджет. Проучвайте редовно рекламния пазар, за да сте в крак с всички нови продукти. Поставете специален акцент върху онлайн промоцията, тъй като предоставя повече възможности и повече нови инструменти, достъпни за пари.

Зад всяко голямо богатство се крие престъпление.

Оноре да Балзак

Да приемем, че сте основали нова компания. Къде да вземем клиенти? Можете да приложите линейна стратегия - да се свържете с клиент чрез бартер, да съставите портфолио, да създадете стратегии и бавно, но сигурно да растете с 30% на година.

Но какво ще стане, ако вашата амбиция е експлозивен растеж? Възможно ли е да се изневерява? Ние от KD намерихме 20 вдъхновяващи примера за стартиращи фирми, които са постигнали успех в такъв въпрос като привличане на клиенти . Разбира се, не изглежда като престъпление, но е сладко :) Надяваме се, че тези истории ще стимулират вашата креативност.

… Бизнесът често експериментира с начини за привличане на нови клиенти и подобряване на генерирането на потенциални клиенти. Понякога се получава интересно :) Просто искаме колкото се може повече хора да използват нашия продукт!

Ако притежавате бизнес, вероятно постоянно търсите начини да привлечете нови клиенти и да изведете компанията си на следващото ниво.

Оценете тези.

1. Фалшифицирайте го, докато не го направите правилно. Транспортната компания Lyft разбра, че запривличане на нови клиенти

онлайн те трябва да постигнат хармония между броя на шофьорите (предлагане) и пътниците (търсене). Твърде малко шофьори и твърде много чакащи пътници е рецепта за раздразнение. Твърде много шофьори и недостатъчно пътници и получавате нещастни шофьори. Така Lyft изкуствено създаде имитацияголямо количество

драйвери. Те наеха независими шофьори, за да работят в най-натоварените часове. Пътниците бяха доволни, че такъв брой автомобили са достъпни наведнъж в час пик, така че търсенето на услугите на компанията рязко се увеличи. След това Lyft го оборудва с шофьори.

2. Правила за честност – не се страхувайте да споделяте През първите 9 месеца работа по Buffer, инструмент за управлениесоциална медия

, 30 000 потребители се присъединиха.

Рецептата за успех е комбинация от даване на права на потребителите да публикуват в блога и, което е по-важно, безстрашното решение да споделят изчерпателна информация за компанията. Прозрачността е една от ценностите на Buffer и през 2013 г. те последваха публикация с имената и заплатите на всичките си служители. Смелият ход не само им привлече медийно внимание и увеличи трафика към уебсайта им. Броят на изпратените автобиографии до компанията също се е удвоил.

3. Бог е в детайлите Примерът на Uber вдъхновява почти всички. Само си помислете - предлагаха да сервират камиони за сладолед, доставени на Свети Валентинредовни клиенти

рози.

Вместо да харчат милиони за реклама, опитвайки се да привлекат нови клиенти, те се фокусираха върху дребните щрихи, които генерираха вълна от положителни отзиви и споменавания в пресата, увеличавайки трафика към тяхното приложение и им помагайки да спечелят постоянни клиенти.

4. Не се страхувайте от актуализации Разбира се, вече знаете, че трябва да провеждате кампании в социалните медии, но също така трябва да сте в крак с тенденциите и да не се страхувате да актуализирате продукта си. Например, видеоиграта I Am Player, след актуализиране и подобряване, беше вградена в интерфейсасоциална мрежа

Разбира се, 4 милиона нови потребители само за 6 месеца е отличен резултат, но това не би било възможно, ако компанията се страхуваше от актуализации и не използваше нестандартни за малките компании маркетингови канали за привличане на потребители.

5. Коалиции с успешни играчи

Instagram реши да бъде мил и да си сътрудничи със съществуващи услуги като Twitter и Facebook. Ето как компанията бързо спечели слава и се разпространи в платформи с огромна потребителска база.

Това й помогна да постигне невероятни висоти от първите дни.

Например. Ние от CD свършихме цялата мръсна работа вместо вас и събрахме повече от 155 000 топ собственици на бизнес и предприемачи в нашата публика. Ако те са вашата целева аудитория, коалицията с нас ще работи във ваша полза.

6. Аха! Дай ми секунда

Twitter също научи един важен урок от самото начало: за да може един потребител да пусне корени в тяхната платформа, 5-10 акаунта трябваше да го последват през първия ден.

Компанията съсредоточи усилията си да убеди хората, че взаимните абонаменти са от полза... останалото е история.

7. Запознайте се лично с потенциалните си клиенти

Когато Tinder за първи път започна да привлича хора да използват приложението му, разработчиците организираха ексклузивни партита в американски колежи, но само с едно условие - всички посетители трябваше да инсталират приложението Tinder.

Този ход позволи на приложението да се похвали със значителен брой потребители веднага след стартирането. И тогава се появи думата от уста на уста и потокът от нови клиенти нараства всеки ден.

8. Стимулирайте

Идеята е проста: за да получите нещо, трябва да дадете нещо.

Първоначално Dropbox насърчава клиентите да се абонират за тях в Twitter и Facebook - за всеки абонамент потребителят получава допълнителни 125 мегабайта облачно хранилище.

9. Вземете влиятелни потребители

Това е точно стратегията, използвана от LinkedIn, която се загрижи за придобиването на добре свързани клиенти. Те от своя страна привлякоха нови потребители към ресурса и го направиха изключително популярен.

10. Няма нужда да започвате от нулата

Вземете примера с онлайн магазина Nasty Gal, който първоначално започна с акаунта в eBay на своя основател София Аморусо, където тя продаваше ретро дрехи.

Започвайки с малко, тя доведе съществуващи клиенти до новата платформа, където успя да се съсредоточи върху други подробности за управлението на бизнеса. Сега момичето вече има повече от 550 000 клиенти.

[Заключване] Заключването не съществува или заключването по подразбиране е премахнато.

11. Изградете база от абонати

В началото Facebook купи няколко доставчици в развиващите се страни. И въпреки че бизнес експертите бяха обезкуражени от това решение, след известно време стана ясно, че Facebook просто иска да получи база данни с техните имейл адреси.

12. Инфилтрирайте

Един ден гигант в областта на търсенето на временно жилище осъзна, че нови клиенти могат да бъдат намерени сред тези, които публикуват обяви за недвижими имоти в други сайтове - например в Craigslist.

Представители на Airbnb се свързаха с хора, които публикуваха реклами в Craigslist, и ги помолиха да публикуват в Airbnb вместо това. Смело, но проработи.

13. Забраненият плод е сладък

Компанията за мобилни разплащания Clinkle влезе в новините, когато нейният 22-годишен основател в Станфорд Лукас Дуплан получи огромните 25 милиона долара от един от най-горещите инвеститори в Силиконовата долина.

Услугата ограничи броя на хората, които имаха достъп до пълната функционалност на платформата, поставяйки нови потребители в списък на чакащи. На клиентите беше казано колко души са на опашка преди тях, но им беше даден шанс да продължат напред, като изпълнят прости задачи на платформата.

14. Стартирайте реферална програма

За всеки стартиращ бизнес е важно хората да го препоръчват на приятели и семейство - по този начин компанията ще получи нови клиенти и ще започне активно да се развива.

Жалко е, че програмата за препоръчани клиенти на PayPal изчезна, защото те плащаха $10 както на новия клиент, така и на човека, който го препоръча. Така компанията се сдоби с десетки милиони потребители.

15. Преминете офлайн

Fixed, приложение, което помага в борбата с глобите за паркиране, нае екип от „Penalty Heroes“, за да претърсват улиците на Сан Франциско за коли със залепени бележки за глоби за паркиране. До такъв лист служителите прикрепиха фиксирана визитка.

Броят на раздадените по този начин визитки достигна 4000 на ден! Между другото, когато стартира в нов град, тази компания също практикува списък на чакащите.

16. Платформи за улавяне

Бързият растеж на YouTube може да се обясни и с „превземането на платформата“ на MySpace, която по това време имаше 25 милиона потребители.

Компанията позволи на потребителите на MySpace да публикуват видеоклипове в YouTube на своите страници безплатно. Разходите за хостинг бяха изплатени с бонуси под формата на повишена популярност на марката и броя на директните потребители.

17. Човек ще направи всичко за безплатна тениска.

Момчетата от New Relic, Trak.io и Invision раздадоха безплатни тениски за абонамент за техните ресурси.

Invision например предлагаше да се запишете за бюлетин и да получите безплатна тениска при напускане на сайта - тази техника накара хората да останат, да се регистрират и значително увеличи конверсията.

18. Случаен акт на доброта

Да имате списък с контакти е едно нещо, но да се опитвате да го използвате за генериране на потенциални клиенти и Транспортната компания Lyft разбра, че за- напълно различни. В края на краищата дори офертите с 25% отстъпка не винаги работят.

19. Започнете от уста на уста

Както вече споменахме, Uber стана толкова популярен благодарение на предаването от уста на уста. Компанията превърна популярната слава и препоръките в част от стратегията си. Статистиката казва, че на всеки седем пътувания има един нов потребител - и всичко това благодарение на силата на препоръките.

20. Разпалете конкуренцията, за да изградите общност.

В началото разработчиците на YouTube решиха да използват конкуренцията като основен механизъм за изграждане на общност. Те започнаха с малко, раздавайки по един iPod Nano на случайни потребители всеки ден в продължение на два месеца. Активността на потребителите може да увеличи шансовете за печалба - например качване на нови видеоклипове и покана на нови потребители.

След провеждането на поредица от състезания, YouTube започна да привлича партньори, които предоставиха на потребителите по-значими награди.

От редактора

Смел разказ по темата. Имам приятел комик на име Тарес. Тя дълго време се опитваше да рекламира своето стендъп шоу. Но никой не я послуша. Тя удряше праговете. Един ден тя дойде в радиото и редакторът я попита: „ Мисля, че името Тарес ми е познато. Роднина ли си на Артур?„И Тарес, който няма нищо общо с Артур, заявява с право лице:“ Аз съм негова дъщеря" Тя влиза в радиото, много хора идват в нейното предаване, тя прави големи пари за първи път. Нахално, но работи!

На първия етап терминът „реклама“ се тълкува като публичен призив с цел привличане на възможно най-много потенциални купувачи на определен продукт. Сега тази концепция се разшири значително. Същността на реалната рекламна дейност е по-съвместима с термина „маркетингов комуникационен микс“, който обединява съвременни области на рекламна дейност и включва:

средства, които стимулират покупките - „насърчаване на продажбите“;

· дейности, насочени към създаване на положително обществено мнение за вашия продукт или компания - “връзки с обществеността”;

· намиране и задържане на клиент, възстановяване на целенасочени дългосрочни взаимоотношения между производител и потребител – “директен маркетинг”.

Рекламата е платена комуникация, насочена към определена категория потенциални потребители, която се осъществява чрез средства средства за масова информацияили всеки друг метод за публична комуникация и кампании за определен продукт, марка, компания, личност и др.

· Реклама-усилвател, който трябва да драматизира, преувеличава промените в социалните стереотипи на поведение, например, както в случая с въведението задължителна застраховкагражданска отговорност на собствениците на МПС;

Според начина, по който въздействат върху потенциалните потребители, рекламите се делят на рационални и емоционални.

Рационална (предметна) реклама - информира, апелира към потенциален купувач, дава аргументи, за да го убеди; доказателствата са изразени в устна форма и подкрепени с подходящи рисунки и чертежи. Точно такава трябва да бъде рекламата на застрахователните услуги: конкретна, с обмислени аргументи и цифрови данни.

Емоционалната (асоциативна) реклама, базирана на асоциациите на потенциален потребител, предизвиква характерни емоции и формира определено отношение. Привлича сетивата и действа на подсъзнанието. Най-често това е рисунка, но може да се използва и звук. Този вид реклама се използва широко от западните застрахователни компании, където щастливите, усмихнати хора се използват като основен стимулиращ образ. В този случай рекламата има имиджов характер.

„Твърдата“ реклама по съдържание е близка до методите за насърчаване на продажбите и често ги придружава. Такава реклама има краткосрочна цел, тя се опитва да повлияе на потребителя по такъв начин, че да го накара да направи незабавна покупка. При рекламиране на застрахователни услуги за такива цели се използват въпросници, които се попълват на място и въз основа на такъв въпросник в последствие може да се издаде застрахователна полица. Този тип реклама се нарича още реклама с директно действие.

„Меката“ реклама не само информира за предлаганите от компанията застрахователни услуги, но и създава благоприятна атмосфера на финансова стабилност, гаранция за плащанията и професионализъм около продуктите на тази компания и самата компания. Най-често това обикновено е асоциативна реклама, която се основава на символи, дълбоки мотиви и докосва чувства. Постепенно променя отношението на потенциалния купувач към закупуването на застрахователна полица. Такава реклама предизвиква определени асоциации, които принуждават потенциалния потребител първо да се съгласи с покупката, вътрешно да се подготви за нея и едва след това да закупи застрахователна полица. Такава реклама е предназначена да повлияе на потенциалния притежател на полица за дълго време.

Информиране на потенциални застраховани за актуални видове застраховки;

Стимулиране на желанието за по-добро запознаване с този вид услуга – условията и предимствата на застраховането;

Формиране на имиджа на компанията.

Аудиторията, към която трябва да е насочена рекламата;

Медии и специфични рекламни носители;

Днес рекламата на застрахователни услуги е преди всичко реклама в пресата и печатна реклама. Но основна характеристикарекламата е нейната ефективност. Сред критериите за ефективност на всяка рекламна кампания, включително реклама на застрахователни услуги, експертите разграничават:

Достъпност на аудиторията, към която е предназначена тази реклама;

Сходство с мнението на аудиторията (много е трудно да се преодолеят стереотипите на мислене; дисонансът с мнението на аудиторията може да има пагубен ефект върху ефективността на рекламата);

Правдивост – не преувеличавайте нищо;

Оригиналност с важен баланс: рекламата трябва да оставя у аудиторията впечатление за продукта, а не за собствената си оригиналност;

Ръстът на разходите за реклама в съвременните икономически развити страни далеч надхвърля растежа на брутния вътрешен продукт. Обикновено медиите се отнасят само до радиото, телевизията и пресата, но специалистите по реклама включват външна (външна) реклама и реклама в киното в медиите. Разходите за телевизионна реклама в Европа се увеличават годишно с приблизително 7%, за реклама в пресата с 3-4%, а за външна реклама с 2-3%. Структурата на рекламния бюджет на застрахователя зависи от това върху кои медии се набляга. Пикът на развитието на рекламата в медиите на икономически развитите страни се случи през седемдесетте години. Икономическото възстановяване даде всички основания да се харчат повече пари за реклама. Рекламата обаче не винаги е била добре изградена, тя е натрапчива и натрапчива, което доведе до поредица от остри протести от дружества за правата на потребителите, женски организации, „зелени“ групи и др. Най-честите обвинения бяха продажба на продукти под натиск, налагане потребителски начин на живот, запушване заобикаляща среда. Въпросът дали рекламата манипулира потребителските вкусове остава труден и важен въпрос. За съжаление икономистите не са дали категоричен и кратък отговор на тези въпроси. Напоследък обаче рекламните специалисти се поучиха от критиките: рекламата стана по-малко агресивна, по-приятелска и доверчива. Редица съдебни процеси, в които рекламодателите бяха обвинени в насърчаване на секс, насилие, алкохол, тютюн, използване на деца за рекламни цели и насърчаване на педофилия, създадоха система от формални и неформални ограничения върху рекламните дейности, което също спомогна за подобряване на общественото мнение за рекламата. Сега тя предпочита да се впише в социалния и културен пейзаж на обществото и се опитва да се разтвори в културната среда. Тази политика дава положителни резултати. Според едно от последните проучвания, проведени във Франция, 68% от населението цени рекламата и 63% се ръководят от нея при закупуване на различни продукти; 60% смятат, че през последните десет години в рекламата има повече вкус, хумор и по-малко грубост и агресивност; 48% от анкетираните искат рекламата да им подскаже какво е най-добре да купят, 14% да ги убеди в нещо, 9% да ги накара да се замислят, а 11% очакват от рекламата мечти, забавление и забавление. красиви приказкиО по-добър живот. Поколения, израснали в условия на масова реклама, т.е. тези, които сега са на 18 - 24 години, са много по-толерантни към рекламата от по-възрастните. Сред тях 54% оценяват високо рекламата и възрастова група 50-64 години - само 19%. Младите хора по-често се ръководят от рекламите при избора на продуктите, които консумират (81%). В същото време населението вече е развило известен имунитет срещу рекламни атаки: 55% от анкетираните никога не правят покупки, като се фокусират само върху рекламата; Само 3% често правят покупки единствено под въздействието на реклама.

запознаване на потребителя с марка или застрахователен продукт;

повишаване на престижа на марката и/или стойността на продукта в очите на потребителя;

подтикване на потребителя към конкретни действия – свързване със застрахователя за информация, закупуване на застрахователно покритие.

Така застрахователната реклама има три основни цели: да промени представата на своята аудитория за конкретна застрахователна компания; запознаване на аудиторията със застрахователните услуги; промяна на потребителското поведение. Целевата аудитория на рекламите в медиите са потенциални и действителни застраховани лица, обществени организации , авторитети, широко обществено мнение, т.е. лица, влияещи върху обществения избор. Когато се рекламира конкретна гама от застрахователни продукти, целевата аудитория обикновено е по-малка, отколкото при имиджовата реклама. Тя обхваща само значими за даден сегмент целеви сегменти и референтни групи, докато имиджовата реклама е предназначена за цялото общество – пазара като цяло. Тук е необходимо да се разясни едно важно понятие за организацията на рекламата – референтни групи. Това е група от хора, които не са потребители на застрахователни продукти, но имат значително влияние върху потребителското поведение. Например закупуването на автомобилна застраховка е предимно мъжка работа, но изборът на застраховател може да се определя от мнението на съпругата за конкретна застрахователна компания. Следователно застрахователната реклама трябва да бъде насочена не само към целевия потребител - съпругът, тя трябва да отчита и характеристиките на възприятието на жените за рекламния продукт. Рекламата в медиите също има предимства. И недостатъци. Предимствата включват достигане до много широка аудитория. Така билборд на застрахователна компания, монтиран на футболно игрище по време на финалния мач от националната купа, привлича вниманието на поне 10 - 15 милиона телевизионни зрители. Рекламата в медиите по правило е доста скъпа, но широкият обхват на аудиторията води до факта, че специфичните разходи за предаване на съобщението на застрахователя до отделен потребител не надхвърлят разумните граници. Рекламата в медиите е ефективна само когато посланието на застрахователя е насочено към всички потенциални слушатели, читатели и зрители. Това е оръжие за тези, които се обръщат към широка аудитория със стандартно послание, което е еднакво за всички потребители. Това определя значително ограничение при използването на застрахователна реклама в медиите: съвременните маркетингови принципи на сегментиране на застрахователни продукти и предлагане на специални застрахователни услуги за всяка потребителска група противоречат на условията за постигане на най-голяма ефективност на рекламата в медиите. Поради тази причина застрахователните компании рекламират чрез медиите или собствената си марка, или само застрахователни продукти с масово търсене - например автомобилно застраховане. В зависимост от това рекламата в медиите се разделя на корпоративна и таргетирана, “продуктова” реклама. Ограниченията, наложени върху рекламата на застрахователя в медиите, определят характера на съобщенията, които разпространява. Застрахователната реклама в медиите трябва да бъде проста, кратка и разбираема. Към тези ограничения се добавя и изискването за практическа значимост за случаите, когато застрахователят рекламира конкретни застрахователни услуги. Друго ограничение на рекламата в медиите е липсата на пряко и очевидно обратна връзка, т.е. застрахователят не може пряко да определи реакцията на аудиторията на неговото послание. По този начин, по време на лична среща с клиент, агентът, след като представи рекламни аргументи, получава в отговор съображенията и възраженията на потребителя, на които той от своя страна може да даде допълнителни аргументи. Реакцията на аудиторията към рекламата може да бъде идентифицирана на базата на потребителски проучвания, въз основа на увеличаването на броя на извършените сделки - продажби на застрахователни продукти. Застрахователят, първо, определя увеличението на продажбите на собствените си застрахователни услуги като цяло за компанията или за целевия сегмент, за който е предназначена рекламата, и го съпоставя с разходите за рекламна кампания. Счита се, че ако една единица инвестиция в медийна реклама носи повече от 30 единици увеличение на събраната застрахователна премия, компанията е била ефективна. Проблемът тук е да можете да отделите колебанията в продажбите, причинени от сезонни и други случайни фактори, от увеличението, дължащо се на застрахователна реклама. За целта се използва друга техника: застрахователят инструктира всички свои представители (агенти) да интервюират клиенти, избрали услугите на тази компания. Целта на проучването е да се определи ролята на рекламата на застрахователя при решението на клиента да избере него пред други компании. Методологията на проучването трябва да вземе предвид, че рекламата, от една страна, може да играе ролята на директна движеща силапродажби, дължащи се например на повишаване на престижа на марката на застрахователя, от друга страна, да бъдат инструмент за предаване на потребителя на други свойства на неговата застрахователна компания - напр. ниски цени. Ето защо, по време на проучване на клиенти, е необходимо да се опитаме да идентифицираме не само пряката, но и непряката роля на застрахователната реклама за увеличаване на продажбите на застрахователни продукти. Важно предимство на застрахователната реклама в медиите е, че застрахователят може напълно да контролира преминаването на съобщението – от дизайна и създаването му до появата му в медиите. Това отличава рекламата в медиите от непряката реклама, разпространявана например от пощенски агенти. По правило медиите се ангажират само с разпространението на реклама; Рекламата в медиите е инструмент за увеличаване на продажбите. Това е вид метла, с помощта на която портиерът прокарва вода от локва към канализационен люк. Ето защо използването на реклама от застрахователя трябва да бъде съобразено с развитието на търговската мрежа и възможността за приемане на допълнителни клиенти - ширина и пропускателна способноствашия канализационен люк. Ако обемът на медийната реклама надхвърли способността на застрахователя да се справи с притока на нови клиенти, резултатът от рекламата ще бъде повече отрицателен, отколкото положителен. По този начин, ако система за продажба на застрахователни продукти по телефона е широко рекламирана в цялата страна, без да е подкрепена от създаването на достатъчна инфраструктура, телефонните канали, достъпни за застрахователя, ще бъдат претоварени, което ще се отрази негативно на репутацията на застрахователната компания. Освен това загубите от спад в престижа на марката на застрахователя могат далеч да надхвърлят ползите от притока на нови клиенти към компания, занимаваща се с директни продажби.

Идентифициране и избор на пазари и хора, на които искате да повлияете
Установяване на отговорност	Спецификация Определение
	Изчисляване на разходите за постигане на всяка цел
Оценка на цената на основните избрани средства
Развитие на темата	Съпоставка на резултатите с отпуснатите средства
Оценка на разходите за използване помощни средствав рекламата
Определяне на стойността на работата по изготвяне на реклами
Анализ на съвместните усилия
Оценка на разходите спомагателни материалиили събития
Определение за успех	Задълбочен одит на свършената работа

Този пример ясно показва колко важна е правилната медийна стратегия в бизнеса на застрахователя. Създаването на застрахователна рекламна стратегия ви позволява да избегнете фрагментацията на рекламните действия. Всички те трябва да се вписват в една стратегия, характеризираща се с хомогенност и целева насоченост. За да изгради правилната стратегия за използване на медиите, застрахователят трябва да отговори на редица характерни въпроси:

Какви цели преследва застрахователят с реклама в медиите? Това може да бъде популяризиране на нова гама от застрахователни продукти, предназначени за определен пазарен сегмент, повишаване на престижа на марката в очите на общественото мнение и др.

Кои са целевите сегменти, които застрахователят иска да достигне с посланието си? В случай на използване на медиите за популяризиране на конкретна застрахователна гама, това е нейният целеви пазар и референтни групи, а когато се популяризира марка, това е пазарът като цяло.

Кои медии са най-подходящи за предаване на посланието целева аудитория? Необходимо е да се избере както вида на медията (телевизия, преса), така и конкретното й наименование – национален телевизионен канал, регионална радиостанция, вестник на политическа партия и др. Изборът се прави въз основа на анализ на потребителските предпочитания в конкретен пазарен сегмент, нивото на доверие в конкретни медии, както и широчината на тяхното разпространение.

Какъв е планът на рекламната компания? Застрахователят трябва да определи бюджет, който да се изразходва по време на рекламната кампания, да избере оптималното разпределение на средствата между медиите, да определи честотата, ритъма и сезонното разпределение на рекламата, както и да определи изискванията към самата реклама. Застрахователят трябва да определи кой набор от рекламни аргументи има най-голям шанс за успех.

Какъв е очакваният коефициент на увеличение на премията? На финален етаппланирането се очаква да оцени икономическа ефективностзастрахователна рекламна компания. Това изследване може да се извърши на базата на тестове и други методи за определяне на реакцията на пазара спрямо застрахователя, описани по-горе. Ако тестването покаже, че дадена рекламна кампания няма да постигне желания резултат, нейната стратегия трябва да бъде променена, като се вземат предвид получените резултати.

При планиране на използването на медиите са възможни два подхода – количествен и качествен. Количественият подход се основава на географското разпределение и разпространение на медиите, на количественото покритие на потенциалната клиентела. Качествена селекцияМедиите са тяхната оценка възможно влияниевърху съзнанието на потребителите и значението, което потребителите придават на мненията този инструментсредства за масова информация.

По правило случаите на съчетаване на висок авторитет и широко разпространение на медиите са доста редки, освен това рекламата в такива медии е по-скъпа. Следователно застрахователят може да избере цялостен начин за организиране на рекламна кампания, като се свърже с няколко медии наведнъж, организира тяхното взаимодействие и взаимна подкрепа. Така потенциален застраховател може да се запознае с марката на застрахователя чрез национална телевизия или друга широко разпространена медия, а след това надеждността на тази марка да бъде потвърдена за него от специализирано издание с висока репутация. Малко встрани от директната реклама в медиите - разпространението на реклами чрез тях - е косвеното им използване за реклама на застрахователя по отношение на всякакви спортни и културни събития. Инсталирането на билбордове на футболно игрище или рок фестивал, появата на име на фирма на таблото на стадиона - всичко това може модно да се припише на директен маркетингова рекламазастраховател в комбинация с използването на медиите.

Рекламните аргументи се определят от застрахователя въз основа на анализ на пазарите, потребителските предпочитания и предпочитания, които са идентифицирани в процеса на проучване на пазара и разработване на стратегията на компанията в областта на застрахователните продукти. Това може да бъде например ниско ценово ниво, съчетано с доста високо качество на застрахователните услуги или, обратно, висококачествено застрахователно покритие на разумни цени. Експертите отбелязват, че броят на факторите за избор в застрахователната реклама, разпространявана чрез медиите, не трябва да бъде повече от три. Това може да бъде например цената и качеството на застрахователните услуги на дадена компания, простотата на процедурата и условията за сключване на договор. По-добре е, когато са два или само един. Така, Застрахователно дружествоможе да използва в рекламна кампания по телевизията единствения аргумент - близостта до клиента поради развита агентска мрежа, подкрепяща я с атрактивен образ и звук. Рекламните аргументи трябва да съответстват на мирогледа на целевата аудитория: трудно е да си представим, че възрастните хора ще бъдат вдъхновени от призива да отидат да получат застраховка, идващ от известен рок певец в кожа, с татуировки и дълга коса. Предизвикателствата пред рекламата определят и необходимото качество на рекламните продукти. Рекламата, насочена към богатия сегмент от населението, трябва да се извършва на високо ниво на печат и да се отпечатва на добра хартия, докато рекламата за притежателите на полици може да се извършва на по-ниски разходи. По-горе беше посочено, че рекламната застрахователна кампания трябва да започне с тестване на възприетата стратегия върху реален пазарен сегмент. Обобщаването на резултатите от рекламната кампания е не по-малко важно. Освен обобщаване на общите икономически резултати - съотношението на ръста на продажбите и средствата, вложени в тях, той трябва да включва анализ на влиянието на всеки от факторите на рекламната кампания и тяхното взаимодействие върху нейния общ резултат. Следва да се проучи изборът на конкретни медии, рекламни аргументи, график и последователност на рекламните действия, фигуративни, графични и звукови поредици, използвани в рекламата. Анализ на силните страни и Слабостирекламната кампания ще ви помогне да избегнете повтарянето на грешки в бъдеще. Застрахователната реклама не се е появила вчера: още в средата на 18 век застрахователите са използвали плакати за собствена реклама. След това към тях се присъедини пресата, в наше време - радиото, телевизията и компютърните мрежи. Нека разгледаме еволюцията само на двата най-стари метода за застрахователна реклама - с помощта на плакати и преса.

Застраховането в Европа съществува от доста дълго време - още от времето на Древен Рим, с прекъсване за варварските нашествия от 6-8 век. Въпреки това застрахователната реклама като самостоятелно явление възниква едва през началото на XIXвек с бурното развитие на капиталистическото застраховане. Взаимозастрахователните дружества, формирани преди това на корпоративна основа, бяха основната форма на застрахователни организации и не се нуждаеха от реклама, тъй като бяха част от традиционната организация на занаятчийски и граждански групи.

Рекламата, както бе споменато по-горе, е начин за стимулиране на продажбите и нейното разпространение е следствие от растежа на застрахователния сектор на икономиката и появата на конкуренция. В началото на миналия век европейските застрахователи бяха изправени пред ситуацията, в която се намира руският застрахователен пазар в момента: почти пълната липса на застрахователна култура сред населението. Затова първата застрахователна реклама от онова време напомня повече застрахователна „образователна програма“ под формата на комикси. Ето един пример. Френско списание от средата на миналия век представя забавна илюстрирана история за някакъв джентълмен, който учи приятелите си на основите на застраховането. Героите на неговия разказ са:

собственикът на къщата, който я е застраховал срещу пожар;

собственик на кораб, застрахован срещу корабокрушение;

фермер, който застрахова добитък и реколта;

млад мъж, който застрахова живота си в Национал;

тридесет и две годишен лекар, който плаща 332 франка на тримесечие, така че ако той умре, семейството ще получи 50 000 франка, а когато той умре, изпълнявайки задълженията си, компанията Национал незабавно плаща на вдовицата 50 000 франка;

примерен син, загрижен за това какво ще се случи с майка му, ако той умре, и затова плаща 118 франка годишно, за да осигури на майка си доживотна рента от 1000 франка годишно;

любящи съпрузи, които са застраховани в случай на смърт на един от тях в размер на 20 000 франка и плащат 984 франка годишно застрахователна премия;

млад нотариус, застрахован със смесена застраховка живот в размер на 100 000 франка за период от 25 години и плащащ 3800 франка застрахователна премия годишно;

млад касиер, който току-що е имал дъщеря и който иска тя да има зестра от 10 000 франка на 20-годишна възраст и който плаща бонус от 104 франка на тримесечие;

адвокат, който беше принуден да заеме 40 000 франка за период от 5 години, за да си купи позиция, той застрахова живота си с премия от 888 франка на година за период от 5 години с очакването, че застрахователната компания ще възстанови дълга му в случай на смърт;

възрастни съпрузи, които са инвестирали натрупаните 100 000 франка с очакването да получават 7120 франка годишен анюитет през целия си живот;

племенникът на разказвача, който плаща премиум застраховкана 1200 франка годишно, за да получават годишен анюитет от 5000 франка след 30 години.

В края на историята има предупреждение: трябва да се застраховате само в надеждна компания като Национал. След това се посочва нейният адрес и уверението, че това е надеждна фирма под държавен контрол.

Този вид застрахователна реклама може да се класифицира като „назидателна“, „педагогическа“. Съществуваше като основен рекламна техникадоста дълго време – до средата на този век. Неговата цел е да въвлече в застраховането все още непокрити слоеве от населението или да въведе нови рискове в застрахователната практика. Ето един от доста късните примери. На плаката на френската застрахователна компания Abey, реклама новият вид селскостопанска застраховка - защита на посевите от градушка (датира от 1928 г.), нарисувана е нива на фермер, има градушка, посевите му са унищожени, купа сено е ударена от мълния и тя изгаря, а в същото време слънцето грее отгоре плаката с условията на застраховката. Приятел на опечален фермер му казва: „Трябваше да се застраховаш!“ Някои рудименти на назидание могат да бъдат проследени и в по-късни плакати, рекламиращи рискови застраховки. В допълнение към „назидателния“ стил, в плакатите от втората половина на миналия век се развива и „информативният“ стил на реклама, който се състои в поставяне на голямо количество данни за застрахователя и неговите продукти върху повърхността на рекламно послание. Впоследствие, с развитието на застрахователните отношения, застрахователите все повече преминават към имиджова реклама (на английски image - изображение). Това се дължи на факта, че с въвеждането на застраховането в икономическия живот вече не е необходимо да се обяснява на клиента какво е застраховка. От друга страна, поради обединяването на рисковете, покрити от застрахователната защита, вече нямаше нужда да напомняме за собствените си различия от конкурентите. Застрахователите са осъзнали, че външната реклама и рекламата в пресата не са предназначени да носят голямо количество информация. Основната му цел е да създаде атрактивен имидж на надеждност и престиж, наличието на застраховател, който пази интересите на своите клиенти, т.е. имиджова реклама. Съвременната застрахователна реклама в пресата и телевизията е почти изцяло имиджова и е насочена към създаване на определен образ на просперитет и защита, осигурени от надеждна, престижна и приятелска застрахователна компания. Застрахователите често използват спорта като основа за имиджова реклама. Така нашата застрахователна компания използва Владимир Турчински като герой на своя рекламен видеоклип, който премести 10 RESOmobiles. Сюжетът беше показан в "Очевидец". Съвременната имиджова реклама е тясно свързана с благотворителността, спонсорството и меценатството. Застрахователна компания може да спонсорира изграждането на океанска състезателна яхта и след това да изложи изображението й на своите рекламни плакати, вестници или списания. Застрахователят, организирайки изложба на картини на модерен художник в своята агенция и привличайки допълнителна публика, използва тази промоция и за имиджова реклама. Или друг пример за имиджова реклама: застрахователна компания организира експедиция до Северния полюс и като компенсация нейните участници пускат реклами там. Тази снимка обикаля всички вестници и списания, спомагайки за поддържането на престижа на застрахователната компания. В допълнение към медиите, канали за разпространение на имиджова реклама на застрахователя могат да бъдат публикуване на книги, заснемане на филми и други подобни действия, насочени към предоставяне на потребителя на определен незастрахован продукт, например учебник или справочник, издаден под името на компанията. търговска марка. Историята на развитието на застрахователната реклама в европейските страни през последните сто и петдесет години има голямо значениеза развитието на съвременния руски застрахователен пазар. Днес застрахователите в Русия са изправени пред ситуация, характерна за европейското застраховане преди сто и петдесет години: това е почти пълното отсъствие на застрахователна култура сред населението. Така според проучване, проведено в началото на 1997 г., се оказва, че 57% от анкетираните никога не са били застраховани, а от останалото мнозинство са се застраховали само веднъж или два пъти и само 6% винаги. Мнозина посочиха, че партньорите или договорните условия са ги принудили да търсят застраховка или че застраховката е формалност, необходима за постигане на цели, които не са свързани с този вид услуга. На въпроса: „Какъв процент от доходите ви отиват за осигуровки?“ - мнозинството от анкетираните отговарят, че е под един процент, а максималният размер е 16%. На въпроса: „Съжалявате ли, че не сте прибягнали до услугите на застрахователни компании?“ - 21% са отговорили с "да", 62% - с "не", 17% са се затруднили да отговорят. Ситуацията не е по-добра и сред предприемачите. Според проучване, проведено от фирма "RUKSO", само 2% от респондентите, представляващи търговски предприятия, имат известна представа за основните застрахователни условия и същността на застрахователния бизнес. 98% от анкетираните не разбират същността и необходимостта от застраховането. Освен това те смятат застраховането за ненужно като индустрия, без надежда да получат дори минимални застрахователни обезщетения. Никой от респондентите дори не се опита да определи възможните застрахователни събития в своите предприятия и да оцени приблизително съответните размери на щетите. Оказа се възможно сключването на застрахователни договори с 5% от общ бройизследвани предприятия. В условия, когато само няколко процента от населението са редовни притежатели на полици, когато огромното мнозинство от мениджърите на руски предприятия имат минимално разбиране за застраховане, прехвърлянето на съвременния опит на европейската застрахователна реклама на нашата земя няма да даде добър резултат. Русия се нуждае преди всичко от застрахователна „образователна програма“ по модела на европейската застрахователна реклама от началото на миналия век. В същото време в Русия има пазарни сегменти, например предприятия в горивната и енергийната промишленост, нефтения и газовия комплекс, където застраховането вече е пуснало дълбоки корени и е станало част от ежедневния икономически живот. За ръководството на такива предприятия, както и за лицата, отговорни за тяхната застрахователна защита, вече не е необходимо „образователно образование“. Имиджовата реклама трябва да бъде насочена към тях, доказвайки, че работят с реномирани компании с висока стабилност, надеждност и престиж във финансовия, застрахователния и банковия свят. Сериозна помощ за популяризиране на застрахователните услуги на индустриални, търговски, финансови и други пазари може да бъде публикуването от застрахователя на „Практическо ръководство“ за висши служители на компании и мениджъри на риска, съдържащо застрахователна „образователна програма“, описание на застрахователни продукти на различни компании, техните основни характеристики, както и точки, на които да обърнете внимание при изготвянето на застрахователен договор. Подобна полза ще позволи на застрахователя да подобри имиджа си в очите на мениджърите, да ги привлече с консултантските си услуги, което от своя страна ще позволи на експертите и агентите на застрахователната компания да преодолеят бариерата на отчуждението между тях и клиента. Необходимост високо ниво Имиджът на застрахователя се определя не само от необходимостта от активизиране на продажбите. Цялата съвременна индустрия и сектор на услугите се опитват да продадат на потребителите различните радости и удоволствия от живота: божественото удоволствие от сладкиши, нова кола, туристическо пътуване, нов дом и т.н. На този фон застрахователните компании с техните услуги в случай на смърт, инвалидност, старост, пожар, кражба изглеждат като „Смърт на карнавал“. Отхвърлянето на тези концепции причинява ирационално отхвърляне на застрахователите от много потребители. Това до голяма степен обяснява пасивността на клиентите при закупуването на застрахователни покрития, непознаването на условията на собствените им застрахователни договори и отказа да ги управляват. И когато такива потребители са принудени да закупят застрахователно покритие поради законови изисквания, те подписват договори, без да ги четат. При настъпване на застрахователно събитие, слабо информираните клиенти изискват завишено застрахователно обезщетение, а при отказ прехвърлят отговорността и вината върху застрахователната компания. Дълго време застрахователите, уверени в собствената си техническа компетентност и коректност, не обръщаха внимание на тази ситуация. Техните адвокати доказаха в съдилищата, че застрахованите грешат, а агентската мрежа потърси нови клиенти. Но дойде момент, когато потребителите и общественото мнение започнаха да оказват все по-голям натиск върху застрахователните компании. За да се измъкнат от имиджа на магистрални бандити, застрахователите започнаха да се грижат за собствения си имидж, да превеждат застрахователните договори на разбираем за всички език, да създават качествени и клиентски услуги, активно да прилагат маркетингови подходи в дейността си и да изискват от агентите пълно обяснете условията на договора на притежателя на полицата. Застрахователите обаче все още се борят да преодолеят собствените си проблеми с имиджа. Неспособни да декларират открито, че причината за съществуването им е да изплащат обезщетения в случай на смърт, инвалидност и унищожаване на имуществото на клиента, застрахователите основно концентрират имиджовата си реклама около надеждността на защитата на застрахованите (без да обясняват обаче , от какво се защитават). Напоследък застрахователните общности предприемат съвместни имиджови рекламни кампании, за да покажат на населението истинското лице на застрахователите, които всъщност помагат на много хора да запазят стандарта си на живот в случай на увреждане, да възстановят собствеността си след пожар или наводнение или да си купят нова кола за замяна на откраднат. Бъдещето ще покаже колко ефективна ще бъде тази комуникационна политика. Имиджовата реклама на застрахователя и укрепването на престижа на неговата марка е особено важна за компаниите, занимаващи се с директни продажби на застрахователни продукти. Поради липсата на агентски мрежи и отказа да използват други посредници, те предпочитат да използват медиите, за да повишат разпознаваемостта на марката си. Пример за успешно използване на висока репутация е английската застрахователна компания Direct Line, която е специализирана в директните продажби на автомобилни застраховки по телефона. IN последните годинитя инвестира сериозно в подобряване на собствения си имидж и по отношение на репутация се превърна в една от най-известните компании в областта на автомобилното застраховане. Тъй като застрахованият, когато избира компания, обикновено се обръща към три или четири застрахователя, вероятно един от тях ще бъде Direct Line. Високата репутация на марката позволи на тази компания да заеме 10% от пазара на автомобилни застраховки в Обединеното кралство.

Рекламата на застрахователни услуги е основният елемент за привличане на клиенти за застрахователни компании от всяко ниво. Имиджовият компонент на рекламата на застрахователните компании, който дори преди кризата не можеше да се похвали с висока ефективност, достигна почти нулеви нива в следкризисни условия. Освен това, както отбелязват експертите, рекламирането на застраховка е много трудна задача, тъй като самите застрахователи трябва да положат значителни усилия в бъдеще, за да продават собствените си услуги дори след контакт със заинтересован клиент.

Реклама в пресата, дипляни и брошури

Повечето ефективна рекламаза такъв сложен вид бизнес като застраховането. Значителни тиражи и подробно, разбираемо представяне на същността на услугата и нейните основни позиции са основните оръжия на рекламата в пресата. Не само рекламни оформления, но и статии, интервюта с мениджъри и специалисти на застрахователната компания, нейните доволни клиенти - всичко това има положителен ефект върху продажбите на определена услуга. Поставянето на статии в специализирани бизнес публикации ви позволява да привлечете целева аудитория с висока покупателна способност (обикновено корпоративни клиенти).

Външна реклама на застрахователни компании

Ефективност външна рекламапряко зависи от изразителността и креативността на самото оформление и добре подбраните разположения, тъй като рекламата на застрахователни услуги изисква известно време за изучаване и осмисляне. Затова трябва да направите макет, който да е максимално сбит и лесен за разбиране за секунди проучване, който да бъде поставен на места с максимален трафик и пешеходен поток – само изпълнението на тези две условия ще има ефект и ще доведе застрахователни клиенти за по-нататъшна работа.

Реклама в градския транспорт и реклама в метрото

Поради малко по-дългото време за контакт с рекламата в транспорта, рекламата на застрахователната компания може да съдържа по-подробна информация. Основното нещо е да не прекалявате. Това ще обезсърчи читателя да изучава оформлението.

Директен маркетинг

Директното изпращане до бази данни на физически лица и предприятия, идентифицирани като целева аудитория за конкретен застрахователен продукт, дава добри резултати, но само ако застрахователната компания оперира от значителен период от време на пазара в даден регион и има вече формиран положителен изображение. Така че тези методи не трябва да се включват сред приоритетните рекламни „оръжия“ за млада застрахователна компания.

Реклама на застрахователна компания по телевизията

Много скъпо, но широкообхватно средство за реклама. Препоръчително е да използвате рекламно излъчване по централните канали само ако застрахователната компания има представителства поне в областни центровеРусия и дори тогава - в случай на появата на нови масово ориентирани застрахователни продукти или значителни промени в условията за най-популярните услуги.

Интернет реклама

Застрахователна компания, чиято реклама е онлайн от дълго време и е ефективно популяризирана с помощта на контекстна или банерна реклама, никога няма да спре да получава клиенти. Поставяне на банери на партньорски сайтове от различен тип (автомобилни сайтове, имоти, банкиране, пенсионен фонди други) ви позволяват да привлечете богата целева аудитория.