في هذه المرحلة من تطور الإعلان ، هناك انتقال سريع من الأشكال الكلاسيكية للإعلان إلى المزيد الطرق الحديثةتأثير على المستهلك. ويرجع ذلك إلى العديد من العوامل ، بدءًا من تطور التكنولوجيا الحديثة إلى أسلوب الحياة الحديث للناس. ولكي تنجح الإعلانات ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن الأدوات التي تم استخدامها سابقًا لن تكون فعالة أو لن تكون فعالة على الإطلاق في فترة زمنية معينة. هناك العديد من الاتجاهات المهمة حقًا.

أول شيء يجب ملاحظته هو التشبع المفرط في سوق الإعلانات. مع زيادة حجم سوق الإعلانات ، زاد أيضًا عدد الوسائط الإعلانية بأشكالها وأحجامها المختلفة. وقد أدى ذلك إلى حقيقة أن الإعلان لم يعد مجرد تدخّل ، بل أصبح أيضًا مثيرًا للاشمئزاز للمستهلك. بشكل عام ، كان للتخمة تأثير جيد على أصحاب الهياكل الإعلانية التي تحقق ربحًا كبيرًا. لكن بالنسبة للمعلنين ، فإن هذا لا يجلب سوى الخسائر. لم تنجح العديد من الحملات الإعلانية لأن الرسائل الإعلانية المملة لم تعد تجذب انتباه المستهلك. وتجدر الإشارة إلى أن هذه المشكلة هي الأخطر في هذه الفترة الزمنية. من أجل استخدام سوق الإعلانات المشبع بشكل فعال ، تحتاج إلى إعداد رسالة إعلانية للجمهور المستهدف تحديدًا.

يواجه منشئو الإعلانات بشكل متزايد مهمة جعل الإعلانات غير مزعجة وفي نفس الوقت جذابة للمستهلك المحتمل. لتحقيق هذا الهدف ، من الضروري تغيير مفهوم تقديم رسالة إعلانية بالكامل واستخدام طرق أخرى. في السوق الحديثة ، أصبح الكثير يعتمد على مبدعي الإعلانات.

الاتجاه التالي هو انخفاض فعالية الإعلان على التلفزيون ووسائل الإعلام المطبوعة. في المرحلة الحالية يمكننا القول إن الإعلان على التلفزيون لا يأخذ مثل هذه المواقف من حيث جودة وفعالية الرسائل الإعلانية كما كان من قبل. الشيء هو أن الإنترنت بدأ يتطور بسرعة. في الوقت الحالي ، يتزايد عدد مستخدمي الإنترنت ، وإذا كان من الممكن اعتبار الإعلان السابق على التلفزيون هو الأكثر فاعلية ، فإن الإعلان عبر الإنترنت يتخذ موقعه الآن. يجلب الإنترنت المزيد من الضرر للمنافذ الإخبارية المطبوعة ، لأن معظم المعلومات والأخبار تظهر على الإنترنت في وقت مبكر. بالإضافة إلى ذلك ، يعد الإنترنت أكثر ملاءمة من الوسائط المطبوعة ، لكل من المستخدمين والمعلنين ، ويلتقط عددًا أكبر من المستهلكين. ومع ذلك ، من بين المنشورات المطبوعة ، يجدر إبراز المجلات التي لم تتأثر بشدة بتطور الإنترنت ولديها عملاء منتظمون. بشكل عام ، يمكن اعتبار هذا التطور السريع للإنترنت أحد أهم الأحداث في عالم الإعلان على مدار المائة عام الماضية. الشيء هو أن الإنترنت ، بالإضافة إلى إبعاد مستخدمي التلفزيون ، قد فتحت منصة كبيرة جدًا للإعلان ، وفعالة جدًا في جوهرها. لنبدأ بحقيقة أنه يتطور بسرعة كبيرة وكل عام يتزايد عدد مستخدمي الإنترنت بسرعة كبيرة. الإنترنت أكثر عالمية من التلفاز وهو أداة جيدة جدًا لإيصال المعلومات الإعلانية إلى عدد كبير من الناس. نظرًا لأن هذا المورد لا يزال قيد التطوير ، فهناك العديد من الفرص للابتكار ، مما يعطي فرصة لجعل الإعلان أكثر فعالية. لكن الميزة الأكثر أهمية للإنترنت ، باعتبارها مجالًا للتأثير على المستهلك ، هي أنه بمساعدة الإنترنت يمكنك التأثير على الشخص شخصيًا. يمكن للإنترنت توفير معلومات حول الجنس والعمر والموقع وما إلى ذلك. الشخص الموجه إليه الاستئناف. لا يمكن للأدوات الأخرى توفير مثل هذا الحجم من المعلومات حول المستهلك أو العميل المحتمل. يمكننا القول أن الإنترنت يغير الأساليب الرئيسية للتأثير على المستهلك وإدخال معايير جديدة للاتصال.

لا تتعلق اتجاهات الإعلان بتغيير أشكاله التقليدية فحسب ، بل تتعلق أيضًا بظهور طرق ثورية جديدة حقًا. يمكن اعتبار إحدى هذه الطرق إعلانًا عن طريق الاشتراك بموافقة المستخدم. في مقابل تلقي الإعلانات ، سيتمكن المستخدم من الحصول على مكافآت معينة ، على سبيل المثال ، تخفيض رسوم الخدمات. بشكل عام ، يمكننا القول أن سوق الإعلانات يتطور بسرعة كبيرة وهو واعد للغاية.

أيضًا ، أحد الاتجاهات الواعدة هو تطوير الإعلانات المخفية ، i. الإعلان الذي يتم إدراجه في حبكة فيلم أو كتاب أو ما إلى ذلك. خاصة إذا تذكرنا الإفراط في إشباع السوق وتطفل الإعلانات ، يمكننا القول أن هذه الطريقة يمكن أن تكون فعالة للغاية ، لأنه في هذه المرحلة لا يُنظر إليها على أنها رسالة إعلانية.

هذه ليست كل الاتجاهات في تطوير قطاع الإعلان. يبقى أن نأمل أن يهدف التطور في الإعلان إلى تلبية احتياجات المستهلك ، وليس محاولات المعلنين لجذب العملاء المحتملين إلى إدراك الرسائل الإعلانية.

إيزاكوفا أناستازيا أليكساندروفنا

معهد التجارة والتسويق والخدمات ، جامعة ولاية سامارا للاقتصاد ، سمارة ، روسيا

كرياتشكوف الكسندر فيدوروفيتش

دكتوراه في الاقتصاد ، أستاذ مشارك ، جامعة ولاية سامارا للاقتصاد ، سامارا ، روسيا

سوق الإعلان عبر الإنترنت في روسيا: الاتجاهات الرئيسية وتوقعات التنمية

إيزاكوفا أناستازيا أليكساندروفنا

معهد التجارة والتسويق والخدمات جامعة ولاية سامارا للاقتصاد سامارا ، روسيا

كرياتشكوف الكسندر فيدوروفيتش

جامعة سامارا الحكومية للاقتصاد سامارا ، روسيا

الملخص: تتناول المقالة ميزات سوق الإعلان عبر الإنترنت في روسيا. تقدير ديناميكيات السوق في الفترة 2013-2015. الاتجاهات الأساسية واتجاهات التنمية. توقعات تطوير Dan Market للإعلان عبر الإنترنت في روسيا للفترة 2016-2017 مع مراعاة تطور التكنولوجيا.

الكلمات المفتاحية: إعلان على الإنترنت ، ترويج ، إعلان

اليوم ، يكتسب الإنترنت بشكل متزايد ميزات مستقلة نظام اقتصادي، ويعد التسويق عبر الإنترنت بالفعل مجالًا نشطًا للنمو ويتيح الترويج الفعال لأي منتج أو خدمة في وقت قصير. لاحظ أنه عند اختيار أدوات للترويج عبر الإنترنت لمنتج ما بكل تنوعه ، من الضروري مراعاة الاتجاهات الحالية في سوق الإعلان عبر الإنترنت بشكل صحيح.

يمر سوق الإعلان عبر الإنترنت في روسيا بمرحلة التطور الديناميكي ، كما يتضح من نتائج العديد من الدراسات. لذلك ، على سبيل المثال ، وفقًا لاتحاد وكالات الاتصالات في روسيا (ACAR) ، وصلت نفقات المعلنين على الإعلان عبر الإنترنت في عام 2015 إلى 97 مليار روبل ، أو 32 ٪ من سوق الإعلان الروسي بأكمله.

يحتل الإنترنت المرتبة الثانية بثقة ، حيث يمنح التلفزيون المركز الرائد فقط. تتزايد تكلفة الإعلان عبر الإنترنت بوتيرة أسرع ، لذلك في عام 2015 زادت ميزانيات الإعلانات على الإنترنت في روسيا بنسبة 15٪ (الشكل 1) ، على الرغم من حقيقة أن حجم سوق الإعلانات انخفض بنسبة 10٪.

إذا تحدثنا عن سوق الإعلان عبر الإنترنت في روسيا ، فإن أداة الترويج الأكثر شيوعًا هنا هي الإعلانات السياقية (78.3 مليار روبل بزيادة 20٪ في عام 2015 مقارنة بعام 2014. يحتل الإعلان بحسب المحتوى 81٪ من ميزانيات جميع الإعلانات عبر الإنترنت.

على العكس من ذلك ، فإن الإعلان عن طريق وسائل الإعلام عبر الإنترنت له اتجاه سلبي (18.7 مليار روبل ، وهو أقل بنسبة 2 ٪ مما كان عليه في عام 2014). ويرجع ذلك في رأينا إلى تدهور الوضع على مستوى الاقتصاد الكلي. وتجدر الإشارة إلى أن الإعلانات الإعلامية ، مقارنة بالإعلانات السياقية ، أكثر حساسية للتغيرات في الاقتصاد. ومع ذلك ، فإن معدل نمو الإعلانات الإعلامية أعلى من أي من الوسائط "التقليدية" (التلفزيون والراديو والصحافة وما إلى ذلك).

عند الحديث عن الديناميكيات الفصلية للإعلان عبر الإنترنت لوسائل الإعلام ، نلاحظ أنه شريطة عدم وجود ظروف قاهرة ، فإنه يحتوي على تكوين قياسي إلى حد ما. بعبارة أخرى ، فإن ديناميكيات الربعين الأول والثالث عادة ما تكون أعلى من الربعين الثاني والرابع.

ومع ذلك ، خلال العامين الماضيين ، شهد سوق الإعلان عبر الإنترنت انحرافًا في الديناميكيات ربع السنوية عن التكوين "القياسي". تأثرت الديناميكيات بأحداث 2014-2015. في المجال الاقتصادي والسياسي ، مما جعل التعديلات الخاصة به. وهكذا ، في عام 2014 ، لوحظ مؤشر مرتفع بشكل غير عادي لحجم الميزانية في بداية العام. في رأينا ، يمكن تفسير ذلك بعاملين: الألعاب الأولمبية الشتوية في روسيا (دخلت استثمارات إضافية إلى السوق) وفي أوائل ربيع عام 2014 ، بدأ زعزعة الوضع الاقتصادي والسياسي ، مما أدى إلى تدهور حاد. بالفعل في الربع الثاني ، والذي استمر حتى نهاية العام.

بعد إجراء هذا التحليل لديناميات سوق الإعلان عبر الإنترنت في روسيا في الفترة 2013-2015 ، سنحدد الاتجاهات الرئيسية لتطوير هذا السوق في المستقبل القريب.

هناك العديد من الاتجاهات الرئيسية في سوق الإعلان عبر الإنترنت العالمي ، والتي سنلاحظها في روسيا أيضًا. على سبيل المثال ، ستظل إعلانات الفيديو على الإنترنت أكثر القطاعات تطوراً في هذا السوق. على مدى السنوات القليلة الماضية ، زاد جمهور موارد الفيديو بسبب نمو مستخدمي الإنترنت عبر الهاتف المحمول والتلفزيون الذكي. نظرًا لوجود جودة اتصال عالية ، يعد الفيديو عبر الإنترنت أداة فعالة للتواصل مع المستهلكين ، بما في ذلك أولئك الذين نادرًا ما يشاهدون التلفزيون. هذا يجذب ، على وجه الخصوص ، معلني السلع الاستهلاكية. يرجع نمو إعلانات الفيديو على الإنترنت إلى حد كبير إلى إعادة توزيع الأموال من أكبر مصنعي السلع الاستهلاكية في هذا القطاع.

وفقًا للتقدير المتفق عليه ، نما قطاع إعلانات الفيديو بنسبة 9 ٪ إلى 5.3 مليار روبل في عام 2015 ، وهو أكبر دور مبيعات في هذا القطاع - IMHO Vi و Gazprom-Media Digital. وشكلت 28٪ من جميع الدعاية الإعلامية. للمقارنة ، ينفق المعلنون على الإعلان على التلفزيون غير الأرضي (على القنوات المتخصصة) ضعفين - 2.5 مليار روبل ، وكان الانخفاض 38٪ في عام 2015. لاحظ أنه خلال العام نمت إعلانات الفيديو بالتساوي بنسبة 7٪ -12٪ حسب الربع. انخفض حجم إعلانات البانر ، التي تشغل 72٪ من قطاع الوسائط ، في عام 2015 بنسبة 6٪ من 14.2 إلى 13.4 مليار روبل ، وفقًا لـ AC Vi (الشكل 3).

زيادة عدد مستخدمي الأجهزة المحمولة (الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية) ؛

توافر وجودة الإنترنت عبر الهاتف المحمول ؛

الدور المسيطر لـ Google مع نظام تشغيل الجوال الرائد نظام الاندرويد;

انتقال جزء كبير من المستخدمين إلى منصات متنقلة (على وجه الخصوص ، مستخدمي الشبكات الاجتماعية) ؛

أصبح السوق الروسي أكثر انفتاحًا على الخارج ، أي أكثر جاذبية للاعبين الدوليين. هناك آفاق كبيرة للتنمية مرتبطة بزيادة ميزانيات المعلنين الأجانب والمحليين ، مع زيادة مستوى معيشة السكان. وكالات الإعلان والمقتنيات هي علامات تجارية مبتكرة وديناميكية وليست مؤسسات.

وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن هناك اتجاهًا تدريجيًا نحو زيادة الشفافية و "البياض" لسوق الإعلان ككل وموضوعاته الرئيسية - الناقلات الإعلامية ووكالات الإعلان ، مما يزيد من استقراره وجاذبيته الاستثمارية. في هذا السوق ، أصبحت المنافسة أكثر حدة ، والتي ، إلى جانب التباطؤ في نموها ، من المفترض أن تؤثر بشكل إيجابي على جودة الإعلان. ستضطر الوكالات إلى الانتقال من المسار الشامل إلى المسار المكثف للتطوير ، مما يؤدي إلى إنشاء إعلانات أفضل وأكثر فاعلية.

أصبح السوق أكثر قدرة على المنافسة. من المستحيل على الوافد الجديد أن يدخل السوق ويصبح على الفور لاعباً هاماً فيه. بالطبع ، لا يزال هناك عدد كبير من المنافذ غير المأهولة ، على سبيل المثال ، المنافذ المجانية مؤخرًا لوضع المنتجات في الكتب أو على التلفزيون أو الإعلان على علب القمامة ، إلخ. لكننا نتحدث عن خدمات متعددة ، يتطلب تطويرها موارد كبيرة: استثمارات ، وفريق من المتخصصين الجيدين ، وعملاء مستقرين ، والأهم من ذلك ، الاسم الجيد للوكالة - علامة تجارية لعملاء المعلنين. الأخير هو الأصعب في الإنشاء. روسيا - وسوق الإعلانات ليست استثناءً - تعيش عن طريق الاتصالات ، والاسم (ثق بها) يُكتسب هنا لفترة طويلة.

توحيد المجموعات الإعلانية مع زيادة تخصص الوكالات. تنمو المقتنيات ، وتزيد من معدل دورانها ، وعدد الموظفين ، والمناطق المحتلة ، وما إلى ذلك. أنها تغطي جميع مجالات النشاط الجديدة. في الوقت نفسه ، يعمل كل مكون في اتجاه ضيق واحد ، وأكثر تخصصًا فيه. سيستمر هذا الاتجاه في المستقبل ، حيث ستظهر كل من المقتنيات القوية التي تتكون من وكالات متخصصة (الجهات الفاعلة الرئيسية في سوق الإعلان) والعديد من الشركات المتخصصة المستقلة الصغيرة ، والتي تخدم قطاعًا ضئيلًا من السوق بحيث لا يمكن أن يكون ذا اهتمام كبير قنوات التلفاز.

ستعمل الحيازات الكبيرة على تطوير ميزانيات أصغر والتركيز على تطوير أعمالها في المناطق التي قد يظهر فيها عميل محلي قريبًا ، وعلى استعداد لإنفاق مليون على الإعلان. سيؤدي هذا بدوره إلى زيادة أخرى في الحصة السوقية لأكبر اللاعبين.

هيكل المعلنين يتغير. القادة القدامى من بين المنتجات المعلن عنها - ألواح الشوكولاتة والعلكة والقهوة والشاي والبيرة - يفسحون المجال لخدمات ومعدات الهواتف المحمولة والعروض الترويجية والعلامات التجارية عالية التقنية. مع التطور الإيجابي للاقتصاد والسوق ، فإن الاحتمال هو الإعلان عن الخدمات المالية والتأمينية وسلاسل البيع بالتجزئة والمركبات.

يصبح الإعلان أقل فعالية. من خلال حجم الإعلانات ، يمكن مقارنة روسيا بالفعل بالولايات المتحدة الأمريكية. يرى المواطن الروسي العادي آلاف الإعلانات كل يوم ، دون احتساب الإعلانات على الحافلات ، والملابس ، والمراحيض العامة ، والمصاعد ، وما إلى ذلك ، لذلك لا يكون للإعلان التأثير المتوقع على اختيار المستهلك. نتيجة لذلك ، ترتفع عتبة الرؤية للإعلان في وسائل الإعلام التقليدية ، أي تصبح الحملة الوطنية ذات الميزانية القوية أقل وضوحًا عند توزيعها على مدى عدة أشهر.

يتزايد تجزئة الجمهور. يحدث بين مستهلكي السلع / الخدمات والقنوات الإعلامية (في الواقع ، هؤلاء هم نفس الأشخاص). في الوقت نفسه ، فإن نفسية الناس وسلوكهم المستهلك آخذ في التغير.

لوحظ تمايز حتى فيما يتعلق بالتلفزيون ، ناهيك عن المستخدمين الأكثر تشتتًا للصحافة أو الإنترنت. علاوة على ذلك ، هناك المزيد من الوسائط المختلفة داخل نفس الوسائط (على سبيل المثال ، عدد كبير من المنشورات لكل ذوق) ، وكذلك وسائل الإعلام نفسها كأنواع من وسائل الإعلام. يتوسع نطاق الفرص الإعلانية ، بدءًا من البطاقات البريدية إلى الهواتف المحمولة.

لتحقيق تغطية مقبولة للجمهور المستهدف ، تزداد الحاجة إلى حملة الوسائط المتعددة وأهميتها ، أي استخدام العديد من الوسائط من أنواع مختلفة في وقت واحد ، مما يزيد ليس فقط مدى الوصول ، ولكن أيضًا قوة تأثير الإعلان.

يحصل المستهلك رسميًا على فرصة المراوغة من الإعلان باعتماد أكبر عليه. لا يحب الإعلانات المتطفلة ، فهو يستخدم المزيد من قنوات الاتصال التفاعلية ، حيث يمكنه رفض الإعلان المباشر. في الوقت نفسه ، فإن الإعلان الجماهيري ، بحكم تعريفه الذي لا يستهدف مستهلكًا معينًا ، أصبح أقل فاعلية. تتيح الوسيلة الإعلانية التي تقدم ملاحظات للمستهلك (على سبيل المثال ، الإنترنت) الكشف عن صورته السلوكية الحقيقية وتفضيلاته ورغباته. بعد تراكم قواعد البيانات ، من السهل أن تقدم لشخص معين المنتج والعلامة التجارية التي يحتاجها حقًا. لن ينظروا إلى هذا على أنه إعلان مزعج ، ولكن بالأحرى كمساعدة.

دور التسويق والبحوث الإعلامية في إعداد حملة إعلانية آخذ في الازدياد. مع وجود ميزانية إعلانية كبيرة ، يصبح من المهم تقليل مخاطر إنفاقها دون جدوى أو حتى على حساب العلامة التجارية. يتدرج فهم دور الإعلان في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل. لا يزال من الصعب للغاية إدراك أن الزيادة السريعة في مبيعات العلامة التجارية من خلال الإعلان يمكن أن تلحق الضرر بها على المدى الطويل. الاتجاه الإيجابي هو الثقة المتزايدة في المهنيين (المخططين الاستراتيجيين والمسوقين ومستشاري العلامات التجارية) وفهم دورهم في مصير العلامة التجارية.

إذا تم إعاقة تعزيز نمو الراديو كوسيلة إعلانية فعالة بسبب الشبكات المتخلفة ، والافتقار إلى البحث والرصد المناسبين لوسائل الإعلام ، فإن وسائل الإعلام المطبوعة تتطور بشكل مطرد. هناك انخفاض في توزيع المطبوعات الوطنية وزيادة اهتمام المعلنين بالصحف والمجلات المتخصصة والإقليمية.

إن هيمنة المعلنين الأجانب والمراكز الضعيفة في سوق الإعلان للمصنعين المحليين لا تفسر فقط لأسباب اقتصادية موضوعية ، ولكن أيضًا لأسباب ذاتية ، ولا سيما عقلية "قادة الإنتاج" المحليين.

وبالتالي ، أصبح سوق وسائل الإعلام واعدًا أكثر فأكثر للمعلنين.

في إطار سوق الإعلام مثل تقنيات مبتكرةكتوضع للمنتج ووضع العلامة التجارية.

في الوقت نفسه ، بالنسبة لمعظم المتخصصين الذين يدرسون الآفاق البعيدة للأعمال الإعلانية على نطاق عالمي ، لا يزال من غير الواضح الشكل (على الأقل تقريبًا) الذي سيبدو عليه الإعلان في القرن الحادي والعشرين. مع الأخذ في الاعتبار العملية الجارية (وإن كانت بطيئة) لإشراك الاقتصاد الروسي في الاقتصاد العالمي ، يمكن الافتراض بوجود احتمال كبير أن يكون متجه تطوير الإعلان المحلي يتماشى مع تطور الإعلان في القوى الصناعية الأكثر تقدمًا من الكوكب.

يصل الإعلان اليوم إلى مستوى جديد ، ويستجيب بشكل مناسب لتطور علاقات السوق. يتم تحديد هذا المستوى من خلال الدور المتزايد للتسويق المباشر والعلامات التجارية وتحويل النشاط الإعلاني إلى مجال ترويج المبيعات والعلاقات العامة. بطبيعة الحال ، تتطلب هذه الاتجاهات في تطوير الإعلان إما تقنيات جديدة تمامًا أو تعديلات كبيرة على التقنيات القديمة.

إعلانات داخلية. السوق الداخلي هو سوق لجميع أنواع الوسائط الإعلانية غير المرئية من الفضاء الحضري: اللوحات الإعلانية ذات الأشكال المختلفة ، وشاشات الكريستال السائل ، واللافتات الخاصة ، إلخ. بادئ ذي بدء ، نحن نتحدث عن الهياكل الإعلانية في الغرف ذات الازدحام الشديد والأماكن المزدحمة. يمكن أن تكون مجموعة متنوعة من المباني: مراكز المكاتب ودور السينما والمطارات ومحطات السكك الحديدية والعيادات ومراكز الترفيه. ومع ذلك ، فإن الإعلان الداخلي مطلوب بشكل أساسي في نقاط البيع ، حيث أن الإعلان يؤثر على المستهلك فقط في وقت الشراء. هذه إحدى المزايا الرئيسية للإعلان الداخلي على الوسائط الأخرى: وفقًا لبحث أجراه معهد Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) ، يتم اتخاذ أكثر من 64٪ من قرارات الشراء مباشرةً في نقاط البيع.

الإعلان الداخلي له مزايا أخرى أيضًا. إلى جانب القدرة على الوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين المحتملين (الهياكل الإعلانية في المتاجر الكبرى والمطارات ومحطات القطار) ، فإنه يسمح لك أيضًا بالتواصل مع جمهور مستهدف ضيق للغاية (أقسام الصيدليات والمحلات التجارية والبنوك والمدارس والنوادي الليلية للشباب ، باهظة الثمن صالونات التجميل النسائية). علاوة على ذلك ، يقع في المكان الصحيحشركات النقل قادرة على "الوصول" إلى الجمهور الأكثر رواجًا وفي نفس الوقت الأكثر صعوبة بالنسبة للمعلنين (مراكز المكاتب من الدرجة الأولى باهظة الثمن ، والنوادي الليلية النخبة).

أدوات الإعلان في نقاط البيع آخذة في التحسن وأصبحت أكثر تكلفة وفعالية. بالإضافة إلى الهواتف المحمولة القياسية ، يظهر المتحدثون على الرف ، والمتذبذبون ، وشاشات الفيديو ، والأرفف ذات العلامات التجارية ، وحوامل الهواتف المحمولة ، والتصميمات الأصلية الأخرى. على سبيل المثال ، ستضع مجموعة المعرض 5000 شاشة إعلانية في المتاجر شبكة البيع بالتجزئة"مغناطيس". تقدر تكلفة المشروع بـ 20 مليون دولار ، بالإضافة إلى العقد المبرم مع Magnit ، أبرمت الشركة اتفاقيتين مشابهتين - مع مراكز التسوق الضخمة ومركز التسوق Europark. وبالتالي ، سيتم توحيد أكثر من 6000 شاشة في شبكة واحدة.

يُنسب سوق مواد نقاط البيع عادةً إلى قطاع BTL - طرق الإعلان غير المباشرة وغير المباشرة.

قبل هذه العروض ، كان المعلنون حذرين من الاستثمار بكثافة في إعلانات نقاط البيع لأنهم لم يكونوا متأكدين من بقاء محتواهم هناك لفترة محددة من الوقت. تقدم الشركات التي تدير مثل هذه التصاميم المعقدة لنقاط البيع مثل هذا الضمان. وهكذا ، من مجال الإعلان غير المباشر - BTL - تنتقل مثل هذه التركيبات تدريجياً إلى مجال وسائط الإعلان القياسية - ATL. هذه هي الطريقة التي يتشكل بها السوق الداخلي.

تسويق "حرب العصابات" هو أنشطة تسويقية تتجاوز الأساليب والوسائل المقبولة عمومًا للاتصالات الإعلانية وترويج المنتجات. كيف يختلف تسويق حرب العصابات عن التسويق التقليدي؟ الاختلاف الرئيسي هو استخدام الفرص تفكير ابداعىمع بعض جدا طرق بسيطةالترويج لمنتج أو خدمة بدلاً من إنفاق الكثير من المال على الإعلان.

الإعلان غير القياسي هو مرادف لكل شيء جديد ، يختلف عن الممارسة الحالية. أما بالنسبة لفعالية تأثير الإعلانات غير القياسية على المستهلك ، فهي بالتأكيد عالية جدًا. عادة ما يجذب ما هو غير متوقع وغير معتاد الانتباه ، وفي بعض الأحيان يفاجأ ويدهش. هذا هو المعنى الرئيسي لمشاريع الاتصالات غير القياسية. علاوة على ذلك ، لا يتم تحديد نجاحهم دائمًا من خلال الاتصالات المباشرة لوسائل الإعلان غير القياسية مع الجمهور المستهدف. غالبًا ما تكون الردود على الحملات الإعلانية غير التقليدية والأصلية في وسائل الإعلام هي التي تقدم المنتجات الجديدة للصناعة لعدد كبير من الناس. وإلى جانب المعلومات حول إنجازات صناعة الإعلان ، سيتعرف ملايين المستهلكين على العلامات التجارية والعلامات التجارية التي يتم الترويج لها بهذه الطريقة.

ومن الأمثلة الجيدة على ذلك الحملة الإعلانية لـ IKEA ، التي أقيمت مؤخرًا في أحد قطارات الأنفاق الأجنبية. تم تحويل عربة مترو الأنفاق خصيصًا إلى مساحة معيشة ، يتكون الجزء الداخلي منها من البضائع المباعة في محلات السوبر ماركت هذه. ركضت السيارة السكنية على طول خطوط المترو ، فاجأت الركاب الذين وجدوا أنفسهم في بيئة غير عادية. أتيحت الفرصة لعدد محدود نسبيًا من الناس لرؤية هذا الفضول على قيد الحياة. لكن الاستجابة في وسائل الإعلام كانت هائلة. بالنسبة لايكيا ، أصبحت الوسيلة الإعلانية الفريدة طريقة رائعة للتعبير عن نفسها مرة أخرى.

في هذه المقالة ، سننظر في طرق مختلفة للترويج من خلال الإعلان عبر الإنترنت ، وتأثير تطوير الإنترنت على الاتصال عبر الإنترنت في قطاعات B2B و B2C ، بالإضافة إلى عمليات الاتصال والتأثير المتبادل بين B2C و C2B .

انتر ماركت

تدريجيًا ، بدأت الشركات الروسية تدرك أن توفر شبكة الويب العالمية وطبيعتها العالمية يفتحان فرصًا غير متوفرة حتى الآن لتوزيع المعلومات التجارية على نطاق واسع ليس فقط داخل موقع جغرافي معين أو حتى داخل بلد ما ، ولكن في جميع أنحاء العالم. علاوة على ذلك ، نظرًا للأهمية المتزايدة لإقامة علاقات أوثق مع المستهلك ، يتيح لك الإعلان عبر الإنترنت التفاعل الفوري تقريبًا مع الجمهور المستهدف من خلال النقر على الارتباطات التشعبية مباشرةً إلى موقع الشركة على الويب أو موقع العرض التقديمي للحملة الإعلانية. وبالتالي ، فإن دور الوسائط التقليدية سينخفض ​​كل عام ، لأنها لا توفر فرصة للتفاعل التفاعلي الفوري مع المستهلكين المحتملين.

عند تحليل التسويق للإعلان عبر الإنترنت ، يجدر النظر في الفرق بين الأسواق العالمية والروسية. لذلك ، على سبيل المثال ، وفقًا لـ ZenithOptimedia ، في السوق العالمية ، ستتجاوز تكلفة الإعلان عبر الإنترنت تكلفة الإعلان الإذاعي بالفعل في عام 2008 ، ثم في روسيا ، وفقًا للرأي العام ، سيستغرق ذلك وقتًا أطول ، منذ الحجم الإجمالي لا يزال سوق الإنترنت في روسيا صغيرًا.

يتطور سوق الإعلان العالمي عبر الإنترنت بسرعة. وفقًا لتقرير شركة eMarketer التحليلية ، بلغ قطاع الإعلان عبر الإنترنت في الولايات المتحدة 6٪ في عام 2006 ، بينما سيتضاعف بحلول عام 2010. تستند هذه التوقعات إلى بيانات تظهر انخفاضًا كبيرًا في إنفاق كبار المعلنين على الوسائط التقليدية مثل التلفزيون والراديو والصحف والمجلات. سيصل حجم سوق الإعلان عبر الإنترنت في الولايات المتحدة إلى 42 مليون دولار بحلول عام 2011. علاوة على ذلك ، بحلول عام 2011 ، ستبلغ تكاليف الإعلان على الإنترنت لكل مستخدم 200 دولار ، وهو ضعف ما هو عليه اليوم.

لا يؤثر سوق الإعلان عبر الإنترنت الروسي بشكل كبير على تطور السوق العالمية. دعنا نقارن: في سويسرا والمملكة المتحدة والنرويج ، تبلغ تكلفة الإعلان عبر الإنترنت أكثر من 10٪ من ميزانيات وسائل الإعلام (ZenithOptimedia، 2007). في روسيا ، وفقًا لـ MindShare Interaction ، تنفق الشركات حوالي 300 مليون دولار فقط على وضع الإعلانات السياقية والراية ، وفي الوقت نفسه ، يزداد مقدار النفقات كل عام. بالفعل في عام 2006 ، كان النمو 87 ٪ ، منها 60 ٪ تم إنفاقها على إعلانات البانر.

يدفع تطوير الإعلان عبر الإنترنت و التشريع الروسي. وبالتالي ، فيما يتعلق باعتماد "قانون الإعلان" (المؤرخ 22 فبراير 2006) ، زادت معدلات وضع الإعلانات التلفزيونية بشكل كبير. انعكست عواقب تغير الأسعار على الفور في العلاقة بين المعلنين والتلفزيون. على سبيل المثال ، منذ بداية عام 2008 ، تخلت شركة Procter & Gamble (P&G) عن وضعها السابق للإعلان على القناة الأولى بسبب زيادة الأسعار بنسبة 10٪. وإذا لم يتفق "الأول" مع شركة بروكتر آند جامبل ، فقد يخسر حوالي 40 مليون دولار في السنة.

إن العدد المتزايد للإعلان عبر الإنترنت يفرض مطالب متزايدة على جودته ، والتي ، بالطبع ، يجب على وكالات الشبكة التفكير فيها الآن عند فتح أقسام جديدة. ومع ذلك ، ليست هناك حاجة في روسيا للحديث عن أي معايير للجودة ومستوى الربحية حتى الآن: سوق الإعلان على الإنترنت لم يستقر بعد.

في الوقت نفسه ، بدأ بالفعل سوق الاستثمار في مشاريع الإنترنت الروسية في التبلور. دعنا نتذكر: كان أول استثمار حقيقي للمال في مشروع الإنترنت الروسي هو الصفقة بين شركتي ru-Net Holdings Limited وأكبر متجر إلكتروني Ozon. ثم استثمرت شركة ru-Net Holdings Limited 1.8 مليون دولار ، وفي عام 2000 ، جاء دور محرك بحث Yandex (تم إطلاق المشروع في عام 1997 بواسطة CompTek). وكان مبلغ الصفقة يساوي بالفعل 5.28 مليون دولار ، بينما حصل المستثمر على 35.72٪ من أسهمه من خلال إصدار إضافي لهذه الأوراق المالية.

من بين اللاعبين الرئيسيين اليوم شركة الإدارة Media Kartel (التي تركز على المشاريع التي تستهدف جمهور سانت بطرسبرغ) ، ru-Net Holdings Limited (المملوكة من قبل Barings Vostok Capital) ، شركة Internet Holding Company (المملوكة من قبل Russian Funds ، Orion Capital ) و اخرين.

الأولوية الرئيسية لهذه الشركات الآن هي شراء أو دعم الشركات الناشئة. علاوة على ذلك ، يتم إنشاء أدوات مالية مختلفة لدعم مشاريع الإنترنت. على سبيل المثال ، في خريف عام 2007 ، أعلنت مجموعة RAF ووكالة الاستثمار StartupIndex عن إنشاء صندوق مشترك مغلق لاستثمارات المشاريع "Aurora - Information Technologies" ، وتتمثل مهمته الرئيسية في تمويل شركات Runet الناشئة. ستكون الأهداف الرئيسية للاستثمار هي المشاريع المتخصصة في تقديم خدمات الإنترنت ، ومزودي المحتوى لخدمات الهاتف المحمول ، وخدمات المواعدة المختلفة والشبكات الاجتماعية. تكلفة الحصة منخفضة للغاية - فقط ألف روبل ، وبالتالي يأمل الصندوق في جذب عدد كبير من المستثمرين الذين قد لا يمتلكون موارد مالية كبيرة ، لكنهم على استعداد لاستثمار أموالهم في مشاريع مبتكرة. بطبيعة الحال ، تهدف هذه الخطوة أيضًا إلى تقليل قلق العملاء المحتملين بشأن المخاطر المحتملة ، لأن هذا لا يزال سوقًا ناشئًا ، وفي الواقع ، فإن إنشاء مثل هذا الصندوق يعد سابقة في Runet.

اليوم ، يتطلب إطلاق مشروع معلومات على الإنترنت حوالي 1.5 مليون دولار. وينبغي استثمار نفس المبلغ تقريبًا سنويًا في تطويره. لذلك ، من أجل أن يؤتي المشروع ثماره ويبدأ في تحقيق ربح (والذي سيستغرق 2-3 سنوات) ، سوف يستغرق الأمر حوالي 3-5 ملايين دولار. ولكن على الرغم من أن ربحية مشاريع الإنترنت الجديدة يمكن التنبؤ بها ، إلا أن تمويلها لا يزال الأعمال عالية المخاطر. من نواحٍ عديدة ، يتم تحديد آفاق مشروع الإنترنت من خلال تنسيقه ومحتواه السياقي والجمهور المستهدف وبالطبع مستوى فريق المتخصصين الذين يدعمون عمل المورد.

إذا تم بالفعل إطلاق مشروع تجاري ، تلقى قادته الاستثمارات اللازمة أو استثمروا في تطويره ، فإن مسؤوليتهم الرئيسية هي زيادة ربحية مشروع الإنترنت. وهنا لا يمكنك الاستغناء عن الترقية.

من الشعار إلى السياق

دعونا نناقش الأسئلة التالية: كيفية استخدام الإعلان عبر الإنترنت؟ ما هي أنواعها الأكثر فاعلية للترويج لخدمات مشروع الإنترنت؟ ما هي شروط عمل المعلنين مع المواقع التجارية؟

وفقًا لتقرير مخططات التسويق ، ستستمر العناصر الأكثر إنفاقًا للمعلنين عبر الإنترنت في كونها إعلانات سياقية وعرضية ، بالإضافة إلى الإعلانات المبوبة.

الاتجاه الواعد لتطوير إعلانات البانر هو لافتات الفيديو. أحد الأمثلة التوضيحية هو وضع إعلانات فيديو VTB 24 على موقع الويب www.banki.ru في نهاية عام 2007. في الموضع الأول ، كانت نسبة النقر إلى الظهور 0.8-1٪ ، وللمرة الثانية أصبحت تساوي 1.27٪. في أسبوع واحد فقط ، تمت مشاهدة الفيديو 1700 مرة والنقر على موقع المعلن 1500 مرة. علاوة على ذلك ، فإن السمة الرئيسية لهذا التنسيب هي تقليل تكلفة إنتاجه. لذلك ، على سبيل المثال ، في حالة VTB 24 ، تم استخدام نفس سلسلة الإعلانات التجارية التي تم إعدادها لوضعها على التلفزيون (تم تحسين التنسيق فقط).

الكفاءة العالية للحملة الإعلانية VTB 24 لا ترجع بشكل كبير إلى الشكل الجديد فحسب ، بل يرجع أيضًا إلى حقيقة وضع اللافتات على موقع ويب متخصص. وبالتالي ، فإن التوافق السياقي للإعلان عبر الإنترنت يعد جانبًا مهمًا في تحديد موضع الرسائل الإعلانية. وفقًا لمحللي Online Testing eXchange ، فإن اللافتات الموضوعة على الصفحات السياقية لمواقع الأغراض العامة تتمتع بمستوى من الكفاءة يساوي تقريبًا أو حتى أعلى من مستوى الشعارات الموضوعة على المواقع المتخصصة. هذا يرجع إلى العدد الكبير من الجماهير على مواقع الأغراض العامة. ولكن ما هي درجة فاعلية جذب الجمهور المستهدف؟ مجهول. بعد كل شيء ، يهتم زوار المواقع المتخصصة بشكل مباشر بالرسائل الإعلانية المتخصصة ، وبالتالي ، عند النقر على الرابط ، من المرجح أن يصبحوا مستهلكين للمنتجات أو الخدمات المعروضة. لذلك ، يجب وضع اللافتات على صفحات خاصة فقط حيث يكون التوافق السياقي للإعلانات والمعلومات هو الحد الأقصى. وبالتالي ، سيتمكن المعلنون من إنقاذ أنفسهم من التكاليف غير الضرورية للإعلان على جميع صفحات الموقع. من المعروف أنه كلما تومض نفس اللافتة أمام عينيك ، قل الاهتمام بها ، مما يعني أن فعاليتها أقل.

كانت بوابات الأخبار أكثر المنصات ربحية لوضع لافتات إعلانية حتى الآن. مع ظهور الشبكات الاجتماعية للافتات ، ظهرت منصة إعلانية جديدة. تدريجيا ستصبح الشبكات منافسة حقيقية لبوابات الأخبار. ومع ذلك ، تكمن المشكلة في التركيبة السياقية للإعلان والصفحات المواضيعية للمستخدمين. بالفعل اليوم ، يتم تطوير نماذج إعلانية جديدة تأخذ في الاعتبار البيانات التي ينشرها المستخدم في ملفه الشخصي ، بالإضافة إلى العلامات التي تديرها أنظمة تعتمد على المعلومات الموجودة في صفحة معينة.

بدأ بعض المشاركين في سوق الإعلانات في تطوير معايير موحدة لوضع محتوى الفيديو وإعلانات الفيديو. تم الإعلان عن هذه المبادرة من قبل سفيتلانا جوروخوفا ، الرئيس التنفيذي لشركة IMHO VI ، في مقابلتها. بالتعاون مع Kommersant.ru و Rian.ru و Amedia.Ru ، ستعمل الوكالة على تطوير معايير التسجيل الصحيح للانطباعات ومدة مقاطع الفيديو وتناوبها والمتطلبات الفنية للإبداع وغيرها. وفقًا لـ IMHO VI ، سيصل سوق إعلانات الفيديو إلى 5-7 ملايين دولار في المستقبل القريب وسيصبح قريبًا معيار الصناعة.

القليل من التاريخ. على الإنترنت ، بدأ استخدام الإعلانات السياقية في الحملات الإعلانية في بداية القرن الحادي والعشرين ، قبل ذلك كان السوق بأكمله يركز بشكل أساسي على إعلانات البانر. في عام 2000 ، ظهر الإعلان حسب المحتوى لأول مرة على موقع الويب www.google.com. في Runet ، حصل على التوزيع الشامل فقط بحلول عام 2003.

في البداية ، أبدت الشركات الصغيرة اهتمامًا بالإعلانات السياقية نظرًا لانخفاض تكلفة "الاختراق" التجاري في الويب. وإذا لم يكن المعلنون السابقون على دراية بالتكنولوجيا نفسها وكانت المهمة الرئيسية لوكلاء الإعلان (الوسطاء) هي شرح أداء الشبكة وكيف يعمل الإعلان عبر الإنترنت ، الآن ، نظرًا لزيادة حجم السوق وزيادة المنافسة ، فإن المتخصصين هم العمل على تنظيم وتحسين عمل الشبكات السياقية.

في عام 2006 ، تفوقت الإعلانات السياقية على إعلانات البانر من حيث معدلات النمو والقيم المطلقة. وفقًا لنشرة معلومات Yandex (الإعلانات السياقية في روسيا ، 2007) ، بلغ حجم مبيعات الإعلانات السياقية 110 ملايين دولار ، في حين بلغ إجمالي حجم الإعلانات عبر الإنترنت في RuNet 210 ملايين دولار. حددت النشرة المجموعة الرئيسية للعملاء - ممثلي الشركات مع ارتفاع تكلفة اكتساب العملاء. هؤلاء هم مصنعون وموردون للسلع الصناعية (قطاع B2B) ، ومشاركين في البناء والسيارات والتأمين و الأسواق المالية. وتجدر الإشارة إلى أنه حتى الآن يقع الجزء الأكبر من إجمالي حجم التداول على موسكو. ومع ذلك ، نظرًا لتوفر الإنترنت المتزايد وزيادة مستخدمي الإنترنت ذات النطاق العريض في المناطق ، يمكن للمرء أن يأمل في حدوث تغييرات إيجابية.

إن إمكانات سوق الإعلانات السياقية كبيرة ، والسوق أكثر من واعد ، بسبب المرونة والتفاعلية والتكلفة المنخفضة لهذا النوع من الإعلانات. بالإضافة إلى ذلك ، فهو غير مزعج (مقارنة ، على سبيل المثال ، بالإعلانات التلفزيونية) ويسمح ، بناءً على البيانات الإحصائية المتاحة للمشاهد ، بإجراء تغييرات في الوقت الفعلي. وبمساعدة تقنيات الاستهداف ، يمكنك إعداد مرات الظهور على الفور فقط للجمهور المستهدف المحدد. وبالتالي ، فإن المعلن نفسه يحد من الجغرافيا ووقت الانطباعات. بالإضافة إلى عرض الإعلانات السياقية على صفحة نتائج البحث ، فإنها تنعكس أيضًا على صفحات المواقع الشريكة ، مما يزيد بشكل كبير من فعالية الحملة الإعلانية ، فضلاً عن التغطية الجغرافية.

نظرًا لأن الإعلان السياقي أصبح أداة تسويقية يمكن الوصول إليها بشكل متزايد ، يمكن للمستخدمين تجاهل قوائم كبيرة من الإعلانات ، لذلك يظهر عدد محدود فقط من الوحدات الإعلانية على صفحات نتائج البحث. يمكن للمستخدم المهتم متابعة الرابط ومشاهدة القائمة الكاملة للعروض. تضع المواقع الشريكة ، كقاعدة عامة ، أكبر عدد ممكن من الرسائل الإعلانية ، وتريد أقصى ربح من التفاعل مع مشغلي الشبكات السياقية. لكن مثل هذا القرار يعد خطأً كبيرًا ، لأنه من الأسهل بكثير الحصول على دخل أكبر مع الحد الأدنى من الإعلانات على صفحات الموقع. على المرء فقط أن يدمج رسالة إعلانية بشكل عضوي في تدفق المعلومات العامة بحيث يرى القارئ أن الإعلان مصدر للمعلومات المفيدة ، وليس دعاية عدوانية ، حتى لو كانت سلعًا ضرورية.

تتمثل إحدى العقبات التي تواجه التعاون مع مشغل الشبكة في استحالة التخطيط الاستراتيجي لتكاليف الإعلان. يجذب الإعلان حسب المحتوى المتاح لأي شخص وكل شخص ، عددًا كبيرًا من المعلنين الذين يسعون جاهدين لزيادة تكلفة النقرة باستمرار حتى تكون رسالتهم عالية قدر الإمكان في القائمة العامة. في السباق العام على المركز الأول ، يخاطرون بميزانية الإعلانات الخاصة بهم وميزانية المنافسين. فقط الشركة التي تقدم خدمات وضع الإعلانات السياقية هي الفوائد. وفقًا لذلك ، من المستحيل تخطيط النفقات لفترة طويلة الأجل ، حتى لو كانت هناك إحصائيات تقريبية عن طلبات كلمات معينة. يتطلب التخطيط لحملة إعلانية باستخدام الإعلانات السياقية تحكمًا مستمرًا في تكلفة الأموال وتنظيم موضع الرسالة في قائمة الإعلانات.

نظرًا لحقيقة أن تقنيات الإعلان السياقي يتم تحسينها باستمرار ، يمكننا القول بالفعل أن الإعلان السياقي هو وسيلة ذكية للتأثير على الجماهير المستهدفة. لم تصبح هذه الإعلانات مهمة فحسب ، بل أصبحت ذات صلة أيضًا.

في واحدة من أحدث دراساتها ، نشرت شركة Begun التحليلية تقييمات القطاعات الأكثر شعبية ونشاطًا في سوق الإعلانات السياقية في الربع الثاني من عام 2007. تم تحديد شعبية الموضوعات من خلال عدد نقرات المستخدم. وكانت الشبكات الأكثر طلبًا هي: "التعليم" - 8.61٪ ، "المواعدة" - 7.55٪ ، "تلقائي" - 7.39٪ ، "أوقات الفراغ والترفيه" - 5.45٪. تم وضع معظم الإعلانات في أقسام "السلع الصناعية" - 8.57٪ ، "السيارات" - 8.06٪ ، "الخدمات المالية" - 7.97٪ ، "إصلاح المنازل" - 7.05٪. (في الحالة الأولى ، يشار إلى النسبة المئوية في حساب الرقم الإجمالينقرات ، وفي الثانية - من إجمالي الحصةفي ميزانية الإعلان.)

من المدونة إلى الشبكة الاجتماعية

فيما يتعلق بظهور خدمات الويب الاجتماعية ، أو ما يسمى بخدمات الويب 2.0 ، ظهر قطاع تواصلي جديد ، حيث بدأت منصات الإعلان الخاصة بهم في التكون. أصبحت المدونات والشبكات الاجتماعية مثل هذه الخدمات.

اليوم ، تم تسجيل حوالي 4 ملايين مدونة على شبكة RuNet ، بينما في الولايات المتحدة ، وفقًا لـ Technorati ، تم إنشاء حوالي 99.9 مليون مدونة. علاوة على ذلك ، فإن عددهم يتزايد يوما بعد يوم. المتوالية الهندسية. وبالتالي ، فإن احتمالات تطوير عالم المدونات في Runet ضخمة وفي المستقبل القريب سيزداد حجم المدونات باستمرار ، مما يجتذب مجموعات كبيرة من الناس من مختلف الطبقات الاجتماعية الذين هم مستهلكون محتملون ، وبالطبع ممثلين عن المعلنين.

وفقًا لدراسة أجرتها Yandex ، زاد عدد المدونات في Runet في عام 2007 بمقدار 2.6 مرة. يعتقد المتخصصون في الشركة أنه بحلول نهاية عام 2007 كان هناك 3.1 مليون مدونة باللغة الروسية على الإنترنت. ومع ذلك ، في نسبة المدونين الناطقين بالروسية والعالم ، ظلت النسبة دون تغيير عمليًا وظلت تساوي 3 ٪.

المدونات هي أداة قوية للتأثير على المجتمع. يتم الاتصال فيها على مستوى الاتصال الشخصي ، حيث يتم التعبير عن الرأي الشخصي للجميع في الوقت الفعلي. التفاعل في المدونات بين أناس مختلفونعلى أساس الاهتمام بشخص أو حدث. عند الحديث عاطفياً ، لا يخفي المدونون تفضيلاتهم السياسية والاجتماعية والدينية والجنسية وغيرها. يتم تحديد درجة الانفتاح من خلال حالة المدون ليس فقط في الحياة الواقعية ، ولكن أيضًا في الحياة الافتراضية. في أغلب الأحيان ، يتم نشر المشاركات الأكثر وضوحًا من قبل المستخدمين الذين يخفون اسمهم الحقيقي تحت اسم مستعار وهمي ، والصورة تحت مقدمة رسومية.

عند اختيار موقع لاستضافة مدونتك ، لا يحدد الشخص حالته فحسب ، بل يحدد أيضًا المجتمع الذي سيكون مرتاحًا فيه ، أو يتواصل ، أو ربما يحصل على فوائد تجارية. ومع ذلك ، في الحالة الأخيرة ، قبل نشر مدونة ، يقوم المتخصصون بتحليل منشورات المدونين الآخرين ، بالإضافة إلى معلوماتهم الشخصية المتاحة ، ومعرفة ما إذا كان هناك ممثلين للجمهور المستهدف من بينهم ، والذين سيتم التعامل مع معلوماتهم ، و حساب النسبة المئوية للمدونين المختارين من إجمالي عدد مستخدمي الموارد. وفقط مع نسبة فعالة من التكاليف المقدرة و "الأشخاص المناسبين" يمكن فتح مدونة.

إذا بدأت شخصية إبداعية مشهورة مدونة ، فإنها تصبح مشهورة على الفور تقريبًا. يعتمد مطلبها على درجة شهرة الشخص ، وبالتالي حجم الجمهور المهتم بعمله. تستخدم مثل هذه المدونات للترويج للمشاريع الشخصية ، وكذلك للتواصل المباشر بين "النجم" والمعجبين.

يفهم السياسيون أيضًا أهمية التدوين. وبذلك تصبح المدونة وسيلة من وسائل الترويج لمرشح ، حيث يمكنه شرح موقفه وبرنامجه السياسي. الميزة الأساسيةيكمن هذا النوع من التواصل في حقيقة أن السياسي نفسه هو الذي يحدد مدة "خطابه" ويمكنه التعبير عن رأيه بشكل كامل دون رقابة. كقاعدة عامة ، يتم إدارة المدونات من قبل سياسيين معارضين غير قادرين على الاستخدام الكامل لوسائل الاتصال الأخرى مع الناخبين من خلال وسائل الإعلام التقليدية - التلفزيون أو الراديو أو الصحافة. مثل هذه المدونات جديرة بالثقة أكثر من المنشورات في وسائل الإعلام الأخرى ، التي يعتمد محتواها وشعورها بالشفقة على سياسة التحرير أو الشركة المالكة.

غالبًا ما يتم فتح ما يسمى بمدونات الشركات على مواقع الويب الخاصة بالمؤسسات التجارية ، والتي يديرها موظفو الشركة. ومع ذلك ، فإن هذا أكثر شيوعًا بالنسبة لصناعة الترفيه ووسائل الإعلام. اذن قسم المدونات مفتوح على المواقع الالكترونية لراديو "ECHO of Moscow" ومجلة GQ وغيرها.

بالنسبة للهياكل التجارية ، تعد المدونات منصة واعدة حيث يمكن للمتخصصين الانخراط في التسويق الفيروسي وإنشاء مناسبات إعلامية سيتم توزيعها على الفور عبر الويب. ومع ذلك ، تظهر وكالات الإعلان اليوم القليل جدًا من الاهتمام بهذا الشكل. يرجع هذا في المقام الأول إلى قلة الحضور نسبيًا وعدم كفاية شعبية المدونات في Runet (مقارنةً بالإنترنت العالمي). على الرغم من أنه من بين أصدقائي الذين يحتفظون بمدوناتهم ، هناك حالات تنسيب تجاري لروابط المواقع. علاوة على ذلك ، كان جميع الشركاء راضين عن النتيجة وحصلوا على تأثير كبير من هذا الإجراء المصغر.

في هذه المرحلة من تطوير عالم المدونات ، يمكن للمستخدمين أن يكسبوا بطريقتين - بوضع لافتات إعلانية ووضع روابط. للترويج للسلع و / أو الخدمات على المدونات ، يمكنك استخدام منشورات إعلانية خاصة تشجع المدونين على مناقشة الموضوع المقترح بفاعلية. للقيام بذلك ، يجدر إجراء حملة إعلانية أولية. في دراسة أجرتها شركة Nielsen Co. يُقال أن هناك طريقتان فقط لزيادة مستوى الكلام الشفهي في المدونات بمساعدة بدء حملة إعلانية واسعة النطاق. الأول إذا كان المنتج فريدًا. الثاني - إذا كانت حاجة مستخدمي الشبكة للشراء عالية. علاوة على ذلك ، يمكن للمدونات الأكثر شيوعًا الحصول على منتجات في فئات مثل الطعام والمشروبات والأدوية.

يسمح ظهور "الضجيج" الإعلاني في المدونات للمعلنين بتحديد درجة شعبية منتج جديد في المراحل الأولى ، وتحديد رغبات ومتطلبات المستهلكين المحتملين ، وكذلك تحديد حالات الأزمات المحتملة المعبر عنها في التصريحات السلبية للجمهور المستهدف .

اليوم ، بدأ الإعلان على المدونات للتو في تشكيل منصة إعلانية مخصصة منفصلة. تؤكد دراسة أجرتها eNation على الإمكانات الإعلانية الهائلة لعالم المدونات. لاحظ 43.2٪ من المستجيبين أنهم شاهدوا إعلانات ، وادعى واحد من كل ثلاثة من كل عشرة مشاركين أنهم نقروا على لافتات المدونات. وبالتالي ، يمكن للمعلنين أن يأملوا في أن تصبح المدونات منصة إعلانية مربحة مشتركة ، وستحقق أرباحًا كبيرة وستكون قادرة على إعادة توزيع حجم تكاليف الإعلان بين وسائل الإعلام ، مع احتمال انخفاض كبير في تكلفة الإعلان. ومع ذلك ، في حالة حدوث مثل هذه التغييرات ، فإن سعر وضع المعلومات الإعلانية سيزداد تدريجياً.

من حيث تطوير التكنولوجيا ، واحدة من اتجاهات واعدةمدونات فيديو. تم تأكيد هذه الحقيقة من خلال الاهتمام المتزايد بهم من قبل اللاعبين الرئيسيين في السوق عبر الإنترنت. نعم ، في أكتوبر 2006 جوجلاستحوذت على موقع YouTube مقابل 1.65 مليار دولار. وفي نفس العام ، أجرى مختبر الوسائط الناشئة التابع لمجموعة InterPublic Group دراسة عن أنشطة مدوني الفيديو. كانت النتائج أكثر من مثيرة للاهتمام بالنسبة للمعلنين ، حيث أعرب حوالي 25٪ من المشاركين عن اهتمامهم بتصوير إعلان فيديو مكافأة نقدية حول علامة تجارية أو منتج ثم نشره على صفحاتهم ، و 32٪ لا يمانعون إذا كانت مقاطع الفيديو الخاصة بهم تذكر أي منتجات ، وبالتالي فتح المعلنون فرصًا جديدة للترويج للمنتجات ، ولكن في الحالة الأولى هناك خطر إنشاء منتج إعلاني منخفض الجودة ، وفي الحالة الثانية - ذكر غير مرغوب فيه للعلامة التجارية في موقف معين ، لذلك من الضروري المراقبة المستمرة والتفاعل الوثيق مع المؤلفين ، على الرغم من أنه ، ربما في المستقبل ، سيكون هناك مقاطع فيديو غير احترافية زائفة ، تم إنتاجها مسبقًا من قبل متخصصين ، وسيتم توزيعها عبر صفحات المستخدمين العاديين من خلال عقد خفي را بينهما. تتمثل المهمة الرئيسية للمعلنين في السنوات القادمة في إظهار للمدونين الفوائد التي يمكن أن يحصلوا عليها من وضع العلاقات العامة والمواد الترويجية على صفحات مدوناتهم ، وإنشاء علاقات قانونية مفتوحة ومفيدة للطرفين والتحذير من المخاطر المحتملة مسبقًا.

في السابق ، كانت المواقع نفسها فقط ، وكذلك المنتديات ، ومؤخراً ، المدونات تعتبر منصات إعلانية. الآن ، أصبحت الشبكات الاجتماعية واحدة من أكثر قطاعات الإعلان الواعدة والأسرع نموًا. على الرغم من حقيقة أن بداية دراسة نظرية الشبكات الاجتماعية قد تم تأجيلها في عام 1951 بواسطة Ray Solomonoff و Anatol Rapoport ، إلا أنه بعد 44 عامًا فقط ظهرت أول شبكة اجتماعية على الإنترنت. في عام 1995 ، تم افتتاح موقع الشبكات الاجتماعية www.classmates.com ، الذي أنشأه مالك Classmates Online، Inc. راندي كونراد. في Runet ، تم تسجيل أول موقع للشبكة الاجتماعية على www.moikrug.ru في عام 2005.

ينمو جمهور الشبكات الاجتماعية على الإنترنت بسرعة. في أحد أحدث تقارير Strategy Analytics - The People "s Revolution: Impact of Web 2.0 and Social Media Applications (" الثورة البشرية: عواقب الويب 2.0 والتطبيق وسائل التواصل الاجتماعي") - يُقال إنه في السنوات الخمس المقبلة (حتى عام 2012) سينمو جمهور الشبكات الاجتماعية إلى مليار مستخدم.

تكمن الإمكانات الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي في المعلومات التي يجمعها أصحاب الموارد حول كل مستخدم ، وهي معلومات تسويقية لا تقدر بثمن يمكن للشركات التجارية تشغيلها للترويج لمنتجاتها. تتحدث المعاملات الأخيرة عن أهمية وآفاق هذا "المسار" المالي. على سبيل المثال ، دفعت Google 900 مليون دولار مقابل حق الإعلان على موقع MySpace ، وتم إجراء صفقة مماثلة بين Microsoft وأصحاب مورد Facebook. إذا كانت الشبكة الاجتماعية الأكثر شعبية في الولايات المتحدة من حيث الحضور (بيانات من رويترز) في عام 2007 هي MySpace (www.myspace.com) ، ففي روسيا (وفقًا لتصنيف Alexa.com) - "فكونتاكتي" (www.vcontacte .ru).

الشبكة الاجتماعية الأولى من حيث عدد المستخدمين المسجلين على الإنترنت العالمي هي MySpace (سنة الإطلاق: 2003) ، والثانية هي Facebook (عام الإطلاق 2004). تزيد هذه الموارد من جاذبيتها الإعلانية كل عام ، ليس فقط عن طريق زيادة حجم الجمهور ، ولكن أيضًا من خلال توسيع إمكانيات الاتصال التفاعلي بين أعضاء الشبكة. وفقًا لأحدث التوقعات ، بحلول عام 2011 ، سيتم الإعلان في في الشبكات الاجتماعيةمقرها في الولايات المتحدة ستنفق حوالي 2.5 مليار دولار ، وسيصل الرقم العالمي إلى 3.6 مليار دولار. ومن الأمثلة الصارخة في روسيا يمكن أن تكون موارد مثل Odnoklassniki (مالك Rambler Internet Holding LLC ؛ سنة الإطلاق: 2006) أو VKontakte (مالك Lev Durov ؛ سنة الإطلاق 2006). علاوة على ذلك ، تجدر الإشارة إلى أنه في الحالة الأولى ، يتطور المشروع من خلال الإعلان ليس فقط على الإنترنت ، ولكن أيضًا في أنواع أخرى من الوسائط ، بينما أصبحت فكونتاكتي ثاني أكثر الموارد زيارة على الإنترنت (وفقًا لتصنيف Alexa.com ؛ البيانات اعتبارًا من 13 ديسمبر 2007) فقط من خلال ما يسمى "الكلام الشفهي". ومع ذلك ، في الوقت الحالي ، على الرغم من الزيادة المطردة في الشبكات الاجتماعية في روسيا ، وبالتالي نمو إمكاناتهم الإعلانية ، فإن مالكي الموارد ليسوا في عجلة من أمرهم لتوفير مساحة إعلانية. وهناك سببان لذلك - انخفاض الربحية وضعف التحكم. في الوقت الحالي ، لا تقدم أي شركة أبحاث توقعات وتقديرات للحجم الإجمالي للإمكانات الإعلانية لشبكات التواصل الاجتماعي الروسية.

في عام 2007 ، أظهرت العديد من الشبكات الاجتماعية معدلات نمو منخفضة. وبالتالي ، وفقًا لـ ComScore Media Metrix ، أظهرت شبكة LiveJournal الاجتماعية أدنى معدل. في الوقت نفسه ، تزداد ربحية الشبكات الاجتماعية حول العالم كل عام. استنادًا إلى تقرير عائدات إعلانات الوسائط الاجتماعية لشركة eMarketer (مايو 2007) ، تتوفر الأرقام التالية: سيحقق موقع MySpace في الولايات المتحدة وحدها 820 مليون دولار في عام 2008 ، ارتفاعًا من 525 مليون دولار في عام 2007 ؛ إيرادات فيسبوك في عام 2008 ستبلغ 215 مليون دولار (2007 - 125 مليون دولار)

وفقًا لدراسة MySpace و Isobar 2007 حول الإمكانات التسويقية لوسائل التواصل الاجتماعي ، يستخدمها أكثر من 40٪ من المشاركين لاكتشاف منتجات أو علامات تجارية جديدة ، ويشترى حوالي 28٪ منتجات بناءً على توصيات من مستخدمين آخرين على شبكتهم.

بدأت عملية الاستخدام التجاري للشبكات الاجتماعية الروسية من قبل المستخدمين أنفسهم. اليوم ، يقوم العديد من مالكي موارد الجهات الخارجية بالفعل بإنشاء مجموعات مواضيعية داخل الشبكات الاجتماعية ، حيث يقومون في الواقع بالإعلان عن مشاريعهم. أنها تحتوي على موجزات الأخبار ، ومعارض الصور والفيديو التي يديرها المؤلفون. علاوة على ذلك ، يمكن للمديرين إنشاء مواضيع للمناقشة والإعلان ، عن طريق الترتيب المسبق ، عن موارد مماثلة. وبالتالي ، يتم إنشاء "اقتصاد الظل" وازدهاره في الشبكات الاجتماعية. بعد كل شيء ، يمكن وضع توزيع الروابط إلى مواقع أو صفحات مستخدمين آخرين من خلال تبادل بسيط للروابط ومقابل رسوم إضافية. نتيجة لذلك ، يمكننا التحدث عن ظهور منصة إعلانية جديدة داخل الشبكات الاجتماعية ، تتطور على أساس تبادل الارتباطات التشعبية في المجموعات المواضيعية. يمكن أن يطلق عليها شبكات التبادل الاجتماعي التفاعلية أو شبكات التبادل الاجتماعي التفاعلية (ISEN). في الوقت الحالي ، لا يقيد أصحاب الشبكات الاجتماعية المستخدمين بأي شكل من الأشكال في إنشاء مجموعات تعلن عن مشاريعهم.

في المستقبل القريب ، سيتجاوز الإعلان في الشبكات الاجتماعية من حيث العائد على الاستثمار الأنواع القياسيةوسائل الإعلام ، وهو ما أكدته دراسة أجرتها شركة Marketing Evolution الاستشارية. في غضون ذلك ، يحذر أصحاب الشبكات الاجتماعية الأجنبية ، على العكس من ذلك ، المعلنين مسبقًا من أن الأمر سيستغرق منهم الكثير من الوقت والمال لإقامة علاقات ثقة مع المستهلكين المحتملين. المشكلة الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي هي أن مستخدميها لديهم موقف سلبي تجاه ظهور الإعلانات على صفحاتهم. بعد كل شيء ، في البداية كانوا جميعًا مجموعات اجتماعية مغلقة تشكلت بشكل مستقل! بدأ يُنظر إلى إدخال كتل الإعلانات في الشبكات الاجتماعية على أنه غزو للمساحة الشخصية للشخص. علاوة على ذلك ، بالنسبة للمعلنين ، هناك أيضًا خطر ليس فقط التصور الغامض للمعلومات الإعلانية ، ولكن أيضًا للإضرار بسلطة العلامة التجارية إذا تم وضع الإعلان على صفحات المستخدمين الذين ، على سبيل المثال ، يروجون للعلاقات الجنسية غير التقليدية (الاعتداء الجنسي على الأطفال ، البهيمية ) أو الأفكار السياسية المعارضة العدوانية أو المعادية للسامية.

لذلك ، عند إطلاق حملة إعلانية ، لا ينبغي للمرء أن يسترشد فقط بالمعلومات المتعلقة بالخصائص النفسية للمجموعة المستهدفة ، والتي يمكن أن توفرها إدارة الموارد ، ولكن أيضًا من خلال الرأي الشخصي للمدونين. لذلك ، يجب أن يصبح إجراء الاستطلاعات وأبحاث المدونات جزءًا إلزاميًا من خطة الحملة الإعلانية ، حيث سيؤدي ذلك إلى زيادة التصنيف بشكل كبير ليس فقط للعلامة التجارية نفسها ، ولكن أيضًا للمعلن ، الذي يأخذ في الاعتبار رأي الجميع. عميل محتمل(في حالة النشر المفتوح للنتائج).

أثناء التسجيل ، يوفر المستخدم قدرًا كبيرًا من المعلومات الشخصية وفي كل مرة يزداد عدد الأسئلة في الاستبيانات ، على التوالي ، تزداد قيمة قاعدة البيانات ، والتي على أساسها يمكن بالفعل التفاعل بشكل أكثر فعالية وكفاءة مع الإمكانات عملاء.

المواقع التي توفر إمكانات البحث تنشئ موارد جديدة: علب البريدوالمدونات والصور ومعارض الفيديو وما شابه ذلك. وفقًا لذلك ، يتم أيضًا تكوين شبكة اجتماعية حول مورد معين. وبالتالي ، فإن الشبكات الاجتماعية ليست فقط مواقع مجتمعية متخصصة. وتشمل هذه محركات البحث وحتى البوابات المواضيعية.

نظرًا لتزايد شعبية الشبكات الاجتماعية ، بدأت العديد من شركات الإعلان في تقديم خدمة ترويج جديدة في هذا المجال (تحسين الوسائط الاجتماعية ، SMO). في غضون ذلك ، يتجاوز الطلب في هذا الجزء العرض ، وستكون هناك زيادة في الأسعار. ومع ذلك ، في المستقبل ، مع تطور الشبكات الاجتماعية وزيادة المنافسة ، ستستقر الأسعار. سيستغرق هذا 2-3 سنوات.

blog-to-business ، blog-to-customers

جوهر جميع الشبكات الاجتماعية هو الاتصال ، وبعبارة أخرى ، طرق ووسائل التفاعل بين الهياكل التجارية والمستهلكين من خلال هذه الموارد. يمكن النظر إلى اتجاهين هنا - B2C (من الأعمال التجارية إلى المستهلك) و C2B (من المستهلك إلى الأعمال التجارية). في سياق وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكن للأعمال التجارية التفاعل مع المستهلكين من خلال أساليب مختلفةأبحاث الجمهور (استطلاعات الرأي ، الاستبيانات ، تحليل محتوى صفحات المستخدمين ومجموعاتهم) ، إنشاء منشورات إعلامية وبدء العمل ، تشكيل مجموعات متخصصة تحث المجتمع بشكل غير مباشر على استهلاك الخدمات ، فضلاً عن جمع المعلومات وتحليلها.

يمكن للهياكل التجارية إنشاء مجموعات يقودها متخصصون في العلاقات العامة. قد تكون مهام هذه المجموعات هي الترويج لتمثيل الشركة عبر الإنترنت ، وقصة حول المنتجات والخدمات ، والمقارنة ، وتحليل المعلومات المنشورة حول المنتجات المماثلة. تتمثل المهمة الرئيسية لقيادة المجتمعات الخاصة في الابتعاد الرسمي عن الهيكل التجاري نفسه ، أي إنشاء وضع موضوعي ومستقل للمجموعة.

الأنشطة الرئيسية للمتخصصين المشاركين في تنظيم النشاط الجماعي هي:

• تشكيل وتصحيح وتغيير الرأي العام لتحسين صورة الشركة أو المنتج (من خلال المشاركة في المناقشات) ،
• إعلام المستهلكين المحتملين بالخصومات أو العروض الخاصة أو إمكانية الحصول على عينات مجانية (أنشطة ترويج المبيعات) ،
• تنظيم حالات الأزمات والقضاء عليها (على سبيل المثال ، الحقائق أو التصريحات السلبية).

في المستقبل القريب ، ستكون الطريقة الرئيسية لكسب المال على الشبكات الاجتماعية هي بيع المعلومات حول البيانات الشخصية للمستخدمين. علاوة على ذلك ، سيتم بيع هذه المعلومات للمعلنين المحتملين ، ولن يتم تقديمها للمراجعة ، حتى يختاروا ما إذا كان ينبغي وضعهم على هذا الموقع. في الواقع ، من أجل إجراء أبحاثهم الخاصة ، سيتعين على المعلن إنفاق مبلغ كبير من المال ، ويمكن لإدارة الشبكة الاجتماعية أن تزوده على الفور تقريبًا بكل ما يحتاجه في أقصر وقت ممكن. وبالتالي ، ستصبح هذه المكانة إحدى طرق دخل وسائل التواصل الاجتماعي.

ستصبح جودة جمع البيانات الشخصية للمستخدمين وتخزينها وحمايتها وتحليلها مع الزيادة المستمرة في عددها مكلفة للغاية إذا لم يتم تطوير تقنيات خاصة موحدة لأتمتة معالجة البيانات. سيتم بذل الجهود لتطوير هذه المعايير في السنوات القادمة. لكنها لن تعتمد فقط على طلبات المعلنين (البيانات المطلوبة) ، ولكن أيضًا على تفاصيل تطوير مجتمع الشبكة الاجتماعية. بالطبع ، في هذه الحالة ، قد يكون "حجر العثرة" هو عدم رضا المستخدمين عن حقيقة أن بياناتهم أصبحت منتجًا تجاريًا ، علاوة على ذلك ، يمكن اعتبار هذا تدخلاً غير قانوني في حياة الشخص الخاصة.

يمكن لجمهور المستهلك التفاعل مع الأعمال التجارية من خلال نظام توصية (شفهي) ، وردود الفعل (الردود والمراجعات على المنشورات ، والتقييم) ، والبحث المحلي عن السلع و / أو الخدمات ، والاشتراك في القوائم البريدية المواضيعية ، فضلاً عن البحث المتخصص في تلبية احتياجاتهم الخاصة (البحث عن عمل ، العروض التجارية ، إلخ).

في كل عام ، يقرأ المستهلكون بشكل متزايد المراجعات عبر الإنترنت لمختلف المنتجات ، والأهم من ذلك ، يثقون بها. تم التوصل إلى هذا الاستنتاج في تقرير أعدته شركة Deloite ، والذي درس تأثير مراجعات الإنترنت على سلوك المستهلك. أجرى متخصصو الشركة مقابلات مع 3331 شخصًا تزيد أعمارهم عن 16 عامًا في خريف عام 2007. وفقًا لهذه الدراسة ، قرأ 62٪ من المشاركين المراجعات عبر الإنترنت. يستنتج من مجموع السكان أنه تمت دراستهم في سن 17-21 - 58٪ من المبحوثين ، 22-29 - 68٪ ، 30-44 - 66٪ ، 45-60 - 63٪ ، 61-70 - 52 ٪ فوق 75 سنة - 42٪. علاوة على ذلك ، أشار 82٪ إلى أن المعلومات الواردة من مثل هذه الاستطلاعات كان لها تأثير مباشر على الاختيار ، و 69٪ منهم شاركوا المعلومات المتلقاة مع الآخرين. في هذه الحالة ، قام المؤلفون بفحص المراجعات عبر الإنترنت في جميع أنحاء الإنترنت ، لذلك تشير نتائجهم إلى الدور المتزايد للمجتمع في تنظيم حالة الشركة أو المنتج / الخدمة من خلال نشر الآراء الشخصية التي تشكلت أثناء دراسة المراجعات عبر الإنترنت. سيزداد دور العامل الذاتي على الإنترنت ، وبالتالي في الشبكات الاجتماعية ، لأنه بمرور الوقت سينتقل الأشخاص الذين ينتمون إلى فئة عمرية واحدة بشكل طبيعي إلى فئة عمرية أخرى ، ولكن مع تجربة كبيرة ومتقدمة باستمرار للتفاعل مع الإنترنت معلومة. وبالتالي ، ستزداد نسبة الثقة في المجموعات.

عندما ألقي نظرة على كيفية تفاعل الشركات مع المستهلكين ، لا أقصد فقط العمل ضمن الشبكات الاجتماعية ، ولكن أيضًا العلاقات بين الشبكات الاجتماعية.

المزالق والتيارات

مما لا شك فيه أن استخدام الأساليب الخفية لتأثير الهياكل التجارية على الجمهور المستهدف المخفي على الإنترنت محفوف بالفضائح والمسؤولية الإدارية. وهكذا ، يحظر "قانون الإعلان" الروسي (بتاريخ 22 فبراير 2006) الإعلانات المخفية ("قانون الإعلان" - الفصل 1 ، المادة 5 ، البند 9). ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن هذا القانون لا ينطبق على الإعلانات السياسية (مدونات السياسيين) والمراجع والمواد الإعلامية والتحليلية ، والتي تشمل المراجعات (التي لا ينبغي أن يكون الترويج للمنتج هو الهدف الرئيسي) ، وكذلك المعلومات التي تم ذكرها حول المنتج ، يُقصد به إضفاء الطابع الفردي أو المُصنِّع أو البائع ، والتي يتم دمجها عضوياً في الأعمال العلمية أو الأدبية أو الفنية ("قانون الإعلان" - الفصل 1 ، المادة 2 ، البند 1 ، 3 ، 9). وبالتالي ، لا يمكن للمعلنين فحسب ، بل يجب عليهم العمل بشكل قانوني في مجال الإنترنت التواصلي.

إذن ، ما هي أرباح المواقع نفسها اليوم؟ هناك عدة طرق.

أولاً ، تكسب المواقع عن طريق بيع مساحات إعلانية على موقعها. يمكن أن يشمل هذا العنصر جميع أنواع الإعلانات عبر الإنترنت تقريبًا.
ثانيًا ، هناك وصول مدفوع الأجر إلى الجزء المغلق من المشروع ، حيث يتم إخفاء المعلومات الأكثر فائدة وإثارة للاهتمام أكثرالمستخدمين (تقارير ، مواد تحليلية ، مجموعات من ملفات الصوت والفيديو ، إلخ).

ثالثًا ، يمكنك جمع الأموال من المؤلفين الذين يرغبون في نشر مقالاتهم أو موادهم ، وقد لا تكون هذه الأخيرة ذات طبيعة إعلانية. يدفع الناس لزيادة شعبيتهم أو حتى يتمكنوا من نشر موادهم على بوابة احترافية. ومع ذلك ، فهو في الوقت الحالي اتجاه جديد ومتطور. من المعروف أن هناك مشكلة في المحتوى الفريد وعالي الجودة في Runet ، وبالتالي ، في أغلب الأحيان ، يمكن لإدارة الموقع ، التي ترغب في زيادة حجم المورد ، أن تمنح المؤلف الحق في نشر المواد مجانًا. في غضون خمس سنوات ، سيصبح هذا الاتجاه أحد بنود الدخل ذات الأولوية القصوى للمواقع.

رابعًا ، من الممكن استثمار أموال المنظمات الخارجية في تطوير مشروع الإنترنت ، وبالتالي زيادة ربحيته وقدرته التنافسية.

الموارد الأكثر شيوعًا هي تلك التي تسلط الضوء على أهمها فقط وتقدمها للمستخدمين. إن تدفق المعلومات الهائل الذي يقع على عاتق الجميع كل يوم ، غالبًا ما يخيف غالبية القراء فقط. وبالتالي ، يتباطأ النشاط وتقل كفاءة المورد. في هذه الحالة ، أعني المستخدمين الذين كانوا متصلين بالإنترنت لمدة لا تزيد عن عامين. يمكن للأشخاص الأكثر خبرة بالفعل التخلص من "القمح من القشر". وبالتالي ، يظل الاتجاه الرئيسي للعمل والأرباح في الشبكة هو بناء شبكة إمداد معلومات منطقية ومنظمة ومصنفة. ربما في المستقبل ، ستظهر الموارد التي ستقوم ، مقابل رسوم ، بإعداد حزم معلومات حول موضوع معين لمستخدم فردي ، وإرسالها إلى صناديق البريد الإلكتروني أو نشرها على صفحة لا يمكن الوصول إليها إلا له. هذا مكان غير مشغول تمامًا ، والذي سيحصل بالتأكيد على تطويره في السنوات الخمس إلى السبع القادمة.

إذا كانت الشركات الحقيقية السابقة ، بعد عدة سنوات من العمل ، قد أنشأت عروضها على الإنترنت ، فإن الشركات الجديدة تبدأ الآن أنشطتها على الويب. حتى Google كانت في الأصل مورد شبكة لم يتم تسجيله قانونيًا ، وبعد عام واحد فقط تم تسجيله رسميًا. بعد كل شيء ، يتيح لك الإنترنت أن تفهم على الفور ما إذا كان هناك حاجة إلى منتجات معينة من قبل المستهلكين المحتملين أم لا.

من أكثر الاتجاهات الواعدة ظهور مجموعات العمل في الشركات التي تدير الشبكات الاجتماعية ، والتي ستنظم العلاقات القانونية بين إدارة المورد ومستخدميه. المشكلة ، التي أصبحت بالفعل ذات صلة بالعديد من الشبكات الاجتماعية اليوم ، هي أن المستخدمين ينشرون معلومات على صفحاتهم تتعارض مع قانون حقوق النشر. نعم معظم مثال رئيسيهي فضيحة كان لها تأثير كبير على موقع www.digg.com. خلاصة القول هي أن إدارة المورد قد حذفت منشورًا يحتوي على رابط إلى معلومات حول كيفية كسر حماية نسخ أقراص HD DVD ، بالإضافة إلى جميع التعليقات عليها. ونتيجة لذلك ، تسبب المستخدمون الغاضبون ، بسبب العدد الهائل من الرسائل الغاضبة المرسلة إلى إدارة المورد ، في شل عمل المورد بأكمله ، والذي لم يستطع التعامل مع مثل هذا التدفق للمعلومات. فقط بعد المناشدة الرسمية لرئيس Digg (Kevin Rose) للمستخدمين ووعد بعدم القيام بذلك في المستقبل ، عاد الوضع إلى طبيعته. وهكذا ، اعترف أصحاب المورد بـ "ذنبهم" ، ونتيجة لذلك ، ارتكبوا خطأً فادحًا ، سيتعين عليهم حله في المستقبل القريب. بعد كل شيء ، إذا استمر المستخدمون في نشر مثل هذه الرسائل الإعلامية ، فقد يبدأ المصنعون وأصحاب حقوق النشر في رفع دعاوى قضائية ستؤدي حتماً إلى الانهيار المالي للمشروع بأكمله. هناك عدة طرق للخروج من هذا الموقف: أولاً ، إنشاء تقنية جديدة لتصفية الرسائل (حظر استخدام كلمات معينة) ، ثانيًا ، البدء في العمل مع المستخدمين أنفسهم وشرح لهم جميع العواقب السلبية المحتملة لمثل هذه الإجراءات ، ثالثًا ، تقلل بشكل مصطنع (بشكل خفي) من تصنيف المشاركات واتصل مباشرة بالمؤلفين لطلب عدم نشر معلومات مماثلة في المستقبل. في المستقبل القريب ، يجب أن تعلن الشبكة الاجتماعية Digg.com عدم مشاركتها في البيانات الشخصية للمستخدمين (على صفحة عامة خاصة) ، وبالتالي تحذر نفسها من العديد من المشاكل.

إذا لم تنتبه الشركات اليوم إلى "أعراض المرض" هذه ، فقد يتم في المستقبل القريب إدخال رقابة حكومية حقيقية على الويب.

تنشر شركات الأبحاث المختلفة باستمرار توقعاتها لتطوير سوق الإعلان على الإنترنت (Jupiter Research (2005) ، ZenithOptimedia (2007) ، Emarketer (2007) ، Strategy Analytics (2007) ، Begun (2007)). يمكن استخلاص الاستنتاجات:

• حتى عام 2010 ، سيزداد نمو المبيعات مالإلى 19 مليار دولار ، وفي نفس الوقت سيزداد دور الشركات الصغيرة والمتوسطة. ستصل حصة النفقات على الإعلان عبر الإنترنت بين جميع وسائل الإعلام الأخرى في عام 2009 إلى 8.7٪.
• سيتم دمج سوق الإعلان عبر الإنترنت مع منصات وسائط جديدة.
• سيركز المتخصصون على إيجاد طرق لتنظيم الإعلان عبر الإنترنت.
• تكلفة الإعلان مع الدفع بالنقرة (الدفع لكل نقرة) ستزيد ، لأن. تتطلع الشركات التجارية إلى زيادة التحكم في التكاليف والحصول على بيانات دقيقة حول إنفاق ميزانية وسائل الإعلام. تجدر الإشارة إلى أنه من المربح أكثر لموارد مواضع الإعلان أن تأخذ إعلانات وسائط الصور وتلقي الدفع مقابل مرات الظهور (الدفع لكل مشاهدة).
• ستزيد حصة الإنفاق على الإعلان في الشبكات الاجتماعية.
• مع التخصيص الإضافي للشبكات الاجتماعية ، ستزداد تكاليف تطوير الحملات الإعلانية بشكل كبير ، لأنه لكي يتم تقديمه في شبكة جديدة ، سيتعين على المعلن ابتكار طرق جديدة للتأثير على جمهور معين لشبكة معينة.
• سيتم لفت انتباه المسوقين إلى تقنيات الاستهداف في الإعلان عبر الإنترنت و طرق فعالةاستعمال.
• ستكون هناك آليات جديدة للتحكم في عرض الرسائل الإعلانية بناءً على المعايير الاجتماعية والديموغرافية للجمهور المستهدف من الموارد والاستهداف السلوكي (على الرغم من أن فعالية التكتيكات الموجهة لم يتم دراستها وتأكيدها في الوقت الحالي).
• سيكون هناك نمو سريع في قطاع خدمات SMO.
• نظرًا لحقيقة أن المعلنين يحتاجون إلى معلومات حول جمهور المنصات الإعلانية في الشبكات الاجتماعية والمدونات ، ستبدأ العديد من شركات التحليل والبحث في إجراء مثل هذه الدراسات. في الوقت الحالي ، يتم تنفيذ هذه القياسات بالفعل بواسطة TNS.
• سيصبح تنسيق الفيديو هو الأكثر شيوعًا في إنتاج الإعلانات على الإنترنت نظرًا لحقيقة أنه يمكن استخدام الإعلانات التجارية على التلفزيون وعلى الويب. بهذه الطريقة ، سيتمكن المعلنون من تقليل تكاليف إنتاج إعلاناتهم. ومن العوامل الحاسمة أيضًا في زيادة شعبية مقاطع الفيديو الترويجية زيادة عدد المستخدمين الذين لديهم وصول إلى الإنترنت عبر النطاق العريض.
• ستخضع تقنيات البحث لتغييرات كبيرة في المستقبل القريب بسبب حقيقة أن المستخدمين يرغبون في تلقي استجابة لطلب ليس فقط رابط ، ولكن الإجابة على سؤال معين. وبالتالي ، جنبًا إلى جنب مع محركات البحث ، سيتغير الإعلان السياقي أيضًا ، والذي سيستجيب للطلبات الأكثر تركيزًا.
• سيزداد إضفاء الطابع الشخصي على الرسائل الإعلانية.
• سيطور السوق بسرعة شركات الاستثمار الإدارية العاملة في شراء مشاريع الإنترنت الواعدة (الشركات الناشئة بشكل أساسي).

لذلك ، فإن سوق الإنترنت الروسي يتطور بسرعة ، وفي نفس الوقت تظهر العديد من المشاكل التي تتطلب حلًا سريعًا. ومع ذلك ، فإن وجودهم يشير إلى أن مجتمع الإنترنت يعيش حياة افتراضية نشطة ، ويمكننا أن نأمل أن تصبح Runet واحدة منها الأجزاء الأساسيةشبكة الإنترنت العالمية ، لتصبح منصة مربحة لكل من الشركات الروسية والأجنبية على مختلف المستويات.

سوق الإعلان هو جزء من النظام الاقتصادي ، ويعمل في وحدة مع الأسواق الأخرى ويتطور في إطار القوانين العامةاقتصاد السوق ، توفير حاجة الجمهور للخدمات الإعلانية. في الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي ، كان هناك تطور نشط في صناعة الإعلان في جميع أنحاء العالم تقريبًا. كانت هذه العملية نشطة بشكل خاص في بلدان الوسط و من أوروبا الشرقيةوروسيا ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ. في الوقت الحاضر ، يعد سوق الإعلان جزءًا متطورًا من اقتصاد العديد من دول العالم ويتضمن نظامًا واسعًا من العلاقات الاقتصادية والقانونية والاجتماعية والثقافية وغيرها من العلاقات التي تنشأ وتتطور بين الموضوعات الرئيسية لهذا السوق. هناك علاقة اقتصادية وثيقة بينهما ، والتي هي أساس العملية الإعلانية وعمل السوق ككل. تعتمد حالة سوق الإعلانات داخل اقتصاد معين بشكل مباشر على الوضع الاقتصادي العام في الدولة ، لذلك يُعتبر النشاط الإعلاني في السوق أحيانًا نوعًا من مؤشرات التنمية الاقتصادية.

العولمة. سوق الإعلان الحديث جزء لا يتجزأوبالتالي ، فإن الاقتصاد العالمي ، من ناحية ، تتم فيه نفس العمليات كما هو الحال في الاقتصاد العالمي ككل ، ومن ناحية أخرى ، هناك أيضًا ظواهر محددة. الاتجاه العام للاقتصاد العالمي بأسره هو العولمة ، أي عملية تكامل اجتماعية اقتصادية ، ونتيجة لذلك يتحول العالم إلى سوق واحدة. ترجع عملية العولمة إلى عدد من العوامل ، مثل: النشاط النشط للشركات عبر الوطنية على نطاق عالمي ؛ زيادة في عمليات التركز والاحتكار ؛ التنمية المتسارعة لوسائل الإعلام العالمية وتبادل المعلومات العالمي ؛ تداخل الثقافات المختلفة وإدخال معايير ثقافية مشتركة ، وغيرها.

اندماج. أدت أنشطة الشركات عبر الوطنية والدولية في السوق العالمية إلى عمليات تكامل وتوحيد كياناتها الاقتصادية وتعميق تفاعلها وتطوير العلاقات بينها. تجلى التكامل الاقتصادي ، أولاً وقبل كل شيء ، في توسيع الروابط الصناعية والتكنولوجية ، وتقاسم الموارد ، وتجميع رأس المال ، وخلق الظروف المواتية للنشاط الاقتصادي ، وإزالة الحواجز المتبادلة. أدت هذه العمليات إلى حقيقة أن الشركات عبر الوطنية والعلامات التجارية التي تروج لها أصبحت رائدة في سوق السلع الاستهلاكية العالمية مع حجم مبيعات يساوي ميزانيات العديد من الدول. اليوم ، يهيمن كبار المعلنين العالميين على معظم أسواق العالم ، ويُعد إنفاقهم الإعلاني جزءًا مهمًا من أسواق الإعلان الوطنية.

تركيز. مستوى عالأدت المنافسة في السوق الحديثة إلى عمليات تركيز رعاياها من خلال عمليات الدمج والاستحواذ: المعلنون في مواجهة المؤسسات الصناعية والتجارية ، وفناني الإعلانات في مواجهة وكالات الإعلان ، وموزعي الإعلانات في مواجهة وسائل الإعلام. نتيجة لعمليات الاندماج والاستحواذ ، هناك زيادة الكفاءة الاقتصاديةحيث يصاحبها تقليص الهياكل الموازية (الإدارية والبحثية والتنظيمية). فوائد الدمج للمشاركين في سوق الإعلان هي كما يلي:

• 1. تناقص المنافسة داخل الصناعة وتعزيز مكانة الشركة في سوق معين ؛
• 2. يتم تحقيق خفض التكلفة من خلال الجمع بين التقسيمات الفرعية التي تخدم الإنتاج مع نفس الوظائف ؛
• 3. زيادة القيمة السوقية للشركات المندمجة.
• 4. تعميق تنويع الإنتاج.
• 5. هناك زيادة في القوة الاقتصادية من خلال جذب آليات مالية جديدة ، والوصول إلى مصادر المعلومات ، وما إلى ذلك.

الشبكات. من السمات المهمة لسوق الإعلان الحديث تطوير شبكة عالمية من وكالات الإعلان ، نظرًا لحقيقة أن الإعلان أصبح عابرًا للحدود ، وأصبحت وكالات الإعلان دولية. مع تطور العولمة والمستوى المتزايد للمنافسة ، أصبح من المهم بشكل متزايد في سوق الإعلان التكيف بسرعة ومرونة الهيكل الداخلي والعلاقات الخارجية للوكالات مع الاحتياجات المتزايدة للمعلنين العالميين. من أجل تقاسم المخاطر وزيادة الكفاءة وتحسين النظام التنظيمي ، يتم تشكيل أشكال جديدة من التنظيم وتنسيق الأنشطة والتفاعل بين المنظمات عموديًا وأفقياً ، والتي تسمى "الشبكات". واحد من أهم الخصائصتعتبر الشبكات بمثابة اتفاق متبادل بين المشاركين على الالتزام بالأولويات والمصالح المشتركة في إطار إستراتيجية تنمية مشتركة. لقد خفضت الشبكات العديد من المجالات الإدارية والبحثية و الهياكل التنظيميةوكذلك تحييد السمات السلبية للنظام الهرمي الإداري من جهة والمنافسة الشرسة في السوق من جهة أخرى.

يتميز سوق الإعلان الحديث بعملية التوحيد - الاستحواذ من قبل وكالات الإعلان الكبيرة للوكالات الصغيرة وتشكيل المقتنيات. يسمح ذلك للمقتنيات الإعلانية بتقليل التكاليف وتوفير مجموعة متنوعة من الخدمات الإعلانية لكبار المعلنين المهتمين بتوسيع الأسواق لسلعهم أو خدماتهم. بدأ تشكيل شبكاتهم العالمية من قبل وكالات الإعلان الكبيرة في منتصف القرن العشرين. حاليًا ، تهيمن عدة مجموعات من الشركات على سوق الإعلان العالمي والتي جمعت الجزء الأكثر ربحية من أعمال الإعلانات ، مما يسمح لها بالتحكم في حصة كبيرة من سوق الإعلان العالمي. تشكلت هذه المجموعات نتيجة عمليات الدمج والاستحواذ حول العالم للعديد من الوكالات والشركات المتخصصة في مجال الاتصالات الاستراتيجية والعلاقات العامة وأبحاث السوق والترويج والأنشطة الإبداعية وما يتصل بها. الآن جميع وكالات الإعلان الكبرى تقريبًا عبارة عن شبكة وتتضمن مقتنيات إعلانية عالمية ، على الرغم من استمرارها في العمل تحت أسمائها الخاصة. تقوم وكالات الإعلان على الشبكة بربط عملائها بعقود حصرية للحملات الإعلانية حول العالم أو في مناطق معينة. التعاون الوثيق وطويل الأمد مع العميل ، والتقليد الراسخ المتمثل في تكييف الحملات الإعلانية مع الظروف المحلية وتتبع فعاليتها يجعل العلاقات بين وكالات الإعلان على الشبكة والشركات التي يتعاونون معها قوية جدًا.

تنويع. يعبر مفهوم "التنويع" عن أحد الاتجاهات في سوق الإعلان الحديث ، المرتبط بزيادة نشاط كيانات السوق ، وخاصة وكالات الإعلان ، وتوسيع أنشطتها خارج نطاق الأعمال الأساسية. ترجع عملية التنويع إلى زيادة المنافسة في السوق وتعقيد الأنشطة الإعلانية. يسمح التنويع لكيانات السوق بالعمل في وقت واحد في العديد من قطاعات السوق ويؤمن ضد التدهور غير المتوقع في الوضع في أحدها ، ويساعد على الاستجابة بمرونة للتغيرات في الموقف. تم تطوير التنويع في مجال الإعلان على نطاق واسع في العقود الأخيرة ، فقد ساهم في زيادة مرونة الأعمال والرضا الشامل للطلب المتنوع على خدمات الإعلان. يتم الجمع بين تنويع المؤسسات الإعلانية مع التخصص ومزيج من أنواع مختلفة من الأنشطة الإعلانية ، مما يسمح لهم باكتساب مزايا في الحفاظ على مكانتهم الرائدة في السوق.