رغبات العملاء للتحسين. بحث جودة الخدمة كأداة لتحسين كفاءة سلاسل البيع بالتجزئة

لا يمكن أن توجد الأعمال التجارية بدون عملاء ، ولكن على الرغم من ذلك ، فإن العديد من الشركات لا تولي الاهتمام الواجب لمستوى رضا عملائها. وفقًا لمقياس American Express Global Customer Service Barometer ، يعتقد 33٪ من المشاركين أن الشركات أصبحت أقل تركيزًا على خدمة العملاء. 46٪ يعتقدون أن الشركات لا تنطبق جهود خاصةللاحتفاظ بالعملاء. في حين أن 25٪ فقط من الشركات واثقة في أعمالها ، و 10٪ من الشركات قد لا تهتم بذلك على الإطلاق. ويعتقد 2٪ فقط من المشاركين أن مستوى الخدمة يفوق توقعات العملاء. أظهر الاستطلاع أيضًا أن 73٪ من المستهلكين يرغبون في دفع ما متوسطه 12٪ أكثر إذا قدمت الشركة خدمة ممتازة وضمنت خدمة جيدة.

يتزايد باستمرار مستوى طلب المستهلكين ، الذي يرجع إلى حد كبير إلى الإنترنت. ينجذب المستهلكون إلى الشركات التي تستثمر في جودة الخدمة من أجل الاحتفاظ بالعملاء المخلصين وتزويدهم بأعلى مستوى من الخدمة. تفشل العديد من الشركات في صناعة الخدمات ، غير قادرة على التكيف مع السوق الجديدة. ما الذي يمكن أن تفعله الشركات الناشئة لضمان مستوى خدمة من الدرجة الأولى؟ فيما يلي ست نصائح لتجعل عملائك يبتسمون مرة أخرى.

1. تجميع المعلومات. ما مدى معرفتك بعملائك؟ تتمثل إحدى أسهل الطرق لتحسين مستويات الخدمة في جمع البيانات حول عملائك. يجب على الشركة إنشاء قاعدة بيانات أولية للعملاء على الأقل وجمع معلومات حول مشترياتهم. يعد التواصل غير المتداخل مع المستهلكين طريقة رائعة لضمان ذلك خدمة جيدة. يعد العثور على عناوين البريد الإلكتروني للعملاء وتتبع نشاط التسوق الخاص بهم أمرًا بسيطًا للغاية ، وسيقدر العملاء المعلومات التي تفيد بأنك بدأت موسم التخفيضات.

2. تمكين الموظفين. لا يحب جميع العملاء إحالتهم إلى أحد كبار المديرين عندما يشتكون من الخدمة. إنهم يفضلون التعامل مع المشكلة مع الشخص الذي يخدمهم ، لذا فكر في تمكين موظفيك. يمكن للموظفين أيضًا أن يفقدوا الثقة في أنفسهم إذا شعروا أنهم غير قادرين على معالجة شكاوى العملاء. كيف تستجيب لشكوى العميل الأولى يمكن أن تحدد علاقتك به.

3. الرد على رسائل البريد الإلكتروني. يتعين على العملاء الذين يرسلون أسئلتهم وشكاواهم واقتراحاتهم عبر البريد الإلكتروني انتظار الرد لأسابيع ، وأحيانًا لا يتلقون ردًا على الإطلاق. تحتاج الشركات للتعامل مع البريد الإلكتروني الوارد على أساس يومي. يمكنك أيضًا التحدث إلى عملائك شخصيًا أو عبر الهاتف. في الوقت نفسه ، تحتاج الشركة إلى إيجاد طريقة لتقليل وقت انتظار رد المستشار ، أو على الأقل إعطاء المشترك فرصة لترك رسالة. تأكد من أن موقعك يسرد أرقام هواتف جهات الاتصال بحيث يمكن للمستهلكين الاتصال بك.

4. لا تنس التدريب. في اوقات صعبةترفض العديد من الشركات تدريب الموظفين الإضافي. وفي الوقت نفسه ، يسمح لك التدريب بتحسين مستوى الخدمة. اعقد اجتماعات يومية قصيرة حيث ستقدم لموظفيك إرشادات حول كيفية تحسين الخدمة. يمكنك تنظيم ملاحظات العملاء لتقييم عمل موظفيك. وإذا حصل أي موظف على درجة منخفضة ، فتحدث معه ، وإذا لزم الأمر ، قم بإحالته إلى التدريب.

5. استخدم تقنيات جديدة. لا تستخدم العديد من الشركات تقنيات جديدة لتحسين خدمة العملاء. لذلك ، على الرغم من النمو السريع لتقنية الويب للجوال ، فإن 74٪ من المواقع لا تمتلكها إصدارات المحمول. سيمكن الاستثمار في التكنولوجيا الشركة من تقديم تجربة عملاء سلسة عبر جميع قنوات الأعمال. على سبيل المثال ، لن يضطر العميل الذي اتصل بك إلى تكرار المعلومات التي تركها بالفعل على الموقع مرة أخرى.

6. وظف الأشخاص المناسبين. مبتذلة كما يبدو ، التوظيف الأشخاص المناسبين، مهم للغاية. فكر في من تثق به لتمثيل شركتك وما إذا كان الموظفون المعينون سيكونون قادرين على إدارة الأعمال بطريقة مناسبة. يمكنك تعيين موظف على أساس عدم التفرغ ، مما يوفر له فرصة تدريب ، لكن هذا لا يعني أنك يجب أن تكون راضيًا عن أي شخص جاء لإجراء مقابلة. اعثر على طريقة للحفاظ على مشاركة موظفيك حتى يعملوا باهتمام وجذب عملاء جدد.

بناء على المواد

مجلة Retai & Loyalty العدد 1/2014

سيرجي باشكوفسكي ، مدير خدمة 4Service Group

إيفجيني لوبانوف ، مدير خدمة العملاء ، 4Service Russia

مجلة Retai & Loyalty العدد 1/2014

لطالما كانت حقيقة أن تقديم خدمة من الدرجة الأولى في مواجهة المنافسة الشرسة في سوق التجزئة ميزة جدية بديهية ، ليس فقط في الغرب ، ولكن أيضًا في بلدان رابطة الدول المستقلة. ومع ذلك ، من الغريب أن التوازي بين جودة خدمة العملاء وكفاءة سلاسل البيع بالتجزئة نادرًا ما يتم رسمه.

"... بالنسبة للعديد من الشركات ، يصبح تحسين جودة الخدمة أداة أكثر فاعلية لزيادة المبيعات والأرباح من التسويق أو الترويج أو الإعلان. وأظن أنه في الشركات التي طورت استراتيجيات ذكية ومدروسة جيدًا للعمل مع العملاء ، فإن هذا النوع من النشاط يجلب أرباحًا صافية أكثر من البحث والتطوير ، وإدخال منتجات ومعدات جديدة ، ومجموعة واسعة ، والبيع بالائتمان ، وأية استراتيجيات أخرى.
جون شول ، "خدمة من الدرجة الأولى كميزة تنافسية"

أظهرت دراسات غربية سابقة أن عميلاً مخلصًا يمكنه تحقيق ربح 11 مرة أكثر من 11 عميلًا عشوائيًا. من ناحية أخرى ، وفقًا لنفس البحث ، فإن الحصول على عميل جديد واحد يكلف ثمانية أضعاف تكلفة تحفيز العميل المتكرر على الشراء مرة أخرى. هذا يؤكد فكرة أن العمل على جودة الخدمة يجب أن يكون مكونًا ضروريًا لإدارة شركة البيع بالتجزئة. دعونا نفكر في كيفية استخدام بيانات أبحاث جودة الخدمة في إدارة شركة البيع بالتجزئة لتحسين كفاءة شبكة البيع بالتجزئة.

ما هي الخدمة؟

بادئ ذي بدء ، دعنا نحدد مفهوم "الخدمة". لا تُفهم الخدمة هنا على أنها "خدمة عملاء" في حد ذاتها ، ولكن على أنها "جودة خدمة العملاء". يمكن تقسيم الفائدة من الخدمة ، المفهومة في هذا السياق ، إلى عنصرين: طويل الأجل وقصير الأجل. تكمن الفائدة طويلة الأجل في نمو رضا العملاء: نحن نتحدث عن نمو ولاء العملاء ، والذي يقاس بمؤشرات مثل نسبة تكرار العملاء ، ونمو حركة العملاء وتطور الشبكة بسبب الإيجابية مراجعات على مختلف المنصات الاجتماعية على الإنترنت.
الفائدة قصيرة المدى للخدمة الجيدة هي زيادة المبيعات "هنا والآن": لقد تم تقديم خدمة جيدة للعميل - قام بعملية شراء. يؤدي هذا إلى زيادة في مؤشرات مثل معدل التحويل - نسبة أولئك الذين دخلوا واشتروا ، ونمو متوسط ​​الشيك ، ونمو المبيعات لكل بائع ، ونمو المبيعات العابرة - وهو أمر مهم جدًا للبيع بالتجزئة. الخدمة الجيدة لها تأثير إيجابي على الكفاءة الترقيات التسويقيةوأنظمة الولاء ، التي تُستخدم اليوم في جميع شركات الشبكات الكبرى تقريبًا.

ماذا يفعل تجار التجزئة الأجانب لتحسين جودة الخدمة؟

ضع في اعتبارك الإجراءات التي يتم اتخاذها عادةً في هذا المجال من قبل تجار التجزئة الأجانب. وفقًا لـ MSPA (جمعية مزودي التسوق المقنع) ، بلغ إجمالي أبحاث جودة الخدمة في البلدان المتقدمة حوالي 4 مليارات دولار في عام 2012. يتم إنفاق هذه الأموال بشكل أساسي على مشروعين رئيسيين - مراقبة جودة الخدمة والامتثال للمعايير (التسوق المقنع) والتحكم في معايير التشغيل (تدقيق نقاط البيع) ، والتي يتم خلالها وضع معايير مثل التجارة ، وتوافر المواد الترويجية ، وعرض المنتج ، والنظافة ، والحالة المعدات التجارية ، وبطاقات الأسعار ، وما إلى ذلك.
في عام 2012 ، ظهر اتجاه مهم آخر في هذا المجال - انتقال الشركات إلى البحث الشامل ، والذي يتضمن دراسة جودة الخدمة في جميع المعايير الممكنة. جنبًا إلى جنب مع التسوق المقنع وتدقيق نقاط البيع ، يتم إجراء العديد من استطلاعات رضا العملاء (استطلاعات الرأي ، والهاتف ، واستطلاعات الإنترنت) بشكل متزايد ، ويتم تحليل مراجعات الشركة على الإنترنت ، ويتم استخدام قنوات التعليقات المختلفة. تلعب الشبكات الاجتماعية دورًا متزايد الأهمية. إذا كان الشخص في وقت سابق يستطيع فقط إخبار أصدقائه ومعارفه عن خدمة جيدة أو سيئة ، فإنه اليوم ينشر مراجعته على الإنترنت ويزداد عدد الأشخاص الذين قرأوا مراجعته عشرات ومئات المرات. هذا هو سبب الدور الشبكات الاجتماعيةوتزداد أهمية المراجعات عبر الإنترنت. نفس القدر من الأهمية في العمل على جودة خدمة استطلاعات رضا الموظفين. وظيفة الموارد البشرية هذه ، والتي للوهلة الأولى ، لها علاقة غير مباشرة بالخدمة ، في الممارسة الواقعية ترتبط ارتباطًا وثيقًا بمستوى الخدمة. يميل الموظفون المخلصون لشركتهم إلى أن يكونوا مخلصين لعملاء الشركة والعكس صحيح. من الصعب جدًا إجبار الموظفين غير الموالين على الامتثال للمعايير والولاء للعميل.

التفاعل لتحسين جودة الخدمة داخل الشركة

لفهم كيف يمكنك التأثير على جودة الخدمة ، نقترح النظر في نظام التفاعل بين شركة خدمات البيع بالتجزئة وعملائها (الشكل 1).

أرز. 1. نظام التفاعل عند العمل على تحسين جودة الخدمة

الفئة الأولى (والأكثر عددًا) من المشاركين في نظام التفاعل هي العملاء. من بينهم أشخاص من أوضاع اجتماعية مختلفة للغاية ، يعيشون في مدن بدرجات متفاوتة من تطوير البنية التحتية. لديهم توقعات مختلفة تمامًا عن الخدمة ، والتي يتم تشكيلها ، من بين أمور أخرى ، اعتمادًا على البيئة التنافسية المحيطة بهم.
المجموعة الثانية من المشاركين ، مندوبي المبيعات ، هم القوة الدافعة الرئيسية لشركة تجارة التجزئة. من الناحية النظرية ، تتمثل إحدى وظائفهم الرئيسية في توفير مستوى عالٍ من الخدمة ، ولكن من الناحية العملية ، فإن هذا بعيد كل البعد عن الواقع. لماذا يحدث هذا هو موضوع مناقشة منفصلة. ومع ذلك ، نلاحظ: هناك رأي مفاده أن الانخفاض في مستوى التدريب وحتى المستوى العام للتطوير ككل هو أمر نموذجي اليوم لموظفي الخدمة من اللاعبين الصغار والمتوسطين والكبار في سوق التجزئة.
المجموعة الثالثة هي المديرين ومديري المتاجر الذين غالبًا ما يتم التقليل من دورهم في رأينا. في الواقع ، يعتمد عليهم مستوى الخدمة التي سيتم تقديمها للعملاء في متجرهم.
مديرو الخدمة متخصصون يطورون معايير الجودة ويحاولون تحقيقها. في شركات البيع بالتجزئة المختلفة ، قد يتم إدراج هؤلاء المتخصصين في أقسام مختلفة - قد يكونون موظفين في التسويق أو إدارة البيع بالتجزئة أو قسم شؤون الموظفين.
وأخيرًا ، تتكون المجموعة الأخيرة من كبار المديرين ، إدارة الشركة ، والتي ، كقاعدة عامة ، تضع أهدافًا طموحة للموظفين الآخرين في الشركة وتتطلب تنفيذها.
يتفاعل ممثلو جميع المجموعات المذكورة أعلاه مع بعضهم البعض. يعتمد النجاح النهائي لشركة البيع بالتجزئة على مستوى تواصلهم وفعالية التفاعل ، وولاء ومهارات موظفي الشركة ، ووجود أو عدم وجود أهداف مشتركة في مجال تطوير الخدمة.
ومع ذلك ، فإن الصورة الموضحة أعلاه ليست كاملة بما فيه الكفاية. في الإنصاف ، تجدر الإشارة إلى أن الموقف يتأثر بشكل كبير بالمنافسين ، الذين يشكلون بطريقة أو بأخرى توقعات العملاء. وبالتالي ، فإن مستوى الخدمة يتأثر بالتأكيد بالمنافسة (كما أنه يؤثر على الأسعار والتشكيلة وما إلى ذلك).

أدوات الخدمة

أرز. 2. أدوات لتحسين جودة الخدمة

يجب أن يكون تدريب الموظفين وتحفيزهم ، بلا شك ، شأنًا داخليًا للشركة ، ولكن من المستحسن تمامًا الاستعانة بمصادر خارجية لمراقبة جودة عملهم. لأغراض مراقبة الجودة ، نوصي باستخدام أدوات مثل التسوق المقنع وتدقيق نقاط البيع والتدريب النشط. سيسمح استخدام كل مجموعة الأدوات هذه بالحفاظ على نغمة ثابتة للموظفين ، وإبلاغهم بمتطلبات معايير الشركة ومراقبة عملهم على الفور. مع العلم أن "المتسوق الخفي" يمكن أن يأتي إلى المتجر في أي لحظة ، فإن البائعين ، في حالة وجودهم فقط ، سيخدمون كل عميل ، إن لم يكن كشخصية مهمة ، فعلى الأقل وفقًا لمعايير الجودة. مع الأخذ في الاعتبار أنه يمكن زيارة المتجر من قبل مدقق حسابات ، يقوم موظفو المبيعات بمراقبة معايير التجارة والعرض والنظافة بشكل أفضل وما إلى ذلك.
من الأخطاء الشائعة للعديد من الشركات تصنيف مديري المخازن والمديرين كمجموعة خاضعة للرقابة ، بينما سيكون من الأكثر فعالية إشراكهم في عملية العمل على جودة الخدمة. نوصي بتحويل المدير من شخص مسيطر عليه إلى شخص يتحكم في نفسه ، ويستفيد إلى أقصى حد من مشاركته في عملية تحسين جودة الخدمة. في رأينا ، من الضروري تزويد مديري المتاجر بأدوات فعالة وكافية لاختيار الموظفين والتحكم بهم وتحفيزهم.
في الوقت نفسه ، يجب أن يبدأ العمل مع المديرين بالتدريبات ، وأولها مخصص لتجنيد نفسه. من الأفضل بكثير جذب وتوظيف مندوبي المبيعات الذين يركزون على العملاء منذ البداية. على الرغم من وجود مختلف مخططات معقدةالعمل مع الموظفين للتعويض عن "الثغرات" في التعليم - العمل الجاد والجميل. من الأرخص والأسهل والأكثر كفاءة توظيف شخص مهتم في البداية بتزويد العملاء بخدمة عالية الجودة. يمكن أن يركز التدريب الثاني على العمل مع النتائج ، حيث يمكن للمدراء من خلاله إتقان المهارات التالية: كيفية تقديم الملاحظات ، وكيفية عقد اجتماعات الفريق ، وكيفية الحفاظ على التركيز على الخدمة في جميع الأوقات. لكن أهم شيء في التدريبات الموصوفة هو تغيير عقل المدير وتحويله من موظف خاضع للرقابة إلى شخص يقوم بتحسين الخدمة في متجره بشكل مستقل. "الوصول" من المكتب المركزي للشبكة إلى كل بائع أمر صعب للغاية. السيطرة عليهم هي وظيفة المدير ، وبالتالي من الضروري التواصل مع المدير والمدير ، وهم بدورهم سيفعلون ذلك بالفعل العمل الضروريفي المحل.
يحتاج مديرو ومالكو الشركة ، كقاعدة عامة ، إلى تحليلات وتوصيات عالية الجودة. لذلك ، يجب ألا تقدم وكالة التعهيد ، وهي شريك في مشروع بحث جودة الخدمة ، تقريرًا عامًا عن حالة الخدمة (في الوقت الحالي أو في الفترة الماضية) ، ولكن يجب أن تقدم مستندات ذات طبيعة مختلفة. تقدم الوكالات المهنية بيانات بناءً على الارتباط بين سلوك العميل وسلوك فريق المبيعات. يمكنهم ، على سبيل المثال ، شرح كيفية تأثير معيار معين على قرار الشراء أو قرار التوصية بمتجر معين. من المهم أيضًا أن تفهم إدارة الشركة مكانة شركتهم في الصناعة ككل. للقيام بذلك ، تعد تقارير الخدمة الخاصة بالصناعة مفيدة ، والتي تساعدك على مقارنة أدائك بأداء المنافسين.

مؤشر تحسين جودة الخدمة

من المؤشرات المهمة جدًا التي يجب استخدامها في إدارة شركة البيع بالتجزئة مؤشر ولاء العملاء NPS (Net Promoter Score). يحدد ولاء المستهلكين لشركة أو منتج أو علامة تجارية ويتم حسابه على أنه الفرق بين حصة "المروجين" وحصة "النقاد". في الوقت نفسه ، "المروجون" هم عملاء مخلصون للشركة ومستعدون للتوصية بها لأصدقائهم ، و "النقاد" هم عملاء غير راضين لن يوصوا الشركة وربما يبحثون عن بديل. نوصي بإيلاء اهتمام كبير لهذا المؤشر والعمل على زيادة ولاء العملاء. ولاء العملاء تأثير مباشر على ربحية الشركة ، وبالنظر إلى أن أحد الأهداف الرئيسية للشركة هو زيادة تدفق العملاء مع تقليل التدفق الخارجي ، يلعب ولاء العملاء دورًا مهمًا في هذه العملية.
يعتمد تدفق العملاء بشكل مباشر على العملاء المخلصين للشركة ، لأنه وفقًا للإحصاءات ، ينشر كل عميل مخلص العاشر ردود فعل إيجابية حول الشركة ويجلب عملاء جدد. بالإضافة إلى ذلك ، ينفق العملاء المخلصون أكثر من العملاء العاديين. لديهم متوسط ​​أطول للشيك ويقومون بمزيد من عمليات الشراء المتكررة. يؤثر الولاء أيضًا على انخفاض تذبذب العملاء ، والذي يحدث بسبب زيادة عتبة الحساسية لسعر البضائع والقرب من المنفذ.
من أجل العمل الفعال ، من المهم للغاية اتباع نهج متكامل لإدارة جودة الخدمة. بالطبع ، تعتبر دراسة الخدمة من أجل الدراسة نفسها متعة باهظة الثمن وليست فعالة للغاية. يجب أن تصبح الدراسة أداة فعالة في أيدي المديرين ، ونتائجها - نقطة البداية للتغييرات الإيجابية في الشركة.
الخوارزمية القياسية هنا هي كما يلي: أولاً ، يُسأل العملاء عن الخدمة التي يرغبون في الحصول عليها ، ثم يتم توحيد هذه البيانات وإبلاغ الموظفين بها. الخطوة التالية هي تدريب الموظفين. علاوة على ذلك ، ترتبط نتائج تقييم الخدمة بنظام التحفيز. المتطلبات المهمة للغاية هي المراقبة المستمرة وتعديل النتائج.
لكي تعمل الخوارزمية الموضحة أعلاه ، من المهم اتباع ثلاث قواعد:
1) يجب إجراء الدراسة بجودة عالية لتعكس الواقع بأكبر قدر ممكن من الوضوح والصدق. وهنا تبرز أهمية: حجم عينة الدراسات ، وجودة الاستبيانات والاستبيانات ، ومهارات "المتسوقين السريين" أنفسهم والقائمين على إجراء المقابلات ؛
2) كلما زاد عدد الأشخاص الذين يمكن مشاركتهم في العمل على الخدمة ، زادت فعالية التغييرات. لا ينبغي أن يكون هذا مجرد تحكم: سيكون أكثر فاعلية الدوافع الذاتيةلتحسين جودة الخدمة. من أجل إشراك الناس في العملية ، من الضروري أن يكون لديك مخطط اتصال واضح في الشركة ؛
3) من المهم جدًا أن يكون رد الفعل على أي تغييرات في جودة الخدمة فوريًا. إذا حدث ذلك مع بعض التأخير ، فإن المعلومات تفقد أهميتها وتصبح عديمة الفائدة. لتنفيذ الاستجابة السريعة والتواصل السريع بشأن نتائج تقييم كل خدمة ، يمكن تطوير أدوات خاصة ، على سبيل المثال ، بوابات الإنترنت / الإنترانت ، والتي ستوفر جميع البيانات اللازمة.
يمكن تمثيل الطريق إلى رضا العملاء عن مستوى الخدمة في سلسلة البيع بالتجزئة ، وبالتالي زيادة ربحيتها ، كنوع من "السلم". عند مستوى معين ، تقوم إدارة الشركة بتطوير التحسينات والموافقة على المعايير وتحقيق تنفيذها. ثم ينتقل إلى الخطوة التالية ويكرر نفس سلسلة الإجراءات على مستوى جديد: الابتكار - معيار جديد - التحكم في تنفيذ المعيار. الحفاظ على استمرارية هذه العملية يعني نجاح الشركة في سوق شديدة التنافسية.

في أي شركة أو شركة ، تحدث الإخفاقات والأخطاء ، وكل شخص يعاني من مشاكل ، لذا فإن السؤال الذي يطرح نفسه منطقيًا. في هذه الحالة ، سيكون نظام التعويض مثاليًا. لا يمكنك الابتعاد عن لحظات العمل: فقد تفشل المعدات أو التكنولوجيا ، وقد يحدث خطأ ما ، وقد تتعطل الخدمات ، وقد يتدخل العامل البشري أيضًا.

عادة، عامل بشريهي واحدة من أكثر المشاكل شيوعًا. هذا يرجع إلى حقيقة أن التكنولوجيا أقل عرضة لارتكاب الأخطاء من الشخص. لذلك ، لتحسين جودة الخدمة ، من الأفضل استبدال الأشخاص بالروبوتات ، حيثما أمكن ذلك. الاستثناءات الوحيدة هي تلك الأماكن التي يكون فيها التواصل الشخصي ضروريًا مع الناس. لكن من الأفضل تكليف الروبوتات بأداء عمليات أكثر جدية ، حيث يرتكب الناس أخطاء في كثير من الأحيان.

الشخص بطبيعته عرضة للعواطف ، واليوم هو مستعد للعمل ، وغدًا يختفي هذا المزاج تمامًا. غالبًا ما يكون هناك الكثير من المشكلات مع الأشخاص ، لذلك من الأفضل استبدال الجزء الفني بالروبوتات.

فكرة التعويض

عندما تكون هناك مشكلة أو عيب من جانبك ، يتوقع العميل منك إصلاحه. لكن في هذه الحالة ، أنت بالتأكيد تمنح العميل تعويضًا ، يمكن أن يكون خصمًا أو مكافأة. باختصار ، إذا حدث خطأ ، فأنت تصححه ، ويتلقى العميل تعويضًا.

يمكن أيضًا استخدام التعويض كميزة إضافية في اتجاهك لتحسين جودة الخدمة. يتلقى العميل هدايا إضافية منك ، كخيار ، قد تكون مكافأة نقدية للإزعاج الذي تسببه الشركة. يحب العملاء التباهي بالأصدقاء والمعارف بشأن الهدايا التي تلقوها. سيخبرونك بالتأكيد أنك ارتكبت خطأ في شيء ما ، ولأن العميل قد تلقى إزعاجًا ، فقد تم تقديمه بهدايا مختلفة.

يظل العميل راضيًا ، بالإضافة إلى معرفة ذلك ، سيرغب أصدقاؤه أيضًا في طلب شيء منك. وإذا حدث خطأ ما فجأة ، فإنك تمنح مكافآت كتعويض. من منا لا يحب الهدايا ؟! من الجيد أن يتلقى العميل تعويضًا من المدير الذي اتصل به في البداية. أي عندما يتصل عميل غير راضٍ ، يصرح المدير له بأنه سينقل رغباته إلى المدير وفي غضون خمسة أيام سيتم النظر في رغبات العميل والرد عليها.

هذا بالطبع لا الخيار الأفضلمن الناحية المثالية ، يجب أن يتمتع المدير بالسلطة لحل المشكلة فورًا على الفور ، وله أيضًا الحق في إصدار تعويض.

سرعة الخدمة

من أجل تحسين الخدمة ، تأكد من رفع سرعة الخدمة. سيقدر العميل ذلك بالتأكيد. في أي مؤسسة ، في الأعمال التجارية ، يجب توفير الموارد لهذا الغرض. يمكنك دائمًا زيادة سرعة الرنين عند الطلب ، والرد على المكالمات بشكل أسرع ، وتنفيذ الطلبات بشكل أسرع. لهذا ، ستكون هناك دائمًا الموارد اللازمة.

لكن هذا يجب أن يتم بشكل صحيح وصحيح. على سبيل المثال ، لا تتحسن جودة الخدمة كثيرًا إذا تم إنجاز العمل الذي قمت به في 6 أيام أقل من يوم واحد. من الناحية المثالية ، يجب زيادة سرعة الخدمة عدة مرات ، وليس ستة أيام ، ولكن دعنا نقول يومًا أو يومين. إذا نجحت ، فسوف تفتح أمامك فرص هائلة في العمل.

يتساءل الكثيرون عن مكان وكيفية الاستعانة بمصادر خارجية للعثور على شيء رائع. مركز. يكفي أن تقود سيارتك إلى محرك بحث ، والذي سيعطي عددًا كبيرًا من هذه المراكز. ليس بالضرورة رائعًا. سيكون المركز موجودًا في منطقتك. ويمكن القيام بذلك عن بعد. لتحسين الخدمة ، تأكد من تنفيذ جميع التقنيات الممكنة.

يمكن جعل أي عميل دائم.إلى جانبك ، لن يقبلوا أي شخص آخر بعد الآن ، حتى لو كانت أسعارك أعلى قليلاً. ولكن إذا كنت تخدم عملائك على اعلى مستوى- لن يبتعدوا عنك. يعتمد الكثير ، بالطبع ، على عمل المديرين.

إذا ترك العميل مراجعة سيئة تفيد بأن المدير قام بعمل رديء الجودة ، يتم فرض غرامة على المدير. عند اختيار الموظفين ، حذرهم من أنه يجب عليهم الالتزام الصارم بجميع قواعد خدمة الجودة. واطلب أيضًا من عملائك ترك ملاحظات حول عمل المديرين وموظفي الخدمة كلما أمكن ذلك.

سيساعدك هذا في تحديد أفضل الموظفين والعكس صحيح لتحديد الاختراقات. يمكن منح أولئك الذين يستحقون مراجعة إشادة لجودة الخدمة مكافأة صغيرة على الأقل لكل مراجعة ، وبالنسبة لأولئك الذين يتلقون مراجعة سلبية ، يمكن خصم مبلغ معين من أجورهم.

الناس مستعدون وقادرون على دفع المزيد مقابل ذلك سلوك جيدبالنسبة لهم ، لذا فكر مليًا في الأمر كيفية تحسين خدمة العملاء، لن يؤدي ذلك إلى جذب عملاء جدد إليك فحسب ، بل سيؤدي أيضًا إلى رفع تصنيفات شعبيتك ، على التوالي ، ستزيد أرباحك بشكل كبير.

في مجمع وظائف التسويق التجاري ، تحتل إدارة عملية خدمة العملاء في المتجر أحد الأماكن الرائدة. يجب أن يحظى تنفيذ هذه الوظيفة باهتمام كبير لما لها من أهمية كبيرة في ضمان تطوير المتجر وتحسين كفاءة أنشطته. ما الذي يحدد هذه الأهمية العالية؟ بادئ ذي بدء ، يعد توفير مستوى عالٍ من الخدمات التجارية للعملاء في المتاجر أحد أكثر الأشكال فعالية لمشاركة مؤسسة تجارية في المنافسة في السوق الاستهلاكية ، وتشكيل ميزتها التنافسية. تعتبر إدارة عملية خدمة العملاء بمثابة مجموعة معقدة من القرارات التي وضعها المديرون ، مع مراعاة الوضع التنافسي للمخزن في السوق الاستهلاكية ، مرحلته دورة الحياة، الإمكانات الحالية للعمالة والمواد و الموارد المالية. هذه المجموعة من القرارات الإدارية هي إحدى الآليات الرئيسية لتطوير المتاجر في مكان السوق المختار.

بالطبع ، ليس فقط مستوى خدمة العملاء في المتجر يخلق ميزة تنافسية في خدمة التداول. إذا لم يكن لدى المتجر ضمان وخدمة ما بعد البيع ، فستقل فرص تداوله.

بالإضافة إلى ذلك ، ترتبط إدارة عملية خدمة العملاء بإدارة أهم المؤشرات الاقتصادية للمؤسسة التجارية ، والتي تؤثر بشكل كبير على وضعها المالي. تؤثر فعالية هذه الإدارة بشكل مباشر على حجم التجارة ، ومقدار الدخل والأرباح ، ودعم التجارة لتطورها في المستقبل.

إن المستوى العالي لخدمة العملاء والصورة المناسبة المحققة للمخزن في هذا المجال في السوق الاستهلاكية تزيد من قيمتها السوقية.

يتم تعريف مفهوم "مستوى خدمة العملاء في المتجر" من خلال عدد من العناصر المحددة التي تلعب دورًا مختلفًا في توفير هذا المستوى. تشمل أهم العناصر ما يلي:

1. وجود مجموعة واسعة ومستقرة من البضائع في المتجر تلبي طلب وحدة العملاء المخدومة.

2. استخدام في المتجر الأساليب التدريجية لبيع البضائع ، وتوفير أكبر قدر من الراحة وتقليل الوقت الذي يقضيه في التسوق.

3. تزويد العملاء بخدمات تجارية إضافية تتعلق بخصائص البضائع التي يتم بيعها.

4. الاستخدام الواسع للإعلانات والمعلومات في المتجر.

5. المؤهلات المهنية العالية للموظفين الذين يقومون مباشرة بعملية خدمة العملاء في منطقة المبيعات.

6. الامتثال الكامل القواعد المعمول بهابيع البضائع واجراءات المتاجرة في المخزن.

يعد بناء علاقات العملاء والولاء قرارًا استراتيجيًا لمتاجر التجزئة ويجب أن يُنظر إليه على أنه صراع دائم من أجل علاقات أفضل وولاء أكبر. يمكن أن يؤدي الاتصال الناجح مع البائعين نتيجة لعملية شراء ناجحة إلى إرضاء العملاء ، حيث يقوم زوار المتجر في كثير من الأحيان ببناء علاقتهم مع موظفي المبيعات بدلاً من الشركة التجارية.

تعتمد قدرة مندوب المبيعات على الإقناع إلى حد كبير على مدى خبرته ودرايته للمشتري. تعتبر قيمة خبرة البائع مهمة بشكل خاص عند بيع سلع معقدة تقنيًا ، مثل الأجهزة المنزلية وأجهزة الكمبيوتر ومعدات الصوت والفيديو. إن وجود مندوبي المبيعات في المتجر الذين يمكنهم العمل كمستشارين يخلق ميزة تنافسية قوية للمخزن ويحدد اختيار المشتري. ثقة المشتري في البائع هي المفتاح لإتمام الصفقة. عند تعيين موظفي المبيعات ، من الضروري الانتباه إلى مستوى التدريب النفسي للموظفين ، لأن المستهلك ، بالإضافة إلى المعلومات المباشرة من البائع ، يتلقى أيضًا مجموعة كاملة من المعلومات. إذا كان من الممكن تحديد من نظرة البائع أن مهمته الرئيسية هي بيع البضائع ، فهناك احتمال كبير لحدوث انهيار في المعاملة أو رفض الشراء.

يخسر تجار التجزئة نصف عملائهم كل خمس سنوات. التحدي المتمثل في تسويق التجزئة ، من وجهة نظرنا ، هو تحديد العملاء المفقودين ومعرفة سبب توقفهم عن التسوق في متجر معين. يمكن الحصول على هؤلاء المشترين عدد كبير منمعلومات قيمة. من العناصر المهمة في نظام خدمة المبيعات التي تؤثر على استقرار مجموعة العملاء الطريقة المستخدمة لبيع البضائع في المتجر. لا يشكل هذا المؤشر نوع المتجر فحسب ، بل يحدد أيضًا محتوى كل جزء رئيسي وهام من التجارة المساعدة والعمليات التكنولوجية. بالنسبة للعملاء ، فهي تحدد إلى حد كبير راحة التسوق في المتجر ومقدار الوقت الذي يقضيه في الخدمة.

تُفهم طريقة البيع على أنها مجموعة من الأساليب لتنفيذ جميع العمليات الرئيسية المتعلقة بالبيع المباشر للبضائع للعملاء في المتجر. تشمل العمليات الرئيسية لبيع البضائع في المتجر ما يلي:

تعريف المشتري بنطاق البضائع المباعة ؛

تشكيل الدافع لاختيار البضائع من قبل المشتري ؛

اختيار البضائع المختارة ؛

تسوية البضائع المختارة واستلام الشراء.

خدمات البيع بالتجزئة ، مثل جميع الخدمات الأخرى ، هي في المقام الأول نشاط العمل، تكلفة العمالة المحددة لتنفيذ العمليات التجارية. الخدمة الرئيسيةالبيع بالتجزئة هو عرض المنتج المطلوب في الوقت المناسببأقل تكلفة ممكنة للمستهلكين والمجتمع.

اليوم ، في ظل ظروف المنافسة الشرسة في السوق ، أصبحت علاقات الثقة القوية مع العملاء عاملاً حاسمًا في ازدهار الشركة على المدى الطويل. خدمة العملاء عالية الجودة ليست فقط واحدة من المزايا التنافسية ، فقد أصبحت الوحيدة في العديد من مجالات النشاط ميزة تنافسية. جودة الخدمة هي المعيار الجديد الذي يحكم العملاء من خلاله على جودة المنتج.

وليام باند ، شريك ،
ممارسات الإدارة الإستراتيجية ، Coopers & Lybrand Consulting Group (تورنتو)

لا تدرك جميع الشركات أن خدمة العملاء هي في الواقع مبيعات. لماذا؟ نعم ، لأن الخدمة الجيدة ستجعل العميل يأتي إليك كثيرًا ويشتري منك المزيد. وفقًا لدراسة أجرتها جمعية الإدارة الأمريكية ، فإن العملاء المخلصين الذين يشترون منك مرارًا وتكرارًا لأنهم يحبون الخدمة يمثلون 65 ٪ في المتوسط ​​من دوران الشركة.

تتمثل إحدى المشكلات الرئيسية في عدم رغبة المديرين في اعتبار خدمة العملاء استراتيجية تسويق. يميل الكثير من الناس إلى التفكير في الأمر على أنه نوع من خدمة ما بعد البيع ، يشير إلى صفقة مكتملة ، وليس إلى مبيعات مستقبلية.

لكن الدراسات تظهر أنه بالنسبة للعديد من الشركات ، يصبح تحسين جودة الخدمة أداة أكثر فاعلية لزيادة المبيعات والأرباح من التسويق أو الترويج أو الإعلان. وأظن أنه في الشركات التي طورت استراتيجيات ذكية ومدروسة جيدًا للعمل مع العملاء ، فإن هذا النوع من النشاط يجلب أرباحًا صافية أكثر من البحث والتطوير ، وإدخال منتجات ومعدات جديدة ، ومجموعة واسعة ، والبيع بالائتمان ، وأية استراتيجيات أخرى.

لاحظت مجلة المقاول الكهربائي ، "في مجتمعنا الموجه نحو الخدمة ، أصبحت جودة الخدمة عاملاً أكثر أهمية في نجاح الشركة من جودة منتجها. وتلك الشركات التي تتبع طريق تحسين خدماتها تحصل على ميزة تنافسية لا شك فيها على تلك الشركات المتخلفة في هذا المجال ". لتحقيق هذه الميزة لشركتك ، يلزم توفر الشروط التالية.

1. مشاركة الإدارة. هذا هو الشرط الأساسي لنجاح برنامج تحسين الخدمة. لا داعي للجوء إلى الشعارات الإعلانية الصاخبة التي تدعو إلى خدمة العملاء بأسلوب "نحن نحبك" إذا كانت الإدارة العليا لا تؤمن بالنهج الفردي لكل عميل وجودة الخدمة بإخلاص وبقوة كما في قيم العائلةوالوطنية والربح.
2. يجب أن تشهد جميع كلمات وأفعال كبار المديرين على التزامهم بالمبدأ المعلن. لسوء الحظ ، في السنوات العديدة التي أمضيتها في مجال التعليم الخدمي ، لم أتوقف أبدًا عن الدهشة من التزام القيادة بـ "الخدمة" بكلمات جوفاء.
3. التمويل الكافي. تقوم الشركة بحماس بتخصيص الأموال للتطوير المهني وتنفيذ إستراتيجية الخدمة.
4. تحسن ملحوظ في جودة الخدمة. تتحسن الخدمة كثيرًا بحيث يلاحظها العملاء ، ونتيجة لذلك ، يعتقدون أن جودة المنتج (الملموس أو غير الملموس) قد تحسنت أيضًا. يجب أن تصبح خدمة العملاء في شركتك أفضل بشكل ملحوظ من خدمة المنافسين.
5. تعليم. يتم تدريب الموظفين بعناية على كيفية تنفيذ استراتيجية الخدمة التي تلبي الاحتياجات والمتطلبات المحددة لعملائك. منذ عام 1980 ، وأنا أحاول جاهدا أن أغرس في الشركات فكرة أهمية تدريب جميع الموظفين. لسوء الحظ ، عادةً ما تتجاهل الشركات تدريب موظفيها على فن خدمة العملاء ، على الرغم من أن هذا النهج قد يكون له تأثير أكبر على أرباحهم من جميع الجهود الأخرى.
6. العلاقات داخل الشركة. في متجر البيع بالتجزئة ، يجب أن تساعد واجهة المتجر والمندوبون بعضهم البعض في تقديم المنتجات والخدمات بطريقة تزيد من رضا العملاء وولائهم. في شركة تصنيع ، يعمل قسم الصيانة وقسم الإنتاج معًا بشكل وثيق لتحقيق الهدف المشترك المتمثل في تقديم منتجات عالية الجودة للعملاء ، ونتيجة لذلك ، كسب ولائهم. تساعد الأقسام المختلفة بعضها البعض ، ولا تسحب البطانية فوق نفسها.
7. مشاركة جميع العاملين. يجب أن يفهم كل موظف أن عمله يؤثر على تصور العميل لجودة الخدمة وحتى جودة المنتج - بغض النظر عن مدى بعده عن "الخط الأمامي" والتواصل المباشر مع العملاء. لهذا السبب اقترضت من مجموعة الإدارة المتقدمة مبدأ المشاركة العالمية وفكرة الحملات التحفيزية بين الموظفين.

تجربة زحل

شركة زحلتم انشائه المحركات العامةمن أجل التنافس مع شركات صناعة السيارات اليابانية. للتنافس مع السيارات اليابانية ، كان على جنرال موتورز خفض الأسعار وتحسين جودة منتجاتها. لتحسين الجودة والإنتاجية ، أكمل جميع موظفي Saturn 92 ساعة تدريب كل عام (حوالي 5٪ من وقت العمل). في عام 2001 ، قام عمال السيارات المتحدون بتدريب 131 ساعة لكل طاقم. بالنسبة للإدارة ذات المستوى الأدنى ، كان هذا الرقم 80 ساعة على الأقل. كان على الموظفين الجدد إكمال ستة أسابيع من الدورات التحضيرية قبل لمس السيارة.

قامت Saturn بتدريب موظفيها ليس فقط على كيفية تشغيل الآلات على خط التجميع ، ولكن أيضًا على قيم ومبادئ الشركة. ونقلت مجلة إدارة خدمة العملاء عن ساتورن قوله: "هدفنا هو إرضاء العملاء. نعتقد اعتقادًا راسخًا أنه على الرغم من أننا ، مثل شركات تصنيع السيارات الأخرى ، ننفق الأموال على الإعلانات وما شابه ذلك ، فإن صورة السيارة في النهاية تتكون من المراجعات والتوصيات. تعتمد السيارة التي تختارها على آراء أصدقائك وعائلتك وزملائك أكثر من اعتمادها على المعلومات المكتسبة بأي طريقة أخرى. ما زلنا السيارة الرابعة الأكثر مبيعًا في الولايات المتحدة ".

تذكر: بغض النظر عن المبلغ الذي تنفقه الشركة على تحسين الخدمة ، فإن هذه التكاليف ستؤتي ثمارها. لفقط إذا كان العملاء الحاليون والمحتملون يعرفون عن خدمتك الممتازة. يجب أن تكون جودة الخدمة مرئية. ويجب أن يكون الأمر كذلك دائمًا ، وليس من وقت لآخر. بالإضافة إلى ذلك ، يحتاج العملاء إلى إعلامهم بالخدمات التي تقدمها الشركة وتذكيرهم بانتظام بفرصة استخدامها.

إذا كان عملاؤك (الحاليون أو المحتملون) يعرفون جودة خدمتك ، فهذا يمنحك ميزة كبيرة. من الأسهل على مندوب المبيعات إقناع شخص ما بإجراء عملية شراء إذا كان بإمكانه القول بثقة ، مع العلم أن هذا صحيح: "إذا اشتريت مني ، فلن تندم على ذلك. ستكون خدمة شركتك على رأس أولوياتي ".

جان كارلسون, الرئيس السابقالخطوط الجوية الخطوط الجوية الاسكندنافية(SAS) ، في The Moments of Truth (Ballinger ، 1987) كتب: "كان كل من مسافرينا البالغ عددهم 10 ملايين على اتصال مع حوالي خمسة من موظفي SAS. استمرت كل جهة اتصال لمدة 15 ثانية في المتوسط. وهكذا ، "تم إنشاء" صورة SAS في أذهان عملائنا 50 مليون مرة في السنة ، كل مرة في غضون 15 ثانية. " إن 50 مليون "لحظات الحقيقة" هذه هي التي يمكن فيها للعملاء الحكم على مستوى الخدمة في SAS التي تحدد ما إذا كانت SAS تنجح أو تفشل.

يمكن لأي مدير إجراء تحليل مماثل فيما يتعلق بشركته.

ميزة تنافسية

لأن جودة الخدمة أداة فعالةالمبيعات ، فهي توفر ميزة تنافسية مستدامة. غالبًا ما تكون هذه هي الميزة التنافسية الوحيدة التي تمتلكها الشركة في صناعة تقدم فيها العديد من الشركات بشكل أساسي نفس المنتجات أو الخدمات.

تخيل ربة منزل تقف أمام صف طويل من الثلاجات ذات اللون الأبيض. كلهم متشابهون مع بعضهم البعض. ويفعلون نفس الشيء - رائع. ولكن من المحتمل جدًا أن تذهب ربة المنزل فورًا إلى ثلاجة معينة - ثلاجة تحمل اسم الشركة المصنعة التي تعرفها ، وتدفئ روحها بذكرى البائعين الودودين ، المهتمين ، الأكفاء أو استجابة الشركة لجميع طلباتها . يمين؟

نعم ، نحن نعيش في وقت غالبًا ما يكون الاختلاف الوحيد بين المنتجات والخدمات التي يمكن للعميل رؤيتها هو الاختلاف في جودة الخدمة. لكن هذا الاختلاف هو الذي يخلق موقفًا إيجابيًا وميلًا تجاه الشركة ومنتجاتها أو خدماتها في العميل.

هذه هي الميزة التنافسية.

تجربة طيران ساوث ويست

شركة طيران خطوط ساوث ويست الجوية- رابع أكبر شركة طيران في الولايات المتحدة. هيرب كيليهر, المدير التنفيذي، التي أسسها Southwest في عام 1966 باستثمار شخصي قدره 10.000 دولار أمريكي ، وتقدر حصته الآن بأكثر من 200 مليون دولار أمريكي. أصبح اسم Southwest مرادفًا للخدمات عالية الجودة وصاحب عمل رائع. يقول كيلير: "ربما تكون ثقافة الجنوب الغربي هي ميزتها التنافسية الرئيسية. لكن لا يوجد شيء أصعب من محاولة تجاوز روح شعبنا ". يمتلك الموظفون ما يقرب من 13٪ من أسهم الشركة. على الرغم من أن 83 ٪ من الموظفين منتسبون إلى نقابات ، إلا أن الشركة لم تتعرض أبدًا لإضراب ، على الرغم من أن معظم شركات الطيران الأمريكية تبدو في خطر دائم من الإضراب.

حققت شركة ساوث ويست إيرلاينز 511.1 مليون دولار في عام 2001 (ارتفاعًا من 625.2 مليون دولار في عام 2000). لم تتمكن أي من شركات الطيران من القيام بذلك: في عام 2001 الخطوط الجوية الأمريكيةخسرت 1.76 مليار دولار كونتيننتال- 95 مليون دولار: بعد أحداث 11 سبتمبر 2001 ، كانت شركة ساوث ويست إيرلاينز هي الناقل الجوي الوحيد في الولايات المتحدة التي لم تسرح موظفًا واحدًا ولم تبيع طائرة واحدة.

اليوم ، تريد 144 مدينة في الولايات المتحدة جذب الجنوب الغربي إلى مطاراتها لأنهم يعرفون أن تكلفة السفر الجوي ستنخفض بنسبة 50-70٪ وستكون الخدمة رائعة. هل ترغب في تلقي مثل هذه العروض من السوق مرة واحدة على الأقل كل ثلاثة أشهر؟

تتجاوز القيمة السوقية لجنوب غرب تلك الخاصة بجميع أكبر منافسيها في الولايات المتحدة مجتمعين. تعلم الشركة أنها تعمل في صناعة الخدمات. يعتقد منافسوها أنهم يعملون في مجال النقل الجوي.

حتى الآن ، لم ينظر أي منافس من شركة ساوث ويست بحسد إلى وضعه المالي وتجرأ على تقليد السرعة والتكنولوجيا والأسعار التي تشكل استراتيجية الشركة. يعتبر كيلير الغطرسة أكبر خطر على شركة ناجحة. يقول ، "عندما تصل الشركة إلى ذروة النجاح ، فإنها تصبح عرضة للرضا عن الذات والرضا عن النفس."

الشعور بالموافقة

عندما يختار العميل بين الشركات ، يكون "الإحساس اللاواعي بالموافقة" مقنعًا مثل نصيحة صديق مقرب.

جين جيتس، مدير خدمة الزبائن الشيف فرانسيسكوتعرف إحدى الشركات المصنعة للأغذية المجمدة في يوجين ، ومقرها ولاية أوريغون ، الميزة التنافسية لخدمات الجودة. وتقول: "في صناعتنا ، كما في الصناعات الأخرى ، السوق مشبع. لقد باعت شركتي دائمًا منتجات عالية الجودة. ولكن يوجد الآن العديد من الشركات الأخرى التي تبيع أيضًا منتجات عالية الجودة وبنفس الأسعار تقريبًا. لذلك نحن بحاجة إلى بيع الخدمة ".

تدرك البنوك جيدًا أنه من المهم اليوم بيع خدمات عالية الجودة ، مثل أسعارها خدمات بنكيةعادة ما تكون متشابهة. يعرفون ذلك الشركات الكبيرةالعمل مع 20-30 بنكًا حول العالم ، وإدراك أن الطريقة الوحيدة لإبقائها متميزة عن المنافسة هي الخدمة الجيدة.

تعتقد إدارة البنك تقليديًا أن مستوى الخدمة في الصناعة مرتفع للغاية. ومع ذلك ، فإن العملاء أنفسهم عادة ما يقيمون جودة الخدمة في البنوك على أنها منخفضة ، وغالبًا ما تكون على مستوى تجار السيارات تقريبًا.

ريادة السوق

إذا بدأت الشركة في فهم أن العملاء هم أشخاص أيضًا ، وبدأت في إيلاء اهتمام أقل لجودة الخدمة مقارنة بالحسابات المالية ، فهذا يعني أن الشركة على المسار الصحيح لإنشاء ميزة تنافسية مستدامة وهيمنة في السوق. على الطريق الذي يجلب المال.

لسوء الحظ ، يتم تشغيل العديد من الشركات من قبل "هواة الأرقام" الذين لا يفهمون قيمة العملاء المخلصين الذين يأتون إليك لسنوات ، وحتى يخبرون أصدقاءهم عن مدى جودة العمل معك. متأخر إدواردز دمينغقال مستشار إداري مشهور قام بتدريس الجودة لليابانيين أنفسهم وكان مشهورًا بأساليب الرقابة الإحصائية الخاصة به ، أنه إذا كنت تدير شركة على أساس الأرقام وحدها ، "فأنت ملزم بالإفلاس ، لأن الأرقام ليست هي الهدف . " وتساءل: "ماذا عن التأثير المضاعف لرضا العملاء ، سواء في التصنيع أو في الخدمة؟ ماذا عن التأثير المضاعف للعملاء غير الراضين؟ " على وجه التحديد ، نظرًا لأن معظم الشركات تدار من قبل إدارات مالية أو تجارية ، فإن جودة الخدمة تحظى بتقدير كبير من قبل العملاء وفعالة للغاية في زيادة المبيعات والأرباح.

في مجال الخدمة ، أجد باستمرار أن شركات التصنيع تلتزم بمستوى عالٍ من الخدمة أكثر من صناعة الخدمات. إذا قامت شركة تصنيع بالتخلص من عملائها بنفس الطريقة مثل شركة خدمات نموذجية ، فسوف تفلس بسرعة. السبب في التزام الشركات المصنعة بالخدمة الجيدة ، في رأيي ، هو أن لديها عددًا محدودًا من العملاء. من ناحية أخرى ، تعتقد شركات الخدمات خطأً أن عدد عملائها لا ينضب حرفيًا. تخسر واحدة ، لكن العشرات من الآخرين سيحلون مكانها دائمًا!

لا أستطيع أن أفهم لماذا تأخذ شركات الخدمات ، التي يعتمد مستقبلها كليًا على جودة الخدمة ، أعمالها على محمل الجد.

الخدمة هي شريان الحياة الخاص بك

في بعض الأحيان ، حتى الشركات المشهورة ببطئها ، أو كسلها ، أو غطرستها ، أو جهلها ، أو نفاقها ، أو لامبالتها ، أو لامبالتها ، أو الوعود الفارغة يمكن إنقاذها أحيانًا ... أو عادة الاختفاء فورًا بمجرد تقديم العميل لشكوى.

تعمل ثقافة الخدمة الجيدة وبرامج تعليم العملاء على استعادة الولاء للعلامة التجارية والثقة وتكرار نية الشراء من العملاء الذين كانوا غير راضين في السابق عن خدمة تلك الشركة. تم هذا الاكتشاف من قبل باحثين من الشركة برنامج بحوث المساعدة الفنية(TARP - مجموعة برامج أبحاث المساعدة الفنية. - ملاحظة مترجمة) من واشنطن العاصمة. تم نشر نتائج الدراسة في مقال بعنوان "كيف تؤثر توقعات المستهلك غير المستوفاة على ربحية الشركة". TARP هي إحدى مجموعات البحث الرائدة في صناعة الخدمات.

في جو من المنافسة الشديدة التي تتميز بها بداية الحادي والعشرينج. ، تحتاج الشركات إلى تعليم موظفيها البحث عن عنصر الخدمة في كل ما يفعلونه. يجب على كل موظف في شركة لديها عملاء أن يسألوا أنفسهم باستمرار: "كيف يمكنني القيام بهذه المهمة حتى يرضي العميل؟"

تؤدي الخدمة السيئة إلى اتخاذ المنظمة خطوة إلى الوراء. الخدمة الجيدة تبقيها في مكانها. والخدمة الممتازة فقط هي التي تسمح لها بالمضي قدمًا ، نحو ربحية أكبر ، أثناء تحركها ، وبناء السرعة.

نمو الدخل؟ مضمون!

إن قوة الموافقة كميزة تنافسية كبيرة جدًا بحيث يمكن قياس الزيادة في رضا العملاء من خلال زيادة الأرباح.

شركة نظام الجرس- أحد عملائي الأوائل الذين بدأوا في قياس مستوى رضا العملاء عن طريق استطلاع Telsan حتى قبل القسم AT&Tوقبل وقت طويل من تفكير الشركات الأخرى في دراسات مماثلة. يسعدني أن أقول إن نتائج الاستطلاع أظهرت باستمرار زيادة في رضا العملاء بعد تدريب خدمة الموظفين.

واحدة من فخر TARP هي دراستها الرائدة في عام 1981 للتعامل مع الشكاوى للشركة. كوكا كولا. وُجد أن احتمال شكوى الناس من تجربة سلبية يزيد بمقدار الضعف عن مناقشة تجربة إيجابية.

في دراسة أخرى ، وجدت TARP أن متوسط ​​العائد على الاستثمار في خدمة الجودة لمصنعي السلع الاستهلاكية المعمرة (الغسالات والثلاجات) هو 100٪. بمعنى آخر ، إذا أنفقت شركة ما مليون دولار على برنامج تحسين الخدمة ، تزداد أرباحها بمقدار 2 مليون دولار ، وبالنسبة للبنوك يصل العائد على هذه الاستثمارات إلى 170٪. في تجارة التجزئة شديدة التنافسية ، يمكن أن تكون العوائد أعلى حتى 200٪. هنا ، جودة الخدمة والنهج الفردي هي الأساس الذي يقوم عليه المبنى - ولاء العملاء.

ومع ذلك ، فقد حان الوقت لتغيير الاتجاه قليلاً. تذكرت فجأة أنني لم أقم بتعريف المصطلح الرئيسي - "خدمة العملاء". أستخدمه كما لو أن جميع القراء يضعون فيه نفس المعنى كما أفعل. حتى تتطابق نقاط مرجعية القارئ والمؤلف ، اسمحوا لي أن أقدم تعريفي لخدمة العملاء. سوف يتفق معه بعض منكم. شخص ما يريد توسيعه. وسيعتبر شخص ما أن هذه الخدمة شيء مختلف تمامًا.

ما هي جودة خدمة العملاء؟

يتم فهم الخدمة من قبل أشخاص مختلفين بطرق مختلفة تمامًا. بالنسبة للبعض ، الخدمة عبارة عن ورشة إصلاح و امرأة مسنةمرتديًا ثوبًا باهتًا في كشك مع علامة "خدمة العملاء" في وسط قاعة التداول ، مع عدم اكتراث تام بالأسئلة والشكاوى الواردة من العملاء. بالنسبة للآخرين ، إنها تحية مكتوبة "كل التوفيق لك" ، والتي يتم نطقها بطاعة من قبل الحاضرين. للثالث - سياسة مريحة لإعادة البضائع وثقافة الخدمة التي قدمت نوردستروملم يقبل القائد من حيث مستوى الخدمة الخدمة ، ويعتبر بعض المديرين الخدمة بمثابة مكافأة ، أي كخدمة إضافية غير مدفوعة تضيفها الشركة إلى الشراء فقط من منطلق كرمها.

تجربة تنظيم سينما راميريز

سلسلة سينما مكسيكية تنظيم سينما راميريزهي شركة عالمية رائدة في تقديم خدمات عالية الجودة. في عام 2000 ، منح معهد جودة الخدمة الشركة لقب عميل العام لالتزامها بثقافة الخدمة العالية. إنها تاسع أكبر سلسلة سينمائية في العالم. أكبر موزع للمنتجات بيبسيفي المكسيك، إنريكي راميريز فيلالون، مالك ورئيس Organizacion Ramirez ، يدرك أنه لا توجد طريقة أفضل للتميز عن المنافسة من خدمة عملائك بشكل جيد.

تمتلك الشركة 130 سينما بـ 848 شاشة في 48 المستوطناتفي المكسيك وغواتيمالا ، هناك 150 قاعة أخرى قيد الإنشاء. توظف الشركة 7200 شخص ، سيزداد عدد الوظائف الجديدة بنحو 1000 في السنة. تقوم الشركة بتدريب أكثر من 1500 موظف جديد سنويًا. في عام 2001 ، زار 53347.628 شخصًا دور السينما. للمقارنة: في عام 2001 أكبر سلسلة سينما أمريكية سينما ريجالتقاسم مصير حزين Loews Cineplexو كارمايكتصبح مفلسة. كانت هذه أكبر سلاسل دور السينما في الولايات المتحدة.

تتقدم جودة الخدمة في Organizacion Ramirez بسنوات ضوئية على تلك التي تقدمها أكبر شركات الصناعة في الولايات المتحدة ، ومستوى دور السينما هنا أعلى بكثير. جميع المقاهي والكافيتريات بها نوادل تعامل العملاء بشكل رائع. تقوم الشركة بتعليم موظفيها وتحترمهم ، وتمنحهم السلطة اللازمة لتقديم خدمة عالية الجودة.

إذا كنت تبحث عن نموذج يحتذى به في أمريكا اللاتينية يمكنه التفوق على الشركات الأمريكية ، فإن راميريز هو مثال رائع. تدرك Organizacion Ramirez Cinemas ذلك أفضل طريقةلجذب انتباه العملاء - لتقديم خدمة ممتازة. تستثمر الشركة في موظفيها ، وتعلمهم فن الخدمة ، وتحصد نتيجة لذلك مكافآت تحسد عليها.

نشرة الأخبار تقرير ضمان الجودةيدعي أنه فقط عندما تعرف الشركة بالضبط نوع الخدمة التي يتوقعها عملاؤها ، فإنها تلبي دائمًا تلك التوقعات للأموال التي يرغب العملاء في دفعها بشكل كامل ، وفي نفس الوقت تتلقى الربح المطلوب ، يمكنها الادعاء بأنها حققت التميز في خدمة الزبائن.

التعريف الأكثر دقة وشمولاً لخدمة العملاء هو: "الخدمة هي ما يفكر فيه عملاؤك عنها". أصوت له بكلتا يديه.

تجربة نهاية الأراضي

شركة أراضي‘نهايةمن Dodgeville ، ويسكونسن مثال رائع لأعمال التجارة الإلكترونية الناجحة الموجهة نحو الخدمة. تأسست الشركة منذ 39 عامًا ، وتخدم اليوم 100 مليون عميل. تشحن إلى 175 دولة وتهدف إلى "أن تصبح متجر الملابس للعالم". دخلت كتالوج البيع بالتجزئة عبر الإنترنت في عام 1995. في عام 2000 ، نمت مبيعات الشركة عبر الإنترنت بنسبة 10٪ لتصل إلى 1.32 مليار دولار في المبيعات. وفي عام 2001 ، وصلت المبيعات إلى 1.6 مليار دولار.أكثر ربحية من مبيعات الكتالوج: 11.2 مليون عميل أجروا عملية شراء واحدة على الأقل في الثلاثة الأخيرة سنة و 6.7 مليون عميل أجروا عمليات شراء في آخر 12 شهرًا. تحتوي قاعدة بيانات الشركة على أكثر من 31 مليون اسم. في عام 2001 ، أرسلت Lands 'End 269 مليون كتالوج قائمة أسعار كاملة في جميع أنحاء العالم.

في مايو 2002 ، استحوذ العملاق على Lands 'End يحرقمقابل 1.9 مليار دولار ، مما أتاح للعلامة التجارية على الفور الوصول إلى واحدة من أكبر سلاسل البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة (870 متجرًا).

تتكون أعمال Lands 'End من ثلاثة أقسام: النطاق الأساسي والمنتجات المتخصصة والمبيعات الخارجية (في اليابان وألمانيا والمملكة المتحدة). يتم ترجمة الكتالوجات المرسلة في هذه البلدان إلى اللغات المحلية والأسعار بالعملة المحلية. بلغت المبيعات في هذا القطاع 133 مليون دولار في السنة المالية 2001 ، و 143 مليون دولار في 2000 ، و 146 مليون دولار في 1999. جميع البضائع النهائية للأراضي متاحة على الإنترنت. بلغت مبيعات الإنترنت 218 مليون دولار في السنة المالية 2001 ، و 138 مليون دولار في 2000 ، و 61 مليون دولار في 1999.

سواء كنت تتصل بـ Lands 'End عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أو عبر الإنترنت ، فإن طلبك في أيد أمينة. أرقام المبيعات وخدمة العملاء المجانية للشركة مفتوحة 24 ساعة في اليوم ، 364 يومًا في السنة - باستثناء عيد الميلاد. يحتوي مركز الاتصال على 300 خط هاتف وارد ، مما يسمح لمشغلي الأراضي بالرد على 40.000-50.000 مكالمة في اليوم. خلال الفترات الحارة ، على سبيل المثال ، قبل عيد الميلاد ، يعالج 1100 خط هاتف أكثر من 100000 مكالمة يوميًا. يتلقى المشغلون 15 مليون مكالمة سنويًا. يمكن للمشترين الاتصال بنهاية الأراضي عبر البريد الإلكتروني. تتلقى الشركة وتستجيب لأكثر من 141،000 بريد إلكتروني سنويًا.

تقوم Lands 'End بتدريب موظفيها: 70-80 ساعة من التدريب الأساسي بالإضافة إلى 24 ساعة من التدريب المتقدم سنويًا. مهمتهم ليست فقط لأخذ الأوامر. الوكلاء أو موظفو خدمة العملاء ليس لديهم حد زمني لكل مكالمة. لقد تم تدريبهم على مراعاة العملاء واستخدام معرفتهم لمساعدتهم على اتخاذ قرار الشراء - وليس بالضرورة الأكثر فائدة لنهاية الأراضي.

في سبتمبر 1999 ، أطلقت الشركة موقع Lands 'End Live ، وهو موقع تفاعلي يمكن للعملاء من خلاله التفاعل مع الموظفين في الوقت الفعلي أثناء التسوق عبر الإنترنت. يطرح العملاء أسئلة ويتلقون ردودًا فورية إما عبر الدردشة عبر الإنترنت أو عبر الهاتف ، مما يجعل التواصل أكثر خصوصية.

يتم تسليم المشتريات في غضون 48 ساعة من الطلب ، أو 72 ساعة إذا تطلب الأمر نوعًا من التغيير ، ويتم ذلك مجانًا. إذا فقد طفل واحدًا بعد وقت قصير من شراء قفاز في Lands 'End ، فسيستبدل Lost Mittens Club بنصف السعر ، مع دفع Lands' End مقابل الشحن.

تعد حملة فترة الضمان واحدة من أكثر الحملات شعبية للترويج للعلامة التجارية نهاية الأراضي. يتم رد الأموال للمشترين بالكامل وفي أي وقت إذا كانوا غير راضين عن المنتج الذي تم شراؤه. لا يهم أن هذه الملابس قد تم ارتداؤها أو غسلها بالفعل. يتم إرجاع الأموال دون اعتراض وبدون أسئلة.

إذا كنت ترغب في أن ترى بنفسك كيف تهتم Lands ’End بعملائها ، فتفضل بزيارة www.landsend.com أو اتصل بالرقم 800-356-4444 في أي وقت غير معتاد وستسمع صوتًا بشريًا حنونًا ومراعيًا. هذا هو المعيار الذي يجب أن تسعى جميع الشركات لتحقيقه.

ضمانات في كل خطوة ، وكلها مختلفة. كقاعدة عامة ، كلما زاد عدد الكلمات الموجودة فيها ، زادت القيود. الضمان النهائي للأرض غير مشروط. تقول: "إذا لم تكن راضيًا عن أي عنصر اشتريته منا ، فأعده إلينا في أي وقت وسنرد إليك أموالك بالكامل."

نحن نشترك هنا في كل كلمة. أي شئ. حينما. دائماً. ولكن من أجل جعل ضماننا أكثر وضوحًا ووضوحًا ، قمنا بتقليصه إلى كلمتين فقط.

يرتبط مثل المصافحة.

ماذا يريد العملاء؟

تستثمر العديد من شركات التأمين أموالاً جادة في تحسين جودة الخدمة. لكن في بعض الأحيان ، تحقق هذه الاستثمارات عائدًا ضئيلًا ، إن وجد ، لأن جودة الخدمة تصبح ميزة تنافسية فقط عندما تؤثر على قرار الشراء ويكون العملاء قادرين على رؤية التحسن.

على سبيل المثال ، سيكون لتقليل الوقت الذي يستغرقه إصدار بوليصة التأمين الصحي والحوادث الجماعية تأثير أقل على قرار الشراء الخاص بالعميل من تقليل الوقت الذي يستغرقه إصدار إيصال التأمين. إن تقليل وقت حساب السعر من يوم واحد إلى 4 ساعات لا يضاهي توفير الخدمات عبر الإنترنت التي يمكن للعميل المحتمل استخدامها من خلال الاتصال بالشركة. يتبع من هذا: اكتشف ما يريده عملاؤك ، أي كيف يفهمون الخدمة الجيدة. سنخبرك بكيفية اكتشاف ذلك في الفصل الرابع.

هناك شيء واحد مؤكد: لقد تغيرت تصورات العملاء حول جودة الخدمة اليوم بشكل جذري. اليوم ، يشمل هذا التعريف موقعًا مناسبًا ، ونطاقًا واسعًا ، وقيادة في مجموعة المنتجات وكفاءتها ، وأحيانًا أسعار تنافسية.

لكن الطبيعة الأساسية للخدمة ظلت دون تغيير. يريد الناس المجاملة ومعرفة المنتج والمساعدة والحماس من موظفي الشركة.

جودة الخدمة هي تركيز جميع الموارد وجميع العاملين في الشركة على رضا العملاء. هم جميع الموظفين ، وليس فقط أولئك الذين يتواصلون مباشرة مع العميل - شخصيًا أو عبر الهاتف أو عبر الإنترنت.

الخدمة هي كل شيء: المبيعات ، التخزين ، الشحن ، الجرد ، معالجة الطلبات ، الموارد البشرية ، علاقات الموظفين ، الإعداد والتركيب ، المراسلات ، الفواتير ، مبيعات الائتمان ، المالية والمحاسبة ، الإعلان والعلاقات العامة ، معالجة البيانات ، إلخ. هناك عنصر خدمة في كل ما يقوم به كل موظف في الشركة ، لأنه في النهاية أي نشاط يؤثر على الجودة الفعلية أو المتصورة للمنتج أو الخدمة التي اشتراها العميل.

• صيانة قاعدة العملاء ؛
• تطوير قاعدة العملاء.

من حيث العلاقات ، جودة الخدمة هي:

• اجتهاد؛
• الادب؛
• أمانة؛
• مساعدة.
• كفاءة؛
• التوفر ؛
• الود.
• معرفة؛
• احترافية.

تحدث معظم الشكاوى حول سوء الخدمة بسبب السلوك اللامبالي والبارد وحتى المسيء لموظفي الخدمة تجاه العملاء.

تذكر: السلوك الذي يعزز التمتع بعملية الشراء هو أكثر أهمية للعملاء من الموثوقية أو السعر.

لكننا ما زلنا نتمسك بعناد بالفكرة الخاطئة القائلة بأن الناس يولدون بكل المهارات اللازمة لتقديم خدمة جيدة ورغبة في تطبيق تلك المهارات.

هل الخدمة جمعية خيرية؟

والمثير للدهشة أن العديد من الشركات لا ترى العلاقة بين المبيعات وجودة الخدمة. يعتبرون أن عقدهم الضمني قد تم الوفاء به عندما يتلقى العميل المنتج. إنهم ينظرون إلى الخدمة على أنها مكافأة غير مدفوعة وغير متوقعة ، ونتيجة لذلك ، فهي مكافأة غير ضرورية على الإطلاق.

شركة تحقيق العالميةمن تامبا ، فلوريدا ، مطور برامج التدريب ، وجد أن العديد من رواد الأعمال يشعرون بنفس الشعور تجاه الخدمة مثل تجار السيارات. الخدمة تعني الإصلاح. بناءً على طلب العميل يقوم موظفو الشركة بخدمتهم (تصليح سيارته). بالنسبة لهذه الشركات ، يتعلق تحسين الخدمة بتحسين جودة الإصلاحات. سواء كان العميل راضيًا أم لا - سنكتشف ذلك لاحقًا في الاستبيانات والاستطلاعات الهاتفية. توصلت Achieve Global إلى هذه الاستنتاجات من خلال فحص برامج خدمة العملاء في الخدمات المالية والرعاية الصحية وتجارة التجزئة والتصنيع والقطاع العام.

تعاليم دمينغ فيليب كروسبيو جينيتشي تاجوتشيحول أهمية جودة المنتج لخدمة العملاء صحيحة وجيدة بلا شك في حد ذاتها. لكن يجب على الشركة أن تفهم أن جودة منتجاتها وجودة خدماتها مترابطة. هذا يعني أن المنتج الرائع مع الخدمة السيئة لن يؤدي إلا إلى إزعاج العملاء.

تهتم العديد من الشركات فقط بالجوانب المادية للخدمة ، مثل الإصلاحات. لذلك فإنهم يفتقدون الأهم ، من وجهة نظر العملاء ، العامل - الاستجابة والاهتمام والموثوقية. تم التوصل إلى هذا الاستنتاج مؤسسة المنتدى، شركة استشارات دولية كبرى.

أظهرت دراسة المنتدى أن الشركات التي تغير عناصر ملموسة فقط في عملياتها ، أي التي يسهل رؤيتها وتغييرها ، مثل إجراءات الشكاوى الرسمية ، لا تكتسب الميزة التنافسية المرئية والمستدامة التي توفرها الخدمة عالية الجودة.

فرق غير مرئي

العناصر غير المرئية مهمة للغاية لجودة خدمة العملاء. أهمها الموثوقية والاستجابة والمشاركة.

تعني الموثوقية أن الموظفين قادرون على تحديد أهداف لأنفسهم بشكل مستقل ، والتي ، عند تحقيقها ، تتيح لهم تلبية توقعات العملاء أو تجاوزها.

كما رأينا ، يختلف فهم الخدمة من قبل الأشخاص المختلفين. في أدنى مستوى ، الخدمة هي شيء لا يحق للعميل الحصول عليه ، ولكن يمكنك تقديمه كهدية. على مستوى أعلى ، تتضمن الخدمة بعض الاهتمام بتفاعل العملاء ، ولكن فقط عندما تكون هناك مشكلة ("لا تقم بإصلاحها حتى تتعطل"). على أعلى مستوى ، الهدف من الخدمة هو إعطاء العميل أكثر مما يتوقعه ولكن ربما يحتاج إليه.

في العديد من الشركات ، تلعب خدمة العملاء دورًا في دعم المبيعات من خلال إتاحة مزيد من الوقت لمندوبي المبيعات للتركيز على المبيعات الفعلية. هذا ما هو عليه أغذية خام إيدامن بويز بولاية ايداهو تعتقد ديك جونسونمدير خدمة العملاء. هذه هي الوظيفة الرئيسية للخدمة في العديد من الشركات.

بالطبع ، يمكنك اعتبار الخدمة عنصرًا من عناصر المبيعات. لكن هذه ليست صورة كاملة له.

في الشركات التي تكون فيها الخدمة عاملاً مساعدًا للمبيعات ، يعمل الجميع على تحسين إنتاجية مندوبي المبيعات. يجيب شخص ما على الأسئلة حتى لا يضيع البائعون الوقت في ذلك. شخص ما يقوم بالتوصيل.

في الشركات التي تتمثل وظيفة الخدمة فيها في دعم المبيعات ، يتم تعليم الموظفين أن يسألوا أنفسهم الأسئلة التالية:

1. "كيف يمكنني معالجة هذا الطلب بشكل أسرع؟"
2. "كيف يتم تسليمها بشكل أسرع؟"
3. "كيف يمكنني تحسين عملي لمساعدة العميل؟"
4. "كيف يمكن تحسين جودة المنتج من خلال الخدمة؟"

يتعين على المديرين من المستويات المتوسطة والدنيا إعادة تدريب موظفيهم بانتظام حتى يتذكروا التحكم في أنفسهم وطرح هذه الأسئلة على أنفسهم. ولكن بمجرد تخفيف المديرين للضغط ، تختفي جودة الخدمة على الفور.

غالبًا ما يُنظر إلى جودة الخدمة على أنها نشاط يسهل عملية الشراء للعملاء. في هذه الحالة ، يشمل مفهوم الخدمة تلقي الطلبات وتسليم البضائع. العديد من الشركات إما في مهمة أو في تعليمات التشغيلتحديد معايير جودة الخدمة.

الضرورات العالمية

بالنسبة لشركات الخدمة ، فإن أضيق تعريف لجودة الخدمة هو "الدقة وسرعة العمل". يأخذ المشغل الأمر بشكل صحيح وينفذه بدقة وسرعة. يقوم كاتب المتجر بالكثير من المبيعات مع القليل من العوائد والشكاوى. في الطرف الآخر من الطيف توجد تعريفات جودة الخدمة التي تركز على العميل أو المنتج أو العملية. يتم التعبير عن مبادئ الخدمة في شكل أمر أو حقيقة لا جدال فيها ، على سبيل المثال: "تلبية توقعات العملاء" أو "الاختلاف الوحيد بين المتاجر في موقفهم تجاه العملاء".

تعكس "الضرورة العالمية" الأخيرة الاعتقاد بأن جودة الخدمة تصبح ميزة تنافسية عندما تقدم الشركات المنافسة منتجات وخدمات مماثلة لنفس مجموعات المستهلكين.

يمكن توضيح فهم أكثر تقدمًا وأعمق لخدمة العملاء من خلال مثال الفلسفة آي بي إمالذي تمت صياغته ج. (باك) روجرز، نائب رئيس IBM السابق للتسويق: "لا توجد صيغة سحرية أو سر محفوظ جيدًا يحافظ على" ولاء "IBM بعد دفع ثمن الأجهزة وتركيبها. كل ما في الأمر أنه بعد البيع ، تعامل IBM عميلها بنفس الاهتمام والاهتمام الذي حاولت جذبه عندما كان عميلاً محتملاً. لكن بعض المنافسين يفشلون في فهم سبب استمرار ازدهار شركة IBM ، على الرغم من أن الشركة تعزو نجاحها في جزء كبير منه إلى ثقافة الخدمة العالية.

بعد النظر في جميع التعاريف والتفسيرات العديدة لـ "جودة الخدمة" ، توصلنا مرة أخرى إلى استنتاج مفاده أن الخدمة هي ما يفكر فيه عملاؤك عنها. يقدم موظفوك في الخطوط الأمامية الخدمة التي تجعل الشركة تشعر ، والتي تبني سمعة تؤتي ثمارها من خلال تكرار المبيعات ، ونمو المبيعات ، ورضا العملاء ، والإحالات.

خدمة العملاء أم علاقات العملاء؟

في الممارسة العملية ، خدمة العملاء هي السياسة والإجراءات التي تتبناها الشركة ، وعلاقات العملاء هي التواصل اليومي معهم. تحدد خدمة العملاء مستوى الخدمة التي يتلقاها العملاء ، وتدركه علاقات العملاء.

نعم في الشركة ديل مونتي، التي تنتج المنتجات الغذائية ، يتم الرد على المكالمات الهاتفية من قبل الموظفين المسؤولين عن "علاقات العملاء": فهم يأخذون الطلبات ويرسلون شاحنات وعربات سلطة الفواكه إلى كروجر‘س, طريق امنو A & P. كما أنهم يتلقون شكاوى العملاء وينظرون فيها.

تقنية عالية = علاقات عالية

اليوم ، في عصر التكنولوجيا العالية ، أصبحت جودة الخدمة أكثر أهمية من أي وقت مضى. يقول المستشار جون نايسبيت إنه كلما واجهنا تكنولوجيا عالية ، كلما أردنا علاقات عالية. في حالتنا ، "الموقف الرفيع" (hi-touch) يعني "الخدمة الشخصية". بمعنى آخر ، كلما قل تواصلنا مع الأشخاص في مؤسسة معينة ، زادت أهمية جودة كل جهة اتصال. وكلما اضطررنا في كثير من الأحيان للتفاعل مع الآلات ، زاد شغفنا للتواصل البشري. يمكن للآلات التي تمنع العميل من التواصل مع موظف مفعم بالحيوية والاهتمام والفهم أن تقوض جهود أي شركة لإرضاء العملاء وكسب ولائهم.

"لعنة" الاقتصاد الحديث - اتفاقيات تأجير السيارات التي يتم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر ، والتحقق من فواتير الفنادق على تلفزيون الكابل ، والفواتير التلقائية لبطاقات الائتمان و أنظمة الهاتف، والتي تجبر المتصل على الانتظار بينما يقرأ الصوت الميكانيكي قائمة من الخيارات له قبل الاتصال بالمشترك المطلوب. أجهزة الصراف الآلي (270.000 في عام 2001) ، والتحويلات المصرفية الإلكترونية ، وآلات بيع التذاكر - كل هذه الأتمتة تأتي بنتائج عكسية من حيث ولاء العملاء (الرغبة في الذهاب إلى المنافسين) ، واللامبالاة وحتى الاغتراب.

بدأت فكرة دفع العميل مقابل الخدمة الشخصية مع مندوب مبيعات مباشر خلف الكاونتر في الانتشار في جميع أنحاء أمريكا في عام 1994 ، عندما استخدمها لأول مرة بنك First National Bank ومقره شيكاغو. يبدو لي أن بعض البنوك يمكنها بسهولة الحصول على هذه الميزة من First National Bank من خلال تقديم خدمة شخصية للموظفين الحيين مجانًا. وقد أثبتت كوميرس بنك ، الذي يعمل في فيلادلفيا ونيوجيرسي ومانهاتن ، ذلك بالفعل.

البريد الصوتي = لا توجد خدمة

بضع كلمات حول ما يسمى بالبريد الصوتي. هذا مثال رائع على نقص الخدمة. إذا كانت إحدى الشركات تستخدم البريد الصوتي للتواصل مع عملائها ، فهذا يعني أن لديها عددًا كبيرًا جدًا من العملاء ومبيعات كثيرة جدًا. وإلا فلماذا تكون مثابرة وناجحة في تقليص حجم أعمالها؟

يتعامل العميل النادر مع البريد الصوتي كخدمة ، إلا أن الشركات نفسها تعتبره كذلك. بالإضافة إلى ذلك ، تفوز شركة الهاتف: وفقًا للبحث ، غالبًا ما يكون من الضروري إجراء أكثر من مكالمة واحدة دون الوصول إليها على الفور. تحب شركات الهاتف البريد الصوتي لأنه بالنسبة لها ، فإن كل مكالمة هاتفية لم يتم الرد عليها هي في الواقع ثلاث رنات ، أي مكالمة مجانية واحدة تتحول إلى ثلاث مكالمات مدفوعة. وإليك كيف يعمل:

1. اول مكالمة.من خلال تحويل المكالمات التي لم يتم الرد عليها إلى البريد الصوتي ، تجني شركة الهاتف الأموال ؛
2. المكالمة الثانية.يتصل الطرف الذي تم الاتصال به (الشركة) ببريده الصوتي للتحقق من الرسائل ؛
3. النداء الثالث.بعد الاستماع إلى الرسائل ، يقوم المشترك ، كقاعدة عامة ، بالاتصال بالأشخاص الذين تركوها.

لكن إذا درسوا تأثيرها على جودة الخدمة ، فإن عدد هذه الأنظمة في الولايات المتحدة سينخفض ​​بشكل كبير. لحسن الحظ ، فإن معظم الشركات خارج الولايات المتحدة لم تقع في طريق هذه التكنولوجيا المكلفة.

العملاء محرومون من فرصة التواصل المباشر مع الأحياء. يجبرهم البريد الصوتي على ترك رسالة ، وإذا لم يفعلوا ذلك ، يتم قطع الاتصال.

أعلم من التجربة أنه في الشركات التي تستخدم البريد الصوتي ، لا يتم استدعاء جميع العملاء الذين يطلبون ذلك من خلال ترك الرسائل مرة أخرى. غالبًا ما يستخدم البريد الصوتي لحجب المكالمات غير المرغوب فيها. ثم يكون من الحكمة توصيل وظيفة المجيب الآلي. إنه أرخص من البريد الصوتي.

هل هي خدمة؟

الدرس المستفاد هو أن البريد الصوتي - مثل معظم الابتكارات التكنولوجية والإعلانية - يتفوق على أي شركة حيث يتم تقديم الخدمة للعملاء من قبل أشخاص حقيقيين يتمتعون بثقافة خدمة عالية. من الأفضل إنشاء فريق الخدمة الموجه نحو العملاء الخاص بك. من بين أمور أخرى ، هو أرخص بكثير.

يستخدم نظام البريد الصوتي المقبول من حيث جودة الخدمة شركة تأمين خطة دلتا لطب الأسنانمن ماساتشوستس. يُطلب من المتصل التبديل إلى عامل (مباشر) بالضغط على "0". للرسائل التي تُركت بتنسيق صندوق بريد، الرد في غضون دقائق. يتصل العملاء بسماع تحية جديدة كل يوم.

مما لا شك فيه أن أنظمة البريد الصوتي تفيد الشركات المصنعة لها. كما أنها مفيدة للمديرين المسؤولين عن عملياتهم في شركات المستخدمين ، حيث أنهم أصبحوا أبطال اليوم ، مما يوفر "أموالاً طائلة" على رواتب المشغلين. على الرغم من أنه من أجل القضاء على المشغلين بالتحديد ، كان يجب توبيخ هؤلاء المديرين بشدة - من حيث خدمة العملاء. أخيرًا ، يعد البريد الصوتي مفيدًا لقسم المحاسبة لأنه يقصر كشوف المرتبات.

الخاسر الوحيد هو العميل الذي يواجه صعوبة لا تصدق في الوصول إلى الشركة. ينتظر 30 ثانية لرسالة واحدة ، ثم 30 ثانية لرسالة أخرى ، وهكذا حتى يتعب من الانتظار. عندما يتصل أخيرًا ، غالبًا لا يذهب إلى حيث يريد ، أو تفشل المكالمة. قليل من سيحب ذلك.

ظهر البريد الصوتي كوسيلة للاتصال الداخلي. لذا استخدمه للاتصال الداخلي إذا لم يتقن فريقك علم وفن تقديم خدمة عملاء عالية الجودة.

وفقًا للبحث ، 34٪ من العملاء الذين يغلقون الخط لا يعيدون الاتصال. ويمكن أن تكون الإيرادات المفقودة نتيجة لذلك كبيرة. الأمر فقط هو أن الشركات التي توفر في مراكز الاتصال وتقدم البريد الصوتي لم تحسب هذه الخسائر.

إن التفاعل البشري أثناء عملية الشراء هو ما يميل إلى البقاء في الذاكرة وليس الأجهزة الإلكترونية. ومع ذلك ، فإن جميع الاتصالات مع هذه الشركة تؤثر على تصورنا ورأينا عنها.

بغض النظر عن مدى التقدم التكنولوجي ، سيقدر العملاء دائمًا الخدمة اللطيفة والعناية من أشخاص حقيقيين. سوف يبتسمون عندما تتصل بهم بالاسم ، أو تزودهم بالمعلومات ، أو يقدمون لهم المساعدة التي لم يتوقعوها. وسيخبرون أصدقائهم عن الخدمة الودودة والواعية والموظفين الذين يعرفون ما يفعلونه ويستمتعون به.

ستكون الميزة التنافسية دائمًا إلى جانب تلك الشركات حيث يتم تقديم العملاء من قبل أشخاص ودودين.

أشياء قليلة؟

تهمل العديد من شركات الخدمات القواعد الابتدائية، "الأشياء الصغيرة" ، مثل كيفية مخاطبة العملاء المنتظمين بالاسم. لمدة أربع سنوات ، مرتين في الأسبوع ، توقفت في نفس محطة الوقود. عرف مندوب المبيعات اسمي: في كل مرة رأى اسمي على بطاقة ائتمان. لكنه لم يخاطبني باسمي الأول. وبشكل عام ، لم يسبق لأحد في محطة الوقود هذه أن أومأ برأسه في التحية.

معظم محطات الوقود ليست أفضل. لذلك بدأت في فعل ما أظن أن الكثير من الناس يفعلونه - أذهب إلى أول محطة وقود يمكنني العثور عليها بأسعار معقولة ولا أتوقع خدمة خاصة. توقفت عن أن أكون عميلاً مخلصًا.

سبب آخر يجعل الخدمة الشخصية التي يقدمها الشخص الحي متفوقة على أي أعجوبة تكنولوجية هو أن آلات الحركة الدائمة لم يتم اختراعها بعد والتي لا تنكسر أو ترتكب أخطاء. وإذا تم اختراعها ، فمن المحتمل أنها تخدم قلة مختارة فقط.

الانتقال من عصر المحركات البخارية إلى العصر تقنيات المعلوماتوالخدمة تتطلب مناهج جديدة جذريًا لإدارة الشركات حتى لا تصبح الخدمة الشخصية ضحية "للتقنيات الاقتصادية". في الفصلين الثالث والرابع ، ستتعرف على التغييرات الإدارية والتنظيمية اللازمة لتحويل شركة تقليدية إلى شركة موجهة نحو الخدمات.

ما هو تحسين الخدمة؟

للخدمة تأثير مضاعف: فهي تضاعف النتائج التي تحققت من خلال الإعلان والتسويق والمبيعات. يعتمد هذا التأثير المضاعف على موقف ايجابيإلى شركة تم إنشاؤها بواسطة العملاء من خلال خدمة شخصية عالية الجودة وتحفزهم على التوصية بالشركة لأشخاص آخرين.

إذا تم تقديم الإعلان من قبل شركة يكون عملاؤها راضين عن الخدمة والمنتجات ، فعندئذٍ الات المحاسبهابدأ في عزف لحن مبهج. ولكن إذا استمر الموظفون في انتظار العملاء بشكل روتيني ثم تصرفوا وكأنهم يقدمون لهم معروفًا من خلال مساعدتهم في إجراء عملية شراء ، فإن أسبوعًا من الإعلانات التليفزيونية الباهظة الثمن في وقت الذروة سينخفض.

عندما تنفذ شركة بنجاح إستراتيجية خدمة احترافية ، فإن مبيعاتها وأرباحها وربحيتها تنمو ليس فقط بشكل متناسب ، ولكن بشكل كبير ، وبدون أي إعلان وتسويق. زيادة رضا العملاء وولائهم بشكل كبير. على العكس من ذلك ، فإن عدد الشكاوى آخذ في التناقص.

جودة الخدمة مثل مهاجم من الدرجة الأولى. عندما يدخل الملعب ، يبدأ اللاعبون الآخرون في اللعب بشكل أفضل ويفوز الفريق بأكمله.

إذا تعاملت الشركة مع عملائها بشكل جيد ، وكانت دائمًا سعيدة لهم ، وأوضحت بشكل مباشر أنها تقدر ولائهم ، فإن نمو الأرباح أمر طبيعي. ولكن إذا تعاملت الشركة مع الخدمة بموقف محتقر ("يمكنك ، إذا كان لديك الوقت") ، فستجد حتماً أنه بغض النظر عن مدى صعوبة المحاولة ، فإن أي استراتيجيات أخرى ، مثل الإعلان ، ستحقق نتائج متواضعة ، وستكون كذلك لن تكون أبدًا قادرة على إدراك إمكاناتها وتبرير التوقعات. مهما كان المتجر جديدًا ، وبغض النظر عن مدى جاذبية نوافذه ، وبغض النظر عن مدى احترافية الإعلان ، فلن تصل إلى حجم المبيعات المستهدف.

نظرًا للتأثير المضاعف للخدمة عالية الجودة ، بدأت بعض الشركات في توسيع برامجها التسويقية بجدية بمجرد تفعيل برنامج تحسين ثقافة الخدمة الجديد. هذه خطوة حكيمة ، لأن جودة الخدمة تعزز بشكل كبير نتائج التسويق.

فوائد محددة

لتأكيد أهمية جودة الخدمة ، أكرر: الخدمة الجيدة تحتفظ بالعملاء الذين لديك بالفعل ، وتجذب عملاء جدد ، وتخلق سمعة تجعل العملاء الحاليين والمحتملين يرغبون في القيام بأعمال تجارية مع شركتك. يتم تحقيق هذا الهدف من خلال إرضاء العملاء الذين بدأوا في التوصية بشركتك لأصدقائهم وأقاربهم ومعارفهم ومن خلال مراجعاتهم الإيجابية ، يمكنك إنشاء وتعزيز سمعتك الإيجابية في السوق.

يعرف جون كيلي ، مالك شركة John E. Kelly & Sons في منطقة Upper Marlboro بولاية مارلبورو ، التأثير المضاعف للخدمات عالية الجودة بشكل مباشر: "يأتي ما يقرب من 20٪ من عملائنا من الإحالة".

تبني العديد من الشركات أعمالها بالكامل على الإحالات وتكرار الأعمال. يقول Lou Tagliaferre ، مدير التسويق في الرابطة الوطنية للمقاولين الكهربائيين (NECA): "تظهر الدراسات أن عميلًا واحدًا راضٍ يمكنه إحالة اثنين إلى ثلاثة عملاء جدد".

الإعلان الشفهي

إذا كنت ترغب في جعل سمعتك كقائد خدمة عالية الجودة ميزة تنافسية ، فتذكر أهمية الإعلان الشفهي. عند اتخاذ قرار الشراء ، عادةً ما يؤثر الإعلان الشفهي على الأشخاص أكثر من الإعلانات التقليدية.

في دراسة ، وجدت TARP أن العميل الذي يتم تقديمه جيدًا عند شراء منتج أو خدمة منخفضة التكلفة يخبر ما معدله خمسة أشخاص عنها. لكن في المتوسط ​​، يخبر العميل 9-10 أشخاص عن تجربة سلبية. هذه حجة ممتازة لصالح الجهود التي تهدف إلى إرضاء العملاء ، إذا تم القيام بذلك على الإطلاق.

فيما يتعلق باستجابة العملاء لخدمة العملاء الضعيفة عند إجراء عمليات شراء كبيرة ، وجدت TARP ذلك خبرة جيدةسوف يسمع حوالي 8 أشخاص ، بينما سيتعرف 16 شخصًا على جميع المشكلات بالتفصيل.

الخلاصة: إشاعات سوء الخدمة أضرت بالشركة (ومبيعاتها) المزيد من الضررمن إشاعات الخدمة الجيدة مفيدة.

زيادة الإنتاجية

حجة جادة أخرى لصالح جودة الخدمة هي نمو إنتاجية العمل. عندما نفذ Bio-Lab of Decatur ، جورجيا ، نظام خدمة العملاء ، بدأت إنتاجية الموظفين في الزيادة بشكل مطرد. إليكم ما تقوله آن بينكرتون ، مديرة خدمة العملاء: "في العام ، عالجنا 5 ملايين دولار من الطلبات أكثر من العام السابق ، بنفس العدد من الموظفين".

شكاوى الزبون

قد تكون النتيجة الإيجابية لتحسين جودة الخدمة زيادة تدفق الشكاوى. بدأ العملاء في الشكوى أكثر ، وهذا أمر جيد. الشكاوى هي فرص لإصلاح المشكلات التي قد لا تعرفها الشركة أبدًا إن لم يكن لاستراتيجية الخدمة.

لكن الموظفين بشكل عام لا يحبون الشكاوى ، وذلك ببساطة لأنهم لم يتم تدريبهم على التعامل معها. لذلك ، لم يتم الرد على 80٪ من الرسائل التي كتبتها مع الشكاوى ، بما في ذلك الرسالة التي كتبتها إلى رئيس سلسلة فنادق ماريوت كورتيارد. في المرة الأولى (والأخيرة) التي مكثت فيها في فندق Courtyard ، أصيب والد زوجي بنوبة قلبية. لكن موظفي الفندق لم يرسلوا الرسالة العاجلة التي تركت لي. علاوة على ذلك ، لم يوقظوني في صباح اليوم التالي رغم أنني طلبت منهم ذلك في الليلة السابقة.

في الواقع ، فإن نظام خدمة العملاء الذي يشجع ويسهل تقديم الشكاوى يزيد من صافي أرباحك. لماذا؟ نعم ، لأن العملاء الذين يمكنهم تقديم شكوى إلى الشركة نفسها سيكونون أقل عرضة للشكوى إلى الغرباء ، مما ينشر السمعة السيئة ويخيف العملاء المحتملين.

ريتشارد جامغورت ، موظف سابقيقول في إدارة الحسابات في Armstrong World Industries ، "لقد اكتسبنا العديد من العملاء على المدى الطويل الذين بدأوا مع شركتنا بشكوى." صدقني ، إنها خطوة حكيمة للغاية لمنح العملاء حرية التعبير عن آرائهم.

لا تقل أنك لا تتلقى شكاوى ، فلا شيء يدعو للفخر. اعلم أن الشكاوى التي تعرفها هي على الأرجح مجرد غيض من فيض. هذا هو الحال دائما تقريبا.

لا تقم بتنفيذ برنامج المراسلة إذا كان المرسل (الموظف) يجلب لك أخبار شكاوى العملاء.

المزايا الرئيسية

يمكنك عمل قائمة بالمزايا التي تجلبها الخدمة عالية الجودة للشركة.

1. ولاء العملاء وزيادة الحصة السوقية وحجم المبيعات.
2. نمو الربح.
3. المزيد من المبيعات المتكررة. مبيعات أكبر. أوامر أكثر تكلفة. كرر الطلبات.
4. زيادة قاعدة العملاء وعدد العملاء الجدد.
5. تقليص الميزانيات للتسويق والإعلان والترويج.
6. تقليل عدد الشكاوى حيث تكون الشكاوى أكثر احتمالا. إذن أكثرشكاوي. المحافظة على العملاء.
7. السمعة الطيبة للشركة.
8. فرصة للتميز عن المنافسين.
9. تحسين انضباط العمل والإنتاجية نتيجة السلوك الإيجابي للعملاء.
10. تحسين العلاقات في الفريق: يتواصل الأشخاص عن طيب خاطر مع بعضهم البعض ، لأنهم يتمتعون بمزاج جيد ويعملون بسرور.
11. أقل استياء وتغيب وتأخر.
12. انخفاض معدل دوران الموظفين.

ولاء العميل

من أهم مزايا جودة الخدمة ولاء العملاء. وهذا مهم لأن جزءًا كبيرًا من عملك هو تكرار المبيعات. يصبح ولاء العملاء عائقًا يمنع المنافسين من إضعاف قاعدة عملائك.

"ما الذي يمكن أن يكون أكثر أهمية من خدمة العملاء؟ يسأل بروس بولجر ، محرر مجلة Incentive. - يمكن لشركة نادرة أن تأمل في تدفق لا ينضب من العملاء الجدد. عاجلاً أم آجلاً ، سيتعين على معظمهم إنشاء دائرة من العملاء المنتظمين. كلما كانت الخدمة أفضل ، اتسعت الدائرة ... "العملاء المخلصون الذين يواصلون الشراء منك مرارًا وتكرارًا يشكلون أساس النجاح المستدام طويل الأمد.

تقول مارفا ماك آرثر ، مديرة خدمة العملاء في Waddell and Reed Services في مدينة كانساس سيتي: "من المعروف جيدًا أن إعادة تعاقد الشركة مع العملاء أنفسهم أكثر ربحية من الدخول في السوق والبحث للعملاء الجدد ".

في الواقع ، من الأذكى - والأرخص - محاولة تقديم خدمة جيدة وبالتالي الاحتفاظ بأغلبية العملاء الذين عملت معهم بالفعل بدلاً من إنفاق الكثير من المال على اكتساب عملاء جدد.

يقول فرانسيس تريت من مدينة كانساس سيتي بولاية ميسوري ، مستشار خدمة العملاء ، إن المزيد والمزيد من الشركات التي اعتادت على بذل كل طاقتها في تطوير منتجات جديدة وجذب عملاء جدد بدأت تدرك أنه يجب عليها التركيز على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.

من المفيد أن تحتوي فلسفة العمل لشركة L.L.Bean، Inc. ، وهي مورد للملابس والسلع لأغراض السياحة والاستجمام ، على العبارة التالية: "... عامل عملائك كبشر ، وسوف يعودون إليك بالتأكيد مرة أخرى."

ترى شركة Eastman Kodak Corporation أن استراتيجية الخدمة الخاصة بها هي مفتاح الاحتفاظ بالعملاء: "الاحتفاظ بالعملاء أمر حيوي إذا كنت ترغب في التفوق على منافسيك والبقاء شركة مربحة."

كتب جان كارلسون ، الرئيس السابق لنظام الخطوط الجوية الاسكندنافية ، في كتابه لحظات الحقيقة: نهج ، وإذا لم نفعل ذلك ، فلن نختارنا كشركة طيران ". يمكن إظهار قيمة ولاء العملاء بشكل أوضح من خلال مثال عواقب عدم ولائهم وبالتالي الخسائر. خذ سلسلة سوبر ماركت بها 100 متجر. إذا كان كل سوبر ماركت يتعامل مع عميل واحد في اليوم ، فما مقدار المال الذي تعتقد أن سلسلة من 100 متجر ستخسره كل عام؟ وتشير التقديرات إلى أن الخسائر في إحدى هذه الشبكات ستبلغ حوالي 94.4 مليون دولار.

ما هي تكلفة خسارة العميل؟

"تشير الدراسات إلى أن الفنادق يمكن أن تخسر ما يصل إلى 12٪ من الإيرادات السنوية نتيجة لذلك العملاء غير الراضينيقول ويليام شيهان ، الرئيس السابق والمدير التنفيذي لشركة Omni Hotels.

أستطيع أن أؤكد صحة هذا البيان. لقد مكثت مرة في فندق Doubletree Hotel في ميامي. أعلن هذا الفندق عن استجابته واهتمامه بالضيوف. لقد قمت بملء استبيان جودة الخدمة الخاص بهم ، لكنني لم أتلق رسالة شكر حتى الآن.

انظر إلى كل عميل على أنه عميل محتمل مدى الحياة ، كأصل تسويقي. يقوم العملاء الراضون بإحالة عملاء جدد إليك ، لذلك عندما تخسر عميلاً ، فإنك تقوض سوقك. ولكن كلما طالت مدة احتفاظك بالعميل ، زادت قيمة الأصل التسويقي.

انتبه بشكل خاص للميزات غير الملموسة لمنتجك أو خدمتك. على المدى الطويل ، تعد العلاقات القائمة على الانطباعات التي تراكمت بمرور الوقت أكثر أهمية من الخصائص الملموسة.

لكن الخدمة أكثر بكثير من الابتسامات. من الناحية المثالية ، هذه علاقة وكل شيء مرتبط بها.

ومع ذلك ، فإن الولاء هش وقصير الأجل. يسأل العملاء باستمرار السؤال دون وعي: "ما الذي فعلته من أجلي مؤخرا?”

تعد الطبيعة المؤقتة لولاء العملاء سببًا وجيهًا لتحويل الخدمة إلى استراتيجية مؤسسية مستدامة. يجب أن يكون مدعومًا بتدريب الموظفين المنتظم ومستوى عالٍ من الالتزام القيادي ، قولًا وفعلًا.

وجدت جمعية الإدارة الأمريكية أن الشركات الناجحة تستثمر حوالي 20٪ في موظفيها ، بما في ذلك التدريب ، أكثر من الشركات غير الناجحة. هذه البيانات صحيحة للشركات من جميع الأحجام والعاملة في جميع الصناعات.

الولاء يطغى على "أغاني صفارات الإنذار" - المنافسون الذين يغريون عملائك بمنتجات وخدمات جديدة. ليأخذ بعيدا زبون منتظم، سيتعين على المنافسين العمل بجدية أكبر مما لو كان الشخص قد فقد ولائه للشركة بسبب عدم موثوقيتها وعداء الموظفين.

تقول Peggy Honey ، نائبة الرئيس السابقة لخدمة العملاء في American Express: "من خلال إستراتيجية الخدمة لدينا ، يصبح كل من العملاء الراضين وأولئك الذين يواجهون مشاكل يمكننا حلها بسرعة أكثر ولاءً للشركة".

يشارك هذا الرأي روجر نونلي ، المدير السابق لعلاقات العملاء والشركاء في شركة كوكا كولا. يقول: "فيما يتعلق بالولاء للعلامة التجارية ، من مصلحة الشركة أن تؤثر ليس فقط على مجموعة العملاء الذين ينوون تغيير العلامة التجارية ، ولكن أيضًا على كل شخص من غير المرجح أن يتصل بنا".

الخدمة الجيدة تعيد الولاء

الخدمة الجيدة تفعل أكثر من مجرد بناء الولاء. يعيدها. يقدم فريق بحث TARP أدلة موثقة على أن برامج خدمة العملاء الجيدة وتثقيف المستهلك يمكن أن تعيد الولاء للعلامة التجارية والثقة والاستعداد لإعادة الشراء للعملاء الذين واجهوا مشاكل.

لاحظت مجموعة من المستشفيات في ميشيغان بشكل مباشر أن الخدمة الجيدة تساعد في استعادة الولاء. تعرضت المستشفيات لموجة من الدعاوى القضائية على صلة بالأخطاء الطبية. لذلك ، تم إنشاء خط ساخن حيث يمكن للأشخاص الذين كانوا على وشك تقديم مطالبة الاتصال.

شكرا ل الخط الساخنوجد الأطباء ذلك سبب رئيسيما أجبر المرضى السابقين على الذهاب إلى المحكمة هو السلوك السيئ للعاملين الصحيين وسلوكهم ، وليس على الإطلاق رداءة نوعية الرعاية الطبية. بعد تحديد السبب الحقيقي لاستياء المريض - سوء معاملة الطاقم الطبي - والقضاء عليه ، تخلى كثير من الناس عن نية رفع دعاوى قضائية.

خدمة جيدة وصافي الربح

هل ولاء العملاء مهم لتحقيق أرباحك النهائية؟ يتوقع السوبر ماركت المحلي أن يتلقى من كل مشترٍ من 4.4 ألف دولار إلى 22 ألف دولار في خمس سنوات - بنفس القدر ، وفقًا لأبحاث التسويق ، يعيش الناس في نفس المنطقة. المصنّعين الأجهزة المنزليةنعتقد أن الولاء للعلامة التجارية يولد أكثر من 2000 دولار في الإيرادات على مدار 20 عامًا. في البنوك ، يبلغ متوسط ​​ربح العميل 80 دولارًا سنويًا أو أكثر. كل هذه الأرقام ترتفع مع التضخم.

أظهرت الأبحاث في صناعة السيارات أن وكلاء السيارات الجدد يكسبون ما لا يقل عن 140 ألف دولار من عميل مخلص للعلامة التجارية على مدى عمر العلاقة. الآن يمكنك أن ترى مدى سخافة جدال مدير الصيانة مع العميل حول من يجب أن يدفع مقابل جزء من 40 دولارًا للعميل.

كيف تزيد جودة الخدمة من ولاء العملاء

تعزز الخدمة الجيدة القيمة المتصورة لمنتج ملموس أو غير ملموس. إذا اعتقد العميل أن تكلفة المنتج قد زادت دون زيادة مقابلة في الأسعار ، فإن ولائه وحجم وتكرار عمليات الشراء يميل إلى الزيادة. هذه هي الحقيقة المكتوبة.

غالبًا ليس من الضروري خفض الأسعار لتحقيق رضا العملاء. فقط قم بتحسين خدمتك.

الخدمة التي تراعي احتياجات العملاء وطلباتهم هي القيمة المضافة للمنتج الذي يأتي إليك بسعر رخيص. الخدمة والتسليم الفوريان ، ومساعدة العميل في حل المشكلات ، والنهج الفردي للعملاء - من أجل تنفيذ كل هذه المبادئ ، ما عليك سوى إعادة توجيه الجهود التي سيستمر إنفاقها. لذلك ، فهي مجانية عمليا.

فصل من كتاب جون شول "خدمة من الدرجة الأولى كميزة تنافسية"
لكل. من الانجليزية. - م: كتب ألبينا للأعمال ، 2006