يوجد حاليًا ميل نشط بشكل متزايد لزيادة الاهتمام بمشكلة تكوين صورة قوية (تؤثر بشكل إيجابي على البيئة التسويقية) للمنظمة.

تعد الصورة الإيجابية للمنظمة جزءًا لا يتجزأ من الإستراتيجية على طريق النجاح التدريجي. هناك تفسير مقنع للغاية لدعم هذه الحجة.

ما هي صورة المنظمة

الصورة هي صورة الشركة، والتي تنعكس في أذهان الناس. كل منظمة لها صورتها الخاصة، سواء عملت عليها أم لا.

صورة مواتيةيحتوي على أربعة مكونات:

• الملاءمة – الامتثال للصورة الحقيقية واتجاه أنشطة الشركة؛
• الأصالة – ​​اختلاف ملحوظ عن مظهر المنافسين، خاصة في مكان واحد؛
• اللدونة - أهمية بغض النظر اتجاهات الموضةوالتكيف مع الواقع الحديث دون تغييرات واضحة؛
• الاستهداف - ليتم توجيهه إلى الجمهور المستهدف ليكون محل اهتمامه.

البدء في إنشاء صورة، من المهم معرفة:

• تفاصيل عمل المنظمة في الوقت الحاضر وفي المستقبل؛
• ما الفرق بين السلع والأعمال والخدمات والمنتجات التي ينتجها المنافسون.

مهام تكوين الصورةنكون:

• نمو هيبة الشركة، حيث أن الأسلوب الفردي يتحدث عن اهتمام الشركة ليس فقط بالإنتاج، ولكن أيضًا الدور الخاصفي المجتمع؛
• زيادة في كفاءة الإعلان و أنواع مختلفةالعروض الترويجية التي تهدف إلى الترويج للمنتج؛
• تبسيط طرح منتجات الشركة الجديدة في السوق، حيث أن الصورة المعززة تزيد من مستوى ثقة العملاء؛
• نمو القدرة التنافسية للشركة، مع خصائص المنتج المتساوية، تحدث المنافسة على مستوى ميزة الصورة.

الموظفون' صورة الشركة- هذه هي الصورة الداخلية للمنظمة. الصورة التي تطورت في أذهان المشترين والشركاء والمنافسين هي صورة خارجية.

إن العدد المهيمن من المديرين التنفيذيين للشركات الروسية واثقون من أنهم لكي ينجحوا، فإنهم يحتاجون فقط إلى معرفة الإجابات على ثلاثة أسئلة رئيسية: "ماذا؟"، "كيف؟" و"لمن؟" وفي نفس الوقت استراتيجيا سؤال مهم"لماذا؟" أو "باسم ماذا؟" يعتبر غير ضروري. كقاعدة عامة، يجيبون على النحو التالي: "يتم إجراء الأعمال بهدف تحقيق الربح".

الباحثون الأمريكيون واثقون من أن الشركات التي حددت أهدافًا مالية حصرية لنفسها لا تحقق أهدافًا عالية في الغالب النتائج الماليةعلى عكس الشركات ذات التوجهات القيمة الأوسع. والأصح أن نقول إن قيم الأخيرة يتم تعريفها على أنها أيديولوجية الشركة، وهذه هي صورتها الداخلية والخارجية.

الصورة ليست انعكاسا لا لبس فيه للجوانب والخصائص الإيجابية للمنظمة. إن صورة المنظمة هي دائمًا صورة تم إنشاؤها بواسطة محترفين، ويعتمد أساسها على صفات حقيقية وموضوعية، بالإضافة إلى خصائص الجودة المقدمة لإنشاء الصورة الضرورية.

يجب أن تكون الصورة ملائمة للصورة الحقيقية للمؤسسة وتستهدف الجمهور المستهدف من المستهلكين، مع الحفاظ على الديناميكية والمرونة. تعتبر كفاية الصورة مهمة للقدرة التنافسية العالية، مع خصائص الجودة المماثلة، سيتم تحديد الفائز في المسابقة على أساس الصورة.

يجب أن يكون للمنتج، مثل الشركة المصنعة له، صورته الفريدة، وإلا فلا يمكن توقع النجاح في السوق.

إن صيغة النجاح في تأمين مكانة عالية في السوق ستكون عبارة عن صورة إيجابية مدروسة بشكل احترافي ومستمرة في تقديمها إلى أذهان العملاء، مع ضمان جودة المنتج العالية والخدمة التي لا تشوبها شائبة.

إن قيمة الصورة الإيجابية للمنظمة في المجتمع الحديث عالية جدًا، ويرجع ذلك أساسًا إلى التأثير المتزايد لتدفقات الاتصالات على كل شخص.

وأوضح فيليب ديفيس الأمر بهذه الطريقة: "مهما كنت ذكيًا أو صادقًا أو محترفًا، فسوف تكتسب أهمية للمجتمع عندما تقدم نفسك وفقًا لذلك".

الصورة هي قائمة من المعاني والانطباعات التي يمتلكها أي شخص يكتسب شهرة. إن الرأي السائد الذي يتم على أساسه تكوين الصورة هو دائمًا رأي شخصي وله لون عاطفي معين ويخضع للتغييرات الاندفاعية.

ما هي الوظائف التي تؤديها صورة المنظمة؟

يمكن تقييم فعالية صورة المنظمة بناءً على تحليل أداء ثلاث وظائف رئيسية.

الوظيفة 1.قم دائمًا بإحداث الانطباع المطلوب (المحدد مسبقًا). إنه تابع للهدف الذي تم تطويره على أساس استراتيجية الشركة.

هذه هي خيارات تحديد المواقع الأسهل والفعالة في نفس الوقت.

الوظيفة 2.تحديد المواقع الخاصة في السوق.

إن وضعك في السوق هو أيضًا مسألة تقرير المصير:

الوظيفة 3.الإلهام للعمل.

وفقا لعلم النفس البشري، لكي تصبح جاهزا لإجراءات معينة، من الضروري صياغة الموقف اللازم ووضع الأساس. يتكون هذا الأساس جزئيًا من الحاجة إلى منتجات أو خدمات شركة البائع.

رأي الخبراء

تساعد الصورة الإيجابية للمنظمة على جذب أفضل الموظفين

ألكسندر ميرينكوف،

المدير العام لشركة Northern Treasure LLC، يكاترينبورغ

من المفيد جدًا للشركة أن تهتم بصورتها، حيث يؤدي ذلك إلى انخفاض كبير في تكاليف الموظفين. يوافق الموظفون على العمل في شركة ذات صورة سيئة مقابل أجور مرتفعة فقط. يجب أن تهتم المنظمة براحة موظفيها وتحفيزهم وآفاقهم المستقبلية. مع مثل هذه السياسة الداخلية للشركة، يشعر الموظفون بمشاعر إيجابية أثناء وجودهم في مكان العمل. عند إنشاء الصورة الخاصة بنا، نقوم بما يلي:

• نقوم بإنشاء صورة لشركة يتم تحديثها ديناميكيًا وتتحرك بثقة في اتجاه معين. للقيام بذلك، نقوم بتحديد استراتيجية واضحة، وتطوير مهمة، وفلسفة قيم شركتنا، وتقديم هذه المعلومات إلى كل موظف وتذكيرهم بهذه القيم باستمرار. أنا نفسي مسؤول عن هذا العمل.
• نقوم بإبلاغ كل موظف بقواعد التعامل مع العملاء، وهذا أمر ضروري لكي يفهم الموظفون أن العملاء هم من يقدمون دخلهم. للقيام بذلك، نقوم بتشكيل صورة للعميل، ووضع مبادئ السلوك معه حالات مختلفة. مجلس إدارة الشركة هو المسؤول عن هذه الكتلة.
• نحن نحدد ونبسط جميع العمليات التجارية بشكل صارم، ونوزع أهدافًا ومهام وإجراءات معينة بين جميع الموظفين، ونضع معايير لعملهم الفعال. يجب أن يعرف الموظفون مهامهم ويفهمون كيف سيتم تقييم أدائهم. فريق إدارة الشركة بأكمله مسؤول عن مجموعة العمل هذه.
• نحن نشكل صورة موظفنا ونطور فيه مهارات معينة. وللقيام بذلك، نقوم بإنشاء برامج تحفيزية تنطبق على الموظفين الذين حققوا المؤشرات المطلوبة. مهمتنا هي رفع موظفينا إلى المستوى المطلوب، حيث أن المهنيين الذين نحتاجهم غير متوفرين في سوق العمل. قسم شؤون الموظفين هو المسؤول عن كتلة العمل هذه.
• نقوم بتنفيذ فعاليات مختلفة لتطوير ولاء الموظفين. نشرح مبادئ اتخاذ القرار، ونحدد قواعد السلوك، ونضع أنظمة المكافآت، ونقيم إجازات داخلية للشركات. خدمة الموظفين مسؤولة أيضًا عن هذه الكتلة.

بعد أن خلقنا صورة داخلية إيجابية لشركتنا، حققنا مستوى منخفضًا من دوران الموظفين، ومستوى عالٍ من الكفاءة المهنية ومؤهلات الموظفين، كما تم تبسيط إجراءات التوظيف.

ما هي أنواع الصورة للمنظمة؟

إن تحديد صورة المنظمة من زوايا مختلفة لرؤيتها هو نقطة البداية في تعريفها. من المهم وجود رؤية واضحة للصورة المطلوبة للشركة. وبطبيعة الحال، يجب أن تكون الصورة جذابة وإيجابية، ولكن لا يمكن أن يتم ذلك دون مواصفات.

ولتحقيق هذا الهدف، تم إنشاء طبولوجيا الصورة. تعكس تصنيفات الصور التي طورها الباحثون الجدد جوهر المفهوم وتؤثر أيضًا على الآليات المقترحة لتكوين الصورة وتنفيذها وتصحيحها.

تعتمد جميع نماذج تصنيف الصور على السمات المشتركةوالجوهر التنظيمي.

إن النظر العميق في تصنيفات وأنواع الصور المختلفة سيوسع رؤيتنا لجوهرها.

النهج 1.

1. الصورة الداخلية هي الرؤية الذاتية لموظفي شركتهم. يعتمد تكوين الصورة الداخلية على الثقافة التنظيمية والمناخ الاجتماعي والنفسي.
2. الصورة الخارجية هي انعكاس لوجه الشركة في البيئة الخارجية.

يحدد هذا المنهج الصورة على أنها انعكاس شامل للشركة في أذهان المجتمع، ورأي راسخ يعتمد على سمات خارجية، وتاريخ الشركة، وحالتها المالية وتقاليدها.

ليس هناك شك في أن هذه الأنواع من الصور لها علاقات وظيفية وثيقة. هذا هو الخيار الأكثر تفضيلاً، وإلا فإن التناقض بين التصورات الداخلية والخارجية سيؤدي إلى عدم الثقة في الشركة. وبالتالي فإن مفهوم الإدارة داخل المنظمة لا يشكل الصورة الداخلية فحسب، بل أيضا الصورة الخارجية للمنظمة. الأمر نفسه ينطبق على عناصر الصورة مثل التصميم والعلامة التجارية، والتي تحدد الموقف تجاه الشركة من الداخل، والاعتراف بها خارج الشركة.

إن كائنات تكوين الصورة الداخلية لها تأثير مباشر على جميع أطراف وعناصر التفاعلات الخارجية. وفي الوقت نفسه، تتأثر البيئة الداخلية دائمًا بالبيئة الخارجية. وفي القضية قيد الدراسة، فإن العلاقة بين الوضع الداخلي والخارجي غير ذات أهمية.

النهج 2.

ويستند هذا النهج على التلوين العاطفيصورة المنظمة، وعلى أساسها يتم تحديد نوعين:

1. الصورة الإيجابية - في هذه الحالة، لا يلزم أي تفسير، وتكرس جميع جهود أنشطة العلاقات العامة التنظيمية لتشكيلها.
2. الصورة السلبية – أكثر شيوعا في العلاقات السياسية، التي شكلها المعارضون في لعبة سياسيةبمساعدة مكافحة الإعلانات و "العلاقات العامة السوداء". إنه أمر نادر في بيئة ريادة الأعمال، ولكن إذا حدث ذلك، فسيتم تنفيذ هذا العمل بشكل مخفي وغير مباشر.

أساس آخر لهذا النهج هو أنشطة العلاقات العامة الموجهة نحو الهدف. هناك أيضًا نوعان محددان هنا:

1. صورة طبيعية، تتشكل بشكل عفوي، دون أنشطة علاقات عامة أو حملات إعلانية مستهدفة، ولكن نتيجة العمل المعتاد للشركة. ويسمى هذا النوع أيضًا بالعفوي.
2. تتشكل الصورة المصطنعة للمنظمة من خلال العروض الترويجية والأنشطة الإعلانية المستهدفة. الخبراء في هذا المجال يقولون ذلك المراحل الأولىتهيمن الصور الاصطناعية على عمل الشركات، لكنها تحدث أثناء العمل.

مستوى الإدراك العقلاني يغلق هذا التصنيف. ووفقاً له تصنف الصورة إلى:

1. المعرفي - يحدد جوهر المعلومات. تستهدف هذه الصورة المتخصصين الضيقين والمهنيين في اتجاه معين.
2. عاطفي - يركز على مشاعر الناس. تستهدف هذه الصورة المجتمع وتثير استجابة عاطفية قوية.

النهج 3.

هذا تصنيف للصور على أساس الفئات الاجتماعية.

تحتاج كل مجموعة من الجمهور إلى صورتها الخاصة، ولكل منهم أسلوبه الخاص في السلوك، لذلك سيعاملون الشركة بشكل مختلف. وبشكل أكثر تحديدًا، يمكننا القول أن الشركة الواحدة تبدو مختلفة في عيون المستثمرين والهيئات الحكومية والجمهور، بما في ذلك الشركات الدولية.

يتم استخدام موقف "المواطنين العالميين للشركات" من قبل الشركات الكبيرة في السوق الدولية وهو موجه نحو المجتمع الدولي. يتم تقدير القدرة التنافسية العالية في الشراكات. يمكن تمييز المجموعات العامة التالية:

• المستهلكين.
• المجتمع الدولي؛
• الشركاء؛
• وكالات الحكومة؛
• المجتمع المالي؛
• موظفو المنظمة؛
• المنظمات العامة؛
• مجتمع محلي.

النهج 4.

في هذا النهج، الصورة عبارة عن مجموعة من الأفكار والتقييمات الموجودة في وعي المجتمع، والتي يتم فحص المنظمة للامتثال لها. واسترشادًا بهذا الرأي، يتم تحديد تصنيف الصورة، بناءً على آراء الأشخاص حول المنظمة.

صورة المنظمة لها هيكل هرمي. يؤثر المستوى الأدنى من التسلسل الهرمي على المستوى التالي من خلال تكوين المساهمات المناسبة للأجزاء المكونة للمستوى الأدنى مقارنة بالأجزاء المكونة للمستوى الأعلى.

يتميز توزيع الأولويات بحقيقة أن المكونات من نفس المستوى لها معاني مختلفة لكل شخص.

هناك ثمانية عناصر لوجهات النظر تجاه المنظمة:

1. تهدف وجهات النظر حول صورة المنتج (الخدمة) إلى الصفات الفريدة التي يمتلكها (هم).
2. تركز آراء مشتري المنتج على نمط الحياة والوضع الاجتماعي وشخصية المستهلكين.
3. وجهات النظر حول الصورة الداخلية للمنظمة، والتي تتقاطع مع تصنيف الصورة لبوبي جي وتوميلوفا. وفي رأيهم أن الصورة الداخلية تعتمد على مستوى ثقافة المنظمة ومناخها النفسي.
4. إن وجهات النظر حول صورة المؤسس و/أو الإدارة العليا للشركة تشير ضمنًا إلى نواياه ودوافعه وقدراته. ومن الأمثلة الصارخة على ذلك صورة "الأب المؤسس"، التي ترقى إلى مستوى عبادة الشخصية - وهذا عنصر متلاعب في ثقافة الشركة، التي تشكل وتدعم قيم الموظفين.
5. تتشكل وجهات النظر حول صورة الموظفين في صورة جماعية تعكس أبرز سماتهم.
6. وجهات النظر حول الصورة المرئية للمنظمة هي رؤى مبنية على الإدراك البصريالتصميم الأسلوبي للمكتب وأسلوب أماكن البيع بالتجزئة وصالات العرض.
7. وجهات النظر حول الصورة الاجتماعية للمنظمة هي كيف ينظر عامة الناس إلى الأهداف الاجتماعية ودور الشركة في الحياة الاقتصادية والاجتماعية والثقافية للمجتمع.
8. وجهات النظر حول الصورة التجارية للمؤسسة هي الطريقة التي ينظر بها المشترون واللاعبون الآخرون في السوق إلى الشركة كموضوع لقطاع معين من السوق.

8 مكونات لهيكل صورة المنظمة

1. تتشكل صورة الموضوع من إدراك المستهلكين للصفات الفريدة:
   1. الفوائد الرئيسية التي يتم الحصول عليها عند الانتهاء بنجاح من البرنامج؛
   2. الفوائد الثانوية التي تحدد الصفات المميزة (الإعلان، الشعار، التصميم، الجودة، الخ).
2. تتشكل صورة المستهلكين من الوضع الاجتماعي وأسلوب الحياة والخصائص الشخصية (النفسية) للأشخاص.
3. يتم تشكيل الصورة الداخلية للهيكل على أساس رؤية الشركة لموظفيها.
4. تتشكل صورة المدير وموظفي الإدارة على أساس الأفكار حول الفرص، وفئات القيمة، الخصائص النفسيةوالمظهر.
5. يتم تشكيل صورة المكتب التمثيلي على الأساس صورة جماعيةالشركة، مما يعكس الخصائص الرئيسية للمدير:

أ) الاحتراف:

• الأداء الصارم للواجبات الرسمية؛
• الموثوقية في الوفاء بالالتزامات؛
• إمكانية التنقل؛
• وعي؛

ب) الثقافة:

• إمكانية الوصول والانفتاح في التواصل؛
• الكلام الصحيح
• الصورة الاجتماعية والنفسية لشركاء الأعمال.

ج) البيانات المادية والاجتماعية:

• عمر؛
• تعليم؛
• بيانات فيزيائية.

د) الصورة الخارجية:

• قواعد لباس العمل؛
• تسريحه شعر؛
• الملحقات ومستحضرات التجميل.

وتتكون صورة الهيكل الأساسي من تفاعل مباشر يتم من خلاله تقديم أي موظف على أنه وجه الشركة، مما يشكل صورة الهيكل بأكمله. يؤثر ممثلو الشركة بشكل مباشر على تكوين صورة إيجابية للمدير والشركة بأكملها.

1. يتم تشكيل الصورة التجارية للمنظمة على أساس صفات النشاط التجاري للشركة، مثل السمعة والقدرة التنافسية والنزاهة والنشاط الابتكاري والاستدامة والموثوقية.
2. تتشكل الصورة الاجتماعية للمنظمة من الأفكار العامة حول الأهداف الاجتماعية ومشاركة الشركة في الحياة الاجتماعية والثقافية وبالطبع الاقتصادية للمجتمع. تتكون الصورة الاجتماعية من جوانب مثل مشاركة الشركة في الأعمال الخيرية، وحماية البيئة، وحل مشاكل البطالة، وما إلى ذلك. لتلخيص ذلك، يمكننا القول أن الصورة الاجتماعية للمنظمة تتحدد من خلال مشاركتها في الجوانب الاجتماعية للمجتمع.
3. يتم تشكيل الصورة المرئية للمنظمة من خلال استخدام وسائل التخصيص، مثل العلامة التجارية والشعار وما إلى ذلك.

• الهوية المؤسسية للشركة: التطوير والتنفيذ والأمثلة

العوامل الرئيسية المؤثرة على صورة المنظمة

تحدد العديد من المصادر مجموعة متنوعة من العوامل التي تؤثر على صورة المنظمة، ومن بين هذه الإصدارات العديدة، يمكن تحديد العوامل المشتركة.

دعونا نسلط الضوء على مجموعتين رئيسيتين من العوامل:

1. التأثير على الصورة الخارجية للمنظمة.

2. التأثير على الصورة الداخلية للمنظمة.

عوامل الصورة العامة:

• أسطورة (تاريخ) المنظمة؛
• فلسفة المنظمة؛
• المظهر الخارجي للمنظمة؛
• ثقافة المنظمة؛
• تكوين العلاقات الاجتماعية.

5 عوامل لصورة الشركة:

1. العوامل المؤثرة على الصورة في أذهان المستهلكين:

• نمط خاص؛
• شعبية الشركة
• تصميم أماكن البيع بالتجزئة.
• نظام ترويج المبيعات؛
• العلاقة بين السعر والجودة؛
• مجموعة من السلع؛
• جودة عمل الموظفين؛
• خدمة (ما بعد البيع).

صورة الشركة لها تأثير كبير على أذهان العملاء. يجب أن يرضي أسلوب الشركة الخاص المستهلك، ويجب أن يشعر بالراحة في منطقة البائع. يؤدي المستوى العالي من الخدمة دائمًا إلى زيادة مستوى الثقة في البائع، أضف إلى ذلك العروض الترويجية والخصومات - وسينتقل المشتري بالتأكيد إلى الفئة العادية.

كثيرا نوعا ما مهملقد حدود المنتج:يجب أن تتاح للمشتري الفرصة للاختيار من بين التصميم الداخلي المصمم بشكل صحيح.

شهرة علامة تجارية– أيضًا أحد العوامل المحددة للاختيار. بعد سماع مراجعات إيجابية، خاصة من الأشخاص الذين يعرفونهم جيدًا، سيشتري معظم المشترين المنتج بالتأكيد أو يستخدمون خدمات هذه الشركة.

من المهم للغاية تقديم خدمات ما بعد البيع (التركيب فترة الضمان)وتأكد من الوفاء بالتزاماتك، وإلا فلن يعود العميل وسيترك ردود فعل سلبية حول الشركة.

1. عوامل الصورة التي تشكل صورة الشركة في مجتمع الأعمال:

• موثوقية المنظمة؛
• الانفتاح المعلوماتي للمنظمة ؛
• شعبية العلامة التجارية
• ولاء المنظمة للشركاء.

تتطور صورة الأعمال في عملية علاقات العمل مع المقاولين والشركاء. في هذه العلاقات، منذ البداية وطوال مدة التفاعل، من الضروري اتباع نهج مسؤول للوفاء بالتزاماتك واحترام شركائك.

1. العوامل المؤثرة على الصورة الخارجية للمنظمة في المجال الاجتماعي:

• الامتثال للمعايير البيئية.
• أنواع مختلفة من المناسبات الاجتماعية، والترقيات، والأعمال الخيرية، والرعاية؛
• الانفتاح المعلوماتي للشركة.

1. عوامل الصورة التي تشكل صورة الشركة في الجهات الحكومية:

• حاجة المنتج وقيمته للمنطقة؛
• المشاركة في المشاريع الاجتماعية؛
• الملتزمون بالقانون؛
• الاستعداد للتفاعلات غير الرسمية.

1. العوامل المؤثرة على الصورة الداخلية لدى الموظفين:

• استعداد المديرين للحوار مع الموظفين؛
• ولاء المديرين للموظفين؛
• أنواع مختلفة من الضمانات الاجتماعية؛
• الآفاق المهنية؛
• أنظمة المكافآت والحوافز للموظفين؛
• درجة هيبة الشركة؛
• الجو الأخلاقي للمؤسسة.

يمكنك تحقيق التفرد في صورتك باستخدام العناصر التالية:

• رسومات احترافية
• صور مذهلة.
• استخدام المواد غير القياسية؛
• استخدام التقنيات النادرة في إنتاج المنتجات الإعلانية القائمة على هوية الشركة.

يمكن إنشاء الهوية المؤسسية بناءً على أحد العناصر المذكورة أعلاه أو تحتوي على عدة مكونات، ولكنها دائمًا ما تناسب شركتك.

لتلخيص ذلك، يمكننا القول أن هناك الكثير من العوامل التي تشكل صورة الشركة، وأنها تنطبق على جميع مجالات أنشطة الشركة وحياة المجتمع.

المراحل الرئيسية لتكوين صورة المنظمة

لتكوين صورة المنظمة على النحو الأمثل، من الضروري مطابقة الفكرتين. الأول هو ما تخلقه المنظمة عن نفسها، والثاني يتكون من العملاء.

وبناء على ذلك يتم تحديد عنصرين يشكلان صورة المنظمة:

• الإجراءات المباشرة للمنظمة التي تهدف إلى تشكيل صورتها وتصورها الصحيح؛
• الرؤية الذاتية للعميل، والتي تتشكل على أساس الصورة التي تبثها المنظمة.

يمكن أن تكون رؤية الشركة الخاصة وانعكاسها في عيون العميل متناقضة للغاية. إن المثل الأعلى في هذا التفاعل، بالطبع، سيكون التوازن، لكن الجميع يفهم مدى صعوبة تحقيقه في الواقع.

في الممارسة العملية فمن الممكن اثنين من السيناريوهات:

1. الميزة لصالح الشركة. في هذه الحالة، من الضروري صياغة صورتك الخاصة ونقلها بشكل مقنع للعملاء، وكذلك محاولة إصلاح هذه الفكرة لفترة طويلة وعدم تغيير الإستراتيجية باستمرار.
2. إذا لم تفعل شيئًا بالصورة، فستكون الميزة في اتجاه العميل، وإذا كانت إيجابية، فأنت بحاجة فقط إلى الاحتفاظ بها. لكن هذا الخط من السلوك ليس لديه آفاق للتنمية، في هذه الحالة، انتظار عملاء جدد غير معقول. بمرور الوقت، قد يغادر العملاء المنتظمون إذا رأوا شيئًا جديدًا وأحدث في السوق.

شريطة أن يكون العميل قد قام بالفعل بتكوين رأي سلبي، فمن الممكن الاستثمار بجدية في الأنشطة لإثبات أن الشركة واجهت مشاكل في السابق، ولكنها الآن تسير على طريق التعافي والتطوير.

يجب أن تتوافق الصورة التي يتم نقلها إلى السوق مع مرحلة تطور المجتمع، ولكن لا يزال من المهم حساب التغييرات المحتملة في السوق.

يجب أن تتم جميع تغييرات الصورة تدريجيًا، من خلال إدخال عناصر جديدة خطوة بخطوة في الصورة المألوفة. مع مثل هذه التكتيكات، لن يلاحظ العملاء المنتظمون تغييرات كبيرة، وسيتمكن العملاء الجدد من تقدير رغبة الشركة في الامتثال للاتجاهات الحالية.

كل منظمة تمر خلال وجودها أربع مراحل رئيسية:

• المرحلة 1.تأسيس شركة مع التركيز على شريحة معينة من السوق.
• المرحلة 2.حصل توحيد الشركة في المراكز على وضع مستقر نسبيًا.
• المرحلة 3.تغطية واسعة للسوق من خلال تقديم منتجات مبتكرة ومكانة قوية في مراكز عالية في السوق.
• المرحلة 4.إعادة تنظيم الشركة بهدف إنهاء وجودها (إفلاس، ركود)، أو التحول من خلال التنفيذ مشاريع مبتكرة.

بالطبع، في كل مرحلة من المراحل المذكورة، يجب تنفيذ عمل الصورة المطابق لهذه المرحلة. يجب أن تتوافق الصورة الخارجية والداخلية مع مرحلة التطور. يتم تنفيذ كل هذا العمل بهدف الحصول على أقصى قدر من الربح في المرحلة الحالية من التطوير والتحضير للمرحلة التالية.

سياسة الصورة هي العمل الذي يجب تنفيذه دائمًا للمستقبل. إن العمل على أسلوب وصورة تناسب المرحلة الحالية فقط يعني التخلف في تطورك.

ويشير النجاح في المرحلة الحالية التشغيل السليمفي السابق. وبالتالي فإن الخيار الأمثل لتكوين الصورة هو إدخال عناصر المرحلة التالية خطوة بخطوة في الصورة الداخلية والخارجية.

المرحلة 1

في مرحلة تشكيل المنظمة، تكون تكاليف الإعلان وسياسة الصورة، كقاعدة عامة، ليست كبيرة. الصورة الداخليةالمنظمات في هذه المرحلة هي في مرحلة التشكيل.

لإنشاء صورة خلال هذه الفترة الزمنية، تقوم الشركة بحل المهام التالية:

• تحديد الأهداف الفورية والطويلة المدى للمنظمة والتخطيط الاستراتيجي للأنشطة؛
• تقسيم السوق إلى قطاعات؛
• العمل على وسائل التخصيص - الشعار، العلامة التجارية؛
• اختيار وتوزيع الموظفين بما يتوافق مع أهداف المنظمة؛
• العمل على النمط العام للشركة والتصميم الخارجي للمكاتب ومباني البيع بالتجزئة؛
• أبحاث التسويق، والتنبؤ بتطور الشركة من خلال إشراك خبراء خارجيين؛
• إنشاء قاعدة بيانات للمشترين (العملاء) الحاليين والمحتملين.

من أجل خلق صورة خارجيةالإجراءات التالية مطلوبة:

• رسائل إخبارية حول إنشاء الشركة والأهداف الرئيسية في السوق للعملاء والشركاء المحتملين؛
• الإعلان مع التركيز على تفرد السلع والأعمال والخدمات من أجل تحديد مكانة مناسبة في السوق.

عند استهداف شريحة معينة من السوق، يجب اختيار المنتجات الإعلانية بما يتناسب مع خصوصيات هذه الشريحة مع التركيز على جودة المنتج وتفرده (العمل، الخدمة). في هذا الوقت، يتم تقديم وسائل التخصيص مثل الشعارات والعلامات التجارية بعناية فائقة وبشكل غير ملحوظ.

في مرحلة تشكيل المنظمة، من المهم التأكد من التقيد الصارم بجميع الوعود، بما في ذلك الإعلان.

من الأفضل بكثير تعيين قائمة أكثر تواضعا من الخدمات، ولكن تنفيذها مستوى عالتتجاوز المستويات المحددة، بدلاً من اكتساب سمعة سلبية في المراحل الأولى من النشاط.

المرحلة الأولى للشركة هي المرحلة التحضيرية وهي الأهم من حيث تطوير صورتها.

هناك خيار أكثر خطورة للقيام بالعكس. إثارة فضيحة، وخلق رأي سلبي يتم تذكره دائمًا لفترة طويلة. يجب حساب هذا المسار حتى آخر التفاصيل. يجب أن يتمتع متخصص الصور الذي يعمل بهذه الطريقة بخبرة كبيرة وحذر شديد. طريقة الترويج هذه ليست شائعة في روسيا.

لا تستطيع كل شركة شابة تحمل تكلفة صانعي الصور الباهظين. "الطائر في اليد" هو الحل الأكثر منطقية. دائمًا ما يكون خلق صورة إيجابية من خلال تقديم منتج عالي الجودة إلى السوق أمرًا مربحًا للجانبين. والفضائح في تاريخ الشركة، للأسف، تحدث حتى بدون إجراءات مخطط لها.

يجب أن يعتمد سلوك موظفي المنظمة على موقف إيجابي محدد. في هذه المرحلة، من المفيد للمنظمة اختيار الموظفين وفقًا لسياسة صورتها. بعد ذلك، قد تنشأ صعوبات مع هذا، لأنه من الصعب غرس قواعد اللعبة الجديدة في النواة المنشأة.

إن الالتزام بجميع مبادئ آداب العمل هو مفتاح الموقف الإيجابي بين العملاء والشركاء، فضلاً عن تعزيز الصورة الإيجابية للمنظمة.

إن الطريقة التي يتواصل بها موظفو الشركة مع العملاء والشركاء لها أهمية كبيرة، لأن الانطباع الأول له أهمية خاصة. ولذلك فإن اختيار الموظفين يعد من أهم القضايا الإستراتيجية.

يقبل المستهلكون الروس بامتنان النهج المهذب تجاه أنفسهم، لكنهم في الوقت نفسه يدركون جيدًا حقوقهم ويتفاعلون بشكل انفعالي للغاية مع النغمة المهينة الموجهة إليهم.

المرحلة 2

وفي هذه المرحلة، اتخذت الشركة بالفعل مكانها في السوق. وهي الآن بحاجة إلى إيلاء المزيد من الاهتمام للإعلانات، سواء العامة أو القائمة على الصور.

الصورة الداخليةفي هذه المرحلة يتطلب:

1. العمل على التعريف بتقاليد الشركة وتعزيزهاداخل الفريق من أجل تشكيل روح الشركة. يعد المزاج الداخلي للفريق مسألة ذات أهمية استراتيجية، ولكن، للأسف، في روسيا ودول رابطة الدول المستقلة لم يتم منحها الاهتمام الواجب بعد.

يستغرق الموظف الجديد وقتًا حتى يندمج في الفريق. سيكون معدل دوران الموظفين دائمًا مكلفًا لأي منظمة. إن الفريق المتماسك والمستقر هو مفتاح الكفاءة والإنتاجية العالية.

يجب أن يكون لدى الموظفين المفيدين للشركة دوافع جدية، فالأجور المرتفعة ليست كافية هنا. يجب على كل موظف أن يتعرف على نفسه كجزء من آلية واحدة ويساهم في القضية المشتركة.

ميزات الشركات مثل الشارات التي تحمل شعارًا، وربما حتى الزي الرسمي (بدلاً من قواعد اللباس)، والعطلات المشتركة، والاهتمام بالأحداث الشخصية (الذكرى السنوية، وما إلى ذلك)، وأنظمة المكافآت والتحفيز المختلفة - وهذا ما يوحد الفريق ويمنح الجميع وبالتالي فإن فرصة الشعور بالحاجة إلى نفسك ستزيد من التفاني.

إن التقليد الأكثر ضرورة لأي منظمة هو احترام العميل.

1. خلق النمط العام لمكتب الشركة،والتي سوف تتوافق مع تقاليد وتفاصيل النشاط والقدرات المالية للمنظمة. التدابير ضرورية وليست الأكثر تكلفة، ولكنها في نفس الوقت مبررة وتعطي نتائج جيدة.

عليك أن تبدأ بالنظافة والعناية الجيدة بالمباني الخاصة بك، والتأكد من أن النمط يتوافق مع الغرض المقصود من المنطقة. يجب أيضًا التفكير في ملء المساحة بالأثاث. إذا تم شراء الأثاث تدريجيا، فيجب أن يكون الأثاث الجديد دائما متناغما مع ما تم شراؤه مسبقا.

• يجب أن تكون أغطية الأرضيات في جميع المباني هي نفسها، باستثناء مباني الإنتاج والمستودعات؛
• يجب أن يتم تصميم مكتب المدير وفقا للنمط العام للمنظمة، وليس من المناسب أن تبرز مع عناصر زخرفية أكثر تكلفة أو ذات نمط مختلف؛
• يجب أن تحتوي جميع أبواب المكاتب على لافتات بنفس النمط؛
• يجب أن يكون جميع العمال مشغولين بعملهم، فالشركة التي بها ممرات ضخمة من العمال غير المشغولين تبدو غريبة للغاية؛
• وينبغي إيلاء اهتمام خاص للمباني المخصصة لاستقبال العملاء، ويتم ذلك أيضًا بالأسلوب العام، مع إضافة المواد الإعلانية والإعلامية اللازمة التي تميز أنشطة الشركة بإيجاز ووضوح.

أسلوب بديهي لديه أهمية عظيمةعندما تقع المباني على مساحة كبيرة. وسوف يساعد العميل على عدم الضياع في متاهات المكتب.

بالطبع، يجب على الشركة التأكد من أن العميل لديه حافز للعثور عليه، ولكن الأمر يستحق القيام بذلك بطرق أخرى غير صعوبة الوصول إلى الموقع وعدم وجود علامات تعريف.

1. تفعيل التسويق بحث– هذا هو تشكيل قسم التسويق داخل المنظمة بغرض التنبؤ والبحث الابتكاري، وهو ما يضع الأساس للمرحلة التالية.

الصورة الخارجيةوتهدف في هذه المرحلة إلى:

• التركيز في الحملات الإعلانية على الوضع المستدام للمنظمة؛
• التواصل المستمر مع الجمهور في شكل رسائل إخبارية وإخطارات حول العروض الترويجية وأخبار الشركة؛
• تنفيذ الإعلانات الاجتماعية، إطلاق المشاريع البيئية، ومساعدة الشرائح الضعيفة اجتماعيا من السكان. بالإضافة إلى ذلك، فإن مثل هذه الإعلانات مفيدة عند تقديم المشاريع المبتكرة؛
• الاستخدام الواسع النطاق لوسائل التخصيص (الشعار، العلامة التجارية)، شعارات الشركة؛
• إطلاق أنواع مختلفة من العروض التقديمية، المناسبات الخيريةوغيرها من طرق التواصل مع الجمهور.

المرحلة 3

مرحلة ازدهار الشركة. يتم تنفيذ الإعلانات الاجتماعية بنشاط. يمكن للمنظمة في هذه المرحلة أن تكتسب صفة راعي الفئات الضعيفة، أو "أبو الشعب"، وما إلى ذلك، حسب المهام الموكلة إليها. ولكن في الوقت نفسه، لا يتوقف التطوير الابتكاري عند خطوات مدروسة وغير متسرعة، بما يتوافق مع روح العصر.

المرحلة 4

الصورة الداخليةوتهدف في هذه المرحلة إلى:

• تطوير مشاريع مبتكرة، والتدريب النشط للموظفين، والمشاركة في مختلف الندوات والمسابقات والمعارض؛
• توسيع آفاق النشاط، وفتح أقسام منفصلة في جميع أنحاء البلاد، في حين أن سياسة الصورة في المكاتب التمثيلية تتوافق تمامًا مع سياسة المنظمة الأم، ولكن يتم أخذ خصائص الأسواق المحلية في الاعتبار؛
• إدخال تطورات جديدة للأقسام المبتكرة التي تواصل تطوير النمط الموحد للشركة أو، على العكس من ذلك، إطلاق خط جديد تمامًا من النشاط؛
• يتم اختيار اتجاه جديد بعد البحث التسويقي في خصائص منطقة التنفيذ والخصائص العقلية للمشترين؛
• في اتجاهات جديدة تمامًا، يتم العمل بالصورة وفقًا للمبادئ الموضحة أعلاه (في هذه الحالة، يعتبر الاتجاه الجديد بمثابة إنشاء شركة جديدة) مع اتصال مستمر مع العملاء.

الصورة الخارجيةفي هذا الوقت يهدف إلى:

• تقليل تكاليف الإعلان، نظرًا لأن وسائل التخصيص الخاصة بالمنظمة تعمل بشكل مستقل؛
• تنفيذ المشاريع الإعلانية التي تروج للتطورات المبتكرة؛
• المشاركة الفعالةفي المناسبات العامة التي تتوافق اتجاهاتها مع صورة المنظمة؛
• الإعلانات الاجتماعية النشطة، والأحداث الخيرية، ورعاية منظمة غير ربحية مختارة.

ينظر المجتمع إلى المنظمة كجزء من حياته الروحية. من المثالي أن تستخدم الشركة الامتناع السياسي كتقليد خاص بها. لكن يجب أن نتذكر أنه في روسيا من الصعب للغاية الانتقال من المرحلة الثالثة إلى المرحلة الرابعة دون مشاركة الهياكل السياسية.

لا تتطلب المرحلة الرابعة دراسة منفصلة لأن إدخال خط مبتكر يبدأ العملية برمتها مرة أخرى، وهو أسهل، لأن الأساس موجود بالفعل. في حالة انهيار الشركة، من الممكن تحويل التجربة السلبية إلى نهضة منتصرة.

• الفروق الدقيقة في تطوير منتج جديد بنجاح وطرحه في السوق

كيف يمكن للرئيس التنفيذي إدارة صورة الشركة؟

سياسة الصورة –وهذا إجراء نشط، فكل مرحلة من مراحل التطوير تتطلب إجراءات جديدة لتكوين الصورة.

1. يمكن البدء بإنشاء وسائل التخصيص، واختيار المهمة والفلسفة، أو تحويلها بشكل صحيح إلى أسلوب الشركة.
2. ستكون الخطوة التالية هي تحليل وضع السوق بين المنافسين، وتعيين الموظفين المسؤولين عن عمل الصورة في الشركة، وتحديد واضح لمجالات العمل.

دعونا نسلط الضوء اثنين الطرق الممكنةإدارة صورة المنظمة:

• الاستعانة بمصادر خارجية لهذا العمل للمتخصصين في هذا المجال؛
• توظيف موظفي العلاقات العامة لموظفيك.

حتى عند اختيار أي من الخيارات، لا تستطيع المنظمة الاستغناء عن المشورة المهنية من صانع صور ذي خبرة. ، حتى لو كانت إيجابية دائمًا.

إن بيئة السوق شديدة التقلب، مما يجبر أي منظمة على القيام بعمل مستمر. يجب ألا تضحي أبدًا بصورتك من أجل تحقيق ربح، حتى لو كان مرتفعًا جدًا. يجب أن تتم الحملات الإعلانية بمنتهى الصدق والدقة، لأن ثقة المستهلك على المحك. إن التغيير الحاد في سياسة الصورة أمر غير مرغوب فيه أيضًا، نظرًا لوجود احتمال كبير لانخفاض الشعبية. الاتساق في جميع الإجراءات هو أضمن طريق للنجاح.

يجب أن تكون صورة المنظمة موجهة نحو القيم الاجتماعية الشعبية، مع التركيز على ظروف السوق الحالية. مع الأخذ في الاعتبار القيم الاجتماعية الحديثة، يكون من الأسهل دائمًا بناء تفاعلات مع الشركاء والعملاء وموظفيك والمقاولين الآخرين.

يجب أن ترتكز الصورة دائمًا على أساس متين، ولكن في نفس الوقت تكون مرنة في تطويرها لتلبية ظروف السوق.

العلاقات العامة وأقسام الموارد البشرية

في عمالقة الصناعة - الشركات الكبيرة– يتم تنفيذ أعمال الصورة بواسطة وحدات هيكلية منفصلة. تحدد أنشطتهم كيفية تفاعل عامة الناس (العملاء، المقاولون، الجمعيات العامة، إلخ) مع مهمة وفلسفة الشركة، ومشاريعها الاجتماعية، وقيمها الأخلاقية، والتفاعل مع موظفيها، والعمل على حماية البيئة، وما إلى ذلك.

إن غرض قسم العلاقات العامة في ضوء تكوين صورة المنظمة واضح. وفي الوقت نفسه، فإن دور قسم الموارد البشرية ليس واضحًا دائمًا، وبالتالي لا يتم إيلاء اهتمام كافٍ له. إن قواعد إدارة الموارد البشرية التي تتبناها المنظمة لها تأثير مباشر على صورتها. يعد وجود فريق مستقر ومؤهل تأهيلاً عاليًا ومحترفًا من العمال الذين يقدرون عملهم ويعملون بتفان كامل أمرًا في غاية الأهمية بالنسبة للمنظمة.

لإنشاء صورة إيجابية للمنظمة والحفاظ عليها، يجب على موظفي قسم الموارد البشرية أن يكونوا مخلصين وأن يظهروا الاحترام لجميع موظفي المنظمة، وأن يراعوا بدقة حقوق الموظفين، وأن يعاملوا كل موظف بعناية فائقة.

قسم العلاقات العامة مسؤول عن كيفية ظهور المنظمة في عيون المستهلكين والعملاء والأطراف المقابلة. قسم الموارد البشرية هو المسؤول عن مواجهة المنظمة في سوق العمل.

• مدير العلاقات العامة: المسؤوليات والمتطلبات والوصف الوظيفي

وتشمل المهام العامة لهذه الهياكل ما يلي:

• خلق مناخ مناسب داخل فريق المنظمة من أجل تطوير موقف إيجابي للموظفين تجاههم نشاط العملوالذي بدوره يضمن النمو المستقر للشركة؛
• تعزيز الشركة في مجال التفاهم المتبادل مع جميع الأطراف المقابلة؛
• توسيع منطقة التأثير من خلال استخدام الحملات الدعائية والإعلانية؛
• كشف وإزالة الشائعات المختلفة وسوء الفهم الآخر؛
• تشكيل فريق متماسك، وتحفيز والحفاظ على تحفيز الموظفين.

أدوات محددةالشركات التي تعمل على تحسين صورتها هي:

• المناسبات الخيرية؛
• المعارض الصناعية؛
• مؤتمرات صحفية؛
• منشورات خبراء في وسائل الإعلام المتخصصة؛
• عقد ندوات ومؤتمرات موضوعية للشركاء والمستثمرين والعملاء.

مثال:عقدت إحدى الشركات المصنعة للآيس كريم الروسية الكبيرة، من أجل خلق صورة إيجابية وإظهار الخصائص المفيدة لمنتجاتها، مؤتمرًا صحفيًا، حيث عرضت على المشترين والشركاء التجاريين تقريرًا مصورًا مفصلاً عن مباني مزرعتها، وهي المورد من الحليب، مثالية من حيث الجودة لإنتاج الآيس كريم. وأقيم حفل تذوق الحليب الطازج لجميع الزوار.

وبهذه الطريقة، أثبتت المنظمة مزاياها وأكدتها ليس فقط من خلال الحملات الإعلانية، ولكن أيضًا من خلال الحقائق المقنعة. لقد أدت استراتيجية العلاقات العامة المنظمة جيدًا إلى تحسين تصنيفات المنظمة بشكل كبير.

هناك طريقة أخرى مجربة لتحسين الصورة الداخلية للشركة باستخدام قسم الموارد البشرية وهي إطلاق منشور خاص بالشركة يتحدث عن حياة الشركة وأخبارها وخططها والنتائج التي حققتها.

يحل منشور الشركة مشاكل مثل:

• توحيد الفريق وتكامل الأقسام المنفصلة؛
• تشجيع الموظفين والمقاولين؛
• إنشاء مصدر معلومات لعرض المنتجات والخدمات، والإعلان عن المنتجات الجديدة، والحملات الإعلانية؛
• توفير الفرص لتحقيق الذات الإبداعية لموظفي المنظمة.

رأي الخبراء

أنشئ خلفية معلوماتية عالية الجودة لنفسك

ناتاليا ياكوفليفا

الرئيس، أفيس

على مدى العامين الماضيين، تأكدنا من أن منظمتنا معترف بها كخبير في تطوير المجمع الصناعي الزراعي، وقد زاد حجم الطلبات التي نتلقاها عدة مرات، وأصبح عملاؤنا الآن شركات كبيرة. نقوم بتنفيذ مشاريع معقدة. أصبح هذا النمو ممكنا نتيجة لتعزيز العلاقات العامة المختصة.

صورة إيجابية في بيئة خارجيةيتم تشكيلها من خلال ترويج العلاقات العامة، والذي يؤدي، إلى جانب التسويق الكفء، إلى نمو جيد في المبيعات.

تحتاج الشركة دائمًا إلى السعي لتحقيق الريادة في أعمالها؛ كونها متخصصة في قطاعها الخاص، يمكن للشركة بسهولة زيادة العدد الزبائن الدائمين، وبالتالي سيزيد المبيعات بشكل كبير.

لزيادة اهتمام المشتري، سلط الضوء على نقاط قوتك واستخدم جميع مصادر المعلومات الفعالة لنقل هذه المعلومات إلى عامة الناس. إذا كان رئيس الشركة خبيرًا معترفًا به في قضية معينة، فمن الضروري التركيز في رسائل العلاقات العامة على إنجازاته والإشارة إلى الشعارات. إذا احتلت منظمة ما مكانة موثوقة في التصنيفات المرموقة، فمن الضروري أيضًا نقل ذلك إلى الجماهير.

يجب أن تعمل أقسام العلاقات العامة على جودة تقديم المعلومات، الأمر الذي سيساعد دائمًا متخصصي المبيعات على تحسين أداء الشركة. من خلال خبرتي، يُبرم محترفو المبيعات الصفقات بشكل أفضل عندما يكون لديهم فهم واضح لنقاط قوة شركتهم ووسائل الإعلام التي تنقل ذلك.

• كيفية جذب انتباه وسائل الإعلام والعملاء دون إنفاق روبل واحد

كيفية تحليل صورة المنظمة

يحدد الخبراء معايير وطرق مختلفة لتقييم فعالية الصورة. الطريقتان الأكثر شيوعًا هما طرق التقييم الاقتصادي والاتصال (المعلوماتي أو النفسي). من المنطقي أكثر استخدام تقييم فعالية الاتصال نظرًا لزيادة إمكانية الوصول إلى هذه الطريقة للشركة.

معاييرفعالية الاتصال (المعلوماتية) لأنواع مختلفة من الإجراءات التي تهدف إلى خلق صورة إيجابية للشركة:

1. مستوى الوعي لدى الجمهور المستهدف.

ويمكن تحديد ذلك من خلال إجراء استبيان أو استخدام استطلاعات حول الوعي بالخصائص الإيجابية للشركة. نسبة الإجابات الصحيحة هي درجة الوعي.

2. فهم.

يمكن تحديد كيفية رؤية الصورة المرغوبة للشركة من خلال تعيين مؤشر للموافقة (الخلاف) مع بعض خصائص الشركة للمستجيبين على المقياس التالي: أوافق تمامًا +3...-3 لا أوافق على الإطلاق.

3. سلوك.

يمكن تحديد شعور المشاركين تجاه الشركة بشكل عام وجوانب معينة من صورتها بشكل خاص باستخدام مبدأ "الإعجاب/عدم الإعجاب". ويستخدم هنا نفس المقياس كما في تعريف الفهم.

يمكنك تقييم الصورة الإيجابية للشركة باستخدام تقييم المؤشرات. وفقا لهذه التكنولوجيا، يتم تقييم السمعة بناء على المؤشرات.

موجود ثلاث مجموعات من المؤشرات المعقدة، وهي مقسمة إلى وحدات:

• المؤشر الأول هو الصورة الداخلية للمنظمة، وهو مؤشر معقد يكشف عن البيئة المؤسسية الداخلية للشركة، ويتكون من مؤشرات منفردة مثل التزام الموظفين، المناخ النفسي في فريق العمل، الاتفاق مع الرسالة والأهداف والأهداف. الخطط الإستراتيجية للشركة، ونظام راسخ لحوافز الموظفين، وشروط جودة العمل، وما إلى ذلك.
• المؤشر المعقد الثاني هو المستهلك. وهو أكثر صعوبة في السيطرة عليه، فهو يتميز بحالة السوق ويحدد الصورة الخارجية للمنظمة. المكونات الفردية لهذا المؤشر هي الشعبية الواسعة والسمعة وسرعة الاستجابة لمتطلبات العملاء ودرجة جودة المنتج والابتكار.
• المؤشر الشامل الثالث لصورة الشركة هو الشراكة، والتي تتكون من مؤشرات مثل الوفاء بالالتزامات التعاقدية، وخاصة الشروط والأحكام، وجودة العلاقات الخارجية، ومستوى القدرة التنافسية، وما إلى ذلك.

تقييم مؤشرات الصورةيتم تنفيذه على أساس طريقة النقطة، حيث:

10 - الحد الأقصى للدرجات؛

10 - الحد الأدنى من الدرجات؛

0 – لا تستخدم الشركة هذا المعيار عند تكوين صورتها.

يتم استخدام مفاهيم الصورة الإيجابية والسلبية وغير المؤكدة للتقييم.

لنقم بتعيين متغيرات لمؤشرات الصورة:

أ = الصورة الداخلية للمنظمة؛

ب = الصورة الخارجية للمنظمة؛

ج = مؤشر الشريك.

الخيارات التالية ممكنة:

عندما تكون a = 0، b = 0، c = 0 = > a + b + c = 0، - لم يتم إجراء تقييم الصورة من قبل الشركة؛

عندما أ > 0، ب > 0، ج > 0 = > أ + ب + ج > 0، – صورة إيجابية؛

متى و< 0, в < 0, с < 0 = >أ + ب + ج< 0, – негативный имидж;

تسترشد بالمعلومات الواردة، يتم الكشف عن فعالية العمل المنجز بهدف إنشاء صورة، ويتم تحديد نقاط القوة والضعف، ويتم التوصل إلى الاستنتاج.

إن تكوين صورة إيجابية للمنظمة هي عملية كثيفة العمالة وطويلة لخلق سمعة إيجابية مستدامة وجاذبية وتهيئة الظروف للنجاح في جميع مراحل العمل.

للقيام بأنشطة لتحسين التقييم العام لصورة المنظمة، يجب تطبيق القواعد التالية:

أولاً،صياغة مهمة الشركة بوضوح، وتحديد الأهداف، وتحديد الاتجاهات الأكثر ربحية لتطوير الشركة وأنشطتها.

ثانيًا،تحديد الجمهور المستهدف للشركة. إن الفهم الواضح للسمات المميزة لجميع قطاعات السوق المغطاة سيساعد على بناء التعاون بشكل فعال للغاية ليس فقط بهدف خلق صورة إيجابية، ولكن أيضًا للترويج لمنتجك.

وهكذا يتم إضافة ما يلي توصيات عملية لتحسين صورتكالمنظمة وتقييمها:

1. بناء مفهوم جيد الأداء للتفاعل الوثيق مع كيانات السوق الأخرى.
2. بناء نظام للتعاون المثمر مع وسائل الإعلام المحلية. أي مناسبة إعلامية مناسبة لهذا الغرض.
3. يعد البحث المستمر عن طريقة مناسبة وفعالة للترويج نقطة مهمة في بناء الصورة. التواصل المفتوح حول خططك والنتائج المحققة يزيد بشكل كبير من عدد الشركاء المحتملين ويخلق رؤية إيجابية لعملك في نظر المجتمع.
4. جمهور المشترين المحتملين لديه دائمًا تفاصيله الخاصة. من الضروري التأثير على وجه التحديد على المجموعة المهتمة، لذلك من الأفضل تنظيم أحداث تستهدف جمهورًا محددًا، على سبيل المثال معرض، حيث ستنتقل المعلومات حول المنتج مباشرة إلى الأطراف المهتمة.
5. لإنشاء منتجات إعلانية وإجراء أحداث تهدف إلى الترويج للشركة، يمكنك استخدام خدمات وكالات الإعلان المهنية. سيؤدي هذا إلى تحرير موارد العمل ويلغي الحاجة إلى تطوير منتجات إعلانية بشكل مستقل.
6. من الطرق الفعالة لجذب انتباه العملاء المحتملين هو يوم مفتوح يمكنك فيه عرض منتجاتك والإعلان عن العمل المنجز والخدمات المقدمة وكذلك تقديم معلومات مفيدة حول مزاياك التنافسية.

معلومات الشركة

"خزانة الشمال". مجال النشاط: التأمين. شكل المنظمة: شركة ذات مسؤولية محدودة. الإقليم: الاتحاد الروسي؛ المكتب الرئيسي في يكاترينبرج، وتقع الفروع في موسكو، سانت بطرسبرغ، فيرخنيايا بيشما، فيرخنيايا سالدا، زاريتشني، كامينسك-أورالسكي، كيروفوغراد، ماجنيتوجورسك، نيجني تاجيل، بيرم، تيومين، تشيليابينسك. عدد الموظفين: 700. معدل الدوران السنوي: الإجمالي المجمع قسط تأمينلعام 2007 – 948.557 مليون روبل. العملاء الرئيسيون: مطاعم "Stone Flower"، "Medvezhya Pad"، "Edelweiss"، متجر "A-Kvadrat"، شركة "Germed-Invest"، شركة "Gloria Jeans" LLC، "Egorshinsky Radio Plant" OJSC، FSUE "Izotop"، شركة ذات مسؤولية محدودة "Closs Services Corporation"، شركة "عالم الطفولة"، OKB "Novator"، شركة تجارية"Olmi"، CJSC "Pambi"، شركة الأمن الخاصة "Rosokhrana"، شركة "Rusprommash"، شركة ذات مسؤولية محدودة "Slinmet"، شركة ذات مسؤولية محدودة "Uralshina".

"أفيس"- مجموعة شركات تأسست عام 2000، تبيع المعدات والمواد الوراثية للمؤسسات الزراعية، وتوفر التقنيات المبتكرة. الموقع الرسمي - http://avisvet.ru.

تشكيل الصورة هو فن ترك الانطباع. يعتمد إدراك الآخرين لهذه الظاهرة أو الشيء على الصورة، على سبيل المثال، يعتمد إدراك المستهلكين والشركاء والمنافسين له على صورة المؤسسة.

تتنوع مصادر تكوين الصورة إلى ما لا نهاية. في جدا منظر عامالغرض من البحث عن صورة الشركة هو تقييم أنشطة الشركة في التفاعل مع المجموعات المهتمة (العلاقات العامة أو العلاقات العامة).

وفقًا لـ F. Kotler وK. L. Keller، يجب أن تكون الصورة:

- قوي، أي. أن تكون قادرة على المنافسة، ولها تأثير أقوى على سلوك المستهلك من المؤسسات والسلع الأخرى، وتكون قوية أيضًا في الجانب المؤقت - يجب أن تساهم قوتها في استدامة الصورة بمرور الوقت، على المدى الطويل؛

– مواتية للأعمال التجارية والمستهلكين، لتبادل القيم بين هذه الأطراف المتفاعلة، مواتية بمعنى تسهيل المعاملات وتقليل تكاليف المعاملات للجامعة والمستهلك؛

- إيجابية، وخلق سمعة طيبة، وانطباع وصورة إيجابية؛

- فريدة من نوعها، وتمتلك خصائص فريدة، بما في ذلك الكفاءات القيادية، نقاط القوة، مزايا تنافسية. يجب أن تميز الصورة الفريدة المؤسسة عن غيرها من كيانات السوق المماثلة.

يتضمن إنشاء صورة المؤسسة حل المشكلات:

تركيز الاهتمام على الجمهور المستهدف؛

تكوين الرأي العام حول المؤسسة؛

زيادة اهتمام المستهلك بخدمات الشركة من خلال فعالية الإعلان و نشاطات تسويقيةالترويج للخدمات؛

زيادة هيبة المؤسسة.

عند حل مشاكل تكوين الصورة، من الضروري أن تأخذ في الاعتبار: تعتمد الصورة على الأفكار والانطباعات حول المؤسسة في أذهان المجموعات العامة.

إن بناء صورة شاملة هو عمل منتظم على تطوير وتنفيذ الأحداث التي تركز على تكوين عناصر الصورة. لتطبيق المعرفة المكتسبة بشكل فعال، يجب عليك وضع خطة لتشكيل صورة الشركة. مثل هذه الخطة تساعد في حل المشاكل التالية:

-- زيادة الكفاءة المهنية لموظفي الشركة.

- تحسين العمل مع المشتري.

- تكوين وصيانة صورة الشركة الناجحة.

- إقامة اتصالات عاطفية مع المشتري.

عليك أولاً أن تقرر كيف تسير الأمور في الشركة في الوقت الحاضر. يعكس الجزء الأول من خطة بناء الصورة المعلومات التي تم الحصول عليها خلال أبحاث التسويق الأولية؛ يتم سرد المشاكل الموجودة على مستوى الصورة الخارجية والداخلية.

من أجل تحديد المشاكل المتعلقة بالصورة الحالية للشركة، يتم حاليًا إجراء مقابلات تفصيلية ومتعمقة واستطلاعات رأي المستهلكين والدراسات الاستقصائية بمشاركة المتخصصين. يمكن تقييم تغيير صورة الشركة من خلال تحديد المواقع المستهدفة باستخدام أدوات التسويق باستخدام دراسة جماعية لمجموعة محددة من المشترين.

المشكلة الرئيسية في صورة الشركات التجارية هي ضعف الرؤية. في الواقع، لا تختلف صور العلامات التجارية والمنتجات الفردية (في نفس فئة المنتج أو الخط) والمنظمات التي تخدم نفس السوق في أذهان المستهلك عن بعضها البعض.

وفقًا لـ O.A. Feofanova، يجب على أي مؤسسة، أولا وقبل كل شيء، تحديد جمهورها والمستهلكين المحتملين والشركاء والعملاء. وبعد ذلك فقط يمكنك البدء في تشكيل صورتك، مع مراعاة اهتمامات هذا الجمهور، مع مراعاة خصائصه الاقتصادية والديموغرافية والجمالية والنفسية وغيرها. وبناء على هذا المنهج يمكن تمثيل عملية تكوين الصورة على النحو التالي:

1) تحديد مجموعة من العملاء الحاليين والمحتملين للأطراف المقابلة للمنظمة (الجمهور المستهدف)؛

2) تحليل صورة المنظمة الموجودة في الوعي العام؛

3) تحديد قائمة صفات المنظمة عند تشكيل صورتها في الوعي العام للجمهور المستهدف؛

4) التعرف على تأثير العوامل الفردية المكونة للصورة صورة إيجابيةالمنظمات؛

5) التطوير والتنفيذ ومراقبة التنفيذ والمراقبة المستمرة وتعديل مجموعة الإجراءات التي تهدف إلى تحقيق صورة فعالة للمنظمة.

الموديل أ.أ. بيلوفا، التي تقدم بناء الصورة بالتسلسل التالي: “المهمة – الرؤية – فلسفة الشركة”.

تهدف المهمة إلى تقديم إجابة واضحة لسؤال سبب وجود الشركة. يجب أن يجيب بيان المهمة الواضح على الأسئلة التالية: ماذا تفعل المنظمة، أو ما هو ملفها الشخصي؛ لمن تعمل المنظمة؛ في أي قطاع من السوق تعمل.

الرؤية (الهدف الاستراتيجي) هي وصف للحالة المستقبلية المعقولة والمرغوبة للشركة.

تم التأكيد على الجانب الاستراتيجي لعمل تكوين الصورة في منشورات I.V. اليشينا. وتجدر الإشارة إلى أن هذه العملية تبدأ قبل وقت طويل من تطوير السمات المرئية للمنظمة. بمجرد تحديد السمات "الشخصية" للحملة، يتم اتخاذ القرارات بشأن كيفية توصيل هذه السمات المميزة إلى الفئات العامة المستهدفة.

في المرحلة التالية، يتم تشكيل "هوية" الشركة من الأسماء والرموز والعلامات والألوان والأساطير والعادات والتقاليد والطقوس التي تعكس شخصية الشركة. تعتبر هذه التغييرات أكثر أهمية بالنسبة للصورة الإيجابية للمنظمة من التعديلات الخارجية للواجهات.

في عملية تكوين الصورة، من الضروري الالتزام بعدد من المبادئ التي تعتبر ضرورية من وجهة نظر التصور الصحيح للصورة من قبل الجمهور المستهدف:

1. يجب أن تتوافق صورة الشركة مع استراتيجية التطوير الخاصة بالشركة، والتي تقوم على تلبية الاحتياجات المحددة للسوق بأكمله أو فئته.

2. يجب أن تتوافق صورة الشركة مع مستوى/مرحلة تطور الشركة.

3. يجب أن تتوافق الصورة الداخلية مع الصورة الخارجية.

4. يجب أن تتوافق صورة الشركة مع المرحلة الحالية من تطور المجتمع الذي توجد فيه الشركة.

تتطلب عملية تكوين الصورة نفسها وجود مخطط إجراءات مخطط له مسبقًا، يعكس تسلسل حل المهام الفردية:

- تحليل المصادر الثانوية للمعلومات عن الشركة؛

- البحث عن تفضيلات المستهلك وتوقعاته؛

– تقييم الصورة من خلال البحث الميداني.

- تقسيم الجماهير المستهدفة؛

- اختبار المشاكل في إدراك الصورة؛

– تطوير برنامج تحسين الصورة .

أرز. 2 يعكس عملية تخطيط الصورة في الشركة، عندما يتطلب تكوين الصورة بحثًا أوليًا ومراقبة لاحقة للصورة التي تم إنشاؤها للشركة في عيون الجماهير المستهدفة ذات الصلة.

أرز. 2. عملية تخطيط الصورة

دعونا نفكر في كيفية اختلاف طرق تكوين الصورة اعتمادًا على مرحلة دورة حياة الشركة (الشكل 3).

في المرحلة الأولى من دورة حياة الشركة، يتم تشكيل مفهوم الصورة مع الالتزام الصارم بمبادئ الامتثال والتوازن. هنا، يتم تحديد أفكار الجمهور الحالية حول الكائن، ويتم تحديد تفضيلات الجمهور وتوقعاته ومتطلباته للكائن الذي يدعي صورة إيجابية. عندما يتم جمع كافة المعلومات الضرورية، يمكنك الانتقال إلى تصميم وتطوير استراتيجية تكوين الصورة.

في مرحلة نمو وتطور الشركة، يتم ملء مفهوم الصورة، أي العمل وفقًا للاستراتيجية المقصودة، ويتم ترجمة النموذج المبني إلى سياقات حقيقية (مرئية، لفظية، حدث، وما إلى ذلك)، ويكون الكائن هو المقدمة للتقييم العام. في هذه المرحلة، من الضروري مراعاة توافق الصورة التي يتم تشكيلها مع المرحلة الحالية من تطور المجتمع الذي توجد فيه الشركة، والتوازن مع استراتيجية تطوير الشركة نفسها.

وفي المرحلة الثالثة، يتم الحفاظ على الصورة مع مراقبة تنفيذ الخطة وقياس النتائج المتوسطة في نفس الوقت. إذا لزم الأمر، يتم تعديل نموذج الصورة واستراتيجية تنفيذها.

أرز. 3 مراحل حياة الشركة في السياق

الصورة هي فكرة الشركة التي يتم إنشاؤها بواسطة منافسيها وشركائها وعملائها. تعد الصورة الجيدة للشركة عنصرًا مهمًا في نجاحها. وسوف تسمح:

• جذب عمال متخصصين جيدين إلى الشركة؛
• جذب المزيد من العملاء.
• زيادة القدرة التنافسية للشركة؛
• جذب شركاء جدد؛
• زيادة قيمة المنظمة ككل؛
• زيادة حجم المبيعات.

لذلك، فإن تكوين صورة الشركة أمر ضروري ببساطة للترويج التجاري الناجح.

يفكر العديد من المديرين المبتدئين في كيفية إنشاء صورة للشركة. ويتساءل البعض منهم أيضًا عما إذا كان يجب القيام بذلك في المرحلة الأولية أو الانتظار حتى تقف الشركة على قدميها وتبدأ في تحقيق الربح. الجواب، مع الأخذ في الاعتبار المزايا المذكورة للصورة الجيدة، يقترح نفسه: من الأفضل تكوين صورة في المرحلة الأولية. وإلا فإن عملية "الوقوف على قدميك" قد تستغرق وقتًا طويلاً.

إن إنشاء صورة جيدة ليس بالمهمة السهلة للغاية. ففي نهاية المطاف، تتضمن صورة المنظمة العديد من المكونات. دعونا ننظر إلى أهمها.

إدارة

يبدأ تكوين صورة الشركة بإدارتها. وهذا لا يعني احتراف القائد فحسب، بل يعني أيضًا نقاطًا أخرى.

1. أولا، يجب على الأشخاص الذين يديرون الشركة اختيار أسلوب الإدارة الذي سيخلق جوا مناسبا في الفريق. وبالتالي، فمن غير المرجح أن يساعد "النظام الاستبدادي" في حل هذه المشكلة. يقوم موظفو الشركة أيضًا بنشر المعلومات حول هذا الموضوع. إذا كانوا غير راضين عن الإدارة، فمن المؤكد أنهم سيخبرون أطرافًا ثالثة بذلك، الأمر الذي سيؤثر بالفعل على صورة الشركة. يُنصح بإنشاء نظام لتحفيز الموظفين وتنفيذ أنشطة بناء الفريق (أحداث الشركات).
2. ثانيا، من الضروري أن تحترم الشركة حقوق العمال دون قيد أو شرط. الموظف غير الراضي عن الإدارة سوف يشكو ببساطة إلى أحبائه، وسيقوم الشخص الذي تم انتهاك حقوقه أيضًا بالاتصال بالسلطات المختصة. عمليات التفتيش التي يجريها مكتب المدعي العام ومفتشية العمل وإجراءات المحكمة - يمكن أن يؤثر ذلك سلبًا بالتأكيد على صورة الشركة.
3. ثالثا، تلعب رؤية الإدارة دورا هاما. إذا كنت رئيس شركة وترغب في إنشاء صورة ممتازة لها، فلن تكون فكرة سيئة أن تظهر في الأماكن العامة كثيرًا. يشير هذا إلى الظهور في وسائل الإعلام، بالإضافة إلى الندوات والمعارض والمؤتمرات المهنية المختلفة.

عمال

أحد العوامل الداخلية المهمة التي يمكن أن تؤثر على صورة المنظمة هو موظفوها. إذا كان العمال غير قادرين على أداء مهامهم بشكل صحيح مسؤوليات العمل، تبدو مهملة، وقحة تجاه العملاء والشركاء - ستفشل مهمة إنشاء صورة إيجابية للشركة. بعد كل شيء، غالبًا ما يُنظر إلى موظف معين على أنه وجه الشركة. وبالتحديد بالنسبة له عميل غير راضأو سيحكم الشريك على الشركة ككل.

صورة شهادة المنظمة

أطروحة حول صورة المنظمة، كتبها موظف في شركة المقدمة. تم تنفيذ العمل تحليل الصورة الخارجية والداخلية باستخدام مثال صالون التجميل "PERSONA".

صورة المنظمة- هذه هي صورة الشركة التي تتشكل في الوعي العام والفردي من خلال التأثير الإعلامي والنفسي. من الضروري بناء ثقة المستهلكين المحتملين.

عند بناء العلامة التجارية، يلعب التسويق الخفي دورًا مهمًا. يشير التسويق الخفي إلى مجموعة من الإجراءات التي تهدف إلى تحسين تصور صورة الشركة، والتي يتم تطبيقها بطريقة غير مباشرة. من أمثلة التسويق الخفي على الإنترنت كتابة مراجعات إيجابية أو إنشاء إعلانات مصورة، والتواصل المباشر مع المشترين المحتملين عبر الشبكات الاجتماعية، وما إلى ذلك. يتم استخدام تدابير مماثلة للترويج الشامل لموقع الويب؛ وهذا يظهر نتائج أفضل بكثير مقارنة بالطرق المحلية.

مقدمة

الصورة باعتبارها سمة من سمات المنظمة

1.1. مفهوم الصورة وأصولها التاريخية
1.2. مفهوم صورة المنظمة

1.4. آليات تشكيل صورة المنظمة

مقدمة

صورة المنظمة- هذه هي صورة الشركة التي تتشكل في الوعي العام والفردي من خلال التأثير الإعلامي والنفسي. من الضروري بناء ثقة المستهلكين المحتملين. تعتبر صورة المنظمة أحد العوامل المحفزة للمستهلكين للدخول في علاقات مالية مع الشركة. إن الصورة الإيجابية للشركة تزيد من القدرة التنافسية للمنظمة وهي أحد عوامل النجاح التجاري. تحفز الأهمية الكبيرة للصورة لنجاح أي منظمة إجراء بحث مكثف حول هذا الموضوع. مرة أخرى في أوائل الثمانينات. أجرت أكثر من نصف الشركات الكبرى في المملكة المتحدة أبحاثًا حول مشكلات الصور. وتقوم أكثر من 160 شركة من أكبر الشركات الأوروبية بإجراء أبحاث مماثلة. في الولايات المتحدة الأمريكية، يتم إجراء تحليل تصور الشركات من قبل مجلة فورتشن، وفي أستراليا - نشرة الأعمال الوطنية. وبحلول أوائل ومنتصف التسعينيات، تزايدت مخاوف الشركات بشكل حاد بشأن الكيفية التي تنظر بها مجموعاتها العامة إليها. بدأت المنظمات الروسية في إنشاء وحدات علاقات عامة بنشاط، ومن أهدافها تشكيل صورة المنظمة. تجتذب صورة الشركة والعلامة التجارية للشركة المزيد والمزيد من اهتمام الاقتصاديين والمسوقين والصحفيين وعلماء الثقافة وعلماء السياسة واللغويين في جميع أنحاء العالم.

أصبح الاهتمام بالصورة أمرًا ملحًا بشكل خاص في السنوات الأخيرة فيما يتعلق بمشكلة الاختيار المتفاقمة التي تواجه الناس (اختيار السلع والخدمات، والأحزاب السياسية والمنظمات العامة، والقادة والمديرين التنفيذيين)، ويرجع ذلك إلى المنافسة المتزايدة في مختلف الأسواق - المستهلك والسياسية وغيرها. من أجل بيع منتج أو خدمة أو جذب الناخبين أو التنافس بنجاح في السوق، يجب على الشركة أو المؤسسة العامة أو الجامعة أو البنك أن تخلق صورة مناسبة لنفسها. إن الصورة الملائمة والملائمة ضرورية للغاية لأي نوع من النشاط الاجتماعي، وهو ما تؤكده سنوات عديدة من الممارسة. الظروف الحديثةيتطلب تطوير الأعمال والعولمة والمعلوماتية أن يكون القادة التنظيميون قادرين على وضع أنفسهم بشكل صحيح وتمييز أنفسهم عن عدد كبير من المنافسين. إن العواقب السلبية التي لا يمكن التنبؤ بها للتكوين التلقائي للصورة (من عدم الثقة إلى الخسائر الكبيرة) تحفز البحث المكثف في هذا المجال من المعرفة العلمية. في إطار التخصصات العلمية التقليدية - علم النفس والتسويق والعلوم السياسية - تظهر فروع علمية وعملية خاصة: نظرية وممارسة الإعلان والعلاقات العامة وعلم الصور وغيرها، وموضوعها الرئيسي هو تكوين الصور، بما في ذلك الصور الاجتماعية. ونفسية. تعمل في المقام الأول في مجال الرموز، ومع ذلك فإنها تساهم في حل المشكلات في الحياة الحقيقية.

الهدف من هذه الأطروحةهي الصورة كفئة اجتماعية ونفسية، ودراسة وتفسير الصورة.

موضوع البحثهي الهيكل والمكونات الرئيسية للصورة وأنواعها ووظائفها في مجال أنشطة العلاقات العامة.

الغرض من الدراسة– تحليل الصورة الخارجية والداخلية كفئة اجتماعية ونفسية لنشاط العلاقات العامة باستخدام مثال مختبر الصور “PERSONA”

أهمية موضوع الأطروحةيرجع ذلك إلى حقيقة أن الحاجة إلى استهلاك خدمات صالونات التجميل في المجتمع الحديث تتزايد باستمرار وبشكل ملحوظ، وبالتالي في المنظمات التي تقدم هذه الخدمات.

يبلغ عمر أعمال الصالون الروسي الحديث أكثر من 12 عامًا. ولكن، مع ذلك، فإن العديد من مديري وأصحاب الصالونات لا يتقنون النظرية الأساسية لأعمال الصالون، ولا يعرفون الأساسيات الأساسية، ونتيجة لذلك، يستمرون في ارتكاب الأخطاء عند تصميم وترتيب الصالونات، عند تطوير المفاهيم، وحل التسويق المشاكل وخلق صورة صالون التجميل.

في روسيا، يتم إنفاق ما يقرب من 75 مليار روبل سنويًا على استهلاك خدمات التجميل عند زيارة صالونات التجميل، ويستمر هذا السوق في النمو. في الوقت نفسه، بلغ استهلاك الفرد من الخدمات التجميلية، على سبيل المثال، عام 2004 نحو 12 دولاراً شهرياً، عام 2008 نحو 30 دولاراً شهرياً، عام 2010 نحو 50 دولاراً شهرياً، للمقارنة: هذا الرقم لعام 2010 ز. حوالي 75 دولارًا في ألمانيا، و125 دولارًا في إسبانيا.

يشهد سوق خدمات التجميل والصحة في روسيا نمواً مطرداً. حدثت ذروة النمو في الفترة 2003-2004. ويربط الخبراء ذلك بالتغلب على عواقب أزمة 1998.
حتى عام 2010، بلغ متوسط ​​معدل نمو سوق خدمات صالونات التجميل 9.8% سنويًا، وفي الفترة 2011-2017. ستنخفض إلى 6% ومن المتوقع أن يتقارب مستوى استهلاك هذه الخدمات في روسيا مع المستوى الأوروبي. وفي السنوات العشر المقبلة، سيزيد الروس بشكل مطرد حصة الأموال التي تنفق على استهلاك الخدمات التجميلية. ونتيجة لذلك، فإن مستوى تكاليف خدمات صالونات التجميل في عام 2014 سيقترب من 100 دولار للشخص الواحد شهريا.

اليوم يمكننا القول أن سوق استهلاك خدمات صالونات التجميل قد استقر. ووفقا للخبراء، فإن نموها سيكون ثابتا وثابتا.

مهام:
دراسة الجوانب النظرية والميزات والتقنيات لتشكيل صورة صالون التجميل؛
تحليل بنية الصورة الداخلية والخارجية لصالون التجميل "بيرسونا"؛
وضع توصيات لتحسين صورة صالون التجميل كعامل في الأنشطة المهنية الناجحة.
فرضية. إذا قمت بتطبيق تقنيات العلاقات العامة وأخذت في الاعتبار خصوصيات تشكيل صورة إيجابية للمنظمة، فيمكنك زيادة: الدعاية للمنتج، واهتمام الجمهور المستهدف، وجذب عملاء وشركاء جدد، وضمان جو مناسب بين العاملين في مختبر الصور.

الفصل 1

1.1. مفهوم الصورة وأصولها التاريخية

مفهوم "الصورة"وقد تم استخدامه لفترة طويلة. وكان اقتصاديو الأعمال أول من عمل معه. ومن المعروف أنه في الستينيات من القرن العشرين، قدم الاقتصادي الأمريكي بالدوينج مفهوم "الصورة" في تداول الأعمال وأثبت فائدته لنجاح الأعمال.

ثم "الصورة"، كظاهرة محددة، اعتمدها علم السياسة الناشئ، فرأى فيها المتخصصون اتجاها مهما في عملهم. يعرف علماء السياسة أعمال نيكولو مكيافيلي “الأمير” و ج. لوبون “علم نفس الاشتراكية”، والتي تقدم مبررًا علميًا وتطبيقيًا للقيمة العملية لهذه الظاهرة. فقد أظهر مكيافيلي بشكل مقنع أهمية وجود "قناع" مناسب لرجل الدولة، وفسر لوبون معنى الصور كوسيلة لتحقيق النجاح السياسي من خلال تأثير "السحر الشخصي".
لقد أصبح التبرير النفسي للصور موضوعًا وموضوعًا للبحث من قبل علماء النفس الاجتماعي والسياسي. امتلاك المعرفة بقوانين عملية الإدراك الاجتماعي والوعي الذاتي صورة خارجيةلقد أعطوا هذه المشكلة أساسًا نظريًا وتطبيقيًا.

في عهد إليزابيث بتروفنا، كانت هناك رقابة على صور الإمبراطورة. وافق المرسوم الأعلى على عينة من تصويرها للرسامين. في عام 1886، تم نشر كتاب P. Mantegazzi "Physion and Expression of Feelings" في روسيا. في عام 1925، تم نشر كتاب ب. خاتونتسيف "حول طبيعة القوة" في بلدنا. "خبرة في البحث في الأسس الاجتماعية والنفسية للسلطة"، حيث كان السحر الشخصي يعتبر وسيلة ذاتية لخلق هالة حول الذات، مما يساعد على إخضاع الناس وكسب اعترافهم.

في السبعينيات، بدأت الصورة تظهر في المجلات في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية وفي كثير من الأحيان في منشورات الصحف كفئة سلبية. كان يُنظر إليها بشكل أساسي على أنها أسلوب تلاعب بالسياسة والإعلام البرجوازي، يُستخدم لغرض تلقين الوعي الجماهيري للناس. مثل هذا الموقف تجاه الصورة لم يساهم في الاهتمام الموضوعي بها من جانب العلماء السوفييت. إحدى المحاولات للتغلب على مثل هذا الموقف تجاه الصورة في تلك السنوات كانت مقالات في مجلة "مشاكل الفلسفة" للعالم الموهوب البروفيسور أو. فيوفانوف.

في الوقت الحاضر، أصبحت الصورة سلعة ساخنة لجميع المشاركين في الأعمال التجارية وخاصة النشاط السياسي. ويتم إنفاق مبالغ ضخمة، تصل إلى عشرات الآلاف من الدولارات، على اقتنائها خلال الفعاليات الانتخابية في البلاد. الصورة مطلوبة بشدة على المسرح وفي المسرح. بفضل الصورة، أصبحت الإعلانات السياسية والتجارية واحدة من الصناعات الخدمية المتقدمة. أدى الطلب المتزايد على الصور إلى ظهور مهنة جديدة - صانع الصور. هذا متخصص في بناء صورة الفرد والأعمال والهياكل السياسية (على سبيل المثال، حزب سياسي أو منظمة عامة).

ويمكن اعتبار الصورة مظهرًا فرديًا أو هالة تخلقها وسائل الإعلام أو مجموعة اجتماعية أو جهود الفرد الذاتية من أجل جذب الانتباه. ينظر بعض العلماء إلى مفهوم الصورة فقط فيما يتعلق بالمنظمة. على سبيل المثال، يعرّف المسوق F. Kotler الصورة بأنها "تصور المجتمع للشركة أو منتجاتها".

عند التصميم تعريفات مفهوم "الصورة"على وجه الخصوص، يمكن لصورة المنظمة أن تأخذ في الاعتبار الفئات المتعارضة التالية:
1. موضوعي - شخصي.يمكن فهم الصورة ليس فقط كمحتوى معين من الوعي الجماعي أو الفردي، ولكن أيضًا كمجموعة من سمات المؤسسة وسلعها وخدماتها ومنتجاتها الإعلانية، وما إلى ذلك. (مثل الشعار، الشعار، أخلاقيات العمل المميزة). عند تطوير مفهوم صورة المنظمة، لا بد من حل مسألة التمييز بين هذين المعنيين من الناحية الاصطلاحية.
2. طبيعي - صناعي.هناك فكرتان قطبيتان حول كيفية إنشاء صورة المنظمة. أولاً. تتطور الصورة بشكل عفوي تمامًا، كنتيجة "طبيعية" لأنشطة المنظمة، كتقييم للخصائص الحقيقية لعمليات ومنتجات هذا النشاط في البيئة الاجتماعية. ثانية. تقوم المنظمة عن قصد بإنشاء صورة إيجابية لنفسها باستخدام وسائل اجتماعية ونفسية خاصة.
3. المعرفية - العاطفية.في الصورة (كتكوين شخصي) يمكن تمييز العناصر المعرفية - المفاهيم اللفظية والصور السمعية والبصرية وغيرها؛ والعناصر العاطفية - المشاعر والتجارب والتأثيرات وما إلى ذلك. يترتب على هذه الفرضية المنهجية أن الصورة ليست ذاتية فقط، وتعتمد حصريًا على الوعي الفردي أو الجماعي، وليست فقط مصطنعة (بمساعدة صانعي الصور أو وسائل الإعلام أو الإعلانات)، وليست عاطفية وحسية فقط (وهذا هو بالضبط ما يتبع من معظم التعاريف الصورة الموجودة في الأدب الروسي). تتشكل الصورة بناءً على الخصائص الموضوعية لأنشطة منظمة أو فرد، ويمكن أن تتطور بشكل طبيعي، أثناء التطور "التطوري" لمنظمة أو فرد، وتحمل قدرًا كبيرًا من العقلانية. وهذا يوضح مدى صعوبة إعطاء تعريف يلبي جميع هذه المعايير.

بتلخيص ما سبق، يمكننا تقديم التعريف التالي للصورة: "الصورة هي صورة اصطناعية معينة تتطور في أذهان الناس فيما يتعلق بشخص معين أو منظمة أو كائن اجتماعي آخر، وتحتوي على قدر كبير من المعلومات المشحونة عاطفياً حول الكائن. الإدراك ويشجع سلوكًا اجتماعيًا معينًا."

أصبح الاهتمام بالصورة ذا صلة في السنوات الأخيرة بسبب مشكلة الاختيار المتفاقمة التي تواجه الناس (اختيار السلع والخدمات، والأحزاب السياسية والمنظمات العامة، والقادة والمديرين التنفيذيين)، والمنافسة في مختلف الأسواق - الاستهلاكية والسياسية وغيرها. من أجل بيع منتج أو خدمة أو جذب الناخبين، ومن أجل المنافسة بنجاح في السوق، يجب على الشركة أو المؤسسة العامة أو الجامعة أو البنك خلق صورة مناسبة لنفسها. إن الصورة الملائمة والملائمة ضرورية للغاية لأي نوع من النشاط الاجتماعي، وهو ما تؤكده سنوات عديدة من الممارسة.

ولهذا السبب، في إطار التخصصات العلمية التقليدية - علم النفس والاقتصاد وعلم الاجتماع والعلوم السياسية - تظهر فروع علمية وعملية خاصة: نظرية وممارسة الإعلان والعلاقات العامة وعلم الصور وغيرها، وموضوعها الرئيسي هو تشكيل من الصور، بما في ذلك الصور الاجتماعية. تعمل في المقام الأول في مجال الرموز، ومع ذلك فإنها تساهم في حل المشكلات في الحياة الحقيقية.

في إطار علم الصور، يميز العلماء بين الاثنين التاليين مجموعات من وظائف الصورة: القيمة والتكنولوجية.

القيم تشمل:
- وظيفة رفع الشخصية.بفضل خلق هالة من الجاذبية حول الشخص، تصبح مطلوبة اجتماعيا، دون عائق في إظهار أفضل صفاتها.
- وظيفة جعل العلاقات الشخصية مريحة.جوهر هذه الوظيفة هو أن سحر الناس يجلب بشكل موضوعي التعاطف وحسن النية إلى تواصلهم، وبالتالي فهو مقياس أخلاقي للتسامح واللباقة.
- وظيفة العلاج النفسي.جوهرها هو أن الشخص، بفضل الوعي بتفرده الفردي وزيادة التواصل الاجتماعي، يكتسب مزاجا إيجابيا مستقرا وثقة بالنفس.

ومن ثم فإن الوظائف القيمة للصورة تشير إلى أهميتها التي لا يمكن إنكارها في بناء التنظيم العقلي السليم للفرد. يشرح الارتباط الفلسفي "الشكل والمحتوى" نمط عمل الصورة كمظهر خارجي للصحة الروحية للفرد، وحالة إمكاناته الحيوية. من خلال الصورة، يتم الكشف عن العالم الداخلي لشخص معين بشكل ملحوظ، وبالتالي يمكن الوصول إليه لأشخاص آخرين. وهذا هو سبب أهمية دور وظائف القيمة للصورة.

التكنولوجية منها تشمل:
- وظيفة التكيف بين الأشخاص.بفضل الصورة المختارة بشكل صحيح، يمكنك الدخول بسرعة إلى بيئة اجتماعية معينة، وجذب الانتباه، وإقامة علاقات ودية بسرعة.
- وظيفة إبراز أفضل الصفات الشخصية والتجارية.تتيح الصورة المواتية تقديم الصفات الأكثر جاذبية للشخص بشكل مرئي، مما يسمح للأشخاص الذين يتواصلون معه بالتعرف بدقة على هذه السمات التي تثير التعاطف أو حسن النية.
- وظيفة تظليل السمات الشخصية السلبية.من خلال المكياج، وتصميم الملابس، والإكسسوارات، وتسريحات الشعر، وما إلى ذلك. يمكنك صرف انتباه الناس عن العيوب التي يعاني منها الشخص.
- وظيفة تنظيم الانتباه.الصورة الجذابة تجذب الناس إلى نفسها بشكل لا إرادي، فهي تثير إعجابهم، وبالتالي فهم أكثر سهولة من الناحية النفسية في التعامل مع ما تقوله أو توضحه.
- وظيفة التغلب على حدود العمر.من خلال إتقان تقنية العرض الذاتي بمهارة، والتي تتجلى بشكل خاص في الاختيار الناجح لنماذج السلوك وأداء الأدوار المختلفة، يمكنك أن تشعر بالراحة في التواصل مع الأشخاص من مختلف الحالات الاجتماعية والوضع المهني، دون التقيد بـ "المعقدة". "من عمرك.

توفر معرفة الوظائف التكنولوجية للصورة استخدامًا عمليًا واسعًا.

وبالتالي، فإن الصورة هي ظاهرة بوليمترية، وظائفها متنوعة. والغرض الرئيسي منه هو تحقيق تأثير الجذب الشخصي. أولئك الذين يتقنون وظائف الصورة بشكل كامل يتميزون بحالة تسمى سحر الموقع.

لسوء الحظ، هناك الكثير من الأشخاص الذين يقللون من دور الصورة في نجاح الأعمال، على الرغم من أنه من المعروف أن "الاسم الجيد" يجذب الناس دائمًا إلى شخص يتمتع بسمعة إيجابية.

1.2. مفهوم صورة المنظمة

الصورة ليست أكثر من صورة شاملة (مرئية بشكل أساسي)، الانطباع الذي يتركه الشخص. بالإضافة إلى الصورة الشخصية، يمكننا أيضًا التحدث عن صورة المنتج أو العلامة التجارية. في هذه الحالة، نحن نتحدث عن صورة مشرقة وجذابة ولا تنسى لمنتج أو خدمة أو منتج معين. ترتبط كل من الصورة الشخصية وصورة المنتج، في المقام الأول، بصورة مرئية شاملة وتستند إليها. تعد صورة الشركة مفهومًا يصعب تحديده، ويرجع ذلك أساسًا إلى أننا نتحدث عن مجموعة معقدة من الصفات والخصائص التي لا يمكن في أغلب الأحيان تمثيلها كصورة مرئية. صورة المنظمة هي صورة المنظمة الموجودة في أذهان الناس. يمكننا القول أن أي منظمة لديها صورة، بغض النظر عمن يعمل عليها، أو ما إذا كانوا يعملون عليها على الإطلاق. إذا تركت مسألة الصورة للصدفة، فإنها سوف تتطور بشكل عفوي بين المستهلكين، وليس هناك ما يضمن أنها ستكون كافية ومواتية للشركة. يعد تكوين صورة إيجابية لمنظمة ما عملية أكثر ربحية وأقل كثافة في العمالة من تصحيح الصورة غير المواتية التي تم تشكيلها تلقائيًا للشركة. إن تكوين صورة، نوع من "الوجه" للمنظمة، لا يقتصر فقط على المتخصصين في هذا المجال (المسوقين، المعلنين، المتخصصين في العلاقات العامة). تتشكل صورة المنظمة ليس فقط من خلال الإجراءات والأحداث التي تهدف إلى ذلك. جودة السلع المنتجة والعمل أو الخدمات المقدمة، وموقف الموظفين تجاه صاحب العمل والعملاء الأنشطة الخاصةلا تقل أهمية بالنسبة للصورة عن الإعلانات والعروض التقديمية. عادة ما يتم خلق صورة إيجابية وسمعة عالية للشركة من خلال حملة طويلة ومعقدة. عند البدء، يجب أن تجد تعبيرهم اللفظي، وإعطاء صياغة، وتعريف، والذي سيتم دعمه بعد ذلك عن طريق العلاقات العامة. تساهم عملية صياغة الصورة وتشكيلها بدورها في تطوير فلسفة الشركة بأكملها. يجب أن تكون الصورة المفضلة للشركة مناسبة وأصلية ومرنة ولها عنوان دقيق. أن تكون وسيلة كافية لتتوافق مع الصورة الموجودة بالفعل أو خصوصية الشركة. أن تكون أصليًا يعني أن تكون مختلفًا عن صور الشركات الأخرى، وخاصةً عن أقرب منافسيها. لا تصبح عفا عليها الزمن، لا تخرج عن الموضة، قم بتحسين خدماتك باستمرار، تتغير، تبدو دون تغيير. وجود تركيز دقيق يعني أن تكون جذابًا لجمهور مستهدف محدد، أي. للعملاء الحاليين والمحتملين. عند البدء في إنشاء صورة، من الضروري معرفة، أولاً، نوع نشاط الشركة في الوقت الحاضر وفي المستقبل؛ ثانيا، كيف تختلف سلع (خدمات) الشركة عن سلع (خدمات) المنافسين؛ ثالثًا، قم بتحليل أقرب المنافسين لك، وسلط الضوء على عيوبهم وحولها إلى مزايا لك.

رئيسي شرط تكوين الصورةوأساسها بالطبع هو جوهر الشركة نفسها ونشاطها في السوق. لكن توجهها الاجتماعي مهم جدًا أيضًا. لذلك، في عملية مثل هذه الحملة، يجب التأكيد على أنه على الرغم من أن الهدف الرئيسي للشركة هو تطوير أنشطتها وتحقيق الربح، إلا أن لديها أيضًا الرغبة في تقديم مساهمتها في شؤون المجتمع بأكمله. بالطبع، ترتبط صورة الشركة في المقام الأول بالعلامة التجارية والرموز الإعلانية للشركة. ويتضمن أيضًا الصورة الشخصية لأصحاب ومديري الشركة.

هيكل الصورةيتضمن 8 مكونات:
1. صورة الموضوع:تصورات المجتمع للخصائص الفريدة:
أ) الفوائد الرئيسية (الفوائد المقدمة من خلال إكمال هذا البرنامج بنجاح)؛
ب) توفير فوائد إضافية خصائص مميزة(الشعار، التصميم، الإعلان، الجودة، الخ).
2. صورة المستهلك:أفكار حول نمط الحياة والوضع الاجتماعي والخصائص الشخصية (النفسية) للسكان.
3. الصورة الداخلية للهيكل:تصورات الموظفين عن منظمتهم. إن تحديد الصورة الداخلية في الثقافة والمناخ الاجتماعي والنفسي للمنظمة يتطلب موقفا خاصا تجاه هذه الجوانب.
4. صورة القائد والبيئة المباشرة:يتضمن أفكارًا حول القدرات والاتجاهات والتوجهات القيمية والخصائص النفسية والمظهر.
5. صورة الهيكل الذي يمثله:صورة جماعية معممة للمنظمة، تكشف عن أبرز السمات المميزة للقائد:
أ) الكفاءة المهنية:
- التنقل (السرعة والجودة...)؛
- الدقة في الوفاء بالالتزامات الرسمية؛
- دقة الوفاء بالالتزامات والوعود؛
- الوعي (الاستعداد للإجابة على السؤال)؛
- مستوى عالي من التدريب المهني؛
ب) الثقافة:
- مهارات الاتصال (الود والانفتاح وسهولة الوصول إلى الاتصالات،
- يبتسم)؛
- صحة الكلام.
- الخصائص الاجتماعية والنفسية للشركاء (الزملاء)؛
ج) البيانات الاجتماعية والديموغرافية والمادية:
- عمر؛
- أرضية؛
- مستوى التعليم؛
- وجود أو عدم وجود عيوب جسدية؛
د) الصورة المرئية.
- أسلوب العمل في الملابس؛
- تصفيفة الشعر أنيق.
- القيود المفروضة على استخدام الملحقات والمجوهرات ومستحضرات التجميل الزخرفية؛ وتتكون صورة الهيكل الأساسي على أساس الاتصال المباشر، حيث يعتبر كل موظف بمثابة وجه للمنظمة، ومن خلاله يتم الحكم على حالة الهيكل بأكمله. إن دور ممثلي وأمناء المنظمة له تأثير مباشر على خلق صورة شمولية إيجابية للقائد، وبالتالي الشركة بأكملها.
6. الصورة التجارية كخاصية للنشاط التجاري للمنظمة، بما في ذلك السمعة التجارية والنزاهة (الامتثال للمعايير الأخلاقية علاقات عمل) والقدرة التنافسية والإمكانات المبتكرة والاستقرار والموثوقية للمستهلكين والشركاء.
7. الصورة الاجتماعية للمنظمة– أفكار عامة الناس حول الأهداف الاجتماعية ودور المنظمة في الحياة الاقتصادية والاجتماعية والثقافية للمجتمع. تتشكل الصورة الاجتماعية من خلال تعريف الجمهور بالجوانب الاجتماعية لأنشطة المنظمة، مثل الرعاية والعمل الخيري والمشاركة في حل المشكلات البيئية والتوظيف والرعاية الصحية وما إلى ذلك. وهكذا ترتبط الصورة الاجتماعية للمؤسسة بدورها في الحياة السياسية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية للمجتمع.
8. الصورة المرئية(الشعار، العلامة التجارية، نظام الألوان، الإعلان).

وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن صورة المؤسسة تتميز بحالات (أنواع) مختلفة، مما يجعل من الممكن صياغة استراتيجية لتشكيلها.

صورة الشركة

وهذا عامل ثقة العملاء بالشركة ومنتجها، وعامل نمو عدد المبيعات والقروض، وبالتالي عامل ازدهار أو تراجع للشركة وأصحابها وموظفيها. في الوقت نفسه، تعد الصورة ظاهرة ديناميكية، وكما هو الحال مع انطباع الشخص، يمكن أن تتغير تحت تأثير الظروف، معلومات جديدة، نتيجة للاتصالات الطويلة. لا تعتمد صورة الشركة على جودة منتجاتها فحسب، بل تعتمد أيضًا على مسؤوليتها الاجتماعية، وهي أشكال النشاط التي يعتبرها المجتمع إيجابية وتتوافق مع المصالح والاهتمامات العامة الملحة.

الصورة ظاهرة هشة: يكفي أن يشتري العميل منتجًا منخفض الجودة مرة واحدة أو يصادف سلوكًا غير أخلاقي لموظف في الشركة، وتتدهور سمعة الشركة في نظر العميل، وفي نظره هو نفسه، وأحيانًا أصدقائه أو معارف، يضيعون على الشركة كعملاء، فتعتمد صورة الشركة على كل فرد من موظفيها. إذا رأى موظفو الشركة أن معاملتهم سيئة، فإن عدم الرضا هذا سيؤثر بطريقة أو بأخرى على سلوكهم تجاه العملاء، مما يقوض جهود الشركة لخلق صورة إيجابية.

صورة الشركة- هذه أيضًا أفكار حول شكل الشركة كشريك: السوق (في العلاقات مع الشركاء والعملاء والمنافسين والدائنين) والاجتماعية (في العلاقات مع السكان والسلطات ووسائل الإعلام والمنظمات العامة). الصورة هي أيضًا سمعة الشركة التي تطورت فيها علاقات عملوفي المجتمع، الانطباع الذي يتركه موظفو الشركة، وأسلوب سلوكهم، ومظهرهم. وهذا يعني أن الحديث عن صورة الشركة يعني أيضًا الحديث عن الرأي العام حول الشركة وأنشطتها. وبعد ذلك تجدر الإشارة إلى أن صورة الشركة تعتمد بشكل كبير على سمعة مديريها وصورتهم الشخصية.

صورة الشركةهو عامل ثقة العملاء في الشركة ومنتجاتها وخدماتها. الصورة هي عامل في نمو عدد المبيعات والقروض، وبالتالي عامل في ازدهار أو تراجع الشركة وأصحابها وموظفيها. الدخل من بيع البضائع يجعل من الممكن زيادة الاستثمار في البحث وتحسين المعدات، مما يجعل من الممكن إنتاج سلع أفضل وأرخص. وبما أن المنظمة تقتصر على الأرباح المعقولة، فإن حصة كبيرة من الدخل ستذهب لرواتب الموظفين وأرباح الأسهم للمساهمين. وبما أن أنشطة المنظمة تعتمد أيضًا على موقف السكان المحليين تجاهها، فإن جزءًا من الأرباح يتم إنفاقه على كسب تأييدهم وعلى البرامج الاجتماعية والخيرية. يؤدي نمو المنظمة بطبيعة الحال إلى زيادة العمالة وبالتالي يخدم المجتمع. وسوف تستمر هذه العلاقة بين ازدهار الأعمال التجارية ورفاهية المواطنين مع إنشاء وبيع منتجات جديدة.

الصورة ضرورية لمنظمة ما لفهم دورها في الحياة الاقتصادية والسياسية والاجتماعية لمنطقة معينة أو البلد ككل.

1.3. مراحل تكوين الصورة الذهنية للمنظمة

في عملية بناء الصورة، يلعب مفهوم ردود الفعل دورا مهما للغاية. يجب أن يكون هناك فرق بين الصورة التي تريد الشركة أن تكون لدى العميل المحتمل عن نفسها والصورة التي لدى العميل المحتمل عن الشركة.

وبالتالي، فيما يشكل صورة الشركة، هناك جزأين متميزين: الأول هو الإجراءات النشطة للشركة لتشكيل "وجهها" وإدراكه بشكل مناسب؛ والثاني هو "الانعكاس" الفعلي لوجه الشركة في "مرآة" العميل. في الوقت نفسه، بطبيعة الحال، قد لا تتطابق أفكار الشركة حول نفسها وأفكار العميل حول الشركة فحسب، بل قد تكون أيضًا بعيدة جدًا عن بعضها البعض.
يمكن تمثيل هذا التعريف للصورة كمقياس، حيث يكون التوازن الأمثل. قد يكون "كأس الشركة" مقلوبًا - فأنت بحاجة إلى الاستثمار بشكل كبير في تكوين "وجهك" وفرض صورتك الفريدة على الجميع لفترة طويلة. يمكنك ترك كل شيء كما هو - ثم يتفوق "كأس العميل"، وتحتاج فقط إلى الحفاظ على صورتك الذاتية. وهذا ليس مزعجًا للغاية وغير مكلف للغاية، بالطبع، إذا كان لدى العميل تصور إيجابي عن الشركة. ومع ذلك، من غير المرجح أن تجذب هذه السياسة عددًا إضافيًا من العملاء إلى الشركة، وقد يفقد العديد من العملاء القدامى إذا كانوا يريدون شيئًا "جديدًا". إذا كان وجه الشركة يبدو سلبيًا في نظر العميل، فهناك طريقتان واضحتان فقط للعمل بهذه الصورة: الحفاظ على صورة سلبية، والتي لا تزال تمثل مشكلة في السوق الروسية، أو استثمار مبالغ ضخمة من المال لإثبات ذلك للعميل أن الشركة واجهت مشاكل معينة وهي الآن في طريقها للتعافي. وبالتالي، فإن الطريقة الأقل تكلفة لتحقيق التوازن المنشود هي وضع بعض العواقب في الاعتبار.

النتيجة الطبيعية 1.يجب أن تتوافق صورة الشركة مع استراتيجية التطوير الخاصة بالشركة، بناءً على تلبية الاحتياجات المحددة للسوق بأكمله أو قطاعه. وينبغي تقديم ذلك للناس على أنه رغبة الشركة في تلبية احتياجات العميل، وبالتالي بناء صورة "بناءً على احتياجات العميل".

النتيجة الطبيعية 2.تتوافق صورة الشركة مع مستوى/مرحلة تطور الشركة.

النتيجة الطبيعية 3.الصورة الداخلية للشركة تتوافق مع الصورة الخارجية للشركة.

النتيجة الطبيعية 4.تتوافق صورة الشركة مع المرحلة الحالية من تطور المجتمع الذي توجد فيه الشركة.

هناك جزء مخفي في هذه النتيجة النهائية: صورة الشركة التي يتم تقديمها بشكل علني للسوق يجب بالطبع أن تتوافق مع المرحلة المحددة لتطور المجتمع (حتى لا تزعج العميل بعدم فهم الفوائد بشرط)، ومع ذلك، يجب أن يتم العمل باستمرار داخل الشركة على التحولات المحتملة للصورة وفقًا للتغيرات المحتملة في ظروف السوق. في الوقت نفسه، يجب نسج العناصر الجديدة للصورة تدريجيًا في النمط القديم المألوف، بحيث يكون لدى العملاء العاديين الوقت للتعود عليها دون وعي، ويمكن للعملاء الجدد تقييم ابتكارات الشركة بحثًا عن شيء جديد.

تمر أي شركة بأربع مراحل رئيسية خلال حياتها:
المرحلة الأولى من تشكيل الشركة مع التركيز على قطاع معين من السوق؛
المرحلة الثانية من تأسيس الشركة في المواقع التي تم الاستيلاء عليها ووجود مستقر إلى حد ما؛
المرحلة الثالثة من النشاط المبتكر للشركة بهدف توسيع السوق بمكانة قوية باستمرار في مواقعها (تتويجًا لوجود الشركة - "العصر الذهبي")؛
المرحلة الرابعة من تحول الشركة، مما يؤدي إما إلى وفاة الشركة (سريع - على سبيل المثال، الإفلاس، أو بطيء - الركود)، أو إلى الجولة التالية من الابتكار والنهضة.

من الواضح أن كل مرحلة يجب أن يكون لها سياسة صورتها الخاصة، سواء الخارجية أو الداخلية (وربما في المقام الأول)، المصممة لضمان أقصى قدر من الربح في هذه المرحلة من التطوير وإعداد "نقطة انطلاق" للمرور الناجح للمرحلة التالية. من الوظائف المشار إليها لسياسة الصورة، من الواضح أنها تتميز بقدر معين من التأخير - أي أننا إذا بدأنا في الاهتمام بصورة مرحلة معينة، ونحن بالفعل في هذه المرحلة، فقد تأخرنا بكل هذا ضجة. يتم تحديد نجاح كل مرحلة لاحقة من خلال مدى كفاية سياسة الصورة للمرحلة السابقة.

وبناء على ما سبق، فمن المعقول القيام بما يلي: خطوات تشكيل وتأكيد الصورة(الداخلية والخارجية) للشركة حسب مرحلة تطور الشركة.

المرحلة 1.

الشركة في مهدها، وتكاليف تكوين الصورة والإعلان العام ضئيلة.
كما يتم أيضًا تشكيل الصورة الداخلية للشركة في هذه المرحلة.
المهام الرئيسية التي يجب حلها حاليًا داخل الشركة (من حيث إنشاء الصورة بالطبع):
- تحديد الأهداف المباشرة والطويلة المدى لعمل الشركة ووضع خطط العمل؛
- تجزئة السوق وفقا للخطط؛
- إنشاء علامة تجارية وشعار الشركة واختيار وتعيين الموظفين بما يتناسب مع المنصب الذي يشغله والأهداف العامة للشركة؛
- تطوير النمط العام للشركة، ومفهوم تصميم المكاتب الخارجية؛
- إجراء أبحاث تسويقية ووضع توقعات لتطوير الشركة بمساعدة الاستعانة بالخبراء لمرة واحدة؛
- إنشاء قاعدة بيانات أولية للعملاء الحقيقيين والمحتملين.

الصورة الخارجيةوفي الوقت نفسه، نظرًا لقلة تكاليف الإعلان، فإنه يتطلب الإجراءات التالية:
- إرسال رسائل معلومات حول إنشاء الشركة وأهدافها واستراتيجيتها العامة إلى الشركاء والعملاء المحتملين،
- يركز الإعلان الخارجي على تفرد الخدمات أو السلع التي تقدمها الشركة، وبالتالي تحديد المكانة المستقبلية للشركة في السوق. في حالة مطالبات الشركة بقطاع معين من السوق، يجب أن يأخذ الإعلان في الاعتبار تفاصيل هذا القطاع، وبالتالي التأكيد على جودة الخدمات التي تقدمها الشركة. تم تقديم العلامة التجارية حتى الآن بشكل مخفي للغاية.
في المرحلة الأولى من وجود الشركة وإنشاء صورتها، من المهم المراقبة الصارمة للامتثال للوعود وتنفيذها. فمن الأفضل أن نعد بخدمات متواضعة، مع تقديمها بكرامة، بدلاً من تعيين نطاق واسع، مع ضمان الوفاء بجزء فقط من الوعد. يجب أن تتوافق سمعة الشركة المنشأة حديثًا تمامًا مع القول المأثور: "اعتني بشرفك منذ الصغر"، لأن هذه المرحلة لا تؤدي إلا إلى إعداد الشركة لمزيد من الشعبية.
ومع ذلك، يمكنك أيضًا التصرف انطلاقًا من فضيحة - حيث يتم تذكر الانطباع السلبي أيضًا لفترة طويلة (حتى لفترة أطول من الانطباع الإيجابي)، ومع ذلك، يجب أن يكون صانع الصورة، في هذه الحالة، ذو خبرة كبيرة في مجال "فك" الفضيحة، لأن قوانين تطوير الفضائح معقدة للغاية، خاصة في السوق الروسية. من غير المحتمل أن تتمكن شركة عادية تم إنشاؤها حديثًا من دفع تكاليف خدمات صانعي الصور الباهظين، لذلك من الأسهل والأرخص الابتعاد عن الصورة الإيجابية المعتادة. علاوة على ذلك، لسوء الحظ، فإن أي شركة، حتى الأكثر إيجابية، لديها الفرصة لترك سمعة فاضحة.

يجب أيضًا أن يتشكل سلوك موظفي الشركة وفقًا للموقف الإيجابي. علاوة على ذلك، في هذه المرحلة، لا يزال بإمكان الشركة تحمل ترف اختيار الموظفين على أساس السلوك، وعدم فرض قواعد أخلاقيات العمل على الموظفين القدامى المترددين في الشركة الذين يعتبرون أنفسهم خارج الإطار العام بسبب مزايا في الماضي.

يعد الامتثال لمبادئ أخلاقيات العمل أمرًا مهمًا للغاية في عملية التواصل مع العميل، لأنه بمثابة التأكيد الأكثر موثوقية للصورة الحقيقية للشركة. من الصعب للغاية (والمكلف) تصحيح الانطباع الأول الناتج عن التواصل مع موظفي الشركة. ومن ثم، هناك نهج خاص لتوظيف الموظفين الذين يتواصلون مباشرة مع العميل.
لا يزال العميل المحلي (خاصة في المناطق) غير ملوث لدرجة أنه يقبل المعاملة المحترمة بامتنان كبير، ولكنه مستنير بالفعل لدرجة أنه يتفاعل بعصبية شديدة مع النهج "السوفيتي" تجاه شخصه.

المرحلة 2.

استحوذت الشركة على مكانة معينة في السوق وأثبتت نفسها فيها.
تستطيع الشركة زيادة الإنفاق على الإعلانات العامة والإعلانات المصورة.

الصورة الداخليةتشمل الشركة في هذا الوقت:

يعد العمل على إدخال وتعزيز تقاليد الشركة بين الموظفين لخلق روح مؤسسية جزءًا مهمًا جدًا من صورة الشركة، والتي، لسوء الحظ، لا تحظى بأهمية كبيرة في منطقة ما بعد الاتحاد السوفيتي، حيث اعتادوا على دوران الموظفين. ومع ذلك، ينبغي أن يؤخذ في الاعتبار أن الأمر يستغرق بعض الوقت حتى يفهم الموظف الجديد مسؤولياته الوظيفية ويصل إلى "القدرة على العمل". ومن الواضح أن معدل الدوران المستمر للموظفين يعد مكلفًا للشركة، والتي لن تتمكن أبدًا من تحقيق إنتاجية العمل المثلى والكفاءة التشغيلية الشاملة. يمكن "تأمين" الموظفين المهمين في مكانهم بأجور عالية، ولكن أولاً، يمكن أن تكون هناك دائمًا شركة أخرى يمكنها "المزايدة" على أحد المتخصصين، وثانيًا، تأمين الموظفين أرخص بكثير وأكثر موثوقية (براتب معقول). على المستوى العقلي، والذي يتم ضمانه من خلال إدراج الموظف في تقاليد الشركة، وخلق موقف نفسي "للقضية المشتركة" لدى الموظف. الإنسان، بغض النظر عن نوعه النفسي، هو كائن اجتماعي. وينبغي استخدام هذا بكل طريقة ممكنة لتقوية فريق الشركة. وجود شارات الشركة مع علامة تجارية للموظفين (النماذج، في الحالات القصوى)، والاحتفال المشترك بالعطلات، حيث يتم منح المكافآت للموظفين الأكثر نجاحا، ونظام مرن للحوافز المادية والمعنوية، والاهتمام بالعطلات الشخصية (أعياد الميلاد، على سبيل المثال)، تسليط الضوء على الأعياد الخاصة للشركة (يوم التأسيس، وما إلى ذلك) - كل هذا يسمح للموظف أن يشعر بأنه بحاجة إليه في هذا الفريق، ومن جانبه سيجعله يسعى جاهداً للتأقلم مع هذا الفريق. قد تكون معاملة العملاء باحترام أحد أكثر تقاليد الشركة اعتزازًا.

خلق نمط عام لمكتب الشركة - بما يتوافق مع تقاليد الشركة وخصائص أنشطة الشركة وقدراتها المالية الحديثة. وهذا أيضًا ليس باهظ الثمن كما قد يبدو. بادئ ذي بدء، يكفي الحفاظ على النظافة العامة في منطقة المكتب. يجب أن يتوافق نمط المبنى مع الوظائف ويكون متسقًا مع النمط العام - على سبيل المثال، إذا كان معظم الأثاث في الشركة أسود، فيجب أن يكون الأثاث الجديد أيضًا في نظام الألوان هذا (ما لم يتم التخطيط لتجديد كامل ). لون الأرضياتيجب أن تكون هي نفسها في منطقة الخدمة (باستثناء المباني الخاصة - مثل المستودعات، وما إلى ذلك). يجب أن يكون مكتب مجلس الإدارة متسقًا مع النمط العام للشركة. في الممارسة العملية، يجب أن يختلف مكتب المدير عن المباني المكتبية الأخرى فقط في اللافتة الموجودة على الباب (على عكس "الرؤساء" السوفييت، الذين أحبوا تزيين مكاتبهم بالسجاد من جميع الألوان والأثاث الأكثر ملاءمة في غرف النوم). يجب أن تكون أبواب المباني مجهزة بعلامات وظيفية مصنوعة بنفس الأسلوب. الوضع الطبيعي للأبواب مغلق (الينابيع الأولية تساعد في حل المشكلة). يخلق الممر الذي يتسكع فيه مجموعة من الموظفين من غرفة إلى أخرى انطباعًا سلبيًا عن الشركة لدى الزائر ويشتت انتباه موظفي الشركة أنفسهم عن عملهم. غرفة العميل تتطلب ديكور منفصل - النمط العامقد تتوافق مع بقية مباني المكاتب، ولكن في كل مكان يجب أن تكون هناك كمية يمكن الوصول إليها من المواد الإعلانية الجديدة للشركة، والتي تكون مثيرة للاهتمام للنظر إليها في الموقع وممتعة لأخذها معك. يعد أسلوب الشركة المميز مهمًا بشكل خاص في الحالات التي تكون فيها المباني المختلفة منتشرة على مساحة كبيرة - حيث سيسمح أسلوب الشركة للعميل بالتنقل في المساحة. وفي الوقت نفسه، فإن وجود النمط لا يستبعد، بل يفترض وجود عدد كبير من المؤشرات المختصة، حتى لا يتحول البحث عن شركة إلى مشكلة غير قابلة للحل. يجب أن يكون لدى العميل بعض الحوافز المهمة (يصعب فهم ماهيتها، خاصة إذا كان هناك خيار بديل واسع) للبحث عن شركة منتشرة في الفضاء ولا تشير إلى وجودها. خلاف ذلك، فإن الشركة تخاطر بأن تصبح شيئا بعيد المنال، والسبب الرئيسي لهذا المراوغة سيكون عدم أهمية الشركة.

تفعيل أبحاث التسويق وإنشاء هياكل بحثية تنبؤية ومبتكرة داخل الشركة - شرط ضروريانتقال الشركة إلى المرحلة التالية من التطوير.

وفي نفس الوقت تهدف الصورة الخارجية للشركة إلى ما يلي:

• - التأكيد في الإعلان على استقرار أنشطة الشركة؛
• - التواصل المستمر (بما في ذلك التعليقات - لتحليل الكفاءة) مع العملاء الحاليين - رسائل بريدية للعطلات، وإخطارات حول إنشاء اتجاهات جديدة، وقائمة بالخدمات الجديدة والمزيد؛
• - الإعلان عن تقنيات الشركة في المنشورات الإعلانية (الصفحات الصفراء والذهبية والأرجوانية والأدلة والموسوعات المنزلية وما إلى ذلك)؛
• - بداية الإعلان الاجتماعي، مع التأكيد على اهتمام الشركة بمختلف شرائح السكان والبيئة وغيرها. وفي الوقت نفسه، يمكن استخدام هذا الإعلان لاختبار الأنشطة المبتكرة للشركة؛ الاستخدام النشطالعلامة التجارية، الشعار، شعارات الشركة في جميع أنواع أنشطة الصور،
• - الاستخدام النشط للعلامة التجارية والشعار والشعارات الخاصة بالشركة في جميع أنواع أنشطة الصور؛
• - بداية العلاقات العامة للشركة - العروض التقديمية، الأيام المفتوحة، المبيعات الخيرية، إلخ.

المرحلة 3:

"العصر الذهبي" للشركة. التوسع في الإعلان الاجتماعي. صورة إيجابية عن "أبو الوطن" ذات الأثر المفيد على العملاء، أو صورة "المحسن" - أيهما أقرب، وهي أكثر انسجاما مع الصورة الداخلية للشركة وأهدافها. وفي الوقت نفسه، يمكن تتبع الجوانب المبتكرة في الصورة، والتي تتلاءم عضويًا مع النمط العام، ولكنها تحمل "بذرة التغيير"

المرحلة 4.

ترتبط الصورة الداخلية للشركة بما يلي:
- تحفيز الابتكار، حيث يشارك الموظفون بنشاط في مختلف التدريبات المتقدمة، وإعادة التدريب، ومسابقات المشاريع، وما إلى ذلك،
- افتتاح فروع الشركة في المناطق: تتوافق متطلبات صورة الفرع مع المبادئ الأساسية لصورة المركز، ولكن مع مراعاة التفاصيل المحلية (ليس كل ما يحظى بشعبية في موسكو سيتم إدراكه بشكل مناسب في المحيط );
- إنشاء مجالات تجريبية جديدة للنشاط (التطبيق العملي لتطورات أقسام البحث)، تتناسب مع النمط العام للشركة (وتقدم بنشاط في هذا السياق)، ومبتكرة تمامًا (هناك طريقتان ممكنتان هنا: تقديم الجديد كقديم منسي، أو الارتباط بالتقاليد وما إلى ذلك، أو الإعلان عن الابتكارات. وقد يبدو الأمر كما يلي: "هذا شيء لم يفعله أو يقدمه أحد بعد، نحن الأوائل، ومفتاح النجاح هو خبرتنا الطويلة والوجود الناجح في السوق المحلية/الأجنبية/الإقليمية "يتم تحديد اختيار المسار من خلال البحث الأولي في مبادئ السوق، وعقلية العميل المحتمل، وخصائص المنطقة)؛
- في الاتجاهات المبتكرة للمسار الثاني، يتبع تطوير الصورة جميع الخطوات الموضحة أعلاه (في هذه الحالة، ينبغي اعتبار إنشاء اتجاه مبتكر بمثابة افتتاح لشركة جديدة)،
- الحفاظ باستمرار على التواصل المباشر والتغذية الراجعة مع العملاء.
وتفترض الصورة الخارجية للشركة في هذه المرحلة ما يلي:
- تخفيض تكاليف الإعلانات العامة، لأن العلامة التجارية للشركة "تتحدث عن نفسها" بالفعل؛
- بدء حملة إعلانية لمشاريع الشركة المبتكرة؛
- المشاركة النشطة في الحياة العامة: الأحداث العامة على مختلف المستويات - يتوافق مستوى وتركيز هذه الأحداث مع أسلوب الشركة وصورتها؛
- التوسع في الإعلانات الاجتماعية: الأعمال الخيرية، الدعم باعتباره "الأب المتبرع" لبعض المنظمات الإنسانية - الجامعة، المسرح، المستشفى. يعتبر الناس الشركة جزءًا لا يتجزأ من حياتهم الروحية. إذا أمكن، سيكون من الجيد جعل مبدأ عدم المشاركة في السياسة تقليدًا قديمًا جيدًا للشركة. في الوقت نفسه، من الواضح أن الانتقال من المرحلة 3 إلى المرحلة 4 في بلدنا يرتبط عادة بهياكل السلطة (علنية أو سرية). لا ينبغي النظر إلى المرحلة الرابعة بشكل منفصل، لأنه إذا توسعت الشركة في الابتكار، فإن الدورة بأكملها تبدأ مرة أخرى، ولكن بشكل أسهل، حيث أن هناك قاعدة - الاعتماد على التقاليد السابقة. إذا كانت الشركة تحتضر، فيمكنك محاولة اللعب على الصورة السلبية ومحاولة تحويل التراجع إلى انتعاش.

1.4. تقنيات تشكيل صورة المنظمة

هناك العديد من التقنيات لتشكيل صورة المنظمة.

الأدوات المستخدمة في تكوين الصورة تشمل:

1. تحديد المواقع– وضع الكائن في بيئة معلومات مواتية. في جوهرها، تحديد المواقع هو اختيار الخصائص في الكائن الذي يهتم به المستهلك أكثر. كقاعدة عامة، يحدث تحديد المواقع على خلفية شيء ما. لنفترض أن السيد جورباتشوف وضع نفسه على خلفية الشيوعيين. الهدف من هذه العملية ليس فقط اختيار عدد من الخصائص المفضلة، وكذلك الاتجاهات التي ستتطور فيها، على سبيل المثال، أثناء الحملة الانتخابية للزعيم، ولكن أيضًا تحديد المزايا المحددة للمرشح، أي: تلك المعايير التي تتفوق فيها بشكل واضح على منافسيها.

2. التلاعب- تحويل الانتباه إلى كائن آخر. ويمكن تنفيذها بالأشكال التالية:
- إظهار الثقة بالنفس بكل مظهرك؛
– لا تظهر الإثارة.
- تبدو صادقة ومنفتحة.

3. الأساطير- استخدام الأسطورة لتكوين الصورة.
في وقت واحد، كتب شيلينغ في عمله "فلسفة الفن" أن الأساطير هي شرط ضروري ومادة أساسية لكل الفن. ويمكن أن نضيف أن الأساطير السياسية ضرورية مواد بناءتشكيل صورة أي سياسي. تعتمد الأساطير على نقاط التباطؤ في الواقع. إن إضفاء الطابع الأسطوري على صورة السياسي ينبع من حقيقة أن العمل يتم مع الوعي الجماهيري. إن تحويل الأساطير إلى أساطير هو تعديل لأسطورة موجودة بالفعل في الوعي الجماهيري.

4. العواطف– ترجمة النص من اللغة العقلانية إلى اللغة العاطفية. تعتبر الإجراءات المشحونة عاطفيا ذات أهمية قصوى بالنسبة للقائد ولها تأثير إعلامي كبير (مشاركة الفنانين في البرامج الانتخابية، صورة السياسي البطل، إلخ). صاغ منظمو حملة ر. نيكسون الرئاسية في عام 1968 متطلبات خطابات مرشحهم على النحو التالي: "أعطه كلمات تظهر تورطه العاطفي في المشاكل". إنه يحاول أن يكون موضوعيًا للغاية، مثل المحامي المنشغل بالأعمال التجارية، والبارد والمنطقي للغاية.

5. التنسيق– خصائص بيئة الاتصال . هنا دور كبيرمسرحيات التجمعات (الناس في التجمعات أكثر عرضة للتأثير) والمناظرات التلفزيونية (يريد مشاهدو التلفزيون رؤية المرشحين بأعينهم ومقارنتهم). التنسيق هو عملية إنشاء سياقات مفيدة للمتصل.
6. اللفظ – تفصيل المعلومات والتأكيد عليها أثناء الخطب. صانع الصور يعبر عن الواقع بمهارة. من المهم جدًا أن يتمكن القائد من وصف المواقف بشكل واضح وملون. في الواقع، في هذه الحالة، فهو لا يحتاج إلى "دفعة إضافية" لرأيه في الصحافة، التي تلتقط بكل سرور التعبيرات الناجحة. لذلك، فإن عبارات مثل "أردنا الأفضل، ولكن اتضح كما هو الحال دائما" V. Chernomyrdin، تبدأ في العيش حياة مستقلة.

7. التصور.يجب أن يكون التأثير من خلال عدة قنوات في وقت واحد من السمات المهمة لعلم الصور. وأهمها ليس لفظيًا بل بصريًا. في حالة الترميز المستقر، هناك ميل لتصور نفسه في وضع تقريبي بالنسبة للجمهور. وبسبب أهمية هذه القناة على وجه التحديد، تكون جميع رموز الدولة ذات طبيعة مرئية في المقام الأول (شعار النبالة، العلم، صورة رئيس الدولة). لا ينبغي أن تكون الصورة المرئية مختلفة تمامًا عما يراه جمهورنا بالفعل.

8. تنفيذ النماذج الإدراكية- يجب الاعتراف بظاهرة مهمة لإدارة انتباه الجمهور على أنها ليس فقط إدخال المعلومات نفسها، ولكن أيضًا الإدخال المتزامن لنماذج تصورها وتقييمها الإيجابي. وفي الوقت نفسه، لا يتلقى الشخص رسالة حول حملة معينة فحسب، بل يتلقى أيضًا نموذجًا لموافقتها من شفاه شخصيات محترمة وشعبية. يمثل إدخال نماذج الإدراك لدى الجمهور ترجمة الاتصال الرسمي إلى اتصال غير رسمي. تركز وسائل الإعلام في أي حال بقوة على مصالح الجمهور. إنهم، بمثابة "صدى"، يكررون ما قاله الجمهور نفسه من قبل.

1.4. آليات تشكيل صورة المنظمة

وكما ذكر أعلاه، فإن الصورة اليوم أهم خاصيةالمنظمة، حيث تلعب دوراً هاماً في زيادة قدرتها التنافسية وجذب المستهلكين والشركاء إليها. تعمل الصورة كوسيلة وأداة لحل المشكلات. لكن ميزتها الرئيسية هي أنها في حد ذاتها موضوع السيطرة.

IV. يقول أليشينا، مؤلف مقال "صورة الشركة: جانب استراتيجي"، إن إدارة صورة الشركة كاتجاه للنظرية والممارسة ظهرت في الولايات المتحدة منذ أكثر من نصف قرن. حتى الآن، تم بالفعل تطوير جهاز مفاهيمي في هذا المجال. وفيما يلي عناصرها الرئيسية:

الرؤية هي فكرة عن الواقع المحيط - الحاضر أو ​​المستقبل. يعد تكوين الرؤية إحدى المسؤوليات الرئيسية لقائد المنظمة. ومن أجل توجيه السفينة عبر عدم استقرار السوق وعدم اليقين في الاتجاه الصحيح، يجب على القبطان أن يعرف إلى أين يبحر.

مهمة الشركة- مكانة ذات أهمية اجتماعية، دور مهم اجتماعيا للمنظمة. يمكن النظر إلى المهمة على أنها أداة إستراتيجية تحدد السوق المستهدف وتحدد على نطاق واسع الأعمال التجارية أو الأنشطة الأساسية للمؤسسة.

هوية الشركة- القيم والأحكام وقواعد السلوك المشتركة في الشركة وتحديد جوهر ثقافة الشركة الفردية. الفردية المؤسسية هي ما هي عليه الشركة حقًا، وهي نظير لشخصية الشخص، وتفرده.

هوية الشركة هي ما تنقله المنظمة عن نفسها وعن فرديتها. كل ما تقوله المنظمة وتفعله وتخلقه يشكل هويتها.
صورة الشركة هي تصور المنظمة من قبل المجموعات العامة. يعد تحقيق صورة الشركة المواتية وولاء المستهلك هو الهدف الرئيسي لإدارة هوية الشركة.

وبالتالي، استنادًا إلى أفكار حول الواقع المحيط واستنادًا إلى مهمة المنظمة، يؤكد صانع الصورة على السمات الفردية لفردية الشركة، وبالتالي إنشاء هوية مؤسسية. وهوية الشركة بدورها هي أساس صورة الشركة. تعد التغذية الراجعة مهمة جدًا في هذه العملية، مما يضمن توافق صورة المنظمة مع رسالتها.

فيما يتعلق بموضوع تكوين الصورة وإدارتها، يقول المنظر الشهير وممارس العلاقات العامة ج. يقترح بوتشيبتسوف نموذجًا رباعي الأشواط للحملة المصورة، يعكس المتطلبات المختلفة لعدد من العمليات الضرورية:

تحديد متطلبات الجمهور.
وتتطلب كل مهمة الاعتماد على شريحة أو أخرى من الجمهور، ولكل منهم أفكاره الخاصة حول ما هو جيد وما هو سيء. نقطة البداية هي هذه اللحظة بالتحديد، لأنها تحدد مدى فعالية أي حملة.
تحديد نقاط القوة والضعف للكائن.
يجب أن تعرف حقًا ليس الجوانب الإيجابية فحسب، بل أيضًا الجوانب السلبية للكائن، حيث سيتم توجيه الهجوم الرئيسي للعدو إلى هذا المكان.
بناء صورة ومطابقة خصائص الكائن مع متطلبات الجمهور.
هنا لا ينبغي عليك العمل كثيرًا على نقاط الضعف لتغطيتها، بل يجب عليك تعزيز الجوانب الإيجابية الموجودة، لأن هذه هي الإستراتيجية الأكثر فاعلية.
ترجمة الخصائص المطلوبة للكائن إلى أشكال لفظية ومرئية وحدثية.
نظرًا لأن الرسائل المرئية والحدثية يتم تقييمها بشكل أكثر موثوقية من قبل الجمهور، فإن كتلة منفصلة مهمة جدًا من أي برنامج ترتبط بترجمة الخصائص إلى نسخة "مادية" من التعبير.
جي جي. يشير Pocheptsov إلى أن المرحلة الرئيسية هي بناء الصورة ويقول إنه في هذه الحالة ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار بعض الجمود والمحافظة على الوعي الجماعي، والذي لا يسمح بالتغييرات المفاجئة ويحاول الالتزام بنوع الصورة المقدمة مرة واحدة و للجميع. ولهذا السبب، فإن النسخة الأصلية من الصورة مهمة جدًا. يمكن تمثيل العلاقة بين خيارات الصورة هذه بشكل تقريبي على شكل مثلث الصورة:

الصورة التي تم إنشاؤها

الصورة المثالية الصورة الحقيقية

علاوة على ذلك، فإن كل نقطة في المثلث تتوافق مع نقاط مختلفة من الوعي. تمثل الصورة المثالية وجهة نظر الجمهور حول الصورة المثالية لحامل الصورة. الصورة الحقيقية تتوافق مع خصائص الكائن بنقاط قوته وضعفه. تشير الصورة التي تم إنشاؤها إلى نقطة الوعي الجماهيري بعد حملة الصور.
IV. تقول أليشينا أن الصورة قد تكون مختلفة بعض الشيء بالنسبة لمجموعات مختلفة من الجمهور، حيث أن السلوك المرغوب لهذه المجموعات فيما يتعلق بالمنظمة قد يختلف
في هذه الحالة، هناك توليفة من الأفكار حول تنظيم المجموعات العامة المختلفة، ونتيجة لذلك يتم إنشاء فكرة أكثر عمومية ورحابة للمنظمة.

اليوم، يمتلك علم الصور ترسانة واسعة من أدوات تكوين الصور. في كتاب "علم الصور والعلاقات العامة في المجال الاجتماعي والثقافي" لـ O.V. تسرد ليسيكوفا أهمها:
التمركز. هذه التقنية هي الأكثر أهمية للتصوير وتمثل وضع الجسم في بيئة معلومات مناسبة.
تلاعب. طريقة شائعة إلى حد ما للتأثير التواصلي تؤدي وظيفة "الأسطورة" أو "الأسطورة" التي تخفي النوايا الحقيقية.
الأساطير. يرتبط ببناء رسالة مزدوجة تؤثر على مستوى الوعي واللاوعي. يحتوي كل شخص على أساطير ونماذج أصلية على مستوى عميق، ومهمة صانع الصورة هي تفعيل هذه الرمزية في اتجاه مفيد للذات.
الانفعال. ترتبط هذه الطريقة بترجمة أي معلومات من اللغة العقلانية إلى اللغة العاطفية.
شكل. يُفهم على أنه عمليات إنشاء السياقات المحددة لتكوين الصورة الضرورية.
اللفظ. تعتمد هذه التقنية على قدرة صانع الصورة على التواصل بلغة الجمهور وتوجيه الكلام إليه الجانب الأيمنعندما يكون من الضروري إخفاء الوضع الحقيقي.
تفصيل. تعمل هذه التقنية على زيادة مستوى تأثير المعلومات، حيث يتم تخزين التفاصيل، باعتبارها إشارات مرجعية، في الذاكرة لفترة أطول.
التباعد. وترتبط هذه الطريقة بالإزالة المصطنعة لكل ما هو سلبي، سلبي، مما يدمر الصورة الإيجابية ويقلل من تصنيفها.
التصور. تتضمن هذه التقنية التأثير على الجمهور من خلال عدة قنوات للإدراك في وقت واحد.

تلخيصاً لما سبق، تجدر الإشارة إلى أن الصورة المؤسسية تتشكل على أساس رسالة المنظمة والفردية المؤسسية والهوية المؤسسية، وتتضمن عملية تشكيل صورة المنظمة أربع مراحل: تحديد متطلبات الجمهور المستهدف، تحديد نقاط القوة والضعف في الكائن، ومطابقة خصائص الكائن مع متطلبات الجمهور وترجمة خصائص الكائن المطلوبة إلى أشكال لفظية ومرئية وحدثية. تشمل الأدوات الرئيسية لتشكيل صورة المنظمة تحديد المواقع، والتلاعب، وإضفاء الأساطير، والعاطفة، والتنسيق، والتعبير اللفظي، والتفصيل، والإبعاد، والتصور.

في الوقت الحالي، تخوض معظم الشركات منافسة شرسة مع بعضها البعض، والآن، أكثر من أي وقت مضى، هناك حاجة ملحة لصورة كوسيلة لزيادة كفاءة أنشطة الشركة بشكل كبير. تواجه الشركات العاملة والمنشأة حديثًا عددًا كبيرًا من الصعوبات، وأهمها المخاطر العالية لفقدان السمعة التجارية. من أجل منع مثل هذه المواقف، تهدف جميع أنشطة الإدارة إلى حل مشكلات صورة شركتهم.

أهمية الصورة في أنشطة المؤسسة

الصورة هي صورة الشركة الراسخة في أذهان المستهلكين والمنافسين والموظفين. وبالتالي، يمكننا القول أن كل منظمة لديها صورة، بغض النظر عما إذا كانت تعمل عليها أم لا. سؤال آخر، بطبيعة الحال، هل سيكون إيجابيا؟ إذا لم تولي الإدارة الاهتمام الكافي لحل هذه المشكلة وتركت كل شيء للصدفة، فإن الصورة ستتشكل تلقائيًا في أذهان الناس وليس هناك ثقة في أنه سيكون لها تأثير مفيد على أنشطة الشركة. ولهذا السبب، في الواقع، يتعين على رواد الأعمال اتخاذ قرار بناءً على خيارين موجودين: الصورة المُدارة وغير المُدارة.

ملاحظة 1

ومن الجدير بالذكر أن خلق صورة إيجابية للمؤسسة هي الخطوة الأكثر فائدة، والتي تتطلب وقتًا وجهدًا أقل بكثير من تصحيح الصورة السلبية التي تم إنشاؤها تلقائيًا للشركة.

بعض الشركات لا تأخذ مسألة خلق صورة إيجابية لمؤسستها على محمل الجد. إن الموقف الإيجابي للمشتري تجاه الشركة المصنعة له تأثير مباشر ليس فقط على عدد المبيعات، ولكن أيضًا على رضا العملاء الدائمين للشركة.

تساعد الإدارة الفعالة للصورة على زيادة أداء المؤسسة وتوسيع قاعدة العملاء وتقليل جميع المخاطر المحتملة في إطار السمعة التجارية. كل هذا يفسر الحاجة التي يشعر بها المديرون عند اتخاذ القرارات الإدارية لتحسين آراء المستهلكين والموظفين أنفسهم حول الأنشطة التي تقوم بها المؤسسة.

تتزايد أهمية الصورة الإيجابية حاليًا بسرعة، ويحدث ذلك لعدد من الأسباب، ولكن السبب الرئيسي هو الزيادة المستمرة في تأثير تدفقات الاتصالات على النشاط الحياتي لكل شخص.

التعريف 1

الصورة عبارة عن مجموعة فريدة من المعاني والانطباعات التي يمكن من خلالها التعرف على أي كائن وبفضلها يصفه المستهلكون بطريقة معينة ويتذكرونه ويبدأون في الارتباط به بطريقة مماثلة.

تجدر الإشارة إلى أن الظروف التي تكمن وراء إنشاء الصورة هي ظروف ذاتية تعتمد على العواطف وتخضع لتغييرات وتغيرات معينة.

مراحل تكوين الصورة

يبدأ تكوين صورة الشركة منذ الثانية الأولى لافتتاح المشروع. ومع ذلك، في كثير من الأحيان، فإن إدارة المنظمة ببساطة ليس لديها ما يكفي من الوقت والقوة جسديًا لمراقبة الصورة التي تظهر لدى الأشخاص بانتظام من أجل تغييرها بشكل عاجل في الاتجاه المطلوب. في هذه الحالة، يتم إنشاء الصورة تلقائيا. الصورة العفوية ليست سيئة دائمًا، فهي تتميز بها في كثير من الأحيان الميزات الإيجابية. بفضل هذه الميزة، يمكننا سماع المراجعات الإيجابية والسلبية في نفس الوقت من العملاء السابقين حول نفس الشركة.

بمجرد أن يكون لدى رائد الأعمال سؤال يتعلق بصورة مؤسسته المتأصلة بعمق في أذهان الناس، وما الذي يميز مشروعه عن المنافسين وكيف يمكنه جذب مجموعة جديدة من المستهلكين، فإنه يدرك أن الوقت قد حان الآن لبدء إنشاء صورة خاصة.

الشكل 1. مراحل تكوين الصورة. Author24 - تبادل أعمال الطلاب عبر الإنترنت

تمر جميع المؤسسات، دون استثناء، بأربعة مراحل رئيسية خلال عملها.

دعونا ننظر إلى كل واحد منهم بمزيد من التفصيل:

1. إنشاء مؤسسة تستهدف جمهورًا محددًا. في هذه المرحلة، ونظرًا للحد الأدنى من الميزانية المخصصة للإعلان، يجب القيام بالأنشطة التالية: إخطار العملاء المحتملين بإنشاء شركة باستخدام خطابات المعلومات؛ يعتمد الإعلان الخارجي في هذه الحالة على إظهار السلع والخدمات الفريدة التي تقدمها الشركة. توفر الشركة. وفي هذه المرحلة، ينبغي إيلاء اهتمام خاص للوفاء بالوعود المقدمة للعملاء. المرحلة الأولى تمهد الطريق فقط للشعبية المتوقعة. أيضا، أثناء تشكيل الشركة، يجب ألا تنسى العلامة التجارية، ولكن يجب أن يكون عرضها غير مزعج للغاية. يجدر بنا أن نتذكر الانطباع الأول، لذلك يجب التفكير في كل شيء جيدًا.
2. التثبيت في المناصب المحتلة لتحقيق الاستقرار. بمجرد أن تستحوذ مؤسسة ما على شريحة معينة من السوق وتثبت نفسها فيها، تكون هناك حاجة إلى زيادة تكاليف الإعلانات المصورة. يتم إنشاء النمط العام للشركة، والذي يأخذ تشكيله بعين الاعتبار التقاليد وأنشطة الشركة والقدرات المالية. يجدر الانتباه إلى إقامة اتصال دائم مع المستهلكين، وإجراء المراسلات، والتأكيد على الأنشطة المستقرة للمنظمة بمساعدة الإعلان، وطباعة الإعلانات في مصادر المعلومات، وبدء الإعلانات الاجتماعية، وإظهار الاهتمام بالمجتمع، وما إلى ذلك. في هذه المرحلة، من المناسب استخدام العلامة التجارية والشعارات الخاصة بالشركة بشكل فعال في جميع مجالات النشاط.
3. أنشطة مبتكرة لتوسيع السوق. كانت هذه المرحلة تسمى "العصر الذهبي" للمنظمة. يتم توسيع الإعلانات الاجتماعية. فالصورة الخارجية التي لها تأثير إيجابي على المستهلكين لها أيضًا تأثير إيجابي على الصورة الداخلية والالتزام بالأهداف.
4. تحول المنظمة، يليه إما استكمال الأنشطة أو الانتقال إلى مستوى جديد من النهضة الابتكارية. خلال هذه الفترة الزمنية، تنخفض تكاليف الإعلان، لأن العلامة التجارية للشركة تبدأ في التحدث عن نفسها. تكتسب الحملات الإعلانية لمشاريع المؤسسات المبتكرة زخماً. تشارك المنظمة بشكل متزايد في الحياة العامة.

يعد العمل على إنشاء صورة عملية كثيفة العمالة إلى حد ما وتؤثر على العديد من المستويات والعمليات والموظفين في المؤسسة، ولكن في ظروف المنافسة الشرسة من المستحيل تحقيق النجاح بدونها. لا ينبغي أن تعتقد أن الصورة هي ميزة الشركة بالكامل، فهي تنتمي جزئيًا فقط إلى الشركة في شكل سمات بصرية لهوية الشركة، ومعظمها يعيش في أذهان المستهلكين. إذا لم تولي الشركة اهتمامًا كافيًا لإنشاء صورة، فيمكن للمستهلكين القيام بذلك من خلال إنشاء نسختهم الخاصة من الصورة، باستخدام خيالهم الخاص، ولكن ليس هناك ما يضمن أنها ستصب في أيدي أصحاب الشركة .

أدوات تشكيل الصور

تشمل وسائل تكوين صورة المنظمة الوسائل المرئية التي تتضمن تقنيات التصميم لإنشاء الصورة. غالبًا ما يشمل ذلك تطوير التغليف والتصميم الجذاب لعروض المنتجات والمكاتب واللافتات بالإضافة إلى تشكيل تخطيطات الإعلانات. عند إنشاء تخطيطات أصلية، لا تحتاج إلى الالتزام بمبدأ الهوية. يمكن أن تكون مختلفة جذريًا عن بعضها البعض، ولكن يجب أن يحتوي كل موضع على تفاصيل معينة، والتي من خلالها سيتم التعرف على السلسلة بأكملها، ومن المهم الانتباه إلى اللون.

في قائمة وسائل إنشاء صورة المؤسسة، من المناسب تضمين الوسائل اللفظية التي يتم تنفيذها باستخدام تقنيات البرمجة اللغوية العصبية. وتشمل هذه الأساليب المختارة خصيصًا والتي تستهدف احتياجات المستهلكين النهائيين، ويتم استخدامها بنجاح في حالة الحملة الإعلانية على الراديو.

الأدوات الإعلانية المستخدمة في كل حالة محددة، وتشمل أيضًا وسائل تشكيل صورة الشركة. وتشمل هذه الأحداث العلاقات العامة، وهي إجراءات جيدة التخطيط ومدروسة ومنتظمة تهدف إلى إنشاء وتعزيز التفاهم المتبادل بين المؤسسة والجمهور. وتشمل هذه الأحداث المعارض والعروض التقديمية والمؤتمرات الصحفية وفعاليات الرعاية وما إلى ذلك.

يمكن أيضًا تقديم وسائل تكوين صورة الشركة في شكل مكتب تمثيلي على شبكة الويب العالمية، مما يعني إنشاء موقع ويب بالأسلوب الموحد للمؤسسة. غالبًا ما تحتوي هذه المواقع على جميع المعلومات اللازمة للمستهلكين والمستثمرين المحتملين.