ما هي شريحة السعر. العملاء الأعزاء أو تسويق صالونات التجميل المتميزة

لقد حدث تمامًا أنه طوال القرن العشرين في روسيا ، تم إدانة القيم المادية والرغبة في حياة مزدهرة ماليًا. نتيجة لذلك ، كان بلدنا في فراغ مناهض للسوق خلف الستار الحديدي لمدة 70 عامًا. فقط مع بداية التسعينيات ، بدأت علاقات السوق في التطور ، والتي لا يمكن وصفها دائمًا بأنها كاملة. ولكن في هذا الوقت ، زاد الطلب على السلع المتميزة بشكل ملحوظ في البلاد.

لم تكن صناعة اللوازم المكتبية استثناءً ، فقد ازدهر بيع ملحقات الأعمال الراقية والقرطاسية عالية الجودة حتى عام 2008 ، عندما كان لا بد من اختبار السوق المتميز: الشلال المالي الذي كان يغلي قبل الأزمة المالية العالمية. ونتيجة لذلك ، واجهت العديد من الشركات المشاركة في إنتاج وبيع المنتجات المتميزة انخفاضًا في الطلب على منتجاتها واضطرت إلى تقليل الكميات. كيف تتطور الأحداث في هذا السوق الآن وما هي التوقعات التي يمكن إجراؤها لمستقبل القطاع المتميز - هذه الأسئلة تثير قلق العديد من اللاعبين في السوق اليوم.

"قسط" في صناعة المكاتب

المنتج المتميز مفهوم مستقر بقدر ما هو غامض. عندما يتعلق الأمر بصناعة القرطاسية واللوازم المكتبية. يبدو أن كل شيء واضح: قسط التأمين هو منتج لذوي الدخل المرتفع. ولكن هل هو حقا كذلك؟ الحقيقة هي أن سوق B2B لديه قواعد مختلفة قليلاً ، وحتى ورق الفئة ب أصبح منتجًا متميزًا. لذلك ، عند الحديث عن B2B المتميز ، فإننا نفرد المنتجات التي لها خصائص جودة إضافية ، وقبل كل شيء - مكون الصورة - أسطورة العلامة التجارية وتاريخها. هي التي ستسمح لك بتعيين تكلفة متزايدة مقارنةً بنظائرها. ومع ذلك ، عند بيع السلع الجلدية باهظة الثمن ، وأدوات الكتابة من علامات تجارية مثل Waterman ، و Parker ، و MontbLanc أو Sony و AppLe ، يجب أن تدرك أيضًا أهمية لحظات مثل التعبئة والتغليف والتصميم الجميل ، وبالطبع الجودة التي لا تشوبها شائبة. المنتج.

تجدر الإشارة إلى أنه من الصعب جدًا على المستهلك العادي غير المحترف التعرف على قسط في منتجات B2B. في الواقع ، كم عدد المستهلكين الذين سيتمكنون من التمييز ، على سبيل المثال ، مجلد بلاستيكي TM RexeL من مجلد بلاستيك صيني "بواسطة pata" أو ورق من الفئة B وورق من الفئة C؟ بالكاد. وفقط سياسة التسويق الناجحة للشركة المصنعة يمكن أن تجبر المشتري على القيام بذلك لصالح منتجات أكثر تكلفة. مرجع جغرافي تمتلك الغالبية العظمى من شركات القرطاسية الكبيرة في نطاقها علامات تجارية تم شراؤها في الخارج وفي روسيا ، بالإضافة إلى علامات تجارية خاصة بها. ومع ذلك ، في شرائح قرطاسية المكتبوالخردوات التجارية وراء المنتجات الممتازة هناك أولوية غير مشروطة للبائعين الأجانب. وهذا أمر مفهوم. تحظى العلامات التجارية المشهورة - نفس Cross و Parker و Waterman - بشعبية كبيرة في بلدنا ، وتمكنوا من كسب رأس مالهم المرموق والثقة بين المشترين الأثرياء. لا آسيوي ولا الشركات المصنعة الروسيةليست قادرة بعد على أخذ حصتها في السوق.

على أمل كسب ولاء المستهلك ، لا يقوم المصنعون الروس "بمحاربة المطاحن" ، أي أنهم لا يحاولون تغيير موقف المشتري تجاه العلامة التجارية المحلية. على العكس من ذلك ، فهم يلعبون بموهبة جنباً إلى جنب مع الجمهور ، ويضعون علاماتهم التجارية بشكل متزايد على أنها علامات تجارية أجنبية. من ناحية أخرى ، يسعى المصنعون الآسيويون بنشاط لاحتلال مكانة العلامات التجارية ادوات مكتبيه، يبدو اليوم أنه تم التخلي عن هذه الفكرة. اتضح أنه من المربح أكثر أن تأخذ أوامر لإنتاج العلامات التجارية الأجنبية. على سبيل المثال ، يتم إنتاج أقلام الرصاص الألمانية FaberCastell في ماليزيا ، وتقوم الشركة السويدية Rapid بتصنيع ثقوبها في الصين. هل تعاني صورة السلع الفاخرة من مثل هذا الخداع "البريء" للمشترين الذين يتأكدون من أنه إذا كانت العلامة التجارية ألمانية ، فإن المنتج مصنوع في ألمانيا وليس في أي مكان آخر؟ ربما ، فقط منتجات الفئة الفاخرة ، التي تحتل المرتبة الأولى في فئة السيارات الفاخرة ، يمكن أن تتعرض لمخاطر فقدان الثقة. بعد كل شيء ، فإن المشتري VIP يكون حساسًا بشكل خاص ولن يسمح لنفسه بالخداع مرتين. في حالات أخرى ، من غير المحتمل أن تفقد العلامة التجارية ثقة المستهلك ، الشيء الرئيسي هو أن مالك العلامة التجارية يراقب جودة البضائع.

"غسل" من قسط

كان للأزمة المالية العالمية 2008-2009 تأثير كبير على حالة قطاع قسط التأمين ، لذا فإن هذا الأمر يستحق الحديث عنه بمزيد من التفصيل. وفقًا لوكالة الأبحاث Integrum ، انخفض عدد المليارديرات في روسيا خلال هذين العامين من 87 إلى 32 شخصًا ، والمليونيرات - إلى 97 ألف شخص ، وهو ما أصبح أقل بنسبة 29٪ من بداية الأزمة. كما أن الطبقة الوسطى "غرقت" بشكل ملحوظ ، فقد جاءت الأيام السوداء للسوق المتميز: فقد انخفضت مبيعات سلع كبار الشخصيات بأكثر من 50٪. كل التطورات الجديدة التي بدأت للتو في التطور لم تحقق أي شيء. كان التغيير في هيكل الاستهلاك واضحًا بشكل خاص في المناطق. أُجبر جميع المصنّعين على الانخراط في حرب أسعار ، وبدأ العديد منهم في تقديم سلع ممتازة بأسعار منافسة ، مما أضر بالعلامات التجارية ولم يتمكن من الحفاظ على هوامش ربح عالية. تمكنت الشركات من الحفاظ على "وجهها" من خلال عدم التخلي عن المنتج المتميز ، ولكن تقديمه حدود المنتجسلع أرخص. ومن المعتاد أن نطلق على مثل هذه الخطوة اسم "رعاية علامة تجارية لأخرى" وكان هو من قام بحماية الشريحة المتميزة من الركود التام.

ومن المثير للاهتمام أن الانخفاض في مبيعات السلع المرموقة لم يكن فقط بسبب وجود عدد أقل من ممثلي الطبقة الثرية. الحقيقة هي أنه قبل الأزمة ، تم الحصول على نصيب الأسد من سلع المكانة ، كما أصبح معروفًا ، بمساعدة التمويل الائتماني. سرعان ما جف هذا المصدر ، وكشف عن هشاشة قدرة المستهلك لدى غالبية "الأغنياء".

اتبع انخفاض الطلب على المنتجات المتميزة في سوق مبيعات الشركات مسارًا مختلفًا قليلاً. على خلفية التخفيضات الهائلة في الإنتاج وتسريح العمال وتقليل ميزانية التسويق ، كان الركود في مبيعات العديد من منتجات المكاتب المتميزة متوقعًا تمامًا. كان هناك انخفاض كبير في الجزء منتجات تذكارية، كان هناك انخفاض في الطلب على معدة باهظة الثمنللمكتب (ممزقات ، قواطع ، إلخ) ، للطابعات متعددة الوظائف باهظة الثمن ، وخاصة الألوان. في العديد من فئات المنتجات ، كان هناك تحول في الطلب على منتجات "بدون اسم". لكن كانت هناك أيضًا استثناءات. على سبيل المثال ، أظهرت بعض الشركات في صناعة تكنولوجيا المعلومات التي اعتمدت على الابتكار نتائج متفائلة.

كل الأشياء الجيدة يوما ما ... ابدأ

في عام 2010 ، بدأ سوق السلع المكتبية ببطء ولكن بثبات في استعادة مكاسبه المفقودة - يتفق المحللون على ذلك. وعلى الرغم من أن الوصول إلى مستوى ما قبل الأزمة ، وفقًا لتقديراتهم ، سيستغرق عامين على الأقل ، إلا أن آفاق التنمية شفافة تمامًا.

لكن آراء المشاركين في السوق حول متى يمكن للقطاع المتميز العودة إلى مستويات ما قبل الأزمة تختلف. بعد كل شيء ، يعتمد الطلب على المنتجات المتميزة على العديد من العوامل. فمثلا، أهمية عظيمةلديها موقع نقاط البيع ، وكذلك الوقت ليس سراً أنه في عشية العطلات ، تزداد مبيعات الهدايا التذكارية بشكل حاد. ومع ذلك ، هناك اتجاهات متفائلة - خلال أزمة 2008-2009. تقلص القطاع المتميز بدرجة كبيرة لدرجة أن العديد من تجار التجزئة اليوم يقولون إن الطلب على منتجات VIP بدأ يفوق العرض بشكل كبير. والحقيقة هي أنه مع الأخذ في الاعتبار الأزمة ، فقد تغير مخطط بيع العلامات التجارية المتميزة - فقد اختفت عمليا من أرفف المتاجر ، ولم يتم تخزينها في المستودعات ، ويفضل موزعو هذه العلامات التجارية العمل بشكل أساسي "عند الطلب". ربما يأتي إحياء القطاع المتميز في وقت أقرب مما يتوقعه الجميع؟

التسلق ليس بالأمر السهل. والجميع يفهم هذا. تم تصميم علم النفس البشري بطريقة قد تستغرق وقتًا حتى "تتأقلم". يجب أن يشعر المشتري مرة أخرى بالثقة والحماية ، وعندها فقط سيكون قادرًا على العودة إلى مستوى الاستهلاك قبل الأزمة. وهذا ، كما ذكر أعلاه ، سيستغرق عامين على الأقل. لذلك ، فإن غالبية "الأقساط" اليوم مجبرة على الاكتفاء بنسبة ضئيلة فقط من المشترين الذين تبين أن عاداتهم في الحياة "الجميلة" أقوى من تأثير الأزمة المالية. يقدر هذا العميل جودة ومستوى الخدمة ، ولا يتخذ قرارات مؤقتة ، إنه متحفظ ومستعد لدفع مبالغ زائدة مقابل المشاعر الإيجابية. وسيكون هناك دائمًا مثل هذا العميل. بعد كل شيء ، بغض النظر عما يحدث للاقتصاد العالمي ، فإن "القيم الأبدية" مطلوبة دائمًا.

استنادًا إلى مجلة Office File. نص - داريا سوبوتش.

يتميز الوضع الاقتصادي الحالي بتجاوز النمو في شرائح الأسعار العليا أنواع مختلفةالأسواق ، وقبل كل شيء ، في قطاع الخدمات. هنا سنتحدث عن الميزات التسويقية لصالونات التجميل التي تقدم خدمات في قطاعات الأسعار المرتفعة. وفقًا لنتائج تحليل مجموعة ADWiser ، فهذه هي: قسط الأعمال(600-900 روبل لكل خدمة) ، سوبر قسط(900-2800 روبل) ، فخم. ترف(100-250 دولار).

قد يعتمد جاذبية السلع والخدمات باهظة الثمن على المكانة والطبقة والحصرية (ما يسمى ب "الرفاهية القديمة") ، أو على المودة الشخصية الصادقة للمستهلكين. السلع والخدمات المتميزة هي منتجات ذات مكانة يجب أن ترتبط بحقيقة أن الأشخاص الذين يستخدمونها يحتلون مكانًا لائقًا في التسلسل الهرمي الاجتماعي.

رسوم الدخول للقطاعات العليا

اعتمادًا على شريحة السعر ، تختلف طرق الترويج للصالون والتسويق والاتصالات التجارية ، وبالتالي تختلف طرق العمل مع قاعدة العملاء.

يحتوي كل مقطع سعر على مجموعة تقريبية من خصائص العمل وخصائص الصالون التي تحدد "تذكرة الدخول" إلى هذا النوع من السوق. للتبسيط ، يمكننا تحديد معايير معينة لما يجب أن يكون في المقصورة بحيث يمكن أن تنتمي إلى شريحة سعرية معينة.

تشمل "تذكرة الدخول" مستوى الدعم المادي ، ومؤهلات الموظفين ، وهيكل التشكيلة الرئيسية والخدمات الإضافية ، والعلامة التجارية للأدوية أو المعدات ، ومستوى الضمانات ، والنوادي ، وجودة مكونات التصميم الفردية وعناصر الغلاف الجوي (الضوء ، اللون ، الروائح ، مرافقة الصوت).

يُظهر بحث ADWiser أنه إذا كان السعر في السوق الشامل يعتمد على تكلفة المعدات ، وإيجار المباني ، ومستوى الدفع للمتخصصين ، فكلما اقتربنا من قطاع الرفاهية ، قل اعتماده على كل هذا. سيتم توفير القسط بشكل متزايد من خلال مكونات مثل الخدمة والحصرية والنوادي. لا يجب أن يكون التصميم الحصري مكلفًا ، ولكن يجب أن يتم تصميمه جيدًا بواسطة مصمم محترف.

فكلما كان الجزء أعلى ، قل تخفيض السعر المقبول لجذب العملاء ، وكلما زاد عدد الخدمات والضمانات الإضافية ، لا الخصومات.

لا يتم تحديد جودة الخدمة فقط من خلال تنظيم العمليات التجارية الحقيقية (ما مدى راحة الكرسي ، وما مدى متعة المتخصصين في الأشخاص ، ومدى اتباع الهاتف لجدول التخطيط ، وهل من السهل الوصول إليه ، وما إلى ذلك) ، ولكن أيضًا من خلال الضمانات ، والحصرية ، والهيبة ، واسم الصالون ، ومالك العلامة التجارية ، والمتخصص ، والمؤلف ، وحالة العملاء الآخرين.

عملاء الشريحة الممتازة

الجمهور المستهدف "المميز" ليس كثيرًا ، ولكنه أكثر تجانسًا (على عكس "الجماهير") في عاداتهم وتفضيلاتهم. الشخص الذي يركز على زيارة صالون باهظ الثمن يكون ضليعًا في جودته ، ويتم إغراؤه - لكن ليس الإعلان عن الإقناع هو الذي يدفعه لزيارة صالون تجميل معين. يميل هذا الجمهور إلى الاعتقاد ، أولاً وقبل كل شيء ، بـ "العلامات الثانوية" للقسط.

مثال لياقة. أثناء الترقيات ، تمارس بعض الأندية خصومات غير مسبوقة على العضوية الجماعية والفردية. لا يمكن القول أن مثل هذا النهج له تأثير إيجابي على صورة الشركة. لا تعد نوادي اللياقة البدنية باهظة الثمن أماكن للرياضة فحسب ، بل هي أيضًا نوع من المجتمع. وإذا وصل الأشخاص "العشوائيون" إلى هناك خلال فترة الخصم ، فقد يتسببون في عدم الرضا بين النظاميين. لهذا السبب يضطر كل من نادي اللياقة البدنية والصالون إلى رفض الخدمة لأولئك العملاء الذين لا يتناسبون مع مجتمع النادي من أجل الحفاظ على النادي.

تشمل الدوافع الرئيسية لاستخدام الخدمات باهظة الثمن ما يلي:

الرعاية الذاتية ، والدعم العاطفي الذاتي: وقت لنفسك ، وراحة ، وتجديد ومكافأة.

الرغبة في التواصل والحوار الاجتماعي: جذب الانتباه ، الانتماء إلى مجموعة.

البحث عن أحاسيس جديدة: المغامرة والتعلم واللعب.

النمط الفردي: التعبير عن الذات ، بناء الصورة ، الإشارات الاجتماعية.

عندما يتم تلبية الاحتياجات الأساسية ، يبدأ الشخص في افتراض أنه "يستحق أكثر". مثل هذا العميل مستعد لدفع سعر متزايد فقط مقابل ما يرتبط بشكل مقنع بهذا "الضخم". تعد Premium دائمًا فرصة لإظهار شيء ما لنفسك أو للآخرين.

في القطاع الغالي ، يتم إنشاء القيمة المضافة ، أولاً وقبل كل شيء ، بسبب المكونات العاطفية المهمة للمستهلك. حتى المنتجات ذات الأسعار المعقولة نسبيًا لها جاذبية عاطفية معينة للمشتري ، وفي حالة الاستهلاك الباهظ يكون هذا أكثر وضوحًا.

ميزات النموذج المالي للشركات المتميزة

تتسامح الأعمال في القطاعات العالية مع العديد من الأخطاء المتعلقة بالتكاليف ، ولكن عمليات خدمة العملاء تصبح حاسمة هنا. هناك عدد أقل بكثير من العملاء وكل منهم أكثر قيمة للأعمال. بطبيعة الحال ، يصعب العثور على هؤلاء الأشخاص وجذبهم والاحتفاظ بهم. إذا لم تكن خسارة 10٪ من العملاء في شريحة السعر المنخفض كارثة بعد ، فعندئذٍ في قطاع الرفاهية ، يمكن لخسارة 4-5 عملاء أن تضع الصالون على حافة الانهيار.

تتميز خطط الأعمال الخاصة بالصالونات باهظة الثمن بانخفاض معدلات الإشغال. في الصالون يحجز وقت إضافي بين الزيارات لأن. العملاء أكثر حساسية لأوقات الانتظار وجدولة النفقات العامة.

السوق المتميز هو أيضًا سوق للأموال "الطويلة": تحتاج إلى إنشاء شيء فريد حقًا وجدير بالاهتمام أموال طائلةوإلا فإن المستهلك الخاص بك سوف يتعرف بسرعة على المزيف ويغضب. بالإضافة إلى ذلك ، فإن تطوير قاعدة العملاء يستغرق سنوات.

أكبر النفقات ل المرحلة الأولى دورة الحياةعلامة تجارية متميزة ، عندما يتم إنشاء المنتج نفسه - يتم شراء المعدات ، ويتم تطوير التقنيات وتطوير العملاء.

وفقًا للمعايير الغربية ، إذا لم يتسبب صالون من الدرجة الأولى في السنة الثالثة من العمر في حدوث خسائر وبدأ في جني الأرباح ، فيمكن اعتبار العرض الترويجي ناجحًا.

التوزيع والاتصال

يعد شراء المنتجات المتميزة جزءًا من نمط الحياة - يجب "القبض" على المستهلك حيث يقضي حياته. يجب أن يكون المنتج في كل مكان حيث يوجد العميل ، أدخل مجال انتباهه.

يجب أن يكون الموظفون أول من يرغب في استخدام الخدمة. يجب أن يفهموا ما يبيعونه ولماذا يكلف الكثير ، ويشعروا بمشاركتهم في ما يحدث.

الأكروبات في الترويج للعلامة التجارية المتميزة - تحفيز خلق ونشر بعض "المعرفة المقدسة" حول تجربة الاستهلاك. عندما يخبر شخص ما شخصًا ثالثًا عن الصالون من كلمات شخص آخر ، فإنه يثير دسيسة في الهواء ، وفي النهاية يصبح أكثر إقناعًا من فكرة إعلانية جاهزة.

الشرط الرئيسي لاتصالات الصالون المتميزة هو ألا تبدو رخيصة. الحلول الإعلانية بأسلوب "الآن نحن قادمون إليك!" ، الصور الجذابة ، الألقاب "سوبر" ، "إضافية" و "فائقة" ، في حالة الصالون المتميز غير مناسبة تمامًا. يجب أن تكون إعلانات العلامات التجارية المميزة ذكية للغاية ودقيقة للغاية (Patek Philip - "أنت تنقل أسلوبك إلى جيل آخر"). بدءًا من مستوى معين ، لا يمكن الحديث عن الهيبة والثروة وما إلى ذلك. كل هذا يجب أن يكون ضمنيًا ، ولكن لا يتم التحدث به بصوت عالٍ.

مع إدراك أن لديه منتجًا بجودة خاصة أمامه ، يمكن للمستهلك أن يملأ العلامة التجارية بمكونات عاطفية بمفرده ، دون مطالبات إعلانية. سيعزز الجوار مع العلامات التجارية المماثلة في المكانة الشعور بالحصرية.

كما أن التوجه إلى عدد كبير من العملاء يلزم أيضًا بالتعامل مع العملاء الأكثر شهرة فقط شركات مستحضرات التجميل. هنا ، سيكون من الأنسب تذكير العملاء باستمرار "بالتسليم المباشر" و "الطلبات الحصرية" وغيرها من الأدلة على "اندماج" الصالون مع علامة تجارية معروفة. عندئذٍ ستعمل إعلاناتها الخاصة بشكل غير مباشر من أجلك.

يمكن أن يكون للصالون باهظ الثمن خطوط مستحضرات التجميل الخاصة به وحتى المعدات تحت علامته التجارية الخاصة. يمكن توفير المعدات الكورية أو البولندية القياسية بناءً على طلب العميل مقابل رسوم إضافية مع لوحات تحمل أسماء الصالون أو الشبكة.

ينقسم الإعلان إلى غنيا بالمعلومات و صورة . يقود الأول ويحتفظ بالمستهلكين - عادةً ما تشير هذه الرسائل إلى العناوين وأرقام الهواتف وساعات العمل. الإعلان المصور هو إعلان في مجلة "لامعة" باهظة الثمن ، كتالوج.

بطبيعة الحال ، لا ينبغي أن تظهر الإعلانات عن صالون ممتاز في المنشورات العامة والرخيصة - ولكن فقط في المجلات ذات السمعة الطيبة والمصممة للشخص المناسب. الجمهور المستهدف. يؤدي الإعلان في مجلة لامعة باهظة الثمن إلى إنشاء صورة عالية تلقائيًا.

في وقت لاحق ، مع وجود عملاء راسخين ، يمكن استخدام العديد من العروض الترويجية للاحتفاظ بها: خصومات فردية (وإن كانت رمزية) ، وتهنئة بالعطلات عبر الهاتف ، والهدايا التذكارية الصغيرة ، والتسليم المنتظم للكتالوجات الخاصة بك ، وفرصة تجربة منتجات جديدة مجانًا ، وما إلى ذلك.

يشير التوزيع العالي (التوزيع في شرائح الأسعار المرتفعة) كمية كبيرةمباشر ، فاكس (مكتوب بخط اليد) ، عناصر في الاتصالات التسويقية (رسائل ، رسائل ، مواد ترويجية). هذه بالضرورة علاقات عامة شخصية ، اتصالات شخصية ، عروض تقديمية ، إلخ.

انتبه إلى كتالوجات ماركات مستحضرات التجميل باهظة الثمن ، فهناك المزيد من صور الأشخاص ووجوههم. وفي كتالوجات مستحضرات التجميل الرخيصة ، تسود صور العبوات والشعارات والجرار.

التوزيع العالي المزيد من العناصرمكتوبة بخط اليد مقارنة بالمكتوبة على الآلة الكاتبة ، والمزيد من عناصر الاتصال الهاتفي المباشر مقارنة بالبريد الإلكتروني ، والمزيد من عناصر الاتصال المباشر ، والاجتماعات وجهاً لوجه مقارنة بالمكالمات الهاتفية.

قسط الترويج

السعر المرتفع ، كونه أحد الميزات الأساسية للمنتج المتميز ، يصبح "محركًا" في حد ذاته. يجب أن تكون العروض الترويجية في الجزء المكلف خلاقة وتحتوي على عنصر المفاجأة.

التسويق المباشر- واحدة من أكثر الأدوات دقة وشخصية. ومع ذلك ، إذا تم تنظيم مرحلة واحدة على الأقل من هذه التقنية بشكل غير صحيح (تحدثوا بشكل خاطئ على الهاتف مع العميل المهتم والمتصل مرة أخرى) ، فيمكن اعتبار الاتصال مكتملاً.

يقع جزء كبير من تكاليف الترويج هنا عادةً على BTL - العروض التقديمية وتنظيم المشاريع الفنية وبناء العلاقات مع الأشخاص "المألوفين" ومراجعي الموضة والنقاد في المنشورات اللامعة.

يجدر التعامل مع استخدام شخص مهم للجمهور في حملة من منظور مختلف. لا يهتم المشتري المتميز بحقيقة الشعبية نفسها ، ولكن في مصادفة شخصية هذا الشخص مع طابع وقيم العلامة التجارية.

الصورة والعلامة التجارية

لا تختلف سيارة مرسيدس ورولز رويس عن تويوتا ونيسان بعشرات المرات. والسعر مختلف. والسبب في ذلك هو الاختلاف في الصورة والعلامة التجارية وقنوات الترويج ومستوى الخدمة.

سيتعين على مالك الصالون المتميز بذل جهد تمهيدي لإنشاء علامته التجارية. في إطاره ، سيتعين عليك التفكير بعناية في الاسم وتصميم علامة الصالون وتكرار الشعار والشعار المختار على الكتالوجات والإعلانات وبطاقات العمل وتغليف المنتجات ذات العلامات التجارية والنقل ذي العلامات التجارية وما إلى ذلك.

صالونات باهظة الثمن تصبح مفاهيمية. من أجل تحديد المفهوم ، حاول كتابة مقال حول موضوع "عملنا الآن وبعد 5 سنوات". وبعد ذلك ، ربما ، سيكون لديك صورة فنية معينة ، مفهوم فني ، يعتمد على تحديد المواقع اليوم ، ولكنه يتضمن بالفعل عناصر من النظرة العالمية. وستكون هناك مصادر تصميم ونظام قيم سيساعد في حل مشكلات الأعمال والعلامات التجارية الرئيسية.

ما هي السلع والخدمات التي تدعم صورة الصالون الفاخر؟ إذا كانت هذه علامة تجارية النخبة ، فيجب اختيار تلك العلامات التجارية لمستحضرات التجميل والأدوية التي يُنظر إليها على أنها من النخبة.

من المستحيل إثبات النخبوية بموضوعية. نحن مهتمون بما يعتبره العملاء من النخبة بشكل شخصي. نحن مهتمون بالمعدات التي سيتم التعرف عليها من قبلهم على أنها النخبة ، تلك الخدمات التي ، في تصور المستهلك ، يجب أن تستهلكها النخبة. يجب أن تكون الأسماء من النخبة ، يجب أن يكون التصميم حصريًا.

ومع ذلك ، كما هو الحال في أي حالة أخرى ، الدور الرئيسيفي إنشاء الصورة المناسبة للصالون لا يزال ملكًا للموظفين ، لذلك حدد الإداريين والاستشاريين والحرفيين الذين لا يمكنهم فقط التذكر الزبائن الدائمينشخصيًا ، ولكن أيضًا لتذكر الأشياء الصغيرة المعروفة عنهم (فقط من أنفسهم). وهذا يتطلب موقفًا لائقًا ومنضبطًا وصحيحًا تجاه العملاء - دون الألفة والخنوع. يجب تفتيح وقت الانتظار بفنجان من القهوة والاهتمام الفردي للمسؤول أو المستشار ومناقشة شاملة للخدمة المطلوبة.

حصرية الخدمات تعني أيضًا المراقبة المستمرة لأحدث المنتجات والتقنيات من أجل تقديمها لعملائنا على الفور. لذلك ، عند شراء الأدوية والمعدات وتدريب أسيادك ، من الأفضل إنشاء عمل مباشر مع شركات التوزيع مسبقًا. تتمتع الشركات الغربية بممارسة واسعة من الخصومات ، والتسليم التجريبي المجاني ، وتدريب الموظفين ، وصفقات الائتمان - كل هذا يمكن أن يقلل بشكل كبير من تكلفة خدمات مثل هذا الصالون ، ونتيجة لذلك ، يقلل من فترة الاسترداد.

مفتاح العناصر المميزة

في الختام ، دعونا نلخص القصص الرئيسية:

من المستحيل الدخول في قطاعات الأسعار المرتفعة بدون تحليل شامل لهيكل عمليات الخدمة وتشكيل مجتمع نادي المستهلك ؛

من الضروري وجود اختلافات ومزايا حقيقية في الخدمة (تحت خصائص فريدة من نوعهالا تُفهم الخصائص النوعية دائمًا - في بعض الأحيان يصبح تاريخ إنشاء عمل تجاري (قصة منتج) ملكية كهذه) ؛

في الجزء المكلف ، يتم إنشاء القيمة المضافة ، أولاً وقبل كل شيء ، بسبب المكونات العاطفية المهمة للمستهلك ، والثراء العاطفي وقيمة العلامة التجارية ، ومواقف الخدمة ؛

من الضروري التأكد من توفر معلومات كافية لتشكيل مجتمع من الموالين المخلصين والمتحمسين حول هذا الاقتراح ؛

السوق المتميز هو سوق لتوظيف العملاء على المدى الطويل وتكييفهم ، وبالتالي الأموال "الطويلة" ؛

يجب أن تكون الخدمة والاتصالات ملائمة للسياق الاجتماعي والثقافة والأخلاق والقيم وتجربة العملاء.

يجب أن تؤدي الفوائد الوظيفية ، جنبًا إلى جنب مع عوامل مثل قيمة العلامة التجارية ، إلى ارتباط عاطفي بالمنتج للعميل.

وبالتالي ، يجب ألا يكون لدى مقدم الخدمة عالي الجودة تسويق جيد فحسب ، بل يجب أن يكون لديه تسويق ممتاز. يجب أن يضمن المسوق وضع العلامة التجارية ونطاق السعر وولاء المجتمع والتشغيل استجابةمع ذلك ، الدراسة المستمرة لتقلبات الذوق ورغبات وتفضيلات المشترين.

نراكم قريبا ، وآمل ألا تكون الأخيرة. حظا سعيدا وعمل جيد!

شريحة متميزة (شريحة متميزة, الممتازة) - شريحة من أسعار السوق للسلع والخدمات باهظة الثمن تستهدف الأشخاص ذوي الدخل المرتفع نسبيًا.

من وجهة نظر تسويق متميزةفكلما زاد ما يدفعه المشتري مقابل الخدمة ، زاد حرصه على عدم اتباع الدعاية الجماعية المباشرة بقدر ما هو مشورة "الخبراء". المنتج في الجزء المتميز مهم للمشتري مثل الخدمة والخدمة المصاحبة له. سر نجاح العلامات التجارية للقطاع المتميز هو القدرة على بيع ليس فقط المنتج ، ولكن أيضًا الحالة التي تؤكدها الجودة والخدمة والخدمة.

إذا تحدثنا عن السلع والخدمات ، فمن الجدير إدراج النموذج النموذجي للشريحة المتميزة:
- يحتوي المنتج النهائي على ابتكارات تكنولوجية لأحدث جيل ؛
- الأكثر حداثة و مواد ذات جودة عالية;
- دعم عالي الجودة من قبل المتخصصين ؛
- بيع شخصي
- الدعم الإلزامي للسلع بخدمات من الدرجة الأولى ؛

الجمهور المستهدف من الشريحة المتميزة. تختلف سيكولوجية واحتياجات وطرق وطرق إجراء عمليات الشراء للجمهور المستهدف من الشريحة المميزة اختلافًا كبيرًا عن تلك الخاصة بالشرائح الدنيا. عند اختيار منتج جديد لنفسك ، مورد ، في ظل ظروف متساوية ، فإن السعر هو مقياس اللاوعي للجودة. وإن لم يكن المعيار الوحيد ، فهو إذن مهم. السعر المتميز هو معيار الجودة والحصرية ومزايا المستهلك الأخرى.

المشترين الرئيسيين للسلع والخدمات من القطاع المتميز:

• الأثرياء بشكل دائم ، لا يتجاوز عددهم 50 ٪ من مشتري القطاع ؛
• "الأثرياء الجدد" - صعدوا مؤخرًا من الطبقة الوسطى ، التي يقترب عددها من 35٪ ؛
• "المقدم الزائف" - المشترون العرضيون أو النادرون الذين يسعون جاهدين للحصول على تأمين - لا يزيد عن 25٪.

إلى الفئة الأولىتضم نخبة من المسؤولين ورجال الأعمال والمبدعين وأفراد أسرهم. إلى الفئة الثانيةيمكن أن يُنسب إلى أولئك الذين كانوا في الماضي القريب يمثلون الطبقة الوسطى ، لكنهم تمكنوا من تأمين الازدهار ومستعدون لتزويد أنفسهم وعائلاتهم بعرض السلع والخدمات من القطاع المتميز. حجم هذه المجموعة يختلف تبعا للوضع الاقتصادي ، لكنه لا ينقص بأكثر من 20-25٪. لهؤلاء الأشخاص يتم إنتاج حملات إعلانية عالمية للترويج للسلع الاستهلاكية المتميزة. للفئة الثالثةتشمل جميع المهتمين بالمبتكرات والسلع عالية التقنية ، والذين ، مثلهم مثل ممثلي المجموعة الثانية ، يهتمون بالانتماء إلى الجديد و "المكلف".

فئة متميزة من فئة المنتجات الفاخرةيميز ، إلى حد كبير ، ليس المنتج ، ولكن موقف المشتري المستهدف ، ودوافع الاستهلاك. بالنسبة إلى "الامتياز" ، من المهم أن يحظى الشراء بتقدير الآخرين: الزملاء والأصدقاء. يسعى مشتري قطاع المنتجات الفاخرة للحصول على المنتج الأكثر تخصيصًا ، في حين أن المشتري ليس مستعدًا حتى للإعلان عن شرائه وملكيته للشراء.

سوق شريحة متميزةضيق للغاية ، هناك عدد قليل من الشركات القادرة على تقديم سلع وتقديم خدمات بمستوى مناسب ، وبالتالي لا توجد منافسة كمية في هذا القطاع ، في حين أن المنافسة النوعية صعبة للغاية.

عدد مرات الظهور: 52798

إيرينا نيكولايفا ، الرئيس التنفيذي لعلامة مستحضرات التجميل Irushka

العمل في القطاع المتميز مربح وصعب. إنه مفيد ليس فقط لأن الهوامش أعلى في هذا القطاع ، ولكن أيضًا لأن مستوى الولاء بين مستهلكي السلع الممتازة مرتفع بشكل غير عادي. في شريحة السعر المتوسط ​​، تفلس العلامات التجارية كثيرًا - يتضح هذا من خلال الإحصاءات. مشترو السلع في الجزء الأوسط ، الذين يواجهون مشاكل مالية ، يتحولون إلى منتجات للسوق الشامل. وبالنسبة للأشخاص الذين اشتروا قسطًا ، من الصعب تغيير عاداتهم. إذا حافظوا على مستوى كافٍ من الدخل أثناء الأزمة ، فسيظلون مخلصين لعلاماتهم التجارية المفضلة.

ومع ذلك ، يجب كسب هذا الولاء العالي - ولن تكون قادرًا على القيام بذلك من خلال منح المشتري منتجًا عاديًا في غلاف لامع واختراع أسطورة جميلة. لن تكون قادرًا على تحقيق مبيعات عالية ، بالاعتماد على طرق الترويج القياسية (التي أثبتت جدواها في القطاع الشامل). في هذه المقالة ، سأحاول تلخيص كل خبرتي المكتسبة في عملية تطوير ماركة مستحضرات التجميل Irushka التي أنشأتها.

1. الشكل + المحتوى

يجب أن يبدو المنتج المتميز بالشكل الصحيح ، وأن يحتوي على المحتوى والجودة المناسبين. يمكننا تغليف مستحضرات التجميل الرخيصة في عبوات جميلة وبيعها بسعر مرتفع ، ولكن في هذه الحالة لا ينبغي أن نعتمد على إعادة الشراء - فالعميل ليس ساذجًا. منذ البداية ، يجب تجنب المواد الرخيصة. تكلفنا الزجاجات كثيرًا - 500 ألف روبل لمجموعة من 10 آلاف قطعة. في البداية ، كانت هذه تكاليف كبيرة ، وقررنا تقليلها إجمالي التكاليفبسبب الورق المقوى الأرخص للتغليف الخارجي. ندمنا على ذلك في وقت لاحق. بعد مرور عام ، اضطررت إلى تغيير الورق المقوى ، وإعادة طباعة الدفعة ، والتخلص من العبوة القديمة - لم تتطابق مع صورة العلامة التجارية وموقعها. أي أن الرغبة في توفير المال تحولت إلى حقيقة أننا أنفقنا مرتين على تطوير التصميم والطباعة والمواد.

2. شركاء جديرون

اختر شركاء (مصنعون ، موزعون) يتناسبون مع مستوى منتجك. عندما كنت أبحث عن نبات عقد تصنيع، اضطررت إلى مواجهة عروض لنسخ مستحضرات التجميل الأوروبية ورفض تطوير منتج جديد بناءً على متطلباتي. بالنسبة لي ، هذا دليل على مستوى منخفض من جودة العمل: مع هؤلاء الشركاء لست في طريقي. قد لا يكون العثور على الشريك المناسب أمرًا سهلاً - فقد اضطررت إلى إجراء العديد من المكالمات والاجتماعات من أجل ذلك - ولكن هذا الجهد سيؤتي ثماره.

3. الإعلانات لا تعمل

قطاع مستحضرات التجميل في السوق الشامل له قواعده الخاصة: التركيب البسيط والتعبئة الرخيصة وميزانيات التسويق الضخمة. في الجزء المتميز ، القواعد مختلفة. جمهورك محدود ومدلل ، وكما نعلم بالفعل ، نادرًا ما يغير العادات. لذلك ، سيستغرق بناء مكانة لمنتجك وقتًا. من المرجح أن تكون التجربة الناجحة في الترويج للمنتجات في قطاعات أخرى غير ذات صلة. على سبيل المثال ، يعد إعلان البانر على الإنترنت مناسبًا للترويج لمنتج ضخم ، ولكن في حالة وجود منتج متميز ، فمن غير المحتمل أن تسترد تكلفة الإعلان. من الأكثر ربحية الترويج لشامبو مقابل 100 روبل بهذه الطريقة من الشامبو مقابل 4500 روبل. بالطريقة نفسها ، من غير المجدي تشغيل إعلان عن علامة تجارية متميزة غير معروفة على التلفزيون ، لأن الوصول إلى الجمهور المستهدف سيكون منخفضًا للغاية. وبصفة عامة ، لنكون صادقين ، فقد أصبح الإعلان قديمًا. تحتاج علامة تجارية عالمية مثل شانيل إلى علامة تجارية للحفاظ على الوضع الراهن. لكن عليك أن تضع في اعتبارك أن الإعلان على التلفزيون والراديو والوسائط المطبوعة يعمل فقط لبناء صورة ، وليس له تأثير مباشر على المبيعات.

عندما دخلنا السوق لأول مرة ، لم تكن لدينا ميزانية إعلانية ، واعتمدت على العلاقات العامة. كانت صعبة في البداية. لقد تواصلنا مع العديد من المنشورات ، بما في ذلك اللمعان المطبوع ، وأرسلنا مستحضرات التجميل للمراجعة ، ولكن في أغلب الأحيان لم نتلق المنشورات. لم يجرب معظم المحررين عينات المنتج التي أرسلناها.

عذرا ، ولكن استمرار المقال متاح فقط للحسابات التجارية.

اشترك في مجلة "أعمالك" بسعر منافس!

سيسمح لك الاشتراك فترة محددةقراءة جميع المواد المدفوعة للموقع ، بما في ذلك هذه المقالة.
نحن نقبل البطاقات المصرفيةو Yandex.Money والدفع من حسابات مشغلي شبكات الهاتف المحمول.

اليوم ، يبلغ جمهور مستخدمي الإنترنت الروس حوالي 80 مليون شخص. اشترى ثلثهم سلعًا مرة واحدة على الأقل في المتاجر عبر الإنترنت ، والتي يصل عددها إلى 40 ألفًا على الأقل.وفي الوقت نفسه ، تبيع 15٪ فقط من منصات التداول عبر الإنترنت سلعًا فاخرة. ويفسر ذلك حقيقة أن سوق السلع الكمالية يرتبط ببعض الصور النمطية عن المستهلكين.

في هذا المقال سوف تقرأ:

• 4 مبادئ المبيعات في القطاع المتميز
• كيفية تقييم إمكانية الترقية في الشريحة المتميزة

المبيعات في القطاع المتميزدائما أصعب من المتوسط ​​أو الدرجة الاقتصادية. على سبيل المثال ، يُعتقد أن لا أحد سيشتري مجوهرات أو هدايا باهظة الثمن عبر الإنترنت ، لأنه يجب على المشتري أولاً التأكد من أن المنتج ليس مزيفًا وأن يلمس المنتج بنفسه. عندما انضممت إلى الشركة منذ أربع سنوات ، قررنا محاربة هذه الصور النمطية من أجل تغيير موقف العملاء تجاه الشريحة المتميزة من الإنترنت. للقيام بذلك ، قمنا بتطوير أربعة مبادئ تحدد استراتيجية علامتنا التجارية ، والتي سأناقشها أدناه.

المبدأ 1. معرفة خصائص المستهلك والتركيز على العميل

أدركنا أن العميل هو أهم شيء ، خاصة في القطاع المتميز ، حيث تكون الخدمة ذات قيمة عالية. لقد أدركنا أيضًا أننا لا نعرف من هو عميلنا أو لماذا يشترون عناصر معينة. لذلك ، قاموا أولاً بعمل صورة لممثل جمهورهم المستهدف ، ثم أعادوا كتابة جميع العمليات التجارية وبدأوا في البناء على احتياجات العملاء. اليوم لدينا ست مجموعات مستهدفة. لدراسة المستهلكين ، أجرينا استبيانات على الموقع (باستخدام برامج خاصة مثل SurveyMonkey و Wufoo) وعبر الهاتف. أريد أن أشير إلى أنه من المهم جدًا عدم الخوف من طرح أسئلة "غير مريحة": عليك أن تشرح للعميل أن هذا الاستبيان مجهول الهوية ، وستساعد إجاباته في تحسين خدماتنا.

على سبيل المثال ، في نموذج عبر الإنترنت ، سألنا العملاء عن المستوى أجور. لم يكن الكثيرون خجولين وكتبوا رقمًا محددًا ، مما ساعد في تحديد مستوى دخل المستهلكين ، وبناءً عليه ، بناء سياسة تسعير.

ما الذي تغير.بعد أن اكتشفنا من هو جمهورنا المستهدف ، بدأنا في جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات عنه. للقيام بذلك ، سأل المدير أثناء المحادثة العميل عن أذواقه وتفضيلاته وعاداته ، واكتشف سبب شرائه لهذا المنتج أو ذاك. على سبيل المثال ، سأل المدير أحد المشترين الذين أجروا عملية شراء مرة واحدة سنويًا في نفس الوقت تقريبًا: "فاسيلي ، هل يمكننا أن نسأل ، إذا كنت لا تمانع ، لمن تشتري هدية؟" رد العميل بأنه يقدم سنويًا هدية لشريكه من سان بطرسبرج. لاحظنا في قاعدة بيانات CRM أن هذا العميل يحتاج إلى هدية بحلول 20 نوفمبر. الآن ، قبل أسبوعين من هذا التاريخ ، اتصل به المدير وقال: "فاسيلي ، لدينا عرض جيدلك. بناءً على تفضيلاتك ، اخترنا هذه الموضة و البضائع الفعلية. هل تريد شرائها؟ " هذه الرسالة لها تأثير إيجابي للغاية: 20٪ من العملاء الذين ننتقل إليهم بهذا السؤال والذين اشتروا شيئًا منا مرة واحدة على الأقل ، يقدمون طلبات متكررة في الشريحة المميزة.

بالإضافة إلى ذلك ، حصلنا على فرص جديدة للتركيز على العملاء. على سبيل المثال ، بعد أن اكتشفنا أن أحد العملاء لديه كلب ، بدأنا في تقديم الهدايا لحيوانها الأليف. عميلنا الآخر ، كما اتضح ، يحب زهور التوليب ، والآن في 8 مارس نرسل لها باقة من هذه الزهور. سمحت لنا هذه المعلومات بتخصيص الموقف تجاه العملاء قدر الإمكان. لذلك ، في شركتنا ، تكون حالات رفض الشراء أقل من 3٪ ، ومؤشر NPS يتجاوز 80٪.

ومع ذلك ، فإننا لا نتوقف عند النتائج المحققة ونسعى جاهدين لتلقي ردود الفعل. للقيام بذلك ، نتصل بالعملاء بعد التسليم ، ونسأل عما إذا كان كل شيء على ما يرام وما إذا كانوا مستعدين للتوصية بنا للأصدقاء والشركاء. على سبيل المثال ، لدينا في فلاديفوستوك ثلاثة عملاء أصدقاء لبعضهم البعض ونوصي باستمرار بمنتجات شركتنا لبعضهم البعض ومعارفهم. بفضل هذه الكلمات الشفوية ، أصبحت المبيعات في هذه المدينة رائدة بالنسبة لنا في وقت قصير.

المبدأ 2. سرعة التفاعل مع العملاء

في سوق المبيعات في القطاع المتميز ، يفوز الشخص الذي يعمل بسرعة البرق ، لذلك كلما زادت سرعة الخدمة وتسليم البضائع ، زاد امتنان المشتري. على سبيل المثال ، نقوم بتسليم الطلب إلى العميل في غضون ساعتين بعد الدفع. في بعض الأحيان يجب القيام بذلك بعد ساعات ، ولكن الشيء الرئيسي بالنسبة لنا هو إرضاء العميل.

يقوم بعض سعاة البريد لدينا بتنفيذ أوامر إضافية بالاتفاق. في موسكو ، نعمل مع خدمة البريد السريع الخاصة بنا ، وفي مدن أخرى في روسيا نتعاون مع شركات الطرف الثالث التي تقدم خدمات البريد السريع. على سبيل المثال ، إذا أراد عميل من سيبيريا استلام طلبه خلال يوم أو يومين ، فإننا نتصل بالخدمة تسليم DHL. في الشركة ، اعتدنا أن نقول: "المعجزة هي حدث جيد التخطيط". ونحن دائما نبني على ذلك.

المبدأ 3. استخدام الأساليب المبتكرة

لكي تتطور الأعمال التجارية باستمرار ، هناك حاجة إلى التقدم. يمكن تحقيق ذلك من خلال إدخال ابتكارات في خدمة العملاء وخدمة المتجر عبر الإنترنت. هذا مهم لأن قطاع السلع الفاخرة هو بيئة تنافسية وفي هذا المجال نتنافس مع لاعبين رئيسيين. هنا الفائز هو الذي يمتلك أحدث "الرقائق" ، والقدرات التقنية ، ويتقن القنوات الإعلانية الجديدة ويتحرك بشكل أسرع ، يربح الجمهور. على سبيل المثال ، بدأنا في تحليل فعالية القنوات الإعلانية بشكل مختلف ، مما سمح لنا بإعادة بناء نموذج التسويق. حوله سيتم مناقشتهاإضافي.

• خطة الحملة الإعلانية: الترويج الفعال في ثلاث خطوات

كيفية قياس فعالية الإعلان عبر الإنترنت. في روسيا ، من المعتاد تقييم القنوات الإعلانية من خلال النقرة الأخيرة: من أي قناة جاء العميل إلى موقع الشركة على الويب ، هذه القناة هي الأكثر فاعلية. إذا ، على سبيل المثال ، ركضت الإعلان السياقيجاءك 100 شخص ولم يشتري أي منهم أي شيء ، ستقول: "الإعلانات السياقية لا تعمل بشكل جيد ، ولن نستخدمها".

نتصرف بشكل مختلف: ننظر في كيفية عملنا عميل محتمليتصرف في وضع متعدد القنوات. لذلك ، يمكن للمشتري المستقبلي زيارة موقعنا من خلال قنوات مختلفة لفترة طويلة والمغادرة دون تقديم طلب. لهذا السبب نحن لا ننظر إليه. الانتقال الأخير، ولكن من خلال إجمالي عدد الأيام التي يستغرقها العميل في المتوسط ​​لاتخاذ قرار الشراء (30 يومًا في المتوسط) والأداء الإجمالي لجميع قنواتنا الإعلانية.

• خطة المبيعات: الفروق الدقيقة في الرسم والتنفيذ

للقيام بذلك ، منذ أكثر من عام بقليل ، أنشأنا العداد الخاص بنا ، المصمم لجمع المعلومات عن كل عميل في سياق كل مصدر على حدة. يعرض تاريخ جميع المعاملات والتنقل للعميل على الموقع ، وكذلك المصادر التي أوصلته إلى الموقع. كل منهم يؤثر على التحول بطريقته الخاصة ، حتى لو تم التعبير عنه ضمنيًا. إذا رأينا أن العميل قد زار الموقع عدة مرات ولم يطلب أي شيء ، فإننا نعرض عليه بعناية شراء شيء ما - كقاعدة عامة ، نرسل رسائل ونتصل. تقليديًا ، في غضون 30 يومًا ، يمكن للعميل تلقي ما يصل إلى عشرة رسائل ، ومكالمة واحدة أو مكالمتين من المدير ومشاهدة الإعلانات على الويب للبضائع التي شاهدها (إعادة الاستهداف).

خوارزمية التحليل.تعتبر التحولات الأولى والأخيرة (قبل الشراء) للعميل هي الأكثر أهمية. قيمتها 30٪ من الربح المحصل من بيع منتج معين. تمثل جميع القنوات الأخرى معًا نسبة 40٪: كلما اقتربت من النقرة الأولى أو الأخيرة ، زادت فعاليتها.

نجمع جميع تكاليف المصادر التي يستخدمها العميل الذي قدم طلبًا معينًا ، ونحصل على التكلفة المتراكمة للطلب (CPO - تكلفة العرض). إذا كانت قيمة CPO تساوي على الأقل الهامش بعد بيع البضائع ، فإن جميع المصادر مهمة بالنسبة لنا. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فنحن ننظر إلى أقل القنوات التي استخدمها العميل. على سبيل المثال ، يمكنك أن ترى أن الإعلانات السياقية (أو أي قناة أخرى) موجودة باستمرار في قائمة القنوات الإعلانية وغالبًا ما ينتقل العملاء منها إلى الموقع. ثم نحن مهتمون بهذا المصدر ولا نرفضه. وإلا فإننا لسنا في حاجة إليها.

• فرق المبيعات عن بعد: مزايا وعيوب

نتيجة لذلك ، تعلمنا تقييم الاستثمارات في التسويق بشكل شامل ومراعاة ليس فقط التأثير المباشر ولكن أيضًا التأثير غير المباشر لمصدر معين على التحويل. أصبح مؤشر ROMI (العائد على الاستثمار التسويقي) أكثر شفافية بالنسبة لنا ، والآن يمكننا إعادة توزيع الميزانية الإعلانية وتطوير المصادر الأكثر صلة بكفاءة ، دون الإضرار بالشركة. بالنسبة لنا ، هذا في المقام الأول هو إعادة الاستهداف واستعلامات البحث.

نتيجة.من خلال التركيز على القنوات الأكثر فاعلية ، لدينا قاعدة العملاءنما ثلاث مرات. زاد ربح الشركة بشكل كبير بسبب حقيقة أن العملاء بدأوا في إجراء عمليات شراء متكررة ، ولم تكلفنا مشاركتهم المباشرة شيئًا تقريبًا. يمكن أن تصل تكلفة أول عملية شراء CPO إلى 150 دولارًا أمريكيًا ، في حين أن تكلفة CPO المتكررة لا تتعدى 2-10 دولارات أمريكية (بما في ذلك التسويق عبر البريد الإلكتروني في الغالب). تزيد الإيرادات التي تحصل عليها الشركة بنسبة 20-30٪ سنويًا.

المبدأ الرابع: القدرة على تبرير ارتفاع السعر

في القطاع المتميز ، من المهم ليس فقط خدمة العميل بكفاءة وسرعة ، ولكن أيضًا إقناعه بشراء شيء ما. على سبيل المثال ، احتجنا إلى بيع أكثر من عشرة أكياس Piquadro من مجموعة Blue Square ، لكن العملية كانت بطيئة. من الواضح أن العملاء قللوا من تقدير هذا النموذج ، معتبرين أن سعره مرتفع للغاية.

ثم حاولنا أن نخبر بالتفصيل في صفحة واحدة عن جميع مزاياها: أظهرنا قدرة الحقيبة ووظائفها ، وعرضنا جميع الجيوب والمقصورات. تمت إضافة تعليقات العملاء وصور نجوم العالم الذين يرتدون حقائب من هذه العلامة التجارية. قاموا بإنشاء مقطع فيديو مصور وعرضوا شراء حقيبة مع محفظة أو حقيبة iPad بأسعار مخفضة خاصة.

في الوقت نفسه ، لم نعلن عن الحقيبة لعملاء جدد ، لكننا حاولنا جذب انتباه العملاء والزائرين الدائمين. للقيام بذلك ، أنشأنا صفحة ترويجية منفصلة ، وقمنا بإرسال بريد إلى قاعدة البيانات الحالية ، ووضعنا روابط إضافية لشروط العرض الخاص في الإعلانات السياقية ، وأجرينا إعادة توجيه منفصلة لهذا العنصر السلعي.

نتيجة.لقد قمنا بالفعل ببيع أول عشرة أكياس في شهرين ، بينما قبل المبيعات القياسية لواحدة من هذه الأكياس كان 2.5 شهر. هذا ، من أجل بيع عشرة أكياس من هذه العلامة التجارية ، كان الأمر يتطلب منا أكثر من عامين. لمدة شهرين من العمل ، أنفقنا 40 ألف روبل. لتطوير الصفحة المقصودة (تصميم ، تخطيط ، عمل المبرمجين) ، 18 ألف روبل. - للإعلان حسب المحتوى (يتم الدفع في نفس الوقت مقابل النقرات على الروابط الإضافية). 10 آلاف روبل أخرى. أنفقت على إعادة الاستهداف. بلغ إجمالي المصاريف 68 ألف روبل. في الوقت نفسه ، وصلت عائداتنا إلى ما يقرب من 500 ألف روبل ، و ROMI - 735 ٪.

جوشا سيميونوف ،

مدير متجر iLux على الإنترنت

غوشا سيمينوفتخرج من جامعة موسكو الحكومية. إم في لومونوسوف وكلية سكولكوفو للأعمال. في البيع بالتجزئة منذ عام 2006. قبل انضمامه إلى iLux ، كان يشارك في تطوير وإدارة مشروع Baramba للبيع بالتجزئة. منذ عام 2012 ، كان يعمل في مشروع iLux كرئيس تنفيذي.

iLux- متجر إلكتروني لهدايا وإكسسوارات النخبة. تأسست عام 2007. حجم الأعمال السنوي - 100 مليون روبل. هناك 12 موظفًا في طاقم العمل. الموقع الرسمي - www.i-lux.ru