ملخص: التسويق المستهدف: الجوهر ، المراحل. استهداف الأنشطة التسويقية. اختيار استراتيجية تحديد موقع المنتج

بادئ ذي بدء ، نلاحظ أنه لا يوجد تفسير واحد لمفهوم "التسويق". التعريف الكلاسيكي لـ F. Kotler ( التسويق - نوع من النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والمتطلبات من خلال التبادل) عامة جدًا ، وتتطلب بدورها تفسيرات مطولة وتفسيرًا للمصطلحات الجديدة (الحاجة ، والحاجة ، والمنتج ، والمعاملة ، والسوق ، وما إلى ذلك). كقاعدة عامة ، في القواميس الحديثة ، يتم تفسير "التسويق" على أنه نشاط يهدف إلى الترويج لمنتج في السوق ، وخلق طلب عليه وتلبية هذا الطلب.

واسعة النطاق في مجموعة أنشطتها في مجال سوق السلع والخدمات والأوراق المالية ، والتي يتم تنفيذها من أجل تحفيز بيع السلع وتطوير التبادل والتعجيل به ، باسم تلبية الاحتياجات بشكل أفضل وتحقيق الربح.

في كل مجال من مجالات النشاط ، للتسويق تفاصيله الخاصة ، والتي تتعلق بشكل أساسي بخصائص منتج معين وسوق مبيعاته. بهذا المعنى ، فإن نشر التسويق له خصائصه الخاصة.

مجموعة من الأنشطة لتحديد احتياجات القراء المحتملين ورضاهم في الأدبيات.

الأنشطة التسويقية لها التأثير الأكثر نشاطًا على أنشطة دار النشر في بداية دورة الإنتاج ، في مرحلة التخطيط الموضوعي وعند اكتمالها ، في مرحلة بيع المنتجات الصادرة. في الوقت نفسه ، يمكننا القول أن التسويق هو ، بدرجة أو بأخرى ، أحد مكونات كل مرحلة من مراحل العمل على كتاب ما ، وهو مجموعة من التدابير لدراسة جميع القضايا المتعلقة بمنتجات دار النشر:

• دراسة المستهلك المحتمل ؛
• تحليل السوق حيث تُباع منتجات دار النشر ؛
• تحليل أشكال وقنوات مبيعات المنتجات ؛
• تحليل حجم التبادل التجاري لسوق المبيعات المحتملة ومنتجات دار النشر الخاصة ؛
• دراسة البيئة التنافسية.
• دراسة الأنشطة الإعلانية.
• تحديد أكثر الطرق فعالية للترويج للكتب في السوق ؛
• دراسة "مكانتها" في السوق ، حيث تتمتع دار النشر بمزايا تتفوق بها على المنافسين.

يكمن الاختلاف بين تسويق النشر والتسويق في مؤسسة بيع الكتب بشكل أساسي في حقيقة أنه في الحالة الأخيرة يوجد بالفعل منتج نهائي - كتاب تعمل به تجارة الكتب ، بينما يتعامل الناشر منذ البداية مع تسويق شيء ما التي لم تكن موجودة حتى الآن في أي شكل مادي.منتج - أفكار كتاب.

أساسي الغرض من الأنشطة التسويقية للناشربشكل عام ، يمكن للمرء أن يسمي توفير الكفاءة الاقتصادية من تنفيذ برنامج الكتاب. الأهداف التي تحدد سياسة الناشر في فترة زمنية معينة في سوق معينة تنتمي أيضًا إلى نفس النوع من أهداف التسويق العامة. قد تكون هذه أهداف تحقيق الريادة في سوق الكتب عموم روسيا أو الإقليمي أو الحفاظ عليها ، وتوفير أكبر مجموعة متنوعة ممكنة من منتجات النشر من أجل تلبية احتياجات المشترين على أوسع نطاق ممكن ، والتوسع في الأسواق ذات الأولوية للنشر ، إلخ.

إلى جانب الأهداف العامة لتسويق النشر ، هناك أيضًا أهداف محلية ، لأن الفرص والمهام التي تحلها طرق التسويق متنوعة. لذلك ، في سياق تنفيذ الأهداف طويلة المدى لدار النشر ، يتم أيضًا تنفيذ حملات تسويقية فردية ، تهدف ، على سبيل المثال ، إلى الترويج لمشروع نشر معين ، وتعميم العلامة التجارية لدار النشر أو سلسلة الكتب ، والمؤلف أو أي عمل نشر.

بادئ ذي بدء ، نلاحظ أن الحاجة إلى التسويق تظهر جنبًا إلى جنب مع ظهور المنافسة ، أي مع ظهور وتطور السوق نفسه.

(من lat. concurrentia - collide) - منافسة بين المنتجين أو البائعين للسلع ؛ النضال من أجل أسواق السلع من أجل الحصول على دخل أعلى وأرباح ومزايا أخرى.

العلاقات الاقتصادية المرتبطة بتبادل السلع والخدمات ، ونتيجة لذلك يتشكل الطلب والعرض والسعر.

لذلك ، على سبيل المثال ، في الفترة الأولى لتشكيل سوق الكتاب (1987-1992) ، عندما زاد عدد الناشرين ومجموعة منتجات الكتب في قطاعات معينة من هذا السوق (التي كانت متقنة بالكامل أو غير متقنة سابقًا) بشكل حاد ، كان الهدف من الإجراءات التسويقية للناشرين هو ضمان بيع المنتج بالكامل المنتج. في الوقت نفسه ، تم إنتاج المنتج لأول مرة ، ثم تم البحث بالفعل عن طرق لتنفيذه.

عندما أصبح السوق مشبعًا على خلفية الانخفاض الكبير في الطلب الفعال (1992-1995) ، لم تعد دور النشر قادرة على إنتاج أي نوع من منتجات الكتب ، ولكن فقط تلك التي يمكن بيعها ، مما يعني أن هدف التسويق كان قهر أسواق المبيعات. وهذا يعني أن الغرض من التسويق هو المبيعات.

مع تطور السوق نفسه ، وتقسيمه المتزايد وإعادة توجيه طلب المستهلك من "النهمة" إلى جودة إنتاج الكتاب (1995-2001) ، وأبحاث السوق ، وتشكيل سياسة تسعير جديدة ، والكتاب نفسه باعتباره أصبحت السلع من أولويات التسويق.

أخيرًا ، عندما أصبح السوق مزدحمًا بالمصنعين ، وظلت دائرة المشترين ، في الواقع ، كما هي ، عندما أدت تغييرات أخرى في السوق إلى حقيقة أن الحصول على ربح كافٍ أصبح ممكنًا فقط إذا تم تلبية الاحتياجات الأكثر تنوعًا للمستهلكين ( 2002 وما بعده) ، الهدف الرئيسي للتسويق هو العميل.

إن محاولة تنظيم العمليات الاجتماعية والاقتصادية المعقدة ، كقاعدة عامة ، مشروطة إلى حد ما. من الصعب أيضًا تقسيم تطوير التسويق كنوع من النشاط المميز لعلاقات السوق ، وحتى في فترة العصور المتغيرة ، إلى فترات واضحة. لذلك ، لا يمكن أن تكون الفترة المذكورة أعلاه غير قابلة للجدل. في هذه الحالة ، أوضحنا فقط تطور أهداف التسويق. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه بالإضافة إلى تركيز التسويق على الإنتاج أو المبيعات أو المنتج أو المشتري ، الذي حددناه ، فإنه يهدف دائمًا ، بدرجة أو بأخرى ، إلى خلق بيئة عمل مريحة ، في أفضل الأحوال استثمار رأس المال ، في خلق آفاق مستقرة لتطوير هياكل تجارية معينة. في الآونة الأخيرة ، أصبحت هذه المجالات ذات أهمية خاصة لدور النشر.

نظرًا لاتساع نطاق التسويق كنوع خاص من النشاط ، لن نحاول احتضان الضخامة ونقتصر على التفكير فقط في بعض جوانبه الرئيسية. ولكن قبل الانتقال إلى هذه الجوانب ، دعونا نتحدث بإيجاز عن دور المحرر في تنفيذ تلك الأنشطة التسويقية التي تحدثنا عنها بالفعل ، وتلك التي سيتم مناقشتهافي هذا الفصل.

يتضمن عمل المحرر الحديث مجموعة كاملة من المجالات المتعلقة بتطوير وتنفيذ فكرة ليس فقط منشور أو كتاب معين ، ولكن أيضًا مشاريع نشر أكبر. أحد مجالات عمل المحرر هو التسويق ، لأنه يجب على المحرر أن يبدأ في التفكير في سوق الكتاب وليس عندما تكون المخطوطة النهائية أو جزء منها على سطح مكتبه. عندما يحدث هذا ، غالبًا ما يكون من الصعب تغيير أي شيء ، على أي حال ، قد يكون هذا مرتبطًا بخسائر مالية أو تكاليف إضافية.

يجب تحديد ما إذا كان هذا الكتاب ضروريًا وما إذا كان يمكن بيعه بسعر مقبول للناشر قبل أن يتلقى المؤلف طلبًا به ، ويبدأ الناشر في إنشاء بيئة مواتية لوجوده في المستقبل. صحيح أن هذا ينطبق بدرجة أقل خيال، حيث يصعب "تخمين" أو "حساب" مصير العمل. ومع ذلك ، بالنسبة للأدبيات الأخرى - العلمية والتعليمية والمرجعية والعلوم الشعبية ، فإن مثل هذا النهج ليس مبررًا فحسب ، بل غالبًا ما يكون الوحيد الصحيح. على أي حال ، فإن مهمة المحرر في المرحلة الأولى من العمل مع كتاب مستقبلي ليست فقط تحديد موقفه منه ، ولكن أيضًا ، إن أمكن ، لإيجاد حل للمشاكل التي قد تنشأ في طريق كتاب للقارئ. كيف افعلها؟

تقوم كل دار نشر بتطوير ممارساتها الخاصة لحل هذه المشكلة. بالإضافة إلى ذلك ، اعتمادًا على حجم دار النشر ، تختلف أيضًا درجة مسؤولية المحرر عن اتخاذ القرارات في هذا الجزء ، حيث يتم اتخاذ مثل هذه القرارات في دور النشر الكبيرة بواسطة مسوقين محترفين ، وليس محررين. ومع ذلك ، هناك عدد قليل من هؤلاء الناشرين. في دور النشر المتوسطة والصغيرة ، يكون دور المحرر كخبير في الأمور التسويقية أكثر وضوحًا ، وأحيانًا يكون حاسمًا. هنا هو نفسه يقرر ما سينشر ، وهو مسؤول عن الترويج للكتاب للقارئ.

عند اتخاذ القرار ، لا يستخدم المحرر الخبرة الشخصية والحدس فقط. كقاعدة عامة ، يتشاور مع المتخصصين في مجال معين من المعرفة ، ويدرس السوق ، ويحلل الأدبيات ذات الصلة ، ويتشاور مع الزملاء ، أي أنه يشكل ويدرس أكبر قاعدة بيانات ممكنة حول موضوع هذا الكتاب أو هذا الاتجاه الذي يستخدمه. يعمل في الوقت الحالي.

إلى حد ما ، يتم تحديد طبيعة عمل المحرر كمسوق من خلال مفهوم التسويق المقبول حاليًا في دار النشر لحل المشكلات الحالية أو المستقبلية.

عند الحديث عن التسويق ، من المهم أن تضع في اعتبارك أنه ، كإجراء محدد أو تسلسل عمليات معينة ، فإنه يتعامل مع مكونين رئيسيين: منتج ، يمكن أن يكون إما كائنًا ماديًا (في حالتنا ، كتاب) أو نموذج مثالي (على سبيل المثال ، منشورات فكرة سلسلة جديدةكتب الطبخ) ومشتري هذا المنتج. يركز هذان المكونان بشكل أساسي على مفاهيم التسويق.

نظام وجهات النظر حول شيء ما ؛ الفكرة الأساسية.

نظام معتقد يحدد مسار النجاح التجاري في بيع السلع أو الخدمات.

هناك خمسة مفاهيم تسويقية كلاسيكية يمكن تسميتها أساسية: الإنتاج والمنتج والتسويق والمستهلك ومفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي.

مفهوم الإنتاج.يفترض هذا المفهوم أن المشتري يفضل المنتجات المتاحة على نطاق واسع وبأسعار معقولة. نتيجة هذا الافتراض هو تحسين الإنتاج وزيادة حجمه وانخفاض تكاليف الإنتاج.

يعد استخدام هذا المفهوم نموذجيًا للفترات التي يتجاوز فيها الطلب على المنتج العرض ، أو تكون تكلفة المنتج مرتفعة جدًا ويجب تقليلها عن طريق زيادة الإنتاجية.

يمكن القول أنه في الحقبة السوفيتية من تاريخنا ، عندما تجاوز الطلب على معظم السلع ، بما في ذلك الكتب العرض بشكل كبير ، زادت دور النشر من الإنتاج دون مراعاة الاحتياجات الحقيقية للسكان ، ولكن مع ضمان أسعار منخفضة للكتب من خلال التداول الشامل. . كما ترون ، يمكن للمرء أيضًا التحدث عن أولئك الذين ليسوا في جميع أوقات السوق من وجهة نظر مفاهيم التسويق. وتجدر الإشارة هنا أنه حتى القوة السوفيتيةتشارك في دراسة ظروف السوق وطلب المستهلك ، باستخدام مبادئ التسويق ، على الرغم من رفض التسويق نفسه.

مفهوم السلع.يركز هذا المفهوم على المنتج وينطلق من حقيقة أن الجودة نفسها تحدد الطلب عليه ، وبالتالي ، يجب إيلاء الاهتمام الرئيسي لتحسينه. في مجال النشر ، يعني هذا استكشاف الفرص لتحسين الكتاب بطرق من شأنها زيادة المبيعات وبالتالي تحقيق المزيد من الأرباح للناشر. في الواقع ، يتعلق الأمر بشكل أساسي بإنشاء منتج نشر جديد كان غائبًا في السابق عن سوق الكتب. ولكن نظرًا لأن المشتري في الكتاب يهتم بشكل أساسي بمحتواه ، فهذا ليس بالأمر السهل. يعتمد الكثير هنا على هيكل ومحتوى سوق الكتاب والقوة الشرائية للسكان. وبالتالي ، في ظل ظروف النقص التي تميز الفترة الأولية لتشكيل علاقات السوق ، كان من السهل نسبيًا إنشاء منتج نشر جديد ، نظرًا لأن العديد من المؤلفين غير المنشورين سابقًا ، وحتى المجالات المواضيعية بأكملها (مثل ، على سبيل المثال ، كانت القصص البوليسية وأفلام الإثارة والخيال وغيرها) في ذلك الوقت حداثة للقارئ ويمكن اعتبارها منتجًا جديدًا. في الظروف الحديثة ، عندما يكون السوق ، وخاصة سوق أدبيات السوق الشامل ، مشبعًا ويصبح أكثر تنوعًا ، يصبح إنشاء منتج نشر جديد حقًا أكثر وأكثر صعوبة. بالطبع ، يمكنك تحسين الكتاب من خلال تحسين جودة الطباعة ، وتطوير تصميم محسّن ، والتعاون مع المؤلفين والفنانين البارزين في الكتاب ، ولكن كل هذا ، مما يجعل الكتاب أكثر كمالًا ، يجعله أكثر تكلفة في نفس الوقت. وهنا يأتي دور المحدد المعروف - طلب المستهلك الفعال. لذلك في هذه الحالة ، عليك أن تجد القارئ الخاص بك ، المشتري الخاص بك.

مفهوم المبيعات.مع التركيز النشط أو السائد على الإنتاج وعلى المنتج ، كقاعدة عامة ، يتم تفويت دراسة وتشكيل السوق نفسه ، مما يؤدي إلى تفاقم مشكلة تسويق المنتجات. يوفر مفهوم المبيعات فقط لتكثيف المبيعات والترويج للمشتريات. في الوقت نفسه ، من المفترض أن المشتري لن يشتري المنتجات بكميات كافية إذا لم يظهر المصنع نفسه نشاطًا في مجال المبيعات وتكوين الطلب على منتجاته. يمكن وصف هذا المفهوم بالتسويق العدواني. كيف يمكن لهذه العدوانية أن تعبر عن نفسها؟ في فرض البضاعة على المشتري دون قلق حقيقي لإشباع حاجته الحقيقية. الشيء الرئيسي هو بيع البضائع المنتجة بالفعل ، وبالتالي ، فإن المفهوم يعني ، أولاً وقبل كل شيء ، سياسة معلومات عدوانية.

مثال على تطبيق هذا المفهوم في مجال النشر هو بيع الكتب من خلال أسواق الهاتف أو الإنترنت. ميزتهم الرئيسية هي المعلومات المباشرة والكاملة إلى أقصى حد حول الكتاب الذي يتم تسليمه مباشرة إلى المشتري المحتمل. لا يحتاج المشتري للتجول في المكتبات بحثًا عن كتاب ، فهي نفسها تأتي إلى منزله بناءً على طلبه الأول. أكبر متجر لبيع الكتب على الإنترنت في العالم هو الأمازون الأمريكي ، والذي تم افتتاحه في عام 1994. في روسيا ، بدأ إنشاء المكتبات على الإنترنت في 1996-1998. وهي تتطور بنشاط.

مفهوم المستهلك.في حالة استخدام هذا المفهوم ، توجه دار النشر جهودها الرئيسية لدراسة المشتري الخاص بها لمعرفة ما هو بالضبط على استعداد للشراء اليوم وبأي سعر. في الوقت نفسه ، قد تختلف المهام التي تواجه الناشرين المشاركين في إصدار منتجات الكتب المختلفة اختلافًا كبيرًا. في الواقع ، تعرف دار النشر المتخصصة في إنتاج الأدب الاحترافي (على سبيل المثال ، الطاقة ، والنقل ، والبناء ، وما إلى ذلك) في البداية (إذا كان الناشر ، بالطبع ، ليس هاوًا ولا يحتاج إلى دراسة هذا الأمر بشكل خاص أو هذا المجال من النشاط مقدمًا) الذي يتم توجيه كتابه أو ذاك إليه. على الأقل من المعروف على وجه اليقين أن ربة المنزل والمشتري العشوائي لن يشتريه. شيء آخر هو كتاب الأطفال ، مشتريه مهندس كهرباء ، عامل نقل ، عامل بناء ، ربة منزل ، وزائر غير رسمي لبيع الكتب. هذا يعني أن تركيز عمليات التسويق وحجمها واستهدافها سيكون مختلفًا اعتمادًا على المنتج.

عند تنفيذ هذا المفهوم ، من المهم الحصول على معلومات حول احتياجات المستهلكين ، كما يقولون ، بشكل مباشر ، من القارئ نفسه. يتم استخدام طرق مختلفة لهذا الغرض ، بدءًا من الاستطلاعات البسيطة والعمل في معارض الكتب والمعارض المهنية إلى إشراك مجموعات من المتخصصين لإجراء بحث متعمق. يتم تحديد اختيار الأساليب المستخدمة من خلال حجم المهمة والإمكانيات المالية لدار النشر.

مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي.ينطلق هذا المفهوم من حقيقة أنه يمكن تحقيق ميزة تنافسية من خلال تلبية احتياجات ليس فقط مستهلك معين ، ولكن المجتمع ككل. نحن نتحدث عن حقيقة أنه في إنتاج منتج ما ، تتوافق مصالح الشركة المصنعة مع مصالح المجتمع من حيث الحفاظ على الأخلاق العامة والأخلاق ، وعلى نطاق أوسع - من حيث الحفاظ على رفاهية المجتمع.

في سياق التطور النشط للغاية لتقنيات المعلومات والإعلان ، فإن ظهور هذا المفهوم له ما يبرره حقيقة أن استخدامه يسمح ، من ناحية ، إلى حد ما بمقاومة فرض القيم الغريبة على المجتمع ، وعلى من ناحية أخرى ، تأكد من ثقة المشتري في منتج معين.

من الناحية المثالية ، يتم وضع خطة تسويق لكل كتاب. يتضمن جميع العناصر اللازمة لإعداد الكتاب لأول مرة ووضعه في السوق. يبدأ عمل إعداد خطة التسويق من اللحظة التي يبدأ فيها المحرر العمل على المخطوطة ، وأحيانًا في مرحلة مبكرة ، عندما لا تكون المخطوطة موجودة بعد ، ولكن فكرة الكتاب قد تبلورت بالفعل.

لا يوجد مخطط تسويق صارم ومقبول بشكل عام ومقبول لأي دار نشر. في بعض الأحيان يتم اختزال هذا التخطيط في وصف الأساليب القياسية لتنشيط المبيعات ، إلى قائمة العمليات للإعلان عن كتاب مستقبلي ودراسة المنتج نفسه والسوق الذي يُفترض بيعه فيه. ومع ذلك ، يبدو أن وجهة نظر أكثر قبولًا لتخطيط التسويق منصوص عليها في كتاب F. Kotler الكلاسيكي "أساسيات التسويق" ، والذي سننظر فيه.

يتم تشكيل أقسام خطة التسويق أدناه بناءً على الأهداف الإستراتيجية لهيكل نشر معين وطبيعة منتج النشر المخطط للإصدار.

ملخص المعايير.في هذا الجزء الأولي من الخطة ، يتم تحديد أهدافها وغاياتها الرئيسية ، ويتم تشكيل التركيز الرئيسي وهيكلها.

الوضع التسويقي الحالي. الجزء الرئيسيالخطة ، التي تميز حالة البداية لمنتج نشر جديد. يتضمن ذلك وصفًا للسوق الذي سيُباع فيه الكتاب ، من حيث حجمه ، وتوافر منشورات مماثلة أو ذات صلة. كما أنه يميز مواقع دور النشر - المنافسين ودور النشر نفسها - الشركة المصنعة لمنتج جديد ، وربما يتم إيلاء اهتمام أكثر تفصيلاً للقنوات المحتملة لتسليم الكتاب إلى السوق وإمكانياتها من حيث حجم المبيعات.

المخاطر والفرص.ويحدد المشكلات التي قد تنشأ عند الترويج لمنتج في السوق وتنفيذه ، بالإضافة إلى مجالات جهود التسويق التي يمكن أن تؤثر بشكل إيجابي على الموقف وتزيد من القدرة التنافسية للنشر.

المهام والمشاكل.هذا القسم من الخطة هو استمرار منطقي للجزء السابق ، حيث أن المهام والمشكلات المحددة فيه تنبع من تحليل المخاطر والفرص. تمت صياغتها في شكل أهداف محددة مع إطار زمني للتنفيذ.

إنه بناء منطقي يحدد طرق حل مشاكل التسويق للوسط و طويل الأمد. يصف استراتيجيات محددة لمنتج جديد ، وتنظيم بيعه ، والإعلان ، وترويج المبيعات. يجب أن يقدم هذا القسم إجابات على الأسئلة المطروحة في الأقسام السابقة من الخطة.

الأنشطة الرئيسية لدار النشر للحفاظ على الطلب على منتجاتها ، اعتمادًا على ظروف السوق السائدة. يتضمن استراتيجيات محددة للأسواق المستهدفة والمزيج التسويقي والإنفاق التسويقي.

مجموعة من متغيرات التسويق القابلة للتحكم (المنتج والسعر والتوزيع وطرق الترويج) التي يستخدمها الناشر لتوليد استجابة مواتية من السوق المستهدف.

برنامج العمل.يقوم هذا القسم بصياغة أنشطة وإجراءات محددة لتحقيق الأهداف المرجوة وتنفيذ الاستراتيجيات المختارة. يجب الإجابة على الأسئلة التالية هنا: ما الذي سيتم عمله ، ومتى يتم القيام به ، ومن سيفعله ، وكم سيكلف؟

الميزانيات. تسمح لك الأقسام السابقة من الخطة ببناء الجانب المالي للخطة ، توقع أرباح محتملةوالخسائر. بمجرد الموافقة عليها ، يعمل جزء الميزانية من الخطة كأساس لتنفيذ خطة التسويق بأكملها.

إجراء المراقبة.يشمل الإجراء الخاص بمراقبة تنفيذ خطة التسويق. تم بناء هذا النظام بطريقة تجعل من الممكن ، في غضون فترة زمنية معينة ، تقييم النتائج المحققة ، وإذا لزم الأمر ، تحديد التدابير اللازمة لتصحيح الوضع.

وبالتالي ، تسمح خطة التسويق في شكل مركّز بعرض الموقف مع الإنشاء والترويج للسوق وتنفيذ منتج نشر معين ، بدءًا من المرحلة الأولى من العمل معه.

هذه خطة عمل لتنفيذها من الناحية النقدية.يعني التنفيذ الناجح للميزانية ضمان تكاليف مقبولة لتنفيذ جميع أنشطة خطة التسويق.

يتم تشكيل ميزانية التسويق بطريقة تضمن المبيعات واستلام الأموال من بيع المنشور ، والتي لن تغطي فقط تكاليف الإنتاج والمبيعات ، بل ستجلب أيضًا الدخل اللازم لتجديد صافي ربح الناشر . في الوقت نفسه ، يجب أن نتذكر أن ميزانية التسويق تتشكل جنبًا إلى جنب مع ميزانيات المناطق الأخرى لدار النشر ولا يمكن اعتبارها بمعزل عن هذه المجالات.

ميزانية نفقات التسويق في كل فترة محددة هي نسبة مئوية معينة من حجم المبيعات لجميع منتجات الناشر ، على الرغم من أن تكاليف كل كتاب معين يمكن أن تختلف بشكل كبير اعتمادًا على عدد من العوامل ، على وجه الخصوص ، على التوزيع وجودة التنفيذ ، عنوان القارئ للكتاب ، إلخ. طبعة جديدة غلاف مقوى ، غلاف ورقي جماعي ، كتاب مدرسي ، دراسة علمية وإصدار مرجعي خاص - كل منها يتطلب نهجًا فرديًا وحصته الخاصة من تكاليف تنفيذ خطة التسويق. يمكن أن تختلف هذه الحصة في نطاق واسع إلى حد ما: من 5٪ للمنشورات الجماعية إلى 20٪ للكتب المرجعية المهنية.

عادة ما يتم تخطيط ميزانية التسويق على أساس رقم الأعمال السنوي المخطط للناشر ، أي أنها تعتمد على الدخل السنوي. وبما أن ميزانية التسويق تنص على استخدام الموارد المالية من أجل تعظيم الدخل ، يمكننا القول أن مبلغ الدخل يعتمد على مقدار التكاليف للحصول عليه.

في الوقت نفسه ، عند تكوين ميزانية التسويق ، لا يتم استخدام طريقة النسبة المئوية مع حجم المبيعات فقط. من بين أكثرها شيوعًا طريقة التمويل "من الممكن" ، وطريقة التكافؤ التنافسي ، والطريقة "مما تم تحقيقه" ، وطريقة التكلفة القصوى.

طريقة التمويل "من الممكن".جوهر هذه الطريقة بسيط: يتم تشكيل ميزانية التسويق وفقًا لمبدأ "مقدار ما يمكن تخصيصه" ، أي يتم تخصيص الأموال المتبقية بعد تلبية احتياجات الإنتاج ، بغض النظر عن حجم المبيعات في الفترات المستقبلية ودون تحديد أهداف تسويق نفسها. في الواقع ، في هذه الحالة لا يمكننا التحدث إلا عن التسويق غير المتوقع ، والذي لا يمكن التنبؤ بفعاليته.

طريقة التكافؤ التنافسي.في هذه الحالة ، من أجل الحفاظ على المراكز التي تم الفوز بها في السوق ، يخصص الناشر للتسويق بقدر ما ينفقه المنافسون الرئيسيون. لاستخدام هذه الطريقة ، من الضروري ليس فقط معرفة هؤلاء المنافسين الرئيسيين العاملين في نفس السوق وبمراكز وموارد مماثلة. من المهم تحديد ميزانيات التسويق الخاصة بهم ، وهو الأمر الأكثر صعوبة. بالإضافة إلى ذلك ، هناك دائمًا إمكانية وجود منافسين جدد ، مما يجعل هذه الطريقة غير جذابة.

طريقة "مما تحقق".تعتمد الطريقة على الحفاظ على حجم التمويل عند مستوى العام السابق مع بعض التعديل مع مراعاة أحجام المبيعات الحقيقية. أو يتم تعيين ميزانية التسويق كنسبة مئوية ثابتة لمبيعات العام الماضي. في هذه الحالة ، لتحقيق النجاح ، أي تطوير التسويق ، والنجاح في الفترة الماضية ضروري أيضًا ، وهو أمر غير واقعي دائمًا.

طريقة التكلفة القصوى.تتضمن الطريقة الإنفاق على تسويق أكبر مبلغ ممكن من الأموال. في هذه الحالة ، من الصعب جدًا تتبع فعالية التكاليف ، نظرًا لأنها غير محسّنة ومفصولة عن النتيجة النهائية بسبب الفجوة الزمنية بينهما.

هناك طرق أخرى أكثر تعقيدًا لتكوين ميزانية تسويقية (على سبيل المثال ، طريقة محاسبة برنامج التسويق على أساس محاسبة تكاليف تحقيق أهداف البرنامج الفردية مقارنة بالآخرين. الطرق الممكنةيؤدي إلى نفس الأهداف). ومع ذلك ، في الممارسة العملية ، يتم استخدام النهج المتكاملة في تشكيل ميزانية التسويق ، بما في ذلك بعض التعايش بين الأساليب التي تمت مناقشتها أعلاه.

بغض النظر عن أهداف التسويق ، يتم تخصيص ميزانيتها للمجالات الرئيسية لأنشطة التسويق ، مثل البحث والإعلان وترويج المبيعات والمبيعات والعلاقات العامة ، إلخ.

كقاعدة عامة ، تشكل دور النشر خططها لمدة نصف عام. وفقًا لذلك ، لكل نصف عام ، يتم تحديد الأهداف لتحقيق أحجام مبيعات معينة ، وبالتالي ، يتم تشكيل ميزانية تسويق.

بادئ ذي بدء ، نلاحظ أن الطلب هو أحد مظاهر الحاجة البشرية ، أي مظهر من مظاهر الحاجة إلى شيء يتطلب الإشباع. في الوقت نفسه ، ليست كل حاجة مطلبًا. أي أن الحاجة نفسها ، التي يشعر بها الشخص فيما يتعلق بشيء ما ، قد لا تصبح مطلبًا.

المفهوم الأساسي لاقتصاد السوق ، وهو ما يعني رغبة ونية المشترين والمستهلكين في شراء هذا المنتج ، مدعومة بفرصة نقدية.

الطلب هو كمية المنتج التي يرغب المشتري وقادر على شرائها بسعر معين في فترة زمنية معينة. بدوره ، يشكل الطلب الفعال حصة معينة من قدرة السوق. يحدد الفرق بين قدرة السوق والطلب في الواقع آفاق سوق معينة للسلع أو الخدمات.

حجم المبيعات المحتمل المحتمل لمنتج معين في السوق خلال فترة معينة ، اعتمادًا على الطلب على المنتج ومستويات الأسعار وظروف السوق العامة ودخل الأسرة والنشاط التجاري.

من الواضح أنه من أجل تلبية حاجة المستهلك لكتاب ما ، يجب على الناشر البحث في السوق. لكن هذه الدراسة ضرورية أيضًا لتقليل التكاليف وزيادة دخل دار النشر.

(من lat. علامات اجتماعية.

تشمل المعايير الأكثر شيوعًا والمقبولة عمومًا لتجزئة السوق ما يلي (مقتبس من الكتاب: "التسويق الحديث" / محرر بواسطة V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics ، 1991):

• المعلمات الكمية للقطاع (عدد المستهلكين المحتملين ، سعة القطعة من حيث المبيعات والقيمة ، جغرافيا المستهلكين) ؛
• توافر المقطع لدار النشر (إمكانية استخدام قنوات البيع ، وشروط النقل والتخزين ، وكفاية سعة قنوات البيع) ؛
• الأهمية المادية للقطاع (استدامته ، فرص النمو) ؛
• ربحية القطاع (ما مدى ربحية عمل دار النشر لهذا الجزء) ؛
• توافق القطاع مع سوق المنافسين الرئيسيين (إلى أي مدى سيعارض المنافسون الموافقة على منتجات الناشر في هذا القطاع) ؛
• كفاءة العمل في القسم المختار (توافر فرص دور النشر للعمل في الجزء المختار: الخبرة ، والموظفين ، والاستعداد للمنافسة) ؛
• حماية الشريحة المختارة من المنافسة (تقييم المنافسين المحتملين و القوات الخاصةدور النشر لمقاومة المنافسة).

إن التقييم الحقيقي لإمكانيات دار النشر وفقًا لهذه المعايير يجعل من الممكن تقييم ليس فقط إمكانية دخول أسواق جديدة لها ، ولكن أيضًا استقرار الموقع في الجزء الذي تعمل فيه دار النشر تقليديًا.

اعتمادًا على أهداف أبحاث التسويق التي تجريها دار النشر ، يمكن إجراء تقسيم السوق بواسطة مجموعات المستهلكين ومعلمات المنتج والمنافسين الرئيسيين. من الواضح ، مع ذلك ، أن استخدام نتائج تحليل الوضع في واحدة فقط من هذه المجالات يمكن أن يكون ذا قيمة عملية ، خاصة في حل المشكلات المحلية. لتحقيق الأهداف الإستراتيجية ، من المهم الحصول على نتائج في جميع المكونات الثلاثة - سواء من حيث المستهلكين أو من حيث المنتجات أو من حيث المنافسين ، والتي يمكن وحدها أن تسمح لدار النشر باختيار الجزء المناسب من سوق الكتاب حيث ستكون أنشطتها أكثر فعالية.

في الوقت نفسه ، قد يتضح أن تحليل قطاعات سوق الكتب سيُظهر فرصًا لدار النشر للعمل في عدة قطاعات. في هذه الحالة ، تنشأ مشكلة الاختيار. من الضروري حل هذه المشكلة ، لأنه يوجد دائمًا الجزء الأكثر قبولًا لدار النشر ، ويجب العثور عليه.

عند البحث عن حل ، توجد ثلاث استراتيجيات لتغطية السوق تكاد تستنفد الإمكانات الحقيقية للتأثير على السوق: التسويق غير المتمايز والمتميز والمركّز.

التسويق غير متمايز.يكمن جوهرها في تصنيع البضائع التي تركز على المستهلك الشامل ، على القارئ الشامل. هذا النهج اقتصادي للغاية ، لأن تكاليف الإنتاج والمبيعات ، وكذلك الإعلان والتسويق ، منخفضة.

هذا النهج ممكن في نشر الكتب ، ولكن ليس لجميع الناشرين وليس في جميع الأوقات. بادئ ذي بدء ، ترتبط هذه القيود بخصائص الكتاب كمنتج فكري. في الواقع ، يتم تمييز مستهلكي الكتاب في البداية بشدة حسب العمر والجنس والخصائص المهنية والنفسية والتعليمية والجغرافية وغيرها من الخصائص. في السنوات الاخيرةكما زاد التمايز من حيث مستوى الطلب الفعال في مناطق البلاد بشكل حاد. لذلك ، من الصعب جدًا ضمان "الاستحواذ على السوق الشامل". على الرغم من أننا لاحظنا بالفعل أن هذا ممكن في فترات معينة ، على سبيل المثال ، أثناء تشكيل سوق كتاب جديد وملئه السريع بتشكيلة جديدة للقارئ ، كما كان الحال في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات.

التسويق المتميز.في هذه الحالة ، تعمل دار النشر في وقت واحد على عدة قطاعات وتشكل برنامج نشر مستقل لكل منها. لذلك ، في الواقع ، يحدث ذلك في دور النشر الكبيرة التي تنتج مجموعة واسعة من الأنواع والأهداف ومجموعة المواضيع من الأدب. يمكنك تسمية هياكل النشر مثل Eksmo-Press و ACT و Olma-Press و Tsentrpoligraf. لا يتعلق الأمر بعدد الكتب المنتجة ، بل يتعلق بتنويع إنتاج النشر. هذا هو الظرف الذي يسمح لهم ويجبرهم في نفس الوقت على استخدام التسويق المتمايز في عملهم. بالمناسبة ، بسبب التغطية الواسعة للعديد من قطاعات سوق الكتب ، فإن دور النشر هذه ودور النشر المماثلة هي الأكثر استقرارًا من الناحية الاقتصادية ، نظرًا لأنها أقل اعتمادًا على الوضع في كل قطاع محدد.

التسويق المركز.يتم اختيار هذا الخيار ، كقاعدة عامة ، من قبل دور النشر المتوسطة والصغيرة عندما تركز جهودها على سوق محدد أو مستهدف أو موضوعي ضيق نسبيًا ، على سبيل المثال ، في سوق الأدبيات التقنية أو الطبية أو التعليمية أو الحاسوبية. مثل هذا الاختيار ، من ناحية ، يتطلب مشاركة موارد أقل ، ومن ناحية أخرى ، فإنه يسمح ، بسياسة معقولة ، بضمان مكانة قوية في قطاع الخدمات. صحيح ، هناك مستوى متزايد من المخاطرة هنا ، لأن الناشر يعتمد كليًا على الموقف الذي يتطور في جزء واحد أو حتى في جزء منه.

ولكن ، بعد حل المشكلة وتحديد الجزء الذي يمكن لدار النشر أن تعمل فيه بشكل أكثر فاعلية في الوقت الحالي ، من الضروري اتخاذ قرار بشأن عامل أكثر أهمية - إمكانية دخول دار النشر هذا السوق بمنتج جديد. في هذه الحالة ، نحن نتحدث عن موضع الكتاب أو تكوين مكانة منفصلة لمنشور معين في ذهن المشتري. ومن هنا تأتي أهمية تحديد المواقع في الأنشطة التسويقية للناشر.

عملية تحديد مكان منتج جديد في عدد من المنتجات الحالية ، أي تحديد نطاق تطبيقه مع المنتجات الأخرى ، وإمكانية استبدال المنتجات القديمة والمنافسة معها.

تعتمد الفكرة الرئيسية لوضع الكتاب في سوق الكتب الواسع على حقيقة بسيطة مفادها أنه لا يوجد منتج يلبي جميع احتياجات المستهلك المحتمل ، ولكن في نفس الوقت ، كل منتج محدد قادر على تلبية احتياجاته الخاصة. رغبة محددة.

من المعروف أن الأهمية في ممارسة نشر الكتب ، وعلى وجه الخصوص ، في تسويق الكتب ، هي تصنيف الكتب حسب النوع والموضوع والغرض. على نفس القدر من الأهمية بالنسبة للناشر تنظيم اهتمامات وأولويات القراء. من المهم أيضًا إحضار أحدهما إلى الآخر في الوقت الفعلي ، أي ، لكل منشور ، ابحث عن هذا الشيء المميز الذي سيجذب انتباه مشترٍ معين وأبرزه.

يستخدم وضع الكتاب بشكل أساسي سماته مثل العنوان أو التنسيق أو التجليد أو العمل الفني للكتاب نفسه أو سترة الغبار أو النص على اللوحات أو السعر. يجب أن يجذبوا معًا انتباه المشتري ، وأن يوفروا تأثير التعرف ، ويميزوا الكتاب عن السلسلة العامة ، ويشجعوا المستهلك المحتمل على شراء الكتاب. وإذا تم بناء كل هذا بشكل صحيح وعمله ، فإن خصائص الكتاب التي تميزه عن الكتب الأخرى ينظر إليها المشترون على أنها مزايا فريدة من نوعها.

بالطبع ، مع أي استراتيجية لتحديد المواقع ، لا يمكن للمرء الاعتماد على الاستيلاء الكامل على السوق ، وهذا ليس ضروريًا. حتى نسبة معتدلة من المستهلكين الذين يمكن إقناعهم بشراء كتاب معين قادرون تمامًا على جعله مربحًا.

في نهاية الفصل المخصص لتسويق الكتب ، نعتقد أنه من الضروري ملاحظة أن التسويق ، بالطبع ، لا يتم استنفاده من خلال النظر في القضايا التي تمت مناقشتها أعلاه. لقد قدمنا ​​فقط النظرة العامة لبعض جوانب التسويق فيما يتعلق بنشر الكتب الروسية الحديثة. في الفصول اللاحقة ، والتي سنتحدث فيها عن الترويج للكتب في السوق ، وعن الإعلان و دعم المعلوماتسوق الكتاب ، سنتحدث أيضًا عن تلك الجوانب من أعمال النشر التي تُعزى الآن في الغالب إلى التسويق. لذلك نحن لا نقول وداعا للتسويق.

حالة محددة

للأسف ، علينا أن نعلن أن التسويق كأساس للأنشطة الواعدة لدور النشر لا يزال يستخدم بشكل سيئ للغاية من قبل ناشرينا. على سبيل المثال ، لنستشهد بتصريحات رؤساء دور النشر حول هذا الموضوع ، والتي نُشرت في صحيفة "Knizhnoye obozreniye" بتاريخ 16 يونيو 2003:

وفقًا لـ A. Andreev ، المدير التجاري لدار نشر Alpina Publisher ، المتخصصة في نشر الأدب التجاري ، من أجل نشر كتاب مثير للاهتمام ، يحتاج المحرر إلى التواصل مع أشخاص من الجمهور المستهدف ، وأن يكون على دراية بمشاكلهم ، ويتعلم بسرعة حول الاتجاهات الجديدة. من الضروري أيضًا التواصل مع الناشرين الغربيين - لمعرفة ما يسير على ما يرام معهم ، وما هي الاتجاهات المطلوبة في المستقبل القريب. لا يطلب الناشر إجراء بحث بناءً على طلب القراء - فهو مكلف وغير فعال. في الوقت نفسه ، وفقًا لـ A. Andreev ، من الضروري الاستماع إلى نصيحة ورغبات المتخصصين الذين يوصون بمنشور أو مؤلف معين. فقط رئيس التحرير (أو المسؤول) ، الذي يجمع كل يوم قدرًا هائلاً من المعلومات حول العرض (المؤلفين والحقوق) والسوق (الجمهور المستهدف) ، يمكنه تشكيل خطة للنشر.

لاتخاذ قرار ، لا يكفي أن يعرف الناشر أن الكتاب مثير للاهتمام للجمهور المستهدف. أنت بحاجة إلى فهم عدد الكتب وبأي سعر يمكنك بيعها ومدى ربحيتها. تعتمد دار النشر في ممارستها على الخبرة السابقة وتنقلها إلى الطبعات المستقبلية. في هذه المرحلة ، تظل الكلمة الحاسمة مع قسم المبيعات.

تستخدم دار النشر تقنيات معروفة للترويج للسلع. الميزة الوحيدة هي أنه في نفس الوقت تضطر دار النشر إلى تغيير قنوات الترويج اعتمادًا على اسم المنتج والجمهور المستهدف. لزيادة ميزانية الإعلان ، ينصح أندرييف بدمج الكتب في سلسلة ، ولكن يجب أن يتم ذلك بعناية ، بناءً على بعض الأفكار الساطعة. على سبيل المثال ، تلبي الكتب في سلسلة "Short and to the point" متطلبين: إيجاز الأسلوب والتركيز الأقصى للأفكار والأفكار لكل وحدة مساحة من النص. تستهدف هذه الكتب الأشخاص الذين يشاركون في أعمال حقيقية والذين ليس لديهم الوقت لدراسة الأعمال الأساسية. من ناحية أخرى ، يرى مدير دار النشر أنه من العبث نشر كتب تسمى "الكتب الأكثر مبيعًا في العالم". في هذه الحالة ، التسلسل "يقتل" شخصية الكتاب.

وفقا ل S. Dmitriev ، رئيس تحرير دار نشر Veche ، فإن التسويق بشكل عام وأبحاث السوق بشكل خاص هو أضعف جزء من عمل دور النشر في روسيا. السوق مجزأة للغاية لدرجة أن الناشرين لا يستطيعون تخيل كيف تُباع كتبهم في روسيا. في الواقع ، يتم إنشاء محاسبة المبيعات فقط في عدد قليل من الشركات (على سبيل المثال ، في Top Book). من معظم بائعي الجملة ، لا يمكن للناشر الحصول ليس فقط على المعلومات التشغيلية ، ولكن حتى المعلومات حول المبيعات الفصلية. وفقًا لرئيس التحرير ، لا يتم إجراء أي تحليل للسوق ، وتتخذ دار النشر القرارات عن طريق القياس والحدس. عرضت دار Azbuka للنشر في السوق مرتين سلسلة Azbuka-Classic: في عامي 1996 و 1999. لأول مرة ، تم إصدار سلسلة من كتب الجيب عالية الجودة مع كلاسيكيات مطبوعة في ألمانيا. هناك أربعة مبادئ مقبولة بشكل عام في التسويق: "المنتج" ، "السعر" ، "المكان" ، "الترويج" ، أي المنتج والسعر والمكان والترويج. يمكن أن يؤدي أي خطأ في أي منها إلى الفشل. وعلى الرغم من أن Azbuka-Klassika منتج عالي الجودة ، فإن تكلفة الكتاب الذي يحتوي على غلاف مطبوع في ألمانيا هي نفس تكلفة كتاب مجلّد مطبوع في قاعدة جهاز كشف الكذب المحلية. كانت هناك أيضًا أخطاء في محتوى السلسلة ، حيث تمت طباعة أفضل الكلاسيكيات فقط.

بعد أغسطس 1998 ، فقدت دار النشر قاعدتها المطبوعة الأجنبية ، وفقدت السوق بالكامل تقريبًا. يقول أليكسي جوردين ، نائب مدير دار النشر ، "ثم طلبنا دراسة من شركة تسويق جادة ، كلفتنا خمسة آلاف دولار. لقد حققنا في جمهور "كلاسيكيات ABC" - الفعلي والمحتمل. كان البحث حول تفضيلات المشترين سواء في مجال الكتب أو في مجالات أخرى - أردنا رسم صورة للمشتري لمزيد من الترويج. نتيجة لذلك ، تلقينا قدرًا هائلاً من المعلومات ليس فقط عن المشروع ، ولكن أيضًا لتطوير وترويج سلسلة متنوعة. سمح لنا البحث بفهم كيفية استخدام نقاط القوة الموجودة بالفعل في المشروع (ومعرفة ما يعتبره المشتري نقاط القوة) ، وكيفية تقوية تلك التي تبين أنها ضعيفة.

نتيجة لذلك ، تم إعادة تشغيل السلسلة وتغيير موضعها. في نهاية عام 1999 - بداية عام 2000. لقد اكتسبت الشكل الذي تمتلكه الآن والذي يبدو بالفعل أنه أمر مفروغ منه.

أولاً ، بدأت الكتب تُطبع في روسيا. نتيجة لذلك ، أصبحت السلسلة أرخص بكثير ، لكن جودة اللصق ساءت. لكن نتائج الدراسة أكدت أن الكتب ما زالت تباع.

ثانيًا ، تغير محتوى المسلسل - بدأنا لا نصنع "كلاسيكيات كلاسيكية" ، ولكن "كلاسيكيات شعبية" ، مصممة للأشخاص الذين يرغبون في التعرف على المؤلف ، الذي سمعوا باسمه ، ولكنهم لديهم أعمال لا يقرأ. بالنسبة لأحد معارفه ، لم يكن القراء مستعدين لدفع 100 روبل ، لكن 30 روبل يمكن أن تكون جيدة. كان من المهم أن نضيف تعليقات ومقدمة وخاتمة. بمعنى آخر ، بدأ إعداد محتوى الكتاب الرخيص بالطريقة نفسها التي يتم بها إعداد محتوى كتاب باهظ الثمن.

ثالثًا ، كانت السلسلة الأولى في روسيا التي صنعت لها رفوف خاصة. قاومت المتاجر في البداية ، لكننا نجحنا في إقناع بعض المسؤولين بتجربتها. تضاعفت المبيعات ثلاث مرات في غضون أسبوعين.

نتيجة لذلك ، أصبحت السلسلة عصرية ولا تزال كذلك حتى يومنا هذا. من كتابين إلى أربعة كتب شهريًا ، نما المشروع إلى متوسط ​​15. واتضح أنه ناجح جدًا لدرجة أن العديد من الأشخاص حتى يومنا هذا يربطون ABC بـ ABC-Classic ، على الرغم من أن حصة الكلاسيكيات في العدد الإجمالي من الكتب التي نشرناها صغيرة. لقد حققنا الكثير من النجاحات التسويقية منذ ذلك الحين ، لكنه لم يكن هذا الكتاب المدرسي مطلقًا ".

1. يعتبر التسويق ، كنوع من النشاط الذي يهدف إلى تلبية الاحتياجات والمتطلبات من خلال التبادل ، محددًا فيما يتعلق بمنتج معين وسوق مبيعاته.
2. بالنسبة لدور النشر ، تكون الأنشطة التسويقية أكثر صلة في مراحل التخطيط الموضوعي وبيع المنتجات النهائية.
3. أحد مؤشرات الكفاءة الاقتصادية لأنشطة التسويق في دار النشر هو ضمان التنفيذ الكامل لبرنامج النشر.
4. يتعامل التسويق مع مكونين رئيسيين: المنتج والعميل.
5. الوضع الأمثل هو عندما يتم وضع خطة تسويق لكل كتاب يتم إعداده للنشر ، والتي تشمل جميع العناصر اللازمة لإعداد الكتاب للبيع ووضعه في السوق.
6. خطة عمل التسويق ، معبراً عنها من الناحية النقدية ، هي ميزانية التسويق.
7. يتم تشكيل ميزانية التسويق جنبًا إلى جنب مع الميزانيات لمجالات أخرى من أنشطة الناشر ولا يمكن اعتبارها بمعزل عن هذه المجالات.
8. لتلبية حاجة المشتري لكتاب ما ، يجب على الناشر البحث في السوق.
9. يعد تجزئة السوق أحد أهم أدوات التسويق.
10. يتم تحديد أهمية وضع الكتاب في الأنشطة التسويقية لدار النشر من خلال إمكانية تكوين مكانة منفصلة في السوق لمنشور معين.

أسئلة الاختبار:

1. ماهو التسويق؟
2. تعريف تسويق النشر.
3. كيف يختلف التسويق والنشر عن التسويق في أعمال بيع الكتب؟
4. أعط أمثلة لأهداف تسويق النشر العامة والمحلية.
5. صف التطور التقريبي لأنشطة التسويق لدور النشر في روسيا في فترة ما بعد الإصلاح (1985 - حتى الآن).
6. هل المحرر متورط في أنشطة تسويقية؟
7. ما هو مفهوم التسويق؟
8. ما هي مفاهيم التسويق التي تعرفها؟
9. قم بتسمية الأقسام النموذجية لخطة التسويق.
10. ما هي ميزانية التسويق؟
11. ما هي طرق الميزنة التسويقية التي يمكنك تسميتها؟ صفهم.
12. تحديد تجزئة السوق.
13. ما هي معايير تجزئة السوق التي تعرفها؟
14. ضع قائمة بثلاث استراتيجيات لاختراق السوق.
15. ما هو أساس عرض الكتاب في السوق؟

يوجد في سوق السياحة عدد كبير من المستهلكين ذوي الاهتمامات المختلفة ، ومستويات الدخل ، والوضع الاجتماعي ، وأنماط الحياة ، وما إلى ذلك. وقد أثبت المتخصصون في التسويق أن هؤلاء المستهلكين على استعداد لشراء سلع وخدمات مختلفة في صناعة السياحة. لتلبية هذه الاحتياجات ، تسعى منظمات المنتجين ومنظمات البائعين إلى تحديد مجموعات المستهلكين التي من المحتمل أن تستجيب بشكل إيجابي للمنتجات السياحية المقترحة ، وتركز أنشطتها التسويقية بشكل أساسي على مجموعات المستهلكين هذه.

من المناسب هنا التذكير بقانون باريتو المعروف (قانون 80:20) ، والذي يعتمد في هذا التطبيق على دراسات إحصائية وبموجبه يشتري 20٪ من المستهلكين 80٪ من سلع علامة تجارية معينة ، وهو ما يمثل مجموعة عامة من المستهلكين المستهدفين ، لأسباب معينة (ماذا؟ - تحتاج إلى معرفة) موجهة إلى هذا المنتج. يشتري الـ 80٪ المتبقية من المستهلكين 20٪ من منتج هذه العلامة التجارية وليس لديهم تفضيل واضح في نفس الوقت - فهم يفضلون الشراء العشوائي. يميل المصنعون إلى استهداف منتجاتهم وأنشطتهم التسويقية لأعلى 20٪ من المستهلكين ("إطلاق النار على الهدف") بدلاً من السوق بأكمله ("إطلاق النار على المنطقة"). تعتبر استراتيجية نشاط السوق هذه أكثر فعالية. Kotler F. أساسيات التسويق: Per. من الانجليزية. - م: "كتاب الأعمال" ، "IMA-Cross. Plus "، تشرين الثاني (نوفمبر) 1995. - ص. 214

تدرك أي شركة أن منتجاتها لا يمكن أن تنال إعجاب جميع العملاء في وقت واحد. هناك الكثير من هؤلاء المشترين ، وهم مشتتون على نطاق واسع ويختلفون عن بعضهم البعض في احتياجاتهم وعاداتهم.

اليوم ، تتحول الشركات بشكل متزايد من تقنيات التسويق الشامل والمتميز عن المنتجات إلى تقنيات التسويق المستهدفة التي تساعد مندوبي المبيعات على تحديد فرص التسويق بشكل أفضل. لكل سوق مستهدف ، يمكن للبائع تطوير منتج مطلوب لهذا السوق. لضمان التغطية الفعالة لكل سوق من هذا القبيل ، قد يقوم بتغيير الأسعار وقنوات التوزيع والجهود الإعلانية. بدلاً من تشتيت جهوده التسويقية ، سيكون قادرًا على تركيزها على المشترين الأكثر اهتمامًا بشراء المنتج.

"اعرف عميلك" هو مبدأ أساسي للتسويق.

يوفر الفهم الصحيح للمستهلكين لشركة السفر الفرصة لـ:

توقع احتياجاتهم ؛

تحديد الخدمات الأكثر طلبًا ؛

تحسين العلاقات مع العملاء المحتملين ؛

اكتساب ثقة المستهلك من خلال فهم احتياجاتهم ؛

فهم ما يوجه المستهلك عند اتخاذ قرار شراء الخدمات السياحية ؛

معرفة مصادر المعلومات المستخدمة في اتخاذ قرار الشراء ؛

تحديد من وكيف يؤثر على التنمية واتخاذ القرار بشأن اقتناء منتج سياحي ؛

وضع إستراتيجية تسويق مناسبة وعناصر محددة للمزيج التسويقي الأكثر فاعلية ؛

قم بإنشاء نظام استجابةمع مستهلكي الخدمات السياحية ؛

إقامة علاقات عملاء فعالة

إن تكوين الفهم الصحيح للمستهلكين في التسويق ينطلق من المبادئ التالية:

المستهلك مستقل.

سلوك المستهلك قابل للتأثير ؛

سلوك المستهلك مشروع اجتماعيا. دوروفيتش أ. التسويق في السياحة: Proc. البدل / A.P. دوروفيتش. - الطبعة الثالثة ، الصورة النمطية. - مينسك: معرفة جديدة ، 2003. - ص. 178

استقلال المستهلك هو أن سلوكه موجه نحو هدف محدد. يمكن قبول الخدمات السياحية أو رفضها من قبله بالقدر الذي تتناسب مع احتياجاته. تحقق الشركات النجاح إذا وفرت للمستهلك حرية الاختيار والفوائد الحقيقية. إن فهم ذلك والتكيف المستمر للعرض السياحي مع احتياجات المستهلك يضمن الكفاءة. التنفيذ العمليمفاهيم التسويق.

يمكن دراسة سلوك المستهلك من خلال أبحاث التسويق. يتم ذلك عن طريق نمذجة سلوك المستهلك ، والبحث في الدوافع والعوامل التي تميز احتياجات العملاء وطرق إشباعها.

يتأثر سلوك المستهلك. يمكن أن يكون للتسويق تأثير قوي إلى حد ما على دوافع المستهلكين وسلوكهم. يتم تحقيق ذلك بشرط أن يكون المنتج السياحي المقترح وسيلة لتلبية احتياجات العميل. في الوقت نفسه ، يجب ألا نتحدث عن أي تلاعب في سلوك المستهلك.

يعتبر سلوك المستهلكين مشروعًا اجتماعيًا نظرًا لحقيقة أن سيادتهم في اقتصاد السوق تقوم على عدد من الحقوق. يعد الامتثال لها أهم مهمة ليس فقط للمجتمع ككل ، ولكن أيضًا للمؤسسات الفردية. تعد الشرعية الاجتماعية لحقوق المستهلكين بمثابة ضمان لإشباع احتياجاتهم. إن الاحتيال والتضليل وسوء جودة الخدمة وعدم الاستجابة للشكاوى والمطالبات المشروعة وغير ذلك من الإجراءات المماثلة ليست أكثر من انتهاك للحقوق والمصالح المشروعة للعملاء. مرسوم. المرجع نفسه ، - ص. 315

من الأفضل خدمة بعض الشركات من خلال التركيز على خدمة أجزاء أو قطاعات معينة من السوق. يجب على كل شركة تحديد قطاعات السوق الأكثر جاذبية التي يمكن أن تخدمها بفعالية. لم يتبع البائعون دائمًا هذه الممارسة. مرت آرائهم بثلاث مراحل:

1. التسويق الشامل. في هذا التسويق ، يشارك البائع في الإنتاج الضخم والتوزيع الشامل والترويج الشامل لنفس المنتج لجميع المشترين في وقت واحد.

2. تسويق المنتجات المتمايزة. في هذه الحالة ، ينتج البائع سلعتين أو أكثر بخصائص مختلفة ، بتصميمات مختلفة ، بجودة مختلفة ، إلخ.

3. التسويق المستهدف. في هذه الحالة ، يميز البائع بين قطاعات السوق ، ويختار واحدة أو أكثر منها ، ويطور المنتجات والمزيج التسويقي بناءً على كل شريحة من الشرائح المحددة.

وفقًا لـ A.P. Durovich ، السوق المستهدف هو مجموعة قطاعات السوق (أو شريحة واحدة فقط) الأكثر ملاءمة وربحية لمؤسسة سياحية ، والتي يتم توجيه أنشطتها التسويقية إليها. مرسوم. المرجع نفسه ، - ص. 224

يعرّف Philip Kotler التسويق المستهدف على أنه شرائح مميزة ، واختيار واحد أو أكثر من هذه القطاعات ، وتطوير المنتجات ومزيج التسويق بناءً على كل شريحة محددة.

يتطلب التسويق المستهدف ثلاثة أنشطة رئيسية. (انظر الشكل 1).

الأول هو تجزئة السوق - تقسيم السوق إلى مجموعات واضحة من المشترين ، قد يتطلب كل منها منتجات و / أو مزيج تسويقي منفصل. تحدد الشركة طرق مختلفةتجزئة السوق ، وتجميع ملفات تعريف القطاعات المستلمة وتقييم درجة جاذبية كل منها.

والثاني هو اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم واختيار واحد أو أكثر من قطاعات السوق لإدخالها مع منتجاتها.

والثالث هو وضع المنتج في السوق - تزويد المنتج بمكانة تنافسية في السوق وتطوير مزيج تسويقي مفصل. Kotler F. أساسيات التسويق: Per. من الانجليزية. - م: "كتاب الأعمال" ، "IMA-Cross. Plus "، تشرين الثاني (نوفمبر) 1995. - ص. 215-216

وبالتالي ، تتكون عملية التسويق المستهدفة من ثلاث خطوات: تجزئة السوق ، وتحديد السوق المستهدف ، وتحديد موقع المنتج والشركة.

1) تجزئة السوق - عملية تقسيم السوق إلى مجموعات مختلفة من المشترين الذين قد يحتاجون إلى منتج مختلف و (أو) مزيج تسويقي - مزيج تسويقي.

2) تعريف السوق المستهدف - عملية تقييم جاذبية الشركة لكل قطاع ، واختيار قطاع أو أكثر من قطاعات السوق كهدف رئيسي للعمل التسويقي النشط.

3) تحديد المواقع - عملية تطوير المركز التنافسي للمنتج والمزيج التسويقي المقابل - المزيج التسويقي. كوتلر ف ، بوين جيه ، ماكينز جيه التسويق. الضيافة والسياحة: كتاب مدرسي للجامعات / لكل. مع. إنجليزي إد. ر. نوزدريفا. - م: UNITI ، 1998. - ص. 282

في السوق ، يتمتع كل مصنع بفرص متساوية مع الشركات المصنعة الأخرى لبيع المنتجات. يحصل كل مستهلك أيضًا على فرص متساوية لشراء السلع والمواد الخام التي يحتاجها. فقط في السوق يمكن تعريفه علنا التكاليف اللازمةلإنتاج وبيع البضائع. في السوق ، يتم الكشف عن حاجة حقيقية للسلع والخدمات ، ويتم اختيار طرق تلبيتها بشكل فعال. يضع السوق جميع المشاركين في معدل الدوران الاقتصادي على قدم المساواة ويمنحهم فرصة متساوية للنجاح. علاقات السوق هي الضامن لإضفاء الطابع الديمقراطي على العلاقات الاقتصادية بين الشركات وداخل الشركات نفسها. ليس لدينا اليوم منظم أكثر كمالًا لكفاءة الإنتاج من السوق ، وهو معيار الفائدة الاجتماعية للعمل.

يكمن معنى اقتصاد السوق في تدمير الاحتكار من جانب كل من المنتجين والمستهلكين ، في البيع والشراء مجانًا ، والاختيار المستقل للشركاء ، والتسعير المجاني ، وبعض تنظيم الدولة. الشرط الأساسي لاقتصاد السوق هو وجود منتجين من أشكال مختلفة من الملكية (خاصة ، جماعية ، بلدية ، حكومية ، أجنبية) وأشكال تنظيمية وقانونية مختلفة للإدارة: مشروع صغير ، مشروع إيجار ، شركة مساهمة نوع مغلق، شركة مساهمة مفتوحة ، شراكة عامة ، شراكة مختلطة (شراكة محدودة) ، مؤسسة باستثمار أجنبي 100٪ ، مشروع مشترك. تدخل هذه الكيانات الاقتصادية في علاقات اقتصادية وعلاقات تنافسية مع بعضها البعض.

أحد المفاهيم الأساسية (مبادئ) السوق هو الحرية: يمكن لكل مواطن أن يختار بحرية مهنة لنفسه و مكان العمل، تحدد كل مؤسسة لنفسها المنتج والكمية التي ستنتجها وبأي سعر لبيعها.

إذا أنتجت عدة شركات نفس المنتج ، فكل منها يسعى إلى تقديم أفضل الظروف للمستهلك (جودة عالية وأسعار منخفضة) حتى لا يفقد حصته في السوق ، والتي قد تنتقل إلى منافس. وهذا يخلق بيئة تنافسية مواتية توفر للمؤسسات فرصة متكافئة للنجاح.

وفقًا لمبدأ الأسعار المجانية ، يتمتع كل رائد أعمال بحرية تحديد أسعار السلع في التجارة. ولكن في الوقت نفسه ، يجب أن يأخذ في الاعتبار أن المستهلك سوف يتسوق حيث سيحصل على أمواله أفضل منتج. وهنا يأتي دور تبعية أخرى: عند الأسعار المرتفعة ، تُباع البضائع بكميات أقل من الكميات المنخفضة.

إن فرصة الحصول على أجور وأرباح عالية هي القوة الدافعة وراء اقتصاد السوق. يسعى رائد الأعمال إلى تلبية رغبات عملائه في أسرع وقت ممكن وبكل سهولة من أجل جذب العملاء والحصول على ميزة على المنافسين. يتبين أن مثل هذه السياسة تمثل في النهاية أرباحًا كبيرة بالنسبة له.

كل هذه التعريفات (المبادئ) تعمل بمثابة "قواعد اللعبة" في اقتصاد السوق. يتطلب العمل وفقًا لهذه القواعد من رواد الأعمال مراقبة المشاركين الآخرين في السوق عن كثب. يجب على كل رائد أعمال يرغب في الحفاظ على مكانته في السوق أن يتكيف مع ظروف السوق المتغيرة باستمرار.

ما المقصود بالسوق؟ بالمعنى الأكثر بدائية ، يمكن تعريفه على أنه مكان خاص للتداول. في الأيام الخوالي ، كانت ساحة البلدة حيث يمكن للبائعين العثور على مشترين لبضائعهم ، ويمكن للمشترين العثور على البائعين. بالمعنى الكلاسيكي ، فإن السوق عبارة عن مجموعة من العلاقات الاقتصادية التي تتطور في مجال بيع وشراء السلع والخدمات. وهذا يشمل أيضًا علاقة العرض والطلب ، العلاقة بين المنتجين والمستهلكين ، البائعين والمشترين. السوق هو نوع من الآليات التي تنظم جميع العمليات في الإنتاج والتسويق والاستهلاك ، وتحدد نطاق الاستثمار الأكثر ربحية للعمالة ورأس المال ، وتعمل بشكل مستقل عن إرادة الإنسان. من وجهة نظر التسويق ، يُنظر إلى السوق بشكل مختلف قليلاً - مثل عدد معين من المستهلكين المستعدين لإجراء عمليات شراء للسلع والخدمات. في الوقت نفسه ، لا تكفي الرغبة وحدها - يجب أن يتمتع المستهلكون أيضًا بالقدرات المادية اللازمة.

يمكن تمثيل المفاهيم والأفكار المذكورة أعلاه حول السوق بشكل تخطيطي كنظام (الشكل 19).

لتسهيل العمل مع السوق ودراسته بشكل أكثر فعالية ، من الضروري فهم تنوع السوق. يتميز كل سوق بمزيج من العوامل والظروف التي تحدد العلاقات الاقتصادية بين المنتجين والمستهلكين. لا يوجد سوقان للسلع متشابهان تمامًا. يتطلب هذا تصنيف الأسواق ، مع مراعاة بعض الخصائص.

الشكل 19.

كما يتضح من الجدول. 9 ، اعتمادًا على النسبة السائدة للعرض والطلب لمنتج معين ، يتم تمييز سوق البائع وسوق المشتري.

عندما يتجاوز الطلب العرض بشكل كبير ، فإننا نتعامل مع سوق البائع. تقريبًا أي منتج متاح ، تجد أي خدمة بيعًا فوريًا في السوق ، حتى لو لم تفي تمامًا بالمتطلبات التي يضعها المشتري عليها. الشيء الرئيسي هو وجودهم. تلعب الكمية دورًا مهمًا ، حيث تضطر الجودة أحيانًا إلى إيلاء الحد الأدنى من الاهتمام. لا توجد مسألة خدمة ما قبل البيع أو ما بعد البيع ، يعتبر الاجتماع الأول للبائع مع المشتري هو الاجتماع الأخير. نطاق المنتجات رديء ، وحجم الإنتاج صغير ، ولا توجد منافسة: يضطر المشتري إلى أخذ ما يقره الصانع أو التاجر لطرحه في السوق.

الجدول 9

سوق المشتري مسألة أخرى. هنا لديك خيار البضائع. قارن المشتري أصناف مختلفةالسلع التي تنتجها جهات تصنيع مختلفة ، تقيم التوافق بين رغباتهم وخصائص المستهلك للسلع ، بين هذه الخصائص والسعر. نتيجة لذلك ، يتم إعطاء الأفضلية لنوع أو نوع آخر من المنتجات. بعبارة أخرى ، يتميز سوق المشتري بوجود فائض في العرض على الطلب ، حتى لو كان صغيراً. يؤدي هذا إلى حقيقة أنه في نظر المشتري ، المنتجات الفردية ، حتى تلك التي لا تلبي نفس الحاجة ، تتنافس مع بعضها البعض ، وأن المصنعين والتجار يغذيون هذا التنافس من خلال التنافس مع بعضهم البعض ، باستخدام سياسة الأسعار والتجارة ، الدعاية وطرق أخرى للتأثير على المبيعات. في هذا السوق ، يكون وضع المستهلك أقوى من موقف البائع.

من وجهة نظر الخصائص المكانية (التغطية الإقليمية) ، تتميز الأسواق:

• س المحلية
• س الإقليمية ؛
• س الوطنية.
• س عبر البلاد (على سبيل المثال ، أمريكا الشمالية، أمريكا اللاتينية ، أوروبا الغربية ، بلدان رابطة الدول المستقلة ، دول البلطيق ، إلخ) ؛
• س العالمية.

قد تختلف أسواق السلع في طبيعة الاستخدام النهائي للمنتج. على هذا الأساس ، يميز:

• o سوق السلع الاستهلاكية.
• o سوق السلع الصناعية.
• o سوق الخدمات ؛
• o سوق المعلومات.
• o سوق المنتجات الفكرية.

يمكن تصنيف كل من هذه الأسواق وفقًا لعدد من المعايير. وبالتالي ، يمكن التمييز بين سوق السلع الاستهلاكية من خلال أنواع معينة من السلع (على سبيل المثال ، المواد الغذائية وغير الغذائية) ، ومجموعات المنتجات (على سبيل المثال ، الأحذية ، والملابس ، والسلع المنزلية الكهربائية ، وما إلى ذلك) ، ومجموعات المنتجات الفرعية (على سبيل المثال ، سوق للجلد والمطاط والأحذية الملبدة) وما إلى ذلك.

من وجهة نظر محتوى ميزات الأنشطة التسويقية ، تتميز الأسواق التالية:

• o الهدف - السوق الذي تنفذ فيه الشركة أهدافها أو تنوي تنفيذها ؛
• o الهدف ، النمو - الذي توجد عليه احتمالات النمو في أحجام المبيعات ؛
• o قاحل - سوق ليس له آفاق لبيع سلع معينة ؛
• o main - السوق الذي يتم فيه بيع الجزء الرئيسي من سلع الشركة ؛
• o إضافي - سوق يتم فيه ضمان بيع حجم معين من السلع.

يجعل التصنيف أعلاه من الممكن تعميق طبيعة دراسة سوق معين بناءً على السمات المحددة لتطورها.

نظرًا لأن التسويق هو ظاهرة معقدة للغاية ، وهي ذات أهمية قصوى للنجاح التجاري في السوق ، فإن الشركة بحاجة إلى تطوير حلول تسويقية وظيفية ذات طبيعة استراتيجية وتكتيكية ، وهي:

• o استراتيجيات تجزئة السوق.
• س استراتيجية تحديد المواقع.
• o استراتيجية المزيج التسويقي.

تتمثل الخطوة الأولى في التخطيط الاستراتيجي في تحديد مجموعة معينة من المستهلكين الذين ستلبي الشركة احتياجاتهم ، أي تقسيم السوق واختيار القطاعات المستهدفة التي ستركز عليها الشركة جهودها. وفقًا لقانون باريتو المعروف ، يشتري 20٪ فقط من المستهلكين 80٪ من هذا النوع من المنتجات. ويترتب على ذلك أن الشركة المصنعة والتاجر بحاجة إلى العثور على مجموعة المستهلكين (الشريحة) التي تم تضمينها في هذه الـ 20٪.

يُطلق على تخصيص المستهلكين ، الذي يتميز بتجانس معين من الأذواق والتفضيلات والسلوك فيما يتعلق بالسلع والخدمات التي تقدمها المؤسسة ، في مصطلحات التسويق ، تجزئة السوق. وبالتالي ، فإن قطاع السوق هو جزء معين من السوق ، أي مجموعة من المستهلكين (سلع أو شركات) التي لديها بعض الميزات المماثلة. يعتبر التقسيم من أهم أدوات التسويق. يعتمد نجاح المؤسسة في الصراع التنافسي إلى حد كبير على التقسيم الذي يتم إجراؤه بشكل صحيح.

يجب أن يستوفي قطاع السوق الشروط الأساسية التالية:

• 1) أن تكون رحيبًا بدرجة كافية ؛
• 2) لديها فرص لمزيد من النمو ؛
• 3) ألا يكون موضوعًا نشاطات تجاريةالمنافسين؛
• 4) تتميز بالاحتياجات التي يمكن أن تلبيها المؤسسة.

تكشف الخبرة العملية المتراكمة حتى الآن عن ثلاثة آثار على الأقل للتجزئة: تعظيم الربح ، وخداع الحجم ، والجزء الذي تم تجاهله.

يتمثل تأثير تعظيم الربح لكل وحدة إنتاج في زيادة دخل المؤسسة نتيجة اختيار معقول للقطاع المستهدف ، مما يؤدي إلى انخفاض في تكاليف التوزيع والترويج للسلع. يسمح هذا التأثير لشركة ذات موارد صغيرة بالتنافس بفعالية مع الشركات الكبيرة في الأسواق المتخصصة.

يشير تأثير الحجم المخادع إلى أن حجم القطاع الأكبر لا يتوافق دائمًا مع أفضل فرص العمل ، حيث من المحتمل أن تحدث منافسة قوية ورضا العملاء المرتفع في شريحة كبيرة.

تأثير الجزء الذي تم تجاهله هو أن أكثر الأعمال نجاحًا يمكن أن تتطور بدقة في قطاع السوق الذي تتجاهله الشركات الأخرى. يمكن أن يكون تحديد الجزء الذي تم تجاهله هو الأولوية الأولى لأي إجراء تجزئة ، حيث يتيح لك احتلال مكانة السوق المناسبة في السوق.

تسمح تأثيرات الخداع الضخم والجزء المتجاهل للفرد بتحديد أكثر القطاعات تفضيلاً من السوق المستهدف لمنتج معين بشكل هادف.

تنقسم عملية التجزئة إلى ست مراحل (الشكل 20). يجب أن تبدأ العملية باختيار مبادئ التجزئة. من الناحية العملية ، غالبًا ما يتم مواجهة المبادئ الخمسة التالية: الاختلافات بين القطاعات ، وأوجه التشابه بين المستهلكين ، وحجم الجزء الكبير ، وإمكانية قياس خصائص المستهلكين ، وإمكانية الوصول إلى المستهلكين.

يعني مبدأ التمايز بين القطاعات أنه نتيجة للتجزئة ، يجب الحصول على مجموعات المستهلكين التي تختلف عن بعضها البعض ، وإلا فسيتم استبدال التجزئة بالتسويق الشامل.

أرز. عشرين.

يوفر مبدأ التشابه بين المستهلكين في القطاع تجانس المشترين المحتملين من حيث شراء المواقف تجاه منتج معين.

يعني مطلب حجم قطاع كبير أن القطاعات المستهدفة يجب أن تكون كبيرة بما يكفي لتوليد المبيعات وتغطية تكاليف المؤسسة. عند تقييم حجم الجزء ، يجب على المرء أن يأخذ في الاعتبار طبيعة المنتج الذي يتم بيعه وحجم السوق المحتمل.

تعد قابلية قياس خصائص المستهلك ضرورية لأبحاث التسويق الميداني المستهدفة ، ونتيجة لذلك يمكن تحديد احتياجات المشترين المحتملين ، وكذلك دراسة رد فعل السوق المستهدف على الإجراءات التسويقية للمؤسسة. هذا المبدأ مهم للغاية ، لأن توزيع البضائع "بشكل أعمى" ، دون ردود فعل من المستهلكين ، يؤدي إلى تشتت الأموال والعمالة والموارد الفكرية للبائع.

مبدأ قابلية الوصول للمستهلكين يعني شرط توافر قنوات الاتصال بين شركة البيع والمستهلكين المحتملين. يمكن أن تكون هذه القنوات عبارة عن صحف ، ومجلات ، وراديو ، وتليفزيون ، ووسائط إعلانية خارجية ، وما إلى ذلك. إن وصول المستهلكين ضروري لتنظيم الأعمال الترويجية.

يعتمد إجراء تجزئة السوق ، إلى جانب تطبيق مبادئ التجزئة ، على اختيار معقول لطريقة التجزئة المناسبة.

الطرق الأكثر شيوعًا لتجزئة السوق هي طريقة التجميع حسب خاصية واحدة أو أكثر وطرق التحليل الإحصائي متعدد المتغيرات.

تتكون طريقة التجميع في التوزيع التسلسلي لمجموعة من الكائنات في مجموعات وفقًا لميزات أكثر أهمية. علاوة على ذلك ، بناءً على عوامل معينة ، يتم تقسيم المجموعات إلى مجموعات فرعية مناسبة (الشكل 21).

أرز. 21.

لأغراض التجزئة ، تُستخدم أيضًا طرق التصنيف متعددة الأبعاد ، عندما يحدث الفصل وفقًا لمجموعة الميزات التي تم تحليلها في وقت واحد. أكثرها فعالية هي طرق التحليل العنقودي. في هذه الحالة ، يتم دمج المستهلكين المتشابهين في عدد من الطرق في فئة واحدة. يجب أن تكون درجة التشابه بين المستهلكين الذين ينتمون إلى نفس الفئة أعلى من درجة التشابه بين الأشخاص الذين ينتمون إلى فئات مختلفة. باستخدام هذه الطريقة ، يتم حل مشكلة التصنيف من خلال الاستخدام المتزامن للمؤشرات الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية والنفسية. على سبيل المثال ، نلاحظ حل مشكلة تجزئة السوق من خلال بناء تصنيف للمستهلكين - تقسيم المشترين إلى مجموعات نموذجية لها نفس سلوك المستهلك أو سلوك مشابه.

في الواقع ، توجد بشكل موضوعي مجموعات (فئات) متجانسة إلى حد ما من المستهلكين مع نوع من سلوك المستهلك الذي يميز كل منهم.

بمساعدة طرق الإحصاء متعددة المتغيرات ، يمكن تحديد هذه المجموعات وتحليلها.

بعد تحديد مبادئ وطرق التجزئة ، فإن المرحلة الرئيسية قبل إجراء التجزئة الفعلية هي اختيار معاييرها وعواملها المعقولة. يُفهم معيار التجزئة على أنه طريقة لتقييم صحة اختيار شريحة معينة ، وميزة التجزئة هي طريقة لتسليط الضوء على هذا الجزء في السوق.

معايير التقسيم الرئيسية هي: سعة المقطع ، وتوافر القطاع للمؤسسة ، والأهمية النسبية للقطاع ، والربحية ، وتوافق المقطع مع سوق المنافسين الرئيسيين ، وكفاءة الأداء للقطاع المحدد ، وحماية الجزء المحدد من المنافسة.

يتم تحديد سعة المقطع من خلال حجم البضائع المباعة عليه (بالوحدات الفعلية أو من حيث القيمة) خلال فترة زمنية معينة (عادة ما تكون سنة). يظهر هذا المؤشر العمل الأساسيفي سوق معين.

عند تحديد قدرة قطاع السلع الاستهلاكية ، يتم تحليل العوامل التي تؤثر على طلب المستهلك مثل إجمالي السكان حسب العمر والجنس والخصائص الاجتماعية ؛ مستوى دخل الفرد ؛ تغيير في مؤشر تكلفة المعيشة ؛ ديناميات معدلات الأجور. توزيع الإنفاق الاستهلاكي ، إلخ. عادة ما يتم حساب سعة قطاع ما من الناحية النقدية والمادية. يمكن لنسبة هذه القيم والتغير في أسعار الوحدات النسبية أن تعطي صاحب المشروع معلومات قيمة للغاية ، على سبيل المثال ، أنه في هذا الجزء ، مع انخفاض في المبيعات في الوحدات المادية ، هناك زيادة مطردة في الطلب على السلع الأكثر تكلفة .

بمعرفة قدرة السوق واتجاهات التغيير ، تحصل الشركة على فرصة لتقييم آفاق سوق معينة لنفسها. ليس من المنطقي العمل في سوق تكون قدرته ضئيلة مقارنة بقدرات المؤسسة: قد لا تؤتي تكاليف دخول السوق والعمل فيه ثمارها.

ومع ذلك ، يجب ألا يغيب عن الأذهان أن سعة القطاع الأكبر لا تعني دائمًا أفضل الفرصلتنميتها. في مثل هذا الجزء ، قد تكون هناك منافسة قوية ، ودرجة عالية من رضا العملاء عن منتجات المنافسين ، وعوامل أخرى يجب أخذها في الاعتبار عند اتخاذ القرارات بشأن اختيار شريحة معينة للعمل اللاحق عليها.

بالإضافة إلى هذا المؤشر في ممارسة أبحاث التسويق ، تلقى مؤشر آخر ، وهو حصة السوق ، تطبيقًا أوسع. إنه يعكس بشكل موثوق نتائج أنشطة المؤسسة ويتم تعريفه على أنه نسبة حجم مبيعات منتجها (من الناحية المادية أو النقدية) إلى القدرة السوقية المحتملة لهذا المنتج. بمعنى آخر ، حصة السوق هي نسبة حجم مبيعات منتج معين لشركة معينة إلى إجمالي مبيعات هذا المنتج من قبل جميع الشركات الأخرى العاملة في هذا السوق.

بمساعدة المؤشر الذي تمت مناقشته أعلاه ، من الممكن تقييم مستوى القدرة التنافسية لمؤسسة ما من حيث إمكانات السوق التي أتقنتها (الجدول 10). من الواضح أنه مع نمو الحصة السوقية ، يبدو وضع المؤسسة أكثر استقرارًا ، لأن هذا المؤشر يؤثر على شكل الربح.

الجدول 10. تقييم القدرة التنافسية للمؤسسة من حيث حصتها في السوق

في ممارسة الشركات الأجنبية ، يعتبر الحصول على بيانات حول السعة وحصة السوق إلزاميًا. خلاف ذلك ، سيكون من الصعب أو حتى المستحيل الاستجابة للتغيرات في وضع السوق.

يعني توفر شريحة لمؤسسة ما أن المؤسسة لديها الفرصة للحصول على قنوات لتوزيع وبيع البضائع ، وشروط تخزين ونقل المنتجات إلى المستهلكين في هذا القطاع. يجب أن تحدد المؤسسة إنتاجية قنوات التوزيع وقدرتها والقدرة على ضمان بيع جميع السلع المعدة للتوزيع على هذا القطاع ؛ موثوقية تسليم المنتج للمستهلكين.

تعني الأهمية النسبية للقطاع تحديد كيف يمكن اعتبار مجموعة معينة من المستهلكين بشكل واقعي قطاعًا من السوق. سيتعين على الشركة معرفة ما إذا كان هذا القطاع ينمو أو مستقرًا أو متراجعًا ، سواء كان الأمر يستحق الاعتماد عليه أو يجب إعادة توجيهه.

بناءً على معيار الربحية ، يتم تحديد مدى ربحية العمل للقطاع المحدد. لتقييم ربحية القطاع ، يتم استخدام حساب المؤشرات التالية: معدل العائد ، والعائد على رأس المال المستثمر ، ومقدار أرباح الأسهم لكل سهم.

يعني معيار توافق شريحة ما مع سوق المنافسين الرئيسيين إمكانية الحصول على معلومات حول مدى استعداد المنافسين الرئيسيين للتخلي عن شريحة السوق المختارة. إذا كان الإدخال المقترح في هذا المقطع ينطوي على تكاليف إضافية كبيرة ، فقد يلزم العثور على شريحة أخرى.

يُفهم معيار الأداء للقطاع المحدد على أنه التحقق مما إذا كانت المؤسسة تتمتع بالخبرة اللازمة في قطاع السوق المحدد: إلى أي مدى يتم إعداد موظفي الهندسة والإنتاج والمبيعات للمنافسة.

وفقًا لمعيار حماية الشريحة المختارة من المنافسة ، يجب على إدارة المؤسسة تقييم قدراتها في المنافسة في هذا القطاع. نقاط القوة و الجوانب الضعيفةالمنافسين والمزايا الخاصة.

فقط بعد تلقي إجابات على كل هذه الأسئلة ، وبعد تقييم إمكاناتك وإمكانات المنافسين في هذا الجزء ، يجب عليك اتخاذ قرار بشأن مدى ملاءمة هذا الجزء.

الخطوة التالية هي عملية التجزئة نفسها ، والتي تتم على أساس العوامل الواردة في الجدول. أحد عشر.

الجدول 11. العوامل الرئيسية لتجزئة السوق حسب مجموعات المستهلكين

عامل
	الجغرافي منطقة وسط الأرض السوداء ، منطقة غير تشيرنوزم ، الأورال ، شمال القوقاز ، الشرق الأقصىإلخ.
القطاع الإدراي	جمهورية ، منطقة ، منطقة ، حي ، مدينة
	الاختلافات الأكثر شيوعًا في قيم العوامل
السكان ، بيرس. (للمدن)	ما يصل إلى 5 آلاف ، 5-20 ألف ، 20-50 ألف ، 50-100 ألف ، 100-250 ألف ، 250-500 ألف ، 500 ألف - 1 مليون ، 1-4 مليون ، أكثر من 4 ملايين
	معتدل قاري ، قاري ، شبه استوائي ، بحري
العمر ، سنوات الجنس	السكانية حتى 6 ، 6-11 ، 12-19 ، 20-34 ، 35-49 ، 50-64 ، فوق 65 ذكر ، أنثى
حجم الأسرة ، الناس	1-2 ، 3-4 ، 5 أو أكثر من الناس
الحالة الاجتماعية والعمر	العزاب الصغار الذين يعيشون منفصلين عن والديهم ؛ المتزوجون حديثًا من الشباب بدون أطفال ؛ مع المتزوجين حديثا اصغر طفلتصل إلى 6 سنوات العائلات الشابة التي لديها طفل أصغر يبلغ من العمر 6 سنوات فما فوق ؛ العائلات المسنة التي يعيش أطفالها بشكل منفصل ؛ أرملة
مستوى الدخل والراتب	ما يصل إلى 1 ، 5 ، 10 ، 15 ، 20 ، 25 ، 30 ، 40 ، 50 ، 70 ، 100 ضعف الحد الأدنى للأجور
أنواع المهن	الباحثون وأساتذة الجامعات والأطباء والمعلمون وقادة الأعمال ورجال الأعمال والعمال وموظفو المزارع الجماعية ومزارع الدولة أو الشركات الزراعية المساهمة والمزارعون والمديرون المؤسسات العامةوعمال التجارة والخدمات وربات البيوت والمتقاعدين والعاطلين عن العمل
مستوى تعليم الدين	ابتدائي ، ثانوي ، ثانوي غير مكتمل ، ثانوي خاص ، عالي غير مكتمل ، بكالوريوس ، أعلى ، ماجستير ، درجة أكاديمية مسلم ، مسيحي ، يهودي ، إلخ.
جنسية	الروس ، والأوكرانيون ، والدارجين ، واللاكس ، والأغول ، والكوميكس ، والتتار ، واليهود ، والزجين ، والأرمن ، والجورجيون ، إلخ.
	القوقاز ، المنغولي ، إلخ.
الطبقة الاجتماعية	سيكوجرافيك فقير ، متوسط ​​الدخل ، دخل أعلى (من المتوسط) ، دخل مرتفع ، دخل مرتفع للغاية
أسلوب الحياة	البوهيمي ، النخبة ، الشباب ، الرياضة ، إلخ.
		الاختلافات الأكثر شيوعًا في قيم العوامل
الجودة الشخصية
درجة عشوائية الشراء		سلوكية عادة ما يكون شراء البضائع عشوائيًا ، وشراء البضائع يكون عشوائيًا في بعض الأحيان
البحث عن الفوائد		البحث في السوق: منتجات عالية الجودة ، خدمة عالية ، أسعار أقل من المعتاد
حالة العميل العادية		عدم وجود مثل هذا الوضع ؛ وجود مثل هذا الوضع في الماضي ؛ يحتمل زبون منتظممشتري لأول مرة ، زبون منتظم
درجة الحاجة للمنتج		مطلوب في كل وقت ، مطلوب من وقت لآخر ، لا حاجة للشراء
درجة الولاء للمؤسسة أو المنتج		لا تشتري أبدًا منتجات هذه المؤسسة ، ولا تشتري منتجات هذه المؤسسة إلا بسعر أقل لها ، وغالبًا ما تشتري منتجات هذه المؤسسة ، وتشتري منتجات هذه المؤسسة فقط
درجة الاستعداد لشراء منتج		غير راغب في الشراء ، غير مستعد للشراء الآن ، غير مطلّع بما يكفي للشراء ، مهتم بالمنتج ؛ يريد شراء منتج
الموقف العاطفي تجاه المنتجات		عاطفي ، إيجابي ، غير مبال ، سلبي

يعد تطبيق نهج التقسيم الجغرافي أمرًا مرغوبًا فيه إذا كانت هناك اختلافات مناخية بين المناطق أو اختلافات في الأنظمة ملكية ثقافيةتعداد السكان. في حدود جمهورية داغستان ، يمكن أن تكون أهداف تقسيم السوق إلى قطاعات: المناطق الجبلية ؛ التلال ، بما في ذلك مدينة بويناكسك والمناطق المجاورة ؛ المناطق الجنوبية من الجمهورية ، بما في ذلك مدينتي إيزبيرباش وديربنت ؛ المنطقة الشمالية ، بما في ذلك مدينتي كيزيليورت وخسافيورت ؛ كيزليار والمناطق المسطحة المجاورة. داخل البلد: منطقة شمال القوقاز ، وسط روسيا ، منطقة الأرض غير السوداء ، الشمال الغربي ، جبال الأورال ، شرق سيبيريا ، الشمال ، غرب سيبيريا ، بريموري ، منطقة كالينينغراد. يؤكد مبدأ جغرافية المنطقة على الخصائص المميزة الرئيسية للمدن والمناطق والمقاطعات. على وجه الخصوص ، يتم النظر في العناصر التالية للتجزئة: هيكل النشاط التجاري ، وشبكة النقل في المنطقة ، وتوافر وسائل الإعلام ، ومستوى المنافسة ، وديناميات تنمية المنطقة ، ومستوى التضخم ، القيود القانونيةوإلخ.

قد يعكس موقع المنطقة الاختلافات في الدخل والثقافة والقيم الاجتماعية وعوامل المستهلك الأخرى. على سبيل المثال ، قد تكون إحدى المناطق أكثر تحفظًا من أخرى ، أحادية ومتعددة الأعراق.

يشير حجم السكان وكثافتهم إلى ما إذا كان هناك عدد كافٍ من الأشخاص في المنطقة لتوفير المبيعات وتسهيل الأنشطة التسويقية.

شبكة النقل في المنطقة عبارة عن مزيج من وسائل النقل العام والطرق السريعة. من المحتمل أن يكون للمنطقة ذات شبكة النقل العام المحدودة احتياجات تسويقية مختلفة عن منطقة بها نظام نقل وسيارة متطور.

يعتبر المناخ أيضًا معيارًا لتجزئة السوق ، خاصة بالنسبة للشركات المتخصصة في أجهزة التدفئة ومكيفات الهواء وأنظمة التدفئة.

يتضمن هيكل النشاط التجاري في المنطقة التركيز على السياح والعاملين والموظفين وغيرهم من الأشخاص الذين يعيشون في المنطقة. ينجذب السياح إلى الفنادق والمعسكرات ، وينجذب العمال إلى أماكن الوجبات السريعة ، وينجذب سكان المدن إلى المتاجر الكبرى. المدن الكبرىعادة ما يكون هناك مناطق تسوق والضواحي بها مراكز تسوق. كل منطقة تسوق أو مركز لها شكلها المميز ومزيج من المتاجر المختلفة.

يختلف توافر الوسائط حسب المنطقة ويؤثر بشكل كبير على قدرة الشركة على التقسيم. على سبيل المثال ، لدى مدينة ما محطة تلفزيونية خاصة بها وأخرى لا تمتلكها. هذا سيجعل من الصعب على تجار التجزئة في المدينة الثانية استهداف المستهلكين في المنطقة المجاورة. العديد من المنشورات الوطنية ، وخاصة الصحف والمجلات ، لديها الآن طبعات أو إدخالات إقليمية للسماح للشركات بالإعلان للجمهور الإقليمي.

يمكن أن تتميز ديناميكيات التنمية في المنطقة بالاستقرار أو التدهور أو النمو. من المحتمل أن تواجه الشركة سوقًا "غير مستغل" في منطقة ناشئة وسوقًا مشبعًا في منطقة مستقرة أو متراجعة.

تختلف القيود القانونية حسب المدينة والمنطقة. قد تقرر الشركة عدم دخول سوق يقيد أنشطتها. ومع ذلك ، إذا قررت التصرف وفقًا لذلك ، فعليها الامتثال للمتطلبات القانونية.

أصبح التقسيم الديموغرافي منتشرًا نظرًا لأنه من السهل نسبيًا تصنيف التركيبة السكانية للمستهلكين وقياسها. كما يتضح من الجدول. 11 ، عند تقسيم السوق وفقًا للمعيار المشار إليه ، فإن المعلمات الرئيسية هي العمر والجنس وحجم الأسرة ومستوى الدخل وما إلى ذلك.

يعتبر الجنس أيضًا متغيرًا مهمًا في التجزئة ، خاصة بالنسبة للمنتجات مثل المنسوجات ومستحضرات التجميل والمجوهرات ، خدمات شخصية(على سبيل المثال ، خدمات تصفيف الشعر).

مستوى التعليم. يقضي المستهلكون الأقل تعليماً وقتًا أقل في التسوق ، وقراءة أقل ، ويفضلون العلامات التجارية المعروفة أكثر من المستهلكين ذوي التعليم المتخصص أو العالي. يميل الأخير إلى مقارنة المتاجر ، وقراءة المعلومات غير التجارية ، وشراء ما يعتبرونه أفضل منتج ، بغض النظر عن مدى شهرته.

يميز التنقل عدد المرات التي يغير فيها المستهلك مكان إقامته. يعتمد مستهلكو الجوّال على العلامات التجارية والمتاجر الوطنية ، والمعلومات غير الشخصية. يعتمد المستهلكون غير المتنقلين على المعرفة المكتسبة حول الاختلافات بين المتاجر الفردية والمعلومات الخاصة بهم.

يقسم تمايز الدخل المستهلكين إلى مجموعات منخفضة ومتوسطة ومرتفعة الدخل. لكل فئة موارد مختلفة لشراء السلع والخدمات. يساعد السعر الذي تتقاضاه الشركة في تحديد من تستهدفه.

يمكن أن تؤثر مهنة المستهلكين على عمليات الشراء. تختلف متطلبات الملابس والطعام لعامل البناء عن الأشخاص الذين يبيعون أجهزة الكمبيوتر. يرتدي السابق قمصان الفانيلا والجينز وأحذية العمل ويحضرون الغداء معهم. يرتدي الأخير بدلات من ثلاث قطع وأحذية عصرية ويأخذ العملاء إلى المطاعم.

يمكن أن تشكل الحالة الزواجية وحجم الأسرة أيضًا أساس التقسيم. تركز العديد من الشركات منتجاتها إما على الأفراد أو أفراد الأسرة. يؤدي التقسيم حسب حجم الأسرة ، على سبيل المثال ، إلى أحجام عبوات مختلفة.

يمكن دمج هذه المعلمات بطريقة معينة مع بعضها البعض ، لتشكيل المعلمات المدمجة للقطاع ، مما يعطي العوامل الديموغرافية أكبر قيمة.

يعتبر التقسيم السيكولوجي أكثر طرق التجزئة تعبيراً ، لأن عوامل مثل نمط الحياة والصفات الشخصية للمستهلكين تميز بدقة أكبر رد الفعل المحتمل للناس على منتج معين من الأساليب الأخرى للتجزئة.

يحدد نمط حياة المستهلكين كيف يعيش الناس ويقضون وقتهم وأموالهم. من خلال تطوير ملفات تعريف نمط الحياة ، يمكن للشركات استهداف قطاعات مختلفة من السوق. يمكن أن تكون معايير نمط حياة المستهلك ، التي تؤخذ في الاعتبار عند تجزئة السوق ، على النحو التالي:

• o الفئات والمراحل الاجتماعية دورة الحياةالعائلات.
• o أنواع الشخصية - معيار لتقسيم السوق ، على سبيل المثال ، إلى الانطوائيين والمنفتحين ، يسهل إقناعهم ويصعب إقناعهم. المستهلكون الانطوائيون أكثر تحفظًا ومنهجية في سلوكهم التسوقي من المنفتحين. الأشخاص الذين يصعب إقناعهم يتفاعلون بشكل سلبي مع البيع الشخصي المكثف ويشككون في المعلومات الترويجية. يمكن إقناع الأشخاص الذين يسهل إقناعهم بالشراء بمساعدة أساليب التسويق المكثفة ، فهم قابلين لمعلومات الإعلان ؛
• o يمكن لدوافع الشراء أن تقسم الأسواق إلى قطاعات ذات مزايا. يعتمد التقسيم على فكرة أن الفوائد التي يسعى الناس للحصول عليها من استهلاك منتج معين هي الأسباب الرئيسية لوجود قطاعات سوق حقيقية ؛
• o تختلف أهمية الشراء أيضًا باختلاف المستهلكين. على سبيل المثال ، من المرجح أن يفكر أحد سكان الضواحي في شراء سيارة أكثر أهمية من ساكن المدينة الذي لديه إمكانية الوصول إلى وسائل النقل العام. يعد شراء ثلاجة أكثر أهمية بالنسبة لعائلة بها أسرة مكسورة من عائلة واحدة تعمل بشكل جيد.

يمكن أن يعتمد التقسيم أيضًا على عوامل سلوكية: درجة عشوائية الشراء ، البحث عن الفوائد ، حالة الثبات ، درجة الحاجة إلى المنتج ، درجة الولاء للمنتج أو الشركة ، درجة الرغبة في ذلك. شراء المنتج.

يمكن أيضًا إجراء التجزئة حسب المنتج ، وتحليل خصائص منتج معين قد تكون جذابة للمستهلك. يتعلق الأمر بمراعاة رد فعل المستهلكين على معايير معينة لمنتج معين. تعتبر طريقة التجزئة هذه ذات أهمية كبيرة في إنتاج وتسويق المنتجات الجديدة. تقسيم السوق من قبل المستهلكين هو مجموعة من المستهلكين وفقًا لخصائص معينة ، وتجزئة السوق حسب المنتج ، كما كانت ، مشتق من تجزئة السوق.

يمكن أيضًا إجراء تجزئة السوق من قبل المنافسين. تحتاج الشركة إلى الحصول على معلومات حول سبب تفضيل المستهلكين لمنتجات المنافسين.

الأكثر تعقيدًا وعدم اليقين هو التجزئة وفقًا لتفضيلات المستهلك. المعايير الرئيسية لتفضيلات المستهلك هي: الوضع في الحياة ، والموقف تجاه الآخرين ، والسياسة ، والفن ، والثقافة ، والترفيه ، والمال ، إلخ.

استخدام تجزئة السوق ليس ناجحًا دائمًا. الأسباب الأكثر شيوعًا للفشل هي: الاختيار الخاطئ لشريحة السوق ، والتمايز المفرط والتركيز.

عادة ما يكون اختيار المقطع غير الصحيح نتيجة لانتهاك معايير التجزئة. يمكن أن يؤدي الخطأ في تحديد شريحة واحدة أو أكثر إلى فشل برنامج التسويق بأكمله.

يرجع التقسيم المفرط للسوق إلى التسويق المتمايز بشكل مفرط ، مما يؤدي إلى تكاليف إنتاج وتسويق مفرطة.

إن التركيز المفرط على قطاع واحد من السوق وتجاهل قطاعات السوق الأخرى الواعدة بنفس القدر يقلل من فعالية تسويق الشركة. وبالتالي ، أدى التركيز المفرط لجهود بعض المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم على خياطة الملابس العصرية الفائقة إلى حقيقة أن هذه الشريحة من السوق مشبعة بشكل مفرط ، في حين أن الشرائح الأخرى (الشباب الأقل إسرافًا وكبار السن) "لا تخدم" .

يعد تجزئة السوق أحد أهم الأنشطة التي يقوم بها المسوقون وأكثرها مسؤولية. القول التالي هو تأكيد واضح على ذلك: "إذا فشلت الشركة في تقسيم السوق إلى قطاعات ، فإن السوق سوف يقسم الشركة إلى قطاعات".

بعد تحديد الشريحة المستهدفة ، يجب على الشركة دراسة موقف سلع المنافسين ومنتجاتها في الشريحة المستهدفة المحددة. نحن نتحدث عن وضع المنتج ، أي ضمان الوضع التنافسي للمنتج في السوق. يعد وضع المنتج في المقطع المحدد استمرارًا منطقيًا للعثور على الشرائح المستهدفة. يعتمد تحديد المواقع على الرغبة في جعل المنتج أقرب ما يمكن إلى المستهلك ، لوضعه على النحو الأمثل في مساحة السوق.

إذا أعطى التقسيم الخصائص التي يجب أن يتمتع بها المنتج من حيث الرغبات والتفضيلات ، فإن تحديد الموقع يقنع المستهلكين بأنه يتم تقديم المنتج الذي يرغبون في شرائه بالضبط.

في كثير من الأحيان ، قد يختلف تقييم المؤسسة لمنتجاتها في السوق عن رأي المشترين في هذه المسألة. على سبيل المثال ، تبيع الشركة منتجًا في السوق يعتبر ، في رأيها ، عالي الجودة وبأسعار منخفضة نسبيًا. تنشأ المشكلة إذا صنف المشتري هذا المنتج على أنه متوسط ​​الجودة وبسعر مرتفع نسبيًا. تتمثل مهمة التسويق في إقناع المشترين بشراء هذا المنتج بسعر يتوافق مع الجودة العالية.

تحديد الموقع هو تطوير وإنشاء منتج بطريقة تأخذ مكانًا لائقًا في ذهن المشتري ، يختلف عن موقع منتجات المنافسين ؛ إنها مجموعة من العناصر التسويقية التي يحتاج الناس إلى إقناعها بأن هذا المنتج قد تم إنشاؤه خصيصًا لهم ويتوافق مع مُثلهم العليا.

توصل رايت وتراوت إلى استنتاج مفاده أن "التموضع يبدأ بمنتج ، بقطعة من منتج ، خدمة ، شركة ، مؤسسة وحتى بشخص ...". من وجهة نظرهم ، فإن تحديد المواقع ليس ما يتم في المنتج والخدمة ، ولكن ما يتم في رأس المشتري المحتمل.

يجادل F. Kotler بأن "تحديد المواقع هو عملية إنشاء خدمات (سلع) وصورة من قبل شركة بناءً على تصور السلع (الخدمات) التنافسية من قبل المستهلكين."

يعد تعريف Arnott 3 مثيرًا للاهتمام: "تحديد المواقع هو عملية متعمدة واستباقية ومتكررة لتحديد وقياس وتعديل ومراقبة تصورات المستهلك عن شيء يتم تسويقه."

يعرّف Ambler التموضع بأنه فن إنشاء صورة للعلامة التجارية في مخيلة الجمهور المستهدف بطريقة تختلف قدر الإمكان عن العلامات التجارية للمنافسين ، والتي تُستخدم فيها الخصائص الحقيقية والمتخيلة. لتنفيذ تحديد المواقع ، من الضروري صياغة مفهوم واضح للجمهور المستهدف. كلما كان المسوق أكثر دقة في تحديد الجمهور المستهدف ، زادت احتمالية قدرته على توضيح الاحتياجات الفعلية للمستهلكين وتحديد مواقع العلامات التجارية للمنافسين.

التعريف الأخير ، الذي يبدو ، في رأينا ، مكتمل تمامًا ، ينتمي إلى قلم David Aker1: "تحديد الموضع هو عملية إنشاء صورة وقيمة للمستهلكين من الجمهور المستهدف بطريقة تجعلهم يفهمون سبب الشركة أو العلامة التجارية موجودة فيما يتعلق بالمنافسين ".

في رأينا ، كل هذه التعريفات لها أساس متين إلى حد ما. يمكنك اختيار أي منها لتسترشد به عند وضع مؤسستك الخاصة. ينقل تحديد المواقع إلى أذهان المستهلكين فكرة واحدة فقط تسمح لك "بإعادة البناء" من المنافسين وهي ذات قيمة للمستهلك ، على سبيل المثال:

• o ديزني - ترفيه لجميع أفراد الأسرة ؛
• o FedEx - تسليم مضمون لعنصر بريدي في ليلة واحدة ؛
• o ماكدونالدز - الطعام والترفيه ؛
• o فولفو - السلامة ؛
• o مرسيدس هي أرقى السيارات.

لتحديد مفهوم تحديد المواقع الناجح ، تحتاج إلى إنشائه وتعزيزه بشكل أكبر ؛ يجب أن يكون مختلفًا إلى حد ما عن مفهوم المنافسين وأن يكون بطريقة ما أفضل منه. امتلاك مؤسسة تعمل بالفعل ، وموارد إنتاج معينة ، ومعرفة عملائك المستهدفين ، واحتياجاتهم ، بالإضافة إلى معرفة المنافسين ، وفهم استراتيجيتهم ، يمكنك تعديل (أو تشكيل) مفهوم المؤسسة. بالطبع ، قد لا يبدو هذا منطقيًا تمامًا ، لأنه ، كما قلنا بالفعل ، من الصواب البدء بأبحاث السوق والتخطيط ، ثم اتخاذ خطوات ملموسة. لكن الممارسة تُظهر أن هذا هو الحال غالبًا في الأعمال التجارية الصغيرة - تتطور الأعمال في التكرارات التطورية ، أي أن أول شيء يولد ، ثم يبدأ هذا الشيء في التحسن على مراحل ، ويخضع أحيانًا لتغييرات كبيرة ، حتى حدوث تغيير في العمل مفهوم. ولكن على الرغم من التغييرات في المفهوم ، تظل القيم الأساسية للمستهلكين ثابتة ويجب تذكر ذلك.

يسمح الموقع الناجح للشركة باختيار خصائص المنتج وأسعاره وطرق إعلانه وبيعه ، مما يضمن القدرة التنافسية للمنتج في السوق.

دعنا نلاحظ الاستراتيجيات الرئيسية لوضع البضائع في الشريحة المستهدفة. هذا هو التموضع:

• o بناءً على جودة المنتج الممتازة ؛
• o بناءً على فوائد شراء منتج أو على حلول لمشكلة معينة ؛
• o بناءً على طريقة معينة لاستخدام المنتج ؛
• o التركيز على فئة معينة من المستهلكين ؛
• س فيما يتعلق بمنتج منافس ؛
• o بناءً على الفجوة مع فئة معينة من السلع.

وبالتالي ، يرتبط تحديد الموضع في الشريحة المستهدفة بإبراز المزايا المميزة للمنتج ، وتلبية احتياجات محددة أو فئة معينة من العملاء ، وكذلك بتكوين صورة مميزة للمنتج و (أو) الشركة.

لذلك ، عند وضع المنتج ، اهتمت بعض الشركات المنتجة لمنتجات المنظفات بخصائص المنتج مثل القدرة على غسل الأطباق الدهنية في ماء بارد، أقصى قدر من قابلية غسل المنظفات من الأطباق ، محتوى كريم اليد في منظفإلخ. يوضح هذا المثال كيفية وضع منتج مع التركيز على خصائصه الخاصة. خير مثال على وضع منتج مع التركيز على السعر هو حملة إعلانية ، على الأرجح ، لعلامة Dosya التجارية الشهيرة التي تحمل شعار: "إذا كنت لا تستطيع رؤية الفرق ، فلماذا تدفع أكثر؟".

في الآونة الأخيرة ، يكتسب اتجاه الصورة الخاص بوضع منتج أو شركة شعبية. إذا كنت تهتم بالإعلانات الخاصة بالمنتجات الأكثر شراءً ، بغض النظر عن المنطقة ، يمكنك تقديم ملاحظة مثيرة للاهتمام: على الرغم من جميع الكتب المدرسية التسويقية ، فلن تجد في هذه الإعلانات أي إشارة إلى خصائص مفيدةهذه السلع والخدمات! الإعلان الأكثر فاعلية مليء بجاذبية الصورة ، وغالبًا ما تكون وهمية ، ولكنها ليست أقل فاعلية! لا يهم مدى جودة هذه السيارة أو تلك ، ولكن قيادة سيارة مرسيدس أمر مرموق ، وقيادة سيارة BMW موثوقة ، وما إلى ذلك. اليوم ، يتم شراء معظم السلع والخدمات على وجه التحديد فيما يتعلق بالرغبة في الانضمام إلى صورة سيارة مجموعة اجتماعية معينة. هذا هو السبب في أن شركات التصنيع تنفق مثل هذه المبالغ الضخمة على الإعلانات المصورة ، والغريب أن أرباحها تزيد فقط من هذا.

أو مثال آخر: يقوم Ramenka بتنفيذ حملة مصورة بشعار "Your Ramstor" ، تهدف إلى وضع سلسلة المتاجر على أنها "مكان مرغوب فيه للتسوق". بدأت الأحداث في نوفمبر 2006. ووفقًا لممثلي شبكة التداول ، من المخطط استثمار حوالي 2 مليون دولار في الحملة الإعلانية في الأشهر الستة المقبلة. الاعلان في الهواء الطلقوالمواد الإعلامية في نقاط البيع 1.

يرتبط تحديد موضع المنتج ارتباطًا مباشرًا بتطوير خطة التسويق ، والتي يجب أن تشمل جميع الأقسام الرئيسية للمزيج التسويقي: البحث التسويقي ، وتطوير المنتج ، وسياسة التسعير ، وطرق التوزيع والترويج للمنتج. وهكذا ، أجرت ConCy بحثًا تسويقيًا لشرائح استهلاك منتجات الألبان وتحديد مواقع المنتجات ، أي تحديد موقع المنتج "Children Cottage Cheese" ، والذي تم على عدة مراحل:

• o إجراء مجموعات تركيز مع ممثلين عن الجمهور المخطط ، والذي كان من المفترض أن يخضع لمسح جماعي ؛
• o تطوير استبيان لمسح جماعي لمستهلكي منتجات الألبان ؛
• o إجراء مسح للجمهور المستهدف. تم إجراء الاستطلاع في العديد من أكبر محلات السوبر ماركت في موسكو ؛
• o إدخال الاستبيانات التي تم جمعها في الكمبيوتر ؛
• o المعالجة الإحصائية لملفات المستهلكين لمنتجات الألبان وتحديد قطاعات السوق المستهدفة ؛
• o بناء خرائط تحديد المواقع للمنتجات (خرائط التصور) للعلامات التجارية لمنتجات الألبان لعرض العلامات التجارية الموضوعة في مساحة معايير الإدراك على خلفية الشرائح المستهدفة المختارة.

لإجراء دراسة لتحديد مواقع العلامات التجارية لمنتجات الألبان ، تم استخدام برنامج ConCy:

• o استبيان بسيط (Simple Anketter) - يسمح لك هذا البرنامج بإنشاء استبيان وقاعدة بيانات بسرعة لإدخال الاستبيانات المكتملة في الكمبيوتر ؛
• o استبيان لتحديد موضع المنتج (Anketter for Positioning Brands) - هذا البرنامج مشابه جدًا في وظيفته لاستبيان بسيط ، لكنه ينفذ نموذجًا لتحليل مواقف المنتجات المنافسة ؛
• o تجزئة السوق وتحديد موقع المنتج (التجزئة وتحديد المواقع) - يستخدم هذا البرنامج التحليل العنقودي وتحليل العوامل لمعالجة الاستبيانات المتراكمة. يحدد قطاعات السوق ، ويقيم تأثير متغيرات التجزئة ، ويبني ملف تعريف المستهلك لكل شريحة ، ويقيم إمكانات كل قطاع.

ظهرت استراتيجية التسويق المستهدفة نتيجة المنافسة الشديدة في أسواق الصناعة. أدت الزيادة في عدد اللاعبين إلى زيادة العرض وتوسع مهم في النطاق ، وظهرت فرص جديدة للحصول على منتج ، وامتلأت الأسواق بمنتجات مماثلة - بدائل. ظهر مفهوم "التسويق المستهدف" كموازنة لمفهوم "التسويق الشامل" ، ظهرت تعريفات جديدة لـ "السوق المستهدف" ، "التمايز" ، "السوق المتخصصة". في المقالة ، سوف نخبر عن العملية والخطوات الرئيسية لاستخدام التسويق المستهدف ، وسنصف 5 أنواع من استراتيجيات التسويق المستهدفة المستخدمة في الممارسة العالمية وننظر في تنفيذها باستخدام أمثلة من الشركات المعروفة.

مقدمة في نظرية التسويق المستهدف

تعني استراتيجية التسويق المستهدفة تطوير أنشطة ترويجية منفصلة لكل قطاع سوق ، والبحث عن احتياجات المجموعات المستهدفة المختلفة وإنشاء عرض خاص لكل سوق مستهدف ، وتنفيذ رسائل وأساليب تسويقية مختلفة للترويج للمنتج في كل قطاع. غالبًا ما يشار إلى مفهوم التسويق المستهدف أيضًا باسم التسويق "المتمايز".

باستخدام استراتيجية تسويقية مستهدفة ، تركز الشركة جميع مواردها وجهودها على جزء واحد أو عدد صغير من الأجزاء ، وتختار جمهورًا مستهدفًا لديه احتياجات محددة (جيدة من أجزاء كبيرة) ، وتحاول تلبية المتطلبات المحددة للمستهلك على أفضل وجه ، تحديد تكلفة أعلى لهذا.

في الممارسة العملية ، هناك 5 أنواع من التسويق المستهدف: التركيز على قطاع سوق واحد (تسويق مستهدف مركّز) ، تخصص انتقائي ، تخصص منتج ، تخصص سوق ، تغطية كاملة للسوق. يمكنك معرفة المزيد حول كل استراتيجية من خلال قراءة مقالة "مفهوم التجزئة المستهدفة في التسويق".

تختلف الاستراتيجيات فيما بينها في عدد مجموعات المنتجات التي تقدمها الشركة إلى السوق ، وعدد الأسواق التي تبيع فيها الشركة المنتجات. (يُفهم السوق على أنه مجموعة منفصلة من المستهلكين).

كيف تبدو عملية التسويق المستهدفة؟

لكي تبدأ الشركات في تنفيذ مفهوم التسويق المستهدف في الممارسة العملية ، تحتاج إلى اتباع 3 خطوات أساسية: تجزئة السوق ، واختيار أجزاء السوق المستهدفة ، وإنشاء موضع المنتج.

يتم إجراء تجزئة السوق لتحديد الاختلافات في متطلبات مجموعات المستهلكين الفردية. يتم اختيار الأجزاء المستهدفة من السوق وفقًا لقدرات الشركة ونقاط قوتها. ينقل موضع المنتج المصمم جيدًا الفوائد المرجوة من شراء منتج إلى الجمهور المستهدف.

كيف تختار السوق المستهدف؟

لتحديد السوق المستهدف ، يمكنك استخدام مصفوفة GE / Mckinsey المعتادة والمريحة ، والتي تساعدك على اختيار أفضل قطاع لعملك على أساس القدرة التنافسية لمنتج الشركة والجاذبية الشاملة للسوق.

متى يكون التسويق المستهدف فعالا؟

المتطلبات الأساسية التي تختار الشركة من أجلها نهجًا تسويقيًا مستهدفًا في الترويج لمنتجها الخاص هي كما يلي:

• الشركة صغيرة الحجم ولا تملك الموارد اللازمة لبناء التوزيع الضخم للمنتج واستخدام قنوات اتصال واسعة النطاق
• السوق الذي تعمل فيه الشركة هو سوق تنافسية ومختلفة للغاية
• يختلف مستهلكو السوق المستهدفون بشكل كبير في الاحتياجات ولا توجد قدرة على إرضائهم بمساعدة منتج واحد

فوائد استراتيجية التسويق المستهدفة للشركة

استراتيجية التسويق المستهدفة قادرة على توليد مستوى مبيعات أعلى من استراتيجية التسويق غير المتمايزة بسبب تغلغل أعمق في القطاعات ؛ قادر على تكوين ولاء أعلى للمستهلكين بسبب تلبية الاحتياجات على أفضل وجه ؛ لا يتطلب استثمارات أولية ضخمة ، ولكنه أكثر تكلفة (لكل وحدة إنتاج) ، لأنه يتطلب تخصيص تكاليف إضافية لتطوير ، والبحث ، وإنشاء ودعم المنتجات.

مزايا التسويق المستهدف للشركة واضحة: مثل هذه الإستراتيجية تجعل من الممكن تجنب المنافسة المباشرة مع قادة السوق ، وتسمح لك بتعزيز عملك الخاص بالتساوي وتأسيس نفسك في السوق من خلال الريادة في تلبية الاحتياجات المتخصصة ؛ يسمح لك بالتقاط شرائح ضيقة من المستهلكين ، والتي يمكن أن تشكل في المجمل حصة سوقية جيدة ، كما أنها تساعد في تكوين قاعدة الاستثمار والموارد اللازمة لدخول شرائح أكبر.

أمثلة التسويق المستهدف

يتم استخدام استراتيجية التسويق المستهدفة من قبل أي شركة تقريبًا. وهنا بعض الأمثلة:

• تروج Apple لمنتجاتها للمستهلكين الذين يطالبون بأعلى جودة وثبات في أجهزتهم ؛ المبتكرون الذين يسعون جاهدين لاستخدام أحدث التقنيات ؛
• تركز ماكدونالدز منتجاتها على 3 قطاعات رئيسية: الأطفال والشباب والأسر الشابة.
• يروج مصنعو الملابس والأحذية الرياضية منتجاتهم للأشخاص المتحمسين لنمط حياة صحي ويشاركون في نوع من النشاط.

عندما يشتري المستهلكون المنتجات ويستخدمونها ، يجمع المورد معلومات عنها. بدأ المحللون في ربط بيانات المنتج بالعملاء الذين يشترونها. أدت نتائج هذا التحليل ، بالإضافة إلى ارتفاع درجة الحرارة في المناخ التنافسي ، إلى إدراك الشركات أن البيانات التي تجمعها أو تجمعها عن العملاء لا تقل قيمة عن المعلومات المتعلقة بالمنتجات والخدمات. تقنيات فعالةتقدمهم. هذه هي الطريقة التي نشأ بها مصطلح "التسويق المستهدف" ، والذي يتضمن الترويج لمنتج أو خدمة لمجموعة فرعية محددة من العملاء الحاليين أو المحتملين.

من الناحية الفنية ، يمكن أن يختلف حجم المجموعة المستهدفة من مجموع جميع عملاء الشركة إلى مشترٍ خاص واحد ، ومع ذلك ، المراحل الأولىباستخدام أساليب الكمبيوتر المبتكرة للتقسيم إلى مجموعات مستهدفة ، ساد مبدأ تجزئة السوق. على الرغم من حقيقة أن الشركة لديها مجموعة كبيرة من الخصائص - من المنتجات إلى قنوات الترويج ، غالبًا ما يرتبط التقسيم بالتقسيم إلى فئات بناءً على التركيبة السكانية: العمر ومكان الإقامة وما إلى ذلك. حتى بعد 30 عامًا ، عندما أصبح تقسيم العملاء ممارسة متكاملة لمعظم المسوقين الروس المحترمين ، لا يزال معظمهم يفصلون العملاء إلى عملاء خاصين وشركات.

تربط الشركات الحديثة كل عميل بالعديد من مقاييس التجزئة ، وغالبًا ما تغير مبادئ التجزئة ديناميكيًا لحملات تسويقية محددة. تتضمن مبادئ تجزئة العملاء التي يتم استخدامها بشكل شائع من قبل مجموعة واسعة من الشركات ، على سبيل المثال ، المقاييس التالية:

• الجغرافيا أو المرجع الإقليمي
• علم النفس 1 يقسم علم النفس العملاء إلى مجموعات ذات اهتمامات وآراء وتفضيلات متشابهة.
• التصوير الثابت 2 تقسمها الرسوم الثابتة وفقًا لخصائص العمل (النوع ، والثقافة ، والاستراتيجية) وغالبًا ما تُستخدم في تنظيم التفاعل بين الشركات.
• انفوجرافيك 3 يصنف الرسم البياني العملاء حسب قنوات الاتصال ذات الأولوية (عبر البريد الإلكتروني ، والاتصال المباشر ، والموقع الإلكتروني ، وما إلى ذلك) ، وكذلك حسب الأولويات من حيث أساليب وأشكال التفاعل.
• قناة الاستحواذ المفضلة
• أَثْمَر
• عدد المنتجات المشتراة
• انتساب منطقة المبيعات
• القيمة الإجمالية للعميل لدورة الحياة
• التركيبة السكانية للعائلة (ملكية المنزل)
• تقييم المخاطرة
• مرحلة الحياة
• تفضيلات السرية والخصوصية

من خلال تقسيم العملاء ، يمكن للشركة الانخراط في تفاعلات أكثر تخصصًا مع مجموعات محددة حول منتجاتها وخدماتها. وبطبيعة الحال ، يتضمن ذلك فهم إستراتيجية عملك إلى الحد الكافي لصياغة أي من المجموعات المستهدفة هي الأكثر أولوية للترويج لمنتجات وخدمات معينة.

على سبيل المثال ، إذا كان أحد البنوك ، كجزء من استراتيجيته التنموية ، يخطط لتلقي الدخل الرئيسي من عمولات المعاملات الاستثمارية ، فمن الواضح أن تفضيلات الجمهور المستهدف ستختلف عن عملاء الودائع المصرفية. يمكن أن يكشف تقسيم العملاء حسب المنتجات المفضلة لديهم أو حسب ميزات المنتج الأكثر توقعًا عن الكثير عن الاختلافات في تفضيلاتهم وسلوكياتهم.

على سبيل المثال ، شركة Boots في المملكة المتحدة بيع بالتجزئةيقسم العملاء حسب استجابتهم للعروض التسويقية إلى الفئات التالية:

• الباحثون عن أفضل الأسعار - استجب لعروض الأسعار الخاصة ولكن لا تشتري نفس السلعة بعد العودة إلى السعر العادي.
• المشترون - شراء سلع بمخزون كبير للبيع ؛ قبل البيع التالي ، سوف يتحولون فقط في حالة الطوارئ في هذا المنتج.
• العملاء المخلصون - قم بزيادة حجم المشتريات إذا تم تقديم المنتج بخصم إضافي.
• عملاء السوق الجدد - قم بشراء عنصر للبيع واستمر في شرائه بعد عودة السعر إلى المستوى المعتاد 4 "الاستفادة" ، مجلة دايركت 1: 1 ، سبتمبر 2000 .

تفضل العديد من الشركات التي لديها معلومات كافية عن العملاء لتقسيمهم بشكل فعال القيام بذلك على أساس استعدادهم لشراء منتجات وخدمات جديدة من الشركة. تجزئة استراتيجية الاستحواذ شائعة جدًا.

تجزئة العملاء من خلال استراتيجية الاستحواذ
قطعة	الأوائل الأوائل	البراغماتيون	المتشككون	متخلفة
وصف	تفضل شراء المنتجات والخدمات التي دخلت السوق للتو مرتبطة بشكل خاص بالابتكار التكنولوجي	شراء المنتجات والخدمات بعد تحديد قيمتها بوضوح تفضل أن ترى أولاً المنتج المقترح قيد التنفيذ	قم بالشراء فقط عندما يتم إثبات قيمة المنتج بوضوح تزداد فرص البيع مع مكافآت إضافية وضمانات استرداد الأموال	انتظار القبول الجماعي للمنتجات والخدمات قبل استخدامها على الأرجح ، لن يستجيبوا للعروض الترويجية للمنتجات والخدمات الجديدة
شارك قاعدة العملاء	11%	46%	28%	15%

وفقًا لمبدأ التجزئة هذا ، يقدم مزود خدمة تلفزيون الكابل الرئيسي ، في محاولة لتحويل أكبر عدد ممكن من العملاء إلى تنسيق استقبال الإشارات الرقمية الجديد ، "الرافضين" لتجربة التنسيق الجديد بسعر واحد عادي مقابل فترة تجريبية مدتها ثلاثة أشهر. التكلفة الإضافية لتشغيل مثل هذه الحملة هي 20 دولارًا فقط لكل مستخدم ، لكن فرص الاحتفاظ بالعملاء على التنسيق الرقمي الأكثر تكلفة بعد الفترة التجريبية عالية جدًا.

يتلقى العملاء المحتملون من فئة "المستخدمين الأوائل" عرضًا تسويقيًا لـ البريد الإلكتروني("لفترة محدودة!") للاتصال والاستخدام المجاني للخدمات الإضافية (مثل الاتصالات الهاتفية والوصول إلى الإنترنت وما إلى ذلك). مع وجود درجة عالية من الاحتمالية ، يمكن افتراض أنهم سيظلون مستخدمين الخدمة الرئيسيةوالخدمات الإضافية.

تتمثل ميزة التسويق المستهدف في أنه من بين إجمالي قاعدة العملاء البالغ عددها 300000 مشترك ، سيتلقى 84000 فقط (28٪) عرضًا ترويجيًا لعرض ترويجي خاص. بتكلفة بريدية تبلغ 0.30 دولارًا ، يوفر التسويق المستهدف للشركة 65000 دولار في رسوم بريد لا طائل من ورائها.

كل هذا يجعل من الممكن تجنب الاتصالات غير الضرورية مع العملاء السلبيين المهتمين بقليل - فالاتصالات المتكررة معهم ليست مربحة اقتصاديًا فحسب ، بل تؤدي أيضًا إلى إثارة غضب العملاء من هوس الإعلان. في النهاية ، يثق المستهلك أكثر في إعلانات الشركة ، ويتوقع عروض محددة وموجهة إليه مباشرة.

إن التخفيضات الكبيرة في التكلفة وزيادة العوائد الاقتصادية من الأنشطة التسويقية تبرر الزيادة في الإنفاق على تكنولوجيا المعلومات المطلوبة حتى يعمل التسويق المستهدف. كيف شركة أفضليمكنها تحليل البيانات حول عملائها ، كلما أصبحت الإجراءات التسويقية اللاحقة أكثر فاعلية ، مما أدى إلى إنشاء تأثير الحلقة المغلقة.

أرز. 3.2

يوضح الرسم التوضيحي أنه كلما زادت معرفة الشركة بعملائها ، زادت دقة ودقة الرسالة التسويقية. أدت الحملات التسويقية المحسّنة ، التي تستهدف شرائح عملاء محددة جيدًا بدلاً من متوسط ​​كتلتها ، إلى حدوث تقدم كبير في فعالية منظمة التسويق في أكبر الشركات في العالم. بطاقات بريدية لـ 100 شخص

ألف مبروك عن طريق البريد الإلكتروني أو الفاكس بكميات غير محدودة.

من الذي يدعوه إلى حفل الاستقبال ، ولمن يرسل هدية ثمينة؟ كيف لا تسيء إلى أي من العملاء الحاليين وتهتم بالأولوية للعملاء المحتملين؟

باستخدام بيانات النظام المالي ، بعد جهود معينة (من أسبوع إلى 3 أشهر) يمكن تكوين قائمة بأهم العملاء الذين لديهم جهات اتصال. ومع ذلك ، هل يتخذ الأشخاص القرارات المدرجة في الفاتورة؟ ماذا تفعل مع العملاء المحتملين أو المفقودين؟ في كل عام ، عشية الأحداث المهمة ، كان رئيس التسويق يندفع بين الإدارة والمحاسبة والمبيعات ، وتشكيل واعتماد قوائم الضيوف ، وتغيير الدعوات والقوائم البريدية واستكمالها. ومع ذلك ، كان بعض الناس غير سعداء.

سمح تنفيذ حل CRM مع القدرة على تقسيم العملاء بوضوح من خلال أي من الشرائح التحليلية الحالية في الوقت الفعلي لرئيس التسويق ببناء واعتماد إجراء رسمي واضح لتحديد الأولويات في التسويق:

• تتم دعوة المديرين التنفيذيين للشركات العميلة التي تزيد قيمتها عن مستوى معين إلى حفلات الاستقبال ؛
• شراء صانعي القرار في جميع الشركات - يجب أن يتلقى العملاء الحاليون هدية قيمة مرة واحدة على الأقل في السنة ؛
• يجب إرسال بطاقات بريدية إلى جميع الأشخاص الذين أجريت معهم مفاوضات خلال الأشهر الستة الماضية ، وما إلى ذلك.

هذا التقسيم يفعل أكثر من مجرد جعل مهمة CMO أسهل. يساعد على الحفاظ على العلاقات مع العملاء الرئيسيينوفقًا لمصالح الشركة وتفضيلات العملاء ، مما يؤثر بشكل مباشر على دخل الشركة.