تقنية البيع النشطة. طريقة البيع SPIN، أو كيف تساعدك الأسئلة الصحيحة على البيع

لدى البريطانيين قول مأثور: "كما هو السؤال، كذلك تكون الإجابة". القدرة على طرح الأسئلة - نوعية مهمةليس فقط للمدعين العامين والصحفيين، ولكن أيضًا لأولئك الذين يشاركون بنشاط في المبيعات. لا تزال تقنية المبيعات SPIN، التي ظهرت في الستينيات من القرن الماضي، تطارد العاملين في مجال المبيعات. دعونا معرفة السبب.

ما هو SPIN ومن اخترعه؟

تعد طريقة SPIN نظامًا واضحًا للمفاوضات متعددة المستويات التي تتيح للبائع أن يكون أكثر عرضة لتحقيق مبيعات فعالة.

مؤلف المنهجية هو باحث المبيعات الشهير الأمريكي نيل راكهام. لأكثر من 12 عامًا درس بعناية مبيعات ناجحةالخامس أكبر الشركاتالعالم، أجرى مقابلات مع مئات من كبار المديرين، في محاولة لكشف أسرار المعاملات الكبرى. مثل صائد الكنوز المهووس بحلم العثور على الكأس المقدسة، كان راكهام يبحث عن صيغة لتحقيق مبيعات ناجحة.

أول شيء لاحظه هو أن مندوبي المبيعات الذين نجحوا في المعاملات الصغيرة تبين أنهم فاشلون تمامًا في المبيعات الكبيرة. يبدو أن ما الذي يمنعهم؟ بعد كل شيء، إذا كنت مندوب مبيعات، فما الفرق بين بيع النقانق أو مصنع لتجهيز اللحوم؟ لكن قصص من الحياه الحقيقيهأثبت أنه كلما حاول مندوب المبيعات "الارتقاء إلى المستوى التالي"، كانت نتائج مبيعاته أسوأ. وفي الوقت نفسه، كان بإمكانه تلبية جميع المتطلبات رسميًا: كان يعرف المنتج جيدًا، وفاز بالعميل، وعرف كيفية طرح الأسئلة، وقدم عرضًا تقديميًا جذابًا، وعرف تقنيات إتمام المعاملة، وما إلى ذلك.

من خلال تحليل آلاف المحادثات بين البائعين والمشترين، كان راكهام مدمنًا على هذه الحقيقة: يطرح أساتذة المعاملات الكبيرة دائمًا على العميل أسئلة أكثر مما يطرحونه بأنفسهم. لا يطلبون فقط إقامة اتصال مع المشتري وتحديد احتياجاته، ولكن أيضًا للتأثير على العميل من خلال السؤال، تقريبًا، لدفعه إلى اتخاذ القرار الصحيح.

هناك أسئلة ظرفية ( سالوضع)، إشكالية ( ص roblem)، وهناك نوعان آخران اصناف نادرة– استخراج ( أناالمضاعفة) والأدلة ( نمكافأة العيد).

وبعد ترتيبها في نظام معين، نحصل على طريقة SPIN. في كتابه SPIN Selling، يشرح نيل راكهام الأسئلة التي يجب استخدامها في مكالمات المبيعات. مراحل مختلفةاجتماع عمل ولماذا.

أين يبدأ سبين؟

للبائع اجتماع عمل- هذه أربع خطوات: البداية (إقامة اتصال مع العميل)، البحث (جمع الحقائق وتحديد الاحتياجات)، إظهار الفرص (عرضك للعميل)، تقديم الالتزامات (الحصول على الموافقة على مزيد من التطويرالاجتماعات).

وفقًا لملاحظات راكهام، البائعين الناجحينابدأ التواصل مع معلومات عامةأي أنهم يطرحون ما يسمى بالأسئلة الظرفية: "كم عمر شركتك؟"، "كم عدد الموظفين؟"، "ما هي البرامج التي تعمل بها؟" إلخ. ومن المهم مراعاة الاعتدال هنا، عدد كبير منمثل هذه الأسئلة يمكن أن تتعب المشتري.

يعتقد مندوبو المبيعات عديمي الخبرة خطأً أنه عند التواصل مع العميل، يمكنهم قصر أنفسهم على المشكلات الظرفية فقط (إذا جاز التعبير، المشكلات العامة). ولكن هذا ليس صحيحا. أظهر بحث راكهام أنه عندما تنظر عن كثب إلى الصفقات الفاشلة، فإن أكثر الصفقات المستخدمة شيوعًا هي المشكلات الظرفية. في الوقت نفسه، يوضح راكهام: بالطبع، بدون أسئلة عامة، لا يمكنك الاستغناء عنها. إنها بمثابة نوع من "المقدمة" في محادثة مع العميل.

ثم ينتقل مندوبو المبيعات ذوو الخبرة إلى مناطق المشاكل. خلال القضايا الإشكاليةلا تتعرف فقط على المشاكل الواضحة للعميل، بل حاول أيضًا فهم احتياجاته الخفية، والتي قد لا يكون هو نفسه على علم بها.

وللتوضيح، فإن "الحاجة" في هذا السياق هي أي بيان يدلي به المشتري ويعبر فيه عن رغبة أو نية يمكن للبائع بدوره إشباعها. إن مشاكل المشترين، أو احتياجاتهم الخفية، هي جوهر كل عملية بيع.

يؤكد راكهام على أن الأسئلة الإشكالية لا يمكن أن تكون مرتجلة، بل يجب عليك إعدادها مسبقًا.

قبل الاجتماع، اكتب ثلاثة على الأقل المشاكل المحتملةالمشكلات التي قد يواجهها العميل والتي يمكنك حلها بمنتجاتك أو خدماتك.

نقطة مهمة:أول علامة على الحاجة هي عدم الرضا أو عدم الرضا الطفيف للمشتري.

ولكن بالنسبة للمبيعات الكبيرة، لم يعد هذا المخطط يعمل. هناك حاجة لأسئلة إضافية – استخلاصية وتوجيهية.

لأن القرارات الكبيرة عادة ما تنطوي على تطوير علاقة طويلة الأمد مع المشتري، فإنها تتطلب أسلوب بيع مختلف.

نقطة أخرى مهمة:إذا كانت الصفقة الصغيرة هي قرار (اتفاق الشراء) لشخص واحد، فإن الصفقة الكبيرة تكون دائمًا قرارًا جماعيًا. حتى لو كان هناك مشتري واحد رسميًا (على سبيل المثال، المدير التنفيذيشركة) في كثير من الأحيان يقوم باختياره مع شخص ما أو النظر إلى شخص ما. ففي نهاية المطاف، يعتمد مصير الكثير من الناس على صفقة كبرى. القرارات الكبيرة تكون علنية دائمًا، والقرارات الكبيرة السيئة تكون واضحة بشكل خاص للآخرين. وهذا يقلق المشتري دائمًا. ولم يعد يكفيه مجرد الحصول على حل لمشكلته، بل عليه أن يفهم العواقب التي قد تترتب على ذلك. وما هي المشاكل المخفية المخفية فيه.

ولهذا السبب هناك حاجة للأسئلة الاستخراجية، فهي تكشف الاحتياجات الخفية وتعطي المشكلة حجم أكبروالإلحاح.

ما هي الأسئلة الاستنباطية؟

بشكل تقريبي، هدفهم هو تحويل المشاكل الصغيرة إلى مشاكل كبيرة. أي أن المشكلة التي حددتها، والتي يعتبرها المشتري غير ذات أهمية، تتطور إلى حجم يتطلب حلاً عاجلاً.

على الرغم من مزاياها، فإن أسئلة الاستنباط لديها عيب كبير: فهي بحكم تعريفها تجعل المشتري يشعر بعدم الارتياح بسبب وجود مشاكل. مندوبو المبيعات الذين يطرحون الكثير من الأسئلة الاستقصائية يتسببون في شعور عملائهم بمشاعر سلبية واكتئاب. وفي مثل هذه الحالة المزاجية، قد لا تتم عملية الشراء.

كيفية التخطيط للأسئلة الاستنباطية

• اكتب المشكلة المحتملة للمشتري.
• فكر فيما إذا كانت هذه المشكلة قد تخلق صعوبات أخرى.
• اكتب كل الصعوبات المحتملةمما قد يؤدي إلى تفاقم المشكلة.

عندما يوافق المشتري على أن المشكلة خطيرة بما يكفي لتبرير الإجراء، يطرح مندوبو المبيعات الناجحون أسئلة توجيهية تشجع المشتري على التركيز على الحلول ووصف الفوائد التي قد تنجم عن تنفيذ الحل المقترح.

ضوء في آخر النفق

يقترح نيل راكهام طرح أسئلة تركز على حل مشكلات العميل لتوجيه الأسئلة. وهي مصممة لإظهار قيمة الحل المختار. تتضمن الأمثلة النموذجية للأسئلة ما يلي: "هل حل هذه المشكلة مهم بالنسبة لك؟"، "لماذا تجد هذا الحل مفيدًا جدًا؟"، "هل يمكن أن يساعدك هذا في أي شيء آخر؟"

توجيه الأسئلة يحول التركيز من المشكلة إلى الحل. وهذا "ينزع فتيل أجواء" الاجتماع المتوتر، مما يخلق جواً إيجابياً يتم فيه توجيه الاهتمام إلى القرارات والإجراءات. إنها تسمح للمشتري بإخبارك عن الفوائد بنفسه.

نقطة مهمة: تجنب طرح الأسئلة الاتجاهية إذا لم يكن لديك الحل المناسب.

في المبيعات الكبيرة، غالبًا ما تحتوي المشكلات التي تحاول حلها على مكونات متعددة ولها مجموعة متنوعة من الأسباب. من غير المحتمل أن تقدم أنت (أو أحد منافسيك) حلاً مثاليًا يغطي جميع جوانب مشكلة معقدة. علاوة على ذلك، نادرا ما يتوقع المشتري منك مثل هذا القرار.

وهنا مهمتك هي إجبار المشتري على إخبارك من خلال الأسئلة التوجيهية كيف سيساعده الحل الذي تقدمه. والآن فقط ينبغي لنا أن ننتقل إلى مرحلة الحصول على الالتزامات. يجب أن تكون مستعدًا لأن المبيعات الكبيرة نادرًا ما تأتي بسرعة.

دعونا نلخص ذلك

من الناحية التخطيطية، تبدو طريقة SPIN هكذا.

ليس سرا أن أي عمل تجاري يعتمد على علاقات متبادلة المنفعة، وعادة ما تكون مبنية على المبيعات. ويعتمد نجاح المشروع التجاري على أنواع وأساليب البيع المستخدمة في العمل. يوجد اليوم تصنيف واسع إلى حد ما للمبيعات التي تستخدم أساليب التنفيذ الخاصة بها. التالي سوف ننظر الخصائص العامةالأكثر شيوعا منهم، لأن ربما يكون هذا الموضوع هو الأنسب للتعريف بعملية البيع بشكل عام.

المبيعات النشطة والسلبية

المبيعات النشطة والسلبية هي ما يجب مناقشته أولاً. أساس تقسيم المبيعات إلى هذين النوعين هو من يبدأ الاتصال:

• في البيع السلبي، يتم الاتصال من قبل العميل (المشتري) المهتم بمنتج أو خدمة.
• في المبيعات النشطة، يتم إنشاء جهة اتصال بواسطة مدير المبيعات أو البائع المهتم ببيع منتج أو خدمة.

يمكن أن يكون كل نوع من أنواع المبيعات هذه فعالاً للغاية، ولكن تسلسل الإجراءات في كلتا الحالتين سيكون مختلفًا (سنقدم لك خوارزمية المبيعات النشطة الكلاسيكية، والتي تعتبر الأكثر شيوعًا، بعد ذلك بقليل).

البيع شخصي وغير شخصي

يرجع تقسيم المبيعات إلى شخصية وغير شخصية إلى دور الشخص في عملية البيع:

• المبيعات غير الشخصية هي تلك التي لا يشارك فيها الشخص (البائع، مدير المبيعات) بشكل مباشر في عملية الاتصال. تشمل هذه الفئة المبيعات من خلال آلات البيع ومواقع الإنترنت ونقاط الخدمة الذاتية وغيرها.
• المبيعات الشخصية هي تلك التي يتفاعل فيها الشخص (البائع، مدير المبيعات) بشكل مباشر مع العميل/المشتري. يعتبر هذا النوع من المبيعات هو الأكثر شعبية، وتخصص له معظم الدورات التدريبية في مجال المبيعات.

ومن الجدير بالذكر أيضًا أن البيع الشخصي له تصنيفه الخاص: يمكن أن يعتمد على تحفيز الاستجابة، وعلى الإدارة، وعلى تلبية الاحتياجات، وعلى حل المشكلة. يشمل البيع الشخصي أيضًا البيع الاستشاري.

البيع المباشر وغير المباشر

أساس تقسيم المبيعات إلى مباشرة وغير مباشرة هو تسلسلات مختلفة من تصرفات البائع، بناءً على تقسيم العملاء/العملاء:

• تستهدف المبيعات المباشرة المستهلك المباشر (النهائي) للمنتج أو الخدمة، والذي يستهلك المنتج أو يستخدم الخدمة بنفسه.
• تتم عمليات البيع غير المباشرة من خلال وسطاء يقومون بإعادة بيع السلع أو الخدمات بشكل أكبر.

ويجب أن يؤخذ هذا التقسيم بعين الاعتبار في الحالات التي تكون فيها هناك حاجة لزيادة المبيعات من خلال قاعدة العملاء الحالية. من المهم أيضًا أن تعتمد خوارزمية تصرفات البائع (مدير المبيعات) على قاعدة العملاءعليه أن يتعامل. يتم تطوير معايير المبيعات بشكل فردي.

مشروع صناعي مبيعات كبيرة ومعقدة وطويلة ومعقدة وبسيطة

تحت كل هذه المسميات، في الواقع، يختبئ نوع واحد من المبيعات، يختلف في عدد من الخصائص:

• دورة المعاملات الطويلة
• اجتماعات متكررة تنتهي بنتائج غير مؤكدة
• دورة اتخاذ القرار غير الواضحة للعميل/العميل
• العديد من المشاركين في عملية مناقشة الصفقة من جانب العميل/المشتري

يعتمد تقسيم المبيعات إلى بسيطة ومعقدة على مبدأ اتخاذ قرارات الشراء للأفراد والكيانات القانونية.

المبيعات الإقليمية

يتم تصنيف المبيعات الإقليمية كنوع منفصل، لأن لديهم مجموعة من الميزات التكنولوجية الخاصة بهم. وهي مقسمة أيضًا إلى توزيعية و بالجملة، لأن تعتمد على خوارزميات عمل مدير المبيعات الإقليمي والمهام النموذجية التي يحتاج إلى حلها؛ وفي حالات مختلفة، تتغير معايير المبيعات أيضًا.

مبيعات B2B وB2C

يمكن فهم جوهر مبيعات B2B وB2C من خلال فك رموز اختصاراتها:

• مبيعات B2B هي عمل تجاري، عندما يصبح المشترون عملاء الشركةوالكيانات القانونية.
• مبيعات B2C هي عمل تجاري للعملاء/المستهلكين، عندما يصبح الأفراد مشترين.

يمكن أن تكون المبيعات في كل حالة من هذه الحالات مباشرة وغير مباشرة، ونشطة وسلبية. وفي حالة B2B، يمكن أيضًا أن تكون إقليمية. من بين أمور أخرى، يمكن أن تسعى مبيعات B2B إلى تحقيق عدة أهداف: زيادة المبيعات في مدينة ما، أو منطقة معينة، أو عدد من المناطق. ويترتب على ذلك أنه لتحقيق هذه الأهداف من المعتاد استخدام خوارزميات تشغيل مختلفة.

بيع السلع والخدمات والامتيازات

يرجع تقسيم المبيعات إلى بيع السلع والخدمات والامتيازات إلى تفاصيل موضوع المبيعات:

• بيع البضائع هو بيع شيء مادي
• بيع الخدمة هو بيع كائن غير ملموس
• لزيادة مبيعات الخدمات المستخدمة تقنيات خاصةمبيعات
• عند بيع الخدمات، من الضروري مراعاة الاختلافات بين المبيعات للأفراد والكيانات القانونية
• عند بيع الامتياز، فإن بداية عملية البيع تحدث قبل وقت طويل من لحظة إنشاء حزمة الامتياز التي يتم بيعها، بالإضافة إلى أن بيع الامتياز يتميز بتقنيات أكثر تعقيدًا واستثمار طويل للوقت

مبيعات الدفع والسحب

جوهر عملية البيع بالدفع هو أن العملية يتم تنفيذها بمشاركة اثنين من المتخصصين - مندوب مبيعات ومتخصص فني، يناقشان الأمور الخاصة الفروق الفنية. يعد هذا النوع من المبيعات أكثر شيوعًا بالنسبة لسوق المعدات والسوق الصناعية وقطاع تكنولوجيا المعلومات. كقاعدة عامة، تعتمد فعالية مبيعات الدفع والجذب على خصائص تنظيم الخدمة التجارية والعمليات التجارية الفعلية داخل الشركة.

مبيعات الناقل

تتطلب مبيعات الناقل نهجا خاصا لتصميم عملية البيع. يعتمد هذا النهج على المبدأ التالي: يجب تنظيم المبيعات بحيث تشبه أنشطة قسم المبيعات الحزام الناقل. تنقسم عملية البيع إلى عدة مراحل منفصلة، ​​كل منها مسؤول عن متخصصين مختلفين. على سبيل المثال، يتصل أحدهم بالعملاء ويمرر اتصالًا دافئًا إلى المدير (أو يحدد موعدًا مع المدير)، ويبدأ المدير في العمل مع العميل، وما إلى ذلك. بالمناسبة، أصبحت مبيعات الناقلات أساس مبيعات المعلومات المستخدمة في روسيا كنظام مبيعات عبر الإنترنت.

مبيعات الصناديق

بعبارة أخرى، مبيعات الصناديق هي مبيعات باستخدام نظام مبيعات محدد يمكنك ببساطة شراؤه و"تثبيته" في عملك. النظام عبارة عن حزمة من المستندات التي تصف نظام مبيعات "عالميًا" لا يعتمد على أوضاع وخصائص سوق المنتجات.

وعلى الرغم من الفعالية التي عبر عنها موردو مثل هذه "الصناديق" (أنظمة البيع)، إلا أنها في أغلب الأحيان تحتاج إلى تعديلات وجهود لتطبيقها في نظام عمل المنظمة. بالإضافة إلى ذلك، من الصعب للغاية معرفة ما هو موجود بالضبط داخل "الصندوق" حتى يتجلى في العمل، ولن تكون نتائج تطبيق الابتكارات نفسها متاحة إلا بعد عدة أشهر، وليس هناك ما يضمن أنها سوف تكون كذلك كن ايجابيا.

هذه هي الخصائص العامة لأنواع وأنواع المبيعات الرئيسية. لكن دورتنا مخصصة في الغالب للمبيعات النشطة والمباشرة، لذلك في الدروس التالية سننظر في القضايا المتعلقة بها. الدرس الأول، كما قيل، سنواصل وصف مخطط المبيعات الكلاسيكي، وفي الكتلة الثالثة سنتحدث بالتفصيل عن قمع المبيعات - أداة فعالةوالتي يستخدمها مندوبو المبيعات ومديرو المبيعات المحترفون في عملهم.

مخطط المبيعات الكلاسيكي

يتم استخدام نظام المبيعات الكلاسيكي في معظم الحالات للمبيعات النشطة، ولكن يمكن أيضًا استخدام أساسياته لمبيعات الأنواع والأنواع الأخرى. هيكل المبيعات حسب المخطط الكلاسيكيتم بناؤه على خمس مراحل. يتم التعبير عن كل مرحلة من هذه المراحل في شكل محدد من التفاعل المستهدف مع العميل - المشتري المحتمل.

في المستقبل، سنقوم بتحليل مراحل المخطط بالتفصيل، ولكن في الوقت الحالي سنقدم فقط وصفًا عامًا لها:

• المرحلة الأولى - إقامة الاتصال(وتسمى أحيانًا أيضًا ملفتة للانتباه). ويتم ذلك من خلال الاتصال المباشر من البائع إلى العميل. الهدف هو خلق جو إيجابي للتواصل. يمكنك بدء المحادثة بسؤال أو عبارة محايدة، ولا تتعلق حتى بالموضوع أو بعملية البيع بشكل عام. ولكن من الضروري تنظيم العبارة بحيث يوافق عليها العميل أو يجيب على السؤال بشكل إيجابي.
• المرحلة الثانية - تحديد الحاجة.في هذه المرحلة، يواجه البائع مهمة تحديد المشاكل الحالية واحتياجات ورغبات العميل. يوصى باستخدام الأسئلة العامة والإرشادية. هنا، ليس فقط المهارة، ولكن أيضا المحاور مهم للغاية.
• المرحلة الثالثة هي عرض المنتج أو الخدمة.المرحلة الثالثة مبنية على تلبية طلبات العملاء من خلال منتجك. من الفعال جدًا إعطاء أمثلة من الحياة لنقولها قصص حقيقيةحالات ناجحة وغير ناجحة ومضحكة مع عملاء تعاملوا مع منتج ذي صلة بالوضع الحالي.
• المرحلة الرابعة هي .وتعتبر من أصعب المراحل، ولا تتم عملية بيع تقريبًا بدونها. وفقا للإحصاءات، قد يكون لدى المشتري خمسة اعتراضات في المتوسط ​​أثناء التعامل مع البائع. يمكن ترشيحهم جميعًا في أي وقت. عند القضاء عليها، تحتاج إلى محاولة الحفاظ على جو إيجابي، ولكن توجيه العميل في الاتجاه الصحيح. في معظم الحالات، يكون لدى المديرين ومندوبي المبيعات ذوي الخبرة إجابات معدة مسبقًا، لأن... قد يكون هناك عدد محدود من الاعتراضات على شروط المعاملة أو المنتج.
• المرحلة الخامسة هي إتمام الصفقة.يجب دفع المشتري لإبرام الصفقة بمساعدة الأسئلة التوجيهية أو عرض لتجربة المنتج أو تقديم طلب اختبار. إذا لم تقم بتحفيز العميل، فهناك خطر إما أن يفقد الاهتمام أو يعتقد أنه يريد خداعه أو "خداعه" (خاصة أن هذا الموقف ينشأ عندما يكون الشخص مقتنعًا بنشاط بفوائد المنتج) .

من الضروري دائمًا "التعامل مع" العميل خطوة بخطوة. إذا فُقد الاتصال بالعميل فجأة في إحدى المراحل، فهذا يشير إلى وجود أخطاء في المرحلة السابقة. لذلك، يجب ألا يتم وضع المخطط بأكمله فحسب، بل يجب أيضًا دعمه بالخبرة العملية. ومع ذلك، سنتحدث عن هذا لاحقا.

الآن دعنا ننتقل إلى الموضوع الثالث من درس اليوم - مسار تحويل المبيعات ووظائفه ومهامه وبنيته.

قمع المبيعات: التعريف، الوظائف، المراحل

تعد زيادة أداء المبيعات مشكلة تهم حرفيًا كل من يشارك في قطاع التجارة، بدءًا من البائعين العاديين ووصولاً إلى الإدارة. إذا لم تكن هناك مبيعات، فهذا يعني أن الأمور تسير من سيء إلى أسوأ، وهذا بدوره يمكن أن يؤدي إلى خسائر فادحة وحتى الإفلاس. هناك أدوات مختلفة يمكن أن تؤثر على الوضع المؤسف، أحدها هو قمع المبيعات. وهذا بالضبط ما يسمح لك بفهم المراحل التي يمر بها العميل في رحلته قبل إجراء عملية شراء، وكذلك تحديد أخطاء المبيعات التي يرتكبها المديرون والبائعين، والتنبؤ بحجم المبيعات في المستقبل.

كيف ظهر قمع المبيعات وما هو؟

لم يسمع كل شخص عن مسار تحويل المبيعات، ولكنه ليس نوعًا من الابتكار على الإطلاق، لأنه... بدأ الناس يتحدثون عنها في القرن التاسع عشر، عندما اقترح المعلن الأمريكي إلياس سانت إلمو لويس مصطلح "قمع المستهلك" في عام 1898 ووصف المراحل الأربع التي يمر بها المشتري قبل إجراء عملية الشراء.

• تعريف العميل بالمنتج
• توليد الاهتمام بالمنتج
• تكوين الرغبة في شراء المنتج
• اتخاذ قرار الشراء

كان سانت إلمو لويس مقتنعًا بأن مسار تحويل المستهلك يساعدك على فهم تفاصيل المشتري، ونتيجة لذلك، البيع له المزيد من المنتجاتوالخدمات.

تكلم بلغة بسيطة- دون استخدام مصطلحات تسويقية محددة، يمكنك وصف مسار تحويل المبيعات بشيء من هذا القبيل: أداة تصف عملية بيع المنتج وتظهر بوضوح عدد المشترين الذين يمرون بجميع مراحل التفاعل مع مدير المبيعات. يُعد مسار التحويل بمثابة توضيح ممتاز لجميع دورات مخطط المبيعات: بدءًا من إنشاء جهة اتصال وحتى إكمال المعاملة. يبدو القمع كما يلي:

من الناحية المرئية، يشبه مسار المبيعات الهرم المقلوب، وفي كل مرحلة من مراحل الصفقة، سيتم القضاء على عدد محدد من المشترين المحتملين. ونتيجة لذلك، سيكون عدد الأشخاص في المرحلة النهائية (إكمال المعاملة) أقل بكثير مما كان عليه في المرحلة الأولية (التعرف على المنتج).

ما هي الوظائف التي يؤديها مسار تحويل المبيعات؟

كثير من الأشخاص الذين ليس لديهم تعليم خاص، والذين ترتبط أنشطتهم بالتجارة، غالبا ما يفضلون عدم استخدام النهج العلمي في عملهم. وفي الوقت نفسه، يؤدي مسار تحويل المبيعات عدة وظائف مفيدة ومهمة جدًا:

• يساعد على التحكم في عملية البيع. البيع على هذا النحو هو عملية متعددة الخطوات. فمن خلال معرفة عملائه وفهمهم جيدًا، يستطيع البائع الاعتماد على زيادة كبيرة في مبيعاته.
• يساعد على مراقبة أداء مدير المبيعات. إذا كنت مديرًا وتستخدم مسار تحويل المبيعات في عملك، فسيكون من الأسهل عليك تحليل أداء موظفيك، أي الموظفين. تحديد من يعمل بأفضل أداء ومن يتطلب عمله أي تغييرات أو تعديلات.
• يعزز تحليل التحويل لمراحل مختلفة من الصفقة. باستخدام مسار تحويل المبيعات، يمكنك تحديد عدد المشترين المحتملين الذين انتقلوا إلى المرحلة التالية بعد التعرف على المنتج، وعدد الأشخاص الذين تركوا الخدمة. إفراط القاعدة المسموح بها(في المرحلة الأولى) يشير إلى أنه من الضروري إجراء تحسينات في العمل مع الجمهور المستهدف.

لكن قيمة مسار تحويل المبيعات كأداة عملية لا تكمن فقط في وظائفه. بالإضافة إلى ذلك، فهو مصمم لحل مجموعة كاملة من المشاكل الخطيرة.

ما هي المشاكل التي يحلها مسار تحويل المبيعات؟

إذا بدأت تلاحظ مشاكل في عملك فيما يتعلق بتنفيذ منتجك، فلا يجب أن تضيع وقتك في انتظار تصحيح الوضع من تلقاء نفسه. وبدلا من ذلك، يجب اتخاذ إجراءات فورية. ولكن لفهم ما يجب القيام به بالضبط، ما عليك سوى اللجوء إلى غراب المبيعات.

يتيح لك مسار تحويل المبيعات حل المشكلات التالية:

• التعرف على الفروق بين المدير الناجح والمدير الفاشل. في الغالبية الشركات التجاريةهناك دائمًا شخص أرقام مبيعاته أعلى من غيره؛ الشخص الذي يعمل بشكل رائع مع العملاء ويحقق أكبر قدر من الإيرادات. لا يسمح لك مسار تحويل المبيعات بتحديد من هو فحسب، بل له أيضًا التأثير الأكثر مباشرة على عمل المديرين ذوي الأداء المنخفض.
• زيادة عدد المشترين المحتملين. إذا أظهر مسار تحويل المبيعات أنه في المرحلة الأولى يكون عدد الأشخاص الذين يتعرفون على المنتج منخفضًا للغاية، فيجب عليك استخدام جميع أنواع التقنيات لجذب الانتباه الجمهور المستهدفلمؤسستك ومنتجك، على سبيل المثال، بدء حملة إعلانية جديدة.
• تحديد المراحل التي يحدث فيها الحد الأقصى لاستنزاف العميل. على سبيل المثال، إذا تعرف 100 شخص على منتجك، لكن القليل منهم فقط أصبحوا مهتمين به، فيجب عليك اتخاذ التدابير اللازمة لتصحيح الوضع.
• زيادة عدد الأشخاص الذين يمرون بجميع مراحل البيع. في المرحلة النهائية من إبرام الصفقة، يتم إجراء الفحص أكبر عددعملاء. حتى أنه يحدث أن الأشخاص المهتمين جدًا بمنتج ما "ينقطعون" في مرحلة الشراء. يتيح لك مسار تحويل المبيعات العثور على الأخطاء في عملك ومن ثم تحليلها.
• زيادة هوامش الربح. ومن خلال تصحيح الأخطاء في عملك وتحقيق زيادة في عدد الأشخاص الذين يمرون بجميع مراحل البيع، فإنك بذلك تزيد من أرباحك.

من الواضح أن مسار تحويل المبيعات قد اكتسب شعبية ويستخدم على نطاق واسع في التداول لسبب ما. ولكن لكي تستخدمها بشكل فعال، عليك أن تعرف المراحل التي تشكلها.

مراحل قمع المبيعات

كما قلنا سابقًا، في مسار تحويل المستهلك، حدد إلياس سانت إلمو لويس أربع مراحل يمر بها الشخص قبل إجراء عملية شراء. ولكن اليوم هناك منافسة لا تصدق في جميع مجالات التجارة، وأصبح العملاء أنفسهم أكثر تطوراً في خياراتهم. وبناءً على ذلك، يتكون مسار المبيعات الحديث من ست مراحل، وهذه هي المراحل التي يجب على مندوبي المبيعات ومديري المبيعات التركيز عليها إذا أرادوا النجاح في أعمالهم.

المراحل الستة لمسار المبيعات هي:

• المرحلة الأولى- تشكيل عرض فريد من نوعه. قبل البدء في العمل مع المشتري، تحتاج إلى إعداد الخاص بك عرض خاص. يعد هذا مطلوبًا لإثارة اهتمام ممثلي جمهورك المستهدف بالمنتج. للقيام بذلك، يجب تقديم المنتج في الضوء الأكثر ملاءمة.
• المرحلة الثانية- الاتصال البارد. يفترض هذا أن عملائك لا يعرفون حتى الآن أي شيء عن اهتمامك بهم. على سبيل المثال، يمكنك إنشاء قائمة بالعملاء المحتملين - أولئك الذين لديهم القدرة عمومًا على الاهتمام بعرضك. ثم سيتم إجراء المكالمات أو المراسلات باستخدام هذه القائمة.
• المرحلة الثالثة- وضع الاقتراح. في هذه المرحلة، عليك أن تتصل مباشرة بالعميل المحتمل وأن تنقل إليه جوهر عرضك. لأن من المهم جدًا هنا إثارة اهتمام الشخص، فأنت بحاجة إلى صياغة الاقتراح بشكل واضح جدًا وباختصار، ومراقبة كلامك ونغمة صوتك، والحصول على مظهر جيد (مناسب للموقف) مظهر، أجب بكفاءة على أسئلة المحاور وتجنب الضغط المفرط عليه حتى لا يسبب الانزعاج. المرحلة الثالثة تلعب دور كبير، وفي حالة حدوث أخطاء، لن يتم تشكيل مسار تحويل المبيعات بشكل صحيح، وسيتم فقدان الأرباح. هناك تفسير واحد فقط لذلك: في هذه المرحلة يصبح الشخص مهتما بمنتجك، لذلك يجب الحفاظ على هذا الاهتمام.
• المرحلة الرابعة- الاعتقاد. من الناحية العملية، لا توجد مواقف تقريبًا يكون فيها العميل جاهزًا لإجراء عملية شراء بعد سماع العرض. لا يحتاج الإنسان إلى أن يقتنع إلا عندما يأتي إلى مكان محدد لمنتج معين حتى يشبع حاجة معينة (مثل ذهاب الناس إلى محل بقالة). لتعظيم عدد الأشخاص الذين ينتقلون إلى المرحلة التالية، من الضروري إقناعهم بكفاءة وسلاسة وغير مزعجة، ولهذا لا يمكنك استخدام الضغط والتهديدات والاستراتيجيات العدوانية وغيرها من "التقنيات".
• المرحلة الخامسة- إتمام الصفقة. فإذا تمت جميع المراحل السابقة بشكل ثابت وصحيح فلا شك في ذلك. في النهاية، سيكون الجميع سعداء: سيحصل المشتري على المنتج المطلوب، وسوف تحقق الربح.
• المرحلة السادسة- تحليل النتائج. بشكل عام، يمكنك التوقف عند المرحلة الخامسة، لأنه لقد تم بالفعل تحقيق الهدف الرئيسي. ولكن يجب عليك القيام بذلك فقط عندما يكون الجزء الأكبر من عملائك قد اشتروا منتجًا أو خدمة، وتكون أرقام المبيعات تستحق الثناء. ولكن إذا كانت المؤشرات لا تزال تترك الكثير مما هو مرغوب فيه، فمن المستحسن تحليل كل مرحلة مرت - وهذا سيعطيك فهمًا لما إذا كانت هناك أخطاء، وفي أي مراحل تم ارتكابها، وما يجب القيام به بعد ذلك لتجنب هذه الأخطاء في المستقبل من أجل زيادة عدد الأشخاص الذين أبرموا صفقة معك.

وملاحظة أخرى لن تكون زائدة عن الحاجة: لكي يتم تشكيل مسار تحويل المبيعات بشكل صحيح، تحتاج بالفعل في مرحلته الثانية إلى جذب أكبر عدد ممكن من المشترين المحتملين. ببساطة، تحتاج إلى استخدام مجموعة متنوعة من أدوات الإعلان والترويج لمنتجك، حتى تتمكن من التواصل معه بشكل بارد عدد كبيرالأشخاص المستعدون للوصول إلى المرحلة الخامسة وإجراء عملية شراء.

وفي الواقع، لتوضيح استخدام قمع المبيعات، سنقدم مثالًا صغيرًا.

مثال على استخدام قمع المبيعات

دعونا نلقي نظرة على استخدام مسار تحويل المبيعات باستخدام مثال المتجر عبر الإنترنت.

تخيل أن لديك متجرًا إلكترونيًا ولديه 10 آلاف مشترك. مع الأخذ في الاعتبار أن المبيعات قد انخفضت في الفترة الأخيرة، عليك أن تقرر زيادة مستواها من خلال المشتركين. للقيام بذلك، ترسل لكل مشترك رسالة تخبر فيها عن عرضك وتنتظر التعليقات.

لنفترض أنه في المرحلة الثانية، أرسل إليك 1000 شخص ردًا يريدون طرح بعض الأسئلة وتوضيح النقاط غير الواضحة ومعرفة الخصومات وما إلى ذلك. بمعنى آخر، هناك 1000 عميل محتمل مهتمون بعرضك، لكنهم ليسوا مستعدين بعد لعقد صفقة. لنحسب معدل التحويل لهذه المرحلة من مسار تحويل المبيعات: 10,000/1,000*100% = 10%. ونتيجة لذلك، فإن تحويل المرحلة الثانية هو 10٪.

وبمجرد أن قام 1000 شخص بتوضيح المعلومات، بقي 100 شخص وعدوا بالتفكير في الأمر مرة أخرى. لقد انسحب الباقون ولا يفكرون في اقتراحك. وبالتالي، بعد العمليات الحسابية البسيطة، سيكون تحويل المرحلة الثالثة 1٪.

دعونا نتخيل بشكل تخطيطي:

من السهل أن نرى أن معدلات التحويل منخفضة جدًا. ولكن للتغيير هذه الحالة، عليك أن تفكر في الخطأ الذي ارتكبته في المرحلة الثانية أو الثالثة، عندما يتم القضاء على الجزء الأكبر من العملاء. وبعد أن وجدت بالفعل ثغرات في عملك، يمكنك تعديل أفعالك، مما يعني زيادة معدلات التحويل والأرباح.

إذا لم تهمل استخدام قمع المبيعات، فسوف تتمكن قريبًا من التحقق من فعاليته كأداة تؤدي إلى نتائج ممتازة و دخول عالية. ليس من الصعب على الإطلاق فهم ذلك - إنها مجرد مسألة ممارسة، ولكن، كما نفهم، لن تصدأ بعدك.

ومن المنطقي مواصلة الحديث عن الأدوات التي تزيد من كفاءة المبيعات، ننتقل إلى الدرس الثاني الذي سننظر فيه أفضل التقنياتمبيعات سنتحدث بالتفصيل عن خوارزمية البيع الكلاسيكية بجميع مراحلها وتقنيات الدوران وتقنيات تقسيم الأسعار وتقنيات عرض النتائج وعدد من الآخرين.

اختبر معلوماتك

إذا كنت ترغب في اختبار معلوماتك حول موضوع هذا الدرس، يمكنك إجراء اختبار قصير يتكون من عدة أسئلة. لكل سؤال، خيار واحد فقط يمكن أن يكون صحيحا. بعد تحديد أحد الخيارات، ينتقل النظام تلقائيًا إلى السؤال التالي. تتأثر النقاط التي تحصل عليها بصحة إجاباتك والوقت الذي تقضيه في إكمالها. يرجى ملاحظة أن الأسئلة تختلف في كل مرة وأن الخيارات مختلطة.

معظم شركات مختلفةمن مختلف الصناعات، مما أدى إلى تبادل القيم ومواصلة تطوير العلاقات التجارية. المبيعات هي المصدر الذي من خلاله تتقدم الشركات. وبالطبع معظم مهمة صعبةالمشكلة التي تواجه أي شركة هي على وجه التحديد كيفية تنظيم المبيعات.

في هذه المقالة سوف نلقي نظرة على أحدث طرق البيع. سنحاول الكشف عن فعاليتها قدر الإمكان، ووصف كل منها من حيث الفعالية وتعقيد الاستخدام.

النظرية العامة

في الواقع، هناك كمية هائلة من المواد النظرية المختلفة التي تصف طرق البيع الموجودة وكيفية استخدامها وما يجب أن تتذكره عند استخدام واحدة أو أخرى منها. هناك، بطبيعة الحال، العديد من الجوانب الفردية التي يجب أن تؤخذ في الاعتبار. على سبيل المثال، أحدها هو تفاصيل المنتج أو الخدمة التي تبيعها. يجب تقييمه ليس فقط بناءً على خصائص المنتج نفسه، ولكن أيضًا باستخدام تحليل المشتري المباشر وتفضيلاته واهتماماته.

أي أنه تجدر الإشارة إلى أن العلم الذي يدرس أساليب البيع أكثر تعقيدًا مما قد يبدو للوهلة الأولى. يجب أن تفحص البيئة التي تبيع فيها، والشيء الذي تحاول بيعه، والكيان الذي هو المشتري الخاص بك. مع وضع هذه العناصر في الاعتبار، اسمحوا لي أن أقدم لكم التقنيات الأساسية مبيعات فعالةوالتي تحدث في أغلب الأحيان في الممارسة العملية. ومع ذلك، لا يمكن القول أن هذه قائمة شاملة. في الواقع، قد يكون هناك العديد من هذه الأشكال. نحن نقدم فقط تلك الأكثر شيوعا والمقبولة عموما.

البيع عن طريق الخدمة

ربما واجه كل واحد منا هذه التقنية في أغلب الأحيان. يكمن الأمر في حقيقة أن الشركة تقدم لعملائها خدمة يقوم الأخير بالشراء من خلالها. يبدو الأمر بسيطًا جدًا: أتيت إلى المتجر واختر المنتج الذي ترغب في شرائه. سبق أن قدم لك السوبر ماركت خدمة: قام موظفوه بوضع البضائع بترتيب معين على أرفف جميلة، وخلقوا لك جميع الظروف لالتقاط هذا المنتج بنجاح ونقله بسهولة على عربة إلى سيارتك. المقدمة هنا أيضا تقنيات مختلفةالدفع مقابل البضائع وربما حتى بعض المكافآت لأولئك الذين يشترون كثيرًا وأكثر. هذا ما هو عليه المثال الكلاسيكيكيف تعمل أساليب مبيعات الخدمة.

تتميز هذه التقنية بارتفاع الطلب على المنتج. أي أن عناصر مثل الطعام والأحذية والملابس وبعض الضروريات الأساسية يمكن بيعها بشكل أفضل بهذه الطريقة. من أجل بيع شيء أكثر تكلفة وأقل حاجة إليه الحياة اليومية، يجب استخدام أساليب أخرى.

على العكس من ذلك، تعمل الخدمة وفقًا لبعض القوالب القياسية، وتقدم للمشتري شيئًا رآه بالفعل عدة مرات. على سبيل المثال، فكر في الأمر بنفسك: ترغب في القدوم إلى المتجر والذهاب على الفور إلى المنتج الموجود في مكان معروف لك. لا تحب التجول في السوبر ماركت لفترة طويلة بحثًا عن الخبز والحليب. في أغلب الأحيان، تركز المتاجر العاملة في هذا المجال على هذه الأساليب النموذجية لبيع البضائع. إنهم يحاولون تقديم مستوى عالالخدمات من أجل ربط العميل بمتجرك وجعله يأتي إلى هنا بانتظام.

البيع العدواني

بالنسبة للسلع التي لا يحتاجها المشتري، يجب استخدام منهجية مختلفة قليلا. وفي هذه الحالة، يتم استخدامه لبيع بعض المنتجات الإضافية التي لم يسمع عنها المستخدم في كثير من الأحيان. على سبيل المثال، هذه هي الطريقة التي يعمل بها متجر يقدم ملحقات المطبخ والمنزل (الذي يبث الإعلانات باستمرار على شاشة التلفزيون). في بعض الأحيان تعمل أساليب بيع العقارات على نفس المبدأ.

الشيء الرئيسي في هذه الحالة هو جذب انتباه المشتري إلى منتجك. أولا عليك فقط أن تخبره عن المنتج، وتكشف عنه الجوانب الإيجابيةوالإمكانات، تشير إلى مدى سهولة حياة المشتري، ومدى سعادته إذا استحوذ على منتجك. يهدف هذا النهج في المقام الأول إلى خلق الرغبة لدى العميل. بمجرد تحقيق ذلك، سوف يتبرع بكل سرور بأمواله ويأخذ المنتج.

عيب البيع العدواني هو حقيقة أن معظم المشترين اليوم لم يعودوا يستجيبون للحيل التي يستخدمها البائعون. في أغلب الأحيان، يرفضون ببساطة التواصل معك، ويشتبهون على الفور في أنك تحاول "بيع" شيء عديم الفائدة لهم. ولكن في صناعات مثل العقارات والسيارات، لا يزال هذا النهج قادرا على إعطاء نتائج ممتازة.

طريقة المضاربة

إذا كنت لا تقدم لعميلك مستوى الخدمة المناسب وفي نفس الوقت لا تريد مهاجمته بمنتجك، فيمكنك استخدام عنصر آخر مدرج في قائمة “طرق نموذج البيع” وتسمى هذه التقنية “المضاربة”. النهج "، و المبدأ الرئيسيالطريقة التي تعمل بها هي التلاعب بالعميل. تجدر الإشارة إلى أنه في هذه الحالة، فإن العامل القوي الذي سيحدد ما إذا كانوا سيشترون شيئًا منك أم لا هو علم النفس. من خلال أفعالك، يمكنك جعل هذه التقنية تعمل، أو على العكس من ذلك، يمكنك بسهولة تدمير الأمر برمته. ما هو مبدأ عملها؟

نعلم جميعًا أنه في بعض الأحيان تقدم لنا بعض الشركات هدايا (كعملاء لها). لماذا هذا ضروري؟ هل يتوقعون حقًا أن نقع في هذا الأمر؟

من ناحية، يبدو هذا غبيًا. من ناحية أخرى، تظهر العديد من الممارسات أن هذا النهج يعمل. من خلال إعطاء شيء ما للعميل أو تهنئته بعيد ميلاده، تصبح الشركة أقرب نفسيًا إلى هذا الشخص، فهو يتذكرها ويعاملها بشكل أكثر ودية. ونتيجة لهذا، ستؤدي هذه التقنية في المستقبل إلى مبيعات جديدة وولاء لهذا العميل.

المبيعات من خلال الاستشارات

آخر طريقة مثيرة للاهتمام، والتي تم تضمينها أيضًا في مجموعة "الطرق". البيع بالتجزئة"(أي المستخدمة في المتاجر/الأسواق) هي الاستشارة. فكر في عدد المرات التي يبدأ فيها مندوب المبيعات "بتشخيص" مشكلتك، على سبيل المثال: "هل كان مزود الإنترنت القديم الخاص بك يفرض أسعارًا مرتفعة جدًا؟ هناك حل - تعال إلينا واحصل على 3 أشهر من الإنترنت كهدية! أو: "هل تستخدم سيارتك الكثير من الوقود؟ لا تنزعج! يمكننا أن نقدم لك سيارة جديدة مجهزة بالمحرك الأكثر اقتصادا!"

ربما لم تنشأ مثل هذه المواقف في حياتك، لكن صدقني، غالبًا ما تركز الشركات على مشكلة العميل وتشير إليه من أجل تقديم حلها على الفور.

تبدو طريقة البيع هذه وكأنها استشارة. ولهذا السبب، حصلت هذه التقنية على اسمها.

البيع من خلال السمعة

عند العمل مع العميل، تشير الشركات غالبًا إلى عمره أو بلده الأصلي أو عدد العملاء الراضين الذين تركوا تعليقات حول المنتج. لقد لاحظت هذا أيضًا، أليس كذلك؟ لذلك، كل هذا يتم لسبب ما. تؤدي مثل هذه الإجراءات إلى تكوين سمعة معينة في نظر المشتري فيما يتعلق بالشركة. ويجب بالطبع أن تكون ذات طبيعة إيجابية. وبعد ذلك، كما تظهر أي طريقة لمقارنة المبيعات، فإن الشركة المصنعة/العلامة التجارية/المتجر تكسب أكثر من منافسيها. والأمر كله يتعلق بالسمعة. نظرًا لأن شركة معينة تعمل منذ أكثر من 20 عامًا، فإن العميل يفضلها دون وعي على الشركات والعلامات التجارية الأصغر سنًا وربما الأقل خبرة. وهذه هي الأداة الرئيسية للبيع من خلال السمعة.

التجريب هو مفتاح النجاح

في الواقع، إذا كنت تريد أن تجد أفضل طريقةبيع منتجاتك، استخدم عدة تقنيات. إذا لم تتمكن من القيام بالأمرين معًا في نفس الوقت، فاستمر في هذا النوع من "الاختبار" واحدًا تلو الآخر. بعد كل شيء، حتى التحليل الفني لمنتجك والمشتري، وكذلك الشروط التي يتم بموجبها تنفيذ المبيعات، لن يعطي نتيجة مضمونة. دائمًا ما تكون أي طرق عملية لتقييم المبيعات أكثر دقة وقابلية للتنبؤ بها من بعض المؤشرات النظرية التي قد لا تأخذ في الاعتبار جميع الجوانب. ولذلك، فإن أي تجارب يمكن أن تعطي نتائج حقيقية ضرورية.

مقارنة المؤشرات

وبطبيعة الحال، بعد أن تبيع باستخدام أساليب وتقنيات مختلفة، سوف تفهم ما هو الأفضل. قبل ذلك، أولا وقبل كل شيء، من الضروري الحصول على البيانات التحليلية ومقارنتها مع بعضها البعض. هذه هي الطريقة الوحيدة لفهم النهج الذي يساعد على بيع المنتجات بشكل أفضل بشكل أكثر دقة.

تحليل الظروف والنتائج

باستخدام طرق مختلفة (سواء "المباشرة" أو عرض البيانات الإحصائية - كل هذا يتوقف على تفاصيل عملك)، يجب عليك تحليل ليس فقط النتائج الإجمالية بشروطها المطلقة. ومن الضروري أيضًا الانتباه إلى الظروف التي تم تحقيقها فيها. بعد كل شيء، سوف توافق على أن تقييم ظروف السوق التي تطورت في مكان معين فيما يتعلق بمنتج معين سيمنحك الفرصة لتقول بالضبط أي من الطرق أعطت نتيجة ملموسة أكثر. وبطبيعة الحال، باستخدامه وتوسيع نطاقه، سوف تحصل على الطريقة الأكثر فعالية للبيع.

المساعدة في تحديد: تحليل المنافسين

إذا قمت بدراسة النهج الذي يجب استخدامه في المبيعات وكيفية اتخاذ قرار بشأنه، يمكنك العثور على مواقف لا يعرف فيها صاحب العمل الطريقة الأفضل له لاستخدامها. بعد كل شيء، هناك فئات محددة تماما من السلع التي لا تصلح لمثل هذا التحليل البسيط.

في هذه الحالة، أفضل نصيحة هي الإشارة إلى منافسيك. قم بتحليل كيفية عمل زملائك مع نفس نوع المنتج وفي نفس المجال، وسوف تفهم من أين تبدأ. نوصي بشكل خاص بالاهتمام بالمنافسين الأكثر نجاحًا والذين يتم وضعهم كقادة في مجال عملك.

تعلم البيع

آخر نصيحة مهمةوالتي من الواضح أنها لن تكون زائدة عن الحاجة إذا كنا نتحدث عن التسويق التدريب المستمر. ثق بي، حتى القادة في صناعة الأعمال الأكثر تنافسية التي يمكن تخيلها لا يعرفون ما الذي ينجح بالتأكيد. وبغض النظر عن عدد المواد النظرية التي تعيد قراءتها، فلن تتعلم منها أكثر من نتيجة طويلة العمل التطبيقي. لذلك تعلم دائمًا كيفية البيع. اجمع بين النظرية والتطبيق - وهذه هي الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها تحقيق نتائج مهمة!

لنكن صادقين: البيع صعب. وجدت HubSpot في دراسة أجريت عام 2016 أن 3% فقط من الأشخاص يثقون في مندوبي المبيعات. لزيادة فرص نجاحك، استفد من الخبرة أهل المعرفة- لهذا درسنا طرق مختلفةالعمل مع العملاء وجمع أفضل النصائح حول تقنيات البيع.

المبيعات الاستشارية

مناسب ل:بالنسبة للأسواق "المعقدة"، حيث لا يكون الاختيار سهلاً على العميل.

الجوهر: تحاول التعرف على مشاكل المشتري واحتياجاته، وتصبح مساعده ومرشده، وتقدم له أفضل الحلول.

مثال:يعرض وكيل التأمين على الشركة تأمين الموظفين بموجب VHI. يعمل مثل هذا:

1. يقول مرحبا.
2. يطرح أسئلة: هل يمرض الموظفون في كثير من الأحيان؟ هل هناك أي مخاطر متزايدة في العمل؟ هل الشركة لديها عقد مع شركة تأمين؟
3. يقدم التأمين ويتحدث عن الفوائد: سيتم تخفيض ضريبة الدخل بمقدار أقساط التأمين، وسيمرض الموظفون بشكل أقل ويتعافون بشكل أسرع، وستصبح الشركة أكثر جاذبية للباحثين عن عمل.
4. الآن بعد أن أدرك العميل أن تكلفة التأمين سيتم تغطيتها من خلال المزايا التي سيحصل عليها، يقوم الوكيل بتحديد سعر التأمين.

مبيعات سبين

مناسب ل:تعمل تقنية البيع هذه بشكل أفضل في مجال السلع والخدمات باهظة الثمن.

جوهر:ادفع العميل إلى الاستنتاجات الضرورية التي ستساعده في اتخاذ قرار الشراء من خلال طرح 4 أنواع من الأسئلة:

مثال: تقدم الشركة مكاتب PBX للشركات الكبيرة. يسأل المدير أسئلة حول:

1. ما نوع الهاتف الذي تستخدمه حاليا؟ كم عدد المكالمات التي تتلقاها يوميا؟
2. هل يحدث أن العملاء لا يستطيعون الوصول إليك لأن جميع الخطوط مشغولة؟
3. ما هي الإيرادات المفقودة لكل عميل مفقود؟
4. إذا كان بإمكانك تقليل عدد المكالمات الفائتة إلى الحد الأدنى، فهل ستفعل ذلك؟

المبيعات المفاهيمية

مناسب ل:شركات B2B لا تعمل على الكمية، بل على الجودة.

جوهر:مبدأ تقنية أو تقنية البيع هذه هو "الجميع يفوز". نحن لا نبيع منتجًا، بل مفهومًا. بدلاً من الإقناع، قم بتحليل العميل:

1. نحن ندرس العميل لفهم مفهوم المنتج أو الخدمة "المثالية" المتأصل في ذهنه.
2. نقدم المنتج في الضوء المناسب.
3. نحدد مصلحة العميل في الصفقة.

وإذا لم تكن الصفقة مربحة لأحد الطرفين، فيجب على البائع رفضها. إذا لم يكن العميل "عميلك"، فلن تساعد حتى أفضل تقنيات البيع.

مثال:اكتشف وكيل التأمين أن الشركة كانت تعاني من مشاكل الموظفين وكان يبحث عن طرق لحلها. ويقدم التأمين الطبي الطوعي باعتباره العنصر الرئيسي في الحزمة الاجتماعية، مشيرًا إلى أن الحزمة الاجتماعية تمثل نقطة أساسية عند اختيار الوظيفة بالنسبة لـ 30% من الباحثين عن عمل.

مبيعات SNAP، والمعروفة أيضًا بالمبيعات المرنة

مناسب ل:الشركات في الأسواق شديدة التنافسية وسريعة التغير.

جوهر:تحتاج إلى الالتزام بأربعة مبادئ:

مثال:لنفترض أنك تبيع النظام إدارة الوثائق الإلكترونيةمكتب قانون.

س.أولاً، عليك أن تخبرنا ما هو وكيف سيساعد العميل: يعمل نظام إدارة المستندات الإلكتروني على تقليل الوقت المستغرق في العمل مع المستندات بمقدار 10 مرات وتكلفة الورق بمقدار 30 مرة.

ن.يعرض مزايا تنافسية: يمكنك ببساطة تصوير مستند، وسيقوم النظام نفسه بالتعرف عليه وتحويله إلى تنسيق رقمي، ولا يستطيع المنافسون القيام بذلك.

أ.لنفترض أنك "مصمم" للعميل: هناك نسخة خاصة من البرنامج لمكاتب المحاماة.

ص.التحفيز على إتمام الصفقة في أسرع وقت ممكن: فقط حتى نهاية الشهر، يكون تنفيذ النظام مجانيًا، وعادةً ما يكلف 10000 روبل.

تحدي المبيعات

مناسب ل:أي شركات B2B.

المبيعات الموجهة نحو العملاء

مناسب ل:الشركات في الأسواق شديدة التنافسية.

جوهر:العميل في المقدمة، وكل ما نقوم به يجب أن يحل مشاكله. أهم النصائحوفقا لتقنيات البيع من هذا النوع:

1. لا تبيع وفقًا لقالب، تابع من الموقف.
2. لا تقدم النصيحة فحسب، بل استمع وكن مهتمًا.
3. التعامل فقط مع صناع القرار.
4. حاول حل مشاكل العميل، ولا تبيع من أجل البيع.
5. حل المشاكل، لا بناء العلاقات.
6. قم بالبيع بسرعة وكفاءة، وتخلص من الصفقات العالقة.
7. تكيف مع وتيرة وتوقيت المشتري، ولا تثني خطك.
8. لا تقنع الناس بالشراء، بل ألهمهم بالشراء!

هذه هي تقنيات البيع السبعة الرئيسية التي نعتقد أنها تستحق الاهتمام بها. اكتب التقنية التي تبدو أكثر فعالية بالنسبة لك، وسنخصص لها نصًا منفصلاً.

يعرف مندوبو المبيعات جمهورهم واحتياجاتهم التي يجب تلبيتها. ومع ذلك، فهم ليسوا دائمًا واضحين بشأن الخطوات التي يتعين عليهم اتخاذها. في هذه الحالة، تنقذ الطرق الفعالة لبيع السلع والخدمات التي ستكون مفيدة لك عند التواصل مع عملائها.

أفضل تقنيات البيع التي يجب عليك الانتباه إليها

1. مبيعات سبين
2. مبيعات نظيفة
3. المبيعات المفاهيمية
4. مبيعات سناب
5. بيع تشالنجر
6. نظام ساندلر
7. البيع المرتكز على العملاء
8. ميديك

ما هي طرق البيع؟

تقنيات البيع هي "كيفية" البيع. فهم يأخذون الأهداف ويحولونها إلى خطوات قابلة للتنفيذ، مثل "اطرح هذا السؤال على العميل المحتمل في تلك المرحلة".

على عكس عملية البيع، لا تنطبق طريقة البيع عادة على دورة المبيعات بأكملها.

وبدلا من ذلك، فهو يشير إلى جزء واحد محدد - التأهيل، والاكتشاف، والإثبات، وما إلى ذلك.

ليس هذا هو الفرق الوحيد بين عمليات البيع وأساليب البيع. يجب على كل مؤسسة تطوير عملية المبيعات الفريدة الخاصة بها بناءً على سوقها وقطاعها ومنتجاتها وموقعها في الصناعة.

ما ينجح في شركة ما سيكون بمثابة فشل كامل لشركة أخرى.

من ناحية أخرى، قد تنفذ أنواع مختلفة من الفرق نفس طريقة البيع.

خذ بيع تشالنجر (رقم 5 في هذه القائمة) على سبيل المثال. سواء كانت الشركة تقدم خدمات تنفيذ تخطيط موارد المؤسسات (ERP) للشركات أو لوازم المطبخ للمطاعم، يمكن للممثلين بناء الثقة مع العملاء المحتملين من خلال تقديم رؤى مذهلة ومساعدتهم على التنقل في عملية الشراء.

ولمنع القراء من الخلط بين كل هذه الطرق، تصف المقالة الطرق السبعة الأكثر شيوعًا.

1. مبيعات تدور

قام نيل راكهام بنشر بيع SPIN من خلال كتابه الذي يحمل نفس الاسم. SPIN هو اختصار لأربعة أنواع من الأسئلة التي يجب على مندوبي المبيعات طرحها على عملائهم: الموقف، المشكلة، التضمين، والحاجة إلى المردود.

• أسئلة حول الوضعتساعد على الفهم الوضع الراهناحتمال (على الرغم من أنه لا يزال يتعين على الممثلين إجراء أبحاثهم قبل الاتصال أو الاجتماع).
• أسئلة حول المشكلةالوصول إلى جوهر مشكلة العميل.
• أسئلة حول العواقباستكشاف احتمال ما ستكون عليه العواقب إذا لم يتم حل المشكلة.
• أسئلة حول الفائدة المطلوبةشجع الشخص على التفكير في كيفية تغير الوضع إذا تم حل مشكلته.

فيما يلي مثال على بيع SPIN في سياق شركة توظيف تنفيذية.

• س- كيف تسير عملية التوظيف لديك الآن؟
• ع - هل تواجه صعوبة في ملء المناصب الإدارية العليا بمرشحين مؤهلين؟
• ط - إذا لم تجد مرشحًا لهذا المنصب، فكيف سيؤثر ذلك على المنظمة؟
• ن - إذا كان بإمكانك الحصول على قائمة بالمرشحين المؤهلين للقيادة، فكيف سيساعد ذلك قسم الموارد البشرية والمؤسسة بأكملها؟

بدلاً من إخبار العميل المحتمل عن سبب كون شراء منتج أو خدمة فكرة جيدة وما هو التأثير، فإن الهدف من بيع SPIN هو مساعدة العميل المحتمل على التوصل إلى تلك الاستنتاجات بمفرده.

2. مبيعات نظيفة

تم تطوير منهجية التأهيل هذه بواسطة مجموعة Harris Consulting Group وSales Hacker لتحل محل الأساليب الثانوية مثل BANT (الميزانية والسلطة والحاجة والوقت) وANUM (السلطة والحاجة والإلحاح والمال).

• 'ن'في N.E.A.T. لتقف على الاحتياجات الأساسية. بدلاً من التركيز على الألم السطحي، يقنع المبدعون مندوبي المبيعات بالتعمق في نقاط الضعف لدى العملاء المحتملين. ما هي القيمة التي سيحققها هذا المنتج بالنسبة لهم كفرد ومؤسسة؟
• "ه"يمثل الأثر الاقتصادي. لا تحتاج إلى تقديم الحل الخاص بك إلى العميل فحسب، بل تحتاج أيضًا إلى مساعدته على فهم التأثير الاقتصادي لمسار العمل الحالي ومقارنته بالتأثير الذي سيراه إذا قاموا بإجراء تغيير.
• 'أ'يمثل الوصول إلى السلطة. ربما لن تتمكن من التحدث معه المدير الماليولكن هل يستطيع الممثل القيام بذلك؟ ليس سيئا أيضا، أليس كذلك؟
• "تي"أو الجدول الزمني، يشير إلى الحدث المطلوب، مما يجبر العميل المحتمل على اتخاذ قرار. ان لم عواقب سلبيةبالنسبة لأولئك الذين فاتتهم هذا التاريخ، فهذا ليس موعدًا نهائيًا حقيقيًا.

3. المبيعات المفاهيمية

يعتمد البيع المفاهيمي على فكرة أن العملاء لا يشترون منتجًا أو خدمة، بل يشترون مفهومهم للحل الذي يمثله العرض. يحث مؤسسا هذه الطريقة، روبرت ميلر وستيفن هيمان، مندوبي المبيعات على عدم تقديم عرض ما، بل بدلاً من ذلك السعي للكشف عن مفهوم العميل المحتمل لمنتجهم وفهم عملية اتخاذ القرار الخاصة بهم.

• أسئلة التأكيد تعيد تأكيد المعلومات.
• أسئلة المعلومات الجديدة توضح مفهوم العميل المحتمل للمنتج أو الخدمة وتستكشف ما يود تحقيقه.
• تسعى أسئلة الموقف إلى فهم العميل على المستوى الشخصي واكتشاف علاقته بالمشروع.
• أسئلة الالتزام تسأل عن استثمار العميل المحتمل في المشروع.
• الأسئلة حول المخاوف الأساسية تثير مشاكل محتملة.

تؤكد طريقة البيع هذه على الاستماع وتقسم عملية البيع إلى ثلاث مراحل: الحصول على المعلومات، وتوفير المعلومات، والحصول على الفائدة. يجب أن تكون جميع المعاملات مفيدة للطرفين لكل من العميل والبائع؛ فإذا رأى البائع أن الأمر ليس كذلك، فعليه أن يرفض الصفقة.

4. المبيعات المفاجئة

البيع السريع هو أسلوب مبيعات يسعى إلى وضع مندوب المبيعات على نفس مستوى العميل المحتمل. SNAP هو اختصار يشمل أربعة توجيهات لمندوبي المبيعات: ابقِ الأمر بسيطًا، وكن ذا قيمة لا تقدر بثمن، وتوافق دائمًا، وحدد الأولويات. من خلال وضع هذه المبادئ في الاعتبار، يمكن لمندوبي المبيعات نقل المعرفة القيمة بشكل أكثر فعالية إلى العملاء المشغولين، وربط ما يبيعونه بالأشياء الأكثر أهمية للعميل، وتسهيل عملية الشراء عليهم.

وبينما يعتقد معظم مندوبي المبيعات أن هناك قرارًا واحدًا فقط يتعلق بالمعاملة - سواء كان العميل يشتري أم لا - فإن المؤلف جيل كونراث يحدد في الواقع ثلاثة قرارات حاسمة.

الأول هو توفير الوصول، والثاني هو خيار تغيير الوضع الراهن، والثالث هو تغيير الموارد. ومن خلال خطوات القرار الصغيرة هذه، يمكن للبائعين مراقبة التقدم المحرز في الاتفاقية بشكل أكثر فعالية.

5. بيع تشالنجر

بدأ المؤلفان المشاركان ماثيو ديكسون وبرنت أدامسون The Challenger Sale بالقول إن كل مندوب مبيعات تقريبًا يتناسب مع واحدة من خمس شخصيات: بناة العلاقات، والعاملون المجتهدون، والذئاب المنفردة، وحل المشكلات بشكل تفاعلي، والمنافسون.

وفقًا لبحث ديكسون وأدامسون، يتم توزيع مندوبي المبيعات بالتساوي تقريبًا عبر هذه الملفات الشخصية.

ومع ذلك، كان المنافسون هم الأكثر نجاحًا، حيث مثلت هذه المجموعة أعلى 40% من أصحاب الأداء في دراسة المؤلفين.

ما الذي يجعل المنافسين فعالين جدًا في البيع؟ إنهم يتبعون عملية "التعليم والتكيف والأخذ".

أولاً، يقومون بتثقيف العملاء المحتملين، ولكن ليس حول المنتج أو الخدمة، ولكن حول مشاكل الأعمال الكبيرة والأفكار الجديدة والرؤى الثاقبة. ثم يقومون بتكييف نهجهم مع عملائهم.

وأخيرا، يسيطرون على عملية البيع من خلال التركيز على الهدف الأسمى. تسعى طريقة بيع المتحدي إلى نقل حكمة المنافس إلى الأنواع الأربعة الأخرى.

6. نظام ساندلر

يتوسع نظام ساندلر في عملية البيع التقليدية. في حين أن المبيعات كانت تدور تاريخياً حول فكرة أنه يجب على مندوبي المبيعات متابعة المشترين المحتملين وإقناعهم، فإن طريقة ساندلر تنص على أنه يجب على كلا الطرفين المساهمة. وهذا لا يعكس الدورين، ولكنه يعمل على التوفيق بينهما.

غالبًا ما تؤدي العوائق مثل قيود الوقت أو الميزانية إلى عرقلة الاتفاقيات بعد أن يتم بالفعل إنجاز قدر كبير من العمل من قبل كل من العميل والبائع. لكن الممثلين المدربين على نظام ساندلر يميلون إلى إثارة وتقييم معظم العقبات في عملية التأهيل. إذا اكتشف الممثل أن اقتراحه لا يحل مشاكل العميل المحتمل حقًا، فلن يضيع وقته ويتخلى عن العملية ببساطة.

فبدلاً من قيام البائع بإقناع المشتري بالشراء، في نظام البيع الخاص بساندلر، يكاد المشتري يقنع البائع بالبيع.

7. المبيعات الموجهة نحو العملاء

يسعى البيع المرتكز على العملاء إلى تغيير مندوبي المبيعات من مروجي المنتجات إلى المستشارين المتعاونين. يعتمد السلوك المرتكز على العملاء على ثمانية مبادئ:

• تحدث بشكل ظرفي بدلاً من تقديم عرض تقديمي
• تعيين القضايا الحاليةبدلاً من إبداء الرأي
• ركز على الحل بدلاً من الموقف
• استهداف صناع القرار
• الترويج لاستخدام المنتج بدلاً من المنتج نفسه لإثارة الاهتمام
• نسعى جاهدين لتكون أفضل بائع، وليس الأكثر ازدحاما
• ركز على الجدول الزمني للمشتري، وليس البائع
• إلهام المشتري بالشراء بدلاً من إقناعه

8. طريقة مبيعات MEDDIC

طريقة مبيعات MEDDIC هي عملية تأهيل للمبيعات المعقدة والمؤسسية. هذا يعنى:

• المقاييس: ما هو الأثر الاقتصادي؟
• المشتري الاقتصادي: من يدير الميزانية ذات الصلة؟
• معايير القرار: ما هي معايير التقييم الرسمية التي تستخدمها المنظمة لاختيار المورد؟
• عملية صنع القرار: كيف ستقوم المنظمة باختيار المورد؛ أولئك. ما هي المراحل المحددة؟
• اكتشاف المشكلة: ما هو الحدث المحفز والأثر المالي للمشكلة؟
• البطل: من يبيع نيابة عن الشركة؟

يجب أن تمكن كل معاملة بيع العميل من تحقيق هدف أو حل مشكلة أو تلبية حاجة. إذا كان المنتج أو الخدمة لا يستوفي أيًا من هذه الخيارات الثلاثة، فيجب على البائع رفض الصفقة.