• كيفية فهم خصائص المنتج التي يجب التأكيد عليها في عرض البيع الفريد
• إنشاء عرض بيع فريد: كم مرة يتم تحديث USP
• أمثلة على عرض البيع الفريد: ما الذي يجب أن تستند إليه إذا كانت المنتجات لا تختلف عن عروض المنافسين

عرض المبيعات الحصريلا يزال يتعين اعتبارها ظاهرة شابة إلى حد ما بدأ استخدامها في الأعمال الروسيةمنذ أوائل القرن الحادي والعشرين ، عندما بدأت العلامات التجارية في دخول السوق.

علينا أن نعترف أنه مع كثرة الحديث عن هذه القضية ، ما زالوا يشاركون فيها حقًا تطوير USPعدد قليل. معظم الشركات في روسيا ليس لديها فهم واضح لجمهورها المستهدف ، ونتيجة لذلك فهي تركز على الجميع.

كم مرة يحتاج المدير للتعامل مع إستراتيجية الشركة أو تغييرها؟ معظم المخرجين الذين خلقوا أعمال ناجحة، ويتفق مستشارو الإدارة على شيء واحد: في العصر الحديث - باستمرار. التغيير في الاستراتيجية ليس مؤشرا على الضعف ، بل على العكس هو مؤشر على حيوية الشركة.

في هذه المقالة ، قمنا بجمع أربعة أنواع النهج الاستراتيجيةوالأمثلة الخاصة بهم وكذلك النماذج والجداول لتحديد استراتيجية الشركة.

بدون القدرة على تمييز نفسها عن منافسيها ، دون القدرة على إبراز ميزات عرضها للعملاء ، ستضطر الشركة إلى قصر نفسها على تدفق متواضع إلى حد ما من المشترين والمبيعات.

خوارزمية لتطوير USP الصحيح

الخطوة الأولى. جمع المعلومات الأولية.يجب وضع جدول يوضح خصائص المنتجات و مزايا تنافسيةللعميل الذي يتسلمه من خلال التعاون مع شركتك. تؤكد التجربة أنه كلما زادت كتابته ، كان ذلك أفضل. سيكون من الممكن كتابة 15 خاصية تنافسية - ممتازة ، 20 - أفضل. في الوقت نفسه ، يجب وصف جميع المزايا والمزايا للعملاء ، وإن كانت غير مهمة. بعد تحديد المزايا الخاصة بك ، يجب عليك استبعاد تلك المزايا التي يمكن أن يقدمها منافسوك. هدفنا هو إيجاد المنافسين وتقديم المزايا التي نمتلكها فقط.

الخطوة الثانية. التحقق من أهمية الفوائد.

1. طلب إحصائيات عن محرك البحث. يجب عليك اختبار كل ميزة من المزايا المحددة باستخدام استعلام بحث لفهم عدد المرات التي يحاول فيها العملاء المحتملون إيجاد حل لمشكلة مماثلة.
2. بطاقات الملاحظات. للعملاء المخلصين ، يمكنك عرض ملء بطاقات الملاحظات ، مع إبراز أهم الفوائد.
3. سؤال مفتوح. إذا لم يكن من الممكن تحقيق نتائج واضحة من خلال مقارنة مزاياها بالمزايا التي يقدمها المنافسون ، فيجب توجيه موظفي المبيعات والمسوقين لطرح السؤال على العملاء المخلصين - "لماذا تختار العمل معنا؟". يمكن أن تخرج مجموعة متنوعة من الإجابات من الناتج ، ولكن يمكن استخدام الإجابات الأكثر شيوعًا لـ USP الخاص بك.
4. تحليل المبيعات. تم استخدام هذه الطريقة لتجميع عرض بيع فريد لمصنع ملابس. لاحظ رئيس قسم المبيعات ارتفاع الطلب على ملابس نسائيةمقاسات كبيرة وملابس للدهون بالمقارنة مع المناصب الأخرى في مجموعة متنوعة من المؤسسة. شكلت هذه المعلومات الأساس لعرض تجاري فريد: "ملابس النساء البدينات. تسمح لك فساتيننا ، بفضل القطع الخاص ، بإخفاء الامتلاء والتأكيد على جمال الشكل - كل أنوثتك. تم اختيار هذا النص للإعلان عند نشره في الصحف والمجلات ووسائل الإعلام الأخرى. بمرور الوقت ، كان من الممكن تأكيد الديناميكيات الممتازة زيادة عامةعدد المبيعات.

خطوة ثالثة. اختبار USP.

1. قسّم عملائك إلى مجموعات بشكل عشوائي ، وأرسل أنواعًا مختلفة من الرسائل لكل مجموعة.
2. وضع الإعلانات السياقية على أساس أنواع مختلفةعرض المبيعات الحصري. يصبح خيار USP هو الخيار الرئيسي ، مما ساعد على تحقيق أقصى عدد من الردود.

3 شروط لإنشاء عرض بيع فريد

لتشكيل عرض بيع فريد ، يجب مراعاة ثلاثة شروط:

الشرط الأول هو التأكيد على تفرد منتجك.إنه سؤال صعب للغاية بالنسبة للكثيرين. على وجه الخصوص ، كيفية التأكيد على تفرد المعيار مسحوق غسيل؟ لكن في الواقع ، هناك العديد من الخصائص التي يمكن ملاحظتها لمنتجك ، والتي تجذب انتباه الجمهور المستهدف - بما في ذلك:

1. خدمة إضافية مفيدة. "مشتري البضائع بأي مبلغ يتم تزويدهم بالتوصيل المجاني داخل المدينة." أو تعرض متاجر المجوهرات "إدخال كل تاريخ في قاعدة البيانات حتى لا ينسى المشتري تهنئة حبيبته".
2. فريق عمل مؤدب ومجتهد. ربما التقى الكثيرون بمثل هذه الإعلانات - "سنغسل السيارة في 20 دقيقة أو نعيد أموالك" ، "فقط أشخاص مؤدبون ومتزنون".
3. تخصص ضيق - "متجر المشروبات الكحولية الفاخرة" أو "بار روك كاريوكي".
4. توجه الشركة لفئة معينة من العملاء. "متجر ألعاب للبنات".
5. مناصب قيادية في السوق. "أكبر تشكيلة من قطع غيار السيارات في المدينة." في الوقت نفسه ، من المهم أن تكون العبارة الواردة في USP صحيحة - لتجنب العواقب السلبية على سمعة الشركة.
6. النخبوية - على سبيل المثال ، قد يشير المصور التجاري في USP الخاص به إلى "التصوير في ديكورات داخلية فاخرةبأشياء باهظة الثمن.
7. نتيجة عالية. "يتم توظيف 85 من طلابنا في غضون 3 أشهر."
8. تقديم ضمانات للعملاء. بما في ذلك استرداد أو خدمة مجانية لفترة معينة. على أي حال ، ستكون هناك عوائد ، لكن في معظم الأحيان تتحول إلى حالات منعزلة. إذا لم تكن هناك طريقة للوفاء بهذا الوعد ، فمن الأفضل تغيير عرض البيع الفريد الخاص بك.
9. اسأل ما يحتاجه عملاؤك. على وجه الخصوص ، يمكنك التفكير في استطلاع ، أو دراسة مناسبة للعثور على USP الأكثر إثارة للاهتمام للجمهور المستهدف.
10. لا ينبغي أن يكون USP موجهًا إلى المستخدمين أنفسهم ، بل إلى صانعي القرار.
11. قارن خدماتك أو منتجاتك مع المنافسين. على سبيل المثال ، اكتسبت إحدى مساحيق الغسيل شهرتها بفضل شعار "إذا لم يكن هناك فرق ، فلماذا تدفع أكثر؟".
12. حافظ على التكلفة إلى مبلغ ضئيل. على سبيل المثال ، "الإعلان في جريدتنا - 600 روبل. كل شهر. يتم نشر الإعلانات ثلاث مرات في الأسبوع - 12 مرة في الشهر. لذلك ، سيكلف منشور واحد 50 روبل فقط. سيتمكن 20000 مشترك من مشاهدة هذا الإعلان ، لذا ادفع 0.25 كوبيل فقط لكل عميل ".
13. التعبير عن التكلفة من الناحية غير المالية. على وجه الخصوص ، ترسل إحدى خدمات الكوبون عروضًا لعملائها - "امنح حبيبك باقة من الورود الاحتفالية ، وأمسية رومانسية وتذكرتي سينما بسعر خزان البنزين".

عروض البيع الفريدة الكاذبة

1. وعود واضحة. "إذا لم يعجبك المنتج ، فإننا نعدك بإعادة المال الذي دفعته للشراء في غضون 14 يومًا." لكن مثل هذا الوعد لا يمكن اعتباره عرض بيع فريدًا ، لأنه مطلب إلزامي بموجب قانون "حماية حقوق المستهلك".
2. ميزة اخترع. من بين أبرز الأمثلة زيت نباتيبدون كوليسترول "(يمكن العثور على الكوليسترول فقط في الدهون من أصل حيواني) و" ملح غير معدّل وراثيًا ".
3. معارضة تقوم على التلاعب بالكلمات. "دخان بارد - تجنب السجائر الساخنة". تتعارض السجائر الباردة مع العلامات التجارية الأخرى ويُزعم أنها تختلف في خصائص درجة الحرارة. كل ما في الأمر هو أن التركيز الأساسي في الشعار هو اللعب على الكلمات ( إنجليزيرائع - "رائع ، رائع").

الشرط الثاني هو أن العميل يجب أن يفهم مصلحته الخاصة.يجب أن تلبي الخصائص المحددة في عرض البيع الفريد احتياجات المشتري. تحتاج إلى إظهار الفائدة التي سيحصل عليها العميل بوضوح ، مع ملاحظة الصفات المهمة الأخرى:

1. توفير مسحوق الغسيل. يسهل شطفه ولا يؤذي البشرة.
2. المزيد من الغسلات بنفس السعر.
3. العتبات المدمجة صديقة للبيئة ، مما يقلل من التأثير البيئي.

تسمح لك مجموعة المزايا ، إن لم تكن مقصورة على منفعة واحدة فقط ، بإثارة اهتمام جمهور مستهدف أوسع - أولئك الذين يريدون توفير المال ، وأولئك الذين يهتمون بالجلد ، وأولئك الذين يقلقون بشأن الوضع البيئي في العالم.

• العرض التجاري: عينات وأمثلة. 16 قاتلاً ومعززات يحتاج الجميع إلى معرفتها

يتكلم المدير التنفيذي

يفغيني بانتيليف ، المدير العام لجمعية مستحضرات التجميل "الحرية" ، موسكو

تطلق شركتنا خطًا جديدًا من مستحضرات التجميل هذا العام. يشتمل USP على مبدأ نسبة الجودة والسعر - يتم تقديم المنتج في فئة أسعار "السوق الشامل" ، ومن حيث الخصائص والتكوين ، فإنه يذكرنا أكثر بمنتجات العلامات التجارية الرائدة في العالم. دعونا نفكر بمزيد من التفصيل في كيفية ظهور USP لمنتجات التجميل لدينا.

احتفلت المؤسسة في عام 2013 بمرور 170 عامًا على تأسيسها ، واستعدادًا لذلك تاريخ مهمقررت إيفاد موظفين للمشاركة في المعرض الفرنسي الكبير In-Cosmetics. هناك تمكنا من مقابلة ورثة مؤسس شركتنا ، العديد من صانعي العطور الوراثي. قدموا لنا العديد من ممثلي المعامل الفرنسية المتخصصة في مجالات جديدة في مجال التجميل ، وساعدونا كثيرًا في تنظيم المفاوضات. لقد كنا مهتمين بشكل خاص بتطورات مختبر Soliance - فقد قدم لنا ممثلوه شروطًا حصرية لتزويدنا بمكون له تأثير تجديد شبابي فريد (الغلاف المجهري لحمض الهيالورونيك). تم بالفعل استخدام هذا المكون في منتجات مستحضرات التجميل الرائدة ، بما في ذلك مجموعة العلامات التجارية العالمية الشهيرة YvesRocher و L'Oreal و Clarins.

بالإضافة إلى الحق الحصري في استخدام هذا المجال الدقيق لخط مستحضرات التجميل لدينا ، تمكنا أيضًا من الاعتماد على الدعم المنهجي الشامل من شركاء الأعمال من فرنسا. لقد ساعدوا في تكوين وحدات SKU جديدة ، كما أنشأ مركز الأبحاث التابع لشركتنا وصفات خاصة به. سمح لنا هذا النهج بتقديم USP الأول - الجودة العالية لمنتجاتنا. كانت هناك أيضًا حجج إضافية لصالح خطنا - نتائج اختبار جودة منتجات المنافسين ، والتي نظمناها في مركز الأبحاث. وفقًا لنتائج الدراسة الأخيرة ، كان من الممكن التأكد من أن منتجنا ليس أقل شأنا في خصائصه من نظائره الأكثر تكلفة.

المكون الثاني يستحق اهتماما خاصا - التكلفة. فيما يتعلق بالسعر ، يتمتع USP الخاص بنا بـ "حصانة" معينة. منذ أن حصلنا على فرصة حصرية من المطور الفرنسي لاستخدام خبرته - الغلاف المجهري لحمض الهيالورونيك. لذلك ، فمن غير المرجح أن أحد الشركات المصنعة الروسيةسوف تكون قادرة على المقارنة مع أسعارنا ، والنظراء الأجانب أغلى بكثير.

أليكسي بيرين ، المدير العام ، Artisifood ، موسكو

نحن منخرطون ليس فقط في الإنتاج ، ولكن أيضًا في بيع الأسماك والمأكولات البحرية. نحن نضع الرهان الرئيسي في أنشطتنا على قطاع الأعمال التجارية الثنائية ب. عادة، موردين الجملةلا تحتوي المنتجات الغذائية على علامة تجارية معروفة ومعروفة ، لذلك من الصعب حقًا التميز عن منافسيك. قرروا أخذ عامل تشكيلة واسعة كأساس للترويج لخدماتهم. تقدم الغالبية العظمى من الشركات القليل من كل شيء ، ولا يمكنها تقديم منتجات نادرة. تمكنا من توسيع نطاق خدماتنا بشكل كبير - حوالي 200 نوع من المأكولات البحرية والأسماك ، مع إعلام العملاء بمختلف المنتجات غير العادية. لذلك ، تمكنا من تجاوز منافسينا من حيث هامش USP بنسبة 8-10٪.

الشرط الثالث هو أهمية المنفعة الموعودة.لدينا عشر ثوان فقط للاهتمام عميل محتمل. لذلك ، مع وجود مشكلة أكثر أهمية نقترح حلها للعميل ، مع أكثر صياغة مفهومة ويمكن الوصول إليها لمقترحك ، سيكون من الممكن جعل العلامة التجارية أكثر شهرة وشهرة للعملاء المحتملين. هذه القاعدة ذات صلة في كل مكان تقريبًا - فقط المعدات المعقدة تصبح استثناء (كقاعدة ، يقوم المستهلكون بتحليل ومقارنة الخصائص مقدمًا).

في سوق السلع الاستهلاكية ، يجب تحديد الخاصية الأكثر أهمية ، والتي سيتم إصلاحها في عرض البيع الفريد وعلى العبوة. على وجه الخصوص ، يمكن ملاحظة الرائحة اللطيفة للمنتج على العبوة. هذا العقاربمرور الوقت ، أصبح الأمر مفروغًا منه ، لذلك انتقلنا إلى " إزالة فعالةبقع." يمكن لأبطال إعلاناتنا التجارية أن يتسخوا بشدة ، لكن لا يمكن لأي كمية من الأوساخ أن تصمد أمام تأثيرات مسحوق قوي. نتيجة لذلك ، تمكنا من تحقيق نمو في المبيعات بأكثر من 5 مرات في غضون خمس سنوات.

• منتجات ذات العلامات التجارية الخاصة: ما الذي يرغب المشترون في التبرع بأموالهم من أجله

هل عرض البيع الفريد لمنتجك فعال: ثلاثة معايير يجب التحقق منها

إيليا بيسكولين ، مدير وكالة Love للتسويق ، موسكو

جرب ، على سبيل المثال ، إنشاء "متناقض" لعرض البيع الفريد الخاص بك.

1. لا يمكن للمنافسين استخدام عرض البيع الفريد الخاص بك

إذا كرر المنافسون عرضك ، فسوف يخدعون العميل. بطريقة ما في ممارستي كانت هناك حالة. بدأت إحدى شركاتنا في إنتاج النوافذ بنظام تهوية. وقالت شركة منافسة إن نوافذها جيدة التهوية أيضًا. أرسلنا إليهم متسوقًا غامضًا واكتشفنا أننا نتحدث عن تهوية الصمام ، والتي تعمل فقط في درجات حرارة موجبة وغير مثبتة في روسيا. علمت الشركة أيضًا بهذا الأمر ، وبالتالي حذرت العملاء على الفور من أنه لا يستحق شراء النوافذ ذات التهوية. أي أن الشركة جذبت العملاء بحقيقة أنها لن تبيع. بالطبع ، أصيب المشترون بخيبة أمل. لم يكن هناك منافس آخر في السوق يمكنه تكرار USP الخاص بنا وفي نفس الوقت الوفاء بالوعد.

أمثلة USP. المطعم هو الوحيد في المنطقة الذي يطبخ الأطباق على الشواية أو يقدم غداء عمل في 20 دقيقة. شركة تصنيع النوافذ هي الشركة الوحيدة من نوعها التي تصنع ألواح معدنية تحت جذوع الأشجار. إنتاج دهان للطرق يضيء في الظلام. يمكن لشركة التطوير أن تقدم بحيرة على أراضي قرية سياحية أو نظام إمداد بالغاز يعمل بالفعل في منزل جديد.

إذا كرر المنافسون عرضك ، فسوف ينتهكون تمركزهم. ذات مرة شاهدت موت حانة شواء. في البداية ، وضع نفسه كقائد متطرف ، لكنه أعلن بشكل غير متوقع أنه بدأ في إقامة حفلات الأطفال في أيام الأحد. كان النظاميون في حيرة من أمرهم ، ولم يجرؤ العملاء الجدد (الأمهات الشابات مع الأطفال) على الذهاب إلى مؤسسة غير مفهومة. من المهم أن يعكس USP موقعك تمامًا ولا يناسب أقرب منافسيك.

أمثلة USP. إذا أعلنت BMW أنها أنتجت السيارة الأكثر أمانًا ، فسوف يتسبب ذلك في حيرة سائقي السيارات (السلامة سمة مألوفة لدى فولفو). الإعلان عن إقامة مهرجان تشانسون الإذاعي في ملهى جيبسي الليلي سيبدو أيضًا غريباً.

2. يمكنك بناء USP عكسي دون أن يكون ذلك سخيفًا.

في كثير من الأحيان ، بدلاً من USP ، يقول الناس أشياءً مفروغ منها عن الجودة العالية والأسعار الرائعة والنطاق الواسع. في ممارستي ، كانت هناك شركة صرحت علنًا أنها تمتلك أكثر من غيرها شقق باهظة الثمنفي المدينة. كانت المبيعات ممتازة (لاحظت أن هذا كان قبل الأزمة). في الوقت نفسه ، كانت هناك شركة أخرى تعمل في السوق ، والتي ادعت أن لديها أرخص الشقق. وقد باعوا جيدًا أيضًا. بدا كل من USPs جيدًا وعمل. إذا لم يكن لدى USP "متناقض" عملي ، فلن يكون فعالاً للغاية. نعم ، في عملي قرية الكوخ، التي باعت أكبر قطع الأراضي ، تقاس بالهكتار. لسوء الحظ ، لم تكن هناك شركة في السوق تبيع أصغر قطع الأراضي ، على سبيل المثال ، 10 أفدنة ، لأن لا أحد يحتاجها بعد الآن. لم تكن المبيعات متذبذبة ولا متذبذبة ... لا يجب أن تكتب في إعلان النادي أنه يحتوي على موسيقى رائعة (من غير المحتمل أن يكون هناك ناد بموسيقى رهيبة) أو التأكيد في إعلان المطعم على وجود موسيقى رائعة. طعام لذيذوخدمة جيدة.

أمثلة USP. في إعلان مطعم ، بدلاً من "يقع في موقع عظيم"اكتب" يقع على السطح ، بعيدًا عن صخب المدينة "(لأنه يمكنك أن تقول العكس -" مطعم في وسط المدينة "، وسيكون هذا أيضًا بمثابة USP جيد).

3. تريد أن تصدق USP الخاص بك

يحدث أن يتم صياغة USP إما بشكل غير واضح أو غير مفهوم ، أو ببساطة لا يوحي بالثقة. لقد روجنا ذات مرة لتدليك التصريف اللمفاوي ، والذي التطبيق الصحيحقادرة على خلق تأثير فقدان الوزن الطفيف مباشرة بعد الجلسة. اتضح أن الناس لا يؤمنون حقًا بشعار "فقدان الوزن في ساعة واحدة" ، على عكس شعار "فقدان الوزن في يوم واحد" (تم النقر عدة مرات أكثر).

مثال USP. يجب ألا تعد "بإنقاص الوزن بمقدار 10 كيلوغرامات في 3 أيام" ، وضح مصطلحات أكثر واقعية.

هل تريد إنشاء USP قاتل وتسريع عملك؟

اعتبارًا من عام 2013 ، هناك حوالي 10 مليارات علامة تجارية مسجلة في العالم. وكل منهم يريد منك أن تكون عميلاً له. الجميع يحاول بيع شيء ما. كيف تتذكرها وكيف تميز بينها؟

يواجه كل من عملائك المحتملين مثل هذه المشكلة. في كل مكان ، مهما كان: بيع قطع غيار السيارات ؛ إنتاج مواد البناء. صالونات التجميل ومصففي الشعر. المستشفيات الخاصة ، وما إلى ذلك ، تعمل كثيرًا شركات مختلفة. ويقدم كل منها سلعًا أو خدمات متطابقة أو متطابقة تقريبًا. كيفة تختار؟ كيف نميز؟ بمن تتصل؟ كيف تتذكر إذا كنت قد قررت تقريبًا؟

كل شركة ، مهما كانت كبيرة أو صغيرة (خاصة!) تحتاج إلى التميز عن المنافسة. الشعار وما هو إلا نصف المعركة. تحتاج إلى ابتكار عرض خاص وفريد ​​يميزك عن الخلفية العامة ويساعدك على الصراخ للعميل في الضوضاء العامة.

إليك كيفية التوصل إلى عرض البيع الفريد الخاص بك ، أو USP ، وتكوينه ، وستتم مناقشته في هذه المقالة.

ما هو USP وكيف يتم استخدامه في التسويق والمبيعات

USP هو عرض بيع فريد. يتضمن بعض الخصائص الخاصة للعلامة التجارية أو المنتج ، والتي يتم تقديمها كميزة أو فائدة إضافية للعميل. يستخدم المسوقون USP عند تطوير حملة إعلانية - غالبًا ما يتم بناؤه على هذه الميزة المعينة من أجل تمييز شركة عن نوعها في السوق.

تم تقديم هذا المفهوم على هذا النحو من قبل متخصص الإعلان الأمريكي روسر ريفز. لقد طور هذا المفهوم كبديل للتأبين في الإعلان ، والذي توقف المستهلكون العاديون ببساطة عن تصديقه. وفقًا لمفهومه ، يجب على USP:

• ترجمة الفوائد الحقيقية للعميل ؛
• زيادة ولاء الجمهور المستهدف ؛
• كن فريدًا ومميزًا وفريدًا من نوعه في السوق.

إذا نظرت إلى ميزة من منافس وقدمت لها الصلصة الخاصة بك ، فلن تكون USP قويًا. ستكون مجرد فكرة مسروقة ، تقليد.

يبدو أن لديها عرض بيع فريد من نوعه ، لكن 9 من كل 10 منافسين لديهم نفس العرض

USP هو السبب الذي يدفع المستهلكين إلى اختيارك. وكل شركة تحتاجها. فقط أولئك الذين يطلقون منتجًا جديدًا ومبتكرًا وثوريًا ، والذي لا يحتوي ببساطة على نظائر ، يمكنهم الاستغناء عن USP. في هذه الحالة ، يعد هذا المنتج بالذات عرضًا فريدًا.

في جميع الحالات الأخرى ، قم بضبط الصوت أو الموت ، لإعادة صياغة كلاسيكية.

لماذا الأعمال USP؟

• لتبرز من المنافسين.
• لكسب تقدير الجمهور المستهدف ؛
• لإنشاء مواد ترويجية قوية () ووضع استراتيجية تسويق ؛
• لجعل منتجك متميزًا عن الآخرين.

يميز بين USP الصواب والخطأ. الشيء الحقيقي هو الخصائص الفريدة الحقيقية للمنتج التي لا يمتلكها أي شخص آخر في السوق في هذا المجال. إنه ما يوجد في المنتج نفسه. المنافع الكاذبة هي منافع مصطنعة في حالة عدم وجود فرق حقيقي. هذا ما يقال عن هذا المنتج وكيف يقال. وفي معظم الحالات ، يلجأ رواد الأعمال إلى مثل USPs. ولكن ماذا لو قدمت نفس المنتج والخدمة كبقية المنتجات؟ إذا لم تخترع شيئًا فريدًا ، نوعًا من المنتجات الحصرية ، عليك أن تدير رأسك وتفكر مليًا في كيفية جذب العملاء.

الانفصال عن المنافسين هو مفتاح نجاح شركة إعلانية. يجب أن يشير العرض الفريد بوضوح إلى الفوائد التي تعود على العملاء ، والتي سيتم بناء الرسالة عليها ، والتي سيتم بثها لاحقًا في الإعلانات ، على الشبكات الاجتماعية والمواد الترويجية الأخرى.

كيفية إنشاء عرض بيع فريد

يعتقد العديد من أصحاب الأعمال أن كتابة USP أمر سهل. المساران الواضحان اللذان يسلكانه هما:

"لدينا أدنى الأسعار!"

تعتبر سباقات الأسعار ميزة مشكوك فيها لسببين. أولاً ، سيكون هناك دائمًا شخص أرخص. والثاني هو أنه من خلال الأسعار المنخفضة ، فإنك تجذب المجموعة المناسبة من العملاء - المفلسين والاقتصاديين بشكل مفرط ، على أقل تقدير.

"لدينا خدمة عالية الجودة!"

في الواقع ، يختلف مفهوم الجودة تمامًا من شخص لآخر. ولا يمكنك دائمًا ضمان هذه الخدمة بالذات - العامل البشري يلعب كثيرًا. ولكن حتى لو كان الأمر كذلك ، فأنت تعمل بضمير حي ، فهذه عبارة "خدمات عالية الجودة" ، " أفضل خدمة"جعل الأسنان على الحافة بحيث تطير فقط عبر الأذنين.

إذا كنت قد بدأت للتو ، نعم ، بالنسبة للمبيعات السريعة ، لا يزال بإمكانك بطريقة ما التغلب على هاتين البطاقتين الرابحتين كجزء من نوع من الترويج. على سبيل المثال ، أكثر سعر منخفض. ولكن إذا كنت ترغب في بناء علامة تجارية قوية لفترة طويلة ، فعليك أن تأخذ تطوير USP على محمل الجد.

بشكل عام ، أي عرض بيع فريد مبني على ثلاثة مبادئ أساسية.

1. رسالة إعلانيةيجب أن تنقل فائدة محددة للمستهلك. هذا صحيح ، تحتاج إلى تقديم USP ليس في ضوء المزايا الخاصة بك ، ولكن من حيث الفوائد التي تعود على العميل. إنه ليس مهتمًا بورق الجدران الإيطالي في حد ذاته ، كما هو الحال في غرفته ، الملصقة بهذه الخلفية. لذا قم ببيعها له. تجديد جميل, رعاية سهلةخلف ورق الحائط قابل للغسل ولا يبهت ، وليس ورق الحائط نفسه. ولكن هذا كل ما سبق ، لا يمكنه الحصول عليه إلا من خلال شراء هذه الخلفيات منك.

فقط إذا كان التعاون معك مربحًا ، فسيختار العملاء شركتك.

2. منفعة العميليجب أن تكون فريدة مقارنة بالمنتجات الأخرى المشابهة لمنتجاتك. كل شيء واضح هنا - هذا المبدأ مضمن في التعريف نفسه. تريد أن تكون مختلفا؟ ابتكر شيئًا لا يمتلكه منافسوك. فقط من خلال كونك مختلفًا ، فقط من خلال تقديم شيء لا يقدمه أي شخص آخر ، يمكنك أن تكون مختلفًا عن أي شخص آخر. نتيجة لذلك ، سيتم اختيار منتجك (إذا تم وصف الميزة جيدًا) وتذكرها.

3. يجب أن تكون الفائدة كبيرة، أي جذابة بما يكفي بحيث يمكن للعميل الاختيار لصالح منتجك دون تفكير كثير. يجب أن تكون الفوائد مسببه ، ولا يتم اختراعها أو امتصاصها من الإصبع. هذا هو السبب في أنك يجب أن تدرس بشكل مثالي جمهورك المستهدف ، وأن تعرف عملاءك ، وآلامهم ، وبناءً على ذلك.

عندما تعرف المشاكل التي يواجهها عملاؤك ، يمكنك أن تقدم لهم حلاً في شكل هذه الميزة الفريدة.

أمثلة على تجميع USP

يمكنك غالبًا العثور على USPs التي لا تلعب مطلقًا في أيدي الشركة: فهي عامة جدًا ولا تجذب الانتباه.

كيف تصنع مثل هذا العرض الذي سيصبح قلب ومحرك نجاح عملك؟

1. أخبر شيئًا ما لم يتحدث عنه منافسوك.

إذا كان هناك المئات من الشركات مثل عملك ، فمن الصعب جدًا العثور على شيء فريد حقًا. ولكن ربما هناك شيء يسكت عنه عملاؤك ببساطة؟

مثل هذه الحالة كانت في ممارستي. يتمثل نشاط الشركة في إنتاج الآثار الجرانيتية. بالنسبة للعملاء ، يتم تقديم الخدمة "افتراضيًا" - تطوير نموذج ثلاثي الأبعاد لمنتج مستقبلي ، مجانًا. هناك شركات أخرى تقدم هذه الخدمة أيضًا ، لكنها تلتزم الصمت تجاهها. لم نصمت. تعمل ميزة رؤية صورة كاملة ثلاثية الأبعاد للنصب التذكاري المستقبلي بشكل جيد للعديد من عملاء الشركة.

ومضغ العلكة "أوربت" وهي خالية من السكر؟ اقرأ تكوين الأربطة المطاطية المماثلة الأخرى - إنها متطابقة. ولا سكر ايضا. لكن Orbit يقدمها على أنها USP.

2. أشر إلى الجدة أو الابتكار

إذا اخترعت طريق جديدحل مشكلة العميل ، أو ترقية منتجك ، أو إضافة بعض المكونات الجديدة إليه - لا تصمت. تحتاج إلى القيام بـ USP الخاص بك ، وبسرعة ، قبل أن يقوم به شخص آخر قبلك.

فكر في إعلان عن أي شامبو أو كريم جديد. إما أنهم توصلوا إلى تركيبة جديدة ، ثم أضافوا الكيراتين ، ثم نوعًا من الليبيدات ، والتي لم يسمع عنها أحد ، ولكن إذا كنت تعتقد أن الإعلان ، فإن الشامبو يجعل الشعر أقوى. والكريم ينعم فقط التجاعيد لواحد أو اثنين. كل ذلك بفضل الصيغة المبتكرة. تسلح.

3. صيغة جون كارلتون

باستخدام هذه الصيغة ، من السهل جدًا إنشاء USP ، خاصةً إذا كنت تقدم خدمات. الصيغة مبنية على النحو التالي:

المنتج ___ يساعد ___ في حل مشكلة ___ يشير إلى الفائدة.

على سبيل المثال:

سيساعد الكريم الجديد النساء على التغلب على التجاعيد الأولى ويبدون أصغر سناً.

عندما تقابل بعض USPs ، فإنها تنفجر: "أُووبس!".

نموذجي ، بلا فوائد ، باهت ، عام للغاية.

لكن عرض البيع الفريد هو جوهر أي عمل تجاري. ما تدور حوله استراتيجية التسويق بأكملها ، مما يساعد على إعادة البناء بشكل مربح من المنافسين واحتلال جزء من السوق.

لنفكر في USP على أنه جوهر محاط بالصهارة التسويقية الساخنة. إنه يتحرك ، ويخلط ، ويضع ، وخصائص الجمهور المستهدف ، والمعلومات التنافسية ، وفوائد منتج أو خدمة ، بالإضافة إلى أهداف أعمال الشركة.

إذا كان اللب ضعيفًا ، فإن الصهارة تنتشر وتلطيخ الخطوط العريضة للشركة في جميع أنحاء سوق المبيعات. وعاجلاً أم آجلاً ، تُمحى حدود العمل ، ثم تختفي تمامًا.

هنا مثل هذه الاستعارة. ومن الأسهل قول هذا: USP قوي = شركة قوية.

جون كارلتون ، في إحدى خطاباته ، يقول ذلك بحثًا عن "نفس UTP"قد يستغرق الأمر أكثر من ليلة بلا نوم. ولكن يجب أن تكون النتيجة شيئًا مميزًا يضع عملك في ذهن المشتري.

لمساعدتك في هذه المهمة الصعبة ، قمنا بتجميع 8 سيناريوهات ، والتي من خلالها ستنشئ عرضك التنافسي دون إضاعة الكثير من الوقت والخلايا العصبية.

السيناريو رقم 1: ميزة فريدة

إذا كان هناك الكثير من نظائر عملك في السوق ، فحاول العثور على بعضها فرق فريد. إما البحث أو الإنشاء.

كيف تصرف مسوقو TM "Twix" في هذا الموقف: قاموا بتقسيم قالب بسكويت الشوكولاتة العادي إلى عودين. وعلى هذا قاموا ببناء استراتيجية الاتصال بأكملها.

السيناريو رقم 2

من الصعب جدًا ابتكار شيء أصلي في عمل كلاسيكي. ثم يجدر بك البحث عما يفتقده منافسوك.

على سبيل المثال ، أشار كلود هوبكنز إلى ذلك معجون الأسنانلا ينظف الأسنان فحسب ، بل يزيل أيضًا البلاك غير المرغوب فيه (الفيلم). وهكذا ولد الشعار. "التخلص من الفيلم على الأسنان".

وعندما قام بتطوير USP لعلامة تجارية للبيرة ، لاحظ أنه في المصنع لا يتم غسل الزجاجات فحسب ، بل يتم صبها بتيار بخار قوي. أخذ السيد هوبكنز سير العمل هذا (الذي يستخدمه ، في الواقع ، جميع صانعي البيرة) في مفهوم - "زجاجاتنا مغسولة بالبخار المباشر!"

بالطبع ، هنا تحتاج إلى الانغماس في جميع مجالات الأعمال: من الإنتاج إلى أعمال السكرتارية وخدمات التوصيل.

بالمناسبة ، ربما تتذكر مثال كلاسيكيمع خدمة التوصيل "دومينو بيتزا". يبدو مثل هذا: ”التسليم في 30 دقيقة. إذا تأخرنا - بيتزا كهدية ".

هناك القليل من الحيلة العسكرية في هذا السيناريو: غالبًا ما يطمس صاحب العمل عينيه ، ويمكن لمؤلف الإعلانات المتمرس مع ما يصنعه المحقق Maigret أن يسحب USP ساخنًا وجديدًا.

السيناريو رقم 3: صيغة جون كارلتون

الصيغة مثالية للأعمال الخدمية. لا يحتاج حتى إلى ابتكار أي شيء ثوري أو إبداعي. استبدل بياناتك - واحصل على USP فعال.

"مع ________ (الخدمة ، المنتج) نساعد _________ (كاليفورنيا) في حل ______ (مشكلة) مع ____ (فائدة)."

خيارات:

• مع دورة التخسيس ، سنساعد النساء على ارتداء البكيني المفضل لديهن بحلول الصيف.
• سيساعد تدريب المؤلف الذاتي رجال الأعمال على توفير مئات الدولارات على الخدمات المستقلة.
• ستساعد خدمة Mary Poppins الأمهات على الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية والأفلام والتسوق بينما يكون الطفل تحت إشراف مربية متمرسة.

الأمثلة ليست مثالية ، لكنها توضح مبدأ العمل مع صيغة كارلتون. الشيء الرئيسي هو أننا نشرح للجمهور المستهدف الفوائد التي يجلبها منتجنا أو خدمتنا.

السيناريو رقم 4: الابتكار

إذا كان المنتج يحل مشاكل المشتري بطريقة جديدة تمامًا ، فيجب ذكر ذلك في USP. و "…لا تكن خجولا"- كما يغني إيفان دورن في ضربته.

ماذا يمكن أن يكون:

• صيغة مبتكرة
• منتج جديد؛
• التعبئة والتغليف الجديد؛
• شكل جديد للتفاعل مع المشتري ؛
• طريقة تسليم ثورية
• وما إلى ذلك وهلم جرا...

• ابتكار! أول جل رول أون نيفيا Q10 3 في 1 للتجاعيد والهالات السوداء والانتفاخ.
• الفكس - قمنا بدمج المكونات العلاجية والنكهة الخفيفة لشاي الليمون للمساعدة في تخفيف 6 أعراض نزلات البرد.

السيناريو رقم 5: USP مع مشكلة

يمكنك تحويل مشكلة جمهورك إلى عرض بيع فريد. أولئك. لا تنتقل من وصف الخدمة ، بل من الحل مهمة تحديالمشتري المحتمل.

• لديه سن؟ مرهم "نيبولين" يخفف الألم في 5 دقائق.
• مزاج سيئ؟ ادعُ صديقًا لتناول القهوة في مطعم ماكدونالدز.
• هل أنت محتار في العثور على رحلات طيران رخيصة؟ تحقق من عروضنا لـ 183 شركة طيران.

مثال إعلان تلفزيوني:

— أصبت بزكام؟ أنفلونزا؟ مع أقراص Aflubin ، يحدث تحسن ملموس في الصحة بشكل أسرع. (مترجم من الأوكرانية).

رقم السيناريو 6. USP مع القوس

لذلك فإننا نطلق على أي ميزة مرتبطة بالهدايا والمكافآت والخصومات والضمانات وغيرها من السلع الاستهلاكية "الأشياء الجيدة".

• هواتف سامسونغ مضمونة لمدة 5 سنوات ، اطلب الحلوى ، احصل على القهوة كهدية.
• اشتري 2 بيتزا ، والثالث مجاني.
• اطلب 1000 روبل ، وستأخذك سيارة الأجرة الخاصة بنا إلى المنزل مجانًا.

يعد هذا سيناريو ناجحًا لعرض فريد ، ولكن من غير المحتمل أن يعمل مثل USP بنفس الكفاءة لفترة طويلة. استخدم هذه الصيغة للترقيات الموسمية.

رقم السيناريو 7. جامعة جنوب المحيط الهادئ مع العضلات

هنا تحتاج إلى اللعب مع عضلات عملك ، وإظهار جميع أصدقائك وحسدك نقاط القوة في الشركة والمنتج والخدمة.

ماذا يمكن أن يكون:

• سعر منخفض؛
• تشكيلة ضخمة
• خدمة مجانية؛
• سلع ذات ماركات رائعة
• دعم شخصية مشرقة ؛
• مئات الجوائز والدبلومات.
• مكاتب في جميع أنحاء البلاد.

بشكل عام ، جميع الخصائص التي يمكنك إضافة كلمة "most" إليها.

لا يكفي مجرد التصريح عن "الذات" من أجل USP. نحن بحاجة إلى حقائق وأرقام وأدلة.

عروض مثل "الدورات الأكثر إثارة للاهتمام" ، "الندوات الإلكترونية الأكثر فائدة" لم تجذب المشترين لفترة طويلة. لجذب جمهورك المستهدف على الإنترنت ، تحتاج إلى إظهار ما أنت أفضل من الآخرين بالضبط ولماذا يجب على الشخص الاتصال بك. دعونا نفهم ذلك كيفية إنشاء عرض بيع فريدمن شأنها أن تصيب العميل في قلبه!

ما هو UTP؟

كان المعلن الأمريكي روسر ريفز ، مؤلف شعار M & Ms - "تذوب في فمك ، وليس بين يديك" - متأكدًا من أن الإعلان يجب أن يفعل شيئًا واحدًا فقط - البيع. صاغ هذه الفكرة في كتاب الواقع في الإعلان ، والذي أصبح من أكثر الكتب مبيعًا بين المسوقين حول العالم. في ذلك ، أوجز أولاً مفهوم USP من أجل تخليص المشترين إلى الأبد من الكلمات التي لا معنى لها مثل "الأفضل" ، "الأفضل" ، "المتميز".

عرض البيع الفريد أو USP هو ما سيحبه العملاء فيك ، ويختارونك من بين العديد من الشركات الأخرى. وفقًا لريفز ، فإن USP عبارة عن رسالة إعلانية توضح الاختلاف الرئيسي بينك وبين منافسيك والسبب الرئيسي لشراء منتج منك. يتم استخدامه في اللافتات الإعلانات السياقية، في القائمة البريدية أو على بطاقات المنتجات ، وكذلك في وصف المتجر على الموقع.

يسهل بيع USP المكتوب جيدًا ، لأن العميل يرى على الفور سبب كون العرض مناسبًا له. USP الجيد يتجنب المنافسة السعرية ويزيد من عمليات الشراء المتكررة.

ومع ذلك ، لا تنس أنه إذا تم إرجاع مكاوي من متجرك عبر الإنترنت باستمرار مع وجود أعطال ، فلن يحتفظ USP بالعملاء غير الراضين.

خوارزمية لإنشاء USP؟

لذلك قررت إنشاء عرض بيع فريد لبيع منتجاتك عبر الإنترنت. من أين نبدأ؟

الخطوة 1. حلل نقاط قوتك

من أجل الوضوح ، ضع جدولًا وحدد فيه جميع الخصائص التنافسية التي تتمتع بها شركتك: الخبرة الواسعة ، السعر ، الموظفون المؤهلون ، إلخ. اكتب أكبر عدد ممكن من النقاط - حدد التواريخ والأرقام. الآن قم بشطب كل ما يقدمه منافسوك. نتيجة لذلك ، ستحصل على عدد قليل من المزايا الفريدة التي لا يمكن أن يتباهى بها إلا شركتك ومنتجك. ضعهم في قلب USP الخاص بك.

سيسمح لك تحليل البيئة التنافسية بالعثور على مزاياك الفريدة - وهذا ما تحتاج إلى بيعه للعملاء المحتملين.

ستحصل على فهم أفضل لعملك إذا أجبت ببساطة على الأسئلة التالية:

• ماذا نفعل؟
• ما هي قوتنا؟
• ما هي نقاط ضعفنا؟
• كيف نختلف عن الشركات الأخرى؟
• ماذا يقول المنافسون عن أنفسهم؟
• أين توجد مجالات نمونا ، وماذا يمكن تحسينه أيضًا؟

من المهم الإجابة على الأسئلة بموضوعية قدر الإمكان. حدث؟ تفضل!

الخطوة الثانية: حدد من تعمل لديه

تخيل أنك ذاهب إلى حفلة عيد ميلاد صديق مقرب وقررت أن تمنحه سترة. كيف ستختار؟ كنت اتناول الحجم المناسبتذكر لونه المفضل ولا تنسى أنه يحب الأقمشة الصوفية الرقيقة وطول الفخذ. بمعرفة الشخص جيدًا ، ستمنحه بالتأكيد هدية مرغوبة حقًا. تخيل الآن أنك تهنئ زميلًا تعمل معه في مكاتب مختلفة. سيكون من الصعب الاختيار ، لأنك لست على دراية بإدمانه.

سيسمح لك الفهم الصادق لمن هو عميلك بتقديم ما يحتاج إليه بالضبط. لذلك ، قم بتخصيص العميل المحتمل قدر الإمكان. للبدء ، أجب على هذه الأسئلة:

• هل هذا رجل ام امرأة؟
• ما هو عمر المشتري الخاص بك؟
• ما الذي يهتم به؟
• ما الذي يرضيه؟
• ما هي المخاوف؟

أكمل قائمة الأسئلة بالموضوعات ذات الصلة بعملك بحيث يكون لديك طابع شامل أمامك.

دورات مفتوحة باللغة الإنجليزية؟ ثم من المهم بالنسبة لك معرفة المدة التي قضاها العميل المحتمل في دراسة اللغة وما هو مستوى إجادة لغة بايرون.

يجب أن ينتهي بك الأمر مع وصف مثل هذا:

عميلنا هو ربة منزل ، وأم لطفلين تحب الطهي وشغلت سابقًا منصبًا قياديًا في شركة كبيرة. إنها تستريح مرتين في السنة في الخارج ، وتقود سيارة أجنبية فاخرة ، ومولعة باليوغا ، ولديها حساسية من القطط.

ستساعد الصورة الرمزية في وصف العميل من ثلاث جهات: بناءً على الموقف ، والتركيز على النمط النفسي والانتماء للجيل. لذلك بدلاً من ظهور جمهور مستهدف بلا روح رجل حقيقيمع خصوصيات الإدراك والشخصية وظروف الحياة.

الآن أنت تعرف بالضبط لمن تقدم منتجك.

سكان ACCEL ، مؤسسو مدرسة العلاقات "السعادة هي" جمع إيفان وماريا لياشينكو تقريرًا تفصيليًا تعليقمن مستمعيهم وتمكنوا من إنشاء صورة دقيقة لعميل محتمل. لذلك تمكنوا من جذب طلاب جدد وجعل المواد التدريبية أكثر فائدة لجمهور ضيق.

إليك ما يقوله رواد الأعمال أنفسهم حول هذا الأمر: "لقد قمنا بزيادة حصة المحتوى التعليمي بشكل كبير ، وقللنا وجعلنا جزء البيع أكثر قابلية للفهم والتبرير سياسة التسعير. نشرح بالتفصيل لماذا نقدم هذا المنتج وكيف سيساعد احتياجات الحاضرين عبر الويب. "

الخطوة 3: أخبرنا عن مدى استعدادك للمساعدة

تبادل الأماكن مع المشتري الخاص بك. ما الذي يجب الانتباه إليه عند الاختيار: السعر ، الضمانات ، الموثوقية ، مظهر؟ هل ستشتري شخصيًا ما تحاول بيعه؟

بالتأكيد يذهب بعض عملائك المحتملين لسبب ما إلى المنافسين. حاول أن تفهم ما لديهم ، لكنك لا تفعل ذلك. حاول التأكيد على نقاط القوة في USP الخاص بك ، واعمل على أماكن "الفشل".

وفقًا لفلاديمير تورمان ، خبير في تسويق الابتكارات ، في جامعة جنوب المحيط الهادئ ، يجدر بنا التحدث عن سبب قرارك ، بصفتك المالك ، بدء عمل تجاري. يكتب عن هذا في مقالته "كيفية زيادة الطلب على منتجاتك دون الدخول في حرب مع المنافسين". من المحتمل أن تكون مشكلتك ، التي قمت بحلها من خلال بدء عمل تجاري ، ذات صلة أيضًا بأشخاص آخرين. يجب التأكيد على الحل الذي تم العثور عليه في USP.

الخطوة 4: صياغة USP

الآن بعد أن درست جمهورك واحتياجاتهم ومنافسيك ، حان الوقت لصياغة USP.

لإنشاء نص غير إبداعي ولكنه عملي ، يمكنك استخدام صيغة مؤلف الإعلانات جون كارلتون. استبدل بيانات شركتك بدلاً من المسافات - و USP جاهز:

مع _______ (الخدمة ، المنتج) نساعد ______ (الجمهور المستهدف) في حل ____ (المشكلة) مع __ (الفائدة).

على سبيل المثال: من خلال تدريب الكرة الطائرة للبالغين عبر الإنترنت ، سنساعد جميع النساء فوق 18 عامًا على تعلم كيفية اللعب في موسم الشاطئ.

يمكن التعامل مع نص USP بشكل أكثر إبداعًا. القاعدة الرئيسية - اكتب إلى النقطة. العبارات الشائعة والجمال الأدبي والأرقام التقريبية والمعممة تترك العملاء المحتملين غير مبالين. هل تقدمون خصم 26٪؟ تحدث عن الأرقام الدقيقة ، وليس عن "الخصومات الضخمة" و "الصفقات الرائعة".

فيما يلي بعض الأشياء المهمة الأخرى التي يجب وضعها في الاعتبار:

• اكتب ببساطة كصديق. يجب أن يكون عرضك واضحًا من المرة الأولى. اترك عبارات غامضة ومصطلحات محددة لـ أعمال علمية. يجب أن يفهم العميل ما يشتريه ولماذا.
• ركز على نقاط القوة. اذكر في USP شيئًا يجب أن يرغب العملاء في القدوم إليك من أجله ، وليس إلى المنافسين. إذا كان في ملف مركز تعليمييعمل أطباء العلوم ، يجب ألا تخبرنا عن مدى ملاءمة التنقل على الموقع - وبهذه الطريقة ستقضي على تركيز الانتباه من المهم إلى الثانوي.
• اكتب باختصار. هدفك هو إثارة اهتمام عميل محتمل في دقيقة واحدة. USP - رسالة قصيرة ، من جملة واحدة إلى ثلاث جمل.

استخدم ورقة الغش الخاصة بنا حتى لا تنسى أي شيء:

• من يمكنه الاستفادة من هذا المنتج / الخدمة؟
• ما الذي سيحصل عليه الشخص عندما يصبح عميلاً لك؟
• لماذا أنت أفضل من منافسيك ولماذا لا يمكنك شراء نظير لمنتجك؟

أخطاء في تجميع USP

لا يمكنك أن تكذب بشأن عرض البيع الفريد الخاص بك. إذا وعدت بخصم 50٪ وأعطيت 25٪ فقط ، فسيشعر العميل بالغش. ستفقد سمعتك ومعها عملائك.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب ألا تُدرج في USP تلك المزايا التي يتلقاها العميل افتراضيًا ، على سبيل المثال ، القدرة على إرجاع الأموال في غضون 14 يومًا (وهذا مكفول بموجب قانون حماية المستهلك). وغني عن القول ، أن لديك " الحرفيين المحترفينعمله." إذا لم يكن الأمر كذلك ، فهل ستتمكن من تقديم الخدمات؟

يجب التحقق من صحة الحجج وقائع حقيقية. لا يكفي أن نقول إن خدمتك ليس لها نظائر في السوق - أخبرنا بما هو فريد في عملك ، قدم المزيد من التفاصيل.

الخلاصة: كيف تختبر فعالية USP الخاص بك

لذلك ، لقد درست مزاياك ، ومنافسيك ، وقدمت الجمهور المستهدف وأعدت أساس مبيعاتك - نص USP. تحقق الآن من صلاحيتها - تأكد من:

• لا يمكن للمنافسين استخدام عرض البيع الفريد الخاص بك. إنهم لا يقدمون نفس الخدمات ، ولا يستخدمون نفس المواد ، أو لا يمكنهم المنافسة على السعر. فقط معك سيتمكن العميل من الحصول على هذه الفوائد.
• يمكن صياغة USP الخاص بك في الاتجاه المعاكس. على سبيل المثال ، قد يتخيل رائد الأعمال الذي يبيع "أحذية نسائية بأحجام كبيرة" أن هناك شركة تبيع أحذية صغيرة. فقط مثل USP هي تنافسية. وإليك مثال على USP السيئ: "لا يوجد سوى موسيقى جيدة في نادينا." من الصعب تخيل أن شخصًا ما يمكن أن يقدم للعملاء موسيقى سيئة.
• USP الخاص بك لا يبدو سخيفًا. من غير المحتمل أن يعتقد العملاء أنه في مدرسة X عبر الإنترنت يمكنك تعلم اللغة الإنجليزية في ساعة واحدة.
• لقد اختبرت USP الخاص بك على العملاء. ترسل عن طريق البريد الإلكتروني متغيرات مختلفةمن الاقتراحات واختر الخيار الذي يحصل على أكبر عدد من الردود.
• تأكد من أن USP الخاص بك هو الإجابة على السؤال: "لماذا ، من بين جميع العروض المماثلة ، أختار هذا العرض؟".

تعد صياغة USP عملاً تحليليًا شاقًا سيستغرق وقتًا. ولكن بمجرد استثمار الوقت فيه ، سينتهي بك الأمر بوصول طويل المدى إلى قلوب جمهورك المستهدف.

هل تريد إنشاء مدرستك الخاصة عبر الإنترنت ، أو إنتاج نفسك أو خبيرك؟ سجل الآن للحصول على ندوة مجانية على الويب واحصل على خطة PDF خطوة بخطوة لإنشاء مدرستك عبر الإنترنت باستخدام هذا

على السوق الحديثالسلع والخدمات لن تفاجئ أحداً أنك الأفضل. للتنافس مع الشركات الأخرى ، لا تحتاج إلى أن تكون الأفضل فحسب ، بل يجب أن تكون فريدًا. عندها فقط يمكن الحديث عن زيادة عدد العملاء. عرض البيع الفريد هو ما يجهد المسوقون في العديد من الشركات والشركات عقولهم. سننظر اليوم في هذا المفهوم ونتعلم كيفية إنشاء USP بمفردنا.

فوق الكل

في كل عمل تجاري ، فإن USP (أو عرض البيع الفريد) هو أهم شيء. لا USP ، لا مبيعات ، لا ربح ، لا عمل. قد يكون الأمر مبالغًا فيه بعض الشيء ، لكنه كذلك بشكل عام.

عرض البيع الفريد (يسمى أيضًا عرض ، USP و USP) هو سمة مميزة للأعمال. في الوقت نفسه ، لا يهم ما يفعله الشخص بالضبط ، يجب أن تكون هناك خاصية مميزة. يشير هذا المصطلح إلى اختلاف لا يملكه المنافسون. عرض فريد يمنح العميل ميزة معينة ويحل المشكلة. إذا لم يحل USP مشكلة العميل ، فهذا مجرد اسم باهظ - يتم تذكره ، يبدو جميلًا ، لكنه لا يؤثر بشكل كبير على معدل التحويل.

يجب أن يعتمد عرض البيع الفريد على الكلمتين الأكثر أهمية - "فائدة" و "مختلفة". يجب أن يكون هذا الاقتراح مختلفًا تمامًا عن العروض التنافسية بحيث بغض النظر عن المدخلات التي يأخذها العميل ، فإنه سيختار بالضبط الشركة التي لديها USP جدير.

USP وروسيا

قبل الانتقال إلى الطبق الرئيسي ، أود التركيز على التسويق المحلي. في روسيا ، تظهر المشكلة على الفور - الجميع يريد أن يكون الأفضل ، لكن لا أحد يريد أن يكون فريدًا بطريقته الخاصة. هذا هو مصدر المشكلة الرئيسية - ترفض الشركات إنشاء عروض بيع فريدة. عندما يحاولون التفوق على المنافس الذي أنشأ USP ، ينتهي بهم الأمر بشيء بين عبارة خيالية وميزة منتج أو خدمة.

خذ ، على سبيل المثال ، عرض البيع الفريد الموجود في محفظة بعض مؤلفي النصوص:

• أفضل مؤلف.
• نصوص مثالية.
• سيد القلم والكلمة ، إلخ.

هذا ليس USP على الإطلاق ، ولكنه مثال على كيف لا يمكنك الإعلان عن نفسك. لكل شخص مفهومه الخاص عن النص المثالي ، يمكن استخدام كلمة "أفضل" إذا تم تأكيدها من خلال البيانات الرقمية والخصائص الفعلية ، ويبدو أنه لم يكن هناك سوى "سيد القلم والكلمة" ، بولجاكوف. تبدو ميزات USP العاملة مختلفة تمامًا:

• كتابة نصوص سريعة - أي نص في غضون 3 ساعات بعد الدفع.
• يتلقى كل عميل استشارة مجانية حول التحسين (الرجاء إدخال المعلومات الضرورية).
• صور مجانية للمقال من مخزون الصور التجارية ، إلخ.

هنا ، وراء كل اقتراح الفائدة التي يكتسبها العميل مع المؤلف. يسترشد العميل بما يحتاجه بالإضافة إلى المقال: صور أو استشارة أو جودة عالية وسرعة التنفيذ. ولكن من "أفضل مؤلف" لا يعرف ما يمكن توقعه. في العمل ، كل شيء يعمل بنفس الطريقة.

أصناف

لأول مرة ، تحدث المعلن الأمريكي روسر ريفز عن إنشاء عرض بيع فريد. قدم مفهوم USP وأشار إلى أن هذا المفهوم أكثر فعالية من قصائد الإعلان ، حيث لا توجد تفاصيل.

قال إن عرض البيع القوي يساعد:

• تخلص من منافسيك.
• تميز بين الخدمات والمنتجات المماثلة.
• اكسب ولاء الجمهور المستهدف.
• زيادة فعالية الحملات الإعلانية من خلال إنشاء رسائل فعالة.

من المعتاد التمييز بين نوعين من العروض التجارية: صواب وخطأ. الأول يعتمد على الخصائص الفعلية للمنتج ، والتي لا يستطيع المنافسون التباهي بها. عرض البيع الخاطئ هو اختراع فريد. على سبيل المثال ، يتم إخبار العميل بمعلومات غير عادية حول منتج أو تقديم فوائد واضحة من زاوية مختلفة. إنه نوع من التلاعب بالكلمات.

اليوم ، من الصعب منح المنتج بعض الخصائص الفريدة ، لذلك يتم استخدام USP الخاطئ أكثر فأكثر.

عرض عمل عالي الجودة. المعايير الرئيسية

وفقًا لمفهوم R.Reeves ، فإن معايير عرض التجارة عالية الجودة هي:

• رسالة حول الفائدة المحددة التي سيحصل عليها الشخص من خلال شراء منتج الشركة.
• العرض مختلف عن كل ما هو متاح في هذا القطاع من السوق.
• الرسالة مقنعة ويمكن للجمهور المستهدف تذكرها بسهولة.

في الإعلان ، يعتبر عرض البيع الفريد هو الأساس ، لذلك يجب أن يلبي احتياجات العملاء بشكل كامل. يجب أن تبدو كل رسالة مفيدة وقيمة وفائدة ، ولكن ، بالإضافة إلى ذلك ، هناك حاجة إلى حجج مفهومة حتى يفهم العميل بوضوح لماذا يجب عليه شراء المنتج الذي يهمه هنا ، وليس في مكان آخر.

مراحل

إذن كيف يمكنك إنشاء عرض بيع فريد؟ إذا كنت لا تفكر مليًا ، فستبدو هذه المهمة إبداعية ومثيرة ، كما أنها سهلة للغاية. ولكن كما أوضحت الممارسة ، فإن USP هو مثال للعمل العقلاني والتحليلي بشكل استثنائي. التفكير في شيء خيالي وتقديمه على أنه عرض فريد يشبه البحث عن قطة سوداء في غرفة مظلمة. من المستحيل تخمين أي مفهوم سيعمل.

للحصول على مثال جيد لعرض بيع فريد ، تحتاج إلى إجراء الكثير من البحث: بالإضافة إلى السوق والمكانة والمنافسين ، قم بدراسة المنتج نفسه - من تقنية الإنتاج إلى العلامة المائية على العبوة. يتكون التطوير من عدة مراحل:

1. قسّم الجمهور المستهدف إلى مجموعات فرعية وفقًا لمعايير معينة.
2. حدد احتياجات كل مجموعة من هذه المجموعات.
3. قم بتمييز سمات تحديد الموضع ، أي تحديد ما هو بالضبط في المنتج المروج له والذي سيساعد في حل مشاكل الجمهور المستهدف.
4. صف فوائد المنتج. ما الذي سيحصل عليه المستهلك إذا اشتراه؟
5. بناءً على بيانات الإدخال المستلمة ، قم بإنشاء USP.

سيناريوهات

كما ترى ، فهذه عملية شاقة إلى حد ما ، حيث من الضروري استخدام جميع المهارات التحليلية. فقط بعد اكتمال التحليل الكامل ، يمكنك البدء في البحث الفكرة الرئيسيةوبعد ذلك انتقل إلى إنشاء عرض تجاري.

يمكن تبسيط هذه المهمة إذا كنت تستخدم السيناريوهات التي تم اختبارها بالفعل بالوقت والخبرة:

1. التأكيد على التفرد.
2. حل جديد ، ابتكار.
3. خدمات إضافية.
4. حوّل نقاط الضعف إلى نقاط قوة.
5. حل مشكلة

التميز + الابتكار

الآن المزيد عن البرامج النصية. أما بالنسبة للسيناريو الأول "التفرد" ، فلن يناسب إلا تلك المنتجات أو الخدمات التي تعتبر حقًا فريدة من نوعها وليس لها منافسون. في الحالات القصوى ، يمكن إنشاء هذه الميزة بشكل مصطنع. يمكن أن يكون خيار عرض البيع الفريد (USP) غير متوقع تمامًا. على سبيل المثال ، دخلت شركة تنتج الجوارب والجوارب إلى السوق بعرض مثير للاهتمام - كانوا يبيعون مجموعة من ثلاثة جوارب ، ووعد USP بحلها مشكلة أبديةجورب مفقود.

فيما يتعلق بالابتكار ، يجدر هنا الإعلان عن حل لمشكلة بطريقة جديدة. على سبيل المثال ، "تركيبة معطر مبتكرة تقتل 99٪ من الجراثيم وتملأ الغرفة برائحة منعشة."

"الأشياء الجيدة" وعيوبها

يركز السيناريو الثالث على الامتيازات الإضافية. إذا كانت جميع المنتجات في السوق متشابهة ولها خصائص متطابقة تقريبًا ، فأنت بحاجة إلى الانتباه إلى المكافآت الإضافية التي تجذب الزوار. على سبيل المثال ، قد يقترح متجر الحيوانات الأليفة أن يأخذ العملاء القطط أو الجراء لمدة يومين للتأكد من أنهم يستقرون مع العائلة.

لصالحك ، يمكنك تحويل أوجه القصور في المنتج. إذا تم تخزين الحليب لمدة 3 أيام فقط ، فإنه من الناحية العملية غير مربح ، ومن غير المرجح أن ينتبه المشتري إليه. بالنظر إلى هذا ، يمكن الإبلاغ عن أنه يتم تخزينه قليلاً جدًا بسبب طبيعته 100 ٪. تدفق العملاء مضمون.

حل

لكن الخيار الأسهل هو حل مشاكل المستهلكين المحتملين. يمكن القيام بذلك عن طريق الصيغة (نعم ، كما هو الحال في الرياضيات):

1. حاجة الجمهور المستهدف + النتيجة + الضمان. في الإعلان ، قد يبدو مثالاً لعرض البيع الفريد كالتالي: "3000 مشترك في شهر واحد أو سنقوم برد الأموال".
2. تا + مشكلة + حل. "نحن نساعد مؤلفي الإعلانات الناشئين في العثور على عملاء لديهم استراتيجيات تسويق مثبتة."
3. السمة الفريدة + الحاجة. "حصري مجوهراتالتأكيد على حصرية الأسلوب.
4. المنتج + الجمهور المستهدف+ مشكلة + فائدة. "مع دروس Polyglot الصوتية ، يمكنك تعلم أي لغة على مستوى المحادثة في شهر والذهاب إلى بلد أحلامك دون أدنى شك."

النقاط غير مذكورة

لكي يعمل USP ، يجب الانتباه إلى بعض الفروق الدقيقة أثناء إنشائه. أولاً ، يجب أن يفهم العميل المشكلة التي يحلها المنتج ويجب أن يرغب في حلها. بالطبع ، يمكنك تقديم رذاذ من "mindsniffs" (أليس هذا مشكلة؟!) ، لكن المشتري سينفق بشكل أكثر نشاطًا على كريم عادي ضد البعوض والقراد.

ثانياً ، الحل المقترح يجب أن يكون أفضل من ذلكالتي استخدمتها CA من قبل. وثالثاً ، يجب على كل عميل قياس النتيجة والشعور بها وتقييمها.

عند إنشاء USP ، من المنطقي للغاية استخدام نصيحة Ogilvy. هو سنوات طويلةعملت في مجال الإعلان وتعرف بالضبط كيف تبحث عن USP. وقد ذكر في كتابه عن الدعاية ما يلي: الأفكار العظيمة تأتي من العقل الباطن ، لذلك يجب أن تمتلئ بالمعلومات. لملء الدماغ إلى أقصى حد بكل ما يمكن أن يتعلق بالمنتج وإيقاف تشغيله لفترة من الوقت. ستأتي فكرة رائعة في أكثر اللحظات غير المتوقعة.

بالطبع ، سبق أن ذكر المقال التحليلات ، لكن هذه النصيحة لا تتعارض مع ما تم اقتراحه بالفعل. غالبًا ما يحدث أنه بعد إجراء مئات العمليات التحليلية ، لا يمكن للمسوق العثور على رابط واحد وفريد ​​من نوعه من شأنه الترويج لمنتج في السوق. في مثل هذه اللحظات التي يعالج فيها الدماغ المعلومات ، تحتاج إلى الابتعاد عن الواقع. كما تظهر الممارسة ، سيرى الشخص قريبًا أن USP المراوغ كان على السطح.

من المهم أيضًا الانتباه إلى الفروق الدقيقة التي يفوتها المنافسون. في وقت من الأوقات ، لاحظ كلود هوبكنز أن معجون الأسنان لا ينظف الأسنان فحسب ، بل يزيل البلاك أيضًا. لذلك ظهر الشعار الأول في مجتمع الإعلانات ، وهو أن معجون الأسنان يزيل البلاك.

ولا داعي للخوف من اتباع مناهج غير قياسية لحل المشكلة. قام مسوقو TM "Twix" ببساطة بتقسيم لوح الشوكولاتة إلى عودين ، وكما يقولون ، نذهب بعيدًا.

الدفاع عن الفكرة

لا يظهر عرض البيع الفريد من العدم في أذهان المسوقين. هذا هو نتيجة عمل طويل ومركّز وشاق ، والذي ، بالمناسبة ، يمكن أن يستخدمه المنافسون.

قبل عدة عقود ، كانت الملكية الفكرية مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بحاملها. بمعنى ، إذا قدمت إحدى الشركات USP ناجحًا ، فإن الأخرى لم تنظر حتى في اتجاه هذا الإعلان. اليوم ، تغيرت الأمور إلى حد ما: يمكن للمديرين ببساطة استخدام فكرة المنافسين لأغراضهم الخاصة.

لذلك ، كانت هناك حاجة لإنشاء براءات الاختراع. هذه هي المستندات التي تؤكد حق المالك في الاستخدام الحصري لنتائج أنشطته. من المفهوم أن الاختراعات هنا تعني المنتجات أو الطرق التي تجعل من الممكن حلها مهمة محددة. في المقابل ، يعد "عرض البيع الفريد" بحد ذاته حافزًا قويًا للابتكار. موضوع الإعلان هنا هو ميزة لا يلاحظها أحد من قبل المنافسين ، ولكن يدركها المشترون. لم يتم تطوير حماية براءات الاختراع لعروض البيع الفريدة في بلدنا عمليًا ، ولكن في المجتمعات الأكثر تقدمًا ، يتم حماية كل ترويج من الانتحال.

وبالتالي ، من أجل تحقيق النجاح ، يجب أن تكون فريدًا ، مورد فريد من نوعه للمنتجات المطلوبة في كل متجر ، ولكن الأفضل في هذه الشركة بالذات.