طرق لزيادة ولاء العملاء في متجر البيع بالتجزئة. الطرق الرئيسية لزيادة ولاء العملاء

تم تخصيص المقال لطرق مختلفة (قياسية ومعروفة ، وليست معتادة تمامًا) للاحتفاظ بالعملاء وزيادة ولائهم للشركة والمنتج. كيف تتعرف على عميلك المنتظم في الحشد ، وكيف تكافئه على ولائه وتجعله صديقًا؟ كيف نفهم ما إذا كان الأمر يستحق الحفاظ على ولاء الوقت والجهد المبذول في ذلك؟ هل تود أن تكون صاحب مطعم المستقبل؟ وموكله؟ يتم تقديم الأسئلة والأجوبة لهم في هذه المقالة - وقليل من المدينة الفاضلة الرائعة للحلوى.

في العالم الحديثإن النمو في عدد العروض في مجال الخدمات والتجارة يفرض متطلبات خاصة على ممارسة الأعمال التجارية. تواجه أي شركة تقدم خدمات أو تبيع سلعًا للمستخدم النهائي منافسة شرسة. بيع بالتجزئةيتم تقسيم الطعام بين سلاسل محلات السوبر ماركت الكبيرة (مثل Ramstore و Perekrestok و Seventh Continent) ومتاجر المقاطعات الصغيرة وتلك التي تروج بنشاط السوق الروسيهايبر ماركت دولية ("أوشان" ، "مترو"). في مثل هذه البيئة مزايا تنافسيةضرورية ليس فقط لدخول السوق وزيادة حضور الشركة فيه ، ولكن أيضًا للحفاظ على مراكزهم. من الصعب تحديد منطقة لا تكون فيها المنافسة على المستهلك شرسة - غسيل السيارات وخدمات السيارات ومحطات الوقود ومحلات البقالة والمتاجر التي تبيع الأحذية والملابس والملابس منتجات تذكاريةوالمقاهي والحانات والمطاعم ومصففي الشعر وصالونات التجميل غالبًا ما تقع مقابل بعضها البعض ، في نفس الشارع ، في نفس المنطقة.

ولاء العملاء: تعرف على "الخاص بك"

أول المهام التي تواجهها المؤسسة هي تحديد هوية العميل. نعني بمصطلح "تحديد" الاعتراف بالمشتري (خاصة المشتري العادي) لمنتجات أو خدمات شركة معينة. لتزويده بأي مزايا ، يجب أن تكون متأكدًا من أن هذا الشخص غالبًا ما يزور الشركة - نسبيًا ، كل يوم سبت وفي أيام العطلات. ليس من السهل دائمًا تطوير طريقة تحديد الهوية: بالطبع ، فرديلديه هويته الخاصة (على سبيل المثال ، رقم جواز السفر أو رقم التعريف الضريبي TIN) ، ولكن لا يمكنك أن تطلب منه إبراز جواز سفره عند مدخل مطعم أو متجر! الهدف من المشروع هو جعل نظام الطابور فرديًا كمتجر خاص صغير. ومع ذلك ، فإن مثل هذه الطريقة ، الطبيعية لمتجر صغير به دائرة ضيقة من العملاء والموظفين الدائمين ، مثل الاعتراف الشخصي ، تصبح غير مقبولة عندما يزداد حجم الأعمال.

لذا، منعطفتطوير استراتيجية ولاء العملاء هو تطوير منهجية لتحديد هويتهم. للقيام بذلك ، من الضروري تحليل العديد من جوانب أداء الأعمال التجارية - بدءًا من تفاصيل مجال معين من النشاط وانتهاءً بوضع أماكن الاتصال بالعميل وصورة تقريبية للعميل جمهور. في بعض الأحيان يمكنك استخدام بطاقات العملاء الشخصية أو اختيار منتج (رقمه التسلسلي) أو كائنًا لتقديم خدمة كمعرف (على سبيل المثال ، في محطة صيانةأو غسلها سيارة). من الممكن أيضًا استخدام طرق أكثر تعقيدًا.

تقنيات لزيادة الولاء: جذب العملاء إلى الأبد

نقسم طرق تشجيع العملاء بشكل مشروط على زيادة التعاون مع مورد للمنتجات أو الخدمات إلى نوعين - مباشر وغير مباشر. تشمل الطرق المباشرة تلك الأساليب التي تحفز المشتري الجانب المالي. من بينها توفير خصومات مختلفة (نظام الخصم) ، وتراكم المكافآت للمشتريات أو الخدمات المقدمة (نظام المكافآت) ، و "الهدايا" ، والمبيعات الشخصية (خصومات مؤقتة على التشكيلة المفضلة لديك) ، وما إلى ذلك. طرق الحوافز بسيطة ، ثم يجب التفكير في الطرق غير المباشرة بعناية خاصة. يجب أن يأتي العميل إليك بسرور ويفضل استخدام خدماتك - هذه ليست مهمة سهلة ، فأنت بحاجة إلى الجمع بين الخدمة الشخصية الممتعة لأي شخص و "معرفة التفضيلات" مع عدم مزاح الخدمة. من ناحية ، بمعرفة العميل ، يمكنك تقديم عروض فردية له على مجموعة المنتجات ، ومن ناحية أخرى ، لا يمكنك تقييد اختياره دون تحفيزه على تجربة شيء جديد.

الطرق المباشرة

من خلال "تحديد" العميل كعميل منتظم ، يمكننا استخدام هذه المعلومات بالطرق التالية:

1. استعادة تاريخ العلاقات مع العميل باستخدام نظام المعلومات: ما يشتريه ، وما هي الخدمات التي يطلبها ، وكيف تغيرت ديناميكيات حجم البضائع المباعة / الخدمات المقدمة بمرور الوقت.

2. معرفة الحجم الإجمالي (من الناحية النقدية) للخدمات المقدمة للعميل ومدة العلاقة ، يمكننا تحديد مدى اهتمام هذا العميل بالنسبة لنا وتزويده بخصم مناسب أو حتى تقديم المزيد خدمات مجانية(اصنع هدية").

إذا تم تحديد الهوية باستخدام بطاقة الخصم ، فإن هذه التقنية تبدو طبيعية تمامًا ، ولكن إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإن عبارة "تتناول العشاء معنا كل يوم جمعة ، نود أن نقدم لك خصمًا كعميل منتظم" ستكون غير متوقعة وممتعة. بالإضافة إلى ذلك ، عند معرفة "ديمومة" العميل ، المحددة بطريقة خاصة (على سبيل المثال ، استخدام الإيصالات للخدمات المقدمة) ، يمكنك إصدار بطاقة بلاستيكية له.

بوجود نظام معلومات لدعم القرار ، يمكن للمؤسسة تقديم نظام "المكافآت" ، وتجميع النقاط الشرطية ("المكافآت") للمشتريات التي يتم إجراؤها ، وكذلك تزويد العميل بفرصة اختيار "جائزة" على النقاط المتراكمة أو الدفع مقابل بضائع وخدمات.

أنظمة التعويض المعقدة الأخرى ممكنة أيضًا - يجب تطويرها بشكل منفصل لكل نوع معين من الأعمال.

طرق غير مباشرة

يجب التفكير في الأساليب غير المباشرة لتحفيز ولاء العملاء وتنفيذها بعناية أكبر وتعقيدًا ، لأنها تستخدم تقنيات نفسية إلى حد أكبر.

الاعتراف بالعميل ، الموقف اليقظ للموظفين يجعل من الممكن للشخص أن يشعر بأنه فريد إلى حد ما. إنه متذكر ، مما يعني أنه محبوب ومقدَّر ومحترم. ما مدى أهمية تقديم نوع القهوة التي يشربها عادة للعميل ، بالضبط الكعكة التي أحبها كثيرًا في المرة الأخيرة! ثم نشكرك على زيارتك اليومية للمطعم وتقديم خصم صغير على غداء عمل كعميل منتظم. لإنشاء مثل هذه اللحظات الممتعة (التي ستؤثر بلا شك على الاختيار الإضافي للعميل) ، هناك ثلاثة عناصر مهمة ضرورية:

• استراتيجية التحفيز المصممة بعناية ؛
• نظام معلومات دعم القرار ؛
• الأفراد الذين يعرفون كيفية استخدام قدرات النظام.

تحليل فعالية برامج الجذب

لا يكفي أن تمتلك المؤسسة نظامًا متطورًا لزيادة الولاء - بل تحتاج أيضًا إلى وسائل للتحكم في فعاليتها. يجب تجميع البيانات الإحصائية الضرورية في نظام الإدارة ، وفي المستقبل ، ستكون الإدارة قادرة على تلقي تحليل لفعالية النظام ، معبراً عنه من الناحية النقدية وفي زيادة مجموعة العملاء. للقيام بذلك ، يقوم النظام بإنشاء تقارير مختلفة توضح ديناميكيات التغييرات في البيانات الإحصائية في شكل جداول ورسوم بيانية.

أبسطها هو التحليل الإحصائي. جنبا إلى جنب مع صانع القرار ، يتم تطوير مجموعة من المعلمات القابلة للمقارنة بين الزوجين (على سبيل المثال ، "مجموعة من السلع - حجم المبيعات") ؛ يتم وضع ديناميات التغييرات على محور الوقت. في هذه الحالة ، يمكن تمييز المحور بالوقت المطلق (الأيام والأسابيع والشهور) ونقاط البداية والنهاية. الترقيات التسويقية، الخصومات ، المبيعات ، إلخ. يتم تسجيل جميع العروض الترويجية في النظام ، لذلك يتم إنشاء "الشرائح الزمنية" تلقائيًا.

تحليل OLAP - الأكثر طريقة عامة، والذي يسمح للمستخدم ببناء عينات البيانات بنفسه: يضع الأخير الخصائص الموجودة على محاور الإحداثيات ، ويضع عوامل التصفية ، والقيود على العينات وأبعاد المحاور. تقنية OLAP هي موضوع المقالات الفردية والعديد من الكتب ؛ يمكنك معرفة المزيد عنها من خلال الرجوع ، على سبيل المثال ، إلى المورد www.olap.ru. ومع ذلك ، فإن التنوع يأتي على حساب صعوبة الإتقان. ربما تكون المشكلة الرئيسية في استخدام هذه الطريقة- الحاجة إلى الوقت والرغبة في تعلم كيفية العمل مع النظام. لن يتقن كل مدير مثل هذا "مصمم التقارير": في بعض الأحيان لا يكون لديه الوقت الكافي لأمور العمل الأكثر أهمية.

طرق غريبة - التجميع (البحث عن أنماط في مجال البيانات والجمع بين مجموعات مماثلة من ردود فعل المستهلك في مجموعات بناءً على مجموعة من الميزات) والتحليل باستخدام الخوارزميات الجينية. خيارات حل مشكلة ولاء المستهلك مشفرة ، وتشكل سلسلة من الأرقام "الشفرة الجينية". ثم مجموعة متطابقة في البداية أو حلول مختلفةيتم إطلاقه في "مجال الموضوع" ، والذي يمكن تنزيله من نظام الإدارة أو محاكاة البيئة التنافسية والإحصاءات المؤشرات المالية. بفضل خوارزميات التعديل الذاتي (كروس أوفر ، طفرات ، إلخ) ، فقط الأصلح "ينجو" من مجموعة الحلول - تلك التي تعطي الأفضل أو أصغر قيمةالهدف وظيفة. ثم يتم فك شفرة "الأفراد" الأكثر مرونة ؛ هذه هي الاستراتيجيات المثلى. ومع ذلك ، على الرغم من أن النظرية بسيطة ، إلا أن كل هذه الأساليب تستحق المزيد وصف مفصل. يمكن العثور على الكتب والمقالات المتعلقة بالموضوعات ذات الصلة عبر الإنترنت وخارجه.

ما هو نظام معلومات دعم القرار (DSIS)؟

يمكن تنفيذ كل ما سبق فقط في حالة التطوير الموازي لإستراتيجية لزيادة ولاء المستهلك و نظام معلومات. يجب أن يقوم النظام بما يلي:

• الاحتفاظ بإحصائيات العلاقات مع العملاء ؛
• التعرف عليهم وفقًا للخوارزمية التي تم تطويرها في مرحلة الاستشارات ؛
• تقديم طرق لتشجيع العميل وفق البرامج الحالية لتحفيز الجمهور.

يجب أن يكون البحث عن معلومات حول العميل سريعًا ، ويجب أن تكون المعلومات كاملة. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري أن تكون قادرًا على تنظيم طريقة التأثير على المستهلكين دون تغيير النظام. في حالة تكامل النظام مع الموجود أو النامي نظام متكاملالإدارة ، فمن الممكن تحليل تأثير برامج الجذب المستمرة على نمو المبيعات ، ودوران المبيعات ، والأرباح في نهاية المطاف.

من الناحية المثالية ، بالإضافة إلى المعلومات التحليلية الشاملة والمثيرة للتفكير (انظر القسم السابق) ، يجب أن يحتوي النظام على مكون تشغيلي قوي.

تخيل الموقف: دخل العميل مطعمًا ، وسلم بطاقة العميل الخاصة به إلى الأم الذي يبتسم ويرافقه إلى الطاولة ، بينما يقرأ البطاقة بجهاز طرفية مصغرة. عندما يجلس العميل على المنضدة ، تم بالفعل استلام معلومات حول البطاقة بواسطة قناة الراديو في كمبيوتر مدير القاعة. النادل الذي اقترب من الطاولة يعرف بالفعل أن فاديم إيفانوفيتش جالس على الطاولة ، وأنه في أول أمس كان لديه عيد ميلاد (تهانينا!) ، وأنه يتناول العشاء هنا كل يوم ، ويشرب البيرة أيام الجمعة. ويفضل البيرة "Warsteiner" ويأخذ ، كقاعدة عامة ، وجبة خفيفة. أجنحة دجاجمخبوز. علاوة على ذلك ، يدرك مدير القاعة أن متوسط ​​شيك فاديم إيفانوفيتش هو 40 دولارًا ويخدمه دائمًا النادل فولوديا. بالمناسبة ، ها هو وذهب إلى الطاولة.

اليوتوبيا ، كما تقول؟ لا ، هذا واقع يمكن تحقيقه.

كل شركة لديها طريقتان للاحتفاظ بالعملاء. الأول هو منع انتقالهم إلى المنافسين ، الأمر الذي يأخذ أحيانًا شكل الاحتكار. على السوق الحديثمثل هذا النهج غير مقبول. لحسن الحظ ، هناك بديل جدير: زيادة ولاء العملاء من خلال زيادة رضا العملاء.

ما المقصود ببرنامج الولاء؟

الولاء هو الموقف الإيجابي للعملاء تجاه شركة معينة ، والرغبة في الاستفادة من عرضها مرة أخرى. يتم تطوير برامج الولاء لخلق هذا الموقف والحفاظ عليه بين العملاء.

يتضمن برنامج الولاء مجموعة من الأنشطة التي تم التخطيط لها ودمجها بطريقة تلبي الاحتياجات على أفضل وجه الجمهور المستهدف، وتشجيع العملاء على التعاون طويل الأجل ، وتقليل خسائر العملاء ، وزيادة حجم البضائع (الخدمات) المباعة.

يتم تمثيل برامج الولاء على نطاق واسع في الصناعات التي تتميز بتكلفة عالية للسلع أو زيادة كبيرة: في متاجر البيع بالتجزئة وشركات الطيران وخدمات التوصيل وما إلى ذلك. ومع ذلك ، يمكن تنفيذ برامج مماثلة في العديد من قطاعات السوق الأخرى.

ما هو أساس برنامج الولاء؟

الدافع الرئيسي الذي يقوم عليه أي برنامج ولاء هو تزويد العميل بفائدة واضحة له. لغرض التحفيز ، يمكن تقديم كل من الفوائد الملموسة وغير الملموسة. على عكس معتقدات العديد من رواد الأعمال ، لا يحتاج العملاء إلى منتجات أو خدمات. يحتاجون إلى تخمين احتياجاتهم ، للترفيه أو لحل بعض المشاكل.

عند حساب تكلفة جذب عميل واحد ، غالبًا ما ينسى رجال الأعمال أن يأخذوا في الاعتبار المشتريات التي يقوم بها العملاء العاديون. في نفس الوقت ، واحد زبون منتظمقادرة على جلب دخل أكثر من عدد قليل من الدخل العشوائي. وبالتالي ، فإن الهدف الرئيسي من تقديم برنامج الولاء هو تقليل تكلفة جذب عملاء جدد وخلق طلب مستقر يعتمد على قاعدة عملاء دائمة.

ما الأكثر استخدامًا للاحتفاظ بالعملاء؟

أدوات برنامج الولاء الأكثر شيوعًا الشركات الروسية- هذه هي الخصومات ، باستخدام المراسلات بريد إلكترونيوعروض خاصة عالمية لجمهور واسع. كل هذه الأساليب غير فعالة لأسباب مختلفة.

يحب العملاء الخصومات ، لكن هذه الأداة لا تساهم دائمًا في الفوز بها. الخصومات الكبيرة (30-50٪ أو أكثر) فعالة. إذا لم تكن هناك طريقة لخفض السعر كثيرًا ، فمن الأفضل عدم استخدام هذه الأداة.

غالبًا ما تكون العروض العامة غير مثيرة للاهتمام للغالبية العظمى من العملاء. إذا لم تدرس احتياجات الجمهور ولا تقدم ما يحتاجونه في الوقت الحالي ، فلن يكون هناك أي تأثير من العروض الترويجية والعروض الخاصة.

بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى دراسة جمهورك. سيعطي هذا الإجابة الصحيحة الوحيدة على السؤال المتعلق بكيفية زيادة ولاء العملاء. بعد ذلك ، تحتاج إلى تحديد ما إذا كان برنامج الولاء مطلوبًا حاليًا أم لا. للقيام بذلك ، من الضروري تقييم التأثير الذي يمكن أن يحدثه. لا يستحق تطوير برنامج يعتمد فقط على الرغبة.

عند اتخاذ القرار ، من الضروري مراعاة الفوائد التي يمكن تقديمها للعملاء وتحقيق أقصى استفادة منها. ثم يجب تحديد كيفية تقديم هذه الفوائد. يجب ألا تأخذ شيئًا يصعب تنفيذه في هذه المرحلة. وأخيرًا ، تم اختيار أدوات وطرق محددة لزيادة ولاء العملاء.

ما الذي يجب الانتباه إليه بشكل خاص؟

هناك خمس مراحل في تطوير برنامج الولاء تتطلب نهجًا دقيقًا بشكل خاص:

1. تحديد الهدف من البرنامج.
2. تحديد العامل الرئيسي لتحقيق الهدف.
3. تقرير جدوى البرنامج.
4. اختيار الأجهزة.
5. تقييم فعالية البرنامج.

تحديد الأهداف

قد يكون الغرض من البرنامج هو جذب عملاء جدد ، أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين ، أو منع فقدان العملاء في مواجهة الإجراءات غير العادلة للمنافسين. من الضروري اختيار هدف ذي أولوية واحد فقط ، فإن احتمال تحقيقه سيكون أعلى من ذلك بكثير.

تسليط الضوء على عامل رئيسي

يمكن أن يكون هناك عامل رئيسي واحد فقط. يعتمد ذلك على طبيعة العمل والوضع الحالي للسوق. لتحديد هذا العامل بشكل صحيح ، تحتاج إلى دراسة قيم وأولويات عملائك الرئيسيين. لماذا يعودون للتسوق: بسبب المعاملة الخاصة التي يتلقونها ، بسبب الخدمات الخاصة ، سعياً وراء ذلك أسعار مواتية، أو لسبب آخر؟ هذا السؤال يحتاج إلى إجابة صادقة ، لأن نجاح البرنامج يعتمد عليه. الاعتماد على عامل أو آخر بناءً على خبرة الشركات الأخرى غير فعال على الإطلاق ، لأن كل عمل فريد من نوعه.

تحديد النفعية

لا يمكن للبرنامج السيئ التصميم أن يجلب الفوائد المرجوة فحسب ، بل يدمر أصحاب الأعمال أيضًا. من المستحيل تحديد الفعالية مسبقًا بدقة عالية ، ومع ذلك ، لزيادة فرص النجاح ، تحتاج إلى التأكد مما يلي:

• الفوائد المقدرة للبرنامج تفوق التكاليف ؛
• أن تكون الشركة قادرة على الوفاء بالالتزامات المترتبة على العملاء بموجب البرنامج.

اختيار الأداة

اعتمادًا على طبيعة العمل ، يمكن استخدام الأدوات التالية لزيادة ولاء العملاء:

• خصومات ثابتة
• برامج الخصم التراكمي
• شروط الخدمة الممتازة ؛
• الرسومات والمسابقات مع الهدايا ؛
• الوصول إلى موارد محدودة ؛
• مشاركة العميل في الربح ؛
• إنشاء النوادي والمجتمعات.

علامة الكفاءة

برنامج الولاء الفعال هو البرنامج الذي يحبه العملاء. يمكنك معرفة رأيهم من خلال جمع المراجعات وجذب المتسوقين السريين وما إلى ذلك.

من المفيد قياس مؤشر ولاء العملاء (NPS - Net Promoter Score) للعلامة التجارية إذا:

• متوسط ​​فحص الشحنة ينخفض ​​،
• مؤشر قيمة العميل (LTV) ينخفض ​​،
• عدد العملاء المحتملين المفقودين آخذ في الازدياد ،
• المنتجات الجديدة التي تم إطلاقها في السوق لا تثير الاهتمام بين الجمهور المستهدف.

لمنع حدوث ذلك ، من الضروري قياس NPS شهريًا. كن مهتمًا برأي العملاء حول منتجها أو خدمتها بانتظام ، وحلل الديناميكيات.

الولاء للعلامة التجارية: كيفية الحساب

لتقييم ولاء العلامة التجارية ، تحتاج أولاً إلى إجراء مسح صغير بين العملاء الحاليين. اطلب منهم تقييم تفاعلهم مع الشركة على مقياس من 1 إلى 10 ، حيث يكون 0 غير راضٍ تمامًا عن الوظيفة ، و 10 ، على العكس من ذلك ، هو الرغبة في التوصية بها للأصدقاء.

اسأل كل عميل قام بتصنيف العمل بأقل من "عشرة" سؤالاً آخر: "ما الذي يجب تغييره في الشركة من أجل المرة التاليةالنتيجة هي 10؟ لذا يمكنك الحصول على البعض نصيحة جيدةمن المشترين الذين لا يبالون بمصير الشركة.

الولاء للعلامة التجارية: ماذا تعني النتائج

يمكنك إدارة البيانات المجمعة بالطريقة التالية. قسّم نتائج الاستطلاع إلى ثلاث مجموعات من العملاء ، اعتمادًا على التقييم:

1. بالنسبة لأولئك الذين كانوا غير راضين عن التفاعل (صنفوا عملها من "0" إلى "6" نقاط).

2. بالنسبة لأولئك الذين يعاملونك بشكل محايد - هؤلاء هم الأشخاص الذين صنفوا التفاعل مع الشركة عند "7" و "8" نقاط. من غير المحتمل أن يوصوا بك لأصدقائهم ومعارفهم ، لذلك يجب عليك تركيز انتباهك عليهم ومحاولة نقلهم إلى الفئة التالية من المشترين.

3. بالنسبة لأولئك الذين صنفوا عمل الشركة عند "9" و "10" - هؤلاء هم المدافعون عن علامتك التجارية ، أولئك المستعدين للتحدث عن العمل مع الشركة حصريًا من وجهة نظر إيجابية. تبرر ثقتهم.

NPS = (عدد المؤيدين / إجمالي عدد المستجيبين) - (عدد المعارضين / إجمالي عدد المستجيبين)

الولاء للعلامة التجارية: كيفية إدارة النتيجة

اعتمادًا على النتائج التي تم الحصول عليها ، يمكن تصنيف مؤشر ولاء العملاء للعلامة التجارية إلى ثلاث فئات:

1. منخفض عندما لا تتجاوز NPS 10٪. إذا كانت NPS منخفضة جدًا ، فلن يكون لديك عمليًا أي فرصة للبقاء على قيد الحياة في مواجهة المنافسة الشرسة في السوق.

2. معتدلة ، مع NPS حوالي 45٪. تشير البيانات التي تم الحصول عليها إلى أنك تتطور بنجاح في السوق ، يمكنك التنافس مع العلامات التجارية المماثلة في السوق ، لكنك لست رائدًا في مجالك. التركيز على تحسين NPS لنمو الإيرادات.

3. رواد السوق مع NPS أكثر من 50٪ -80٪. هؤلاء اللاعبون هم من رواد السوق في صناعتهم ، ونظرائهم مستعدون للاتصال بالشركة مرارًا وتكرارًا.

ومع ذلك ، يجب أن يكون مفهوما أن معدل الولاء المرتفع هذا لا يمكن تحقيقه في جميع الصناعات. على سبيل المثال ، يمكن أن تكتفي العيادات الخاصة بنسبة 20٪ ، وبالنسبة للشركات العاملة في القطاع المصرفي وفي مجال الاتصالات والاتصالات ، فإن مؤشر 25٪ سيكون كافياً ، في قطاع التأمين - 35٪ ، بالنسبة للمحلات التجارية والسوبر ماركت. من الصعب تجاوز 50٪ ، في مبيعات السيارات ، الوصول إلى 60٪ سيكون نجاحًا كبيرًا.

الولاء للعلامة التجارية: كيفية زيادة المؤشرNPS

لزيادة التزام عملائك تجاه الشركة ، يجب عليك اتباع بعض القواعد.

بعد إجراء المسح يتم ضبط عمل الشركة بما يتوافق مع التوصيات الواردة والتأكد من إبلاغ العملاء بذلك.

التحليل والتحسين المستمر « » معهم ، أي القنوات التي يأتي من خلالها إلى شركتك والتي يتم من خلالها بناء مزيد من التفاعل معه.

العمل باستمرار على الخدمة. إذا واجهت أي مشكلة بعد شراء منتج أو خدمة ، فاستعد للإنقاذ فورًا وحلها معًا.

رفع المستوى ثقافة الشركةوكن صادقًا مع المشتري. إذا كنت تستطيع القيام بعمل جيد ، فافعل ذلك. إذا كنت لا تستطيع الوفاء بالوعود ، فلا تعد.

الولاء للعلامة التجارية: كيفية زيادته بشكل مستمر

كما اكتشفنا ، من السهل حساب ولاء العلامة التجارية بالطرق الرياضية. الكلمة الرئيسيةفي نفس الوقت - "سهل". لذا افعلها بانتظام.

لقد تعلمت العديد من الشركات التي تم تدريبها من قبل Oy-Li بعض الحقائق البسيطة.

1. قاعدة العملاء الحالية ، التي يتم قياس مؤشر NPS على أساسها ، هي "صندوق ذهبي" ومصدر لا ينضب من الإيرادات.
2. من السهل قياس وحساب مؤشر الولاء.
3. يمكن جعل تعريف NPS جزءًا من عملية الأعمال ، بدلاً من وضعه في قائمة الأحداث الخاصة.

إذا تم تضمين قياس NPS في عملية الأعمال ، فيمكن وضعه كمرحلة نهائية ، والتي ستتبع فور الدفع. وهكذا ، تقتل عصفورين على الفور بحجر واحد: تحصل عليه تعليقمن العميل وزيادة قيمة المشتري في عينيه.

الولاء للعلامة التجارية: ما نوعان من الولاء يجب تذكرهما

NPS هو بالتأكيد مؤشر مفيد يميز الحالة الإجمالية لولاء المستهلك. لكن الأرقام ليست كل شيء. يجب عليك دائمًا إجراء تعديل لموثوقية المعلومات التي تم الحصول عليها أثناء الاستطلاع. هذه الموثوقية تعتمد بشكل كبير على الحالة العاطفية الحالية و حالة فيزيائيةعميل.

لذلك ، يجب أن يأخذ برنامج الولاء للعلامة التجارية دائمًا في الاعتبار عاملين:

1. العلاقة مع المشتري قسرية ؛
2. العلاقة مع المشتري طوعية.

يعتمد الولاء العام للمستهلك للعلامة التجارية على هذه الأنواع من العلاقات. وكلاهما في آن واحد. يجب أيضًا التأكيد على الفور على أن الولاء المطلق للعميل ، القائم فقط على نوع من العلاقة الطوعية ، هو أسطورة. وسيتبخر الولاء المبني فقط على "الإكراه" على الفور بمجرد أن يجد العميل ثغرة.

الاستنتاج يقترح نفسه. زيادة الولاء للعلامة التجارية هو العمل المتزامن على نوعين من العلاقات مع المشتري. هل هذا تلاعب خبيث بعقول المستهلكين العزل؟ بالطبع ، التلاعب. لكنها ليست شريرة.

الولاء للعلامة التجارية: ما الذي يمكن أن "يجبر" المشتري

ينشأ الولاء القسري عند تقاطع الجوانب النفسية والمنطقية الإدراك الإنسانيالواقع المحيط.

الجانب النفسي

الرغبة في السيطرة على الموقف. يرتبط التحكم ارتباطًا مباشرًا بانخفاض مستوى القلق. لا يريد الناس القلق والقلق ، لذا فهم يسعون جاهدين لتأكيد اليقين. إنه نفس الشيء في الاستهلاك - يحاول الشخص إبقاء الصورة واضحة.

الخوف من خيبة الأمل والخسارة. إذا نجح شيء ما ، حتى لو كان بدرجة C ، فإنه يمكن التنبؤ به. إن محاولة إدخال شيء جديد في الحياة أمر محفوف بخيبة الأمل. دون وعي ، يريد المشتري الحفاظ على "ملاءمة" العلاقة السابقة. وإن كانت إشكالية في بعض الأماكن.

الجانب المنطقي

إذا كان المشتري قد أنفق بالفعل الكثير من الموارد - الوقت والمال والمعرفة ، فسوف يسعى جاهداً لاسترداد تكاليفه. إذا كان المنتج معقدًا ، فإن الانتقال إلى منتج جديد يرتبط بجهود إضافية. يميل الشخص إلى تبرير استثماراته السابقة ، بدلاً من الانخراط في استثمارات جديدة.

الولاء للعلامة التجارية: ما الذي يؤثر على طوعية الاستهلاك

كيف تزيد الولاء للعلامة التجارية على أساس تطوعي؟ دعنا نسرد بعض "الابتذال" ، كما قد يبدو ، التي تعتبر سمات متكاملة لعمل مسؤول. في الواقع ، في مجال الأعمال طويل الأمدمن المفيد أن يكون:

الصدق - يساهم الصدق والانفتاح في البداية في جودة معايير العمل واكتمال العمليات التجارية. إذا أدركت أن العميل ذكي في البداية وسريع البديهة ، فستزيد من مستواك باستمرار. المستوى العالي ، كما ترى ، هو سبب وجيه للصدق.

الاحتراف - تتطلب الاحتراف خبرة عميقة. إذا كان موظفو الشركة خبراء ، فيمكنهم دائمًا إقناع المشتري بشيء يلبي احتياجاته الحقيقية. ويمكن أن يكلف الأخير أكثر من ذلك بكثير ، بل وقد يؤدي إلى مبيعات إضافية وزيادة في متوسط ​​الشيك.

الخير - الخير هو صفة نادرة في عالم من التوتر. هي تعاني من نقص في المعروض. إنهم ينجذبون إلى الأشخاص الودودين ويريدون أن يكونوا أصدقاء معهم. تدرب على هذا النهج. صدقني لن تجلس على رأسك من هذا. اللطف ليس مزحة. وستحميك الإجراءات المدروسة من المشترين عديمي الضمير.

خوارزمية من 3 خطوات

1. ابحث عن "ألم". من الضروري أن نفهم بالضبط ما يسبب القلق والتهيج بين المشتري. أسهل طريقة للقيام بذلك هي في المنطقة التي تلعب فيها. لا تغامر في مناطق مجهولة. قد تكون مخطئًا في تقييمك لاحتياجات الجمهور.

2. حل "الألم". يجب أن يكون الحل بسيطًا وواضحًا. الشيء الرئيسي هو نقل هذا إلى المشتري / المستخدم / الزائر.

3. إنشاء المنتج. بمجرد اكتشاف الألم والعثور على الحل ، قم بتجميع كل شيء في شكل منتج وعرضه على السوق.

ضع حواجز تحول دون الانتقال

1. مساعدة. إذا تمكنت من أخذ العميل بيدك وقيادته خلال صعوبات إتقان المنتج ، فسيكونون ممتنين لك. ساعد وتثقيف ، حتى لو لم يشتروا منك أي شيء. عندما دعت الحاجة ، سوف يتذكرونك.

2. كن جزءًا من الحياة اليومية. من المرغوب فيه أن يصبح المنتج جزءًا لا يتجزأ من حياة الإنسان. يمكنك حتى التركيز على مكان ضيق ، ولكن حيث لا يمكنهم الاستغناء عنك. ليس عليك أن تكون Google أو Apple.

3. توقع المشاكل. تعامل باستمرار مع الصعوبات المحتملة للعميل. تلك التي قد تنشأ عنه افتراضيًا.

نسعى جاهدين من أجل احتكار الطعام

الاحتكار على مستوى الصناعة بأكملها هو شيء من الخيال في العالم الحديث. إذا لم تكن العم سام ، فضع هذه الأفكار من رأسك. لكن إطلاق منتج حصري في السوق ، على الأقل لفترة من الوقت ، هو أمر حقيقي تمامًا. هذا ممكن إذا كنت تبحث باستمرار عن قنوات جديدة ومنافذ وعروض بيع فريدة.

موضوع زيادة ولاء العملاء يقلق الكثير من رجال الأعمال. لجميع المهتمين بهذا الموضوع ، نقدم مقالًا بقلم جون فريزر روبنسون ، والذي يحتوي على نصائح مفيدةوتأملات مثيرة للاهتمام حول كيفية الفوز و زيادة ولاء العملاء.

يعلق المشاركون في مساحة الأعمال الحديثة أهمية كبيرة على بناء العلاقات مع العملاء. يضع مجال التسويق والمبيعات والخدمة بأكمله مهمة زيادة ولاء العملاء في المقام الأول. لا عجب أن المتخصصين من هذه المجالات يعينون مثل هذا الدور المهم لولاء العملاء. لكن لا تنس أن التزام وثقة العملاء سيحقق النجاح للمؤسسة بأكملها ، والشركة ككل. لذلك ، يجب على جميع الموظفين ، دون استثناء ، القلق بشأن هذا المؤشر.

في عالم الأعمال الحديث ، يتم استبدال إحدى طرق زيادة القدرة التنافسية بأخرى ، وغالبًا ما تمر اتجاهات الموضة هذه دون أثر ، سواء بالنسبة للشركة أو لسوق الأعمال ككل (على سبيل المثال ، فلسفة إدارة الجودة الشاملة - إدارة الجودة الشاملة). لكن مثل هذا المؤشر مثل ولاء العملاء هو مقياس للاستقرار والموثوقية. أظهرت التجربة أن السعي وراء رضا المستخدم النهائي لم يؤد إلى النتائج المتوقعة ، بل خلق فقط مشاكل غير ضرورية للمشتري في شكل عدد كبير من الاستبيانات التي يجب ملؤها ، والسياسة التي تهدف إلى بناء ولاء العملاء قد وقفت اختبار الزمن.

في الواقع ، يبدو الحماس المفرط لرضا العملاء وكأنه محاولة قياس درجة حرارة الماء بإصبعك الصغير قبل القفز في المسبح. ولاء العملاء ورضاهم طبيعة مختلفة. عندما يتعلق الأمر بالولاء ، فإنه يشير إلى تصرفات العملاء ، وليس تقييمهم اللفظي لمنتج معين. على سبيل المثال ، إذا اشترى أحد العملاء المنتج نفسه بشكل متكرر ، فهذا إجراء محدد يسمح لك بالتحدث عن الولاء.

ما هي العوامل التي يمكن أن تؤثر على ولاء العملاء؟

أولاً وقبل كل شيء ، يتأثر ولاء العملاء بما يلي:

يلعب كل من المؤشرات المذكورة أعلاه دورًا مهمًا في تشكيل نظام الولاء. استراتيجية إدارة الولاءمصممة مع المنطق والعاطفة في الاعتبار. ماذا يعني ذلك؟ على سبيل المثال ، يمكن تبرير تكلفة المنتج وجودته منطقيًا. وتكمن عوامل مثل جودة الخدمة وموقف العميل من الشركة في المستوى العاطفي تمامًا. ل الإدارة الفعالةيجب أن يوازن مسوقو الولاء بين استخدام العنصر المنطقي وعواطف العميل ، حيث يؤثر كل منهما على الآخر. إنجاز مستوى عالستسمح لك عناصر العمل القائمة على المشاعر بتركيز كل جهودك على بناء علاقات مع العملاء.

يُعد الجمع بين هذه العوامل نظامًا متكاملًا ، ولكن للحصول على صورة أوضح ، عليك التفكير في كل منها على حدة.

سعر المنتج

غالبًا ما يعلق رجال الأعمال الكثير على السعر أهمية عظيمة. بالطبع ، هذا عامل مهم ، لكن لا تبالغ فيه في محاولة للتأثير على أولويات العملاء بمساعدة السعر. تستخدم الشركات استراتيجية إدارة الولاء لتقليل تأثير السعر على مواقف العملاء. عندما تكسب ثقة العميل ، لن يكون السعر هو العامل الحاسم بالنسبة له عند اختيار منتجك الخاص ، سيقدر المشتري منتجك أو خدمتك. هذا لا يعني أن الولاء لا يمكن أن يتأثر بالسعر ، فقط عند تحديد السعر ، لا ينبغي لأحد أن ينسى الفوائد والتوقعات. مزيد من التطويرشركات.

جودة المنتج

لن يكرر العميل منتجك إذا كان لا يفي بمستوى الجودة المعلن. على سبيل المثال ، إذا تعطل الجهاز قبل انتهاء مدة خدمته ، فلن يؤثر ذلك فقط على موقف العميل تجاه منتج معين ، ولكن أيضًا على موقفه تجاه الشركة المصنعة ككل. ستتوج الإجراءات التي تهدف إلى زيادة ولاء العملاء بالنجاح عندما تبرر السلع المقترحة ، أو حتى تتجاوز ، توقعات المستهلك.

استيفاء شروط التسليم

إن استيفاء شروط التسليم لا يقتصر فقط على تسليم البضائع إلى العنوان المحدد. التسليم هو وسيلة لبناء سمعة وهوية الشركة ، إنه نوع من الوعد الذي تقدمه للعميل. هناك فرق كبير بين العرض والتوزيع الفني. توزيع البضائع عبارة عن سلسلة من العمليات ذات المعنى المنطقي التي تحدث في مرحلة بعيدة عن المستهلك النهائي ، أي أنها عملية توزيع تدفق الموادبين مختلف مشترو الجملة.

عندما يتعلق الأمر بالتسليم ، فهذا يعني الاتصال المباشر غير المنقطع مع العميل. إن السياسة التي تهدف إلى زيادة ولاء العملاء تعني ضمناً التشغيل المستمر لقناة الاتصال مع المستهلك والاستعداد للاستجابة لطلبه في أي وقت من اليوم.

جودة الخدمة

تظهر التجربة أن الأعمال الموجهة نحو العملاء تضع تركيزًا قويًا على الخدمة. من الصعب القيام بذلك الشركات الكبيرةوالمقتنيات ، التي غالبًا ما يمنع "تباطؤها" واتصالاتها الراسخة المستهلك من التسليم. لا يمكن قول هذا عن ممثلي الشركات الصغيرة ، الذين يتمتعون بقدر أكبر من الحرية في العمل في هذا المجال ، لأنهم ليسوا مثقلين "ببروتوكولات" وهياكل تقليدية مختلفة. على سبيل المثال ، لن يكون من الصعب على شركة صغيرة إرضاء رغبة غير عادية وغير عادية للعميل ، لأنها حرة وديناميكية في قراراتها وأفعالها.

ما تقدم لا يعني أن الشركات الكبرىلا توجد طريقة للتركيز عليه إلى أقصى حد قاعدة العملاء. كل ما في الأمر أنهم سيحتاجون إلى مزيد من الجهد والوقت لهذا: إنشاء ثقافة إدارية كفؤة ، وتنظيم إدارة شؤون الموظفين بشكل صحيح ، وللتغيير الهيكل التنظيميوما إلى ذلك وهلم جرا. لزيادة ولاء العملاء الشركات الكبيرةبحاجة إلى أن تكون أكثر قدرة على الحركة وحيوية.

موقف العميل

تريد أي شركة كسب تقدير العملاء واحترامهم. ولا يهم نوع العملاء الذين نتحدث عنهم: المستهلكون الأفراد أو المنظمات الأخرى. نهج إدارة الولاء هي نفسها في أي حال. لكي يعطي العميل الأولوية لصالحك ، امنح كل موظف قاعدة عملاء منفصلة خاصة به ، لذلك سيكون من الأسهل عليه بناء علاقة ثقة معهم. سيكون الموظف قادرًا على تحديد الاحتياجات الفردية لكل عميل ، مما سيكون له تأثير مفيد على ولائه للشركة.

لذلك ، من أجل التأثير على ولاء العملاء وكسب احترامهم واهتمامهم وثقتهم ، تحتاج إلى العمل بشكل منهجي وجاد على المؤشرات الخمسة المذكورة أعلاه. فقط النهج المتكامل لطرق زيادة ولاء العملاء سيؤدي إلى الهدف المنشود. يجب ألا ننسى الحاجة إلى الجمع بين الخبرة القائمة على المنطق (قضايا السعر وجودة المنتج والتسليم) مع الخبرة القائمة على مشاعر العملاء (الخدمة ، الموقف الذاتي للعميل).

لمسألة العواطف. كيف يشعر العميل عند التعامل مع شركتك ، وما هو شعوره حيال ذلك؟ يجب أن تقلق إجابة هذا السؤال أي شركة. لا ينبغي تجاهل الجانب العاطفي. العديد من طرق تكوين ولاء العملاء غير فعالة فقط لأنها لا تولي اهتمامًا كافيًا للعوامل التي تعتمد على العواطف والمشاعر.

كيف تقيس الولاء؟

فيما يلي بعض الأسئلة للمساعدة في قياس ولاء العملاء:

كيف يشعر العملاء تجاه الشركة؟ - مؤشر رضا العملاء.
منذ متى تم إجراء آخر عملية شراء؟ - مؤشر على أهمية المنتج أو الخدمة ؛
كم مرة تتم عمليات الشراء؟ - مؤشر على مدى انتظام استخدام العميل لخدماتك ؛
منذ متى كان الشخص (أو المنظمة) عميلك؟ - مؤشر على مدة العلاقة مع العميل ؛
كم ينفق العملاء؟ - مؤشر القيمة من الناحية النقدية ؛
ما هي ردود الفعل التي يتركها المستهلكون عنك؟ - سيسمح لك بالنظر في نصائح واقتراحات عملائك ؛
ما مقدار ما "يتركه" العملاء من إنفاق لشركتك ومنافسيك؟ - مؤشر الحصة في مصاريف العميل.

لماذا تحتاج إلى معرفة مقدار تكلفة "ترك" العملاء في شركتك؟ من الضروري تحليل نفقات عملائك المتعلقة بمنتجاتك من أجل بناء سياسة التسويق الصحيحة وتقييم مستوى ولاء المستهلك. العميل مخلص وملتزم بشركتك طالما أن نصيب منتجاتك في مصروفاته 70-80٪ ، عندما يكون هذا الرقم أقل من 50٪ ، عندها سيقبل العميل عرض منافسيك بسهولة. يتطلب هذا المؤشر دقة وليس حسابات تقريبية. يمكن طرح هذا السؤال مباشرة على العميل ، وبناءً على بيانات دقيقة ، قم ببناء استراتيجية لمزيد من التطوير.

آخر سؤال مهموالتي يجب على كل رجل أعمال أن يسأل نفسه: هل العملاء مستعدون لمساعدة شركتك؟ تكمن مساعدة العملاء في المقام الأول في رغبتهم واستعدادهم لنشر الإيجابية أو ردود فعل سلبيةعن شركتك. غالبًا ما يكون الأشخاص أكثر استعدادًا للإجابة على سؤال حول رغبتهم في ترك توصيات أكثر من سؤال حول رغبتهم في شراء المزيد من منتجاتك. سيساعد هذا النوع القيم من المعلومات أيضًا في حساب التحركات في تشكيل نظام الولاء.

نتائج:

لتطوير استراتيجية فعالة لزيادة ولاء العملاء ، تحتاج إلى دراسة وتحليل احتياجاتهم باستمرار. بالإضافة إلى ذلك ، ستسمح لك دراسة آراء وتوصيات العملاء بفهم أوجه القصور و نقاط القوةشركة ، سواء كانت شركة أو منظمة صغيرة. ستساعد الحساسية والاهتمام فيما يتعلق بالعملاء على كسب ثقتهم واحترامهم. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تفكر في التكاليف التي تتكبدها الشركة للحصول على عميل جديد والقيمة الحقيقية للعميل الحالي. هذه المعلومات سوف تسمح