تقنية البيع النشطة. طريقة بيع SPIN ، أو كيف تساعد الأسئلة الصحيحة في البيع

للإنجليز قول مأثور: "ما هو السؤال ، هذا هو الجواب". القدرة على طرح الأسئلة جودة مهمةليس فقط للمدعين العامين والصحفيين ، ولكن أيضًا لأولئك الذين يشاركون بنشاط في المبيعات. لا تزال تقنية مبيعات SPIN ، التي ظهرت في الستينيات من القرن الماضي ، لا تتخلى عن المشاركين في المبيعات. دعنا نرى لماذا.

ما هو سبين ومن اخترعه

طريقة SPIN هي نظام تفاوض واضح متعدد المستويات يجعل البائع أكثر عرضة لتحقيق مبيعات فعالة.

مؤلف المنهجية هو باحث مبيعات معروف ، الأمريكي نيل راكهام. لأكثر من 12 عامًا كان يدرس عن كثب مبيعات ناجحةفي أكبر الشركاتالعالم ، أجرى مقابلات مع مئات من كبار المديرين ، في محاولة لكشف أسرار الصفقات الكبيرة. مثل صائد الكنوز المهووس بحلم العثور على Grail العزيزة ، كان Rackham يبحث عن صيغة لمبيعات ناجحة.

أول ما لاحظه هو أن مندوبي المبيعات الناجحين في الصفقات الصغيرة لا ينجحون تمامًا في المبيعات الكبيرة. ما الذي يبدو أنه يمنعهم؟ بعد كل شيء ، إذا كنت خبيرًا في التجارة ، فما الفرق الذي يحدثه ما تبيعه - النقانق أو مصنع معالجة اللحوم؟ لكن قصص من الحياه الحقيقيهجادل بأنه كلما حاول مندوب المبيعات بجدية "الوصول إلى المستوى التالي" ، كانت نتائج مبيعاته أسوأ. في الوقت نفسه ، رسميًا ، يمكنه تلبية جميع المتطلبات: كان يعرف المنتج جيدًا ، وفاز بالعميل ، وعرف كيفية طرح الأسئلة ، وقدم عرضًا تقديميًا بطريقة مثيرة ، وأتقن تقنيات إكمال المعاملة ، وما إلى ذلك.

عند تحليل آلاف المحادثات بين البائعين والمشترين ، كان Rackham مدمنًا على هذه الحقيقة: يطرح أسياد المعاملات الكبيرة دائمًا المزيد من الأسئلة على العميل أكثر مما يقولون. إنهم لا يطلبون فقط إقامة اتصال مع المشتري وتحديد احتياجاته ، ولكن أيضًا للتأثير على العميل من خلال السؤال ، وبصورة تقريبية ، دفعه إلى القرار الصحيح.

هناك أسئلة ظرفية سالتكرار) ، إشكالية ( ص roblem) ، وهناك نوعان آخران اصناف نادرة- استخراج ( أنا mplication) وأدلة ( نالبذور).

بعد أن قمنا بتضمينها في نظام معين ، نحصل على طريقة SPIN. في كتابه SPIN Selling ، يشرح نيل راكهام الأسئلة التي يجب استخدامها مراحل مختلفةاجتماع العمل ولماذا.

من أين تبدأ SPIN؟

للبائع اجتماع عملأربع خطوات: البدء (الاتصال بالعميل) ، البحث (جمع الحقائق وتحديد الاحتياجات) ، عرض الفرص (عرضك للعميل) ، الالتزام (الحصول على الموافقة على مزيد من التطويرالاجتماعات).

وفقا لراكهام ، البائعين الناجحينابدأ التواصل مع معلومات عامة، أي أنهم يسألون ما يسمى بالأسئلة الظرفية: "كم عمر شركتك؟" ، "كم عدد الموظفين؟" ، "ما البرامج التي تعمل معها؟" إلخ. هنا من المهم مراقبة التدبير ، عدد كبير منمثل هذه الأسئلة يمكن أن تتعب المشتري.

يعتقد مندوبو المبيعات عديمي الخبرة خطأً أن التواصل مع العميل يمكن أن يقتصر على الأسئلة الظرفية (إذا جاز التعبير ، الأسئلة العامة). لكنها ليست كذلك. أظهر بحث Rackham أنه إذا نظرت عن كثب إلى الصفقات غير الناجحة ، فإن الأسئلة الظرفية هي التي تم استخدامها في أغلب الأحيان. في الوقت نفسه ، يشرح راكهام: بالطبع ، لا يمكن للمرء الاستغناء عن الأسئلة العامة على الإطلاق. إنها بمثابة نوع من "المقدمة" في محادثة مع العميل.

ثم ينتقل مندوبو المبيعات المتمرسون إلى القضايا الإشكالية. خلال قضايا إشكاليةلا يكتشف فقط المشكلات الواضحة للعميل ، بل يحاول أيضًا فهم احتياجاته الخفية ، والتي قد لا يكون هو نفسه على دراية بها.

للتوضيح ، فإن "الحاجة" في هذا السياق هي أي بيان صادر عن المشتري يعبر عن رغبة أو نية يمكن للبائع بدوره إشباعها. إن مشاكل المشترين ، أو احتياجاتهم الخفية ، هي جوهر كل عملية بيع.

يؤكد راكهام أن الأسئلة المتعلقة بالمشكلات لا يمكن ارتجالها ، بل يجب أن تعدها مسبقًا.

قبل الاجتماع ، اكتب ثلاثة على الأقل المشاكل المحتملةقد يكون لدى المشتري ويمكنك حلها بمنتجاتك أو خدماتك.

نقطة مهمة:أول علامة على الحاجة هي استياء طفيف أو استياء من المشتري.

ولكن بالنسبة للمبيعات الكبيرة ، لم يعد هذا المخطط يعمل. هناك حاجة لمزيد من الأسئلة - الاستخراج والتوجيه.

نظرًا لأن القرارات الكبيرة تتضمن عادةً تطوير علاقة طويلة الأمد مع العميل ، فإنها تتطلب أسلوبًا مختلفًا في البيع.

نقطة أخرى مهمة:إذا كانت الصفقة الصغيرة قرارًا (اتفاق شراء) لشخص واحد ، فإن الصفقة الكبيرة هي دائمًا قرار جماعي. حتى لو كان هناك مشترًا واحدًا رسميًا (على سبيل المثال ، المدير التنفيذيالشركة) في كثير من الأحيان يتخذ قراره مع شخص ما أو ينظر إلى شخص ما. بعد كل شيء ، مصير كثير من الناس يعتمد على صفقة كبيرة دفعة واحدة. دائمًا ما تكون القرارات الكبيرة علنية ، والقرارات الكبيرة السيئة تكون واضحة للآخرين بشكل خاص. هذا دائما ما يقلق المشتري. لم يعد كافيًا أن يحصل ببساطة على حل لمشكلته ، بل يحتاج إلى فهم العواقب التي يمكن أن تترتب عليها. وماهي المشاكل الخفية فيه.

هذا هو الغرض من الأسئلة الاستخراجية ، فهي تكشف عن احتياجات خفية وتعطي المشكلة حجم أكبروالإلحاح.

ما هي أسئلة السحب

بشكل تقريبي ، هدفهم هو تحويل المشاكل الصغيرة إلى مشاكل كبيرة. أي ، المشكلة التي حددتها ، والتي يقيّمها المشتري على أنها غير مهمة ، فإنها تتطور إلى حجم يحتاج إلى معالجة عاجلة.

على الرغم من مزاياها ، فإن أسئلة الاستخراج لها عيب كبير: إنها بحكم تعريفها تجعل المشتري يشعر بعدم الارتياح بسبب وجود مشاكل. إن مندوبي المبيعات الذين يطرحون الكثير من الأسئلة تجعل عملائهم يشعرون بالسلبية والاكتئاب. وفي هذا المزاج ، قد لا يتم الشراء.

كيف تخطط لأسئلة الاستخراج

• اكتب مشكلة المشتري المحتملة.
• ضع في اعتبارك ما إذا كانت هذه المشكلة قد تخلق صعوبات أخرى.
• اكتب كل من الصعوبات المحتملةمما قد يؤدي إلى تفاقم المشكلة.

عندما يوافق المشتري على أن المشكلة خطيرة بما يكفي لتبرير الإجراء ، يطرح مندوبو المبيعات الناجحون أسئلة إرشادية تشجع المشتري على التركيز على الحلول ووصف فوائد تنفيذ الحل المقترح.

ضوء في آخر النفق

يقترح نيل راكهام أن الأسئلة التي تركز على حل مشكلات العميل تسمى أدلة. وهي مصممة لإثبات قيمة الحل المختار. الأمثلة النموذجية لمثل هذه الأسئلة هي: "هل من المهم بالنسبة لك حل هذه المشكلة؟" ، "لماذا تجد هذا الحل مفيدًا جدًا؟" ، "هل يمكن أن يكون مفيدًا لك في شيء آخر؟".

تحول الأسئلة الإرشادية التركيز من المشكلة إلى الحل. هذا "ينزع فتيل جو" الاجتماع المتوتر ، ويخلق جوًا إيجابيًا يتم فيه توجيه الانتباه إلى القرارات والإجراءات. إنها تسمح للمشتري بإخبارك عن الفوائد نفسها.

نقطة مهمة: تجنب طرح أسئلة إرشادية إذا لم يكن لديك حل مناسب.

في المبيعات الكبيرة ، غالبًا ما يكون للمشكلات التي تحاول حلها مكونات متعددة وأسباب متعددة. من غير المحتمل أن تقدم أنت (أو أحد منافسيك) حلاً مثاليًا يغطي جميع جوانب مشكلة معقدة. علاوة على ذلك ، نادرًا ما يتوقع المشتري مثل هذا القرار منك.

وهنا تتمثل مهمتك في إقناع المشتري بإخبارك كيف سيساعده حلك من خلال الأسئلة الإرشادية. والآن فقط يجب أن ننتقل إلى مرحلة الحصول على الالتزامات. يجب أن تكون مستعدًا لأن المبيعات الكبيرة نادرًا ما تكون سريعة.

تلخيص لما سبق

من الناحية التخطيطية ، تبدو طريقة SPIN هكذا.

ليس سراً أن أي عمل تجاري يقوم على علاقات متبادلة المنفعة ، مبنية ، كقاعدة عامة ، على المبيعات. ويعتمد نجاح المشروع التجاري على أنواع وتقنيات المبيعات المستخدمة في العمل. حتى الآن ، هناك تصنيف واسع إلى حد ما للمبيعات باستخدام طرق التنفيذ الخاصة بهم. بعد ذلك ، سننظر الخصائص العامةالأكثر شيوعًا منها ، لأن ربما يكون هذا الموضوع هو الأنسب للتعرف على عملية البيع بشكل عام.

المبيعات النشطة والسلبية

المبيعات النشطة والسلبية هي ما يجب أن يقال أولاً. أساس تقسيم المبيعات إلى هذين النوعين هو من يبدأ الاتصال:

• في المبيعات السلبية ، يتم إنشاء الاتصال من قبل العميل (المشتري) المهتم بمنتج أو خدمة.
• مع المبيعات النشطة ، يتم إنشاء جهة الاتصال من قبل مدير المبيعات أو البائع المهتم ببيع منتج أو خدمة.

يمكن أن يكون كل نوع من أنواع المبيعات هذه فعالًا للغاية ، لكن تسلسل الإجراءات في كلتا الحالتين سيختلف (سنقدم لك الخوارزمية الكلاسيكية للمبيعات النشطة ، والتي تعتبر الأكثر شيوعًا ، بعد ذلك بقليل).

البيع الشخصي وغير الشخصي

يرجع تقسيم المبيعات إلى شخصية وغير شخصية إلى دور الشخص في عملية البيع:

• المبيعات غير الشخصية هي تلك التي لا يشارك فيها شخص (مندوب مبيعات ، مدير مبيعات) بشكل مباشر في عملية الاتصال. وتشمل هذه المبيعات من خلال آلات البيع ومواقع الإنترنت ونقاط الخدمة الذاتية وما إلى ذلك.
• المبيعات الشخصية هي تلك التي يتفاعل فيها الشخص (البائع ، مدير المبيعات) مباشرة مع العميل / المشتري. يعتبر هذا النوع من المبيعات الأكثر شيوعًا ، وتخصص له معظم تدريبات المبيعات.

تجدر الإشارة أيضًا إلى أن البيع الشخصي له تصنيف خاص به: يمكن أن يعتمد على تحفيز الاستجابة ، وعلى الإدارة ، وعلى تلبية حاجة ، وعلى حل مشكلة. يتم تصنيف البيع الاستشاري أيضًا على أنه بيع شخصي.

المبيعات المباشرة وغير المباشرة

أساس تقسيم المبيعات إلى مباشرة وغير مباشرة هو تسلسل مختلف لأفعال البائع ، بناءً على تقسيم العملاء / المشترين:

• تستهدف المبيعات المباشرة المستهلك المباشر (النهائي) لمنتج أو خدمة ، والذي هو نفسه يستهلك المنتج أو يستخدم الخدمة.
• تتم المبيعات غير المباشرة من خلال وسطاء يعيدون بيع السلع أو الخدمات بشكل أكبر.

يجب النظر في هذا الفصل في الحالات التي تتطلب زيادة المبيعات من خلال قاعدة العملاء الحالية. من المهم أيضًا أن تعتمد خوارزمية إجراءات البائع (مدير المبيعات) على كيفية القيام بذلك قاعدة العملاءعليه أن يتعامل معها. يتم تطوير معايير المبيعات بشكل فردي.

تصميمات صناعية ، كبيرة ، معقدة ، طويلة ، معقدة وبسيطة

تحت كل هذه الأسماء ، في الواقع ، يتم إخفاء نفس نوع المبيعات ، والذي يختلف في عدد من الميزات:

• دورة معاملات طويلة
• اجتماعات متكررة تنتهي بنتيجة غير مؤكدة
• دورة اتخاذ القرار غير الواضحة للعميل / المشتري
• العديد من المشاركين في عملية التفاوض على الصفقة من جانب العميل / المشتري

يعتمد تقسيم المبيعات إلى بسيطة ومعقدة على مبدأ اتخاذ قرار الشراء للأفراد والكيانات القانونية.

المبيعات الإقليمية

يتم تحديد المبيعات الإقليمية كنوع منفصل ، لأن لديها مجموعة معقدة من ميزاتها التكنولوجية. كما أنها مقسمة إلى توزيع و بالجملة، لان تعتمد على خوارزميات عمل مدير المبيعات الإقليمي والمهام النموذجية التي يحتاج إلى حلها ؛ في حالات مختلفة ، تتغير معايير المبيعات أيضًا.

مبيعات B2B و B2C

يمكن فهم جوهر مبيعات B2B و B2C من خلال فك رموز الاختصارات الخاصة بهم:

• مبيعات B2B هي أعمال تجارية عندما يصبح العملاء عملاء الشركةوالكيانات القانونية.
• بيع B2C هو عمل عميل / استهلاكي حيث يكون المشترون أفرادًا.

يمكن أن تكون المبيعات في كل حالة من هذه الحالات مباشرة وغير مباشرة ونشطة وغير فاعلة. في حالة B2B ، يمكن أن تكون أيضًا إقليمية. من بين أشياء أخرى ، يمكن أن يكون لمبيعات B2B عدة أهداف: زيادة المبيعات في مدينة أو منطقة معينة أو عدد من المناطق. من هذا يتبع حقيقة أنه من أجل تنفيذ هذه الأهداف ، من المعتاد تطبيق خوارزميات مختلفة للعمل.

بيع السلع والخدمات والامتياز

يرجع تقسيم المبيعات إلى بيع السلع والخدمات والامتيازات إلى تفاصيل موضوع المبيعات:

• بيع سلعة هو بيع شيء ملموس
• بيع الخدمة هو بيع كائن غير ملموس
• تستخدم لزيادة مبيعات الخدمات تقنيات خاصةمبيعات
• عند بيع الخدمات ، من الضروري مراعاة الفروق بين المبيعات للأفراد والكيانات القانونية.
• عند بيع حق الامتياز ، تبدأ عملية البيع قبل وقت طويل من اللحظة التي يتم فيها إنشاء حزمة الامتياز المراد بيعها ، بالإضافة إلى أن بيع حق الامتياز يتميز بتقنيات أكثر تعقيدًا واستثمار طويل للوقت.

مبيعات ثنائية الأشواط

يتمثل جوهر المبيعات ذات الدورتين في أن العملية يتم تنفيذها بمشاركة اثنين من المتخصصين - البائع والمتخصص الفني ، الذي يناقش مع العميل / المشتري بشكل خاص تفاصيل تقنية. يعتبر هذا النوع من المبيعات أكثر شيوعًا بالنسبة لسوق المعدات والسوق الصناعي وقطاع تكنولوجيا المعلومات. كقاعدة عامة ، تعتمد فعالية مبيعات الدفع والسحب على خصائص تنظيم الخدمة التجارية والعمليات التجارية الفعلية داخل الشركة.

مبيعات الناقل

تتضمن مبيعات الناقل نهجًا خاصًا لمخطط بناء عملية المبيعات. يعتمد هذا النهج على المبدأ التالي: يجب تنظيم المبيعات بحيث تشبه أنشطة قسم المبيعات حزام ناقل. تنقسم عملية البيع إلى عدة مراحل منفصلة ، كل منها مسؤول عن متخصصين مختلفين. على سبيل المثال ، يتصل المرء بالعملاء ويرسل جهة اتصال دافئة إلى المدير (أو يعد اجتماعًا مع المدير) ، ويبدأ المدير في العمل مع العميل ، وما إلى ذلك. بالمناسبة ، أصبحت مبيعات الناقل أساسًا لمبيعات المعلومات المستخدمة في روسيا كنظام مبيعات على الإنترنت.

مبيعات الصندوق

إذا تم التعبير عنها بلغة مندوبي المبيعات ، فإن المبيعات المعبأة هي مبيعات وفقًا لنظام مبيعات معين يمكنك ببساطة شرائه و "تثبيته" في عملك. النظام عبارة عن حزمة من المستندات التي تصف نظام مبيعات "عالمي" لا يعتمد على مواقف وخصائص سوق المنتجات.

على الرغم من الفعالية التي عبر عنها موردو هذه "الصناديق" (أنظمة المبيعات) ، إلا أنها تتطلب في معظم الحالات تحسينات وجهود لإدخالها في نظام عمل المنظمة. بالإضافة إلى ذلك ، من الصعب للغاية معرفة ما بداخل "الصندوق" حتى تظهر نفسها في العمل ، وستكون نتائج تطبيق الابتكارات متاحة فقط بعد بضعة أشهر ، وليس هناك ما يضمن أنها ستكون كذلك. إيجابي.

هذه هي الخصائص العامة لأنواع وأنواع المبيعات الرئيسية. لكن دورتنا مخصصة في معظمها للمبيعات النشطة والمباشرة ، لذلك في الدروس التالية سننظر في القضايا المتعلقة بها. الدرس الأول ، كما قيل ، سوف نستمر في وصف مخطط المبيعات الكلاسيكي ، وفي المجموعة الثالثة سنتحدث بالتفصيل عن قمع المبيعات - أداة فعالة، والتي يتم استخدامها في عملهم من قبل البائعين ومديري المبيعات المحترفين.

مخطط المبيعات الكلاسيكي

سيتم استخدام مخطط المبيعات الكلاسيكي في معظم الحالات مع المبيعات النشطة ، ولكن يمكن أيضًا استخدام أساسياته مع مبيعات الأنواع والأنواع الأخرى. هيكل المبيعات بواسطة النمط الكلاسيكيبنيت على خمس مراحل. يتم التعبير عن كل مرحلة من هذه المراحل بتنسيق محدد من التفاعل الموجه مع العميل - المشتري المحتمل.

في المستقبل ، سنقوم بتحليل مراحل المخطط بالتفصيل ، ولكن في الوقت الحالي سنقدم فقط وصفها العام:

• المرحلة الأولى - إقامة الاتصال(يشار إليه أحيانًا بجذب الانتباه). يتم تنفيذها من خلال نداء مباشر من البائع للعميل. الهدف هو خلق جو إيجابي للتواصل. يمكنك بدء محادثة بسؤال أو بيان محايد ، لا يتعلق حتى بالموضوع وعملية البيع بشكل عام. لكن من الضروري بناء عبارة بطريقة يوافق عليها العميل أو يجيب على السؤال بالإيجاب.
• المرحلة الثانية هي تحديد الحاجة.في هذه المرحلة ، يواجه البائع مهمة تحديد المشاكل الحالية واحتياجات ورغبات العميل. يوصى باستخدام الأسئلة العامة والإيحائية. هنا من المهم للغاية ليس فقط المهارة ، ولكن أيضًا المحاور.
• المرحلة الثالثة هي تقديم المنتج أو الخدمة.المرحلة الثالثة مبنية على إرضاء طلبات العملاء من خلال منتجها. من المؤثر جدًا إعطاء أمثلة من الحياة لقولها قصص حقيقية، حالات ناجحة ، غير ناجحة ، مضحكة مع العملاء الذين تعاملوا مع منتج ذي صلة بالوضع الحالي.
• المرحلة الرابعة -.تعتبر من أصعب المراحل ولا يتم البيع بدونها تقريبًا. وفقًا للإحصاءات ، في عملية التفاعل مع البائع ، قد يكون لدى المشتري ما متوسطه خمسة اعتراضات. يمكن طرحها جميعًا في أي وقت. القضاء عليها ، تحتاج إلى محاولة الحفاظ على جو إيجابي ، ولكن توجيه العميل في الاتجاه الصحيح. في معظم الحالات ، يكون المدراء ومندوبو المبيعات ذوي الخبرة مسلحين بإجابات معدة مسبقًا ، لأن. قد يكون هناك عدد محدود من الاعتراضات على شروط المعاملة أو المنتج.
• المرحلة الخامسة هي إتمام الصفقة.يجب تشجيع المشتري على إبرام صفقة مع الأسئلة الرئيسية أو عرض لتجربة المنتج ، وتقديم طلب اختبار. إذا لم تقم بتحفيز العميل ، فهناك خطر من أنه إما أن يفقد الاهتمام أو يعتقد أنه يريد خداعه ، "الطلاق" (غالبًا ما يحدث هذا الموقف عندما يكون الشخص مقتنعًا فعليًا بفوائد المنتج) .

من الضروري دائمًا "العمل من خلال" العميل على مراحل. إذا فُقد الاتصال بالعميل فجأة في إحدى المراحل ، فهذا يشير إلى وجود أخطاء في المرحلة السابقة. لذلك ، لا ينبغي فقط وضع المخطط بأكمله ، ولكن أيضًا مدعومًا بالخبرة العملية. ومع ذلك ، سوف نتحدث عن هذا لاحقًا.

الآن دعنا ننتقل إلى الموضوع الثالث من درس اليوم - قمع المبيعات ووظائفه ومهامه وهيكله.

قمع المبيعات: التعريف والوظائف والمراحل

تعد زيادة أداء المبيعات مصدر قلق حرفيًا لكل من يشارك في مجال التجارة ، من البائعين العاديين إلى الإدارة. إذا لم تكن هناك مبيعات ، فإن الأمور ستسير بشكل سيء للغاية ، وهذا بدوره يمكن أن يؤدي إلى خسائر فادحة وحتى الإفلاس. يمكن لأدوات مختلفة أن تؤثر على الوضع المؤسف ، أحدها عبارة عن قمع مبيعات. إنه يسمح لك بفهم المراحل التي يمر بها العميل قبل إجراء عملية شراء ، وكذلك تحديد أخطاء المبيعات التي يرتكبها المديرون ومندوبو المبيعات ، والتنبؤ بأحجام المبيعات في المستقبل.

كيف ظهر قمع المبيعات وما هو

لم يسمع كل شخص عن قمع المبيعات ، لكنه ليس نوعًا من الابتكار على الإطلاق ، لأنه. بدأ الناس الحديث عن ذلك في القرن التاسع عشر ، عندما اقترح المعلن الأمريكي إلياس سانت إلمو لويس مصطلح "قمع المستهلك" في عام 1898 ووصف المراحل الأربع التي يمر بها المشتري قبل الشراء.

• تعريف العميل بالمنتج
• ظهور الاهتمام بالمنتج
• تكوين الرغبة في شراء المنتج
• اتخاذ قرار الشراء

كان سانت إلمو لويس مقتنعًا بأن قمع المستهلك يساعد على فهم خصوصيات المشتري ، وبالتالي بيعه له. المزيد من العناصروالخدمات.

تتحدث لغة بسيطة- بدون استخدام مصطلحات تسويقية محددة ، يمكنك وصف مسار مبيعات مثل هذا: أداة تصف عملية بيع منتج وتوضح بوضوح عدد المشترين الذين يمرون بجميع مراحل التفاعل مع مدير المبيعات. يُعد القمع بمثابة توضيح مثالي لجميع دورات مخطط المبيعات ، من إنشاء جهة اتصال إلى إتمام الصفقة. يبدو القمع كما يلي:

بصريًا ، يشبه قمع المبيعات الهرم المقلوب ، وفي كل مرحلة من مراحل الصفقة ، سيتم استبعاد عدد محدد من المشترين المحتملين. نتيجة لذلك ، في المرحلة النهائية (إتمام الصفقة) سيكون هناك عدد أقل بكثير من الأشخاص مقارنة بالمرحلة الأولية (التعارف مع المنتج).

ما هي وظائف قمع المبيعات؟

غالبًا ما يفضل العديد من الأشخاص الذين ليس لديهم تعليم خاص ، والذين ترتبط أنشطتهم بالتجارة ، عدم استخدام نهج علمي في عملهم. وفي الوقت نفسه ، يؤدي قمع المبيعات العديد من الوظائف المفيدة والمهمة جدًا:

• يساعد في التحكم في عملية البيع. البيع على هذا النحو هو عملية متعددة الخطوات. من خلال معرفة العملاء وفهمهم جيدًا ، يمكن للبائع الاعتماد على زيادة كبيرة في مبيعاتهم.
• يساهم في التحكم في فعالية مدير المبيعات. إذا كنت مديرًا وتستخدم مسار مبيعات في عملك ، فسيكون من الأسهل عليك تحليل أداء موظفيك ، أي لتحديد من يقوم بأداء أفضل ومن يتطلب عمله أي تغييرات وتعديلات.
• يساهم في تحليل التحويل للمراحل المختلفة للمعاملة. بمساعدة مسار المبيعات ، يمكنك تحديد عدد المشترين المحتملين الذين انتقلوا إلى المرحلة التالية بعد التعرف على المنتج ، وعدد المشترين الذين انسحبوا. إفراط المعدل المسموح به(في المرحلة الأولى) يقول إنه من الضروري إجراء تحسينات في العمل مع الجمهور المستهدف.

ولكن ليس فقط في الوظائف التي يتم تنفيذها هي قيمة قمع المبيعات كأداة عملية. بالإضافة إلى ذلك ، فهو مصمم لحل مجموعة كاملة من المشاكل الخطيرة.

ما هي المشاكل التي يحلها قمع المبيعات؟

إذا كنت قد بدأت في عملك تلاحظ وجود مشاكل تتعلق بتنفيذ منتجك ، فلا يجب أن تضيع وقتك في انتظار أن يصحح الموقف نفسه. بدلاً من ذلك ، يجب اتخاذ إجراءات فورية. ولكن من أجل فهم ما يجب القيام به بالضبط ، من الضروري فقط اللجوء إلى جمهور المبيعات.

يتيح لك قمع المبيعات حل المشكلات التالية:

• حدد الفرق بين المدير الناجح والمدير غير الناجح. معظم الشركات التجاريةهناك دائمًا شخص يكون أداء مبيعاته أعلى من غيره ؛ الشخص الذي يعمل بشكل رائع مع العملاء ويحقق أكبر قدر من الإيرادات. لا يسمح لك مسار المبيعات بتحديد من هو فحسب ، بل يتيح لك أيضًا الطريقة الأكثر مباشرة للتأثير على عمل المديرين ذوي الأداء المنخفض.
• زيادة عدد المشترين المحتملين. إذا أظهر قمع المبيعات أن عدد الأشخاص الذين يتعرفون على المنتج منخفض للغاية في المرحلة الأولى ، فيجب استخدام جميع أنواع تقنيات جذب الانتباه. الجمهور المستهدفلمؤسستك ومنتجك ، على سبيل المثال ، لبدء حملة إعلانية جديدة.
• حدد المراحل التي يحدث فيها الحد الأقصى للتسرب من العملاء. على سبيل المثال ، إذا تعرف 100 شخص على منتجك ، ولم يهتم به سوى عدد قليل منهم ، فإن الأمر يستحق اتخاذ تدابير لتصحيح الموقف.
• زيادة عدد الأشخاص الذين يمرون بجميع مراحل البيع. في المرحلة الأخيرة من الصفقة ، هناك فحص أكبر عددعملاء. حتى أنه يحدث أن الأشخاص المهتمين جدًا بالمنتج "ينقطعون" في مرحلة الشراء. يسمح لك مسار المبيعات بالعثور على الأخطاء في عملك ، ثم تحليلها.
• زيادة هوامش الربح. من خلال تصحيح الأخطاء في عملك وتحقيق زيادة في عدد الأشخاص الذين يمرون بجميع مراحل البيع ، فإنك بذلك تزيد من أرباحك.

من الواضح أن قمع المبيعات لم يكتسب شعبية فحسب بل وجد تطبيقًا واسعًا في التجارة. ولكن من أجل تطبيقه بشكل فعال ، فأنت بحاجة إلى معرفة المراحل التي تشكله.

مراحل قمع المبيعات

كما قلنا سابقًا ، حدد إلياس سانت إلمو لويس ، في قمع المستهلك الخاص به ، أربع مراحل يمر بها الشخص قبل إجراء عملية شراء. ولكن اليوم هناك منافسة لا تصدق في جميع مجالات التجارة ، وأصبح العملاء أنفسهم أكثر تطوراً في اختيارهم. بناءً على ذلك ، يتكون مسار المبيعات الحديث من ست مراحل ، وهذه هي المراحل التي يجب على مندوبي المبيعات ومديري المبيعات الذين يرغبون في النجاح في أعمالهم التركيز عليها.

المراحل الست من قمع المبيعات هي:

• المرحلة الأولى- تشكيل عرض فريد. قبل البدء في العمل مع المشتري ، يجب عليك إنشاء عملك الخاص عرض خاص. هذا مطلوب لإثارة اهتمام ممثلي الجمهور المستهدف بالمنتج. للقيام بذلك ، يجب تقديم المنتج في أفضل ضوء.
• المرحلة الثانية- اتصال بارد. يفترض هذا أن عملائك لا يعرفون شيئًا عن اهتمامك بهم حتى الآن. على سبيل المثال ، يمكنك عمل قائمة بالعملاء المحتملين - أولئك الذين يمكنهم بشكل عام الاهتمام بعرضك. ثم سيتم إجراء المكالمات في هذه القائمة أو سيتم إجراء البريد.
• المرحلة الثالثة- صياغة مقترح. في هذه المرحلة ، تحتاج إلى إجراء اتصال مباشر مع عميل محتمل ونقل جوهر عرضك إليه. لان هنا من المهم جدًا إثارة الاهتمام بشخص ما ، فأنت بحاجة إلى صياغة اقتراح بوضوح شديد وإيجاز ، ومراقبة حديثك ونغماتك ، والحصول على مظهر جيد (يتوافق مع الموقف) مظهر خارجيأجب على أسئلة المحاور بكفاءة وتجنب الضغط عليه بشكل مفرط حتى لا يسبب تهيجاً. المرحلة الثالثة تلعب دور كبير، وإذا تم ارتكاب أخطاء ، فإن قمع المبيعات سوف يتشكل بشكل غير صحيح ، وستفقد الأرباح. هناك تفسير واحد فقط لهذا: في هذه المرحلة يصبح الشخص مهتمًا بمنتجك ، لذلك يجب الحفاظ على هذا الاهتمام.
• المرحلة الرابعة- الإيمان. من الناحية العملية ، لا توجد مواقف تقريبًا عندما يكون العميل مستعدًا لإجراء عملية شراء بعد سماع العرض. لا يحتاج الشخص إلى الاقتناع فقط عندما يأتي إلى مكان معين لمنتج معين من أجل تلبية حاجة معينة (حيث يذهب المرء إلى المتجر للحصول على البقالة). لتعظيم عدد الأشخاص الذين ينتقلون إلى المرحلة التالية ، من الضروري إقناعهم بكفاءة وسلاسة ودون تمييز ، ولهذا لا يمكنك استخدام الضغط والتهديدات والاستراتيجيات العدوانية و "التقنيات" الأخرى.
• المرحلة الخامسة- إتمام الصفقة. إذا تم الانتهاء من جميع الخطوات السابقة بشكل متسق وصحيح ، فلا شك في ذلك. في النهاية ، سيكون الجميع سعداء: سيحصل المشتري على المنتج المطلوب ، وستحقق ربحًا.
• المرحلة السادسة- تحليل النتائج. بشكل عام ، يمكنك التوقف عند المرحلة الخامسة ، لأن. الهدف الرئيسي قد تحقق بالفعل. لكن هذا يستحق القيام به فقط عندما يشتري معظم عملائك منتجًا أو خدمة ، وتكون أرقام المبيعات جديرة بالثناء. ولكن إذا كانت المؤشرات لا تزال تترك الكثير مما هو مرغوب فيه ، فمن المستحسن تحليل كل مرحلة تم اجتيازها - وهذا سيمنحك فهمًا لما إذا كانت الأخطاء قد ارتكبت ، وفي أي مراحل حدثت ، وما يجب القيام به بعد ذلك لتجنب هذه الأخطاء في المستقبل من أجل زيادة عدد الأشخاص الذين عقدوا صفقة معك.

وملاحظة أخرى ، لن تكون غير ضرورية: لكي يتشكل قمع المبيعات بشكل صحيح ، في مرحلته الثانية بالفعل ، تحتاج إلى جذب أكبر عدد ممكن من المشترين المحتملين. ببساطة ، تحتاج إلى استخدام مجموعة متنوعة من أدوات الدعاية والترويج لمنتجك ، والتي بفضلها يمكنك التواصل مع الآخرين عدد كبيرالأشخاص المستعدين للوصول إلى المرحلة الخامسة وإجراء عملية شراء.

وفي الواقع ، لتوضيح استخدام قمع المبيعات ، سنقدم مثالًا صغيرًا واحدًا.

مثال على قمع المبيعات

لنلقِ نظرة على استخدام قمع المبيعات باستخدام مثال متجر على الإنترنت.

تخيل أن لديك متجرًا على الإنترنت ، ولديه 10000 مشترك. بالنظر إلى انخفاض المبيعات في الفترة الماضية ، قررت زيادة مستواها من خلال المشتركين. للقيام بذلك ، ترسل لكل مشترك خطابًا تتحدث فيه عن عرضك وتنتظر ردود الفعل.

افترض أنه في المرحلة الثانية ، تم إرسال الإجابة إليك من قبل 1000 شخص يريدون طرح بعض الأسئلة ، وتوضيح النقاط غير المفهومة ، والتعرف على الخصومات ، وما إلى ذلك. بعبارة أخرى ، يهتم 1000 عميل محتمل بعرضك ، لكنهم ليسوا مستعدين بعد لعقد صفقة. لنحسب تحويل هذه المرحلة من قمع المبيعات: 10،000 / 1،000 * 100٪ = 10٪. ونتيجة لذلك فإن تحويل المرحلة الثانية هو 10٪.

بمجرد أن أوضح 1000 شخص المعلومات ، بقي 100 شخص ، ووعدوا بإعادة التفكير فيها مرة أخرى. يتم حذف الباقي ولا يتم النظر في اقتراحك. وبالتالي ، بعد حسابات رياضية بسيطة ، سيكون تحويل المرحلة الثالثة 1٪.

دعنا نمثلها بشكل تخطيطي:

من السهل ملاحظة أن معدلات التحويل منخفضة جدًا. لكن للتغيير هذا الوضع، عليك التفكير في الخطأ الذي ارتكبته في المرحلة الثانية أو الثالثة ، عندما يتم التخلص من الجزء الأكبر من العملاء. وبعد أن وجدت بالفعل فجوات في عملك ، ستتمكن من تصحيح الإجراءات ، مما يعني زيادة معدلات التحويل والأرباح.

إذا لم تهمل استخدام قمع المبيعات ، فستتمكن قريبًا جدًا من رؤية فعاليته كأداة تؤدي إلى نتائج ممتازة و ذات الدخل المرتفع. ليس من الصعب فهمها على الإطلاق - إنها مجرد مسألة ممارسة ، ولكن ، كما نفهم ، فإن الأمر لن يصدأ خلفك.

واستمرارًا منطقيًا للحديث حول الأدوات التي تزيد من كفاءة المبيعات ، ننتقل إلى الدرس الثاني ، الذي سننظر فيه أفضل التقنياتمبيعات. سنتحدث بالتفصيل عن خوارزمية المبيعات الكلاسيكية بكل مراحلها ، وتقنيات الدوران ، وتقنية تقسيم الأسعار ، وتقنية عرض النتائج ، وعدد آخر.

اختبر معلوماتك

إذا كنت ترغب في اختبار معلوماتك حول موضوع هذا الدرس ، يمكنك إجراء اختبار قصير يتكون من عدة أسئلة. يمكن أن يكون خيار واحد فقط صحيحًا لكل سؤال. بعد تحديد أحد الخيارات ، ينتقل النظام تلقائيًا إلى السؤال التالي. تتأثر النقاط التي تتلقاها بصحة إجاباتك والوقت الذي تقضيه في المرور. يرجى ملاحظة أن الأسئلة تختلف في كل مرة ، ويتم خلط الخيارات عشوائيًا.

معظم شركات مختلفةمن مختلف الصناعات ، بسبب تبادل القيم وزيادة تطوير العلاقات التجارية. إن المبيعات هي المصدر الأساسي الذي تمضي الشركات من خلاله إلى الأمام. وبالطبع ، الأكثر مهمة صعبةالمشكلة التي تواجهها كل شركة هي بالضبط كيفية تنظيم المبيعات.

في هذه المقالة ، سنلقي نظرة على طرق البيع الأكثر صلة. سنحاول الكشف عن فعاليتها قدر الإمكان ، لتمييز كل منها من حيث الفعالية والتعقيد في الاستخدام.

النظرية العامة

في الواقع ، هناك قدر هائل من المواد النظرية المختلفة التي تصف طرق البيع الموجودة ، وكيفية استخدامها ، وما الذي يجب تذكره عند تطبيق واحدة أو أخرى منها. لا يزال ، بالطبع ، هناك العديد من الجوانب الفردية التي يجب تذكرها. على سبيل المثال ، أحدها هو تفاصيل المنتج أو الخدمة التي تبيعها. تحتاج إلى تقييمها ليس فقط بناءً على خصائص المنتج نفسه ، ولكن أيضًا باستخدام تحليل المشتري المباشر وتفضيلاته واهتماماته.

أي ، تجدر الإشارة إلى أن العلم الذي يدرس طرق البيع أكثر تعقيدًا مما قد يبدو للوهلة الأولى. يجب أن تدرس الإعداد الذي تبيع فيه ، والعنصر الذي تحاول بيعه ، والكيان الذي هو عميلك. مع وضع هذه العناصر في الاعتبار ، اسمحوا لي أن أقدم لكم الأساليب الأساسية مبيعات فعالةالتي غالبًا ما تتم مواجهتها في الممارسة العملية. ومع ذلك ، لا يمكن القول أن هذه قائمة شاملة. في الواقع ، قد يكون هناك العديد من هذه الأشكال. نحن نقدم فقط الأكثر شيوعًا والمقبولة عمومًا.

البيع من خلال الخدمة

ربما صادف كل واحد منا هذه التقنية في أغلب الأحيان. يكمن في حقيقة أن الشركة تقدم لعملائها خدمة ، والتي من خلالها يقوم الأخير بعملية شراء. يبدو الأمر بسيطًا للغاية: أتيت إلى المتجر وتختار المنتج الذي ترغب في شرائه. قدم لك السوبر ماركت خدمة مقدمًا: وضع موظفوه البضائع بترتيب معين على أرفف جميلة ، وخلقوا جميع الظروف لك لأخذ هذا المنتج بنجاح ونقله بسهولة على عربة إلى سيارتك. متوفر هنا أيضًا تقنيات مختلفةدفع ثمن البضائع ، وربما حتى بعض المكافآت لأولئك الذين سيشترون في كثير من الأحيان وأكثر. هذا ما هو عليه مثال كلاسيكيكيف تعمل طرق مبيعات الخدمة.

تتميز هذه التقنية بارتفاع الطلب على البضائع. أي أشياء مثل الطعام والأحذية والملابس ، يمكن بيع بعض الضروريات الأساسية بشكل أفضل. من أجل بيع شيء أغلى وأقل حاجة فيه الحياة اليومية، يجب اتباع نهج أخرى.

الخدمة ، على العكس من ذلك ، تعمل وفقًا لبعض النماذج القياسية ، حيث تقدم للمشتري شيئًا شاهده بالفعل أكثر من مرة. على سبيل المثال ، فكر بنفسك: تحب أن تأتي إلى المتجر وتذهب فورًا إلى المنتج الموجود في مكان تعرفه. لا تحب التجول في السوبر ماركت لفترة طويلة بحثًا عن الخبز والحليب. غالبًا ما تكون هذه الأساليب النموذجية لبيع البضائع هي محور المتاجر العاملة في هذا المجال. إنهم يحاولون تقديمها مستوى عالمن أجل ربط العميل بمتجرك ، اجعله يذهب هنا بانتظام.

البيع العدواني

بالنسبة للبضائع التي لا يحتاجها المشتري ، يجب تطبيق منهجية مختلفة قليلاً. في هذه الحالة ، يتم استخدامه لتنفيذ بعض المنتجات الإضافية التي لم يسمع بها المستخدم غالبًا. على سبيل المثال ، هذه هي الطريقة التي يعمل بها متجر يعرض مستلزمات المطبخ والمنزل (التي تبث باستمرار الإعلانات على التلفزيون). تعمل طرق بيع العقارات أحيانًا على نفس المبدأ.

الشيء الرئيسي في هذه الحالة هو جذب انتباه المشتري لمنتجك. أولاً ، ما عليك سوى إخباره بالمنتج ، وافتحه الجوانب الإيجابيةوالإمكانات ، للإشارة إلى مقدار ما سيجعل الحياة أسهل للمشتري ، ومدى سعادته إذا استحوذ على منتجك. يهدف هذا النهج في المقام الأول إلى إثارة الرغبة لدى العميل. بمجرد أن تحقق ذلك ، سيسلم بكل سرور ماله ويأخذ المنتج.

عيب البيع المكثف هو حقيقة أن معظم المشترين اليوم لم يعودوا يستجيبون للحيل التي يستخدمها البائعون. في أغلب الأحيان ، يرفضون ببساطة التواصل معك ، ويشتبهون على الفور في أنك تحاول بيع شيء عديم الفائدة لهم. لكن في صناعات مثل العقارات والسيارات ، لا يزال بإمكان هذا النهج أن يعطي نتائج ممتازة.

طريقة المضاربة

إذا كنت لا تقدم لعملائك مستوى مناسبًا من الخدمة ولا تريد الانقضاض عليهم بمنتجك ، فيمكنك استخدام عنصر آخر في قائمة "طرق نماذج المبيعات". يُطلق على هذه التقنية اسم "نهج المضاربة" ، و المبدأ الرئيسي، وفقًا لما تعمل به ، هو التلاعب بالعميل. وتجدر الإشارة إلى أنه في هذه الحالة ، فإن العامل القوي الذي سيحدد ما إذا كانوا يشترون شيئًا منك أم لا هو علم النفس. من خلال أفعالك ، يمكنك جعل هذه التقنية تعمل أو ، على العكس من ذلك ، يمكنك بسهولة تدمير كل شيء. ما هو مبدأ عملها؟

نعلم جميعًا أنه في بعض الأحيان تقدم لنا بعض الشركات (كعملاء) هدايا. لماذا هذا مطلوب؟ هل يتوقعون منا أن نسقط من أجلها حقًا؟

من ناحية ، يبدو الأمر غبيًا. من ناحية أخرى ، تظهر العديد من الممارسات أن هذا النهج يعمل. من خلال إعطاء شيء لعميل أو تهنئته بعيد ميلاده ، تصبح الشركة أقرب نفسياً من هذا الشخص ، يتذكرها ويعاملها بشكل أكثر ودية. نتيجة لهذا ، في المستقبل ، ستؤدي هذه التقنية إلى مبيعات جديدة وولاء لهذا العميل.

البيع عن طريق الاستشارات

اخر طريقة مثيرة للاهتمام، والتي يتم تضمينها أيضًا في أساليب المجموعة بيع بالتجزئة"(أي المستخدمة في المتاجر / في السوق) هو تقديم المشورة. تذكر عدد المرات التي يبدأ فيها مندوب المبيعات في "تشخيص" مشكلتك ، على سبيل المثال: "هل يتقاضى مزود خدمة الإنترنت القديم رسومًا عالية جدًا؟ هناك حل - انتقل إلينا واحصل على 3 أشهر من الإنترنت كهدية! " أو: "هل سيارتك تستهلك الكثير من الوقود؟ لا تنزعج! يمكننا أن نقدم لك سيارة جديدة مزودة بمحرك اقتصادي! "

ربما لم تظهر مثل هذه المواقف في حياتك ، لكن صدقني ، غالبًا ما تركز الشركات على مشكلة العميل وتوجهها إليه من أجل تقديم حلها على الفور.

تبدو طريقة البيع هذه وكأنها استشارة. لهذا السبب ، حصلت هذه التقنية على اسمها.

البيع بسمعة

عند العمل مع أحد العملاء ، ليس من غير المألوف أن تشير الشركات إلى عمره أو بلد المنشأ أو عدد العملاء الراضين الذين تركوا مراجعة للمنتج. لقد لاحظت ذلك أيضًا ، أليس كذلك؟ لذلك ، كل هذا يتم لسبب ما. تؤدي مثل هذه الإجراءات إلى حقيقة أنه في نظر المشتري يتم تكوين سمعة معينة فيما يتعلق بالشركة. يجب أن تكون ، بالطبع ، إيجابية. وبعد ذلك ، مثل أي طريقة لمقارنة عروض المبيعات ، يتلقى هذا المصنع / العلامة التجارية / المتجر أكثر من منافسيه. والأمر كله يتعلق بالسمعة. نظرًا لأن شركة معينة تعمل منذ أكثر من 20 عامًا ، فإن العميل يفضلها دون وعي على الشركات والعلامات التجارية الأصغر سنًا وربما الأقل خبرة. وهذه هي أداة المبيعات الرئيسية بمساعدة السمعة.

التجريب هو مفتاح النجاح

في الواقع ، إذا كنت تريد أن تجد أفضل طريقةبيع منتجاتك ، استخدم عدة تقنيات. إذا لم تتمكن من إجراء كلا الأمرين في نفس الوقت ، فتابع هذا النوع من "الاختبار" واحدًا تلو الآخر. بعد كل شيء ، حتى التحليل الفني لمنتجك ومشتريك ، وكذلك الظروف التي تتم فيها المبيعات ، لن يعطي نتيجة مضمونة. دائمًا ما تكون أي طرق عملية لتقييم المبيعات أكثر دقة ويمكن التنبؤ بها من بعض المؤشرات النظرية التي قد لا تأخذ في الاعتبار جميع النقاط. لذلك ، فإن أي تجارب يمكن أن تعطي نتيجة حقيقية ضرورية.

مقارنة المؤشرات

بالطبع ، بعد إجراء المبيعات باستخدام أساليب وتقنيات مختلفة ، ستفهم ما هو الأفضل. وقبل ذلك ، وقبل كل شيء ، من الضروري الحصول على بيانات تحليلية ومقارنتها مع بعضها البعض. هذه هي الطريقة الوحيدة لفهم أي من الأساليب بشكل أكثر دقة يساعد على بيع البضائع بشكل أفضل.

تحليل الشروط والنتائج

باستخدام طرق مختلفة (سواء "الحية" أو عرض البيانات الإحصائية - كل هذا يتوقف على تفاصيل عملك) ، يجب عليك ليس فقط تحليل النتائج الإجمالية في شروطها المطلقة. من الضروري أيضًا الانتباه إلى الظروف التي تم تحقيقها في ظلها. بعد كل شيء ، ستوافق على أن تقييم ظروف السوق التي تطورت في مكانة معينة فيما يتعلق بمنتج معين سيمنحك الفرصة لتقول بالضبط أي الطرق أعطت نتيجة أكثر واقعية. وبالطبع ، باستخدامه وتوسيع نطاقه ، ستحصل على الطريقة الأكثر فعالية للبيع.

المساعدة في تحديد: تحليل المنافسين

إذا كنت تدرس النهج الذي يجب استخدامه في المبيعات وكيفية اتخاذ قرار بشأنه ، يمكنك العثور على مواقف لا يعرف فيها صاحب العمل الطريقة الأفضل بالنسبة له للتطبيق. بعد كل شيء ، هناك فئات محددة تمامًا من السلع التي لا تصلح لمثل هذا التحليل البسيط.

في هذه الحالة ، ستكون أفضل نصيحة هي الإشارة إلى المنافسين. قم بتحليل كيفية عمل زملائك مع نفس نوع المنتج وفي نفس المكان المناسب ، وسوف تفهم من أين تبدأ. نوصي بشكل خاص بالاهتمام بالمنافسين الأكثر نجاحًا الذين تم وضعهم كقادة في مجال عملك.

تعلم كيف تبيع

اخر نصيحة مهمة، والتي من الواضح أنها لن تكون غير ضرورية إذا كنا نتحدث عن التسويق ، هي التعلم المستمر. صدقني ، حتى قادة صناعة الأعمال الأكثر تنافسية التي يمكن تخيلها لا يعرفون ما هو مؤكد. وبغض النظر عن عدد المواد النظرية التي تعيد قراءتها ، فلن تتعلم منها أكثر من مجرد فترة طويلة العمل التطبيقي. لذلك تعلم دائما كيف تبيع. اجمع بين النظرية والتطبيق - وبهذه الطريقة فقط يمكنك تحقيق نتائج مهمة!

لنكن صادقين: البيع صعب. فقط 3٪ من الناس يثقون في مندوبي المبيعات ، وجدت HubSpot في دراسة عام 2016. استفد من الخبرة لزيادة فرصك في النجاح أهل العلملهذا درسنا طرق مختلفةالعمل مع العملاء وجمع أفضل النصائح حول تقنيات البيع.

مبيعات استشارية

من يناسب:للأسواق "الصعبة" ، حيث لا يكون الاختيار سهلاً على العميل.

جوهر: تحاول تحديد مشاكل واحتياجات المشتري ، لتصبح مساعده ومرشده ، لتقدم له أفضل الحلول.

مثال:يعرض وكيل التأمين على الشركة للتأمين على الموظفين بموجب VHI. يعمل مثل هذا:

1. مرحبًا.
2. يطرح أسئلة: هل يمرض الموظفون كثيرًا؟ هل هناك مخاطر كبيرة في العمل؟ هل للشركة عقد مع شركة تأمين؟
3. يقدم التأمين ويتحدث عن الفوائد: ستنخفض ضريبة الدخل بمقدار أقساط التأمين ، وسيصاب الموظفون بالمرض بشكل أقل ويتعافون بشكل أسرع ، وستصبح الشركة أكثر جاذبية للباحثين عن عمل.
4. الآن ، عندما يفهم العميل أن تكلفة التأمين ستغطيها المزايا التي سيحصل عليها ، يحدد الوكيل سعر التأمين.

مبيعات SPIN

من يناسب:تعمل هذه التقنية في المبيعات بشكل أفضل في مجال السلع والخدمات عالية القيمة.

جوهر:ادفع العميل إلى الاستنتاجات الصحيحة التي ستساعده في اتخاذ قرار الشراء من خلال طرح 4 أنواع من الأسئلة:

مثال: تقدم الشركة PBXs للمؤسسات الكبيرة. يطرح المدير أسئلة حول:

1. ما نوع الهاتف الذي تستخدمه حاليًا؟ كم عدد المكالمات التي ترد يوميا؟
2. هل يحدث أن العملاء لا يستطيعون الوصول إليك لأن جميع الخطوط مشغولة؟
3. ما هو ربحك المفقود بسبب خسارة كل عميل؟
4. إذا كان بإمكانك تقليل عدد المكالمات الفائتة إلى الحد الأدنى ، فهل ستفعل ذلك؟

مفهوم المبيعات

من يناسب:شركات B2B التي لا تعمل من أجل الكمية ، ولكن من أجل الجودة.

جوهر:مبدأ تقنية أو تقنية البيع هذه هو "الجميع يربح". نحن لا نبيع منتجًا ، بل نبيع مفهومًا. بدلاً من الإقناع - تحليل العميل:

1. ندرس العميل من أجل فهم مفهوم المنتج أو الخدمة "المثالية" المضمنة في ذهنه.
2. نقدم المنتج في الضوء المناسب.
3. نحدد مصلحة العميل في الصفقة.

إذا كانت الصفقة غير مربحة لأحد الطرفين ، فيجب على البائع رفضها. إذا لم يكن العميل "ملكك" - فلن تساعد أفضل تقنيات البيع.

مثال:اكتشف وكيل التأمين أن الشركة تعاني من مشاكل تتعلق بالموظفين وتبحث عن طرق لحلها. يقدم تأمين VHI كعنصر رئيسي في الحزمة الاجتماعية ، مشيرًا إلى أنه بالنسبة لـ 30 ٪ من الباحثين عن عمل ، تعتبر الحزمة الاجتماعية نقطة أساسية عند اختيار الوظيفة.

مبيعات SNAP هي أيضًا مبيعات مرنة

من يناسب:الشركات في أسواق تنافسية للغاية وسريعة التغير.

جوهر:تحتاج إلى اتباع 4 مبادئ:

مثال:لنفترض أنك تبيع نظامًا إدارة المستندات الإلكترونيةمكتب قانون.

س.أولاً ، أخبر ما هو وكيف سيساعد العميل: يقلل نظام إدارة المستندات الإلكترونية من وقت العمل مع المستندات بمقدار 10 مرات ، وتكلفة الورق بمقدار 30 مرة.

ن.تبين مزايا تنافسية: يمكن ببساطة تصوير المستند ، والنظام نفسه يتعرف عليه ويحوله إلى تنسيق رقمي ، ولا يمكن للمنافسين القيام بذلك.

أ.لنفترض أنك "شحذ" للعميل: هناك نسخة خاصة من البرنامج لشركات المحاماة.

ص.حفز على عقد صفقة في أقرب وقت ممكن: فقط حتى نهاية الشهر ، يكون تنفيذ النظام مجانيًا ، وعادة ما يكلف 10000 روبل.

تحدي المبيعات

من يناسب:أي شركة B2B.

مبيعات تركز على العملاء

من يناسب:شركات في أسواق تنافسية للغاية.

جوهر:العميل في المقدمة وكل ما نقوم به يجب أن يحل مشاكله. أفضل النصائحعلى تقنيات البيع من هذا النوع:

1. لا تبيع وفقًا للقالب ، انطلق من الموقف.
2. لا تقدم النصيحة فحسب ، بل استمع وكن مهتمًا.
3. لا تتفاعل إلا مع صانعي القرار.
4. حاول أن تغلق مشاكل العميل ، ولا تبيع من أجل البيع.
5. حل المشاكل ، لا تبني العلاقات.
6. قم بالبيع بسرعة وكفاءة ، وتخلص من الصفقات المتوقفة.
7. اضبط السرعة والمواعيد النهائية للمشتري ، ولا تنحني خطك.
8. لا تقنع بالشراء ، بل ألهمك بالشراء!

هذه هي تقنيات البيع السبع الأساسية التي نعتقد أنها تستحق الاهتمام بها. اكتب الأسلوب الذي يبدو أكثر فاعلية بالنسبة لك ، وسنخصص نصًا منفصلاً له.

يدرك البائعون جيدًا جمهورهم واحتياجاتهم التي يجب تلبيتها. ومع ذلك ، فهم لا يفهمون دائمًا الخطوات التي يجب عليهم اتخاذها. في هذه الحالة ، تنقذ الأساليب الفعالة لبيع السلع والخدمات ، والتي ستكون مفيدة لك عند التواصل مع عملائها.

أفضل طرق البيع للنظر فيها

1. مبيعات SPIN
2. مبيعات NEAT
3. مفهوم المبيعات
4. مبيعات SNAP
5. بيع تشالنجر
6. نظام ساندلر
7. البيع المركزي للعملاء
8. ميديك

ما هي طرق البيع؟

طرق البيع هي "كيفية" البيع. إنهم يأخذون أهدافًا ويحولونها إلى خطوات قابلة للتنفيذ ، مثل "اسأل العميل المحتمل هذا السؤال في تلك المرحلة".

على عكس عملية البيع ، لا تنطبق طريقة البيع عادةً على دورة المبيعات بأكملها.

بدلاً من ذلك ، يشير إلى جزء واحد محدد - التأهيل ، الافتتاح ، العرض ، وما إلى ذلك.

ليس هذا هو الاختلاف الوحيد بين عمليات البيع وطرق البيع. يجب على كل منظمة تطوير عملية البيع الفريدة الخاصة بها بناءً على سوقها وعموديتها ومنتجاتها وموقعها في الصناعة.

ما هو فعال لشركة ما سيكون فشلاً تامًا لشركة أخرى.

من ناحية أخرى ، يمكن لأنواع مختلفة من الفرق تنفيذ نفس طريقة البيع.

خذ بيع تشالنجر (رقم 5 في هذه القائمة) على سبيل المثال. سواء كانت الشركة تقدم خدمات تنفيذ تخطيط موارد المؤسسات للشركات أو مستلزمات مطبخ المطاعم ، يمكن للممثلين كسب ثقة العملاء المحتملين من خلال تقديم رؤى مذهلة ومساعدتهم خلال عملية الشراء.

حتى لا يختلط الأمر على القراء في كل هذه الأساليب ، تصف المقالة سبعة من أكثر الطرق شيوعًا.

1. بيع SPIN

شاع نيل راكهام بيع سبين بكتابه الذي يحمل نفس الاسم. SPIN هو اختصار لأربعة أنواع من الأسئلة التي يجب على مندوبي المبيعات طرحها على عملائهم: الوضع ، والمشكلة ، والتضمين ، والحاجة إلى الدفع.

• أسئلة حول الوضعتساعد على الفهم الوضع الراهنعميل محتمل (على الرغم من أنه لا يزال يتعين على المندوبين إجراء الأبحاث قبل الاتصال أو الاجتماع).
• أسئلة حول المشكلةالوصول إلى الجزء السفلي من مشكلة العميل.
• أسئلة حول العواقباستكشاف احتمالية ما ستكون عليه العواقب إذا لم يتم حل المشكلة.
• أسئلة المنافع المطلوبةشجع الشخص على التفكير في كيفية تغيير الوضع إذا تم حل مشكلته.

فيما يلي مثال على بيع SPIN في سياق شركة توظيف تنفيذية.

• S - كيف تسير عملية التوظيف الآن؟
• ف - هل تجد صعوبة في شغل المناصب الإدارية العليا بمرشحين أكفاء؟
• أنا - إذا لم تجد مرشحًا لهذا المنصب ، كيف سيؤثر ذلك على المنظمة؟
• ن - إذا كان بإمكانك الحصول على قائمة بالمرشحين الأكفاء لدور قيادي ، كيف يمكن أن يساعد قسم الموارد البشرية والمؤسسة بأكملها؟

بدلاً من إخبار العميل المحتمل لماذا يعد شراء منتج أو خدمة فكرة جيدة وكيف ستؤثر ، فإن الهدف من بيع SPIN هو مساعدة العميل على الوصول إلى هذه الاستنتاجات بمفرده.

2. مبيعات NEAT

تم تطوير منهجية التأهيل هذه بواسطة مجموعة Harris Consulting Group و Sales Hacker لتحل محل الأساليب الإضافية مثل BANT (الميزانية ، السلطة ، الحاجة والوقت) و ANUM (السلطة والحاجة والإلحاح والمال).

• 'ن'في N.E.A.T. لتقف على الاحتياجات الأساسية. بدلاً من التركيز على معاناة المستوى السطحي ، يشجع المبدعون مندوبي المبيعات على الخوض في مشاكل العملاء المحتملين. ما هي قيمة هذا المنتج بالنسبة لهم كشخص ومنظمة؟
• "ه"يمثل الأثر الاقتصادي. لا تحتاج فقط إلى تقديم قرارك إلى العميل ، ولكن أيضًا المساعدة في فهم تأثير مسار العمل الحالي على الاقتصاد ومقارنته بالتأثير الذي سيراه إذا قام بإجراء تغيير.
• 'أ'يمثل الوصول إلى السلطة. ربما لن تكون قادرًا على التحدث إليه المدير الماليولكن يمكن للممثل أن يفعل ذلك؟ ليس سيئا أيضا ، أليس كذلك؟
• "T"أو الجدول الزمني ، يشير إلى حدث مطلوب ، مما يجبر العميل المحتمل على اتخاذ قرار. ان لم عواقب سلبيةبالنسبة لأولئك الذين فاتهم هذا التاريخ ، هذا ليس موعدًا نهائيًا حقيقيًا.

3. مفهوم المبيعات

يعتمد البيع المفاهيمي على فكرة أن العملاء لا يشترون منتجًا أو خدمة - إنهم يشترون مفهومهم للحل الذي يمثله العرض. يحث مؤسسو هذه الطريقة ، روبرت ميلر وستيفن هيمان ، مندوبي المبيعات على عدم تقديم عرض ، ولكن بدلاً من ذلك يسعون للكشف عن مفهوم العميل المحتمل لمنتجهم وفهم عملية صنع القرار لديهم.

• أسئلة التأكيد تؤكد المعلومات.
• توضح أسئلة المعلومات الجديدة مفهوم العميل المحتمل للمنتج أو الخدمة واستكشاف ما يرغبون في تحقيقه.
• تسعى أسئلة الموقف إلى فهم العميل على المستوى الشخصي واكتشاف علاقته بالمشروع.
• تطرح أسئلة المشاركة حول استثمار العميل المحتمل في المشروع.
• الأسئلة حول المخاوف الرئيسية تثير مشاكل محتملة.

تؤكد طريقة البيع هذه على الاستماع وتقسم عملية البيع إلى ثلاث مراحل: الحصول على المعلومات وإعطاء المعلومات والحصول على الاهتمام. يجب أن تكون جميع المعاملات ذات منفعة متبادلة لكل من العميل والبائع ؛ إذا شعر البائع أن الأمر ليس كذلك ، فعليه الانسحاب من الصفقة.

4. مبيعات SNAP

بيع SNAP هو طريقة مبيعات تسعى إلى وضع مندوب المبيعات على نفس مستوى العميل المحتمل. SNAP هو اختصار يشمل أربعة توجيهات للبائعين: كن بسيطًا ، وكن لا يقدر بثمن ، وقم دائمًا بالمواءمة وتحديد الأولويات. مع وضع هذه المبادئ في الاعتبار ، يمكن لمندوبي المبيعات توصيل القيمة للعملاء المشغولين بشكل أكثر فعالية ، وربط ما يبيعونه بما هو أكثر أهمية للعميل ، وتسهيل عملية الشراء عليهم.

وبينما يعتقد معظم مندوبي المبيعات أن هناك قرارًا واحدًا فقط متضمنًا في الصفقة - سواء اشترى العميل أم لا - تحدد المؤلفة جيل كونراث ثلاثة قرارات حاسمة.

الأول هو منح حق الوصول ، والثاني هو اختيار تغيير الوضع الراهن ، والثالث هو تغيير الموارد. تمكن هذه الخطوات الصغيرة البائعين من تتبع تقدم الاتفاقية بشكل أفضل.

5. بيع المتحدي

بدأ المؤلفان المشاركان ماثيو ديكسون وبرنت أدامسون The Challenger Sale بالقول إن كل مندوب مبيعات تقريبًا يناسب شخصًا واحدًا من خمسة أشخاص: بناة العلاقات ، والعمال الجادون ، والذئاب المنفردة ، وحل المشكلات التفاعلي ، والمنافسون.

وفقًا لدراسة Dixon و Adamson ، يتم توزيع مندوبي المبيعات بالتساوي تقريبًا عبر هذه الملفات الشخصية.

ومع ذلك ، كان المنافسون الأكثر نجاحًا - حيث مثلت هذه المجموعة 40٪ من أكثر الممثلين فاعلية في دراسة المؤلفين.

ما الذي يجعل المنافسين فعالين للغاية في المبيعات؟ إنهم يتبعون عملية "تعليم ، تكيف ، أخذ".

أولاً ، يقومون بتثقيف عملائهم المحتملين ، ولكن ليس حول منتج أو خدمة ، ولكن حول تحديات الأعمال التجارية الكبيرة والأفكار الجديدة والرؤى الثاقبة. ثم يقومون بتكييف نهجهم مع عملائهم.

أخيرًا ، يتحكمون في البيع من خلال التركيز على الهدف الأسمى. تسعى طريقة بيع المتحدي إلى نقل حكمة المنافس إلى الأنواع الأربعة الأخرى.

6. نظام ساندلر

يتوسع نظام Sandler في سيناريو عملية البيع التقليدية. بينما تدور المبيعات تاريخيًا حول فكرة أن مندوبي المبيعات يجب أن يتابعوا ويقنعوا المشترين المحتملين ، تنص طريقة ساندلر على أن كلا الطرفين يجب أن يقوموا بدورهم. إنه لا يتبادل الدورين ، لكنه ينسجم بينهما.

غالبًا ما تؤدي العوائق ، مثل قيود الوقت أو الميزانية ، إلى إخراج الاتفاقات عن مسارها بعد إنجاز قدر كبير من العمل من قبل كل من العميل والبائع. لكن الممثلين المدربين على نظام Sandler يميلون إلى رفع وتقييم معظم العقبات في عملية التأهيل. إذا وجد المندوب أن اقتراحه لا يحل مشاكل العميل المحتمل حقًا ، فلن يضيعوا وقتهم ويتركون العملية.

فبدلاً من إقناع البائع للمشتري بالشراء ، في نظام البيع الخاص بساندلر ، يكاد المشتري يقنع البائع بالبيع.

7. مبيعات تركز على العملاء

تسعى طريقة البيع المتمحورة حول العميل إلى تغيير مندوبي المبيعات من مروجي المنتجات إلى مستشارين متعاونين. يعتمد السلوك المرتكز على العميل على ثمانية مبادئ:

• تحدث بشكل ظرفية بدلاً من تقديم عرض تقديمي
• تعيين قضايا الساعةبدلا من إبداء الآراء
• ركز على الحل بدلاً من العلاقة
• استهداف صناع القرار
• قم بالترويج لاستخدام المنتج بدلاً من المنتج نفسه لتوليد الاهتمام
• احرص على أن تكون الأفضل مبيعًا ، وليس الأكثر ازدحامًا
• ركز على الجدول الزمني للمشتري وليس البائع
• إلهام المشتري للشراء بدلاً من إقناعه

8. طريقة البيع MEDDIC

طريقة مبيعات MEDDIC هي عملية تأهيل لمبيعات الشركات المعقدة. هذا يعنى:

• المقاييس: ما هو الأثر الاقتصادي على الوضع؟
• المشتري الاقتصادي: من يدير الميزانية المعنية؟
• معايير القرار: ما هي معايير التقييم الرسمية التي تستخدمها المنظمة لاختيار المورد؟
• عملية صنع القرار: كيف تختار المنظمة المورد ؛ أولئك. ما هي الخطوات المحددة؟
• اكتشاف المشكلة: ما هو الحدث المشغل وآثار التكلفة المترتبة على المشكلة؟
• البطل: من يبيع نيابة عن الشركة؟

يجب أن تمكن كل معاملة مبيعات العميل من تحقيق هدف أو حل مشكلة أو تلبية حاجة. إذا لم يتطابق المنتج أو الخدمة مع أي من هذه الخيارات الثلاثة ، يجب على البائع الانسحاب من المعاملة.