تطوير استراتيجية المبيعات كأساس للإدارة. تكتيكات البيع الفعالة - الأسرار التي يخفيها البائعون الناجحون عنك

تم تصميم التسويق الاستراتيجي ، بمعنى مبسط ، لتقديم إجابات على مثل هذه الأسئلة المهمة في تطوير أي شركة مثل اختيار السلع المصنعة ، وتحديد سعرها والجمهور المستهدف المحتمل ، وكذلك اختيار طرق البيع.

يظهر مفهوم التسويق الاستراتيجي بشكل متزايد ليس فقط في المنشورات المتخصصة ، ولكن أيضًا في الحياة اليومية الشركات الروسية. اكتسب التسويق الاستراتيجي أهمية خاصة خلال الأزمة المالية ، عندما لم تكن العديد من الشركات مستعدة للتغيير السريع في بيئة الاقتصاد الكلي. على عكس التسويق التقليدي ، الذي يعترف الجميع بالحاجة إليه اليوم ، فإن دور التسويق الاستراتيجي بعيد عن أن يكون واضحًا وواضحًا. يهدف التسويق الاستراتيجي إلى تحديد مكانة الشركة في السوق ، والمكانة التي يمكن أن تحتلها بأكبر فائدة لنفسها ، في تحديد النطاق الواعد للسلع المصنعة ، وكذلك السياسة التي ستسمح ببيعها بأقصى حد. نجاعة. نتيجة التسويق الاستراتيجي هو برنامج ، سيشارك تنفيذه الفوري في التسويق التشغيلي. لا يتنبأ التسويق الاستراتيجي فقط بحالة السوق ودرجة المشاركة فيه من شركة معينة - إنه يحدد الأهداف التي يجب على الشركة تحقيقها على المدى الطويل والتي ستؤدي في النهاية إلى ازدهارها.

التسويق الاستراتيجي ليس تفكيرًا تأمليًا ، يذكرنا بالتخمين أو حل مشكلة بها العديد من الأشياء المجهولة. أي استنتاجات استراتيجية مدعومة بالضرورة بحسابات محددة تسمح لك بالتقييم البصري لفعالية الأنشطة المخطط لها.

أصبح التسويق الاستراتيجي أكثر أهميةأن العديد من الشركات الروسية واجهت صعوبات في تسويق منتجاتها ، والتي كانت حتى وقت قريب تنافسية للغاية في السوق. الطريقة الوحيدة لمثل هذه المؤسسات ، الطرق القديمة للإدارة التي ثبت بوضوح أنها غير فعالة في أزمة ما ، هي إعادة الهيكلة الكاملة. وأحد العناصر الضرورية لإعادة الهيكلة هو بالضرورة استخدام أدوات التسويق الاستراتيجي.

سيضمن التسويق الاستراتيجي الكفء أن الشركة لن تكون أبدًا في نفس الوضع الذي هي عليه الآن. ويجب أن يكون إدخال التسويق الاستراتيجي مصحوبًا ليس فقط بالمساعدة الاستشارية ، ولكن أيضًا بالزيادة المستوى التعليميموظفو الإدارة ، مما سيسمح للمنظمة أو المؤسسة بالوصول إلى مرحلة جديدة من تطورها.

يستخدم مصطلح "استراتيجية المبيعات" على نطاق واسع في الأدبيات المتخصصة ، ولكن يمكن أن يكون له معان مختلفة. في هذا الكتاب ، من خلال هذا المصطلح ، سنفهم حصريًا استراتيجية مبيعات الشركة ، أي مجمل قرارات الشركة الإستراتيجية في مجال تسويق منتجاتها.

المعنى الآخر لهذا المصطلح هو "إستراتيجية المبيعات" - تسلسل الإجراءات اللازمة لضمان بيع منتجاتك إلى عميل معين. غالبًا ما يستخدم هذا المصطلح عند العمل مع عملاء كبار أو عند بيع منتجات وخدمات معقدة ، عندما يكون هناك حاجة إلى فريق من المتخصصين من الشركة المباعة ، ويتخذ قرار البيع أيضًا من قبل مجموعة من المتخصصين من جانب العميل.

لتنفيذ مثل هذا البيع ، قد يتم تطوير استراتيجية محلية تنسق العمل مع عميل معين وتحتوي على العديد من الأهداف الوسيطة التي يجب تحقيقها.

في كثير من الأحيان ، لا يتم وضع استراتيجية المبيعات كوثيقة منفصلة ، ولكن يتم تضمينها في استراتيجية التسويق للشركة. من المستحيل أن نقول بشكل لا لبس فيه ما إذا كان هذا صحيحًا أم لا ، لأن معنى تحديد استراتيجية المبيعات ليس في وجود مستند مستقل بهذا الاسم ، ولكن في اتخاذ الشركة قرارات معينة في مجال المبيعات. إذا تم اتخاذ جميع القرارات وتسجيلها ، يتم تحديد المنفذين وفقًا لها ، وكذلك طرق مراقبة عملهم ، فهذا يكفي في معظم الحالات.

ولكن إذا كان عليك التنافس على كل عميل ، فقد تم إجراء المنافسة منذ فترة طويلة ليس على مستوى السعر ، ودخلت معظم منتجاتك السوق للتو ، فلا يمكنك الاستغناء عن التحليل الإضافي للقضايا التي يتم تناولها تقليديًا في استراتيجية التسويق الخاصة بالشركة.

تعكس استراتيجية التسويق القرارات الرئيسية المتخذة بشأن المكونات الرئيسية التالية للمزيج التسويقي:

1) خط الإنتاج (الخصائص والتعبئة والجودة والتشكيلة) ؛

2) سياسة التسعير (مستويات الأسعار ، شروط الدفع ، تغيرات الأسعار ، سياسة الخصم) ؛

4) قنوات التوزيع (خصائص القنوات ، التكاليف ، العدد والتكوين ، مستويات المخزون).

لا تختلف إدارة المبيعات بشكل عام عن إدارة أي نشاط آخر. في كل حالة ، يجب على المدير:

1) تحديد أهداف العمل ؛

2) مراقبة تحقيق هذه الأهداف.

3) إدارة عملية تحقيق الأهداف.

لقد تحدثنا بالفعل في الفصل الأول عن كيفية تحديد أهداف المبيعات. حان الوقت الآن لتعلم كيفية التحكم في إنجازهم. علاوة على ذلك ، ليس فقط للتحكم في النتيجة النهائية ، ولكن أيضًا في المؤشرات الحالية لعملية البيع.

ومع ذلك ، غالبًا ما يتم استبدال عملية إدارة المبيعات بعملية إدارة عمل الموظفين ، أو بالأحرى نشاطهم. نظرًا لأن هذه الطريقة تعطي نتائج أيضًا ، على الرغم من عدم وجود اتصال مباشر بنتائج المبيعات ، فسنبدأ بها.

غالبًا ما توجد كلمات: قبل أن تبدأ في فعل شيء ما ، تحتاج إلى إنشاء استراتيجية. لذلك ، هناك متطلبات لوضع استراتيجية لتطوير قسم المبيعات. لنبدأ بفهم ماهية الإستراتيجية وأين تكمن الحدود بين التكتيكات والاستراتيجية.

ما هي استراتيجية المبيعات ولماذا تحتاجها؟

تعبر إستراتيجية المبيعات عن خطط المدير لتحقيق النتيجة المرجوة ، والتي يجب تحقيقها في إطار زمني محدد.

من أجل تنفيذ هذه الإستراتيجية في المستقبل ، إذن ، أولاً ، من الضروري وضعها مع أقسام المبيعات ، والخدمات اللوجستية ، والتسويق ، والإنتاج. ثانيًا ، قم بإصلاح جميع المشكلات الموجودة الآن. ثالثًا ، لحساب كل شيء بأكبر قدر ممكن من الدقة بالأرقام.

تسمح لك استراتيجية المبيعات بتعديل أنشطتك بناءً على تحليل لحالة السوق الحالية والمخطط لها. على سبيل المثال ، لديك سلسلة متاجر تبيع سلع تقويم العظام. يبدو أن كل شيء يتدفق كالمعتاد ، ولم يتم ملاحظة أي تقلبات أو تقلبات ... ولكن الفكرة تبرز: "إذا كان كل شيء على ما يرام ، فربما يكون الأمر يستحق التوسع أكثر؟" أو "ماذا لو أنشأت متجرًا على الإنترنت مع التسليم؟" أو هكذا "هل من الممكن خفض التكاليف دون تفاقم الوضع وكيف؟".

يمكنك بالطبع "القفز إلى الحفرة" ومعرفة ما سيحدث ، ولكن إذا كان سعر المخاطرة مرتفعًا ، فإن مجرد استراتيجية مبيعات مقترنة بالتكتيكات ستساعد في حمايتك من الأخطاء.

إذن ، ما الذي تتضمنه الاستراتيجية:

• تحديد أي الجمهور المستهدفبحاجة للعمل (العمر ، الجنس ، الموقع ، الاهتمامات ، الدخل ، الحالة الاجتماعيةوإلخ.)
• التغيير في قنوات التوزيع مع ما يترتب على ذلك من مشاكل وميزانيات (قد تنشأ الحاجة ، على سبيل المثال ، للبحث عن موظف جديد ، ستتغير شروط التسليم ، وسيتعين استئجار وسائل نقل ومستودعات جديدة ، وستزداد تكاليف إنتاج المواد الترويجية ، إلخ. ونتيجة لذلك ، قد لا تكون الميزانية المخصصة لكل هذا كافية).
• كتابة المزايا التنافسية ، USP ، معايير الخدمة ، العمليات الداخليةمنظمات المبيعات.
• استراتيجية تحديد الاسعار. من يدري ، ربما قررت إغراق السوق أو إدخال منتجات متميزة في التشكيلة وتحتاج إلى حساب ما سينتج عن ذلك. حتى المخزون أو البيع سيكون من الجيد تقييمه إذا كان لديك بالفعل خبرة إحصائية.

الفرق بين استراتيجية المبيعات والتكتيكات

تصف الإستراتيجية ما يجب القيام به لتحقيق ما تريد ، وتصف التكتيكات بالضبط كيفية القيام بذلك. لا ينبغي بأي حال من الأحوال وضع استراتيجية بدون تكتيكات ، والعكس صحيح. الأول واضح ، والثاني موضح بشكل أفضل. يمكن تفسير المبدأ: "افعل ما تريد ، ولكن زيادة مبيعاتي" من قبل فناني الأداء على أنه ، على سبيل المثال ، "تدريب الموظفين" (هذه هي تكلفة التدريب) أو "السماح للمديرين ببيع ما هو الأفضل" (وليس حقيقة ذلك سيكون هذا منتجًا هامشيًا ، ويمكن أن تنشأ تكاليف إضافية في الإنتاج أو الخدمات اللوجستية) أو يقرر مدير المبيعات استبعاد أقل قليلاً موظفين فعالينوسنتظر ساعات جديدة (ضعهم في العمل ، وقم بتدريبهم ، وانتظر حتى يظهروا أنفسهم) - ولكن المهمة كانت في الواقع أنهم اشتروا معدات هذا الشهر واضطروا لدفع ثمنها في 3 أشهر. أو ربما حقيقة أن الشركة تعمل على الصفر وتحتاج إلى إصلاح ، لكن الرئيس لا يعرف كيف توجد مشكلة في التفاهم المتبادل عندما يعرف المقاول كيفية زيادة المبيعات ، لكنه لا يفهم السبب.

غالبًا ما تختلف التكتيكات واستراتيجيات المبيعات في فناني الأداء الذين يكتبونها. يمكن أن يتطور الوضع كما في المثل "الأعلى يريد ، لا يستطيع القاع" (بالطبع ، لا يُقال بهذه الطريقة ، لكنه يعكس الجوهر). لذلك ، كما ذكر أعلاه ، يجب أن يكون هؤلاء الأشخاص "أصدقاء".

يكمن الاختلاف الأساسي في حقيقة أنه يمكن كتابة الإستراتيجية لمدة 3-5 سنوات (عادةً) وعمليًا لا تتغير ، بينما يجب تنفيذ التكتيكات في غضون فترة زمنية قصيرة (شهر إلى شهرين) وتعديلها باستمرار.

كيف تطور استراتيجية مبيعات لشركة؟

1. نحدد الوضع الحالي وفقًا لعناصر نظام المبيعات التالية:

• المنتج (مقارنة مع المنافسين ، USP - عرض البيع الفريد ، وما إلى ذلك) ؛
• الأفراد (ماذا يمكنهم ، ماذا يفعلون ، ما يجب عليهم فعله) ؛
• العمليات (تقييم فعالية استخدام أدوات البيع).

2. نرسم صورة مثالية لكيفية تطور المبيعات في الشركة خلال 3-5 سنوات.من المستحيل التخطيط لمدة 10 سنوات في ظل اقتصاد متغير باستمرار. في هذه الفترة ، يمكنك استخدام الرؤية الإستراتيجية للمسوقين وكبار الرؤساء 🙂 لم يعد أقل من 3 سنوات استراتيجية مبيعات عالمية.

3. نحدد طرق تحقيق الأهداف لكل عنصر من العناصر الثلاثة لاستراتيجية تطوير المبيعات المذكورة أعلاه.

في الواقع ، في النقطة 1 نحدد النقطة A ، وفي النقطة 2 نحدد النقطة B. وفي النقطة 3 نرسم خطًا من النقطة A إلى النقطة B. لا يمكننا التأثير على النقطة A ، هذا هو موضعنا الفعلي. يمكننا فقط التأثير على النقطة "ب" وهنا يبدأ الاختلاف بين الإستراتيجية "العامة" والإستراتيجية الحقيقية. في إستراتيجية تطوير المبيعات "العامة" ، يمكن تثبيت النقطة B في عالم مختلف ، على ورقة مختلفة ، أو فصلها عن النقطة A بواسطة المنافسين. وعند تشكيل إستراتيجية حقيقية ، فإننا نأخذ في الاعتبار جميع احتمالات الوصول إلى النقطة B. ربما قمنا بتعيين عدة نقاط وسيطة ، ربما نقوم بنقل النقطة B إلى مكان آخر من أجل رسم خط متصل يربط بين هذه النقاط.

نتيجة لذلك ، نحصل على قائمة معينة من الإجراءات المحددة التي يمكننا تنفيذها كجزء من استراتيجيتنا الشاملة. وبالتالي ، فإننا نشكل إجراءات تكتيكية لتحقيق خطط تطوير المبيعات لدينا. وهنا فقط يمكننا التحدث عن نواة استراتيجية مبيعات حقيقية. فقط عندما نفهم كيف نحقق أهدافنا ، فقط عندما تصبح الإجراءات واضحة ، عندما تكون الموارد اللازمة لتحقيق هذه الأهداف واضحة ، يمكننا القول أننا بدأنا في تشكيل استراتيجية.

لماذا بدأت للتو في التبلور؟ لأن الإستراتيجية لا يمكن إصلاحها بشكل ثابت. يتغير العالم باستمرار ، وإذا اتبعنا بشكل أعمى الهدف الذي تم اختياره منذ عدة سنوات ، ولم ننتبه إلى بقية العالم ، فلن نصل إلى أي شخص يعرف أين. لذلك ، فإن استراتيجية المبيعات الحقيقية هي تلك التي تتكيف باستمرار مع الوضع الحقيقي ، مع الوضع الحقيقي للسوق ، الشركة. تطوير استراتيجية المبيعات ليس وظيفة لمرة واحدة. يجب أن يكون على قيد الحياة ، يجب أن يعيش في واقع العمليات الجارية. عندها فقط ستكون استراتيجية قابلة للتطبيق. قد يبدو الأمر وكأنه مسألة طبيعية ، ولكن في عملية تنفيذ مشاريع تطوير المبيعات لدينا ، نواجه باستمرار حقيقة أن استراتيجية الشركة ومبيعاتها تعيش في عوالم مختلفة مع التكتيكات والوظائف اليومية لقسم المبيعات.

استراتيجية المبيعات هي شريان الحياة لأي عمل تجاري. بدون فهم واضح لمن ولماذا وكيف تبيع الشركة منتجاتها (تقدم الخدمات) ، يجب ألا تعتمد على النتائج الإيجابية على المدى الطويل. يحتاج الرئيس التنفيذي إلى تحديد استراتيجية المبيعات بشكل مستقل وتقديمها لكل موظف في الشركة. الأحكام العامةيجب أن تكون الاستراتيجيات (في أي شريحة أسعار تعمل بها الشركة ، ومن هم عملاؤها ، وما هي مزايا المنتجات المصنعة مقارنة بمنتجات المنافسين ، حيث تنوي الشركة الانتقال) معروفة لجميع الموظفين - من النواب الأوائل إلى عمال الإنتاج . يجب أن يعرف الموظفون الذين يعملون مع العملاء بطريقة أو بأخرى (مديرو المبيعات وقسم الخدمة وحتى موظفو الاستقبال أو حراس الأمن إذا التقوا بالمشترين) استراتيجية المبيعات تمامًا.

بغض النظر عما تقوم به الشركة (تصنيع التلفزيونات ، الدهانات ، بيع الشماعات) ، أنت كمدير عام ، تحتاج إلى الإجابة على الأسئلة التالية من أجل تشكيل استراتيجية مبيعات:

• ما هي مشاكل العملاء التي تحلها شركتك (ما هي الاحتياجات التي يلبيها منتجك) ؛
• في أي شريحة سعر تعمل شركتك؟

ما هي مشاكل العملاء التي تحلها شركتك؟

إنه سؤال أساسي لتلبية احتياجات العملاء التي تستهدفها أنشطة الشركة. يجب النظر إليها من منظورين:

• من الذي تحل الشركة مشاكله ؛
• ما هي مشاكل العميل التي تحلها؟

إذا كان هدفك هو تحقيق أقصى ربح في المستقبل القريب ، ثم إما استثمار رأس المال المستلم في أنشطة أخرى أو ترك العمل ، فأنت بحاجة إلى جذب أكبر عدد ممكن من العملاء (نشط على المدى القصير حملة إعلانية) واستخراج الحد الأقصى للدخل عند أول اتصال مع المستهلك.

إذا كانت المهمة هي تطوير الشركة وتعظيم الأرباح على المدى المتوسط ​​والطويل ، فأنت بحاجة إلى وضعها في المقام الأول حل مشاكل عملائهم. وهذا يعني أن تفهم ما يمكنك فعله للعميل بحيث يمكنه أن يقول ، على سبيل المثال: "الآن لن أواجه مشكلات في التواصل" ، أو "أعرف أين يمكنني دائمًا شراء أحذية عالية الجودة" ، أو " لن أخدع هنا ". بعد كل شيء ، يشعر المشتري دائمًا أنه يريد كسب المال منه أو محاولة حل مشاكله. لنفترض ، إذا جئت إلى خدمة سيارات ورأيت أنهم يواجهون الكثير من الأخطاء ، فأنا أفهم أنهم يريدون فقط الاستفادة مني. في هذه الحالة ، لن أعود إلى هناك أبدًا.

للاحتفاظ بعميل ، عليك أن تعرف بالضبط سبب حاجته إلى منتجات أو خدمات شركتك (يوفر الوقت ، يروي العطش ، يعطي معرفة جديدة ، يخفف من المتاعب ، وما إلى ذلك). وليس بالاقوال بل بالأفعال لحل المشاكل. للقيام بذلك ، لا ينبغي لمديري المبيعات لديك إلقاء محاضرة حول المنتج وعدم الثناء عليه للمشتري ، ولكن أولاً وقبل كل شيء ، يجب طرح الأسئلة ومعرفة الغرض من تحول العميل إلى شركتك. افترض أن شركتك تبيع الأثاث. يجب على المدير أن يفهم ما إذا كان العميل يعرف ما يحتاج إليه أم أنه جاء للتشاور ؛ ينوي تغيير الجناح بأكمله أو ببساطة يختار سريرًا ؛ يحتاج إلى سرير كبير أو سرير متوسط ​​، لتقويم العظام أو أبسط وأرخص ، مع مكان للكتان أو سرير عادي. عندما يتضح ما يحتاجه العميل بالضبط ، فإن الأمر يستحق تقديم الخيارات. إن إغراقه بجملة من المقترحات ، خاصة في المرحلة الأولى من الاتصال ، ليس حلاً للمشاكل ، بل تفاقمها. وهم يحاولون دائمًا تجنب مثل هذه المواقف.

لماذا استراتيجية للعمال

كلما تواصلت أكثر مع الموظفين ، بما في ذلك موظفي الإنتاج ، كلما تحدثت أكثر عن أهداف الشركة وشاركت رؤيتك للنتيجة النهائية ، زاد العائد. من المهم أن يعرف الناس ما هو الغرض من عملهم ، لفهم سبب قضائهم معظم حياتهم. إذا لم يكن هذا الفهم موجودًا ، فلا يجب أن تتوقع موقفًا مسؤولاً في العمل.

هو يتحدث: إيكاترينا بريوخانوف- مدير فندق جلوريا ايركوتسك

نريد الوصول إلى الأشخاص ذوي الاحتياجات المختلفة ، لذلك لكل فندق من فنادقنا خصائصه الخاصة. تم تصميم "جلوريا" لجمهور الأعمال - أولئك الذين يأتون في رحلة عمل ويريدون الحصول على قسط من الراحة بعد ترتيب شؤونهم. إنه فندق صغير هادئ في وسط المدينة. نحن نعرف كل ضيف من ضيوفنا بالوجه والاسم والعائلة. بعد كل شيء ، على عكس الفنادق الكبيرة ، يمكننا تحمل مثل هذا النهج ونعتمد عليه.

نظرًا لعدم وجود ميزانية إعلانية كبيرة ، فإننا نبذل قصارى جهدنا لمواصلة العودة إلينا (70٪ من عملائنا منتظمون). نأخذ في الاعتبار ما ينتبه له ضيوفنا ، وما يطلبونه ، وما لا يرضون عنه ، وما ينقصهم. لا يستجوب الموظفون العملاء عن قصد ، ولكن يتم تسجيل كل طلب (مكالمة ، استئناف إلى الاستقبال) بالضرورة. وإذا وصل الضيف للمرة الثانية ، تظل جميع شروطه سارية. من المهم أن يشارك موظفينا هذا النهج. على سبيل المثال ، أحد عملائنا يحب الفطر كثيرًا ، وفي كل مرة عشية وصوله ، يعلن النادل نفسه أنه ذاهب إلى السوق لشرائه: "حتى يكون طبقه المفضل جاهزًا لوصول الضيف. " لا يتطلب ذلك تكاليف خاصةلكن التأثير كبير. كما نأخذ بعين الاعتبار خصوصيات الشركة. لذلك ، غالبًا ما يتوقف موظفو الشركة التي تنتج بيرة Miller. بالنسبة لهم ، نقوم بإزالة جميع أنواع البيرة من الميني بار في الغرف ، باستثناء تلك التي تنتجها شركتهم.

نحاول دائمًا مراعاة الخصائص الفردية للضيوف. على سبيل المثال ، يفضل أحد ضيوفنا الشاي الساخن جدًا (المغلي فقط) ويشرب الكثير منه - بعد أن علمنا بهذا ، أحضرنا غلاية إلى الغرفة. ولكن ، مع مراعاة رغبات العملاء ، يحاول موظفو فندقنا عدم التطفل وعدم إملاء أي قواعد ، ولكن فقط لحل الأسئلة التي يطرحها نزيل معين.

فندق جلوريا هو عضو في جمعية بايكال فيزا (سلسلة من الفنادق والمطاعم). توظف الشركة 20 شخصًا. يحتوي الفندق على 12 غرفة في المجموع. الميزة التنافسية الرئيسية هي نهج فردي لكل عميل.

في أي شريحة سعر تعمل شركتك؟

تحدد الإجابة على السؤال حول شريحة السعر كلاً من موقع الشركة في السوق ، واختيار الموظفين للإدارات التي تعمل مع العملاء ، وتحديد المهام المناسبة لفريقك (بشكل أساسي لقسم المبيعات). بعد كل شيء ، من المستحيل بناء مبيعات بنفس الطريقة في فئات أسعار مختلفة.

أود أن أفرد ثلاثة شرائح سعرية رئيسية (انظر هرم المبيعات):

• سعر منخفض؛
• متوسط ​​السعر
• الدرجة الممتازة.

في كثير من الأحيان ، يقوم مديرو المبيعات بتقليل جميع المشاكل إلى سعر المنتج ، بحجة أن الأسعار المرتفعة تخيف العملاء. لكن هذا أحد أكبر المفاهيم الخاطئة في نهج المبيعات. سؤال عن السعر منظمة مختصةتأخذ خدمة العملاء المقعد الخلفي حيث يمكن أن يكون هناك العديد من الأسباب التي تجعل الناس يشترون شيئًا ما (انظر أسباب الشراء). على سبيل المثال ، أتيت إلى مطعم ، وأدفع 600 روبل ، وأشعر بالأسف لأنني دفعت لهم. ومع ذلك ، في مطعم آخر أنفقت خمسة آلاف ولا أندم على ذلك. في الحالة الأولى ، لم يتم تلبية حاجتي بمقدار 600 روبل ، وفي الحالة الثانية ، كانوا راضين بما لا يقل عن خمسة آلاف روبل ، وأنا مستعد للتخلي عن مبلغ كبير إلى حد ما ، لأنني أفهم أن الأمر يستحق ذلك.

وبالتالي ، فإن جميع شكاوى موظفيك بشأن السعر المرتفع ليس لها أساس. هذا يعادل القول بأنه يجب على الجميع ركوب Oka لأنها الأرخص. وهنا يطرح سؤال آخر: ماذا نبيع - أوكا أو مرسيدس أو بنتلي ، أي في أي شريحة أسعار تعمل شركتك؟

* كماليات (إنجليزي) - أصناف فاخرة

شريحة السعر المنخفض

تتميز شريحة السعر المنخفض بـ أكبر عددبيع البضائع وأدنى سعر لكل منها. الميزة التنافسية الرئيسية للشركات في هذا القطاع هي السعر. نجاحهم يعتمد بشكل أساسي على عمل كفءمع الموردين. المهمة الرئيسية هي تقليل التكاليف قدر الإمكان. لذلك ، يتطلب تنظيم العمل عمليات تجارية محددة جيدًا ودقيقة للغاية وصف الوظيفة. هذا نوع من الناقلات حيث تتحكم في العمليات أكثر من الأشخاص. من خلال خفض التكاليف ، يمكنك تقليل تكلفة رواتب الموظفين. لذلك ، يجب أن يكون مفهوماً أن مستوى الموظفين سيكون مناسباً ، وأن معدل دوران الموظفين سيكون مرتفعاً ، وأن السرقة والانتهاكات الأخرى ممكنة. لذلك ، يجب إيلاء اهتمام خاص انضباط العمل. يجب أن تشمل التكاليف البحث المستمر عن موظفين جدد.

في هذا الجزء ، حيث يكون السعر هو العامل المحدد للبقاء ، من المهم أن يكون لديك إدارة مالية قوية.

يتحدث: أندريه فارينا- مدير شركة "Inplast" خاركوف

تعمل شركتنا في قطاع السعر المنخفض. نصنع المنتجات البلاستيكية ونبيعها من خلالها متاجر البيع بالتجزئة. ليس لدينا أي إعلان ، وفي رأيي ، هذا غير ضروري على الإطلاق. نحن نعمل مع الأشخاص الذين يدركون أن الإعلان لا يؤدي إلا إلى زيادة تكلفة المنتجات دون التأثير على الجودة بأي شكل من الأشكال. مستهلكونا هم أشخاص عاقلون لا يريدون أن يدفعوا مبالغ زائدة مقابل الإعلانات التجارية الساطعة على التلفزيون. بالطبع ، المنتج الذي سمعته حوالي مليون مرة في وسائل الإعلام ، والذي شاهدته على اللوحات الإعلانية ، له مزايا على ما يسمى بلا اسم. ولكن إذا كانت هناك منتجات متطابقة تحمل ملصقات مختلفة على رف نفس المتجر تجربتي الخاصةأستطيع أن أقول إن 80٪ من المستهلكين سيختارون الأرخص. أولا - على الأقل من أجل المحاولة. وفي هذه اللحظة ، إذا كانت الجودة على المستوى ، فإن المستهلك هو ملكنا. وهو الذي سيعلن عن منتجنا ، والذي أريد أن أشير إليه ، يعمل بفعالية أكبر بمئة مرة من جميع التحركات الإعلانية الأخرى.

لذلك ، تتمثل مهمتنا الرئيسية في إنشاء منتج غير مكلف وعالي الجودة والانتقال إليه سلاسل البيع بالتجزئة. أي قف على الرفوف بجانب العلامات التجارية المعروفة واهزمها بسعر منخفض.

شركة "Inplast" متخصصة في إنتاج المنتجات البلاستيكية الاحتياجات المنزلية. لقد كان يعمل في سوق خاركيف منذ 2004. موظفو الشركة - أكثر من 50 شخصا. قنوات البيع الرئيسية للمنتجات هي متاجر البيع بالتجزئة وشركات البيع بالجملة.

الدرجة الممتازة

يتميز القطاع المتميز بعدد صغير من السلع المباعة بسعر مرتفع. الميزة التنافسية الرئيسية هنا هي الصورة.

المهمة الرئيسية للشركات في هذا القطاع هي العثور على منتج عالي الجودة (إنشاء خدمات حصرية). من الضروري أيضًا أن يكون مكتب الشركة في منطقة مرموقة ؛ من الضروري ترتيب مكان مكلف للبيع (صالون ، متجر) ، لاختيار موظفين مؤهلين تأهيلاً عالياً (حسب اتجاه النشاط).

يحتاج الموظفون في القطاع المتميز إلى إيلاء اهتمام خاص ، لأنه عند الاتصال بشركتك ، يرغب العملاء في التواصل مع الأشخاص من مستواهم. هذا لا يعني أن أصحاب الملايين يجب أن يبيعوا في متجر المليونير. لكن المحترفين الذين يعملون مع العملاء يحتاجون إلى استخدام السلع التي يبيعونها بأنفسهم. يجب أن يشعروا شخصيًا بفوائد المنتج (الخدمة): ليس من خلال قراءة الكتيب وعدم الاستماع إلى محاضرات المسوق ، ولكن من خلال تجربة المنتجات. على سبيل المثال ، يجب أن يستلقي مندوب المبيعات الخاص بك في الجاكوزي بنفسه ويدرك أنه بالإضافة إلى رف خاص لليد اليسرى ، سيكون من المفيد أيضًا استخدام الرف الأيمن. في الوقت نفسه ، عليك أن تفهم أن الموظفين يجب أن يكونوا من المستوى المناسب ، وليس من الطبقات الاجتماعية الدنيا. يجب أن يتم بناء العمل معهم بنفس الطريقة التي يتم بها مع العملاء: نهج فردي للجميع ، والاهتمام بآرائهم ومقترحاتهم ، والمعاملة على قدم المساواة بين المتكافئين ، والتقدير العالي لأنشطتهم (المادية وغير المادية).

شريحة متوسط ​​السعر

شريحة السعر المتوسط ​​هي الأكثر صعوبة من حيث تكنولوجيا خدمة العملاء. ستكون الميزة التنافسية الرئيسية هنا هي مزيج من الخدمة وجودة المنتج وسعره وصورة الشركة. في الواقع ، سيتعين عليك التنافس مع شخص ما لكل من هذه المعايير. نعم ، في السوق هاتف خليوي(فئة السعر المتوسط) ، حتى بالنسبة لخدمة من الدرجة الأولى ، لن يتم الدفع لك ستة آلاف روبل ، إذا كان بإمكانك شراء نفس الشيء في مكان آخر مقابل خمسة. ولكن إذا كان منافسك لديه نفس PBX مقابل 20 ألف دولار أمريكي ، ولكن هذا السعر يشمل التثبيت والتكوين ، وبالإضافة إلى ذلك ، ستتاح للعميل الفرصة لاختيار مجموعة واسعة من موديلات الهواتف ، فأنت بسعر 18 ألف. يمكنك أن تخسر.

يتم ضمان القدرة التنافسية في قطاع السعر المتوسط ​​، وكذلك في الشريحة المنخفضة ، من خلال عمليات تجارية محددة جيدًا ، حيث يعمل عملك كآلة. لكن يجب على قسم شؤون الموظفين (قسم شؤون الموظفين) إضفاء الطابع الإنساني على هذه الآلة: من الضروري تطوير برامج ولاء للموظفين (حوافز مادية ، غير مادية ، مع مراعاة آراء كل موظف ، وما إلى ذلك) [اختيار منشور في المجلة " المدير العام»مقالات ومواد مخصصة لمشاكل التحفيز ، ستجدها في المجموعة المواضيعية« تحفيز الموظفين »]. إذا كانت شركتك تعمل في قطاع السعر المتوسط ​​، فأنت بحاجة إلى قسم تسويق قوي ، وإجراء أبحاث السوق باستمرار ، والبحث عن أفكار جديدة. يجدر بناء نظام بحيث يشارك كل موظف في البحث عن أفكار جديدة (في الخدمة ، في تشكيل حزم المنتجات ، في إنشاء صورة) [مجموعة مواضيعية من المواد "تنفيذ مشاريع جديدة" مكرسة للإدارة من الأفكار الجديدة والمشاريع الجديدة]. هذا ما سيمنحك الفرصة للبقاء في صدارة منافسيك لفترة زمنية معينة.

يحتاج محترفو خدمة العملاء إلى التدريب أو الاختيار بعناية. ولكن من المهم أن نفهم أنه في شريحة السعر المتوسط ​​لا يمكنك الاعتماد فقط على المتخصصين المؤهلين تأهيلا عاليا (نمو التكلفة). لذلك ، يجب أن تكون الحصة على تربية الموظفين. مهمتك الرئيسية هي تقليل معدل دوران الموظفين قدر الإمكان. يجب أن نتذكر أن النشاط الناجح للشركة في هذا القطاع يعتمد على العمل ليس مع الموردين بقدر ما هو مع الموظفين ، على إنشاء فريق والاحتفاظ به. من الضروري توجيه الموظفين بشكل صحيح. يجب أن يعيشوا في مصلحة العملاء (التعامل مع مجموعة موارد العملاء). إذا كان الموظف يهدف فقط إلى إرضاء مديره ، وكان راتبه ومكافأته ومهنته تعتمد على ذلك ، فلن يكون قادرًا على العمل بفعالية مع العملاء. نتيجة لذلك ، ستعاني شركتك.

هو يتحدث: رومان موسكفيتشيف - مدير عام Moydodyr ، بيلغورود

نحن نعمل في القطاع متوسط ​​السعر، يتم تطبيق الإغراق بشكل دوري على النطاق بأكمله في المتاجر الفردية أو على المنتجات الفردية في جميع أنحاء الشبكة. وهذا يتيح لنا حل مشاكل الحروب التنافسية المحلية والحفاظ على صورة المتاجر بأسعار مناسبة.

الميزة التنافسية الرئيسية لشركتنا هي أصولها الاستراتيجية - مساحات البيع بالتجزئة في الأماكن المزدحمة للغاية ، والتي يمكن الوصول إليها من قبل معظم سكان منطقة بيلغورود. هذه بالفعل ميزة مهمة ، لأن موقع المتجر هو أحد عوامل النجاح الرئيسية في الصناعة. قطاعيبضائع المستهلكين. بالإضافة إلى ذلك ، يعد هذا موردًا نادرًا (عدد الأماكن التجارية الجذابة محدود) ، وهو أمر مهم للمنافسة الناجحة. ومع ذلك ، كل هذا لا طائل منه إذا كانت الشركة غير قادرة على إدارة سلسلة من المتاجر بهذا الشكل. التوظيف والاختيار عالي الجودة للموظفين والتدريب وأنظمة التحكم والتحفيز - إنه التميز في الإدارة الذي يسمح لشركتنا باحتلال مكانة رائدة في منطقة بيلغورود من حيث تغطية المستهلك.

بعد كل شيء ، تشكيلة واسعة ومستقرة ، خدمة عالية الجودة ، ترويج فعال ، سعر معقول- شروط إلزامية لأي شركة ترغب في العمل في سوقنا ، لكن هذه العوامل في حد ذاتها لا يمكن أن تكون مزايا تنافسية. من السهل شراءها أو نسخها. يمكن اعتبار العلامة التجارية الموثوقة ميزة تنافسية ، ولكن هذا العامل لا فائدة منه تمامًا إذا لم يكن لدى الشركة وصول كافٍ إلى الشريحة المستهدفة.

شركة ذات مسؤولية محدودة "Moydodyr" توحد 14 متجرا متخصصا "Moydodyr" لبيع البضائع المواد الكيميائية المنزليةوالعطور ومستحضرات التجميل. متاجر تتراوح من 30 إلى 60 مترًا مربعًا. م العمل في بيلغورود و 11 مراكز المقاطعاتمنطقة بيلغورود.

من خلال فهم شريحة السعر التي أنت فيها ، ستتمكن من تحديد أولويات المهام بشكل واضح وصياغتها. لذلك ، إذا تلقيت عروضًا لتغيير السعر (كقاعدة عامة ، للتخفيض) ، فيجب أن تكون حذرًا من مثل هذا المستشار. بعد كل شيء ، إذا خفضت السعر ، فانتقل من فئة إلى أخرى. لذلك ، تحتاج إلى تغيير الاستراتيجية وإعادة بناء العمل. هل انت مستعد لهذا؟

يتكلم: فاليري بوتيرين - المدير العام لشركة "Siberian medovarni" ايركوتسك

استراتيجية البيع في رأيي تعتمد على نوع نشاط الشركات. تقليديا ، يمكن تقسيم هذا النشاط إلى نوعين: الإنتاج والتوزيع.

الموزع بشكل عام لا يهتم بما سيبيعه. فهو إما يدرس الطلب ويختار منتجًا يتم بيعه جيدًا ، أو بدون بحث أولي يأخذ مجموعة كبيرة من العناصر التي "يطلق عليها" شيء ما ولا يحدث شيء ما. مهمة الموزع هي الاستجابة للتغيرات في السوق والتكيف معها بسرعة. الميزة التنافسية الرئيسية هي المرونة.

على العكس من ذلك ، يصعب على الشركة المصنعة مراعاة تغيرات السوق ؛ فهي أقل قدرة على الحركة. وتتمثل مهمتها في تحديد المنتج الذي سيكون مطلوبًا في البداية على المدى الطويل ، بحيث يتم تحميل القدرات الإنتاجية إلى أقصى حد. على عكس الموزع ، يجب أن يكون الصانع هو المشرع للسوق: ابحث عن مجالات جديدة ، وخلق قيمة للمنتج ، وأخبر المستهلك بما يحتاجه. أعتقد أن هذا (بدلاً من الاستجابة لتقلبات السوق) هو المركز الرابح للشركة المصنعة. على سبيل المثال ، اتخذنا طريق اختيار مكانة ضيقة ذات طلب غير مُلبي (إنتاج ميد). سوق عسل القفص هو الآن في مهده ، ونأمل أن نحتل مكانة جيدة في هذا القطاع.

شركة ذات مسؤولية محدودة "Siberian medovarni" تعمل في إنتاج المشروبات الغازية. حاليًا ، تطور الشركة اتجاهًا جديدًا - إنتاج ميد.

استراتيجية التسويق هي خطة لتحقيق أهداف الشركة والتي يجب أن تعكس جميع عناصر التسويق ، الموارد المالية، قدرات التصنيع.

قد تتضمن الإستراتيجية العناصر التالية: التجزئة ، حصة السوق ، علاقة المنتج / السوق ، المنافسة.

من بين الطرق الأكثر شيوعًا لوصف استراتيجية التسويق ، يمكن تمييز ما يلي والتوصية باستخدامه:

مصفوفة بورتر الإستراتيجية ؛

مصفوفة استراتيجية أنسوف

· وصف أدوات التسويق في مصفوفة 4P.

حدد بورتر ثلاثة أنواع من الإستراتيجيات: قيادة التكلفة ، والتمايز ، والتركيز. في الوقت نفسه ، يتم تقسيم الأخير إلى قسمين آخرين: التركيز على التمايز والتركيز على التكاليف.

أرز. 2 مصفوفة البدائل الإستراتيجية لبورتر

قيادة التكلفة. الأطروحة الرئيسية هي أنه من أجل تحقيق الهدف ، يجب على الشركة خفض التكاليف وأن تصبح رائدة في هذا المؤشر في صناعتها.

التفاضل. فكرة إستراتيجية - مفهوم فريد عرض تجاري. عند اختيار منتج ما ، يسترشد المستهلك بعلامة تجارية أو جهة تصنيع أو جودة فريدة تميز هذا المنتج عن المنافسين. في هذه الحالة ، يتم تقليل حساسية السعر.

التركيز. معنى الاستراتيجية هو تركيز الجهود على هدف محدد بدقة. قد يكون الهدف مجموعة محدودة من المستهلكين أو جزء من نطاق منتج أو منطقة جغرافية. يشير التركيز على التكاليف في العمل مع قطاع واحد من الصناعة حددته الشركة إلى أنه نظرًا لانخفاض التكاليف ، ستكون الشركة قادرة على تحقيق نتائج عالية ميزة تنافسيةفي عيون المجموعة المستهدفة. تصبح مهمة الشركة عند التركيز على التمايز تقديم منتجها بأكبر قدر ممكن من الجاذبية لجمهور مستهدف محدد.

في خطة العمل ، يوصى بوصف استراتيجية بورتر المختارة. هذا يعني وجود مركز معين في السوق (حصة في السوق) ومستوى سعر أولي. تحدد إستراتيجية قيادة التكلفة هدف أسعار السوق المنخفضة للمنتج. تهدف استراتيجية التمايز إلى إنشاء مستوى متوسط ​​وما فوق متوسط ​​السعر. تتضمن استراتيجية التركيز أسعار منتجات عالية.

تعتبر علاقة "المنتج / السوق" العنصر الأساسي الثاني للاستراتيجية ، حيث إنها تحدد شكل برنامج الإنتاج. في هذا الجانب ، يتم استخدام مصفوفة أنسوف.

منتج

عمر او قديم

جديد

اختراق السوق

تطوير المنتج

تطوير السوق

تنويع

أرز. 3 مصفوفة استراتيجية أنسوف

استراتيجية اختراق السوق. توسيع توزيع منتج موجود على العملاء الحاليين في السوق. تتضمن الإستراتيجية تكثيف جهود السوق من خلال ترويج المنتج (الإعلان) ، وإعادة وضع العلامة التجارية ، إلخ.

استراتيجية تطوير السوق. يتم تقديم منتج موجود للعملاء الجدد ، ويتم تقديمه إلى أسواق جديدة. زيادة المبيعات من خلال قنوات التوزيع.

استراتيجية تطوير المنتج.تقديم منتج جديد للعملاء الحاليين. تقديم إصدارات أكثر تقدمًا من المنتج. تركيز الجهود على البحث والتطوير.

استراتيجية التنويع. إطلاقا منتج جديدعرضت على عملاء جدد. في الوقت نفسه ، قد تظل الصناعة ، أو قد تتغير جذريًا.

توضح مصفوفة أنسوف نطاق المنتجات وتساعد في تحديد برنامج الإنتاج. يساعد مفهوم بورتر للبدائل الإستراتيجية في تحديد المشروع في السوق وتحديد الإستراتيجية التنافسية (الشكل. 4 ).



أرز. 4 العناصر الأساسية للاستراتيجية.

بعد تشكيل استراتيجية المشروع ، من الضروري الانتقال إلى الخطة التشغيلية. تتمثل خطة التشغيل في أدوات التسويق (المنتج والسعر والترويج والمبيعات) وخطة العمل وميزانية التسويق.

منتج.وصف المنتج من حيث تلبية احتياجات العملاء وتلبية معايير الجودة والتصميم الجذاب والتعبئة والتغليف. في بعض الأحيان توفر خدمة ما بعد البيع ميزة ، يجب أن تؤخذ تكلفة خدمات ما بعد البيع في الاعتبار في النموذج المالي. خصائص المنتج هي أساس برنامج الإنتاج وحساب الطاقة الإنتاجية وتخطيط الاستثمار والإنتاج والتكاليف التجارية ومخاطر المشروع.

السعر. يصف هذا القسم الفرعي سياسة التسعير، حدد نطاق سعر البيع وشروط الدفع والخصومات.

أرز. 5 أدوات تسويق (4Rs لفيليب كوتلر)

ترقية وظيفية.يجب أن تسلط خطة العمل الضوء على الأدوات الترويجية والجدول الزمني والتكلفة المقدرة للأنشطة المصممة لتحقيق حجم المبيعات المخطط لها.

مبيعات.في هذا القسم ، من الضروري وصف قنوات التوزيع للمنتجات ، والاهتمام بشروط التسليم (المصطلح ، النقل ، تنظيم المستودعات). يؤثر اختيار قناة التوزيع بشكل كبير على الربحية. عند تحديد سعر البيع ، يجب مراعاة الخصومات الخاصة بتجار الجملة وتجار التجزئة.

يجب أن تحتوي خطة العمل على جدول زمني ، التكلفة المتوقعة. ستشكل هذه التكاليف ميزانية النفقات التجارية في مرحلة الاستثمار ، وكذلك أثناء تنفيذ المشروع.

توقعات المبيعات

يوفر تحليل السوق واختيار استراتيجية التسويق معلومات أولية لتخطيط جانب الإيرادات للمشروع. وبالتالي ، يجب أن تكون نتيجة هذا القسم تنبؤًا بالمبيعات (الدخل).

يتم وصف إيرادات المشروع من حيث مصادرها. في الوقت نفسه ، من المستحسن عرض أحجام المبيعات بشكل منفصل في عينيًاوأسعار المنتجات (أعمال ، خدمات). يسمح تخصيص أسعار البيع للمستثمر بالتحقق من مصداقية المعلومات المقدمة عن المشروع.

يتم تحديد الدخل (عائدات المبيعات) على أساس المكونات التالية:

مجموعة من المنتجات والأعمال والخدمات ،

حجم المبيعات ،

أسعار البيع.

يتميز التخطيط طويل المدى بالتجميع ودرجة منخفضة من التفاصيل ، لذا فإن الإفراط في تفصيل التوقعات لن يزيد من دقتها ، بل على العكس من ذلك ، قد يضر بجودة التقديرات.

عند وصف الأحجام المادية للتنفيذ ، ينبغي الانتباه إلى النقاط التالية:

الإخراج التدريجي إلى السعة المخطط لها

· الدورات الموسمية / الأعمال.

عند وصف المبيعات ، من الضروري أيضًا مراعاة عدد من النماذج النموذجية امور مالية، يسمى:

هل تأخذ الأسعار في الاعتبار التضخم ، وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فإلى أي نقطة زمنية يتوافق السعر؟

ما هي شروط التسليم التي يتوافق معها السعر (من المستحسن استخدام شروط Incoterms) ؛

هل ضريبة القيمة المضافة مشمولة في السعر؟

هل الخصومات مدرجة في السعر؟

إذا تم ، أثناء إعداد المشروع ، إقامة اتصالات مع المشترين المحتملين ، وتم التوصل إلى اتفاقيات أولية ، واتفاقيات إطارية تؤكد حجم المبيعات وأسعار المنتجات المدرجة في الحساب ، فمن الضروري تضمين هذه المعلومات في تبرير توقعات المبيعات ، وتضمين الاتفاقيات نفسها في حزمة التطبيق لخطة العمل. وجود مثل هذه الوثائق هو إضافة كبيرة للمشروع.





أضف سعرك إلى قاعدة البيانات

تعليق

تعد استراتيجية المبيعات أحد مكونات الإستراتيجية العامة للشركة وهي غالبًا ما تلعب دورًا حاسمًا في نجاح الشركة. ما المنتج الذي ستنتجه الشركة بدونه مبيعات فعالةليس عليها الاعتماد على النجاح. يتم نسخ التقنيات والمعرفة الجديدة بسهولة من قبل المنافسين بمرور الوقت ، وعادة ما يكون الوصول إلى الموارد الفريدة قصير الأجل ، لذلك ، من أجل تحقيق نجاح جاد وتكون شركة قوية ومستقرة ، يجب على رجل الأعمال التفكير في المبيعات إستراتيجية.

الهدف يحدد الاستراتيجية.

بادئ ذي بدء ، يجب أن تفهم الغرض من عملك الخاص. هل ترغب في الحصول على أقصى ربح في وقت قصير ، أم أنك مهتم أكثر آفاق طويلة المدى. بناءً على هذه الأهداف ، يجب بناء الإستراتيجية العامة للشركة واستراتيجية المبيعات. يجب أن ينقل مدير الشركة بالضرورة الأهداف والاستراتيجية لجميع الموظفين. يجب أن يكون الموظفون "مصابين" به. فقط عندما يفهم الموظفون سبب قيامهم بإجراءات معينة سيكونون فعالين.

إذا سعت الشركة إلى تحقيق هدف تعظيم الأرباح على المدى القصير ، فإنها تحتاج إلى استخدام استراتيجية مبيعات قوية (المزيد عن ذلك وسيتم وصف أنواع أخرى من استراتيجيات المبيعات أدناه) ، وبالتالي ، سيكون الهدف الرئيسي في المبيعات هو البيع بأي ثمن - "للبيع". الهدف الرئيسي هو زيادة عمليات الشراء لمرة واحدة. يجب أن تكون المبيعات مدعومة بحملة إعلانية قوية وقصيرة المدى.

لكني أقترح الخوض في مزيد من التفاصيل حول الشركات الأخرى التي تهدف إلى إنشاء المدى الطويل تجارة مربحة. وقبل الشروع في تشكيل استراتيجية مبيعات ، يجب أن تفهم المؤسسة: "ما هي القيمة التي تخلقها للمستهلك؟" ، "ما هي المشكلات التي يحلها العميل؟" ، "لماذا يحتاج العميل إلى منتجاتك أو خدماتك؟" . وهنا البائعين لديهم وظائف مختلفة. بالإضافة إلى إيجاد العملاء ، يجب أن يكونوا قادرين على حل مشاكله. وهذا يعني:

• تحديد الاحتياجات
• استكشف وحلل
• شاور

استراتيجيات المبيعات



تقليديًا ، سأقوم بتسليط الضوء على ثلاث استراتيجيات مبيعات رئيسية:عدوانية واستشارية وشريكة.

عنيفتهدف استراتيجية المبيعات إلى جذب أكبر عدد ممكن من العملاء الجدد. لتنفيذه ، من المستحسن استخدام المبيعات المباشرة ، والتسويق عبر الهاتف ، والتسويق المباشر ، والإعلان معنى عام(انترنت ، راديو ، تلفزيون). تتمثل المهمة الرئيسية للاستراتيجية العدوانية في نقل المعلومات حول الشركة ومنتجاتها. قم بتشكيل جيل الرصاص (دائرة من المستهلكين المحتملين) و "قم بتسخينه". بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تكون هذه الاستراتيجية مدعومة بإغراق الأسعار. الإستراتيجية العدوانية فعالة فقط في وجود سعر منخفض ومنتج قياسي. المطلب الرئيسي للبائعين هو المثابرة ، للمنتج - المعيار.

مستشارتهدف الإستراتيجية إلى تقديم خدمة عالية الجودة للعملاء الحاليين والعملاء الجدد المطبقين ذاتيًا. يجب أن تكون مدعومة بإعلانات تستهدف شريحة معينة (وسائط متخصصة ، منتديات الإنترنت ، الجمعيات). لم يعد المطلب الرئيسي للمنتج في هذه الحالة هو السعر ، ولكن الجودة والتمايز. الشرط الرئيسي للبائعين هو الاحتراف والقدرة على تحديد احتياجات العملاء وتقديم الحلول في حدود قدرات الشركة.

شركة تابعةتهدف الإستراتيجية إلى إشراك المستهلك في نظام نشاط السوق للشركة ، وخلق قيم جديدة مع العملاء الأفراد. يتيح لك التفاعل بين المستهلك والشركة المصنعة الحصول على أكبر نتيجة مفيدة للطرفين. يصبح التسويق أكثر استجابة ، وتصبح المبيعات أكثر مرونة وفردية. المطلب الرئيسي للمنتج هو مستوى عالٍ من الخدمة والتفرد ، والمتطلب الرئيسي للبائع هو تطوير وتعزيز الشراكات على أساس الولاء والثقة.

هذه المرة بدأت للتو في الحصول على أقصى عائد من هذا المستهلك لمنتجك / خدمتك.

هناك 3 طرق لزيادة قيمة الحياة(CLV ، LTV) لعميل حالي:

1. بيع / تكميل (بيع / بيع مكمل)
2. ولاء للعلامة التجارية
3. ترويج العلامة التجارية (الترويج للعلامة التجارية)

تنتمي جميع الطرق الثلاث إلى ترسانة التسويق الكلاسيكية ، ولكن يمكن لمندوبي المبيعات أيضًا لعب دور مهم في تحسين CLV.

بيع / بيع شامل



يمكن أن تؤدي عملية شراء واحدة إلى أخرى ، لذا فإن ولاء العملاء هو هدف أي عمل تجاري ، ولكن يمكن اعتبار المبيعات المتزايدة أمرًا بالغ الأهمية. لقد أقنعت العميل بالفعل بشراء منتج شركتك ، والآن تحتاج إلى إقناعه "بالتعمق" في كتالوج العروض الخاص بك: تريد أن تكون عملية الشراء الأولى "متضخمة" بمنتجات إضافية (خيارات جديدة لحلول SaaS ، ذات الصلة ملحقات لمنتج مادي) بحيث لفت المستهلك الانتباه إلى موضع أكثر تكلفة في نفس خط الإنتاج أو تحديث مدفوع ، إلخ.

من أجل البيع أو البيع التكميلي بشكل فعال ، يجب أن تفهم عميلك. ما هي حساسيته السعرية؟ هل يرى قيمة في ما يمكنه الحصول عليه مقابل أموال إضافية؟ ما الميزات أو الفوائد التي قد تحفزهم على شراء المنتجات ذات الصلة أو الترقية إلى خطة متميزة؟
استكشف الحوافز التي قد تشجع عميلك على شراء منتج إضافي أو الترقية إلى حزمة أكثر تكلفة.

3 أنواع من ولاء العملاء

يدرك المسوقون ومندوبو المبيعات المتميزون العاملون في كل من بيئات السوق بين الشركات والمستهلكين (B2C) والشركات التجارية (B2B) بشكل عام قيمة العلاقة القوية مع العملاء. إذا كنت تعتقد أن وجود طائر في يدك يمكن أن يكون ضعف قيمة اكتساب عميل جديد ، فمن المنطقي التركيز على تحقيق ولاء العملاء.

ومع ذلك ، فحتى الدورات التدريبية على المبيعات لا تذكر في كثير من الأحيان "الركائز الأساسية" الثلاثة التي تكمن وراء برامج ولاء العملاء - ما يسمى بمكافآت (التشجيع) للولاء (علاوات الولاء). بالنسبة للمسوق ، هذا هو ABC للمهنة ، لكن البائعين يسعون إلى تحقيقه مستوى عاليجب أن تطبق المبيعات هذه التقنيات أيضًا.

• الولاء للعلامة التجارية هو أول جائزة ولاء يجب أن تكسبها العلامة التجارية من أجل تحسين المبيعات. يلعب المسوقون الدور الأكثر أهمية في بناء الولاء للعلامة التجارية ، ولكن هناك مكان لمندوب المبيعات في هذه العملية.

تبدأ تجربة التفاعل بين العميل والعلامة التجارية في التبلور منذ اللحظة الأولى للاتصال بهم (إعلان ، مكالمة هاتفية ، نقرة عبر موقع SERP ، وما إلى ذلك) ، قبل فترة طويلة من البيع. عندما يشارك مندوب مبيعات في عملية التسويق ، يمكنه التأثير على ولاء العلامة التجارية بالطرق التالية:

• استخدم نهجًا يركز على العميل عند التواصل مع عميل محتمل
• التأكيد على فوائد الشركة وعلامتها التجارية
• قدم أمثلة للمقارنة بين منتجات العلامة التجارية ومنافسيها
• ولاء المنتج هو الحافز التالي لزيادة المبيعات. يحدث خلق الولاء للمنتج من خلال دعم المشتري أثناء إغلاق الصفقة: على سبيل المثال ، من خلال التوصية طرق أفضلالدفع ، الوعد بخدمة ما بعد البيع المجانية للمنتج ، إلخ. يشجع هذا النوع من الولاء المشتري على الاستهلاك طويل الأجل / المتكرر لنفس المنتج / الخدمة أو المنتجات الإضافية.
• الولاء "أنا" هو نوع فرعي معين من الولاء الشخصي الذي يتشكل في سياق العلاقات طويلة الأمد (خاصة في مجال B2B). وبالتالي ، فإن النوع الثالث من الولاء الذي يمكن أن تحصل عليه العلامة التجارية هو الولاء "أنا" ، وهو الشعور بالارتباط بين البائع والعميل.



الثالث - والأخير بالترتيب ، غير مهم! - الجائزة تذهب إلى البائعين الذين يمكنهم العمل كمستشار خير ، مما يساهم في إقامة علاقة شبه شخصية بين البائع والمشتري. هذا العامل حاسم لتكوين ولاء شخصي كامل للعملاء ، والذي لا يمكن المبالغة في تقدير أهميته للتسويق: كثيرًا ما يرفض الناس المنتجات والعلامات التجارية "غير الشخصية" بسهولة. إن قول "لا" لعرض قادم من بائع أو شركة تشعر معها بنوع من الاتصال يكون أكثر صعوبة.

يتطلب بناء الولاء معرفة دقيقة بالعميل. اجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات للإجابة على الأسئلة التالية:

• ما الذي جعلها تشتري
• منتج معين
• في اللحظة
• بسعر محدد
• أنت
• وشركتك
• لكن ليس منافسيك؟

تحدد أي من المعلمات المذكورة إغلاق عملية بيع واحدة. من أجل مواصلة العلاقات مع العملاء وتحقيق الولاء منهم ، من المهم أن نفهم كيف أثرت كل سمة من سمات التفاعل التسويقي المذكورة أعلاه على حقيقة أن العميل قد استجاب لعرضك الخاص.

تتمثل إحدى أفضل الطرق لجمع المعلومات عن العميل في إشراكه في علاقة مع الشركة ، وذلك بكل طريقة ممكنة لتشجيع أي تفاعل معها: المشاركة في المسابقات ، والحضور في الأحداث (الأحداث) ، وإجراء عمليات الشراء ، وما إلى ذلك. هذا هو ممارسة بناء الولاء للعلامة التجارية بنجاح ، وتطبيق الشركات العالمية الرائدة.

يُعد تسليم بطاقات الولاء إستراتيجية شائعة تستخدمها المقاهي والمطاعم ومحطات الخدمة وغيرها من الشركات التي تواجه المستهلك (B2C). هكذا يبدو أحد أكثر برامج الولاء شيوعًا ، حيث يتم اتباع نهج مختلف ، على سبيل المثال ، من خلال الفنادق التي تقدم إقامة مجانية لليلة بعد قضاء عطلة نهاية الأسبوع في الفندق.

يستخدم آخر أنواع البرامج المذكورة السعر كمحرك أساسي للولاء. قد يستهدف المورّدون عوامل أخرى للشراء ، مثل القيمة الاجتماعية للشراء أو حالة المتبني المبكر.

"إستراتيجية التحليل" - أسلوب البيع: النظرية مع المثال



... إذا كنت تريد أن تأكل فيل ، اقطعه إلى قطع. لا ، الحمد لله ، هذه ليست نصيحة من محبي شرائح اللحم المتعطش للدماء إلى حد ما. هذه مجرد توصية من خبراء إدارة الوقت ، الذين لا ينفصل معهم العمل الحديث.

"الفيل" في لغتهم كبير ، مشكلة خطيرة، والتي يمكن حلها بشكل فعال فقط في أجزاء ، خطوة بخطوة. هذا هو جوهر استراتيجية التحلل.

على سبيل المثال ، ليس من الصعب تخيل الصورة التالية. المطار. الكثير من الناس المتحمسين والمربكين. تأخير المغادرة. ربما لا حتى خطأ الناقل. أحوال الطقس - ماذا يمكنك أن تفعل؟ ومع ذلك ، فإن شركة الطيران التي تحترم نفسها تفعل الكثير.

يدرك أن هناك مشكلة ويتحمل مسؤولية حلها. هذا الموقف ليس واضحًا كما يبدو. هناك العديد من شركات النقل التي لا تريد أن تكون مسؤولة عن الأمطار والرياح وتترك العملاء للتكيف مع الظروف.

يقسم المهمة إلى مهام فرعية ويحلها تدريجيًا ، اعتمادًا على مدة تأخر الرحلة:

• يوفر للركاب وجبات ساخنة ومياه شرب ؛
• يقدم المساعدة للآباء والأمهات الذين لديهم أطفال صغار ؛
• إذا لزم الأمر ، يستوعب الركاب ليلاً في أحد الفنادق التي يوجد اتفاق مبدئي معها في مثل هذه الحالة ؛
• يؤكد المستندات الداعمة لأولئك الذين يتأخرون عن أي حدث أو حدث ؛
• يعتني بالحركة الإضافية للراكب إذا سافر في حالة عبور ولم يكن لديه وقت للطائرة التالية.

نتيجة لذلك ، تحقق الشركة الهدف الرئيسي - فهي تقلل من عواقب الحادث وتضمن للعملاء الراحة المتاحة في هذه الظروف.

في قلب مثل هذا الموقف اليقظ ، لا يقتصر الاهتمام على سمعة المرء ، بل الاهتمام بالركاب. وقد أُعجب معظمهم حقًا "بإدراكك أنك قضيت وقتك وجهدك في جمع المعلومات حول الموقف وإيجاد طرق لحل مشاكلهم" (براين تريسي).

الناس ، على الرغم من الوضع غير السار الذي تم إنشاؤه ، يشعرون بالامتنان ، وتنتقل السمعة الحسنة لأدب ومسؤولية بائع الخدمات من فم إلى آخر. مع الإستراتيجية الصحيحة ، يتم تحويل العيب إلى ميزة.

"استراتيجية القطع" - تقنية المبيعات: النظرية مع المثال



ربما يكون الجميع على دراية بالحيل الشائعة القائمة على الوهم البصري - ما يسمى بالخداع البصري. إن التشابك المبتكر للأنماط المختلفة ولعب الألوان يجعلنا نعتقد أن الكبير صغير ، والمستقيم متعرج. تعمل استراتيجية التقليم بنفس الطريقة. هنا فقط بدلاً من الخطوط والتناقضات - بلاغة البائع وقدرته على الإقناع.

كيفية عمل هذه الإستراتيجية تفسر من خلال الملاحظة الرائعة للمسوق الشهير جاك تراوت: "لا توجد حقيقة موضوعية. لا توجد حقائق.

الشيء الوحيد الموجود في عالم التسويق هو الإدراك في أذهان المستهلكين ". الخلاصة: من خلال التأثير على تصور العميل ، من الممكن تمامًا تحويل مشكلة كبيرة إلى مشكلة صغيرة. في نفس الوقت - لا غش ، مجرد تحول في التركيز.

في الحياة اليومية ، قد يبدو شيء من هذا القبيل. المطعم في ساعة الذروة. لا يتم تقديم الطبق الذي طلبه أحد العملاء في الحديقة. بشكل عام ، رقابة ثانوية ومفهومة. لكن الزائر يمر بيوم شاق ، فهو متعب ، وخطأ النادل في تصوره يتحول إلى خطأ لا يغتفر.

في سخط ، يذهب إلى المسؤول بقصد تحطيم كل شيء حوله إلى قطع صغيرة. موظف المطعم ، بعد أن فهم الموقف ، يحل المشكلة في بضع خطوات.

بادئ ذي بدء ، يعرب عن أسفه لما حدث ويعتذر.

حول رد الفعل المحتمل للعميل "لماذا أحتاج إلى اعتذاراتك ، من الأفضل أن تعلم موظفيك كيفية العمل" - يكتشف بلطف شديد ما إذا كان لدى الزائر أسباب أخرى لعدم الرضا. اتضح أنه في الواقع:

• المطعم نظيف ومريح للغاية.
• على الرغم من المنزل الكامل ، وجد الزائر مقعدًا بجانب النافذة بإطلالة جميلة على المدينة ؛
• كفاءة الخدمة ، مع الأخذ في الاعتبار عبء العمل للموظفين ، تستحق كل الثناء ؛
• المقبلات التي تمكن العميل من تجربتها جيدة من جميع النواحي.

لذا فإن المسؤول "يقطع" تدريجياً في ذهن العميل كل السلبية المرتبطة بالخطأ في الخدمة. نقاط جيدةتم العثور على المزيد ، و "تتقلص" المشكلة إلى حجم نقطة سوداء صغيرة على ورقة بيضاء.

ربما ، بالفعل في هذه المرحلة ، سيشعر الزائر بالحرج بسبب شدته ، وستتلاشى الرغبة في المطالبة بالعقاب على الجارك المهمل في مهده.

الاقتراح الحكيم للمسؤول سوف يخفف أخيرًا من الإحراج: "لقد جمعنا مؤخرًا بطاقة جديدةالنبيذ ، هل ترغب في رؤيته؟ يبدو أن المشاكس المرضي فقط هو من يمكنه الاختلاف معه.

إذن العميل مهزوم؟ لا على الإطلاق ، لأنه في هذه الحالة "الفوز هو أغبى شيء. ليس للفوز ، ولكن للإقناع - هذا ما يستحق المجد. يبدو أن هذه الفكرة الحكيمة لفيكتور هوغو ، التي تم التعبير عنها في مناسبة مختلفة تمامًا ، تركز بشكل خاص على قطاع المبيعات.

ومن الأفضل لكل رائد أعمال اعتمادها كأفضل طريقة للعمل مع العملاء.